時(shí)間：2023-03-17 18:06:42
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
前言
2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢與國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過5500萬(wàn)人參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營(yíng)銷策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對(duì)策來提高我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。
一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
來自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國(guó)的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%，超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。
（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購(gòu)買商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)成為可能。
（三）滿足方便、快捷的消費(fèi)心理。現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。
（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。
（五）追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別來降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買行為。
（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
作為新興購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無(wú)用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。
（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。
（三）產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。
（四）網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購(gòu)物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過程來顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。
三、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。
（一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無(wú)法向傳統(tǒng)商店那樣,通過地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。
（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全度和信任度。硬件方面是指購(gòu)物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來推廣自己的網(wǎng)站誠(chéng)信度，亦能增加用戶購(gòu)買的興趣和信心。
（三）建立良好的退換貨品機(jī)制。對(duì)C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對(duì)C2C網(wǎng)站來說，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。
（四）利用即時(shí)通信，開展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達(dá)到77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對(duì)商品的快速了解，增加網(wǎng)上購(gòu)物的樂趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購(gòu)小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時(shí)彈出一個(gè)對(duì)話窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購(gòu)買決策，提高訂單成功率。
（五）重視一對(duì)一溝通。一對(duì)一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析客戶的行為,針對(duì)每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見能得到及時(shí)的處理,讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新營(yíng)銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營(yíng)銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會(huì)的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營(yíng)革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物仍有巨大的潛在市場(chǎng)；另一方面也表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于不成熟階段。對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)上購(gòu)物能提供增加收入的機(jī)會(huì)和吸引顧客的新手段，并能促進(jìn)與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要了解消費(fèi)者行為，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析有利于企業(yè)針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
從本質(zhì)上講，消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實(shí)用主義的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂的或經(jīng)驗(yàn)的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個(gè)購(gòu)買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個(gè)消費(fèi)者也許為了實(shí)用目的，駕車上下班，而去購(gòu)買一輛車，但同時(shí)考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會(huì)選擇一輛跑車。當(dāng)消費(fèi)者存在未被滿足的需求時(shí)，通常會(huì)產(chǎn)生一股力量，即動(dòng)力——使一個(gè)人對(duì)需求做出反應(yīng)的力量，它來自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實(shí)際狀態(tài)的趨勢(shì)所引起的。有了力量，人們?cè)偻ㄟ^恰當(dāng)行動(dòng)的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動(dòng)機(jī)或一系列動(dòng)機(jī)的發(fā)展。消費(fèi)者期望基于動(dòng)機(jī)上的行動(dòng)能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個(gè)目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個(gè)能夠完成此目標(biāo)的行動(dòng)。
購(gòu)物動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為什么采取購(gòu)買行為的原因，即為驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。一般消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)分為生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)兩類。生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)；心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是由于心理需求而產(chǎn)生的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，具有深刻、隱匿、多樣化的特點(diǎn)，是人所特有的。消費(fèi)者購(gòu)物行為常常不是由單一的購(gòu)物動(dòng)機(jī)引起的，而是由幾種購(gòu)物動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者除了通過網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。
2網(wǎng)上購(gòu)物之于傳統(tǒng)購(gòu)物優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)商店中，無(wú)論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒有任何時(shí)間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時(shí)對(duì)客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。③購(gòu)物成本低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來講，這一點(diǎn)是無(wú)法達(dá)到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而減少資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家可以通過消費(fèi)者下訂單與配送商品的時(shí)間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購(gòu)商品的同時(shí)提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購(gòu)買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購(gòu)買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。
與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很多優(yōu)勢(shì)。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽(yù)度問題。信譽(yù)度問題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問題。無(wú)論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購(gòu)買者所擔(dān)憂的問題。②網(wǎng)絡(luò)安全問題。
從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統(tǒng)購(gòu)物一般是在商品選好后，就可以直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就需要一個(gè)訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們?cè)跒榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者送貨時(shí)起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的則需要兩天時(shí)間。如果購(gòu)買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就不太適合。
3擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的戰(zhàn)略及政策建議
網(wǎng)絡(luò)銷售商為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，促進(jìn)發(fā)展，應(yīng)向消費(fèi)者宣布網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能大力減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約鋪面租金、降低人力費(fèi)用、降低庫(kù)存帶來的低成本價(jià)格戰(zhàn)略和便捷購(gòu)物方式等優(yōu)勢(shì)，目前看來大部分的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物懷有不安的感覺。及時(shí)明確產(chǎn)品的樣式和品質(zhì)，也有不能把產(chǎn)品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對(duì)卡號(hào)和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷的增多而減少。
對(duì)于有這些不安的消費(fèi)者，要刺激網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和使其參加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，僅僅強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便是不夠的。要以低價(jià)格、低成本購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，首先有必要讓這些人作某種程度網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)積累。政府則應(yīng)從宏觀上指導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展，抓住全國(guó)性及區(qū)域性的規(guī)劃建設(shè)，逐漸完善與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的法律、法規(guī)，大力推動(dòng)觀念的轉(zhuǎn)彎，推動(dòng)行業(yè)協(xié)作，加強(qiáng)信息工程的基礎(chǔ)建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率。
從各種商品的銷售體制探討的結(jié)果，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售提出以下一些建議：
①?gòu)S家在產(chǎn)品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報(bào)紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)及其所銷售產(chǎn)品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體能有不同角度了解掌握產(chǎn)品性能，無(wú)需出門，輕點(diǎn)鼠標(biāo)既可以完成購(gòu)物程序。
②雖說網(wǎng)絡(luò)銷售是以低價(jià)位占盡優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)盡量顯示網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特色，且避免沖擊正常的零售業(yè)市場(chǎng)，除在網(wǎng)絡(luò)銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的特征來區(qū)別。例如在同類別商品中，生產(chǎn)一種專門用于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品，或采用不同包裝來達(dá)到這一區(qū)別目的。
總之，伴隨著個(gè)人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是大趨勢(shì)，其星星之火一定會(huì)在不久的將來燎原人類社會(huì)。
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1.體育電子商務(wù)現(xiàn)狀
我國(guó)的體育行業(yè)電子商務(wù)起步相對(duì)較晚，在20世紀(jì)末。隨著政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的推廣普及，體育電子商務(wù)才進(jìn)入快速發(fā)展，各種各樣的體育用品銷售平臺(tái)出現(xiàn)，但早期電子商務(wù)銷售平臺(tái)較為混亂，購(gòu)物安全得不到保障，產(chǎn)品質(zhì)量不一，部分商家以次充好，故而雖然體育用品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較為方便，但是人們購(gòu)物較為謹(jǐn)慎。此外，廠家和銷售商在進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)，通常僅使用簡(jiǎn)單的文字進(jìn)行介紹，消費(fèi)者難以了解產(chǎn)品的實(shí)際情況，不利于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買商品。體育電子商務(wù)的一次較大的革新發(fā)生在我國(guó)申奧成功后，商家發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)，逐步開始規(guī)范網(wǎng)站，并豐富了體育用品種類，對(duì)于產(chǎn)品的介紹也更加準(zhǔn)確，詳細(xì)，價(jià)格也控制在消費(fèi)者的可接受范圍內(nèi)。同時(shí)商家還與消費(fèi)者保持溝通交流，能夠知曉消費(fèi)者的需求，以及其對(duì)于產(chǎn)品的意見，從而完善產(chǎn)品，形成一個(gè)良性循環(huán)。當(dāng)前，淘寶、京東等網(wǎng)站的建立，改變了人們的購(gòu)物理念，也為人們帶來了更多的購(gòu)物選擇，電子商務(wù)的發(fā)展也步入巔峰時(shí)期。
2.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者購(gòu)買決策力
2.1購(gòu)買行為的影響因素
對(duì)于體育消費(fèi)者而言，其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)體育用品購(gòu)買時(shí)，主要影響其購(gòu)買的因素有產(chǎn)品的質(zhì)量性能是否良好，產(chǎn)品價(jià)格是否在消費(fèi)者的承受范圍內(nèi)、購(gòu)買是否方便，產(chǎn)品是否與網(wǎng)站描述一致。此外，消費(fèi)者的個(gè)人情況也有一定的影響，比如：收入情況、審美、文化因素、心理狀態(tài)等。
2.2消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)探討
體育消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買的時(shí)候，存在不同的品牌趨向與需求，但是由于網(wǎng)絡(luò)信息的豐富，對(duì)消費(fèi)者的影響極大，在接受大量的信息以后，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生或改變購(gòu)買的初衷，從而去購(gòu)買某一體育用品網(wǎng)店的商品。但是體育消費(fèi)者對(duì)于體育用品的了解都是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)于商家是否真實(shí)，也不能夠?qū)嶋H的看到體育用品，故而在購(gòu)買時(shí)，心中多多少少會(huì)存在疑慮，當(dāng)在進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)探討時(shí)，主要從兩個(gè)方面著手：需求動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)。
需求動(dòng)機(jī)指的是體育消費(fèi)者對(duì)于體育用品有購(gòu)買的需要，其大致可以分為三個(gè)方面：興趣需求、交流需求以及聚集需求。興趣方面的需求指的是體育消費(fèi)者對(duì)于某一體育用品有著強(qiáng)烈的興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，也可以是消費(fèi)者對(duì)于某一品牌尤為青睞，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。對(duì)于體育消費(fèi)者的交流與聚集需求，體育用品網(wǎng)店可以為其提供更多的平臺(tái)，主要可以進(jìn)行線上與線下的活動(dòng)開展，能夠促進(jìn)消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，例如邀請(qǐng)客戶進(jìn)行對(duì)于在網(wǎng)站上購(gòu)物全過程的評(píng)價(jià)，對(duì)于商品使用性能的評(píng)價(jià)等，能夠有效地刺激后來消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。至于線下的活動(dòng)，可以在實(shí)體店進(jìn)行活動(dòng)的展開，邀請(qǐng)購(gòu)買者與有購(gòu)買需求的人進(jìn)行交流互動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者在進(jìn)行商品購(gòu)買時(shí)其心理動(dòng)機(jī)主要有以下三方面：情感動(dòng)機(jī)、勵(lì)志動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)。其中情感動(dòng)機(jī)主要是進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)，由于個(gè)人情緒狀態(tài)而引發(fā)的產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)上的體育用品銷售種類豐富多樣，介紹全面且有特色，購(gòu)物流程簡(jiǎn)單，產(chǎn)品支付足夠安全，并且提供退貨換貨等售后服務(wù)，這些對(duì)于體育消費(fèi)者而言，能夠極大地滿足其情感需求，從而產(chǎn)生購(gòu)物的欲望。理智動(dòng)機(jī)是體育消費(fèi)者會(huì)對(duì)體育用品的購(gòu)買做出全面綜合且客觀的考慮，對(duì)于購(gòu)買行為具有一定的控制作用?；蓊檮?dòng)機(jī)主要是體育消費(fèi)者對(duì)某一品牌或者網(wǎng)站的青睞，這會(huì)出現(xiàn)在體育產(chǎn)品一直的情況下，消費(fèi)者更傾向于去自己所青睞的那家網(wǎng)店或者網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買。比如部分消費(fèi)者只喜歡李寧的體育用品，部分消費(fèi)者只喜歡特步的體育用品，部分消費(fèi)者喜歡在淘寶進(jìn)行商品購(gòu)買，部分消費(fèi)者喜歡到唯品會(huì)進(jìn)行商品購(gòu)買。在網(wǎng)絡(luò)體育用品店進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)特別吸引留住這部分顧客。
論文關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)侵權(quán) 消費(fèi)者權(quán)益 立法制度 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物
一、 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的概念及特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，不同于現(xiàn)實(shí)中的實(shí)買實(shí)銷，是建立在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上的一種購(gòu)物過程。商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)信息，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)了解，經(jīng)過雙方對(duì)買賣的溝通確認(rèn)，買方（消費(fèi)者）支付，賣家（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者）確認(rèn)發(fā)貨，最終消費(fèi)者取得商品或者服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者獲得貨款。這個(gè)過程中最明顯的不同就是快遞或物流公司的介入，成為買賣成立的一個(gè)不可或缺的因素。而且不同于傳統(tǒng)的購(gòu)物，消費(fèi)者在實(shí)際收到貨物之前不能對(duì)其直接進(jìn)行驗(yàn)貨，承擔(dān)了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。
不可否認(rèn)的是，目前隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，省時(shí)、便捷的購(gòu)物方式成為了越來越多的消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。尤其是一些大型購(gòu)物網(wǎng)站的建立，網(wǎng)絡(luò)支付方式的快速方便，全民網(wǎng)購(gòu)逐漸成為趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 2014年7月的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.32億，較2013年底增加2962萬(wàn)人，半年度增長(zhǎng)率為9.8%。與2013年12月相比，我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至52.5%。
新興事物帶來便捷的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生一系列的問題，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者維權(quán)問題也日益凸顯出來。我國(guó)現(xiàn)行的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主要適用領(lǐng)域還是傳統(tǒng)購(gòu)物，一些法律空白使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者維權(quán)于法無(wú)據(jù)。雖然新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)上側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、及個(gè)人信息受保護(hù)權(quán)的保護(hù)以及對(duì)于格式合同的濫用及舉證難問題在一定程度上的解決。但一些更為具體的措施仍需要進(jìn)一步在立法上予以規(guī)范，來進(jìn)一步解決網(wǎng)絡(luò)維權(quán)難的問題。
二、 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中常見的侵權(quán)問題
因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性，決定了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中承擔(dān)了更多的風(fēng)險(xiǎn)，知情權(quán)、隱私權(quán)、消費(fèi)安全及公平交易權(quán)的可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中受到侵害，常見的侵權(quán)問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）消費(fèi)者的知情權(quán)
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性決定了在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者主要依賴于經(jīng)營(yíng)者自身對(duì)其商品或服務(wù)的描述，這本身就是消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的信息處于不對(duì)稱狀態(tài)，部分商家為了追求利潤(rùn)，進(jìn)行不實(shí)的虛假宣傳，或者通過刷信用等不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段欺騙消費(fèi)者。消費(fèi)者的知情權(quán)面臨挑戰(zhàn)。雖然在我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條、第20條中，對(duì)于消費(fèi)者的知情權(quán)和經(jīng)營(yíng)者如實(shí)提供商品或服務(wù)信息作出了明確的規(guī)定，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，購(gòu)物過程的虛擬性及信息的不對(duì)稱性，使消費(fèi)者處于“弱者”地位。
（二） 消費(fèi)者的隱私權(quán)
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中不可避免的需要提供消費(fèi)者的支付信息，個(gè)人姓名、電話及郵寄地址等等個(gè)人信息，信息安全也成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中侵權(quán)的常見問題。這里的隱私權(quán)其實(shí)也包含了消費(fèi)者個(gè)人在線支付賬戶的安全問題，此時(shí)如果被一些不法分子加以利用，很有可能導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)損失。除此之外，一些商家利用便利條件，收集消費(fèi)者的相關(guān)個(gè)人信息來轉(zhuǎn)讓，進(jìn)行牟利。因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)人信息的泄露，平時(shí)一些垃圾郵件或者宣傳廣告會(huì)大量浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力。此時(shí)消費(fèi)者的個(gè)人隱私則受到了極大的侵犯，且存在追責(zé)難，舉證難，甚至連責(zé)任主體都難以確定，極大地侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。
（三） 消費(fèi)者的公平交易權(quán)
我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第10條明確規(guī)定了，消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利，消費(fèi)者在購(gòu)買商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為。但在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，由于無(wú)法真實(shí)的鑒定貨物是否符合質(zhì)量安全，達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所以在收到貨物后，消費(fèi)者面臨退換貨方面的問題。我國(guó)2013年新修訂后的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的7天無(wú)理由退換貨的義務(wù)進(jìn)行了明確的規(guī)定，就是為了保障在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一特殊購(gòu)物環(huán)境中消費(fèi)者的公平交易權(quán)。但這其中還存在問題，商家會(huì)推卸相關(guān)責(zé)任，不積極配合消費(fèi)者的退換貨要求，人為地設(shè)置障礙，要求消費(fèi)者承擔(dān)不合理的舉證責(zé)任，甚至于通過一些格式條款免除其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。在此過程中，消費(fèi)者的退換貨成本大大增加，導(dǎo)致一些消費(fèi)者不得不承擔(dān)相應(yīng)的損失。而且，因?yàn)楫?dāng)前我國(guó)對(duì)電子商務(wù)監(jiān)管的缺失，消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)往往無(wú)法獲悉網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)信息，更無(wú)法通過法律的途徑維護(hù)自己的合法權(quán)益。且是否適用欺詐、假冒偽劣等雙倍返還價(jià)款的處罰，如果適用，如何保障消費(fèi)者的相關(guān)維權(quán)渠道。
（四） 消費(fèi)者的人身、財(cái)產(chǎn)權(quán)
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品或者服務(wù)，所造成的消費(fèi)者人身或者財(cái)產(chǎn)損失的追責(zé)問題，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新興事物提出了挑戰(zhàn)。由于職能部門在監(jiān)管上的缺失，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品質(zhì)量是否符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，存在爭(zhēng)議。在之前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，就出現(xiàn)過三無(wú)的減肥藥致人死亡事件，消費(fèi)者追責(zé)難，且相關(guān)權(quán)益得不到保障。
三、 對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律制度建設(shè)
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中常見的侵權(quán)問題，分析其產(chǎn)生的原因，筆者對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)提出如下建議：
（一）加強(qiáng)立法及制度完善
目前我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益相關(guān)法律法規(guī)中，并沒有專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的專門法律，相關(guān)立法的規(guī)定缺乏針對(duì)性。我國(guó)應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者權(quán)益立法中加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的告知義務(wù)、隱私保障義務(wù)及7天無(wú)條件退換貨義務(wù)（除特殊情況不適用無(wú)條件退換貨的情況）作出更加有針對(duì)性的規(guī)定，明確其義務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)以及違反相關(guān)義務(wù)后所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)建立起國(guó)家相關(guān)部門對(duì)于電子商務(wù)的監(jiān)管制度，建立起電商經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)制性準(zhǔn)入門檻及信息登記制度，或者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者收取相應(yīng)的保證金，從制度上確保消費(fèi)者相關(guān)權(quán)益的實(shí)現(xiàn)，使消費(fèi)者的維權(quán)的責(zé)任主體能夠明確。對(duì)于侵犯消費(fèi)者相關(guān)權(quán)益的違法行為，加大處罰力度。
（二）建立網(wǎng)絡(luò)維權(quán)途徑
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜和開放，造成了消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)實(shí)距離較遠(yuǎn)，維權(quán)成本過高的問題。目前我國(guó)解決網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛常見的方式主要是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的在線投訴，這種方式一是缺乏強(qiáng)制性，而且消費(fèi)者在承擔(dān)相應(yīng)的舉證責(zé)任時(shí)，往往會(huì)舉證困難，相關(guān)權(quán)益很難得到保障。在網(wǎng)絡(luò)上建立第三方的在線調(diào)解或者快速仲裁機(jī)制，使網(wǎng)絡(luò)維權(quán)方便快捷，通過在線提交相關(guān)信息，免去現(xiàn)實(shí)仲裁或訴訟的累贅。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)維權(quán)途徑的建立要以相關(guān)的保證金等制度為前提，以使相關(guān)賠償責(zé)任可以實(shí)現(xiàn)。
（三）加強(qiáng)相關(guān)行業(yè)自律
行業(yè)的發(fā)展關(guān)乎行業(yè)內(nèi)具體商戶的發(fā)展，一個(gè)發(fā)展成熟的行業(yè)，也必然是行業(yè)體系相對(duì)成熟的行業(yè)。作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這樣一個(gè)新興的行業(yè)來說，如果想有更大的發(fā)展前景，其自身的建設(shè)也是至關(guān)重要的。就像成熟的行業(yè)有其自身的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)準(zhǔn)則一樣，網(wǎng)絡(luò)商戶也應(yīng)當(dāng)建立起這樣一種行業(yè)自律體系。通過推廣成熟網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)來使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這樣一個(gè)新興的事物，新興行業(yè)能夠盡快的發(fā)展。目前電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得電商行業(yè)的參差不齊，整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展有利于其更好地發(fā)展。建立統(tǒng)一的電子商務(wù)行業(yè)自律協(xié)會(huì)，指定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行行業(yè)管理，既有利于消費(fèi)者的合法權(quán)益保障，也有利于電商行業(yè)權(quán)益的保障，實(shí)現(xiàn)共贏。并且在產(chǎn)生糾紛或者侵權(quán)行為的時(shí)候，其行業(yè)內(nèi)能夠形成一套快速的解決或者協(xié)調(diào)理賠程序，配合網(wǎng)絡(luò)維權(quán)途徑，更好更快地解決糾紛。這不僅有利于電商的自身發(fā)展，同時(shí)也有助于更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
（四）加強(qiáng)國(guó)家的行政監(jiān)管
目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一個(gè)比較突出的特點(diǎn)就是政府介入不夠。對(duì)于網(wǎng)上商家的資格審查并沒有專門的機(jī)關(guān)，也沒有全面適用的辦法和意見。我國(guó)北京市工商行政管理部門曾經(jīng)推行過對(duì)于經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站的管理辦法，通過工商行政部門的介入，對(duì)經(jīng)營(yíng)性的網(wǎng)站實(shí)行備案登記。這個(gè)比較好的例子對(duì)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的國(guó)家監(jiān)管提供了借鑒意義。一是要確定專門的行政機(jī)關(guān)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的信息和資格進(jìn)行審查，審查后進(jìn)行備案，以備發(fā)生糾紛之時(shí)，消費(fèi)者可以通過一定的渠道或者商家的信息，避免出現(xiàn)維權(quán)無(wú)門。二是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的資格審查應(yīng)當(dāng)制定具體的辦法，類似于實(shí)體商家的資格審核需要辦理工商登記，對(duì)于經(jīng)過行政機(jī)關(guān)審查的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者，頒發(fā)一定的資質(zhì)證明。三是加大政府機(jī)關(guān)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的相關(guān)行為的執(zhí)法力度。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中的侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為嚴(yán)厲懲罰。同時(shí)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)其本身對(duì)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的要求較高，因此政府的行政監(jiān)管應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的技術(shù)支持。
2017市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)
一、專題研究類
1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷策略的關(guān)系
2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用
4. 淺析直接營(yíng)銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用
5. 論公關(guān)促銷策略
6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析
7. 企業(yè)綠色營(yíng)銷問題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問題及對(duì)策
9. 高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討
10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策
12. 國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國(guó)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷的原因及其對(duì)策
14. “定制營(yíng)銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新
17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策
18. 跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷策略
19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
20. 營(yíng)銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營(yíng)銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
22. 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的應(yīng)用
23. 市場(chǎng)滲透策略的應(yīng)用
24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)
25. 談?wù)勁c推銷對(duì)象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費(fèi)用
29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)行模式的思考
30. 企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略探討
31. 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理
32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理
33. 從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營(yíng)
34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動(dòng)作用
35. 服務(wù)營(yíng)銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件
37. 我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題及對(duì)策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用
39. 快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道管理
40. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)和再造問題
41. 商品房市場(chǎng)營(yíng)銷策劃問題
42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷問題探討
43. CRM在汽車營(yíng)銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用
44. 我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷理念及實(shí)踐的特征分析
45. 論生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系的建立與改造
46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
47. 中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷策略研究
48. 國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)模式中的主要問題及對(duì)策
49. 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理
50. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理
51. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略
53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究
54. 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在的問題及對(duì)策
55. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中影響消費(fèi)者信任的因素研究
56. 體驗(yàn)營(yíng)銷在某行業(yè)的運(yùn)用
57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理
58.跨文化營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究
59.營(yíng)銷渠道變革的新趨勢(shì)研究
60.高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究
61.整合營(yíng)銷及其應(yīng)用分析
62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營(yíng)銷城市
65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究
二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類
1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場(chǎng)調(diào)研
2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案
3. 某企業(yè)廣告案例分析
4. 某企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的實(shí)施方案
5. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)
6. 某公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)
7. 某公司營(yíng)銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業(yè)促銷方式評(píng)價(jià)
10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)
11. 某產(chǎn)品企劃案
12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)
13. 某企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究
14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
15. 某產(chǎn)品分渠道研究
16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究
19. 對(duì)某產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)
20. 某產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析
21. 某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷策略組合
22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷策略的選擇
23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系研究
24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施
25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的問題以及對(duì)策
26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷策略分析
27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析
28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析
29. 宜家公司對(duì)我國(guó)家具零售業(yè)的影響與對(duì)策
30. 對(duì)新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營(yíng)中存在的問題與對(duì)策
32. 蒙牛公司企業(yè)文化營(yíng)銷探析
33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營(yíng)銷研究
35. 中國(guó)某品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究
市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場(chǎng)營(yíng)銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷障礙與對(duì)策
2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討
3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究
4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營(yíng)銷問題和發(fā)展策略
6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀,問題及對(duì)策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營(yíng)銷策略與分析
8,營(yíng)銷創(chuàng)新——我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新研究
9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略
10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營(yíng)銷
11,我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策
12,營(yíng)銷整合的策劃性研究
13,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告
15,小論電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)銷售的影響
16,論營(yíng)銷職能是企業(yè)的基本職能
17, 談企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品開發(fā)
18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷策略的選擇 19,營(yíng)銷策略中廣告的運(yùn)用
20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
21,論消費(fèi)心理預(yù)測(cè)
22,消費(fèi)心理與廣告研究
23,營(yíng)銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析
24,營(yíng)銷活動(dòng)中的定價(jià)技巧
25,激勵(lì)因素在銷售管理工作中的作用
26,我國(guó)不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場(chǎng)細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
28,某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷策略組合
29,我國(guó)服裝業(yè)營(yíng)銷渠道管理研究
30,快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道管理研究
31,我國(guó)連鎖企業(yè)商品配送問題研究
32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究
33,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇和管理
34,我國(guó)物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對(duì)策研究
35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營(yíng)銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究
39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
40,中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位研究
41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究
42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
44, 中小企業(yè)的差異性塑造
45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇
46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場(chǎng)條件下企業(yè)渠道變化
48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究
50,差異化營(yíng)銷策略分析
51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究
52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略
53,論渠道創(chuàng)新策略
54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略
55, 食品企業(yè)品牌提升研究
56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究
58,企業(yè)物流管理信息化問題及對(duì)策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理
60,市場(chǎng)預(yù)測(cè)手段研究
公共關(guān)系論文參考題目
1,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究
3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問題
4,試論廣告策劃
5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用
6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新
7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略
8,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略
9,良好的購(gòu)物環(huán)境在促銷中的意義
10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制中的公關(guān)問題
12,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀
16,試論現(xiàn)代管理的人本原理
17,政府公關(guān)形象的塑造
18,企業(yè)文化建設(shè)研究
19,公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)
20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對(duì)策
21,組織形象構(gòu)成要素分析
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:
1,國(guó)際企業(yè)如何避免水土不服
2,國(guó)際企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的文化營(yíng)銷
4,論我國(guó)出口企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與構(gòu)建
5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國(guó)際營(yíng)銷渠道的變革趨勢(shì)與策略
6,國(guó)際營(yíng)銷的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國(guó)際營(yíng)銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合
8,國(guó)際營(yíng)銷渠道中的渠道行為
9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國(guó)際營(yíng)銷渠道新特點(diǎn)與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)
11,試論我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的品牌策略
12,中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略
14,試論跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷效率 15,全球本地化: 國(guó)際營(yíng)銷之謎
16,綠色貿(mào)易壁壘與國(guó)際綠色營(yíng)銷研究
消費(fèi)者行為學(xué)論文:
1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究
2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究
3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)
4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考
5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式
7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究
8,信息不對(duì)稱條件下的消費(fèi)者行為
9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述
11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析
12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評(píng)析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析
14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營(yíng)銷策略
15,廣告信息對(duì)消費(fèi)行為的影響及作用
16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析
19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對(duì)策 20,對(duì)從眾消費(fèi)行為的分析與思考
21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)消費(fèi)行為研究
22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究
服務(wù)營(yíng)銷論文題目:
1,論服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷
2,服務(wù)營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)
3,服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)
4,超市服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略探析
5,關(guān)系營(yíng)銷: 服務(wù)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
6,透視服務(wù)營(yíng)銷的分析框架
7,服務(wù)營(yíng)銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷立足之道 8,服務(wù)營(yíng)銷打造顧客滿意
9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷
10,服務(wù)質(zhì)量分析及評(píng)價(jià)研究
11,服務(wù)營(yíng)銷的定價(jià)策略研究
12,論服務(wù)營(yíng)銷的有形化策略
13,服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)
14,服務(wù)利潤(rùn)鏈與內(nèi)部營(yíng)銷
15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)探析
17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營(yíng)銷
18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷
19,企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的初步探討
20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用
21,服務(wù)營(yíng)銷與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)
22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究
2017市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：
1.2016市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目參考
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論文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，C2C，消費(fèi)者，信任，影響因素
1、 引言
近年來，電子商務(wù)在中國(guó)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，與國(guó)外在線交易多集中在B2C平臺(tái)不同，中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)行為多發(fā)生在C2C平臺(tái)。在線交易中，消費(fèi)者在收到郵寄的商品之前，無(wú)法對(duì)商品進(jìn)行直觀上的評(píng)價(jià)。只能通過網(wǎng)絡(luò)商店提供的商品信息，對(duì)商品質(zhì)量和網(wǎng)店服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于買賣雙方存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，這就給賣方進(jìn)行交易欺詐提供了機(jī)會(huì)。因此，消費(fèi)者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。
對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素電子商務(wù)論文，國(guó)內(nèi)外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費(fèi)者通過一些信息對(duì)商家進(jìn)行初步的了解；探索階段，即消費(fèi)者通過瀏覽商家的網(wǎng)站、與商家進(jìn)行電話或電子郵件溝通，來對(duì)商家作進(jìn)一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學(xué)科的研究，提出了一個(gè)在電子商務(wù)環(huán)境下多維度信任模型。他們認(rèn)為，在電子商務(wù)中的信任包括三個(gè)方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的因素有環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)和個(gè)人因素。盧鋒華[4]在總結(jié)以往關(guān)于B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客對(duì)網(wǎng)站信任的各項(xiàng)研究的基礎(chǔ)上，將顧客對(duì)B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個(gè)方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個(gè)人因素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。這些研究忽略了對(duì)初始信任的影響因素進(jìn)行層次上的劃分，缺乏系統(tǒng)總結(jié)。基于此，本文建立了影響C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的因素模型，在對(duì)問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上，采用李克特五級(jí)量表對(duì)影響因素的層次進(jìn)行了劃分。并從國(guó)家、社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)商店層面提出了增強(qiáng)我國(guó)C2C電子商務(wù)信任的政策建議。
2、模型設(shè)計(jì)
基于對(duì)消費(fèi)者信任的研究[1-4]，本文將消費(fèi)者信任產(chǎn)生的影響因素分為：個(gè)人信任傾向、顧客對(duì)網(wǎng)店的感知、顧客對(duì)服務(wù)的感知、感知網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量、第三方認(rèn)證和它人的影響論文參考文獻(xiàn)格式。并以此為基礎(chǔ)建立研究模型(如圖1)：
圖1：研究模型結(jié)構(gòu)示意圖
2.1 研究假設(shè)
（1）對(duì)網(wǎng)店的感知
文中對(duì)網(wǎng)店感知包括對(duì)公司規(guī)模和聲譽(yù)的感知兩個(gè)方面，將其細(xì)化為四個(gè)測(cè)量問題，做出以下假設(shè)：
H1：對(duì)公司的感知正向地影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任。
（2） 對(duì)服務(wù)的感知
感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客在挑選商品的時(shí)候,所感受到的產(chǎn)品交付和服務(wù)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的程度。通過在購(gòu)買之前與網(wǎng)絡(luò)商店的溝通過程，網(wǎng)店對(duì)顧客能達(dá)到的服務(wù)水平就會(huì)在顧客心中產(chǎn)生印象,而這種感知服務(wù)水平會(huì)對(duì)買家對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任產(chǎn)生直接的影響。因此，有如下假設(shè):
H2：感知服務(wù)質(zhì)量越高,顧客對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店的信任度越高。
（3）感知網(wǎng)頁(yè)力量
對(duì)網(wǎng)頁(yè)信息質(zhì)量的測(cè)量，采用的是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務(wù)論文，并基于以上研究，假設(shè):
H3：感知網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。
（4）對(duì)第三方保障的信任
第三方保障是指通過具有公信力的第三方對(duì)交易主體進(jìn)行擔(dān)保，以降低顧客對(duì)交易安全的擔(dān)憂。假設(shè)：
H4：對(duì)第三方保障的信任程度越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越強(qiáng)。
（5） 他人信任
作為一種非正式的、自律性的制度機(jī)制，聲譽(yù)反饋系統(tǒng)在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標(biāo)商品后，除了關(guān)注商品本身屬性外，還會(huì)瀏覽用戶評(píng)論等商品相關(guān)信息。假設(shè)：
H5：他人對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。
（6）個(gè)人信任傾向
文中采用的模型傾向于認(rèn)為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設(shè):
H6：個(gè)人的信任傾向越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任度也就越高。
2.2樣本選取
問卷調(diào)查以紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種方式同時(shí)進(jìn)行，紙制問卷調(diào)查對(duì)象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網(wǎng)上調(diào)查通過問卷星系統(tǒng)進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關(guān)樣本資料的描述性統(tǒng)計(jì)詳見表1。
項(xiàng)目
人數(shù)
百分比（%）
性別
男
92
62.6
女
55
37.4
年齡
20歲及以下
2
1.4
21-25歲
102
69.4
26-30歲
39
26.5
31歲及以上
4
2.7
學(xué)歷
大專及以下
8
5.4
本科
43
29.3
碩士
94
63.9
博士
2
1.4
最近一年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷
沒有
10
6.8
1-5次
71
48.3
6-10次
31
21.1
11次及以上
關(guān)鍵詞：視覺表現(xiàn)，實(shí)用，伴侶
0、引言
20世紀(jì)的最后10年，電腦產(chǎn)品普及全世界。科技論文，伴侶。21世紀(jì)的頭十年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)入千家萬(wàn)戶。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種趨勢(shì)。信用卡大額支付加快了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程。從幾塊錢的同城食品快送到幾十萬(wàn)的名牌熱賣跑車，淘寶網(wǎng)的商業(yè)交易額在市場(chǎng)上份額急劇攀升。2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了594億元；據(jù)統(tǒng)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān)。
20世紀(jì)的產(chǎn)品在店鋪販賣，21世紀(jì)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上流通。在這樣的背景下，如何設(shè)計(jì)出適合網(wǎng)絡(luò)販賣的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，是一個(gè)迫切值得深入的課題。
1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)受眾群的分布及特點(diǎn)分析
從年齡分布進(jìn)行分析，18-24周歲人群比例為33%，其次是25-30周歲人群，為22.0%。TGI表明18到35周歲的用戶比較偏好網(wǎng)上購(gòu)物。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的差異也十分明顯。主要表現(xiàn)在：①由于電腦顯示器的顯色的差異，以及攝影的后期處理，消費(fèi)者往往無(wú)法把握產(chǎn)品的真實(shí)外觀和細(xì)節(jié)；②消費(fèi)者大多數(shù)情況下沒有機(jī)會(huì)到實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)；③消費(fèi)者在購(gòu)買500元以上的產(chǎn)品時(shí)常?？梢曰ㄙM(fèi)一個(gè)星期到長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間選擇商品和等待價(jià)格的穩(wěn)定；④消費(fèi)者通過郵寄的方式得到產(chǎn)品。
基于以上原因，消費(fèi)者會(huì)從其他渠道獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息。例如：中關(guān)村在線（zol.com.cn）、泡泡網(wǎng)（pcpop.com）等等。
同時(shí)，由于信息渠道的擴(kuò)張，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更趨“睿智”，更趨向于選擇價(jià)廉物美的產(chǎn)品。
以上的分析可得出：
①網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品展示方式之于傳統(tǒng)消費(fèi)全然不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品展示處于劣勢(shì)；
②消費(fèi)者的購(gòu)物選擇時(shí)間更加長(zhǎng)，商品信息來源廣，廣告的誘導(dǎo)性差；消費(fèi)者從誘導(dǎo)性的感性消費(fèi)向睿智型的理性消費(fèi)過渡；
③產(chǎn)品之間的比較更方便，這其中，同類產(chǎn)品中實(shí)用功能突出，性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品市場(chǎng)率占有壟斷地位。
2、產(chǎn)品鑒賞力的遷移
消費(fèi)行為的變化帶來的被選產(chǎn)品特征的改變，消費(fèi)者的鑒賞力趨向于“專家系統(tǒng)”的鑒賞力。科技論文，伴侶。
“消費(fèi)者有各種專家系統(tǒng)，維基，大眾點(diǎn)評(píng)，好友推薦，豆瓣猜，在消費(fèi)者需要做出選擇的時(shí)候，可以得到足夠的參考信息，甚至是最終的決策?；蛟S，這些參考足夠好，甚至從功利的角度來說，它比自我鑒賞更有價(jià)值。”
在實(shí)體店鋪里面，憑借著自己操作產(chǎn)品的感悟，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，這是“個(gè)體欣賞力”，消費(fèi)者的感覺力在進(jìn)一步弱化，消費(fèi)者越來越多依賴于視覺，而視覺主要精力花費(fèi)在識(shí)別之上，或許人們會(huì)從“落葉知秋”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;知秋落葉”或者“知秋尋落葉”?？萍颊撐模閭H。消費(fèi)者的感覺力進(jìn)一步被信息替代，就像在討論“漢寧森‘PH吊燈’”的時(shí)候，工業(yè)設(shè)計(jì)師會(huì)共鳴一般對(duì)照《世界工業(yè)設(shè)計(jì)史》的內(nèi)容，將“光線必須通過一次反射達(dá)到工作表面”脫口而出。
3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略的改變
《設(shè)計(jì)藝術(shù)的含義》一書中，《面向21世紀(jì)的設(shè)計(jì)》章節(jié)談到計(jì)算機(jī)的普及對(duì)設(shè)計(jì)的影響，指出“工業(yè)設(shè)計(jì)面向未來，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)觀念的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵”。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī)和選擇方式的遷移，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略應(yīng)有所改變，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
3.1、產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)
“虛擬交易平臺(tái)”下的產(chǎn)品集中的或者唯一的表現(xiàn)形式是“視覺”。這意味著產(chǎn)品設(shè)計(jì)從創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)和材料的運(yùn)用到功能的表現(xiàn)完全依靠視覺的傳達(dá)。
3.1.1、材質(zhì)的表現(xiàn)
缺少了觸感、氣味、味覺等其他表達(dá)方式，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要把材質(zhì)的這種感覺隱含在視覺元素上。這其中最成功的案例之一是意大利設(shè)計(jì)師波普風(fēng)格的沙發(fā)(圖1)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)用嘴唇的形態(tài)詮釋了沙發(fā)柔軟的材質(zhì)。
相關(guān)的創(chuàng)意在包裝設(shè)計(jì)上層出不窮。
圖1-意大利沙發(fā)設(shè)計(jì) 圖2-水果味果凍 圖3-蜂蜜包裝設(shè)計(jì)
圖2用在果凍封套上印制水果切開時(shí)的圖案，表明了果凍的口味。圖三提取了蜜蜂的外觀特征用于設(shè)計(jì)蜂蜜的瓶形，讓消費(fèi)者很快注意到商品的屬性。
3.1.2、功能的表現(xiàn)與隱喻
本文提及的功能的表現(xiàn)并未指“看到汽車想到方盒子”或者“紙巾一定是圓筒狀”的這類約定俗成的外觀設(shè)計(jì)，新穎的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代往往具有更好的表現(xiàn)力的事實(shí)無(wú)法改變，比如網(wǎng)絡(luò)暢銷產(chǎn)品ipod音響小人Headphonies。
圖4中小人帶了一副白色耳麥，表明這是一款跟音樂有關(guān)的產(chǎn)品。這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代功能性產(chǎn)品視覺傳達(dá)的趨勢(shì)。給人一種全新的體驗(yàn)性的外觀，越是新穎離奇，越容易脫穎而出。然而，隱喻的手法不可缺。
在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，隱喻成為創(chuàng)意的主要策略和方法。關(guān)于隱喻定義的共同點(diǎn)是：隱喻是用一種形象取代另一種形象而實(shí)質(zhì)意義沒有改變的修辭手法。
圖4-Headphonies圖5-Michael Graves設(shè)計(jì)的茶壺 圖6-花瓣風(fēng)扇
圖5中，為了使無(wú)法直接傳達(dá)的壺哨的抽象功能屬性——鳴叫提醒功能直觀的顯現(xiàn)出來——設(shè)計(jì)師借用了一個(gè)類似的動(dòng)物符號(hào)來進(jìn)行輔助表達(dá)，即小鳥。圖6中，風(fēng)扇的形象為植物的形象所取代，而其實(shí)質(zhì)意義并未改變，聯(lián)系兩者的法則是風(fēng)扇和植物形象間的類似性。科技論文，伴侶。
3.1.3、產(chǎn)品的展示的策略
由于缺少了實(shí)體店鋪的展示設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師無(wú)法在實(shí)體空間范圍內(nèi)營(yíng)造氛圍誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品。并且，消費(fèi)者無(wú)法親手操作產(chǎn)品獲得使用手感。所以，設(shè)計(jì)師必須在展示方法上有新的突破。
首先，產(chǎn)品特點(diǎn)的說明是展示設(shè)計(jì)最重要的環(huán)節(jié)，在虛擬空間里，消費(fèi)者通過排版圖片了解產(chǎn)品的外觀具有一定的局限性。現(xiàn)在新的技術(shù)有Apple公司的360°3D mov，另外的一種方法是制作產(chǎn)品演示視頻，在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)點(diǎn)擊播放。其次，體驗(yàn)店也是一種新的商業(yè)模式——例如意大利的FLOS燈具公司在各個(gè)國(guó)家設(shè)立了體驗(yàn)館。消費(fèi)者在體驗(yàn)店試用產(chǎn)品，然后通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。
3.2、產(chǎn)品“伴侶”的設(shè)計(jì)
3.2.1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理分析
普通消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，需要購(gòu)買產(chǎn)品附件——比如買數(shù)碼相機(jī)，消費(fèi)者需要同時(shí)購(gòu)買SD card、讀卡器、相機(jī)電池、LCD保護(hù)膜等——基于三個(gè)原因：①賣家為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的附件載兼容性方面的優(yōu)勢(shì)②維修的便捷③在同一賣家購(gòu)買產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)惠——消費(fèi)者趨向在同一處購(gòu)買多件產(chǎn)品。
推導(dǎo)消費(fèi)者的行為過程，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的用戶在包含以上心理的同時(shí)，還有兩個(gè)特點(diǎn)。首先，網(wǎng)購(gòu)的高額的郵寄費(fèi)用使得消費(fèi)者愿意在同一店鋪買齊所有產(chǎn)品。其次，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在大量信息的篩選之后容易對(duì)某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信任和依賴。
因此在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，販賣一件商品的同時(shí)販賣系列產(chǎn)品和產(chǎn)品的附件成為可能?？萍颊撐模閭H。
3.2.2 “伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向
最典型的產(chǎn)品伴侶的設(shè)計(jì)搭配是： ipod與ipod襪套的搭配，SONY入耳式耳塞與繞線器的搭配。從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的受眾群分析，18-35歲消費(fèi)者是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的群體。對(duì)于創(chuàng)意和新思維的寬容度高。
“伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)趨勢(shì)表現(xiàn)在：①“伴侶”產(chǎn)品具有情趣化，創(chuàng)意性強(qiáng)的趨勢(shì)②產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)巧妙及制作工藝簡(jiǎn)單。如圖7、圖8。
圖7-iPHONE支架圖8-書架配套立書板設(shè)計(jì)
3.3、實(shí)用性功能才能增加產(chǎn)品附加值
ipod NANO 5上市后質(zhì)疑性的相關(guān)評(píng)論遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于好評(píng)。ipod NANO 5在ipod NANO 4的基礎(chǔ)上做的主要改進(jìn)是增加了一枚像素不大的攝像頭，而設(shè)想頭只能用于攝影，而不能攝像。這一更新增加了產(chǎn)品的成本，但并不能引起消費(fèi)者的興趣。相同的例子在軟件設(shè)計(jì)中層出不窮。著名的看圖軟件ACDSEE設(shè)計(jì)之初得到廣大消費(fèi)者的青睞，然而在隨之升級(jí)的版本中不斷附加功能，擴(kuò)充了程序體積之后，在主程序的性能和界面操作上沒有明顯的突破。相同的例子還有著名的光驅(qū)刻錄軟件Nero。
中關(guān)村在線的數(shù)據(jù)顯示，相機(jī)方面，富士F200,F75的熱門程度居高。根據(jù)文章開頭的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的受用群調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶在購(gòu)買產(chǎn)品，尤其在購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，扎堆在某幾種性價(jià)比不相上下的產(chǎn)品上。科技論文，伴侶。這些產(chǎn)品相互對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)：他們的差異并不表現(xiàn)在價(jià)位上（價(jià)位相差比較大），但是用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的性價(jià)比。因此，在同一價(jià)位的產(chǎn)品，市場(chǎng)的主要份額甚至集中度更高。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意味著消費(fèi)群體的廣泛的信息來源的同時(shí)，更意味著消費(fèi)這有更多的選擇權(quán)。用更低的成本制造更有用的產(chǎn)品成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)的趨勢(shì)之一。
4、DELL電腦——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)案例分析
DELL電腦的成功首先歸功于DELL電腦的硬件配置，消費(fèi)者可以自主DIY電腦配置，獲得所有需要的配置，從而獲得所有真正有用的實(shí)用功能，從這點(diǎn)上來看，DELL符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征。雖然如此，DELL設(shè)計(jì)師還是在功能上為消費(fèi)者提供了更多的可能性。消費(fèi)者可以選擇是否購(gòu)買此功能。
從外形上看，DELL電腦的設(shè)計(jì)偏干凈簡(jiǎn)潔，便于在小圖上展示。另外，DELL的風(fēng)格分為三類：企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類，如圖9。依靠不同的視覺元素，DELL成功了定義了三類產(chǎn)品的內(nèi)涵，表現(xiàn)了產(chǎn)品的親和力。
圖9-DELL電腦，從左到右依次為企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類
5、總結(jié)
在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的諸多方法依然適用，但是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)有所偏移。外觀的設(shè)計(jì)需要承載更多的產(chǎn)品語(yǔ)義，諸如“伴侶”產(chǎn)品的更多的產(chǎn)品形式應(yīng)該受到重視，設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該更加注重實(shí)用性。產(chǎn)品展示的形式也需要有所突破。一種新的消費(fèi)方式對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師是一種挑戰(zhàn)，更是一種機(jī)遇。
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