時間：2022-08-30 19:23:47
序論：在您撰寫營銷發(fā)展論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時代，服務營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。餐飲業(yè)服務營銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當今商業(yè)時代是服務競天下的時代。而餐飲作為服務業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務，服務質(zhì)量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業(yè)來說服務是一個系統(tǒng)的工程，包括了餐飲經(jīng)營工作的一切要素和環(huán)節(jié)。隨著社會的發(fā)展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現(xiàn)出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質(zhì)量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。
從餐飲業(yè)的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務質(zhì)量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優(yōu)良的酒店，但餐飲服務卻一塌糊涂，其營業(yè)狀況會提升？因而，新時期的餐飲業(yè)，極應加強其“服務營銷”的核心理念。
因為，從顧客角度來說，服務營銷有利于吸引并留住顧客；從服務員角度來說，服務營銷有利于服務員自身認識的提高，端正工作態(tài)度，從而推動餐飲服務質(zhì)量的提升；從領導者角度來說，服務營銷有利于領導者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢，調(diào)整服務戰(zhàn)略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領導者還可以最大限度地調(diào)動店內(nèi)員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負擔，這樣才能達到家和萬事興的效果。
近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關方面的統(tǒng)計，餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個百分點以上。可以說我國正迎來一個餐飲業(yè)大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務營銷論文中未來餐飲業(yè)的發(fā)展特點大致有一下五個方面：
一、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路
隨著城市生活節(jié)奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質(zhì)優(yōu)價廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學家錢學森先生就曾經(jīng)提出，應在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規(guī)模經(jīng)營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務勞動社會化的步伐，促進我國經(jīng)濟的發(fā)展。事實上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業(yè)，通過經(jīng)營快餐業(yè)務而使自身獲得了良好的經(jīng)濟效益。
二、更加強調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍
現(xiàn)代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環(huán)境與氛圍。要求進食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當多的餐館，在布置環(huán)境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)?；蛐缕鎰e致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風物，有的炫示鄉(xiāng)村風情。有中士風格的，也有西式風情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來點奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業(yè)中、準備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業(yè)，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。
三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視
隨著人們對環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問題的關心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營造保健環(huán)境。
近幾年，國內(nèi)外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據(jù)此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進健康信息(如提供與健康、運動相關的雜志，或附設健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習班等)、提供健康設施(如設置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應人們觀念上的變化及其要求。
近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據(jù)科學分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據(jù)分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內(nèi)容，而餐館亦適應市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細作的野菜時蔬。
四、重視個性化、特色化、形象化的服務
隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費者的心理來看，許多人在進行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現(xiàn)出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。
五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求
情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調(diào)動人們的情感，以達到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過設立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務項目來促銷?；蛞约訌娂胰说膱F聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學情等來調(diào)動人們的消費欲望。在宣傳上也強調(diào)情感服務的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環(huán)境。外食市場是餐飲業(yè)的基礎，而外食的一個重要原因就是基于應酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。
我認為該餐飲服務營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務”。餐飲服務營銷論文所指服務的個性化能針對目標顧客，依據(jù)各種渠道對資源進行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢為目標顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務。只有個性化才能形成品牌效應，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。在實施服務創(chuàng)新，實施精細化、個性化的服務應做到：
一、強化全員強烈的服務意識。酒店經(jīng)營者要高度重視服務的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時，加強服務多元化管理。要加強教育和培訓，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強烈的責任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務意識，全心全意地從我做起做好服務工作。
二、加強消費者服務需求的研究，創(chuàng)新服務內(nèi)容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者的服務新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務員不僅要掌握基本的服務常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。
三、要實現(xiàn)培訓的全程化和經(jīng)?；瑢嵭型馄负蛢?nèi)培相結合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓。要加強企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓，要重視各項服務技能的培訓，還要重視禮儀的培訓。
四、重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。馬斯洛的需求層次理論認為，消費者在接受服務的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務并不能為服務而服務，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。
綜上所述，在餐飲業(yè)這個這個特殊行業(yè)中，企業(yè)應以滿足顧客的需要為目標，立足長遠，不斷提高服務營銷能力，充分運用服務營銷服務于顧客，這樣才能贏得顧客的心。
綠色營銷這一概念產(chǎn)生于世紀之交，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導思想，照顧生態(tài)層面的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營銷--化危機為商機的趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。因此可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益）有機地結合，從而產(chǎn)生綠色效益。
綠色營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于：其焦點著重于保護自然環(huán)境；肯定保護生態(tài)價值超過社會使用價值；關注全球環(huán)保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費者購物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時髦形象的美容師，它實際上是引導人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過程，最終實現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。
二、實施綠色營銷的必然性
綠色營銷的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費的發(fā)展趨勢，只有順應了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營的綜合條件，才能與自然、社會協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實行綠色營銷是大勢所趨。
（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營銷產(chǎn)生的基礎。
俗話說：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開始意識到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時期的客觀存在，它是企業(yè)集團成功地進行綠色營銷的基礎。
（二）綠色消費的興起給企業(yè)的綠色營銷帶來新的機會。
綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的消費方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費觀念等方面的影響，中層消費者也在消費模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨有特征。據(jù)研究，21世紀的消費將以旅游消費、文化教育消費、住房消費、汽車消費、信息消費為特征，消費的“智能化”、“健美化”、“個性化”、“生態(tài)化”等方式將成為新的消費趨勢。綠色消費既能滿足消費者對健康的迫切需要，也代表了消費觀念的新潮流。
（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺促使企業(yè)實施綠色營銷。
綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團體。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動。如1993年由聯(lián)合國規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規(guī)的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營銷活動必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會協(xié)調(diào)發(fā)展。
（四）科技的進步也為綠色營銷的實施提供了條件。
目前，在經(jīng)濟發(fā)達國家，科學技術在經(jīng)濟增長中的貢獻率已達到70%左右，成為經(jīng)濟增長中的決定性因素。運用科技開發(fā)出的替代資源更進一步減少了自然資源的耗費，保證了人類社會在有限自然資源的條件下得到無限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術的進步可以大大降低自然資源的耗費；美國早期發(fā)射的火星“海盜號”耗資10億美元，而后來發(fā)射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發(fā)展和運用為企業(yè)開發(fā)綠色資源和合理運用綠色資源（即綠色營銷策略的實施）提供了條件。除此之外，實施綠色營銷也是構建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨特的競爭優(yōu)勢。在市場競爭日益激烈、環(huán)境保護越來越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之一，樹立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國外的一項調(diào)查表明：社會公眾在對企業(yè)經(jīng)營好壞的評價中，除了考慮價格、質(zhì)量和服務指標以外，還考慮“環(huán)境保護”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對強手如林的國際市場，我國企業(yè)更應該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關活動宣傳企業(yè)在保護生態(tài)方面的實際行動、企業(yè)對環(huán)境保護的支持和重視等，以擴大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進而增強企業(yè)的競爭力。
在樹立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號的王致和食品集團就作了一個很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來，年銷售量達6億多人民幣。正是因為看到了國際市場及世界消費需求的變化，意識到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經(jīng)過認證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴格按照《綠色食品生產(chǎn)技術操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標準的要求，并通過了綠色認證，被許可使用綠色標志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。
三、綠色營銷的發(fā)展
從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護主義運動首次大范圍地對群眾進行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關環(huán)保的其他事件成為人們關注的焦點。而近些年來，環(huán)境保護主義運動更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對此做出反應。
麥當勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬磅的包裝。對于大企業(yè)來說，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，麥當勞僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應商提供并使用再生產(chǎn)品。
雖然綠色產(chǎn)品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價格無明顯競爭優(yōu)勢，綠色標識的認證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠！對于綠色營銷如何發(fā)展，本人認為在充分理解綠色營銷的內(nèi)容、特點，充分把握綠色營銷的發(fā)展方向和趨勢的基礎上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進一步強化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認證機構也要開展綠色消費的倡導和輔助工作，凈化綠色市場環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認證知識，使商場經(jīng)營者和市場消費者都清楚什么是綠色商品，如何識別、了解綠色商品對環(huán)境的貢獻，做到理解綠色商品功能價格比的真實含義?？偠灾?，綠色需求和綠色消費產(chǎn)生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。環(huán)保意識的增強與環(huán)保運動的壯大，更促進了綠色營銷的發(fā)展與完善步伐。面對顧客對環(huán)境的關心，一些企業(yè)只是避開新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來，而另一些企業(yè)則針對公眾對環(huán)境問題的關注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業(yè)之所以采取行動實行綠色營銷并不是因為有人強迫他們，也并非追求短期利潤，而是因為他們看到“綠色消費”將是21世紀消費形式的新潮流，同時他們也明白實行“綠色營銷”乃是順應經(jīng)濟發(fā)展和消費模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動，使計劃成為了現(xiàn)實，采用綠色產(chǎn)品，較高定價，綠色公關等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠見在明天將是得到回報對顧客、對企業(yè)、對世界都是如此！
參考文獻
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論文摘要:總結中國汽車營銷模式的現(xiàn)狀，通過對目前三種營銷模式的分析得出未來中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。
汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術。上述三個組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應該是一個有機的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的孰優(yōu)孰劣，關鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務理念。從這個意義上講，營銷模式?jīng)]有定式，因為每個企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營銷理念也會因為主觀、客觀環(huán)境的變化做出相應的調(diào)整。由于營銷理念的不確定性，使它不適合作為研究營銷模式的分類依據(jù)，而營銷組織就成了最直觀的分類依據(jù)。按照營銷組織的具體形式，現(xiàn)有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種具有代表性具體模式。
中國的汽車營銷究竟該何去何從，如何才能從容應對嚴峻的市場競爭，是廣大汽車經(jīng)銷商共同關注的問題?？梢钥隙ǖ氖?，能夠最大限度滿足消費者需要和欲望的汽車營銷模式就是中國汽車營銷需要的模式。那么由消費者決定的存在下來的具體的汽車營銷模式有哪些呢？
一、專賣店
汽車生產(chǎn)廠商的對面都是消費者，從這個意義上講，汽車經(jīng)銷商，尤其那些建立專賣店的特許經(jīng)銷商的處境實在令人擔憂。因為，現(xiàn)在中國的汽車經(jīng)銷商在面對汽車生產(chǎn)廠商的時候，根本找不到“上帝”的感覺。
其一，汽車經(jīng)銷商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠的要求建造專賣店才能獲得授權。而現(xiàn)在，汽車銷售已經(jīng)進入微利時代，每銷售一輛價格10萬元的汽車，利潤僅為2000元左右，再與同城的競爭對手以降價或其他促銷活動（舉辦促銷活動就要有費用發(fā)生）爭取客戶，最后的利潤微乎其微；而售后維修保養(yǎng)也因為4S店的價格高的離譜，客戶在免費首保之后，選擇價格低廉的維修廠保養(yǎng)的也不在少數(shù)。那么，動輒千萬元的建店資金投入，每年百萬元的經(jīng)營費用，僅靠每年300-500輛的銷售業(yè)績，何年何月才能收回投資！
其二，汽車經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠商的地位不平等。汽車經(jīng)銷商完全受制于汽車生產(chǎn)廠商，完全是一副賣方市場表現(xiàn)：經(jīng)銷商沒有討價還價的權利，車型、價格都是廠家定制好的；經(jīng)銷商必須完成廠家規(guī)定的銷售數(shù)量才能拿到相應的返點；經(jīng)銷商在專賣店里不準經(jīng)營其他品牌的汽車；廠家經(jīng)常制造資源緊張，經(jīng)銷商你有錢也買不到，沒錢更沒的商量；廠家會在月底、年底要求經(jīng)銷商增加庫存，以完成銷售任務，而經(jīng)銷商出于種種考慮，不得不接受不平等要求?？傊?，如果經(jīng)銷商的表現(xiàn)達不到生產(chǎn)廠商的要求，還會被取消授權。
出現(xiàn)這種買方、賣方倒置現(xiàn)象的原因，是因為汽車廠商的市場營銷做的太出色？還是因為汽車經(jīng)銷商太急功近利？還是因為國家政策導向？或者如網(wǎng)上盛傳的“汽車4S店營銷模式跨國公司在中國布下的陷阱”2？不論何種原因，汽車4S店營銷模式已經(jīng)面臨巨大的困難和考驗。
當然應該看到，專賣店的建設也有積極的一面，一座座豪華的專賣店為城市增添了一道靚麗的風景線，同時也大幅提升了消費者的購物環(huán)境。對于專賣店自身，專賣店可以借助制造商的品牌效應來拓展市場，很容易得到忠于該品牌的消費者的信任。
經(jīng)過上面的分析，專賣店在經(jīng)營時，無法顧及社會和消費者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營銷理念的指導下，盡管具有完美的硬件設施，也起不到服務社會、服務消費者的作用。同樣，在營銷技術上，也得不到充分的發(fā)揮。這就是專賣店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。
二、汽車交易市場
汽車交易市場多為專賣店和普通經(jīng)銷商組成的有形交易市場，眾多品牌匯聚在一起，方便用戶選擇、比較。大型汽車交易市場可以將工商、交管、銀行、保險等部門請近來，幫助用戶辦理購車手續(xù)，給購車人提供許多便利。汽車交易市場憑借規(guī)模效益，一方面降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營費用，一方面因為汽車交易市場有著可觀的銷量和客戶群，使制造商不能排斥汽車交易市場。以上這些都是汽車交易市場顯而易見的優(yōu)勢，當然，汽車交易市場也有明顯的不足：眾多經(jīng)銷商齊集一堂，魚龍混雜，良莠不齊，售后服務難以實現(xiàn)，交易秩序較為混亂。
汽車交易市場要持續(xù)發(fā)展就必須創(chuàng)新經(jīng)營理念，應該整和經(jīng)營環(huán)節(jié)的各個要素，確立良好的企業(yè)形象、項目產(chǎn)品、服務系統(tǒng)一體化經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略。一方面充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，使之規(guī)范化；另一方面進行“大3S”營銷拓展，有效的把網(wǎng)絡銷售，一站式服務，“4S”專賣以及其他特色服務通過品牌有機的結合起來，樹立汽車交易市場的全新品牌形象。
三、連鎖經(jīng)營
連鎖企業(yè)切入市場靠的就是樹立自主的品牌形象，建立龐大的營銷網(wǎng)絡，運用領先的營銷技術。連鎖企業(yè)多以汽車信貸業(yè)務拓展市場，一時間汽車信貸和連鎖企業(yè)劃上了等號，自身品牌和主營業(yè)務均已聲名遠揚。但是好景不長，汽車信貸畢竟是營銷技術，很快就被其他經(jīng)銷商掌握，連鎖企業(yè)失去了汽車信貸業(yè)務上的優(yōu)勢后，在營銷技術上整體并不占優(yōu)勢。現(xiàn)在汽車連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀是：1、全國連鎖店統(tǒng)一標識，具有良好的整體形象；2、不局限于某一品牌汽車的銷售，多品牌經(jīng)營；3、仍以汽車信貸為主要業(yè)務，多數(shù)不能提供售后服務。4、連鎖店大部分為加盟店，與總店關系松散，連鎖只具其形。
汽車營銷環(huán)境在一定程度上制約了連鎖企業(yè)的發(fā)展：宏觀上，中國的個人信用制度尚未健全，汽車信貸服務沒得到長足發(fā)展，使以汽車信貸業(yè)務為主營業(yè)務的連鎖企業(yè)受到很大的影響；微觀上，連鎖企業(yè)實力不是足夠強大，在制造商心目中的地位被置于專賣店之后，和加盟店的關系松散，導致不能實現(xiàn)連鎖企業(yè)應具有的基本功能：統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格。
汽車連鎖企業(yè)必須堅持走品牌之路，加強加盟店之間的團結合作，真正實現(xiàn)資源共享，網(wǎng)絡共享，只有團結成一個整體，汽車連鎖企業(yè)才能真正提升在整個營銷體系中的地位。
通過對三種營銷模式的分析，可以看出每一種營銷模式都有優(yōu)勢和不足，互相競爭又互相補充。營銷模式的更迭是潛移默化的，以上三種營銷模式不會突然消失，被新的營銷模式所替代，只能是三種營銷模式按照一定的趨勢發(fā)展，產(chǎn)生新的營銷模式。
營銷模式的創(chuàng)新關鍵在營銷理念的創(chuàng)新，無論是制造商，還是經(jīng)銷商都在尋找能夠平衡社會利益、企業(yè)利益、消費者利益的營銷理念，其實這各理念只有兩個字——誠信。隨著消費者自我意識的覺醒，越來越需要被尊重，對消費者來說企業(yè)能以“誠信”對待就是尊重。企業(yè)“尊重”消費者的同時也能收獲消費者的忠誠，而企業(yè)與消費者的互守誠信，本身就是對創(chuàng)建和諧社會的最大貢獻。這不正是能夠平衡社會利益、企業(yè)利益、消費者利益的營銷理念嗎？
綠色營銷這一概念產(chǎn)生于世紀之交，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導思想，照顧生態(tài)層面的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營銷--化危機為商機的趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。因此可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益）有機地結合，從而產(chǎn)生綠色效益。
綠色營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于：其焦點著重于保護自然環(huán)境；肯定保護生態(tài)價值超過社會使用價值；關注全球環(huán)保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費者購物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時髦形象的美容師，它實際上是引導人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過程，最終實現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。
二、實施綠色營銷的必然性
綠色營銷的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費的發(fā)展趨勢，只有順應了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營的綜合條件，才能與自然、社會協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實行綠色營銷是大勢所趨。
（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營銷產(chǎn)生的基礎。
俗話說：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開始意識到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時期的客觀存在，它是企業(yè)集團成功地進行綠色營銷的基礎。
（二）綠色消費的興起給企業(yè)的綠色營銷帶來新的機會。
綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的消費方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費觀念等方面的影響，中層消費者也在消費模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨有特征。據(jù)研究，21世紀的消費將以旅游消費、文化教育消費、住房消費、汽車消費、信息消費為特征，消費的“智能化”、“健美化”、“個性化”、“生態(tài)化”等方式將成為新的消費趨勢。綠色消費既能滿足消費者對健康的迫切需要，也代表了消費觀念的新潮流。
（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺促使企業(yè)實施綠色營銷。
綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團體。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動。如1993年由聯(lián)合國規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規(guī)的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營銷活動必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會協(xié)調(diào)發(fā)展。
（四）科技的進步也為綠色營銷的實施提供了條件。
目前，在經(jīng)濟發(fā)達國家，科學技術在經(jīng)濟增長中的貢獻率已達到70%左右，成為經(jīng)濟增長中的決定性因素。運用科技開發(fā)出的替代資源更進一步減少了自然資源的耗費，保證了人類社會在有限自然資源的條件下得到無限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術的進步可以大大降低自然資源的耗費；美國早期發(fā)射的火星“海盜號”耗資10億美元，而后來發(fā)射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發(fā)展和運用為企業(yè)開發(fā)綠色資源和合理運用綠色資源（即綠色營銷策略的實施）提供了條件。
除此之外，實施綠色營銷也是構建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨特的競爭優(yōu)勢。在市場競爭日益激烈、環(huán)境保護越來越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之一，樹立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國外的一項調(diào)查表明：社會公眾在對企業(yè)經(jīng)營好壞的評價中，除了考慮價格、質(zhì)量和服務指標以外，還考慮“環(huán)境保護”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對強手如林的國際市場，我國企業(yè)更應該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關活動宣傳企業(yè)在保護生態(tài)方面的實際行動、企業(yè)對環(huán)境保護的支持和重視等，以擴大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進而增強企業(yè)的競爭力。
在樹立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號的王致和食品集團就作了一個很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來，年銷售量達6億多人民幣。正是因為看到了國際市場及世界消費需求的變化，意識到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經(jīng)過認證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴格按照《綠色食品生產(chǎn)技術操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標準的要求，并通過了綠色認證，被許可使用綠色標志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。
三、綠色營銷的發(fā)展
從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護主義運動首次大范圍地對群眾進行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關環(huán)保的其他事件成為人們關注的焦點。而近些年來，環(huán)境保護主義運動更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對此做出反應。
麥當勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬磅的包裝。對于大企業(yè)來說，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，麥當勞僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應商提供并使用再生產(chǎn)品。
雖然綠色產(chǎn)品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價格無明顯競爭優(yōu)勢，綠色標識的認證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠！對于綠色營銷如何發(fā)展，本人認為在充分理解綠色營銷的內(nèi)容、特點，充分把握綠色營銷的發(fā)展方向和趨勢的基礎上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進一步強化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認證機構也要開展綠色消費的倡導和輔助工作，凈化綠色市場環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認證知識，使商場經(jīng)營者和市場消費者都清楚什么是綠色商品，如何識別、了解綠色商品對環(huán)境的貢獻，做到理解綠色商品功能價格比的真實含義?？偠灾?，綠色需求和綠色消費產(chǎn)生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。環(huán)保意識的增強與環(huán)保運動的壯大，更促進了綠色營銷的發(fā)展與完善步伐。面對顧客對環(huán)境的關心，一些企業(yè)只是避開新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來，而另一些企業(yè)則針對公眾對環(huán)境問題的關注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業(yè)之所以采取行動實行綠色營銷并不是因為有人強迫他們，也并非追求短期利潤，而是因為他們看到“綠色消費”將是21世紀消費形式的新潮流，同時他們也明白實行“綠色營銷”乃是順應經(jīng)濟發(fā)展和消費模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動，使計劃成為了現(xiàn)實，采用綠色產(chǎn)品，較高定價，綠色公關等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠見在明天將是得到回報對顧客、對企業(yè)、對世界都是如此！
參考文獻
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[5]謝榮華，我國中產(chǎn)階級消費特征研究［J］，當代經(jīng)濟，2007年7月
論文摘要:總結中國汽車營銷模式的現(xiàn)狀，通過對目前三種營銷模式的分析得出未來中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。
汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術。上述三個組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應該是一個有機的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的孰優(yōu)孰劣，關鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務理念。從這個意義上講，營銷模式?jīng)]有定式，因為每個企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營銷理念也會因為主觀、客觀環(huán)境的變化做出相應的調(diào)整。由于營銷理念的不確定性，使它不適合作為研究營銷模式的分類依據(jù)，而營銷組織就成了最直觀的分類依據(jù)。按照營銷組織的具體形式，現(xiàn)有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種具有代表性具體模式。
中國的汽車營銷究竟該何去何從，如何才能從容應對嚴峻的市場競爭，是廣大汽車經(jīng)銷商共同關注的問題?？梢钥隙ǖ氖?，能夠最大限度滿足消費者需要和欲望的汽車營銷模式就是中國汽車營銷需要的模式。那么由消費者決定的存在下來的具體的汽車營銷模式有哪些呢？
一、專賣店
汽車生產(chǎn)廠商的對面都是消費者，從這個意義上講，汽車經(jīng)銷商，尤其那些建立專賣店的特許經(jīng)銷商的處境實在令人擔憂。因為，現(xiàn)在中國的汽車經(jīng)銷商在面對汽車生產(chǎn)廠商的時候，根本找不到“上帝”的感覺。
其一，汽車經(jīng)銷商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠的要求建造專賣店才能獲得授權。而現(xiàn)在，汽車銷售已經(jīng)進入微利時代，每銷售一輛價格10萬元的汽車，利潤僅為2000元左右，再與同城的競爭對手以降價或其他促銷活動（舉辦促銷活動就要有費用發(fā)生）爭取客戶，最后的利潤微乎其微；而售后維修保養(yǎng)也因為4S店的價格高的離譜，客戶在免費首保之后，選擇價格低廉的維修廠保養(yǎng)的也不在少數(shù)。那么，動輒千萬元的建店資金投入，每年百萬元的經(jīng)營費用，僅靠每年300-500輛的銷售業(yè)績，何年何月才能收回投資！
其二，汽車經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠商的地位不平等。汽車經(jīng)銷商完全受制于汽車生產(chǎn)廠商，完全是一副賣方市場表現(xiàn)：經(jīng)銷商沒有討價還價的權利，車型、價格都是廠家定制好的；經(jīng)銷商必須完成廠家規(guī)定的銷售數(shù)量才能拿到相應的返點；經(jīng)銷商在專賣店里不準經(jīng)營其他品牌的汽車；廠家經(jīng)常制造資源緊張，經(jīng)銷商你有錢也買不到，沒錢更沒的商量；廠家會在月底、年底要求經(jīng)銷商增加庫存，以完成銷售任務，而經(jīng)銷商出于種種考慮，不得不接受不平等要求?？傊?，如果經(jīng)銷商的表現(xiàn)達不到生產(chǎn)廠商的要求，還會被取消授權。
出現(xiàn)這種買方、賣方倒置現(xiàn)象的原因，是因為汽車廠商的市場營銷做的太出色？還是因為汽車經(jīng)銷商太急功近利？還是因為國家政策導向？或者如網(wǎng)上盛傳的“汽車4S店營銷模式跨國公司在中國布下的陷阱”2？不論何種原因，汽車4S店營銷模式已經(jīng)面臨巨大的困難和考驗。
當然應該看到，專賣店的建設也有積極的一面，一座座豪華的專賣店為城市增添了一道靚麗的風景線，同時也大幅提升了消費者的購物環(huán)境。對于專賣店自身，專賣店可以借助制造商的品牌效應來拓展市場，很容易得到忠于該品牌的消費者的信任。
經(jīng)過上面的分析，專賣店在經(jīng)營時，無法顧及社會和消費者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營銷理念的指導下，盡管具有完美的硬件設施，也起不到服務社會、服務消費者的作用。同樣，在營銷技術上，也得不到充分的發(fā)揮。這就是專賣店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。
二、汽車交易市場汽車交易市場多為專賣店和普通經(jīng)銷商組成的有形交易市場，眾多品牌匯聚在一起，方便用戶選擇、比較。大型汽車交易市場可以將工商、交管、銀行、保險等部門請近來，幫助用戶辦理購車手續(xù)，給購車人提供許多便利。汽車交易市場憑借規(guī)模效益，一方面降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營費用，一方面因為汽車交易市場有著可觀的銷量和客戶群，使制造商不能排斥汽車交易市場。以上這些都是汽車交易市場顯而易見的優(yōu)勢，當然，汽車交易市場也有明顯的不足：眾多經(jīng)銷商齊集一堂，魚龍混雜，良莠不齊，售后服務難以實現(xiàn)，交易秩序較為混亂。
汽車交易市場要持續(xù)發(fā)展就必須創(chuàng)新經(jīng)營理念，應該整和經(jīng)營環(huán)節(jié)的各個要素，確立良好的企業(yè)形象、項目產(chǎn)品、服務系統(tǒng)一體化經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略。一方面充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，使之規(guī)范化；另一方面進行“大3S”營銷拓展，有效的把網(wǎng)絡銷售，一站式服務，“4S”專賣以及其他特色服務通過品牌有機的結合起來，樹立汽車交易市場的全新品牌形象。
三、連鎖經(jīng)營
連鎖企業(yè)切入市場靠的就是樹立自主的品牌形象，建立龐大的營銷網(wǎng)絡，運用領先的營銷技術。連鎖企業(yè)多以汽車信貸業(yè)務拓展市場，一時間汽車信貸和連鎖企業(yè)劃上了等號，自身品牌和主營業(yè)務均已聲名遠揚。但是好景不長，汽車信貸畢竟是營銷技術，很快就被其他經(jīng)銷商掌握，連鎖企業(yè)失去了汽車信貸業(yè)務上的優(yōu)勢后，在營銷技術上整體并不占優(yōu)勢?，F(xiàn)在汽車連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀是：1、全國連鎖店統(tǒng)一標識，具有良好的整體形象；2、不局限于某一品牌汽車的銷售，多品牌經(jīng)營；3、仍以汽車信貸為主要業(yè)務，多數(shù)不能提供售后服務。4、連鎖店大部分為加盟店，與總店關系松散，連鎖只具其形。
汽車營銷環(huán)境在一定程度上制約了連鎖企業(yè)的發(fā)展：宏觀上，中國的個人信用制度尚未健全，汽車信貸服務沒得到長足發(fā)展，使以汽車信貸業(yè)務為主營業(yè)務的連鎖企業(yè)受到很大的影響；微觀上，連鎖企業(yè)實力不是足夠強大，在制造商心目中的地位被置于專賣店之后，和加盟店的關系松散，導致不能實現(xiàn)連鎖企業(yè)應具有的基本功能：統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格。
汽車連鎖企業(yè)必須堅持走品牌之路，加強加盟店之間的團結合作，真正實現(xiàn)資源共享，網(wǎng)絡共享，只有團結成一個整體，汽車連鎖企業(yè)才能真正提升在整個營銷體系中的地位。
通過對三種營銷模式的分析，可以看出每一種營銷模式都有優(yōu)勢和不足，互相競爭又互相補充。營銷模式的更迭是潛移默化的，以上三種營銷模式不會突然消失，被新的營銷模式所替代，只能是三種營銷模式按照一定的趨勢發(fā)展，產(chǎn)生新的營銷模式。
營銷模式的創(chuàng)新關鍵在營銷理念的創(chuàng)新，無論是制造商，還是經(jīng)銷商都在尋找能夠平衡社會利益、企業(yè)利益、消費者利益的營銷理念，其實這各理念只有兩個字——誠信。隨著消費者自我意識的覺醒，越來越需要被尊重，對消費者來說企業(yè)能以“誠信”對待就是尊重。企業(yè)“尊重”消費者的同時也能收獲消費者的忠誠，而企業(yè)與消費者的互守誠信，本身就是對創(chuàng)建和諧社會的最大貢獻。這不正是能夠平衡社會利益、企業(yè)利益、消費者利益的營銷理念嗎？
[關鍵詞]：整合營銷戰(zhàn)略；公司社會責任；個性化營銷；非市場營銷戰(zhàn)略
進入20世紀90年代，以美國為首的西方發(fā)達國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后工業(yè)時代。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品，售前、售中、售后服務都像是如出一轍。消費者難分優(yōu)劣，市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手，立足市場的有效保障。在這一殘酷形勢下，全球營銷戰(zhàn)略相應發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營銷戰(zhàn)略（IntegratingMarketingStrategy），有人稱之為現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略，21世紀的營銷革命。而CSR（CorporateSocialResponsibility），即公司社會責任，是近年來西方國家企業(yè)界日益受到重視的一項營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔公司的社會責任?，F(xiàn)在，這一觀點在發(fā)達國家企業(yè)里得到了充分的運用。而且研究人員開始將整合營銷戰(zhàn)略與公司社會責任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個最新最前沿的話題，從而為新世紀企業(yè)營銷提出一些新的建議。
一、整合營銷戰(zhàn)略：21世紀的營銷革命
20世紀50年代的杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出的營銷組合理論奠定了如今市場營銷理論發(fā)展的框架，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。直到近年來，愈發(fā)激烈的市場競爭刺激企業(yè)實踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀90年代以來，先進的營銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達國家取得新的突破。而其中對我國影響最大的該屬整合營銷戰(zhàn)略。
整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結合中國市場實際的應用，對中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協(xié)會和美國西北大學整合營銷傳播教授舒爾茨對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義的關鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認為，整合營銷傳播需要有“大構想”去制定營銷促銷計劃，協(xié)調(diào)各種傳播機構，要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營銷活動及如何與顧客溝通的基礎上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者細分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個“定制化營銷”的觀念。目前有種說法認為進入20世紀90年代以后，企業(yè)的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€性化營銷”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營銷”。實際上，針對每一位顧客的特定需要提供個性化的產(chǎn)品和服務才可能實現(xiàn)對顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到?！笆袌黾毞帧焙汀澳繕耸袌觥钡牟呗詫嶋H上是對完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90年代以后，生產(chǎn)技術和溝通技術的提高，“柔性生產(chǎn)”技術的產(chǎn)生，“網(wǎng)絡銷售”方式的出現(xiàn)，以及消費者購買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是，能否對顧客實現(xiàn)最大程度上的個性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場競爭優(yōu)勢的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1的未來》一文中指出的，“在1:1的未來，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時間內(nèi)是對一個顧客在開展商業(yè)競爭……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長期的和跨越不同產(chǎn)品線的?！币虼擞腥苏J為，企業(yè)經(jīng)營思想的變化，經(jīng)歷了“以關注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關注市場需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”，直至“以關注個性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發(fā)展過程。而整合營銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢。
整合營銷思想的發(fā)展還有其他的三大動力。首先要歸因于信息技術的推動。計算機的普遍運用大大提高了營銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫的建設使營銷的知識不斷積累并成為企業(yè)知識體系中最能體現(xiàn)競爭能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運用，使營銷信息與知識的獲取與傳遞跨越了時空限制，在理論上可以實現(xiàn)對營銷資源與策略在全球市場的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術的進一步突破，在實踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。其次，美國企業(yè)探索擺脫市場蕭條與競爭加劇困境的努力直接推動了營銷創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整與重新組合的過程中，加強了對企業(yè)營銷功能的整合，在倡導營銷哲學上以顧客為中心、以顧客為導向，在營銷策略與技術上尋求對市場需求變化的快速領先反應，由此不斷嘗試對傳統(tǒng)框架的突破。第三，當代營銷思想的發(fā)展蘊含于跨管理領域各學科創(chuàng)新與進步的過程之中。20世紀80年代，波特（Porter）的競爭優(yōu)勢理論啟發(fā)了企業(yè)對抗外部競爭的戰(zhàn)略性思維。隨后，維納費爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競爭能力以取得競爭優(yōu)勢。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過度關注外部力量的競爭導向偏向，使企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的重新設計上更加關注對內(nèi)部營銷資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動態(tài)來創(chuàng)造市場機會，以主動因應變化的策略來尋求競爭優(yōu)勢。此外，20世紀90年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發(fā)點與歸結點即是企業(yè)要以顧客需求為中心來重新設計業(yè)務流程，以尋求快速反應于市場的競爭優(yōu)勢。
正是上述種種營銷理論與實踐的突破，使得整合營銷的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費者行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，通過雙向溝通，雙方建立長久的“一對一”的營銷關系，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)高水平的營銷策略，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹立品牌競爭優(yōu)勢，提高消費者對品牌的忠誠度，達到提高市場占有率和市場份額的目的。整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業(yè)行為?？梢哉f，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關公司、金融團體保持一種良好的積極的關系。中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場規(guī)模不斷擴大，同樣存在著產(chǎn)品、技術、制造、營銷手段同質(zhì)化的問題，而且比西方國家有過之而無不及，模仿現(xiàn)象嚴重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營銷和傳播的差異化，贏得更多的消費者對企業(yè)來說就更顯得重要和迫切。所以可以說，整合營銷及其理論能夠在中國企業(yè)界里較快地得到應用。
二、CSR：一種良好的非營銷戰(zhàn)略
在歐美發(fā)達國家，現(xiàn)在有一種普遍的認識，即一個公司的業(yè)績不僅依賴于市場營銷戰(zhàn)略，而且也與其非市場營銷戰(zhàn)略（Non-marketStrategies）密切相關。這種非市場營銷戰(zhàn)略試圖去影響某些共同事業(yè)
團體的政策與策略，如政府或者各種利益集團，而不是直接以競爭者、客戶或供應商為作用目標。它通過獲取直接的經(jīng)濟效益，及限制政府和利益集團行為的破壞性后果，或提高競爭對手的成本以達到改善公司營銷態(tài)勢和市場位勢的最終目的?？梢哉f是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一種有益的補充或代替。因此，如果將其與市場營銷戰(zhàn)略結合在一起加以運用，無疑會為公司帶來良好的經(jīng)濟效益。
BaronD.P.在其獲獎文章(1995,"IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents")里首先形成了這種將市場營銷戰(zhàn)略與非市場營銷戰(zhàn)略結合作用的認識，并強調(diào)了二者結合的必要性?，F(xiàn)在，在發(fā)達國家，這種結合的重要性已經(jīng)十分清楚，可以參見DanielSpulber1994年的考察，在那次考察里他要求將營銷戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略與公眾政策結合在一個共同的機構里。在美國，許多公司已著手進行這一戰(zhàn)略。而且毫不奇怪，第一流的商業(yè)模型專利會頒發(fā)給以網(wǎng)絡為基礎的企業(yè)（見"Merges",1999）。企業(yè)與行政機構、企業(yè)與立法機構、企業(yè)與特殊利益集團，及企業(yè)與其所在的總的制度環(huán)境之間的相互作用會影響企業(yè)的經(jīng)營運作。企業(yè)所進行的對非營銷機構的影響活動,必須適應和協(xié)調(diào)其所處的市場類型與其試圖影響的非營銷機構的特征之間的關系。由于在營銷領域里的競爭者在非營銷環(huán)境里可能是對手或盟友，所以市場的類型可以影響非市場營銷環(huán)境里的競爭。
隨著企業(yè)非市場營銷戰(zhàn)略理論的不斷發(fā)展，相應的發(fā)展了CSR理論。CSR,公司社會責任是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的一項內(nèi)容。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，它應屬于市場營銷的一項功能。但是承擔公司社會責任是與企業(yè)的非市場營銷戰(zhàn)略密切相關的。它作為企業(yè)與社會間的社會契約的標準成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本強加于企業(yè)之上這種程度，那么企業(yè)的競爭態(tài)勢相對于其對手而言就會受到損害。因此，CSR與企業(yè)公共政策一起，不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營成本，而且通過改變企業(yè)在本行業(yè)中的競爭態(tài)勢，從而具有戰(zhàn)略性的影響作用。
到目前為止，CSR還是一個尚未恰當和完整定義了的概念。從一個觀點來看，它是承擔和履行市場所支配的義務之外的責任。WoodD.J說過：“CSR的基本觀點是企業(yè)和社會是緊密結合的，而不是彼此獨立無關的實體；因此，社會對企業(yè)的恰當行為和成果有某種期望”。FredR.David在其著作《戰(zhàn)略管理》里指出：公司社會責任的主要內(nèi)容是以合理的價格向社會提供安全的產(chǎn)品。而DavidP.Baron在其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,AndIntegratedStrategy”(2000)里將CSR定位成企業(yè)的一種利益再分配。他認為，企業(yè)由于受利潤最大化與利他主義原則的驅(qū)動，以及受到來自社會行動主義分子的威脅的影響而會重新分配公司收益，從而承擔一定的公司社會責任。在與CSR有關的標準文獻里，對于企業(yè)利益再分配問題的探討有很長的歷史。CSR理論的支持者們認為標準主義要求公司的再分配，而且如果企業(yè)不滿足社會出于對其社會業(yè)績的考慮而提出的期望，他們將會面臨政府的訴訟。前一種觀點是出于一種道義上的促動，而后一種觀點是有關于對威脅的反應或預期。還有一種想法，那些以CSR名義自動采取行動的企業(yè)將會在市場上得到報償，例如增加了的對其產(chǎn)品的需要。因此企業(yè)可以各種理由采取標名為CSR的策略。當然在他們的帶動下，其他企業(yè)也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業(yè)出于防御性考慮也會這么做，以避免受到特殊利益集團和行動主義分子施加的外部壓力，因為這種壓力會影響到企業(yè)的營銷業(yè)績。
評價一個公司是否滿足了社會的期望，Wood認為這要考慮“社會責任原則激發(fā)代表企業(yè)利益行為的程度”，她還指出“公司經(jīng)理們是道義者”，他們行使其處理權以滿足社會的期望。然而，如果CSR理論是為了有助于研究營銷及非營銷戰(zhàn)略，其內(nèi)涵則遠遠超出了僅僅是特殊利益集團及研究者們所希望的企業(yè)行為的標志。即，要理解為什么企業(yè)會采取一些可能被稱為CSR的做法，就需要考察行為的動機。一個利益驅(qū)動型企業(yè)可能會采用一些被稱之為社會責任的做法是因為它們可以提高對其生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求，從而提高企業(yè)的利潤。這種策略性的CSR僅僅是一種利益最大化戰(zhàn)略，受企業(yè)自我利益的驅(qū)使，而不是產(chǎn)生于公司社會責任的觀念。
相似的，根據(jù)社會責任的原則，兩家企業(yè)可以采取同樣的行為，然而一家可能是為了滿足社會期望，另一家則可能是由于受到了某個特殊利益集團的威脅。從多元論的觀點來看，社會期望是指個人的及個人利益的期望。從這個觀點出發(fā)，對利益做出反應是社會責任的關鍵。然而，通常利益都是與以犧牲其它為代價所追求的某些再分配相矛盾的。
因此，與其說為了滿足社會期望，不如說是代表個人和集團的利益。所以，多元論基于一種對利益的競爭而設定了對企業(yè)的需求，這又是通過公共機構和私人行為所實現(xiàn)的。具有公共利益的個體在向企業(yè)指出其利益時，除了可以通過他們所購買的產(chǎn)品而單獨地作用外，還面臨一個集體行動困難的問題。集體行動困難問題有兩個原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”問題，他認為集體利益不一定導致集體行為。其二是不完全信息問題，如對企業(yè)行為信息掌握不全?！癋ree-rider”問題由于利益集團，如能直接對企業(yè)采取集體行動的工會和環(huán)保組織的形成而得到緩和。而信息不全問題的解決則有賴于監(jiān)察員和社會行動主義者組織，及政府、各種協(xié)會和大學里的所有研究者的工作。
整合營銷戰(zhàn)略和CSR作為兩個最前沿的課題已經(jīng)引起了全球企業(yè)界人士的普遍關注。如果企業(yè)能將二者結合運用，肯定可以為企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟效益，而且對于企業(yè)的市場營銷實踐也會有良好的推動作用。任何企業(yè)應該向他們抓住每一個營銷機會提高利潤一樣的重視抓住任何戰(zhàn)略性CSR行動的機會。如果把握住了這兩個全新的概念進行企業(yè)經(jīng)營，積極效果會是很明顯的。這一點在發(fā)達國家企業(yè)已經(jīng)得到了驗證。我國社會經(jīng)濟迅速發(fā)展，企業(yè)間競爭日趨激烈，而隨著我們加入WTO，這種競爭趨勢只會越演越烈。因此，如何推動企業(yè)市場營銷已成為十分緊急的問題。如果我們國內(nèi)的企業(yè)家們能借鑒國外在這兩方面進行實踐操作經(jīng)驗，進行自己的運作，對國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國內(nèi)的理論界對二者也進行進一步的研究探討，找出適應新世紀最佳的營銷戰(zhàn)略，這對我國經(jīng)濟的發(fā)展無疑是大有裨益的。
參考文獻：
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產(chǎn)險營銷是指產(chǎn)險公司根據(jù)市場和客戶的需求變化，采用的一種新的經(jīng)營方式和系列的、動態(tài)的組織活動。它要求產(chǎn)險公司從保險市場和客戶的需要出發(fā)，制定和實施適合自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，在整體市場營銷戰(zhàn)略目標指引下（包括直接營銷和營銷手段的運用），制定實施自己的新險種開發(fā)計劃、險種開發(fā)策略等，使產(chǎn)險公司在異常激烈的市場競爭中乘天時、就地利、得人心，從而走向成功和卓越。可以說，產(chǎn)險營銷的本質(zhì)就是“客戶至上”，用最好的方式和辦法，把優(yōu)質(zhì)的保險品種推介給客戶，實現(xiàn)產(chǎn)險公司和客戶的長遠利益與合作。
一、產(chǎn)險營銷存在的依據(jù)
產(chǎn)險營銷并不是對市場營銷抑或壽險營銷的簡單模仿，它是一種客觀存在，它的成長和發(fā)展是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的，其客觀依據(jù)在于：
第一，我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和發(fā)展是產(chǎn)險營銷存在的前提條件。保險是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，保險業(yè)隨商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，這是保險發(fā)展的一般規(guī)律。尤其是當今世界，科學技術日新月異，全球經(jīng)濟一體化，各國商貿(mào)、金融、保險公司紛紛運用營銷搶占國內(nèi)外市場，傾銷商品，爭奪經(jīng)濟霸權。我國改革開放20年來，一些企業(yè)運用營銷開發(fā)市場，有的取得一些經(jīng)驗，有的大獲成功。而我國現(xiàn)行的產(chǎn)險經(jīng)營方式是按計劃經(jīng)濟模式構筑的，在保險市場上放不開手腳，以至業(yè)務發(fā)展艱難，市場份額減少，經(jīng)濟效益特別是人均保費、人均利潤等效益水平難以提高。產(chǎn)險經(jīng)營每況愈下，缺乏生機和活力，市場經(jīng)濟和保險發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律要求產(chǎn)險推行營銷，要求產(chǎn)險品種的設計、開發(fā)、銷售以及公司組織都按保險市場的需求來建立和規(guī)范。只有這樣，才能適應國際保險業(yè)的通行做法，與國際接軌，才能贏得市場，贏得客戶，贏得未來。
第二，保險買方市場的形成是產(chǎn)險營銷存在的直接原因。近幾年產(chǎn)險買方市場在我國已經(jīng)形成，但由于儲多原因，存在如下特點：一是產(chǎn)險買方市場處在初級階段，供過于求的局面并不鞏固，如保險市場發(fā)育不全，產(chǎn)險公司經(jīng)營不規(guī)范，車輛保險及第三者責任保險價格（費率）繼續(xù)上揚。二是產(chǎn)險中的供大于求，并不是需求的絕對不足，并不是產(chǎn)險供給能力超過市場容量，如居民中的家庭財產(chǎn)保險的承保率，在城市不超過30％，在農(nóng)村不超過10％。三是許多產(chǎn)險品種供大于求，反映產(chǎn)險公司不適應市場變化，如險種老化，責任單一，一些新險種，新領域還近乎“空白”?，F(xiàn)在更為深層次的問題是，我國產(chǎn)險買方市場形成后，眾多的產(chǎn)險公司并不知身處其中，仍被傳統(tǒng)的經(jīng)營思想束縛著，即以“產(chǎn)險公司”為中心，以公司的需要為中心，著眼于設計、研制出來的保險品種變成保費。其后果，一方面是開拓市場找不到出路，另一方面維持經(jīng)營現(xiàn)狀又每況愈下。而產(chǎn)險營銷不同，它的經(jīng)營觀念是以買方為中心，即以市場為中心，以客戶為中心，市場需要什么，就開發(fā)什么，“以銷定產(chǎn)”，“以銷促產(chǎn)”。可見，產(chǎn)險營銷一方面源自客戶為規(guī)避風險所采取的價值選擇，另一方面產(chǎn)險公司為適應客戶需求而采取的系列推介活動。產(chǎn)險營銷大戰(zhàn)只是時間問題，“物競天擇，適者生存”是競爭的客觀規(guī)律。
第三，創(chuàng)新是產(chǎn)險營銷的推動力量。目前，我國經(jīng)濟體制處在轉(zhuǎn)軌變型時期，由于國內(nèi)保險恢復的時間不長，產(chǎn)險現(xiàn)行的經(jīng)營組織和運行方式已經(jīng)老化，險種開發(fā)、員工管理不適應現(xiàn)代國際保險發(fā)展的潮流。近年來，在國內(nèi)保險市場上，保險主體日益增多，競爭日趨激烈。在上海，美國友邦保險公司推行壽險營銷大獲成功，已使中資保險公司處于被動地位。對于產(chǎn)險來說，其根本出路在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是產(chǎn)險發(fā)展的靈魂。創(chuàng)新包括產(chǎn)險企業(yè)制度、經(jīng)營機制、險種、管理方式的創(chuàng)新，就目前情況看，其經(jīng)營方式的創(chuàng)新，更具超前性、可行性、經(jīng)濟性，產(chǎn)險營銷的推行可帶動其它形式的創(chuàng)新。當然，我國產(chǎn)險市場需求呈現(xiàn)廣泛化、多樣化、動態(tài)化的特點，商機無限，高科技保險、責任保險以及大量分散性的新險業(yè)務需要產(chǎn)險公司采用營銷的方式（直接營銷和營銷）予以拓展，以優(yōu)良的服務把產(chǎn)險品種送到千家萬戶。
二、我國現(xiàn)行產(chǎn)險營銷的反思
在中國保險市場上，產(chǎn)險營銷始于壽險營銷之后。經(jīng)過幾年的試行，雖有成績，但與預期的要求來看，還有相當?shù)牟罹?，一些問題嚴重地困擾著我們。
一是產(chǎn)險營銷業(yè)務發(fā)展不平衡，營銷觀念不強。有的公司營銷業(yè)務發(fā)展迅猛，一年翻一番，如中國人民保險公司山東臨圻分公司2000年營銷保費收入達1.16億元，占總業(yè)務的53.9％。中國人民保險公司湖北漢口分公司的保成辦事處、唐家墩辦事處保費收入也超過1500多萬元。但大部分省市公司的營銷業(yè)務成效甚微，營銷局面一直難以打開。產(chǎn)險營銷之所以發(fā)展不快，一個重要原因，就是習慣了計劃體制下的思想和作風，不做深入細致的產(chǎn)險市場調(diào)查，僅憑熱情推行業(yè)務，其結果事與愿違，欲速則不達。
二是缺乏整體產(chǎn)險營銷謀略。有的公司的產(chǎn)險營銷只是停留在簡單推銷的低層次上，缺乏整體營銷配套協(xié)調(diào)，缺乏創(chuàng)名牌險種的意識和氣魄，還不能用產(chǎn)險營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領公司的險種開發(fā)、質(zhì)量管理、促銷活動和公司形象塑造等一系列經(jīng)營活動。
三是現(xiàn)行產(chǎn)險營銷險種限制過死，傭金太低，以致產(chǎn)險營銷難以生存和發(fā)展。一方面，大多數(shù)產(chǎn)險公司為避免正式員工的業(yè)務遭受沖擊，對營銷險種、營銷區(qū)域、營銷行業(yè)加以限制。另一方面，原中國人民銀行更是嚴加限制，明文規(guī)定個人營銷只能家庭財產(chǎn)保險業(yè)務。由于家財險過于分散，且每份保單收取保費小，提取手續(xù)費少，營銷人員月收入低（大都在200元至300元左右），人心不穩(wěn)，導致產(chǎn)險營銷業(yè)務難有長足發(fā)展。
四是產(chǎn)險營銷人員素質(zhì)不高。現(xiàn)有的營銷人員大多是學生和下崗職工，既未受過系統(tǒng)的保險知識教育，又未經(jīng)過保險人資格考試，由于搞產(chǎn)險營銷的時間不長，加上自身素質(zhì)不高等因素，很難為保戶設計出最佳的投保方案。
五是營銷機構不健全，管理仍是薄弱環(huán)節(jié)。有的公司開展產(chǎn)險營銷未設置專門的部門，有的公司名義上成立了營銷機構，實則是歸屬于某一部門，缺乏整套營銷管理制度和辦法，產(chǎn)險營銷中出現(xiàn)的新情況、新問題不能得到及時的反映和解決。
六是產(chǎn)險營銷理論及相關政策措施滯后。產(chǎn)險營銷是一個新的保險運行方式，既有理論問題，又有政策問題，既有商機問題，又有風險問題，既有戰(zhàn)略問題，又有管理問題。目前產(chǎn)險營銷缺乏理論指導和支持，更未引起國家保險監(jiān)管部門的重視和支持，不解決這些問題，理順方方面面的關系，要想產(chǎn)險營銷業(yè)務得到長足的、可持續(xù)的發(fā)展顯然是困難的。
三、推行產(chǎn)險營銷需采取的對策
（一）解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，為產(chǎn)險營銷發(fā)展壯大創(chuàng)造條件
當前，保險界有兩種看法。一種看法是把產(chǎn)險營銷視作“洪水猛獸”，認為營銷不適合產(chǎn)險業(yè)，因而持反對或懷疑態(tài)度。另一種看法是盲目崇拜營銷，急功近利，生搬硬套，把產(chǎn)險營銷停留在簡單模仿壽險營銷上。應當說，這兩種觀點都是嚴重影響產(chǎn)險營銷健康發(fā)展的思想障礙，必須堅決摒棄。產(chǎn)險營銷不僅僅是搶占市場、開疆辟土的有力手段，更重要的它是產(chǎn)險經(jīng)營思想和經(jīng)營方式的一種變革，它揚棄了過去那種以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，崇尚的是以客戶需求為中心的經(jīng)營理念，它的生存和發(fā)展有著內(nèi)在的規(guī)律。正確的態(tài)度應當是認識規(guī)律，遵守規(guī)律，按照規(guī)律辦事。為使我國產(chǎn)險營銷有一個健康的發(fā)展環(huán)境，首先，為產(chǎn)險營銷正名。保險界尤其是國家保險監(jiān)管高級人士要從思想上認可產(chǎn)險營銷，給予產(chǎn)險營銷應有的法律地位，使產(chǎn)險營銷合法化。其次，對產(chǎn)險營銷采取“放開、引導、扶持、監(jiān)管”的政策方針。我國產(chǎn)險營銷目前只是破題，還有諸多因素制約產(chǎn)險營銷，建議國家保險監(jiān)管、財政部門逐步放開對產(chǎn)險營銷險種的限制，適當提高傭金比例，籍以促進產(chǎn)險營銷的健康發(fā)展。
（二）構筑產(chǎn)險營銷體系
1.確立適合我國國情的產(chǎn)險銷售模式。在國際保險市場上，有多種保險營銷模式，有的側重保險中介人（人、經(jīng)紀人），有的側重于保險人，有的兼而有之。在美國，保險人是推銷保險業(yè)務的主要力量，他們的業(yè)務無所不包，遍及各個行業(yè)。在歐洲，絕大多數(shù)國家保險人都是直接從消費者那里承保業(yè)務，而不需要中介入，特別是互助保險公司更不使用中介人。從我國國情和保險狀況出發(fā)，我國產(chǎn)險公司應確立直接銷售和間接銷售并舉的模式，即建立起直銷和個人營銷兩大體系，實行“兩條腿”走路的方針。
2.努力構造產(chǎn)險營銷組織。營銷組織是整個產(chǎn)險營銷工作中的根本保證，特別是在搶占市場，增強保險競爭能力的今天，建立高起點、高效率、高標準的營銷組織顯得尤為重要。第一，在公司內(nèi)設置營銷管理機構。賦予其規(guī)定、協(xié)調(diào)、督導和管理產(chǎn)險營銷的職責，使其發(fā)揮專門的作用。第二，要建立營銷員隊伍。發(fā)展產(chǎn)險營銷員要有長遠的規(guī)劃，既不能一哄而起，又不能坐等觀望，而是根據(jù)市場需求、競爭狀況和公司的管理能力制定計劃，堅持高標準招聘營銷人員。
3.建立社會營銷網(wǎng)絡。隨著保險市場的發(fā)育和壯大，保險中介愈來愈多，我們要抓住時機，拓寬視野，積極發(fā)展與保險中介的關系，為我所用，既要選擇經(jīng)濟實力大，商業(yè)信用好的中介人，又要選擇經(jīng)濟薄弱，但業(yè)務關系廣的中介入營銷業(yè)務。
（三）建立科學有效的產(chǎn)品開發(fā)機制
產(chǎn)品是推行營銷、占領市場的重要武器。我國產(chǎn)險公司經(jīng)營的產(chǎn)品不少于枷個，但大多數(shù)產(chǎn)品差異性小，替代程度高，尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)老化，有的骨干產(chǎn)品受到市場的嚴重挑戰(zhàn)。推行產(chǎn)險營銷，從現(xiàn)在起應著手建立科學有效的新產(chǎn)品開發(fā)機制。
1.將客戶的滿意作為產(chǎn)品開發(fā)的宗旨。開發(fā)保險產(chǎn)品要與客戶同呼吸、共命運，了解客戶的風險，了解客戶的需求，了解客戶的經(jīng)濟支付能力，將公司經(jīng)營承受能力、設計開發(fā)能力與客戶的滿意度有機地結合起來。只有這樣，新產(chǎn)品的開發(fā)才有基礎，才有生命力。
2.建立前瞻性的產(chǎn)品開發(fā)機構。在當今常變常新的時代，產(chǎn)品開發(fā)機構不僅在市場營銷而且在整個公司經(jīng)營發(fā)展中具有十分重要的戰(zhàn)略作用，當前尤其是要強化總公司產(chǎn)品開發(fā)的核心地位，由其制訂產(chǎn)品開發(fā)計劃，從事市場調(diào)查，風險評估，費率厘訂，包裝組織，推出新的產(chǎn)品，并收集、跟蹤產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)績，為新的產(chǎn)品開發(fā)提供參考數(shù)據(jù)。
3.合理定價。保險費率即保險產(chǎn)品的價格。財產(chǎn)保險價格由保額損失率、風險附加、營業(yè)費用率三個部分組成。市場營銷組合中的四大因素，其產(chǎn)品、地點、促銷三大因素均代表成本，唯價格能產(chǎn)生收入，價格仍然是決定公司的市場份額和盈利率的一個重要因素。因而許多公司不能合理定價，定價過分追求盈利，未將定價作為市場定位的戰(zhàn)略因素。在競爭的保險市場上，需求為價格規(guī)定了最高限，成本為價格規(guī)定了最低限，而競爭對手的價格又成為公司定價的基點，受產(chǎn)品生命周期和市場競爭的影響，產(chǎn)品定價應審時度勢，或發(fā)起價格變動，或?qū)r格變動作出靈活反應。
（四）注重營銷隊伍的管理
1.建立合理的激勵與淘汰機制。在營銷員的聘用上，要堅持高標準，嚴要求，遵循“擇優(yōu)錄用，寧缺勿濫”的原則，充分考慮工作閱歷、學歷、年齡等因素，以保證營銷隊伍具有較高的專業(yè)素質(zhì)和較強的業(yè)務拓展能力。在待遇上，以費養(yǎng)人，對服務一定年限者辦理養(yǎng)老、醫(yī)療保險。在獎懲上，建立等級升降制度，大膽提拔和使用優(yōu)秀營銷人員，對完不成保費任務、損害投保人和公司利益的，必須及時解除合同，并追究其相關責任。
2.抓好營銷培訓。一是要把培訓作為一項重要的工作來抓，建立產(chǎn)險營銷培訓體系，組建強有力的營銷師資隊伍，編制培訓教材。二是實行多樣化的培訓方式，不斷更新培訓內(nèi)容，把短期培訓與長遠培訓結合起來，業(yè)務知識培訓與公司文化結合起來，以不斷提高營銷隊伍的整體素質(zhì)。
3.建立健全管理制度。管理制度是公司運行的基石。目前產(chǎn)險營銷尚處初創(chuàng)階段，建立一個完整、科學、合理的管理制度顯得尤為重要。當前一方面應從機構設置、人員招聘、培訓、業(yè)務范圍、財務統(tǒng)計、手續(xù)費、展業(yè)紀律、晨夕會等方面人手制定規(guī)章制度。另一方面，要狠抓規(guī)章制度的落實，并在實踐中逐步完善。
