時間：2023-03-14 15:19:05
序論：在您撰寫產(chǎn)品營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
銷售企業(yè)在不斷發(fā)展．有很大一部分是因為消費者的需求在不斷變化產(chǎn)品在不斷的跟新?lián)Q代,除此之外就是需求的創(chuàng)新,這部分的需求創(chuàng)新,無外乎就是產(chǎn)品售前、售中、售后的服務(wù)。在當今的時代,服務(wù)不單單是創(chuàng)新的需要,服務(wù)還是一種企業(yè)外在形象和品牌。隨著社會的發(fā)展,這部分的服務(wù),隨著消費者的消費觀念也在不斷更新,對服務(wù)行業(yè)的要求越來越高,這對保險服務(wù)行業(yè)的服務(wù)管理提出了更高的要求和標準。面對競爭日益激烈的壽險產(chǎn)品市場,國內(nèi)壽險產(chǎn)品銷售企業(yè)由單一資源競爭轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)、價格、管理的綜合競爭。客戶資源成了當前銷售企業(yè)生存發(fā)展的第一資源。準能將更多的客戶攬入懷中,誰就能獲取最大的收益,誰就能在競爭中立干不敗之地。
二、壽險產(chǎn)品服務(wù)營銷策略
(一)服務(wù)的差別化管理
由于服務(wù)企業(yè)的差別化,像微笑、熱情、禮貌用語等是很容易被競爭對手模仿的,因此,通過"3P”尋找和實行差別化服務(wù),形成特色營銷。1.人員(People),主要是提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識,并形成有個性特點的服務(wù);2.環(huán)境(PhysicalEnvironment)即在服務(wù)場所布置、所提供的服務(wù)設(shè)施方而,增加企業(yè)自身特色。3.程序(Process),通過標準化的服務(wù)作業(yè)方法,并進行嚴格的流程管理來穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量,減少因操作者個體因素所導(dǎo)致的服務(wù)水準差異和由此帶來的客戶的不滿。通過不斷完善和修改服務(wù)程序使服務(wù)具有企業(yè)特色和穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。麥當勞對食品有嚴格的控制:漢堡包超過10分鐘,薯條超過7分鐘,都不再出售,通過堅持不懈的監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量,簡化操作,降低成本為客戶服務(wù)。
(二)服務(wù)質(zhì)量的管理
如何掌握好客戶期望的服務(wù)水平與可接收的服務(wù)水平的“度”是十分重要的。根據(jù)營銷學(xué)家貝里(Berry)、帕拉一蘇雷曼(Para-suranman)和蔡哈姆(Zeithaml)(1991)的研究表明,服務(wù)品質(zhì)的決定通常由以卜五個要素決定:
1.一致可靠性。也就是保險公司、保險中介以及保險服務(wù)人員能夠一致地、正確地提供所承諾的服務(wù)質(zhì)量的能力。對客戶而言,可靠性是企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基石,是客戶評估一家公司服務(wù)質(zhì)量的首要標準?？梢栽O(shè)想,如果保險公司不能使展業(yè)時的宣傳與發(fā)生賠案時的理賠相吻合,都足以影響和動搖客戶對該保險公司的信心?？蛻粽J為可靠性是服務(wù)質(zhì)量中最重要的尺度,客戶不愿同他們不信任的公司打交道。建立良好的理賠信譽是保險公司建立可靠性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？煽康姆?wù)會為企業(yè)帶來許多益處:(1)能夠較好地保持現(xiàn)有客戶,獲得更多的生意來源(2)能夠在客戶中建立良好的口碑;(3)能夠創(chuàng)新出更多的收取“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的機會;(4)能夠減少在此服務(wù)時的開支;(5)能夠帶給員工更高的士氣和熱情;(6)能夠減少員工跳槽的頻率。
2.同情心。同情心是指以“感同身受”情懷為客戶提供關(guān)心與個人化的服務(wù)。同情心講的不是服務(wù)態(tài)度,而是要真誠地關(guān)心客戶。在保險服務(wù)中,由于保險商品的特殊性,保險服務(wù)的獨特性,加之客戶保險知識不多,特別是而對語言晦澀的保險條款所對應(yīng)的投保和理賠服務(wù),客戶更是覺得無助和容易受傷害。因此,保險服務(wù)提供者,無論是保險推銷者,還是保險核保核賠者,都應(yīng)該富有同情心,從客戶的角度看服務(wù)對客戶的重要性,需要服務(wù)人員有明確的客戶意識,并以客戶可以理解的語言讓他們了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.安全感與服務(wù)能力。指保險公司員工的專業(yè)知識水平、儀表儀容、臺-談舉止等讓客戶有安全感和值得信賴。服務(wù)人員的知識、禮貌、責(zé)任心,能在不同場合表現(xiàn)一致和持久。加強從客戶處直接獲得真實的第一手資料的能力。無論是承保還是理賠工作,在提供服務(wù)的次日通過公司客戶服務(wù)電話進行服務(wù)質(zhì)量追蹤;同時,可以聘請各地的客戶作為公司的保險服務(wù)質(zhì)量義務(wù)監(jiān)督員,將有助于掌握各地真實的服務(wù)水準,防止形成服務(wù)的空缺,導(dǎo)致客戶從空缺中流失。
4.及時回應(yīng)。反映保險公司及其員工對客戶提出問題及時解答、解決的速度。24小時內(nèi)一定有回音,IBM公司對顧客的意見的珍視,讓客戶感得到滿足,從而產(chǎn)生信任感。這是IBM躋身全世界工業(yè)企業(yè)最大公司的秘訣中的最重要的組成部分之一。保險人可以采取不同的方法來改進他們的反應(yīng)度,包括:從以往的保單導(dǎo)向資料庫變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向資料庫,例如建立CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))的建立;此外,還應(yīng)當實行服務(wù)授權(quán)制度,對直接接觸客戶,提供服務(wù)的人員根據(jù)保險服務(wù)在不同崗位可能出現(xiàn)的突發(fā)、非常規(guī)事件,逐級授權(quán),以增強服務(wù)的時效性和服務(wù)彈性,避免刻板和僵化機械的感受給客戶。
5.有形展示。保險公司將其服務(wù)融入于那些與顯示服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的具體設(shè)備、人員、溝通工具方而。通過公司建筑物、人員及廣告可以感受公司的服務(wù)水準。用于保險服務(wù)的工具、設(shè)備、場所氣氛等應(yīng)與配套的服務(wù)質(zhì)量匹配。研究表明人們通過5種感官了解環(huán)境:視覺、聽覺、品嘗、嗅覺、內(nèi)部感受。其中90%的刺激通過視覺被感知,其余刺激大多數(shù)通過聽覺來感知。從視覺角度來改善保險具體的服務(wù)措施和服務(wù)環(huán)境,可以提高客戶的綜合感覺,一是有助于無形產(chǎn)品有形化,為了降低無法感知保險產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性,投保人要尋求保險產(chǎn)品質(zhì)量的“象征”,這就要求保險公司將無形的服務(wù)有形化,通過企業(yè)的CI中的VI導(dǎo)入,從視覺系統(tǒng)給予客戶沖擊和印象,形成客戶心目中有形的公司形象,增強人們的信心和信賴感,降低不可把握的感覺,使其安心購買,促進其購買保險欲望的實際轉(zhuǎn)化,起到促銷的作用。
(三)服務(wù)的超值化管理
客戶獲得的總價值和為獲得這些總價值所支付的成木差額構(gòu)成了客戶讓渡價值,客戶讓渡價值越大,客戶獲得的“購買利潤”就越高,產(chǎn)生的滿意度也會越高?？蛻魞r值包括:保險使用價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值,具體表現(xiàn)在保險商品的保障范圍和保障水平,保險綜合服務(wù)、員工工作效率、企業(yè)外部形象四個因素上?？蛻艨偝杀景?時間成本、貨幣、精神、體力成本?？梢?保險公司的員工服務(wù)效率和質(zhì)量既決定保險總價值又決定保險總成本。保險人可以通過提高客戶價值或降低客戶成本,或二者同時進行來增加客戶讓渡價值,提高客戶對保險服務(wù)的滿意度,進而增進對保險人的忠誠度。通過精細化的超值服務(wù),有助于提高客戶心理綜合的滿意度,進而形成對公司產(chǎn)品乃至品牌的忠誠。促使其一是今后有新的保險需求時,繼續(xù)選擇購買本公司的產(chǎn)品;二是成為公司的正而形象的傳播使者。消費者對保險服務(wù)的需求如果未能得到滿足,將產(chǎn)生挫折和防御性,其結(jié)果一是中斷與公司以往建立的關(guān)系,包括脫保和轉(zhuǎn)保;二是通過攻擊來發(fā)泄不滿,成為公司負而形象的宣傳者。
三、結(jié)論
1.1產(chǎn)品銷售渠道不通暢。企業(yè)的銷售網(wǎng)是產(chǎn)品能否順利銷售的重中之重，一旦銷售網(wǎng)出現(xiàn)了問題那么產(chǎn)品的銷售將停滯不前。金融危機之后，很多小型鋁材企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，東輕特種鋁材廠也面臨著重大考驗，大量合作企業(yè)的倒閉直接導(dǎo)致了產(chǎn)品銷售舉步維艱，企業(yè)也一度面臨資金周轉(zhuǎn)不足的危機。
1.2客戶管理機制不健全，客戶流失現(xiàn)象普遍存在。近年來，東輕特種鋁材廠陸續(xù)出現(xiàn)客戶流失現(xiàn)象，一些客戶不明原因的終止了與企業(yè)的合作關(guān)系，對企業(yè)的業(yè)績造成了嚴重的影響。
2對于提高產(chǎn)品競爭力優(yōu)化營銷策略的建議
2.1加強品牌建設(shè)，塑造品牌形象。東輕特種鋁材廠最主要的還是加工各類型的鋁管為主，把鋁管做精做優(yōu)就是打造品牌要邁出的堅實的一步。①需要研發(fā)部門根據(jù)市場需求對已有產(chǎn)品進行改進，并不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品；②生產(chǎn)部門必須以最高要求來生產(chǎn)最佳質(zhì)量的產(chǎn)品；③銷售部門在銷售過程中收集客戶對產(chǎn)品的意見，并反饋公司進行改進。在不斷的發(fā)展中把“東輕鋁管”的品牌形象逐漸塑造起來，讓市場上充滿“東輕”的聲音。
2.2加強營銷隊伍建設(shè)，樹立團隊意識。產(chǎn)品和顧客之間的紐帶就是銷售人員，一個優(yōu)秀的營銷隊伍給企業(yè)帶來的利益是遠遠超過產(chǎn)品本身的價值的。首先銷售經(jīng)理要對每個銷售人員進行具體的分工，使每個銷售員了解自己在團隊中的作用，各司其職。其次廠長及各個負責(zé)人要完善管理制度，建立健全銷售管理機制和獎懲機制。再次，企業(yè)要對銷售人員進行專業(yè)化培訓(xùn)，加強個人素質(zhì)培養(yǎng)，使其盡快掌握營銷技巧。
2.3產(chǎn)品的服務(wù)流程完善。東輕鋁材廠可以從整個業(yè)務(wù)流程入手，將業(yè)務(wù)分成4個環(huán)節(jié)：①銷售部門獲取客戶的需求，整合這些需求后交給研發(fā)部門；②研發(fā)部門按照客戶的要求進行產(chǎn)品的設(shè)計和改進，并將樣品交予客戶，得到客戶的肯定；③生產(chǎn)部門將樣品投入到生產(chǎn)線中進行批量生產(chǎn)，質(zhì)檢部門同時進行監(jiān)督與檢查，生產(chǎn)出合格產(chǎn)品后由銷售部門聯(lián)系客戶，并根據(jù)客戶需求進行供貨；④售后部門主動與客戶聯(lián)系，聽取客戶對服務(wù)的評價，對不足之處進行改進和反饋。
2.4進一步完善產(chǎn)品銷售渠道。在當前鋁材行業(yè)競爭激烈，眾多小企業(yè)紛紛倒閉的情況下，東輕特種鋁材廠必須抓住這一時機重新規(guī)劃自己的銷售渠道。首先以紹興地區(qū)為范圍，將自己原有的銷售渠道進行梳理，對于那些倒閉企業(yè)的客戶進行吸收，在整個紹興建立起自己的銷售網(wǎng)；其次，從紹興向杭州、寧波、嘉興地區(qū)覆蓋，在這些城市里尋找合作企業(yè)或者經(jīng)銷商；更長遠的目標是從浙北地區(qū)往整個長三角地區(qū)延伸。以各級經(jīng)銷商和商為“點”，將它們一個個聯(lián)系起來，最后以地區(qū)為面，從而建立起一個“點-線-面”為核心的銷售網(wǎng)。
關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品;品牌;策略
隨著我國加入世貿(mào)組織,國際經(jīng)濟一體化趨勢日益加強,國內(nèi)外旅游市場的競爭也日益激烈。據(jù)了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營業(yè)額是160億美元,日本交通公社一年的營業(yè)額是100億美元,而我國7362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣,約合40億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。顯然,與國外旅游業(yè)相比較,我國旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,有利于提高中國旅游產(chǎn)品的市場競爭力,進一步開拓國內(nèi)外旅游市場,進一步推動我國旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。
一、品牌旅游產(chǎn)品形成的經(jīng)濟學(xué)分析
旅游產(chǎn)品是指在旅游市場上由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務(wù)的總和。通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀念品及旅游服務(wù)等,與一般產(chǎn)品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務(wù)形式表現(xiàn)的無形資產(chǎn)。從經(jīng)濟學(xué)角度分析,品牌旅游產(chǎn)品需求和供給都有著其本身的特點,這主要表現(xiàn)在:
(一)從需求角度來看
(1)旅游產(chǎn)品的需求具有個性化的特征。旅游消費者通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務(wù),在一定程度上往往會和旅游需求者的心理預(yù)期存在一定的差距,這就要求旅游企業(yè)應(yīng)樹立自身的品牌旅游產(chǎn)品。品牌旅游產(chǎn)品就可以從消費者的角度出發(fā),充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務(wù),提高服務(wù)水平以換取旅游消費者的認可,樹立自身的品牌形象。
(2)品牌旅游產(chǎn)品具有獲得相對高價的優(yōu)勢。對于旅游產(chǎn)品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品所涉及到的行業(yè)比較多,因此旅游市場的競爭也就日趨激烈,國內(nèi)外市場對旅游產(chǎn)品的標準也要求愈來愈高,消費者不僅要求旅游核心產(chǎn)品要具有很強的觀賞和旅游價值,尤其注重的是延伸產(chǎn)品中的服務(wù)也必須優(yōu)質(zhì)。所以,消費者對高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的需求價格彈性比較小,有利于旅游產(chǎn)品供給者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。
(3)品牌旅游產(chǎn)品具有較高的市場滲透能力。旅游產(chǎn)品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產(chǎn)品相比較,旅游產(chǎn)品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產(chǎn)品的需求將會呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢。作為旅游產(chǎn)品的開發(fā),對旅游者而言,紀念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產(chǎn)品的價格,而是旅游產(chǎn)品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產(chǎn)品的需求交叉價格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產(chǎn)品面臨較大的市場機遇。
(二)從供給的角度分析
(1)旅游產(chǎn)品的供給具有綜合性。旅游產(chǎn)品由旅游資源、設(shè)施、服務(wù)等多種成分組成,在生產(chǎn)和經(jīng)營中涉及到多個部門和行業(yè),怎樣協(xié)調(diào)好這些部門的關(guān)系,為旅游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品提供了可能。
(2)品牌旅游產(chǎn)品具有相對市場供給壟斷優(yōu)勢。品牌旅游產(chǎn)品強調(diào)的是產(chǎn)品的品質(zhì)差異,不同品牌的產(chǎn)品差別化程度越強,消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅游產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費群體。品牌旅游產(chǎn)品吸引更多的消費人群,這樣,就會排斥非品牌產(chǎn)品供給者的進入,潛在競爭者遇到的進入障礙就更大,從而形成品牌產(chǎn)品的相對壟斷優(yōu)勢。
(3)旅游產(chǎn)品的供給具有不可轉(zhuǎn)移性。與一般的產(chǎn)品消費不同,旅游產(chǎn)品本身并不發(fā)生運動,發(fā)生運動的通常是旅游者,同時在交易過程中,旅游產(chǎn)品的所有權(quán)也不發(fā)生轉(zhuǎn)移,旅游者只是在消費過程中,在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權(quán)。由于旅游產(chǎn)品的這個特點,旅游消費者對旅游產(chǎn)品本身的供給質(zhì)量提出了比一般產(chǎn)品更高的要求,旅游企業(yè)可以通過提供品牌旅游產(chǎn)品來吸引更多的旅游者。
顯然,隨著人們?nèi)司杖氲奶岣?社會對同質(zhì)性強的旅游產(chǎn)品的需求不會隨收入的提高而同步增長,而對具有不同質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品的需求卻會高速增長。當前,國內(nèi)旅游產(chǎn)品市場基本處于買方市場,但是,加入世貿(mào)組織后,國內(nèi)旅游產(chǎn)品市場會更加開放,旅游業(yè)供給經(jīng)濟主體可以通過樹立各自的產(chǎn)品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優(yōu)勢和主要地位,使旅游企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢。
二、實施旅游產(chǎn)品品牌策略的主要措施
(一)在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中,充分注重整體產(chǎn)品觀念
對于旅游產(chǎn)品而言,從整體產(chǎn)品觀念來看,應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。具體來說,核心產(chǎn)品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產(chǎn)品則包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價格、商標、旅游類型等;而延伸產(chǎn)品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加服務(wù)和利益。與一般產(chǎn)品不同的是,旅游產(chǎn)品更加注重的是其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分,旅游消費者更為注重的是旅游過程中的信用和服務(wù)過程。對于旅游產(chǎn)品而言,旅游服務(wù)貫穿著整個旅游產(chǎn)品交易的全部過程,因此,在實施旅游產(chǎn)品品牌策略時應(yīng)充分注重旅游前、中、后期的整個過程,注重產(chǎn)品的整體觀念。
(二)提供品牌旅游產(chǎn)品,尤其要注重旅游企業(yè)的形象
企業(yè)形象是公眾對企業(yè)的綜合評價,是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。旅游企業(yè)形象作為一種“無形的經(jīng)營資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業(yè)形象就是社會公眾包括旅游員工心目中對旅游企業(yè)整體的評價,它是公眾對旅游企業(yè)的發(fā)展史、創(chuàng)始人、主管人員、員工、團結(jié)氣氛、行為準則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、旅游企業(yè)名稱等的總體認知,反映了公眾對旅游企業(yè)的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物,同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業(yè)的行為和表現(xiàn)的內(nèi)在精神。在品牌旅游產(chǎn)品的經(jīng)營過程中,旅游企業(yè)的企業(yè)形象是傳遞溝通聯(lián)絡(luò)的工具。同制造業(yè)生產(chǎn)的具有物理形態(tài)的商品相比,服務(wù)明顯地具有難以定義和難以進行試驗的特性。建立品牌旅游產(chǎn)品應(yīng)從旅游企業(yè)的角度出發(fā),為了誘發(fā)顧客的消費行為和啟發(fā)適合旅游企業(yè)預(yù)期目標的顧客偏好,旅游企業(yè)要加強與顧客的聯(lián)絡(luò)。并且,通過遠比僅僅展示給顧客一件產(chǎn)品更為復(fù)雜的方式去影響其對現(xiàn)實的感覺。再者,良好的企業(yè)形象能夠引導(dǎo)和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現(xiàn)實之間的相互吻合是旅游企業(yè)所追求的長期目標。
擁有國家級風(fēng)景名勝區(qū)的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業(yè)一個響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區(qū)建設(shè)、實施生態(tài)保護的同時,全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,該州借“中國昆明國際旅游節(jié)”舉辦之機,加大旅游宣傳力度,以每年近80萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為600多m2的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊”,開創(chuàng)了地州旅游業(yè)在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進行旅游CI形象設(shè)計,策劃旅游營銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學(xué)、規(guī)范和富有成效。
(三)在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中,要充分注意到品牌旅游產(chǎn)品的文化特征
在現(xiàn)代旅游市場中,由于激烈的競爭,旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快。從品牌旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者角度來看,每一件品牌旅游產(chǎn)品的生命周期都不一樣,如何有效地延長品牌旅游產(chǎn)品的生命周期,文化內(nèi)涵是其關(guān)鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的歷史文化,國外大多數(shù)的旅游者對中國傳統(tǒng)文化的民俗、民簇風(fēng)情有著極大的興趣,認為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價格較高的中國文化旅游產(chǎn)品。
湖南省旅游業(yè)在發(fā)展旅游過程中就充分注重品牌旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產(chǎn)品的全新旅游形象。南岳衡山是一個老牌景區(qū),自古有“五岳獨秀”的美譽,但隨著新景區(qū)的不斷增多,旅游市場競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳旅游發(fā)展的最大問題。針對世界旅游發(fā)展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求,結(jié)合南岳壽文化源遠流長的資源特征,南岳區(qū)于2000年提出了“旅游品牌強區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略,在品牌文化方面進行了大膽創(chuàng)新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹立形象,以形象擴大影響,以影響促進發(fā)展。2002年,南岳區(qū)順應(yīng)世界旅游發(fā)展大勢,以超前的意識確立了南岳2002年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態(tài)游,壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周,突出參與性、娛樂性和文化性,南岳區(qū)分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送福”文藝晚會、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節(jié)暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日,南岳“節(jié)會”分別推出了“挑戰(zhàn)吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統(tǒng)廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動?！肮?jié)會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點,中央電視臺、新華社及湖南省內(nèi)各大電視臺、廣播電臺、報刊網(wǎng)站等200多家新聞媒體對南岳“節(jié)會”活動進行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區(qū)也在參加2002年湖南省旅游節(jié)首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。
隨著旅游市場營銷的不斷發(fā)展,品牌營銷已成為旅游企業(yè)必不可少的營銷手段之一,品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合實力的象征。在進行品牌營銷的過程中,只有充分考慮到以上各個方面,企業(yè)品牌才能深入人心,品牌旅游產(chǎn)品才能真正成為企業(yè)競爭的核心,企業(yè)才可能在市場競爭中立于不敗之地。
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[2]趙西萍編著.旅游市場營銷學(xué)[M].高等教育出版社,2002.
（一）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，有利于推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，來自龍頭企業(yè)的拉動，品牌就是龍頭企業(yè)的通行證。依靠品牌的輻射擴散效應(yīng)對企業(yè)產(chǎn)生強大的牽引帶動、真正起到龍頭作用。同時，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，有助于提高生產(chǎn)經(jīng)營者的管理素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)，改革傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式和管理手段，使分散的農(nóng)產(chǎn)品集中經(jīng)營、科學(xué)管理，形成農(nóng)業(yè)區(qū)域合理布局，使土地、資金、勞動力等生產(chǎn)要素實現(xiàn)優(yōu)化配置，有利于推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級。
（二）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措
品牌農(nóng)產(chǎn)品良好的市場形象，有利于建立長期穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，保持較快的信息溝通，有助于保持農(nóng)產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)定，可以防止農(nóng)產(chǎn)品價格的大起大落，有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場風(fēng)險。因此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程就是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)增值的過程，也是提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的商品率和市場占有率的過程，更是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的過程。
（三）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是提升國際競爭力的迫切要求
目前，我國農(nóng)產(chǎn)品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價格競爭優(yōu)勢。然而，具有價格比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品近年來不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術(shù)壁壘”的限制，這嚴重抑制了我國農(nóng)產(chǎn)品的出口競爭力。開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，可以打破貿(mào)易保護主義壁壘，促進農(nóng)產(chǎn)品市場準入標準與國際接軌，提高農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力（崔茂森，2009）。
二、陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的問題及其原因
近年來，陜西省在農(nóng)產(chǎn)品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績，出現(xiàn)了一批陜西人家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品品牌或地理標志認證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區(qū)的農(nóng)業(yè)大省，陜西省精品名牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展相對還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業(yè)，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場卻乏人問津，其集團年銷售量僅是同行業(yè)蒙牛乳業(yè)集團的十分之一。
（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的主要問題
1．已注冊的農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且市場占有率低。陜西省已經(jīng)注冊的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多數(shù)是以龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)協(xié)會為主體注冊的，由于生產(chǎn)和經(jīng)營缺乏規(guī)模效應(yīng)，市場供應(yīng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本較高，很難建立自己的市場營銷渠道，也難以形成穩(wěn)定的市場占有率，因此某一品牌對市場的影響力就弱。某些地方，一個特色農(nóng)業(yè)往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，因此，市場占有率不高。
2.地理標志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊藏的大批各具特色的農(nóng)副產(chǎn)品，在全國甚至世界范圍內(nèi)有著良好的聲譽，如秦鎮(zhèn)涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲和天麻、平利絞股藍、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒有注冊地理標志商標，缺乏品牌的市場化運作，僅僅停留在特色產(chǎn)品的層次上，沒有創(chuàng)出全國知名農(nóng)產(chǎn)品品牌來，難以統(tǒng)一管理和宣傳，難以發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)。
3．農(nóng)產(chǎn)品品牌市場影響力弱。在品牌化趨勢的影響下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品也獲得了省、市名牌稱號，但在國內(nèi)外市場上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級農(nóng)產(chǎn)品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊了商標，但大多數(shù)只是重視商標的識別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨占性不突出，品牌的知名度、美譽度和品牌聯(lián)想度等較低，品牌的價值、文化、個性等內(nèi)涵屬性沒有充分發(fā)揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國際知名品牌相抗衡的幾乎沒有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。
4．農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數(shù)企業(yè)及農(nóng)戶已經(jīng)認識到“好酒也怕巷子深”，開始重視對農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動了，但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的促銷途徑仍然只是利用傳統(tǒng)的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設(shè)計思想，導(dǎo)致促銷活動缺乏系統(tǒng)性、針對性和獨特性，促銷效果不理想。
5．農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不明。陜西省雖成功認證了多個國家地理標志產(chǎn)品，但這些國字號的品牌大多是政府出資認證的，而政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒有明確的法人主體，使已經(jīng)認證的品牌成為一個區(qū)縣的公共品牌，農(nóng)戶、相關(guān)的企業(yè)、協(xié)會只愿意“搭便車”使用標志，不愿意在品牌維護、宣傳、包裝、打假，以及相關(guān)標準的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農(nóng)產(chǎn)品品牌充斥市場，嚴重損害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場形象，并削弱了品牌的市場競爭力。
（二）存在問題的原因分析
1．農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者品牌意識淡薄。我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者仍以分散的農(nóng)戶為主，規(guī)模有限，難以形成實體公司和企業(yè)，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者仍奉行以產(chǎn)品為中心的落后的營銷觀念，缺乏品牌化經(jīng)營理念。部分生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)主缺乏戰(zhàn)略眼光和長遠謀劃，注重眼前利益，抱有投機心理，品牌創(chuàng)建、保護意識還不強，對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動性、自覺性，對品牌的認識也僅停留在品牌的識別功能和促銷功能上，忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、塑造與保護，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌中缺乏品牌應(yīng)具有的價值、文化、個性等深層內(nèi)涵要素，不能有效地開展品牌營銷活動。
2．農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量低。我國現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品和初級加工品，生產(chǎn)、加工等技術(shù)落后，科技含量低，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，附加值不高。我國農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率僅為20%～30%，而發(fā)達國家的平均轉(zhuǎn)化率為90%～95%。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達國家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國獼猴桃生產(chǎn)的最大省份，占全國總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價格方面，國產(chǎn)每箱40～50元，進口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質(zhì)方面，新西蘭獼猴桃摘下來硬果時便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽為金獼猴桃，國產(chǎn)的則為綠色心，為普通品種。產(chǎn)量方面，新西蘭種植面積只占中國獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領(lǐng)了世界銷售市場60%。陜西省平均產(chǎn)量每畝550公斤，新西蘭每畝達到2000公斤以上。可見，我國農(nóng)產(chǎn)品在科技投入量上嚴重不足，這大大制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的步伐。
3．農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標準體系、檢測體系和認證體系不健全。一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標準數(shù)量嚴重不足。在上市銷售的我國農(nóng)產(chǎn)品中，有近80%的農(nóng)產(chǎn)品沒有標準，農(nóng)藥、獸藥殘留等安全限量標準更是嚴重缺乏。二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證及檢測標準不統(tǒng)一。已建立的農(nóng)產(chǎn)品認證及檢測體系，未能與國際標準相銜接，各認證機構(gòu)的認證標準、檢測標準缺乏統(tǒng)一性，出現(xiàn)一個產(chǎn)品多重標準，致使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣，出口中屢受“技術(shù)壁壘”的制約，這大大降低了我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施。三是標準技術(shù)制定的系統(tǒng)性、前瞻性不夠，內(nèi)容陳舊、不適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的新形勢（王玉蓮，2010）。
4．政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持力度不足。首先，政府對農(nóng)業(yè)品牌的監(jiān)督管理與保護不夠。對歷史悠久、百姓認可的地方特色品牌保護缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執(zhí)法主體較多，沒有形成合力，不能對假冒品牌及名牌行為進行有力打擊。其次，政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的公信力下降。表現(xiàn)在一些部門和機構(gòu)在品牌評價和排序中，評選規(guī)則不夠規(guī)范，評選目錄隨意性較大。相關(guān)管理體制不順、政出多門，造成部分地方對于農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)名牌認定的認識和管理混亂。
三、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的有效路徑：實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略
（一）樹立品牌觀念，增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。應(yīng)樹立政府、企業(yè)、農(nóng)民三位一體聯(lián)合開發(fā)的思想，從三個方面三管齊下。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,增強品牌意識，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當作今后農(nóng)村經(jīng)濟工作的重中之重來抓。二是農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加快對品牌農(nóng)產(chǎn)品的認證進程，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，培育名牌農(nóng)產(chǎn)品，增強農(nóng)產(chǎn)品名牌的品牌效應(yīng)。三是注重提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識。要加強對農(nóng)戶的引導(dǎo)，大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的市場營銷觀念，樹立品牌營銷思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識（王玉蓮，2010）。
（二）實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標準化
農(nóng)業(yè)標準化是農(nóng)業(yè)品牌化的基礎(chǔ)。要提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就必須使生產(chǎn)過程標準化和系統(tǒng)化,符合國家和國際市場標準。我們應(yīng)強化標準化意識，積極采用國際標準和國外先進標準，來改造我們的農(nóng)業(yè)，提高我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，應(yīng)加快我國農(nóng)業(yè)標準化體系的制定和修訂工作，特別是做好農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、加工性能、分等分級、包裝和安全衛(wèi)生標準制定和修訂工作。把創(chuàng)建農(nóng)業(yè)標準化示范縣（農(nóng)場），建設(shè)科技示范場、優(yōu)糧工程基地與推進農(nóng)業(yè)品牌化有機結(jié)合起來。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績：通過大力推行果園生產(chǎn)管理標準化，搜集各出口國蘋果質(zhì)量標準，建立并形成了生產(chǎn)和銷售標準體系，陜西省蘋果的優(yōu)果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬美元增加到2012年的2億美元。
（三）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量
創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動力。只有依靠科技進步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規(guī)則所允許的“綠箱政策”增加農(nóng)業(yè)科技投入，加強農(nóng)業(yè)科技的研究與開發(fā)。二是要加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用，促進科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，以良種產(chǎn)業(yè)化為抓手,引進并推廣名優(yōu)品種,積極培植各類專業(yè)協(xié)會，發(fā)展和壯大農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織，使其在農(nóng)業(yè)科技成果的推廣和農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮更大的作用。三是要大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)高新技術(shù)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的滲透和擴散，加大農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力（黃金火、黃文軍，2007）。
（四）加大政府對農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)支持力度
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開政府的參與。各級政府部門應(yīng)充分利用國家和省市關(guān)于發(fā)展農(nóng)業(yè)的有關(guān)優(yōu)惠政策，加強對農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的農(nóng)業(yè)企業(yè)及其隊伍的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和建設(shè)，建立形成農(nóng)業(yè)品牌的激勵機制，對品牌農(nóng)業(yè)和生產(chǎn)綠色食品企業(yè)要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強政府的宏觀管理力度，規(guī)范市場競爭的操作規(guī)則，為農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。例如簡化工商管理手續(xù)，為企業(yè)提供技術(shù)、信息服務(wù)，嚴格執(zhí)法，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品市場的不正當競爭行為，保護品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的合法權(quán)益等。
四、農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷組合策略
（一）渠道策略
目前單一的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的運營，要在保持和改進現(xiàn)有傳統(tǒng)銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。
1．農(nóng)產(chǎn)品超市。農(nóng)產(chǎn)品超市在規(guī)模經(jīng)營、科學(xué)管理等方面具有較大優(yōu)勢，是我國農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)未來發(fā)展的方向。我們應(yīng)充分利用國家對“農(nóng)改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市,經(jīng)營日常生活必需農(nóng)產(chǎn)品，按超市的經(jīng)營原則經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關(guān)該品牌的創(chuàng)立、發(fā)展等的品牌故事，以增加品牌的文化內(nèi)涵，讓消費者進一步了解品牌，喜愛品牌，形成理性購買行為,促使消費者品牌忠誠度的形成。
2．農(nóng)產(chǎn)品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點，就是與低端的市場“面對面”的價格競爭。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該是一些深加工的農(nóng)產(chǎn)品，不僅要在質(zhì)量上精益求精，更要在包裝、商標等的設(shè)計上獨具匠心，要針對顧客的非價格需求開展營銷。例如用擴大服務(wù)價值、人員價值、形象價值等方面來增加顧客的讓渡價值，促使消費者形成惠顧心理，甚至形成逛農(nóng)產(chǎn)品專賣店的消費習(xí)慣。
3．開展農(nóng)產(chǎn)品定制營銷。定制營銷在西方國家也被稱作“顧客化營銷”，其最突出的特點是根據(jù)顧客的特殊要求來進行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。我國農(nóng)產(chǎn)品定制營銷目前仍處于發(fā)展初期，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進行生產(chǎn)“訂單農(nóng)業(yè)”較為多見，它主要是針對無公害、有機生產(chǎn)過程，產(chǎn)品外觀的工藝化等而展開的個性定制。例如，在大學(xué)校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節(jié)美好祝愿的熱潮，一個經(jīng)禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價可達10元/個，而普通蘋果僅售2元/個，毛利率超過300%。類似的如“新年果”、“愛情桔”、“畢業(yè)果”、“生日瓜”等利用簡單的遮蓋技術(shù)，生產(chǎn)出定制文字外觀的農(nóng)產(chǎn)品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀念農(nóng)產(chǎn)品，市場前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據(jù)消費者的需要進行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式，也屬于定制營銷的思想。
4．大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播范圍廣，成本低等特點，特別適合中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)嘗試。我們應(yīng)針對農(nóng)產(chǎn)品的市場特點，消費者的特點，市場供求等因素制作農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站并不斷完善、更新和維護網(wǎng)站。通過網(wǎng)絡(luò)開展農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研，了解市場行情,使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，引導(dǎo)農(nóng)民進行產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品展示，并通過網(wǎng)絡(luò)與各大酒店采購部直接進行信息交流、送貨上門和售后服務(wù)。此外，開展農(nóng)產(chǎn)品會展營銷、觀光與旅游等也給農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷提供了新的出路。
（二）價格定位策略
不管是在國內(nèi)還是在國外市場，中國農(nóng)產(chǎn)品長期以低價格的形象出現(xiàn)在消費者面前，想借此贏得比較競爭優(yōu)勢。這不但沒有增強中國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力、改變中國農(nóng)產(chǎn)品落后于其它國家的現(xiàn)狀，反而影響了中國農(nóng)產(chǎn)品的市場形象。因此，中國農(nóng)產(chǎn)品要走品牌營銷的路子就應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念。在內(nèi)在品質(zhì)作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價格定位要高，至少與國際市場上同等產(chǎn)品相當（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價值、文化、個性等品牌內(nèi)涵建設(shè)。同時，要積極嘗試撇脂定價法、心理定價法、地區(qū)定價法、折扣定價等多種定價策略，開展營銷活動。
（三）促銷策略
品牌農(nóng)業(yè)的核心之一是市場化運作，需要廣為宣傳，擴大知名度。對初級農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，最適合用的促銷手段是廣告和公關(guān)。
1．廣告。農(nóng)產(chǎn)品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營銷宣傳術(shù)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的主要工具。在進行廣告宣傳和市場推廣時，應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗，聘請全國乃至世界一流的策劃公司，高起點、高標準制定促銷推介策劃方案。廣告內(nèi)容應(yīng)強化品牌質(zhì)量形象和文化內(nèi)涵。廣告宣傳要打綠色營銷牌，突出特色。同時，應(yīng)將利益訴求和情感訴求結(jié)合在一起，以增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。在廣告媒體選擇方面，應(yīng)結(jié)合不同農(nóng)產(chǎn)品的特點，整合各種媒體，起到揚長避短、互相補充的作用。
2．公共關(guān)系。公共關(guān)系在樹立品牌形象、促進銷售方面發(fā)揮著重要職能。農(nóng)產(chǎn)品品牌公關(guān)活動可選擇以下形式。一是主題活動，在重大事件、體育賽事、或紀念日舉辦慶典、比賽、展覽會和講演等專題活動，加強與公眾溝通，向公眾傳遞企業(yè)動態(tài)，擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力。二是公益活動，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣可通過贊助或以教育、環(huán)保、公益捐款的方式贏得公眾的好評，建立良好的品牌形象。三是媒體報道。新聞、專題報道和現(xiàn)場采訪等媒體報道具有較好的權(quán)威性、真實性和知識性（宋志金，2011）。
（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌保護與維護策略
創(chuàng)立品牌不僅是成本、時間、金錢的付出，更需要法律強有力的保障。在市場經(jīng)濟的自由競爭環(huán)境中，不乏非法牟利的企業(yè)或個人，他們模仿或偽造名牌產(chǎn)品，魚目混珠，坑害消費者，破壞名牌產(chǎn)品形象，攪亂市場。農(nóng)產(chǎn)品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護名牌農(nóng)產(chǎn)品。在法制體系逐步健全的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要有防范意識，充分利用法律武器，保護商標使用權(quán)益，長期保持名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌在走向國際市場的時候也要充分考慮尋求國際法律的保護。
五、結(jié)束語
關(guān)于高端產(chǎn)品的定義，目前尚無統(tǒng)一的說法，因為不同的行業(yè)持有不同的標準。盡管如此，消費者對于高端產(chǎn)品的一個普遍認同的理解是：高端產(chǎn)品與通常意義上的奢侈品不同，奢侈品從屬于高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品包含奢侈品、高檔商品以及普通品牌中定位高端的產(chǎn)品。由此不難發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品最顯著的特點就是價格昂貴、品質(zhì)出眾，其目標消費群體定位在高收入階層或者是有特殊需求的消費者。并且，高端產(chǎn)品有利于塑造企業(yè)和品牌形象。在國內(nèi)的許多大中型城市，高端產(chǎn)品市場已經(jīng)獲得了較好的發(fā)展并且已經(jīng)初具規(guī)模。
(一)國內(nèi)市場基礎(chǔ)。改革開放30年來，隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深入，我國經(jīng)濟取得了顯著的變化和發(fā)展，商品市場空前繁榮，人民群眾的收入得到了顯著的提升。其中一個重要現(xiàn)象就是：高收入群體不斷擴大，各個領(lǐng)域的高端產(chǎn)品消費漸漸地被廣大消費者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定規(guī)模和增長潛力的高端產(chǎn)品市場：以高端產(chǎn)品中的奢侈品市場為例，有文獻研究并得出了較為準確的數(shù)據(jù)，揭示了我國奢侈品市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。該研究指出：我國奢侈品年消費總額已突破30億美元，若以同一奢侈品概念相對應(yīng)的全球奢侈品消費總額的650億美元比，約占全球消費總額的4.5％，中國已經(jīng)成為全球第三大奢侈品消費國和增長最快的奢侈品消費市場。由此及彼，中國高端產(chǎn)品市場的前景極大地吸引著各類企業(yè)的目光。近2年來，全球范圍內(nèi)具有敏銳嗅覺的企業(yè)管理者們，紛紛將目標瞄準中國這個龐大的市場，設(shè)立各類商業(yè)機構(gòu)，通過其成熟且行之有效的營銷模式和手段積極搶占高端產(chǎn)品的市場。國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家們也注意到形勢的變化，通過咨詢與研究尋求著行之有效的營銷模式和手段，以求建立強勢的品牌。
(二)消費群體的轉(zhuǎn)變。在以往，提起中國的高消費階層，人們腦海中首先浮現(xiàn)的往往是改革開放初沿海地區(qū)的商業(yè)群體。如今，這一情況正發(fā)生著悄然變化。有調(diào)查和分析報告指出，高收入群體主要由企事業(yè)單位負責(zé)人和專業(yè)技術(shù)人員等構(gòu)成，兩者在高收入群體中所占比例分別為31％和25.2％。單位負責(zé)人在收入分配的過程中占有較大的優(yōu)勢，因為他們擁有的社會、經(jīng)濟資源比較多，制度安排本身又對他們的勞動給予較高的報酬。其次為專業(yè)技術(shù)人員，這正是知識經(jīng)濟飛速發(fā)展，技術(shù)市場化的結(jié)果。高報酬自然使得他們有足夠的資金來投入高端產(chǎn)品的消費。
與此同時，現(xiàn)在社會上漸漸地形成了一類“新型高收入群體”，這與人們傳統(tǒng)觀念中的高消費階層以及社會定義的高收入群體存有差異。他們同樣是在社會經(jīng)濟發(fā)展的浪潮中抓住機會，運用自身掌握的知識提升地位，改善生活品質(zhì)的新興階層。這一類“新高群體”收入和資產(chǎn)并沒有前者高，卻擁有新的價值觀和生活方式，他們僅僅在某一個領(lǐng)域內(nèi)享受高消費。比如有的人完全不在意食品，卻執(zhí)著于名牌衣著；有的人娛樂方式單一，卻花費大量的資金投入購買精美家居裝飾。路易·威登通過對中國消費者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的高端消費文化已登陸中國，中國高端產(chǎn)品消費者的平均年齡在40歲以下。高端產(chǎn)品不僅僅屬于上流社會，新新人類主張人人有權(quán)擁有高端產(chǎn)品。
從絕對數(shù)的角度來計算，這一類群體在消費者中的數(shù)量很多。近年來國內(nèi)急劇擴張的高端產(chǎn)品市場就是在如此龐大數(shù)量的“新高群體”的支撐下形成的。
(三)高端產(chǎn)品營銷觀念的改變。如今，高端產(chǎn)品已經(jīng)被人們廣為了解并接受，消費者選擇和購買高端產(chǎn)品只需要認同該產(chǎn)品并愿意為之付出昂貴的代價。不再是商品供應(yīng)商選擇消費者，而是顧客選擇商品和服務(wù)類型。然而，即使是在中國這個龐大的市場，高端產(chǎn)品與服務(wù)亦是處于金字塔的頂端。如何抓住有限的消費者從而獲得最大化的收益，正是企業(yè)管理者們所關(guān)注的問題。
眾所周知，國際上在高端產(chǎn)品領(lǐng)域有一條公認的法則，這一法則來源于巴列特定律，即所謂的“二八法則”。也就是說，在高端產(chǎn)品市場中，80％的銷售額源自20％的顧客，20％的客戶為企業(yè)帶來80％的利潤。其原因在于，80％的財富集中在20％的入手中，而這20％的人即為高端產(chǎn)品的目標顧客群。進入中國市場的眾多跨國企業(yè)，將目標鎖定這些客戶群體，他們?yōu)橄M者提供的也是帶有強勢品牌競爭力的高端產(chǎn)品。
由此可見，高端產(chǎn)品的消費市場已經(jīng)向廣大民眾敞開了大門，人們即使無法“全方位高端消費”，也可以集中投資于自己喜好的某個領(lǐng)域，從中體會高端產(chǎn)品的卓越性能與品質(zhì)，并感受高端品牌所帶來的心理愉悅。
二、高端產(chǎn)品品牌營銷法則
一般來說，擁有先進的創(chuàng)新技術(shù)和非凡的性能品質(zhì)的產(chǎn)品往往能夠取得巨大成功，從而有助于構(gòu)筑強勢的品牌。然而，在高端產(chǎn)品這一特殊領(lǐng)域，很多產(chǎn)品成功的關(guān)鍵并不在于其品質(zhì)或技術(shù)如何的卓越，而是在于產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的象征意義，或者說產(chǎn)品所蘊含的品牌精神。
蘋果公司Mac系統(tǒng)的成功充分地印證了這個規(guī)律即使現(xiàn)今的信息技術(shù)已經(jīng)進入Windows時代，Mac迷們依然對Mac系統(tǒng)有一種無法舍棄的感情。這不僅僅是因為Mac系統(tǒng)具有的令人驚奇的工藝美學(xué)，更是因為在廣大消費者的腦海中一直留存的“Mac神話”，它與潔白的蘋果標志一起，創(chuàng)造了一個Windows機器難以打破的奇跡。
由此可見，對于高端產(chǎn)品而言，技術(shù)的創(chuàng)新與產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌得以生存的基本保證，然而，品牌精神卻是品牌得以成功和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
(一)企業(yè)定位——品牌主導(dǎo)型。相關(guān)研究表明，企業(yè)的定位一般可以劃分為“品牌主導(dǎo)型”和“市場主導(dǎo)型”這兩種。市場主導(dǎo)型企業(yè)的目標是使市場占有率、利潤和股票價格等“結(jié)果指標”達到預(yù)定目標。而品牌主導(dǎo)型企業(yè)雖然也把市場占有率和利潤等指標作為績效標準，但是在確保獲得收益的同時，還樹立了一個更重要的目標——企業(yè)員工、消費者以及企業(yè)本身共同實現(xiàn)品牌的夢想，也就是品牌所蘊含的品牌精神。
通過對知名高端品牌的經(jīng)營企業(yè)的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些成功的企業(yè)的定位往往是圍繞品牌而建立的，體現(xiàn)出企業(yè)與社會的關(guān)系。例如，高端運動品牌耐克的企業(yè)愿最——為世界一流的運動選手制作最好的運動鞋，這與市場主導(dǎo)型企業(yè)的愿景截然不同。公司的創(chuàng)立者菲爾·耐特在經(jīng)營企業(yè)的過程中一直秉承耐克的夢想，從而使得創(chuàng)立初期年銷售額僅100萬美元，與阿迪達斯有著2000倍巨大差距的企業(yè)在14年的時間內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展，終于成為世界第一的高端運動品牌。
類似的案例不勝枚舉，許多成功的案例給了我們一個重要啟示：企業(yè)若要塑造高端品牌，便應(yīng)當從市場占有營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷戰(zhàn)略。在確保利潤等基本目標達成的同時，更重要的是要長期持續(xù)地投入資源來積累品牌資產(chǎn)，追求愿景實現(xiàn)，并把它融入到企業(yè)的文化、體制以及產(chǎn)品中，不斷地促使企業(yè)愿景、員工的共同愿景與顧客的愿景相互協(xié)調(diào)一致，這正是品牌營銷戰(zhàn)略的精髓所在。
(二)品牌精神的價值要素——營銷策略實施的關(guān)鍵點。對于高端產(chǎn)品而言，其所包含的價值不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價值內(nèi)涵，或者說是品牌精神。每一種高端產(chǎn)品都有其獨特的特點和價值體現(xiàn)。然而，從高端產(chǎn)品的整體來看，我們可以挖掘出一些共同的品牌精神，這些品牌精神體現(xiàn)在幾個重要的價值要素上。這些品牌精神的價值要素，體現(xiàn)了消費者對高端產(chǎn)品的“精神訴求”，也支撐起高端產(chǎn)品品牌不可取代的價值和地位。無論是在塑造品牌的初始階段，還是在維護、強化品牌的發(fā)展階段，如何有效、準確地把握這些品牌精神的價值要素，并在與消費者的“相互溝通”中將其高效、鮮明地傳達給消費者，都極大地左右著品牌的成功與否。
1稀缺。稀缺，即高端產(chǎn)品的專屬性。高端產(chǎn)品的消費者所追求的不是一個模子生產(chǎn)出來的大規(guī)模的標準化商品，相反，越是限量稀少的產(chǎn)品，往往越能滿足高端產(chǎn)品目標顧客的需求。并且，其價格往往也越昂貴，企業(yè)廠商所獲得的利潤因此也比較高。
標準化是針對大眾市場的一種擴張戰(zhàn)略，它所代表的是統(tǒng)一的尺寸、顏色、規(guī)格，或者是統(tǒng)一的裝修、設(shè)備、標準化的員工手冊。塑造高端品牌，并不意味著完全摒棄標準化的東西，相反，適當運用標準化的方法，對于形成一致的品牌形象能夠起到有效的作用。營銷管理者應(yīng)通過一定的標準化措施，在消費者心目中留下統(tǒng)一印象，加深品牌對其的影響力。
更重要的是，應(yīng)當明確，如今的消費者在選擇高端消費時，需求的不僅僅是獨特且心儀的商品，甚至希望商家可以提供特別的待遇或個性化的服務(wù)。因此，應(yīng)當適當控制相同內(nèi)容、相同水平的服務(wù)與商品數(shù)量，保證客戶在進行消費時可獲得商品的獨屬性。如果有條件，可根據(jù)每個客戶的不同情況和需求采用量身訂制模式，提供最適合他們的商品和服務(wù)。
2等級。品牌精神中的等級這一價值要素是指，高端產(chǎn)品的品牌應(yīng)當在一定程度上代表并體現(xiàn)目標客戶的某種等級意識。在生活中，消費者給商品和品牌分等級的現(xiàn)象不乏其數(shù)，并且，在社會中存在著不同程度的等級意識。例如，前文所述的“新高群體”認為自己通過奮斗與付出在經(jīng)濟上比一般人富裕，自然有條件享受高品質(zhì)的生活，追求高端消費。
為了使得品牌精神與這類目標顧客的“精神訴求”相一致，就需要向他們傳達可以激發(fā)其優(yōu)越感的信息。他們是大眾眼中的成功人士，品牌的精神就是為了向勤奮有為的他們提供獨特的商品與服務(wù)，才能與其奮斗和付出相匹配。
3團體。高端品牌營銷的對象除了傳統(tǒng)意義上的高收入群體之外，還包括了絕對數(shù)量十分龐大的“新高群體”，這些新貴大多是通過后天的努力或機遇取得了事業(yè)的成功和地位的提升。與前一類目標顧客的消費觀念有著根本的不同，“新高群體”相對來說比較缺乏購買高端產(chǎn)品的經(jīng)驗，無法分辨商品與服務(wù)的優(yōu)劣。為了獲得這一類目標顧客的青睞并促使其消費，在傳遞品牌價值的時候可以向他們提供一個虛擬或?qū)嶋H的空間。在這個空間里，他們構(gòu)成一個特殊的團體，可以互相交流商品及服務(wù)信息，從他人處獲知真實評價，增強感知體驗。這個空間也應(yīng)具有一定的特殊性，體現(xiàn)出適度的等級意識，如中國移動、中國聯(lián)通的VIP會員俱樂部。
與此同時，信息技術(shù)的發(fā)展為此提供了另一條更為便捷的途徑，給特定的客戶群體建立一個帶有私密性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，即目前IT界流行的SNS社交網(wǎng)(SocialNetworkingSer-vices)。企業(yè)可以定期相關(guān)資訊或商品信息，或者相關(guān)商品類別知識，且這些信息都經(jīng)過特別篩選，蘊含品牌精神。SNS不僅可以作為個人分享信息和感受的空間，也可用作專業(yè)人士的交流社區(qū)，對目標顧客能夠起到加深品牌形象，增強品牌影響力，提升品牌精神的作用。
4優(yōu)先。高端產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是滿足目標客戶的等級意識，從側(cè)面也體現(xiàn)出消費者購買高端產(chǎn)品不僅僅是為了獲得使用權(quán)，還希望借此獲得跟自身相配的特殊權(quán)利即優(yōu)先權(quán)。高收入群體希望通過高消費享受到的就是優(yōu)先權(quán)，比一般消費者更優(yōu)先獲得產(chǎn)品與服務(wù)。
5專業(yè)和領(lǐng)先。取得成功的高端品牌必定是在某個或某幾個行業(yè)和領(lǐng)域具有非凡的專業(yè)性和品質(zhì)，能夠代表這個領(lǐng)域最領(lǐng)先的技術(shù)和最重要的地位，是此領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。當顧客提到品牌名稱的時候，首先映人腦海的理所當然是其最深印象的品牌。
例如：戴姆勒·克萊斯勒公司旗下的“梅賽德斯·奔馳”，它的員工自始至終堅持的夢想就是“始終保持最領(lǐng)先的汽車技術(shù)”，因此，“專業(yè)和領(lǐng)先”自然也成為奔馳汽車這一品牌的品牌精神最重要的詮釋。
6轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的意義主要是對于“新高群體”而言，這個群體并非出身顯赫，他們的成功完全是走向社會后發(fā)揮自己的才能，通過自己的奮斗而后天取得的。他們對生活品質(zhì)的要求會隨著經(jīng)濟實力的增長而一步步升級，需要與新的身份地位相適合的商品及服務(wù)，告別過去的消費觀念。企業(yè)為了使得品牌精神與這類群體的價值需求相符合，應(yīng)當在品牌精神的價值體現(xiàn)中向目標客戶傳遞“轉(zhuǎn)變”的意識，培養(yǎng)其新的消費觀念，營造與品牌形象一致的意識和觀念。企業(yè)也應(yīng)當對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，采用新型技術(shù)或新的服務(wù)理念，“新高群體”對高端產(chǎn)品和服務(wù)的追求是無止境的。
三、結(jié)論
高端產(chǎn)品的企業(yè)若想成功地塑造品牌，首先要將自身定位于品牌主導(dǎo)型企業(yè)，不僅要將品牌的精神傳遞給目標顧客，還要將其融入到工作與社會環(huán)境中，讓員工與社會相關(guān)人員都能有效地感知品牌精神。
其次，高端產(chǎn)品之所以能獲得目標顧客群的青睞，非凡的品質(zhì)與專業(yè)的態(tài)度必不可少，但起到?jīng)Q定性作用的是品牌精神所產(chǎn)生的輻射影響。品牌精神的輻射力越強勢，該品牌在消費者的心目中與“非品牌”的界限就越明顯。并且，這種界限不是一朝一夕就能形成的，它需要企業(yè)經(jīng)營者通過長期的積累和不懈的追求。
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1．綠色文化。綠色文化特指河北各縣市具有獨特的地方特色的自然風(fēng)光景區(qū)。位于石家莊的嶂石巖風(fēng)景區(qū)位，是國家級風(fēng)景名勝區(qū);邢臺市的邢臺大峽谷，有著“奇峽、奇境幽、奇連綿”的特點，這里還是進行地質(zhì)研究的重要考查地;白云洞風(fēng)景名勝區(qū)位于臨城縣，是我國北方一處難得的巖溶造型博物館。此外衡水湖有著獨特的濕地資源，秦皇島南戴河沙灘是海浴、沙浴、日光浴的好去處。
2．飲食文化。飲食文化特指河北省特色美食和地方美酒飲料。包括:(1)河北的特色美食，如口感酥脆、肥而不膩的保定小吃驢肉火燒;具色、香、味、型俱全的石家莊正定碗經(jīng)濟實惠，老少皆宜;唐山的遷西板栗外形玲瓏小巧，肉質(zhì)細膩，營養(yǎng)豐富。各地的美食小吃不勝枚舉，例如承德特產(chǎn)羊肉、滄州金絲小棗、石家莊贊皇核桃;張家口蕎麥面、邯鄲熏肉扒兔等。(2)河北地方美酒及飲料，如徐水縣的劉伶醉酒，800年的釀造場所和傳統(tǒng)工藝成就了劉伶醉獨特的酒文化。
3．器用文化。器用文化特指有河北省特色文體用品，因其歷史淵源、產(chǎn)地、工藝師、傳統(tǒng)制作工藝的獨特之處為具有鮮明的河北地方文化內(nèi)涵。文體用品主要包括:河北的特色藝術(shù)品、文化辦公用品、影視道具等。在被譽為“中國活性炭之鄉(xiāng)”平泉縣，當?shù)仄髽I(yè)自研發(fā)生產(chǎn)了200余種活性炭文化創(chuàng)意產(chǎn)品;保定鐵球作為“保定三寶”之首，是中老年人喜愛的體育活動器材;邯鄲市魏縣的梨木廚具，是以魏縣百年梨木為材，成器后不上漆、不易變形，可代代相傳;易縣的易水硯工藝精湛，精美古樸，具有較高的觀賞和收藏價值。
二、河北省特色文化產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀
1．特色文化產(chǎn)品供給量不足，導(dǎo)致供需不平衡。這一點在旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)的最為明顯。古文化中的名勝古跡、綠文化中涉及到的自然風(fēng)光景區(qū)是在節(jié)假日期間往往是超負荷運轉(zhuǎn)，與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施如旅館、飯店、停車場等也存在著供不應(yīng)求的現(xiàn)象。
2．特色文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵需要進一步提高。尤其在新文化中提到的文化產(chǎn)品，由于發(fā)展模式不成熟，生產(chǎn)者和經(jīng)銷商的急功近利的心理等因素，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏豐富的文化內(nèi)涵，形式單一，商業(yè)化色彩太重。
3．特色文化產(chǎn)品的的包裝設(shè)計不夠新穎獨特。河北省特色文化產(chǎn)品在提高創(chuàng)新能力和樹立品牌形象方面有提升的空間。在“古文化”和“食文化”涉及到的產(chǎn)品中，存在著包裝過于簡單、識別性差、品牌影響力低等問題。特別的，“紅文化”由于其承載著革命精神，有較強的政治色彩，在其包裝設(shè)計中未能隨著時展潮流，消費趨勢創(chuàng)新而有所創(chuàng)新。
4．特色文化產(chǎn)品的營銷渠道單一，缺乏有效的促銷手段。目前我省專門銷售特色文化產(chǎn)品的公司數(shù)量有限。在2011年，我省的文化市場經(jīng)營機構(gòu)數(shù)9938個，全國排名12，文化市場經(jīng)營機構(gòu)利潤總額753924千元，全國排名21。整體來看，我省特色文化產(chǎn)品機構(gòu)數(shù)量少且規(guī)模小，缺乏龍頭企業(yè)。另外，特色文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系不健全，文化電商的發(fā)展還不成熟，導(dǎo)致一些價值高的珍奇工藝品的小眾消費供求信息不對稱。
5．一些特色文化產(chǎn)品的定價與產(chǎn)品價值不相符，定價與市場需求信息脫節(jié)。以旅游消費為例，節(jié)假日門票價格攀升，“宰客”現(xiàn)象嚴重。此外，一些文化產(chǎn)品的營銷未做到差異化定價。與河北省居民的消費水平相適應(yīng)的中低價位的大眾文化產(chǎn)品仍有較大的消費市場。
6．部分地區(qū)對特色文化產(chǎn)品的發(fā)展重視程度不夠。部分地區(qū)的發(fā)展程度較慢，未形成產(chǎn)業(yè)集聚，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。政府在資金傾斜、政策扶持、公共服務(wù)等領(lǐng)域?qū)μ厣幕a(chǎn)品的重視程度不高，未能認識到特色文化產(chǎn)品帶來的長遠的社會效益和經(jīng)濟效益。
三、河北省特色文化產(chǎn)品的營銷策略
1．加大河北省特色文化產(chǎn)品供給，增強文化產(chǎn)品文化內(nèi)涵。特色文化產(chǎn)品的核心就是其所涉及的文化內(nèi)涵。進一步挖掘特色文化產(chǎn)品的獨特內(nèi)涵，提煉出產(chǎn)品中體現(xiàn)的文化品味、知識、價值觀念、修養(yǎng)、精神氣質(zhì)等。通過老品牌的復(fù)興喚起消費者兒時的回憶，觸動深處情感，并產(chǎn)生共鳴，使消費者愿意為情感買單。以南方黑芝麻糊為例，通過聘請明星代言，推出愛心杯，使年輕人回憶起小時候的味道，實現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的新發(fā)展。在充分挖掘文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，在保證產(chǎn)品文化內(nèi)涵不變味的前提下，要根據(jù)市場需求、不同的消費群體、適時的對產(chǎn)品進行創(chuàng)新并，將老字號特色文化產(chǎn)品年輕化、時尚化。
2．注重特色文化產(chǎn)品的包裝設(shè)計。特色文化產(chǎn)品的包裝設(shè)計需要考慮以下幾個方面:首先，將產(chǎn)品中所涉及的文化內(nèi)涵直觀的展現(xiàn)給消費者，突出品牌。重點關(guān)注消費者的情感需求，通過裝材質(zhì)，氣味、產(chǎn)品典故、歷史淵源，溫暖人心的廣告語，產(chǎn)品手冊等，介紹其所蘊涵的文化;其次，特色文化產(chǎn)品的包裝應(yīng)盡量簡明，在突出其使用功能前提下，使用生動直觀的圖文包裝為其錦上添花;再次，包裝要以產(chǎn)品的特性和價值為依據(jù)，使審美價值最大化。特色文化產(chǎn)品的重要用途之一就是作為禮品。精美的包裝往往給人以高檔、有品位的感受。最后，特色文化產(chǎn)品的包裝要盡量符合環(huán)保標準，做到循環(huán)使用，便于攜帶，方便使用。
3．拓展特色文化產(chǎn)品的營銷渠道，并進行有效產(chǎn)品促銷。布迪厄曾說過:“50位機靈的游行者在電視上成功露面5分鐘，其政治效果不亞于一場50萬人的大游行”［3］。在信息傳播過度的叢林里，若想吸引更多的注意力，要利用具有放大宣傳效果的各種平臺。歸結(jié)起來，有以下幾點:第一，通過在具有權(quán)威性的電視節(jié)目中合理的進行廣告宣傳，突出廣告的互動性和主題性;第二，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，擴大宣傳覆蓋范圍，吸引潛在顧客的注意力;第三，利用好會展的廣告宣傳。通過各種形式的會展活動，提高宣傳效果;第四，重視口碑的傳播，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以獲得消費者的良好口碑;第五，通過贊助活動以提高企業(yè)的知名度、美譽度，彰顯企業(yè)的社會責(zé)任感;第六，利用名人效應(yīng)以吸引更多消費者的關(guān)注，且要綜合考慮名人的各方面情況并對其未來行為做出預(yù)測。
（一）固守傳統(tǒng)經(jīng)營理念，缺乏市場感知力。作為陜西的第二人口大市，地少人多的現(xiàn)象不可避免，零散的土地和各自為戰(zhàn)的經(jīng)營模式，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；?yīng)難以體現(xiàn)；長期形成的個體農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式，使得農(nóng)民只關(guān)心自家土地的農(nóng)作物經(jīng)營，不僅相對成本較高，而且對市場變化不敏感，收集的市場信息極為有限，其導(dǎo)致的結(jié)果是辛辛苦苦的種植，到頭來由于市場信息的不對稱以及缺乏足夠的市場應(yīng)對之策，農(nóng)產(chǎn)品大量積壓，銷售不暢，農(nóng)民收入減少，利益受損。這種只重視農(nóng)產(chǎn)品種植，忽視農(nóng)產(chǎn)品市場信息獲取導(dǎo)致收入減少的狀況，是渭南農(nóng)村普遍存在的問題。
（二）農(nóng)業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品少，產(chǎn)品質(zhì)量問題突出。受歷史傳統(tǒng)及種植地域的影響，農(nóng)產(chǎn)品品種單一、大路貨比例較高，名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品相對較少，這是渭南農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本狀況。農(nóng)產(chǎn)品二次加工比例低，附加值值低，基本是粗加工和簡單包裝就進行銷售。缺乏基本的農(nóng)產(chǎn)品標準化經(jīng)營流程，農(nóng)產(chǎn)品安全體系建設(shè)落后，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，農(nóng)產(chǎn)品市場形象不佳。農(nóng)產(chǎn)品種植過程中大量使用農(nóng)藥和化肥，造成農(nóng)產(chǎn)品表面農(nóng)藥殘留超標，嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。
（三）農(nóng)產(chǎn)品供需失衡，結(jié)構(gòu)性矛盾突出。由于農(nóng)產(chǎn)品自身種植的特點，其季節(jié)性的表現(xiàn)非常突出。渭南的特色農(nóng)產(chǎn)品，例如蘋果、酥梨、冬棗、花椒等，都是大面積種植，集中上市，而市場消化能力有限，本地儲存條件差，儲備能力不足，于是產(chǎn)生大量的積壓，這幾乎成為每年必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。因此，擴大地方果庫的儲備能力，形成農(nóng)產(chǎn)品的全年銷售，這是當前亟需解決的問題。
（四）農(nóng)產(chǎn)品營銷體系散亂，交易方式落后。由于渭南的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場化水平低，受多種因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品的市場交易主要在遍布于城鄉(xiāng)各地的各類農(nóng)貿(mào)市場里面開展和進行，受眾較少，服務(wù)面狹窄，難以滿足大規(guī)模的市場化交易的需要?？h城及城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)貿(mào)市場運作基本規(guī)范，農(nóng)村的集貿(mào)市場就只能用“散”、“亂”、“擠”、“臟”來形容了，大多是按習(xí)慣節(jié)日自發(fā)形成農(nóng)村集市，在銷售、監(jiān)管、質(zhì)量、衛(wèi)生、治安等方面均存在較多的問題，要想形成完整通常的信息流和物流，實在是一件非常困難的事情。以上這些都對農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。
（五）信息獲取渠道單一，難以把握農(nóng)產(chǎn)品市場走勢。信息是決策的依據(jù)。受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，農(nóng)民獲取信息主要依賴于以往的生產(chǎn)經(jīng)驗、周邊市場價格以及農(nóng)戶之間的信息交流，大部分農(nóng)戶不去研究農(nóng)產(chǎn)品的來年市場走勢及發(fā)展趨勢。另外，政府的有關(guān)部門雖然也定期相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的市場信息，但完成之后就萬事大吉，至于如何與農(nóng)戶的經(jīng)營對接，則無法落到實處，于是就出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷和市場需求的脫節(jié)，經(jīng)營風(fēng)險進一步提高。
二、提升渭南農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的營銷策略
（一）樹立渭南農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平。產(chǎn)品是提升市場競爭力的基礎(chǔ)，要提升渭南農(nóng)產(chǎn)品是市場競爭力和市場影響力，從以下六個方面入手：首先，要強化品牌理念，增強品牌意識，高度重視農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中的品牌維護，認識農(nóng)產(chǎn)品品牌的重大價值和戰(zhàn)略價值；其次，加強農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，實行和推廣農(nóng)產(chǎn)品綠色認證制度，強化農(nóng)產(chǎn)品種植過程中的市場監(jiān)管，實行農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)追溯制度；第三，結(jié)合渭南的自然資源的實際狀況，精選“名、優(yōu)、特”產(chǎn)品，重點扶持，積極推廣，走精品農(nóng)產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略；第四，開發(fā)新的農(nóng)產(chǎn)品，形成完整的農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)鏈；第五，重視農(nóng)產(chǎn)品的二次加工，在延長產(chǎn)業(yè)鏈的同時，提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場附加值，有利于增加農(nóng)民的收入；最后，利用多種機會，例如農(nóng)博會，加大渭南農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，提升市場知名度和影響力。
（二）完善渭南農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，重視服務(wù)體系建設(shè)。一是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，對農(nóng)貿(mào)市場重新規(guī)劃和布局，增大農(nóng)貿(mào)市場的輻射面。二是集中農(nóng)戶數(shù)量和規(guī)模，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)合作組織。三是高度重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，構(gòu)建渭南農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺。
（三）以市場供求為依據(jù)，形成有競爭力的價格體系。價格是買賣雙方最關(guān)心的問題，它關(guān)系到雙方的切身利益。在渭南農(nóng)產(chǎn)品市場中，除按國家規(guī)定對特定的農(nóng)產(chǎn)品，如糧食、棉花等實行最低保護價之外，其他的農(nóng)產(chǎn)品都完全放開，其價格由市場供求及市場競爭來決定。因此，除了政府引導(dǎo)之外，渭南的農(nóng)產(chǎn)品要根據(jù)市場行情，走高、中、低的價格線路。其中，精品農(nóng)產(chǎn)品走高價格路線，主要是樹立品牌和提升市場的影響力；一般農(nóng)產(chǎn)品價格隨市場調(diào)整，努力擴大市場的銷售量；低端農(nóng)產(chǎn)品低價出售，必要時淘汰出市場。
