時(shí)間：2023-03-13 11:21:59
序論：在您撰寫(xiě)電視購(gòu)物廣告詞時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
從去年開(kāi)始，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想、惠普、方正、明基、索尼、東芝、三星等品牌電腦的身影日益頻繁地出現(xiàn)在電視購(gòu)物的廣告中，在今年更呈火爆之勢(shì)。記者同時(shí)了解到，曾經(jīng)號(hào)稱“中國(guó)最大電視購(gòu)物平臺(tái)”的橡果國(guó)際，今年6月底的股價(jià)卻比去年同期下跌了60%以上！不僅如此，一提到電視購(gòu)物，消費(fèi)者第一反應(yīng)到的，就是夸張的廣告詞、低劣的質(zhì)量，對(duì)之感到厭惡甚至抵制。那為什么，電視購(gòu)物卻成了如今諸多主流電腦廠商爭(zhēng)相追捧的銷(xiāo)售平臺(tái)呢？
叢：一開(kāi)始是湖南衛(wèi)視的快樂(lè)購(gòu)找到我們，希望跟我們合作。當(dāng)時(shí)也引起了我們內(nèi)部的一些爭(zhēng)論，有人質(zhì)疑電視購(gòu)物這個(gè)平臺(tái)的口碑問(wèn)題，考慮到我們的產(chǎn)品放在這樣一個(gè)平臺(tái)上去銷(xiāo)售，會(huì)不會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌的形象有所影響。的確，我們非?？粗仄髽I(yè)的品牌形象，所以我們必須要嚴(yán)把電視購(gòu)物頻道的口碑關(guān)。后來(lái)，我們仔細(xì)考察了快樂(lè)購(gòu)，從消費(fèi)者層面來(lái)衡量它們的誠(chéng)信，最終確定合作。盡管我們現(xiàn)在在這個(gè)平臺(tái)上的銷(xiāo)量在整個(gè)銷(xiāo)量中只占很小的一部分，但通過(guò)一年多的合作，我們的銷(xiāo)量是在穩(wěn)步上升的。并且，除湖南衛(wèi)視外，我們也和上海、杭州、鄭州、西安、沈陽(yáng)等電視購(gòu)物頻道開(kāi)展了合作。
拓渠道，貼近用戶最重要
像戴爾這樣一名以直銷(xiāo)模式起家的“外來(lái)和尚”，在中國(guó)又是進(jìn)3C賣(mài)場(chǎng)、又是在淘寶商城開(kāi)店、還在自家的網(wǎng)站上啟用了支付寶，變著花樣地拓展新渠道，迎合本地消費(fèi)者。從中，我們也能看出目前IT產(chǎn)品的銷(xiāo)售壓力非常大，而傳統(tǒng)渠道的增長(zhǎng)卻又變得非常緩慢。如果想要跳躍性的增長(zhǎng)，勢(shì)必要拓展新的渠道。那么，除了銷(xiāo)量的提升，電視購(gòu)物這個(gè)新渠道還能為品牌電腦廠商帶來(lái)什么呢？
叢：在國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)電視廣告中，廠商多是在宣傳企業(yè)理念、樹(shù)立品牌形象；而像美國(guó)的電視廣告，則會(huì)很直接地推銷(xiāo)產(chǎn)品。因此，電視購(gòu)物就給了我們一個(gè)直接去推銷(xiāo)產(chǎn)品的途徑。不少消費(fèi)者都認(rèn)為電視購(gòu)物的廣告更能讓他們有“身臨其境”的感覺(jué)。我認(rèn)為這就使產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的貼近性得到了大大地增強(qiáng)。另外，對(duì)我們推廣新產(chǎn)品也很有幫助。雖然不少人質(zhì)疑電視購(gòu)物的真實(shí)性和可信性，但我認(rèn)為，只要廠商做到位，注重產(chǎn)品功能的真實(shí)宣傳，并嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量，電視購(gòu)物反而能提升品牌形象。
明定位，電視購(gòu)物有希望
本想買(mǎi)實(shí)惠的人很多都被電視購(gòu)物忽悠過(guò)，要么產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，要么就是被騙子盯上，稀里糊涂給人送錢(qián)……電視購(gòu)物，這個(gè)打著方便便宜的幌子、卻填充著謊言的大餡餅，你敢吃嗎？
新聞?dòng)^察
老年人最易掉陷阱
近年來(lái)，電視購(gòu)物以其方便、足不出戶的優(yōu)點(diǎn)獲得消費(fèi)者的青睞，然而電視購(gòu)物涉及銷(xiāo)售方、生產(chǎn)方、廣告方等多主體多環(huán)節(jié)，具有虛擬性、開(kāi)放性和非同步性的特點(diǎn)，導(dǎo)致其引發(fā)的糾紛和爭(zhēng)議也呈不斷上升趨勢(shì)。
通過(guò)電視購(gòu)物的方式銷(xiāo)售的商品種類繁多，包括日用品、養(yǎng)生保健品、美容減肥用品等等，因老年人較多時(shí)間關(guān)注電視節(jié)目且辨識(shí)能力較低，在商家天花亂墜、故意夸大使用（食用）效果的宣傳之下，老年人很容易選擇電視購(gòu)物這一可以足不出戶又能買(mǎi)到“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”商品的購(gòu)物方式。
其中，宣傳有治病效果但卻不符合醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)的保健類食品，甚至沒(méi)有保健效果、對(duì)身體有害的假冒偽劣商品，和宣稱功能齊全、便捷智能而實(shí)際質(zhì)量不合格的家電，是老年人最容易被忽悠從而接受的產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)說(shuō)話
有電視購(gòu)物經(jīng)歷的受訪者中，40-49歲占比例最高
有電視購(gòu)物經(jīng)歷的受訪者中被騙的占45.0%
受騙者中8.3%的人進(jìn)行過(guò)維權(quán)
受訪者中維權(quán)的結(jié)果
圖一
選擇電視購(gòu)物的原因
圖二
受訪者與參與電視購(gòu)物的滿意度
圖三
數(shù)據(jù)來(lái)源：人民網(wǎng)
鏡頭一：
輕信電視廣告購(gòu)收藏幣 老漢被坑一萬(wàn)五
因輕信電視購(gòu)物廣告，年近六旬的袁老漢先后花費(fèi)了共計(jì)三萬(wàn)五千余元，購(gòu)買(mǎi)了9套所謂“極具收藏價(jià)值和紀(jì)念意義”的人民幣紀(jì)念幣。然而在對(duì)這些收藏幣進(jìn)行仔細(xì)研究后，袁老漢竟發(fā)現(xiàn)商家用臺(tái)幣冒充人民幣的方式賺取差價(jià)騙了錢(qián)。近日，袁老漢將銷(xiāo)售紀(jì)念幣的商家北京某科技有限公司告上法庭，要求該公司返還自己在不知情的情況下?lián)p失的人民幣14400元。
年近花甲之年的袁老漢已退休在家，平日里沒(méi)什么別的嗜好，就好個(gè)收藏瓷器打發(fā)時(shí)間，偶爾看看電視散散步，日子過(guò)得平淡卻也樂(lè)呵。
2012年9月5日，電視里播出的一則購(gòu)物廣告吸引了袁老漢的目光。廣告稱，為隆重慶祝中國(guó)人民銀行成立100周年，特別推出《紙幣瑰寶》吉祥號(hào)人民幣，其中包括第五套“豹子號(hào)、順子號(hào)”人民幣100元、50元、20元、10元、5元、1元，6種面值各10張，以及100周年100元面值20連號(hào)紀(jì)念鈔，全套共計(jì)80枚。且這些錢(qián)幣都是由中國(guó)人民銀行動(dòng)用金庫(kù)發(fā)行的法定流通貨幣，每套價(jià)值3980元。
出于對(duì)收藏的偏愛(ài)以及對(duì)電視廣告中所說(shuō)的中國(guó)人民銀行的信任，袁老漢立刻撥打了廣告中的電話，先嘗試著訂購(gòu)了一套。7天后，這套編號(hào)為302的“鴻運(yùn)豹王”紀(jì)念幣果然送到了袁老漢手中，在看到了隨幣附帶的收藏證書(shū)后，他將3980元支付給了商家。之后，袁老漢又先后花費(fèi)了31840元購(gòu)買(mǎi)了8套該款紀(jì)念幣用于收藏。
然而在整理這些收藏幣時(shí)，袁老漢發(fā)現(xiàn)冊(cè)頁(yè)的前言被用外幣故意掩蓋住了。這一意外發(fā)現(xiàn)讓袁老漢起了疑心，于是他找到了收藏界的朋友請(qǐng)錢(qián)幣專家?guī)兔﹁b定，又側(cè)面向中國(guó)人民銀行的工作人員打聽(tīng)，這才發(fā)現(xiàn)雖然自己購(gòu)買(mǎi)的紀(jì)念幣都是真幣，但中國(guó)人民銀行并沒(méi)有發(fā)行過(guò)此類紀(jì)念幣，且當(dāng)時(shí)看到的收藏證書(shū)是偽造的。
更讓袁老漢氣憤的是，廣告中介紹的紀(jì)念幣中包含的“100周年100元面值20連號(hào)紀(jì)念鈔”只是面值為20元的臺(tái)幣，而廣告中的經(jīng)銷(xiāo)商正是利用這80元的差價(jià)賺了錢(qián)。
感覺(jué)到自己受騙，袁老漢在多次與銷(xiāo)售商聯(lián)系無(wú)果的情況下，將該公司訴至法院，要求該公司返還所受損失14400元。據(jù)悉，房山法院已受理了此案，將擇日開(kāi)庭審理。
鏡頭二：
神奇烏發(fā)養(yǎng)顏茶 頭發(fā)反而越來(lái)越白
“廣告里說(shuō)的好著呢，一用這個(gè)烏發(fā)養(yǎng)顏茶頭發(fā)就能由白變黑，還能生發(fā)。后來(lái)又推薦我買(mǎi)他們的冬蟲(chóng)夏草，說(shuō)配合烏發(fā)養(yǎng)顏茶效果會(huì)更好！”李女士興沖沖地以為自己在電視上看到了一個(gè)大救星，因?yàn)閮鹤拥纳侔最^，她可沒(méi)少折騰，“可是用了一段時(shí)間，我兒子的白頭發(fā)是越來(lái)越多了，我要退貨，對(duì)方就不理我了！”
“我第一次通過(guò)電視購(gòu)物就被騙了。哎，當(dāng)時(shí)怎么就鬼迷心竅了呢……”李女士談到自己被電視購(gòu)物騙八千多元的經(jīng)歷就連聲嘆息。
李女士今年五十多歲，兒子正好大學(xué)畢業(yè)。說(shuō)到兒子，李女士是一百個(gè)喜歡：從小學(xué)習(xí)就好，常常是鄰居嘴里夸的“鄰居李阿姨的兒子”，要個(gè)兒有個(gè)兒，模樣也不差，就是一點(diǎn)讓她很操心，那就是兒子從小頭發(fā)就少，還少白頭，在找工作的時(shí)候就擔(dān)心兒子這點(diǎn)吃虧。
正當(dāng)李女士發(fā)愁的時(shí)候，一個(gè)多月前的一天，她在家看到電視上播放的一條電視購(gòu)物信息，宣傳烏發(fā)養(yǎng)顏茶效果好。看到這個(gè)廣告李女士眼前一亮：這不就是我兒子需要的嘛！
于是當(dāng)天下午李女士就按照電視廣告上的電話打了過(guò)去，操著南方口音的女子向其保證效果神奇。李女士將自家的詳細(xì)地址發(fā)過(guò)去，兩天后，快遞人員上門(mén)送來(lái)了幾盒烏發(fā)養(yǎng)顏茶，李女士自是滿心歡喜，立刻就付了480元的費(fèi)用及快遞費(fèi)。但是，當(dāng)李女士打開(kāi)包裹時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，這些保健品包裝粗糙，盒子的口都沒(méi)封。
“再便宜的東西也不能不合格吧，連盒子口都沒(méi)封好，我心里就犯嘀咕了?！崩钆苛⒖檀蚰莻€(gè)電話咨詢。對(duì)方對(duì)低劣包裝沒(méi)否認(rèn)，誠(chéng)懇地向李女士認(rèn)錯(cuò)，但保證產(chǎn)品肯定沒(méi)有問(wèn)題。另外還向李女士推薦治療脫發(fā)效果更好的冬蟲(chóng)夏草，價(jià)值1680元。李女士就被對(duì)方說(shuō)動(dòng)了，再次訂購(gòu)。
收到冬蟲(chóng)夏草后，李女士就讓兒子使用這些產(chǎn)品。結(jié)果用了幾次，頭發(fā)沒(méi)有變黑反倒越來(lái)越白。李女士趕緊聯(lián)系對(duì)方，對(duì)方解釋說(shuō)因?yàn)椴∏椴煌?，所以效果不一定馬上見(jiàn)效，配著他們的首烏膠囊一起用，效果會(huì)明顯，李女士這次又花兩千多元買(mǎi)了首烏膠囊。
與此同時(shí)，對(duì)方還向身材微胖的李女士推銷(xiāo)減肥保健品，稱其產(chǎn)品一個(gè)月就能減掉20斤，不滿意可隨時(shí)退貨。李女士又購(gòu)買(mǎi)了四千多元的減肥產(chǎn)品，還有維納康、瑤湯之類的保健品。
結(jié)果來(lái)來(lái)回回一個(gè)月之間李女士就買(mǎi)了總價(jià)值八千多元的產(chǎn)品，產(chǎn)品都堆了一桌子。眼看著一個(gè)月過(guò)去什么想要的效果都沒(méi)有達(dá)到，李女士發(fā)覺(jué)自己可能上當(dāng)了，買(mǎi)了一大堆沒(méi)用甚至有害的東西?，F(xiàn)在她幾乎天天打電話過(guò)去要求退貨，可對(duì)方都能找出一堆理由搪塞，后來(lái)就不接電話了。李女士只知道電視購(gòu)物公司是廣州的，也不知道去哪兒投訴……
鏡頭三：
100元的高科技手機(jī) 就是個(gè)繡花枕頭
不要5000！不要4000！只要100！只要100元你就能買(mǎi)到一款絕對(duì)超值的手機(jī)！QQ聊天！手寫(xiě)全觸摸！3.5寸超大屏幕！語(yǔ)音讀短信！隨時(shí)上網(wǎng)！你還等什么數(shù)量不多！限量搶購(gòu)！現(xiàn)在只剩下35，34，33臺(tái)了！再說(shuō)一遍！廠家為回饋用戶，特推出限量版電腦科技手機(jī)！讓你心動(dòng)的價(jià)格，還不趕緊打電話訂購(gòu)！聽(tīng)著電視廣告里的溫柔咆哮，不知不覺(jué)認(rèn)為這手機(jī)還不錯(cuò)，吳先生便打了屏幕上的熱線電話……
今年一月初，吳先生到武漢開(kāi)會(huì)。一天中午在賓館休息的時(shí)候，一則電視廣告吸引了他的注意。這個(gè)電視廣告反復(fù)播放了大約半個(gè)小時(shí)，在講一款功能齊全的電腦科技手機(jī)，但價(jià)格只要100元?！拔耶?dāng)時(shí)就有點(diǎn)心動(dòng)，工作時(shí)拿個(gè)這樣的手機(jī)就省了帶帶電腦，挺方便的，而且價(jià)格這么便宜?！眳窍壬f(shuō)，接著他就撥打了電視上提示的訂購(gòu)電話，對(duì)方回答：“你的要求已接受，請(qǐng)勿重復(fù)撥打?！?/p>
當(dāng)天下午3點(diǎn)左右，吳先生突然接到一個(gè)電話，顯示的是北京區(qū)號(hào)010，打電話的是一位姓王的小姐，問(wèn)他是不是打過(guò)電視訂購(gòu)電話。在確認(rèn)吳先生撥打了電視訂購(gòu)電話后，她告訴吳先生：“其實(shí)我們的手機(jī)是499元，加郵寄費(fèi)29元，一共528元?！眳窍壬{悶地質(zhì)問(wèn)：“電視上不是說(shuō)的是100元，怎么成了499元？”結(jié)果對(duì)方說(shuō)：“手機(jī)是100元，再加一個(gè)卡399元，保證終身上網(wǎng)。”
“我其實(shí)也很猶豫，因?yàn)樯暇W(wǎng)不都是按流量另外收費(fèi)嗎？但她解釋用他們的卡是終身免費(fèi)的?！眳窍壬f(shuō)。接下來(lái)對(duì)方趁熱又宣傳這種手機(jī)如何如何先進(jìn)，這次電購(gòu)總量只有100部，很值。吳先生最終還是同意了，留下了郵購(gòu)地址。
出差回家后吳先生又接到北京一家快遞公司的確認(rèn)電話，第二天下午4點(diǎn)多，就收到了這部“功能齊全”的“電腦科技手機(jī)”，并如數(shù)交付了費(fèi)用?？墒堑人J(rèn)真一檢查，才大呼上當(dāng)！
第一，手機(jī)盒子和說(shuō)明書(shū)封面標(biāo)的是“Mini N97”，但是說(shuō)明書(shū)上沒(méi)有型號(hào)、技術(shù)參數(shù)、附件配置、廠址、聯(lián)系電話，使用說(shuō)明含糊不清，沒(méi)有圖示，叫人搞不清哪個(gè)鍵起什么作用，根本無(wú)法使用。
第二，上網(wǎng)查詢Mini N97是諾基亞的一款新手機(jī)，和吳先生購(gòu)買(mǎi)的這部比較，完全是兩碼事。電視購(gòu)物拿到的手機(jī)明顯粗制濫造，偽劣程度簡(jiǎn)直無(wú)法形容，說(shuō)它山寨都高估了它。
第三，接入電腦時(shí)手機(jī)內(nèi)存容量只有506KB，無(wú)法支持任何功能，更不用說(shuō)“終身上網(wǎng)”了。
弄明白這個(gè)手機(jī)到底怎么回事兒的吳先生自知已經(jīng)上當(dāng)，第二天上午就撥通王小姐的電話要求退貨，那邊另外一個(gè)小姐回答：“王小姐不在，我查一下回話?！币惶爝^(guò)去沒(méi)有任何回話，第三天吳先生繼續(xù)撥打王小姐的電話，這次接電話的是王小姐本人，吳先生剛說(shuō)手機(jī)有質(zhì)量問(wèn)題，她一改那種推銷(xiāo)時(shí)的熱情態(tài)度，很不耐煩地打斷吳先生的話說(shuō)：“這事你不要找我，打電話找4006222678?！本蛼鞕C(jī)了。
“我撥通了4006222678，那邊一位小姐接電話，我問(wèn)是哪里，回答是售后服務(wù)，我談了手機(jī)的質(zhì)量問(wèn)題，要求退貨。她回答‘查一下答復(fù)你’，我問(wèn)她叫什么，她不答應(yīng)就掛斷了?！眳窍壬f(shuō)，“這時(shí)我算是明白了，說(shuō)是售后服務(wù)，我投訴連個(gè)基本情況、來(lái)龍去脈都不問(wèn)清楚，查什么查，就是敷衍我而已！真后悔怎么會(huì)相信這么便宜的價(jià)格能買(mǎi)一部手機(jī)?！?/p>
同病相憐
老母親愛(ài)孫心切，在電視上看到一個(gè)四塊學(xué)習(xí)法，吹得天花亂墜，說(shuō)用了這個(gè)學(xué)習(xí)方法，孩子成績(jī)就會(huì)立刻提高。于是花了1380元在網(wǎng)上買(mǎi)了兩套書(shū)，收到后發(fā)現(xiàn)，就是網(wǎng)上隨處可以搜索到的一些學(xué)習(xí)竅門(mén)編輯一下，厚顏地賣(mài)1380元，打電話去詢問(wèn)，不給退，不給換，還振振有詞。
“如果你有雀斑、曬斑、妊娠斑、黃褐斑、任何瞼部色斑，我們隆重向您推薦擁有世界領(lǐng)先科技的XXX?！边@是一家電視臺(tái)播放的電視購(gòu)物廣告，宣傳的是一種號(hào)稱來(lái)自法國(guó)并獲得諾貝爾生物與醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)的去斑化妝品，說(shuō)它能在3-30天的時(shí)間里明顯去斑。原本karen的左側(cè)臉上有一小塊顏色很淺的黃褐斑，自從用了這個(gè)產(chǎn)品之后，她的斑沒(méi)有任何好轉(zhuǎn)，還有“愈演愈烈”的趨勢(shì)，整個(gè)臉從一張白臉變成了黑臉。
前幾天家里人看電視廣告就購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)“筆記本電腦”，收到后找來(lái)了維修電腦的師傅幫忙看，誰(shuí)知道結(jié)論卻是連U盤(pán)都不如。想要退貨發(fā)現(xiàn)都沒(méi)開(kāi)票的，打電話投訴又這個(gè)推那個(gè)的，還說(shuō)什么是經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)證的。到底該怎么辦，現(xiàn)在是看到那些廣告就心煩。
70歲的退休老師周奶奶說(shuō)起電視購(gòu)物氣就不打一處來(lái)。原來(lái)周奶奶退休后，在家閑來(lái)無(wú)事就經(jīng)?？措娨?。不久前，她迷上了電視購(gòu)物。她看著電視購(gòu)物上宣傳的洗衣機(jī)特別好，而且比實(shí)體店便宜很多，就打算買(mǎi)一臺(tái)，結(jié)果，新的洗衣機(jī)買(mǎi)來(lái)用了不到一個(gè)星期就壞了。周奶奶打電話要求換貨，那邊就開(kāi)始各種推諉，拖到現(xiàn)在也沒(méi)換成，周奶奶只能自認(rèn)倒霉，自己花錢(qián)找人來(lái)修，前后加起來(lái)，修的價(jià)格是洗衣機(jī)價(jià)格的一半。
專家觀點(diǎn)
特邀專家 趙艷艷
北京市房山法院法官
電視購(gòu)物維權(quán)較難 且購(gòu)且珍惜
“998，只要998。你沒(méi)有聽(tīng)錯(cuò)，一套全身理療儀，就是998！”情緒激昂的主持人唾沫橫飛地讀著極具誘惑的廣告詞，任誰(shuí)看到都會(huì)有幾分心動(dòng)。電視購(gòu)物確實(shí)有著驚人的吸引力，可是再誘惑的廣告詞也不能掩蓋某些商品的質(zhì)量缺陷，也不能抵擋不法分子借電視購(gòu)物做坑蒙拐騙的勾當(dāng)。
隨著電視購(gòu)物糾紛的逐漸攀升，消費(fèi)者維權(quán)的困難也逐漸凸顯，因此消費(fèi)者在構(gòu)筑強(qiáng)大的心理防線同時(shí)，還需要對(duì)電視購(gòu)物有清醒的認(rèn)知：
一，電視購(gòu)物廣告內(nèi)容多涉及虛假宣傳。主要包括虛構(gòu)、夸大商品的功能，虛構(gòu)商品成分，虛構(gòu)商品質(zhì)量認(rèn)證，為逃避監(jiān)管而虛構(gòu)生產(chǎn)者的名稱、住址信息等。商家存在的虛假宣傳行為，往往使得消費(fèi)者“財(cái)物兩空”，而客服電話形同虛設(shè)。
二，電視購(gòu)物廣告中商品價(jià)格虛高。電視購(gòu)物避免了營(yíng)銷(xiāo)的中間環(huán)節(jié)和實(shí)體銷(xiāo)售場(chǎng)所的費(fèi)用，減少了流通成本，然而在實(shí)際操作過(guò)程中，由于媒體成本的增加抵消了前述優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者支付的價(jià)格仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品的實(shí)際價(jià)值。
三，電視購(gòu)物售后服務(wù)體系不完善。電視購(gòu)物往往缺乏完善的售后服務(wù)體系，并且由于其銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者往往不在一個(gè)城市，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)權(quán)益受到侵害后，退貨、索賠成本較高，消費(fèi)者不僅要付出大量的時(shí)間和精力，還要面對(duì)電視購(gòu)物公司、生產(chǎn)廠商等精心設(shè)置的重重障礙。
四，電視購(gòu)物利用快遞先付錢(qián)后驗(yàn)貨的特點(diǎn)進(jìn)行欺詐。電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者在宣傳中幾乎清一色采取“貨到付款”的購(gòu)物模式，并宣稱對(duì)售出產(chǎn)品包退包換。但實(shí)際交易中，快遞員均要求先付款、再驗(yàn)貨。而一旦在驗(yàn)貨過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，快遞員并不負(fù)責(zé)，消費(fèi)者只能在付款收貨后找電視購(gòu)物公司要求其退換貨或賠償損失，而電視購(gòu)物公司又往往把消費(fèi)者推給生產(chǎn)廠商，使得索賠成為一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
五，電視購(gòu)物糾紛中消費(fèi)者舉證難。消費(fèi)者在電視購(gòu)物時(shí)多關(guān)注商品本身，容易忽略質(zhì)保卡、發(fā)票等隨附單據(jù)，導(dǎo)致糾紛發(fā)生后無(wú)法向有關(guān)部門(mén)出示證據(jù)。
此外，許多電視購(gòu)物公司為了規(guī)避法律責(zé)任，向消費(fèi)者交付的往往是由商品生產(chǎn)廠商直接出具的銷(xiāo)售憑證，從而將交易雙方限定為消費(fèi)者和生產(chǎn)者。而這個(gè)生產(chǎn)者既沒(méi)有出現(xiàn)在電視購(gòu)物廣告中，又往往是遠(yuǎn)在異地甚至是虛構(gòu)的，客觀上加重了消費(fèi)者的舉證責(zé)任。
當(dāng)然，消費(fèi)者可以通過(guò)電話記錄、截取電視廣告內(nèi)容等形式證明電視購(gòu)物公司是實(shí)際的合同當(dāng)事人而要求其承擔(dān)違約責(zé)任，但這同樣面臨著繁重的舉證責(zé)任。
專家問(wèn)答
吃透消法 維權(quán)見(jiàn)真招
1.實(shí)際拿到手中的商品貨物型號(hào)、使用功能與廣告不符，怎么辦？
如果到貨后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品與宣傳描述特征明顯不符，那么此電視廣告涉及虛假宣傳，消費(fèi)者可以依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)商家進(jìn)行索賠，消費(fèi)者可以要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的3倍；增加賠償?shù)慕痤~不足500元的為500元。消費(fèi)者還應(yīng)保留好證據(jù)，其中包括購(gòu)買(mǎi)該商品的各種票據(jù)及通過(guò)公證對(duì)該電視廣告進(jìn)行證據(jù)固定。
此外，新消法賦予了消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購(gòu)等方式購(gòu)買(mǎi)商品后，消費(fèi)者享有7天無(wú)理由退貨權(quán)。如果收到商品后不滿意，可以在7天內(nèi)要求退貨。
但需要注意的是，消費(fèi)者定做的商品、鮮活易腐的商品、在線下載或者消費(fèi)者拆封的音像制品、計(jì)算機(jī)軟件等數(shù)字化商品及交付的報(bào)紙、期刊等，這些退貨對(duì)商家顯失公平或不宜退貨的商品不在此范圍內(nèi)。
消費(fèi)者退貨時(shí)應(yīng)保持貨物的完整并承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，但如果是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的退貨，則由商家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。
如果消費(fèi)者通過(guò)電視購(gòu)物買(mǎi)到不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)商品，根據(jù)《食品安全法》及《最高人民法院關(guān)于審理食品藥品糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定》，消費(fèi)者除要求賠償損失外，還可以向生產(chǎn)者或者銷(xiāo)售者要求支付價(jià)款10倍的賠償金。
2.電視購(gòu)物廣告中沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的名稱和地址，發(fā)現(xiàn)商品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者想投訴難以找到真正的生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，怎么辦？
根據(jù)新消法的規(guī)定，“廣告經(jīng)營(yíng)者、者設(shè)計(jì)、制作、關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！?/p>
司法解釋中也明確規(guī)定，食品、藥品、化妝品、保健品的宣傳中如果出現(xiàn)虛假?gòu)V告并造成損害的，在找不到經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的情況下，消費(fèi)者可要求廣告的經(jīng)營(yíng)者和者承擔(dān)連帶責(zé)任。
3.很多電視購(gòu)物不提供購(gòu)物憑證等詳細(xì)資料，維權(quán)舉證困難，怎么辦？
如果沒(méi)有購(gòu)物憑證，消費(fèi)者可通過(guò)搜集其它證據(jù)證明通過(guò)電視購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)商品，尤其是對(duì)電視購(gòu)物廣告進(jìn)行公證，保留證據(jù)。
一般電視購(gòu)物都是通過(guò)電話進(jìn)行訂購(gòu)，可通過(guò)購(gòu)物廣告中的電話與消費(fèi)者的通話記錄甚至通話錄音形成證據(jù)鏈條，證明購(gòu)買(mǎi)商品的事實(shí)。
不過(guò)，對(duì)于拒不提供購(gòu)物憑證的商家，法官建議消費(fèi)者應(yīng)拒絕收貨和付款，如果連購(gòu)物憑證都無(wú)法提供，商家的信譽(yù)和商品質(zhì)量可能存在問(wèn)題。
部分電視購(gòu)物商家通過(guò)快遞公司送貨收款，要求消費(fèi)者先交錢(qián)再驗(yàn)貨，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品有問(wèn)題，快遞公司和商家之間就開(kāi)始互相推諉，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)所適從。
法官提醒消費(fèi)者要提高維權(quán)意識(shí)，在收貨時(shí)要仔細(xì)核對(duì)商品，先驗(yàn)貨、后付款，對(duì)有損壞、瑕疵、功能不全的商品應(yīng)予拒收。
如果在簽收后發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量有問(wèn)題，消費(fèi)者只能找商家解決問(wèn)題，選擇直接退貨或者要求商家修理或者換貨都可以。
關(guān)鍵詞：購(gòu)物主持人；素養(yǎng)；誠(chéng)信；規(guī)范
中圖分類號(hào)：G224 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）01-0059-02
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，如今社會(huì)的購(gòu)物形式越來(lái)越多元化，傳統(tǒng)的零售網(wǎng)點(diǎn)，超市，網(wǎng)絡(luò)，直銷(xiāo)等購(gòu)物方式已經(jīng)不能滿足廣大顧客的需求，電視購(gòu)物這一新興的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)悄然進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。
目前，電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)一般分為三種存在形式，首先是各大電視臺(tái)開(kāi)辦的自己的電視購(gòu)物頻道，如央視的中視購(gòu)物、河南衛(wèi)視商務(wù)信息頻道“歡騰購(gòu)物”；其次還有像橡果國(guó)際、優(yōu)購(gòu)物頻道等專業(yè)化的數(shù)字購(gòu)物頻道，最后就是一些出現(xiàn)在各電視臺(tái)非黃金時(shí)段的電視購(gòu)物廣告。巨大的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，同時(shí)也帶來(lái)了新興的職業(yè)形式——電視購(gòu)物主持人。
一、電視購(gòu)物主持人的定義
電視購(gòu)物是購(gòu)物主持人的載體，電視購(gòu)物是指以電視為媒介，針對(duì)不同的時(shí)間段和人群篩選合適的商品，以錄播或者直播的方式播出商品信息，并通過(guò)電視頻道或廣告將商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的家庭購(gòu)物方式。其實(shí)，就是以電視節(jié)目的形式為產(chǎn)品做推廣和廣告，其中，在鏡頭前協(xié)調(diào)節(jié)目順利進(jìn)行的“組織人”被稱為電視購(gòu)物主持人[1]。
電視購(gòu)物主持人與傳統(tǒng)節(jié)目主持人是有一定的區(qū)別的，二者雖然都是在熒屏上用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)有效信息的傳播者，但電視購(gòu)物主持人所運(yùn)用的語(yǔ)言與副語(yǔ)言不單單是主持的要求，還是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
二、電視購(gòu)物主持人的特點(diǎn)
1.商業(yè)化運(yùn)作。購(gòu)物節(jié)目主持人一般分為兩大類：一類是具有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的主持人，一類是商場(chǎng)的銷(xiāo)售人員，也有一些影視明星的參與其中。但無(wú)論他們是誰(shuí)，一般都直接受聘于購(gòu)物公司，只有極少數(shù)的是頻道聘用。而大家都知道，任何一個(gè)購(gòu)物節(jié)目都是以贏利為目的，帶有明顯的商業(yè)化服務(wù)性質(zhì)。因此，購(gòu)物公司對(duì)主持人的要求非常直接，就是要他們通過(guò)各方面的努力，提升商品在觀眾心目中的認(rèn)可度，更好的把產(chǎn)品介紹給大眾，然后讓大眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為，這是他們的最終目的。
2.集合多重身份。傳統(tǒng)的電視節(jié)目主持人要做的是把觀眾吸引到電視前面來(lái)看節(jié)目，而電視購(gòu)物節(jié)目的主持人不但要吸引觀眾來(lái)看，還要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品性能、性價(jià)比以及使用方法的全面綜合介紹來(lái)吸引電視觀眾購(gòu)買(mǎi)，因此，對(duì)于商品的熟悉程度直接決定了主持人的表現(xiàn)，甚至有時(shí)需要更為專業(yè)化的常識(shí)和技能作補(bǔ)充。所以在定位上電視購(gòu)物節(jié)目主持人集合了主持人、營(yíng)業(yè)員和購(gòu)物專家的多重身份。正是因?yàn)檫@多重身份，才顯現(xiàn)了電視購(gòu)物節(jié)目主持人在電視購(gòu)物節(jié)目中的重要地位。
三、現(xiàn)有的電視購(gòu)物主持人出現(xiàn)的一些問(wèn)題
1.語(yǔ)言表達(dá)不夠規(guī)范。目前電視購(gòu)物節(jié)目主持人聲音傳播現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，語(yǔ)言表達(dá)不夠規(guī)范。具體表現(xiàn)在：聲音漂浮發(fā)尖發(fā)嗲，表現(xiàn)力不強(qiáng)，缺乏藝術(shù)性，往往只為了追求震撼的效果，不惜在現(xiàn)場(chǎng)使用“咆哮式”的腔調(diào)。在現(xiàn)場(chǎng)直播環(huán)節(jié)，主持人的口頭表達(dá)能力，親和力和溝通技巧也是有所欠缺的。
目前的電視購(gòu)物節(jié)目主要有兩種，一種是兩個(gè)主持搭檔推薦一種商品，以手機(jī)、飾品等為主；還有一種則是以“專家訪談”形式進(jìn)行，主要是針對(duì)各種保健品。第一種往往由一男一女搭檔完成，后一種通常由女主持人和演員共同完成?，F(xiàn)在的年輕人比較喜歡前一種，男女主持人一直驚呼不斷，比的就是誰(shuí)大聲。
這種“咆哮式”推銷(xiāo)男女分工各有不同，女性主持人主要以“哇，太厲害了！”“真是太不可思議了！”“哇！XX，真的好優(yōu)惠?。 边@一類驚嘆的臺(tái)詞為主，并頻頻以驚訝和佩服的表情看著男主持人，而男主持人要負(fù)責(zé)回答女主持的提問(wèn)，以問(wèn)答方式介紹商品的性能，為表現(xiàn)出 “斬釘截鐵”的肯定，男主持不時(shí)要用力拍打桌子、揮動(dòng)手臂等動(dòng)作配合高聲介紹。
2.誠(chéng)信和責(zé)任意識(shí)不夠明顯。在電視購(gòu)物節(jié)目中，主持人離產(chǎn)品最近，有著最真實(shí)的體驗(yàn)，最具有發(fā)言權(quán)。他們完全可以用真實(shí)的親身體驗(yàn)來(lái)如實(shí)反映產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、使用價(jià)值等，從而讓觀眾了解、信任產(chǎn)品并刺激消費(fèi)欲望達(dá)到節(jié)目目的，但是有的主持人為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，完全漠視“真實(shí)、真誠(chéng)”的原則，憑著對(duì)產(chǎn)品的一知半解，夸夸其談，夸大其詞，無(wú)中生有，把產(chǎn)品說(shuō)的天花亂墜，這樣不僅使主持人自身信譽(yù)掃地，也使節(jié)目本身遭到質(zhì)疑。
據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士透露，產(chǎn)品的質(zhì)量如何有些主持人并不知曉。通常情況下，他們錄制電視購(gòu)物廣告，首先拿到的是幾頁(yè)長(zhǎng)的臺(tái)詞，至于節(jié)目上推銷(xiāo)的各類商品，有時(shí)甚至是上場(chǎng)之后，才有工作人員匆忙將商品送到他們手上，他們對(duì)于自己在電視屏幕上大肆推薦的商品其實(shí)一點(diǎn)都不了解[2]。
比如錄制一款手機(jī)廣告，其廣告詞宣傳“待機(jī)時(shí)間超長(zhǎng)”、“超大屏幕”等，主持人的臺(tái)詞腳本上往往注明 “驚訝”、“驚呼”、“揮手”、“拍桌子”等動(dòng)作、表情要求，并在相應(yīng)的臺(tái)詞后完成，其實(shí)當(dāng)時(shí)的主持人未必見(jiàn)過(guò)實(shí)物，商品在節(jié)目錄制完成后就又被拿走了，在現(xiàn)場(chǎng)連開(kāi)機(jī)關(guān)機(jī)都沒(méi)幾次，怎么會(huì)知道性能如何？
3.品牌意識(shí)不夠強(qiáng)。電視購(gòu)物節(jié)目品牌的發(fā)展過(guò)程，同時(shí)也是主持人成長(zhǎng)的過(guò)程，二者相伴相生，可以說(shuō)一榮俱榮，一毀俱毀。一個(gè)優(yōu)秀購(gòu)物節(jié)目，應(yīng)該有品牌主持意識(shí)。以銷(xiāo)售明星作為頻道重量級(jí)節(jié)目主持人，或者直接從一些銷(xiāo)售人員中隨意安排，這些都會(huì)對(duì)購(gòu)物頻道的發(fā)展帶來(lái)不良影響。
一些購(gòu)物主持人，往往錄制過(guò)許多節(jié)目，眼尖的觀眾總是能在其他節(jié)目的所謂“試用者”和“觀眾”中找到他們的身影，讓大家有一種穿幫的感覺(jué)，這樣顯得主持人極不專業(yè)，降低了在觀眾心中的樹(shù)立的品牌意識(shí)。
4.行業(yè)法規(guī)不夠完善。在2009年以前，對(duì)于電視購(gòu)物主持人的監(jiān)管在法律法規(guī)上存在著一定的空白，2009年國(guó)家廣電總局通知：從2010年起，所有的電視購(gòu)物主持人必須持證上崗。這就在一定程度上規(guī)范了電視購(gòu)物主持人的行為，限制了無(wú)證上崗影響正常節(jié)目制作的行為。但是，對(duì)于其他方面的規(guī)范，例如主持的責(zé)任與虛假宣傳的后果，在行業(yè)內(nèi)仍無(wú)相關(guān)的法律法規(guī)去規(guī)范。
四、對(duì)于問(wèn)題的解決方法
1.提高主持業(yè)務(wù)素質(zhì)，引導(dǎo)健康購(gòu)物。首先，要提高主持人的業(yè)務(wù)素質(zhì)，電視購(gòu)物節(jié)目主持人普通話水平要達(dá)到一級(jí)乙等以上。語(yǔ)言要準(zhǔn)確，吐字清晰，語(yǔ)調(diào)正確，掌握科學(xué)的發(fā)聲方法，能夠使自然音質(zhì)得到良好的發(fā)揮。避免港臺(tái)腔、播音腔等現(xiàn)象出現(xiàn)。更不能為了形成所謂的“煽動(dòng)性”效果，就聲嘶力竭、咆哮現(xiàn)場(chǎng)，制造緊張氣氛，煽動(dòng)大眾購(gòu)買(mǎi)[3]。
其次，對(duì)商品要有較高的熟悉程度，充分了解商品屬性。我們平時(shí)去買(mǎi)東西時(shí)，如果營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，市場(chǎng)信息，技術(shù)參數(shù)了如指掌的話，就容易對(duì)他產(chǎn)生一種信賴感，相信他推薦的產(chǎn)品；相反，如果營(yíng)業(yè)員不了解產(chǎn)品，我們就很容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。所以電視購(gòu)物節(jié)目主持人應(yīng)該是所介紹產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的專家，用專業(yè)知識(shí)去贏得顧客的信賴，用專業(yè)知識(shí)真誠(chéng)的將商品的方方面面展示給大家，引導(dǎo)大眾健康購(gòu)物。
2.完善相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)懲虛假宣傳。首先，國(guó)家和政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)這一行業(yè)進(jìn)行規(guī)范和立法，做到有法可依，不能讓個(gè)別分子鉆了法律的空子。比如，設(shè)立相關(guān)的準(zhǔn)入機(jī)制和懲罰機(jī)制，提高從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)虛假宣傳的懲罰力度，設(shè)置行業(yè)黑名單等。制定相關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)一些電視購(gòu)物頻道和廣告的主持人進(jìn)行監(jiān)督和管理，對(duì)于出現(xiàn)觸犯法律法規(guī)進(jìn)行虛假宣傳的要予以制止或者取消從業(yè)資格，嚴(yán)重的要追究刑事責(zé)任。
其次，嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)，做到有法必依。主要體現(xiàn)在電視購(gòu)物主持人應(yīng)該嚴(yán)格遵守《廣告法》，同時(shí)電視購(gòu)物是通過(guò)電視將商品呈現(xiàn)給大眾，所以購(gòu)物主持人也必須嚴(yán)格遵守廣播電視從業(yè)人員的要求。
3.遵守職業(yè)道德，把握宣傳尺度。主持人在介紹產(chǎn)品時(shí)應(yīng)把握一定的尺度。對(duì)于夸大還是放大要有一定的界定，夸大是虛假的，是一種欺詐，而放大物品優(yōu)點(diǎn)是一種刺激購(gòu)買(mǎi)的手段，放大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)也是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。比如介紹一款耐熱耐磨的含金項(xiàng)鏈，主持人無(wú)論是用高溫火焰進(jìn)行灼燒，還是將項(xiàng)鏈放在卡車(chē)下面碾壓，項(xiàng)鏈依舊不變形。其實(shí)，有誰(shuí)的項(xiàng)鏈會(huì)拿去燒呢？又有誰(shuí)的項(xiàng)鏈會(huì)專門(mén)放在重物下碾壓呢？主持人的這種演示就屬于放大，但是它是真實(shí)的，是不會(huì)讓觀眾有被欺騙感覺(jué)的，這就是很好的營(yíng)銷(xiāo)手段，也可以說(shuō)是主持人主持技巧的運(yùn)用。但如果說(shuō)將不存在的事情說(shuō)成存在，或者故意放大優(yōu)點(diǎn)，絕口不提缺點(diǎn)的話，性質(zhì)就發(fā)生變化涉及到主持人的職業(yè)道德問(wèn)題。
五、電視購(gòu)物主持人的職業(yè)前景
1.市場(chǎng)廣闊 需求量大。隨著電視營(yíng)銷(xiāo)方式的快速發(fā)展，電視購(gòu)物頻道和廣告進(jìn)入了高速發(fā)展的春天，各類電視購(gòu)物主持的缺口是很大的。在現(xiàn)如今的電視購(gòu)物節(jié)目和廣告中，科班出身或者具備一定的播音主持專業(yè)素養(yǎng)的人還為數(shù)不多，這就形成了一定的市場(chǎng)缺口。打開(kāi)智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)等招聘網(wǎng)站，有很多電視購(gòu)物制作公司或頻道招聘電視購(gòu)物主持人，相對(duì)于電視臺(tái)的主持人來(lái)講，門(mén)檻要低很多，所以從事此方面的工作相較在電視臺(tái)其他欄目工作競(jìng)爭(zhēng)壓力小，且需求量大。對(duì)于學(xué)習(xí)播音主持的大學(xué)生和具備一定播音主持素養(yǎng)的求職者來(lái)講，這個(gè)職業(yè)市場(chǎng)廣闊，需求量大，具有一定的發(fā)展空間。
2.一專多能 全面發(fā)展。從事電視購(gòu)物主持除了要在主持方面有自己的專長(zhǎng)，還要在商品的性能、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)、市場(chǎng)行情有著一定的了解，要具備全面的經(jīng)濟(jì)知識(shí)，不但能用動(dòng)聽(tīng)的聲音傳遞信息，還能讓消費(fèi)者在動(dòng)聽(tīng)的聲音中獲得更多商品信息。
綜上所述，電視購(gòu)物節(jié)目主持人同其他電視節(jié)目主持人一樣，是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。他們既有電視節(jié)目主持人所具有的共性，又具有電視購(gòu)物節(jié)目主持人所獨(dú)有的個(gè)性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和電視購(gòu)物節(jié)目的不斷完善，電視購(gòu)物節(jié)目主持人的素質(zhì)和主持水平也正一步步邁向更高的臺(tái)階。在不久的將來(lái)我們會(huì)欣慰的看到，電視購(gòu)物節(jié)目與主持人將以更新的面貌，更完美的形象出現(xiàn)在廣大觀眾的面前，成為電視購(gòu)物節(jié)目的靈魂，推動(dòng)整個(gè)電視購(gòu)物更加健康、興旺的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 吳勝.電視購(gòu)物節(jié)目主持人的定位與思考[J].今傳媒，2009（10）.
比起《快樂(lè)大本營(yíng)》、《說(shuō)出你的故事》等用時(shí)間堆積出來(lái)的金牌欄目,《天天向上》無(wú)疑是近期崛起的一匹黑馬。
在湖南衛(wèi)視的廣告招商手冊(cè)里,《天天向上》被放在黃金資源專賣(mài)場(chǎng)里,足見(jiàn)湖南衛(wèi)視對(duì)該欄目的重視,也足以證明該欄目很有賺錢(qián)的本事。除了常規(guī)的欄目冠名,該欄目又開(kāi)始另辟賺錢(qián)之道,完全迎合湖南衛(wèi)視制定的2009年“決勝軟廣”的運(yùn)營(yíng)策略,所謂“決勝軟廣”就是指植入廣告、資源打通、特殊形式等等組合手段的全新運(yùn)用。而在植入式廣告方面,《天天向上》欄目與“七喜”品牌的合作為大家做了一個(gè)很好的榜樣。
從今年6月份開(kāi)始,七喜加入《天天向上》欄目,并利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日情人節(jié)“七夕”與“七喜”的諧音大做文章。而且早在今年5月,七喜代言人吳克群的七喜“天聲一對(duì)”全國(guó)歌友會(huì)正式啟動(dòng),而在《天天向上》節(jié)目中也設(shè)置了“天聲一對(duì)”環(huán)節(jié),并請(qǐng)來(lái)了代言人吳克群及湖南衛(wèi)視熱點(diǎn)劇《一起來(lái)看流星雨》的幾位主角,甚至還有七喜電視廣告的兩位女主角,大家一起用“七喜”慶“七夕”。當(dāng)然,還有我們的主持人隊(duì)伍“天天兄弟”的口頭推銷(xiāo)。甚至還將七喜編進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)故事中,總之,做足了七喜所有元素。結(jié)果,看過(guò)的人自然忘不了“七喜”陪大家度過(guò)“七夕”的特別時(shí)刻。
這樣強(qiáng)制性地將品牌元素塞進(jìn)節(jié)目各個(gè)角落的方式,看上一期是新鮮,看上兩期是幽默,再看上三期四期,不知道大家的反映會(huì)怎樣?作為綜藝娛樂(lè)節(jié)目,節(jié)目選題和節(jié)目策劃都有自身較為獨(dú)立的訴求,因?yàn)槠鋬?nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)者是觀眾,而不是廣告客戶。如果真的做到為品牌量身定做內(nèi)容產(chǎn)品的話,會(huì)不會(huì)是一種變相的電視購(gòu)物或廣告銷(xiāo)售?幸好,《天天向上》的內(nèi)容還算做得扎實(shí),主持人也足夠幽默,甚至不乏拿產(chǎn)品開(kāi)玩笑,汪涵在節(jié)目中就曾說(shuō):“為什么我要念三遍廣告詞,因?yàn)槟昧巳思疫@么多錢(qián)!”但內(nèi)容和廣告始終是兩個(gè)矛盾點(diǎn),《天天向上》能否繼續(xù)做好兩者的平衡,我們?cè)嚹恳源?/p>
不過(guò),當(dāng)廣電總局對(duì)廣告插播的控制越來(lái)越嚴(yán)格,當(dāng)電視廣告的時(shí)間資源已臨近飽和,植入性廣告的出現(xiàn)的確是電視臺(tái)及民營(yíng)影視劇和民營(yíng)綜藝節(jié)目制作單位的活命良方。而且,由于廣告產(chǎn)品存在現(xiàn)代性,對(duì)影視劇的題材就相當(dāng)挑剔,自然綜藝節(jié)目比影視劇更能招來(lái)植入廣告。去年,根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的報(bào)告,中國(guó)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值近10億元,所以想在綜藝娛樂(lè)節(jié)目的植入性廣告中分得一杯羹的人,《天天向上》倒是個(gè)“好好學(xué)習(xí)”的榜樣。
3G手機(jī)真的來(lái)了么?
早在去年,3G手機(jī)就已經(jīng)在窗前吆喝,發(fā)展到現(xiàn)在,卻不見(jiàn)當(dāng)初的大好勢(shì)頭,相比成熟的2G手機(jī),前者尚處于門(mén)外一只腳,門(mén)內(nèi)那只腳還未放穩(wěn)的尷尬境地。聽(tīng)到周?chē)笥颜務(wù)?G手機(jī)的的確有不少,但是真正能擁有一部的除了錢(qián)包雄厚、潮人玩家,還真沒(méi)看到普通人去購(gòu)買(mǎi)。廣告打得再響,問(wèn)題不解決,消費(fèi)者是不會(huì)買(mǎi)賬的。
我們買(mǎi)的是服務(wù)
拋開(kāi)3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力這個(gè)問(wèn)題不談,運(yùn)營(yíng)商去建設(shè)基站也是要時(shí)間的,網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化本身就是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題,單來(lái)講一講服務(wù)。如果說(shuō)在2G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,買(mǎi)個(gè)手機(jī)80%都是為了打電話、發(fā)短信,消費(fèi)的主體是手機(jī)本身。那么在3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,如果還讓消費(fèi)者花著比2G手機(jī)更多的錢(qián),去做著同樣的事,顯然我們不是傻子。只有3G網(wǎng)絡(luò)本身高帶寬的能力被充分應(yīng)用起來(lái),把網(wǎng)絡(luò)生活作為消費(fèi)的主體,不再是現(xiàn)有停步于買(mǎi)手機(jī)的概念,大部分消費(fèi)者還是愿意嘗試。套用一句某手機(jī)生產(chǎn)廠商老總的講話“電視里的廣告把3G生活描述得美輪美奐,實(shí)際上是把3G手機(jī)當(dāng)2G手機(jī)賣(mài)!沒(méi)有足夠優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)以及完善的服務(wù)去支持,消費(fèi)者根本感受不到3G手機(jī)和2G有什么區(qū)別”。
換個(gè)視角,出一道初中的語(yǔ)文題,看看下面這段問(wèn)題,你是怎么理解的?
最早開(kāi)展3G手機(jī)業(yè)務(wù)的日本,其3G手機(jī)用戶數(shù)已有約1億,超過(guò)移動(dòng)通信用戶總數(shù)的80%為日本主要的運(yùn)營(yíng)商愛(ài)友,公司的定位主要是面向年輕人,其提供的娛樂(lè)方面的服務(wù)就比較多,多科莫公司將手機(jī)定位為“生活的一個(gè)部分”,所以該公司3G手機(jī)中“手機(jī)錢(qián)包”等功能就比較發(fā)達(dá)。而下載音樂(lè)、收看電視、實(shí)時(shí)導(dǎo)航、網(wǎng)上購(gòu)物、在線游戲這些都是生活中最常見(jiàn)的功能。
如果你認(rèn)為3G手機(jī)的普及是遲早的事,只不過(guò)我們才剛剛起步罷了,那么我想你只看懂了第一層意思,初中上語(yǔ)文課時(shí)沒(méi)少睡懶覺(jué)吧……不難看出日本3G手機(jī)迅速普及化,運(yùn)營(yíng)模式是關(guān)鍵,運(yùn)營(yíng)商把最貼近人們生活的服務(wù)都盡可能地提供出來(lái)。假如我們也生活在如此便利的環(huán)境下,去超市購(gòu)物結(jié)賬時(shí),只需在收銀臺(tái)掃描一下手機(jī),不必裝著大把的鋼G。坐公車(chē)想看哪個(gè)臺(tái)的電視時(shí),不用擔(dān)心高昂的流量費(fèi)以及時(shí)斷時(shí)續(xù)的信號(hào)等等貼心的應(yīng)用,我想沒(méi)有不心動(dòng)的朋友。
請(qǐng)熟悉民聲再打廣告
宋丹丹此言一出，立即遭到了網(wǎng)友的“炮轟”，有人說(shuō)她狂妄自大，有人說(shuō)她倚老賣(mài)老。對(duì)此，筆者不敢茍同，盡管宋丹丹這一做法有些孤傲的意思，可筆者想思考的問(wèn)題是，現(xiàn)在有那么多人哭爹叫娘擠破頭皮想在春晚露個(gè)小臉，可宋丹丹為啥卻要回避？
不可否認(rèn)，做為一道文化大餐，自1983年以來(lái)，一年一度的春晚確實(shí)給中國(guó)的老百姓增添了不少樂(lè)趣和喜慶。可是近年來(lái)的春晚卻遭到越來(lái)越多人的非議和質(zhì)疑，就連某些專家學(xué)者也按捺不住，今年年初凌滄洲、裴鈺等五位學(xué)者就聯(lián)手推出了《新春節(jié)文化宣言》，公開(kāi)反對(duì)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)這種電視偽民俗。他們認(rèn)為，正是春節(jié)晚會(huì)這種工具化的方式，扭曲了春節(jié)這個(gè)人類文明節(jié)日的純樸和自由，提出抵制“春晚陋習(xí)”，呼吁“春節(jié)文化應(yīng)當(dāng)多元化”。
民間的聲音或許是偏頗的，同時(shí)更是微弱的，根本“不值得”引起央視的重視。但春晚正逐步淪為“食之無(wú)味，棄之可惜”的“雞肋”卻是很多人認(rèn)為的不爭(zhēng)的事實(shí)。
首先是形式的老化，每年都是老套的歌舞相聲加小品，翻來(lái)覆去缺乏創(chuàng)新，即便有改進(jìn)也是新瓶裝老酒、換湯不換藥，今年賣(mài)拐明年賣(mài)拐后年還賣(mài)拐，再好的節(jié)目連看幾年也叫人不爽，難道文藝節(jié)目創(chuàng)新比上“蜀道”還難？其次是人員的老化，年年都是那幾個(gè)老面孔在那里扭來(lái)扭去，比如XX和XX的年復(fù)一年矯揉造作就實(shí)在讓人從心理上難以承受，不知道春晚劇組是否真的如網(wǎng)友所說(shuō)的具有熟人情結(jié)？再次是節(jié)目的老化，按說(shuō)春晚的節(jié)目都應(yīng)該讓人耳目一新、過(guò)目不忘，可現(xiàn)在你在春晚聽(tīng)到的歌曲也許一兩年前就聽(tīng)過(guò)了，本來(lái)就早已聽(tīng)得耳朵生繭了，你春晚再搬出來(lái)唱唱跳跳的，還有什么新鮮感？
2008年上半年，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)熱點(diǎn)與亮點(diǎn)均不突出，但在這看似平靜的表面下，我們的國(guó)產(chǎn)手機(jī)卻是一幅冰火兩重天的景象：聯(lián)想集團(tuán)以1億美元將手機(jī)業(yè)務(wù)剝離出聯(lián)想集團(tuán)，為的是擺脫2007年虧損的賬面：康佳死死支撐，基本處于不進(jìn)不退的狀態(tài)；夏新的巨虧已使其囊中羞澀。國(guó)內(nèi)的手機(jī)巨頭有種日暮西山的感覺(jué)。
然而有倒下的，就有站起來(lái)的。當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的老兵們紛紛偃旗息鼓時(shí)，金立、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等一批新的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌像春筍般冒了出來(lái)，并開(kāi)始瘋狂占領(lǐng)市場(chǎng)，這終于為嚴(yán)冬般的國(guó)內(nèi)手機(jī)陣地帶來(lái)了一點(diǎn)春意，這也注定，2008年又是不平凡的一年。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌眾生相
剛進(jìn)入2008年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新品數(shù)量開(kāi)始不斷創(chuàng)造新高。新生品牌的不斷冒出，并且取得了出色的業(yè)績(jī)，其中金立和長(zhǎng)虹最為突出。而老品牌卻在艱難地阻止頹勢(shì)，奮力想從2007年的虧損中爬出來(lái)。當(dāng)然，里面有也好消息傳出：TCL通訊和康佳成功保級(jí)，從TCL通訊的08年一季度報(bào)上看，收八達(dá)到12.14億港元。只不過(guò)，環(huán)顧2008年上半年，新貴品牌的聲音還是將老品牌淹沒(méi)了。
2008年成了國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌商的分水嶺，不但涇渭分明地分出了國(guó)內(nèi)新舊手機(jī)品牌的兩大勢(shì)力，還劃出了新生手機(jī)品牌兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。
對(duì)于新崛起的金立、天語(yǔ)、創(chuàng)維等新貴品牌來(lái)說(shuō)，2007年瘋狂參與電視購(gòu)物直銷(xiāo)的熱情正在稀釋。像過(guò)去那樣購(gòu)買(mǎi)電視垃圾時(shí)段，來(lái)不間斷的吹噓自我的營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始走下坡路，“超長(zhǎng)待機(jī)62天”、“一部摔不爛的手機(jī)”等充斥熒屏的電視購(gòu)物廣告詞的身影變淡。在電視直銷(xiāo)購(gòu)物賺得第一桶金后，天語(yǔ)、長(zhǎng)虹、金立等新生品牌似乎離開(kāi)了這一主打?qū)嵭麄鞯钠脚_(tái)，轉(zhuǎn)而玩起了縹緲的明星代言。創(chuàng)維移動(dòng)請(qǐng)了蘇有朋，高新奇手機(jī)找來(lái)了張學(xué)友，金立手機(jī)有劉德華，長(zhǎng)虹有林志玲，另外還有新品牌盛泰手機(jī)聘請(qǐng)了郭富城，億通手機(jī)延攬了蔣雯麗。這似乎在走老品牌勢(shì)力幾年前的老路，也是走向興盛的標(biāo)志――開(kāi)始從薄利直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式漸漸轉(zhuǎn)型為看重品牌形象，注重渠道商培養(yǎng)的成熟化企業(yè)。反觀老品牌勢(shì)力，在招數(shù)上并沒(méi)有太大的改變，2008年上半年大多還是多于以品牌宣傳為主，并沒(méi)有特別的營(yíng)銷(xiāo)手段。
新品牌勢(shì)力的變招也似乎預(yù)示著，它們也許將開(kāi)始會(huì)去進(jìn)一步去搶奪老品牌的渠道商。本來(lái)內(nèi)憂重重的老品牌勢(shì)力，可能將被再度施以重壓――多數(shù)新生國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌目前鎖定的是中低端用戶，市場(chǎng)也集中在二三級(jí)城市身上，尤其是農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等一線品牌觸角難以覆蓋的領(lǐng)域，而這一切可能也會(huì)隨著時(shí)間被顛覆――新品牌勢(shì)力在加強(qiáng)形象宣傳，加強(qiáng)品牌的力度，它們也想要一級(jí)市場(chǎng)!
新品牌勢(shì)力的蓬勃發(fā)展，而老品牌勢(shì)力卻難有亮點(diǎn)，2008年上半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)上演了冰火兩重天的景象。
點(diǎn)評(píng)2008年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌
老品牌勢(shì)力的代表聯(lián)想手機(jī)，因?yàn)?007年的經(jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致被剝離出集團(tuán)。2008年上半年，聯(lián)想手機(jī)處于休整期。4月份，聯(lián)想手機(jī)新高管團(tuán)隊(duì)登場(chǎng)，空降過(guò)來(lái)的新掌門(mén)人呂巖也透露出聯(lián)想對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)不肯放棄的決心。聯(lián)想手機(jī)能否延續(xù)過(guò)去兩年的輝煌，繼續(xù)保持國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌的位置，現(xiàn)在還很難預(yù)測(cè)。但可以推測(cè)，2008年下半年聯(lián)想手機(jī)會(huì)有一輪反撲動(dòng)作，無(wú)論是新品還是營(yíng)銷(xiāo)思路上，第二次上路的聯(lián)想手機(jī)面臨突破。在這個(gè)陣營(yíng)中，波導(dǎo)、TCL,夏新同樣面臨這樣的問(wèn)題。
作為新品牌勢(shì)力中的兩個(gè)領(lǐng)跑者天語(yǔ)和金立卻散發(fā)著無(wú)窮的活力。數(shù)據(jù)顯示，金立手機(jī)的銷(xiāo)量從2006年的350萬(wàn)部增長(zhǎng)到2007年的750萬(wàn)部，增長(zhǎng)率超過(guò)100％。天語(yǔ)手機(jī)在2007年銷(xiāo)量增長(zhǎng)了82.2％，2007年的銷(xiāo)量已經(jīng)占到了全國(guó)的4.1％左右，占據(jù)了國(guó)產(chǎn)第二的位置。當(dāng)然，弊病仍然存在，這兩家廠商采取的策略并不是新鮮，天語(yǔ)手機(jī)基本上都是采用HTK方案的半加工品。渠道出身的天語(yǔ)把利潤(rùn)空間最大限度地讓給了經(jīng)銷(xiāo)商，自己只拿最基本的制造利潤(rùn)。無(wú)論是讓利潤(rùn)，還是請(qǐng)明星，甚至是做大屏幕、高清等差異化產(chǎn)品，天語(yǔ)和金立都有些“暴發(fā)戶”的感覺(jué)，如何將這種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)下去，才是新品牌應(yīng)該思考的。
新品牌勢(shì)力中還有些個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的另類――宇龍通信、多普達(dá)和中興通訊。宇龍通信的酷派品牌憑借著只做高端智能手機(jī)的堅(jiān)持，也在2007年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)版圖中搏得了一片天地。深圳宇龍通信在2007年的純利潤(rùn)超過(guò)1.6億港元，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中多年來(lái)屹立不倒的穩(wěn)定性品牌。隨著運(yùn)營(yíng)商定制策略的轉(zhuǎn)換及3G后時(shí)代智能高端機(jī)的躥紅，宇龍通信有望有更大的拓展空間。與宇龍一樣堅(jiān)持多年的是中興通訊，雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很難看到它的身影，但它已經(jīng)在印度名列第一品牌，全球銷(xiāo)量突破了3000萬(wàn)，僅排在諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、LG之后。但對(duì)中興來(lái)說(shuō)，如何將海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)延伸至國(guó)內(nèi)，尤其是手機(jī)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的品牌影響力還很弱，這些都是下一步面臨的挑戰(zhàn)。
2008年國(guó)產(chǎn)手機(jī)何去何從
國(guó)產(chǎn)手機(jī)新生品牌的大量涌現(xiàn)在一定程度上凈化了國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)，它讓黑手機(jī)的生存空間剩余不多了。黑手機(jī)的最大出貨地在三四級(jí)城市及農(nóng)村市場(chǎng)，當(dāng)新生品牌通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)將手機(jī)價(jià)格降至冰點(diǎn)時(shí)，黑手機(jī)自然也就沒(méi)有了立身之處。雖然黑手機(jī)完全消失是不可能的，但份額會(huì)最大限度受到擠壓。黑手機(jī)的減少，無(wú)論是對(duì)新品牌勢(shì)力還是對(duì)老品牌勢(shì)力都是有好處的：這使得在2008年之后國(guó)產(chǎn)手機(jī)有了更大的發(fā)展空間。
