時間：2023-03-16 16:27:43
序論：在您撰寫平面廣告論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）創(chuàng)造性思維
創(chuàng)意是營造意境、創(chuàng)造意念，是創(chuàng)造性的想法，而廣告招貼的創(chuàng)意在于“策略性的思考”，是在廣告設計中使廣告達到宣傳目的的創(chuàng)意性主意，是設計廣告的點子，是用一種新穎而與眾不同的方式來表達某種意念的技巧與才能。在平面廣告招貼設計中，整個程序都離不開繁復的推理、想象、聯想、直覺等思維活動，創(chuàng)意思維貫穿設計的始終。創(chuàng)造性思維具有以下幾個方面的特點：首先，創(chuàng)造性思維具有新穎性，它貴在創(chuàng)新，在思路的選擇上、在思考的技巧上或者在思維的結論上具有獨到之處，在前人的基礎上有新的見解、新的發(fā)現、新的突破，從而具有一定的首創(chuàng)性、開拓性。其次，創(chuàng)造性思維具有極大的靈活性，它無現成的思維方法程序可循，不受傳統(tǒng)思維的束縛，人可以自由地發(fā)揮想象力。再次，創(chuàng)造性思維具有藝術性和非擬化的特點，它的對象多屬“自在之物”，而不是“為我之物”，創(chuàng)造性思維的結果存在著兩種可能性。創(chuàng)造性思維具有十分重要的作用和意義。首先，創(chuàng)造性思維可以不斷增加人類知識的總量；其次，創(chuàng)造性思維可以不斷提高人類的認識能力；再次，創(chuàng)造性思維可以為實踐活動開辟新的局面。此外，創(chuàng)造性思維的成功，又可以反饋激勵人們去進一步進行創(chuàng)造活動。正如我國著名數學家華羅庚所說，“人”之可貴在于能創(chuàng)造性地思維。
（二）創(chuàng)意思考原則與方法
卓越創(chuàng)意的產生，需要設計者具有各方面的知識，需要具有一定的創(chuàng)造力和想象力，需要具有較高的綜合素質。設計者要具有敏銳的洞察力，善于從人們司空見慣的事物中發(fā)現事物之間的關聯性，或事物與知識、要素等之間的關聯性，將看似無關的事物與廣告所要傳達的某種觀念或產品信息有機地聯系起來，并運用全新的觀念和創(chuàng)造性的思維對事物（即許多舊元素）進行分解和新的組合。這種從“組合商品、消費者以及人性的種種事項”中產生的創(chuàng)意，具有深刻的內涵和震動人心的力量，它能使廣告的主題突出并使人產生心理上的共鳴和聯想，從而達到傳達個性化信息的目的。這種把舊要素予以新的組合的能力，對廣告創(chuàng)意具有極其重要的意義。創(chuàng)意的優(yōu)劣與設計者的能力有直接的關系。設計者知識越淵博，視野越廣闊，對事物認識的穿透力越強，也就越能迅速發(fā)現各事物之間的關聯性并充分發(fā)揮其創(chuàng)造力和想象力，其“新的組合”也就越具有獨特的創(chuàng)意。
二、招貼創(chuàng)意思維流程
一幅優(yōu)秀的廣告招貼設計作品必然涵蓋著一套完整的思維程序流程，主要由命題、主題、觀點、時態(tài)、道具、構圖六個部分組成。在這里命題是既定的，主題從命題中挖掘而來，然后擺出自己主題鮮明的觀點，然后再去考慮作品的時態(tài)、道具和構圖，這是一個完整的流水線，順序不可顛置。下文我們結合設計大師及大賽中的優(yōu)秀作品對廣告招貼設計中的創(chuàng)意思維流程加以闡述。
（一）命題的理解與分析
我們在進行廣告招貼設計之前，各大賽廣告主方一般會先提供一個命題，我們的首要工作就是弄清命題的定義，并對它進行基本的理解與分析。命題即為假定的。命題方或廣告主方給出命題是希望設計者自己進行論證，并運用各種視覺元素對命題加以設計“表達”。它和主題不同，主要考察的是設計者的創(chuàng)造性思維。例如，某設計大賽給出的詞語“互動”、“交流”、“大材小用”、“鶴立雞群”等，它們都是命題，并不能說是我們所要闡述的主題。
（二）主題的把握與選擇
主題是我們自己從命題中挖掘出來的，主題與命題有著本質的區(qū)別。主題是確定的、已知的。在對“大材小用”這一命題廣告進行招貼設計時，許多人腦中立刻反映到的是用什么道具來表現這一命題。舉個例子，在畫面中畫一個大炮打蚊子，一目了然，它表現的是非常標準的“大材小用”這一命題，但這幅廣告招貼在呈給受眾或評委進行品評時，它是非常膚淺而不會被采用的。這是為何呢？首先，它顛倒了思維程序的流程；再次，這幅作品的主題沒有深度。設計作品，只有遵循思維程序的流程，從命題中深入挖掘主題，才能更具價值和說服力。這就要求我們在挖掘主題的深度上利用縱向思維、橫向思維、逆向思維，去尋找和發(fā)現與命題相關聯的主題，并做出自己獨特的理解。像“戰(zhàn)爭主題、“能源主題”、“網戀主題”、“艾滋病主題”這些都是從命題中挖掘而來的主題，是確定的、可知的。
（三）觀點的鮮明與獨特
經過對主題大膽而深刻的選擇后，就要針對主題亮出自己鮮明的觀點。對主題的支撐與反對、倡導與扼制都是自己的觀點。然而，有些主題的觀點是鮮明的，如戰(zhàn)爭主題、能源主題，而有些主題的觀點卻是百人百解。如關于網戀的主題，有人認為網戀非常好，相距千里的人，由于網絡彼此相識最后結為幸福的家庭；而有人卻反對網戀，認為它充斥著欺詐。對于這樣的主題就要求設計者要有一雙銳利的“眼睛”、獨特的視角以及深刻的洞察力，只有這樣，好的創(chuàng)意才不會從身邊溜走。
（四）時態(tài)的鎖定
我們生活中的事情至少有三種時態(tài)：過去、現在和將來，也就是過去式、現在進行式、將來式，被定格了的廣告招貼畫面也是如此。拿“戰(zhàn)爭”這個主題進行舉例，對于這個主題，我的觀點是反戰(zhàn)，那么反戰(zhàn)就有三個時態(tài)，戰(zhàn)爭的過去式是遏制戰(zhàn)爭的發(fā)生，它的現在進行式是戰(zhàn)爭正在進行，將來式是戰(zhàn)爭造成的后果。國內外優(yōu)秀設計大師的三幅關于反戰(zhàn)的作品對這三種時態(tài)有著清晰的表達：如第一幅，槍的槍口被堵住是遏制戰(zhàn)爭，是過去式；第二幅槍筒在打出一顆反彈的子彈是戰(zhàn)爭的正在進行時；第三幅，手槍扣板被換成了刀片，手指扳動后鮮血淋漓，這是將來式。我們在進行廣告招貼創(chuàng)意設計時，要全面地考慮時態(tài)的作用，并從三個時態(tài)中鎖定一個最具表現力的時態(tài)進行創(chuàng)作。
（五）道具的選擇與處理
道具是藝術表達的工具，是創(chuàng)意的載體，在鎖定廣告招貼的時態(tài)后就要使用道具來進行表達。對于道具的選擇設計者更需要突破傳統(tǒng)的思維模式，進行大膽的聯想和想象，進而進行大膽的創(chuàng)造，這就要求設計者具備較強的重組思維能力、嫁接能力和較強的表現力，使道具新穎而又不脫離主題。
（六）構圖的編排
在對需要表達的信息進行一系列的尋求、發(fā)現、創(chuàng)意、鎖定后，從中選出視覺效果強、訴求到位且最能表達主題的創(chuàng)意就要落實到畫面上，這些落實到畫面上的元素就需要構圖的編排。在構圖的編排過程中，除了需要有藝術的水準、形式的美感、合理的視覺流程、準確地表達信息含義、符合受眾的心理外，還要考慮它受命題的制約。一幅空洞的沒有主題的作品是失敗的，如果不符合命題的要求，那么它必定也是失敗的。假如前面提到的三幅反戰(zhàn)的作品參加以“大材小用”為命題的比賽，那么它們的受眾是不認可的；但如果是一幅把槍當作拖把的作品卻能夠脫穎而出，它既體現了反戰(zhàn)的主題要求，又符合“大材小用”的命題形式規(guī)范。由此可見，對構圖的編排、統(tǒng)籌和選擇會受到命題的限制，同樣的道具也有不同的構圖方式，它們與整個創(chuàng)意的需求、命題的訴解、主題的深度都是環(huán)環(huán)相扣、密不可分的。
三、程序的應用價值
關鍵詞：平面廣告；招貼；邊緣學科；經濟學；傳播學；藝術學；信息學
現代廣告作為當代文化的一種表現形態(tài)，形象化的趨勢尤為明顯，成為當代廣告的一個重要的特征。在當今物質文明高度發(fā)達的西方社會中，眾多的產品已經大大的超過了社會大眾的需要，為了推銷過剩的“人造物”，只有利用“形象”的魔力來撐大消費者的胃口，以便創(chuàng)造更多的商業(yè)利益。而在這個過程中，廣告形象的魔力起到了舉足輕重的作用。
現在的廣告世界是一個完全視聽化的世界，是一個五光十色的形象世界，廣告形象的煽情無時不在，我們正生活在被廣告形象包圍的世界當中。
廣告是商品經濟發(fā)展的產物，隨著現代科技的進步，傳播手段的革新，廣告設計的空間正由二維向著三維擴展，現代廣告運動正以“廣告策劃為生命，廣告創(chuàng)意為靈魂，廣告文化為軀體”的大趨勢邁進。廣告活動伴隨商品交換的產生而產生，因此廣告的歷史可以追溯到人類社會的早期。由于中外社會發(fā)展的軌跡、生產力、科學技術、文化發(fā)展狀態(tài)的不同，所以各國廣告的發(fā)展史也具有不同的特色，但大體可以歸納為以下形態(tài)：廣告的起源可以追溯到人類社會的早期，洞穴壁畫不僅是為了記錄而創(chuàng)作的。也兼有“公告”的效果。原始人巖畫中的動物形象，造型簡練，富于標志化，是最早用于視覺傳達的圖形。人類早期文字——象形文字，是最早的圖形符號。文字的應用使傳達方式走向發(fā)達。距今約10000~4000年的新石器時代，社會生產大分工已經出現，比如這一時期仰韶文化和龍山文化中便出現了農業(yè)，制陶業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)等生產的分工，出現了新興產業(yè)——制酒業(yè)。
隨著剩余產品的出現，私有制的形成，產品交換逐漸形成，黃帝時代出現了貨幣交換形式。奴隸社會，商品進一步發(fā)展，城市和集市開始出現。在早期的商業(yè)活動中實物陳列和叫喊是最早的廣告形式。據記載古代地中海地區(qū)曾有繁榮的商業(yè)貿易活動，雅典人曾在大街小巷以順口流的形式叫賣化裝品。所有這些古老的廣告形式都是利用聽覺和視覺擴大商品宣傳，招徠顧客。
我國進入封建社會以后，原始形式的廣告已經發(fā)展到了相當豐富的繁榮程度，幌子，招牌，旗幟，門匾，電堂等都是沿用于各朝代的廣告形式。明代中期以后，隨著木版印刷技術的發(fā)展，印刷廣告也出現于商業(yè)廣告之中。印刷述的發(fā)明為平面設計的發(fā)展奠定了重要的基礎。中國自東漢蔡倫發(fā)明造紙術到北宋畢發(fā)明活字印刷術，先有刻印的佛經、佛像，后來又有印刷用的歷書、文算、醫(yī)書、書籍。隨著印刷品的產生，文字、插圖和版面設計的雛形也就出現了。
中國最早的招貼出現于11世紀（北宋時期濟南劉家針的廣告），是功能和形式完備的真正意義上的廣告。廣告媒介大眾化時期，近代廣告——以印刷報刊為主要載體，1450年德國人古騰堡發(fā)明了金屬活字印刷，這一新的科學技術在廣告?zhèn)髅缴系膽檬谷祟惖膹V告活動由“原始狀態(tài)”的準廣告行為挺進到印刷廣告的新時代。論文畢業(yè)論文
廣告媒介的大眾化時期是隨著現代形式的廣告媒介——報紙的出現而到來的。西方的第一份印刷報紙是1609年在法國斯特拉斯堡發(fā)刊的，這一年里，這份報紙載有一份書籍廣告。雜志也陸續(xù)出現。世界上最早的雜志是創(chuàng)刊于1731年的英國雜志《紳士雜志》，同一時期的1706年，在德國也出現了印刷招貼廣告的形式。
報紙在我國的問世也比較早，唐代初期便誕生了最早的報紙《邸報》。宋代《邸報》開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝被改為京報。但這份報紙只在宮廷和官僚中流傳，不允許刊登廣告。首開中文刊物刊登廣告之先河是1853年由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志。到了1922年我國的中外文報紙達1000多種。報刊廣告的發(fā)展使廣告?zhèn)髅浇檠杆僮呦虼蟊娀??！皬V告經紀人”最早出現于英國，但廣告經紀人組織最早創(chuàng)建卻最早始于美國。當時，廣告經紀人全權為客戶購買版面?，F代廣告時期的重要標志：電子廣告問世，媒體多樣化。
進入20世紀以后，廣播、電視、電影、計算機等高科技的發(fā)明創(chuàng)造，使現代廣告進入現代化的電子信息時代，由于行銷市場的激烈的競爭，世界廣告必將向著電子化、現代化、藝術化、網絡化的方向邁進。
美國人認為在信息社會，新的權利的來源不僅是少數人手中的金錢，而是多數人手中的信息。1945年美國研制成功了第一臺電子計算機。標志著信息時代的起點。20世紀50年代美國又首創(chuàng)了彩色電視機，使電視廣告又獲重大突破。而后，電臺、電視臺等媒體形成了網絡，使得廣告業(yè)如魚得水。當代廣告信息遙遙領先于其他行業(yè)的信息量，它已滲透到社會的各個角落，成為社會的一種文化。20世紀90年代，除了傳統(tǒng)的四大廣告媒體（報紙、雜志、廣播、電視）仍然在傳播中起著主導的作用外，電子廣告、激光廣告、飛船廣告、衛(wèi)星廣告外，網絡廣告已經在當代社會上亮相。
廣告一詞在現代生活的使用率及高，幾乎盡人皆知。所謂廣告從漢語上理解就是廣而告之，就是把某一項信息向公眾廣泛傳達。具體的說：“廣告”是一種由某個特定的出資人發(fā)起的，通過大眾傳媒進行的非個人化的有償溝通方式，其目的是說服或影響某類受眾。
廣告是一門跨學科的綜合性學科，稱邊緣學科，它所涉及的學科跨越了經濟學、傳播學、藝術學和信息學等領域。所以，從不同的學科的屬性來看它，具有既相互聯系又各不相同的意義。歷史環(huán)境、地域差異、經濟條件及傳統(tǒng)文化觀念等不同，各國在廣告設計方面必然要形成各自的特色。德國招貼作為世界招貼的重要學派之一，早于第二次世界大戰(zhàn)之前就已經形成了，如德國包豪斯的主要教授納基的組合照片形式的招貼設計，強調功能性和構成主義風格，應用象征意義的手法，使人產生新的聯想。
美國近幾十年來一直保持著世界頭號廣告大國的地位，并以紐約為中心，其招貼也是世界招貼的重要學派之一。美國人較少的傳統(tǒng)束縛，其招貼設計注重商業(yè)功利性，講求實際，追求功能第一的原則。波蘭在第二次世界大戰(zhàn)之后，作為一個社會主義國家，它的廣告不以商業(yè)為目的，而作為一種社會教育得形式出現，得到了極大的發(fā)展，成為世界廣告招貼的重要流派之一。法國平面廣告設計則較注重優(yōu)雅和自由的表達，設計語言的探索從屬于美術范疇的探索，有時則注重古典主義，人文注意的表達。英國在二戰(zhàn)后，開創(chuàng)一種合理主義圖形設計風格，其創(chuàng)作注重哲理的分析，他們認為一切為人的需要服務，風格是次要的。英國的設計形式的表現具有國際影響力?？偟目磥須W洲的招貼比較注重人情味和文化性，隨著歷史的發(fā)展，全球廣告對話時代的到來，平面廣告正超越國家的界限，各國的平面廣告設計師正在取長補短，比如，20世紀50年代占優(yōu)勢的招貼四大學派到20世紀70年代以后逐漸失去了其原有的國家屬性。特別是20世紀90年代，我們已經看到，美國的隨心所欲的自由設計對歐洲的影響，歐洲的純粹的幾何構成及有人情味的設計文化已經滲透到五洲諸國。而亞洲特有的東方色彩，構圖也被美國設計師所接受。
試想一下，如果廣告設計遭禁，或者一夜間突然消失。沒有了書寫的文字，沒有了報紙，沒有了雜志，沒有了互聯網，沒有了科學可以談論，沒有了設計的過程與要素——結構與組織，語匯與圖像，差異性，那我們只有靠口語來接受所有信息，我們將進入一個無知、偏見、迷信而人生極其短暫的千年。廣告設計絕不是瑣碎無用的多余之物，它的運用與目標對現代世界即文明社會絕對是不可或缺的。
參考文獻
[1]董春曉.現代設計[M].杭州：浙江人民美術出版社.
[2]李巍.廣告設計[M].重慶：西南師范大學出版社.
民間工藝美術源遠流長，具有廣泛而深厚的群眾基礎，蘊含著最豐富歷史文化內涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術來源于群眾，具有廣泛的識別性和鮮明的個性。平面廣告設計作為現代藝術的一種形式，無時無刻不在受著民間工藝美術的影響。但是這種影響往往是被動、自發(fā)的，而不是主動、自覺的。這種被動與自發(fā)性主要體現在：或僅是平面廣告設計個案中采取或選取了民間工藝美術的某一種形式，或在平面廣告設計個案中受民族文化、民族美術的影響而潛意識地體現一些民族文化、民族美術的特征。事實上，作為現代藝術的特殊表現形式，平面廣告設計的一條最基本原則——易讀性，即能準確傳達信息，讓受眾清晰理解廣告所表達的意思。把民間工藝美術的思維、理念、特殊表現手法、表現形式、造型特征運用在平面廣告設計中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉(xiāng)隨俗的特點，民間工藝美術為品牌推廣的平面廣告設計地域化、特色化提供了依據。平面廣告設計要走出一條“民族個性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進行具有創(chuàng)造性的轉化。
二、郴州民間工藝美術及對平面廣告設計的啟示
（一）郴州民間工藝美術
郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創(chuàng)造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業(yè)名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。
（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設計注入新的設計靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術的創(chuàng)作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發(fā)應用提供參考依據。
3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創(chuàng)作。
三、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用
郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發(fā)和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發(fā)現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設計中如何應用郴州民間工藝美術
1.情感的繼承。平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創(chuàng)作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術創(chuàng)作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。
2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發(fā)展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術傳承的創(chuàng)新、平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新、課堂教學的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術傳承的創(chuàng)新，在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業(yè)文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續(xù)指出，設計是其中一個很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設計可以使傳統(tǒng)工藝美術煥發(fā)新的生機，既可以成為時尚產業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態(tài)出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。
2.平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新，在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業(yè)定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續(xù)，對平面廣告設計表現形式進行創(chuàng)新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新。
（一）郴州民間工藝美術
郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創(chuàng)造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業(yè)名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。
（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設計注入新的設計靈感
傳統(tǒng)民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術傳承尋找到新的載體
郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術的創(chuàng)作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發(fā)應用提供參考依據。
3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充
從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創(chuàng)作。
二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用
郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發(fā)和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發(fā)現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術
1.情感的繼承
平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創(chuàng)作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術創(chuàng)作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。
2.造型的借用與發(fā)展
郴州傳統(tǒng)民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發(fā)展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術傳承的創(chuàng)新、平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新、課堂教學的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術傳承的創(chuàng)新
在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業(yè)文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續(xù)指出，設計是其中一個很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設計可以使傳統(tǒng)工藝美術煥發(fā)新的生機，既可以成為時尚產業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態(tài)出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。
2.平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新
在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業(yè)定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續(xù)，對平面廣告設計表現形式進行創(chuàng)新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新。
3.郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中是對課堂教學的改革創(chuàng)新
（一）郴州民間工藝美術
郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創(chuàng)造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業(yè)名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。
（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設計注入新的設計靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術的創(chuàng)作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發(fā)應用提供參考依據。
3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創(chuàng)作。
二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用
郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發(fā)和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發(fā)現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術
1.情感的繼承。平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創(chuàng)作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術創(chuàng)作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。
2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發(fā)展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術傳承的創(chuàng)新、平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新、課堂教學的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術傳承的創(chuàng)新，在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業(yè)文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續(xù)指出，設計是其中一個很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設計可以使傳統(tǒng)工藝美術煥發(fā)新的生機，既可以成為時尚產業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態(tài)出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。
2.平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新，在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業(yè)定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續(xù)，對平面廣告設計表現形式進行創(chuàng)新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新。
（一）郴州民間工藝美術郴州民間工藝美術
是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創(chuàng)造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業(yè)名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設計注入新的設計靈感
傳統(tǒng)民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術傳承尋找到新的載體
郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術的創(chuàng)作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發(fā)應用提供參考依據。
3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充
從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創(chuàng)作。
二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用
郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發(fā)和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發(fā)現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術
1.情感的繼承
平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創(chuàng)作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術創(chuàng)作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。
2.造型的借用與發(fā)展
郴州傳統(tǒng)民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發(fā)展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術傳承的創(chuàng)新、平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新、課堂教學的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術傳承的創(chuàng)新
在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業(yè)文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續(xù)指出，設計是其中一個很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設計可以使傳統(tǒng)工藝美術煥發(fā)新的生機，既可以成為時尚產業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態(tài)出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。
2.平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新
在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業(yè)定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續(xù)，對平面廣告設計表現形式進行創(chuàng)新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新。
3.郴州民間工藝美術融入平面廣告設計
1.1言語語境
言語語境是指由語音、詞句、短語、語法等因素構成語言中的上下文，以言語語境為信息傳遞的媒介，使交際者熟練掌握語言運用，用語言的形式傳遞新信息。在平面廣告設計的言語語境中，言語語境是對設計作品自身的造型、顏色、圖片、文字等要素進行有序組合。
1.2情境語境
情境語境是非言語語境中最重要的一部分。情境語境是指在一定的情景中（時間、地點、人物、事件）發(fā)生的言語行為。情景語境相當于平面廣告設計作品的“使用情境”，通過作品的發(fā)生背景，強調設計作品的特定環(huán)境和時間內人們對作品產生的心靈感受。在廣告設計中離不開“使用情景”的應用，“使用情景”在平面廣告設計中具有重要意義。如果在廣告設計中不重視情景語境的應用，隨意設計幾個像樣的符號和圖片，那設計出來的作品完全失去象征意義，人們也無法看懂作品中設計者所依托的意義。因此，在平面廣告設計時，在“使用情境”中，根據情境中人物、事物、社會事件、環(huán)境問題等關系準確設計符號，另外，對作品中的角色和行為要有一定的含義，這樣設計出來的作品才有象征意義，能有效表達作者的思想情感。［2］
2語境在平面廣告設計中的作用
2.1語境有利幫助人們理解廣告指示語的意義
大家都看過廣告，廣告一般是由廣告語和圖片組成。廣告語是指廣告指示信息的詞語或語句。話語和語境的關系是在語言結構上反映出指示語，平面廣告設計和廣告語境之間的關系，在符號學原理中反映廣告指示語信息。平面廣告中設計的指示語是設計者表達信息語義的關鍵，如果廣告指示信息不夠清楚，那設計作品很難被人們理解，甚至誤解作者的意圖，而清楚的指示信息離不開廣告語境的運用，從以下的平面廣告作品實例中可以讀出廣告指示語的含義，見圖1。造商之一，該圖主要是突出索尼耳機的音質效果所做的平面廣告。該圖是一名男子頭帶索尼耳機，雙手合十，兩眼微閉，面帶笑容，耳機邊設計廣告語“色心又起”。這個“色心”不是貶義詞，是指索尼耳機帶給人們的愉快心情。廣告指示語脫離了廣告語境和圖片，人們則無法正確理解廣告的意思。如上圖的“色心又起”，如果脫離了它所處的特定的廣告語境，那會被人誤會為不良的心理，造成交流障礙。
2.2語境有利幫助人們理解平面廣告信息的語用含義
在以視覺語言為主題的平面廣告中，通過視覺神經，刺激大腦，產生語用聯想。在其他廣告設計中，也是一樣的通過事物的形象刺激大腦，產生多種與事物相關聯的特征。相同事物在不同語境中表達的意義也是不同的。
2.3語境有利解決平面廣告設計的模糊性
凡是事物以客觀角度來看都存在一定的模糊性，那描述事物的語言、圖像符號也跟著模糊不清。在平面廣告設計中也同樣存在模糊性，為了避免對事物的誤解，通常會借助語境的手法解決模糊視覺符號語義，排除人們不正確的理解作者的意圖。
2.4語境有利推斷平面廣告設計的言外之意
語言有字面意思和字里含義兩種表現。例如，老師和學生說同一句話：快8點了，我該上課了。老師說這句話的意思是講課時間快到了，8點鐘是老師給學生講課的時間；學生的意思是：馬上要遲到了，8點鐘是學生聽老師講課的時間。通過語境來表達一句話不同言外之意。平面廣告設計中，語境的應用對視覺符號的準確表達有著關鍵作用。要想讓人們明白作者設計廣告的意圖，要根據設計者有意要傳達的暗示推斷出設計者的真正意圖，也就是言外之意。［3］
3結束語
