時(shí)間：2023-03-17 18:05:46
序論：在您撰寫城市營銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
菲利蒲·科特勒教授在定義國家營銷時(shí)指出：“謀求國家財(cái)富增長時(shí)可以采用戰(zhàn)略管理的方法，對(duì)某個(gè)國家的起始條件、優(yōu)勢、劣勢、主要機(jī)遇、威脅進(jìn)行正確的評(píng)估，而后找到其經(jīng)濟(jì)的增長和發(fā)展的最可靠的途徑”。由此可以給城市營銷進(jìn)行定義，運(yùn)用市場營銷的理論，對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸多要素進(jìn)行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，提高城市綜合競爭力，增加城市財(cái)富及知名度，提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門科學(xué)。
1第一步：城市調(diào)研
像產(chǎn)品研發(fā)前要進(jìn)行市場調(diào)研，以確定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群和主要利益訴求點(diǎn)一樣，進(jìn)行城市營銷前也必須弄清楚幾個(gè)重要問題：
（1）為什么要進(jìn)行城市營銷？有競爭就需要有營銷，企業(yè)營銷是為了賣產(chǎn)品或服務(wù)來獲取利潤來維持組織的發(fā)展和壯大，而城市營銷是為了獲取城市發(fā)展的更多資源如政策、資金、技術(shù)、人員等。在公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)條件下，城市營銷是城市獲取資源贏得競爭的唯一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市的資源消費(fèi)。
（2）把城市營銷給誰？在全球化的背景下，一個(gè)城市應(yīng)該營銷給全世界，包括企業(yè)和個(gè)人，但是首先應(yīng)該營銷給本地的企業(yè)和個(gè)人，充分運(yùn)用各種營銷手段來吸引他們到城市來投資。通過城市形象的廣泛宣傳，城市文化的塑造，城市品牌的提煉，把城市推向市場，“賣”給企業(yè)和相關(guān)的利益組織。
（3）城市營銷什么？城市營銷的主題是環(huán)境，既有硬環(huán)境，包括道路交通、水電通信等基礎(chǔ)設(shè)施，也有軟環(huán)境，包括如城市政府的廉潔程度、辦事效率、社會(huì)治安等。
城市營銷的目的是獲得資源，無外乎三種方式：一是消費(fèi)，二是投資，三是出口，就城市消費(fèi)和城市投資兩點(diǎn)來說都離不開城市環(huán)境的優(yōu)化，所以必須經(jīng)營好城市的環(huán)境。
（4）誰來做城市營銷？城市政府、企業(yè)、社會(huì)組織、居民是城市價(jià)值的設(shè)計(jì)者和推廣者，共同構(gòu)成了城市營銷的主體。這些不同的主體中城市政府處于主導(dǎo)地位“既是城市營銷活動(dòng)的組織者、指揮者，又是城市公共利益的維護(hù)者和公共產(chǎn)品的提供者，兼有營銷者身份的城市經(jīng)營者,擔(dān)負(fù)著推動(dòng)城市營銷的任務(wù)，具體表現(xiàn)為城市政府為企業(yè)提供一個(gè)良好的投資經(jīng)營環(huán)境，為社會(huì)組織提供一個(gè)良好的發(fā)展空間，為居民提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的居住生活環(huán)境”。
2第二步：城市的定位
營銷大師阿爾·里斯影響業(yè)界的《定位》同樣適用于城市營銷：“城市定位就是從功能和文化兩個(gè)方面結(jié)合起來，融合城市的資源優(yōu)勢和歷史文化的精神從而形成易于被公眾接受的城市獨(dú)有的特色和個(gè)性”。一個(gè)城市如果找不準(zhǔn)自己的獨(dú)特的特征，無法給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位，那就只剩衰落的命運(yùn)了。怎樣才能讓城市在你的目標(biāo)受眾心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無二的位置？根據(jù)波特教授的SWOT理論進(jìn)行差異化的分析，首先，必須考慮城市的資源優(yōu)勢在哪里，和其他相同性質(zhì)的城市比較，競爭優(yōu)勢在哪里？其次，要考慮公眾對(duì)定位的認(rèn)同；第三，根據(jù)投資者的需求(現(xiàn)實(shí)的和潛在的)來確定城市的定位，用差異化的方式塑造一個(gè)清晰鮮明的城市形象，以此為依據(jù)深入挖掘城市的“賣點(diǎn)”來向企業(yè)和個(gè)人營銷。
香港，依據(jù)其新穎的旅游景點(diǎn)、令人稱贊的服務(wù)質(zhì)量、方便快捷的交通和通訊、無可挑剔的上乘旅游設(shè)施，采納了眾多商界經(jīng)營和世界一流的咨詢機(jī)構(gòu)后，將香港定位于“購物天堂”和“亞洲的國際都會(huì)”。北京，借助2008奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇改變過去作為中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的老的城市定位，通過將首鋼等一批大企業(yè)的外遷來逐漸淡化北京經(jīng)濟(jì)中心的定位，而是代之以一座融合了古老文化與現(xiàn)代氣息的、人文的、科技的、綠色的——新京城。青島，因?yàn)槠浔姸嘀笃髽I(yè)如海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒的優(yōu)勢，實(shí)施大企業(yè)立市的方針，同時(shí)青島的旅游業(yè)也久負(fù)盛名，再加上啤酒節(jié)、海洋節(jié)等等人氣興旺的特殊文化節(jié)日的舉辦，使青島定位于工業(yè)和旅游之城。東莞，則是依據(jù)其臨近港臺(tái)的地緣優(yōu)勢，積極吸引發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，政府出地，充分利用港臺(tái)資金，四川、湖南等省廉價(jià)而豐富的勞動(dòng)力來發(fā)展加工工業(yè)。所以，東莞城市定位于加工“工廠”的地位。
3第三步：城市品牌建立
相同品質(zhì)的產(chǎn)品，為何知名品牌在價(jià)格高的條件下仍然比一般品牌、無品牌的產(chǎn)品賣得好呢？因?yàn)槊飘a(chǎn)品有高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠度，并贏得了一批忠實(shí)的顧客青睞，并不停地以手中的貨幣投贊成票。同樣的道理，城市也必須打造自己的品牌，并通過品牌的核心價(jià)值在消費(fèi)者心目中形成有效的區(qū)隔，形成名品效應(yīng)，從而為城市的發(fā)展贏得更多的優(yōu)質(zhì)資源。城市品牌的建立也在是城市現(xiàn)有資源優(yōu)勢上的，認(rèn)清城市品牌的核心價(jià)值并采取相應(yīng)的營銷策略。城市品牌的核心價(jià)值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾是最大和最根本的利益，對(duì)于目標(biāo)受眾而言包含了自身利益的最大化，對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào)。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都構(gòu)成和覺得一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素，這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。那么，如何建立城市品牌？
（1）運(yùn)用國家政策。政治決定著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，起統(tǒng)帥作用?！罢巍钡挠⑽慕忉屖钦摺?quán)利，因此，在城市營銷的過程中也必須運(yùn)用“政治”這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展的杠桿來起到四兩撥千斤的作用。
（2）系統(tǒng)策劃的原理。在這一原理當(dāng)中，無疑政府的作用是巨大的，既是策劃者又是組織實(shí)施者。城市是一個(gè)龐大復(fù)雜的大系統(tǒng)，自由各個(gè)方面統(tǒng)籌兼顧，相互協(xié)調(diào)、平衡發(fā)展，才能使城市形成一個(gè)有機(jī)整體，并實(shí)現(xiàn)城市發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)環(huán)境效益。而城市營銷中的一系列策劃活動(dòng)政府都是主角，如北京為2008奧運(yùn)會(huì)所策劃的吉祥物，合作伙伴名單公布、紀(jì)念郵票發(fā)行，以及萬人簽名長跑迎奧運(yùn)等一系列系統(tǒng)的策劃，一環(huán)扣一環(huán)，無不是謹(jǐn)然有序，從而在將奧運(yùn)的熱潮一浪高過一浪的向前推進(jìn)，也為北京做了一次又一次高水平的城市營銷。
（3）產(chǎn)業(yè)集群原理。工業(yè)有聚集的特點(diǎn)，同一產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)聚集將帶來成本的降低，產(chǎn)品上市時(shí)間的縮短，提高該產(chǎn)業(yè)鏈條上的整體競爭力。因此，城市都應(yīng)該有自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，才能形成核心競爭力。在給城市制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，必須立足于城市的資源特征，如本市的優(yōu)勢、長處、個(gè)性，又要有超前的眼光，使自己的城市迅速形成核心競爭力。如蘇州的IT產(chǎn)業(yè)、寧波的服裝業(yè)、溫州的制鞋業(yè)等等都是進(jìn)行高度專業(yè)化的分工協(xié)作，依托國內(nèi)的資源優(yōu)勢，面向國際市場，是城市形成很強(qiáng)的差異化的競爭優(yōu)勢。
在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下，城市各界都需要樹立城市營銷意識(shí)，運(yùn)用市場營銷的理論，以城市顧客為中心，對(duì)城市產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和包裝，切實(shí)提高每一位城市顧客的滿意度。
參考文獻(xiàn)
岳陽交通便利，是京廣線上的重要站點(diǎn)，岳陽也是湖南唯一的臨江口岸城市，岳陽港是長江航運(yùn)中的湖南唯一的一站，岳陽港為湖南唯一的國家一類水運(yùn)口岸，城陵磯港是湖南最大最現(xiàn)代化的國際港口，也是中國內(nèi)陸省市唯一一個(gè)億噸大港，岳陽已成為繼上海、張家港之后長江流域第三個(gè)，也是我國中部地區(qū)首個(gè)汽車整車進(jìn)口口岸，擁有一個(gè)良好的物流平臺(tái)，在整個(gè)中部大開發(fā)的格局中的優(yōu)勢不言而喻。
2、人文環(huán)境-宜居岳陽
不同于旅游產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)地位，人文環(huán)境近年來逐漸成為岳陽對(duì)外推廣的一張新名片，得益于天然的生態(tài)環(huán)境和后天努力，2013年4月7日，湖南省環(huán)保廳全省3月份空氣質(zhì)量狀況，在全省實(shí)施新的空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的6個(gè)城市（長沙、株洲、湘潭、岳陽、常德、張家界）中，岳陽全月的空氣質(zhì)量最好，達(dá)標(biāo)天數(shù)為27天。這也是繼1、2月份后，岳陽空氣質(zhì)量再次在6個(gè)城市中名列前茅，全國綠化委員會(huì)正式授予岳陽市“全國綠化模范城市”榮譽(yù)稱號(hào)，這是全省地級(jí)市當(dāng)中唯一獲此殊榮的城市。
3、微信營銷提升岳陽城市競爭力優(yōu)勢
3.1龐大的客戶群體
作為當(dāng)下最流行的連接手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，微信用戶在2014年上半年已經(jīng)超過6億，如此龐大的用戶群體一旦產(chǎn)生病毒營銷的效果，其傳播范圍將是非常可觀的。
3.2營銷成本低廉
微信軟件本身的使用是免費(fèi)的，在使用各種功能的期間都不會(huì)收取費(fèi)用，跟客戶溝通基本上不需要什么費(fèi)用。所以通過微信開展的微信營銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的，對(duì)于岳陽這種資金相對(duì)而言算不上雄厚的三線城市而言，與其大費(fèi)周章在主流傳統(tǒng)媒體上大撒金票，不如將有限的資金花在自身的特色建設(shè)上。
3.3定位精確、受眾轉(zhuǎn)化率高
小眾城市如同小眾產(chǎn)品一樣并不需要讓大部分人都心向往之，那是北上廣干的事，在茫茫人海中尋找屬于自己的長尾潛在客戶才是王道。與傳統(tǒng)媒體、甚至稍早的微博不同，微信由于其從最初的設(shè)定是利用手機(jī)號(hào)碼和QQ作為互相關(guān)聯(lián)的媒介，定位于比較相熟的關(guān)系群體之間，微信所傳播的信息響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高得多，由于岳陽本身的地緣以及城市等級(jí)注定其是一個(gè)小眾城市，因此微信營銷這種有針對(duì)性的營銷方式更為適合量身定做。
3.4文圖多媒體結(jié)合、內(nèi)容為王
小眾產(chǎn)品若想為人所知，必須佐以相應(yīng)的內(nèi)容，絕非簡簡單單一句話一張圖就能概括的，這樣做不僅毫無意義，甚至還會(huì)引起不必要的誤會(huì)，如某城市強(qiáng)烈推出的一個(gè)口號(hào)“一個(gè)叫春的城市”，該城市的定位也是跟岳陽一樣屬于三線小眾城市，但是大部分人對(duì)這個(gè)城市的內(nèi)容可以說是一無所知，這種簡單生硬的口號(hào)強(qiáng)推反而成了笑柄。微信這個(gè)平臺(tái)能夠提供足夠多的內(nèi)容空間，從最簡單的文字到配圖到更高級(jí)的視頻鏈接都能夠兼容，能夠很好地編排內(nèi)容。
4、岳陽實(shí)施微信城市營銷的法則
4.1確定合適的初始載體
微信營銷的本質(zhì)是讓在這個(gè)平臺(tái)上的使用者參與到營銷推廣環(huán)節(jié)當(dāng)中來，通過一傳十、十傳百、百傳千的方式引發(fā)病毒式效應(yīng)，微信用戶既是受眾也是傳播者，雖說微信用戶已經(jīng)超過了6億，但是要在這6億里面找出初始的載體，也就是最早樂意傳播信息的這撥人則需要符合這樣一些條件：首先這些人必須是了解岳陽這個(gè)城市或者跟岳陽有或多或少的淵源的，在岳陽工作生活學(xué)習(xí)的自不必說，在外打拼的岳陽人也可列入其中，因?yàn)橹挥懈约河袦Y源的信息人們才會(huì)樂于轉(zhuǎn)發(fā)；其次，這些人必須是微信的熟練用戶和有效用戶，由于微信的廣泛性，上至老人，下至小學(xué)生都可以屬于微信用戶的范疇，但是年齡過大在熟練度上會(huì)打折扣，年齡過小如中學(xué)生或以下由于其微信朋友圈的局限性在有效性上會(huì)打折扣。因此有效而熟練的用戶群可以鎖定在大學(xué)生以及跟岳陽相關(guān)的中青年人群，簡單從年齡階層上來劃分的話可以歸納為70、80、90后這幾個(gè)主要年齡段。
4.2設(shè)定微信病毒源的方向
首先要解釋為何不是先設(shè)定方向再找尋載體，那是因?yàn)槲⑿诺挠脩綦m多，但是活躍的那一部分卻是固定的，因此必須根據(jù)這些固定的活躍用戶來挑選他們愿意關(guān)注的話題，例如在微信上一條岳陽今年完成多少GDP，蓋了多少樓，修了多少路此類的話題；相信沒有多少人會(huì)有興趣打開看，更別提轉(zhuǎn)發(fā)了。這里要明確的是微信平臺(tái)絕對(duì)不是一個(gè)商業(yè)化和政治化的平臺(tái)，微信里面轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容更多是跟生活和時(shí)事相關(guān)的，而岳陽在風(fēng)土人情以及生活環(huán)境上又有著獨(dú)特的優(yōu)勢，因此病毒源設(shè)定的方向應(yīng)該是以輕松的生活和風(fēng)土人情的話題為主的軟文。
4.3緊跟潮流，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候恰當(dāng)且有價(jià)值的話題
微信作為新一代的溝通交流平臺(tái)，不管是公眾號(hào)還是私人號(hào)，其所討論關(guān)注的話題要么是時(shí)下流行的話題，要么就是跟當(dāng)前自身興趣或利益息息相關(guān)的，因此在組織內(nèi)容時(shí)要注意話題的范圍不要脫離當(dāng)前的潮流和群眾的日常生活或切身利益，同時(shí)也要兼顧載體和受眾的興趣，一般來說，微信上的受歡迎的話題要么風(fēng)趣幽默，要么能引起人們內(nèi)心的共鳴，或能充實(shí)人們的知識(shí)庫等，例如有段時(shí)間全國許多城市出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的霧霾天氣，空氣質(zhì)量令人堪憂，而岳陽卻是藍(lán)天白云另有一番景象，引發(fā)眾多微信網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)檫@些東西不僅是時(shí)下最令人關(guān)注的，也是和普通大眾的生活息息相關(guān)的。
4.4城市推廣信息“軟”植入
合適的載體，恰當(dāng)?shù)姆较蚝驮掝}能讓信息有效快速地傳播出去，但如果信息傳播出去沒有植入自身城市的特點(diǎn)，只能是無用功，城市營銷最大的目的就是將城市自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢展現(xiàn)給外界，進(jìn)而獲取更多的資源和利潤，簡而言之要么是吸引旅游和投資，要么是吸引人才，旅游的話受眾對(duì)當(dāng)?shù)氐木坝^以及吃喝玩樂更感興趣，投資者更看重當(dāng)?shù)氐闹伟?、?jīng)濟(jì)以及法制建設(shè)等，人才則更看重當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展機(jī)會(huì)和宜居環(huán)境，只有將這些特色無縫連接到話題中，受眾才不會(huì)覺得這是裸的廣告宣傳片而產(chǎn)生抵觸情緒。
4.5循序漸進(jìn)，厚積薄發(fā)
微信營銷的優(yōu)勢之一是定位于比較相熟的關(guān)系群體之間，因此微信所傳播的信息響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高得多，但這個(gè)優(yōu)點(diǎn)如同武林高手發(fā)絕招一樣是需要聚氣的，把絕招當(dāng)小招一樣發(fā)，沒幾下就不靈了。正因?yàn)槲⑿攀墙⒃谝粋€(gè)相互信任的基礎(chǔ)上，過量的宣傳反而會(huì)使來之不易的關(guān)系網(wǎng)崩潰，越來越多的微信用戶抱怨其微信朋友圈里部分好友刷屏式的推廣使得他們不勝其擾，這些一眼看上去就是廣告的信息不僅生硬而且數(shù)量眾多，有些用戶干脆直接屏蔽了之。站在用戶的角度來說，用戶并不需要一個(gè)天天刷滿他手機(jī)屏幕的微信賬號(hào)，而需要的是一個(gè)對(duì)他有價(jià)值的賬號(hào)，這個(gè)價(jià)值體現(xiàn)在他可以從這個(gè)賬號(hào)得到他感興趣的或者能充實(shí)自己的東西，因此微信營銷絕對(duì)不是一種反復(fù)洗腦靠量取勝的營銷方式，所發(fā)出去的每一條信息都必須是精品中的精品，而且很有可能在這些精品里只有某一條才能獲得成功，但是，這就足夠了。
4.6后續(xù)的增值體驗(yàn)以及互動(dòng)服務(wù)
當(dāng)積累到了一定的忠實(shí)載體和用戶后，用戶會(huì)對(duì)自己關(guān)注的賬號(hào)有更高需求，而不僅僅只是單方面的瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)，這就需要賬號(hào)方能提供更多的服務(wù)如評(píng)論回復(fù)、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等，對(duì)于岳陽的推廣者來說可能還需要加入旅游或者商業(yè)信息的服務(wù)如門票酒店預(yù)訂、景點(diǎn)咨詢等，或者尋求岳陽本地網(wǎng)友的幫助獲取更多岳陽特色的民俗和生活信息，而且這種信息要跟官方的資訊區(qū)分開來，換句話說，更為接近生活的吃喝玩樂。這樣不僅提高了城市公眾號(hào)的價(jià)值，也讓受眾有更多的理由保留這個(gè)賬號(hào)。
5、結(jié)語
城市營銷是創(chuàng)造性地運(yùn)用企業(yè)市場營銷的基本理論指導(dǎo)城市的發(fā)展。城市營銷被界定為以城市在區(qū)域中的合理定位為前提，運(yùn)用一系列市場營銷的意識(shí)、機(jī)制和手段，對(duì)城市中的各種資源進(jìn)行挖掘與整合，滿足目標(biāo)市場(投資者、游客和居民等)的需求，從而不斷提升城市競爭力的一種社會(huì)管理活動(dòng)或過程的總稱。城市營銷理論暗含一個(gè)觀點(diǎn)，即如果城市希望獲得成功的發(fā)展，就必須使用商業(yè)工具，因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)城市都在為吸引更多的游客、企業(yè)、優(yōu)秀的人才而競爭，為獲得上級(jí)政府的政策和財(cái)政支持而競爭。城市必須要具有市場意識(shí)并以市場為導(dǎo)向，在某些特別的地方表現(xiàn)出明顯的競爭力。為了像商業(yè)企業(yè)一樣思考，城市必須發(fā)展并運(yùn)用戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃方法。戰(zhàn)略性城市營銷規(guī)劃經(jīng)歷了三個(gè)階段:第一階段以追逐“煙囪工業(yè)”為主要內(nèi)容，一般以廉價(jià)勞動(dòng)力和土地、低稅收以及公共財(cái)政資金吸引投資。第二階段是城市營銷進(jìn)入多元化的目標(biāo)市場營銷階段，城市不再追逐投資的單一目標(biāo)，而是轉(zhuǎn)向了多元化的目標(biāo)，如保留現(xiàn)有企業(yè)、創(chuàng)辦新企業(yè)、吸引游客、促進(jìn)出口等，城市營銷從隨意的漫無目的的方法轉(zhuǎn)向基于競爭分析和市場定位的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)為特定客戶提供獨(dú)特的產(chǎn)品，滿足其特定的需求。第三階段對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和競爭利基的思考。城市針對(duì)特定的目標(biāo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集聚，試圖使城市成為具有特別競爭優(yōu)勢的與眾不同的地區(qū)，為目標(biāo)顧客創(chuàng)造特殊價(jià)值的特定產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)為降低城市面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)，也發(fā)展一系列多樣化的產(chǎn)業(yè)。戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃一般需要經(jīng)歷四個(gè)階段，分別是地方評(píng)估、確定城市發(fā)展愿景與目標(biāo)、戰(zhàn)略規(guī)劃和行動(dòng)計(jì)劃、計(jì)劃的實(shí)施與控制。
二、城市營銷視角的資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型原因分析
1.資源型城市顧客需求的變化
城市顧客的需求可以分為宏觀需求、中觀需求和微觀需求三個(gè)層次。宏觀需求是國家、社會(huì)對(duì)資源型城市的需求，包括政治需求、經(jīng)濟(jì)需求和社會(huì)需求，等等，中觀需求是指某一特定群體對(duì)資源型城市的需求，如城市的居民、工商業(yè)、旅游顧客群體等對(duì)城市的需求，微觀需求是特定個(gè)體對(duì)資源型城市的需求，如某居民希望城市能夠提供滿意的工作崗位，另一位居民希望城市能提供良好的教育體系等等。在資源型城市的早期，國家、社會(huì)對(duì)資源型城市的需求主要集中在對(duì)資源型初級(jí)產(chǎn)品的需求上，由于資源型城市很好地滿足了國家和社會(huì)的需求，因而城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展暫時(shí)較為順利，在資源儲(chǔ)備沒有枯竭、生態(tài)環(huán)境破壞還不嚴(yán)重的情況下，中觀和微觀的需求暫時(shí)都得到了滿足，各種潛在的問題都沒有暴露出來。隨著資源持續(xù)開發(fā)，一方面可開采的資源枯竭，另一方面資源型城市發(fā)展到一定階段，傳統(tǒng)的資源開發(fā)模式對(duì)生態(tài)環(huán)境造成的破壞越來越大，如植被的破壞、土地的占用、污染和土地塌陷、水體污染、水土流失等，其負(fù)面效應(yīng)逐漸疊加，使各利益方的損失越來越大，因此，對(duì)資源型城市的需求發(fā)生了根本性的變化。城市居民在要求工作崗位的同時(shí)，還要求良好的生活環(huán)境;企業(yè)界也開始關(guān)注能吸引高素質(zhì)人力資源的城市生活品質(zhì);國家、社會(huì)要求資源型城市生態(tài)環(huán)境良好、社會(huì)安定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)資源型初級(jí)產(chǎn)品的需求被限定在不影響資源型城市可持續(xù)發(fā)展的條件下;外部市場對(duì)資源型城市的輸出的產(chǎn)品提出了綠色、環(huán)保的要求。資源型城市如果忽略城市顧客需求的變化，城市居民中優(yōu)秀的勞動(dòng)力就會(huì)流失，旅行者就不會(huì)前來，工商業(yè)就會(huì)轉(zhuǎn)移，外部市場就會(huì)對(duì)城市施加強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和輿論壓力，城市經(jīng)濟(jì)必然會(huì)進(jìn)入衰退的通道，陷入發(fā)展的困境。
2.資源型城市傳統(tǒng)優(yōu)勢的喪失
城市是一個(gè)大的有機(jī)系統(tǒng)，在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，不可能是一個(gè)封閉的存在，一般都需要利用城市相對(duì)優(yōu)勢為外部提品與服務(wù)，與外部進(jìn)行交換以獲取城市所需各種要素。當(dāng)輸出的產(chǎn)品與服務(wù)超過輸入的要素時(shí)，城市獲得貿(mào)易“盈余”，城市就能不斷推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展;當(dāng)輸出的產(chǎn)品和服務(wù)不足以充抵輸入的要素時(shí)，城市就會(huì)面臨貿(mào)易“赤字”，城市逐漸陷入困境，投資逐漸萎縮，經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯甚至衰退。資源型城市用以與其他城市競爭的傳統(tǒng)優(yōu)勢是其擁有的豐富的某類自然資源。在特定的歷史時(shí)期，中國眾多的資源型城市在中央政府的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃下，往往基于區(qū)域特有的自然資源稟賦，將資源初級(jí)產(chǎn)品作為單一的支柱性產(chǎn)品向外部輸出。在資源型城市形成的早期，資源型城市的核心優(yōu)勢是其擁有的豐富、優(yōu)質(zhì)的自然資源儲(chǔ)備及較低的生產(chǎn)成本，這一優(yōu)勢不但吸引了中央政府在區(qū)域內(nèi)投入大量的資源，資源型城市在與外部進(jìn)行交換的過程中也獲取了大量的貿(mào)易“盈余”，快速地推動(dòng)了城市的發(fā)展。在資源型城市發(fā)展的后期，由于資源型城市賴以生產(chǎn)的支柱性產(chǎn)品主要是能源、礦產(chǎn)和森林，能源和礦產(chǎn)屬于不可再生資源，森林資源短時(shí)期內(nèi)也難以有效恢復(fù)，隨著自然資源的大量、長期開發(fā)，資源型城市擁有的自然資源逐漸枯竭，其資源型城市傳統(tǒng)的核心優(yōu)勢也隨之消失，資源型城市在與其他城市競爭的過程中處于劣勢地位，難以繼續(xù)與外部進(jìn)行交換以獲取貿(mào)易“盈余”，導(dǎo)致城市難以獲取必要的生產(chǎn)要素而陷入困境。
3.資源型城市競爭力的衰落
城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然面臨區(qū)域內(nèi)其他城市在各種資源方面的競爭，其競爭能力的強(qiáng)弱可以用城市綜合競爭力來描述。城市綜合競爭力是指一個(gè)城市與其他城市相比較所具有的吸引、擁有和轉(zhuǎn)化資源，爭奪、占領(lǐng)和控制市場以創(chuàng)造價(jià)值，為其居民提供福利，維持和創(chuàng)新自身發(fā)展，從而獲得城市經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的能力。資源型城市形成的早期，城市競爭力是強(qiáng)大的，其競爭力來源于其豐富的資源儲(chǔ)備以及較低的生產(chǎn)成本，因而吸引了各類生產(chǎn)要素大量的流入，促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在資源型城市的中后期，由于長期的強(qiáng)力資源開發(fā)，資源儲(chǔ)備急劇下降及生產(chǎn)成本快速上升，導(dǎo)致城市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的相對(duì)優(yōu)勢喪失，資源型城市競爭力因而迅速下降，各類生產(chǎn)要素從資源型城市逐漸流失。同時(shí)，資源型城市長期粗放型生產(chǎn)方式，產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)含量低，附加值低，效率低下，在國民經(jīng)濟(jì)普遍從資源投入型轉(zhuǎn)向資本密集型，或技術(shù)密集型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式時(shí)，資源型城市落后的經(jīng)濟(jì)體制限制了其經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，加速了城市競爭力的下降。資源型城市競爭力的下降，一方面，導(dǎo)致城市在同其他城市爭奪外部環(huán)境中的各類要素時(shí)處于劣勢地位，難以足量獲取所需要的各類生產(chǎn)與生活要素，也難以獲取各類優(yōu)質(zhì)要素;另一方面，資源型城市的各類存量生產(chǎn)要素如人力資源、資本等等從資源型城市逐漸流失，而且首先流失的是資源型城市存量的最優(yōu)質(zhì)的要素，引發(fā)資源型城市發(fā)展陷入空前的困境。
三、城市營銷視角的資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)
1.滿足城市顧客的新需求
城市存在的價(jià)值在于滿足城市特定顧客的需求，資源型城市形成初期生產(chǎn)的資源型產(chǎn)品滿足的國家與社會(huì)的需求，成為資源型城市存在、發(fā)展的基礎(chǔ)。在資源型城市發(fā)展后期，一方面是資源的枯竭，難以繼續(xù)滿足國家與社會(huì)對(duì)于自然資源初級(jí)產(chǎn)品的需求，另一方面是資源開采的嚴(yán)重負(fù)面效應(yīng)，促使城市顧客對(duì)資源型城市的需求發(fā)生改變，特別是國家與社會(huì)對(duì)資源型城市產(chǎn)生生態(tài)環(huán)境保護(hù)的需求，進(jìn)而產(chǎn)生建設(shè)生態(tài)文明的需求，而資源型城市原有的經(jīng)濟(jì)模式難以適應(yīng)城市顧客新時(shí)期的需求，資源型城市也就失去了存在的價(jià)值基礎(chǔ)。從這個(gè)角度看，資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)就是要在新時(shí)期根據(jù)城市顧客需求的變化，調(diào)整城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，提供新的特定的城市服務(wù)與產(chǎn)品，滿足特定目標(biāo)城市顧客的新需求，實(shí)現(xiàn)城市的新價(jià)值。國家與社會(huì)對(duì)自然生態(tài)環(huán)境服務(wù)的需求決定，資源型城市首先必須要恢復(fù)、重建自然生態(tài)環(huán)境，同時(shí)由于生態(tài)效益產(chǎn)品在可預(yù)見的未來還難以通過市場或其他途徑獲得有效的補(bǔ)償，資源型城市必須在不危害自然生態(tài)環(huán)境的前提下生產(chǎn)新的產(chǎn)品與服務(wù)替代初級(jí)自然資源產(chǎn)品，滿足城市居民、旅游者、企業(yè)和投資者的需求，以交換城市發(fā)展所需的各類資源，持續(xù)實(shí)現(xiàn)城市的價(jià)值，鞏固城市存在的基礎(chǔ)。城市顧客需求往往具有多維性，資源型城市在探索滿足目標(biāo)顧客需求時(shí)，需要多方面的滿足目標(biāo)顧客的需求。城市居民與遷入者對(duì)城市具有衣、食、住、行、就業(yè)、醫(yī)療、子女教育、休閑娛樂等全面的需求;投資者對(duì)城市的水電交通基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、財(cái)政環(huán)境、制度環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等具有綜合的需求;旅游者對(duì)城市的餐飲、住宿、自然風(fēng)光、歷史與人文景觀等具有多方面的需求。任何一方面的需求得不到有效的滿足，都有可能造成難以吸引足夠的城市顧客，或者造成現(xiàn)有城市顧客的流失，也將導(dǎo)致城市存在的基礎(chǔ)逐漸流失。資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型就是要重新選擇服務(wù)的目標(biāo)顧客群，研究其需求并予以滿足。
2.尋找與構(gòu)建新的城市優(yōu)勢
資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型一個(gè)顯而易見的目的是為了促使城市經(jīng)濟(jì)重新煥發(fā)活力，從某種程度上講，就是為了使城市與外部的交換系統(tǒng)重新運(yùn)作，并實(shí)現(xiàn)貿(mào)易盈余。交換活動(dòng)的順利實(shí)施并獲取盈余的一個(gè)主要條件是資源型城市能比競爭者更優(yōu)地向交易對(duì)方提供某項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)，而資源型城市曾經(jīng)賴以生產(chǎn)資源型初級(jí)產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)交換的自然資源優(yōu)勢已經(jīng)喪失，使資源型城市在與外部交換過程中處于極度的不利地位。從這個(gè)角度看，資源型城市轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是尋找并重塑相對(duì)優(yōu)勢，并利用相對(duì)優(yōu)勢比競爭對(duì)手更優(yōu)地滿足城市目標(biāo)顧客。城市的存在與發(fā)展，必然依賴于某一或某幾個(gè)主要競爭對(duì)手難以超越的相對(duì)優(yōu)勢，如北京主要擁有中央政府所在地的政治優(yōu)勢，上海主要擁有海外貿(mào)易的傳統(tǒng)文化與地理位置的優(yōu)越性，深圳有臨近國際大都市香港的地理位置優(yōu)勢，昆明有四季如春的氣候優(yōu)勢，等等。城市發(fā)展水平取決于優(yōu)勢的顯著程度和開發(fā)水平，城市發(fā)展的周期長短取決于優(yōu)勢的存續(xù)時(shí)間。資源型城市之所以陷入困境，是因?yàn)槠浯嬖谂c發(fā)展的主要優(yōu)勢建立在諸如森林、石油、天然氣、鐵、銅等自然資源的開采上，這些資源難以短時(shí)期內(nèi)再生或不可再生的固有特征，導(dǎo)致資源型城市的優(yōu)勢會(huì)不可避免地逐漸喪失并陷入困境。資源型城市轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是尋找新的城市賴以生存與發(fā)展的相對(duì)優(yōu)勢，或者部分替代原自然資源優(yōu)勢以最終化解資源型城市發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，或者完全替代原自然資源優(yōu)勢。前一種優(yōu)勢替代，一般發(fā)生在資源型城市發(fā)展的中前期，自然資源儲(chǔ)備還比較充足，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還比較強(qiáng)，是構(gòu)建城市新優(yōu)勢的理想時(shí)期，但是由于資源型城市發(fā)展的慣性與改革的惰性，中國資源型城市很少有能夠在此期間就未雨綢繆構(gòu)建新優(yōu)勢的;后一種替代一般發(fā)生在資源型城市發(fā)展的后期，自然資源已經(jīng)或接近枯竭，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展全面陷入困境，被迫尋找新的城市發(fā)展能依賴的相對(duì)優(yōu)勢，但這個(gè)時(shí)期由于城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)基礎(chǔ)的薄弱與形式的緊迫，構(gòu)建新優(yōu)勢的難度大幅度提高。然而，無論在哪種情況下，資源型城市的轉(zhuǎn)型過程其實(shí)就是重新尋找新的城市優(yōu)勢的過程。
3.重塑城市綜合競爭力
資源型城市對(duì)引入外部生產(chǎn)要素促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求是持續(xù)存在的，資源型城市陷于經(jīng)濟(jì)困境是因?yàn)槌鞘懈偁幜Φ拖?，難以留住存量生產(chǎn)要素，也難以吸引新的生產(chǎn)要素從外部流入城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系中。資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)就是要改變這種狀況，重新塑造城市競爭力，一方面留住并激活城市存量生產(chǎn)要素，另一方面吸引外部優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)要素的流入，突破資源型城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的困境。資源型城市競爭力的重塑需要結(jié)合資源型城市的實(shí)際，一方面挖掘城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相對(duì)優(yōu)勢，使其在區(qū)域資源配置過程中占據(jù)相對(duì)有利的市場地位，另一方面應(yīng)努力恢復(fù)生態(tài)環(huán)境，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境建設(shè)與保護(hù)，保障城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展可持續(xù)性。在重塑資源型城市競爭力時(shí)，應(yīng)避免競爭力來源的單一性。資源型城市原有的競爭力大多構(gòu)建于某一資源的豐富儲(chǔ)備上，因而資源型城市的競爭力的大小嚴(yán)重依賴于資源的品質(zhì)和儲(chǔ)備量，城市經(jīng)濟(jì)狀況也嚴(yán)重依賴于該資源的開發(fā)與市場銷售狀況，經(jīng)濟(jì)極其脆弱。重塑資源型城市競爭力應(yīng)避免重蹈覆轍，通過人力資源、科學(xué)與技術(shù)、自然與人文環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等綜合因素的充分開發(fā)重構(gòu)城市綜合競爭力。
四、基于戰(zhàn)略性城市營銷規(guī)劃流程的資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型
簡單而言，資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型就是要基于城市顧客需求的變化，重新選擇生產(chǎn)能向外輸出的城市產(chǎn)品，重新塑造城市競爭力，以吸引外部要素的流入，突破經(jīng)濟(jì)發(fā)展的困境。資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)工程，為避免轉(zhuǎn)型過程中的急功近利，降低轉(zhuǎn)型過程中的風(fēng)險(xiǎn)，明確資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中應(yīng)予以鼓勵(lì)、保持、弱化或放棄的產(chǎn)業(yè)、服務(wù)和市場的戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃，應(yīng)基于戰(zhàn)略性城市營銷規(guī)劃方法對(duì)資源型城市轉(zhuǎn)型流程進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。
1.評(píng)估資源型城市
資源型城市首先需要評(píng)估城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、人口特征，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、勞動(dòng)力市場、人口的數(shù)量、性別、年齡以及受教育水平，等等。其次要識(shí)別城市在每個(gè)特別的競爭領(lǐng)域的主要競爭者。第三要認(rèn)清重大的發(fā)展趨勢和方向，評(píng)估其影響。第四要分析城市的優(yōu)勢和劣勢。最后，識(shí)別城市發(fā)展的機(jī)遇和威脅。從城市顧客群體需求看，不同的顧客群體需求差異大，如投資者對(duì)投資環(huán)境的需求，旅游者對(duì)旅游環(huán)境的需求，居民對(duì)居住環(huán)境的需求。資源型城市缺乏能力滿足所有顧客各個(gè)方面的需求，因而有必要對(duì)資源型城市進(jìn)行評(píng)估，分析哪些顧客的需求是資源型城市必須滿足的，哪些顧客的需求是資源型城市可以放棄不予滿足的。如各類城市顧客對(duì)良好生態(tài)環(huán)境的需求是資源型城市必須要滿足的，而部分企業(yè)對(duì)靠近主要銷售市場、主要的勞動(dòng)力市場的需求，大多數(shù)資源型城市是難以滿足的。資源型城市應(yīng)通過對(duì)自身的評(píng)估，對(duì)城市目標(biāo)顧客進(jìn)行識(shí)別，選擇特定的城市顧客群體滿足其需求。從城市產(chǎn)品的選擇看，任何城市都需要生產(chǎn)具有相對(duì)優(yōu)勢的產(chǎn)品，才能在和外部進(jìn)行交換中有利可圖。資源型城市在選擇新的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)新的產(chǎn)品時(shí)，需要通過對(duì)城市進(jìn)行評(píng)估，明確該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中哪些城市是主要的競爭對(duì)手，和競爭對(duì)手相比具有哪些優(yōu)勢，選擇生產(chǎn)具有相對(duì)優(yōu)勢的城市產(chǎn)品。如林業(yè)資源型城市伊春的主要優(yōu)勢是擁有豐富的森林資源(主要是未成熟林)，選擇發(fā)展森林生態(tài)旅游、林下種植和養(yǎng)殖;同為林業(yè)資源型城市的黑河與俄羅斯遠(yuǎn)東第三大城市阿穆爾州首府布拉戈維申斯克市隔江相望，選擇發(fā)展對(duì)俄經(jīng)貿(mào)合作和國際旅游;大慶市具有良好的石化基礎(chǔ)，位于哈爾濱和齊齊哈爾之間，選擇引入俄羅斯原油做石化深加工精加工，融入哈大齊工業(yè)走廊。這些資源型城市的選擇，有力地推動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。
2.設(shè)立明確的城市發(fā)展愿景和目標(biāo)
通過對(duì)資源型城市的評(píng)估，能夠形成對(duì)特定資源型城市的一個(gè)綜合認(rèn)識(shí)，明確城市發(fā)展的資源約束條件，在此基礎(chǔ)上可選擇資源型城市適宜發(fā)展的產(chǎn)業(yè)方向。在選擇了產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向后，資源型城市需要將其發(fā)展成為明確的各方認(rèn)同的城市發(fā)展愿景，一方面，資源型城市的轉(zhuǎn)型需要城市居民的支持、工商業(yè)界的配合與協(xié)同、上級(jí)政府乃至中央政府的政策和財(cái)政支持，另一方面明確的愿景是一種有效的行為導(dǎo)向，有利于資源型城市在轉(zhuǎn)型過程中對(duì)各種項(xiàng)目進(jìn)行取舍和安排優(yōu)先發(fā)展順序。設(shè)立明確的城市發(fā)展愿景，實(shí)際是在綜合評(píng)估資源型城市的基礎(chǔ)上，對(duì)資源型城市未來最終的目標(biāo)進(jìn)行明確:即為哪類城市顧客提供哪類城市產(chǎn)品，滿足其哪類需求，未來的城市競爭力呈現(xiàn)在哪些方面。合理的城市發(fā)展愿景有助于資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的成功實(shí)施，不合理的城市發(fā)展愿景將導(dǎo)致資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型走進(jìn)死胡同。國內(nèi)部分資源型城市在沒有明確的或者不合理的城市發(fā)展愿景的情況下，就開始實(shí)施經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，其采取的是一種“試錯(cuò)”機(jī)制，也是一種“看運(yùn)氣”的機(jī)制，這種機(jī)制蘊(yùn)含巨大的風(fēng)險(xiǎn)。如遼寧省阜新市從20世紀(jì)80年代就開始嘗試經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，先后嘗試將阜新市建成化工之城、紡織之城和電子之城，目前確定將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為轉(zhuǎn)型的方向。城市發(fā)展愿景的確立，要通過多種途徑進(jìn)行討論和論證，既需要城市政府或城市相關(guān)管理者的管理與決策，也需要專家學(xué)者的研究與論證，還需要在城市市民中展開充分討論。各方的廣泛參與，能在一定程度上提高資源型城市發(fā)展愿景選擇的合理性，降低經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
3.制定戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃
在明確城市發(fā)展愿景和目標(biāo)后，資源型城市需要進(jìn)一步識(shí)別和選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略。資源型城市需要分析實(shí)現(xiàn)愿景和目標(biāo)需要什么資源，目前具備什么資源，可通過什么途徑獲取更多的資源。資源型城市轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)一般都較晚，此時(shí)城市發(fā)展都已經(jīng)陷入困境，僅依靠城市現(xiàn)有的資源轉(zhuǎn)型難度大，都需要制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，從外部獲取轉(zhuǎn)型必需的資源。國內(nèi)資源型城市普遍將獲取中央政府的特殊政策和財(cái)政投入，作為爭取的主要外部資源，如黑龍江省黑河市在20世紀(jì)80年代末90年代初成功獲批為國家首批沿邊開放城市;遼寧省阜新市2001年被確定為全國唯一的資源枯竭型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型試點(diǎn)城市;黑龍江省伊春市1999年被納入天保工程實(shí)施范圍，2005年被確定為林業(yè)資源型城市轉(zhuǎn)型試點(diǎn)城市，2006年國有林權(quán)制度改革試點(diǎn)方案獲批，2010年大小興安嶺生態(tài)功能區(qū)建設(shè)方案獲批。這些城市爭取中央政府支持的相關(guān)戰(zhàn)略取得了很大的成功，給城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的政治基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。行動(dòng)計(jì)劃是將戰(zhàn)略的實(shí)施落實(shí)到具體的操作層面，明確責(zé)任方，明確時(shí)間規(guī)劃要求，便于有效的考核和激勵(lì)。制定資源型城市轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃，是為滿足特定城市顧客群體特定需求的城市產(chǎn)品的生產(chǎn)準(zhǔn)備和計(jì)劃，是確保經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的基本前提。
4.計(jì)劃的實(shí)施與控制
計(jì)劃只有得到有效的實(shí)施，才有價(jià)值。在計(jì)劃實(shí)施過程中，資源型城市轉(zhuǎn)型的相關(guān)負(fù)責(zé)部門需要定期進(jìn)行溝通與協(xié)調(diào)，監(jiān)控計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，分析失敗原因。更重要的是，需要監(jiān)控資源型城市目標(biāo)顧客群體的需求動(dòng)態(tài)和主要城市競爭者的競爭動(dòng)態(tài)，根據(jù)計(jì)劃實(shí)施情況和環(huán)境動(dòng)態(tài)變化，對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，使資源型城市提供給城市顧客的城市產(chǎn)品，在與競爭對(duì)手競爭中始終保持適當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，重塑資源型城市競爭力，以獲取更多的城市發(fā)展所需的各類生產(chǎn)要素，推動(dòng)城市的發(fā)展。
五、結(jié)語
岳陽交通便利,是京廣線上的首要站點(diǎn),岳陽也是湖南獨(dú)一的臨江口岸城市,岳陽港是長江航運(yùn)中的湖南獨(dú)一的1站,岳陽港為湖南獨(dú)一的國家1類水運(yùn)口岸,城陵磯港是湖南最大最現(xiàn)代化的國際港口,也是中國內(nèi)陸省市獨(dú)一1個(gè)億噸大港,岳陽已經(jīng)成為繼上海、張家港以后長江流域第3個(gè),也是我國中部地區(qū)首個(gè)汽車整車進(jìn)口口岸,具有1個(gè)優(yōu)良的物流平臺(tái),在整個(gè)中部大開發(fā)的格局中的優(yōu)勢顯而易見。
二、人文環(huán)境-宜居岳陽
不同于游覽產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)地位,人文環(huán)境最近幾年來逐步成為岳陽對(duì)于外推行的1張新咭片,患上益于天然的生態(tài)環(huán)境以及后天努力,二0一三年四月七日,湖南省環(huán)保廳全省三月份空氣質(zhì)量狀態(tài),在全省施行新的空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的六個(gè)城市(長沙、株洲、湘潭、岳陽、常德、張家界)中,岳陽全月的空氣質(zhì)量最佳,達(dá)標(biāo)天數(shù)為二七天。這也是繼一、二月份后,岳陽空氣質(zhì)量再次在六個(gè)城市中名列前茅,全國綠化委員會(huì)正式授與岳陽市“全國綠化模范城市”榮譽(yù)稱號(hào),這是全省地級(jí)市之中獨(dú)一獲此殊榮的城市。
三、微信營銷晉升岳陽城市競爭力優(yōu)勢
三.一龐大的客戶群體
作為當(dāng)下最流行的連接手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái),微信譽(yù)戶在二0一四年上半年已經(jīng)經(jīng)超過六億,如斯龐大的用戶群體1旦發(fā)生病毒營銷的效果,其傳布規(guī)模將是無比可觀的。
三.二營銷本錢低廉
微信軟件自身的使用是免費(fèi)的,在使用各種功能的期間都不會(huì)收取費(fèi)用,跟客戶溝通基本上不需要甚么費(fèi)用。所以通過微信展開的微信營銷流動(dòng)的本錢自然也是無比低的,對(duì)于于岳陽這類資金相對(duì)于而言算不上雄厚的3線城市而言,與其大費(fèi)周章在主流傳統(tǒng)媒體上大撒金票,不如將有限的資金花在本身的特點(diǎn)建設(shè)上。
三.三定位精確、受眾轉(zhuǎn)化率高
小眾城市猶如小眾產(chǎn)品1樣其實(shí)不需要讓大部份人都心憧憬之,那是北上廣干的事,在茫茫人海中尋覓屬于自己的長尾潛伏客戶才是王道。與傳統(tǒng)媒體、乃至稍早的微博不同,微信因?yàn)槠鋸淖畛醯脑O(shè)定是應(yīng)用手機(jī)號(hào)碼以及QQ作為相互關(guān)聯(lián)的媒介,定位于比較相熟的瓜葛群體之間,微信所傳布的信息響應(yīng)率以及轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高患上多,因?yàn)樵狸栕陨淼牡鼐壓统鞘械燃?jí)注定其是1個(gè)小眾城市,因而微信營銷這類有針對(duì)于性的營銷方式更加合適量身定做。
三.四文圖多媒體結(jié)合、內(nèi)容為王
小眾產(chǎn)品若想為人所知,必需佐以相應(yīng)的內(nèi)容,絕非簡簡單單1句話1張圖就能概括的,這樣做不但毫無心義,乃至還會(huì)引發(fā)沒必要要的誤解,如某城市強(qiáng)烈推出的1個(gè)口號(hào)“1個(gè)叫春的城市”,該城市的定位也是跟岳陽1樣屬于3線小眾城市,然而大部份人對(duì)于這個(gè)城市的內(nèi)容可以說是全無所聞,這類簡單生硬的口號(hào)強(qiáng)推反而成為了笑柄。微信這個(gè)平臺(tái)能夠提供足夠多的內(nèi)容空間,從最簡單的文字到配圖到更高檔的視頻鏈接都能夠兼容,能夠很好地編排內(nèi)容。
四、岳陽施行微信城市營銷的法則
四.一肯定適合的初始載體
微信營銷的本色是讓在這個(gè)平臺(tái)上的使用者介入到營銷推行環(huán)節(jié)之中來,通過1傳10、10傳百、百傳千的方式引起病毒式效應(yīng),微信譽(yù)戶既是受眾也是傳布者,雖然說微信譽(yù)戶已經(jīng)經(jīng)超過了六億,然而要在這六億里面找出初始的載體,也就是最先樂意傳布信息的這撥人則需要相符這樣1些前提:首先這些人必需是了解岳陽這個(gè)城市或者者跟岳陽有或者多或者少的淵源的,在岳陽工作糊口學(xué)習(xí)的自沒必要說,在外打拼的岳陽人也可列入其中,由于只有跟自己有淵源的信息人們才會(huì)樂于轉(zhuǎn)發(fā);其次,這些人必需是微信的熟練用戶以及有功效戶,因?yàn)槲⑿诺膹V泛性,上至白叟,下至小學(xué)生均可以屬于微信譽(yù)戶的范疇,然而春秋過大在熟練度上會(huì)打折扣,春秋太小如中學(xué)生或者下列因?yàn)槠湮⑿排笥讶Φ木窒扌栽谟行陨蠒?huì)打折扣。因而有效而熟練的用戶群可以鎖定在大學(xué)生和跟岳陽相干的中青年人群,簡單從春秋階層上來劃分的話可以歸納為七0、八0、九0后這幾個(gè)主要春秋段。
四.二設(shè)定微信病毒源的方向
首先要解釋為什么不是先設(shè)定方向再找尋載體,那是由于微信的用戶雖多,然而活躍的那1部份卻是固定的,因而必需依據(jù)這些固定的活躍用戶來挑揀他們愿意關(guān)注的話題,例如在微信上1條岳陽今年完成多少GDP,蓋了多少樓,修了多少路此類的話題;相信沒有多少人會(huì)有興致打開看,更別提轉(zhuǎn)發(fā)了。這里要明確的是微信平臺(tái)絕對(duì)于不是1個(gè)商業(yè)化以及政治化的平臺(tái),微信里面轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容更可能是跟糊口以及時(shí)事相干的,而岳陽在風(fēng)土人情和糊口環(huán)境上又有著獨(dú)特的優(yōu)勢,因而病毒源設(shè)定的方向應(yīng)當(dāng)是以輕松的糊口以及風(fēng)土人情的話題為主的軟文。
四.三緊跟潮流,恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候恰當(dāng)且有價(jià)值的話題
微信作為新1代的溝通交換平臺(tái),無論是公家號(hào)仍是私人號(hào),其所討論關(guān)注的話題要末是時(shí)下流行的話題,要末就是跟當(dāng)前本身興致或者利益息息相干的,因而在組織內(nèi)容時(shí)要注意話題的規(guī)模不要脫離當(dāng)前的潮流以及大眾的日常糊口或者切身利益,同時(shí)也要統(tǒng)籌載體以及受眾的興致,1般來講,微信上的受歡迎的話題要末風(fēng)趣幽默,要末能引發(fā)人們內(nèi)心的共識(shí),或者能充實(shí)人們的知識(shí)庫等,例如有段時(shí)間全國許多城市呈現(xiàn)了較為嚴(yán)重的霧霾天氣,空氣質(zhì)量使人堪憂,而岳陽卻是藍(lán)天白云另有1番景象,引起眾多微信網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā),由于這些東西不但是時(shí)下最使人關(guān)注的,也是以及普通群眾的糊口息息相干的。
四.四城市推行信息“軟”植入
適合的載體,恰當(dāng)?shù)姆较蛞约霸掝}能讓信息有效快速地傳布出去,但若信息傳布出去沒有植入本身城市的特色,只能是無用功,城市營銷最大的目的就是將城市本身的特色與優(yōu)勢展示給外界,進(jìn)而獲取更多的資源以及利潤,簡而言之要末是吸引游覽以及投資,要末是吸惹人才,游覽的話受眾對(duì)于當(dāng)?shù)氐木坝^和吃喝玩樂更感興致,投資者更看重當(dāng)?shù)氐闹伟?、?jīng)濟(jì)和法制建設(shè)等,人材則更看重當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展機(jī)會(huì)以及宜居環(huán)境,只有將這些特點(diǎn)無縫連接到話題中,受眾才不會(huì)覺患上這是裸的廣告宣揚(yáng)片而發(fā)生抵牾情緒。
四.五按部就班,厚積薄發(fā)
微信營銷的優(yōu)勢之1是定位于比較相熟的瓜葛群體之間,因而微信所傳布的信息響應(yīng)率以及轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高患上多,但這個(gè)優(yōu)點(diǎn)猶如武林高手發(fā)絕招1樣是需要聚氣的,把絕招當(dāng)小招1樣發(fā),沒幾下就不靈了。正由于微信是樹立在1個(gè)互相信任的基礎(chǔ)上,過多的宣揚(yáng)反而會(huì)使來之不容易的瓜葛網(wǎng)崩潰,愈來愈多的微信譽(yù)戶埋怨其微信朋友圈里部份好友刷屏式的推行使患上他們不勝其擾,這些1眼看上去就是廣告的信息不但生硬而且數(shù)量眾多,有些用戶干脆直接屏蔽了之。站在用戶的角度來講,用戶其實(shí)不需要1個(gè)每天刷滿他手機(jī)屏幕的微信賬號(hào),而需要的是1個(gè)對(duì)于他有價(jià)值的賬號(hào),這個(gè)價(jià)值體現(xiàn)在他可以從這個(gè)賬號(hào)患上到他感興致的或者者能充實(shí)自己的東西,因而微信營銷絕對(duì)于不是1種反復(fù)洗腦靠量取勝的營銷方式,所發(fā)出去的每一1條信息都必需是精品中的精品,而且頗有可能在這些精品里只有某1條才能取得勝利,然而,這就足夠了。
四.六后續(xù)的增值體驗(yàn)和互動(dòng)服務(wù)
當(dāng)累積到了必定的忠實(shí)載體以及用戶后,用戶會(huì)對(duì)于自己關(guān)注的賬號(hào)有更高需求,而不單單只是單方面的閱讀以及轉(zhuǎn)發(fā),這就需要賬號(hào)方能提供更多的服務(wù)如評(píng)論回復(fù)、獎(jiǎng)勵(lì)流動(dòng)等,
關(guān)鍵詞:城市營銷策略;城市競爭力
城市營銷的概念最早來源于現(xiàn)代營銷之父菲利普•科特勒的《國家營銷》,在書中菲利普•科特勒認(rèn)為一個(gè)國家也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營,因此國家營銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn),發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在,提高自己的競爭力[1]。目前理論界沿用最多、最被認(rèn)可的是他在城市營銷的系列論著中逐漸發(fā)展和形成的城市營銷定義:“城市營銷是指為滿足城市目標(biāo)市場的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì),成功的城市營銷應(yīng)使市民、企業(yè)對(duì)其所在的社區(qū)感到滿意,游客和投資者對(duì)城市的期望得到滿足”[2]。國外“城市營銷”開始于20世紀(jì)30年代,當(dāng)時(shí)美國南部各州城市開始陸續(xù)關(guān)注“營銷城市”。20世紀(jì)70-80年代,城市之間競爭加劇,企業(yè)在選擇地點(diǎn)時(shí)有了更多的議價(jià)能力,城市營銷目標(biāo)開始體系化,并通過競爭分析和市場分析架構(gòu)城市發(fā)展戰(zhàn)略體系。20世紀(jì)90年代以后,城市開始尋找對(duì)自己而言最具競爭優(yōu)勢的利基市場,更注重城市核心競爭力的營銷。
在中國,“城市營銷”是改革開放之后才開始的。20世紀(jì)80年代到90年代初,城市主要通過宣傳廉價(jià)的勞動(dòng)力和土地資源以及優(yōu)惠的財(cái)稅政策來吸引投資,“城市營銷”是潛意識(shí)的。90年代中后期以后,城市之間競爭的焦點(diǎn)由爭奪政策和資金轉(zhuǎn)向市場爭奪“顧客”。“城市營銷”作為一種全新的城市經(jīng)營理念,越來越受到理論界和實(shí)際工作者的重視。城市理論界普遍認(rèn)為,一個(gè)以提升城市形象及其競爭力的城市營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。目前泉州正面臨著海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)良好的發(fā)展機(jī)遇。推行泉州城市營銷,是提升泉州城市競爭力和綜合實(shí)力的需要;也推動(dòng)城市品牌化、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展壯大的需要;更是促進(jìn)城市化發(fā)展、建設(shè)海峽西岸核心城市的需要[3]。通過實(shí)行一系列的城市品牌推廣策略來建立自己的城市品牌,從而吸引更多的投資者、人才、旅游者等,達(dá)到提高城市競爭力的目的。因此,推進(jìn)泉州城市營銷具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。
一、泉州城市營銷SWOT分析
(一)優(yōu)勢(Strength)
泉州地處我國東部沿海開放區(qū),是海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)重要的中心城市之一,是福建省三大中心城市之一。北承省會(huì),南接廈門,東望臺(tái)灣,區(qū)位優(yōu)勢明顯。民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),產(chǎn)業(yè)集聚狀況良好,擁有安踏、七匹狼、特步等原產(chǎn)地知名品牌。與港澳臺(tái)經(jīng)濟(jì)文化交流頻繁,僑鄉(xiāng)優(yōu)勢明顯,歷史文化名城,文化資源豐富。
(二)劣勢(Weakness)
泉州境內(nèi)山地、丘陵占土地總面積的4/5,可開發(fā)利用土地資源有限,不利于大型工業(yè)集聚區(qū)的形成和發(fā)展;交通等基礎(chǔ)設(shè)施亟待進(jìn)一步改善,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化不高,民營企業(yè)發(fā)展后勁不足;城市高等教育不夠發(fā)達(dá),融經(jīng)濟(jì)技術(shù)于一身的高級(jí)復(fù)合型人才緊缺,科研實(shí)力和自主創(chuàng)新能力薄弱;政府推銷能力較低,城市關(guān)注度低,廈門的城市關(guān)注度排名在第10位,而泉州排在第38位[4]。
(三)機(jī)遇(Opportunity)
黨的十七大首次將“海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)”寫入“十一五”規(guī)劃中,海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新熱點(diǎn)地區(qū),海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的城市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,對(duì)作為地處環(huán)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)三大核心城市之一的泉州是一次良好的發(fā)展機(jī)遇。日前通過的《海峽西岸城市群協(xié)調(diào)發(fā)展規(guī)劃》中,整個(gè)海峽西岸的交通要道將進(jìn)行全面優(yōu)化,泉州將成為海西重要交通樞紐。2006年泉州第一個(gè)臺(tái)商投資基地建立以2008年11月4日兩岸全面實(shí)現(xiàn)三通,這些都將有利于兩岸形成良好的政治、經(jīng)濟(jì)、文化互動(dòng),泉州應(yīng)把握好這難得的發(fā)展機(jī)遇。
(四)威脅(Threat)
近幾年來,同屬于沿海城市的廈門、福州等與泉州的城市定位存在相似之處,并且憑借政策等方面的支持,在招商引資、旅游、人才等方面對(duì)泉州產(chǎn)生了一定的威脅;省外溫州、東莞等地都在加快城市建設(shè)步伐,以期在城市日趨加劇的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位,削弱了泉州的對(duì)外吸引力?？v觀全局,泉州目前正處于前有標(biāo)兵,后有逐者的境況。加上泉州國際化進(jìn)程緩慢,較少大型跨國企業(yè)在泉州設(shè)立區(qū)域營運(yùn)中心,產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展促進(jìn)作用小,不利于泉州城市形象的提高,也阻礙了泉州品牌的打造和推廣。
二、泉州城市營銷存在的主要問題
(一)缺乏大泉州品牌城市戰(zhàn)略規(guī)劃
從城市營銷的角度看,泉州城市品牌建設(shè)尚處在起步階段,缺乏大泉州城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌資源雖然十分豐富,各個(gè)縣域有自己的區(qū)域品牌,也擁有七匹狼、安踏?、特步等知名企業(yè)品牌,先后也贏得了“最佳中國魅力城市”“中國品牌經(jīng)濟(jì)城市”等一系列殊榮,但缺乏整合,對(duì)城市品牌建設(shè)缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和系統(tǒng)規(guī)劃,品牌營銷活動(dòng)較零散。一方面使得城市總體品牌不夠突出,品牌形象較模糊,出現(xiàn)縣域品牌、原產(chǎn)地知名品牌高于城市品牌的局面,沒有與知名企業(yè)達(dá)成企業(yè)品牌和城市品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略共識(shí),各個(gè)縣域品牌也未充分形成合力;另一方面城市品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度并不高,大多數(shù)泉州的城市顧客僅僅把泉州定位為一個(gè)生產(chǎn)制造型城市。城市營銷實(shí)踐仍然是停留在“城市推銷”的階段,還沒有真正把“通過滿足城市顧客需求,進(jìn)而提高城市競爭力”實(shí)際上在軟硬件的建設(shè)以及城市服務(wù)方面與同水平的城市有一定的差距[5]。
(二)資本人才流失嚴(yán)重
泉州作為沿海開放較早的地區(qū),泉州市市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育早,民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,特別是晉江、石獅等地,經(jīng)過20余年的高速增長,已成功地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的起飛。但近幾年,泉州出現(xiàn)了不少民營企業(yè)外遷的現(xiàn)象。泉州資本和品牌雙翼齊備的企業(yè)(如安踏、七匹狼)紛紛將總部遷往廈門、上海等大型城市,恒安集團(tuán)、達(dá)利集團(tuán)、石獅金苑服飾等企業(yè)紛紛將自己勞動(dòng)加工環(huán)節(jié)遷往江西、湖南等內(nèi)地,使泉州區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)初步呈現(xiàn)外遷的潛在風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)中國人民銀行對(duì)民間資金的一次調(diào)查顯示,目前泉州可用投資民間資金至少在1000億元以上[6]。但是泉州民間投資擴(kuò)張的動(dòng)力不足,其雄厚的民間資本的能量仍沒有充分釋放出來,大多數(shù)企業(yè)選擇投奔具有區(qū)位優(yōu)勢的京浙滬等地投資興業(yè)。目前泉州不少企業(yè)都不同程度地存在著人才流失的現(xiàn)象,據(jù)專家測算,企業(yè)的人才流動(dòng)率約為15%左右。其中民營企業(yè)的人才流失尤為嚴(yán)重,人才的流失,給企業(yè)造成無法估量的損失,極大地制約了企業(yè)的發(fā)展[7]。
(三)高新技術(shù)孵化基地品牌營銷意識(shí)較薄弱
在國內(nèi)市場競爭日趨激烈的背景下,泉州市產(chǎn)業(yè)升級(jí)已迫在眉睫。用現(xiàn)代高新技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,是提高泉州市經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量和效益的必由之路,而科技企業(yè)孵化器在這一過程中起著至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。泉州市科技企業(yè)孵化器是泉州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新源泉,是泉州市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),是泉州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的搖籃。然而,泉州高新技術(shù)孵化基地的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的文化氛圍營造力度不夠,科技企業(yè)孵化器的社會(huì)認(rèn)知度低,孵化器品牌經(jīng)營意識(shí)較薄弱。
(四)旅游資源優(yōu)勢開發(fā)不足
泉州歷史文化積淀深厚,聯(lián)合國教科文組織將全球第一個(gè)“世界多元文化展示中心”定址泉州。泉州無論從它的山海資源、文化資源來講都比較具有競爭力。旅游資源豐富,有巨大潛在客源市場。不過泉州旅游資源開發(fā)力度不夠,大多數(shù)旅游者不了解泉州豐富的旅游資源,泉州旅游產(chǎn)業(yè)集群尚未形成,旅游市場沒有形成規(guī)模效應(yīng);旅游者的滿意度較差,來泉旅游者普遍反應(yīng),泉州旅游交通系統(tǒng)混亂,旅游服務(wù)水平有待提高。
三、泉州城市營銷目標(biāo)市場的營銷重點(diǎn)分析
(一)投資者
屬于動(dòng)態(tài)流動(dòng)市場。所有的城市都在追逐投資者,泉州也不例外。這種投資群體可以分為:一是現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)部門的資產(chǎn)所有者,需要區(qū)分其中的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),促其穩(wěn)定發(fā)展并為其擴(kuò)張?zhí)峁┲С?尤其在稅收、投資政策、用地供給和人才需求方面。二是新的產(chǎn)業(yè)部門的開發(fā)商,可分為創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)和遷移企業(yè)。創(chuàng)新企業(yè)一般為中小企業(yè),需要政府提供一些平臺(tái)和扶持政策。遷移企業(yè)主要指實(shí)力厚、業(yè)務(wù)廣的大型公司,對(duì)泉州來講,需要泉州政府提供高效的政務(wù)、有利的稅收、迅捷的信息咨詢、更對(duì)象化的配套服務(wù),并能隨著企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的轉(zhuǎn)移及時(shí)調(diào)整[10]。
(二)居民(人才)
屬于弱流動(dòng)性市場。城市發(fā)展需要?jiǎng)討B(tài)地保證城市居民的數(shù)量平衡,并吸引具有較高能力的素質(zhì)型居民。對(duì)居民居住環(huán)境的滿意度進(jìn)行調(diào)研,滿足居民不斷增長的物質(zhì)文化需求,為此營銷的重點(diǎn)是:要構(gòu)筑適宜的居住環(huán)境,并根據(jù)不同階段、階層的消費(fèi)群體特征,完善相應(yīng)的內(nèi)容建設(shè)。
(三)旅游者
屬于強(qiáng)流動(dòng)性的市場。進(jìn)一步可以分為休閑旅游者和商務(wù)旅游者。旅游業(yè)的發(fā)展、旅游市場的擴(kuò)大對(duì)城市價(jià)值實(shí)現(xiàn)具有重要意義。其中,商務(wù)旅游對(duì)城市的作用更具特殊性,它屬于利潤較豐的高端市場(“80-20”現(xiàn)象:80%利潤來自20%的高端市場)。在會(huì)議和參加展覽的閑暇去觀光旅游,還會(huì)產(chǎn)生吸引投資者的效果。根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示來泉的旅游群體收入水平普遍集中在中低水平500-2000元之間占了87%,在中高收入這一群體上的游客很少,拓展不足。這一部分人可作為泉州城市營銷的重點(diǎn),努力做到:一是有較為發(fā)達(dá)的商務(wù)、會(huì)展條件,能夠提供良好的發(fā)展商機(jī);二是能為商務(wù)活動(dòng)相關(guān)人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),有完善的住宿、娛樂、會(huì)所等服務(wù)設(shè)施。
四、泉州城市營銷的基本策略
城市品牌傳播的受眾一種是城市市民;另一種是城市的投資者、游客、政府官員。對(duì)市民的傳播目標(biāo)主要是通過充分傳播,明晰城市定位,增強(qiáng)市民的認(rèn)同感,提升市民的自豪感,促使市民與政府共同為建設(shè)城市品牌體驗(yàn)而做出貢獻(xiàn)。對(duì)外傳播的則主要是促使人才、投資者、旅游者、中央政府或者地方政府對(duì)城市形成從知名到完整的認(rèn)知,造就期望的聯(lián)想,促進(jìn)品牌偏好,形成品牌拉力,提升原有的品牌體驗(yàn),進(jìn)而達(dá)到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標(biāo)[10]。
(一)正確形象定位
目前泉州面臨第二次創(chuàng)業(yè)階段,根據(jù)泉州市規(guī)劃提出的基本定位,政府可以進(jìn)行大泉州戰(zhàn)略規(guī)劃,整合縣域品牌和企業(yè)品牌資源,明確戰(zhàn)略定位,統(tǒng)一口徑,對(duì)外傳播品牌定位和形象。泉州曾經(jīng)是“海絲起點(diǎn)”,“東方第一大港”,海絲文化傳播的是多元文化融合的現(xiàn)象,亦是一種包容、鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的海洋文化精神;泉州又是海峽西岸中心城市,僑鄉(xiāng)優(yōu)勢凸顯,因此可以將泉州城市品牌形象定位為海絲古港•海峽泉州-閩南創(chuàng)業(yè)新城。
(二)重視企業(yè)營銷
城市的核心價(jià)值是城市品牌,泉州要重視塑造城市統(tǒng)一的總品牌、各分類的子品牌。開展城市品牌營銷,建立城市品牌戰(zhàn)略與企業(yè)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。整合城市優(yōu)勢的“產(chǎn)品資源”,建立城市形象視覺識(shí)別系統(tǒng),如建設(shè)獨(dú)具特色的城市標(biāo)志性建筑物,完善城市交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。建設(shè)泉州全民行為識(shí)別系統(tǒng),提高城市營銷意識(shí),提高軟硬件方面的服務(wù)水平,做好“服務(wù)產(chǎn)品”營銷。
(三)積極利用廣告
泉州應(yīng)該制定整體的宣傳推廣計(jì)劃,加強(qiáng)城市形象宣傳。結(jié)合泉州自身的特色制作系列城市形象廣告,在央視的“魅力中國”等節(jié)目中宣傳“魅力泉州”,提高泉州知名度和美譽(yù)度。強(qiáng)化“中國•泉州”的宣傳力度。舉辦以城市為主題的文藝創(chuàng)作大賽,創(chuàng)作反映泉州城市形象的文學(xué)、影視、藝術(shù)作品,深化城市文化內(nèi)涵,積極塑造創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新城市文化品牌,打造泉州創(chuàng)業(yè)之城、品牌之都的形象。另一方面,政府應(yīng)該出臺(tái)優(yōu)惠措施,與知名企業(yè)達(dá)成企業(yè)品牌和城市品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略共識(shí),鼓勵(lì)本地知名企業(yè)在廣告中表明“中國•泉州”字樣,把泉州城市品牌與企業(yè)品牌進(jìn)行并行宣傳;與企業(yè)合作,在紙巾、撲克牌等上面印制有關(guān)泉州城市品牌、企業(yè)品牌介紹及旅游景點(diǎn)介紹;發(fā)揮高校大學(xué)生的輻射作用,如可以在大學(xué)新生錄取通知書郵寄包中附上關(guān)于泉州城市的簡介,重點(diǎn)包括城市名片、城市特色,城市旅游景點(diǎn)等。
(四)加大網(wǎng)絡(luò)營銷
首先,建立城市形象網(wǎng)絡(luò)名片。整合網(wǎng)站資源,注冊有權(quán)威性的網(wǎng)絡(luò)名片,建立泉州城市網(wǎng)絡(luò)名片。將泉州政府、企業(yè)等各種網(wǎng)站整合起來,形成一個(gè)統(tǒng)一的整體,形成各網(wǎng)站相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充、統(tǒng)一口徑,統(tǒng)一服務(wù)于海絲古港•海峽泉州-閩南創(chuàng)業(yè)新城的城市品牌;通過百度、谷歌等搜索引擎建立鏈接,加強(qiáng)對(duì)外傳播泉州城市品牌。其次,注重城市網(wǎng)絡(luò)營銷。圍繞城市營銷主題主辦相關(guān)論壇,可以開通虛擬社區(qū)群,創(chuàng)建城市營銷主題論壇,以促進(jìn)城市居民交流;設(shè)置大眾論壇,城市博客,企業(yè)博客等,以使城市居民發(fā)表對(duì)城市發(fā)展的意見和建議;開展電子郵件營銷,提供免費(fèi)郵箱服務(wù),宣傳城市建設(shè)成就等,提高城市居民的滿意度。利用網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、便捷的優(yōu)勢進(jìn)行全方位的城市網(wǎng)絡(luò)營銷,傳播城泉州市品牌。另外,面向泉州城市營銷對(duì)象的營銷策略。要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究,確定目標(biāo)受眾,建設(shè)反映目標(biāo)市場需求的城市產(chǎn)品,采取針對(duì)性的策略。
(五)加強(qiáng)組織保障
首先,堅(jiān)持政府主導(dǎo),發(fā)揮政府引領(lǐng)作用。政府作為城市營銷主體的主要組成部分,在城市營銷的過程中應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用。在打造泉州城市品牌的過程中,泉州市政府要加強(qiáng)城市規(guī)劃管理,進(jìn)一步完善大泉州城市格局,通過對(duì)城市資源的統(tǒng)一規(guī)劃和管理,整合各縣區(qū)分散的品牌,準(zhǔn)確定位,統(tǒng)一口徑,加強(qiáng)戰(zhàn)略協(xié)同,形成以中心城市為核心的特色鮮明、實(shí)力雄厚的大泉州品牌形象[14]。
其次,成立專門從事城市營銷的非營利組織或部門,該組織或部門屬于事業(yè)編制,可以不受政府換屆的影響。由于城市行政系統(tǒng)的劃分和區(qū)隔,以及政府官員任期的有限性和不確定性,更重要的是政府行政體系中營銷職能的制度性缺乏,這些都是城市營銷組織確定上的難題[15]。所以,泉州市應(yīng)建立了統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、多元協(xié)調(diào)的城市營銷組織網(wǎng)絡(luò)和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制,對(duì)泉州城市營銷進(jìn)行項(xiàng)目管理。通過“扁平化”的組織結(jié)構(gòu),高效率地處理需要跨部門解決方的復(fù)雜問題,以最小的投入取得最好的營銷效果。
第三,加大資金投入。政府應(yīng)將城市營銷作為一項(xiàng)持續(xù)性的工作,在政府的經(jīng)費(fèi)規(guī)劃中做出安排,為營銷提供一個(gè)穩(wěn)定的財(cái)務(wù)支持。引進(jìn)商界等社會(huì)力量,吸收更多的企業(yè)運(yùn)作方式,通過自身的宣傳服務(wù)成果來爭取更多的合作伙伴和資金的募集[8]。要對(duì)掌握的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行精打細(xì)算,按照整合營銷的理念實(shí)施城市的最大化營銷[12],使有限的資金發(fā)揮最大化的效益。
五、面向泉州城市營銷對(duì)象的具體建議
(一)針對(duì)居民(人才)的營銷策略
首先,調(diào)動(dòng)市民參與城市營銷。城市營銷可以增進(jìn)市民的自豪感和對(duì)生活的滿意度,從而增強(qiáng)市民的愛鄉(xiāng)主義觀念,提高城市的凝聚力和號(hào)召力,鼓舞市民以更高的熱情投入到家鄉(xiāng)的建設(shè)中去[11]。市民是城市的核心和靈魂,市民作為城市的主體,是城市物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的創(chuàng)造者,是城市發(fā)展的重要力量。當(dāng)?shù)鼐用裨诒镜亟佑|外來人員或當(dāng)?shù)鼐用裢獬鼋佑|其他地方的人員中,當(dāng)?shù)鼐用袷切畔⒌闹匾獋鞑フ遊12]。泉州的城市營銷策劃、規(guī)劃和實(shí)施應(yīng)吸收市民參與,以體現(xiàn)市民的意志,使市民在主觀上把城市營銷當(dāng)成自己的事情,如讓市民充分了解泉州城市未來的城市規(guī)劃建設(shè)、經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的成果、在城區(qū)主干道投放巨幅的城市公益廣告等。
其次,改善居住生活環(huán)境營造良好氛圍廣納人才。在吸引人才方面,要突出泉州發(fā)展對(duì)技術(shù)、管理等各種人才的巨大需求,努力營造一種廣羅人才、人盡其才、鼓勵(lì)創(chuàng)新、寬容失敗創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的社會(huì)環(huán)境氛圍。在我們一份《關(guān)于泉州就業(yè)環(huán)境與城市發(fā)展的問卷調(diào)查》中為吸引人才留泉工作的分析,泉州要加強(qiáng)完善人才制度和政策,改善居住生活環(huán)境,加強(qiáng)城市精神文化建設(shè)和人文關(guān)懷,增加對(duì)泉州城市的滿意度。在營銷渠道上要注重網(wǎng)絡(luò)營銷,據(jù)我們問卷統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)39%的求職者通過網(wǎng)絡(luò)招聘的途徑了解泉州的人才需求信息,占最大比例,說明網(wǎng)絡(luò)就業(yè)信息宣傳這方面是人才供求的一個(gè)重要渠道。要重視泉州城市品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播,使求職者充分了解泉州的人才需求信息,了解泉州在吸引人才方面的優(yōu)惠政策。
(二)針對(duì)投資者的營銷策略
1.注重投資軟環(huán)境建設(shè)。做好城市各種基礎(chǔ)設(shè)施(特別是交通)規(guī)劃,實(shí)施城市重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè),撐大城市骨架,做大做強(qiáng)中心城市,充分發(fā)揮城市建設(shè)對(duì)吸引外地資本在泉投資創(chuàng)業(yè)的先導(dǎo)作用。盡力營造低成本、高效率的投資創(chuàng)業(yè)發(fā)展環(huán)境,提高服務(wù)水平,加快轉(zhuǎn)變政府職能,建立和完善為投資商服務(wù)的機(jī)制.提升產(chǎn)業(yè)層次,發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),加大高新技術(shù)孵化基地的建設(shè)力度,尤其是軟件方面的建設(shè),加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作,全面增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力;落實(shí)名牌企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)措施,加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度[5]。發(fā)揮會(huì)展業(yè)集約效應(yīng),發(fā)展壯大行業(yè)協(xié)會(huì)的力量,充分發(fā)揮其在招商引資的作用。辦好投資洽談會(huì)、投資環(huán)境說明會(huì)、項(xiàng)目推介等活動(dòng),擴(kuò)大泉州的影響力。同時(shí)要重視網(wǎng)絡(luò)招商,網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、便捷的優(yōu)勢。在吸引外來資本和資源要素方面,要突出泉州在海峽西岸經(jīng)濟(jì)圈的地位,悠久的歷史文化,經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、巨大的商機(jī)潛力和加工制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢等,充分利用國際國內(nèi)兩個(gè)市場、兩種資源。
2.特別要注重對(duì)外營銷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的投資環(huán)境?？萍计髽I(yè)孵化器在用現(xiàn)代高新技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),提高泉州市經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量和效益,這一過程中起著至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。對(duì)投資者來說,要著重營銷產(chǎn)業(yè)政策和投資環(huán)境。一要積極對(duì)外營銷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策,吸引風(fēng)險(xiǎn)投資和社會(huì)民間資本引進(jìn),幫助企業(yè)尋求合作伙伴,以達(dá)到“多方出資、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的目標(biāo)[13]。二要積極學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)的高新科技孵化器管理經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作的模式。如深圳積極培育科技服務(wù)體系,建立了完善的風(fēng)險(xiǎn)融資擔(dān)保體系;如天津開發(fā)區(qū),革新管理思維,積極營銷投資環(huán)境,這些管理和營銷經(jīng)驗(yàn)都值得泉州城市營銷者借鑒。
(三)針對(duì)旅游者的營銷策略
1.明確泉州旅游品牌形象定位,提升旅游配套功能,提高旅游服務(wù)水平。泉州是國務(wù)院第一批公布的24個(gè)歷史文化名城之一,文化積淀深厚,歷史文化資源豐富,泉州要準(zhǔn)確定位,發(fā)揮優(yōu)勢,打造品牌指引旅游業(yè)的發(fā)展,可以將泉州城市旅游形象定位為魅力泉州-閩南文化之都。塑造城市旅游品牌,總品牌(魅力泉州-閩南文化之都)和五個(gè)旅游子品牌(宗教文化圣地、海絲文化、濱海旅游、特色民俗文化、探親訪友閩臺(tái)緣)。為此,泉州應(yīng)當(dāng)大力提升旅游功能,完善旅游交通系統(tǒng),建設(shè)相關(guān)配套設(shè)施,構(gòu)建旅游服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng),提高旅游區(qū)的服務(wù)水平。延伸產(chǎn)業(yè)鏈,帶動(dòng)相關(guān)旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,如旅游紀(jì)念品,可以通過提供獨(dú)具特色的旅游文化紀(jì)念品來滿足旅游者“求新、求知、求樂”的愿望和需求,積極發(fā)揮多元文化寶庫優(yōu)勢,進(jìn)一步拉動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2.進(jìn)行主題創(chuàng)意策劃,注重旅游體驗(yàn)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷?，F(xiàn)在旅游活動(dòng)體驗(yàn)化趨勢明顯,泉州要在整合現(xiàn)有的旅游資源的基礎(chǔ)上增加一些創(chuàng)意,注重旅游的體驗(yàn)營銷。如可以充分挖掘海絲文化的內(nèi)涵,如舉辦海絲航行國際大賽,建設(shè)海絲主題公園,舉行海絲文化節(jié)期間,組成海絲體驗(yàn)團(tuán),按照古代海上絲綢之路的路線行程重游故地,讓旅客真正體驗(yàn)海上絲綢之路的文化之旅。同時(shí),注重旅游網(wǎng)絡(luò)營銷,通過拍攝優(yōu)質(zhì)的視頻來體現(xiàn)旅游景點(diǎn)美感,把這些精美的視頻到網(wǎng)站上,通過論壇發(fā)帖、博客營銷、郵件營銷、搜索引擎廣告、交換鏈接等網(wǎng)絡(luò)渠道,向旅客營銷泉州旅游資源,宣傳泉州城市的旅游資源。
六、結(jié)語
在全球經(jīng)濟(jì)日益開放的趨勢下,城市之間的競爭使得傳統(tǒng)上的被動(dòng)城市經(jīng)營日漸變得主動(dòng),泉州市應(yīng)盡可能的利用城市自身特有的資源、產(chǎn)業(yè)、形象等區(qū)域條件上的優(yōu)勢來吸引企業(yè)、居民或游客,通過城市營銷的開展與實(shí)踐,在營銷的互動(dòng)中深入理解其所處的競爭環(huán)境,了解自身的優(yōu)勢與劣勢,選擇科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略,凸現(xiàn)城市特色、獲得城市競爭優(yōu)勢,確定更適合城市發(fā)展的產(chǎn)業(yè)與政策,提高政府管理能力、服務(wù)能力和創(chuàng)新能力,為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造條件并注入新的活力,達(dá)到全面提高泉州市競爭力的發(fā)展目的。
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近年來，一線城市的地產(chǎn)開發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市，三線城市成為全國地產(chǎn)的焦點(diǎn)。
首先明確一下三線城市的界定。通常，我們把房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)和最發(fā)達(dá)的城市，北京、深圳、廣州、上海劃分為一線城市；而把天津和一些發(fā)達(dá)的省會(huì)城市如杭州、成都、沈陽、濟(jì)南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市；將地級(jí)市和一些落后省會(huì)城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市；縣級(jí)市和縣城為四線城市。
這種地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，有其內(nèi)在的合理性：三線城市土地資源豐富；經(jīng)濟(jì)充滿活力，居民購買力迅速上升；城市發(fā)展快，市場空間及前景廣闊；都在加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，招商引資環(huán)境良好、政策優(yōu)惠；本地房地產(chǎn)業(yè)起步晚，競爭相對(duì)較弱。目前三線城市地產(chǎn)開發(fā)的利潤能夠達(dá)到30％，一線城市地產(chǎn)投資收益率降至10%以下。比起北京、上海等房地產(chǎn)市場越來越白熱化的競爭和越來越稀少的資源，以及越來越嚴(yán)峻的調(diào)控環(huán)境，三線城市房地產(chǎn)市場發(fā)展的“空白”和滯后帶給了開發(fā)商很多信心。
正是看到了這些誘惑，一線城市開發(fā)商才猶如過江之鯽，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市。但是，這種環(huán)境的美好和市場的機(jī)會(huì)并沒有使每一個(gè)開發(fā)商的如意算盤都應(yīng)驗(yàn)。很多在一線城市有過輝煌業(yè)績的開發(fā)商在三線城市卻栽了跟頭，最后煞羽而歸。這是為什么呢？科學(xué)的、適合三線城市特點(diǎn)的營銷策略至關(guān)重要。
地產(chǎn)營銷，必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化環(huán)境及其發(fā)展趨勢，必須詳實(shí)了解該城市的風(fēng)俗人情、生活習(xí)性和文化特征，必須準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理，才能制定出切實(shí)可行的營銷傳播策略，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。
三線城市的地產(chǎn)營銷策略
一、做精品頂級(jí)住宅
來自一線城市的開發(fā)商，有強(qiáng)大的品牌、雄厚的資金、有先進(jìn)的操作理念、操作技巧，三線城市的消費(fèi)者對(duì)其有天然的信賴和崇拜，做頂級(jí)住宅順理成章，與開發(fā)商的身份相匹配。做頂級(jí)住宅也是開發(fā)商來到三線城市后豎起的一面大旗，有利于品牌傳播和企業(yè)形象塑造。頂級(jí)精品樓盤做成后，再拿地就更容易了，為日后的開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。
做精品頂級(jí)住宅，首先是價(jià)格策劃。價(jià)格直接關(guān)系到企業(yè)利潤和品牌形象，決定營銷的成敗。價(jià)格是公司財(cái)務(wù)，更是營銷工具和營銷目標(biāo)，是科學(xué)更是藝術(shù)。對(duì)于一般消費(fèi)者，都希望價(jià)格要低，高價(jià)格成為一般消費(fèi)者的購買障礙和門檻。但做頂級(jí)項(xiàng)目，價(jià)格肯定要高，不高做不成頂級(jí)項(xiàng)目。為此，普遍的做法是宣傳時(shí)進(jìn)行價(jià)格掩蓋和迷惑，往往用“起價(jià)”這樣的字眼，而且這個(gè)“起價(jià)”比實(shí)際價(jià)格低的太多，其實(shí)是不存在的，以此來招徠客戶。但作為精品頂級(jí)住宅，無論怎樣掩蓋和迷惑，其價(jià)格總是不低的。更為可怕的，這樣既有欺騙顧客之嫌，更損壞了精品頂級(jí)住宅的品牌形象。所以，更為策略和技巧的做法是，高調(diào)入市，把“高價(jià)格”作為一面旗幟高高舉起，由掩飾到強(qiáng)調(diào)，由“猶抱琵琶半遮面”到高聲吶喊。這樣，既切實(shí)實(shí)現(xiàn)“利潤最大化”的企業(yè)目標(biāo)，又充分體現(xiàn)了“高品質(zhì)、高價(jià)格”，名實(shí)相副。為了真正體現(xiàn)“高品質(zhì)、高價(jià)格”，甚至可以把車庫、會(huì)員卡等配套和契稅等一并計(jì)入房價(jià)。作為精品頂級(jí)住宅，它的消費(fèi)價(jià)值更多不是體現(xiàn)在功能性價(jià)值，很大一部分是“身份”、“聲望”、“地位”等心理體驗(yàn)的價(jià)值，其購買者并不喜歡低價(jià)格。
做精品頂級(jí)住宅,關(guān)鍵是找準(zhǔn)目標(biāo)客戶。首先可以把本市在外地工作、做生意的老板作為切入人群和突破口。作為三線城市，其消費(fèi)理念相對(duì)“封閉”、“落后”，而外出做生意的老板領(lǐng)風(fēng)氣之先，見多識(shí)廣，一線城市開發(fā)商，容易打動(dòng)他們，而且他們因?yàn)橐姸嘧R(shí)廣往往有很大帶動(dòng)作用。而且，葉落歸根，他們大多要在本地置業(yè)，以示“衣錦還鄉(xiāng)”。在他們的帶動(dòng)下，當(dāng)?shù)卣幸还侔肼毜墓賳T、私營企業(yè)主等成為精品頂級(jí)住宅的主要客戶。
二、做小戶型
頂級(jí)住宅，是一線地產(chǎn)商進(jìn)駐三線城市的亮相之作，難以作為常規(guī)項(xiàng)目進(jìn)行頻繁開發(fā)。畢竟，頂級(jí)項(xiàng)目的數(shù)量是有限的。而低總價(jià)的小戶型，則是三線城市永遠(yuǎn)的主流需求。
小戶型，一般是指，一居室建筑面積在60平方米以下，二居室建筑售面積在80平方米以下，三居室建筑面積在100平方米以下。
做低總價(jià)的小戶型與做高總價(jià)的精品頂級(jí)住宅并不矛盾，一個(gè)是重在品牌和一次的利潤率，一個(gè)重在通過量和市場份額來取得較高的總利潤的企業(yè)目標(biāo)。
做小戶型，就要規(guī)模制勝。當(dāng)然，規(guī)模制勝，并不是要做到碧桂園這樣的超大規(guī)模，做這樣的規(guī)模既不現(xiàn)實(shí)，反而可能將自己套住。但做到十幾萬、二十萬平米左右規(guī)模的大盤，往往既可以達(dá)到規(guī)模效益，獲得眾多優(yōu)惠政策，降低成本，又容易消化，往往是恰到好處。
三、非“規(guī)范”營銷
三線城市的市場環(huán)境相對(duì)來說并不是很規(guī)范，在這樣的環(huán)境中，你用完全規(guī)范的方式和手法可能事倍功半，甚或全盤皆輸，而采用“非規(guī)范”營銷可能更為有效。例如，做事“論哥們”“朋友”而不是論該不該辦；一線城市最有效的地產(chǎn)廣告媒體--報(bào)紙媒體未必是最佳選擇，三線城市人們讀報(bào)的習(xí)慣比一線城市差的多；而在繁華街道做橫幅、刀旗，在市中心廣場舉辦活動(dòng)和演出，甚至在繁華街道舉行路演，既可能得到批準(zhǔn)，效果則可能出奇的好。四、速度制勝
地產(chǎn)作為資本密集型行業(yè)，時(shí)間往往意味著巨額利息成本，資金回籠速度往往意味著工程建設(shè)能否繼續(xù)、資金鏈?zhǔn)欠癖ＷC不斷裂。但能夠轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市的一線地產(chǎn)商，往往是已經(jīng)有著相當(dāng)積累而資金充裕，緩建慢建、捂盤惜售，通過地價(jià)、房價(jià)自然上升賺錢，通過建成現(xiàn)房實(shí)現(xiàn)單盤高利潤賺錢，成為一些開發(fā)商的策略。事實(shí)上，這種策略并不明智。三線城市的市場機(jī)會(huì)大家都已經(jīng)看到，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市是蜂擁而至，而不是一家獨(dú)往。隨著更多的開發(fā)商的迅速加入，競爭會(huì)迅速加劇，市場機(jī)會(huì)并不會(huì)保持很長時(shí)間。而地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)特點(diǎn)就是要有相當(dāng)?shù)闹芷?。而且，三線城市的市場容量有限；消費(fèi)者消費(fèi)能力有限；三線城市經(jīng)濟(jì)的市場化程度低，對(duì)政府的依賴程度高，地方政府政策變化大，有時(shí)一屆領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)政策、一個(gè)局面，而三線城市更換領(lǐng)導(dǎo)的速度比一線城市快多了。
五、概念營銷
概念營銷并不是新方法，已在一線城市流行了幾年，甚至做過了頭，概念滿天飛，消費(fèi)者“因多而膩”，對(duì)大而不當(dāng)?shù)母拍钜延蟹锤兄畡?。事?shí)上，這不是概念營銷，而是概念炒作，是走入了概念營銷的誤區(qū)。
所謂的概念營銷，是指以產(chǎn)品定位為依據(jù)，以客戶需求為導(dǎo)向，以時(shí)尚、現(xiàn)代的生活方式及其發(fā)展趨勢為指引，以USP理論為指導(dǎo)和方法，用獨(dú)特、新穎的概念傳播產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，吸引客戶的營銷方法。概念是整個(gè)產(chǎn)品的靈魂，不僅是產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢的高度概括，更是產(chǎn)品建造的指導(dǎo)，產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)建造都要圍繞提煉出的概念進(jìn)行，向“概念”靠攏。
“梯度分布”和“梯度推移”是地產(chǎn)營銷的基本規(guī)律，一線城市引領(lǐng)著地產(chǎn)營銷的潮流，新的營銷手法和理念往往誕生在一線城市，一段時(shí)間后流傳到二線、三線城市。概念營銷雖然在地產(chǎn)界已不是什么新鮮理念和手法，在三線城市，由于地產(chǎn)營銷的滯后性，仍然具有很大的吸引力。三線城市的消費(fèi)者對(duì)各種概念還沒有產(chǎn)生“抗藥性”，也沒有產(chǎn)生“熟視無睹”、“審美疲勞”“因多而膩”、“因多而煩”。概念營銷，畢竟是一種非常有效的先進(jìn)的營銷理念和營銷方法，即使一線城市仍在廣泛使用，仍然很有效。三線城市，概念營銷更有效。
六、關(guān)系營銷
三線城市區(qū)域有限，生活節(jié)奏不是太快，傳統(tǒng)文化影響廣泛而深遠(yuǎn)，作為企業(yè)界推崇的關(guān)系營銷在三線城市更為有效。實(shí)施關(guān)系營銷，核心是利用三線城市人熟地頭熟的優(yōu)勢，實(shí)施全員營銷，與顧客講關(guān)系，論感情，提供個(gè)性化服務(wù)，以情打動(dòng)，以人際傳播為主渠道進(jìn)行營銷。為此，要實(shí)施員工的本土化戰(zhàn)略，實(shí)施內(nèi)部營銷戰(zhàn)略，通過員工的親友與熟人進(jìn)行信息傳播、情感打動(dòng)、品牌吸引，以一帶十，實(shí)現(xiàn)顧客的幾何級(jí)數(shù)增長，從而，實(shí)現(xiàn)低成本、快速的銷售。
七、病毒營銷
病毒營銷(viralmarketing)，也稱病毒式營銷，或病毒性營銷，是由美國電子商務(wù)顧問RalphF.Wilson博士最早提出，是指企業(yè)的營銷信息的傳播，脫離傳統(tǒng)廣告的那種按版面和時(shí)間付費(fèi)、依賴大眾媒體進(jìn)行大眾傳播的窠臼，立基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播，使消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行裂變式自我傳播的營銷傳播，是比擬營銷信息像病毒一樣傳播的一種營銷方式。
關(guān)鍵詞：城市營銷資源；城市營銷價(jià)值；城市營銷成本；第三方城市營銷模式
城市營銷活動(dòng)的雛形最早可以追溯到14世紀(jì)意大利城市政府促進(jìn)旅游的實(shí)踐。但是對(duì)城市營銷的真正研究開始于20世紀(jì)80年代。當(dāng)前，我國正由一個(gè)農(nóng)業(yè)國走向城市化國家，城市數(shù)已達(dá)661個(gè)。到2010年，城市化率將達(dá)到47％左右，城市人口增加到6億左右。城市化正在改變著政府的公共管理的思維，許多城市政府正在嘗試著應(yīng)用城市營銷思想來推動(dòng)城市的發(fā)展，城市營銷作為一種公共管理行為，是促進(jìn)城市發(fā)展和競爭力提升的重要制度、方法和手段，影響著城市發(fā)展的進(jìn)程。
城市營銷是以滿足城市內(nèi)外利益主體的需求和期望為目的，通過聚焦于城市顧客價(jià)值的提升期望而展開。每個(gè)城市顧客都是價(jià)值最大化的追求者，他們確定哪項(xiàng)供給能傳遞最大的認(rèn)知價(jià)值，并根據(jù)它而采取行動(dòng)。城市營銷的過程，可以被視為是一個(gè)讓渡顧客價(jià)值，以贏得顧客滿意度和忠誠度的過程。就單個(gè)城市產(chǎn)品的營銷而言，顧客讓渡價(jià)值就是總顧客價(jià)值和總顧客成本之差。城市政府可以通過兩個(gè)方面來改進(jìn)工作，一是通過改進(jìn)城市形象、創(chuàng)造優(yōu)化城市產(chǎn)品、提升城市服務(wù)及人員的價(jià)值等來設(shè)法增進(jìn)城市顧客的總價(jià)值；二是可以通過降低成本、減少城市顧客的時(shí)間、精力和體力耗費(fèi)來降低城市顧客的總成本。亦即提高城市顧客總價(jià)值、降低城市顧客總成本。但是，要做到這兩個(gè)方面都需要耗費(fèi)城市營銷主體的尤其是城市政府的營銷成本來實(shí)現(xiàn)。在公共預(yù)算約束下的城市財(cái)政如何支付城市營銷的龐大開支就成為一個(gè)重要的問題。在現(xiàn)代網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)條件下，走出單一的直線營銷思維，引入第三方城市營銷模型具有重要意義。
一、城市營銷資源的擴(kuò)散、傳播與成本分析
城市營銷的目的是滿足城市顧客的需求，提升城市品牌價(jià)值、最終提高城市營銷競爭力。每一個(gè)城市都有營銷資源，但是必須通過營銷傳播促使城市營銷資源擴(kuò)散才能讓城市顧客了解，并使之產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。城市營銷資源的擴(kuò)散模式可以借鑒新產(chǎn)品擴(kuò)散模型來分析。用于描述附圖擴(kuò)散規(guī)律的數(shù)學(xué)模型很多，其中十分流行的模型是Bass擴(kuò)散模型：
式中，代表t時(shí)間城市營銷資源的累積采用者數(shù)，即城市顧客數(shù)量；F代表城市營銷資源的最大市場潛力(飽和量)；p，q分別是城市營銷資源的創(chuàng)新系數(shù)和模仿系數(shù)f0我國企業(yè)代表t＝0時(shí)城市營銷資源擴(kuò)散初始時(shí)的累積采用者數(shù)。
在城市營銷中，城市營銷資源的擴(kuò)散與傳播的規(guī)律與新產(chǎn)品的規(guī)律有很大的相似之處：即當(dāng)t＝0時(shí)，了解并到目標(biāo)城市來旅游、居住和投資的城市顧客數(shù)為零。當(dāng)城市營銷主體特別是城市政府通過電視、廣播、報(bào)紙等大眾媒介以及口頭交流進(jìn)行傳播時(shí)，城市顧客累積數(shù)將逐漸增多。從營銷傳播效果來說，大眾媒介對(duì)容易識(shí)別的產(chǎn)品特性傳播能產(chǎn)生好的效果，而口頭交流則對(duì)不易識(shí)別的產(chǎn)品特性傳播效果更顯著一些。城市顧客隨著時(shí)間的推移，累積的數(shù)量逐漸增多。
Rogers按時(shí)間順序?qū)⑿庐a(chǎn)品的采用者分為五大類：創(chuàng)新者、早期采納者、早期多數(shù)、后期多數(shù)和滯后者。城市顧客中的創(chuàng)新者、早期使用者最早接受目標(biāo)城市的宣傳與城市營銷資源的創(chuàng)新程度p、模仿系數(shù)q、信息傳播速度、時(shí)間有密切關(guān)系，但要受到市場最大飽和量F的制約。在追求最大認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上，城市顧客更重要的是受到可以低成本的享受城市營銷資源的影響，顯然，免費(fèi)的城市營銷資源越多，城市營銷資源的擴(kuò)散、傳播速度就越快。許多城市的免費(fèi)公園就是一項(xiàng)重要舉措。城市顧客總成本的降低直接導(dǎo)致城市營銷成本的上升，在城市其他營銷主體還不成熟的前提下，城市政府承擔(dān)起了城市營銷開支，無疑增加了城市政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)。能不能找到其他愿意承擔(dān)營銷成本的組織?要解決這個(gè)問題，須分析城市營銷成本的構(gòu)成。
城市營銷成本是指城市營銷主體培育城市營銷資源、進(jìn)行城市營銷傳播而發(fā)生的成本。城市營銷過程包括城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，城市營銷環(huán)境分析，城市顧客行為分析，城市營銷調(diào)研，城市細(xì)分與定位分析，執(zhí)行產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略等，這些過程的進(jìn)行都要投入成本，因此都?xì)w屬于城市營銷成本。城市營銷成本與城市營銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、城市顧客的獲得都具有密切關(guān)系。具體來說，城市營銷成本主要有：
(1)城市營銷調(diào)研成本。包括調(diào)研方案制定費(fèi)、調(diào)研問卷印制費(fèi)、調(diào)研信息收集、整理和分析費(fèi)、調(diào)研差旅、通訊、補(bǔ)助、調(diào)研人員工資等費(fèi)用。(2)城市重點(diǎn)客戶關(guān)系管理成本。包括CRM系統(tǒng)建立的設(shè)計(jì)費(fèi)用，系統(tǒng)硬件購置和軟件配置費(fèi)用，系統(tǒng)組裝、調(diào)試、維修和日常使用費(fèi)用，系統(tǒng)升級(jí)費(fèi)用，客戶關(guān)系管理組織構(gòu)建費(fèi)用，處理客戶投訴、與客戶溝通費(fèi)用，客戶數(shù)據(jù)挖掘費(fèi)用。(3)城市營銷渠道的構(gòu)建成本。主要為解決城市產(chǎn)品推廣、城市形象傳遞的可及性的費(fèi)用。包括聯(lián)系各種組織費(fèi)用，組織活動(dòng)費(fèi)用及建立各種網(wǎng)站費(fèi)用。(4)人員推銷成本。包括工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)。(5)公共關(guān)系成本。包括新聞宣傳、記者招待會(huì)、公益活動(dòng)等費(fèi)用。(6)城市廣告成本。包括城市形象宣傳、城市品牌推廣的廣告設(shè)計(jì)、制作、和廣告效果統(tǒng)計(jì)的費(fèi)用。(7)城市銷售促進(jìn)成本。包括贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠卡、退款、送禮品、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、價(jià)格折扣等費(fèi)用。(8)其他城市營銷成本。包括相關(guān)城市營銷組織機(jī)構(gòu)管理人員工資、辦公費(fèi)等。城市營銷的效率建立在低營銷成本基礎(chǔ)上促進(jìn)城市營銷資源的擴(kuò)散與傳播。所以，在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷思維模式下，要促使城市營銷資源的擴(kuò)散和傳播就必須降低城市營銷成本，城市顧客所得就是城市營銷主體之所失，它們是一對(duì)此消彼長的線性競爭關(guān)系。當(dāng)今，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從過去信息短缺、行業(yè)界限分明的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入以信息、知識(shí)和文化為特征的網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代，城市發(fā)展的背景是相互聯(lián)系、相互影響的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。城市與城市，城市與企業(yè)之間可能存在著共同的顧客；城市與城市顧客之間也不再是零和的競爭關(guān)系，而是轉(zhuǎn)變?yōu)楣糙A的合作關(guān)系。網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)造了相互合作共贏的可能。
二、第三方城市營銷模型的構(gòu)建
城市營銷資源的擴(kuò)散、傳播依賴于城市顧客付出的總成本的降低。但是各種各樣的城市營銷成本卻使城市政府的財(cái)政承擔(dān)著較大的壓力。隨著二戰(zhàn)后西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)手段的不斷深入應(yīng)用，學(xué)術(shù)界開始對(duì)城市這一經(jīng)濟(jì)中心的建設(shè)問題進(jìn)行研究，并主要就基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的投融資問題結(jié)合市場化手段，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法進(jìn)行了探索，逐漸形成了城市整體資產(chǎn)有效利用的理念，這些成果為城市管理提供了新的思路。人們試圖引入一個(gè)新的城市營銷運(yùn)營模型——即第三方城市營銷模型來解決這個(gè)問題。
第三方城市營銷的思想來自北京大學(xué)教授王建國的“IP理論”在城市營銷的應(yīng)用。所謂第三方城市營銷思維是通過在城市營銷中引入第三方利益相關(guān)者，把城市與城市之間，城市與城市顧客之間的競爭博弈的盈利模式轉(zhuǎn)化為合作共贏的盈利模式。Ash-wonh認(rèn)為城市營銷中的產(chǎn)品不同于營銷學(xué)上的一般商品或服務(wù)，在城市營銷中，城市空間作為整體由于其不可分的特性而必須同時(shí)出售給具有不同目的的顧客，同時(shí)，城市產(chǎn)品的出售不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這就為城市營銷主體和第三方企業(yè)奠定了合作的基礎(chǔ)。
在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代，城市營銷的每一個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)都與其他城市、企業(yè)、城市顧客乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)相連，同一城市營銷資源的不同功能可能同時(shí)為顧客和第三方創(chuàng)造價(jià)值。網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)使城市尋找第三方支付城市營銷成本，向城市顧客提供免費(fèi)的城市營銷資源就成為可能?；诘谌匠鞘袪I銷，城市在營銷中引入第三方利益相關(guān)者，在為城市顧客提供價(jià)值的同時(shí)，也為第三方創(chuàng)造了價(jià)值。第三方城市營銷不是說放棄了對(duì)于城市營銷成本的壓縮，而是通過花第三方的錢做營銷。第三方城市營銷轉(zhuǎn)換了營銷思路，不再單純面向城市內(nèi)部挖潛營銷成本節(jié)約，轉(zhuǎn)而面向外部聯(lián)合利益相關(guān)者，利用第三方支付獲得價(jià)值，支撐城市營銷競爭力。有了第三方利益相關(guān)者為城市支付營銷成本，城市就可以創(chuàng)造更多的營銷資源，吸引來自世界各地的游客、投資者以及居民，樹立城市形象，提升城市品牌的知名度、美譽(yù)度。在這里，“第一方”是指城市營銷中擁有注意力資源并愿意獲得免費(fèi)城市營銷資源的城市顧客；“第二方”是指擁有城市營銷資源并能夠提供傳播途徑的城市營銷者?！暗谌健笔侵笓碛胸泿刨Y本并愿意獲得傳播效應(yīng)，并希望影響到自己目標(biāo)顧客的企事業(yè)機(jī)構(gòu)。
第三方城市營銷模型的執(zhí)行程序就是：作為“第一方”的城市顧客為“第三方”——利益相關(guān)者提供注意力等資源，作為“第二方”的城市營銷主體通過各種城市營銷資源為“第三方”提供傳播途徑，第三方利益相關(guān)者為城市顧客免費(fèi)獲得城市營銷資源付費(fèi)，其目的在于獲得其目標(biāo)顧客的關(guān)注，從而塑造企業(yè)的形象和傳播產(chǎn)品信息。城市營銷主體達(dá)到了零成本向其目標(biāo)顧客傳播城市營銷資源信息的目的，城市顧客免費(fèi)獲得了城市營銷信息和城市營銷資源的效用，第三方利益相關(guān)者通過城市營銷資源這個(gè)載體達(dá)到了傳播信息的目的，實(shí)現(xiàn)了營銷流程的多贏。第三方城市營銷的思想可以逐步取代傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的低成本運(yùn)作城市營銷的思想，將使現(xiàn)代城市營銷走向更具有競爭力的廣闊空間。
在當(dāng)前的城市營銷實(shí)踐中，城市營銷資源的擴(kuò)散和傳播主要通過城市形象廣告，城市歌曲，文藝作品，體育、會(huì)展活動(dòng)，城市旅游品牌推廣，文化紀(jì)念品等形式進(jìn)行，在沒有第三方參與的情況下，城市營銷方式是直線的、單向的，城市營銷資源的擴(kuò)散和傳播受到營銷成本的制約。引入第三方城市營銷模式后，城市營銷可以和第三方企事業(yè)單位聯(lián)合進(jìn)行。呼和浩特市是的首府，雖然地處偏遠(yuǎn)，但近年來憑借著與蒙牛集團(tuán)、伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、鄂爾多斯集團(tuán)等企業(yè)的結(jié)盟，打造中國乳都呼和浩特的城市品牌。城市品牌與企業(yè)品牌的捆綁營銷促進(jìn)了城市品牌和企業(yè)品牌的共同成長。蒙牛將自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)如伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、鄂爾多斯集團(tuán)等放在一起，即將自己定位于來自“乳都”的名門之后，使自己獲得一張“地域標(biāo)簽”，從而使自己的產(chǎn)品比來自不知名地區(qū)獲得一張“地域標(biāo)簽”，增加了城市品牌的“原產(chǎn)地”效應(yīng)，使產(chǎn)品更容易打入市場，由此也樹立了企業(yè)品牌。
第三方城市營銷模型包括以下幾種形式：(1)城市冠名。即城市政府將城市資源產(chǎn)品化，吸引企業(yè)投資冠名宣傳。對(duì)于城市政府來說，可以通過吸納第三方企業(yè)參與城市建設(shè)籌集城市營銷成本，對(duì)于第三方企業(yè)來說，道路、橋梁、地鐵公交的冠名可以有效傳播企業(yè)形象和產(chǎn)品，培養(yǎng)了目標(biāo)客戶群的消費(fèi)習(xí)慣，激發(fā)其新的消費(fèi)需求。(2)城市公益廣告贊助。企業(yè)與城市政府共同開展城市公益廣告的宣傳活動(dòng)，對(duì)于城市政府來說，可以達(dá)到傳播公益形象的目的，對(duì)于第三方企業(yè)來說，更可以借此城市公益廣告提升企業(yè)形象。(3)體育營銷。現(xiàn)代體育不僅是健身的全民活動(dòng)，更可以成為城市政府傳播城市形象，提高城市知名度、美譽(yù)度的重要途徑。體育營銷、傳播需要大量的營銷成本，奧運(yùn)會(huì)模式已經(jīng)成為體育營銷的典范，企業(yè)贊助、奧運(yùn)合作伙伴、企業(yè)冠名等一系列形式可以充分吸納企業(yè)參與，第三方企業(yè)為城市體育營銷支付足夠多的成本，也達(dá)到了城市營銷的目的。(4)會(huì)展?fàn)I銷?，F(xiàn)代會(huì)展業(yè)已經(jīng)成為城市營銷的又一捷徑。第三方企業(yè)的參與使城市政府既獲得了城市傳播的機(jī)會(huì)，又節(jié)約了營銷成本，免費(fèi)向外部城市顧客營銷；第三方企業(yè)則利用這個(gè)平臺(tái)獲得了與目標(biāo)顧客接觸的機(jī)會(huì)。(5)傳媒推廣營銷。即城市與較有影響的各類免費(fèi)派送傳媒聯(lián)手，通過向城市顧客提供免費(fèi)信息的方式，以展示城市形象、樹立城市聲譽(yù)。各類傳媒借助城市推廣創(chuàng)造了大量傳播話題，提升了傳媒的影響力。(6)聯(lián)合促銷。在純粹的城市形象宣傳、城市旅游推廣的城市營銷活動(dòng)中同樣離不開企業(yè)的影子。事實(shí)上，政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲的聯(lián)合促銷已經(jīng)成為典型的城市推廣方式。城市利用其城市營銷資源的市場知名度和老客戶資源，以拓展其新城市產(chǎn)品市場；企業(yè)與城市政府聯(lián)手，通過“免費(fèi)營銷”而實(shí)現(xiàn)城市產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品的組合營銷。
城市品牌是城市企業(yè)發(fā)展的金字招牌，它能夠轉(zhuǎn)化成為有效的商品(服務(wù))或者商業(yè)附加值，不斷地為城市的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)集聚優(yōu)勢。第三方企業(yè)參與到城市營銷的大循環(huán)中，利用了城市品牌的知名度、美譽(yù)度，從而提升企業(yè)的競爭力及品牌價(jià)值，同時(shí)使城市營銷在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)條件下更為豐富、多彩。
三、第三方城市營銷模型在實(shí)踐中的應(yīng)用
第三方城市營銷模型雖然作為理論沒有被人提出，但在營銷實(shí)踐中已經(jīng)有眾多城市實(shí)踐著這樣的思路，可以北京市奧運(yùn)營銷來說明這個(gè)問題。擁有三千多年歷史的世界著名古城北京，在改革開放以后，自覺不自覺地進(jìn)行著城市營銷活動(dòng)。北京已與24個(gè)國家的27個(gè)首都或大城市建立了友好城市關(guān)系，與130多個(gè)外國城市建立了友好交流合作關(guān)系；成功地舉辦了第十一屆亞運(yùn)會(huì)、承辦了第四次世界婦女大會(huì)、2000年世界大城市首腦會(huì)議、2001年第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型國際活動(dòng)。2001年北京成功申奧，獲得2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)，是北京城市營銷歷史上最大的亮點(diǎn)和里程碑。
奧運(yùn)會(huì)是城市營銷的理想手段，借助奧運(yùn)會(huì)可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。從城市營銷來說，北京的一系列城市營銷資源如北京城市環(huán)境、城市產(chǎn)品、城市文化、城市形象和品牌都將伴隨著奧運(yùn)得到廣泛傳播。在城市營銷工程中奧運(yùn)會(huì)成為絕佳的城市營銷平臺(tái)，可以為舉辦城市創(chuàng)造巨大的效益。
如前所述，城市營銷主體為了培育城市營銷資源、進(jìn)行城市營銷傳播要發(fā)生各項(xiàng)營銷成本，北京市進(jìn)行城市營銷的奧運(yùn)營銷同樣要發(fā)生成本。根據(jù)申辦預(yù)算，2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦經(jīng)費(fèi)為16.25億美元。除中央政府和地方政府提供少量補(bǔ)貼外，這樣一筆巨大的費(fèi)用可用第三方城市營銷模型來分析這個(gè)問題。
在北京市的城市營銷中，為了解決城市營銷的成本，單純依靠中央和地方政府的補(bǔ)貼是不行的，必須引人利益相關(guān)的第三方，在這里第三方顧客和城市顧客有一定的重合性，符合第三方的營銷要求，這樣就有了合作的基礎(chǔ)。北京奧運(yùn)會(huì)申辦成功以來，國內(nèi)幾大知名企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入到奧運(yùn)贊助活動(dòng)中，聯(lián)想集團(tuán)成為了奧運(yùn)會(huì)的第六期合作伙伴(奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商)，中國銀行、中國石化、中國網(wǎng)通、中國移動(dòng)、中國大眾等相繼成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴(本地TOP)。借助奧運(yùn)會(huì)開展的營銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要的是奧林匹克運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)含的公正、公平等文化特征更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平，成為企業(yè)提升品牌形象的基礎(chǔ)。同時(shí)，第三方合作企業(yè)借助奧運(yùn)營銷進(jìn)行傳播，企業(yè)營銷的目標(biāo)受眾具有了對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品的高關(guān)注度。
從城市營銷實(shí)踐來說，北京市政府通過奧運(yùn)合作企業(yè)計(jì)劃選擇贊助企業(yè)。2008北京奧運(yùn)會(huì)將根據(jù)不同的贊助額度，將贊助企業(yè)分為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和支持商四個(gè)級(jí)別。各贊助企業(yè)因級(jí)別不同，使用商用徽記時(shí)所擁有的權(quán)限也相應(yīng)不同，這樣北京市城市營銷機(jī)構(gòu)就獲得了城市營銷的收入機(jī)會(huì)，設(shè)置適宜第三方使用奧運(yùn)營銷平臺(tái)和城市營銷資源平臺(tái)。奧運(yùn)會(huì)針對(duì)不同級(jí)別的贊助商使用不同的營銷方式，如出資1000萬元人民幣以上的企業(yè)，可以成為中國奧委會(huì)的合作伙伴，享有行業(yè)獨(dú)家贊助權(quán)、商用徽記在廣告宣傳中的使用權(quán)、運(yùn)動(dòng)員肖像使用權(quán)等最高效益；出資200—500萬元人民幣的企業(yè)，可以成為中國奧委會(huì)的贊助商；出資價(jià)值200萬元人民幣以上的產(chǎn)品或服務(wù)，可以成為中國奧委會(huì)的供應(yīng)商；出資60萬元人民幣及部分產(chǎn)品，就可以成為中國奧委會(huì)的支持商。當(dāng)然還有其它以北京2008年奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志、名稱、形象等所有奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為條件，獲得資金、物資、技術(shù)和服務(wù)等，包括允許第三方的特許經(jīng)營、郵品、紀(jì)念幣經(jīng)營、主題文化活動(dòng)(如奧運(yùn)會(huì)火炬接力收入)等。這樣的營銷合作方式保證了城市營銷的收入來源，彌補(bǔ)了城市營銷的各項(xiàng)成本支出，使城市營銷主體得以低成本的方式進(jìn)行城市營銷，有效地促進(jìn)了城市營銷資源的擴(kuò)散和傳播。
在當(dāng)前城市營銷實(shí)踐中，許多城市政府在城市營銷中對(duì)內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的城市改造、興建，營造環(huán)境，對(duì)外通過廣告、會(huì)展等宣傳城市，以提高城市知名度，吸引外部顧客的光顧。這種將企業(yè)和居民排除在城市營銷之外的做法使政府管理事務(wù)過多，增加了財(cái)政負(fù)擔(dān)，管理效率也難以提高，加大了城市營銷實(shí)施的難度。理論和實(shí)踐證明，第三方城市營銷模型將給現(xiàn)代城市營銷提供重要的思路。
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