時(shí)間：2023-03-17 18:05:27
序論：在您撰寫(xiě)企業(yè)品牌管理論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
品牌形象是品牌形成和的基礎(chǔ)，會(huì)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度，從而影響該品牌的市場(chǎng)份額乃至的生存和發(fā)展。由于信息的不對(duì)稱(chēng)性，消費(fèi)者事先難以了解和評(píng)價(jià)企業(yè)所提品的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立具有特色的品牌形象，以將有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和特色的信息傳遞給消費(fèi)者。
樹(shù)立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個(gè)好的名稱(chēng)和設(shè)計(jì)一個(gè)能與之相對(duì)應(yīng)的視覺(jué)符號(hào)———標(biāo)志。品牌名稱(chēng)是品牌的第一代言人，一個(gè)好的品牌名稱(chēng)能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、文化和檔次，給消費(fèi)者留下深刻印象。對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)此產(chǎn)品的好感，激發(fā)嘗試的沖動(dòng)；對(duì)于老產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)此品牌的偏好和忠誠(chéng)。品牌標(biāo)志是形象化和視覺(jué)化了的品牌，在創(chuàng)造和維護(hù)品牌資產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)應(yīng)通過(guò)其設(shè)計(jì)和造型傳達(dá)出某種與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的文化、精神和追求，使消費(fèi)者通過(guò)這些品牌標(biāo)志能輕而易舉地識(shí)別出不同的品牌，將自己對(duì)某種品牌的情感與這些標(biāo)志聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的記憶、偏好和忠誠(chéng)。品牌名稱(chēng)和標(biāo)志是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它們時(shí)刻向人們傳達(dá)著各種信息，是一種零投資、大收益的廣告。因此，中國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立國(guó)際知名品牌，必須提高品牌名稱(chēng)和標(biāo)志意識(shí)。首先，應(yīng)避免“同名同姓”的品牌。據(jù)調(diào)查，在中國(guó)擁有“熊貓”品牌的企業(yè)有331家，“天鵝”有175家，“海燕”有193家[5]。這種品牌共有的現(xiàn)象，一方面使得企業(yè)無(wú)法在品牌建設(shè)和提升的過(guò)程中采取有力措施；另一方面也使得消費(fèi)者無(wú)法根據(jù)品牌來(lái)識(shí)別產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的局面，極大地制約了中國(guó)本土品牌的建設(shè)和發(fā)展。其次，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)品牌名稱(chēng)和標(biāo)志的保護(hù)，通過(guò)各種手段維護(hù)自己品牌名稱(chēng)和標(biāo)志的獨(dú)特性。為避免侵權(quán)行為的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)事先在有關(guān)國(guó)家進(jìn)行注冊(cè)，必要時(shí)還應(yīng)當(dāng)將與本企業(yè)品牌名稱(chēng)、標(biāo)志等諧音、形似的名稱(chēng)標(biāo)志也進(jìn)行注冊(cè)，以避免商標(biāo)模仿行為的發(fā)生。
樹(shù)立特色品牌形象的另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化當(dāng)中。隨著感性消費(fèi)的到來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌傳播的文化信息所帶來(lái)的別樣滿(mǎn)足。因此，品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否為消費(fèi)者接受，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內(nèi)涵。文化能給產(chǎn)品注入活力，給買(mǎi)賣(mài)雙方溝通帶來(lái)方便，賦予一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的生命力。中國(guó)有著五千年的悠久，傳統(tǒng)工藝的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。然而，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，西方大量產(chǎn)品流入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)本土品牌造成嚴(yán)重沖擊。激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，努力挖掘民族文化內(nèi)涵，運(yùn)用各種本土化、特色化、通俗化的傳奇故事與典故給本土品牌披上文化的盛裝，以提高品牌的文化附加值，從而彌補(bǔ)技術(shù)上的缺陷。這就要求中國(guó)企業(yè)首先要推出能提高人類(lèi)生活質(zhì)量、推動(dòng)物質(zhì)精神文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)方式和觀念。其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品文化的同時(shí)，孕育一種商業(yè)文化，將“顧客至上”真正融入管理企業(yè)的精神之中。從消費(fèi)者的角度考慮對(duì)文化的需求，將產(chǎn)品的物化功能與文化內(nèi)涵聯(lián)系起來(lái)，并籍以廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等傳播手段，將目標(biāo)對(duì)象心中最珍貴的、最難以忘懷的那部分情感，對(duì)人生的體驗(yàn)和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出來(lái)，賦予產(chǎn)品這些消費(fèi)者喜歡的內(nèi)涵和意義，建立目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌的聯(lián)想，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果，以加強(qiáng)其對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。再次，在品牌中體現(xiàn)民族精神，這樣既可以引起外國(guó)人的好奇，又可以引起本國(guó)愛(ài)國(guó)者的民族情懷與文化共鳴。
（二）綜合運(yùn)用多種品牌營(yíng)銷(xiāo)手段
當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入初步成熟的過(guò)剩時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化。因此，廠商要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，而應(yīng)綜合運(yùn)營(yíng)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，尤其是加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用。
體育營(yíng)銷(xiāo)，尤其是對(duì)重大賽事的贊助，對(duì)品牌形象的樹(shù)立和品牌聲譽(yù)的傳播，效果十分明顯，是一種相對(duì)來(lái)說(shuō)低投資、高回報(bào)且見(jiàn)效快的營(yíng)銷(xiāo)手段。例如，三星近些年的崛起就與體育賽事密不可分：1986年漢城亞運(yùn)會(huì)，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，1990年北京亞運(yùn)會(huì)，1994年廣島亞運(yùn)會(huì)，1998年曼谷亞運(yùn)會(huì)，2002年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)（全球合作伙伴）2002年悉尼奧運(yùn)會(huì)（全球合作伙伴），2002年釜山亞運(yùn)會(huì)……三星公司均以贊助商的身份出現(xiàn)。通過(guò)這一系列活動(dòng)，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段時(shí)間INTERBRAND公司進(jìn)行的2002年年度品牌調(diào)查中，三星的排名從第42位升至第34位，上升了8位，品牌價(jià)值達(dá)64億美元[6]，成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是指充分利用各種資源，采取各種有效的手段和，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如消費(fèi)者、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、政府等建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系。其中，最重要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。它強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交流與溝通，通過(guò)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足、方便消費(fèi)者，以提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額的目的。中國(guó)企業(yè)要運(yùn)用好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是想辦法留住老顧客，并與顧客建立起長(zhǎng)久、穩(wěn)定的關(guān)系。發(fā)現(xiàn)，吸引一位新顧客所引發(fā)的費(fèi)用是留住一位老顧客費(fèi)用的5倍以上，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要比維護(hù)一個(gè)老顧客多出6-10倍的工作量，顧客忠誠(chéng)度水平增加兩成，營(yíng)業(yè)額就上升40%[7]。因此，企業(yè)可以借助包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的多種媒體溝通渠道，對(duì)品牌的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)顧客進(jìn)行共性與個(gè)性并重的調(diào)查，建立以顧客為核心的主要利益關(guān)聯(lián)方的數(shù)據(jù)庫(kù)；按照誠(chéng)信、平等、互利的原則，與顧客進(jìn)行個(gè)性化溝通并建立起長(zhǎng)期的友好合作關(guān)系，進(jìn)而形成顧客對(duì)該品牌的高滿(mǎn)意度和高忠誠(chéng)度。綠色營(yíng)銷(xiāo)，是伴隨近年來(lái)人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)而產(chǎn)生的，隨著環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)的不斷廣泛和深入，法律、道德和輿論對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程和后果，將從環(huán)境保護(hù)的角度予以更加嚴(yán)格的監(jiān)督和限制。最近公布的一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告表明：大約80％的德國(guó)人，50％的法國(guó)人在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)會(huì)選擇環(huán)保產(chǎn)品；而美國(guó)在1989年的調(diào)查報(bào)告中，77％的人認(rèn)為，企業(yè)的環(huán)保信譽(yù)會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)決策；日本調(diào)查顯示，超過(guò)90％的顧客對(duì)綠色食品感興趣[8]。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色食品的偏好也在加強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)努力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，設(shè)計(jì)綠色包裝，組織綠色生產(chǎn)，使品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)符合國(guó)際通行的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域性環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)別環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，了解、誘導(dǎo)和滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的潛在需求；積極參加促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)保護(hù)的公共事業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)雙重的可持續(xù)發(fā)展。
（三）把握品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
時(shí)代在變，消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式在變，信息傳播方式也在變，這些都要求企業(yè)品牌在傳播過(guò)程中與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，把握品牌的時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，與消費(fèi)者的審美意識(shí)與消費(fèi)觀念同步。
在品牌傳播過(guò)程中，企業(yè)總是在以美學(xué)的形式向人們展示自己品牌的形象，包括產(chǎn)品的內(nèi)在功能美、外形美、包裝圖案美、色彩美、廣告設(shè)計(jì)美、口號(hào)語(yǔ)言美等等。然而，人們的審美意識(shí)受社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的影響，具有時(shí)代性和民族性的特征。因此，中國(guó)的品牌要走向國(guó)際市場(chǎng)，必須與時(shí)代同步。美國(guó)通用面粉公司運(yùn)用了長(zhǎng)達(dá)幾十年的主題化形象代言人貝蒂·克洛克的事例生動(dòng)地說(shuō)明了這一點(diǎn)。貝蒂·克洛克是一個(gè)虛構(gòu)的人物，最初由紐約家尼維莎·麥肯繪制。在1989年唐納利公司進(jìn)行的調(diào)查中顯示，在24-29歲和55-64歲的人群組合中，貝蒂·克洛克是各類(lèi)產(chǎn)品中最受信任的廣告代言人。原因之一就是貝蒂·克洛克在多次重塑過(guò)程中，總能跟上和婦女在美國(guó)所扮演的新角色。1955年時(shí)，她抿著嘴微笑；1965年時(shí)，她脫掉白領(lǐng)衫，換上了珍珠色的高領(lǐng)衫；1972年，她穿上了職業(yè)女裝；1986年，她已演變?yōu)橐晃淮蛑Y(jié)的職業(yè)婦女。這些裝飾的變化都是順應(yīng)當(dāng)時(shí)潮流的。如今，發(fā)展日新月異，品牌的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化加速，為了避免品牌隨著時(shí)間的推移而弱化，中國(guó)企業(yè)的品牌管理者應(yīng)加強(qiáng)品牌環(huán)境意識(shí)，不斷推出新的產(chǎn)品，在保證品牌定位一貫性的前提下，塑造新的品牌形象，維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)，使品牌永葆青春，走品牌持續(xù)發(fā)展的道路。
（四）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位品牌
2001年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)評(píng)選對(duì)全球影響最大的觀念，評(píng)選結(jié)果是定位論。所謂定位就是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，找到一種能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)到并接受的產(chǎn)品或服務(wù)。由于消費(fèi)者年齡、性別、個(gè)人愛(ài)好、收入水平、家庭狀況和社會(huì)地位的不同，人們對(duì)消費(fèi)的需求存在明顯差異，對(duì)同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個(gè)品牌要想同時(shí)滿(mǎn)足所有消費(fèi)者，甚至使他們都形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)是不可能的。因此，中國(guó)企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，對(duì)不同的子市場(chǎng)定位不同的產(chǎn)品和品牌，并有針對(duì)性的滿(mǎn)足消費(fèi)者，以使企業(yè)的資源得到充分的利用。這種方法也就是細(xì)分市場(chǎng)，要求對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理進(jìn)行縱向深入探索，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、購(gòu)買(mǎi)行為、偏愛(ài)程度、消費(fèi)需求等因素準(zhǔn)確把握，然后，針對(duì)不同需求的消費(fèi)者樹(shù)立不同的品牌形象，也就是針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)給某一品牌有效的定位，使這一品牌在消費(fèi)者心中有著一個(gè)清晰的概念，占據(jù)特定的地位。運(yùn)用這種方法，有時(shí)能出奇制勝，尋找到另一潛在市場(chǎng)，獲得巨大效益。
中國(guó)企業(yè)要正確運(yùn)用品牌定位方法，必須注意賦予品牌一個(gè)清晰、確定的定位。游離的品牌定位不利于消費(fèi)信任度的建設(shè)。維護(hù)品牌清晰的定位，首先，應(yīng)該通過(guò)各種宣傳讓消費(fèi)者了解這種品牌的內(nèi)涵、價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，突出品牌的獨(dú)特之處，讓消費(fèi)者感受到它的不可替代性，即該品牌為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)等方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可替代的，似乎是市場(chǎng)上的“唯一”，這種差異可以源于產(chǎn)品本身所提供的物質(zhì)利益，也可以來(lái)源于由產(chǎn)品引申出來(lái)的某種想象的概念，如“萬(wàn)寶路”香煙體現(xiàn)的是男子漢自由、豪爽和力量，“健”牌體現(xiàn)的是瀟灑和溫文爾雅，“555”體現(xiàn)的是企業(yè)家的成功，這種通過(guò)人為渲染出來(lái)的抽象概念所制造出來(lái)的差異，也可使這種品牌深入人心。其次，在進(jìn)行品牌傳播和品牌延伸時(shí)，應(yīng)保持品牌定位的一致性與連貫性，而且這種定位所傳達(dá)給消費(fèi)者的信息不能過(guò)多，一定要清晰、簡(jiǎn)單，否則消費(fèi)者很難記憶，從國(guó)內(nèi)外著名品牌的發(fā)展歷程來(lái)看，簡(jiǎn)明、一貫性的品牌定位至關(guān)重要，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌的印象深刻。
如果說(shuō)現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張之夢(mèng)的話(huà)，那么，對(duì)于后現(xiàn)代公司來(lái)說(shuō)，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個(gè)成熟的品牌代表著一種話(huà)語(yǔ)和權(quán)力。
品牌的重要性已超過(guò)土地、貨幣與人力資本
在后現(xiàn)代社會(huì)，品牌已成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)?？煽诳蓸?lè)的總裁說(shuō)，即使把可口可樂(lè)在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)，其重要性已超過(guò)土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，其世界性品牌的擁有量與其國(guó)家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)橐粓?chǎng)品牌之爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略可視為一種國(guó)家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線(xiàn)。
品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程
無(wú)論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。東方贏在《超速模式》一書(shū)中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，值得大力研究與推廣。
關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開(kāi)始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實(shí)踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運(yùn)用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張與品牌塑造時(shí)，應(yīng)注意以下問(wèn)題：
（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長(zhǎng)模式是相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不是一種“神話(huà)模式”，實(shí)踐這一模式與實(shí)踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過(guò)之而無(wú)不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時(shí)間之內(nèi)成長(zhǎng)為世界性品牌的事實(shí)，無(wú)不蘊(yùn)涵著其在品牌塑造與擴(kuò)張過(guò)程中對(duì)新的經(jīng)營(yíng)管理模式的精心研究與運(yùn)用；
（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會(huì)與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無(wú)奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運(yùn)用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會(huì)將無(wú)立足之地。
品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)
有人說(shuō)，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)看，這話(huà)只說(shuō)對(duì)了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點(diǎn)和附庸。
首先，一個(gè)品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷(xiāo)售與售后服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起更使得后現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)成為一種純粹的文化之旅，在高揚(yáng)企業(yè)對(duì)自然與社會(huì)生態(tài)的責(zé)任的同時(shí)，綠色營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了一個(gè)文化營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。而營(yíng)銷(xiāo)是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營(yíng)銷(xiāo)的范疇。
要想成功塑造一個(gè)后現(xiàn)代品牌，必須對(duì)品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識(shí)。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)塑造作為超級(jí)文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。
品牌、權(quán)力與話(huà)語(yǔ)
一個(gè)成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會(huì)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個(gè)品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會(huì)同時(shí)擁有巨大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)成為國(guó)家實(shí)力的象征，成為國(guó)家與民族的象征。盡管在跨國(guó)公司越來(lái)越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時(shí)期，公司的國(guó)籍已被淡化，民族國(guó)家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨(dú)立于跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)本土化過(guò)程之外。不論跨國(guó)公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國(guó)家或民族的色彩。甚至跨國(guó)公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國(guó)家的色彩。就象可口可樂(lè)永遠(yuǎn)改變不了其美國(guó)品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國(guó)品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國(guó)公司在本土化的同時(shí)，永遠(yuǎn)都不會(huì)停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過(guò)程中，跨國(guó)品牌將擁有越來(lái)越大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略
后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略
如前所述，品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進(jìn)行品牌文化的建設(shè)時(shí)，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機(jī)融合，并力避對(duì)文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對(duì)立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。
站在過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的坐標(biāo)點(diǎn)上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌
后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的坐標(biāo)點(diǎn)上，對(duì)古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識(shí)，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。
在了解后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求。
品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)與營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)共同負(fù)責(zé)
品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)共同完成。在很多沒(méi)有設(shè)立知識(shí)總監(jiān)職位的企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)實(shí)際上同時(shí)也是知識(shí)總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時(shí)代，知識(shí)總監(jiān)的設(shè)立對(duì)于企業(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策。
品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志
關(guān)鍵詞：品牌創(chuàng)新；技術(shù)創(chuàng)新；產(chǎn)品創(chuàng)新；管理創(chuàng)新；風(fēng)險(xiǎn)管理
Summary:Consideringthatfactors,whichinvitethecreationofbrandinourcountry’sbusinessenterprises,comefromtheseriskfactorssuchasfunds,marketandcreationsurroundingetc.,ourriskmanagementofcreatingbrandshouldmakethecreationoftechnique,thecreationofproductandthecreationofmanagementasthekey.
Keyphrase:thecreationofbrand;thecreationoftechnique;thecreationofproduct;thecreationofmanagement;riskmanagement
伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)的日益明顯和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,品牌對(duì)企業(yè)在提升其企業(yè)形象,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的作用已顯露無(wú)遺。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),已越發(fā)明顯的表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)擁有社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌,誰(shuí)就不會(huì)在市場(chǎng)"大浪淘沙"的過(guò)程中被淘汰。美國(guó)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)；日本索尼、松下；德國(guó)大眾、西門(mén)子等，這些都是我們所熟悉的世界知名品牌。可見(jiàn)，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)諸強(qiáng),其經(jīng)濟(jì)大廈無(wú)不是由眾多的世界級(jí)品牌支撐起來(lái)的。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的"身份證",反映了市場(chǎng)的認(rèn)可和保護(hù)，它蘊(yùn)涵著一筆看不見(jiàn)、摸不著的巨大財(cái)富。所以,創(chuàng)新品牌，就是創(chuàng)造財(cái)富。
一．企業(yè)品牌創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,企業(yè)由原來(lái)的以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心逐漸上升到以品牌經(jīng)營(yíng)為核心。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)知識(shí)創(chuàng)新的時(shí)代,企業(yè)的品牌管理與發(fā)展要符合適應(yīng)這個(gè)時(shí)代就必須創(chuàng)新。第29屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席劉淇在辦奧運(yùn)創(chuàng)名牌座談會(huì)上曾強(qiáng)調(diào)緊抓籌辦奧運(yùn)機(jī)遇,推進(jìn)企業(yè)品牌創(chuàng)新。國(guó)家質(zhì)檢總局黨組書(shū)記李傳卿也指出,“實(shí)施名牌戰(zhàn)略,發(fā)展中國(guó)名牌,爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌,已成為我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)的一項(xiàng)十分迫切的任務(wù)”,“抓住機(jī)遇，全力推進(jìn)我國(guó)名牌事業(yè)的發(fā)展。(1)
所謂品牌創(chuàng)新,是指企業(yè)品牌要適應(yīng)時(shí)代的變化和科技的進(jìn)步,不斷的尋求發(fā)展,包括技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場(chǎng)創(chuàng)新等。(2)它存在有兩種創(chuàng)新方法：一種是驟變，即全新品牌策略，指舍棄原品牌，采用全新設(shè)計(jì)的品牌名稱(chēng)與標(biāo)志。二是漸變，又稱(chēng)改變品牌的策略，指在原品牌上局部改進(jìn)，使改進(jìn)后的品牌與原品牌大體接近。（3）不管采用何種創(chuàng)新方法，都是為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
從來(lái)就不存在一勞永逸的品牌。曾經(jīng)輝煌一時(shí)的“秦池”、“齊民思”、“太陽(yáng)神”等,伴隨著時(shí)間的流逝,逐漸退出了“歷史的舞臺(tái)”?！案Ｌ亍?，這個(gè)有百年歷史、享譽(yù)全球的世界級(jí)汽車(chē)品牌，也曾因一時(shí)陶醉于T型車(chē)的“帝國(guó)夢(mèng)”中，而犯下了致命的錯(cuò)誤。在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)先恐后開(kāi)創(chuàng)新品牌，致力于市場(chǎng)新需求時(shí)，福特仍醉心于他的流水線(xiàn)生產(chǎn)外觀粗陋的T型車(chē)，幾乎沒(méi)有任何改進(jìn)。這樣，福特汽車(chē)的市場(chǎng)占有率從1923年的57%迅速下滑到1925年的25%。(4)“麥當(dāng)勞”，這家有著50多年歷史的全球快餐業(yè)的巨挈，由于缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，逐漸顯示出其老態(tài)。自1983年推出香辣雞以來(lái)，麥當(dāng)勞還沒(méi)有出現(xiàn)一款十分成功的產(chǎn)品。（5）正因?yàn)檫@樣，麥當(dāng)勞日益受到肯德基的沖擊，其市場(chǎng)分額也越來(lái)越小。截然不同的是，有些百年品牌，品牌愈老愈久，百年老店也越開(kāi)越根深葉茂。這就是不斷的品牌創(chuàng)新的結(jié)晶。索尼公司每年都要向市場(chǎng)推出1000種新產(chǎn)品。飛利浦公司通過(guò)百余年的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了近3000多項(xiàng)專(zhuān)利（6）。
這些都昭示我們，一個(gè)企業(yè)只有持續(xù)的品牌創(chuàng)新才能青春永駐。企業(yè)品牌創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，是企業(yè)品牌走向世界的根本保障之一。（7）
縱觀世界上一些歷史悠久且一直保有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，無(wú)一不是在發(fā)展的整個(gè)過(guò)程
中一直致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一個(gè)好的企業(yè)，絕對(duì)是一個(gè)勇于創(chuàng)新、積極開(kāi)發(fā)新品牌的企業(yè)。然而，目前，我國(guó)一些企業(yè)僅僅將目光局限于短期的可見(jiàn)效益上，忽視企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)能力的培育，極少有企業(yè)愿意積極開(kāi)創(chuàng)新品牌，走“可持續(xù)發(fā)展的道路”。究竟其原因何在？[NextPage]
二．企業(yè)品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)緣于資金、市場(chǎng)及創(chuàng)新環(huán)境等因素
企業(yè)品牌創(chuàng)新是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)很大的工作，一旦失誤，可能使企業(yè)血本無(wú)歸。例如美國(guó)德克薩司儀器公司開(kāi)發(fā)家用計(jì)算機(jī)失敗，虧損了6.6億美元；美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司開(kāi)發(fā)電視機(jī)游戲倒了霉，損失了5.7億美元。（8）品牌創(chuàng)新所帶來(lái)的損失，讓我們觸目驚心。
首先，品牌創(chuàng)新過(guò)程中，資金投入量大，短期內(nèi)收益卻不明顯。其一，在企業(yè)品牌創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)最初必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境作充分的分析，然后，涉足于一個(gè)企業(yè)以前從未涉足的新領(lǐng)域（驟變）或相對(duì)陌生的領(lǐng)域（漸變），在探索這個(gè)新領(lǐng)域的過(guò)程中，企業(yè)不可避免地會(huì)走一些彎路，從而帶來(lái)一定的資金浪費(fèi)。其二，在新品牌試銷(xiāo)期，產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，尚未被消費(fèi)者所接受，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)批量小，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高，試銷(xiāo)費(fèi)用大。這些都決定了企業(yè)新品牌投入期資金需求量大，利潤(rùn)少，從而，如果遇到突發(fā)事件時(shí)，企業(yè)能否成功地化險(xiǎn)為夷、安度難關(guān)呢？而且，在我國(guó)，中小型企業(yè)融資困難。對(duì)于一些有活力的中小型企業(yè)，渴望通過(guò)向銀行等金融機(jī)構(gòu)獲得資金，用于開(kāi)發(fā)新品牌，以給企業(yè)注入新的“源頭活水”。可是，我國(guó)目前金融機(jī)構(gòu)管制嚴(yán)格，對(duì)融資企業(yè)的要求非?？量蹋@些中小型企業(yè)根本無(wú)法獲得足夠的資金用于品牌創(chuàng)新。所以，在這樣的情況下，企業(yè)根本不可能有穩(wěn)定的資金投入到品牌創(chuàng)新中，走一條“可持續(xù)發(fā)展的道路”，這也就導(dǎo)致了品牌意識(shí)淡薄，或者干脆徹底依賴(lài)他人的品牌。
其次，品牌創(chuàng)新過(guò)程中市場(chǎng)分析不當(dāng)、品牌定位不當(dāng)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。在20世紀(jì)的80年代末，可口可樂(lè)公司因?yàn)楦械桨偈驴蓸?lè)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力，決定更新可樂(lè)配方，推出新可樂(lè)。結(jié)果，新可樂(lè)上市4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂(lè)公司就接到650個(gè)抗議電話(huà)。同時(shí)，新可樂(lè)立即遭到了忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們的抵制。幾個(gè)月后，擁護(hù)可口可樂(lè)的消費(fèi)者只剩下原來(lái)的30%。（9）這就因?yàn)?，在其產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)開(kāi)拓上，可口可樂(lè)未能結(jié)合市場(chǎng)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，而做出錯(cuò)誤的決策，錯(cuò)誤地定位了產(chǎn)品和品牌。同樣，我國(guó)的企業(yè)也存在類(lèi)似的情況，巨人集團(tuán)貿(mào)然進(jìn)軍生物工程項(xiàng)目，間接導(dǎo)致了“巨人”在一夜之間崩潰。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)已由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求時(shí)刻在變化，在今天是供不應(yīng)求的產(chǎn)品，也許明天就功過(guò)于求，甚至成為了淘汰產(chǎn)品。同時(shí)，由于市場(chǎng)價(jià)格反映商品供求關(guān)系的時(shí)滯性，企業(yè)管理者獲得的信息，很可能根本無(wú)法反映真實(shí)的市場(chǎng)情況。這樣就給企業(yè)的市場(chǎng)分析和品牌重新定位帶來(lái)了很大困難，從而可能導(dǎo)致品牌創(chuàng)新的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)隱患。
受假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，企業(yè)品牌創(chuàng)新有了更大的風(fēng)險(xiǎn)。假冒商品近年來(lái)日益泛濫，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的一大惡癥。在我們的日常生活中，假冒偽劣商品幾乎無(wú)處不在。正因?yàn)檫@些假冒偽劣商品的存在，給品牌商品帶來(lái)了巨大的傷害甚至破壞性的打擊，嚴(yán)重影響了積極品牌創(chuàng)新的企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，阻礙了品牌創(chuàng)新的熱情。這樣一種創(chuàng)新環(huán)境，無(wú)異于向企業(yè)品牌創(chuàng)新的熱情迎面直潑冷水。
雖然，諸多方面都說(shuō)明，企業(yè)品牌創(chuàng)新是一種風(fēng)險(xiǎn)，它可能給企業(yè)帶來(lái)巨額損失，但是，一個(gè)企業(yè)要想作長(zhǎng)久，還是應(yīng)該不斷追求品牌創(chuàng)新。我們可以肯定的說(shuō)，創(chuàng)新品牌正是為了降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，不創(chuàng)新品牌才是最大的風(fēng)險(xiǎn)。[NextPage]
三．企業(yè)品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)管理關(guān)鍵在于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新
?jiān)鯓硬拍芴岣咂放苿?chuàng)新的成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)，避免失敗呢？在品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程中，要注重品牌的核心價(jià)值。這是品牌創(chuàng)新的根本出發(fā)點(diǎn)。因此，我們首先必須為品牌提煉個(gè)性鮮明而又富有感染力的核心價(jià)值，并持之以恒地維護(hù)它。然后，在此基礎(chǔ)上，以企業(yè)本身為其品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)管理的主角，從技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等方面切入。
技術(shù)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)管理根本。只有以強(qiáng)大的科技水平為后盾，企業(yè)品牌創(chuàng)新才能順利完成。也就是說(shuō)，品牌創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新是前提。因?yàn)閺男缕放飘a(chǎn)品的質(zhì)量方面看，產(chǎn)品質(zhì)量的提高是以技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)的，這有利于確立新品牌在顧客中的良好信譽(yù)，促使新品牌迅速打入市場(chǎng)，企業(yè)也因此縮短了新品牌投入期的時(shí)間，降低了企業(yè)投入期的資金成本，從而減少了風(fēng)險(xiǎn)。在這一點(diǎn)上，海爾公司的“個(gè)性化產(chǎn)品”“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的策略是很值得品牌創(chuàng)新企業(yè)借鑒的。從新品牌產(chǎn)品數(shù)量方面看，當(dāng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)后，技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)了產(chǎn)量和銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，從而降低其生產(chǎn)的單位成本。從經(jīng)濟(jì)效益方面看，依靠技術(shù)進(jìn)步，使企業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)升級(jí)，從而推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，有利于提高新品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值，而這又宣傳了新品牌，提高了新品牌的知名度。只有不斷增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，才能加速形成知名品牌的無(wú)形資產(chǎn)、有形財(cái)富。正是基于這種考慮，在中國(guó)石化集團(tuán)支持下，經(jīng)北京市經(jīng)委批準(zhǔn)，中國(guó)石化長(zhǎng)城油集團(tuán)有限公司在中關(guān)村高科技區(qū)建立了中國(guó)石化長(zhǎng)城油應(yīng)用中心，通過(guò)與清華大學(xué)、石油大學(xué)、石油化工科技研究所等10多所大學(xué)和科研院合作，在油開(kāi)發(fā)領(lǐng)域形成自己的“核心”技術(shù)，加速高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化。（10）也正因?yàn)檫@樣，長(zhǎng)城油品牌知名度一天天提高，逐漸成為了全國(guó)知名的品牌。
謹(jǐn)慎定位新品牌和分析市場(chǎng)，可以避免企業(yè)品牌創(chuàng)新過(guò)程中不必要的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可以選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置定位，直接同另一品牌競(jìng)爭(zhēng)；也可將其位置定位于當(dāng)前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，迅速占據(jù)該新市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊地位。新品牌定位必須以消費(fèi)者為根本出發(fā)點(diǎn)。品牌定位好了，品牌創(chuàng)新也就成功了一半。像“可口可樂(lè)”公司20世紀(jì)80年代那樣的品牌定位失控，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，對(duì)于品牌的成長(zhǎng)造成重大損失。同時(shí)，謹(jǐn)慎的市場(chǎng)分析也是必不可少的。在進(jìn)行市場(chǎng)分析時(shí)，必須認(rèn)真而細(xì)致地分析通貨膨脹、失業(yè)、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開(kāi)支及進(jìn)出口等其他一些影響市場(chǎng)環(huán)境的重要因素。同時(shí)，以市場(chǎng)環(huán)境為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境特征進(jìn)行行業(yè)分析，從而，最終決定是否投入開(kāi)發(fā)某新品牌。在具體實(shí)施時(shí)我們可以是調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者，或綜合銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)，或聽(tīng)取專(zhuān)家意見(jiàn)，或市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)等。這幾種方法各有優(yōu)缺，但總體說(shuō)了，個(gè)人意見(jiàn)認(rèn)為進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)性最小。因?yàn)槿绻?gòu)買(mǎi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有認(rèn)真細(xì)致的計(jì)劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖?jiàn)也并不十分可靠，在這種情況下，只要進(jìn)行實(shí)際的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)才是最可靠的。這就保證了新品牌定位以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。知名品牌在國(guó)際市場(chǎng)的普通規(guī)律是20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)80%的市場(chǎng)，而在我國(guó)卻好像是80%的品牌爭(zhēng)搶20%的市場(chǎng)。（11）企業(yè)很少考慮市場(chǎng)實(shí)際情況，只是“跟風(fēng)”性對(duì)某一市場(chǎng)一擁而上，強(qiáng)制地打出了“**品牌”、“中國(guó)**名牌”的旗號(hào)。這樣的新品牌定位方式顯然是不科學(xué)的。
嚴(yán)格管理，加強(qiáng)品牌自我管理是企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)鍵所在。創(chuàng)品牌不易，保品牌更難。只有在不斷的品牌創(chuàng)新同時(shí)，加強(qiáng)品牌自我保護(hù)，才能使企業(yè)有足夠的資金和熱情投入品牌創(chuàng)新中，從而立于不敗之地。這就要求企業(yè)協(xié)助加強(qiáng)打假力度，維護(hù)自身品牌名譽(yù)。企業(yè)付出巨大的努力創(chuàng)新品牌，目的是為是其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌有所區(qū)別，從而以此穩(wěn)定地獲得超值利益。但實(shí)際情況卻是，由于市場(chǎng)假冒偽劣品牌的干擾，企業(yè)反而大受損失。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)助有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)打假力度，打一場(chǎng)品牌的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”。海南椰樹(shù)集團(tuán)有限公司為了打擊不法分子，保護(hù)椰樹(shù)知名品牌。多年以來(lái)，組織了多次打擊仿冒椰樹(shù)牌系列產(chǎn)品的活動(dòng)。如1999共查處制造假冒椰樹(shù)天然椰子汁案件47起，查獲假冒產(chǎn)品31938件，端掉制假窩點(diǎn)150家。（12）從而，有效地保護(hù)自己的知名品牌。不僅給企業(yè)品牌創(chuàng)新提供了經(jīng)濟(jì)支持，而且給企業(yè)品牌創(chuàng)新以新的熱情。同時(shí)，在品牌創(chuàng)新過(guò)程中，嚴(yán)格地講究投入產(chǎn)出，在保證新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)質(zhì)量前提下，千方百計(jì)降低產(chǎn)品成本，從而降低產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。根據(jù)實(shí)踐表明，假冒偽劣品牌之所以有如此巨大市場(chǎng)，最根本的原因是其價(jià)格較真品牌低得多。這樣，就給假冒偽劣品牌這顆毒瘤創(chuàng)造了滋生的肌體環(huán)境。所以，要真正“打假”，企業(yè)必須從自身產(chǎn)品出發(fā)，在提高質(zhì)量的同時(shí)，降低其成本，不給假冒偽劣品牌任何可乘之機(jī)。
?jiān)谛陆?jīng)濟(jì)和WTO的良好市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)的企業(yè)只有勇于創(chuàng)新品牌，并不斷從品牌創(chuàng)新中獲益，才能讓“中國(guó)制造”大行天下，最終走出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。[NextPage]
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關(guān)鍵詞：品牌;品牌意識(shí);品牌定位;品牌特征接觸點(diǎn);品牌延伸
四、建立中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位良性互動(dòng)機(jī)制的基本對(duì)策
1、促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,奠定企業(yè)科學(xué)品牌意識(shí)的體制基礎(chǔ)
經(jīng)濟(jì)體制是經(jīng)濟(jì)制度的表現(xiàn)形式,是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運(yùn)行方式。我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的經(jīng)濟(jì)體制,是帶有一定國(guó)家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)體制,在這種體制下,社會(huì)資源的配置方式將主要由市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體自主、市場(chǎng)體系完善、市場(chǎng)機(jī)制健全、市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然把社會(huì)再生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面納入其中,建立起多層次、多方面的市場(chǎng)調(diào)節(jié)系統(tǒng),逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的商品化、市場(chǎng)化。同時(shí),經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的格局,不僅實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃控制向市場(chǎng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變,而且也隨之實(shí)現(xiàn)了由供給導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,由投資需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律告訴我們,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的遞升過(guò)程,而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是孕育名牌的沃土。從實(shí)踐看,促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,健全社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邁入品牌運(yùn)營(yíng)具有重要意義:有利于引導(dǎo)企業(yè)走出經(jīng)營(yíng)誤區(qū),確立真正的市場(chǎng)觀念,按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換制,為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的內(nèi)在基礎(chǔ);有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的根本轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資源配置,為創(chuàng)名牌、實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)提供有力的杠桿;有利于改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造條件。
2、優(yōu)化企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
一是完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律體系,健全法制。在我國(guó)社會(huì)主義的初級(jí)階段,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)方面的立法,相對(duì)滯后于日新月異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)。建立健全品牌運(yùn)營(yíng)的法律機(jī)制,首先表現(xiàn)在運(yùn)用法律手段,規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng),例如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《合同法》等;其次是通過(guò)法律手段,加強(qiáng)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù),例如,我國(guó)的《商標(biāo)法》、《專(zhuān)利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等。二是治理、整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序?！肮礁?jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序,是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ),但由于我國(guó)市場(chǎng)體系的不完善和不健全,導(dǎo)致形成目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”,這些都對(duì)企業(yè)建立良性互動(dòng)機(jī)制形成了巨大的制約。治理整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序首先是要運(yùn)用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權(quán)行為,在這方面要充分發(fā)揮政府的作用;其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅(jiān)作用,例如在“百城萬(wàn)店無(wú)假貨”活動(dòng)中,全國(guó)百家大中型商業(yè)企業(yè)實(shí)行一體化,實(shí)行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營(yíng)”,把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機(jī)結(jié)合起來(lái),把不同地區(qū)不同企業(yè)有機(jī)組織起來(lái),形成了強(qiáng)大的防御體系和網(wǎng)絡(luò),有效地遏制了制假和售假?？梢?jiàn),企業(yè)的聯(lián)合行動(dòng)主動(dòng)出擊,就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。再次是要發(fā)揮消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者是品牌購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假過(guò)程中,充分發(fā)揮消費(fèi)者的作用,有利于阻斷假貨之源。當(dāng)然這需要消費(fèi)者具有自我保護(hù)意識(shí)和消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)。這方面我們還需要做很多工作。最后是要?jiǎng)訂T全社會(huì)的力量,開(kāi)展全民參與運(yùn)動(dòng),例如“全國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”、“3·15消費(fèi)者權(quán)益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動(dòng),都有利于培育健康的市場(chǎng)秩序。
3、努力尋求品牌定位創(chuàng)新
企業(yè)應(yīng)該有長(zhǎng)期滿(mǎn)足顧客需求的把握,才能保證品牌不斷成長(zhǎng)。因此,品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)與特征,隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的,需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整,以保持品牌貼近市場(chǎng)和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng),重新確定定位點(diǎn)。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,會(huì)不斷開(kāi)拓出新的市場(chǎng)領(lǐng)域,而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化,甚至成為阻礙因素。因此,面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,而且這種競(jìng)爭(zhēng)日益由“以產(chǎn)品為核心的競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)”。雖然,諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素,仍然是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)性要素,但在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中,圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素,如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿(mǎn)意度、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等要素,在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力中的地位和作用,則日益增強(qiáng)。品牌定位必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。
4、積極推進(jìn)品牌定位整合
品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年來(lái)出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法,是指為了維持和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)把品牌定位管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌(FlagBrand)上;明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系,使它們能夠互相支持。首先,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展,我國(guó)企業(yè)所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易,這使得市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量迅速增多,品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈。其次,品牌全球化的發(fā)展趨勢(shì)要求我國(guó)企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的高度,審視企業(yè)的品牌定位,放眼于世界市場(chǎng),依據(jù)世界市場(chǎng)格局和需求變化,進(jìn)行品牌定位。例如,國(guó)產(chǎn)摩托車(chē)品牌進(jìn)軍世界市場(chǎng)就充分體現(xiàn)了這種定位導(dǎo)向。中國(guó)是世界上摩托車(chē)產(chǎn)量最大的出口國(guó),據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示[6],到2000年,我國(guó)摩托車(chē)的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200萬(wàn)輛,但有一點(diǎn)必須指出的是,我國(guó)摩托車(chē)大多定位于低檔、中小排量,而世界市場(chǎng)對(duì)摩托車(chē)的需求已經(jīng)進(jìn)入到高檔、大排量。在這種情況下,若要保持我國(guó)摩托車(chē)在市場(chǎng)上的保有率,就必須適應(yīng)這一變化。在這方面,以“嘉陵”、“輕騎”、“建設(shè)”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國(guó)摩托車(chē)行業(yè)的品牌企業(yè),都已充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。它們面對(duì)國(guó)際摩托車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新格局和新變化,加大了技術(shù)開(kāi)發(fā)的投入,增強(qiáng)自主開(kāi)發(fā)能力,在車(chē)型、速度、排量等方面努力適應(yīng)新的需求,進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。再次,創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用變得更加昂貴,迫使企業(yè)集中于部分品牌,重點(diǎn)培育旗幟品牌。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)略,但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺(tái),特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)等方面的持
續(xù)跟進(jìn),否則,多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。
5、合理促進(jìn)品牌定位延伸
品牌是以產(chǎn)品要素為核心、多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系而構(gòu)成的綜合體。一個(gè)整體的品牌內(nèi)涵應(yīng)包括以下三個(gè)方面:核心產(chǎn)品,即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益,也就是品牌產(chǎn)品的使用價(jià)值;形式產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如外型、包裝、質(zhì)量、重量、體積、視覺(jué)、美感等;延伸產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值,如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。一種品牌產(chǎn)品在這三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)就是“品牌承諾”。在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)中,我們對(duì)品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”,因此對(duì)品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了,面對(duì)顧客需求的變化和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型,品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾,更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿(mǎn)足顧客對(duì)品牌的精神訴求。
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【關(guān)鍵詞】品牌并購(gòu)?fù)薰_(dá)能
一、引言
北京時(shí)間2007年6月7日，達(dá)能集團(tuán)聲明稱(chēng)接受宗慶后辭去娃哈哈合資企業(yè)董事長(zhǎng)職務(wù)，由達(dá)能亞太區(qū)總裁范易謀接任董事長(zhǎng)。自從2007年4月開(kāi)始，達(dá)能與娃哈哈的矛盾公開(kāi)化后，事件一直處于風(fēng)口浪尖。一方發(fā)通牒，如果不怎樣，就啟動(dòng)法律程序，一方放言“遭遇惡意并購(gòu)，民族品牌危險(xiǎn)”。達(dá)能、娃哈哈并非個(gè)案，其具有典型、普遍的意義。娃哈哈目前的問(wèn)題不只是一家企業(yè)的問(wèn)題，宗慶后的態(tài)度也不是一個(gè)中國(guó)企業(yè)家的態(tài)度。中國(guó)企業(yè)的品牌并購(gòu)危機(jī)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。
二、達(dá)能與娃哈哈之間的攻守
法國(guó)達(dá)能集團(tuán)：歐洲第三大食品集團(tuán)，上世紀(jì)九十年代初，達(dá)能集團(tuán)開(kāi)始在中國(guó)設(shè)廠，以達(dá)能為品牌的酸奶在廣州及上海均居于領(lǐng)導(dǎo)地位。杭州娃哈哈集團(tuán)：公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。1996年，娃哈哈與達(dá)能公司、香港百富勤公司共同出資建立5家公司，生產(chǎn)以“娃哈哈”為商標(biāo)的包括純凈水、八寶粥等在內(nèi)的產(chǎn)品。娃哈哈持股49%，亞洲金融風(fēng)暴之后，百富勤將股權(quán)賣(mài)給達(dá)能，達(dá)能躍升到51%的控股地位。當(dāng)時(shí)，達(dá)能提出將“娃哈哈”商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給與其合資公司未果后，雙方改簽一份商標(biāo)使用合同。正是這一條款，引發(fā)了強(qiáng)行收購(gòu)風(fēng)波。
達(dá)能和娃哈哈之間的矛盾終于爆發(fā)了，但這場(chǎng)對(duì)決在簽訂協(xié)議的時(shí)候就注定了不可避免。對(duì)陣的雙方，一邊是諳熟法律、資本運(yùn)作并稟承標(biāo)準(zhǔn)化溝通模式的典型跨國(guó)公司，試圖通過(guò)政府溝通和法律途徑獲得大股東的權(quán)利和尊嚴(yán)；另一邊是中國(guó)傳統(tǒng)的企業(yè)家宗慶后和他的團(tuán)隊(duì)，他們似乎準(zhǔn)備好了背水一戰(zhàn)，即便是輸?shù)袅似放?，也要讓達(dá)能陷入輿論的譴責(zé)之中。
這場(chǎng)對(duì)陣根本就沒(méi)有在同一個(gè)概念范式下展開(kāi)。達(dá)能依靠專(zhuān)業(yè)和資本成功的贏得了大股東和對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)控制地位，而宗慶后更沒(méi)有像他說(shuō)的那樣中了圈套，他并未在不擅長(zhǎng)的地方和達(dá)能爭(zhēng)奪城池，而是憑借他所發(fā)明的“宗式管控體系”牢牢地控制住了娃哈哈的經(jīng)營(yíng)權(quán)。這個(gè)體系不但讓娃哈哈合資公司的員工福利和娃哈哈非合資公司的員工福利緊緊的聯(lián)系起來(lái)，而且還讓眾多實(shí)力雄厚的娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商成為宗慶后體系的共同利益者，而不僅僅是合資公司的合作伙伴。一旦情況發(fā)生了變化，大股東很難根據(jù)自己的地位簡(jiǎn)單的做出決定。這也就是娃哈哈全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商們“跟定宗慶后”的公開(kāi)聲明的原因和力量。這足以令達(dá)能這個(gè)“并購(gòu)”高手后背發(fā)涼。在中國(guó)這樣的市場(chǎng)中，經(jīng)銷(xiāo)商在一定的程度上決定了品牌的發(fā)展前景，如果事件按照這種軌跡發(fā)展，即便是達(dá)能得到了品牌，卻也失去了市場(chǎng)。
就像大多數(shù)的跨國(guó)公司一樣，達(dá)能的決策要素主要是市場(chǎng)、法律和政府關(guān)系，很少顧及到中國(guó)輿論環(huán)境的力量。如果說(shuō)多年前，達(dá)能這樣的跨國(guó)公司不但是資金和技術(shù)的提供者，還是先進(jìn)管理方法、先進(jìn)理念甚至先進(jìn)生活方式的代表，這種優(yōu)勢(shì)地位很容易獲得政府、傳媒和員工的支持；而今天，中國(guó)的輿論思潮正在經(jīng)歷對(duì)跨國(guó)公司認(rèn)識(shí)的改變，不少學(xué)者開(kāi)始懷疑跨國(guó)公司過(guò)度控制行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不良影響，社會(huì)輿論對(duì)政府決策的影響也在不斷的增加。前不久的反對(duì)在故宮里經(jīng)營(yíng)星巴克就是很典型的例子。而在這種情況下，不少跨國(guó)公司對(duì)這種能夠生態(tài)環(huán)境的改變不是渾然不覺(jué)，就是毫無(wú)作為。達(dá)能在這場(chǎng)風(fēng)波中面對(duì)的被動(dòng)局面和這種企業(yè)聲譽(yù)管理的長(zhǎng)期缺位不無(wú)關(guān)系，以至于在娃哈哈提出的歷史貢獻(xiàn)指責(zé)中處處被動(dòng)。給公眾顯示的形象也只是一個(gè)維護(hù)自己本身利益的商人形象，使其在大眾心目中地位下降。在“情”字的較量上，雖然娃哈哈占了絕對(duì)的上風(fēng)，但當(dāng)一個(gè)企業(yè)要依靠這種“搖尾乞憐”的方式爭(zhēng)取到人民的同情甚至是支持，卻也無(wú)處不透著悲涼。雖然娃哈哈為民族產(chǎn)業(yè)的反強(qiáng)購(gòu)做出了一個(gè)所謂的榜樣，但是當(dāng)維護(hù)企業(yè)的不是法律，企業(yè)家本身，而是發(fā)動(dòng)輿論，讓其湮沒(méi)在人民海洋中，是一種歷史的倒退。不少分析人士指出，中華民族的品牌真正壯大需要民族企業(yè)充分尊崇誠(chéng)信、法治和契約精神等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本原則；制度與規(guī)則的確立，才識(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)治久安之本。
經(jīng)濟(jì)自主、意識(shí)多元的崢嶸歲月，企業(yè)家都在以各自獨(dú)特的方式去謀求更加強(qiáng)盛、更為寬泛的話(huà)語(yǔ)權(quán)，此種權(quán)力的效力的釋放不能僅表現(xiàn)為民族情緒的無(wú)節(jié)制張揚(yáng)，而應(yīng)體現(xiàn)在話(huà)語(yǔ)表達(dá)的理性與智性。個(gè)體的自、組織的多樣化和共同目標(biāo)構(gòu)成了民主化企業(yè)。沒(méi)有一勞永逸的“安全組織”，未來(lái)的公司注定將充滿(mǎn)個(gè)性、自主與風(fēng)險(xiǎn)，娃哈哈以及宗慶后的真正挑戰(zhàn)，在于以實(shí)際行動(dòng)達(dá)成商業(yè)手段與商業(yè)目的的完美平衡。
娃哈哈的覺(jué)醒確實(shí)給了我們驚喜，他們沒(méi)有像樂(lè)百氏一樣的默默不語(yǔ)，這說(shuō)明我們企業(yè)家們已經(jīng)開(kāi)始覺(jué)悟，開(kāi)始正視了目前的這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，開(kāi)始尋求自己的出路。但是，娃哈哈的這種做法可以說(shuō)是相當(dāng)?shù)牟回?fù)責(zé)任的行為，記得央行行長(zhǎng)王小川上任時(shí)曾說(shuō)過(guò)“凡是能讓市場(chǎng)解決的問(wèn)題，就讓市場(chǎng)來(lái)解決”。娃哈哈卻在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中尋求道義的支持，置相關(guān)的法規(guī)、政策不顧，不得不引起大家的深思。中國(guó)企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)才能必將受到各界懷疑，一個(gè)感性的企業(yè)家或許在創(chuàng)業(yè)初期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生命活力，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大后，企業(yè)家的理性才是一個(gè)企業(yè)最根本的財(cái)富。三、吸引外資，先保品牌
不可否認(rèn)，外資進(jìn)入中國(guó)的20多年，確實(shí)給我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了不少的積極意義，即便一些外資并不一定帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)，但他們給我們帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也加快了民族產(chǎn)業(yè)的崛起。在中國(guó)民族企業(yè)蓬勃發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)變得越來(lái)越大，而外資的進(jìn)入模式也發(fā)生了變化，一些負(fù)面效應(yīng)也隨之出現(xiàn)，特別是外資已經(jīng)更多的從當(dāng)初的合資合作變成了今天的收購(gòu)，吞并，控股各行業(yè)的龍頭、骨干企業(yè).近年來(lái)，外資并購(gòu)的目標(biāo)直指各行業(yè)排名前三位的企業(yè)，并控股他們，這已導(dǎo)致許多重要行業(yè)或龍頭企業(yè)被其控制；或者將這些民族品牌打入冷宮，造成許多民族品派因此小時(shí)，或者限制其生產(chǎn)和發(fā)展，使這些民族品牌日間萎縮。
“法不禁即可行”，要防止外資企業(yè)通過(guò)并購(gòu)從而達(dá)到壟斷的目的，關(guān)鍵還是要靠法律。目前，我國(guó)出臺(tái)的關(guān)于外資并購(gòu)的條例已經(jīng)不少，如《利用外資改組國(guó)有企業(yè)暫行規(guī)定》、《上市公司收購(gòu)管理方法》等等。
經(jīng)過(guò)修訂已實(shí)施的《外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，是最新的法規(guī)，對(duì)外資并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的并購(gòu)方式、基本制度、審批與登記以及關(guān)于反壟斷的審查等都做了規(guī)定。但是，這許多的條例，規(guī)定出自很多不同的部門(mén)，實(shí)踐中很難操作。在達(dá)能并購(gòu)?fù)薰@一事件當(dāng)中，商務(wù)部、杭州市都表示了中立狀態(tài)，也是使這一事件倍受關(guān)注的原因之一。而大家對(duì)于事件的發(fā)展也是持觀望態(tài)度。通過(guò)立法或強(qiáng)制手段進(jìn)行干預(yù)，將這些民族品牌挽救回來(lái)，已到了迫在眉睫的地步。控制外資并購(gòu)、防止行業(yè)壟斷符合國(guó)外立法潮流和國(guó)際慣例。各界對(duì)于《發(fā)壟斷法》的期待已經(jīng)越來(lái)越明顯。
除了寄希望于政府，企業(yè)自身也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌并購(gòu)的防范意識(shí)。首先要徹底弄清楚外資公司究竟想要什么，不可義氣用事。當(dāng)年何伯權(quán)對(duì)樂(lè)百氏的不求所有，但求所在的態(tài)度便是使得樂(lè)百氏要在我們視線(xiàn)中消失的原因之一。其次，按照國(guó)際規(guī)則簽訂收購(gòu)協(xié)議，整個(gè)談判和簽訂協(xié)議的過(guò)程必須要由律師全程參與。很多人都憑借自己的“小聰明”獨(dú)自去簽，于是便被外商的陷阱套牢。最后，一定要有合作的底線(xiàn)。企業(yè)缺資金，可以找不用控股的投行；缺管理，可以引進(jìn)經(jīng)理人，想保持品牌的獨(dú)立性一定要堅(jiān)持絕對(duì)控股。牛根生的強(qiáng)硬態(tài)度，與達(dá)能的合作中，堅(jiān)持蒙牛要51%的股份，具有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
四、結(jié)論
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展舉世矚目，吸引了越來(lái)越多的跨國(guó)公司來(lái)分杯羹。他們從最初的合資，合作，到現(xiàn)在并購(gòu)，控股。正在一步步的蠶食著中國(guó)民族企業(yè)。由于很多企業(yè)對(duì)于資本運(yùn)作還處于初級(jí)階段，顯然無(wú)法與深諳其中奧妙的國(guó)際大鱷相抗衡。而政府的作用在目前這種情境下更顯得不確定，既無(wú)相應(yīng)的正規(guī)立法，又對(duì)事態(tài)的發(fā)展采取不作為的態(tài)度，使得中國(guó)企業(yè)遭遇品牌并購(gòu)后顯的十分慌亂，個(gè)別企業(yè)甚至走上了向民眾呼吁的道路，這都不是一個(gè)成熟市場(chǎng)所應(yīng)呈現(xiàn)給公眾的景象。構(gòu)建一個(gè)健全、完整的市場(chǎng)體系對(duì)我國(guó)目前來(lái)說(shuō)仍然是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。企業(yè)和政府還有很長(zhǎng)的路要走，還要經(jīng)過(guò)大量的實(shí)踐過(guò)程來(lái)總結(jié)其中規(guī)律，完善目前的中國(guó)企業(yè)自我保護(hù)體系。
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內(nèi)容題要
對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說(shuō)："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說(shuō)："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"
換句話(huà)說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。
有利于保護(hù)消費(fèi)者利益
品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿(mǎn)足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。
事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴(lài)和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類(lèi)似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱(chēng)之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽(yù)度
任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話(huà)，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專(zhuān)注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢(qián)與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作
我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂(yōu)。
在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開(kāi)開(kāi)牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛(ài)建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類(lèi)旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：
其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專(zhuān)賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類(lèi)，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷(xiāo)售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用
那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：
1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。
3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度
開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)
品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開(kāi)發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷(xiāo)方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開(kāi)發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開(kāi)發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門(mén)里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍?zhuān)業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
“亞細(xì)亞”、“太陽(yáng)神”、“秦池”等品牌就是在品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)沒(méi)有采取得當(dāng)?shù)木S護(hù)措施而痛失市場(chǎng)的。如在亞細(xì)亞鼎盛時(shí)期，河南的許多大型商場(chǎng)、酒店、飯店、洗浴中心等隨意使用“亞細(xì)亞”品牌。而這些經(jīng)營(yíng)企業(yè)與鄭州亞細(xì)亞無(wú)任何所屬或合作關(guān)系。由于亞細(xì)亞對(duì)這類(lèi)侵權(quán)行為沒(méi)有采取有效的相關(guān)措施，使得許多民眾將其誤認(rèn)為是亞細(xì)亞公司的分店，誤導(dǎo)了消費(fèi)者?？傊@些誤會(huì)給亞細(xì)亞公司帶來(lái)了許多不良影響，其無(wú)形資產(chǎn)也受到很大損失。
二、中國(guó)品牌管理發(fā)展對(duì)策
1．塑造個(gè)性鮮明的品牌形象。品牌形象是任何品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。任何一個(gè)品牌都必須有一個(gè)深入的、結(jié)構(gòu)清晰的品牌形象，以使那些設(shè)計(jì)并執(zhí)行宣傳計(jì)劃的人不會(huì)錯(cuò)誤地向消費(fèi)者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。企業(yè)一定要明確哪些活動(dòng)和宣傳可以支持和強(qiáng)化這一品牌，哪些將削弱和混淆這一品牌。只有確立了品牌戰(zhàn)略，推廣與廣告才有可能一貫地堅(jiān)持下去，塑造出個(gè)性鮮明的品牌形象。
2．適度的品牌延伸。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在母品牌成熟并已經(jīng)獲得大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可的情況下才宜進(jìn)行。近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品數(shù)目都在迅速膨脹，大多數(shù)企業(yè)都在采取產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略，特別是產(chǎn)品線(xiàn)延伸戰(zhàn)略。但是越來(lái)越多的證據(jù)表明，這種進(jìn)攻性策略也存在許多風(fēng)險(xiǎn)和隱患，如隱性成本增加，品牌形象削弱等。因此，企業(yè)母品牌地位尚未確立時(shí)進(jìn)行品牌延伸，非但無(wú)法達(dá)到品牌延伸的預(yù)期效果，還可能使消費(fèi)者對(duì)之前的品牌形象變得更模糊。品牌延伸不能損害原有品牌，假設(shè)公司的品牌就是一個(gè)銀行賬戶(hù)，你必須時(shí)常問(wèn)問(wèn)自己，品牌延伸究竟是在存錢(qián)，還是在不停地取錢(qián)?如果你只是不停地進(jìn)行品牌延伸，就好比不停地從品牌的賬戶(hù)中支取，最終會(huì)導(dǎo)致品牌的崩潰瓦解。而那時(shí)，你就會(huì)落得個(gè)雞飛蛋打的下場(chǎng)。
3．加強(qiáng)品牌的自我保護(hù)。由于我國(guó)自主品牌自我保護(hù)意識(shí)薄弱，導(dǎo)致一些企業(yè)花時(shí)間和巨資辛苦創(chuàng)出來(lái)的品牌成了一些不法分子的“搖錢(qián)樹(shù)”。品牌是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，好的品牌更是具有非常高的品牌價(jià)值，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富，企業(yè)必須對(duì)自己的品牌尤其是著名品牌進(jìn)行沖鋒保護(hù)，使這筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)和寶貴財(cái)富不受侵犯。
