時間：2023-03-15 15:07:16
序論：在您撰寫女裝銷售總結(jié)時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
在中國女裝市場，韓國網(wǎng)絡(luò)服裝品牌隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及取得了不俗的業(yè)績，硬是從歐美品牌和中國品牌中擠占了相當(dāng)大的市場份額，而且勢頭非常強(qiáng)勁。中國網(wǎng)絡(luò)女裝這幾年發(fā)展也很快，涌現(xiàn)出了一批在國內(nèi)有一定影響力的品牌。由于在地域、經(jīng)濟(jì)、文化、服裝產(chǎn)業(yè)歷史等方面中韓兩國的關(guān)系比中西方關(guān)系更為接近，韓國女裝品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對中國女裝品牌的發(fā)展有著更為有效的借鑒價值。
產(chǎn)品圖片的視覺營銷
眼球經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖慕裉?，只有在終端吸引到消費(fèi)者的注意，品牌才能被消費(fèi)者認(rèn)知，商品才有可能被消費(fèi)者購買。如何讓自己的商品吸引消費(fèi)者的注意力并觸動他們的購買欲望？面對越來越激烈的商戰(zhàn)，產(chǎn)品圖片在網(wǎng)絡(luò)終端“視覺營銷”中的作用越來越重要。網(wǎng)店上的產(chǎn)品圖片和廣告圖片對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很重要，因?yàn)楹蛯?shí)體店不一樣，網(wǎng)店的產(chǎn)品是看不到實(shí)物的，消費(fèi)者只能根據(jù)產(chǎn)品圖片進(jìn)行選購，因此具有強(qiáng)烈視覺沖擊力并且制作精良的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品圖片是對企業(yè)的非常有效的宣傳。產(chǎn)品圖片是面對顧客的最直接最高效傳遞信息的窗口，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁的時候更是偏好欣賞圖片大于閱覽文字，好的產(chǎn)品圖片能吸引顧客、對服裝品牌理念、服裝文化和服裝銷售起到關(guān)鍵的作用。
1.符合本土審美的模特
總結(jié)發(fā)現(xiàn)韓國熱銷網(wǎng)絡(luò)品牌的模特絕大多數(shù)都是韓國本土模特，容貌身材接近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，長相甜美較為符合亞洲消費(fèi)者心目中的審美標(biāo)準(zhǔn)，讓人感覺親切且渴望追隨其穿衣方式。相比較而言一些服裝品牌請的平面模特絕大多數(shù)都是外模，原因是本土服裝品牌傍洋牌，借外模來提升自己品牌的檔次。零號身材，超模妝容，其實(shí)面對身材與自己相去甚遠(yuǎn)的外模，對于某部分消費(fèi)者其實(shí)非常有距離感，模特穿的這么好我們未必穿的好，也就加深了消費(fèi)者對購買衣服的不確定感，消費(fèi)者的疑慮反而加深了?，F(xiàn)在國內(nèi)品牌越來越注重挖掘和培養(yǎng)中國本土模特，以推動中國文化時尚行業(yè)趨向?qū)I(yè)化高端化。
另外，這些網(wǎng)絡(luò)熱銷品牌所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體的年紀(jì)在20歲到30歲之間，這些模特的形象都很契合80后90心理訴求。這和這一群體的成長軌跡有關(guān)，韓國少女組合、韓劇、動畫片、時尚少女雜志等都在用潛移默化的無痕跡營銷方式來培養(yǎng)消費(fèi)者的貼近心理。韓國服裝與文化產(chǎn)業(yè)捆綁式營銷的理念值得我們思考與借鑒。
2.產(chǎn)品圖片拍攝場景
拍攝的照片絕大多數(shù)情況下會選擇消費(fèi)者經(jīng)常光顧的高檔餐館、咖啡店、街道、超市等（如圖1所示）。這些最日常的生活場景十分貼近消費(fèi)者生活，給人的印象就是可以穿著這件服裝出入這樣的生活場景非常的和諧并且會帶著這樣的美感。相對而言攝影棚拍攝是最為快速與便捷的場所，既不用浪費(fèi)時間東奔西跑，也因?yàn)閿z影棚內(nèi)的燈光、背景、道具等拍照器材一應(yīng)俱全，既快速又便捷地拍出體現(xiàn)服裝質(zhì)感的好照片。但是攝影棚內(nèi)拍攝出來的照片風(fēng)格與場景內(nèi)容，無法像外景攝影那樣有衣生活的置入感。
圖1 韓國熱銷網(wǎng)絡(luò)女裝品牌partysu產(chǎn)品拍攝場景
3. 產(chǎn)品詳情頁
韓國網(wǎng)絡(luò)女裝品牌重點(diǎn)突出模特的穿著效果，打開產(chǎn)品詳情頁數(shù)量巨多畫面精美的模特展示照片首先映入眼簾，產(chǎn)品平面照以及細(xì)節(jié)圖的數(shù)量占比相當(dāng)少。網(wǎng)絡(luò)購買服裝的缺陷在于不能試穿無法判斷上身效果，而大量模特的優(yōu)美展示照片讓你認(rèn)為這件服裝就是能穿這么好看。最后當(dāng)你看到并不那么好看的衣服實(shí)物時，消費(fèi)者已經(jīng)先入為主地認(rèn)為這件服裝就是這么好看，模特的巧妙展示可以有效掩蓋設(shè)計的不足。
上新速度快
韓國網(wǎng)絡(luò)女裝品牌還有一個很大的特點(diǎn)是上新貨品速度頻繁。韓國制衣效率相當(dāng)高，不少工廠24小時開工，由下單到提貨只需兩三天。很多的韓國網(wǎng)絡(luò)女裝品牌每2至3天上新一次，每次大概3至5個款。網(wǎng)商們需要定期推出新的產(chǎn)品信息和全新的產(chǎn)品圖片，而且網(wǎng)店的主頁內(nèi)容也要不斷更新，以免消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。頻繁上新保持新鮮度，可以不斷吸引消費(fèi)者刷新頁面，有力地向顧客述求最時尚的流行信息，不但可以重復(fù)瀏覽到過去的照片也能增加消費(fèi)的忠誠度。這種“快、狠、準(zhǔn)”的上新模式值得國內(nèi)品牌借鑒。
總結(jié)
一、努力使散客的入住率上一個臺階
2018年，我部的主要工作之一將放在提高散客入住率上。我們擁有大多數(shù)酒店不具備的優(yōu)勢，那就是良好的區(qū)位優(yōu)勢與便利的交通條件。我們會利用所有可能的工具（網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志及短消息的應(yīng)用）加大對酒店的宣傳力度。力爭全年在散客的入住率上有較大提高。
二、加強(qiáng)與各大旅行社間聯(lián)系
2018年我部擬定在旅游黃金周到來之前，利用周末的休息時間，到省內(nèi)幾大著名的旅游城市（張家界、吉首、衡陽、岳陽、韶山等）進(jìn)行走訪，與地州市的各大旅行社之間建立起長期的合作關(guān)系，使得這些旅行社有意向?qū)F(tuán)隊(duì)安排到我們酒店，以確保酒店客房的收入。
三、加強(qiáng)主題、價格、渠道營銷策略的應(yīng)用
2018年我部會根據(jù)不同的節(jié)日、不同的季節(jié)制定相應(yīng)的營銷方案，綜合運(yùn)用價格、產(chǎn)品及渠道策略將酒店的客房，餐飲組合銷售。使酒店在競爭中始終處于主動的地位，以最大限度的吸引顧客，從而保障酒店經(jīng)營目標(biāo)的完成。
四、加強(qiáng)部門間的溝通協(xié)作
建立良好的溝通機(jī)制是有效實(shí)施營銷方案和完美服務(wù)顧客的保障。因此營銷部會一如既往地積極主動地與各部門進(jìn)行溝通協(xié)作，相互配合。以一個整體面對顧客，充分發(fā)揮酒店整體營銷活力，創(chuàng)造最佳效益。
五、具體的目標(biāo)明確
A、會議計劃收入為13萬，理想目標(biāo)是完成15萬。
B、會議團(tuán)隊(duì)、旅行團(tuán)隊(duì)的總收入力爭達(dá)到45萬。
C、由營銷部帶來的餐飲收入突破40萬
新的一年，我們必將繼續(xù)探索，繼續(xù)學(xué)習(xí)，我們希望又會有忙碌而充實(shí)的一年，但是明年再回過頭來總結(jié)的時候，我們希望不再留有遺憾。我們不奢望盡善盡美，但希望營銷部在新的一年里，各項(xiàng)工作都有起色，有突破，有創(chuàng)新，最終當(dāng)然要有不錯的業(yè)績。我始終堅信“天道酬勤”，有付出，就一定會有豐碩的成果等著大家。
關(guān)于銷售的工作計劃女裝銷售工作是一份需要充分學(xué)習(xí)、認(rèn)真對待的工作，初入公司的銷售部門，我還有很多銷售知識要學(xué)習(xí)。現(xiàn)在，就讓我來做下下階段的女裝銷售工作計劃。
接下來的工作做一個好的規(guī)化，注重輕、次、重、緩的特點(diǎn)開展工作。
1、上半年來了幾個新的同事，都是沒有接觸過女裝銷售的新人。下階段我要注重先帶好這批新人，讓他們了解整個店鋪的運(yùn)作流程，一定教會他們最基本的銷售常識。
2，我教導(dǎo)她們關(guān)于銷售方面的知識，在賣場多進(jìn)行演練，讓她們可以在面對客人時不會表現(xiàn)得不自然，讓他們多自信一點(diǎn)。注重觀察新工作人員的個人特長，調(diào)節(jié)他們各自到適合的崗位。
[關(guān)鍵詞] 中高檔 女裝品牌 定位 價格帶
女裝市場一直是服裝市場的主導(dǎo),不斷引領(lǐng)時尚潮流,是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最高的,有得女裝者得天下一說。隨著國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國內(nèi)市場不斷擴(kuò)大,世界大牌女裝紛紛進(jìn)軍中國。中國女裝業(yè)發(fā)展至今,縱向比較雖然已經(jīng)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,但與國際先進(jìn)水平相比,我國女裝業(yè)在品牌管理方面還有一定差距。
價格是營銷組合中最靈活的因素,價格策略是應(yīng)對競爭的重要手段。品牌在創(chuàng)建初期或新產(chǎn)品上市之際,都要為產(chǎn)品制定價格,產(chǎn)品上市后,也要隨時間、競爭等因素的變化而改變產(chǎn)品價格。另外,還會使用諸多心理策略提高價格對消費(fèi)者的吸引力和品牌在市場中的競爭力。
為此,本文針對中高檔女裝品牌進(jìn)行深入的價格研究,總結(jié)價格制定規(guī)律。
一、市場調(diào)研
目前,中國市場中高檔女裝品牌很多,本文基于定位相似原則,選擇吉芬、白領(lǐng)、蒂古阿尼、MAX-STUDIO、Falouina、瑪絲菲爾、寶姿、哥弟、滕式等九個女裝品牌作為研究對象。對這九個品牌的長褲、中長褲、短褲、長袖襯衫、短袖襯衫、長袖針織衫、短袖針織衫、薄外套、裙子、連衣裙、風(fēng)衣等十二個產(chǎn)品大類的價格進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。
二、調(diào)研結(jié)果顯示,九品牌在設(shè)計價格時,具備以下特征:
1.價格區(qū)間體現(xiàn)品牌檔次定位
所選取的九個品牌,價格基本集中在1000-5000元之間,在目前的女裝市場上,屬于中高檔,價格區(qū)間與其他檔次品牌有明顯區(qū)別,完全能夠體現(xiàn)品牌的檔次定位。
2.品類價格差異明顯,體現(xiàn)品牌特色
各品牌根據(jù)品牌風(fēng)格特色,均確定了主要產(chǎn)品類別和主推產(chǎn)品款式,此類產(chǎn)品價格設(shè)計較高,價格變化幅度較大。圖1為白領(lǐng)品牌夏季不同產(chǎn)品類別的價格變化圖,可以看出,連衣裙為主要產(chǎn)品類別,價格設(shè)計較高、變化幅度最大。
3.個別商品采用高價策略
每個品牌在核心價格帶之外,都有少數(shù)幾個高價產(chǎn)品,其款式、面料均反映當(dāng)季的流行趨勢。由圖1可以看出,白領(lǐng)品牌的主要產(chǎn)品類別中,均有少數(shù)幾款產(chǎn)品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于核心價格帶。
4.不同品牌價格帶幅度的寬窄及價格高低顯示定位差別
Falouina和哥弟兩個品牌的價格帶是九個品牌當(dāng)中最窄的,從定位來看,他們的定位相較于其他的品牌來說較低;而白領(lǐng)的價格帶最高,這同白領(lǐng)實(shí)際走的高端路線不謀而合。
5.不同品牌對不同產(chǎn)品類別的重視程度不同
max-studio對襯衫,falouina、寶姿、瑪斯菲爾、吉芬、白領(lǐng)對針織衫都更為重視。當(dāng)然,隨著季節(jié)變化,主推產(chǎn)品也會有所不同。
三、產(chǎn)品類別價格設(shè)計規(guī)律
調(diào)研結(jié)果顯示,九品牌在為各產(chǎn)品類別設(shè)計價格時,具有以下規(guī)律特征:
1.各產(chǎn)品類別價格集中度不同
夏季,裙子、短袖襯衫等產(chǎn)品類別價格集中度較高,而長袖襯衫、風(fēng)衣等產(chǎn)品類別價格集中度較低,如下圖所示。
由此可見,在各銷售季節(jié),定位相似的品牌在設(shè)計熱銷產(chǎn)品類別的價格時,采取競爭導(dǎo)向定價策略,價格差異較小,款式設(shè)計和終端服務(wù)仍是競爭的重點(diǎn)。
2.各產(chǎn)品類別價格豐富度不同
長褲價格以哥弟、瑪斯菲爾、滕式三個品牌的豐富度最高;襯衫長袖價格以蒂古阿尼、白領(lǐng)、滕式三個品牌的豐富度最高等。用于搭配的產(chǎn)品類別,價格豐富度較低。
價格豐富度越高,可供消費(fèi)者選擇的空間就越大,自然對消費(fèi)者的吸引力就越強(qiáng)。因此,為提高品牌的競爭力,可針對某些消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品類別,重點(diǎn)設(shè)計,改變價格的豐富程度。
3.各產(chǎn)品類別核心價格基本穩(wěn)定
襯衫短袖、針織短袖、裙子的核心價格基本維持在1000元左右,連衣裙核心價格維持在2000元左右。
四、產(chǎn)品類別價格帶設(shè)計規(guī)律
商品的價格帶,是指一種同類商品或一種商品類別中的最低價格和最高價格的差別。價格點(diǎn)是決定顧客心目中品類定位的基點(diǎn),而價格帶是決定顧客購買空間的范圍。根據(jù)價格帶大小,可分為窄幅式、中幅式、寬幅式價格帶。
調(diào)研結(jié)果顯示,中高檔女裝品牌產(chǎn)品類別價格帶設(shè)計具有以下規(guī)律特征:
1.價格帶幅度有2000元和4000元兩個明顯分界點(diǎn)
由圖4所示,九個調(diào)研品牌的價格帶幅度有2000元和4000元兩個明顯的分界點(diǎn),因此可以將價格帶幅度在2000元之內(nèi)的界定為窄幅式價格帶,在2000-4000元之間的界定為中幅式價格帶,高于4000元的界定為寬幅式價格帶。
根據(jù)價格帶幅度變化的界定,可得到表1。
寬幅式價格帶的產(chǎn)品大類往往是品牌的主推產(chǎn)品,由此,從價格帶幅度可以進(jìn)行品牌主推產(chǎn)品的判斷。根據(jù)數(shù)據(jù),可更加確定各品牌的主推產(chǎn)品,如表2所示:
2.中高檔女裝品牌各產(chǎn)品類別的核心價格帶
核心價格帶是消費(fèi)者通常購買產(chǎn)品大類的價格核心區(qū)間,闕限價格帶是核心價格帶的上限到消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品大類的最高價格區(qū)間,高利潤價格帶是闕限價格帶的上限到產(chǎn)品大類的最高原價區(qū)間。
根據(jù)調(diào)研結(jié)果,可得到中高檔女裝品牌各產(chǎn)品類別的核心價格帶、闕限價格帶和高利潤價格帶(排除極個別新推出產(chǎn)品或者是為提升品牌形象的高價),如表3所示。
如上表所示,直接折扣促銷的品牌很少。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象:蒂古阿尼是打折最頻繁、定價的尾數(shù)策略用得最為混亂的一個品牌,在最后一次調(diào)研時,蒂古阿尼已從王府井百貨中撤柜。由此可以看出,中高端女裝品牌若想在市場立足,必須有清晰的品牌定位和穩(wěn)定、合理的價格體系。
六、小結(jié)
中高檔女裝品牌須根據(jù)品牌定位制定價格策略。產(chǎn)品價格集中在1000-5000元之間,品牌定位高端,則價格帶變化幅度較大;品牌可通過調(diào)整各產(chǎn)品類別的價格集中度和豐富度,應(yīng)對競爭;價格帶以2000元和4000元為分界點(diǎn),根據(jù)品牌定位確定價格帶變化幅度和主推產(chǎn)品類別;盡量避免直接的價格折扣促銷。
總之,作為營銷活動4P的第一個環(huán)節(jié)――定價,對企業(yè)來說是有著決定性的作用的。只有把握好精準(zhǔn)的定位,制定良好的價格體系,才能有更加長遠(yuǎn)以及良好的發(fā)展。
“最近特別瘋狂，我就蹲在店里，專門逮那些抄號的人?！?/p>
王金羚是杭州某女裝企業(yè)的中層管理人員，在聽到品牌門店?duì)I業(yè)員反映“最近試衣卻不買衣的人越來越多了?！敝?，她決定親自到武林路專賣店，看看抄號的瘋狂程度。
隨著網(wǎng)絡(luò)購物的日漸流行，它給杭州女裝實(shí)體店所帶來的沖擊和壓力也在日益顯現(xiàn)，“抄號族”和“試衣群”的涌現(xiàn)成為這種壓力的真實(shí)寫照。盡管杭州女裝品牌堅持實(shí)體店的貨品在質(zhì)量和可觀性方面有著網(wǎng)店不可比擬的優(yōu)勢，但他們也不得不疲于應(yīng)對網(wǎng)店的沖擊。
為了防止“試衣族”將商場純粹當(dāng)做“試衣間”，只為“盜取”商品貨號的做法，女裝店也總結(jié)出一套對付的辦法：要試衣服，就幫拿衣服、提包包，反正全程陪到你試穿；發(fā)現(xiàn)有人盯到貨號看，就上前搭話；貨號一般都很長，隨時分散顧客注意力，看你記不記得住。有的顧客因試了很久，覺得不好意思直接說不買，就說去付款，一到收銀臺轉(zhuǎn)身就閃了。對付這種人，會陪著她去交錢……
這些做法消滅的是網(wǎng)購人群里的冰山一角，根據(jù)《2009中國服裝品牌與服裝網(wǎng)購調(diào)研報告》顯示，2008年調(diào)查的21個城市中，共有1564萬網(wǎng)民在網(wǎng)上購買了172億元的服裝，服裝網(wǎng)購漸成氣候。該報告顯示，服裝是網(wǎng)上購買人數(shù)最多，金額也最高的商品。接近六成(57.8%)的網(wǎng)上購物消費(fèi)者在網(wǎng)上買過服裝，服裝也占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一(23.5%)。
可以想像，172億元的服裝銷售額里，的的確確有從線下實(shí)體店里分到的一杯羹。
日前，本刊記者專訪了廣州纖慕服飾有限公司總經(jīng)理蔡星。
記者：尚寧品牌的競爭力主要體現(xiàn)在哪些地方？
蔡星：面對日益飛速發(fā)展的中國服裝業(yè)，開拓與創(chuàng)新尤為重要。我們經(jīng)過長期的市場調(diào)研，總結(jié)出只有打破常規(guī)，開辟新方向才有出路。以人為本將市場需求與時尚的獨(dú)立風(fēng)格相結(jié)合，立足我們優(yōu)秀的設(shè)計團(tuán)隊(duì)，不斷開發(fā)出走在內(nèi)衣與時裝中間跨界的蕾絲衫領(lǐng)域產(chǎn)品，抓住“貴族品質(zhì)，平民消費(fèi)”的理念，這樣才能在這個市場站穩(wěn)腳跟，贏得多數(shù)女性消費(fèi)者的認(rèn)可以求長足發(fā)展。
對一個蕾絲衫女裝品牌來說，確實(shí)是考驗(yàn)一個品牌公司綜合能力和管理水平的問題。綜觀世界成功的女裝品牌能夠保持幾十年甚至上百年的持續(xù)領(lǐng)先，我認(rèn)為有3點(diǎn)：首先，一個品牌必須有獨(dú)特的設(shè)計和不斷的創(chuàng)新，緊緊扣住女人的內(nèi)心需求，并且教育女人不是留住美麗，而是在每一天去挖掘積累在自己身上還未發(fā)現(xiàn)的美麗。其次，值得信賴的產(chǎn)品質(zhì)量，那就是對衣服的每一個細(xì)節(jié)都要精益求精，因?yàn)榉椉热皇且婚T綜合藝術(shù)，因此品質(zhì)是基礎(chǔ)，是品牌持續(xù)發(fā)展的保證。再者，每個成功的品牌都有自己獨(dú)特的銷售服務(wù)。因此尚寧品牌在創(chuàng)立后會保持不斷的學(xué)習(xí)改善并精進(jìn)。我們的目標(biāo)就是打造中國蕾絲衫女裝第一品牌。
記者：尚寧品牌在渠道創(chuàng)新和營銷方面，有沒有一些好的規(guī)劃和想法？
蔡星：我們未來發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，就在于找準(zhǔn)信息來解決貨品組織模式、渠道模式。那么，我們今天的尚寧可以走三種渠道模式：時裝渠道、內(nèi)衣渠道、直營蕾絲整體服飾生活館。尚寧的產(chǎn)品是穿著百搭、渠道百搭，打破常規(guī)的銷售模式，提升自己公司所經(jīng)營產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)價值里面的地位，把自己打造成效率高速度高的公司。順應(yīng)多品種、短周期、高品質(zhì)、低成本的競爭趨勢來構(gòu)建模式。
對于這種窘態(tài)，高德康的總結(jié)是：“成本和資源投入獲得暴利的時代一去不復(fù)返了，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，發(fā)展需要轉(zhuǎn)型，驅(qū)動方式需要轉(zhuǎn)變?！睔w納為一條，就是向多元化轉(zhuǎn)變。
對于這個客觀而又美好的描繪，人們卻看到另一種注釋：2013年波司登關(guān)閉門店3000多家，2015年關(guān)閉5000多家， 執(zhí)行“四季化”的行政總裁梁旭輝離職，與日本伊藤忠合作被獨(dú)立董事否決――波司登這只巨鴨老了，翅膀擺不動了。
羽絨市場飽和，業(yè)務(wù)螺旋式收縮
在2015年7月，波司登公布了其2014年業(yè)績，勉強(qiáng)保住62.93億元營收，成績已是不錯，如果不是高德康在幾年前就意識到依賴羽絨單一產(chǎn)業(yè)的危險，實(shí)施了以羽絨為核心，向綜合服飾服務(wù)商的“四季化”方向轉(zhuǎn)移，今天波司登恐怕連40億元的盤子都難保住。
產(chǎn)品老化，失去競爭力
截至2015年，全國共有3500多家生產(chǎn)廠和近100多個羽絨品牌，市場嚴(yán)重飽和。羽絨服市場顯露下滑跡象：鴨鴨、雪倫、紅豆商場零售額下滑5.15%，此后5年下滑速度均達(dá)到1.5%以上，羽絨品牌前十無一逆襲。高德康對集體走衰感到震驚，時年波司登下滑率接近15%。
一個重要原因是冬裝消費(fèi)風(fēng)向陡變。2008年始，日韓時尚風(fēng)靡全亞洲，消費(fèi)者追捧日韓系，冬裝時尚一夜間變成哈韓哈日的里三件外三件的精巧打扮。而波司登生產(chǎn)線上流出的依然是陳舊的款式，臃腫、保守、缺少時尚氣息。天也不作美，2009年起，南北氣候變暖，羽絨服的保暖需求被降低。韓日潮流撲面而來的同時，羽絨服市場還受到另一股風(fēng)潮的威脅，歐系的皮草、歐版PU皮、天鵝絨、提花面料、皮革、羊毛材質(zhì)大規(guī)模進(jìn)入，直接把材質(zhì)單一、款式老套的波司登一拳打倒。
另一方面，代表世界流行前沿的品牌LouisVuitton、Dior、Armani倡導(dǎo)的流暢、優(yōu)雅的冬裝理念也成為內(nèi)地潮流，外資快時尚品牌H&M、ZARA、C&A在內(nèi)陸的大規(guī)模擴(kuò)張，也帶來更多新面料冬裝的普及，這些都讓內(nèi)地消費(fèi)者大開眼界，內(nèi)地羽絨服市場遭受到了歷史性的顛覆，這是世界性潮流，不可阻擋。
高德康知道潮流不可抗拒，他一方面指揮研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出“秋羽絨”輕薄型羽絨服，力圖對老產(chǎn)品植入新概念，延長銷售周期。另一方面，他也意識到，依靠羽絨市場已經(jīng)很難保住波司登的地位，在多重壓力之下，波司登提出了以羽絨服為核心，向男裝、女裝、童裝多元發(fā)展，彌補(bǔ)單一業(yè)務(wù)不足，分散經(jīng)營風(fēng)險的“四季化”戰(zhàn)略。
內(nèi)需不振，渠道提速失控
競爭環(huán)境在變，但服裝業(yè)簡單粗放的外延擴(kuò)張模式并沒有改變，波司登選擇了粗放式擴(kuò)張，店鋪從8300多家，猛然增長到13000多家。消費(fèi)不足，導(dǎo)致內(nèi)地羽絨服行業(yè)性積壓。
庫存占據(jù)大量資金，為清庫存，波司登鋌而走險，減少直營，擴(kuò)張加盟，允許加盟商20%退貨，并且鼓勵經(jīng)銷商在三四線城市大規(guī)模開店以利于消化庫存。渠道快速擴(kuò)展，但店面多不代表出貨快，消費(fèi)不振導(dǎo)致經(jīng)銷商同樣大量積壓，波司登不得不取消退貨政策，庫存造成加盟商資金不暢，積壓導(dǎo)致品相降低。加盟商不得不在價格上大開殺戒，促銷、打折、跳樓價此起彼伏，引起行業(yè)性低價競爭風(fēng)潮，“殺氣”如風(fēng)的羽絨市場環(huán)境極速惡化，整個羽絨服市場銷量連續(xù)4年同比負(fù)增長。低價競爭反而造成了奢侈品牌的機(jī)會，此期間，多品種、高規(guī)格、全天候服務(wù)的快時尚和奢侈品牌快速在內(nèi)地擴(kuò)張，增長率均達(dá)到15%以上。羽絨市場被壓縮，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的大背景下，波司登在2009年3月，及時提出了以羽絨業(yè)務(wù)為核心的“多品牌化”、“四季化”、“國際化”等策略。
有分析認(rèn)為，波司登羽絨業(yè)務(wù)此前偏重“性價化”，應(yīng)立體覆蓋或向中高端轉(zhuǎn)移，這種判斷并不符合實(shí)情。波司登在2009年前后也曾試圖依托雪中飛、冰潔、康博三個子品牌，實(shí)施高中低防守，分別對快時尚和奢侈品牌進(jìn)行防御。但是波司登受限于兩個方面：一個是渠道，一個是品牌。
波司登擅長的是大型商超的貨柜和城市的街邊專賣店。此時，無論快時尚還是奢侈品牌，要么是依托超大規(guī)模的大店模式，要么是依托一線城市的國際機(jī)場、購物中心等超豪奢標(biāo)桿性商場渠道，香奈爾、LV、GUCCI、Dior能賣到30000元一件，波司登賣到2000元都會讓消費(fèi)者感覺貴，顯然兩者不是一個平臺級的對手。 庫存壓力之下，波司登不得不開展打折銷售。
也有人提到把羽絨服做精，專注于深度發(fā)展，做高端市場。但是從市場和消費(fèi)者角度講，市場飽和，波司登形象根深蒂固，不但不可能與奢侈品牌進(jìn)行交集，連與內(nèi)資品牌較量也不具有優(yōu)勢。所以“四季化”對于波司登來講，是一種無奈，也是一種必然。
富二代領(lǐng)銜，“四季化”難有為
2011年波司登整體銷售83億元，2012年93億元，2013年82億元，整體下滑趨勢明顯，從中不難看出，主品牌陷入慣性下滑軌道，“四季化”是一種必然的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
波司登的“四季化”戰(zhàn)略基本是以自營和參股兩種形式進(jìn)行的。但是對于這些品牌并沒有平均用力。
偽國際化，男裝付出代價
2005年開始，波司登創(chuàng)立自有品牌波司登男裝。波司登男裝的董事長是高德康的長子高曉東，推出男裝是波司登實(shí)施“四季化”的重要布局，另一方面，也為高曉東提供一個練兵場，最高時他曾把男裝銷售額做到年銷售5.8億元。
也許是為了急于和波司登品牌做切割，高曉東一來就把波司登男裝定位成國際化品牌，起步放在了英國，宣稱是國際化運(yùn)營。包括重金砸了3億元在倫敦中心商業(yè)區(qū)成立海外旗艦店，在紐約開設(shè)時尚體驗(yàn)店，現(xiàn)身紐約時裝周等一系列高大上的品牌運(yùn)作。高曉東希望迅速扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對波司登的品牌認(rèn)知，帶動國內(nèi)波司登男裝銷售，特別是利潤豐厚的商務(wù)男裝市場。
不該花的花了，該花的卻不花。雖然波司登男裝在國內(nèi)迅速建立起近1000家營銷終端，增速50%。然而比起實(shí)力雄厚的勁霸、海瀾之家和柒牌，仍然規(guī)模太小，它們的渠道店面均超過3000家。在波司登男裝陶醉于國際化運(yùn)營時，國內(nèi)傳統(tǒng)男裝品牌深耕于國內(nèi)市場，勁霸在央視廣告投放達(dá)到5000萬元，而海瀾之家和柒牌也是央視常客，反復(fù)向消費(fèi)者宣傳“男人衣柜”和“30年板型經(jīng)驗(yàn)”。反觀波司登男裝，雖然在海外砸了不少錢，但并沒有做出一款真正的“爆款”產(chǎn)品，國內(nèi)宣傳又不夠，因此一直沒有樹立起高曉東渴望的“國際化品牌”。在國內(nèi)男性消費(fèi)者眼里，波司登男裝始終不如勁霸、海瀾之家和柒牌專業(yè)，總是擺脫不掉母公司的影子。
而波司登男裝近幾年糟糕的銷售數(shù)據(jù)，基本宣告了高曉東的國際化品牌策略失敗。2012年還依賴主品牌拉動業(yè)績上升，但2012年后連續(xù)走弱，2012年男裝銷售額為4.8億元，同比下降30%，被迫關(guān)閉門店146家。隨后2013年和2014年則分別下降為4.78億元和2.76億元，下滑高達(dá)42.3%。
錯失快時尚，女裝前景黯淡
男裝折戟海外，波司登的女裝又如何呢？
2009年9月，波司登參股美國街頭潮流快時尚品牌洛卡薇爾;2011年，波司登推出自有快時尚女裝品牌瑞琦;隨后又以擴(kuò)股增資的方式獲得了摩高休閑品牌、杰西女裝和蘭博星童裝三個品牌56%、51%和70%的股權(quán)。
有速度，不代表成功。女裝市場，競爭更慘烈，外有艾格、ONLY、ESPRIT，內(nèi)有衣戀、歐時力、真維斯南北通吃。瑞琦和杰西皆以25～40歲女性為主，幾乎與對手的消費(fèi)者重疊，兩者之間也各有利益，在渠道商互不相讓，導(dǎo)致了內(nèi)部重復(fù)競爭。無奈之下，波司登將瑞琦定位北方市場，杰西延續(xù)收購前的南方優(yōu)勢，形成品牌策應(yīng)，擊破女裝江湖。
高德康給瑞琦的任務(wù)是依托加盟商2年內(nèi)開設(shè)80家店鋪，但瑞琦這一品牌并未得到加盟商認(rèn)可，3年時間僅僅開了27家店鋪，反而投入了大量資金。對于這個前景不明的自有品牌，2014年，高德康痛下決心終止“瑞琦”品牌運(yùn)作。杰西則依托收購前的自有渠道占據(jù)南方市場，繼續(xù)運(yùn)營。
此時，女裝市場以大店面、多產(chǎn)品、快周轉(zhuǎn)為經(jīng)營風(fēng)向。 ZARA、H&M、GAP的店面均在500平方米以上， ZARA最短7天就能完成從設(shè)計到上柜的新品過程，一年里能推出大約120000種時裝，H&M達(dá)到同樣水平需要12天。夾縫里求生，難度本來就大，快時尚的靈敏供應(yīng)鏈所展現(xiàn)出來的節(jié)奏，使得杰西相形見絀。而杰西是以仿版為主，新品從設(shè)計到定型周期超過對手一半，快時尚消費(fèi)機(jī)會稍縱即逝，使得波司登在女裝市場沒有建立競爭優(yōu)勢。
到了2014年，洛卡薇爾休閑裝、瑞琦女裝也全部被砍掉，只留下了波司登男裝、杰西女裝和摩高休閑三個“四季化”品牌。
讓我們再次把時鐘撥回到2011年，那時，高德康曾經(jīng)信心滿滿地對媒體表示：“幾年內(nèi)將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上?！苯Y(jié)果是令人失望的，截至2015年，最新公布的2014財年，波司登總銷售額62.93億元，羽絨業(yè)務(wù)40.80億元，非羽絨業(yè)務(wù)占10.11億元，非羽絨業(yè)務(wù)僅占整個銷售額的16%?？梢?，波司登的“四季化”并不盡人意。
“四季化”前景美好，現(xiàn)實(shí)坎坷，無論是男裝還是現(xiàn)存的杰西女裝和摩高休閑，在品牌和渠道上都不具備獨(dú)特的優(yōu)勢。
品牌營銷是服裝市場不可或缺的手段，但波司登的品牌投入主要在羽絨產(chǎn)業(yè)上。2009年，波司登羽絨業(yè)務(wù)廣告2.2億元，但非羽絨業(yè)務(wù)投入不足其30%。男裝除在2009年啟用王力宏代言外，并無新的舉措。
杰西女裝和摩高女裝因?yàn)槭呛献髌放?，也顯得投入猶豫。僅在時尚雜志和部分網(wǎng)絡(luò)投放，而瑞琦幾乎沒有品牌廣告帶動，而羽絨領(lǐng)域卻不斷邀請楊冪、李晨、阿嬌來保持品牌熱度。
在渠道上，波司登想通過加盟商的形式，節(jié)約自有資金，并把店面面積局限在60平方米左右。但自2009年起，歐美風(fēng)潮風(fēng)行，艾格、ZARA等女裝品牌在華擴(kuò)張，店面規(guī)模幾乎都采用大店模式。而且，無論是快時尚還是奢侈品牌都是以少量、快速消費(fèi)、高規(guī)格購物享受為主。顯然波司登沒有把握住這種脈動，從而喪失了機(jī)會。
家族式管理昏招不斷，船大難掉頭
波司登幾乎是高德康一手帶大的，家族管理是波司登的一個顯著特點(diǎn)，家族管理決策快，干擾少，反應(yīng)迅速，客觀講有優(yōu)勢。董事會成員中有十幾個為家族或親戚關(guān)系，同甘共苦，高德康擔(dān)任董事長近30年，波司登取得了羽絨服第一的地位。
但是當(dāng)社會發(fā)展到今天“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，這個世界好像不同了，一個人的智慧或者一個家族的智慧好像不夠用了，特別是曾被寄予厚望的富二代高曉東，己被證明無力帶波司登回天的情況下，高德康反思也許需要引進(jìn)更多人才，更多資源相互協(xié)作。
2014年5月，高德康聘請了有國際背景的職業(yè)經(jīng)理人梁旭輝，擔(dān)任波司登行政總裁，梁旭輝有良好的連鎖管理背景和運(yùn)營，熟悉快時尚的大店模式和渠道模式，所以梁旭輝一上來就大刀闊斧地改革波司登粗獷的管理模式，先將羽絨服板塊上不同定位的品牌在渠道上做出調(diào)整。波司登、雪中飛品牌以實(shí)體店經(jīng)營為主，康博主打區(qū)域市場，冰潔則定位年輕消費(fèi)群體，并側(cè)重線上經(jīng)營，希望能拉動羽絨產(chǎn)品的回升。
對于非羽絨業(yè)務(wù)，梁旭輝啟動終端門店改造，將僅有的20多家面積在400～500平方米的中型旗艦店轉(zhuǎn)型為品牌集合店、體驗(yàn)店，彌補(bǔ)單品的不足。梁旭輝的做法也得到多數(shù)獨(dú)立股東的認(rèn)可。
但波司登已經(jīng)運(yùn)營了30年，千頭萬緒，船大難掉頭，短期內(nèi)很難整合流暢，梁旭輝只能一步步地梳理、調(diào)整。但是急切的高德康似乎更迫切想看到立竿見影的效果，兩者之間無法達(dá)成一致。2014財年，波司登營收62.93億元，比上年下滑23.6%，凈利僅為1.32億元。高德康顯然失去了耐心，高德康很希望梁旭輝能以某種保證，促成業(yè)績回升，但是梁旭輝顯然不適應(yīng)這種粗獷的合作模式。2015年2月，無法妥協(xié)的雙方只得分道揚(yáng)鑣。2015年上半年，波司登整體業(yè)績?nèi)栽谙禄?/p>
【關(guān)鍵詞】茵曼；女裝；SWOT分析；STP策略；4P策略
茵曼，2007年創(chuàng)立，憑借以“棉麻藝術(shù)家”為定位的原創(chuàng)設(shè)計享譽(yù)互聯(lián)網(wǎng)，是中國成長最快，最具代表性的網(wǎng)絡(luò)服飾零售品牌。茵曼以舒適的棉麻面料、精致的原創(chuàng)設(shè)計、文藝氣質(zhì)為突破點(diǎn)。2013年11月11日，茵曼當(dāng)日銷售額突破1.2億，成為雙十一全網(wǎng)銷量第一女裝品牌。
一、SWOT分析
（一）外部環(huán)境分析
1. 機(jī)會
（1）人口環(huán)境：
①衣、食、住、行是人們的基本需求。中國擁有13多億人，對“衣”的需求量極大。
②根據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計局2010年的第六次人口普查數(shù)據(jù)，我制成了下表：
單位：人、%
從表中，我們可以算出25歲至35歲的人口為219338571人，其中女性為108162279人。茵曼主要針對的消費(fèi)人群為25-35歲的女性，但20-24歲和35-39歲的女性也適合這種風(fēng)格，也就是說其潛在的消費(fèi)群體為兩億多人。
（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：
二、STP策略
市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇實(shí)質(zhì)上是講分割與取舍的藝術(shù)，市場細(xì)節(jié)的本質(zhì)就是利用消費(fèi)者的需求差異性，將整個市場分割為若干個需求不同的細(xì)分市場。
下面我就從市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位這三個方面來分析茵曼。
（一）市場細(xì)分
（1）根據(jù)性別細(xì)分：茵曼鎖定的是女裝市場。（2）根據(jù)年齡細(xì)分：茵曼鎖定的是25-35的女性。（3）根據(jù)收入細(xì)分：茵曼鎖定的是月收入3000元以上的女性。這些人購買力較強(qiáng)，消費(fèi)水平較高。（4）根據(jù)社會階層細(xì)分：美國學(xué)者將美國社會分為六個階層，即上上層、下上層、中上層、中下層、下上層、下下層。茵曼鎖定的是中上層和中下層。
（二）目標(biāo)市場選擇
集中性市場營銷戰(zhàn)略。茵曼將25到35歲的知性文藝女青年作為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。
（三）市場定位
棉麻藝術(shù)家。茵曼的市場定位是棉麻藝術(shù)家，主要突出其自然、舒適、健康的賣點(diǎn)，與其他色彩艷麗、追求時尚的女裝加以區(qū)別，使其在天貓女裝品牌中穩(wěn)居前列。
三、4P策略
（一）產(chǎn)品策略
（1）只做棉麻風(fēng)格的女裝。（2）尋求品牌品類擴(kuò)張與延伸。自2012年5月起，茵曼開始產(chǎn)品體系“擴(kuò)張”之路，相繼推出鞋子、包包、配飾、圍巾等周邊類目。（3）收購初語這一棉麻風(fēng)格的女裝品牌。在產(chǎn)品風(fēng)格方面，根據(jù)茵曼的目標(biāo)群體和品牌定位，更好的迎合其消費(fèi)者的品味，茵曼服裝的產(chǎn)品風(fēng)格是素雅而簡潔，個性而不張揚(yáng) 。在產(chǎn)品設(shè)計方面，茵曼有唯快不破的設(shè)計流程。電商雖然講究快速，但在設(shè)計上，大部分的電商企業(yè)多是設(shè)計當(dāng)季的款式，而茵曼卻能夠未雨綢繆，現(xiàn)在已經(jīng)在為自己的品牌顧客投入設(shè)計開發(fā)2014年的秋冬款，相對于銷售季整整提早了一年，這種節(jié)奏甚至比傳統(tǒng)服裝行業(yè)還要快。茵曼前期企劃得早，就可以預(yù)留出更多的時間進(jìn)行布料的規(guī)劃、產(chǎn)品的測試，以及后期的產(chǎn)品包裝。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，茵曼培養(yǎng)核心工廠，提前下單計劃，確保這些工廠天天有單做；選用優(yōu)秀的品控經(jīng)理環(huán)環(huán)檢控；在設(shè)計開發(fā)時，沒有經(jīng)過檢測合格的面料不能設(shè)計款式。茵曼還自建了產(chǎn)品質(zhì)量檢測實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)一步增強(qiáng)內(nèi)部品質(zhì)的管理，進(jìn)行多重質(zhì)量把關(guān)，實(shí)現(xiàn)從原材料就開始把控，以確保優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出。
品牌策略：（1）茵曼在2011年“棉花辮”專屬模特造型，發(fā)尾連上球型發(fā)棉更顯個性。這個獨(dú)具一格的造型，茵曼沿用至今，已然成為一個強(qiáng)勢品牌符號，是品牌傳播的一個重要發(fā)聲體。（2）2012年，茵曼獨(dú)立開發(fā)設(shè)計出專屬表情，字體等品牌標(biāo)志，形成一套完整的品牌視覺系統(tǒng)，產(chǎn)品辨識度進(jìn)一步提升，受到消費(fèi)者熱烈追捧，加深她們對茵曼品牌價值的認(rèn)可。
（二）價格策略
我們來看茵曼和裂帛與韓都衣舍的消費(fèi)層級對比圖：
從圖中我們可以看出茵曼的消費(fèi)層級要高于裂帛和韓都衣舍，這與茵曼的市場定位密切相關(guān)，當(dāng)然茵曼的定價要略高于裂帛和茵曼。我從以下三個方面來分析茵曼的價格策略：（1）新產(chǎn)品定價策略：滿意定價。滿意定價既不是利用價格來獲取高額利潤，也不以較低的價格來占領(lǐng)市場，只是為獲取一般正常利潤來決定產(chǎn)品價格，是企業(yè)與消費(fèi)者雙方都滿意。茵曼主要以標(biāo)價的折扣價進(jìn)行售賣，折扣價定位始終，沒有故意抬高或壓低價格。（2）折扣定價策略：茵曼一般都是以標(biāo)價的折扣價進(jìn)行銷售，售價方面波動較小。主要通過蠻減活動吸引顧客購買。（3）產(chǎn)品組合定價策略：通過搭配套餐優(yōu)惠來吸引顧客購買。
（三）渠道策略
1.線上：（1）通過天貓商城進(jìn)行售賣。（2）通過與唯品會、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚痰暮献?，在其網(wǎng)站上進(jìn)行售賣。
2. 線下：在廣州開設(shè)實(shí)體店。
總結(jié)：茵曼在線上銷售的非常成功，但是線下做的不夠好，實(shí)體店關(guān)閉了幾家。我認(rèn)為線下做的不夠好的原因有3點(diǎn)：（1）茵曼是在天貓上發(fā)展起來的女裝品牌，線下銷售的基礎(chǔ)薄弱。（2）線下促銷力度沒線上大。（3）實(shí)體店花費(fèi)較大，利潤相對減少。
（四）促銷策略
1. 廣告促銷 。（1）視覺廣告：在淘寶主頁，優(yōu)酷、搜狐、等網(wǎng)站產(chǎn)品信息；在報紙、雜志等傳統(tǒng)平臺平面廣告；2012.11茵曼首支電視廣告《棉麻藝術(shù)家》登陸江蘇衛(wèi)視。2012.8 茵曼首部微電影《四年，是一種病》。（2）情感路線：在各大論壇、網(wǎng)站茵曼“慢生活”軟文，慢慢積聚成“棉麻風(fēng)”，從視覺與感情上引領(lǐng)消費(fèi)者。（3）搜索引擎推廣。（4）通過新浪微博與消費(fèi)者積極互動。在微博上，人情味、趣味性、利益性、個性化是引發(fā)網(wǎng)友互動的要點(diǎn)。在離2013年雙十一還有一個月的時候，茵曼發(fā)生了一個“放鴿子”事件。之后，很多人開始猜測茵曼是不是真的不參加雙十一了，這在整個行業(yè)內(nèi)引起了很大的討論。但是過了幾天后，茵曼放鴿子游戲在天貓出現(xiàn)了。通過游戲頁面，茵曼很好的把“慢生活”理念傳遞給了消費(fèi)者。放鴿子游戲上線15天，傳引人數(shù)達(dá)到42萬，領(lǐng)到的優(yōu)惠券有30多萬人。這個營銷很好的圍繞消費(fèi)者做了一次互動，具有很好的話題傳播性。
2. 銷售促進(jìn)。（1）贈送樣品：當(dāng)消費(fèi)者的購買額達(dá)到一定數(shù)額時，就贈送本子等一些小飾品。（2）滿減活動：當(dāng)消費(fèi)者的購買額達(dá)到一定數(shù)額時，就減一定數(shù)額。（3）與唯品會、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)群献鳎钦劭鄄灰粯?，消費(fèi)者通過對比，可以自己選擇在哪兒買更劃算。
3. 公共關(guān)系策略。2010年9月茵曼連同其它商家共同組建“愛淘公益聯(lián)盟”，目前為止茵曼共捐出愛心基金20余萬。通過愛心捐款既能夠幫助別人，也能夠樹立良好的品牌形象。
四、結(jié)語
從茵曼女裝的迅速發(fā)展中，我們可以知道，市場營銷策略的好壞決定了一個企業(yè)能否成功。
參考文獻(xiàn)
[1] 屈云波，張少輝.市場細(xì)分[M].北京：企業(yè)管理出版社， 2010.
