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序論：在您撰寫營銷師論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
論文采取考生自選題方式，選題應根據(jù)汽車營銷師職業(yè)標準的有關要
求，參考培訓教程，同時結合考生所在單位的實際營銷工作的情況自行擬定。
（二）論文撰寫要求
1、必須由考生獨立完成，不得侵權、抄襲，或請他人。
2、論文字數(shù)3000---5000字。
3、論文所需數(shù)據(jù)、參考書等資料一律自行準備，論文中引用部分內(nèi)容須注明出處。
4、考生每人需上交論文3份，論文一律用A4紙打印。要求每頁22行，每行35字，并在論文右上角注明"汽車營銷師"字樣。
5、考生應圍繞論文主題收集相關資料，進行調(diào)查研究，從事科學實踐，得出相關結論，并將這一研究過程和結論以文字、圖表等方式組織到論文之中，形成完整的論文內(nèi)容。
6、論文內(nèi)容應達到四條標準：
一是論文內(nèi)容是否圍繞主題，主題是否突出；
二是論點是否鮮明，得出的結論是否正確，是否有創(chuàng)新；
三是論證過程是否邏輯嚴謹，數(shù)據(jù)是否準確，闡述是否完整；
四是論文的文字是否通順流暢，表述是否恰當。
（三）論文格式要求
論文格式的一般要求
（1）論文由標題、署名、摘要、正文、注釋及參考文獻組成。
（2）標題即文章的名稱，它應當能夠反映文章的內(nèi)容，或是反映論題的范圍，盡量做到簡短、直接、貼切、凝練、醒目和新穎。
（3）摘要應簡明扼要地概括文章的主要內(nèi)容，一般不超過300字。
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（5）參考文獻是在論文寫作中對論文撰寫人起到啟示、參考作用的書籍、報刊中的文章，出于尊重他人觀點、成果的需要，同時便于讀者查詢原文，一般應在論文的后面列出主要參考文獻的目錄。(見表1)
（6）注釋和參考文獻的標注格式為：
①圖書，按作者、書名、出版社、出版年、版次的順序標注，注釋在最后要標明頁碼；
史孟昆
北方工業(yè)大學
【摘 要】：隨著中國汽車工業(yè)進入了一個新的時代，我國汽車企業(yè)也應當建立新的營銷模式來提高客戶對產(chǎn)品的忠誠度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場營銷中的功能。著重講述了客戶忠誠與汽車營銷的關系和在營銷中的地位，針對企業(yè)如何提高客戶忠誠度，提出了一些辦法和措施。
【正 文】：隨著我國加入世界貿(mào)易組織，中國汽車工業(yè)進入了一個新的時代。在經(jīng)過幾年的發(fā)展壯大后，我國成為了世界第三大汽車銷售市場，汽車業(yè)已成為拉動中國國民經(jīng)濟發(fā)展最重要的產(chǎn)業(yè)之一。因此，盡快建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，樹立品牌優(yōu)勢，才能大量占據(jù)市場份額并贏得客戶。
那么什么是品牌呢？品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構成。就其實質來說，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫的承諾。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的表現(xiàn)。
這突出體現(xiàn)在了品牌營銷的作用上，品牌營銷有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，有助于督促企業(yè)著眼于企業(yè)長遠利益，消費者利益和社會利益，規(guī)范自己的營銷行為，有助于擴大產(chǎn)品組合，還有助于企業(yè)實施是市場細分戰(zhàn)略。借助品牌，消費者了解了品牌標志下的商品，即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費者也會在其對品牌信任的驅使下產(chǎn)生新的購買欲望，在信任品牌的同時，企業(yè)的社會形象、市場信譽得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。品牌的市場概念就是目標客戶的口碑，品牌價值的大小實質上是目標客戶對企業(yè)承諾的感受，由目標客戶對品牌的信任程度和消費選擇的持續(xù)時間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標客戶群越大，消費選擇時間越長，該品牌的客戶忠誠度越高，價值量也就越大?？傊?，企業(yè)或商品的品牌價值源于客戶忠誠。沒有客戶就沒有品牌。
品牌形象的核心和歸宿是客戶滿意度?？蛻魸M意度最大的直接驅動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，客戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發(fā)、備件供應、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。 傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領域經(jīng)營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個網(wǎng)絡體系呈現(xiàn)扁平結構，直接面向終級用戶銷售等。汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡，有利于增加經(jīng)銷商的服務功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。
客戶忠誠是客戶對品牌感情的量度，是指客戶從一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務要么在價格上、要么在品質特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標客戶的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標客戶受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標客戶在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉向另外一個品牌。在市場經(jīng)濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務與客戶的關系上。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價值便來自于目標客戶對品牌的忠誠基礎上產(chǎn)生的購買行為。國外有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠客戶的價值是非忠誠客戶價值的9倍；相當大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的客戶；客戶對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業(yè)的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結論，品牌的價值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標客戶對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關鍵。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標客戶。
首先，經(jīng)營者不僅要重視對目標客戶購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標客戶對品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費者品牌忠誠的開始，是一個企業(yè)把眾多的品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。 其次，經(jīng)營者應該善于在眾多的客戶中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠客戶群。 最后，經(jīng)營者應該注意維護品牌忠誠客戶。贏得品牌忠誠客戶是一個漸進的過程，需要經(jīng)營者充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標客戶對品牌的忠誠并不意味著目標客戶對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在目標客戶擁有較多的品牌選擇機會的競爭環(huán)境中，維護目標客戶對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經(jīng)營者開展品牌忠誠營銷的重點應該是突出商品或服務的品牌特色，如超值享受、特色服務等。
在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須把與目標客戶進行交易的觀念轉化為與目標客戶建立一種合作伙伴關系的意識，應該掌握贏得客戶忠誠，使之長久保持購買欲望的技術與藝術。開展品牌忠誠營銷應該是提高品牌資產(chǎn)價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠客戶。
其實，從某種程度上講，提升客戶對品牌的忠誠度，主動權還是掌握在企業(yè)手中。在這個過程中，有許多方法和措施是企業(yè)本身可以實施的： 6、創(chuàng)造以客戶為中心的文化。讓客戶知道公司以他們?yōu)橹?。企業(yè)所關注的是如何做到對客戶最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這一點，客戶會更加經(jīng)常地、更多地購買或使用公司的產(chǎn)品和服務，公司將從他們身上獲得更多的利潤。
總之，提高品牌忠誠度是企業(yè)全面完善的過程，以上六個方面從產(chǎn)品、服務、價格、品牌、文化等角度論述了提高品牌忠誠的方法。
(一)卓越人才培養(yǎng)應重視能力培養(yǎng)
應用本科卓越人才培養(yǎng)的基本特征是注重能力與素質的培養(yǎng)。能力不僅僅局限于學校的書本知識，首要是基本的人文素質，包括思考能力、溝通能力、判斷能力、辨別能力、團隊合作能力等;其次是專業(yè)能力，是將來從事某一工作的職業(yè)技能;最后還要具有良好的心理素質、社會道德與職業(yè)觀念，誠信客觀、遵守職業(yè)準則、承擔社會責任等方面。
(二)卓越人才培養(yǎng)應體現(xiàn)實踐優(yōu)先
卓越人才培養(yǎng)區(qū)別于研究性人才培養(yǎng)的本質特征是前者更重視實踐的作用。學校通過校企合作，搭建實踐平臺，構建實踐載體，確立學生本位，創(chuàng)新實踐教學方式，改革教學體制，靈活考核機制，一切都圍繞職業(yè)技能的培養(yǎng)，把課程實訓、綜合實訓與社會實踐活動有機結合，構建多主體、多平臺、多目標、多形式、多層次的實踐教學體系，實現(xiàn)校內(nèi)與校外良性互動。
(三)卓越人才培養(yǎng)應鼓勵創(chuàng)業(yè)發(fā)展
在卓越營銷人才的培養(yǎng)過程中，要重視學生創(chuàng)業(yè)發(fā)展觀。研究表明，70%公司的總經(jīng)理都有著營銷的經(jīng)歷，營銷是競爭最強，但也薪情最好的專業(yè)。有必要在學生中進行創(chuàng)業(yè)教育，按照SYB教育理念，適當開設創(chuàng)業(yè)教育課程，有條件的情況下，甚至可以幫助注冊各種小微公司，并為它們提供必要的資金和辦公場所，讓學生有機會將創(chuàng)業(yè)理念付之為行動，并實實在在去感受市場的魅力。
二、卓越營銷師培養(yǎng)中存在的問題
(一)人才培養(yǎng)模式存在不足
據(jù)有關網(wǎng)絡調(diào)查表明，市場營銷專業(yè)仍是就業(yè)缺口最大的十大專業(yè)之一，是最具挑戰(zhàn)性與“錢”景的專業(yè)。但現(xiàn)在的人才培養(yǎng)方案存在一定的問題:以我校為例，人才培養(yǎng)方案包含通識教育、專業(yè)基礎、專業(yè)主干、專業(yè)發(fā)展、實踐教學幾大模塊。通識教育占了近四分之一的時間，專業(yè)課程偏重理論教學、實踐教學限于實驗室且所用方法手段有限，無法反應復雜多變的市場。各種實習也往往由于缺乏必要的實習場所和機會，采取分散實習的方式，使得實習流于形式。如果卓越營銷師的培養(yǎng)仍然是原來的人才培養(yǎng)思維，是無法培養(yǎng)出卓越人才的。
(二)聯(lián)合人才培養(yǎng)過程中外部性問題嚴重
外部性是指經(jīng)濟活動中社會成本與收益以及私人成本與收益的不一致，其可正可負。如一家4S店參與學校人才培養(yǎng)，就可獲得合格的汽車促銷員，好像是各取所需，實則不然。按照目前的學生招生規(guī)模，大概為40人一個班。一個中等規(guī)模的4S店也就40人，它是無法消化掉這個班的全體學員的，即使能夠消化，也擔心他們會在工作形成一個強大的學員團體，將團體利益置于公司利益之上從而妨礙公司的發(fā)展。
(三)師資隊伍建設嚴重滯后
職業(yè)教育必須有高質量的教師。從目前的情況看來，學院師資外聘極少，少數(shù)兼職教授也大多為知名專家與學者，鮮有來自于生產(chǎn)、營銷一線。學院教師大多缺乏雙師經(jīng)驗，很多管理類教師缺乏工程背景，有可能影響到教學水平。卓越營銷師的培養(yǎng)對教師提出了許多新的要求，他首先要求教師必須是卓越教師。而要成為卓越教師，學校應該專門進行培養(yǎng)，但這方面的努力還遠遠不夠。
(四)教育經(jīng)費相當缺乏
按照培養(yǎng)要求，學生有很長時間在公司，生均附加經(jīng)費增加不少。對于學生多的基地，往往還需要派帶隊教師，差旅會有較大增加;學校教師的培訓與工廠教師聘用都需要大量費用。實踐基地的選擇與建設，基地數(shù)目少學生培訓質量得不到保證，基地數(shù)目多建設費用又是問題。在學生學費增加必須遵循嚴格途徑的前提下，實踐教育經(jīng)費的缺乏是常態(tài)。
三、卓越營銷師培養(yǎng)的具體措施
(一)建立長期穩(wěn)定的校企利益共同體
《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》明確表示，納入國家卓越計劃的高校，可以在財政上獲得國家補貼。要想建立校企合作辦學的長效機制，學校必須選擇在本地區(qū)、本行業(yè)具有一定的規(guī)模和地位，在市場上具有一定的影響力、知名度、美譽度;有較高的社會責任感，愿意并且有能力提供職業(yè)培訓服務的企業(yè)。作為企業(yè)本身來說，除了獲得良好聲譽外，至少能夠獲得社會平均利潤率。這是合作得以正常運轉的前提。
(二)探索校企合作的人才培養(yǎng)模式
校企合作人才培養(yǎng)方案是雙方共同參與，一般采取3+1培養(yǎng)模式，即大一至大三在校學習，大四在企業(yè)學習，中間需要穿插實踐過程。根據(jù)職業(yè)導向，實施“工程項目驅動”培養(yǎng)方式，即采用適合教學的典型工程項目，模擬企業(yè)實際運行環(huán)境，進行全仿真教學，使教學內(nèi)容與工作實際接軌，讓學生提前熟悉職業(yè)環(huán)境。學校采取彈性學分制，修滿學分可提前實習，提前畢業(yè)。做好前三與后一的銜接，學生進入企業(yè)后，應允許企業(yè)實施企業(yè)考核機制代替學校考試，通過考核權轉移增加企業(yè)的責任心和主導性。
(三)盡快打造卓越人才培養(yǎng)的“雙師型”師資隊伍
職業(yè)習慣、職業(yè)認識甚至職業(yè)技能受教師的影響很大。高效擴招后，雙師教師明顯不足，為彌補這一缺陷，學校出臺政策，年輕教師上副高職稱必須有半年的企業(yè)工作經(jīng)驗。但政策實施之前必須弄清楚，教師下什么樣的企業(yè)?學什么樣的技能?一切都應該以專業(yè)為出發(fā)點。另外，聘請行業(yè)企業(yè)人員等作為兼職“雙師素質”教師，并且達到一定的數(shù)量，對他們進行定期考核，動態(tài)管理，確保雙師來源的多樣性。
(四)培育職業(yè)教育集團
姓名：齊 偉
單位：北京科技經(jīng)營管理學院
摘要：
隨著中國加入世貿(mào)組織（WTO）以后，各國的汽車跨國公司紛紛來到中國爭相建廠，各主流品牌的百余種主要車型競爭日益激烈，汽車企業(yè)的利潤在逐步下滑，售車本身的利潤減少，營銷利潤向售后服務和服務質量轉移。同時，汽車市場由賣方壟斷走向買方壟斷，消費者將面臨更為復雜的商品和品牌選擇，消費者也與以往相比更加趨于理性，他們不但要買到自己喜愛的汽車，而且對售后服務向汽車廠家、經(jīng)銷商提出更高的要求。因此大力發(fā)展完善汽車售后市場，提升售后服務水平才是當前情況下各大汽車廠商的當務之急。
正文：
一、完善的售后服務是獲得客戶滿意的基礎條件
在市場經(jīng)濟中,任何一種產(chǎn)品,任何一個取得成功的企業(yè),都有各自的致勝之道.如果要想做大做強,產(chǎn)品的售后服務可以說是一個極為重要的環(huán)節(jié).售后服務是激烈的市場競爭的產(chǎn)物和品牌立足于強手之林的基礎.要想做好售后服務工作的關鍵和根本的目的就是滿足客戶的需求,讓消費者滿意,隨著消費者的服務需求不斷攀升,顧客對于服務的質量和內(nèi)容也提出了更高的要求,服務質量的好壞直接影響著企業(yè)產(chǎn)品,品牌的形象和市場銷售. 2005年度全國轎車用戶滿意度指數(shù)（CACSI）測評結果
生產(chǎn)企業(yè) 車型/品牌 滿意度 轎車價格
一汽大眾 奧迪A6 83.0 30萬元以上
上海大眾
上海通用
廣州本田
一汽轎車
上海通用
長安福特 帕薩特B5 80.9
20-30萬元
別克GL8 80.7
雅閣 80.2
馬自達6 79.4
別克君威 79.4
蒙迪歐 74.4
一汽大眾
天津一汽豐田
東風日產(chǎn)
北京現(xiàn)代
東風日產(chǎn)
沈陽華晨 寶來 79.8
15-20萬元
花冠 78.6
藍鳥 76.6
索納塔2.0 75.9
陽光 74.2
中華2.0L 70.9
上海通用
上海大眾
北京現(xiàn)代
上海大眾
神龍汽車
天津一汽豐田
一汽海南 凱越 76.2
10-15萬元
POLO 75.1
伊蘭特 74.9
桑塔納3000 74.2
愛麗舍 73.5
威馳 72.6
福美來 70.2
廣州本田
上海通用
東風悅達起亞
神龍汽車
奇瑞汽車
上海大眾
一汽大眾
東南汽車
長安鈴木 飛度 81.3
5-10萬元
賽歐 72.7
千里馬 70.1
富康 69.7
風云 69.5
桑塔納 69.5
捷達 69.1
東南菱帥 67.0
羚羊1.3L 63.1
奇瑞汽車
天津夏利
長安鈴木
吉利汽車 QQ 65.1
5萬元以下
夏利 64.8
奧拓 64.4
豪情 63.1
以上數(shù)據(jù)表明：高級別的轎車滿意率越高。同時指出“奧迪A6”滿意度最高 吉利“豪情”滿意度最低。 1. 競爭的新趨勢——售后市場
這里所談到的“售后市場”，其實就是消費者在使用汽車的過程中所產(chǎn)生的與汽車有關后續(xù)費用的市場，包括維修、保養(yǎng)、零配件、美容、改裝和油品服務等諸多產(chǎn)業(yè)。專家認為，未來20年中國仍將處于汽車工業(yè)的高速發(fā)展期，汽車后市場將迎來長期穩(wěn)定的發(fā)展期和消費活躍期?；谶@種認識，今年年初，眾多的知名汽車品牌都不約而同地把‘售后服務’選作06年戰(zhàn)略的第一槍，汽車后市場競爭日趨激烈。各大汽車廠商紛紛在“服務”二字上下足功夫。 對此，海馬負責人如是說，“海馬汽車在2004年推出了一套維修技術等級培訓體系，為海馬售后服務體系內(nèi)的技師提供集中的技能培訓，為技師們營造了海馬服務網(wǎng)絡學技術、練技能的良好氛圍，為各銷售服務店保持高效優(yōu)質的售后服務奠定了良好的基礎，而類似“陽光假日”這樣的活動，海馬已經(jīng)連續(xù)開展了五年”。僅此一點，就可以看出海馬在服務競爭上的超前意識，而在此時國內(nèi)僅有少數(shù)幾個廠商提出售后服務品牌化。
2. 服務的新方向——人性化
雖然現(xiàn)在主流汽車廠商一直在大力宣揚品牌化服務，然而做好并非易事。業(yè)內(nèi)專家表示，汽車廠商要了解消費者真正需要什么，并予以滿足。同時，廠商還應改變原來的粗放式經(jīng)營，要精細化，有針對性地開展服務；要靜下心來仔細做，為消費者提供差異化、人性化的服務，其結果才會讓消費者滿意。
如果說專家的話為我們做出了理論指導，那么海馬的實際行動則成為了榜樣。自02年4月20日海馬首次推出“普馬里之春”服務活動之后，隨后在10月又推出了“金秋之旅”?，F(xiàn)在這兩個服務活動伴隨著海馬車主走過五年時間，已經(jīng)得到消費者的認可，并且成為了海馬服務的品牌形象。
五年間，海馬始終圍繞著“人性化”服務品牌宗旨不斷地與消費者進行溝通，根據(jù)消費者的反饋改進服務方式和服務內(nèi)容，并通過系列服務活動服務于消費者，真正滿足消費者各種需求。這次的“陽光假日”海馬采取了更有針對性的套餐制服務，從消費者切實需求出發(fā)，以精細化、人性化、差異化為消費者提供更深層次的個性化服務。
正是這些注重售后服務建設、注重汽車后市場發(fā)展的部分國內(nèi)汽車廠商，正日益把后市場作為新的空間去尋求發(fā)展、展開競爭。相信隨著國內(nèi)車市的日趨成熟，這種服務后市場會變得越來越人性化，競爭也會越來越激烈。但有一點可以肯定，那就是無論如何，這對于國內(nèi)的消費者和眾中國的汽車產(chǎn)業(yè)來說絕對是一件好事。
二、服務是中國汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重大機會，而售后服務將成為塑造汽車差異化品牌的強有力的手段之一
汽車售后服務目前基本上還僅僅停留在修理汽車的水平，而還遠遠沒有達到塑造品牌或者是修理消費者心情的水平；客戶關系就是定期的發(fā)發(fā)信，發(fā)發(fā)函，缺乏針對顧客感動和標準的量化的體系化的設計，更沒有在服務當中，突出體現(xiàn)品牌和品牌價值，沒有把服務同品牌有機的整合在一起，中國服務品牌的塑造，其實是停留在真空的階段，而海爾等品牌，正是依托優(yōu)勢的服務，使自己的品牌同競爭對手明顯的差異化，最終達到一個比較理想的狀態(tài)。
這是目前汽車產(chǎn)業(yè)同家電產(chǎn)業(yè)最大的差距，也是汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要機會。因此2006年，一個突破性的機會，就是重新構建服務體系，針對顧客感動，設計服務標準，彌補產(chǎn)品本身和設計本身給顧客帶來的問題，消除故障，從而實現(xiàn)根本性的突破營銷。
汽車界有一句名言：“第一輛車是銷售人員賣出去的，第二、三輛車是售后服務人員賣出去的?！庇纱丝梢姡蠖鄶?shù)汽車擁有者對售后服務的關注程度極高。根據(jù)中國質量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，在所有關注因素中，汽車售后服務受關注程度高達9.55(最高值為10)。另據(jù)調(diào)查顯示，售后服務的品牌以及服務的細致是大多數(shù)消費者較關注的兩個方面。
姓名：王笑野
單位：北京信息科技大學
摘要：
購買者是一個龐大而復雜的群體，由于消費心理，購買習慣，收入水平，資源條件和地理位置等等差別，不同消費者對同類產(chǎn)品的消費需求和消費行為具有很大的差異性。對于某一企業(yè)來說，沒有能力也沒有必要全部予以滿足，只能通過對市場調(diào)研，將購買者細分為需求不同的若干群體，結合特定的市場營銷環(huán)境和自身資源條件選擇某些群體作為目標市場，并制定周密的市場營銷戰(zhàn)略滿足目標市場的需求。
正文：
一、市場細分概述
市場細分化就是在市場調(diào)查研究的基礎上，依據(jù)消費者的需求，購買習慣和購買行為的差異性，把整個市場細分成若干部分或亞市場的過程 。每一個市場或亞市場部分，即每一個細分市場都是一個有相似的欲望和需求的消費者群體，而分屬不同細分市場的消費者的欲望和需求存在明顯的差異。
市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對消費者的需求和欲望進行分類，市場細分結果是否成功，需要進行四個方面的檢驗：
（一）可預測性。
即細分出的幾個市場的大小、購買量等關鍵指標是否可以進行測量。在做細分分析時，營銷人員經(jīng)常碰到的問題是他們既可以只考慮一種變量，譬如性別，也可以全面考慮多個變量，譬如人口因素、生活形態(tài)等。既可以考慮這些變量譬如文化因素等，又可以考慮那些變量譬如心理因素等。到底應該以哪些變量為主對市場進行細分？關鍵是看細分出的市場是否可預測。
（二）可進人性。
即細分出的市場是看得見的，經(jīng)營手段可以到達的。如果用客戶可以承受的價格作為細分的指標，假設根據(jù)其對產(chǎn)品的價格承受能力分出來的細分市場是5萬元、8萬元=、10萬元和10萬元以上4個細分市場。很顯然，商家可能難于接觸到這些人。但如果進一步將價格承受能力與性格、年齡、職業(yè)、家庭組成聯(lián)系起來，那么這個群體又是可以接觸到的了。
（三）量的大小。
即每個細分市場的量應該足夠大，從而使商家獲得企業(yè)運營必需的利潤。如依星手機，專門服務于野外、航海等處作業(yè)的人員通過衛(wèi)星進行溝通。這群人的需求非常特殊，用戶是看得見的、摸得著的，這是一個非常有特點市場?？墒沁@部分市場的總量太小了，小到幾乎沒有利潤甚至虧損。最后，商家也只能在投入巨資后放棄這個市場。
（四）可操作性。
即每個細分市場應該是能夠允許營銷人員開展后的營銷活動。如果細分出了市場，但沒有能力去開展后續(xù)的營銷支持，那么細分的市場也是沒有用的。
通過市場細分，能使我們發(fā)現(xiàn)市場機會，從而使企業(yè)設計塑造自己獨特的產(chǎn)品或品牌個性有了可觀依據(jù)。所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位，是營銷人員贏得市場、開拓市場的必然選擇。
二、消費者市場的細分標準
在現(xiàn)代社會中影響和造成消費者市場需求差異性的因素是極其復雜的，因此細分消費者市場就不可能有一個絕對正確的標準和方法或固定不變的模式。各行業(yè)，各企業(yè)可采取許多不同標準和方法來細分市場，以尋求最佳的營銷機會。根據(jù)長期以來細分汽車消費者市場的實踐經(jīng)驗，影響消費者市場需求的主要因素大致可分為四類，即地理因素，人口因素，心理因素和行為因素。
（一）地理因素。
人必須生活在一定的地域范圍內(nèi)，處在不同地理位置的消費者，會產(chǎn)生不同的需求和愛好，并對企業(yè)和同一產(chǎn)品及市場營銷手段產(chǎn)生不同的反應。
地理區(qū)域。不同地區(qū)的消費者和消費習慣和購買行為，由于長期受不同自然條件和社會經(jīng)濟條件等影響，往往有著較為明顯的差異。如適用于環(huán)境惡劣地區(qū)的奔馳G級，通用大宇scope，阿爾法147等越野車將有可能在邊遠或是地理狀況較差的地區(qū)有著廣闊的市場前景。
氣候。氣候差異也會引起人們需求的差異。如我國西藏地區(qū)地處高原，一年中溫度差變化較大，則可能對汽車的外觀顏色及車內(nèi)制冷系統(tǒng)有著更高的要求。
人口密度。城市，郊區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況是不一樣的。
城市規(guī)模。如特大城市，大城市，中型城市及小城市，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。
（二）人口因素。
人口因素歷來是細分市場常用的重要因素，因為消費者的欲望，需求，偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關系，而且人口因素較其他因素更容易測量。一般的人口因素主要包括以下幾個方面：
（1）性別。男士喜歡動力強勁，外觀豪放的車型，如標志307，奧迪A6。沃爾沃V90豪華車等;女士則喜歡外觀優(yōu)美，典雅靚麗的車型，如保時捷輕型車，麗人行，波羅兩廂車，賽歐等。
（2）年齡。不同年齡的 消費者對商品的需求特征也有著明顯的差異。年輕人喜歡飚車，自然要求車外型新穎，迎合時尚，同時具有強勁的動力和速度，如寶馬車的開發(fā)及營銷就始終將目光瞄準富裕階層的中青年消費者。中老年人則喜歡高貴典雅，能顯示其身份的車型，如奔馳車的營銷就將自己的產(chǎn)品定位于中老年富翁。
（3）家庭生活周期。指以一個家庭為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開始，到老年后并入子女的家庭或死亡時為止。一個家庭，按年齡，婚姻和子女的狀況等，可劃分為多個階段，同一消費者及家庭的購買力，興趣和對產(chǎn)品的偏好也會有較大的差異。無子女的兩人世界在選購車時往往會將目標定位在小型轎車上；而多子女家庭由于首先要考慮能夠將全家人裝得下，所以會將目標定位在多用途車，面包車等類型的產(chǎn)品上。
（4）收入。不同收入的消費者對汽車產(chǎn)品的需求也有明顯的差異，因為收入水平時購買能力形成的重要因素。
（5）職業(yè)。不同職業(yè)的消費者，對產(chǎn)品的需求也是有明顯差異的。
（三）心理因素。
心理因素是一個及其復雜的因素，消費者的心里需求具有多樣性，時代性和動態(tài)性的特點。汽車營銷可根據(jù)消費者的社會階層，生活方式及個人愛好等心理因素，進行市場細分。
（1）社會階層。在一個社會中，社會階層是具有相對的同志性和持久性的群體。處于同一階層的人們由于社會背景的原因，一般有著較相似的心里因素，消費習慣在很大程度上也互相影響。
（2）生活方式。人們追求的生活方式不同，對產(chǎn)品的偏好和需求也不同。
（3）個性。指一個人特有的心理特征，它是導致一個人對其所處環(huán)境保持相對一致和持續(xù)不斷的反應的因素。
（四）行為因素。
消費者市場細分的標準，總而言之可分為兩大類型。一類依據(jù)的是消費者的特征，如地理因素，人口因素和心理因素；一類依據(jù)的是消費者的反應，如各種行為因素。西方國家許多學者及企業(yè)認為，行為因素是市場細分至關重要的因素，它包括以下幾個內(nèi)容：
（1）購買時機。在中國汽車進入私人消費階段以后，每年的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)之前，都會出現(xiàn)比平時高得多的購車需求。
（2）追求利益。有人追求造型時尚，有人追求價格便宜，有人追求安全可靠，有人追求實惠耐用。不同的利益追求在很大程度上會決定消費者選購什么樣的汽車產(chǎn)品。
（3）使用者情況。使用者的購車目的會決定他選購什么類型的汽車，而他的經(jīng)濟及心理承受能力又會決定他選擇什么檔次的汽車。
（4）使用頻率。如家庭用車由于每個人的審美觀，經(jīng)濟狀況不同而呈現(xiàn)出多種多樣的選擇方案，但出租車則一般都會在成熟車型之中選擇質量可靠，故障率相對較低的車型。
（5）忠誠程度。在某一市場領域，消費者對汽車產(chǎn)品的品牌忠誠度會在很大程度上影響他的購買行為。如：韓國人對國產(chǎn)貨情有獨鐘，盡管市場上也不乏歐洲，美國，日本進口的質量上乘，價格適中的各種汽車，但始終無法取得令人滿意的銷售業(yè)績。再如，中國人對解放牌載重汽車及一汽，東風，上汽三大集團的轎車產(chǎn)品擁有較高的品牌忠誠度，所以他們均在中國市場上保持了連年領先的銷售業(yè)績。
三、案例分析
3.1 案例背景
1964年，著名的汽車大王李。艾柯卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動一時的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤。在不到一年的時間里，野馬汽車風行整個美國，各地還紛紛成立了野馬車會。為什么野馬汽車如此受人歡迎？這與獨特周密的營銷策劃是分不開的。李。艾柯卡在仔細分析市場狀況之后，制定了一整套推出野馬汽車的營銷策略，令人矚目的銷售業(yè)績使他獲得了“野馬之父”的稱號。
（一）選擇目標市場。 第一，福特汽車公司的市場研究人員調(diào)查得知：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已經(jīng)長大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20－24歲年齡組要增長50％，18－34歲的年輕人可望占到新車購買者的一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預見，今后10年的汽車銷售量將會大幅度的增長，而對象就是年輕人。
第二，隨著受教育程度的提高，消費模式也在改變；婦女和獨身者顧客數(shù)量增加；兩輛汽車的家庭越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正追求一種樣式新穎的輕型豪華車。
第三，艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車銷售情況時，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒有行李廂，雖然省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新車型，公司就可能被競爭對手擊敗。
于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個市場目標，適合這個市場的車應當時：車型要獨樹一幟，容易辨認：為便于婦女和新學駕駛汽車的人購買，要容易操作；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。
（二）根據(jù)目標市場進行產(chǎn)品設計。 艾柯卡把新車的命名也看作產(chǎn)品設計的一部分。在早期設計階段，新車被叫做獵鷹號，后又有人想叫他美洲豹，雷鳥二型等，艾柯卡認為均不理想，于是委托廣告人去底特律公共圖書館找目錄。此公司從A到Z列出成千動物，最后篩出一個——“野馬”，這是一個激動人心的地道的美國名字。美國人對第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國人放蕩不羈的個性。 3.2 案例解析
野馬的成功是和福特充分的市場調(diào)查和正確的目標市場選擇是分不開的，首先，市場研究人員通過調(diào)查得知第二次世界大戰(zhàn)后生育率激增，致使今后十年的人口平均年齡要急劇下降，也正是通過這一信息，艾柯卡正確的預見了今后十年汽車的銷量會大幅度增長，而年輕人會成為新車購買者中的中堅力量。這正是市場細分中通過年齡對消費者進行定位的因素。其次，福特的市場研究人員察覺到隨著受教育程度的提高，消費模式在改變，兩輛汽車的家庭越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上，也使福特的設計人員把新車定位在適合年輕人的一種樣式新穎的輕型豪華車。再通過對福特“紅雀”牌汽車的銷售情況進行了對比性分析后，艾柯卡提出了一個目標市場，車型要獨樹一幟，容易辨認；為方便于婦女和新學駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車，車是小型的，但必須能容納下四人，必須是重量不能超過2500磅的輕型車，且把價格定位在不能超過2500美元，并賦予了它一個適合美國人放蕩不羈個性，適合年輕人奔放的名字“野馬”，上述的一切都是通過市場細分把目標市場定位在年輕人。所有一切設計思路都是在向著適應這一目標市場的方向努力，而后的52對中等收入的青年夫婦對新車的品評也證實了，該策略的正確性。
針對當前《網(wǎng)絡營銷》教材內(nèi)容過時的問題，《網(wǎng)絡營銷》課程應首先改革其教材內(nèi)容，加強對營銷崗位人員素質與能力的要求，增加網(wǎng)絡營銷基本原理和概念的深入講解及最新的網(wǎng)絡營銷實踐，使《網(wǎng)絡營銷》內(nèi)容與時展需求始終保持同一水平。《網(wǎng)絡營銷》在授課的過程中應對最新出版的教材加以選擇，雖然所有的課本教材可能都無法將最新市場發(fā)展動態(tài)變化涵蓋其中，但《網(wǎng)絡營銷》還是應該不斷地更新教材內(nèi)容，為《網(wǎng)絡營銷》課程教學提供更加多樣化的選擇?！毒W(wǎng)絡營銷》課程在教材改革中還可以將《網(wǎng)絡營銷》教師組合起來通過共同的交流討論及教學經(jīng)驗對教材進行自主編寫。另外，教師也可以從網(wǎng)絡或實際生活中對最新的營銷案例加以搜尋，將固定教材中的理論與最新網(wǎng)絡營銷案例結合起來，改善《網(wǎng)絡營銷》課程教材中實效性較差的缺點，使學生能夠對網(wǎng)絡市場變化有最新掌握。
2對網(wǎng)絡營銷師資隊伍加強培訓，建設優(yōu)質教師團隊
網(wǎng)絡營銷課程具有綜合性、實踐性強等特點，需要優(yōu)質的教師團隊才能達到好的教學效果。如果教師本身沒有網(wǎng)絡營銷實踐經(jīng)驗，自然也很難幫助學生學習和掌握網(wǎng)絡營銷實踐技能，所以學校應加強對網(wǎng)絡營銷師資隊伍的培訓，建設一批優(yōu)質教師團隊。學?？梢杂嗅槍π蚤_設一些網(wǎng)絡營銷課程培訓，鼓勵教師參加相關培訓加強學習力度；也可以邀請企業(yè)一線的網(wǎng)絡營銷人員開設各種講座，向網(wǎng)絡營銷課程教師傳授和講解實踐中會用到的網(wǎng)絡營銷方法；與此同時教師也可以到網(wǎng)絡營銷課程經(jīng)驗豐富的學校進行考查學習，加強與其他學校網(wǎng)絡營銷教師的教學交流，吸取其他教師的有益教學經(jīng)驗及優(yōu)秀教學成果。除此之外，學校還可以鼓勵教師進入到企業(yè)一線參加網(wǎng)絡營銷實踐，在與社會接軌的過程中形成堅實的網(wǎng)絡營銷實踐能力，并將其中最有用的網(wǎng)絡營銷知識教給學生。
3提高網(wǎng)絡營銷課程學時，創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷課程考核方式
《網(wǎng)絡營銷》課程是理論與實踐的結合，雖然實踐技能很重要，但理論知識也同樣重要，只有在理論知識的支持下才能實現(xiàn)正確的實踐操作。為了平衡《網(wǎng)絡營銷》課程兩種教學能力，學校應對網(wǎng)絡營銷課程學時適當?shù)靥岣撸⒃趯W生對網(wǎng)絡營銷基礎理論熟悉掌握的基礎上進一步增加實踐學時。增加了課程學時后學生將會有更多的掌握理論知識的時間，也會有更多的根據(jù)理論知識進行實踐學習的機會，將理論與實踐有效聯(lián)系起來，促進《網(wǎng)絡營銷》課程教學效果的增強。其次，《網(wǎng)絡營銷》還應對網(wǎng)絡營銷課程考核方式進行創(chuàng)新，加強過程性考核。在課程考核中，《網(wǎng)絡營銷》應減少對理論知識的筆試考核比重，加大平時考核比重。如課堂上的案例分析、小組討論、課程論文、上級考核等都可以納入《網(wǎng)絡營銷》考核中，使學生可以將更多的學習精力放在對網(wǎng)絡營銷實際能力的掌握上。
4重視學生實踐能力培養(yǎng)，改革網(wǎng)絡營銷教學手段
摘要:培訓市場是一個朝陽產(chǎn)業(yè),在我國有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞蜆I(yè)壓力、傳統(tǒng)教育體系的理論與實踐脫節(jié)、資格認證制度的實施、辦學政策的放寬等等因素為培訓市場的發(fā)展提供了機會。培訓服務產(chǎn)品具有無形性生產(chǎn)與消費的不可分離性、易消失性和可變性。應從市場細分與定位、“4P”、人員、有形展示和過程五個方面改善培訓服務的營銷組合策略。
培訓在我國目前是一個朝陽產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景廣闊,但也面臨不少問題。研究該市場的特點,并探討其中的營銷規(guī)律,對我國培訓市場的發(fā)展有十分重要的意義。
一、我國培訓服務市場的機會與問題
(一)培訓市場的發(fā)展機會
1.就業(yè)壓力無論是高校畢業(yè)生為謀求好職位,還是下崗人員實現(xiàn)再就業(yè),都希望通過社會培訓提高自己的競爭力,這個市場十分巨大。據(jù)新華社消息,截至2003年9月初,全國畢業(yè)生就業(yè)率僅有70%,高校畢業(yè)生就業(yè)工作面臨前所未有的壓力。另據(jù)報道,到2003年底,全國城鎮(zhèn)登記失業(yè)人數(shù)為800萬人,城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為413%,比上年底增加013個百分點。
2.傳統(tǒng)學歷教育體系的不足傳統(tǒng)學歷教育一貫強調(diào)理論知識的學習,學生動手能力不強,再加上教材老化、知識滯后等弊端使畢業(yè)生無法馬上上崗。同時,企業(yè)也已經(jīng)不像過去那樣為新員工提供培訓的機會,企業(yè)需要的是進入企業(yè)就能工作的專業(yè)人才。社會培訓機構在這兩個方面彌補了社會需求的不足。在教學方面,傳授當前的新技術和新知識,結合社會需求及時開展培訓。在實踐方面,培訓機構聘請有實踐經(jīng)驗的教師或者制訂相對完善的實踐教學體系,保證學員掌握更多實際工作所需要的技能。
3.資格認證制度的發(fā)展1994年3月,原勞動部、人事部聯(lián)合頒發(fā)《職業(yè)資格證書規(guī)定》,職業(yè)資格證書制度自此開始啟動。經(jīng)過近20年的發(fā)展完善,職業(yè)資格制度正在對經(jīng)濟社會的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。學歷文憑和職業(yè)資格兩種證書并重,學科性教育和職業(yè)性教育兩種教育并舉已經(jīng)成為社會共識。職業(yè)資格證書制度越來越受到社會的重視,證書成為勞動力市場的通行證。在職業(yè)資格制度引導下,以能力培養(yǎng)為核心的職業(yè)資格教育培訓體系成為勞動者職業(yè)生涯終身學習體系的重要組成部分,有巨大的市場前景。
4.辦學政策逐步放寬2002年7月國務院《關于大力推進職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》提出,“力爭在‘十五’期間初步建立起適應社會主義市場經(jīng)濟體制,與市場需求和勞動就業(yè)緊密結合,結構合理、靈活開放、特色鮮明、自主發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系”。2002年通過的《民辦教育促進法》第35條和36條規(guī)定:“民辦學校對舉辦者投入民辦學校的資產(chǎn)、國有資產(chǎn)、受贈的財產(chǎn)以及辦學積累,享有法人財產(chǎn)權”,“民辦學校存續(xù)期間,所有資產(chǎn)由民辦學校依法管理和使用,任何組織和個人不得侵占”。第51條規(guī)定:民辦學校在扣除辦學成本等費用后,“出資人可以從辦學節(jié)余中取得合理回報?！泵褶k學校的出資人實際上擁有一種受管制的剩余索取權。
5.市場規(guī)模大培訓市場規(guī)模巨大。IT、考研和英語培訓市場的數(shù)字是很好的例證:2003年,IT培訓市場受SARS影響,整個市場規(guī)模有所下滑,總體市場規(guī)模仍達到19億元人民幣,同比增長414%;據(jù)粗略統(tǒng)計,全國研究生考試輔導培訓市場總的市場容量每年超過十億元;僅上海一地的外語培訓市場,每年的市場份額就高達10億元人民幣。如果再考慮企業(yè)管理培訓、相關職業(yè)資格培訓等,潛力更為可觀。
(二)培訓市場面臨的問題
1.市場競爭激烈培訓市場準入門檻低,利潤豐厚,吸引眾多的進入者,使培訓市場競爭日趨激烈。為爭奪生源,一些沒有辦學條件的培訓班使出種種招數(shù),以虛假承諾吸引學生、家長,造成了一定的混亂。國外培訓機構搶占中國市場,使本土培訓組織面臨更大的威脅。
2.缺乏合格的培訓人才隨著中國培訓行業(yè)迅猛發(fā)展,合格的培訓教師十分缺乏。就拿企業(yè)培訓來說,目前中國極其缺乏本土的優(yōu)秀企業(yè)培訓,因此許多從事企業(yè)培訓的機構不得不從境外聘請專職培訓教師。但是,他們對中國這個市場缺乏了解,直接影響了培訓的效果。企業(yè)培訓對個人的綜合素質和資歷要求很高,不僅要有深厚的專業(yè)理論基礎,豐富的工作實踐經(jīng)驗,還必須掌握高超的授課技巧。
3.培訓市場秩序混亂從目前培訓市場來看,依然存在著許多操作層面上的問題。大街小巷的宣傳招貼、電線桿上的廣告、鬧市街頭分發(fā)的培訓簡章、馬路邊拉起的招生橫幅等等,給人們留下一種雜亂無章之感。在市場明顯缺乏規(guī)范化,行業(yè)缺少品牌企業(yè)的情況下,已經(jīng)造成了培訓層次低、供需結構不合理、專業(yè)化不夠等問題。
4.缺乏營銷理念培訓市場雖然紅火,但培訓組織普遍缺乏營銷理念的指導。表現(xiàn)在定位不準確,缺乏長遠規(guī)劃,追求短期利益,缺乏品牌意識,競爭手段單一等諸多問題。缺乏以顧客為核心的服務意識。
二、培訓市場的特征培訓是由培訓組織(如學校或者企業(yè)的某個部門)向另一方提供基本上是無形的產(chǎn)品或服務。培訓過程可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關聯(lián)。培訓是一種服務,具有服務市場的特征。
(一)無形性作為服務產(chǎn)品,培訓是無形的。首先,培訓與有形的消費品或工業(yè)品比較,其特質及組成服務的元素,很多都是無形無質。在接受培訓之前,幾乎無法感知。其次,在享受培訓之后,個人素質、能力的提高,以及由此帶來的其它利益,也很難被察覺,或是要等一段時間后,享用服務的人才能感覺到“利益”的存在。所以,購買者為了減少不確定性,他們會努力尋求培訓質量的標志或證據(jù)。他們將會根據(jù)看到的地點、人員、設備、宣傳材料、象征和價格,作出服務質量的判斷。
(二)生產(chǎn)與消費的不可分離性培訓產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行,二者在時間上不可分離。由于培訓服務本身不是一個具體的物品,而是一系列的活動或過程,所以在培訓的過程中消費者(學員)和生產(chǎn)者(老師)必須直接發(fā)生聯(lián)系,生產(chǎn)的過程也就是消費的過程。在這個過程中,老師和學員都將對培訓的質量產(chǎn)生影響。顧客的直接參與及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為,無疑對傳統(tǒng)的產(chǎn)品質量管理及營銷理論提出了挑戰(zhàn)。一方面迫使培訓組織管理人員既要有效地引導顧客正確演他們的角色,確保服務過程的和諧進行,又要加強對服務人員的監(jiān)督和激勵。另一方面,由于不同顧客的需求存在很大的差異性,負責提供服務的第一線老師是否具有足夠的應變能力,以確保服務能達到每一個顧客所期望的質量水平,也是個大問題;學員與教職員工在溝通中的任何誤會,都可能直接使顧客感到整個組織的服務水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培訓服務的質量管理應當擴展至包含在服務過程中對顧客行為的管理。
(三)可變性培訓產(chǎn)品具有極大的可變性。由于培訓取決于由誰來提供以及什么地方提供,培訓服務行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè),由于人類個性差異,使得對于服務產(chǎn)品的質量檢驗很難采用統(tǒng)一的標準。一方面,由于服務人員自身因素(如知識能力和心理狀態(tài))的影響,即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準;另一方面,由于顧客直接參與服務的生產(chǎn)和消費過程,顧客本身的因素(如知識水平、興趣和愛好)也會直接影響服務產(chǎn)品的質量和效果。
(四)易消失性基于培訓服務的生產(chǎn)與消費同時進行,使得培訓產(chǎn)品不可能像有形的消費品和工業(yè)品一樣被貯存起來,以備未來出售;而且消費者在大多數(shù)情況下,亦不能將服務攜帶回家安放。雖然,錄音(像)技術的發(fā)展能夠把培訓服務記錄儲存下來,但此產(chǎn)品已非彼產(chǎn)品,效果會有很大不同。如果顧客因個人原因中間缺課,這種損失表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生,培訓組織也不應該退還培訓費。由于培訓產(chǎn)品的不能貯存,容易造成供求在時間上的矛盾,從而可能使培訓資源得不到合理的利用。
三、培訓組織的營銷組合策略
從廣義產(chǎn)品概念來看,培訓服務也是一種產(chǎn)品,傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略和4p營銷組合很大程度上仍然適用。但是,服務產(chǎn)品畢竟有自己的特點,布恩斯和比特納建議對其還要加上三個“P”:人(people)、實體證明(physical)和過程(process)。
(一)市場細分與定位為了抓住機會,在無序但競爭激烈的培訓市場上取得成功,培訓組織首先應在調(diào)研的基礎上按一定標準(如職業(yè)、學習動機、科目等)進行市場細分(Segmentation);然后,根據(jù)自身情況、核心能力選擇合適的目標市場(Target)(如新東方選擇想出國人員);最后,給自己的培訓產(chǎn)品進行準確的定位(Positioning)(高端或者低端,綜合還是單項等等)。
(二)4p組合的利用就產(chǎn)品(product)策略來說,要求要保證服務質量、合理組織培訓項目、塑造培訓品牌、準確預測產(chǎn)品生命周期、不斷開發(fā)新的培訓產(chǎn)品。從價格(price)策略上,可以運用價格差別策略平衡供求時間矛盾,解決培訓服務易消失缺陷。另外,可以根據(jù)培訓檔次合理運用聲望定價、折扣定價等策略。在渠道(place)上,根據(jù)組織資源和市場特點,合理選擇面授、函授或者網(wǎng)上培訓等方式。促銷(promotion)在培訓市場的運用一直處于低水平階段,散發(fā)小廣告一直是促銷主流。其實,在合適的媒體上新聞報道或宣傳文章,可能可信度更高、覆蓋面更廣,而且成本低。網(wǎng)絡廣告也是不錯的選擇。有實力的培訓組織也可以作一些平面廣告或電視廣告。關鍵是要做好產(chǎn)品、渠道與價格的整合,形成特色,傳遞一致的形象。
(三)人員(people)人是培訓服務產(chǎn)品的一部分,同樣的課程,不同教師提供,效果可能有天壤之別。同一個教師,由于服務對象的表現(xiàn)不同,或者個人情緒等原因,效果也可能差別巨大。所以,一個培訓組織選擇高素質的培訓教師、培訓員工、以及對員工的激勵與管理。格蘭魯斯曾主張服務營銷不僅需要傳統(tǒng)的4p外部營銷,還需要加上兩個營銷要素,即內(nèi)部營銷和交互作用的市場營銷。就培訓而言,內(nèi)部營銷指培訓組織必須對直接面對學員的教師及輔助員工進行培養(yǎng)和激勵,沒有滿意的員工,不會有滿意的顧客;交互作用的營銷是員工與學員打交道的技能,尤其是教師與學員的互動溝通直接關系培訓質量。
(四)有形展示(physical)培訓服務的無形性要求培訓組織要“管理證據(jù)”,“化無形為有形”。例如組織可以展示自己的辦公環(huán)境、先進的教學設備;用圖片介紹培訓教師的教育背景和工作資歷;展示自己的教學成果,社會評價。目前流行的免費課程試聽是展示自我、吸引學員的很好方式。著名民辦培訓機構新東方在起步階段主要運用了這種方式來展示高水平的師資力量。
(五)過程(process)人的行為在培訓服務中很重要,而這種重要性體現(xiàn)在服務傳遞的過程中,即教學過程中。過程結束,服務也就中止。要在培訓過程中讓學員滿意,而不是事后進行補救。教學過程中教師表情的愉悅、專注和對學員的理解與關切,以及高超的課堂氣氛調(diào)節(jié)藝術,都可以減輕學員不耐煩感,在一定程度上能平息因其它問題造成的不滿。
