時間：2023-03-15 15:03:52
序論：在您撰寫網絡廣告時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
中文摘要
互聯(lián)網作為一個新興的產業(yè)在短短的幾年內得到了飛速的，逐漸成為人們生活、工作不可缺少的部分，而互聯(lián)網的附帶產品——廣告，也越來越受到人們的關注，但是作為一個新鮮事物，現(xiàn)在學術界對網絡廣告的少之又少，尤其對網絡廣告運營、方面研究。那么什么是網絡廣告？網絡廣告是怎樣運營的呢？它會給網站和廣告主在經營管理中提出哪些亟待解決的新課題呢？
本文就是基于以上的，由網絡廣告入手來探討網絡廣告的運營方式、情況、競爭情況、存在的問題以及今后網絡廣告方式的發(fā)展趨勢，步步深入，運用了比較等做了一些介紹，希望能給當前有關網絡廣告的研究提供一點思考的空間。
關鍵詞：網絡廣告 運營 競爭 瓶頸 趨勢
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關鍵詞：網絡廣告 價值 現(xiàn)狀 未來
任何重大的科技進步都會給人類社會帶來巨大的影響，在經濟全球化和網絡化發(fā)展已經成為潮流的今天，信息技術革命、信息化建設以及信息產業(yè)的發(fā)展極大的改變人們的生活，同時也對傳統(tǒng)的廣告媒體產生深遠的影響。隨著信息產業(yè)的高速發(fā)展，網絡廣告逐漸成為了最熱門的廣告形式。
一．網絡廣告的價值分析
網絡的符號要素豐富，編排形式多樣。與傳統(tǒng)視覺傳達相比網絡廣告的表現(xiàn)形式更為多樣、互動性更為強烈。網絡廣告將文字、圖像、動畫、影片、音樂和聲效等有結合起來，集FLASH動畫、視頻直播、游戲、發(fā)表評論、虛擬現(xiàn)實、網上購物、在線投票、網站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動性且形式多變的網絡廣告中，潛移默化的接受廣告信息。
網絡廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動性、無邊界性而具有較強的傳播力。同時網絡廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網絡廣告擁有最有活力的消費群體。
不同的網絡廣告形式具有不同的廣告價值。據艾瑞數(shù)據統(tǒng)計，擁有高人氣的門戶網站成為廣告主進行網絡營銷的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門戶網站：新浪擁有廣告主數(shù)量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網易為368家。門戶網站通過內容資源的建設，聚集了很高的人氣、培養(yǎng)了大批忠誠用戶，產生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經過門戶轉化，就可以成為重要的營銷資源。從這個層面上來說，內容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營銷價值。門戶網站長久以來積累的網民忠誠度和網站人氣決定該網站用戶黏性，而擁有較高用戶黏性的網站，對于企業(yè)品牌推廣和品牌營銷具有極大的促進作用。
這兩年來，微博已經成為廣為流行的網絡營銷工具。以微博為媒介的廣告針對性更強，同時由于微博具有自主、互動的傳播特性，所以微博上的廣告也相應的具備了互動、體驗性的優(yōu)勢。微博廣告具有分眾性，使其能滿足廣告商的需要。與其他網絡營銷工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始建立自己的企業(yè)微博。但是就目前而言，企業(yè)微博主要側重于溝通消費者、打造品牌、預熱概念以及市場前期調查、新產品測試、媒介關系處理、公關輔助等等。企業(yè)微博已經成為線上廣告的有益補充并且正在逐漸動搖傳統(tǒng)營銷方式的獨霸地位。
二．網絡廣告的現(xiàn)狀分析
網絡廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據需要及時更新廣告信息，且網絡廣告的互動性強、制作費用低。相比其他傳統(tǒng)廣告媒介而言，網絡廣告具有更為廣闊的市場空間。
但是網絡廣告同時也存在著不足，在網絡上投放廣告的主要是一些高端行業(yè)和IT行業(yè)，而網絡媒體的消費者主要集中在16歲到35歲之間，他們對網絡廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會促進廣告的傳播從而達到購買效果。且在大部分年輕的消費群體中，購買能力還是相當有限。網絡廣告的效果不容易像傳統(tǒng)媒體廣告效果那樣把握，比如影響區(qū)域，廣告到達率，受眾購買力等，都是不確定的因素。盡管互聯(lián)網迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯(lián)網還只能居于第二位。煩人的彈出式網絡廣告，這些叫人難以忍受的網絡廣告多以彈出式廣告為主。根據調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告的調查結果顯示，只有50%的被調查者對橫幅廣告表示抱怨。從網民的不滿反映中可以看出彈出式網絡廣告效果不太好。網絡廣告存在諸多虛假廣告信息，網民的反感程度逐年增加。
三．網絡廣告的未來之路
網絡廣告有其不可代替的價值優(yōu)勢，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網絡廣告，不能忽視網絡廣告發(fā)展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網絡廣告發(fā)展的春天已經到來，否則只能把網絡廣告帶入歧途。為了網絡廣告能健康的發(fā)展，應該把網絡定位為傳統(tǒng)媒介的有益補充，并且從廣告主選擇網絡廣告形式、網絡廣告的形式創(chuàng)新、網絡廣告效果測評、網絡廣告監(jiān)管等方面進行改善提高，才能促進網絡廣告的健康發(fā)展。
1、網絡廣告的形式創(chuàng)新
網絡廣告的類型眾多，例如標題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網絡廣告類型中，當中只有很少部分能得到消費者的認可，大多消費者在一打開網頁的時候，對彈出來的窗口廣告等類型，產生了反感。許多受眾，在瀏覽網頁的時候都是被迫接受廣告，因此對廣告不會產生好感度也不會產生購買行為。這樣不僅浪費了廣告主的廣告費用，也浪費了網絡媒介資源。因此，在網絡廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內容上也應該增加創(chuàng)新力度。
2、網絡廣告效果的測評
由于傳統(tǒng)廣告媒介經歷了相對較長的應用時間，在效果評估方面的理論也日漸成熟，各種傳統(tǒng)媒介都有了自身的一些獨特的效果衡量指標，例如有總印象、總收聽率、到達率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構成、每千人成本等。而網絡廣告由于較短的應用時間，廣告效果的測評并不是那么的準確以及權威。因此，應建立一個健全成熟的網絡廣告效果測評方法，才能使得網絡廣告健康發(fā)展。
3、 監(jiān)管體系的完善
在國內大多數(shù)網站的廣告，存在著欺騙消費者，以及違反法律法規(guī)。國內還沒有一套完整的監(jiān)管體系。因此，應該完善國內的法律法規(guī)，依法對違規(guī)廣告進行整頓處理，同時也應該完善監(jiān)督體系，加大執(zhí)行力度，才能使網絡廣告健康發(fā)展。
4、 各類型的網絡廣告價值的發(fā)揮
不同類型的網絡廣告具有不一樣的廣告價值，但是在快速發(fā)展的網絡廣告時代，各類型的網絡廣告價值不能得到最大限度的發(fā)揮，因此，不論是在廣告經營公司，還是網絡廣告的形式以及廣告主，都應該創(chuàng)新發(fā)展，讓各類型的網絡廣告價值得到最大限度的發(fā)揮。
參考文獻：
《傳媒廣告經營與管理》 鄭州大學出版社
關鍵詞：新媒體時代；網絡廣告；傳播；
一、引言
網絡廣告，是指利用互聯(lián)網這種載體，通過圖片、文字、多媒體或者其他技術手段推廣產品、服務或者其他信息的傳播活動。通過這種傳播活動，廣告方將廣告中包含的信息傳達給網絡訪問者；而網絡訪問者被動或主動地接受廣告所包含的信息，達到網絡廣告的傳媒推廣作用。[1]隨著互聯(lián)網的發(fā)展，網絡廣告在互聯(lián)網上逐漸活躍起來，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制、可以根據受眾用戶確定廣告目標、網絡廣告的內容非常豐富，可以圖、文、聲、像等多種形式展示廣告信息等特點。伴隨著中國互聯(lián)網用戶數(shù)量的不斷增加，網絡廣告市場對于媒介影響力的急劇擴大，中國互聯(lián)網產業(yè)的發(fā)展速度令傳統(tǒng)媒介刮目相看。
二、網絡廣告國內外發(fā)展狀態(tài)
20世紀90年代，美國《Wired》雜志網絡版首次出現(xiàn)了AT&T公司等14家客戶的旗標廣告，開創(chuàng)了網絡廣告的先河。經過短短五六年時間，世界網絡廣告的發(fā)展可謂突飛猛進。據統(tǒng)計數(shù)據從1996年美國的網絡廣告營業(yè)額約為3億美元飆升到2004年220億美元，全球則可能會達到330億美元。在國內，第一個網絡廣告出現(xiàn)在1997年7月搜狐的主頁上。一年后，中國的網絡廣告經營額就達到4800萬元，到2000年中國的網絡廣告營業(yè)額將達4億元，通過數(shù)據分析，我國的網絡廣告年經營額將以200%的速度增長。然而，進入2000年后，網絡經濟泡沫開始破碎，網站作為載體的網絡廣告也跌入了低谷。美國網絡廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網廣告收入首次出現(xiàn)季度負增長。而在1999年第三和第四季度這個數(shù)字都達到難于置信的150%，在2000年第二季度這個數(shù)字急速下降到9%，而第三季度出現(xiàn)了令人不敢相信的負增長。[2]在國內網絡廣告市場上的增長速度也將放慢，美林的研究報告指出，由于中國網絡廣告經營環(huán)境的惡化程度較該公司過去數(shù)月的預期更為嚴重，故將2001年中國網絡廣告開支總額預測由1.2億美元減為8000萬美元。以網絡廣告為主要收入的三大門戶的營業(yè)收入不約而同出現(xiàn)增長放慢。對于一個新興的廣告媒體而言，緩慢的增長甚至負增長幾乎是致命的。
三、網絡廣告?zhèn)鞑ヮ愋图按嬖诘膯栴}
1.網絡廣告類型
網絡廣告的主要形式包括網幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告。網幅廣告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內容，同時還可使用Java等語言使其產生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力；文本鏈接廣告是一種對瀏覽者干擾最少，但卻最有效果的網絡廣告形式；電子郵件是網民最經常使用的因特網工具，只有不到30％的網民每天上網瀏覽信息，但卻有超過70％的網民每天使用電子郵件，電子郵件廣告具有針對性強（除非你肆意濫發(fā)）、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制，具有針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網上廣告方式所不及；插播式廣告的英文名稱“Interstitial”，不同的機構對此的定義可能有一定的差別。在中國互聯(lián)網絡信息中心關于網站流量術語的解釋中，將Interstitial定義為“空隙頁面”，是這樣描述的：“空隙頁面是一個在訪問者和網站間內容正常遞送之中插入的頁面。”
2.網絡廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢
我國的網絡廣告處于快速發(fā)展階段，同時也存在著很多問題，但趨勢是健康良好的方向，各大門戶網站、專業(yè)網站根據實時的市場動態(tài)信息變化采取不同措施創(chuàng)新網絡廣告內容，使網絡廣告緊跟動態(tài)信息的變化，更新營銷策略，帶動了網民的消費能力提升，網絡廣告呈現(xiàn)出創(chuàng)意多樣化趨勢，區(qū)別以往彈出式的廣告營銷，更加注重廣告內容的互動性和網絡用戶的體驗感，網絡廣告已成為當下廣告?zhèn)鞑サ闹髁?。網絡廣告的魅力在于互動性，互動性即傳播者和接受者在廣告信息流動過程中形成即時的、直接的雙向溝通。“互動”使廣告真正實現(xiàn)了雙向選擇的信息傳播,使之具有人際交流的特征。廣告主可以向廣告受眾傳播廣告信息，廣告受眾也可以在線向廣告主進行適時咨詢、提出問題,并得到及時解決,最終達到品牌體驗或直銷行動反應的目的。[3]張信和在《網絡廣告?zhèn)鞑サ幕硬呗浴芬晃闹刑岢隽嘶硬呗裕杭磦€性化策略、體驗式策略、游戲式策略、激勵式策略、懸疑式策略。網絡廣告互動策略為我們在網絡廣告時，以互動為宗旨，兼顧參與性和創(chuàng)新性。網絡的大眾化，合理的完善網絡環(huán)境，遵循網絡發(fā)展環(huán)境，網絡廣告的傳播方式和技術也不斷發(fā)展，創(chuàng)新個性化互動策略，提升互動網絡廣告?zhèn)鞑サ幕有?，必將使網絡廣告得到更為長遠的發(fā)展。這種優(yōu)勢的網絡廣告?zhèn)鞑ジ鼙淮蠖鄶?shù)網民所接受，也更容易融入到網絡營銷過程中，新型網絡營銷將使網絡廣告對于產品的宣傳產生事半功倍的效果。
3.網絡廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}
隨著網絡環(huán)境的逐步改善，為網絡廣告的發(fā)展提供了廣闊的平臺。對傳統(tǒng)廣告而言，我國已經制定了一套較為完備的法律、法規(guī)和配套文件。網絡廣告出現(xiàn)的時間相對較短，發(fā)展卻十分迅猛。在網絡發(fā)展中存在的一系列問題，制約著網絡廣告的未來發(fā)展之路。[4]應對現(xiàn)在網絡廣告泛濫的情況，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題，在網頁中一些惡意的虛假廣告、垃圾廣告、詐騙廣告等沖擊了網絡廣告市場。由于中國現(xiàn)在還沒有健全的網絡信用制度，使這些惡意廣告甚至病毒廣告嚴重地影響了人們對網絡廣告的信心，開始懷疑網絡廣告的可信度。網絡產品的銷售離不開網站的建設與網絡廣告的宣傳，消費者在網站上購買產品，需要通過產品介紹及網絡廣告作為營銷策略，一旦產品的銷售方和購買方相互缺乏信任，就直接阻礙了產品銷售，從而影響了網絡消費者的購買信心；落后的網絡廣告創(chuàng)意形式。網絡廣告在用戶打開網頁中常以平鋪頁面的形式出現(xiàn)，這樣占據網頁的方式嚴重影響網站鏈接的正常打開，也使網絡用戶對瀏覽的網頁失去耐心，降低了產品的宣傳效率；經濟利益的驅使使網絡用戶對網絡廣告的信任失去了信心，在一定程度上打擊了網絡用戶對搜索結果的信任，導致網絡用戶不再關注網絡廣告的宣傳，也不再關注網絡廣告的內容。
四、結語
網絡廣告是一種新的廣告形式，是一種很有潛力的廣告形式，它不但具有廣告的屬性，同時互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展和其特性也將不斷的賦予其更深刻的內涵和特殊功能。[5]網絡廣告借助數(shù)字化技術，對傳統(tǒng)的廣告媒體進行了重組和創(chuàng)新。作為全新的媒體，它否定并拋棄了傳統(tǒng)廣告所具有的強制性，凸顯了自由與開放的信息傳播方式，其信息反饋的即時性是以往任何傳統(tǒng)廣告所不能比擬的。[6]互聯(lián)網時代，網絡廣告得到廣闊的發(fā)展空間，它不僅將海量的信息精準地傳遞給網絡用戶，而且從網絡用戶的信息需求，尋找到適合網絡用戶的信息，使供求結合，將網絡廣告信息傳遞給用戶，滿足他們的信息需求，也實現(xiàn)了網絡廣告的傳播與。中國網絡廣告市場將得到進一步規(guī)范，隨著中國網絡管理相關法律的建立以及各行業(yè)的自律，一些虛假廣告、詐騙廣告以及違反廣告規(guī)范的不良行為將逐漸被剔除，網絡廣告市場需要純凈的發(fā)展空間，建立信用制度，使誠信融入到網絡廣告的傳播中。
參考文獻:
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［2］張慶龍.網絡廣告的投放與傳播［D］.哈爾濱：東北林業(yè)大學，2010.
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［4］蘇靜怡，胡芳梅.網絡廣告發(fā)展中存在的問題及應對［J］.重慶工商大學學報:社會科學版，2011（10）.
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【關鍵詞】網絡廣告優(yōu)勢互動挑戰(zhàn)
一、什么是網絡廣告
傳統(tǒng)的廣告形式，主要以報紙廣告，雜志廣告，影視廣告，廣播廣告等形式為主。在因特網產生之前，傳播廣告的渠道都是通過一些印刷品，模擬電視，廣告牌等不具備及時交互功能的傳統(tǒng)媒介進行傳播，以他們?yōu)檩d體傳播的廣告稱為傳統(tǒng)廣告。隨著因特網的產生，信息傳播之快，計算機技術不斷發(fā)展，興起了一種新型的媒體形式——網絡廣告。
二、互動是網絡廣告最大的優(yōu)勢
網絡廣告的互動性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網絡廣告以互聯(lián)網作為媒介，向消費者周圍散
播廣告，而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者，用戶可以有選擇的觀看所關心的信息并給與反饋。
因特網的產生使廣告又有了新領域的應用，從而更加明確的揭示廣告的核心——互動。用戶可以有選擇性的接受信息，通過網絡廣告對商品進行用戶體驗，并對商品進行評價，從而使消費不再是盲目，也不會對廣告產生惡意的想法。然而，對于營銷者可以針對客戶意見，對商品有個明確的商品定位。以上這些活動都可以通過網絡廣告來實現(xiàn)。這種新型的網絡影響模式，使消費者更能親身體驗商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費時間，也拉近了營銷者與消費者之間的距離。在瀏覽商品信息時，用戶可以進行評價商品并對同類產品進行比較，也可以有選擇的接受產品信息。比如，同等類似的產品信息，客戶體驗調查等。一旦用戶有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費者對與商品的購買行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導。從這種角度看，網絡廣告的產生使消費者和市場之間變得空前顯著起來，消費者不僅擁對信息的選擇權，還可以隨時搜索到自己想要的信息，甚至是信息權，廣告的社會信息徹底改變了，消費者從被動方轉變?yōu)橹鲃臃?，對廣告施加著越來越積極的影響。
某網站是一個在線社區(qū)，通過它可以與您的朋友，同事，家人緊密聯(lián)系，并且網站內有些小游戲可以和朋友之間分享快樂，其中有一個小游戲叫“買房子”，一進入這個游戲，可以用鼠標在選擇欄中找到自己所居住的城市，同時可以找到你居住的城市中有多少樓盤可以選擇購買，在每項樓盤介紹中用戶可以知道房子的價格，面積，所剩房間數(shù)，物業(yè)費的收取，更為驚喜的是用戶可以查看在此小區(qū)中已入住的好友。游戲內更值得欣賞的方面是游戲內提供婚房推薦。從游戲制作方面考慮，它并不是高成本的游戲，無論在游戲的畫面，設置等方面來看，這款游戲確實有些不足，但是確不得不讓我們敬佩創(chuàng)意者的智慧，地產開發(fā)商可以從中收集一些信息，如有多少用戶打算購買或者人們理想的居住地點在哪，通過信息的收集，地產開發(fā)商可以更明確的進行市場開發(fā)。
網絡廣告作為新型媒體形式出現(xiàn)，發(fā)展的速度是令人可嘆的。與傳統(tǒng)媒體相比雖然有它獨到的優(yōu)勢，但也面臨著巨大挑戰(zhàn)，如“怎樣衡量網絡廣告為廣告主帶來的經濟效應？如何使廣告人發(fā)揮最佳的創(chuàng)意？”諸如此類的問題是值得我們思考的。
三、“精準體現(xiàn)廣告主的需求”成為廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)
目前國內的廣告主對于“理想網絡廣告”的需求越來越大。所謂理想網絡廣告是指在正確的時間，正確的地點，被正確的目標對象看到。很多廣告主對于網絡廣告越來越挑剔，經常提出一些尖銳的問題：“我的錢花在哪些地方？怎樣證明廣告對與產品銷售額是有效的？”諸如此類的問題，使網絡廣告的效應被一些人所懷疑。而對于廣告商也對于此事抱怨，猶豫廣告主對與網絡廣告的質疑，對廣告費用的投入也變得少之又少，而廣告商又以賠本的價格賣給廣告主。對于此類問題的產生，CCMedia集團CEO詹忠坪評價道“中國網絡流量的真實價值遠遠沒有得道真正的體會，被低估了的網絡流量價值需要新的工具來提升它?！敝袊幕ヂ?lián)網用戶總量在世界排名是第一位，但在網絡廣告成熟的角度上看，中國的網絡廣告仍處于發(fā)展階段并且需要一個網絡廣告投放技術服務平臺。
另一個問題，廣告主對于網絡廣告也產生一些錯誤的認識，由于廣告主過分注重媒介，如；用戶數(shù)量，導向，廣告位置等因素。忽略了對創(chuàng)意的重視，導致創(chuàng)意與媒介不相符合。如支付寶——皮帶篇為例，起初畫面上出現(xiàn)的只是一款標明“讓利促銷”的真品蛇皮腰帶，當鼠標移動到那里時，靜躺著的皮帶變成一條毒蛇，一口咬住鼠標，再也動彈不得。用戶的心里不由得一驚，隨即看見了下一個畫面，“小心購物有陷阱”，最后出現(xiàn)了品牌以及創(chuàng)意的訴求主題：支付寶——保障網絡購物安全。這個“支付寶——皮帶篇”獲得了第三屆網絡廣告大賽的大獎.另一個網絡廣告成功的例子阿迪達斯在2007年末推出一個網絡廣告，包括足球，跳水，籃球，排球四個項目。這幾個項目在世界性范圍的影響力很強，要遠遠大于中國其它的傳統(tǒng)強項。阿迪達斯作為奧林匹克運動會合作伙伴的地位，可以從一口氣抬出這幾項運動的霸氣和規(guī)模上的顯赫。打開頁面時，頁面兩邊對聯(lián)第一時間進入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來我擋，趣味多多。鼠標輕輕滑過時，對聯(lián)中間主畫面瞬間呈現(xiàn)，女排選手們爭先跳起攔網，而身后是無數(shù)的手臂、無數(shù)的人。這樣的場面只有一個詞來形容，國人與運動員一起，眾志成城，這樣的防守有誰能突破呢？廣告主畫面里有統(tǒng)一的“沒有不可能，一起2008”的廣告語。在對聯(lián)畫面上有顯眼的阿迪達斯LOGO與北京奧林匹克運動會LOGO并列的北京2008年的奧林匹克運動會會合作伙伴大標志。整則廣告以比賽形式展現(xiàn)，互動性強，表現(xiàn)出不一樣的視覺沖擊力，有效突出了阿迪達斯的品牌！
綜上兩個例子，像這樣的富有創(chuàng)意的廣告在網絡上出現(xiàn)得并不多。網絡廣告發(fā)展到現(xiàn)在，手段已經越來越層出不窮，他們的視線總是能敏捷地避開那些閃爍的旗幟、圖標與文字鏈接。如何在狹小而極為有限的空間上，創(chuàng)造出別有洞天的吸引力，成了擺在每一個網絡廣告創(chuàng)意人員的問題。
參考文獻：
[關鍵詞] 網絡廣告 發(fā)展現(xiàn)狀 對策研究
一、網絡廣告的特點
1.網絡廣告?zhèn)鞑r空廣泛
電視、廣播、報紙、雜志、路牌等傳統(tǒng)的媒體，往往受到地域的限制，導致廣告只能在某一個或幾個地區(qū)內傳播廣告信息，而網絡廣告的傳播范圍就廣泛得多，網絡廣告基本不受地域限制，世界各地的網民在登錄相關網站后，均有可能成為網絡廣告的受眾。
2.網絡廣告形式多樣
網絡廣告的投放形式具有多樣性。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等豐富的表現(xiàn)手段，并且能夠與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體相結合，更加吸引受眾。網絡廣告可以集影視娛樂性、平面的廣告文字表現(xiàn)于一體，具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產品進更詳細的了解，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。
3.網絡廣告的互動性強
網絡廣告改革了傳統(tǒng)溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離，有時差的缺點。它使發(fā)送者和接受者在溝通中能實現(xiàn)即時的雙向溝通，這樣發(fā)送者就可以及時的根據接受者需求的變化而調整它發(fā)送的信息，使之能更好地滿足受眾的需求，隨著互動的逐漸深層次的展開，企業(yè)和顧客之間的雙向溝通更深入，相互的依賴性就更強，其他企業(yè)進入這個細分市場的壁壘就更高，最終會形成企業(yè)和顧客之間一對一的營銷關系，網絡廣告的這種一對一的溝通模式提高了目標客戶的選擇性。
4.網絡廣告的定向性好，針對性強
網絡廣告服務商可以選擇特定人群作為廣告播放對象，運用程序跟蹤客戶的來源和興趣，通過準確的市場細分和產品定位來有針對性地投放網絡廣告，使廣告能夠到達真正感興趣的用戶，使網絡廣告更準確地鎖定目標客戶，從而獲得更好的效果。電子郵件廣告就是針對某一個人發(fā)送的特定廣告，而且廣告內容不受限制。隨著E-mail廣告郵件達到率的上升，E-mail廣告郵件用戶打開率也在提升中。google最先推出了容量達1G的Gmail免費郵箱，該電郵除了將為用戶提供比競爭對手大得多的儲存空間外，還引入了另一項服務，即用戶在讀電郵時還能看到廣告，而且看到的廣告將與他們收到的電郵中提到的主題有關。
5.內容豐富、形象生動
報紙、雜志等印刷介質的平面媒體在很大程度上受到空間限制，廣播、電視等電波媒體則受到播出時段或播出時間長度的限制，而網絡媒體則突破了時間與空間的限制，擁有極大的靈活性，可以說一條網幅廣告的后面藏有無限的信息。網絡廣告的內容大到飛機、小到口香糖均可上網做廣告。龐大的互聯(lián)網網絡廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制，電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。隨著我國計算機的普及和發(fā)展，越來越多的國內工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網上建立站點或主頁，打出廣告，推銷自己，推銷產品，使網絡廣告信息量激增。因此，網絡廣告的內容非常豐富，一個站點的信息承載量一般可大大超過傳統(tǒng)印刷宣傳品；不僅如此，運用計算機多媒體技術，網絡廣告以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前。
二、網絡廣告目前存在的一些問題
1.廣告主對網民的瀏覽行為研究不夠
網絡廣告不符合網民的瀏覽行為就會導致廣告的點擊率下降，就是訪問者不去點擊或者很少點擊廣告。實際上真正點擊網絡廣告的人很少，除了用戶在瀏覽一個網也是可能不希望被打斷而跳轉到另一個網頁的原因之外，最主要的原因就是廣告內容和自己無關，廣告信息浪費在了錯誤的人群中，例如，利用電子郵件也是一種促銷方式，可是，促銷者不看對象，把那些“垃圾”強行塞入他人的信箱，收信人既無可奈何，又十分反感。據調查中國電子郵箱用戶平均每人每周收到垃圾郵件19.3封。
2.網絡廣告創(chuàng)意不夠
在中國的網絡媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網絡廣告形式?，F(xiàn)在的FIash廣告也缺乏內涵，雖然在尺寸上大小不一，色彩對比強烈，有些還運用漂移、翻卷等技術，但都普遍缺乏創(chuàng)意。許多網絡廣告制作者只是做一些形式上的網頁，而沒有從受眾的角度分析研究消費者的需要。這種廣告形式給網民的印象更多的只是不斷地騷擾，使網民對這種廣告的出現(xiàn)有很深的厭惡感，看到這種廣告就想盡快關閉甚至放棄瀏覽網頁。
3.網絡廣告的信任度不高
(1)廣告主對網絡廣告信任度不高
許多廣告主已經習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數(shù)據來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇傳統(tǒng)廣告。
(2)網民對網絡廣告的信任度不高
另外一方面，由于網絡是虛擬的，網上的東西不是具體的實物，網上的信息不管真假與否都可以在網上任意，導致網民對網絡的信任還不如電視和書刊，電視媒體作為傳統(tǒng)的廣告媒體，對消費者的影響還是很大的，畢竟電視的普及高于網絡，很大一部分人已經習慣了看電視廣告，這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態(tài)。一些廣告商為了不正當利益，借機在網上虛假和違法廣告，造成欺詐消費者的問題不斷出現(xiàn)，這使得網民更加不信任網絡廣告。有調查表明，用戶對網絡廣告的評價中，認為其最大的劣勢就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網絡廣告，這也是目前網絡廣告業(yè)深入發(fā)展的一個首要障礙。由于在網絡這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網絡使用權的法人，其他經濟組織或個人都可以從事廣告業(yè)務，這使得網絡廣告的管理非常困難，因此，網絡廣告的進一步發(fā)展還有待于經歷時間的考驗。
4.網絡廣告的監(jiān)管不足
網絡廣告是中國一個新興的廣告市場，再加上網絡傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點，給網絡監(jiān)管造成了一定的難度。但不能因此就放棄對網絡廣告的監(jiān)管。目前，中國并沒有形成完善的網絡廣告監(jiān)管體系，網絡廣告監(jiān)管基本缺失，從而一定程度上了造成了網絡廣告從、收費到內容的無序發(fā)展，不實廣告、侵權廣告等時有發(fā)生。有些網站虛假廣告，欺騙消費者；有的網站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務的廣告；有些特殊商品廣告前未經有關部門審查，內容存在著嚴重的問題；一些網站在廣告經營中存在著不正當競爭行為等等，凡此種種現(xiàn)象都嚴重制約著互聯(lián)網廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。
三、網絡廣告的應用對策
1.迎合網民的瀏覽行為
廣告主必須認真研究網民的瀏覽習慣，發(fā)揮個性化廣告的優(yōu)勢。網絡廣告可以通過一定的市場細分，根據產品特有的目標市場，將網絡廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。目前，出現(xiàn)了一種新技術，可以檢測注冊用戶在哪些商業(yè)網站逗留的時間比較長，在一段時間內反復登陸的是哪些網站，以及習慣在哪些網站上消費。廣告投放者可以根據這些信息，選擇為那些對自己這一領域感興趣的用戶提供相應的廣告。
2.加強網絡廣告的創(chuàng)意
應當主動屏棄彈出式廣告和垃圾郵件廣告，轉為發(fā)掘和利用網絡廣告的媒介特點。網絡廣告應利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動受眾的購買欲望，激發(fā)其消費需求，將網絡廣告的內容做得更具體、真實。廣告條和內容清晰簡明又有號召力，不但能向來訪者提品或服務介紹，也同時向他們提供其他有價值的信息。網絡廣告的一大特點是多媒介傳播，聲音，文字，圖象，動畫都可以綜合運用。隨著寬帶的日益普及，富媒介廣告變得流行，尤其是網絡視頻廣告將把網絡廣告帶入一個新天地。只有有創(chuàng)意的，才能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求 如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處。要突破已有的廣告類型，尋求網絡廣告形式的創(chuàng)新，如創(chuàng)作寓于游戲中的網絡廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等。
3.依托強勢載體，培養(yǎng)網民信任度
商品講究品牌效應，對于承載網絡廣告的IT行業(yè)來說，打造好互聯(lián)網這個品牌也是網絡廣告長期生存下去的前提。網絡廣告一方面可以借助網絡優(yōu)勢創(chuàng)立品牌，打造像新浪、搜狐等大品牌，培養(yǎng)網民對自己品牌的忠誠；另一方面又必須做到誠信。網民雖然對在線交易心存懷疑，但其態(tài)度傾向的真正形成還取決于網上交易的實踐經驗。因此，網絡廣告必須以消費者為中心，充分發(fā)揮萬里快速、互動、便捷的優(yōu)勢，真正使網民的網上購物成為一種愉悅的體驗，才能維護網絡廣告的長期效益。
4.利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳，發(fā)揮品牌優(yōu)勢
大公司建立網站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網站獲取公司的各種產品信息，同時應與一些知名度較高的網站進行網站連接，或參與廣告網站地交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多地讓潛在消費者了解企業(yè)和產品的機會，加上在報紙，電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網的結合，將進一步促進網絡廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產品信息。我們經常看到的名片上就有該公司的網址，這就說明了傳統(tǒng)媒體已經與網絡相結合了。
5.呼吁政府加強網絡廣告的監(jiān)管力度
對網絡廣告實行監(jiān)管，應該迅速實行對網絡廣告的在線監(jiān)控。雖然沒有相應的法律、法規(guī)作為網絡廣告的依據，但是工商行政管理部門有必要迅速了解網絡廣告的發(fā)展情況。例如：當前網絡廣告的形式、網絡廣告特點、收費標準、前的審查方式、網絡廣告制作標準、傳播特點等。通過在線監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)、總結網絡廣告存在的問題，網絡廣告發(fā)展的趨勢，為下一步上級機關制應的相關法律、法規(guī)做好鋪墊。另外還可以運用媒介的優(yōu)勢，在網絡廣告行業(yè)中進行廣泛的宣傳，實現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結合。這也是當前網絡廣告監(jiān)督管理形勢的需要，在相應的法規(guī)沒有出臺之前，大力宣傳和提倡網絡公司的經營者加強自律，是一種行之有效的辦法。
四、結束語
網絡廣告作為一種嶄新的媒體傳播工具，它既繼承了傳統(tǒng)廣告的長處，又充分展現(xiàn)了自身的特點。在市場需求多元化，網絡媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網絡廣告的優(yōu)勢將得到更多的應用和越來越多的廣告商的認可。隨著網絡廣告的不斷發(fā)展和探索，一定會在廣告的發(fā)送和接收兩方面給企業(yè)和社會帶來巨大的效益，展現(xiàn)出網絡廣告廣闊的發(fā)展前景。
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網絡廣告的優(yōu)勢
憑借互聯(lián)網具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點：
互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。
豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。
互動性是網絡廣告的本質特征
在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：
游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產生身臨其境之感。
鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
個性化設計是網絡廣告的核心
傳統(tǒng)的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：
時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。
超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現(xiàn)實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學意義上的升華。
卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。
契合度是網絡廣告的最終目標
廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。
引發(fā)興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。
激發(fā)購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。
結語
從以上闡述中可見，網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點，對網絡廣告的創(chuàng)作進行指導；也在于給出三把標尺，從不同角度對網絡廣告的創(chuàng)作水準進行衡量。
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1.明確廣告主體資格在對《廣告法》進行修訂時,要對廣告主體資格進行明確規(guī)定,確立網絡廣告市場主體的準入機制,加強廣告主體資格的審查。在傳統(tǒng)廣告的管理制度中,從事廣告業(yè)務有一個市場準入條件,即必須通過從事廣告業(yè)的資格認證,獲得營業(yè)執(zhí)照,否則無權經營廣告業(yè)務。①為了對網絡廣告進行規(guī)范,早在2001年,國家工商行政管理局就在北京、上海和廣東等地嘗試開展網絡廣告經營登記工作,探索規(guī)范網絡廣告主體的道路。
2.厘清法律責任
(1)謹慎認定網絡廣告服務中介的責任。網絡廣告服務中介包括三類:IAP(網絡連線服務提供者)、IPP(網絡平臺服務提供者)和ICP(網絡內容提供者)。IAP為信息傳播提供光纜、路由、交換機等基礎設施,或為上網提供接入服務,或為用戶提供電子郵件賬號。作為信息傳輸管道,由于信息發(fā)送與接收均依靠計算機設備自動處理,IAP對信息無控制權,故不能苛求IAP對網絡廣告承擔責任。IPP為用戶提供平臺、進行信息交流、提供搜索引擎服務。一般說來IPP不直接提供信息,也不對信息進行加工,但由于其對信息的傳播有一定的監(jiān)控能力,因此可以在一定程度上要求IPP對網絡廣告承擔部分審查責任。ICP一般是利用自己的信息資源為網絡用戶提供各類網絡信息,由于其對的網絡信息具有較高的控制力,能對其進行選擇、判斷、編輯、加工,故應對網絡廣告承擔較多審查責任。
(2)借鑒“避風港原則”?！氨茱L港原則”最早來自美國1998年制定的《數(shù)字千年版權法案》,是指當發(fā)生著作權侵權案件時,當ISP(互聯(lián)網服務提供商)不制作網頁內容,只提供空間服務,且在被告知侵權時,履行刪除義務,否則將被視為侵權。就網絡廣告而言,要求ISP對通過其服務器的所有廣告進行監(jiān)管顯然是不現(xiàn)實的,如果苛求其承擔管理責任,勢必阻礙網絡的健康發(fā)展,故將“避風港原則”引入對網絡廣告監(jiān)管責任的劃定確有必要。對于提供廣告鏈接的網絡廣告服務中介,在其不知鏈接指向為虛假廣告時,只要及時斷開鏈接,其提供鏈接的行為不構成侵權;如其明知廣告內容違法而提供鏈接,則應與廣告者構成共同侵權。
二、調整監(jiān)管機構,打造專業(yè)監(jiān)管隊伍
1.設立專門的廣告監(jiān)管部門目前我國尚未設置專門的行政機構,專職對包括網絡廣告在內的電子商務活動進行管理,所以建議通過對現(xiàn)在的機構進行調整,整合人員與設備,最終設立一個包含電子信息管理、工商行政管理、刑事法律監(jiān)管等多種管理方式和職能于一體的網絡廣告管理中心。
2.完成網絡廣告監(jiān)管硬件設施建設劃撥經費用于監(jiān)管機構購置網絡監(jiān)管設備及軟件,為網絡廣告的拉網搜索、信息比對、調查取證提供硬件保障。
3.提升網絡廣告監(jiān)管部門人員素質一方面,加強對現(xiàn)有執(zhí)法人員的培訓,提升業(yè)務素質,改進工作方法;另一方面,吸納網絡科技人才到執(zhí)法隊伍中,為解決技術難題儲備力量。
4.探索有效監(jiān)管網絡廣告的新方法如:建立誠信檔案,定期發(fā)放廣告者誠信榜,設立虛假廣告舉報臺,聘請廣告監(jiān)督員。
