時間：2023-03-16 16:28:01
序論：在您撰寫電視文化論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
截至目前，《風從山中來》欄目組已累計制作出二百二十多期優(yōu)質節(jié)目。欄目組通過發(fā)揮欄目日播優(yōu)勢，在其自主策劃的技藝下打造出《南水北調(diào)中線行》、《環(huán)丹江口庫區(qū)行》、《武當神韻——武當?shù)澜甜B(yǎng)生、探尋武當之謎、古今名人與武當》、《武當之謎》等系列節(jié)目，突顯出十堰市地方文化旅游節(jié)目的特色，也更使得《風從山中來》的收視率保持了更高的水平。除此之外，在十堰網(wǎng)絡電視網(wǎng)站中，《風從山中來》的多項系列節(jié)目點擊率飆升，極大地擴大了欄目影響力。
二、《風從山中來》欄目中存在的問題
1.規(guī)章制度有待完善近年，《風從山中來》欄目組伴隨著欄目舉辦過程中出現(xiàn)的執(zhí)行問題已不斷的制定出許多的規(guī)章制度，并且為了鼓勵前線記者的創(chuàng)新與節(jié)目生產(chǎn)流程的優(yōu)化，欄目組不斷完善獎懲措施，加強管理模式的改進。然而，隨著人們對精神生活需求的增加以及電視媒體文化旅游欄目競爭力的加劇，欄目組原有的規(guī)章制度不能適應時展的變化，并且“閑人忙私活，下級唯上級”等不良現(xiàn)象開始發(fā)生，管理規(guī)章制度在具體執(zhí)行環(huán)節(jié)中亟待調(diào)整與完善。2.欄目編制水平有待提高對于地市級電視媒體而言，欄目編輯水平仍然不高不僅是十堰廣播電視臺《風從山中來》欄目編制存在的不足，也是諸多地方電視臺欄目編制中突顯出的問題。究其原因，主要是地市級電視媒體較省級電視媒體在制作團隊的素質及整體業(yè)務水平上都存在明顯的不足。同時，《風從山中來》欄目組與其他地市級電視媒體的欄目組一樣，人員流動量較大，不利于欄目組整體編制水平的提升。此外，硬件設施與節(jié)目經(jīng)費不足的客觀原因也是影響欄目編制整體水平的重要因素。3.欄目編制周期長，耗資較大在眾多地市級電視媒體文化旅游欄目中，普遍存在“大投入、小產(chǎn)出”的不良現(xiàn)象。在十堰廣播電視臺中，《風從山中來》欄目中任何一檔旅游系列節(jié)目的編制基本都花費了較長的周期。無論是從策劃、采編、拍攝，還是制作、播放等環(huán)節(jié)上都花費了較長的時間，因而需要投入巨大的資費，這對于地市級電視媒體而言，是比較難以承受的。
三、地市級電視媒體辦好文化旅游欄目的有效策略
1.積極完善欄目管理制度及考核制度為了提高地市級電視媒體舉辦文化旅游欄目的水平，地市級電視媒體首先仍需深化體制改革，積極完善欄目管理制度與考核制度，通過制度的約束與控制，規(guī)范欄目的編制，提高欄目制作的質量。對于十堰廣播電視臺而言，其要加強對《風從山中來》欄目的管理力度，尤其加強在欄目執(zhí)行上的管理制度建設，從節(jié)目制作的工作環(huán)境、節(jié)目制作流程及規(guī)范、節(jié)目外景拍攝規(guī)章、硬件設備應用于管理等各個環(huán)節(jié)上加以制度建設。最后還應該對全體媒體人員進行工作質量的考核，通過對個人成績的考核，達到規(guī)范節(jié)目編制，提高節(jié)目制作質量與效率的目的。2.加強技能培訓，鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)新是發(fā)展的不竭動力，地市級電視媒體的文化旅游欄目要與時俱進，堅持創(chuàng)新。因此，這就必然要求地市級電視媒體加大創(chuàng)新投入，從硬件設施及軟件設施上加以投入。首先，地市級電視媒體文化旅游欄目組要加強對媒體人的業(yè)務培訓，從欄目設置、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目編排與包裝等方面進行培訓，通過對媒體人業(yè)務技能的培訓，強化其創(chuàng)新意識，激發(fā)創(chuàng)造性。其次，在科學技術迅速發(fā)展的時代下，地市級電視媒體的文化旅游欄目也應該堅持引進計算機、互聯(lián)網(wǎng)等電視設備，提高節(jié)目制作的科技化水平?？傊瑹o論是技術力量還是硬件設施，都需要地市級電視媒體引以重視，鼓勵文化旅游欄目制作的創(chuàng)新，這樣才能使得其欄目在激烈的競爭中彰顯新鮮活力。3.強化欄目全體人員創(chuàng)收意識，鼓勵資源聯(lián)合為了進一步增強地市級電視媒體文化旅游欄目的影響，強化欄目全體人員創(chuàng)收意識，通過創(chuàng)收帶動欄目與外單位的聯(lián)絡和發(fā)展顯得尤為重要和迫切。對于《風從山中來》欄目及更多的地市級文化旅游欄目而言，節(jié)目播出只是其產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。欄目中將地方文化通過多媒體及廣告營銷等多項業(yè)務進行標識，以此獲得欄目收益，這不僅促進了資源的整合，還強化了地方文化的識別功能，擴大了地方文化的知名度。地市級電視媒體要與網(wǎng)絡、廣告等多重領域進行資源整合，從創(chuàng)收的角度來提高文化旅游欄目的影響力。
四、結語
電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運用語言、聲音、動畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關信息，主要特點有以下幾個方面：
1.媒體特點聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨具優(yōu)勢的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點在于直接信息與間接信息的雙重輸出。
2.傳播特點電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結構，按照時間順序播出。觀眾在收看電視廣告時，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點也在一定程度上影響了電視的收看效果。
3.內(nèi)容制作特點電視廣告具有視覺沖擊和反復播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內(nèi)吸引消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，只有這樣才能夠實現(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。
二對消費文化的影響
以電視廣告為代表的大眾媒體是消費文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時代，大眾媒體已經(jīng)成為引領社會消費的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費文化的內(nèi)涵具有至關重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進正確消費價值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對消費者的正確選擇產(chǎn)生負面的影響。
1.對物質層面的影響電視廣告能夠影響消費者對消費品的選擇。電視廣告為廣大消費者提供了眾多的消費信息，通過精心的制作為消費者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費者選擇商品的時間。從積極的意義來講，電視廣告促進了市場信息的快速傳播和信息交流，推動了潛在消費市場的開發(fā)和發(fā)展，進一個人物符號，以及TiffanyKeys商品符號，揭示出TiffanyKeys的鑰匙符號代表著李娜、李宇春、章子怡開辟新領域、開啟人生新階段的勇氣和一種成功的人生。而廣告中的文字有一個共同特點：它脫離描述產(chǎn)品本身，主要表達一種人生、生活、情感上的感性意義。如六神花露水“我們的本色”，多樂士彩漆“我知道你想要的是我們在一起的家”，脈動“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“開啟無限可能”等都是脫離商品本身的一種感性意義的表達。這種意義的產(chǎn)生依靠上述廣告場景、人物以及產(chǎn)品符號的組合聯(lián)結，是精心策劃的。從本質上說這種意義是武斷的，是一種幻象。
三結語
紀錄片的核心價值在于真實，在于記錄正在進行的一段時空跨度相對較大的一段現(xiàn)實或歷史。那么，無論是新聞紀實類的紀錄片，還是歷史文化類紀錄片，都應立足當下，做到真實、可信，做到“真、善、美”。紀實化，是文化類紀錄片的現(xiàn)實主義精神的體現(xiàn)，是紀錄片貼近動態(tài)現(xiàn)實的一種方式和手段，是歷史與現(xiàn)實結合的必然。文化類紀錄片紀實化的主要表現(xiàn)特征為：
（一）從正在進行的一件文化事件入手，運用紀實長鏡頭切入對文化與歷史的表述，讓歷史與現(xiàn)在交錯進行；例如央視熱播的《舌尖上的中國》大多以現(xiàn)實和過去相結合的表現(xiàn)手法，通過對傳統(tǒng)和現(xiàn)代的飲食文化的交錯敘述，讓觀眾可以深切地體驗到所講述的事物的一個完整的發(fā)展過程；現(xiàn)在一些文化類紀錄片也大量運用情景再現(xiàn)的手法，將歷史與現(xiàn)實一起呈現(xiàn)在觀眾面前，既提高了紀錄片的可看性，也令紀錄片的講述更加有理有據(jù)，讓觀眾感嘆，看一部好的紀錄片就像看一部電影，例如酒泉臺攝制的紀錄片《玄奘瓜州歷險記》，選取了玄奘取經(jīng)路上最險惡的一段，講述初唐時期玄奘為西行求法，置朝廷通緝于不顧，夜半偷渡玉門關，歷經(jīng)九死一生，終達伊吾的傳奇故事，和以往不同的是，這部紀錄片不僅使用高清設備拍攝，而且運用了大量的劇情表演，再現(xiàn)了千年前的傳奇故事。文化類紀錄片還可以通過完整記錄一個鮮活的文化活動，例如，婚喪嫁娶、社火、祈雨、祭祀等。
（二）充分運用自然的現(xiàn)場聲音?，F(xiàn)場聲音是表達的另一個主體，因為電視是一種視聽語言藝術，聲音語言的作用不可缺少。今年年初，筆者拍攝的《尕海湖邊的故事》中，效果聲的運用就為節(jié)目增色不少。在尕海湖邊拍攝冬候鳥大天鵝時，清晨清亮的天鵝叫聲，頓時讓冬天的尕海湖邊響起了候鳥的歌聲。如何能讓觀眾也能體會到當時尕海湖邊的這種場景，光靠唯美的畫面是不可能做到的，《尕海湖邊的故事》就將常規(guī)的效果聲的音頻指數(shù)略微提高一些，突出候鳥的叫聲，充分吸引了觀眾的眼球。
（三）各種聲音元素交錯進行，擴展聲音時空。比如表現(xiàn)崆峒山、武夷山、少林寺，聲音除解說、音樂之外，還有鐘、鳥、風、游人和做佛事所發(fā)出的聲音，而這些聲音是文化類節(jié)目內(nèi)容的重要組織部分，也是紀實化不可或缺的元素。在甘肅電視臺10多年前創(chuàng)辦的日播文化類欄目《美麗甘肅》中我們看到，天水臺反映民俗的《年初一》就是因紀錄而取勝，它充分反映了民俗中原生態(tài)的搖曳多姿。甘肅衛(wèi)視的《中國西北角》欄目，已經(jīng)意識到這個問題，紀實化的元素也在大大增加。
二、文學化是文化類紀錄片成熟的標志
紀錄片不僅需要真實的影像記錄，同時也需要依靠文字的邏輯來推動紀錄片的敘述向前發(fā)展，而僅靠影像是不能完成推動這一邏輯敘述的發(fā)展，所以紀錄片在一定程度上需要文學化的表述。文化類紀錄片不是新聞專題，恰到好處的文學化是此類紀錄片的必要因素。從《話說長江》到《望長城》，再到近些年出現(xiàn)的大型文化系列片《江南》《蘇園六記》以及中央臺9套節(jié)目的開播，我們可以看到，電視一直與各種文學類型相伴相生，文學化已經(jīng)成為中國文化類紀錄片成熟的標志?！渡嗉馍系闹袊凡コ龊?，“《舌尖》體”一時成為人們所喜愛的一種紀錄片的語言表達方式，被觀眾們所喜愛和接受。文學化是編導對采訪對象的發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與想象，是對過往歷史的復活。簡單、沁人心脾的解說詞，可以讓觀眾更好地融入節(jié)目當中去。文學化是編導個人情感的投入，畫面因情感而復活生動，節(jié)目因情感被長久記憶。
三、社會化是節(jié)目的深度體現(xiàn)
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版
納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態(tài)度的轉變，使其產(chǎn)生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發(fā)展負責，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當?shù)毓膭罡呦M，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統(tǒng)文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經(jīng)過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.
【關鍵詞】電視廣告；消費文化；精神文明
TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial
LiFanMaZhiyuan
【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.
【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費習慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會至為重要的信息承載點，可謂是締造當代社會生活的不可或缺的要素。企業(yè)運用廣告推廣宣傳各種生活與服務信息，藉此營造消費環(huán)境、改善消費條件、豐富人民的消費生活。消費者則通過廣告來接收各種商品、服務信息，結合自身的需求特點做出購買決策，在改善生活消費水平的同時，亦可減少消費的盲目性，提高消費質量。
電視廣告既向社會和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業(yè)形象，又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關系民眾生活的勞務信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經(jīng)過對同類商品的比較或對某種商品、某種品牌的權衡，選定自己購買的商品?？梢?，電視廣告對人們的現(xiàn)代消費具有一定程度的導向作用。
雖然我國電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢的媒體之一，所以電視廣告在對消費者消費文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費文化就是人類所創(chuàng)造的各類消費相關因素的綜合。簡單的說，消費文化包括三個基本層面：消費觀念、消費品和消費方式。這三個層面相輔相成、相互影響，共同構成了消費文化的內(nèi)涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費文化的改變。不管人們是否有時間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺或不自覺地在不同程度上接受著廣告所產(chǎn)生的心理滲透和影響。
電視廣告對消費文化物質層面的影響，主要體現(xiàn)在對消費品的影響上，廣告帶給消費者的最基本的也是最重要的一個作用就是消費導向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類商品的質量和特點，甚至提供廣告內(nèi)容所涉及的勞務服務，促使人們購買到自己所需要的商品或勞務，豐富人們的物質文化生活。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費品廣告信息與實際情況的不對稱，不僅導致了虛假信息的傳播，干擾了消費者的實際判斷，也不利于正確、科學消費觀的形成，最終損害了廣大消費者的切身利益。論文畢業(yè)論文
1塑造消費品品牌品牌的競爭力已不容忽視。在日益多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關鍵。越來越多的企業(yè)在激烈的市場競爭中領悟到品牌的價值。品牌是可以增值的，是能夠為企業(yè)發(fā)展帶來生命力的，越來越多的消費者出于對品牌的認同選擇具體的消費品，從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關系，是基于企業(yè)和消費者之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應該是感性的。與消費者培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系有這樣幾個要點：首先要讓消費者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說要有知名度；其次，要獲得消費者對品牌的尊重，贏得消費者的信任；最后，由信任而建立對品牌的忠誠。由此不難看出，每則廣告都是對企業(yè)品牌形象長期投資的一部分。①如果說品牌是一個不斷成長的過程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個重要途徑和手段，表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，很多成功的消費品品牌都是通過一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂百氏純凈水，27層凈化，這是當代中國廣告里經(jīng)典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達不到27層凈化的標準，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發(fā)揮到極致，形成了品牌概念獨享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡要的闡述了關于品牌形象的觀點，他認為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上擴大占有率和利潤。隨著媒體環(huán)境日趨復雜，廣告效益大幅度降低，發(fā)展新品牌變得不易，維護和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國外品牌，在不斷的推出新產(chǎn)品的同時，非常注重本土化電視廣告的制作。請周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告，并與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運動”，通過電視廣告的形式進行推廣?？梢娨粋€品牌創(chuàng)立后，仍需要電視廣告的支持與維護。
2商品信息的虛假或不對稱盡管大多數(shù)電視廣告都致力于傳遞商品的有效信息，在合理的范圍內(nèi)增加關于產(chǎn)品的說服力，但仍存在部分電視廣告弄虛作假，夸張失實，造成了嚴重的信息不對稱。據(jù)國家工商總局公布的2004年第二季度全國衛(wèi)星電視廣告監(jiān)測情況顯示，全國除以外的30個省級衛(wèi)星電視頻道中，共檢查保健食品、醫(yī)療服務、藥品廣告6565條次，發(fā)現(xiàn)違法或者涉嫌違法廣告1005條次。在這些打著“專家”旗號的醫(yī)藥廣告中，“患者”現(xiàn)身說法，“專家”有求必應，電視廣告名為溝通，實則不溝通。這種有利于廣告主而可能不利于消費者的宣傳方式，是一種以經(jīng)濟利益為動力而缺乏真實的宣傳。電視直銷廣告近年來也呈現(xiàn)出產(chǎn)品信息嚴重不符實的現(xiàn)象，尤其是減肥、美容產(chǎn)品的廣告，夸張的解說詞和極富煽動力的表現(xiàn)形式，誤導了許多消費者，嚴重者甚至付出了健康的巨大代價。之前被曝光的“鍋王胡師傅”，在電視廣告中品質一流，表現(xiàn)出色，得到了一致的稱贊和推薦，實際使用中卻根本達不到廣告中所說的無油煙效果。這些嚴重缺乏電視廣告誠信的問題，暴露出我國電視廣告的隱憂。尤其是一些質量存在嚴重問題的商品，不但利用虛假的電視廣告掩蓋商品缺陷，還虛構出許多根本不存在的效果和有利之處，誘騙消費者上當。這些事實告誡和警示我們，必須高度關注和重視電視廣告的傳播導向作用，從電視廣告的制作、播出這些源頭制止這樣類似的廣告與消費者見面。
論文關鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻
在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態(tài)度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至會由此引發(fā)文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫常蛘哒f對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調(diào)審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調(diào)整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對中國文化元素的開發(fā)和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對于國人非常關心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。
【關鍵字】互聯(lián)網(wǎng)文化、電視文化、文化、碰擊、重構、共存共容
一、電視文化的社會影響
西方曾有實驗證明：沒有電視，人們幾乎無法生活下去。其實質是電視文化對人類生存的影響力。2000年8月份有關媒體報道：“電視塔燒了，俄羅斯痛了”：540米高的莫斯科奧斯坦基塔電視塔失火給莫斯科地區(qū)造成的損失是巨大的，且不說別的，僅廣播電視中斷，就使1500萬莫斯科人無法收看電視。沒有電視的日字怎么過？且看俄羅斯人的內(nèi)心“獨白”：“我發(fā)現(xiàn)，沒有電視，好像我們突然與世隔絕了一樣?！薄皼]有了電視，我的生活突然出現(xiàn)了一塊空白?！薄半娨暿俏椅ㄒ回摀闷鸬南M。我不知道這么長時間看不到它，我怎么過得下去。”“如果無電視可看的情況繼續(xù)下去，人們會十分煩惱?！币晃粙D女按捺不住情緒，竟然因為看不上電視而痛哭失聲。可見，人們對于電視的依賴已達了到很深的地步。
有關資料表明，統(tǒng)計至2000年6月30日，我國電視機的擁有量已達3·1億臺（占總人口的1/4還多）；有線電視用戶達8000萬戶，占全球第一；“村村通”計劃正在加快。廣播電視依然是中國廣大百姓獲取信息的主要來源。至2000年8月，電視界制播分離政策出臺僅僅一年光景，我國民間電視節(jié)目制作公司數(shù)量比國有電視臺多出2倍以上；2000年10月底的上海電視節(jié)是中國規(guī)模最大的國際電視節(jié)之一，來自世界上46個國家和地區(qū)的660多家電視、電影、制作、發(fā)行和廣告公司的3000多位中外來賓相聚上海，出席電視節(jié)的各項活動。影視節(jié)目爭奇斗妍、讓人耳目一新，影視器械令人目不暇接。電視的文化產(chǎn)業(yè)意識正在形成，電視的生態(tài)環(huán)境正從整體上得到優(yōu)化，與大眾社會文化的心理距離越來越接近。北京、上海、廣州、深圳、青島、大連、南京、蘇州等有線電視臺已實驗開通高速接入國際互聯(lián)網(wǎng)、計算機網(wǎng)、視頻點播、可視電話、音頻點播、網(wǎng)上購物、電話、電視會議等等。作為工具的電視媒體，將會繼續(xù)深入地為人們的社會生活服務；作為文化的電視節(jié)目內(nèi)容，將繼續(xù)與科學知識一起，改變?nèi)藗兊囊庾R、觀念，提高人們的文化素養(yǎng)。
二、互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展及對社會文化的碰擊
當大部分人還陶醉在電視“熒屏大餐”前時，互聯(lián)網(wǎng)卻鋪天蓋地、迎面襲來?；ヂ?lián)網(wǎng)從推出、發(fā)展、壯大，僅“炒炸”了4、5年的時間，就把在傳統(tǒng)媒體和電視媒體前的年輕人拉走了大部分，真可謂“一石激起千層浪”：“最快的信息源頭在網(wǎng)絡”，“聊天室讓年輕人留戀忘返”，“不上網(wǎng)，不聊天，已無言與伙伴交流”．．．．．．急速又自然形成的“互聯(lián)網(wǎng)文化”如直瀉的飛流，正有力地擊打著年輕人的心靈，并以她的“新、奇、異”誘惑著年輕一代。互聯(lián)網(wǎng)正在使世界成為真正意義上的“地球村”。
但是，互聯(lián)網(wǎng)畢竟只是一個載體，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的真實、內(nèi)容的多寡、內(nèi)容受歡迎的程度等是互聯(lián)網(wǎng)進一步生存和發(fā)展的根本。由于低估和忽視了互聯(lián)網(wǎng)文化的人文影響力，當互聯(lián)網(wǎng)在全球“無孔不入”時、聊天室的“隱形”（不是面對面交談的遠程實時對話）使得人與人之間的交流變得“不假思索、不負責任”、“亦正亦幻、難以識別”、“視若無睹、置若罔聞”，在那里，“騙人無所顧忌，不惜偽裝自己”，有時候聊天室?guī)缀醭闪恕爸e言家的集中營”?！昂闷妗?、“新鮮”、“刺激”使得人們尤其是青少年上網(wǎng)“成隱”。聊天室已使少數(shù)“意志薄弱者”“神志不清者”，做出了沒有公德、不利家庭、不利社會的行動。少數(shù)學生則終日沉靦于互聯(lián)網(wǎng)，而對學習無精打采（有調(diào)查表明：住大學城集體宿舍學生的學習態(tài)度和成績明顯好于住公寓的學生）。2000年11月初，美國因特網(wǎng)兒童周公布：美國9－17歲的學生有2／3不看電視而是熱衷上網(wǎng)遨游，75％以上的學生喜歡在計算機屏幕前消磨時光，特別喜歡聊天，而不喜歡看電視。這種狀況也已在我國現(xiàn)露，網(wǎng)上的“新鮮內(nèi)容”很多，很容易吸引注意，導致精神萎靡不振，學習精力分散。有關部門應該看到：學生盲目上網(wǎng)瀏覽，會比“放學不準時回家”的現(xiàn)象更嚴重！“用眼睛思維的一代人”很容易接受新事物，尋求新刺激，并企圖繼續(xù)制定互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則?？梢哉f，幾十年構筑的傳統(tǒng)封閉的教育“圍墻”，在“一夜之間”幾乎有“墻塌地裂”之勢。無論從眼前還是長遠看，互聯(lián)網(wǎng)的文化傳播影響是極大的，現(xiàn)在已經(jīng)到了必須把她作為一門獨立的文化來認識和重視的時候了。
三、網(wǎng)絡文化與電視文化的碰擊和重構
作為技術的互聯(lián)網(wǎng)“破壞”了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結構，促進了社會資產(chǎn)重組，創(chuàng)立了產(chǎn)業(yè)結構的新格局，并將繼續(xù)對社會作出貢獻，有人因此說，作為工具性的互聯(lián)網(wǎng)是最具創(chuàng)新力的“破壞者”?；ヂ?lián)網(wǎng)作用于社會的另一面是她的內(nèi)容——作為傳播介質的互聯(lián)網(wǎng)文化也“破壞”了傳統(tǒng)文化的格局、文化習俗和意識形態(tài)。事實上，互聯(lián)網(wǎng)因的發(fā)散性使她的文化“自由”和“不可收斂”，電視媒體的可控性則使得電視文化顯得傳統(tǒng)和保守?；ヂ?lián)網(wǎng)的到來不僅打破了已經(jīng)穩(wěn)定的多種傳媒的結構格局，也打破了相對穩(wěn)定的文化平衡?！皞鹘y(tǒng)的、線性的、自甘束縛的”電視思維方式遭到嚴重碰擊，現(xiàn)行的社會結構、社會文化及至人們的習俗都將不得不重新調(diào)整和定位，這也許是社會在發(fā)展過程中本應經(jīng)歷的一次“新陳代謝”。
互聯(lián)網(wǎng)媒體一經(jīng)出現(xiàn)在信息社會之中，就顯示出他的無比的威力，新媒體以全新的方式、樣式和內(nèi)容奪走了屏幕前一大批觀眾，尤其是年輕的和有文化的觀眾。其實，一種新媒體所以會對社會有這么大的影響力，自有他優(yōu)秀的和受人喜愛的突出之處：如媒體自身的潛能、潛伏在大眾中的某種欲望等。但是從目前看，人們對互聯(lián)網(wǎng)的認識還大大落后于她的發(fā)展速度，對于由她帶來的沖擊力和破壞力的認識還顯得“遲鈍和茫然”。新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體還不是十全十美：互聯(lián)網(wǎng)上的聊天室給人以“愉悅”也給了人“虛偽”；大千世界什么人都有，廣交朋友讓人開心，但卻無法了解對方的真情與實意；電子郵件快捷便利，但“見信如見人”的手書家信沒有了；網(wǎng)絡求助曾救助了一位患了重病的大學生，但網(wǎng)民的冷漠也使人意志薄弱、精神不振；網(wǎng)絡是一種服務、她便利高效，但目前服務項目不完善，而且花費太高、安全性差．．．．．．現(xiàn)在是“窄帶互聯(lián)網(wǎng)”階段，兩三年后“寬帶互聯(lián)網(wǎng)”就會被推出，那時候完全可能出現(xiàn)另一種景象。
由互聯(lián)網(wǎng)構造的網(wǎng)絡化是全球化的重要標志，全球化又給人類社會的發(fā)展注入了新能率，尤其是人的個體意識大大增強，但全球經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)動性更加明顯，全球文化發(fā)展的滲透性更加突出。教育工作者應該認真研究并關注轉型期的社會道德和社會教育問題，如在分析社會的變化、流動、均衡、結構、分層和社會發(fā)展模式等問題的基礎上，研究并建立“社會預警制度”、及時疏導和化解社會矛盾，充分利用互聯(lián)網(wǎng)文化和電視文化給予社會發(fā)展的積極經(jīng)驗，避免在社會轉型期中可能出現(xiàn)的“動蕩”現(xiàn)象，使我們的社會能在穩(wěn)定的軌道中和諧發(fā)展。
社會需要物質文明，也需要精神文明。文化需要建立、需要認同、需要傳播、觀念形成需要過程。如同報紙和雜志的關系一樣，相信互聯(lián)網(wǎng)媒體、電視媒體、其他媒體及其文化是可以共存共容的，也應該是共存共容的。
電視與互聯(lián)網(wǎng)的比較
類別電視互聯(lián)網(wǎng)
內(nèi)容的傳播形式
內(nèi)容的制作風格
內(nèi)容的信息載體
語言文化特點
對文化語言的要求
對內(nèi)容的接收工具（目前）
交互能力
可控性
影響對象（目前）
影響度/影響面
特點（教育方面）
政府參與度（目前）
內(nèi)容的可信度
傳播特點
工具性特點
操作特點衛(wèi)星、有線和無線網(wǎng)絡
嚴格
以圖像為主，輔以解說
影視藝術語言
嚴格規(guī)范視聽語言
電視機
正在完善（等待數(shù)字化）
易
對不同年齡均具影響
很大/很大
傳統(tǒng)、線性
大
大
實時、真實記錄、傳播一次過（等待數(shù)字化后改進）
大眾化
易有線網(wǎng)絡（目前）
嚴格與自由
以文字為主、圖片
大眾文化語言
自由發(fā)揮、難以規(guī)范
計算機
具較強交互能力
難
（發(fā)達地區(qū)）青少年、知識界
很深/可能會更大
自由、自主、發(fā)散
小
稍遜
實時稍遜、評價即時、信息量大、可隨時查閱
比較專業(yè)
（對目前而言）有一定要求
Abstract:TheappearanceofInternetmediaknocksagainsttraditionalmedia,andespeciallyagainstTVmediagreatly.Itsinfluencehasbeenonmanyaspectssuchastechnologiescontained,societystructure,societyculture,societyequilibriumanddevelopment.
Ingeneral,thewordof“civilization”referstoakindofinvisiblequalityformwhenasocietyreachesthecomparativesuperiorgrade,knowledge,civilization,culturalorhistoricalrelicsandsoon.“Civilization”referstothesumofsubstanceandspiritwealthcreatedbymankindduringthecourseofsocietydevelopment,whichparticularlyindicatespiritwealth,e.g.Literature,Art,Education,andScience.Onthecontrary,basedonthesubstancewealth,thecohesivenessofthesocietyspiritwouldpushtheprogressofsciencetechnologyandsocietydevelopmentahead.
TVcivilizationwasbrilliantnotlongbefore,yetitisuntimelytosaythatTVcivilizationisout-of-date.Asakindofsocietyform,thecivilizationbuiltbyInternetisjustshiftinghumansocietycontactandsocietylivingfashiondeeply.ItisaffirmativethatInternethasbeencultivatedthesocietycivilizationvalue.Internetcivilizationisexactlybecominganimportantsymbolofglobaltrend.However,digitaltechnologynotonlypromotesthedevelopingandgrowingofInternetrapidly,butalsoimprovesTVtechnologyathighspeedinthesameway.
Thepaperdeemsthatinthefaceoffavorablecircumstances(opportunity)andchallenge,weshouldseeclearlythatitgivesallkindsofmediawiththesameexistingchance;andpaycloseattentiontotheeffectuponsocietyduringthetimeofshifting.
Ininformationsociety,Internetpossessincomparablepower.Asanimplementoftheprojectof“digitalcity”,digitalinformationandInternethavegraduallybecomeanindispensablepartofcitizen’sdailylife.Thecitizenshavebeenfamiliarwithelectronicoffice,electroniccommerce,societyinsurancesystem,Internetshopping,networkconference,networklearning,whicharethephysicalfoundationsoftheformationanddevelopmentofInternetcivilization.Itisfrequentlyheardof“themostquicksourceofinformationisInternet”,and“chattingroommaketheyouthbereluctanttoleave”.Also,itisreportedthatthemaincrowdofsurfingInternetaretheyouth,theyeachownatleastoneortwoe-mailboxevenmore;establishtheirowngamerulesontheInternet;usethetonguewhichonlycouldbeunderstoodamongthemselves.However,itisn’tperfectineverywayincurrentperiod.OneofdisappointingtruthisthatInternetbedeemedallpervasive,invisible,(forexample,inchattingrooms)whichmakerelationshipamongpeoplewithoutdueconsiderationandresponsibility.Additionally,thefreshandincentivenatureofInternetcauseyoungboysandgirlstoaddictinsurfingInternet,inotherwords,studentssurfInternetandexploreblandly,whichismoreseriousthanrunningawayhomewhenafter-school.InternettechnologyanditsimpactoncivilizationcommunicationhavereachedthedegreethatInternetshouldberecognizedandemphasizedasonekindofindependentcivilization,otherwise,itwouldbringusendlesstrouble.
