時(shí)間：2023-03-16 16:27:48
序論：在您撰寫品牌經(jīng)濟(jì)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群存在著密切的互動(dòng)關(guān)系，二者相互作用，共同形成強(qiáng)大的磁場(chǎng)效應(yīng)，吸引更多的資金、技術(shù)、信息等生產(chǎn)要素的聚集，進(jìn)一步促進(jìn)強(qiáng)大區(qū)域經(jīng)濟(jì)體的產(chǎn)生。
產(chǎn)業(yè)集群可以提高企業(yè)的生產(chǎn)率，獲得交易成本、外部經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新等方面的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展初期，區(qū)域優(yōu)勢(shì)效益提升顯著，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到了一定階段，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益的提高，區(qū)域品牌效應(yīng)凸現(xiàn)，提升區(qū)域品牌就勢(shì)在必行了。因此，區(qū)域品牌建立在產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)之上，與產(chǎn)業(yè)集群有著緊密聯(lián)系。
縱觀國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，但凡有一定影響力的集群品牌，首先表現(xiàn)在它產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，在同行業(yè)中占相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。鎮(zhèn)江地區(qū)處于長(zhǎng)三角的發(fā)達(dá)地區(qū)，其中以揚(yáng)中電器為例。揚(yáng)中市的電器產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于三峽工程、秦山核電站等國(guó)家重點(diǎn)工程和******廣場(chǎng)、人民大會(huì)堂等重要設(shè)施的改造。通過(guò)對(duì)揚(yáng)中市電器代表產(chǎn)業(yè)，如大全集團(tuán)，南自通華電器公司，江蘇迪克集團(tuán)等，以及當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)局的實(shí)地調(diào)研，采用問(wèn)卷調(diào)查，訪談等方式，收集材料，在此基礎(chǔ)上，對(duì)揚(yáng)中電器企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行評(píng)價(jià)，并針對(duì)其問(wèn)題提出相關(guān)對(duì)策。
揚(yáng)中市工程電氣集群分析
(一)區(qū)域品牌市場(chǎng)能力
1.集群市場(chǎng)占有能力。揚(yáng)中市的工程電氣產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)25年的發(fā)展，產(chǎn)品從無(wú)到有，產(chǎn)業(yè)從小到大、檔次從低到高，呈現(xiàn)出健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)揚(yáng)中市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，揚(yáng)中擁有工程電氣企業(yè)500-600家，產(chǎn)品包括高中低壓開關(guān)柜、電力變壓器、配電箱、母線槽、電力電纜等系列近千個(gè)品種。這些產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于三峽工程、秦山核電站等國(guó)家重點(diǎn)工程和******廣場(chǎng)、人民大會(huì)堂等重要設(shè)施的改造。
2.集群持久發(fā)展能力。集群內(nèi)部現(xiàn)擁有中國(guó)名牌稱號(hào)的企業(yè)有2家，擁有馳名商標(biāo)稱號(hào)的企業(yè)有4家，江蘇省著名商標(biāo)23件，高新技術(shù)企業(yè)共32家。在調(diào)研過(guò)程中，通過(guò)對(duì)三家有一定代表性企業(yè)負(fù)責(zé)人的訪談，我們了解到，目前揚(yáng)中工程電氣在全國(guó)范圍內(nèi)具有較高的知名度，在某些特定產(chǎn)品的投標(biāo)會(huì)上，例如，橋架，絕大部分投標(biāo)人來(lái)自揚(yáng)中。然而，正是由于集群內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致出現(xiàn)了部分企業(yè)運(yùn)用不當(dāng)手段，用過(guò)低價(jià)、不合格產(chǎn)品以次充好，一定程度影響到了集群的品牌聲譽(yù)。當(dāng)然，大部分企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保證了集群整體的健康穩(wěn)定發(fā)展。
3.集群企業(yè)規(guī)模。揚(yáng)中市大大小小從事工程電氣的企業(yè)共有500-600家，其中具有領(lǐng)頭作用的億元企業(yè)約有40家，到目前為止，大部分為民營(yíng)企業(yè)，暫無(wú)上市公司，預(yù)計(jì)在2015年將會(huì)有5家公司上市。
中國(guó)機(jī)械工業(yè)信息研究院2009年11月16日在京揭曉第十屆中國(guó)電氣工業(yè)100強(qiáng)榜單，揚(yáng)中市5家企業(yè)入圍百?gòu)?qiáng)。其中，大全集團(tuán)有限公司位列第4位，比上年提升一位，并連續(xù)被評(píng)為最具競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)，中電電氣集團(tuán)公司列第24位，南自通華電氣集團(tuán)列43位，華鵬集團(tuán)公司列第52位，華廈電氣實(shí)業(yè)集團(tuán)列第88位。
(二)區(qū)域品牌管理能力
1.品牌定位能力。揚(yáng)中電氣作為揚(yáng)中的支柱產(chǎn)業(yè)，起步于上世紀(jì)80年代，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)確立了明顯的技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。有最開始的老三件，橋架、母線、開關(guān)柜，以及現(xiàn)在的智能電器、新能源、先進(jìn)裝備制造。揚(yáng)中市根據(jù)市場(chǎng)需求劃分自己的生產(chǎn)力，充分的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
1．1實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，畜牧業(yè)在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中逐漸打破傳統(tǒng)的發(fā)展模式，尤其是在現(xiàn)代化市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展成為畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展核心地位提升的重要途徑之一。品牌戰(zhàn)略在畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施過(guò)程中，逐漸將畜牧經(jīng)濟(jì)的單一化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量、品牌等多元化的競(jìng)爭(zhēng)［1］，這一舉措在某種程度上對(duì)于畜產(chǎn)品的質(zhì)量提升有著實(shí)質(zhì)性的現(xiàn)實(shí)意義，為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)固發(fā)展帶來(lái)了必要性的保障。
1．2實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性
實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不僅僅是時(shí)展的先決性要求，也是畜牧業(yè)特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，大力發(fā)展特色畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)的必要性主要體現(xiàn)在以下方面。
1．2．1實(shí)施品牌戰(zhàn)略是對(duì)畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)的有效調(diào)整
在現(xiàn)代化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，畜產(chǎn)品買方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸形成，進(jìn)而衍生出一種負(fù)面局面，即在畜產(chǎn)品賣出的過(guò)程中出現(xiàn)了一定的難度，同時(shí)其畜產(chǎn)品并沒(méi)有一定的特色。就其實(shí)質(zhì)性而言，畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以從根本上對(duì)畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，大力發(fā)展特色畜產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品，從根本上培養(yǎng)優(yōu)良品種的畜產(chǎn)品，進(jìn)而全面推動(dòng)特色畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。
1．2．2實(shí)施品牌戰(zhàn)略是畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要措施
通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅可以將小規(guī)模飼養(yǎng)戶與大規(guī)模飼養(yǎng)戶聯(lián)結(jié)，還可以借助先進(jìn)技術(shù)及完整的物資裝備，提高畜牧業(yè)的專業(yè)化及市場(chǎng)化水平，并逐漸形成一種適應(yīng)我國(guó)國(guó)情發(fā)展的基本經(jīng)營(yíng)形式。畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)畜牧業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑之一，也是實(shí)現(xiàn)畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的重要舉措之一。
1．2．3實(shí)施品牌戰(zhàn)略是畜產(chǎn)品質(zhì)量的重要保障
時(shí)代經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，尤其是畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中逐漸趨向于開放性的市場(chǎng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上來(lái)說(shuō)則是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展的過(guò)程中實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以全面提高畜產(chǎn)品質(zhì)量，為現(xiàn)代化特色畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)前所未有的契機(jī)。
1．2．4實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提高綜合經(jīng)濟(jì)效益的重要措施
特色畜牧業(yè)在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中，其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施在某種程度上不僅僅是養(yǎng)殖戶、畜牧企業(yè)的責(zé)任，同時(shí)也是政府的經(jīng)濟(jì)行為和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向，應(yīng)盡可能地降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和投資風(fēng)險(xiǎn)，并充分發(fā)揮畜牧產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，從根本上為企業(yè)提供穩(wěn)定可靠的原料，并最大限度提高畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)的整體效益。
2發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵
2．1發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)是對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提出了更高的要求，而傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有著一定的局限性和停滯性，有著相對(duì)較窄的領(lǐng)域以及較淺的層次和內(nèi)涵，但是畜牧業(yè)作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)，又是種植業(yè)和工業(yè)的中軸，特色畜牧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將從根本上調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全面推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。
2．2發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)對(duì)農(nóng)民增收有實(shí)質(zhì)性作用
畜牧產(chǎn)業(yè)在大力發(fā)展的過(guò)程中，農(nóng)民人均收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，畜牧業(yè)產(chǎn)值在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占有重要的比重，約為47%，使農(nóng)民經(jīng)濟(jì)水平逐漸提高，縮小了城鄉(xiāng)差距，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。
2．3發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)是城市轉(zhuǎn)型的重要支撐
發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)，能夠從根本上將農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重心逐漸轉(zhuǎn)向畜牧經(jīng)濟(jì)［2］，并對(duì)畜牧經(jīng)濟(jì)的主體地位加以確定，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源型城市的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
3特色畜牧經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本原則
3．1以綠色為基本
目前，制約著畜產(chǎn)品出口的主要因素是“綠色壁壘”，大力發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)，更應(yīng)該本著綠色的理念，以綠色發(fā)展為基本，全面推進(jìn)畜牧業(yè)的綠色生產(chǎn)進(jìn)程，對(duì)畜產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的跟蹤、保障畜產(chǎn)品安全生產(chǎn)。
3．2以基地化為方向
畜牧產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)在要求主要是實(shí)現(xiàn)基地的規(guī)?；B(yǎng)殖，基地化養(yǎng)殖將綠色畜產(chǎn)品的生產(chǎn)有效實(shí)現(xiàn)的同時(shí)對(duì)于畜牧業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高也有著積極促進(jìn)作用。特色畜牧經(jīng)濟(jì)應(yīng)該本著科學(xué)的眼光，以基地化為方向，及時(shí)關(guān)注優(yōu)惠政策，擴(kuò)大畜牧業(yè)規(guī)模，形成科學(xué)化養(yǎng)殖、管理、經(jīng)營(yíng)的格局，從根本上全面發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)。
3．3順應(yīng)時(shí)代產(chǎn)業(yè)化的規(guī)律
特色畜牧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更應(yīng)該立足于當(dāng)前，從時(shí)展的方向出發(fā)，從畜牧經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)出發(fā)，并與其它產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)鏈條的相互依存和相互促進(jìn)，促進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展。
3．4本著服務(wù)的理念
建立相關(guān)的畜產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)體系，著重加強(qiáng)畜禽的飼養(yǎng)管理，嚴(yán)格控制各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，采取科學(xué)的方法嚴(yán)格管理、規(guī)范飼養(yǎng)的規(guī)程及加工工藝。同時(shí)本著人才服務(wù)的理念和科技服務(wù)的原則，制定和落實(shí)人才優(yōu)惠政策，綜合培養(yǎng)各類專業(yè)人才，及時(shí)引進(jìn)大量的科學(xué)技術(shù)，建立并完善高標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)技術(shù)服務(wù)體系。
4實(shí)施品牌戰(zhàn)略發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)的具體措施
4．1提高畜產(chǎn)品質(zhì)量，調(diào)整畜牧產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
實(shí)施品牌戰(zhàn)略，大力發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)，就要全面提高畜產(chǎn)品質(zhì)量，并將畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整，從根本上為現(xiàn)代化畜牧業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供有力的資源保證，同時(shí)著重加強(qiáng)特色商品畜禽基地建設(shè)及畜牧產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)扶持，盡可能地實(shí)現(xiàn)集中規(guī)?；a(chǎn)，從根本上形成畜牧優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品生產(chǎn)群，全面推動(dòng)特色畜牧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展［3］。
4．2提高畜牧產(chǎn)業(yè)綜合生產(chǎn)水平，加快畜產(chǎn)品科技生產(chǎn)步伐
大力發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，應(yīng)該提高畜牧產(chǎn)業(yè)綜合生產(chǎn)水平，并加快畜產(chǎn)品科技生產(chǎn)的步伐，本著科學(xué)工業(yè)的理念，不斷加強(qiáng)新技術(shù)的推廣，為搶占現(xiàn)代化市場(chǎng)提供先決條件;提高畜產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模，做好畜產(chǎn)品安全工作。
4．3加強(qiáng)動(dòng)物疫病及畜產(chǎn)品的安全控制，發(fā)展無(wú)公害畜產(chǎn)品
要加大政府的依法治牧力度，貫徹落實(shí)相關(guān)的法律法規(guī)，提高養(yǎng)殖戶以及經(jīng)營(yíng)者的自律意識(shí)，并建立一定的疫病畜禽產(chǎn)品保護(hù)區(qū)，加強(qiáng)動(dòng)物防疫、檢疫工作，全面提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，大力發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)。
4．4建立畜產(chǎn)品暢銷流通網(wǎng)絡(luò)
VI設(shè)計(jì)的英文全稱為VisualIdentity，通譯為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，從內(nèi)容上看，分為基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分兩大部分。其中，基礎(chǔ)部分一般包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、標(biāo)識(shí)、輔助圖形、禁用規(guī)則等等；而應(yīng)用部分則一般包括：辦公用品、公關(guān)用品、標(biāo)牌旗幟、辦公服裝、環(huán)境設(shè)計(jì)、專用車輛等等，成為CIS系統(tǒng)最具傳播力與感染力的因素。做為VI設(shè)計(jì)系統(tǒng)中基礎(chǔ)和核心的商標(biāo)設(shè)計(jì)，由于能將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（即CorporateIdentifySystem）中許多因素如經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)形象與精神信息等我們用肉眼無(wú)法看到的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，以最豐富直觀的形式進(jìn)行最直接而有效的傳播，給消費(fèi)者創(chuàng)造強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，吸引其注意力并產(chǎn)生深刻而清晰的記憶，如“耐克”公司的所有財(cái)產(chǎn)就是“耐克”品牌商標(biāo)，但是耐克公司就是憑借著這一無(wú)形資產(chǎn)長(zhǎng)期稱霸于全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，1970年，當(dāng)可口可樂(lè)公司革新了世界各地的可口可樂(lè)標(biāo)志后，如今可口可樂(lè)標(biāo)志已經(jīng)價(jià)值359.2億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的三倍。由此可見以商標(biāo)設(shè)計(jì)為核心的VI設(shè)計(jì)戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中對(duì)于企業(yè)傳播經(jīng)營(yíng)理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
二、VI設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的重要作用
（一）標(biāo)志是品牌個(gè)性與企業(yè)形象的象征
隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，科技的進(jìn)步和各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)手段的日益接近，企業(yè)價(jià)格和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)日益困難的今天，品牌形象越來(lái)越成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，誠(chéng)然，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品忠誠(chéng)度高低反映出產(chǎn)品品牌形象深入人心與否，而消費(fèi)者如何在琳瑯滿目令人眼花繚亂的同類產(chǎn)品中，能夠辨別并認(rèn)準(zhǔn)自己所忠誠(chéng)的產(chǎn)品品牌，則需要一個(gè)視覺(jué)識(shí)別的問(wèn)題，產(chǎn)品獨(dú)具個(gè)性的標(biāo)志就是品牌個(gè)性最直接的體現(xiàn)，能傳達(dá)正確的企業(yè)信息與獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，樹立企業(yè)個(gè)性化的形象特征?？梢赃@樣說(shuō)，在品牌營(yíng)銷的今天，缺乏標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，就意味著它的形象將淹沒(méi)于商海之中，無(wú)法使人辨別清楚；缺乏優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無(wú)個(gè)性，即無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意與眷戀，也無(wú)法凝聚與鼓舞自身員工團(tuán)體的士氣。凡國(guó)際知名的品牌產(chǎn)品，其企業(yè)本身都十分注意發(fā)展以標(biāo)志為核心的VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)，事實(shí)證明并由此帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如美國(guó)大名鼎鼎的IBM公司依靠白底藍(lán)色字體IBM三大英文字母組成的清楚標(biāo)志，在世界范圍內(nèi)樹立了IT領(lǐng)域“藍(lán)色巨人”的形象，可口可樂(lè)公司依靠著名工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙・洛威的創(chuàng)造白底紅字這樣醒目而簡(jiǎn)明的紅色商標(biāo)給人強(qiáng)烈而溫馨的感受，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄，成就了如今可口可樂(lè)世界第一大運(yùn)動(dòng)飲料的形象。
亞洲國(guó)家如日本豐田汽車公司豐田公司從1990年初開始使用的三個(gè)橢圓的標(biāo)志，即標(biāo)志中的大橢圓代表地球，中間由兩個(gè)橢圓垂直組合成一個(gè)T字，代表豐田公司。因充分體現(xiàn)出公司信心、雄心與理想，豐田汽車自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。中國(guó)的許多知名企業(yè)也在品牌標(biāo)志、馳名商標(biāo)的逐漸推廣與普及中收獲到無(wú)限的喜悅，從早期的太陽(yáng)神、樂(lè)百氏、彬彬西服等到如今的李寧、安踏、老干媽、康師傅、娃哈哈等許多品牌商標(biāo)都給企業(yè)帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。以李寧運(yùn)動(dòng)品牌為例，其實(shí)李寧公司所有財(cái)產(chǎn)就是“李寧”品牌商標(biāo)，其商標(biāo)的整體設(shè)計(jì)采用并無(wú)特殊含義的簡(jiǎn)潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象拼音字母”L”橫向夸大，構(gòu)成主色調(diào)為紅色的造型，蘊(yùn)含著生動(dòng)、美觀細(xì)膩而且富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神，象征飛揚(yáng)的紅旗+青春燃燒的火炬+熱情律動(dòng)的旋律+活力等豐富的意義，配合“一切皆有可能”體現(xiàn)人生哲理的勵(lì)志口號(hào)，傳達(dá)出人有無(wú)限潛能，要不斷發(fā)掘潛能、超越自我的品牌理念，以親和魅力而時(shí)尚的形象，向消費(fèi)者傳達(dá)出將功能性的利益和體驗(yàn)上的利益相結(jié)合的兩個(gè)利益支持點(diǎn)，并由此在中國(guó)消費(fèi)者心中樹立了第一大運(yùn)動(dòng)品牌的清晰形象。有人曾做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，即將”雪碧”“萊蒙”“七喜”三種飲料的商標(biāo)撕去，明顯的視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志去掉，現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)倒入放在差不同一樣式的杯子里讓分別給許多消費(fèi)者品嘗，大多數(shù)人都表示難以區(qū)分哪一種為”雪碧”，哪一種為“萊蒙”，哪一種為“七喜”，并且無(wú)法明顯的品評(píng)出三者口味上的優(yōu)劣。然而消費(fèi)者在飲料市場(chǎng)中面對(duì)這三種品牌飲料時(shí)，“雪碧”卻成為了第一消費(fèi)選擇，由此可以看出，“雪碧”這種品牌飲料賣點(diǎn)并不是口味，甚至說(shuō)在口味上并無(wú)什么獨(dú)特之處，其品牌標(biāo)志在消費(fèi)者心中占有決定性的份額，成為消費(fèi)者最終選擇的決定性因素。
（二）品牌商標(biāo)是企業(yè)自身發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)
“可口可樂(lè)之父”美國(guó)人伍德魯夫曾自豪地說(shuō)：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂(lè)工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂(lè)這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！”據(jù)品牌公司評(píng)估，可口可樂(lè)的牌子當(dāng)時(shí)價(jià)值244億美元，有了這筆如此巨大的無(wú)形資產(chǎn)，即使可口可樂(lè)已經(jīng)沒(méi)有任何值錢的東西剩下，各大銀行一定爭(zhēng)相找上門來(lái)提供貨款幫助；《大宅門》中的白景琦在濟(jì)南自己創(chuàng)業(yè)為“白家老號(hào)”創(chuàng)辦分店時(shí)，手上沒(méi)有任何資金，僅憑黃鍛布裹著一個(gè)破盒子，濟(jì)南錢莊就愿意提供大筆貨款相助，靠得就是享譽(yù)京城的“白家老號(hào)”——百草堂匾額在公眾中的信譽(yù)與形象；做為風(fēng)靡世界，春夏季人們最喜歡的服裝之一的T恤衫來(lái)說(shuō)，粗略估計(jì)其全世界年銷售量已高達(dá)數(shù)十億件，銷量額加起來(lái)也是高得驚人，但一般來(lái)說(shuō)一件T恤衫的生產(chǎn)成本并不算高，十幾元甚至幾十元，打上耐克、阿迪達(dá)斯、佐丹奴、李寧等知名品牌的標(biāo)志后，售價(jià)立該可以高達(dá)幾百元，這不得不說(shuō)品牌標(biāo)志對(duì)公眾的巨大影響力以及對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力；如還有些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品性價(jià)比也不錯(cuò)，但是銷路并不好，被同類產(chǎn)品知名企業(yè)兼并以后，同樣的產(chǎn)品打開知名企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，銷路立刻打開甚至迅速火了起來(lái)，這都充分說(shuō)明商品品牌標(biāo)志一直以來(lái)不僅是企業(yè)自身發(fā)展的一種依托與保證，更是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。如今，許多企業(yè)產(chǎn)品品牌商標(biāo)的價(jià)值甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超遠(yuǎn)了產(chǎn)品本身所帶來(lái)的營(yíng)銷額，如做為全球最受贊賞的飲料公司之一的美國(guó)“百事可樂(lè)”標(biāo)志價(jià)值96億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的二倍。世界上最大的食品公司瑞士的雀巢集團(tuán)“雀巢咖啡”標(biāo)志價(jià)值85億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的一倍。做為世界上最暢銷的香煙品牌英國(guó)菲利浦莫理斯煙草公司制造的“萬(wàn)寶路”標(biāo)志價(jià)值330.4億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的二倍。如今的可口可樂(lè)標(biāo)志價(jià)值早已升值到359.2億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的三倍。品牌或馳名商標(biāo)做為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值固然是可觀甚至不可估量的，但是我們也應(yīng)該清醒了認(rèn)識(shí)到，一種產(chǎn)品的標(biāo)志要成為深入人心、眾多周知的馳名商標(biāo)，不僅需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間段，其從設(shè)計(jì)到宣傳推廣過(guò)程也是十分艱難的，需要相關(guān)眾多人員付出不懈的努力與辛勤的汗水。
三、中利的馳名商標(biāo)戰(zhàn)略
文化經(jīng)濟(jì)思維模式，即以文化為創(chuàng)意點(diǎn)，開拓新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的思維模式，改變傳統(tǒng)的工業(yè)思維模式，在規(guī)劃上有新思維，在戰(zhàn)略上有新突破。如果說(shuō)傳統(tǒng)的工業(yè)思維模式是知識(shí)和信息的產(chǎn)生、分配、使用基礎(chǔ)上的思維模式，那么文化經(jīng)濟(jì)思維模式則是對(duì)其內(nèi)涵的深化和擴(kuò)大，其內(nèi)容不僅有科學(xué)、技術(shù)等智力因素，還有理想信念、價(jià)值觀念、文化藝術(shù)、媒體休閑等精神因素；不僅包含科學(xué)精神，還尤其突出了人文精神、觀念文化等“。把經(jīng)驗(yàn)變成愉悅的產(chǎn)物”，這便是對(duì)文化經(jīng)濟(jì)的一個(gè)最簡(jiǎn)潔且意義深刻的理解。文化經(jīng)濟(jì)的思維模式指引我們?cè)谄放苾r(jià)值研究中不能僅僅局限在以往的縱向思維模式，更要學(xué)會(huì)運(yùn)用橫向思維模式?？v向的思維模式是將一件事情在縱軸上一直延伸向下，也就是要越做越好，將其做深刻做細(xì)致。橫向的思維模式是在一個(gè)水平軸上思考更多的創(chuàng)意點(diǎn)和差異點(diǎn)，即在探索研究過(guò)程中尋找價(jià)值理念、文化內(nèi)涵等精神因素作為亮點(diǎn)。那么學(xué)習(xí)文化經(jīng)濟(jì)思維，就要在縱向思維模式的基礎(chǔ)上鍛煉運(yùn)用橫向思維模式，這樣才能創(chuàng)造出更多創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)意點(diǎn)。
2形象策略與品牌價(jià)值
用文化經(jīng)濟(jì)的思維來(lái)解讀形象策略，可以將“形”“、象”、“策”“、略”分別進(jìn)行演繹。
“形”就是一個(gè)物體的形態(tài)，在品牌價(jià)值的塑造過(guò)程中也可以理解為項(xiàng)目本身。這在項(xiàng)目創(chuàng)作過(guò)程中是處于首當(dāng)其沖的位置，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的形象是我們接觸和認(rèn)知它的首要視覺(jué)目標(biāo)，一個(gè)有文化內(nèi)涵的“形”不僅僅是視覺(jué)上的形，更是深層次對(duì)文化的解讀。在品牌形象的構(gòu)架過(guò)程中，對(duì)品牌形象的分析、解讀、LOGO設(shè)計(jì)、形象認(rèn)知體系的建立都是非常重要的。文化經(jīng)濟(jì)的思維離不開“形”，譬如品牌形象系統(tǒng)構(gòu)架、企業(yè)形象構(gòu)架、推廣形象構(gòu)架、終端形象構(gòu)架都是對(duì)于“形”上的重新理解和重組，只有“形”做好了，才能進(jìn)行下一步的品牌設(shè)計(jì)。
“象”與“形”是密不可分的，它是對(duì)于“形”的內(nèi)容解讀、深層次理解及在文化層面的價(jià)值表現(xiàn)。古人云“在天為象，在地為形”就是告訴我們，每個(gè)物體都有其本身的形和象，它的“形”的存在一定會(huì)有“象”的意義代表，譬如一棵樹的存在，它的光合作用給予了人類陽(yáng)光與氧氣，是生命之水源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的根本所在，這便是一棵樹“在天為象”的內(nèi)涵。再如銀行門口為什么擺著石獅子而不是其他的神獸，因?yàn)槭{子在民間習(xí)俗是鎮(zhèn)宅神獸，也有避邪的作用，而且獅子的嘴一個(gè)張開一個(gè)閉合，一個(gè)是招財(cái)之意，一個(gè)是守財(cái)之意，兩者在一起代表吐納之意；再結(jié)合上海大學(xué)的校徽設(shè)計(jì)，其之所以能夠贏得廣大學(xué)子的認(rèn)可，是因?yàn)樾；沼小跋蟆鄙系囊饬x：上海大學(xué)的校徽呈白玉蘭的形狀，為上海市市花，花托為字母“U”形，是大學(xué)(University)的簡(jiǎn)稱，右邊花瓣形如海鷗形狀，又如字母“S”，是上海（Shanghai）的象征。左花瓣為數(shù)字“1”，表示上海大學(xué)要爭(zhēng)創(chuàng)第一的決心?！安摺眲t是形象策略的核心，也是一個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)作過(guò)程中的內(nèi)容要素及重要部分，文化經(jīng)濟(jì)思維的過(guò)程也可以稱之為
“策”的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中項(xiàng)目策劃人員要集思廣益、奇思妙想將思想迸發(fā)的火花用創(chuàng)意的思維描述出來(lái)，沒(méi)有創(chuàng)意的文案是黯然失色的，沒(méi)有“策”的形象策略是不能引起人們關(guān)注的。例如，在企業(yè)的內(nèi)部構(gòu)造中“，策”就體現(xiàn)了對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)能結(jié)構(gòu)的認(rèn)知、企業(yè)資產(chǎn)和財(cái)務(wù)的分析，規(guī)模制定和流程體系等等，這些都需要用創(chuàng)意的思維進(jìn)行策劃和構(gòu)思。再如在文化大繁榮大發(fā)展的背景下新型項(xiàng)目模型：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的區(qū)域營(yíng)造、品牌創(chuàng)意基因的策劃、園區(qū)的企劃實(shí)務(wù)、故事創(chuàng)意與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等等，都是要對(duì)“策”展開討論的項(xiàng)目企劃，項(xiàng)目策劃的核心理念就是緊緊聯(lián)系文化、創(chuàng)意、商業(yè)這三者之間的關(guān)系，在一個(gè)項(xiàng)目中將其達(dá)到最完美的結(jié)合。要“策”好一個(gè)項(xiàng)目，那么就要有文化上的獨(dú)特性和表現(xiàn)力，又要有創(chuàng)意上的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，還要有商業(yè)上的執(zhí)行力和可行性?！奥浴本褪且粋€(gè)項(xiàng)目生成后的宣傳渠道和終端的建設(shè)，或是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)拓展。在文化經(jīng)濟(jì)的思維里就是品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。
“略”在形象策略中也起著舉足輕重的作用，如果沒(méi)有一個(gè)行之有道的“略”，也就沒(méi)有一個(gè)通往成功的“路”。只有條條通羅馬的好路才能夠使得品牌的發(fā)展達(dá)到其目的，使之家喻戶曉，廣而告之。在企業(yè)的發(fā)展中，對(duì)于目標(biāo)受眾的分析，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的定位、銷售指導(dǎo)的分析、客戶運(yùn)作計(jì)劃、產(chǎn)品及供應(yīng)配合體系等等，這些都是渠道終端的細(xì)節(jié)，也是“略”的重要方法。有“形”的成功開始，也要有“略”的完美收筆。只有在形、象、策、略這四個(gè)方面都認(rèn)認(rèn)真真地做細(xì)做好，才能夠?qū)⒁粋€(gè)項(xiàng)目做大做成功。品牌形象按其表現(xiàn)形式可以分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象包括品牌標(biāo)志系統(tǒng)形象與品牌信譽(yù)。以文化經(jīng)濟(jì)思維來(lái)看品牌形象，就可以從形、象、策、略這四個(gè)方面進(jìn)行詮釋和反推論。形、象、策、略就是品牌價(jià)值構(gòu)造的四個(gè)具體步驟和方法，是品牌價(jià)值清晰的構(gòu)造脈絡(luò)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)造內(nèi)容。
3形象策略與品牌價(jià)值的文化提升
第一，正確樹立品牌意識(shí)。
一個(gè)知名品牌的六大特征是:品質(zhì)優(yōu)、特色突出、知名度高、信譽(yù)度好、市場(chǎng)覆蓋率高、附加價(jià)值高。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在形式的綜合表現(xiàn)，是消費(fèi)者在無(wú)數(shù)次的購(gòu)買和長(zhǎng)時(shí)期的使用中驗(yàn)證出來(lái)的。很多中國(guó)企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識(shí)。首先就是喜新厭舊。中國(guó)企業(yè)對(duì)新品牌總是情有獨(dú)鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國(guó)企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時(shí)候。消費(fèi)者在浮躁的心態(tài)引導(dǎo)下也迅速地做著不斷嘗試的新消費(fèi)。
另外，中國(guó)的企業(yè)家中還有相當(dāng)多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動(dòng)，搞宣傳，做標(biāo)志設(shè)計(jì)。他們以為品牌是市場(chǎng)部的事情，是給客戶看的。其實(shí)，品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內(nèi)而外的。員工，經(jīng)銷商，產(chǎn)品，組織體系，內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體。因此，一個(gè)在外部可以感動(dòng)消費(fèi)者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有相應(yīng)的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，體現(xiàn)了品牌價(jià)值的各個(gè)維度。品牌必須形成自己的獨(dú)特人格以后才稱得上是一個(gè)有意識(shí)構(gòu)建的品牌。其實(shí)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多中國(guó)日化品牌的品質(zhì)和信譽(yù)度并不比外資品牌差。但由于品牌意識(shí)不正確，中國(guó)的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺(jué)中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒(méi)有對(duì)于品牌人格的自覺(jué)構(gòu)建。我國(guó)本土日化品牌的粗放型和小規(guī)模宣傳，使得自身的知名度與外資品牌無(wú)法相比，也沒(méi)有告知消費(fèi)者其價(jià)值所在，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)占有率不能有大的突破。由此看來(lái)，中國(guó)的本土品牌們要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，
首先要從意識(shí)上有所更新，明確品牌的含義，不僅要?jiǎng)?chuàng)出自己的品牌，更要?jiǎng)?chuàng)出自己的名牌。
第二，仔細(xì)研究消費(fèi)者心理，立足己有市場(chǎng)，合理延伸品牌。
消費(fèi)者的理性和感性之分，是一種很常規(guī)的消費(fèi)分析，表面上，消費(fèi)者的文化層次越高，其消費(fèi)就越理性，消費(fèi)者的年齡越大，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越豐富，其消費(fèi)就越理性，這是基本的事實(shí)，但實(shí)際上，消費(fèi)者理性與否，并不體現(xiàn)在具體的消費(fèi)行為中，實(shí)質(zhì)上，每個(gè)消費(fèi)者都是理性的，而其每一個(gè)購(gòu)買決策，則都是感性思維作出的，所以，“理性思考，感性消費(fèi)”才是最根本的消費(fèi)規(guī)律。消費(fèi)者的消費(fèi)行為，受到消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)、偏好與興趣、消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)者知識(shí)度、個(gè)性與經(jīng)驗(yàn)等諸多因素的影響，形成認(rèn)知消費(fèi)、偏好消費(fèi)、影響力消、從眾消費(fèi)等四種不同的消費(fèi)行為模式:認(rèn)知消費(fèi):早期識(shí)辯者，具有一定的文化修養(yǎng)，能快速理解傳播意圖并迅速辨別需要性與意義。偏好消費(fèi):對(duì)某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感興趣的新產(chǎn)品;影響力消費(fèi):受他人推薦、傳播誘導(dǎo)、名人效應(yīng)、專家說(shuō)服、現(xiàn)場(chǎng)氛圍等影響而購(gòu)買。從眾消費(fèi):很多人購(gòu)買，自己就去購(gòu)買，見有人排隊(duì)，自己就去排隊(duì)，生活中有較強(qiáng)的依賴性。
這四種消費(fèi)行為模式都是建立在感性的基礎(chǔ)之上的，從中可以挖掘出讓消費(fèi)者感性的因由—新奇、感動(dòng)、利益、氛圍、信任。而維持當(dāng)前的消費(fèi)者的成本遠(yuǎn)小于得到新的消費(fèi)者。一個(gè)五年來(lái)一直忠誠(chéng)的消費(fèi)者對(duì)商家來(lái)說(shuō)產(chǎn)出了7.5倍的利潤(rùn)—相對(duì)于第一年的消費(fèi)來(lái)說(shuō)。所商家的支出明顯地從得到新顧客轉(zhuǎn)向維持和增加當(dāng)前顧客的忠誠(chéng)度。作為已經(jīng)有自己品牌的中國(guó)日化企業(yè)，首先應(yīng)該確定其最佳顧客。為了當(dāng)前和未來(lái)的盈利必須使用顧客的信息以劃分顧客等級(jí)。然后在此基礎(chǔ)上繼續(xù)大力發(fā)展新的顧客。這樣本土品牌們可以知道誰(shuí)最近似于當(dāng)前的顧客，同樣可以確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客然后采取使之轉(zhuǎn)化的行動(dòng)，而當(dāng)前的顧客信息允許我們得到最有值的洞察，從而確認(rèn)和發(fā)展相應(yīng)的計(jì)劃以到達(dá)潛在的顧客。作為急于要在品牌大戰(zhàn)中殺出重圍的中國(guó)本土日化品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)著眼于建立品牌與消費(fèi)者之間的心靈聯(lián)系，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)內(nèi)心感性思想的載體，從而沖破理性的消費(fèi)藩籬，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。因此，要積極研究消費(fèi)者心理變化，賦予品牌獨(dú)特的形象與個(gè)性，滿足消費(fèi)者的心靈需求，激發(fā)消費(fèi)者的情趣愛(ài)好、文化情結(jié)、情感共鳴和個(gè)性認(rèn)同，促成消費(fèi)者的購(gòu)買。
第三，加大對(duì)品牌的傳播，創(chuàng)新宣傳途徑和內(nèi)容。
每一個(gè)消費(fèi)者都更樂(lè)于購(gòu)買他們信任的品牌，建立起品牌的公信力。贏得消費(fèi)者的好感和信任，無(wú)疑將獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。這其實(shí)就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信任驅(qū)動(dòng)，而最簡(jiǎn)單的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能贏得消費(fèi)者的好感。一般國(guó)內(nèi)的看法大都專注于廣告，廣告確實(shí)是品牌傳播的重要途徑，甚至是主要途徑，在這方面，廣告是跨國(guó)公司進(jìn)行品牌滲透的一大利器，在廣告策略上，跨國(guó)公司與本土公司有重大的區(qū)別。本土公司所打出的廣告大都沒(méi)有深層次的內(nèi)涵，或是訴求點(diǎn)不清晰，而跨國(guó)企業(yè)則對(duì)于廣告的質(zhì)與量都予以重視。名人效應(yīng)、專家說(shuō)服、權(quán)威榮譽(yù)、公關(guān)贊助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消費(fèi)者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通過(guò)廣告?zhèn)鞑テ浍@得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)的信息，提高了品牌公信力，一下就與廣東的其它日化品牌拉開了差距，贏得了更高的市場(chǎng)份額。但除了廣告之外，我國(guó)的本土品牌還可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)提升品牌形象。例如，贊助問(wèn)題活動(dòng)和社會(huì)公益事業(yè)等，更好的提升本土品牌在市場(chǎng)上的品牌形象和樹立鮮明的品牌個(gè)性。另外，還可以采取與其他強(qiáng)勢(shì)品牌結(jié)盟加強(qiáng)其品牌的推廣力度等措施。
第四，經(jīng)營(yíng)模式多樣化，做到整合營(yíng)銷。
消費(fèi)者身處不同的環(huán)境氛圍中，其理性與感性的程度也各有不同，品牌如能營(yíng)造出感性的消費(fèi)氛圍，使理性的消費(fèi)者變得感性起來(lái)，則將對(duì)品牌銷售起到巨大的影響，現(xiàn)在甚為流行的會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，就是通過(guò)營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)，形成銷售。氛圍驅(qū)動(dòng)對(duì)各類消費(fèi)者都有作用。例如會(huì)議營(yíng)銷，將消費(fèi)者集中在特定的環(huán)境中，曉之以理，動(dòng)之以情，其所見所聞都是豐富多彩但卻內(nèi)容單一的品牌信息，將簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買決策，創(chuàng)造得天獨(dú)厚的銷售機(jī)會(huì)?；蛘唧w驗(yàn)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者參與其中，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)感受，激發(fā)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，更有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品，認(rèn)可品牌。而當(dāng)今品牌營(yíng)銷之爭(zhēng)，實(shí)際就是資源整合之爭(zhēng)，企業(yè)整合內(nèi)部與外部資源的能力，基本決定了企業(yè)的營(yíng)銷能力。在粗放型市場(chǎng)階段，由于營(yíng)銷成本不斷攀升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化，經(jīng)營(yíng)壓力加大，企業(yè)的資源整合能力尤顯重要。企業(yè)內(nèi)部資源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系統(tǒng)層面，核心是降低生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本。外部資源包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、傳播資源、異業(yè)資源和新興資源等，產(chǎn)業(yè)鏈資源有供應(yīng)鏈資源和流通鏈資源，關(guān)鍵是如何獲取他們更多的支持。傳播資源，屬于增值性很強(qiáng)的資源，對(duì)快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品而言，傳播資源都是極為重要的資源，尤其是在這種資源不斷增值而效果持續(xù)降低的情況下，整合傳播資源的目的和原則是“降低傳播成本，提高傳播效益”，傳播事件和事件營(yíng)西北__〔業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第五章對(duì)策與建議銷都是整合傳播資源的好方法，與媒體的良好合作則更能取得整合的奇效。異業(yè)資源整合，指的是不同行業(yè)品牌之間的合作營(yíng)銷，如小天鵝與寶潔的聯(lián)合。新興資源，是新涌現(xiàn)的新事物、新理論、新戰(zhàn)術(shù)等，品牌如能積極接受新的事物，則能以最少的投入獲取最大的效益回報(bào)。我國(guó)市場(chǎng)的迅速變化要求國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)花大力氣去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，抓住機(jī)遇。要特別注意跨國(guó)公司在中國(guó)的營(yíng)銷策略和實(shí)戰(zhàn)案例，這既可做到知己知彼，也可學(xué)習(xí)借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)或吸取其失敗教訓(xùn)。在近期，可選擇避其鋒芒，實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，尋找特定的細(xì)分市場(chǎng)，把精力集中在最具有盈利和增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)上，推出面向特定顧客群的產(chǎn)品和服務(wù)。在營(yíng)銷方面，不能把營(yíng)銷簡(jiǎn)單理解為廣告加降價(jià)，再加上一些五花八門的促銷活動(dòng)。事實(shí)上，從產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品組合，營(yíng)銷過(guò)程的更新、再造，渠道的選擇、培養(yǎng)，與經(jīng)銷商的關(guān)系，品牌建設(shè)，包裝改進(jìn)，公共關(guān)系，再到必要的廣告和促銷及定價(jià)策略，整體營(yíng)銷的內(nèi)容是很豐富的。企業(yè)要將營(yíng)銷作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來(lái)看待，合理地組合搭配。同時(shí)還要不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，豐富營(yíng)銷理念和手段。
第五，更加細(xì)分市場(chǎng)。
由于20世紀(jì)末，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段，中國(guó)的消費(fèi)也步入一個(gè)嶄新的的品牌營(yíng)銷時(shí)代—感性消費(fèi)時(shí)代，即情有獨(dú)鐘的階段。在消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者希望追求體現(xiàn)個(gè)性、情趣和被個(gè)性化的感受，而根據(jù)品牌選購(gòu)商品已成為市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象，因?yàn)槠放朴绕涫侵放瓶梢韵M(fèi)者對(duì)商品的不確定性和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是知名品牌揭示的該產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的不同之處是功能價(jià)值、偷悅價(jià)值和象征價(jià)值。加上中國(guó)市場(chǎng)人口眾多，消費(fèi)層次多而復(fù)雜，不同群體和消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)行為往往有明顯的差別，這就為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為提供了良好的基礎(chǔ)和條件。所以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)爭(zhēng)取更多的客戶，往往是跨國(guó)公司所采用的策略。相比之下，我國(guó)本土的日化品牌并沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，認(rèn)真對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，并對(duì)其進(jìn)行更為細(xì)膩的區(qū)分，使自己始終處于難以滿足消費(fèi)者需求的尷尬地位，于是進(jìn)一步落后同類的外資品牌。事實(shí)上，本土品牌在這一方面應(yīng)該更具優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)槲覀儧](méi)有文化差異的干擾，可以更準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者的心理和需求。因此，我國(guó)的本土品牌應(yīng)該積極對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察，對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)潛藏的市場(chǎng)份額。
第六，正確認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對(duì)于生命周期到頭的品牌要勇于放棄。
其實(shí)對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如果這一市場(chǎng)處于超額利潤(rùn)的狀態(tài)下，就總會(huì)有新的成員不斷加入，參與競(jìng)爭(zhēng)，分奪利潤(rùn)，直至每一方都變成零利西北__卜業(yè)大學(xué)碩十學(xué)位論文第五章對(duì)策與建議潤(rùn)為止。因此，中國(guó)日化市場(chǎng)上的風(fēng)起云涌，總會(huì)造成一些新品牌的誕生和老品牌的消亡，不論是外資還是本土品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看都不會(huì)長(zhǎng)生不老，其利潤(rùn)也都有上升和下降的時(shí)候。這就要求我們本土品牌端正心態(tài)，正確看待市場(chǎng)得失，在合理分析市場(chǎng)走勢(shì)的基礎(chǔ)上作出正確的決策。利潤(rùn)下降不一定就放棄正在經(jīng)營(yíng)的品牌，而當(dāng)經(jīng)過(guò)分析，這個(gè)品牌真的不能在現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式下帶來(lái)利潤(rùn)時(shí)，就應(yīng)該果斷的采取放棄的策略。例如寶潔在樹立品牌的時(shí)候所堅(jiān)信的理念是“樹立不死品牌”，但當(dāng)中國(guó)本土品牌的二三線市場(chǎng)營(yíng)銷直逼其面前，而其不能繼續(xù)從已有的品牌中獲利時(shí)，還是及時(shí)作出了戰(zhàn)略性調(diào)整，將最早進(jìn)入中國(guó)并己經(jīng)創(chuàng)造了大量利潤(rùn)的知名品牌“飄柔”作了高臺(tái)跳水，放棄了其一直以來(lái)所走的中高端路線。
第七，本土品牌需加強(qiáng)合作，聯(lián)合抵抗外資品牌的全面進(jìn)攻。
20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界范圍內(nèi)越來(lái)越多的跨國(guó)公司實(shí)施了聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，以期擴(kuò)大品牌的影響，提升或更新品牌形象，開拓新的市場(chǎng)。有的跨國(guó)公司試圖通過(guò)聯(lián)合品牌戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而降低成本。目前，聯(lián)合品牌己經(jīng)成為一種在餐飲、零售、航空和金融服務(wù)等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用的品牌戰(zhàn)略?！奥?lián)合品牌是指(分屬不同企業(yè)的)兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，這些品牌在消費(fèi)者心目中具有較高的認(rèn)知度，而它們各自的品牌名稱又都保留在聯(lián)合品牌之中?！甭?lián)合品牌與聯(lián)合促銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟及合資企業(yè)是企業(yè)進(jìn)行合作的四種主要形式。
進(jìn)行聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)具有很大的優(yōu)勢(shì)。
首先，有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開拓新市場(chǎng)。
企業(yè)之間尋求合作的最直接動(dòng)因在于依靠對(duì)方的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自身的不足，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力，進(jìn)而創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備開拓新的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，由于市場(chǎng)環(huán)境陌生及自身能力有限，往往會(huì)面臨諸多的困難。此時(shí)，企業(yè)就需要尋找一個(gè)良好的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來(lái)合作開拓市場(chǎng)。
其次，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于降低促銷費(fèi)用，節(jié)省投資。
有些企業(yè)在開拓新市場(chǎng)時(shí)，往往沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行充分投資，此時(shí)可以實(shí)施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，通過(guò)合作來(lái)彌補(bǔ)資金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或創(chuàng)造新品牌來(lái)開拓市場(chǎng)的企業(yè)，出于成本效益的考慮，也會(huì)選擇聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。最后，有利于提高品牌權(quán)brnadeuqity)。美國(guó)學(xué)者認(rèn)龜shBmu等人通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在正常經(jīng)營(yíng)的情況下，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是一種雙贏的戰(zhàn)略，即無(wú)論雙方品牌在消費(fèi)者心目中的品牌權(quán)益是高還是低，聯(lián)合品牌通常會(huì)使它們各自的品牌權(quán)益得到提高。雖然權(quán)益較低的品牌受益會(huì)更大一些，但權(quán)益較高的品牌也不會(huì)因?yàn)榕c一個(gè)權(quán)益較低的品牌進(jìn)行合作而損害自己的品牌權(quán)益。另外，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略還有利于增加銷售，保持溢價(jià)收益和有利于突破進(jìn)入壁壘，
實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)等好處。
當(dāng)然，這一戰(zhàn)略也有不足之處。
首先，產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的個(gè)性不和諧。這種不和諧不僅不利于企業(yè)形成統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)策略，向消費(fèi)者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還會(huì)損害各自品牌的權(quán)益。
其次，合作企業(yè)的資產(chǎn)發(fā)生變化。如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財(cái)務(wù)危機(jī)，從而導(dǎo)致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責(zé)任，那么合作關(guān)系便不得不終止;而另一方企業(yè)也就會(huì)因此而蒙受損失。再次，破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。一方品牌進(jìn)行重新定位，有可能會(huì)破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)己形成的協(xié)調(diào)。
最后，過(guò)度擴(kuò)張。許多企業(yè)由于過(guò)度擴(kuò)展品牌的使用范圍，無(wú)節(jié)制地開拓新市場(chǎng)，致使本己成功的品牌在新的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域遭受失敗。失敗的原因是這些領(lǐng)域同企業(yè)原有產(chǎn)業(yè)之間缺乏聯(lián)系。在對(duì)我國(guó)本土日化品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析的時(shí)候可以看到，外資品牌的經(jīng)營(yíng)方式大都靈活多變，包括采用聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略，例如小護(hù)士與卡尼爾的聯(lián)手，從而獲得了市場(chǎng)的青睞，爭(zhēng)得了大量的市場(chǎng)份額。因此，我國(guó)本土品牌應(yīng)該積極借鑒這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方式，利用其優(yōu)勢(shì)而避免其劣勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌聯(lián)合，從而使本土品牌獲得勃勃生機(jī)。
第八，重視人才開發(fā)，發(fā)揮人才潛能。
首先，人力資源戰(zhàn)略的規(guī)劃要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。從激勵(lì)機(jī)制(事業(yè)留人、感情留人、利益留人)、職務(wù)規(guī)劃(內(nèi)含定編定崗定員，寧缺勿濫，精簡(jiǎn)高效，職務(wù)說(shuō)明書)、績(jī)效考評(píng)制度與績(jī)效管理、培訓(xùn)開發(fā)體系與員工職業(yè)規(guī)劃生涯、晉升機(jī)制、淘汰機(jī)制這幾個(gè)方面合理建立人力資源管理平臺(tái)
其次，要勇于引入精英人才，主要是研發(fā)人員、策劃人才、優(yōu)秀業(yè)務(wù)員等，沒(méi)有優(yōu)秀人才到位再好的方案都沒(méi)法實(shí)施，也影響著企業(yè)的發(fā)展速度。最后，要打造一支能與企業(yè)同舟共濟(jì)、共同奮斗的精英團(tuán)隊(duì)，這是中國(guó)日化企業(yè)實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)的根本立足點(diǎn)，沒(méi)有優(yōu)秀人才去推進(jìn)和實(shí)施，執(zhí)行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任務(wù)明確化，行為規(guī)范化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，流程科學(xué)化，職位穩(wěn)定化。西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文總結(jié)
總結(jié)
通過(guò)以上的診斷可以看到，本土日化品牌在對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞、市場(chǎng)直觀表現(xiàn)上都較外資品牌有很大的缺失，廣告?zhèn)鞑サ牟蛔愫褪М?dāng)又影響到品牌忠誠(chéng)度的形成，最終影響了品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景。本土品牌急需實(shí)現(xiàn)自身品牌的升級(jí)。每個(gè)季節(jié)到來(lái)，我們都可以看到寶潔、聯(lián)合利華推出新的廣告主題，這個(gè)夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌膚，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉蘭油的美白沐浴露，“驚喜叢肌膚開始”的防曬霜……雖然老調(diào)重彈，卻年年有新訴求和新看點(diǎn)。這不僅是為了推出新產(chǎn)品，更是在對(duì)品牌保鮮，讓消費(fèi)者感受到它們一直有動(dòng)作，一直在進(jìn)取，是在傳遞老品牌強(qiáng)大的生命力。這正是本土日化品牌發(fā)展缺失的，品牌需要體檢、需要保健，需要適時(shí)的康復(fù)與理療，需要系統(tǒng)的診斷，而不是頭痛醫(yī)頭一時(shí)的效果。西北卜業(yè)人學(xué)碩十學(xué)位論文總結(jié)西北_l_:業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文
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品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家早已盛行。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界共有名牌商品8.5萬(wàn)種，而其中90%以上的名牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和亞太新興工業(yè)國(guó)家和地區(qū)。我國(guó)品牌能位居世界名牌為數(shù)不多，甚至是鳳毛麟角。
1.1品牌的含義。到底什么是品牌呢？著名學(xué)者PhilipKotler的表述為：“品牌是賣者所提供的實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)記、圖案或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來(lái)?！边€有人認(rèn)為：品牌是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需要，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而為其生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)確定的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其相互協(xié)調(diào)的組合?？傊?，品牌是一符合概念，它由品牌名稱、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝及商標(biāo)要素構(gòu)成。品牌名稱，指語(yǔ)言中可用語(yǔ)言稱呼的部分；品牌標(biāo)志，是指品牌中可以被辨認(rèn)但不能用語(yǔ)言稱呼的部分，包括符號(hào)、圖案或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色、字體等；商標(biāo)，當(dāng)品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后，企業(yè)享有使用這個(gè)品牌名稱或品牌標(biāo)志的專用權(quán)，其他企業(yè)不得仿效使用。商標(biāo)是一法律名詞，是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。
1.1.1品牌對(duì)于消費(fèi)者的意義。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌意味著：①產(chǎn)品的來(lái)源；②可以降低風(fēng)險(xiǎn)；③降低尋找成本；④質(zhì)量象征；⑤地位象征。
若不存在品牌，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策前就要搜集信息，多方比較，花費(fèi)大量資源消除這種信息不對(duì)稱。品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值理念和產(chǎn)品信息等進(jìn)行集中表達(dá)，企業(yè)通過(guò)各種方式使消費(fèi)者對(duì)代表特定信息束的品牌產(chǎn)生認(rèn)知，使消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中根據(jù)自己的價(jià)值取向和需求，在提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的各種品牌中選擇，而不必逐一對(duì)比各種產(chǎn)品，這就縮短了購(gòu)買時(shí)間，降低了搜尋成本，節(jié)約了交易費(fèi)用。
1.1.2品牌對(duì)于企業(yè)的意義。對(duì)企業(yè)而言，品牌意味著：①較高的忠誠(chéng)度；②不易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷的攻擊；③不易受營(yíng)銷危機(jī)的攻擊；④可以擴(kuò)大營(yíng)銷空間；⑤擁有更多的品牌延伸的機(jī)會(huì)；⑥可能的許可經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)；⑦增強(qiáng)營(yíng)銷傳播效果；⑧更多的貿(mào)易合作和支持；⑨消費(fèi)者對(duì)降低價(jià)格更有彈性；⑩消費(fèi)者對(duì)增加價(jià)格更無(wú)彈性。
品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，其核心是增加產(chǎn)品的附加值，給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)或壟斷利潤(rùn)。通常我們習(xí)慣把品牌看作是市場(chǎng)的概念，實(shí)際上它是資本的概念，因?yàn)槠放频臒o(wú)形資產(chǎn)價(jià)值可以使企業(yè)的業(yè)績(jī)成百倍增長(zhǎng)。一個(gè)品牌的真正擁有者是這一品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，真正的品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，這種“忠誠(chéng)”是無(wú)形的。沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的介入、信賴和忠誠(chéng)，品牌就失去了存在的意義。品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者具有“鎖定”效應(yīng)。一方面，品牌使他們對(duì)產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買并形成習(xí)慣，成為忠實(shí)用戶；另一方面，利用品牌的信譽(yù)和名氣吸引使用同類產(chǎn)品的其他用戶，使其成為忠誠(chéng)顧客。也就是說(shuō)，品牌不但可以鞏固已有的消費(fèi)者群體，還可以擴(kuò)展出潛在的消費(fèi)者群體，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)。
1.2市場(chǎng)失靈使得品牌塑造成為必然。這里主要指由于信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈。所謂信息不對(duì)稱是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品了解的信息很有限，而生產(chǎn)者對(duì)其了解很多。兩者差別越大，信息就越不對(duì)稱。像“舊車市場(chǎng)”的信息不對(duì)稱問(wèn)題所導(dǎo)致的逆選擇（“檸檬”原則）一樣，商品市場(chǎng)上也會(huì)出現(xiàn)逆選擇問(wèn)題。由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致市場(chǎng)失靈或市場(chǎng)運(yùn)行的低效率，使得市場(chǎng)參與者不得不借助其它方式（非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段）來(lái)提高市場(chǎng)效率，使由于非對(duì)稱信息而癱瘓的市場(chǎng)能夠重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，而塑造品牌作為一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，無(wú)疑是一種典型的市場(chǎng)信號(hào)。品牌，尤其是名牌，能傳遞產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的等等方面的市場(chǎng)信號(hào)。而信息不對(duì)稱程度決定品牌價(jià)值大小，對(duì)于那些使用前不能憑借手感、口感等其他方法確定質(zhì)量，使用后才知道質(zhì)量好壞的商品，人們更需要品牌。
2.品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
2.1從消費(fèi)者角度看品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品。
2.1.1品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品的供求分析。在經(jīng)濟(jì)學(xué)看來(lái)，兩種外觀、質(zhì)地、性能等等完全相同的產(chǎn)品，因品牌不同，而成為兩種不同的產(chǎn)品。品牌包含了有關(guān)產(chǎn)品的綜合信息，包括質(zhì)量、可靠性、售后服務(wù)的水平等等。這些信息具有價(jià)值,不僅是因?yàn)椤昂谩钡男畔?，而是因?yàn)槠淇尚?。以品牌為?biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有品牌并不意味著產(chǎn)品一定“壞”，卻沒(méi)有辦法保證品牌所保證的質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)水平，盡管品牌產(chǎn)品偶爾也會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，比如“三鹿”事件，但在所有商品中這樣的時(shí)間還是小概率事件。因此，品牌的價(jià)值，來(lái)源于人們對(duì)信息成本的節(jié)約。人們完全可以通過(guò)技術(shù)檢測(cè)、試用、或者出現(xiàn)問(wèn)題后索賠的方式保證產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，但這樣做要花費(fèi)成本的。如果這些成本高于品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品間的價(jià)格差額，選擇品牌顯然是值得的。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品顯然存在價(jià)值差。假定非品牌產(chǎn)品在品質(zhì)等方面和品牌產(chǎn)品完全一樣的，但人們并不知道有關(guān)品質(zhì)的消息，這個(gè)價(jià)格差恰好是在生產(chǎn)成本決定的價(jià)格基礎(chǔ)上，由邊際信息成本和對(duì)產(chǎn)品的邊際效應(yīng)的均衡決定的
假定品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品在外觀、質(zhì)地和性能上完全相同，它們的成本也一樣，因此需求曲線D和供給曲線S也相同。在不考慮信息成本的情況下，兩者的價(jià)格Pp也一樣。然而信息是有成本的，且信息的邊際成本是遞增的，在缺少充分的信息確定產(chǎn)品的質(zhì)量和性能時(shí)，產(chǎn)品有可能是一種質(zhì)地較差的廉價(jià)貨，人們對(duì)它的評(píng)價(jià)D′較低，且成本S′也較低，且價(jià)格Pi也較低。人們有可能用價(jià)格Pp購(gòu)買只值Pi的產(chǎn)品。為了避免這一損失，人們?cè)敢庵Ц缎畔⒊杀?，直到信息的邊際成本IC加上由生產(chǎn)成本決定的價(jià)格Pp等于產(chǎn)品的邊際效應(yīng)為止。由這一點(diǎn)決定的價(jià)格為Pt。如果品牌給出這所有的信息，只要品牌的價(jià)格略低于信息成本，這里即Pt-Pp，人們就愿接受。于是品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品的差價(jià)就約等于Pt-Pp。
2.1.2消費(fèi)者行為分析?！捌放茝S商”制造市場(chǎng)信號(hào)的成本，最終將打入商品價(jià)格而由消費(fèi)者承擔(dān)。從消費(fèi)者角度看，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者難以確定市場(chǎng)上商品的具體質(zhì)量。然而，他們知道品牌商品的質(zhì)量高于非品牌商品的質(zhì)量，盡管并不是每件品牌商品都是高質(zhì)量產(chǎn)品，但消費(fèi)者購(gòu)買非品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率，要大大高于購(gòu)買品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率。并且購(gòu)買低質(zhì)量產(chǎn)品的效用損失可能高于品牌商品與非品牌商品的市場(chǎng)價(jià)格之差所帶來(lái)的效用損失。由于市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量保持離散，且消費(fèi)者處于信息不對(duì)稱的不利選擇地位，消費(fèi)者搜尋高質(zhì)量產(chǎn)品的成本通常是非常高的。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者自然愿意選擇高價(jià)格的品牌產(chǎn)品。下面，我們用數(shù)學(xué)模型來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：
假定市場(chǎng)上有兩種質(zhì)量不同的產(chǎn)品，其中一半產(chǎn)品為可以給消費(fèi)者帶來(lái)300單位效用的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一半為只能給消費(fèi)者帶來(lái)200單位效用的低質(zhì)量產(chǎn)品，同時(shí)假定消費(fèi)者每進(jìn)行一次探詢損失的效用為10單位（消費(fèi)者事先不知道這種商品的質(zhì)量如何）。
只要品牌產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)多于256.78單位的效率，消費(fèi)者就會(huì)選擇品牌。而事實(shí)上，消費(fèi)者往往注重的只是買普通商品（非品牌商品）需要花費(fèi)的信息成本，而不去關(guān)心信息成本的具體值是多少，所以品牌商品的價(jià)格雖然較普通商品偏高，消費(fèi)者仍會(huì)選擇品牌商品（當(dāng)然，這是對(duì)高端市場(chǎng)而言，對(duì)于低端市場(chǎng)，由于其相對(duì)尋找成本較低，且并不十分看中品牌，其仍會(huì)選擇普通商品），從而給品牌生產(chǎn)商也帶來(lái)利潤(rùn)。
2.2從生產(chǎn)者角度看品牌的必要性。
2.2.1品牌效應(yīng)中的博弈分析。有時(shí)企業(yè)塑造品牌不僅僅由公司主觀因素決定，通常在客觀上，其他公司塑造品牌也迫使企業(yè)塑造自己的品牌，以提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，從而增加企業(yè)的市場(chǎng)份額。因此，品牌效應(yīng)的建立不僅僅依賴于企業(yè)自身的需要，也受同行業(yè)其它企業(yè)行為影響。
假設(shè)有兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)兩種商品，其中甲企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，乙企業(yè)生產(chǎn)B產(chǎn)品，A與B屬于相互替代商品，而且A、B在生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面水平相當(dāng)。在漫長(zhǎng)的談判之后雙方一致同意不打造品牌，以使雙方均以較低的成本獲取較高的利潤(rùn)。達(dá)成協(xié)議后，雙方都要考慮是守約還是違約。圖1-2表示雙方利潤(rùn)如何取決于他們選擇的戰(zhàn)略：
如果兩企業(yè)均不塑造品牌，則雙方均可獲益60；若二者只有一方塑造品牌，則塑造品牌方將獲利90，另一方則獲利30；若雙方均決定塑造品牌，則雙方各獲益50。然而，對(duì)于任何一個(gè)參與者，都存在優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，就本例而言，甲乙兩企業(yè)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略均為塑造品牌。
由于現(xiàn)實(shí)中生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的生產(chǎn)商不僅僅有兩個(gè)，所以只要是有塑造能力的生產(chǎn)商，都會(huì)選擇塑造品牌，因?yàn)檫@樣可以給他帶來(lái)更大的收益。
2.2.2品牌效應(yīng)可以給生產(chǎn)者帶來(lái)更大的收益——品牌效應(yīng)的供求分析。
假設(shè)在未塑造品牌前的供求曲線方程為：
DD：q=80-20p
SS：q=20p
解方程組得：p=2，q=40
即供求平衡點(diǎn)為p=2，q=40。此時(shí)生產(chǎn)者剩余為OAE，其面積為1/2*40*2=40。
此后，企業(yè)決定塑造品牌，這一過(guò)程中必然引起生產(chǎn)成本的提高，從而導(dǎo)致價(jià)格上升，由此引發(fā)供求曲線移動(dòng)。生產(chǎn)成本提高，SS向上移動(dòng)，DD不移動(dòng)，但由于品牌效應(yīng)，會(huì)使更多的消費(fèi)者不惜花高價(jià)購(gòu)買品牌商品，從而使DD向右移動(dòng)至D′D′，此時(shí)新的均衡點(diǎn)為E′。則新的供求曲線方程為：
D′D′：q=140-20P
S′S′：q=20p-20
解得：p′=4，q′=60
此時(shí)，生產(chǎn)者剩余為O′A′E′，其面積為1/2*60*3=90。
顯然，塑造品牌給生產(chǎn)者帶來(lái)了更大的收益。
2.2.3品牌的成本分析。品牌產(chǎn)品的價(jià)格高于非品牌產(chǎn)品，將未來(lái)要出售的所有該品牌產(chǎn)品高于非品牌產(chǎn)品的價(jià)格加總，求其凈現(xiàn)值，即將其資本化，就是品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。
品牌既然是一種資產(chǎn)，就有與其他資產(chǎn)相似之處，即第一要對(duì)其投資，第二要使用。從投資角度看，已經(jīng)完成的“生產(chǎn)”品牌的所有投入，與企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量無(wú)關(guān)，因此對(duì)品牌的投資具有某種固定費(fèi)用的性質(zhì)；從使用角度看，在大多數(shù)情況下，品牌資產(chǎn)覆蓋了企業(yè)所有產(chǎn)品，即企業(yè)所有產(chǎn)品都“使用”品牌資產(chǎn)。與企業(yè)所有其他資產(chǎn)相比，如一個(gè)工廠的設(shè)備，或一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，品牌資產(chǎn)的覆蓋面最大。由此我們可以得出結(jié)論，品牌具有最大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模性。與品牌相比，所有其它投入都可以近似的視為變動(dòng)費(fèi)用，如在已經(jīng)擁有的品牌中再加上一個(gè)新的產(chǎn)品品種。我們可以將企業(yè)的成本函數(shù)近似的堪稱如下的形式：
C=T+Bx（1）
其中，C為總成本，T為對(duì)品牌的所有投入，B為變動(dòng)費(fèi)用，亦即邊際成本，我們假定其為一個(gè)不變的常數(shù)，x為產(chǎn)量，是變量。平均成本AC為總成本C除以產(chǎn)量x。即：
AC=C/x=T/x+B（2）
顯然，隨著x的增長(zhǎng)，平均成本不斷下降，呈現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特性。應(yīng)該指出，由于在品牌的經(jīng)濟(jì)規(guī)模之下，有幾種技術(shù)意義上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，所謂平均成本的單位也可以不同。最基本的單位是一個(gè)產(chǎn)品；高一點(diǎn)，是一個(gè)工廠；再高一個(gè)層次，則是一種品牌。相應(yīng)的，邊際成本也可以按著幾個(gè)不同的單位核算。即增加一個(gè)產(chǎn)品的邊際成本，增加一個(gè)工廠的邊際成本，增加一個(gè)品牌的邊際成本。
然而從投資的性質(zhì)看，品牌作為一種資產(chǎn)又有與其他許多固定資產(chǎn)很不相同。一般作為固定費(fèi)用的投資，多是一次性的，投入具有整體性和不可分割性。如一個(gè)年產(chǎn)50萬(wàn)輛汽車的工廠，或是1000萬(wàn)千瓦的發(fā)電站，只有其設(shè)備作為一個(gè)整體投資完成后，才能發(fā)揮資產(chǎn)的作用。但對(duì)品牌的投資則不然。理論上講，對(duì)品牌的投資具有無(wú)限可分性。即任何一個(gè)微小的投資都可以增加品牌的價(jià)值。如一個(gè)售后維修工的一次高質(zhì)量的服務(wù)，就能為其就業(yè)的企業(yè)的品牌增磚添瓦。而且在不同的價(jià)值水平上，品牌資產(chǎn)都可以發(fā)揮其作用，只是大小不同而已。
3.結(jié)論
“品牌”問(wèn)題將是中國(guó)企業(yè)在未來(lái)長(zhǎng)期面臨的核心問(wèn)題。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了品牌效應(yīng)的重要性，開始探索品牌塑造之路，并且初具成效。并且，也有一些中國(guó)的品牌，如海爾、聯(lián)想，走出了國(guó)門，走向了世界。只是我國(guó)品牌與世界品牌在經(jīng)營(yíng)觀念、品牌價(jià)值、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)全球化程度上，仍有很大差距。規(guī)?；?、集團(tuán)化、多樣化、國(guó)際化是我國(guó)創(chuàng)立品牌的必由之路。
選擇品牌經(jīng)營(yíng)，就是把企業(yè)推向了前臺(tái)，面對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與監(jiān)督，去實(shí)現(xiàn)所有對(duì)市場(chǎng)的諾言；選擇品牌經(jīng)營(yíng)，企業(yè)制度及開發(fā)模式等方面要持久創(chuàng)新，不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的要求。通過(guò)市場(chǎng)研究、項(xiàng)目運(yùn)作和市場(chǎng)銷售的集成化管理，從而贏得企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。
本文的結(jié)論是：①考慮到當(dāng)今商品的激烈竟?fàn)?、賣方市場(chǎng)的形成、有形營(yíng)銷威力的大大減弱，品牌塑造成為必然；②品牌可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，有關(guān)品牌的經(jīng)濟(jì)分析，不僅要關(guān)注品牌產(chǎn)品的成本，還要關(guān)注價(jià)格和價(jià)值，即品牌的溢價(jià)；③從消費(fèi)者角度而言，高檔商品的消費(fèi)，會(huì)優(yōu)先選擇品牌；從商家角度而言，品牌有益于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，帶給企業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；④因此，一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該以有關(guān)品牌的經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用博弈論、供求分析和信息不對(duì)稱等經(jīng)濟(jì)學(xué)工具，考慮當(dāng)前的市場(chǎng)情形，科學(xué)分析和制定。
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2.，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論
2.1.1品牌的起源、定義
品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主給自己的牲口打上財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財(cái)物。現(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長(zhǎng)，需要一種能普遍用來(lái)辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱之外起個(gè)名字，品牌由此廣泛流行?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)與其他財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱、名詞、記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來(lái)?！煞譃楫a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌?！倍S著時(shí)代的發(fā)展，使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來(lái)越豐富和廣泛的含義，成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。
2.1.2品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略
品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的一種，所謂品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)，其直接目標(biāo)是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略有:
(1)品牌延伸戰(zhàn)略
一品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱來(lái)推出新產(chǎn)品。主要應(yīng)用于兩個(gè)方面:①產(chǎn)品類別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實(shí)現(xiàn)向其產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張，利用已有品牌進(jìn)行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機(jī)市場(chǎng)的延伸。②產(chǎn)品線延伸。這是為滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，在同一品牌名稱下不斷延伸產(chǎn)品線，即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。品牌延伸被認(rèn)為是企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的一種有效方法，它被越來(lái)越多的企業(yè)所采用。
(2)品牌組合戰(zhàn)略
品牌組合戰(zhàn)略又稱為多品牌戰(zhàn)略，是實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，特別是不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)常采取的一個(gè)品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域高中低不同檔次的市場(chǎng)、也可利用不同品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)注意保證個(gè)品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時(shí)，為了公司的整體目標(biāo)，各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。
(3)品牌更新
隨著時(shí)間的流失，一個(gè)品牌如果無(wú)所變化，就會(huì)顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場(chǎng)拋棄。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者的變化隨時(shí)調(diào)整品牌策略是保持品牌長(zhǎng)盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途;通過(guò)品牌延伸，用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標(biāo)消費(fèi)者等等。
(4)品牌全球化
品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和全球性企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的必然結(jié)果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應(yīng)結(jié)合本土化共同實(shí)施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手采取行動(dòng)。包括本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。
2.1.3品牌的功能特征
對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能;(l)識(shí)別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費(fèi)者選擇。(2)信息濃縮:識(shí)別性要求以消費(fèi)者把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購(gòu)買者的需要，是購(gòu)買者獲取商品信息的重要來(lái)源。(3)高安全性:消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)熟悉的品牌能夠給其帶來(lái)更多的信心保證。品牌能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價(jià)值:品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌可以增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，樹立良好的企業(yè)形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用
2.2消費(fèi)者心理與品牌
品牌是企業(yè)商品個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)中引起消費(fèi)者注意或購(gòu)買的重要識(shí)別特征。而成功品牌的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來(lái)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。在企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的策略中，重點(diǎn)要關(guān)注以下幾方面的內(nèi)容:消費(fèi)者一般心理過(guò)程的特征以及品牌名稱和視覺(jué)形象的重要性，決定了品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的心理，力圖使品牌具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺(jué)形象，簡(jiǎn)潔、易記的記憶特點(diǎn)和良好的情緒聯(lián)想。
2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位
(1)品牌定位的意義
埃里克·喬基姆塞勒和大衛(wèi)·艾克從品牌擁有者角度認(rèn)為，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計(jì)劃的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的品牌通過(guò)品牌定位來(lái)提高起知名度。綜合他們所研究過(guò)的每一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上認(rèn)為:凡是成功品牌都意識(shí)到加強(qiáng)品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認(rèn)為，從廣義而言，定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個(gè)方面:定位能創(chuàng)造差異:定位是基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素;定位是制造各種營(yíng)銷策略的前提和依據(jù);定位能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰(zhàn)略意義，認(rèn)為品牌定位是品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤，品牌定位指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產(chǎn)品類型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費(fèi)者生活中建立一個(gè)有力的支撐點(diǎn)。
(2)與定位有關(guān)的消費(fèi)者的心理機(jī)制
特勞特、瑞維金在《新定位》一書中指出，營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經(jīng)過(guò)多年對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)致觀察和深入研究，他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費(fèi)者大腦運(yùn)行機(jī)制，并將之概括為消費(fèi)者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產(chǎn)生混亂，喜簡(jiǎn)煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變;大腦不能喪失焦點(diǎn)，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費(fèi)為中心，分析了信息傳播不能到達(dá)消費(fèi)者的原因以及無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者心靈的根源。在此基礎(chǔ)上，該書作者相應(yīng)地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn);應(yīng)使用盡量簡(jiǎn)化的信息;利用市場(chǎng)研究和消費(fèi)者資料，加強(qiáng)消費(fèi)者的安全感;定位要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)并保持穩(wěn)定性和持續(xù)性;應(yīng)進(jìn)行有效的品牌延伸。
(3)消費(fèi)者心理與品牌定位
由于不同的消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，同時(shí)，社會(huì)文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。正因?yàn)槿绱?，做品牌定位時(shí)首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，明確這一品牌當(dāng)前及今后將用于哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)領(lǐng)域，其消費(fèi)者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度構(gòu)成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費(fèi)者，從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運(yùn)用品牌所有的營(yíng)銷要素去占據(jù)和適應(yīng)這個(gè)位置及其以后的市場(chǎng)變化，便能獲得較持久的市場(chǎng)份額。
2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)
消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)，一般總是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開始的，而在激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設(shè)計(jì)也就顯得猶為重要。
(l)品牌設(shè)計(jì)主要包括品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì):
①品牌名稱:通常由文字、符號(hào)、圖案或三個(gè)因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;
②標(biāo)識(shí)物:標(biāo)識(shí)物能夠幫助認(rèn)知、聯(lián)想和使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛(ài)和偏好;
③標(biāo)識(shí)語(yǔ):標(biāo)識(shí)語(yǔ)的作用一是能為產(chǎn)品提供聯(lián)想，二是能強(qiáng)化名稱和標(biāo)識(shí)物。
(2)消費(fèi)者購(gòu)買的心理過(guò)程:
消費(fèi)者購(gòu)買商品的一般心理過(guò)程包括了對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動(dòng)，企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱和品牌的視覺(jué)形象引起消費(fèi)者的注意和興趣，品牌才會(huì)日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。人們對(duì)品牌的信息大部分是從視覺(jué)中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺(jué)形象也是十分必要的。品牌的視覺(jué)形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。美國(guó)司坦福大學(xué)商學(xué)院1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示，著名品牌創(chuàng)辦有一半歷經(jīng)百年依然勢(shì)頭強(qiáng)勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺(jué)形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機(jī)集合所反映的立體式視覺(jué)形象。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文
2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新
雖然不同的消費(fèi)者其消費(fèi)的個(gè)性心理特征不同，不同的消費(fèi)者群體也有其不同的特點(diǎn)，但隨著消費(fèi)的日益多樣化，消費(fèi)者在商品選擇時(shí)總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營(yíng)銷中也無(wú)例外。因此，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價(jià)值所在，是獲得心理效應(yīng)的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面，任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌，產(chǎn)品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費(fèi);另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也有個(gè)再創(chuàng)和更新的問(wèn)題。
2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化
(l)品牌文化與企業(yè)文化
日本學(xué)者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當(dāng)一個(gè)品牌準(zhǔn)確找到了自己的社會(huì)定位，切入了社會(huì)某種訴求的需要，幫助消費(fèi)者完成對(duì)這些情感訴求提出，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。要?jiǎng)?chuàng)建品牌與發(fā)展品牌，必須形成強(qiáng)有力的企業(yè)文化體系。所謂強(qiáng)有力的企業(yè)文化，主要是指企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)有較強(qiáng)的支持作用。同時(shí)，企業(yè)文化通過(guò)品牌將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)。
(2)消費(fèi)者心理與品牌文化
現(xiàn)代消費(fèi)者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過(guò)商品和服務(wù)的消費(fèi)，表現(xiàn)出其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣和個(gè)人修養(yǎng)，以獲得個(gè)性的張揚(yáng)、精神的愉悅及心理的滿足，消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品和消費(fèi)者的品位與個(gè)性、生活方式等。從企業(yè)的角度來(lái)講，要?jiǎng)?chuàng)建品哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文牌和發(fā)展品牌，必須塑造鮮明的具有個(gè)性特色的文化。品牌是與經(jīng)營(yíng)特色密切相關(guān)的。只有具備一定的特色，才能便于消費(fèi)者識(shí)別，才能有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)。大凡成功的企業(yè)及其品牌都具有特色，要么性能先進(jìn)，要么工藝獨(dú)特，要么設(shè)計(jì)精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類商品中鶴立雞群。而在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)面對(duì)變幻莫測(cè)的文化環(huán)境，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)心理有密切的關(guān)系，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為產(chǎn)生不同的影響。這些文化因素往往會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否正常開展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)的觀察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向，這已成為研究品牌競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的因素。一個(gè)品牌文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費(fèi)者的心中。未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的融合能力;一是品牌與文化傳統(tǒng)的價(jià)值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的融合，如環(huán)保意識(shí)等。
2.3強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造
品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)較穩(wěn)定的綜合用法。在衡量某個(gè)品牌時(shí)，常采用市場(chǎng)占有率這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)槲覀冊(cè)谂袛嗍挛锏臅r(shí)候總是以“成敗論英雄”。但對(duì)品牌而言，并不能簡(jiǎn)單的從市場(chǎng)的角度去看，一個(gè)品牌形象是否具有強(qiáng)勢(shì)是一個(gè)更為重要的視角，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)占有率只是相對(duì)的、短暫的，而依靠強(qiáng)勢(shì)品牌形象塑造建立起來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知是較為長(zhǎng)久的，可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。
2.3.1強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)
如何判斷一個(gè)品牌形象是否為強(qiáng)勢(shì)?根據(jù)LevinL·keller(1998)的觀點(diǎn)，品牌形象的強(qiáng)弱可依據(jù)以下三標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià):
(l)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度
品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指消費(fèi)者回憶品牌的難易程度。這一標(biāo)準(zhǔn)用以評(píng)價(jià)品牌傳播是否能在消費(fèi)者腦海中留下印跡。但是，品牌聯(lián)想的強(qiáng)度只是反應(yīng)了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強(qiáng)度的品牌聯(lián)想是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要條件，而非充分條件
。
(2)聯(lián)想的美譽(yù)度
品牌聯(lián)想的美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌正面的態(tài)度。這種正面態(tài)度的形成源自品牌滿足消費(fèi)者需求的能力。消費(fèi)者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認(rèn)為對(duì)這幾種需求的滿足需要品牌分別提供功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和象征性價(jià)值。品牌價(jià)值的高低反映了品牌滿足消費(fèi)者需求的能力，如果品牌能為消費(fèi)者提供符合甚至超越期望的價(jià)值，則品牌滿足消費(fèi)者需求的能力強(qiáng)，品牌將具有很高的美譽(yù)度，而美譽(yù)度通常是消費(fèi)者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級(jí)的品牌都能提供高于一般同類產(chǎn)品的額外價(jià)值，其滿足消費(fèi)者需求的能力很強(qiáng)，因而美譽(yù)度也大大高于一般同類商品。這些品牌往往是同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
(3)品牌聯(lián)想的獨(dú)特性
品牌聯(lián)想的獨(dú)特性是指品牌在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生的異于競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想。這些差異聯(lián)想使得品牌能在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意。品牌聯(lián)想的獨(dú)特性有兩個(gè)來(lái)源:與產(chǎn)品相關(guān)的獨(dú)特物理屬性和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的獨(dú)特象征性形象。其作用就是在消費(fèi)者心里烙下了一個(gè)清晰的品牌印象，以便在他們購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生影響力。由上可知，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都分別只是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強(qiáng)度大，那只能說(shuō)明品牌易被消費(fèi)者回憶;僅僅是美譽(yù)度高，則只能說(shuō)明品牌給消費(fèi)者的感覺(jué)好;僅僅是獨(dú)特性強(qiáng)，也只能說(shuō)明品牌與眾不同。惟有當(dāng)一個(gè)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度大、美譽(yù)度高、獨(dú)特性強(qiáng)三個(gè)條件同時(shí)存在時(shí)，品牌才具有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的形象。
2.3.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造
從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結(jié)果。一般來(lái)講，品牌傳播主要有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種方式，即品牌識(shí)別和營(yíng)銷活動(dòng)。任何品牌形象的樹立都是這兩種傳播方式整合運(yùn)用的結(jié)果。從整合的前提出發(fā)，強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造問(wèn)題可以分解成品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性等三個(gè)方面。
(l)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的塑造
品牌聯(lián)想強(qiáng)度的大小是由品牌信息的內(nèi)容和數(shù)量決定的。從廣義上來(lái)說(shuō)，品牌信息不僅包括品牌的識(shí)別元素(如品牌標(biāo)志、品牌名稱等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內(nèi)容上吸引甚至打動(dòng)消費(fèi)者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費(fèi)者也能產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌聯(lián)想?；诖?，品牌聯(lián)想度的塑造對(duì)品牌信息的傳播提出了兩條要求:
①品牌信息的關(guān)聯(lián)性
品牌策劃中必須認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)他們的興趣以及尚待解決的問(wèn)題有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告信息和策劃營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關(guān)注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費(fèi)者因?yàn)槠放菩畔⑴c自身利益相關(guān)，而會(huì)對(duì)展露在其感知范圍內(nèi)的品牌信息主動(dòng)積極介入，這種信息處理模式通過(guò)品牌信息內(nèi)容與消費(fèi)者信息需求心理的對(duì)接深化了品牌聯(lián)想的強(qiáng)度。
②品牌信息在時(shí)間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)同性時(shí)間上的延續(xù)性要求不同時(shí)期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發(fā)展的主線:而空間上的協(xié)同性則要求不同形式的品牌信息相互關(guān)聯(lián)，圍繞哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文一個(gè)共同的品牌核心來(lái)組織傳播。所以，對(duì)品牌信息在時(shí)空上的要求本質(zhì)上要求品牌管理者應(yīng)具有戰(zhàn)略眼光，應(yīng)對(duì)品牌的發(fā)展在橫向和縱向上進(jìn)行規(guī)劃。這其實(shí)就是整合營(yíng)銷傳播(工MC)的思想。
(2)品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造
在消費(fèi)著購(gòu)買過(guò)程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費(fèi)者對(duì)品牌的度如何，即品牌是否具有美譽(yù)度。要使品牌聯(lián)想具有美譽(yù)度，品牌必須具有高于競(jìng)爭(zhēng)者的功能性價(jià)值、象征性價(jià)值或情感性價(jià)值，并且這些價(jià)值能夠傳遞給消費(fèi)者。因此，品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造就必須從品牌價(jià)值及其可傳遞性兩方面入手。
(3)品牌聯(lián)想獨(dú)特性的塑造
品牌聯(lián)想包括:共享性聯(lián)想和獨(dú)占性聯(lián)想。共享性聯(lián)想是隸屬同一類別的品牌共同擁有的聯(lián)想。獨(dú)占性聯(lián)想是品牌在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生的獨(dú)一無(wú)二的有益聯(lián)想。在同一類別品牌內(nèi)部，品牌必須通過(guò)塑造獨(dú)占性聯(lián)想把自己從同類中凸顯出來(lái)。塑造獨(dú)特的品牌聯(lián)想主要考慮以下兩方面:一方面是獨(dú)特的品牌聯(lián)想物。品牌聯(lián)想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯(lián)想物的情況是名人代言品牌，這種建立品牌聯(lián)想的方式也為大多數(shù)企業(yè)所采用。另一方面是獨(dú)到的品牌傳播方式。要構(gòu)思獨(dú)到的品牌傳播方式需考慮以下幾個(gè)方面:信息載體、傳播時(shí)機(jī)、傳播情景、傳播依附的事件。
