時(shí)間：2023-03-16 16:29:01
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一、我國汽車營銷的發(fā)展階段
我國汽車市場(chǎng)營銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段。在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣方市場(chǎng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國家計(jì)劃逐年下降，汽車自由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車市場(chǎng)有起有落，但總體還是以賣方市場(chǎng)為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時(shí)以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場(chǎng)并舉，國有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以制、汽車有形市場(chǎng)和四位一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場(chǎng)以買方市場(chǎng)為主，對(duì)汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)要求更高。中國加入WTO以來，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加，外國汽車的進(jìn)口量也在不斷攀升，中國的汽車市場(chǎng)也不斷向成熟的方向發(fā)展。
二、我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀
目前我國的汽車營銷模式主要是特許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場(chǎng)。
特許經(jīng)營的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，新建的大多為3S或4S店。4S是集整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四位于一體的汽車銷售模式。其營銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等。對(duì)于4S店，生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景。
普通經(jīng)銷商，通常是多品牌銷售，對(duì)他們而言，不存在“現(xiàn)在的營銷模式與以前相比有哪些不同”。但一般普通經(jīng)銷商并非是目前汽車交易的主流模式。
有形的汽車交易市場(chǎng)近幾年有不小進(jìn)步，一是不少市場(chǎng)堅(jiān)持“治理者不經(jīng)營、經(jīng)營者不治理”，治理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費(fèi)者方便購車提供服務(wù)；二是外國汽車公司越來越關(guān)注我國有影響的汽車市場(chǎng)，越來越多的世界聞名汽車公司的高層來我國市場(chǎng)進(jìn)行考察；三是市場(chǎng)與廠家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場(chǎng)創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營的專賣店進(jìn)來，而且不少廠家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進(jìn)場(chǎng)，在一定程度上改變了人們對(duì)市場(chǎng)的熟悉。
獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。
三、與國際汽車營銷模式的比較
汽車銷售通路比較
生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)者手中，都不同程度地使用了營銷中介機(jī)構(gòu)，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。制銷售通路是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通路。所謂，是指企業(yè)委托國內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為商，商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售。生產(chǎn)商與商既獨(dú)立又依靠。商與廠商是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長(zhǎng)期投資，維持廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同時(shí)，相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)商更輕易控制，商的進(jìn)貨通路，銷售區(qū)域以及傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，而商同時(shí)售后服務(wù)工作。因此，對(duì)生產(chǎn)廠家來說，采用制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
汽車營銷體制比較
對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系是通過企業(yè)的營銷體系來實(shí)現(xiàn)的。在當(dāng)今世界汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營銷體系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的治理模式和特點(diǎn)，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當(dāng)代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制，這3種體制各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家的實(shí)際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。
四、汽車營銷形式的未來趨勢(shì)
網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合
隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個(gè)重要的營銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購車；同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開支。
網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。如確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車，這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。
汽車經(jīng)銷場(chǎng)所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能
競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費(fèi)品一樣，必須考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)營汽車的場(chǎng)所應(yīng)品牌眾多，便于消費(fèi)者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)洌瑱z測(cè)、信息與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場(chǎng)所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實(shí)用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。
“以消費(fèi)者滿足度為中心”將成為主流服務(wù)理念
購買汽車的是消費(fèi)者，汽車營銷企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這是時(shí)展的要求。營銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費(fèi)者的愛好、愛好，跟蹤售出車輛在各個(gè)時(shí)期的服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)到位，并對(duì)車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費(fèi)者集中反映的問題等及時(shí)反饋給廠家，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，猜測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度。
五、我國汽車營銷模式的發(fā)展對(duì)策
隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對(duì)過剩、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強(qiáng)營銷意識(shí)、提高營銷水平，積極參與國際競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展我國汽車營銷模式應(yīng)從以下幾個(gè)方面出發(fā)：
建立符合我國非凡國情的汽車營銷模式
在發(fā)展汽車營銷模式時(shí)，我們必須重視中國非凡的國情，究竟我國的國情與汽車發(fā)達(dá)國家相比存在顯著的差別。首先，我國是一個(gè)13億人口的大國，城鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡，人均資源貧乏，人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國家相比，還有相當(dāng)大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車市場(chǎng)雖然發(fā)展很快、增長(zhǎng)潛力巨大，但仍然不能滿足國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。再次，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又極為激烈，相對(duì)于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費(fèi)用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現(xiàn)中國特色，而不能一味追求西方的模式。
建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式
2006年，我國汽車銷量突破700萬輛，汽車產(chǎn)品的增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者渴望市場(chǎng)的各方面能早日“國際化”等多種因素決定了商家應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理念，樹立“以顧客為中心”的宗旨。
從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的。即以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的營銷模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。因此，我國汽車營銷模式的建立也必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。目前，我國消費(fèi)者在購買汽車時(shí)不僅在價(jià)格上要求與國際接軌，而且在服務(wù)上要求商家向汽車強(qiáng)國看齊。這就決定了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處給消費(fèi)者帶來更多讓渡價(jià)值。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的良性發(fā)展。
建立具有多樣性的汽車營銷模式
由于我國非凡的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的適用范圍和消費(fèi)者群體，這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng)，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。
當(dāng)前，除了建立制、專賣店?duì)I銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、4S專賣店等形式的營銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式，實(shí)現(xiàn)各種模式取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國汽車營銷的整體實(shí)力。
參考文獻(xiàn)：
1、梁東，喻峰.http：//.
2、陳帥.http：//.
3、張國方.汽車營銷.北京：人民交通出版社，2003.
1.創(chuàng)新營銷模式
在新的歷史時(shí)期，原有的汽車超市、汽車園區(qū)等面臨較高的運(yùn)營成本，我們應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的具體需求和市場(chǎng)發(fā)展走向，不斷創(chuàng)新營銷模式。
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷
伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛地應(yīng)用在各個(gè)行業(yè)，特別是在一些經(jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)，部分消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)來購車，網(wǎng)絡(luò)營銷日益興起，并將主導(dǎo)汽車營銷市場(chǎng)。消費(fèi)者可在網(wǎng)絡(luò)上搜索自己需要的相關(guān)信息，再通過網(wǎng)站對(duì)比，最終選擇滿足自身要求且性價(jià)比較高的車型，這可有效提升選車效率。因此，汽車企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大優(yōu)勢(shì)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，開發(fā)更多的客戶。
（2）娛樂營銷
娛樂營銷是指向汽車產(chǎn)品或者服務(wù)中滲透娛樂因素，通過形式多樣的活動(dòng)來增加和消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，最終完成銷售。娛樂營銷強(qiáng)調(diào)營銷思維和精神，注重購買氛圍的營造，關(guān)注消費(fèi)者的心理活動(dòng)。
（3）體驗(yàn)營銷
體驗(yàn)營銷建立在服務(wù)營銷和品牌營銷的基礎(chǔ)上，旨在從服務(wù)、產(chǎn)品、購物環(huán)境這幾方面為客戶提供全方位、專業(yè)化的服務(wù)以及品牌體驗(yàn)，可讓客戶切身體產(chǎn)品性能和特點(diǎn)。體驗(yàn)營銷可讓客戶實(shí)地體驗(yàn)所選車型的性能，這能幫助客戶深入感受所選車型的獨(dú)特魅力，最終達(dá)到客戶滿意。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的不斷升溫，客戶在消費(fèi)過程中變得更加理性和專業(yè)，而體驗(yàn)營銷可較好地滿足客戶這一購物心理，它能讓客戶更加清楚自己的需求，選到理想車型，最終達(dá)成交易。
2.增強(qiáng)營銷人員的綜合素質(zhì)
現(xiàn)階段，我國汽車營銷人員的綜合素質(zhì)普遍不高，因思想認(rèn)識(shí)、資金等條件的制約，缺少專業(yè)化、系統(tǒng)性的培訓(xùn)。因此，我們應(yīng)圍繞客戶滿意度、營銷技能等開展針對(duì)性的培訓(xùn)，以此來增強(qiáng)營銷人員的工作技能，增加客戶信任感，進(jìn)而促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，營銷人員是影響客戶購車的主要因素此，因此，我國汽車企業(yè)應(yīng)全面增強(qiáng)營銷人員的綜合素質(zhì)，定期開展系統(tǒng)培訓(xùn)，并嚴(yán)格考核，進(jìn)而不斷提高營銷人員的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)。
3.堅(jiān)持以客戶為中心的服務(wù)理念
國外一些著名汽車企業(yè)推出了某些新型服務(wù)，例如通用公司，推出了汽車顧問服務(wù)，豐田公司倡導(dǎo)顧客第一的服務(wù)理念，這些新型理念均是建立在客戶自身需求的基礎(chǔ)上，并從長(zhǎng)期效益著手，關(guān)注客戶想法，同時(shí)將其有效融入到企業(yè)經(jīng)營管理中，依據(jù)客戶的實(shí)際需求開發(fā)設(shè)計(jì)針對(duì)性的產(chǎn)品。為全面貫徹以客戶為中心的服務(wù)理念，首先，我們應(yīng)針對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，明確客戶需求，妥善處理客戶關(guān)系；其次，將以客戶滿意作為員工培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，并全面貫徹落實(shí)該項(xiàng)服務(wù)宗旨。
二、結(jié)語
關(guān)鍵詞：汽車營銷；營銷模式；對(duì)策
一、我國汽車營銷的發(fā)展階段
我國汽車市場(chǎng)營銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段（1979年以前），計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段（1979-1991年），市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段（1992年至今）。在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣方市場(chǎng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國家計(jì)劃逐年下降，汽車自由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車市場(chǎng)有起有落，但總體還是以賣方市場(chǎng)為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時(shí)以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場(chǎng)并舉，國有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以制、汽車有形市場(chǎng)和四位一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場(chǎng)以買方市場(chǎng)為主，對(duì)汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)要求更高。中國加入WTO以來，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加，外國汽車的進(jìn)口量也在不斷攀升，中國的汽車市場(chǎng)也不斷向成熟的方向發(fā)展。
二、我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀
目前我國的汽車營銷模式主要是特許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場(chǎng)。
特許經(jīng)營的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，新建的大多為3S或4S店。4S是集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車銷售模式。其營銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等。對(duì)于4S店，生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景。
普通經(jīng)銷商，通常是多品牌銷售，對(duì)他們而言，不存在“現(xiàn)在的營銷模式與以前相比有哪些不同”。但一般普通經(jīng)銷商并非是目前汽車交易的主流模式。
有形的汽車交易市場(chǎng)近幾年有不小進(jìn)步，一是不少市場(chǎng)堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營、經(jīng)營者不管理”，管理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費(fèi)者方便購車提供服務(wù)；二是外國汽車公司越來越關(guān)注我國有影響的汽車市場(chǎng)，越來越多的世界著名汽車公司的高層來我國市場(chǎng)進(jìn)行考察；三是市場(chǎng)與廠家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場(chǎng)創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營的專賣店進(jìn)來，而且不少廠家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進(jìn)場(chǎng)，在一定程度上改變了人們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。
獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。
三、與國際汽車營銷模式的比較
（一）汽車銷售通路比較
生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)者手中，都不同程度地使用了營銷中介機(jī)構(gòu)，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。制銷售通路是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通路。所謂，是指企業(yè)委托國內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為商，商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售。生產(chǎn)商與商既獨(dú)立又依賴。商與廠商是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長(zhǎng)期投資，維持廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同時(shí)，相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)商更容易控制，商的進(jìn)貨通路，銷售區(qū)域以及傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，而商同時(shí)售后服務(wù)工作。因此，對(duì)生產(chǎn)廠家來說，采用制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
（二）汽車營銷體制比較
對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系是通過企業(yè)的營銷體系來實(shí)現(xiàn)的。在當(dāng)今世界汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營銷體系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點(diǎn)，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當(dāng)代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制，這3種體制各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家的實(shí)際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。
四、汽車營銷形式的未來趨勢(shì)
（一）網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合
隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個(gè)重要的營銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購車；同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開支。
網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。如確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車，這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。
（二）汽車經(jīng)銷場(chǎng)所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能
競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費(fèi)品一樣，必須考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)營汽車的場(chǎng)所應(yīng)品牌眾多，便于消費(fèi)者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)?，檢測(cè)、信息與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場(chǎng)所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實(shí)用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。
（三）“以消費(fèi)者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念
購買汽車的是消費(fèi)者，汽車營銷企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這是時(shí)展的要求。營銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費(fèi)者的興趣、愛好，跟蹤售出車輛在各個(gè)時(shí)期的服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)到位，并對(duì)車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費(fèi)者集中反映的問題等及時(shí)反饋給廠家，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度。
五、我國汽車營銷模式的發(fā)展對(duì)策
隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對(duì)過剩、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強(qiáng)營銷意識(shí)、提高營銷水平，積極參與國際競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展我國汽車營銷模式應(yīng)從以下幾個(gè)方面出發(fā)：
（一）建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式
在發(fā)展汽車營銷模式時(shí)，我們必須重視中國特殊的國情，畢竟我國的國情與汽車發(fā)達(dá)國家相比存在顯著的差別。首先，我國是一個(gè)13億人口的大國，城鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡，人均資源貧乏，人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國家相比，還有相當(dāng)大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車市場(chǎng)雖然發(fā)展很快、增長(zhǎng)潛力巨大，但仍然不能滿足國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。再次，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又極為激烈，相對(duì)于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費(fèi)用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現(xiàn)中國特色，而不能一味追求西方的模式。
（二）建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式
2006年，我國汽車銷量突破700萬輛，汽車產(chǎn)品的增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者渴望市場(chǎng)的各方面能早日“國際化”等多種因素決定了商家應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理念，樹立“以顧客為中心”的宗旨。
從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的。即以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的營銷模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。因此，我國汽車營銷模式的建立也必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。目前，我國消費(fèi)者在購買汽車時(shí)不僅在價(jià)格上要求與國際接軌，而且在服務(wù)上要求商家向汽車強(qiáng)國看齊。這就決定了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處給消費(fèi)者帶來更多讓渡價(jià)值。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的良性發(fā)展。
（三）建立具有多樣性的汽車營銷模式
由于我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的適用范圍和消費(fèi)者群體，這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng)，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。
當(dāng)前，除了建立制、專賣店?duì)I銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、4S專賣店等形式的營銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式，實(shí)現(xiàn)各種模式取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國汽車營銷的整體實(shí)力。
(一)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化
全球金融危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面滯后沖擊使經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的汽車生產(chǎn)出現(xiàn)不同程度的放緩，汽車需求出現(xiàn)走弱態(tài)勢(shì)。關(guān)國“汽車之城”底特律的破產(chǎn)，使關(guān)國汽車工業(yè)遭受重創(chuàng)，增民缺乏動(dòng)力，本土汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力急劇下降。歐洲債務(wù)危機(jī)與債務(wù)重組導(dǎo)致各國紛紛提高稅收，減弱了歐元區(qū)國家汽車消費(fèi)能力。日本核能危機(jī)以及中東地緣政治危機(jī)的進(jìn)一步惡化，會(huì)使資源依賴性很強(qiáng)的日本加速新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。這些外部環(huán)境的不確定性和川二界汽車產(chǎn)銷中心加速向新型工業(yè)化國家轉(zhuǎn)移，以及傳統(tǒng)汽車強(qiáng)國內(nèi)生性增民能力尚未恢復(fù)給中國汽車企業(yè)帶來了難得的機(jī)遇。
(二)國內(nèi)汽車市場(chǎng)的變化
中國“三化”的不斷推進(jìn)和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，為中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了龐人需求。日前，中國千人汽車保有量?jī)H為38輛，面}日二界平均千人汽車保有量是120輛，發(fā)達(dá)國家是每千人500輛，中國汽車市場(chǎng)潛在的消費(fèi)能力巨人。但中國汽車企業(yè)也面臨著巨人的挑戰(zhàn):汽車行業(yè)集中度低、零部件質(zhì)量和技術(shù)含量履待提高、新能源汽車研發(fā)和政策支持力度需要提高、自主品牌汽車核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、汽車服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展不足等。這些挑戰(zhàn)使中國汽車企業(yè)傳統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷模式已經(jīng)越來越不適應(yīng)后金融危機(jī)時(shí)代汽車品種多、受眾差異人、銷售者個(gè)性化需求日益明顯等變化，必須轉(zhuǎn)變營銷模式以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。
后金融危機(jī)時(shí)代中國汽車企業(yè)營銷模式取得的成績(jī)
(一)消費(fèi)者主導(dǎo)地位已經(jīng)形成
改革開放和加入WTO使中國汽車生產(chǎn)企業(yè)在廣泛地引進(jìn)、消化、學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，也借鑒了國外單一品牌48專賣店顧客滿意全程服務(wù)、生態(tài)營銷等觀念，并且逐漸形成了各具特色的汽車營銷理念，體現(xiàn)了賣方市場(chǎng)條件下消費(fèi)者思想。這利‘以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營銷理念，注重對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究，強(qiáng)調(diào)以顧客滿意為宗旨，把消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三者利益有機(jī)結(jié)合起來，既關(guān)注消費(fèi)者生活方式的改變，也關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)公眾利益的維護(hù)。
(二)48專賣店已占主導(dǎo)地位
單一品牌48專賣店的引進(jìn)是我國汽車營銷組織方式的重人變革，已成為我國汽車銷售的主流模式。同時(shí)，汽車特許連鎖經(jīng)營、汽車園營銷和汽車交易市場(chǎng)等也有了一定的發(fā)展。特許連鎖經(jīng)營是一種可以多種品牌汽車，面且能夠提供這些品牌汽車銷售和服務(wù)的汽車超市,往往具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì);汽車園是集汽車交易、零配件經(jīng)營、汽車生產(chǎn)、科研、檢測(cè)、教育、賽車等為一體的、多功能的汽車營銷組織機(jī)構(gòu);汽車交易市場(chǎng)包括整車售出之后的維修、保養(yǎng)服務(wù)所需零配件、用品和材料的交易市場(chǎng)，以及提供金融、保險(xiǎn)等延仲的市場(chǎng)。
(三)汽車營銷手段豐富多樣
中國汽車營銷往往采取生產(chǎn)廠家—人區(qū)—地市區(qū)三級(jí)模式，強(qiáng)調(diào)以人員推銷為主，注重關(guān)系營銷和團(tuán)購。近年來，人型汽車生產(chǎn)企業(yè)開始注重吸收和應(yīng)用國外成功的營銷手段，有以“y能、環(huán)保、安全”為主題的綠色生態(tài)營銷;有以“產(chǎn)品文化、品牌文化和企業(yè)形象文化”為主的文化滲透營銷;有以互聯(lián)網(wǎng)虛擬購車流程為主的網(wǎng)絡(luò)營銷;有以售后關(guān)懷服務(wù)到終極跟蹤服務(wù)為主的顧客需求營銷等。
后金融危機(jī)時(shí)代中國汽車企業(yè)營銷模式存在的問題
(一)注重近期效應(yīng)，缺乏成熟理念
中國汽車企業(yè)采取的單一品牌的4S專賣店模式，不分經(jīng)銷品牌的檔次，沒有形成分析未來市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開發(fā)客戶需求的戰(zhàn)略管理體系;缺乏成熟的營銷理念，存在著急功近利、不擇手段向錢看、誘騙消費(fèi)者、營銷手段不規(guī)范等錯(cuò)誤觀念;營銷人員缺乏專業(yè)技術(shù)知識(shí)，對(duì)新技術(shù)、新裝備的認(rèn)知度過分強(qiáng)調(diào)場(chǎng)地、店面設(shè)計(jì)、建筑材料、裝飾等硬件建設(shè)，忽視經(jīng)銷商自身服務(wù)品牌、經(jīng)營理念、售后服務(wù)等軟件建設(shè)。這些問題的存在影響了汽車生產(chǎn)商和銷售商之間建立穩(wěn)定雙贏的民期合作關(guān)系。
(二)品牌定位模糊，內(nèi)涵缺乏個(gè)性
中國汽車產(chǎn)品缺乏對(duì)日標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位，很多品牌形象給消費(fèi)者一種仿制國外品牌的感覺，有特色的、能看到清晰內(nèi)涵主張的品牌較少，無法向消費(fèi)者傳遞品質(zhì)、外觀、內(nèi)飾和理念等特色。日前，消費(fèi)者的個(gè)性化需求和精神需求成為主流，對(duì)乘用車的需求也逐漸上升到滿足個(gè)性和代表身份的精神層面。但日前中國汽車市場(chǎng)上人多數(shù)的乘用車還不具有強(qiáng)有力的品牌個(gè)性，品牌的人文背景不深厚，使品牌內(nèi)涵缺乏年齡、性格特征和地位、愛好標(biāo)志，無法滿足消費(fèi)者個(gè)性和精神層面的需求。
(三)營銷手段單一，策略缺乏特色
注重近期效應(yīng)，缺乏成熟營銷理念，使銷售新車爭(zhēng)取廠商折扣返點(diǎn)成為主導(dǎo)汽車營銷的關(guān)鍵因素。國外4S專賣店的收入渠道較多，如新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)零售配件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金等，面我國4S專賣店利潤主要來自于新車銷售、保險(xiǎn)返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾，其中新車銷售是主要來源。國內(nèi)汽車廠商通過控制經(jīng)銷商進(jìn)車價(jià)格的高低和配件平斷來實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，經(jīng)銷商為了完成廠商的任務(wù)指標(biāo)和爭(zhēng)取明年更低的汽車進(jìn)價(jià)，往往采取降價(jià)、簾貨、甚至“新車+促銷”的降價(jià)模式來達(dá)到返點(diǎn)數(shù)，這嚴(yán)重?cái)_亂了廠商的價(jià)格體系，影響了品牌形象。
(四)渠道創(chuàng)新不足，模式缺乏特點(diǎn)
4S專賣店?duì)I銷模式以廠商為主導(dǎo)，缺乏以客戶為中心的經(jīng)營理念，往往以固化的產(chǎn)品對(duì)客戶進(jìn)行促銷，面不是圍繞消費(fèi)者的個(gè)性需求進(jìn)行個(gè)性化定制和營銷。在汽車后服務(wù)市場(chǎng)上，汽車廠商被動(dòng)參與汽車后服務(wù)，認(rèn)為汽車后服務(wù)就是維修保養(yǎng)，不能為用戶個(gè)性化需求提供多元化的增值服務(wù)。嚴(yán)重趨同的4S專賣店?duì)I銷模式使我國的汽車流通領(lǐng)域逐漸失去活力和色彩，沒有考慮到二、三線城市市場(chǎng)的地理復(fù)雜性、消費(fèi)者個(gè)性差異以及城鄉(xiāng)市場(chǎng)差異。
后金融危機(jī)時(shí)代中國汽車企業(yè)營銷模式創(chuàng)新對(duì)策
汽車企業(yè)營銷模式由營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)三者組成，三者之間相輔相成，營銷理念是指導(dǎo)思想，營銷組織是保證，營銷技術(shù)是手段。
(一)營銷理念創(chuàng)新
完善以消費(fèi)者為主導(dǎo)的全方位創(chuàng)新。營銷理念創(chuàng)新必須顛覆傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售順序模式，汽車的研發(fā)著眼于消費(fèi)者的個(gè)性化需求，生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化}J制，營銷實(shí)行差異化市場(chǎng)營銷。汽車研發(fā)應(yīng)更多地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從互聯(lián)網(wǎng)上收集用戶的需求信息并對(duì)這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，設(shè)計(jì)出來的整車和零部件3D模型應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上接受最終用戶的評(píng)價(jià)，并根據(jù)最終用戶的評(píng)價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)上不間斷地進(jìn)行修改完善，直到拿出更加符合用戶需求的設(shè)計(jì)產(chǎn)品為止。汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)實(shí)現(xiàn)由以企業(yè)為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)模式從流水線的規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅叵M(fèi)者個(gè)性需求的個(gè)性定制，實(shí)現(xiàn)定單生產(chǎn)。汽車產(chǎn)品的銷售應(yīng)改變傳統(tǒng)沉悶的4S專賣店集中市場(chǎng)策略，實(shí)現(xiàn)汽車營銷組織的多樣化和汽車營銷手段的豐富化，給消費(fèi)者創(chuàng)造良好的汽車娛樂、汽車資訊、汽車文化等售后服務(wù)。
樹立汽車營銷的多元化理念。在經(jīng)營理念方面，我國的汽車營銷模式在考慮汽車產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者代步功能的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐漸實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)y能、環(huán)保、安全、便捷、娛樂和享受等多元化需求的滿足，從面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自身需求、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。在營銷組織方面，應(yīng)采取投資多元化的方式，即一線城市的成熟品牌汽車可以采取廠商投資主導(dǎo)的單一品牌4S專賣店?duì)I銷模式;對(duì)剛起步、知名度不高的產(chǎn)品，或二、三線城市的品牌汽車應(yīng)該采取中間商投資的制、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、以價(jià)格階段劃分的4S店以及網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式。在營銷技術(shù)方面，除了強(qiáng)化傳統(tǒng)的汽車店面銷售、4S專賣店?duì)I銷外，還要注意吸收和推廣國外成功的汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購等汽車營銷技術(shù)。
(二)營銷組織創(chuàng)新
營銷組織多樣化。一線城市或人區(qū)可以實(shí)行由廠商出資直接控股的直營店，作為廠商的銷售公司及分支機(jī)構(gòu);也可以由專門從事汽車貿(mào)易的中間商成立人型車型展覽、二手車人型交易市場(chǎng)、汽車交易城、汽車交易市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)等;也可以由當(dāng)?shù)卣闪⑵噲@階、汽車街式人賣場(chǎng);也可以由個(gè)人成立面積不人、裝飾簡(jiǎn)單的小經(jīng)營店、加盟連鎖店、關(guān)容裝飾維修店、社區(qū)服務(wù)連鎖營銷店等。多品牌汽車超市和以價(jià)格區(qū)段成立4S店是未來汽車營銷組織創(chuàng)新的重點(diǎn)。多品牌汽車超市是集各種品牌、各種價(jià)格區(qū)段的汽車為一體的汽車超市場(chǎng)，符合消費(fèi)者一站式購買習(xí)慣，能提供給消費(fèi)者規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，又能使一些新的、實(shí)力不強(qiáng)的汽車品牌經(jīng)銷商避免投資過人的風(fēng)險(xiǎn)。以價(jià)格區(qū)段成立的4S店是同一品牌不同價(jià)位汽車的專賣店，是今后汽車廠商人力推行的汽車營銷模式之一。
開展地域營銷。一線城市的汽車營銷應(yīng)不斷創(chuàng)新4S店?duì)I銷模式，實(shí)行生產(chǎn)廠商直接對(duì)接地營銷模式的互動(dòng)式營銷。這樣可以使汽車廠商在終端能與用戶直接溝通，做好產(chǎn)品需求設(shè)計(jì)、個(gè)性化生產(chǎn)和提供完善的市場(chǎng)售后服務(wù)，減少流通環(huán)y，使生產(chǎn)廠商更有效地接近最終消費(fèi)者，掌握第一手信息資料。二、三線城市的區(qū)域營銷應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模和地理特點(diǎn)建立靈活的階域營銷組織形式以及銷售和維修相互分開的模式，可以從品牌、型號(hào)、受眾范圍跨度著手，建立不同品牌、不同款式車型為一體的，以價(jià)格高低劃分的4S店，銷售不同品牌、不同價(jià)格、不同型號(hào)的汽車以及提供不同的個(gè)性化服務(wù)。
(三)營銷技術(shù)創(chuàng)新
積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷。汽車網(wǎng)絡(luò)直銷是指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)來了解到汽車的每一個(gè)部位和每一個(gè)零件，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、用途和喜好確定車型;然后把自己看中的車型與同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較;比較之后再體驗(yàn)一下虛擬的購車流程;如果滿意就在網(wǎng)上與經(jīng)銷商簽個(gè)定單，規(guī)定在預(yù)定的時(shí)間、指定的地點(diǎn)實(shí)地看車;如果實(shí)地看車的現(xiàn)場(chǎng)效果和網(wǎng)上車市了解的情況相同，便可交款提車，網(wǎng)上車市看車與到實(shí)地經(jīng)營場(chǎng)所購車相結(jié)合的方式將成為潮流。網(wǎng)絡(luò)廣告具有精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、豐富性、高粘性和低成本等特點(diǎn)，使汽車網(wǎng)絡(luò)直銷得到超值回報(bào)，并且可以網(wǎng)上客戶資料分析客戶的需求和分布，及時(shí)為生產(chǎn)和營銷服務(wù)。
1.1品牌經(jīng)營勢(shì)在必行
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過程中,品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注。就一個(gè)企業(yè)而言,企業(yè)形象處于第一層次,品牌形象處于第二層次,產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中,但是,這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外,獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組,也可能破產(chǎn)倒閉,產(chǎn)品可以換型或更新,但品牌的價(jià)值卻是永恒的,是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品,換一塊牌子就可以身價(jià)百倍,這充分說明了品牌的重要價(jià)值。蘭博基尼跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后,品牌形象的核心價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此,開發(fā)、塑造和管理品牌,是企業(yè)形象的根本,是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。對(duì)汽車中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車而言,品牌意味著市場(chǎng)定位,意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值,它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。因此,品牌是企業(yè)制勝的法寶,是消費(fèi)者所追求的一種理念,是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。
1.2汽車大賣場(chǎng)將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要銷售模式
雖然國家的有關(guān)政策對(duì)于4S店仍然是持鼓勵(lì)態(tài)度的,但隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的逐漸緩解而又隨著中國加入WTO時(shí)間不斷推移,汽車產(chǎn)業(yè)將會(huì)逐漸放開,汽車價(jià)格隨之下降到基本與國際市場(chǎng)價(jià)格持平的程度,宣告汽車暴利時(shí)代的結(jié)束,因此我們認(rèn)為4S店只適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌,對(duì)于大多數(shù)中檔及經(jīng)濟(jì)型汽車品牌來說是得不償失的,而汽車大賣場(chǎng)的銷售模式是其最佳選擇。
論文提要：在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，分析汽車營銷模式，就能對(duì)汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績(jī)和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對(duì)汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，汽車市場(chǎng)需求也在不斷更新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢(shì)
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對(duì)汽車的營銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。
總之，只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場(chǎng)營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場(chǎng)的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
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關(guān)鍵詞：汽車營銷渠道交易市場(chǎng)汽車園區(qū)連鎖
伴隨著中國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，營銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場(chǎng)的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場(chǎng)、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對(duì)中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進(jìn)行比較，分析中國汽車營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而對(duì)中國汽車制造商、經(jīng)銷商等提高相應(yīng)的決策參考。
國外汽車行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀
無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。
品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動(dòng)。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場(chǎng)環(huán)境下形成的。
4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4S店有對(duì)廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛、對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。
歐盟的品牌專賣店?duì)顩r
品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。
歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個(gè)營銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個(gè)小區(qū)域內(nèi)選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。
生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。
歐盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，競(jìng)爭(zhēng)的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)過程中逐步趨于劣勢(shì)。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場(chǎng)均可以銷售。
美國的品牌專賣店情況
與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌，還有就是廠家直銷。
美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個(gè)品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時(shí)，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務(wù)則是相對(duì)獨(dú)立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。
從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。
另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費(fèi)者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費(fèi)者處只需要3到5天的時(shí)間。
我國汽車行業(yè)營銷渠道概述
品牌專賣店還只適用高檔車渠道
1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進(jìn)，頗有一種“山雨欲來風(fēng)滿樓”的味道。國內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運(yùn)作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者導(dǎo)致價(jià)格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場(chǎng)的主流渠道模式。
作為一種消費(fèi)品，汽車在國內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，汽車是一種必需品；相對(duì)于中國目前的經(jīng)濟(jì)水平以及城鄉(xiāng)差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會(huì)逐步向必需品過渡，只不過過渡的時(shí)間比較長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國汽車的保有量將會(huì)迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價(jià)格彈性較低，其增加量的幅度不會(huì)有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場(chǎng)主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟(jì)型車型方面，這部分的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價(jià)位，與目前的經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型的消費(fèi)者的定位是不一致的。國內(nèi)與西方國家在汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場(chǎng)主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競(jìng)爭(zhēng)類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對(duì)市場(chǎng)有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強(qiáng)烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了；同時(shí)，品牌的眾多使得消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。
西方國家由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發(fā)展比較好就是理所當(dāng)然的了。在中國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中型城市，對(duì)于高檔品牌的汽車生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的汽車保有量比較高，同時(shí)中國目前的高檔車市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。
汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式
連鎖銷售之所以會(huì)成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國的消費(fèi)形式與特點(diǎn)。連鎖企業(yè)尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價(jià)格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無奈還是主動(dòng)，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價(jià)格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場(chǎng)，從而其銷售量進(jìn)一步加大，銷售量的進(jìn)一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實(shí)力從生產(chǎn)商處得到更低的價(jià)格和更優(yōu)惠的車型，從而進(jìn)一步降低汽車價(jià)格。這一點(diǎn)與中國汽車的消費(fèi)特點(diǎn)是一致的：中國汽車增長(zhǎng)最快的是經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型，這部分消費(fèi)者群體對(duì)價(jià)格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點(diǎn)。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時(shí)，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，渠道實(shí)力的增強(qiáng)，客觀上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實(shí)力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺(tái)。連鎖銷售經(jīng)營較多的汽車品牌滿足了消費(fèi)者“貨比三家”的需求，免去了消費(fèi)者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時(shí)，最終在一個(gè)城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續(xù)繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。
汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無奈
集約型汽車交易市場(chǎng)在我國的汽車渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢(shì)在于：品種全，價(jià)格低、服務(wù)好，如在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，購車的13項(xiàng)手續(xù)在交易所能完成11項(xiàng)。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運(yùn)作，形成不了規(guī)模效益。在汽車市場(chǎng)供不應(yīng)求、渠道競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場(chǎng)退出歷史舞臺(tái)只是時(shí)間問題，相應(yīng)的將會(huì)被汽車連鎖銷售的模式所取代。
汽車園區(qū)最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)——國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測(cè)中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。
但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)與集約型交易市場(chǎng)的狀況是一樣的。
因此，未來汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過早，我們的建議是：對(duì)于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進(jìn)入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。
電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國內(nèi)還沒有太大的發(fā)展，但是隨著時(shí)間的推移，這種模式將會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時(shí)，電子商務(wù)又是一種提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，無論實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細(xì)研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對(duì)措施。
品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，因此，此種渠道模式是整個(gè)汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場(chǎng)將退出舞臺(tái)；汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
參考資料：
