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序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷分析時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
網(wǎng)絡(luò)營銷在國外有許多翻譯，如Cyber Marketing， Internet Marketing， Network Marketing， e-Marketing等等。不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計算機(jī)空間(Cyber，計算機(jī)虛擬空間)進(jìn)行運作；Internet Marketing是指在Internet上開展的營銷活動;Network Marketing是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，同時這里指網(wǎng)絡(luò)不僅僅是Internet，還可以是一些其它類型網(wǎng)絡(luò)，如增殖網(wǎng)絡(luò)VAN。目前，比較習(xí)慣采用的翻譯方法是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)(e-Business)、電子虛擬市場(e-Market)等進(jìn)行對應(yīng)。
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成一個輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進(jìn)行實時的交互式溝通和聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷的效益是使用網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的平方，隨著入網(wǎng)用戶的指數(shù)倍增加，網(wǎng)絡(luò)的效益也隨之以更大的指數(shù)倍數(shù)增加。因此，企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場對企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，因為網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展速度非常迅猛，機(jī)會稍縱即逝。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富。下面是本書將要詳細(xì)介紹的網(wǎng)絡(luò)營銷中一些主要內(nèi)容：
1.網(wǎng)上市場調(diào)查。主要利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實施調(diào)查活動。
2.網(wǎng)上消費者行為分析。通過Internet這個信息溝通工具，來了解這些群體的特征和偏好，是網(wǎng)上消費者行為分析的關(guān)鍵。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定。
4.網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。
5.網(wǎng)上價格營銷策略。
6.網(wǎng)上渠道選擇與直銷。
7.網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，主要仰賴Internet的第四媒體的功能，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。
(三)網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)
作為Internet起步最早的成功的商業(yè)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷得到蓬勃和革命性的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的深入，它局限在營銷部門上的商業(yè)應(yīng)用已經(jīng)不能適應(yīng)Internet對企業(yè)整個經(jīng)營管理模式和業(yè)務(wù)流程管理控制方面的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)是從企業(yè)全局角度出發(fā)，根據(jù)市場需求來對企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的重新設(shè)計和構(gòu)造，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)知識經(jīng)濟(jì)時代的數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營的需要。
關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營銷；納什均衡；博弈分析；合作；關(guān)系營銷
我們的社會是人與人之間的互動體，一個人做決策的時候，不僅要考慮自己有些什么選擇，而且必須考慮他人有些什么選擇，因為沒有任何人的行為是給定的，每個人得到什么是所有人選擇的結(jié)果。不僅個人如此，企業(yè)、政府、國家等所有組織都如此。而博弈論是研究和預(yù)測互動情況下個人和組織的行為以及這些游戲規(guī)則的形成和演變的學(xué)科。納什均衡是很實用的博弈論工具，因為它會指出結(jié)果在何時會穩(wěn)定，并指出沒有人想要改變自己策略的結(jié)果。納什均衡是所有參與人的最優(yōu)戰(zhàn)略組合：給定其他人的選擇之后，沒有人對自己的策略感到后悔。尋求穩(wěn)定的自利結(jié)果，里面就有納什均衡。納什均衡可以用于營銷預(yù)測。
營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。即：了解客戶自發(fā)表達(dá)的或被誘發(fā)出來的需要；推出客戶所需產(chǎn)品或服務(wù)；讓潛在客戶了解該產(chǎn)品或服務(wù)；讓潛在客戶產(chǎn)生購買該產(chǎn)品或服務(wù)的欲望；最后將該產(chǎn)品或服務(wù)出售給他們。
網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。
世界貨幣基金組織在2008年10月份和2009年1月份分別對于全球經(jīng)濟(jì)和全球各國家的經(jīng)濟(jì)做了一些預(yù)測。預(yù)測的結(jié)果是經(jīng)濟(jì)危機(jī)將更加普遍，09年1月份全球各國都下調(diào)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，營銷費用的縮減，在一季度有一個很大的體現(xiàn)。在此情況下，正是相對低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮作用的機(jī)會。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷增長，艾瑞的《艾瑞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2008年度報告及熱點分析》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)整體規(guī)模達(dá)到了801億，相比去年增長了38.7%，預(yù)計未來幾年的增長速度都不會低于30%。所以，未來的互聯(lián)網(wǎng)將會保持很高的增長速度，給國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來信心。
在國內(nèi)外環(huán)境促成網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)遇的時候，如何更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用呢？下面我們先對網(wǎng)絡(luò)營銷做一個簡單博弈分析：
一、納什均衡
納什均衡要求理性共識和一致預(yù)期，基于網(wǎng)絡(luò)的一系列便利屬性，使網(wǎng)絡(luò)營銷各參與方的理性共識和一致預(yù)期的條件更有可能達(dá)成。
互聯(lián)網(wǎng)充當(dāng)溝通的媒介，不管身處何方，志同道合的人可以聚集在一起，進(jìn)行商業(yè)合作。技術(shù)方便了人們進(jìn)行實時的溝通，分享信息。
互聯(lián)網(wǎng)全球化，開辟了新的市場，人們可以在全球范圍內(nèi)合作，員工可以跨國協(xié)調(diào)，銷售人員也能進(jìn)行遠(yuǎn)程信息交換；互聯(lián)網(wǎng)延伸，提供了自動化溝通的便利，企業(yè)可以擴(kuò)展市場，消費者可以在第一時間告知他人自己的品牌感受；互聯(lián)網(wǎng)跨時空，消費者對企業(yè)的溝通效率抱有更大的期望，希望企業(yè)的工作流程能更快一些；互聯(lián)網(wǎng)信息對等，企業(yè)可以對信息進(jìn)行規(guī)模定制，使消費者對產(chǎn)品和價格等信息有更多更快的了解；互聯(lián)網(wǎng)信息存儲的可擴(kuò)容性，企業(yè)可以根據(jù)需要租用數(shù)據(jù)庫空間和服務(wù)空間；互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)公開，為實行流暢的供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以相互獲取對方的數(shù)據(jù)庫信息，在這方面，大小企業(yè)是平等的。
二、重復(fù)博弈
消費者是商家的客戶，商家是供應(yīng)商的客戶。重復(fù)博弈是指同樣結(jié)構(gòu)的博弈重復(fù)多次，其中每次博弈被稱為階段博弈。網(wǎng)絡(luò)營銷過程具有重復(fù)博弈的特征。即：網(wǎng)絡(luò)營銷過程前一階段的博弈不改變后一階段的結(jié)構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)的便利，讓所有參與人觀察到營銷博弈過去的歷史；參與人的總支付（報酬）是所有階段博弈支付的貼現(xiàn)之和。
囚徒困境是一種類型的納什均衡，在囚徒困境中，所有局中人在毫不留情的自利驅(qū)使下，是彼此的利益同歸于盡。博弈理論告訴我們，在囚徒困境中，一次博弈的唯一均衡是不合作，但如果博弈無限重復(fù)，合作就有可能出現(xiàn)。
囚徒困境的一般表示是：
滿足：R>T>P>S；S+R
那么，均衡結(jié)果是合作的條件是：δ≥（R-T）÷（R-P）
其中：δ表示未來收益的重要程度；（R-T）表示不合作的誘惑；（R-P）表示合作的剩余（利益）
具體解釋如下：給定未來的重要程度，不合作的一次性誘惑（R-T）相對于合作帶來的利益（R-P）越小，合作的可能性越大；給定不合作的一次性誘惑（R-T）和合作帶來的利益（R-P），未來越重要，合作的可能性越大。
對網(wǎng)絡(luò)營銷交易關(guān)系的博弈分析如下：
假設(shè)有如下兩個交易關(guān)系，那么：在交易關(guān)系Ⅰ中，合作要求δ≥（4-3）÷（4-0）=0.25；在交易關(guān)系Ⅱ中，合作要求δ≥（9-5）÷（9-4）=0.8；如果兩種交易在同樣兩個人之間進(jìn)行，只要δ≥0.25兩種交易中都會合作。
再假設(shè)，實際的δ=0.6，
如果以上兩種交易發(fā)生在不同兩人之間，合作只會出現(xiàn)在市場Ⅰ中，不會出現(xiàn)在市場Ⅱ中；如果以上兩種交易發(fā)生在相同兩人之間，在市場Ⅰ中和市場Ⅱ中合作都會出現(xiàn)在。
另一種假設(shè)，在交易關(guān)系Ⅱ中的當(dāng)事人雙方還存在另外的社會關(guān)系，這一社會關(guān)系對每一方的現(xiàn)值是V，如果交易中出現(xiàn)欺騙，這一價值就不存在。
那么，合作條件為：δ≥（4-V）÷（5-V）
一般情況是，市場交易常常鑲嵌在復(fù)雜的社會關(guān)系中，這種關(guān)系可以提高交易的合作程度，這也正是人們愿意發(fā)展社會關(guān)系的原因。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，建立長期關(guān)系，創(chuàng)造未來重要的條件。
Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。而關(guān)系營銷恰好是把一次易轉(zhuǎn)變成多次重復(fù)的關(guān)系交易的過程。
重復(fù)博弈理論告訴我們，在完全信息博弈中，只要未來足夠重要，合作行為可以是無限次重復(fù)博弈的精煉納什均衡。所以創(chuàng)造未來足夠重要的條件，可以促使合作形成。通過建立長期關(guān)系是創(chuàng)造未來重要性的條件。如上下游企業(yè)之間的博弈是就是通過合作,建設(shè)企業(yè)的供應(yīng)鏈，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)共贏。
重復(fù)博弈理論還告訴我們，如果參與人的類型是不完全信息，只要博弈進(jìn)行的足夠長，合作在有限次重復(fù)博弈中仍然可能出現(xiàn)。如商家與消費者之間的博弈：每個消費者一般只購買一次，而商家重復(fù)出售產(chǎn)品給眾多消費者，這時，只要消費者足夠多，并且每個消費者能觀察到前一個消費者購買的產(chǎn)品的質(zhì)量，合作仍有可能出現(xiàn)。如淘寶店的購買者評價，就可以讓每個消費者能觀察到前一個消費者購買的產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為后續(xù)交易提供參考信息，并為后續(xù)合作的創(chuàng)造條件。
產(chǎn)品質(zhì)量博弈：如果δ≥0.5，構(gòu)成一個納什均衡從戰(zhàn)略組合是：商家，開始生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，繼續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品除非生產(chǎn)過低質(zhì)量產(chǎn)品；如果上一期生產(chǎn)了低質(zhì)量產(chǎn)品，之后永遠(yuǎn)生產(chǎn)高低量產(chǎn)品；消費者，第一個消費者購買，只要低質(zhì)量事件沒有發(fā)生過，之后的消費者繼續(xù)購買；一旦發(fā)現(xiàn)低質(zhì)量，之后的消費者不再購買；結(jié)果是：（購買，高質(zhì)量），所以，網(wǎng)絡(luò)營銷需要以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。
價格博弈：有很多家公司在賣相同的產(chǎn)品時，限制價格競爭幾乎是不可能的事，只要一般的價格高于生產(chǎn)成本，各家公司就會試圖把價格降得比對手稍微低一點，以便搶占個多的市場。不幸的是當(dāng)每個人都這么做的時候，價格就會下跌到成本附近，使產(chǎn)品無路可圖。這種零售價格的競爭同樣會危及供應(yīng)商。
假設(shè)一家高級運動鞋制造商，以每雙150元的價格批發(fā)給零售店，零售店以300元的價格賣給顧客。顧客在零售店購買運動鞋時，一定先試穿體驗。如果網(wǎng)上有一家店，以250元的價格賣這種運動鞋，可是網(wǎng)上零售店不能為顧客提供試穿服務(wù)。聰明的顧客可能會先去實體商店試穿，如果喜歡，就到網(wǎng)上商店購買。如果有很多顧客使用這種方法，實體商店肯定會停賣這種運動鞋。因此，網(wǎng)上商店的低價可能會使這種運動鞋的總銷售量下跌。所以，博弈論認(rèn)為，可以采用可置信的威脅停止價格競爭或用復(fù)雜的價格減少價格競爭是維持銷量和利潤。
從以上的網(wǎng)絡(luò)營銷交易博弈分析結(jié)果看，在重復(fù)的囚徒困境博弈中，不合作會傷害到各參與方，攜手合作則對對方比較有利，也就是局中人可能有辦法靠合作而獲得一個好的結(jié)局。但如果博弈只進(jìn)行一次，那么，自利會迫使各方都不合作。網(wǎng)絡(luò)營銷中，很多博弈并沒有最后一次，只要存在囚徒困境的博弈一直繼續(xù)重復(fù)，局中人就可能會順理成章地一直合作，直到對方不合作為止；如果各局中人都采取這種策略，大家就可以在每一次都得到很好的結(jié)果。所以遵守承諾，減少不可置信行動，制定規(guī)范，各方共同從均衡結(jié)果中受益，進(jìn)而提高信譽(yù)，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，是做好網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。
三、從固定和博弈還是可變和博弈的角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷的博弈大多是可變和博弈
變和博弈是相對于固定和博弈而言的，固定和博弈中，一方得到多少，另一方就會損失多少，從數(shù)學(xué)角度看，固定和博弈中，每個局中人的支付加起來，總和是固定的。固定和博弈以外的博弈就是變和博弈，變和博弈的局中人可以通過合作獲利。如果把博弈比作一張餅，局中人的策略決定了餅的大小以及每個局中人得到多大塊餅。在變和博弈中，餅的大小會變化，局中人既會為了盡量把餅做大而攜手合作，又會為了爭取最大份額的餅而互相競爭。
隨著技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個行業(yè)都發(fā)生著變化，更為有效的營銷模式、更為精準(zhǔn)的服務(wù)定位，新業(yè)務(wù)整合的需求都變的更為迫切，隨著媒體、媒介零碎化，需求個性化的發(fā)展會不斷的深化。網(wǎng)絡(luò)營銷的新工具和新方法不斷產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)遇也在隨時涌現(xiàn)。因而網(wǎng)絡(luò)營銷的博弈大多是變和博弈。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷無論從博弈過程還是博弈屬性看，都是選擇合作策略最佳。正如博弈論告訴我們的，網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)則是一個納什均衡，遵守規(guī)則是每個人的利益所在。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;傳統(tǒng)營銷;營銷理論
中圖分類號:F723
文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:16723198(2009)20009700
1傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的比較
1.1概念比較
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段,為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動的總稱。對于傳統(tǒng)營銷這一概念,營銷界尚無明確統(tǒng)一的定義。但我們可以從兩方面來把握傳統(tǒng)營銷:從營銷手法來說,傳統(tǒng)營銷指的是沒有借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的營銷;從理論范疇上來講,傳統(tǒng)營銷的理論思想是沒有受過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊的。因而,我們可以認(rèn)為,傳統(tǒng)營銷的定義其實就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)之前營銷的定義。從以上兩個概念中我們能夠看出,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的目的是一致的,其最大的區(qū)別是所采用的營銷手段不同,網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特征就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的各種營銷活動。
1.2市場環(huán)境的變化
1.2.1互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化
在傳統(tǒng)營銷中,市場環(huán)境是實體的環(huán)境,市場環(huán)境因宏微觀因素的影響具有地區(qū)差異性、多變性和相關(guān)性等特點。對企業(yè)而言:市場營銷環(huán)境通過市場內(nèi)容的不斷擴(kuò)大和自身因素的不斷變化,對企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響。對消費者而言:消費者面對具體商品,可以通過現(xiàn)場體驗,一手交錢一手交貨,購物安全性很高。
在網(wǎng)絡(luò)營銷中,市場環(huán)境是在虛擬平臺之上的全球市場。從企業(yè)角度看,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時空限制進(jìn)行信息交換的功能,企業(yè)面對的是一個更廣闊的全球市場。從消費者角度看,在網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬市場中,顧客看到的商品并非是實物,而是企業(yè)網(wǎng)站對商品的數(shù)字化展示,消費者面對的是虛擬的不確定的市場。
1.2.2消費者變化
在傳統(tǒng)營銷中,有購買實力和欲望的現(xiàn)有及潛在消費群體分布非常廣泛和分散,消費心理會受到家庭、生活方式、社會層次、相關(guān)群體、經(jīng)濟(jì)文化等多因素的影響,且具有多變性。這種特點使企業(yè)在市場調(diào)研、目標(biāo)定位、確定策略時難度增加,效果又不顯著,妨礙市場營銷的開展。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心CNNIC的統(tǒng)計,在網(wǎng)上購物的消費者以具有經(jīng)濟(jì)實力的中、青年人為主,具有較低文化水平的網(wǎng)民增加較快,網(wǎng)絡(luò)消費者追求物美價廉、時髦奇特、時空便捷的消費心理形成的特定消費群體使得企業(yè)調(diào)研的范圍縮小、市場的定位更有針對性、營銷策略上更注重消費者的需求,這與傳統(tǒng)市場的廣范圍、難定位、多需求形成鮮明對比。
1.2.3媒體的變化
傳統(tǒng)營銷采用的主要媒體是電視、報紙、雜志、廣播等形式。而在互聯(lián)網(wǎng)時代,互聯(lián)網(wǎng)對社會的影響范圍更廣,深度更深,給社會帶來了顛覆性的變化。
1.3營銷戰(zhàn)略的變化
首先,互聯(lián)網(wǎng)具有的平等、自由等待性,使得網(wǎng)絡(luò)營銷降低了跨國公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢,小企業(yè)也可以在全球范圍內(nèi)參與競爭。另一方面,由于人人都掌握競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷活動,因此,勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些自網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息,并采用極具優(yōu)勢的競爭策略。同時,策略聯(lián)盟將是網(wǎng)絡(luò)時代的主要競爭形態(tài),如何運用網(wǎng)絡(luò)來組成合作聯(lián)盟,并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。
1.4營銷組合的變化
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)致營銷組合發(fā)生了巨大的變化。首先是分銷渠道被壓縮了,渠道中間商的作用被嚴(yán)重削弱,物流配送的地位越來越重要。其次,顧客訂制產(chǎn)品,產(chǎn)品的設(shè)計和配置工作部分或全部轉(zhuǎn)移到了消費者手中,營銷職能外部化。再次,互聯(lián)網(wǎng)信息的全球性和透明性,使得同等產(chǎn)品價格差異趨于零,定價由市場決定。最后,網(wǎng)絡(luò)時代消費者的個性獨立,使得“一對一”營銷成為一種迫切的需求;而互聯(lián)網(wǎng)的低成本和互動性,則使得消費者和商家“一對一”的親密溝通成為現(xiàn)實。
2網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和不足
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
2.1.1低成本
網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本優(yōu)勢首先來源于其信息傳播的時間成本很低,通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息,瞬間就可以傳遞到地球任何一個能接觸到互聯(lián)網(wǎng)的地方,其時間成本是微乎其微的。其次,利用網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)成本也將越來越低,發(fā)一封電子郵件的成本是可以忽略不計的,而隨著網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的龐大,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的規(guī)模效應(yīng)得以發(fā)揮,網(wǎng)絡(luò)所需設(shè)施的成本也將越來越低。再次,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用在一定程度上弱化了渠道中間商的作用,尤其是網(wǎng)上直接銷售,這將大大降低通路成本。最后,因網(wǎng)絡(luò)上的廣告按閱讀人數(shù)收費,提高了廣告的有效性。據(jù)國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)總監(jiān)Karen Blue對某大公司的調(diào)查表明,上網(wǎng)促銷的成本是直郵供銷的三分之一,但找到的線索卻增加了一倍多。
2.1.2即時互動
通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以和顧客做到即時溝通,速度快,效率高,不僅如此,顧客還可以主動搜索產(chǎn)品信息,減少等待時間?，F(xiàn)代的消費者對于等待越來越?jīng)]有耐心,他們的疑問需要商家立即回答,否則就離開?；ヂ?lián)網(wǎng)的即時性和互動性能滿足消費者的這一特點。
2.1.3“一對一”溝通
傳統(tǒng)的溝通方式是“一對多”的溝通,企業(yè)提供的信息缺乏針對性,而通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)卻可以做到“一對一”的溝通,溝通更有針對性,也更加有效。
2.1.4跨時空
只要顧客愿意,企業(yè)可以二十四小時不間斷的向顧客提供各種信息,網(wǎng)絡(luò)營銷減少了時間因素的影響。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使當(dāng)今社會的信息傳播達(dá)到了空前的速度與密度,以互聯(lián)網(wǎng)為依托的營銷活動,可拋開時間、空間和地域、國別的限制,減少市場壁壘和市場擴(kuò)展的障礙,使網(wǎng)絡(luò)營銷一出現(xiàn)就具備了全球化、國際化的特點。
2.1.5詳實生動
以網(wǎng)絡(luò)為媒體的信息十分豐富,利用先進(jìn)技術(shù)手段,網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)有圖片、動畫、文字和聲音等形式的有效組合,聲文并茂,翔實生動,其內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品和價格信息,也包括相關(guān)的知識文化信息。如在星巴克網(wǎng)站上購買咖啡,不僅可以了解咖啡的種植歷史,制作工藝,如何飲用等信息,還可以了解相關(guān)俱樂部活動,以及豐富多彩的咖啡文化,這一點是其他營銷方式很難做到的。
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的不足
2.2.1缺乏真實感
首先,網(wǎng)絡(luò)購物可以節(jié)約消費者的時間成本和精力成本,但卻無法滿足消費者的購物體驗,尤其是對于喜歡享受購物過程的消費者更是如此。其次,企業(yè)和消費者是通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系的,消費者看到的產(chǎn)品信息無非是靠超級鏈接相連接的各種文字、圖片等組成的符號,主要是靠刺激消費者的視覺和聽覺,這和傳統(tǒng)營銷通過全面刺激消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官相比,缺乏真實感。尤其是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會立法還很不完善,網(wǎng)民在面對網(wǎng)絡(luò)時責(zé)任感下降,因而使信息的真實性下降。
2.2.2局限性
網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性首先是源于消費者群體的局限性,目前,盡管網(wǎng)民的數(shù)量在迅速增加,中國大陸已經(jīng)有超過三億的網(wǎng)民,但仍然有絕大部分消費者沒有觸網(wǎng),且網(wǎng)民中有很大一部分不接受網(wǎng)絡(luò)營銷。其次,仍然有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)沒有開展網(wǎng)絡(luò)營銷,擁有企業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)中,有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)站內(nèi)容得不到及時更新。再次,產(chǎn)品的局限性,不同的產(chǎn)品實施網(wǎng)絡(luò)營銷所得到的效果有很大差異,比如社區(qū)的理發(fā)店和生產(chǎn)商生產(chǎn)的U盤。最后,傳播方式的局限,通過傳統(tǒng)方式進(jìn)行傳播,可以選擇報紙、電視、廣播、路牌以及巴士廣告等,將傳播滲透到消費者的生活中去;而互聯(lián)網(wǎng)傳播只能通過電腦、手機(jī)等數(shù)碼終端,傳播有限。而且消費者在上網(wǎng)時對于廣告的點擊率有限,也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性。
2.2.3物流的滯后
我國的物流業(yè)剛剛興起,物流配送還很落后,物流配送的安全性、成本、速度以及物流從業(yè)人員的綜合素質(zhì)離消費者滿意都還有一段距離,物流行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也還有待于完善。
2.2.4安全隱患
網(wǎng)絡(luò)病毒的存在時刻給人帶來威脅,網(wǎng)上黑客、網(wǎng)絡(luò)犯罪增加了網(wǎng)上交易的不安全性,增加了信息傳播的風(fēng)險。這些因素就像一個毒瘤一樣,威脅著網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。
3網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)后營銷理論的發(fā)展
3.1整合網(wǎng)絡(luò)營銷
整合網(wǎng)絡(luò)營銷是把營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來的一種結(jié)構(gòu)性方法,其綜合利用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來銷售產(chǎn)品和服務(wù),影響相關(guān)者,特別是顧客的態(tài)度,以有效實現(xiàn)營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個新生事物,如前所述,有其優(yōu)點,也有其不足。所以,必須有整合營銷的思維,把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷融合起來,納入到統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略下,為統(tǒng)一的營銷目標(biāo)服務(wù)。
3.2市場細(xì)分的新方法
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費者愈發(fā)個性化的需求導(dǎo)致細(xì)分更“細(xì)”,市場細(xì)分的難度增大,傳統(tǒng)的細(xì)分目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)需要完善,同時,未來營銷理論將更加注重于環(huán)境和消費者行為分析。
3.3消費者啟動并控制的營銷
在網(wǎng)絡(luò)營銷中,交換過程變成由消費者發(fā)動和消費者控制,是消費者,而不是營銷者認(rèn)可并控制互動關(guān)系。營銷者和他們的躲在后面,直到消費者邀請他們加入交換。甚至在營銷者進(jìn)入交換過程之后,也是消費者定義游戲規(guī)則,并且借助和中介使自己免受傷害。消費者決定他們需要什么信息,對什么感興趣,愿意支付什么樣的價格。在很多方面,這種消費者啟動并控制的營銷完全改變了營銷實踐,從而改變營銷規(guī)劃、策劃制定、營銷控制等理論。
3.4市場調(diào)研新方法
收集信息的廣度加大,方法也更加多樣化,如統(tǒng)計網(wǎng)頁點擊量、訪問次數(shù)、瀏覽時間等,分析數(shù)據(jù)庫和客戶信息等。
所謂網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)來實現(xiàn)營銷目的的一種營銷方式。它利用網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)技術(shù)打破了傳統(tǒng)營銷的局限性，減少了營銷過程中復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，能夠讓企業(yè)直接面對全球市場，提高營銷的效率。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷在營銷觀念、營銷方式、營銷手段、管理方式方面具有巨大的區(qū)別。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生挑戰(zhàn)
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模不斷擴(kuò)大，使得營銷本身與環(huán)境發(fā)生了巨大變化。同時網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷特殊優(yōu)勢對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。以下幾個方面是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)營銷具有豐富的促銷方式。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)營銷既經(jīng)濟(jì)又多樣。利用網(wǎng)絡(luò)對所銷售產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳、通過對產(chǎn)品宣傳和企業(yè)介紹增加消費者的信任程度、或者開展網(wǎng)絡(luò)聊天室來與消費者進(jìn)行交流和討論等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的另一優(yōu)勢在于為企業(yè)提高了大量的信息。未來企業(yè)之間的競爭是科技上的競爭、人才上的競爭，信息上的競爭也成為企業(yè)競爭的重要內(nèi)容。在傳統(tǒng)營銷模式中，因為信息的稀少，獲得信息難度大價值較高。而網(wǎng)絡(luò)就是一個將各種信息進(jìn)行收集和儲藏的平臺，因此網(wǎng)絡(luò)營銷具有大量信息服務(wù)優(yōu)勢，信息獲取方便，傳輸速度也快。網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息交流方便、互通性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營銷就充分利用了網(wǎng)絡(luò)互通性強(qiáng)的優(yōu)勢，將被動消費過程轉(zhuǎn)化為積極主動的參與。通過網(wǎng)絡(luò)消費者可以將對產(chǎn)品的意見、改進(jìn)方式與營銷人員進(jìn)行交流溝通，通過消費者的反饋意見營銷人員總結(jié)整理之后上報給企業(yè)單位，使之對產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營銷改善了營銷模式單一的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)交互式營銷將消費者變被動為主動，將產(chǎn)品的意見、改進(jìn)方式及時的反饋給企業(yè)，使產(chǎn)品得到進(jìn)一步優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷的營銷目的。傳統(tǒng)營銷模式的目的就是增加企業(yè)利潤，忽視了消費者的使用情況和服務(wù)的滿意程度。而網(wǎng)絡(luò)營銷正是改善了這一缺點，以企業(yè)利潤與消費者的使用情況和服務(wù)的滿意程度為營銷目的，以方便消費者的購買、為消費者提供滿意的服務(wù)、與消費者積極進(jìn)行溝通交流為銷售內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中要充分體現(xiàn)出消費者為核心的原則。除向消費者銷售實體商品之后，要想盡辦法為消費者提供以售后服務(wù)為基礎(chǔ)的拓展產(chǎn)品，重視銷售整體給消費者帶來的感受。傳統(tǒng)營銷競爭中關(guān)鍵在于價格上的競爭，而隨著時代的發(fā)展商品之間的價格差距越來越小，因此營銷之間的競爭逐漸趨向以售后服務(wù)為基礎(chǔ)的拓展產(chǎn)品，最大程度上滿足各類消費者的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，因為網(wǎng)絡(luò)具有信息成本低、服務(wù)迅速等特點，為以售后服務(wù)為基礎(chǔ)的拓展產(chǎn)品提供堅實基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷為營銷活動提供了個性的服務(wù)。在傳統(tǒng)營銷模式中，要想獲得那些陌生消費者的信任是非常困難的，對于這一營銷缺點網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效解決。網(wǎng)絡(luò)營銷人員在產(chǎn)品網(wǎng)站上建立一個討論區(qū)或者意見反饋郵箱，當(dāng)網(wǎng)民進(jìn)入該網(wǎng)站后進(jìn)入討論區(qū)或者意見反饋郵箱需要注冊一個帳號，營銷人員要將這些注冊用戶進(jìn)行統(tǒng)計和處理。網(wǎng)絡(luò)營銷人員要對這些消費者進(jìn)行分析，以此滿足不同消費者的不同需求，實現(xiàn)個性化的服務(wù)，使每個消費者能夠得到滿意的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷對產(chǎn)品產(chǎn)量具有預(yù)測作用。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，大部分交易是在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)約和交易，改善了生產(chǎn)商以前盲目生產(chǎn)的弊端，以確切的數(shù)據(jù)和信息來進(jìn)行商品生產(chǎn)。這對為降低企業(yè)投資經(jīng)營風(fēng)險，提高企業(yè)經(jīng)營效率方面具有積極意義。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠優(yōu)化營銷過程與結(jié)構(gòu)，降低營銷成本。在傳統(tǒng)營銷模式中生產(chǎn)商與消費者之間有著多層的中間商，這無疑使得商品的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商的預(yù)期價格，降低了企業(yè)價格競爭上的優(yōu)勢。而在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，將生產(chǎn)商與消費者之間的多個中間商進(jìn)行了剔除，極大降低了商品價格，消費者更容易接受。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠讓企業(yè)面向更廣闊的市場。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷不僅能夠?qū)崿F(xiàn)24小時的服務(wù)，同時也能夠進(jìn)行全球化的交易。在傳統(tǒng)營銷中只有一些大公司才具有全球貿(mào)易的能力，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中一個普通的商店也能實現(xiàn)全球化的交易，為企業(yè)提供了更加廣闊的銷售平臺。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷的前提條件
近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷得到了迅速的發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出取代傳統(tǒng)營銷的趨勢，但是在全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是極不平衡的。我國具有廣闊的市場，對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展具有巨大優(yōu)勢，但是想要更要的發(fā)展必須具備以下幾個方面的前提：3.1網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展其前提就是網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)在營銷領(lǐng)域的普及。與西方發(fā)達(dá)國家相比我國計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正處于發(fā)展階段，與其還有巨大的差距，這就使得我國在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上存在不足，使得網(wǎng)上交易不完整。從另一角度來分析，我國銀行網(wǎng)上交易和稅務(wù)部門之間的聯(lián)網(wǎng)還不夠完整，加上網(wǎng)民對網(wǎng)上交易知識了解甚少，進(jìn)一步阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?；谝陨显?，我國要加大網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施的力度。對整個社會來講，努力營造一個有利于網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；對企業(yè)來講，實現(xiàn)企業(yè)本身的信息化，使企業(yè)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。3.2實施企業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)營銷是時展的產(chǎn)物，是營銷領(lǐng)域的重大改革。企業(yè)就要順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)的力度。企業(yè)基礎(chǔ)信息化建設(shè)可以從以下幾個方面來：計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、辦公自動化、生產(chǎn)過程自動化等方面。企業(yè)信息化的建設(shè)就要按照相關(guān)規(guī)定適應(yīng)市場的外部環(huán)境，應(yīng)用現(xiàn)代化技術(shù)實現(xiàn)企業(yè)信息的橫向流動和縱向流動。3.3實現(xiàn)金融電子化網(wǎng)上交易必須通過雙方同時同意時交易才能實現(xiàn)，對于交易活動來講銀行是一重要的中間環(huán)節(jié)，其起到的作用是對交易進(jìn)行服務(wù)和支持。銀行網(wǎng)上支付服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷得以進(jìn)行的基礎(chǔ)。實現(xiàn)金融電子化就是實現(xiàn)跨地區(qū)、跨銀行交易服務(wù)，使銀行逐漸向綜合性、全球性、多樣性方向發(fā)展。
4.結(jié)語
本文中所引用的數(shù)據(jù)來自上海證券交易所官網(wǎng)、中國互聯(lián)網(wǎng)(cnnic)等網(wǎng)站，并在現(xiàn)有資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評論的合理之處，建立網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的指標(biāo)體系。這一體系包括網(wǎng)站訪問量A1、客戶訪問數(shù)A2、信息利用率M、市場增長率E1、用戶認(rèn)知E2、銷售額I1、銷售增長率I2、企業(yè)知名度I3、品牌資產(chǎn)I4、顧客滿意度I5、顧客忠誠度I6、顧客增加百分比I7共12個指標(biāo)。在界定完網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評定指標(biāo)后，再對績效指標(biāo)的影響因素進(jìn)行界定。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特征與內(nèi)容，結(jié)合指標(biāo)體系的理論與相關(guān)專家咨詢，最終得出網(wǎng)絡(luò)營銷績效的影響因素包括:網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費C1、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T。
在上述網(wǎng)絡(luò)營銷績效評定指標(biāo)和各影響因素中，既有顯性數(shù)據(jù)也有潛在數(shù)據(jù)，既有定量指標(biāo)也有定性指標(biāo)，為了確保各指標(biāo)的可靠性和科學(xué)性，委派專人到專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行咨詢，來分類搜集、整理各項數(shù)據(jù)。定量性的指標(biāo)可以從企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)、售后服務(wù)、統(tǒng)計等各部門獲得，也可以通過相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)站獲得。用戶認(rèn)知、提高服務(wù)質(zhì)量及客戶關(guān)系管理水平等定性指標(biāo)可以結(jié)合咨詢網(wǎng)絡(luò)專家用李克特問卷形式在網(wǎng)上隨機(jī)抽樣獲得，再對所獲得數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換和標(biāo)準(zhǔn)化變換最終獲得想要的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)。以15個實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的企業(yè)作為樣本，顯性數(shù)據(jù)通過上海證券交易所官網(wǎng)、中國互聯(lián)網(wǎng)(cnnic)等網(wǎng)站獲得，潛在數(shù)據(jù)通過李克特問卷在網(wǎng)上隨機(jī)抽取，可以得出由于各指標(biāo)單位不同，導(dǎo)致不能直接建立相關(guān)性關(guān)系。為了便于更好掌握各指標(biāo)間的優(yōu)劣程度，將各組數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理得到以下結(jié)果。
二、研究設(shè)計與實證分析
代表企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效指標(biāo)體系由網(wǎng)站訪問量A1、客戶訪問數(shù)A2、信息利用率M、市場增長率E1、用戶認(rèn)知E2、銷售額I1、銷售增長率I2、企業(yè)知名度I3、品牌資產(chǎn)I4、顧客滿意度I5、顧客忠誠度I6、顧客增加百分比I7構(gòu)成，利用主成分回歸法對11個績效指標(biāo)進(jìn)行整理，得到以下結(jié)果:經(jīng)過主成分分析，提取3個主成分代表11個績效指標(biāo)，因第一主成分方差占總方差的47.525%，第二主成分方差占總方差的25.923%，第三主成分占總方差的15.943%，所以3個主成分累計方差達(dá)89.391%，并且3個主成分之間線性無關(guān)，因此可以充分代表11個績效指標(biāo)。通過主成分各績效指標(biāo)之間的成分矩陣可知，提取的各主成分F1，、F2、F3與各指標(biāo)之間的線性關(guān)系如下:根據(jù)各主成分的得分矩陣進(jìn)行計算，最終得出因子載荷矩陣和各主成份F1、F2、F3。之后利用最小二乘法，對代表企業(yè)市場營銷績效指標(biāo)的主成分與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費C1、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T等影響因素進(jìn)行線性回歸分析，并對回歸結(jié)果進(jìn)行檢驗，試圖證明代表企業(yè)市場營銷的各績效指標(biāo)與其各影響因素之間的某種線性關(guān)系，以對假設(shè)進(jìn)行驗證。通過對主成分f1和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費C1、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T之間的回歸分析結(jié)果進(jìn)行驗證。所建立的回歸方程F檢驗值為6．602，顯著性水平sig的值為0.01，方程的R值為0.841，調(diào)整R方為0.591，這些值都通過了方程的顯著性檢驗。但是網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費C1的t檢驗值為1．232，sig值為0.246，該檢驗高于所規(guī)定的最低限度值，因此對回歸方程進(jìn)行調(diào)整，將網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費C1從回歸方程中剔除，再對主成分F1與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T進(jìn)行回歸分析并對結(jié)果進(jìn)行檢驗見表。得出回歸方程F檢驗值為7.236，顯著性水平sig的值為0.006，調(diào)整R2為0.572，并且方程中各自變量的相關(guān)系數(shù)的t檢驗值和sig值都低于最低通過水平。因此可以得出第一主成分F1與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T之間存在著顯著的線性關(guān)系。
第二主成分F2和第三主成分F3與各因素之間的檢驗結(jié)果:通過檢驗可以得出，第二主成分F2和第三主成分F3回歸方程的F值分別為2.335和2.333，sig值分別為0.126和0.126，R值分別為0.692和0.695，調(diào)整R2分別為0.276和0.276。所以我們由此可以判斷第二主成分F2與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費C1、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費C3、提高服務(wù)質(zhì)量及客戶關(guān)系管理水平T四個變量之間不存在顯著的線性關(guān)系。
三、結(jié)論
通過實證分析可知，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效指標(biāo)的三個主成分F1、F2、F3中，只有F1與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T之間存在顯著的線性關(guān)系。而主成分F1與網(wǎng)站訪問量A1、顧客訪問數(shù)A2、信息利用率和銷售額存在正相關(guān)性，與市場增長率、銷售增長率、顧客增長百分比存在顯著的負(fù)相關(guān)性。通過回歸分析可以得出，第一主成分與提高服務(wù)質(zhì)量及客戶關(guān)系管理水品T、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費C3存在顯著的負(fù)相關(guān)性，與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費C2存在顯著的正相關(guān)性。
【關(guān)鍵詞】小米手機(jī)公司；網(wǎng)絡(luò)營銷模式
一、小米網(wǎng)絡(luò)營銷模式介紹
（一）小米采用的主要網(wǎng)絡(luò)營銷方式
小米手機(jī)公司主要采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，同時結(jié)合論壇、微博以及MIUI系統(tǒng)與公眾進(jìn)行高效的互動，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。下面介紹小米手機(jī)公司采用的主要網(wǎng)絡(luò)營銷模式：
1.電子商務(wù)直銷
小米手機(jī)除了運營商的定制機(jī)外，只通過電子商務(wù)平臺銷售。小米的官方網(wǎng)站成為小米手機(jī)營銷的主要陣地。網(wǎng)絡(luò)直銷的方式運營成本較傳統(tǒng)品牌大幅度降低，降低終端的銷售價格，小米形成了獨特的電商銷售渠道系統(tǒng)：“+如風(fēng)達(dá)+小米之家”。
小米網(wǎng)絡(luò)直銷取得不菲成績。以官網(wǎng)銷售為例，去年的米粉節(jié)（2014年4月8日），小米的直銷官網(wǎng)的銷售活動中，共1500萬人參與米粉節(jié)活動，小米官網(wǎng)共接受訂單226萬單，單日銷售手機(jī)130萬臺，單日銷售額逾15億元人民幣。
2.網(wǎng)絡(luò)社交營銷
小米手機(jī)用戶較為活躍，小米手機(jī)公司內(nèi)部通過論壇服務(wù)發(fā)燒友，微博營銷吸引眼球，通過微信做在線客服，推動回頭客，并通過與朋友分享吸引新客戶。從花費巨大的大眾營銷轉(zhuǎn)向定位目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營銷。營銷成本大幅度降低，且取得較好的傳播效果，大大提高了對消費者的影響力。
3.口碑營銷
小米公司是口碑營銷的典范，小米手機(jī)和MIUI系統(tǒng)的數(shù)十萬人的發(fā)燒友隊伍成為了口碑營銷的主要力量。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，口碑是目前較好的營銷手段，小米的成功，在于依靠MIUI以及一批批用戶的口口相傳，盈利自然水到渠成?？诒畬τ谄放苽鞑?，企業(yè)推廣費用的節(jié)約，都具有十分重要的意義。
4.饑餓營銷
小米手機(jī)初期由于產(chǎn)能有限、供應(yīng)鏈不可控，同時有意無意的通過饑餓營銷讓網(wǎng)上炒作保持熱度。另一方面也有助于成本降低，手機(jī)電子元器件降價速度快，先收了用戶的預(yù)訂款項之后，成本降低帶來的利潤屬于公司，同時小米也獲得了充足的資金流。
（二）小米網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析
小米手機(jī)公司在手機(jī)行業(yè)激烈的競爭中能夠占據(jù)一席之地，關(guān)鍵的是做好市場定位，在網(wǎng)絡(luò)直銷模式基礎(chǔ)上，并圍繞用戶口碑展開粉絲經(jīng)濟(jì)，成功地達(dá)到公司高效率的運行。小米網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的關(guān)鍵主要有以下三點。
1.準(zhǔn)確的市場定位
小米手機(jī)公司進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，將目標(biāo)客戶鎖定在追求時尚、熱衷于互動以及對價格敏感的青年人，通過電子商務(wù)直銷開展精準(zhǔn)營銷。能夠較好地識別并滿足客戶需求，做到客戶滿意，不斷挖掘并提升客戶的價值。小米手機(jī)公司真正的本質(zhì)不在做硬件，而在做用戶價值，用軟硬兼施的方式來做用戶體驗，只要能不斷提供一流的用戶體驗，保持創(chuàng)新力度，能不斷給用戶領(lǐng)先的用戶體驗，就能長期擁有這些用戶，獲得他們支持，就能通過向他們提供豐富應(yīng)用和服務(wù)，實現(xiàn)收入來源多元化。
2.小米在價值鏈上的創(chuàng)新
小米手機(jī)公司采用的這種創(chuàng)新模式，是在價值鏈上進(jìn)行延展與分拆的組合，對組合后的價值活動進(jìn)行創(chuàng)新并優(yōu)化整合而形成的。這里主要分為兩點進(jìn)行闡述：
（1）前向一體化
小米采用互聯(lián)網(wǎng)的電商直銷模式，將渠道價值鏈和顧客價值鏈上的價值活動納入到企業(yè)價值鏈，小米可以獲得成本優(yōu)勢、協(xié)同優(yōu)勢和范圍優(yōu)勢，直接面對消費者，并將中間利潤與消費者分享，效率更高。
（2）價值鏈分拆
小米外包生產(chǎn)制造，把注意力全部放在產(chǎn)品研發(fā)和用戶交流上，小米4000名員工，2500人在做跟用戶溝通，1400人在做研發(fā)。小米通過外包可以實現(xiàn)資源和能力的優(yōu)勢互補(bǔ)，從而降低總成本，提高企業(yè)的敏捷性和柔韌性，從而在很大程度上提高企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。
小米手機(jī)公司采用電子商務(wù)直銷的方式，減少庫存，加快資金流轉(zhuǎn)，信息收集。同時外包生產(chǎn)制造，專注于自己擅長的銷售和品牌建設(shè)上，努力成為行業(yè)價值鏈上的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。
3.粉絲經(jīng)濟(jì)
通過論壇，MIUI系統(tǒng)以及微博等營銷方式積累下的粉絲用戶群，與用戶維持長期穩(wěn)定的關(guān)系。堅持和用戶互動，吸引粉絲用戶群，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，構(gòu)建優(yōu)良的口碑。并在此基礎(chǔ)上，通過粉絲推動產(chǎn)品的開發(fā)、迭代、更新、宣傳和銷售，以及粉絲內(nèi)部的技術(shù)和人員管理，來推動公司的服務(wù)水平提高，進(jìn)而吸引更多的客戶。
二、小米網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及解決方案
（一）主要存在問題
1.售后服務(wù)不足
2014年5月13日，北京、上海、廣東、廣州等38家消費維權(quán)單位聯(lián)合了《杜絕維修欺詐，手機(jī)廠家售后服務(wù)調(diào)查報告》，在報告中對各手機(jī)品牌售后服務(wù)進(jìn)行打分，結(jié)果如下：聯(lián)想76分；華為76分；酷派68分；中興60分；小米56分
從數(shù)據(jù)可以看出，小米與在國內(nèi)的主要競爭對手相比，售后服務(wù)得分低，僅56分，未及格，售后服務(wù)存在著嚴(yán)重問題。
2.宣傳策略惹火燒身
一方面，饑餓營銷在助力小米手機(jī)發(fā)展的同時，也使一部分顧客在等待中失去耐心，轉(zhuǎn)而選擇其他的手機(jī)品牌。另一方面，在售前的夸大宣傳，提高了消費者的期望值，當(dāng)產(chǎn)品沒有達(dá)到消費者的期望值時，造成不滿意，影響小米的發(fā)展。
3.缺少現(xiàn)實感、安全感
人有五覺，產(chǎn)品的味覺、觸覺、嗅覺等信息難以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，消費者在購買小米時沒有對產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場體驗，因此難以做出正確的購買決定。
（二）解決策略
1.增加在全國各地的售后服務(wù)點
首先，增加小米之家的數(shù)量。小米之家的重要職責(zé)之一就是承擔(dān)小米手機(jī)的線下服務(wù)。建設(shè)小米之家可以提高小米手機(jī)的服務(wù)質(zhì)量，也可以實現(xiàn)“顧客在網(wǎng)上預(yù)訂，在小米之家取貨”的模式，減少物流成本，還可以為顧客提供一個可以實體感知小米手機(jī)的平臺。其次，加強(qiáng)與第三方維修點的合作與監(jiān)督。最后，合理布局，將售后服務(wù)點覆蓋更多的城市。
2.加強(qiáng)維修人員的培訓(xùn)
由于返還本部的維修方式經(jīng)濟(jì)成本與時間成本高，因此重視、加強(qiáng)售后服務(wù)點的維修人員培訓(xùn)，降低返修機(jī)率對于提高售后服務(wù)質(zhì)量有著十分重要的意義。
3.進(jìn)行適度宣傳
適度的宣傳策略可以幫助企業(yè)擴(kuò)大影響，樹立良好形象，喚醒消費者需要，引發(fā)購買行為，從而為企業(yè)獲利。但過度的宣傳不僅成本高，還可能盲目提高消費者期望，降低滿意度。
傳統(tǒng)市場定位有兩大參數(shù)：價格和檔次。在此基本參數(shù)的基礎(chǔ)上，不同的企業(yè)還可以采用更具體的特定參數(shù)進(jìn)行定位，如成本、質(zhì)價比、外觀、售后服務(wù)等。對于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說，價格和檔次仍然可以作為其主要的定位參數(shù)，但此時的含義同傳統(tǒng)市場有區(qū)別，在網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位中的價格不再簡單代表企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價格，因為網(wǎng)絡(luò)營銷使用互聯(lián)網(wǎng)這樣一個虛擬平臺，所面對的消費者不論是個人消費者還是企業(yè)都不再簡單關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的價格，而是考慮網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)所提供的總體功能服務(wù)及產(chǎn)品的性價比；此時的檔次也不再簡單地將產(chǎn)品和服務(wù)劃分為高中低檔，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的定位檔次體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站的整體規(guī)模、內(nèi)容層次、及對消費者消費需求的滿足上。但在企業(yè)具體進(jìn)行市場定位時，很少直接體現(xiàn)出是按照價格和檔次作為定位標(biāo)準(zhǔn)，往往是采用更具體的參數(shù)側(cè)面反映出定位參數(shù)，例如：如今，3G在全球已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)模發(fā)展的階段，3G從一開始就不是定位于以提供話音業(yè)務(wù)為主，而是明確定位于移動多媒體業(yè)務(wù)。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的步驟
有了市場定位的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需要按照一定的步驟來實現(xiàn)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，與傳統(tǒng)市場定位相似，網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位也是按三大步驟來完成：
1.識別競爭優(yōu)勢
對于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說，必須在充滿了競爭的網(wǎng)絡(luò)市場找到自身的優(yōu)勢所在，這個步驟往往是通過找到自身與競爭對手間的差異性來完成的。這些差異性體現(xiàn)在四個方面，如表2-1所示。
網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需要從以上的差異中，選擇出企業(yè)的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可以使企業(yè)更準(zhǔn)確找到定位切入點，增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)市場的競爭力。
2.選擇合適的競爭優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以通過找到自身與競爭對手間的差異來獲取競爭優(yōu)勢，但此時往往可以列出多種競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要從若干個潛在的競爭優(yōu)勢中選擇其中幾個競爭優(yōu)勢，建立起市場定位戰(zhàn)略。選擇競爭優(yōu)勢時的“合適”主要是指該優(yōu)勢最能使企業(yè)在目標(biāo)市場中發(fā)揮出全部能量，獲得最大的利益和發(fā)展空間。
對于同一企業(yè)來說，最適合的競爭優(yōu)勢也會隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷變化，企業(yè)應(yīng)該及時把握現(xiàn)階段的競爭優(yōu)勢，調(diào)整市場定位，例如：(阿里巴巴網(wǎng))現(xiàn)今的市場定位是為中國中小型企業(yè)提供貿(mào)易服務(wù)，這里的貿(mào)易服務(wù)包括國內(nèi)貿(mào)易和國際貿(mào)易，其中定位重點放在國際貿(mào)易。這與阿里巴巴早期的市場定位有區(qū)別，發(fā)展初期阿里巴巴將定位重點放在國內(nèi)貿(mào)易，因為那個時期阿里巴巴的最大競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在所能向客戶提供的服務(wù)和貿(mào)易理念上，商務(wù)資源對于阿里巴巴來說當(dāng)時還比較缺乏。經(jīng)過了一定時期的累積性發(fā)展，如今的阿里巴巴已經(jīng)融會了大量的商家，其中以中小型企業(yè)居多，這成為了阿里巴巴現(xiàn)今的最大優(yōu)勢，分析國內(nèi)國際貿(mào)易需求，國內(nèi)的中小型企業(yè)希望加入國際貿(mào)易的洪流，而國外企業(yè)希望能了解和接觸到更多的中國企業(yè)，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商務(wù)資源接軌國際市場，形成了新的具備極強(qiáng)競爭力的市場定位。
3.市場定位的傳播和送達(dá)
選擇好市場定位，必須采取適當(dāng)?shù)那袑嵅襟E把理想的市場定位傳達(dá)給目標(biāo)消費者，企業(yè)所有的市場營銷組合都必須支持這一市場定位戰(zhàn)略。對于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，可以采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式傳遞市場定位，以保證其市場定位深入人心。如：知名飲品“王老吉”，其市場定位為具備清火功能的功能性飲料，摒棄了不被大多數(shù)中國人接受的“涼茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號，通過電視廣告、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體宣傳，使此定位深入人心。在國人漸漸接受并喜歡上此類產(chǎn)品后，其后的同類競爭產(chǎn)品便開始以“涼茶”的概念進(jìn)入市場，將“老字號”、傳統(tǒng)、正宗等作為訴求重點進(jìn)行宣傳，也取得了較好的效果。因此我們看到，同類產(chǎn)品在進(jìn)行市場定位時，不一定只有一種定位標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)按照當(dāng)時的市場情況進(jìn)行最準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>
網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的市場定位除了產(chǎn)品、服務(wù)對象，還可以是品牌形象定位，這就要求企業(yè)除了選擇傳統(tǒng)宣傳方式，還要通過網(wǎng)站設(shè)計、特色服務(wù)等來將定位有效傳遞給目標(biāo)對象，這一步是企業(yè)定位中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)定位策略是否得以最大化實施的前提。
作為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說定位時應(yīng)該注意避免以下的錯誤：
(1)定位不明顯。有些企業(yè)定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認(rèn)為它與其他企業(yè)并無差異。
(2)定位過于狹隘。有些企業(yè)恰好相反，過分強(qiáng)調(diào)定位于某一狹隘區(qū)劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。
(3)定位混淆。購買者對企業(yè)的品牌形象相當(dāng)混淆。造成這種情況可能是因為企業(yè)的訴求點太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位過于頻繁。
(4)有疑問的定位。由于企業(yè)沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。
要把握好網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，一定要結(jié)合傳統(tǒng)市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的標(biāo)準(zhǔn)和方法，但不是簡單地照搬，而應(yīng)該按照網(wǎng)絡(luò)營銷的特征及企業(yè)狀況，分析網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀，獲取最適合網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的細(xì)分和定位方案。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷也在不斷地發(fā)展變化中，呈現(xiàn)出越來越多新的特點，這對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)提出了更高的要求，掌握科學(xué)地市場分析方法，以不變應(yīng)萬變，是企業(yè)在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中制勝的關(guān)鍵。
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