時(shí)間：2023-03-10 14:59:39
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關(guān)鍵詞：中小城市；電視頻道；品牌化
從中國的傳媒市場(chǎng)來看，電視媒體經(jīng)歷了初創(chuàng)、升級(jí)階段后，已經(jīng)進(jìn)入了成熟發(fā)展期。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，曾經(jīng)在傳媒市場(chǎng)中稱霸的電視媒體受到了來自新媒體的強(qiáng)大沖擊，而電視媒體之間的競(jìng)爭也變得越來越激烈，為了爭奪收視率，頻道之間的品牌競(jìng)爭開始受到足夠重視。
電視頻道品牌化是指有穩(wěn)定地品質(zhì)、獨(dú)特領(lǐng)先的電視頻道理念、鮮明的個(gè)性標(biāo)志，并且具有較強(qiáng)的競(jìng)爭力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收視群體的電視頻道。???電視頻道品牌化包含了外在標(biāo)識(shí)和內(nèi)在特質(zhì)兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識(shí)、頻道定位、頻道內(nèi)容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個(gè)電視頻道的外衣，標(biāo)志著電視頻道的品味和文化。
一、中小城市電視頻道品牌化現(xiàn)狀分析
1.中小城市電視頻道品牌化特征
作為地方性的電視媒體，它們的收視覆蓋范圍比較小，但是目標(biāo)受眾卻相對(duì)集中，有鮮明的特點(diǎn)以及較高的文化程度和消費(fèi)能力。
（1）地方性、現(xiàn)場(chǎng)感。主要體現(xiàn)在節(jié)目制作、播出盡量貼近市民的生活、貼近現(xiàn)場(chǎng)，這是中小城市最具優(yōu)勢(shì)的外部資源。無錫新聞?lì)l道抓住受眾關(guān)心民生新聞的心理，開辦了《第一看點(diǎn)》、《八卦阿?！贰ⅰ冻?jí)調(diào)解》等欄目，每天能夠收到許多觀眾的熱線電話和現(xiàn)場(chǎng)參與電話，節(jié)目組總在第一時(shí)間趕至新聞現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，下午三四點(diǎn)發(fā)生的新聞事件，在晚上六七點(diǎn)的新聞欄目中就會(huì)展現(xiàn)給觀眾。這種高度的現(xiàn)場(chǎng)參與感使得無錫新聞?lì)l道在無錫地區(qū)幾乎與110、119等熱線具有同樣的知曉度。
（2）個(gè)性化、現(xiàn)代感。中小城市電視頻道往
往根據(jù)受眾的年齡、性別、受教育程度、需求差異化等因素的影響，發(fā)揮個(gè)性，辦出符合現(xiàn)代都市人口味的欄目。無錫經(jīng)濟(jì)頻道突出頻道的“青春”個(gè)性，注重年輕人個(gè)性、青春、活力的體現(xiàn)，頻道欄目內(nèi)容以“時(shí)尚”為主，符合當(dāng)代青年的口味，受到了廣大時(shí)尚青年的好評(píng)。
（3）忠誠度。中小城市品牌化的電視頻道具
有一定的影響力，能夠吸引受眾反復(fù)收看，凸顯受眾對(duì)它的忠誠度。泉州是閩南文化的主要發(fā)祥地、核心區(qū)和閩南文化遺產(chǎn)的富集區(qū)。泉州電視臺(tái)閩南語頻道以泉州方言節(jié)目為主打、以閩南人文為特色，以“傳承閩南文化，服務(wù)兩岸鄉(xiāng)親”為宗旨，匯集了《新聞相拍報(bào)》、《咱厝人》、《泉州講古》、《學(xué)說泉州話》等精品節(jié)目，融信息、知識(shí)、娛樂、服務(wù)為一體，內(nèi)容和形式貼近閩南人的文化取向，富有文化親和力和地域親近感，???受到了觀眾的好評(píng)和追捧。但是，由于中小城市電視頻道規(guī)模相對(duì)比較小，實(shí)力弱，城市電視頻道的品牌化建設(shè)中常常存在一些缺陷。
2.中小城市電視頻道品牌化建設(shè)中常見的問題
⑴頻道定位模糊。本來中小城市電視頻道應(yīng)該突出與央視、省視電視臺(tái)的差異化，辦出特色，辦出個(gè)性，但是中小城市電視頻道通常甚少考慮對(duì)受眾的定位、節(jié)目的定位。有的中小城市的電視頻道看到電視劇定位的電視劇頻道受到受眾的追捧，就在自己的頻道中設(shè)置電視劇欄目；看到以娛樂定位的娛樂頻道有很大的市場(chǎng)份額，就在自己的電視頻道中加入娛樂欄目……這樣就使得頻道定位模糊，頻道內(nèi)容混亂，沒有一致的風(fēng)格，對(duì)受眾而言像是“雞肋”。
⑵內(nèi)容抄襲跟風(fēng)。有的中小城市電視頻道抄襲跟風(fēng)當(dāng)下流行的電視節(jié)目，完全沒有創(chuàng)新可言，使節(jié)目內(nèi)容陳舊，沒有可視性。就像沈陽電視臺(tái)體育頻道曾經(jīng)模仿CCTV-5，以播報(bào)體育賽事為主要方向，期望獲得關(guān)心體育的受眾的青睞，但是效果卻不如人意，原因在于人們普遍關(guān)注具有時(shí)效性和精彩性的頂級(jí)體育賽事，而央視體育頻道購買了95%以上世界頂級(jí)賽事在中國大陸的獨(dú)家播映權(quán)，地方電視臺(tái)享有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有限，所以地方電視臺(tái)體育頻道播出的體育賽事缺乏新穎獨(dú)特性，直接導(dǎo)致收視率低、入不敷出的現(xiàn)象，最后使得整個(gè)電視頻道的運(yùn)營陷入困境。
⑶品牌建設(shè)重形象宣傳，缺乏品牌管理維護(hù)。中小城市電視頻道品牌建設(shè)初期會(huì)下很大的力氣吸引人，使得電視頻道具有一定的品牌知名度。但由于后期管理維護(hù)越做越不理想，許多好的節(jié)目到一定高度就走下坡路，電視節(jié)目缺乏內(nèi)容的新穎、充實(shí)和長遠(yuǎn)的目標(biāo)，陷入重復(fù)、敷衍的怪圈。
二、中小城市電視頻道的品牌化建設(shè)
全國現(xiàn)有2000多家電視臺(tái)，3000多個(gè)頻道，當(dāng)頻道之間的競(jìng)爭越來越激烈，每一個(gè)頻道都想凸顯自己的特色，但又不得不在內(nèi)容上趨于相似的時(shí)候，電視頻道就需要一個(gè)屬于自己的識(shí)別系統(tǒng)來彰顯它的吸引力----“做品牌”就成了一個(gè)路標(biāo)。
1.樹立正確的品牌意識(shí)
大多數(shù)中小城市電視頻道的電視人頭腦里已經(jīng)形成了一定的品牌意識(shí)，但只是局限于單個(gè)的電視節(jié)目上，忽視了對(duì)整個(gè)頻道的品牌塑造。
⑴把握頻道的傳播影響力，樹立正確的效
益意識(shí)。電視頻道品牌力只能從受眾那里感受得到，只有受眾對(duì)它產(chǎn)生信任、滿意，才會(huì)收到良好的社會(huì)效益，由穩(wěn)定的受眾收視率，吸引廣告商，帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，形成良性循環(huán)。中小城市電視頻道建設(shè)必須重新認(rèn)識(shí)當(dāng)前流行的媒介傳播理論，分清品牌經(jīng)營與招牌經(jīng)營的區(qū)別，只有把力氣花在培養(yǎng)受眾的忠誠度，提高收視率，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭力上，才能在收視市場(chǎng)中占有一席之地。
⑵樹立創(chuàng)新意識(shí)，正確認(rèn)識(shí)宣傳推廣的重
要作用。中小城市品牌電視頻道的品牌建設(shè)要突破老思路，避免與央視、省級(jí)電視臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)競(jìng)爭，應(yīng)樹立標(biāo)新立異的觀念與構(gòu)思，勇于打破常規(guī)，形成自己的品牌意識(shí)，建立自己的特色和核心競(jìng)爭力。
2.為電視頻道進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位
塑造電視頻道的品牌形象關(guān)鍵的一步就是對(duì)他們進(jìn)行鮮明的、準(zhǔn)確的定位?？梢钥紤]從以下幾方面為自己定位：⑴按中小城市的地域特色定位。中小城市電
視頻道還有很多可作為的空間，因?yàn)楸绕饑掖笫?，許多受眾更關(guān)心發(fā)生在自己身邊與自己相關(guān)的事。所以，應(yīng)該打造有地方特色的品牌電視頻道。
第一，立足本地，貼近當(dāng)?shù)厥鼙?。中小城?/p>
電視頻道的定位要有一定的地域性特色，這就要求他們服務(wù)本地受眾、體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕⒆鲎惚镜靥厣?。通過對(duì)本地區(qū)的自然風(fēng)貌、人文景觀、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣等一系列當(dāng)?shù)厣鐣?huì)形態(tài)的了解，分析，將這些社會(huì)形態(tài)融入到節(jié)目內(nèi)容中，充分考慮受眾的實(shí)際需要和現(xiàn)實(shí)情況，貼近市民的現(xiàn)實(shí)生活，反映他們的喜怒哀樂，傳達(dá)他們的心聲。珠江電視頻道是全國第一家用粵語方言播出的電視頻道，是廣東觀眾眼中的“自家人的頻道”。珠江電視臺(tái)無論是短劇《外來媳婦本地郎》還是曲藝節(jié)目《粵韻風(fēng)華》，無論是資訊節(jié)目《相聚珠江》還是競(jìng)技節(jié)目《廚神爭霸》，無論是三農(nóng)節(jié)目《搖錢樹》還是民生新聞欄目《630新聞》、《今日關(guān)注》，都是取材于“粵”、服務(wù)于“粵”、以“粵”為本的節(jié)目，擁有一大批忠實(shí)觀眾?！氨就粱⒌赜蚧钡钠放祁l道特色不僅是珠江頻道爭奪廣東電視市場(chǎng)的利器，也為未來中小城市電視頻道生存和發(fā)展起到了示例作用。
第二，服務(wù)本地，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。當(dāng)然，
光是吸引受眾是不夠的，我們還應(yīng)該提高他們對(duì)頻道的忠誠度。中小城市的電視臺(tái)具有服務(wù)本地區(qū)民眾的便利性。做好服務(wù)這一塊，成為百姓的貼心人，就能培養(yǎng)更多的忠實(shí)受眾。電視頻道可以開設(shè)服務(wù)欄目，為受眾解決日常生活中遇到的棘手的問題；也可以親近百姓的生活習(xí)慣，引領(lǐng)百姓消費(fèi)；還可以為受眾提供當(dāng)?shù)氐囊恍┕┣笮畔?，求職熱線等一系列欄目，吸引受眾反復(fù)收看，提高受眾對(duì)電視頻道的忠誠度。
⑵以人為本，按受眾需求定位。一般說來，相同年齡層次的受眾有較大的興趣重合度，他們往往會(huì)對(duì)同一類節(jié)目產(chǎn)生相同的愛好與興趣。無錫經(jīng)濟(jì)頻道就將頻道的節(jié)目收視受眾進(jìn)行了年齡層的劃分，它的主體規(guī)模受眾是18—35歲的在校大學(xué)生和已經(jīng)工作的社會(huì)白領(lǐng)，這樣，它就將自己的目標(biāo)受眾定位在“對(duì)時(shí)尚、流行元素領(lǐng)域充滿熱情和敏感的受眾”，推出一系列以“時(shí)尚”為主題的《逛街》欄目或以青春活動(dòng)為主題的明星訪談欄目板塊，建立了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而專業(yè)的品牌電視頻道，受到時(shí)尚人群的歡迎。
同一職業(yè)、文化程度的受眾一般也具有近似的收視取向，例如兒童喜歡卡通節(jié)目、家庭主婦喜歡電視劇等。所以應(yīng)當(dāng)確定頻道要針對(duì)哪一文化層次的人群。例如大連電視臺(tái)體育頻道定位于對(duì)體育賽事忠誠度極高的受眾，直播在大連地區(qū)進(jìn)行的各種體育賽事，轉(zhuǎn)播世界籃球頂級(jí)賽事NBA，以體育賽事支撐頻道的主框架，同時(shí)還引進(jìn)了一些其他的娛樂元素。根據(jù)受眾的文化層次來定位使得大連電視臺(tái)體育頻道擁有明顯的收視人群和穩(wěn)定的收視率。
隨著時(shí)代的發(fā)展，個(gè)性化差異越來越明顯，個(gè)性化需求也越來越明顯，所以電視頻道要想進(jìn)行品牌化建設(shè)，不能設(shè)想滿足所有受眾的需求，就必須抓住某一群體的需求來大做文章。在這一點(diǎn)上，可以借鑒做得比較成功的濟(jì)南電視臺(tái)的女性頻道。濟(jì)南電視臺(tái)的女性頻道確定了“女性特色”的頻道定位，他們以都市女性的目光來進(jìn)行頻道的定位，針對(duì)女性的情感困惑給予理性的分析和解答，為女性的情感生活提供科學(xué)的參考意見。濟(jì)南電視臺(tái)女性頻道由《心有千千結(jié)》、《小冬夜沙龍》、《男說女人》、《紅粉劇場(chǎng)》、《女人私語》等板塊組成，涵蓋了家庭、婚姻、男人、女人等熱門話題的討論，還增加了從男性視角發(fā)現(xiàn)女人等各種不同的節(jié)目內(nèi)容。這一針對(duì)特殊人群個(gè)性需求的定位做法使得濟(jì)南電視臺(tái)女性頻道的收視份額和收視率不斷攀升。
⑶按節(jié)目內(nèi)容定位。頻道節(jié)目的內(nèi)容必須是
集中、專一、有特色的，而頻道的風(fēng)格正是形成品牌的關(guān)鍵。對(duì)于中小城市頻道的風(fēng)格而言，它往往是與當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化相一致的，頻道風(fēng)格更貼近區(qū)域文化的風(fēng)格。宜興電視臺(tái)城市生活頻道以區(qū)域文化屬性和民眾對(duì)信息的貼近性需求為出發(fā)點(diǎn)，以宜興市民的日常生活為題材，進(jìn)行欄目特點(diǎn)的定位。
頻道內(nèi)容體系設(shè)計(jì)其實(shí)就是形成類型節(jié)目的組合，它主要要求節(jié)目的組合應(yīng)該體現(xiàn)有機(jī)組合的藝術(shù)，要主次有序，搭配適度。既要保證黃金時(shí)間重點(diǎn)欄目的收視率，又要考慮不同收視群體非黃金時(shí)段節(jié)目的配置，使整個(gè)頻道的節(jié)目有張有弛，渾然一體，節(jié)目之間相輔相成，既有主次又無沖突。
3.頻道的品牌化包裝推廣
⑴電視頻道CIS設(shè)計(jì)。品牌形象鮮明的電視頻道應(yīng)該有獨(dú)具匠心的CIS設(shè)計(jì)，使人過目不忘，例如，杭州電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)用的是杭州的特色之一—三潭印月，尤其是水墨畫的設(shè)計(jì)風(fēng)格和點(diǎn)睛之筆，顯出杭州古城的雅意，顯得文化底蘊(yùn)十足，令人回味悠長。江蘇電視臺(tái)的標(biāo)志采用紅色為主調(diào)，構(gòu)圖簡明，蘊(yùn)意深刻。該標(biāo)志創(chuàng)意來源于“以人為本”的理念。因此攝取了漢字中“人”的象形特征。并巧妙的將漢語拼音“JS”融入到“人”字中去。在看似簡潔中描繪出一幅長江與運(yùn)河交匯的盛大畫卷，賦有濃厚的地域特色，更容易使受眾記住頻道的品牌特色。
⑵打造名牌主持人。節(jié)目主持人的形象和知名度直接關(guān)系到頻道品牌的塑造。主持人可以是大方嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、也可以是風(fēng)趣幽默的，最重要的是應(yīng)該與所主持的節(jié)目風(fēng)格保持一致。例如徐州新聞?lì)l道《大卓說事》欄目的主持人沒有任何浮夸的裝扮，以本來樸實(shí)、認(rèn)真的面目出鏡，說著一口徐州方言，與徐州受眾話家常、聊生活，深受徐州百姓的喜愛。
除此之外，還可以采取各種活動(dòng)凝聚人氣，比如推出主持人畫冊(cè)、掛歷，組織主持人與觀眾見面，提升主持人的知名度，獲取觀眾的好感。對(duì)中小城市電視頻道來說，舉辦大型活動(dòng)是自我形象宣傳推廣的有效途徑之一，可以因地制宜，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，舉辦大型路演，電視臺(tái)欄目主持人登臺(tái)獻(xiàn)藝，邀請(qǐng)觀眾參與互動(dòng)游戲，由主持人現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)獎(jiǎng)品，這樣既提升了主持人的名氣，又加強(qiáng)了頻道的宣傳。
（3）頻道的品牌化推廣。頻道就好像一件產(chǎn)品，在建立起品牌后，還要進(jìn)行市場(chǎng)推廣。中小城市的電視頻道必須運(yùn)用各種營銷手段進(jìn)行自身的推廣宣傳，給受眾以充分的了解，不斷引起他們的關(guān)注，才能樹立良好的品牌形象。電視頻道可以與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作，舉辦歌唱大賽，主持人選拔賽、平民選秀等，既提升了企業(yè)形象，又提高了電視頻道的親和力，既對(duì)自身做了宣傳推廣，又提升了電視頻道的美譽(yù)度。還可以采取橫向聯(lián)合、跨媒體合作的方式等。
由于時(shí)代的需要，央視、省級(jí)衛(wèi)視的憑借實(shí)力步步緊逼，中小城市電視頻道品牌化建設(shè)已處于箭在弦上的必發(fā)趨勢(shì)。城市電視臺(tái)是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流媒體和強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，雖然它有著資金、技術(shù)的不足，但憑借它在服務(wù)本地、宣傳造勢(shì)等方面許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，打造品牌頻道，在競(jìng)爭中也能爭得一席之地。
一、電視專業(yè)化頻道營銷是大勢(shì)所趨
從一定意義上講，電視專業(yè)化頻道營銷可以說是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)、電視技術(shù)發(fā)展的必然要求、電視受眾市場(chǎng)變化的必然結(jié)果，以及媒體競(jìng)爭的必然產(chǎn)物?；蛘呶覀兛梢院喢鞫笠貙⑵涓爬椤八膫€(gè)必然”：
1.電視專業(yè)化頻道營銷是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)
隨著全球化經(jīng)濟(jì)浪潮和中國加入WTO，海外電視業(yè)對(duì)我國電視市場(chǎng)的沖擊已是十分緊迫的現(xiàn)實(shí)問題。實(shí)際上，頻道專業(yè)化也只是近20年代來世界電視發(fā)展中的新課題。大約二三十年前，美國的電視頻道也并不多，專業(yè)化頻道更是少得可憐，在紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的主要城市也只有十幾個(gè)頻道。而今天的情況卻完全不同了，資料表明，美國目前擁有多達(dá)150個(gè)有線網(wǎng)系，一個(gè)家庭最多可以接收到35O個(gè)頻道的節(jié)日，專業(yè)化頻道越分越細(xì)，觀眾群被越分越小，如美國就有科幻頻道、傳記頻道、卡通頻道，甚至還有高爾夫頻道、法庭庭審頻道、居家庭院頻道、白宮會(huì)議專門頻道等等。尤其是20世紀(jì)90年代以來，世界電視業(yè)這種趨勢(shì)更是有增無減。據(jù)有關(guān)資料顯示，亞洲電視市場(chǎng)上處于前十位的頻道（收視市場(chǎng)份額與欣賞指數(shù)綜合考察），也大多是專業(yè)頻道，如HBO（美國家庭影院頻道）、StarMovie（香港衛(wèi)視電影頻道）、Discovery（探索頻道）、MTV（音樂頻道）、CNN國際新聞?lì)l道、ESPN（體育娛樂頻道）、TNT／CN（卡通頻道）等等。國外與境外的這些專業(yè)化頻道都十分注重頻道的整體營銷，注重營造自己頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨(dú)特的定位、獨(dú)特的風(fēng)格、獨(dú)特的欄目和節(jié)目，甚至獨(dú)特的主持人、獨(dú)特的頻道標(biāo)志和音樂等等，來樹立自己頻道的品牌欄目，乃至于整個(gè)頻道的品牌形象，集中體現(xiàn)為強(qiáng)化與推行專業(yè)化頻道的營銷策略。
2.電視專業(yè)化頻道營銷是電視技術(shù)發(fā)展的必然要求
數(shù)字壓縮技術(shù)的突破給電視業(yè)帶來了一場(chǎng)革命，使得電視頻道數(shù)量猛增。原來短缺稀少的頻道資源突然變得供大于求、富裕充足。數(shù)字壓縮技術(shù)大大增加了可以被傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量，使得衛(wèi)星信道從理論上講可以增加到20倍左右，陸地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過技術(shù)改造，普通家庭就可以至少接收到上百套電視節(jié)目。由于電視頻道數(shù)量急劇膨脹，專業(yè)化頻道便應(yīng)運(yùn)而生。在每家電視臺(tái)都擁有幾個(gè)甚至幾十個(gè)頻道的情況下，為了同其他電視臺(tái)乃至本臺(tái)其他頻道區(qū)別開來，也必然會(huì)走上頻道專業(yè)化這條發(fā)展之路。然而，一旦專業(yè)化頻道大批涌現(xiàn)之后，在激烈競(jìng)爭的情況下，專業(yè)化頻道也需要很好地運(yùn)用營銷策略，對(duì)自己的節(jié)目、欄目和頻道本身進(jìn)行總體設(shè)計(jì)與整合營銷，才能適應(yīng)受眾的需要與傳媒的競(jìng)爭。
3.電視專業(yè)化頻道營銷是受眾市場(chǎng)巨大變化的必然結(jié)果
從理論上講，電視專業(yè)化頻道之所以應(yīng)運(yùn)而生，是由于大眾傳播已經(jīng)從“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”，從傳者中心轉(zhuǎn)向受眾中心。與此同時(shí)，電視受眾也由集群化轉(zhuǎn)向分眾化，觀眾的主體地位日益加強(qiáng)，受眾已經(jīng)分化，窄播化與分眾化不可避免地會(huì)形成電視專業(yè)化頻道。再從我國的具體情況來看，20世紀(jì)80年代，中國電視還處于“三少”（電視臺(tái)少、頻道少、節(jié)目少）狀態(tài)，而今天，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有3588個(gè)頻道，電視業(yè)已經(jīng)由“賣方市潮進(jìn)入到“買方市潮，使得廣大觀眾擺脫了過去的被動(dòng)狀態(tài)，使觀眾形成了多元化的收視需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收視習(xí)慣的群體。在這種情況下，中國電視業(yè)的發(fā)展，從節(jié)目時(shí)代到欄目時(shí)代再到頻道時(shí)代已經(jīng)成為歷史的必然趨勢(shì)。另一方面，我們還必須看到，隨著我國經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，伴隨而來的是中國文化的大眾化轉(zhuǎn)型，中國當(dāng)代文化正在出現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。從總體上講，主流文化、大眾文化、精英文化三者并存的局面在我國逐步形成，在這個(gè)意義上講，我國電視業(yè)的分眾化趨勢(shì)或窄播化趨勢(shì)，正是順應(yīng)了我國當(dāng)前多元文化的發(fā)展潮流。事實(shí)上，近幾年來電視節(jié)目的這種趨勢(shì)日益明顯，僅以電視綜藝節(jié)目為例，就出現(xiàn)了代表主流文化的“慶典型”綜藝節(jié)目、代表大眾文化的“娛樂型”綜藝節(jié)目、代表精英文化的“高雅型”綜藝節(jié)目并存的現(xiàn)象。在這種情況下，頻道專業(yè)化運(yùn)作與專業(yè)化頻道營銷，正是適應(yīng)了我國當(dāng)代文化的多元化趨勢(shì)與受眾市場(chǎng)巨大變化的必然結(jié)果。
4.電視專業(yè)化頻道營銷是媒體激烈競(jìng)爭的必然產(chǎn)物
21世紀(jì)初葉，媒體競(jìng)爭的態(tài)勢(shì)日益加劇。尤其是近年來，美國傳媒產(chǎn)業(yè)掀起了大規(guī)模重組浪潮，重組構(gòu)建“大文化產(chǎn)業(yè)”已成為國際趨勢(shì)。所謂“大文化產(chǎn)業(yè)”是將電影、電視、報(bào)紙、刊物、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳媒產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)，乃至玩具制造業(yè)等整合起來，重組構(gòu)建一個(gè)巨大的傳媒文化集團(tuán)。例如，世界聞名的迪斯尼，正是出巨資收購了美國廣播公司（ABC），進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)之中，成為集影視、娛樂、旅游、文化產(chǎn)品銷售為一體的跨國集團(tuán)。從本質(zhì)上講，這種重組構(gòu)建實(shí)際上是將上、中、下游的產(chǎn)業(yè)縱向一體化，代表著國際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向或新趨勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，電視同紙媒體（報(bào)刊雜志）和新媒體（因特網(wǎng)）的競(jìng)爭越演越烈，正是在這種情況下，發(fā)達(dá)國家的專業(yè)化頻道越來越重視市場(chǎng)營銷。例如國際著名的體育娛樂頻道ESPN近年來就加強(qiáng)了市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，尤其從2000年初起，ESPN出現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營銷理念的巨大變化，在新的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃中，ESPN將在其機(jī)構(gòu)貝茨公司（Bates）的幫助下，在世界不同的國家和地區(qū)開展不同的營銷活動(dòng)。ESPN經(jīng)營部主任伯克哈特認(rèn)為，從總體上講，體育是國際性活動(dòng)，可以說幾乎全世界所有國家和地區(qū)的人民都熱愛體育運(yùn)動(dòng)和觀看體育賽事，但是，對(duì)于各個(gè)國家和地區(qū)來說又有自己偏愛的體育項(xiàng)目，如美國人喜歡橄欖球、日本人喜歡相撲，中國人喜歡乒乓球等等，他認(rèn)為ESPN在向不同國家和地區(qū)電視營銷的理念中，應(yīng)當(dāng)充分考慮到這些差異性。這就是說，電視市場(chǎng)營銷必須采勸本土化”策略，來實(shí)現(xiàn)全球化目標(biāo)。
二、關(guān)于電視專業(yè)化頻道營銷策略的幾點(diǎn)思考
當(dāng)前，伴隨著我國電視體制改革與頻道專業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，電視媒體經(jīng)營已經(jīng)逐步發(fā)展到頻道經(jīng)營階段，一些電視臺(tái)已經(jīng)開始或正在籌備試行頻道總監(jiān)制度，尤其是各省市電視臺(tái)專業(yè)化頻道大量涌現(xiàn)，表明我國電視業(yè)正在逐步進(jìn)入頻道營銷時(shí)代，它將會(huì)給我國電視業(yè)的經(jīng)營管理體制、制作播出模式，乃至電視與受眾和其他媒體之間的關(guān)系等諸多方面，帶來重大而深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，電視專業(yè)化頻道的營銷策略值得我們認(rèn)真加以研究和討論，筆者在此拋磚引玉，談出以下幾點(diǎn)意見，以便引起更多同仁的思考。
1.專業(yè)化頻道營銷的基礎(chǔ)是頻道定位
如果從營銷學(xué)的角度來考察，專業(yè)化頻道實(shí)際上追求的是一種目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略，也就是說它是將現(xiàn)代企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營管理理念引入傳媒管理之中，把為特定受眾群體服務(wù)作為專業(yè)化頻道的最高任務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，通過“分眾化”的策略，實(shí)現(xiàn)“大眾化”的目標(biāo)，最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次、多樣化的需求。正因?yàn)槿绱?，專業(yè)化頻道的定位便顯得十分重要了。在一定程度上甚至可以講，頻道定位問題直接關(guān)系到專業(yè)化頻道營銷的成敗得失。
關(guān)于電視專業(yè)化頻道的定位方法主要有兩種，一種是根據(jù)節(jié)目內(nèi)容的不同來區(qū)分和定位，另一種是根據(jù)受眾群體的不同來區(qū)分和定位。乍一看來，這兩種定位法似乎沒有區(qū)別，實(shí)際上如果認(rèn)真研究一下，這兩種定位方法之間存在著明顯的差別。相比之下，當(dāng)然是后者更加科學(xué)，因?yàn)轭l道專業(yè)化并不是像節(jié)目改版那樣僅僅涉及到內(nèi)容的更新和變化，或者簡單地把同類節(jié)目或相近欄目編排在同一個(gè)頻道里，其實(shí)頻道專業(yè)化劃分要復(fù)雜得多，它必須在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同受眾的不同需求作為依據(jù)，真正做到根據(jù)重點(diǎn)收視群體的需求來制作、購買和編排節(jié)目，進(jìn)行頻道規(guī)劃設(shè)置，努力實(shí)現(xiàn)電視市場(chǎng)的細(xì)分化與有序化。尤其是對(duì)于專業(yè)化頻道來說，由于收視對(duì)象已經(jīng)分眾化與窄播化，必須定位準(zhǔn)確、特色鮮明，才能使目標(biāo)觀眾群形成穩(wěn)固的收視習(xí)慣。這樣盡管專業(yè)化頻道的觀眾面縮小了，但由于滿足了受眾市場(chǎng)的多層次性和欣賞趣味的多樣性，使得觀眾的注意力、忠誠度與滿意度都會(huì)有大幅度提高。
正因?yàn)槿绱耍娨晫I(yè)化頻道在定位之前，必須進(jìn)行系統(tǒng)的、科學(xué)的調(diào)研工作，取得大量的重要數(shù)據(jù)，真正做到從定性到定量、從粗放到精確、從宏觀到微觀地進(jìn)行分析，重點(diǎn)應(yīng)放在認(rèn)真進(jìn)行受眾分析、對(duì)手分析、自身分析上，以這些調(diào)研數(shù)據(jù)與分析結(jié)果作為頻道定位的基本依據(jù)。在此過程中，尤其是要注意以下幾點(diǎn)：
第一，受眾分析。從一定意義上講，頻道定位只是受眾定位的反映。能否找準(zhǔn)最大限度的目標(biāo)觀眾群，可以說是專業(yè)化頻道營銷的成敗關(guān)鍵，這就需要引入新的調(diào)查統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)于受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致與科學(xué)的調(diào)查分析。例如美國依據(jù)先進(jìn)的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，根據(jù)受教育程度與收入狀況、家庭生活圈、居住區(qū)域、種族與信仰、人口流動(dòng)性等5大范圍共39項(xiàng)細(xì)目，將美國居民劃分為62個(gè)生活方式不同的群體。顯然，在此基礎(chǔ)上再對(duì)受眾進(jìn)行全面、科學(xué)、定量的分析，針對(duì)目標(biāo)觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化水準(zhǔn)、教育程度、收視習(xí)慣，乃至消費(fèi)能力、收入情況、生活習(xí)慣、心理狀態(tài)等諸多信息進(jìn)行研究，就可以根據(jù)目標(biāo)觀眾的需求制作出適合他們的節(jié)目。與此同時(shí)，從我國目前電視收視調(diào)查結(jié)果來看，不少受眾當(dāng)前收看電視的隨意性很大，在眾多雷同的頻道面前顯得無所適從。從理論上講，這部分觀眾正是專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)爭取的對(duì)象或者稱之為潛在的目標(biāo)觀眾，只要專業(yè)化頻道真正具有了自己的不同特色與不同風(fēng)格，電視觀眾就會(huì)自然地凝聚在這些不同的專業(yè)化頻道周圍。
第二，對(duì)手分析。在眾多媒體激烈競(jìng)爭的情況下，任何一個(gè)專業(yè)化頻道在定位之時(shí)，都必須進(jìn)行全面科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，分析研究已有的相同或相似的專業(yè)化頻道，尋找自己的獨(dú)特性與個(gè)性，確保自己在競(jìng)爭中以不可替代的特色而立于不敗之地。這方面，美國的兩個(gè)科普頻道的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒和參考。美國的“國家地理頻道”（NGC）與“探索頻道”（Discovery），雖然都是專業(yè)化的科普頻道，但這兩個(gè)頻道卻各有自己的特色，相互區(qū)別，并不雷同。NGC是美國國家地理協(xié)會(huì)（總部在華盛頓，創(chuàng)立于1888年，在全世界擁有上萬名會(huì)員）與NBC合辦的一個(gè)頻道，該頻道的特點(diǎn)是知識(shí)性與教育性相結(jié)合，不但每年為美國中、小學(xué)提供大量的音像教材，而且向全球一百多個(gè)國家發(fā)行，普及自然與地理知識(shí)，它的廣告收入大約只占頻道收入的三分之一，其他多靠上下游產(chǎn)品。探索頻道（Discovery）自1985年開播以來，一直強(qiáng)調(diào)節(jié)目制作中的人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)人文性和趣味性的結(jié)合，甚至將電影故事片的有關(guān)鏡頭剪輯下來，與紀(jì)錄片、電腦成像和文字、史實(shí)、傳說等等融合起來，拍攝了諸如《恐龍紀(jì)元》、《木乃伊》等特別系列專輯，在全球145個(gè)國家中擁有1億2千萬觀眾。
探索頻道于1997年被聯(lián)合國教科文組織正式授予“人類探索特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。此外，探索頻道還成為全球十大知名品牌中惟一一個(gè)媒體類產(chǎn)品，與可口可樂、麥當(dāng)勞等品牌并列。以上例子充分表明，只要研究分析，找準(zhǔn)特色，同樣的主題也可以打造出完全不同的專業(yè)化頻道。
第三，自身分析。在專業(yè)化頻道的定位中，還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)便是對(duì)本電視臺(tái)與本頻道自身的優(yōu)勢(shì)長處與弱勢(shì)缺點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真地、客觀地、實(shí)事求是的分析研究。例如，專業(yè)化頻道設(shè)計(jì)方案中，很重要的一個(gè)問題就是必須考慮到節(jié)目的來源。任何一個(gè)專業(yè)化頻道，必須有一定數(shù)量和質(zhì)量的節(jié)目作為支撐，這就需要自制節(jié)目與購買節(jié)目來完成。從自制節(jié)目來看，任何專業(yè)化頻道要想制作出一定數(shù)量和一定質(zhì)量的專業(yè)節(jié)目，必須認(rèn)真分析自身在人才、設(shè)備、技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在可能的條件下最大限度地加大電視臺(tái)自制節(jié)目的數(shù)量。從購買節(jié)目來看，這可以說是當(dāng)前我國專業(yè)化頻道難以推行的最大困難，就現(xiàn)實(shí)情況來看，我國的電視節(jié)目市場(chǎng)尚未真正形成，尤其缺乏像美國“辛迪加”（Syndiate）這樣成熟的電視節(jié)目市常從總體上講，我國社會(huì)上的電視節(jié)目制作公司數(shù)量不多，拍攝的節(jié)目水平參差不齊，更談不上像美國辛迪加市場(chǎng)既有首輪節(jié)目、又有轉(zhuǎn)手節(jié)目：既有電影片與電視劇，又有新聞、專題片、紀(jì)錄片等多種類型節(jié)目的交易，數(shù)量十分驚人；以及“辛迪加”關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查、談判、拍賣、購買等一整套市場(chǎng)運(yùn)作的成熟規(guī)則。
第四，準(zhǔn)確定位。在受眾分析、對(duì)手分析、自身分析的基礎(chǔ)上，方可進(jìn)行專業(yè)化頻道的準(zhǔn)確定位。專業(yè)化頻道的最大特點(diǎn)便是自己獨(dú)特的個(gè)性，包括獨(dú)特的欄目與節(jié)目、獨(dú)特的內(nèi)容與風(fēng)格、獨(dú)特的角度與包裝等等。完全可以說，任何專業(yè)化頻道或者準(zhǔn)專業(yè)化頻道，只有辦出自己的特色，才能提高頻道的收視率，才能確保在激烈的媒體競(jìng)爭中站穩(wěn)腳跟。在這個(gè)方面，中央電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道、體育頻道、電影頻道、電視劇頻道等，由于定位分工準(zhǔn)確、頻道特色鮮明，取得了很好的收視效果。此外，湖南衛(wèi)視以大眾文化娛樂節(jié)目脫穎而出；浙江衛(wèi)視最早以文化立臺(tái)打出特色，又以周末版率先在全國掀起電視周末熱潮：重慶電視臺(tái)以濃郁的地方色彩吸引受眾：遼寧電視臺(tái)在宏揚(yáng)傳統(tǒng)藝術(shù)與民族藝術(shù)方面也取得了可喜成就。與此同時(shí)，專業(yè)化頻道又需要獨(dú)特的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，追求獨(dú)特的定位與獨(dú)特的風(fēng)格，尤其是每一個(gè)專業(yè)化頻道獨(dú)特的文化理念。例如鳳凰衛(wèi)視的文化理念就十分值得研究，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)將全球華人作為目標(biāo)觀眾，他們提出了“東西南北大融合”（東方文化與西方文化、港臺(tái)文化與內(nèi)地文化）的理念，以及“你無我有，你少我多，你慢我快，你板我活”的十六字方針，以其獨(dú)特的創(chuàng)意和理念取得了成功。此外，“陽光衛(wèi)視”打文化牌，以歷史、地理、人文、科學(xué)為宗旨，不做新聞，不做娛樂，闖出了一條文化類專業(yè)頻道的路子。在專業(yè)化頻道定位時(shí)，一旦看準(zhǔn)了，就要能夠下決心。1980年當(dāng)傳媒業(yè)巨頭特納決定開設(shè)專門的新聞?lì)l道全天24小時(shí)播出時(shí)，當(dāng)時(shí)許多人都認(rèn)為，特納想以專門的新聞節(jié)目同美國三大傳媒電視臺(tái)的綜合頻道競(jìng)爭，簡直是異想天開。但是，1991年海灣戰(zhàn)爭時(shí)CNN一鳴驚人，人們這才真正認(rèn)識(shí)到定位準(zhǔn)確的專業(yè)化頻道的巨大威力。總而言之，專業(yè)化頻道的定位問題十分重要，必須在詳細(xì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，解決頻道定位、觀眾定位、欄目定位、節(jié)目定位、編排定位、市場(chǎng)定位、投資定位、對(duì)手定位等一系列定位問題。
2.專業(yè)化頻道營銷的核心是品牌欄目
任何專業(yè)化頻道都必須至少有幾個(gè)自己的品牌欄目，這些品牌欄目應(yīng)當(dāng)做到“三高”，也就是高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)。電視專業(yè)化頻道營銷最重要的策略之一，就是通過一系列品牌欄目來建立觀眾的頻道忠誠度，使觀眾建立約會(huì)意識(shí)并在固定時(shí)間鎖定頻道觀看節(jié)目。從總體上講，“品牌”是企業(yè)的生命，也是頻道的生命。從市場(chǎng)營銷學(xué)來看，品牌本身就是無形的巨大財(cái)富（無形資產(chǎn))，是帶動(dòng)頻道收視率，吸引觀眾并增加廣告收入的主力軍。從電視觀眾學(xué)來看，品牌的形成有兩個(gè)方面的原因：一方面從媒體來講，它是電視臺(tái)大量人力、物力、財(cái)力、智力的長期投入的成果，是許多電視工作者長期努力和心血的結(jié)晶；另一方面從觀眾來講，它是觀眾在長期電視接受過程中形成的一種“集體無意識(shí)”（榮格語），品牌欄目對(duì)于受眾具有感染力、影響力、吸引力和巨大魅力。從文化傳播來看，品牌就是欄目的形象，就是頻道的形象，就是媒體的形象，品牌就是一種獨(dú)特的標(biāo)志，就是頻道的象征。任何頻道都必須具有自己的品牌欄目，它們是頻道營銷的核心。當(dāng)然，如果有條件的話，則應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將整個(gè)頻道發(fā)展成為品牌頻道，如探索頻道、國家地理頻道、MTV音樂頻道等，但這需要一個(gè)很長的過程，絕不可能一蹴而就。因此，對(duì)于專業(yè)化頻道營銷來說，重心應(yīng)當(dāng)首先放在品牌欄目的建設(shè)上。
第一，全力打造品牌欄目。
任何一個(gè)專業(yè)化頻道或準(zhǔn)專業(yè)化頻道，雖然播出欄目很多，但是必須全力打造和創(chuàng)立幾個(gè)品牌欄目。對(duì)于專業(yè)化頻道來講，品牌欄目不一定是收視率最高的欄目，但它必須擁有較高而又穩(wěn)定的受眾群。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特的風(fēng)格、創(chuàng)新的意識(shí)、精良的制作，忠實(shí)的觀眾，以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)，具有巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在短時(shí)期內(nèi)收視率高的電視欄目并不一定就是品牌欄目，真正的品牌欄目必須經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，從這個(gè)意義上講，欄目生存時(shí)間是檢驗(yàn)品牌欄目的重要標(biāo)準(zhǔn)。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，如中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、《東方時(shí)空》、《實(shí)話實(shí)說》、《生活》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《幸運(yùn)52》、《開心辭典》等等?？傊?，全力打造品牌欄目，以品牌欄目帶動(dòng)整體節(jié)目的提高，以品牌欄目提升專業(yè)化頻道的總體形象，應(yīng)當(dāng)是專業(yè)化頻道營銷的核心。
品牌欄目也同樣存在著準(zhǔn)確定位的問題，例如《生活》是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道1996年7月推出的一檔大型經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)類欄目，這個(gè)欄目之所以取得成功，首先得益于它“貼近百姓，服務(wù)生活”的明確定位，因此它的選題貼近觀眾，總是選取近期老百姓最關(guān)心的熱點(diǎn)問題，圍繞老百姓的衣、食、注行、用等生活的各方面來展開，加上精巧的制作與個(gè)性化包裝，以及展現(xiàn)流行時(shí)尚與倡導(dǎo)健康時(shí)尚等方面，在全國眾多生活服務(wù)類節(jié)目中脫穎而出。顯然，品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有自己獨(dú)特的風(fēng)格與特色，在眾多同類節(jié)目中獨(dú)樹一幟，如《東方時(shí)空》的人文關(guān)懷，《實(shí)話實(shí)話》的智慧幽默等等，都證明了形成品牌效益的電視欄目，必須有自己準(zhǔn)確的地位和獨(dú)特的風(fēng)格，才能贏得持久穩(wěn)定的忠實(shí)受眾。
與此同時(shí)，任何一個(gè)品牌欄目必須有著名的主持人。名主持人是欄目的標(biāo)志，是頻道的象征，乃至于整個(gè)電視臺(tái)的形象。尤其是在西方發(fā)達(dá)國家，早已形成了主持人中心制，因?yàn)槿绻晃幻绹鞒秩苏{(diào)離原來的電視臺(tái)，就完全有可能帶走一大批忠實(shí)的觀眾。每一個(gè)成功的欄目都有其名主持作為代言人，例如CNN的《拉里·金訪談》，拉里·金今年已是60多歲，他從六、七十年代成名至今，由于他的知識(shí)面廣，具有超強(qiáng)的記憶力和想象力，贏得了許多美國觀眾的喜愛，最近CNN給他的年薪底薪增加到700萬美元，據(jù)說還不包括其他分成收入。CBS的新聞雜志類欄目《60分鐘節(jié)目》從1968年創(chuàng)辦開始，節(jié)目主持人就是出生于1918年的麥克·華萊士，他的成功歸功于他特有的一種敘述方式，不是處理事件而是講述故事，2000年8月15日***本關(guān)鍵字已替換***主席曾經(jīng)在北戴河接受了華萊士長達(dá)三個(gè)多小時(shí)的專訪。從一定意義上講，主持人與欄目是相互促進(jìn)的一種互動(dòng)關(guān)系，欄目有了出色的名主持人才有很高的收視率，而一檔品牌欄目也可以造就一位名主持人。正因?yàn)槿绱耍刖拇蛟煲粋€(gè)品牌欄目，必須全力培養(yǎng)和造就名主持人，這可能是構(gòu)建品牌欄目最關(guān)鍵也是最困難的一個(gè)環(huán)節(jié)。特別是專業(yè)化頻道的主持人，不但需要主持人必須具備各種素質(zhì)，而且應(yīng)當(dāng)具有淵博的知識(shí)，這就給專業(yè)頻道的主持人提出了更高的要求。此外，主持人也應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己主持的欄目獨(dú)特的風(fēng)格和特色，來培養(yǎng)和創(chuàng)立自己富有個(gè)性的主持風(fēng)格。例如，作為中央臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的兩檔經(jīng)濟(jì)益智類欄目，《開心辭典》的王小丫和《幸運(yùn)52》的李詠就分別具有各自不同的個(gè)性特色，使這兩檔知識(shí)性極強(qiáng)甚至有些枯燥的欄目，被演繹成一種娛樂化、游戲化并充滿趣味性、愉悅性的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。
第二，品牌欄目經(jīng)營中的“錯(cuò)位思維”與“創(chuàng)新思維”。
從一定意義上講，“錯(cuò)位思維”、“另類思維”、“創(chuàng)新思維”對(duì)于創(chuàng)立品牌欄目十分重要。這是因?yàn)槠放茩谀拷^對(duì)不能通過“克鹵產(chǎn)生，必須具有獨(dú)創(chuàng)性，具有個(gè)性。即使在全國相同類型的欄目中，品牌欄目也應(yīng)當(dāng)是鶴立雞群、獨(dú)樹一幟，以自己獨(dú)特的個(gè)性而與眾不同。只要有了“錯(cuò)位思維”的方式，就能夠在司空見慣的事物中找到閃光的亮點(diǎn)。例如，一般認(rèn)為課堂教學(xué)總是枯燥乏味的，但是，由于運(yùn)用了“錯(cuò)位思維”方式，由鳳凰衛(wèi)視與北京大學(xué)等高校聯(lián)合創(chuàng)建的《世紀(jì)大講壇》開辦一年多來，正在逐漸成為一個(gè)在內(nèi)地和港臺(tái)，乃至海外華人圈的影響力越來越大的品牌欄目，這個(gè)欄目主要依托北大、清華等一批著名高校的專家學(xué)者，結(jié)合自己的研究成果介紹該領(lǐng)域國內(nèi)外最新的動(dòng)態(tài)，涉及許多學(xué)科和專業(yè)，使觀眾足不出戶便可聆聽到國內(nèi)一流學(xué)者的精彩學(xué)術(shù)報(bào)告，頗受觀眾歡迎。又如《鳳凰早班車》這個(gè)欄目，陳魯豫首創(chuàng)在電視上說新聞的方式，實(shí)際上如果按照有的專家的看法，把《鳳凰早班車》的誕生概括為八個(gè)字：“急中生智、窮中生智”。早上沒有電視新聞來源、沒有鏡頭畫面怎么辦？那就只有說新聞，買上幾張報(bào)紙來說新聞，結(jié)果就說出一種“另類”風(fēng)格來。事實(shí)上這是把報(bào)刊、廣播的優(yōu)勢(shì)和電視的優(yōu)勢(shì)結(jié)合到一起了，也符合人們?cè)绯繒r(shí)間緊張匆忙的情景，反而歪打正著地受到觀眾的普遍歡迎。顯然，這種”錯(cuò)位思維”、“另類思維”與“創(chuàng)新思維”方式，不但產(chǎn)生了新的品牌欄目，而且創(chuàng)造了一種過去少見的新聞播報(bào)風(fēng)格。
“創(chuàng)新思維”更可以稱得上是品牌欄目的生命。不但創(chuàng)建一個(gè)品牌欄目需要“創(chuàng)新思維”（包括“錯(cuò)位思維”與“另類思維”），維持一個(gè)品牌欄目同樣離不開“創(chuàng)新思維”。這是因?yàn)閯?chuàng)建和經(jīng)營品牌欄目不可能一勞永逸，必須根據(jù)觀眾求新求變的心理而不斷發(fā)生變化。針對(duì)受眾不斷發(fā)展變化的收視需求，任何品牌欄目都必須不斷調(diào)整、更新內(nèi)容。更何況每個(gè)品牌欄目都不可避免地要經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期等幾個(gè)階段，需要不斷創(chuàng)新，才是欄目生命力不竭的源泉，推遲欄目進(jìn)入衰退期的時(shí)間，針對(duì)受眾的需要隨時(shí)對(duì)于欄目進(jìn)行調(diào)整與改革。在這個(gè)問題上，要處理好“變”與“不變”的關(guān)系，一方面，欄目的變化十分重要，只有不斷地創(chuàng)新變化才能發(fā)展；另一方面，品牌欄目又必須保持一貫的風(fēng)格，保持自身的獨(dú)特性，尤其是欄目的文化理念以及與此相關(guān)的元素不能變，只能在原來的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾新的需求進(jìn)行不斷的微調(diào)。
3.專業(yè)化頻道營銷的關(guān)鍵是整合營銷
從總體上講，中國電視業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入了以頻道作為經(jīng)營管理單位的時(shí)代。電視頻道專業(yè)化問題的提出，可以說是國際電視業(yè)發(fā)展到一定階段后的必然產(chǎn)物。從節(jié)目時(shí)代到欄目時(shí)代，再從欄目時(shí)代到頻道時(shí)代，也是我國電視業(yè)必然經(jīng)歷的歷史階段。因此，必須根據(jù)電視市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律與電視觀眾的特殊需求，按照專業(yè)化原則對(duì)于頻道資源進(jìn)行重新定位與優(yōu)化組合，對(duì)電視市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，對(duì)媒體的人力、物力、財(cái)力、資源等進(jìn)一步進(jìn)行合理化配置。加強(qiáng)專業(yè)化頻道的宏觀管理與促進(jìn)專業(yè)化頻道營銷，應(yīng)當(dāng)引入整合營銷傳播的理念。所謂整合營銷傳播（IMC）是20世紀(jì)90年代以來國際營銷傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢(shì)，美國廣告商協(xié)會(huì)對(duì)它的解釋大意是：依據(jù)主體的營銷目標(biāo)，確認(rèn)和評(píng)估各種傳播方法綜合計(jì)劃的增加價(jià)值，綜合運(yùn)用多種營銷手段，以產(chǎn)生整體大于局部之和的效果，達(dá)到最大的傳播影響。專業(yè)化頻道的整合營銷涉及到方方面面，限于篇幅不能一一盡述，其中最主要的應(yīng)當(dāng)包括以下兩點(diǎn)，即：注重頻道整體營銷與注重頻道形象設(shè)計(jì)。
第一、專業(yè)化頻道的整體營銷。
在推進(jìn)頻道專業(yè)化的進(jìn)程中，必然帶來我國電視業(yè)在經(jīng)營管理體制、制作播出模式，以及立體化經(jīng)營方式等許多方面的變革?！凹訌?qiáng)對(duì)頻道控制，主要包括加強(qiáng)頻道定位、編排、包裝為主體的頻道品牌建設(shè)：強(qiáng)化以欄目出臺(tái)、跟蹤考評(píng)、末位淘汰為內(nèi)容的欄目全程動(dòng)態(tài)化管理，即頻道產(chǎn)品線管理；以尊重觀眾、面向市場(chǎng)開拓運(yùn)營、強(qiáng)調(diào)宣傳和經(jīng)營緊密協(xié)作的頻道整體營銷。這些職能的最終指向是培育頻道的市場(chǎng)競(jìng)爭力。在頻道管理的諸項(xiàng)內(nèi)容中，頻道品牌建設(shè)、頻道的產(chǎn)品線管理都要服從并服務(wù)于頻道的整體營銷的需要?！碧貏e是真正實(shí)施專業(yè)化頻道之后，恐怕現(xiàn)行的各電視臺(tái)管理模式也會(huì)相應(yīng)發(fā)生重大變化，即從以節(jié)目中心為主的管理體制轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道總監(jiān)為主的管理體制，并隨之帶來一系列的各種變化與改革。
根據(jù)發(fā)達(dá)國家媒體經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)來看，專業(yè)頻道的日益細(xì)分化必須建立在宏觀電視市場(chǎng)的高度整合化前提之下。如美國的探索頻道自1985年開播以來，覆蓋面已遍及全美國99％的有線電視用戶，在全世界許多國家擁有超過一億個(gè)家庭用戶。探索集團(tuán)總公司除經(jīng)營探索頻道與學(xué)習(xí)頻道兩種核心頻道之外，近年來還成功推出旅游頻道與動(dòng)物星座等頻道，更兼營家庭影帶、互動(dòng)多媒體、電視制作、出版、節(jié)目銷售及發(fā)行等多種業(yè)務(wù)，并在世界各國開設(shè)了多家探索頻道品牌專賣店。顯然，與國內(nèi)電視臺(tái)幾乎完全依靠廣告收入來維持生存的情況不同，國外電視臺(tái)除廣告收入外，主要依靠上下游產(chǎn)品與節(jié)目銷售，甚至依靠專利產(chǎn)品和賣概念來擴(kuò)大營銷范圍。這就啟發(fā)我們，專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)實(shí)行立體化營銷，除繼續(xù)增加廣告收入外，還必須增加和拓展創(chuàng)收渠道，或者利用專業(yè)化頻道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逐步形成產(chǎn)業(yè)，如教育頻道利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)，旅游頻道利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，體育頻道可以開辦球迷俱樂部等等。或者還可以結(jié)合專業(yè)化頻道搞延伸服務(wù)，大力發(fā)展上下游產(chǎn)品，如美國國家地理頻道和探索頻道的許多節(jié)目都被制成音影制品銷售到世界各國，少兒頻道更是可以和玩具制造業(yè)結(jié)合起來等等。
其次，在頻道管理方面也應(yīng)當(dāng)貫徹整體經(jīng)營的原則，以頻道傳播效率最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。近年來，在歐美發(fā)達(dá)國家媒體中，“倒二八結(jié)構(gòu)”十分盛行，就是指使用20％的人力、財(cái)力和物力來維持80％日常節(jié)目的運(yùn)行，以80％的人力、財(cái)力和物力去打造20％的品牌欄目，以整個(gè)頻道投入產(chǎn)出的最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。此外，在節(jié)目與欄目的編排上，也要做到以品牌欄目為中心，帶動(dòng)整個(gè)頻道的發(fā)展。例如美國探索頻道（Discovery），針對(duì)目標(biāo)觀眾群體的需要，在節(jié)目編排上非常下功夫，節(jié)目實(shí)行全天候垂直滾動(dòng)播出，根據(jù)每個(gè)觀眾在一定時(shí)間內(nèi)可能遇到重播節(jié)目的精確機(jī)率進(jìn)行節(jié)目的循環(huán)式編排設(shè)置，有的節(jié)日甚至可以重播5次，以此確保大多數(shù)觀眾都能收看到節(jié)目，并且降低節(jié)目資源的浪費(fèi)。尤其是對(duì)于專業(yè)化頻道來說，由于已經(jīng)窄播化與分眾化，必須強(qiáng)化頻道特色與品牌效應(yīng)，使節(jié)目內(nèi)容具有必看性，從而具有不可替代的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
第二、專業(yè)化頻道的形象設(shè)計(jì)。
電視業(yè)的整合營銷傳播應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)的CI策劃。所謂CI（CorporateIdentity）策劃即企業(yè)形象設(shè)計(jì)，又稱為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它包括三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成；MI（理念識(shí)別系統(tǒng)），它是企業(yè)的文化理念、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針和經(jīng)營宗旨，它是一個(gè)企業(yè)的靈魂；BI（行為識(shí)別系統(tǒng))，它對(duì)內(nèi)是企業(yè)的文化準(zhǔn)則與行為規(guī)范，對(duì)外則是通過公關(guān)促銷與公益活動(dòng)來貫徹企業(yè)的文化理念；VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)），它通過企業(yè)獨(dú)特的視覺形象設(shè)計(jì)，在所有的產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝，乃至辦公用品上塑造企業(yè)的獨(dú)特的視覺形象，形成具有文化內(nèi)涵的視覺沖擊力。顯然，不但電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)形象設(shè)計(jì)，每一個(gè)專業(yè)化頻道也應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)形象設(shè)計(jì)。首先，每一個(gè)專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)引入MI，它是該頻道的文化理念，也是這個(gè)頻道的營銷宗旨，稱得上是這個(gè)頻道的靈魂。其次，每一個(gè)專業(yè)化頻道也需要引入BI，對(duì)于專業(yè)化頻道及其品牌欄目來講，都需要通過策劃與創(chuàng)意來不斷創(chuàng)新。最后，任何頻道都離不開VI，注重整個(gè)頻道的風(fēng)格與形象的包裝宣傳，以強(qiáng)烈的視覺沖擊力吸引受眾，留給觀眾十分鮮明的頻道形象。
［關(guān)鍵詞］地域性；新聞?lì)l道；頻道專業(yè)化；編排
一
近年來，電視業(yè)內(nèi)人士呼喚設(shè)置新聞?lì)l道的文章，偶見于報(bào)章，反響似乎不如預(yù)期的那么熱烈。據(jù)悉，中央電視臺(tái)為此作過多次論證，時(shí)下也在積極籌備之中。倒是幾家省級(jí)市級(jí)有線臺(tái)先期搶灘，陸續(xù)開播了“新聞?lì)l道”。隨后，去年5月23日，福建電視臺(tái)推出24小時(shí)全天候的新聞?lì)l道。由于它不同于已經(jīng)面世的“新聞?lì)l道”，不播電視劇、綜藝晚會(huì)、文藝專題，也不播MTV和廣告文藝類的欄目，被國內(nèi)權(quán)威的媒介研究公司和同行認(rèn)定為大陸首家真正意義上的新聞?lì)l道。開辦一年來，受到福建廣大觀眾的普遍好評(píng)。圍繞著一個(gè)省級(jí)臺(tái)辦新聞?lì)l道的必要性、可行性，如何評(píng)價(jià)這個(gè)頻道所體現(xiàn)的新的理念和運(yùn)作狀況以及今后的走向等話題，已經(jīng)引起業(yè)界內(nèi)外人們的關(guān)注與思考。
設(shè)置專業(yè)頻道是當(dāng)今國際、國內(nèi)電視發(fā)展的必然趨勢(shì)。有線電視技術(shù)的出現(xiàn)，特別是數(shù)字壓縮技術(shù)的應(yīng)用，極大地豐富了電視的頻道資源。隨之而來，針對(duì)不同對(duì)象受眾、或立足于不同內(nèi)容題材而開設(shè)的專業(yè)頻道大量涌現(xiàn)。70年代美國開辦了世界上最早的體育專業(yè)頻道。1980年美國出現(xiàn)了世界上第一個(gè)全新聞?lì)l道——全國有線電視新聞網(wǎng)（CNN），經(jīng)過多年的努力，成為世界上最具影響力的電視新聞機(jī)構(gòu)之一。在歐洲，許多公營廣播公司也改變以往固定時(shí)間提供固定長度新聞的傳統(tǒng)模式，24小時(shí)新聞?lì)l道近年來也大為流行。
與全球性覆蓋并行不悖的，針對(duì)特定地域和國家的新聞?lì)l道在20世紀(jì)90年代也相繼出現(xiàn)。如美國全國公共廣播公司向英國和歐洲地區(qū)開辦了新聞?lì)l道；德國公共電視臺(tái)屬下的電視二臺(tái)同CNN合作，在德國境內(nèi)開辦了一個(gè)全天候的新聞?lì)l道（CNN朌），加拿大、法國、澳大利亞也開辦了全國性的新聞?lì)l道。①
之所以出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，究其根本原因，應(yīng)當(dāng)說是近十幾年來形成的政治多極化、經(jīng)濟(jì)全球化（包括媒體經(jīng)濟(jì)）的時(shí)代特征所使然。美國學(xué)者拉茲洛曾說過：“未來社會(huì)的歷史發(fā)展趨勢(shì)是世界信息化和世界的全球化”，因此，作為信息密集、又經(jīng)過梳理整合的新聞?lì)l道就成為跨國的和本國的強(qiáng)勢(shì)媒體爭奪的目標(biāo)，通過“全球化視野”和“本土操作”的結(jié)合，既滿足當(dāng)今廣大觀眾對(duì)信息量和質(zhì)的渴求，又便于宣揚(yáng)各自的新聞?dòng)^和價(jià)值觀。與此同時(shí)，也開拓出新的觀眾市場(chǎng)，形成自身的品牌，推進(jìn)傳播效益與經(jīng)濟(jì)效益的互動(dòng)增長。
近二十年來，“地球村”處于前所未有的信息爆炸時(shí)代。幾十億“村民”出于瞭望瞬息萬變的生存環(huán)境以及選擇機(jī)遇安排自己的命運(yùn)的需要，對(duì)電視媒體的種種主要訴求之中，已把電視新聞節(jié)目提升到首位。美國的一項(xiàng)調(diào)查表明：近九年來，美國觀眾對(duì)新聞節(jié)目的平均收視率高達(dá)28.8%，有一半的觀眾經(jīng)常收看CNN的新聞。我國的《1997年全國電視觀眾的抽樣調(diào)查》結(jié)果也同樣表明：“了解世界，獲取信息”已成為我國觀眾收視的首要?jiǎng)訖C(jī)。面對(duì)變化了的收視市場(chǎng)，國內(nèi)很多電視臺(tái)都提出“新聞立臺(tái)”、“新聞興臺(tái)”的戰(zhàn)略方針，絕大多數(shù)無線電視臺(tái)的一套都定位于以新聞為主的綜合頻道。
然而，作為綜合頻道，畢竟還綜合了新聞以外的各類欄目、節(jié)目，于是觀眾不可能鎖定一個(gè)頻道，隨時(shí)開機(jī)都可以看到新聞。各地方臺(tái)的一套節(jié)目，加上上星的頻道，呈現(xiàn)出嚴(yán)重的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。各級(jí)電視臺(tái)在晚間有限的黃金時(shí)段里，都播出國內(nèi)外與本地的重大新聞的“要聞總匯”，二十年來幾乎形成不易突破的統(tǒng)一“模式”。在這樣“傳——受”、“供——需”嚴(yán)重脫節(jié)的狀況之下，只有運(yùn)用頻道的思路、編播結(jié)構(gòu)及其管理經(jīng)營策略才能實(shí)現(xiàn)全天候、全方位地及時(shí)（乃至實(shí)時(shí)直播插播）傳播新聞的功能。據(jù)此，福建臺(tái)新聞?lì)l道的“橫空出世”實(shí)屬勢(shì)所必然。從頻道布局上看，在既有的福建無線一套（綜合頻道）上星的東南衛(wèi)視（面向國內(nèi)外和本省的綜合頻道）4套有線節(jié)目（面向省內(nèi)的專業(yè)頻道）的頻道構(gòu)成中，推出面向省內(nèi)的新聞專業(yè)頻道，以其特色和個(gè)性顯現(xiàn)出與其他頻道不同的存在價(jià)值與發(fā)展空間。此其一；其二，對(duì)于身處改革開放前沿地帶，同臺(tái)灣、香港、澳門地區(qū)有著密切的地緣、親緣和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的三千多萬福建觀眾來說，為了滿足他們開闊的新聞視野；為了提供貼近他們需要和感興趣的新聞信息和種類資訊，也是福建電視媒體義不容辭的職責(zé)。
二
辦一個(gè)地域性的新聞?lì)l道，在國內(nèi)還屬于全新的嘗試。辦頻道的理念（亦即定位）是決定一個(gè)頻道特色、價(jià)值與成敗的關(guān)鍵。
福建新聞?lì)l道的理念新意何在？基本體現(xiàn)在“資訊改變生活”、“更多更快的資訊和服務(wù)”這兩句頻道的定位語之中。
先從這個(gè)頻道編播形態(tài)看：在24小時(shí)連續(xù)播出之中，設(shè)置了19個(gè)欄目（均安排了定時(shí)重播）涵蓋了國際、國內(nèi)、省內(nèi)重大的時(shí)政、財(cái)經(jīng)、文化、社會(huì)、體育、娛樂、科技、法制、環(huán)保和時(shí)尚等方方面面的最新新聞信息，既有快訊、動(dòng)態(tài)、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、深度報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道、連續(xù)報(bào)道、評(píng)述、言論、談話類欄目和紀(jì)錄片等紀(jì)實(shí)性欄目；也經(jīng)常在每兩小時(shí)一次的直播欄目中插播最新的動(dòng)態(tài)。遇到福建觀眾關(guān)注的重大新聞事件和突發(fā)事件，各有關(guān)欄目聯(lián)手合作、相互策應(yīng)，重拳出擊，或中斷原定播出的欄目，或打通欄目界限，10多個(gè)小時(shí)甚至30小時(shí)持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，在本省觀眾中開始形成了一種習(xí)慣：如果想知道重大事件的最新情況，先看“新聞?lì)l道”。
透過頻道的總體外觀，讓我們?cè)偕钊胩綄げ俎k這個(gè)頻道的具體理念。
第一，全方位提供包括重要新聞在內(nèi)的各類資訊，將我國傳統(tǒng)的新聞概念擴(kuò)展為與人們?cè)诟鱾€(gè)社會(huì)生活領(lǐng)域密切相關(guān)的資訊?？v觀19個(gè)欄目中，既有自辦的報(bào)道本省和國內(nèi)外重大的熱點(diǎn)的新聞，如《時(shí)事前哨》、《2000》、《現(xiàn)在中國》、《現(xiàn)場(chǎng)》等，并轉(zhuǎn)播省臺(tái)一套當(dāng)晚的全省“新聞聯(lián)播”。
而更多設(shè)置的則是福建觀眾所關(guān)心的有資訊價(jià)值的新聞和信息欄目，如《財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)》、《體育新聞網(wǎng)》、《娛樂新聞網(wǎng)》、《懷新解盤》、《每日拍案》、《真實(shí)紀(jì)錄》、《環(huán)保時(shí)刻》、《探索在線》、《新視界》和《時(shí)尚2000》等。這些欄目分門別類地對(duì)相關(guān)資訊加以梳理、整合，讓觀眾可從中各取所需。在滿足各自目標(biāo)受眾多樣性、多層次訴求的同時(shí)，也培養(yǎng)了新的觀眾群。福建臺(tái)新聞?lì)l道正是從自身的欄目構(gòu)成之中，反映出頻道策劃對(duì)于信息搜集、篩選、加工、生產(chǎn)和傳播分眾化的新觀念，初步實(shí)現(xiàn)了新聞和資訊資源的優(yōu)化配置，從整體效應(yīng)上，顯現(xiàn)出這個(gè)頻道對(duì)長期以來眾多綜合頻道中主打新聞欄目偏重于宣傳與指導(dǎo)功能的超越，觀眾在接受全方位資訊資源服務(wù)之中，獲得了異樣與清新的感受，也悄悄地更新了固有的新聞?dòng)^念。
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第二，千方百計(jì)力爭快捷的新聞時(shí)效。在信息時(shí)代，各類資訊獲取和傳輸?shù)臅r(shí)效競(jìng)爭，是關(guān)系到能否在第一時(shí)間里排除事物的不確性的價(jià)值之爭。報(bào)道“正在發(fā)生的新聞事件”已成為電視新聞定義的重要內(nèi)涵。為此，頻道中的幾個(gè)主打欄目均十分注重時(shí)效，如清晨首播的《時(shí)事前哨》中設(shè)置了“凌晨快訊”；晚間的《2000》以見證“2000年中的今天”為己任，提供當(dāng)天最新的新聞。而《現(xiàn)場(chǎng)》則提供發(fā)生在八閩大地新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目，對(duì)于“突發(fā)事”“緊要事”，要求記者以最快速度趕到事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)與事件進(jìn)展同步進(jìn)行采訪報(bào)道，像在全省電視媒體首家報(bào)道的福清森林大火、福州魚丸店槍擊案、汽車司機(jī)報(bào)警案等突發(fā)事件，都拍出“原生態(tài)”的過程、現(xiàn)場(chǎng)氛圍和生動(dòng)細(xì)節(jié)，在社會(huì)上產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。新聞?lì)l道在開辦頭半年的時(shí)間內(nèi)成功進(jìn)行了多次重大直播報(bào)道?！熬哦弧迸_(tái)灣大地震發(fā)生后，當(dāng)天早7點(diǎn)首播了這一消息，并對(duì)福建觀眾最關(guān)心的是否波及本省的疑慮作了回答。隨后在中午集中作了一小時(shí)專題直播，爾后又持續(xù)進(jìn)行24小時(shí)的跟進(jìn)報(bào)道。其間還千方百計(jì)拔通了臺(tái)灣紅十字會(huì)的救援電話，進(jìn)行直接采訪。在這次連續(xù)報(bào)道中為觀眾提供了極具現(xiàn)場(chǎng)感的災(zāi)情實(shí)況與救援活動(dòng)的進(jìn)展。就報(bào)道的條數(shù)與時(shí)長來看，大大超過了中央電視臺(tái)當(dāng)天8點(diǎn)開始的三檔欄目共播14條的總量，成為大陸報(bào)道此事最充分的電視媒體，創(chuàng)下了29%的高收視率。去年10月9日，第14號(hào)臺(tái)風(fēng)在福建龍海市登陸，新聞?lì)l道記者在第一時(shí)間趕到第一現(xiàn)場(chǎng)，提供實(shí)時(shí)全面報(bào)道。經(jīng)過幾次“戰(zhàn)役性”直播，一次又一次強(qiáng)化了新聞?lì)l道的新聞品格，在福建
廣大觀眾中贏得了不同凡響的聲譽(yù)。
第三，平民的視點(diǎn)和平民化的風(fēng)格是貫串在新聞?lì)l道從策劃到編播各個(gè)環(huán)節(jié)的又一個(gè)主要理念。隨著社會(huì)主義民主法制進(jìn)程的加快，隨著“受眾本位”現(xiàn)代傳播觀念的普及，國內(nèi)新聞媒體及理論界，近年來一直在探討“平民視點(diǎn)”、“平民化風(fēng)格”、“平民意識(shí)”這些理念。盡管各家的釋義不盡相同，但我的理解“平民”等同于廣大受眾，強(qiáng)調(diào)的是“受眾為本體”，共同的出發(fā)點(diǎn)是為了改變以往居高臨下、單向灌輸，不計(jì)實(shí)際宣傳效果的舊觀念，樹立尊重廣大受眾的利益、需要和興趣，貼近他們的實(shí)際生活和思想情感，并為他們所喜聞樂見的新觀念。
福建臺(tái)新聞?lì)l道比較善于通過平民視點(diǎn)，將提供資訊和百姓需要緊密結(jié)合起來，達(dá)到宣傳功能和服務(wù)功能的融合和統(tǒng)一。首先是從內(nèi)容取材和表達(dá)之中體現(xiàn)平民視點(diǎn)。如《現(xiàn)場(chǎng)》經(jīng)常關(guān)注民生新聞，為百姓利益鼓與呼；《每日拍案》是法制類新聞欄目，它經(jīng)常及時(shí)維護(hù)百姓合法權(quán)益、傳達(dá)伸張正義依法治國的強(qiáng)烈愿望。《現(xiàn)在中國》則從福建百姓的需要和興趣的角度出發(fā)，編播發(fā)生在現(xiàn)在中國大地上的各種新鮮的新聞、趣聞，從中展現(xiàn)神州大地普通百姓變化中的生存狀態(tài)和精神狀態(tài)。像《2000》、《時(shí)事前哨》欄目中的國際新聞，雖然與我們遠(yuǎn)隔萬水千山，但選材視野開闊，內(nèi)容豐富，編得深入淺出，有時(shí)就像講述鄰居家發(fā)生的故事那樣，饒有情趣。凡此種種，使屏幕上充溢著鮮活的平民意識(shí)以及真誠關(guān)注百姓生存發(fā)展的人文精神。
最直接體現(xiàn)“平民視點(diǎn)”的莫過于《自己故事自己拍》這個(gè)欄目了。這個(gè)欄目全由觀眾動(dòng)手紀(jì)錄下親人、鄰居、同事、朋友或自己的生活故事。拍攝者并非專業(yè)的宣傳工作者，拍攝自己認(rèn)為有意義故事之時(shí)，不帶框框，而是以“真實(shí)”“自然”“有趣”“新鮮”為標(biāo)準(zhǔn)，由于個(gè)性、閱歷和觀念的差異，更由于他們對(duì)自己所熟悉的人和事滿懷真情，早已蘊(yùn)蓄著獨(dú)特的感悟，“成竹在胸”，一旦經(jīng)過行家的技術(shù)指導(dǎo)，就能拍出內(nèi)涵豐厚，視點(diǎn)各異而感人至深的好“故事”，像《救助孤獨(dú)癥兒童》、《我想上學(xué)》就是最突出的例子?；叵肭皫啄陰准译娨暸_(tái)曾播過觀眾供稿的“家庭滑稽錄像”一類的節(jié)目，拍的多是童趣或?qū)櫸镱}材，曾幾何時(shí)，而今觀眾端起攝像機(jī)直面社會(huì)人生，提供時(shí)代的見證，又獲得一種新的“話語權(quán)”。據(jù)悉，不久前杭州電視臺(tái)也開辦類似的欄目?？梢灶A(yù)計(jì)，這種百姓直接參與新聞傳播的勢(shì)頭，可謂方興未艾。
三
新聞?lì)l道在運(yùn)作上有哪些主要特色？
第一，欄目編排既突出重點(diǎn)又合理有序，體現(xiàn)出較為周到的服務(wù)意識(shí)。
新聞?lì)l道在早晨、中午、晚間各主要時(shí)段均首播自辦欄目。如早7點(diǎn)播出昨夜今晨最新的動(dòng)態(tài)新聞《時(shí)事前哨》，中午首播《娛樂新聞網(wǎng)》，股市收盤后隨即推出《財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)》，晚18點(diǎn)開始依次播出《現(xiàn)場(chǎng)》、《自己故事自己拍》、《新聞故事》、《2000》、《時(shí)尚2000》、《每日拍案》，22點(diǎn)至午夜則首播《體育新聞網(wǎng)》及全天新聞要覽的《新聞夜班車》。這樣的編排同觀眾在不同時(shí)段對(duì)資訊的需求、收視心態(tài)相契合，也讓不同生活習(xí)慣的觀眾群在不同時(shí)段可選看自己需要的欄目。
第二，欄目設(shè)置編排上的短小精悍和快節(jié)奏。
新聞?lì)l道所設(shè)置的欄目時(shí)間長度一般較短。除了《60分鐘雜志》外，欄目的長度為30分鐘的有5個(gè)，20分鐘的6個(gè)，余下為15分鐘、10分鐘和5分鐘。這種以短欄目為主的總體設(shè)置，加上錯(cuò)落有致的編排，使得整個(gè)頻道形成一種明快、活躍多變而有序的信息流程，符合頻道的方針以及觀眾對(duì)新聞?lì)l道的收視心理。
第三，各欄目一律實(shí)行主持人主播制，這是與國際電視播出慣例（如CNN）接軌的一個(gè)舉措。
絕大多數(shù)欄目播出中，從提要、提示、導(dǎo)語、串聯(lián)詞、點(diǎn)評(píng)到畫外配解說，均由主持人一貫到底，這樣就將主持人置身于參與新聞事件、在娓娓道來之中與觀眾一道見證歷史的位置之上，易于獲得觀眾的交流感和認(rèn)同感（當(dāng)然還取決于編輯、主持人的運(yùn)用語言的功力）。各欄目的主持人都體現(xiàn)了頻道的共同風(fēng)格，即在充分理解節(jié)目內(nèi)容的基礎(chǔ)上同觀眾進(jìn)行親切和誠摯的交流。
第四，注重欄目編排的優(yōu)化組合。
對(duì)于重大的新聞事件，有關(guān)欄目經(jīng)常采用兩種編播手法進(jìn)行重點(diǎn)處理：一是在欄目內(nèi)采用“包裹式”編排來增大信息量?！鞍健本幣?，又稱為“連鎖式”或“套裝式”的編排。一般是由最新的突發(fā)的消息為由頭，迅速整合相關(guān)的連鎖反應(yīng)、新聞背景、新聞分析、專訪、評(píng)論和知識(shí)性的闡釋等多種新聞手段來滿足觀眾的知和探究心需求，強(qiáng)化報(bào)道的深度，通過這種集約化的編排巧妙地實(shí)現(xiàn)組織、引導(dǎo)輿論的作用。猶如在戰(zhàn)斗中運(yùn)用多種武器，各顯其能，自然比只用單一武器孤軍作戰(zhàn)更顯神威。當(dāng)然，“包裹”有大小之分，我認(rèn)為，只要有上述三種體裁的組合即可稱之為“包裹”。在《時(shí)事前哨》、《2000》、《現(xiàn)在中國》這幾個(gè)天天矚目國內(nèi)外大事和熱點(diǎn)新聞的欄目中幾乎已形成“一日不可無包裹”的編播特色。二是遇到重大題材，繼第一個(gè)欄目消息之后，在當(dāng)天隨后的其他欄目相互策應(yīng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，就這一主題，把文章做足。比如1999年7月11日早7點(diǎn)《時(shí)間前哨》播報(bào)中美女足決賽結(jié)果之后，《體育新聞網(wǎng)》評(píng)析中美雙方戰(zhàn)術(shù)、技術(shù)的得失，《論語》請(qǐng)嘉賓暢述女足精神，而晚上的《1999》欄目則播發(fā)了題為《中國的玫瑰，世界的玫瑰》的評(píng)述。同年11月15日，中美關(guān)于中國加入WTO雙邊協(xié)議簽定之后，當(dāng)晚新聞?lì)l道各有關(guān)欄目，也迅速作出反應(yīng)。這些例證都充分顯示頻道化的整體優(yōu)勢(shì)。
第五，廣泛開辟信息來源，并予以充分開掘、利用。
豐富的信息源是新聞?lì)l道實(shí)現(xiàn)大容量、快時(shí)效的前提。他們?cè)诒臼∵M(jìn)行自采的同時(shí)，還開辟了諸多的信息渠道：例如，1、同省內(nèi)9個(gè)地、市臺(tái)合作，為他們配備了部分?jǐn)?shù)字化設(shè)備，可及時(shí)通過微波傳送新聞素材；2、同省環(huán)保局，本臺(tái)經(jīng)濟(jì)中心、體育中心合辦《環(huán)保時(shí)刻》、《財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)》和《體育新聞網(wǎng)》；3、從其他媒體獲取第一手素材。比如，遇到報(bào)道國際重大事件之時(shí)，經(jīng)常直接采訪中國國際廣播電臺(tái)駐外記者，用長途電話錄音代替圖像解說。在省內(nèi)請(qǐng)《海峽都市報(bào)》記者經(jīng)常提供他們采訪中所攝錄的聲像素材；4、訂購或購買新華社等國內(nèi)外節(jié)目制作機(jī)構(gòu)所發(fā)行的欄目或節(jié)目。同時(shí)還分別從全國省級(jí)臺(tái)和城市臺(tái)新聞節(jié)目交換網(wǎng)中選稿。
面對(duì)上述紛至沓來的各路信息資源（自然還有大量的報(bào)刊和來自網(wǎng)上和觀眾的信息）新聞?lì)l道成立了陣容強(qiáng)大的信息中心，夜以繼日專人值班，從中初選、編譯可用資料，為各欄目制片人、責(zé)編快速提供大量的“情報(bào)”和“糧草彈藥”，實(shí)現(xiàn)全頻道資訊共享。這正是實(shí)現(xiàn)“更多、更快資訊和服務(wù)”可行性的重要保障。
第六、在設(shè)備上，新聞?lì)l道是大陸第一家全數(shù)字化的頻道，在國際新聞編譯和部分欄目編輯上實(shí)現(xiàn)無磁帶操作，非線性編輯全在硬盤上完成，保證了編輯的準(zhǔn)確、安全、靈便、高效和突發(fā)新聞迅速播出。
除了以上幾個(gè)方面，新聞?lì)l道在管理機(jī)制、節(jié)目質(zhì)量考核、廣告的品牌戰(zhàn)略以及頻道的整體包裝等方面也進(jìn)行了新的嘗試，都取得明顯的效果。
四
辦新聞?lì)l道在國內(nèi)電視業(yè)中是一個(gè)全新的課題。福建臺(tái)在這一年的實(shí)驗(yàn)中，已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于一個(gè)地域性的新聞?lì)l道，自然不能用CNN或國家臺(tái)新聞?lì)l道的標(biāo)準(zhǔn)來苛求它。我以為值此承前啟后的周年紀(jì)念之際，在肯定成績的同時(shí)，也找找“弱項(xiàng)”，并對(duì)頻道今后發(fā)展的有關(guān)問題作些探討，也許是頻道領(lǐng)導(dǎo)層和全體同仁正在思索和謀劃的“熱點(diǎn)”。對(duì)此，本人懷揣冒昧在此提些商榷性的意見，僅供參考。
就本人有限的觀摩、訪問與閱讀的有關(guān)文字資料中，總的感覺新聞?lì)l道似乎還存在以下幾個(gè)“弱項(xiàng)”，一是相對(duì)于一年來頻道對(duì)國內(nèi)外重大時(shí)政新聞、社會(huì)新聞所建構(gòu)的“傳媒廣場(chǎng)”而言，省內(nèi)的報(bào)道面以及相關(guān)的言論、評(píng)論的數(shù)量、廣度略嫌不足；或者說還沒有占據(jù)應(yīng)有的分量和比重。二是按照頻道既定的“資訊”與“服務(wù)”并重的方針來考察，盡管播出過一批服務(wù)效果極好的節(jié)目，但直接定位于服務(wù)的欄目較少。諸如政策法律咨詢、百姓當(dāng)前生活中所急需的包括治安、交通、教育、市場(chǎng)管理、社會(huì)保障、理財(cái)、環(huán)保等方面的資訊，還有待進(jìn)一步為觀眾提供更廣泛而貼近的服務(wù)。三是現(xiàn)有的節(jié)目中，來自頻道記者自采的節(jié)目比重較少；記者現(xiàn)場(chǎng)拍攝，提問與講述的能力也有待提高。這一狀況使得報(bào)道的獨(dú)家性、現(xiàn)場(chǎng)性乃至深度受到一定的制約。
筆者之所以提出上述這些問題是基于這樣的認(rèn)識(shí)：一個(gè)成熟的地域性新聞?lì)l道，為了保持同本地域目標(biāo)受眾的密接性和親近性，在用自己的視點(diǎn)提供大量的國際、國內(nèi)新聞的同時(shí)，還應(yīng)成為報(bào)道與評(píng)說本省新聞的最權(quán)威機(jī)構(gòu)之一。因?yàn)楫?dāng)今“目光四射”的觀眾確實(shí)關(guān)注“天下事”，也更關(guān)心“身邊事”，幫助他們密切望、監(jiān)視周圍社會(huì)的種種變動(dòng)理所當(dāng)然的是本省新聞?lì)l道應(yīng)盡的義務(wù)。二、從新聞編播角度為觀眾提供切實(shí)的資訊服務(wù)，已越來越引起國內(nèi)電視新聞界的重視。作為國內(nèi)首家新聞?lì)l道，如何以其系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，在新聞服務(wù)性欄目的定位以及與其他欄目有機(jī)配合方面，比綜合頻道新聞節(jié)目占有更大的空間和主動(dòng)權(quán)，可以率先實(shí)踐并探索出成功的經(jīng)驗(yàn)來。三、作為省級(jí)臺(tái)辦的頻道，在“羽翼未豐”之時(shí)，不可能向世界主要國家和國內(nèi)主要地區(qū)派駐記者或經(jīng)常出動(dòng)特派記者，因此國際、國內(nèi)的主要新聞——尤其是突發(fā)性新聞，主要是靠公共信號(hào)的“下載”與交換獲得。對(duì)于這些素材當(dāng)然可以作出具有本頻道視點(diǎn)的獨(dú)家報(bào)道，但畢竟不是獨(dú)家新聞，因而往往也不可能成為首發(fā)的和權(quán)威的新聞。因此，為了更快更廣地介入本省的新聞主戰(zhàn)場(chǎng)，制作出自采的獨(dú)家乃至權(quán)威的本省新聞，亟待發(fā)揮記者隊(duì)伍的作用，提高記者的整體能力，當(dāng)然，加強(qiáng)記者的作用，不可能只選擇擴(kuò)展隊(duì)伍這一辦法，當(dāng)務(wù)之急是否可以更充分地調(diào)動(dòng)各地市臺(tái)的骨干記者和業(yè)余通訊員的積極性，提供各類專稿，在近期內(nèi)建立并完善一個(gè)全省新聞采集、傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)，直接為新聞?lì)l道的方針服務(wù)。
至于新聞?lì)l道中國際國內(nèi)新聞的編播運(yùn)作，也有待繼續(xù)擴(kuò)大與外國的、外省的電視媒體合作途徑，及時(shí)獲得專稿、特稿，或用演播室之間“雙視窗”對(duì)接方式播出。北京、上海和廣東3家電視合辦了一年的欄目《城際特快》就是成功的例證。
福建臺(tái)新聞?lì)l道在國內(nèi)率先推出、茁壯成長的歷程，是一步一個(gè)腳印走過來的。這支新組建的年輕隊(duì)伍，正在走前人沒有走過的路。我深信在新世紀(jì)種種挑戰(zhàn)和機(jī)遇面前，新聞?lì)l道一定能逐步解決征途中出現(xiàn)的新課題，辦得更加成熟、完美。
【關(guān)鍵詞】本位，寓教于樂，藝術(shù)深度
在少年兒童越來越多地接觸媒體的社會(huì)環(huán)境下，電視節(jié)目已成為少年兒童生活中不可缺少的伙伴，少兒的健康成長與電視節(jié)目有著相當(dāng)密切的關(guān)系。據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)，我國0—18歲之間的青少年達(dá)3.6億，占全國總?cè)丝跀?shù)的29.6%。少年兒童是國家發(fā)展、民族振興的未來主體力量，所以媒體有責(zé)任和義務(wù)對(duì)其進(jìn)行先進(jìn)文化和知識(shí)的良性傳播，有識(shí)之士早已呼吁建立國家級(jí)的專業(yè)化少兒頻道。作為中央電視臺(tái)本年度頻道專業(yè)化建設(shè)的壓軸之作——少兒頻道即將推出，實(shí)乃大勢(shì)所趨，現(xiàn)實(shí)需要。那么如何才能創(chuàng)建一個(gè)構(gòu)架合理、風(fēng)格獨(dú)特、深受少兒喜愛的專業(yè)化頻道呢？筆者認(rèn)為我們少兒電視的工作者在進(jìn)行頻道設(shè)計(jì)和節(jié)目創(chuàng)作時(shí)一定要強(qiáng)化好少兒本位、寓教于樂、藝術(shù)深度“三意識(shí)”。
一、“少兒本位”意識(shí)
中國少兒電視的實(shí)踐已有幾十年的歷史，然而在過去很長一段時(shí)間，“少兒節(jié)目成人化”成為我國少兒節(jié)目的通病之一。在少兒節(jié)目里，“成人規(guī)定的行為太多，兒童自發(fā)行為太少；說教灌輸?shù)臇|西太多，啟發(fā)創(chuàng)造的東西太少；成人幕后操縱的痕跡太重，兒童自主發(fā)揮的空間太小”，成人的社會(huì)視角，成人的思維方式，不符合兒童的年齡特征。比如，有的少兒節(jié)目主持人、嘉賓小朋友嚴(yán)肅有余，活潑不足，語言神態(tài)無不同成人一樣成熟老練，失去了孩子應(yīng)有的天真和童趣。有的現(xiàn)場(chǎng)采訪，讓孩子背誦成人為其撰寫的“臺(tái)詞”，使人啼笑皆非。之所以造成這種現(xiàn)象，歸根結(jié)底在于節(jié)目編導(dǎo)人員“少兒本位”意識(shí)的缺乏或是理解的簡單化。
所謂“少兒本位”意識(shí)是指電視節(jié)目的創(chuàng)作者在心理上為特定觀眾群著想的那種意識(shí)和觀念，具體來說就是創(chuàng)作者在創(chuàng)作之前和創(chuàng)作之中對(duì)少兒受眾的需求和意愿的考慮，對(duì)作品將在受眾中產(chǎn)生何種效果的關(guān)注。它是貫穿全過程的一種創(chuàng)作意識(shí)，對(duì)少兒電視的創(chuàng)作具有絕對(duì)的普遍意義。在這些節(jié)目中，兒童成為節(jié)目的真正主人，兒童的創(chuàng)造權(quán)得到鼓勵(lì)，兒童的愿望得到尊重，思維的空間被啟迪激活。那種僅僅把片中人物是兒童或記錄有少兒生活場(chǎng)景和鏡頭的節(jié)目就理解為少兒節(jié)目的認(rèn)識(shí)是簡單和膚淺的。他們雖然也都把少兒當(dāng)作節(jié)目的主體來對(duì)待，然而并沒有真正理解和把握“少兒本位”的深刻內(nèi)涵。那么電視工作者在設(shè)計(jì)創(chuàng)建少兒頻道的過程中怎樣貫徹、實(shí)施這種本位意識(shí)呢？
1、要把握少兒電視的對(duì)象特征。少兒頻道的受眾對(duì)象主要是少年兒童，這個(gè)階段的觀眾具有與他們的年齡相應(yīng)的生理和心理特征。我國著名兒童問題專家孫云曉指出：當(dāng)今中國少年總體上自身發(fā)生著四大變化，（1）更關(guān)注自我發(fā)展，重視個(gè)人選擇和權(quán)利，關(guān)心個(gè)人生活質(zhì)量。（2）與人相處更注重規(guī)則意識(shí)，，道德價(jià)值觀念更追求“新”“獨(dú)”“特”。（3）得益于計(jì)算機(jī)時(shí)代認(rèn)知的廣度越來越大，求知的迅速擴(kuò)大，個(gè)人生活空間以前所未有速度擴(kuò)展。（4）面對(duì)新環(huán)境的應(yīng)變能力不斷提高，少兒生存與發(fā)展的壓力然增大。此外，他們的心智尚未發(fā)育完全，對(duì)周遭的事物、成人的經(jīng)驗(yàn)、媒體的示范等具有強(qiáng)烈的好奇心和求知欲；他們情感單一，信任自己的感覺，對(duì)未來充滿幻想，具有較強(qiáng)的創(chuàng)造力。從人本心理學(xué)的角度來說，有什么樣的心理常常呈現(xiàn)出相應(yīng)的心理需要，并且這種心理需要滿足后又會(huì)有一個(gè)更高層次的心理需要。根據(jù)觀察，少兒在觀看電視節(jié)目時(shí)，表現(xiàn)出的心理需求有：奇特的幻想心理，奇趣的貪玩心理，強(qiáng)烈的偶像崇拜以及爭強(qiáng)好勝的心理等。當(dāng)然，青少年兒童是一個(gè)大的群體，就其更小的每一階段而言，青少幼也還存在很大差別，如幼兒能夠領(lǐng)會(huì)的知識(shí)就極有限，十歲左右的孩子是自我概念形成的關(guān)鍵期。這就要求在設(shè)計(jì)頻道和創(chuàng)作節(jié)目時(shí)應(yīng)把服務(wù)對(duì)象進(jìn)行進(jìn)一步的分解定位。
2、以少兒視角觀察社會(huì)，理解生活。少兒視角是指以少兒的眼光、少兒的思維去認(rèn)識(shí)社會(huì)、了解大自然、學(xué)習(xí)知識(shí)。這一點(diǎn)可以說是設(shè)計(jì)少兒電視頻道的一個(gè)最核心的理念。在具體的操作過程中，它要求電視工作者不能依照成人的主觀經(jīng)驗(yàn)行事，不能用大人的思維去思考問題，而應(yīng)該有一顆童心，理解孩子，寬容孩子，對(duì)身邊的事物充滿好奇心，對(duì)未來充滿幻想。美國克羅迪恩電視臺(tái)總經(jīng)理塔克曼在談到他們的優(yōu)勢(shì)時(shí)說：“我們是從少兒的觀點(diǎn)和視角來觀察這個(gè)世界的。這反應(yīng)在我們制作的一切節(jié)目當(dāng)中?！币话銇碚f，孩子們比較喜歡感性、直觀、形象的事物，而對(duì)那些理性、思辨、抽象的事物往往是敬而遠(yuǎn)之。在這方面，以央視《大風(fēng)車》為代表的一些少兒節(jié)目做得比較好，貼近少兒生活，貼近少兒心理需求。
3、讓孩子參與到節(jié)目中來，加強(qiáng)節(jié)目互動(dòng)。強(qiáng)烈的參與意識(shí)是孩子們的天性，一直以來，我國的少兒節(jié)目傳受互動(dòng)性較差，少兒參與節(jié)目不夠，這成了制約節(jié)目向前發(fā)展的一個(gè)巨大障礙，甚至是致命弱點(diǎn)。少年兒童能不能參與、如何參與、參與的形式無疑是辦好少兒頻道的一個(gè)至關(guān)重要的因素。少兒頻道應(yīng)該創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)和途徑使少年兒童能夠親身參與媒介的活動(dòng)，發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，以便能取得良好的傳播效果，開拓頻道的影響力。參與互動(dòng)的形式是多種多樣的，例如，讓孩子們參與兒童電視節(jié)目的制作，參與電視節(jié)目的討論，通過網(wǎng)絡(luò)與電視臺(tái)進(jìn)行交流，也可以開辟專門的論壇，讓兒童有機(jī)會(huì)來發(fā)表自己的看法，還有現(xiàn)在很多學(xué)校都有校園電視臺(tái)，少兒頻道不妨專門開設(shè)一個(gè)版塊，播放青少年自己的作品，給他們一個(gè)展示自己的空間。在這些環(huán)節(jié)和形式中，大人不應(yīng)過多地干涉，要讓他們盡可能多地發(fā)揮自己的想像力、創(chuàng)造力，表現(xiàn)自己的審美能力，融入自己的理解和看法。
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二、“寓教于樂”意識(shí)
少年兒童是未來社會(huì)的主體，承載著社會(huì)的希望。對(duì)兒童的教育自古以來都是成人的一種社會(huì)責(zé)任，對(duì)少年兒童進(jìn)行道德教育和知識(shí)傳授是社會(huì)發(fā)展的需要，它當(dāng)然也是文化的一種責(zé)任和義務(wù)。按照大教育觀理論，電視也是教育的一種手段和形式，應(yīng)該說電視對(duì)青少年兒童獲取信息、知識(shí)和娛樂起到了舉足輕重的作用。
然而，傳統(tǒng)上我們對(duì)教育的理解根源于傳道、授業(yè)、解惑的概念，由此對(duì)兒童的教育也沒有脫離這個(gè)思考，強(qiáng)調(diào)思想道德的教化及系統(tǒng)性地給予相關(guān)知識(shí)。反映在電視節(jié)目上，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國的少兒節(jié)目跟國外的有很大區(qū)別，而且據(jù)調(diào)查，中國的青少年兒童更希望看的是一些國外的少兒節(jié)目。重要原因之一就是我們的節(jié)目太偏向于教育，往往側(cè)重的是醉心于提出如何教育少兒的“教育問題”，而忽略了真正的教育對(duì)象的特征。
客觀地講，少兒電視可以而且應(yīng)該有教育的主題。作為一種文化產(chǎn)品——誠如有人所說，當(dāng)今時(shí)代我們已迎來了一個(gè)“屏幕文化”、“讀圖時(shí)代”——電視對(duì)少年兒童的影響越來越大，把電視的教育功能放在一個(gè)合適的位置上來認(rèn)識(shí)它是十分有必要的。但有一點(diǎn)我們需要清醒地認(rèn)識(shí)到，作為少兒電視，我們不能無限度地夸大教育性，更不能以“教育”來涵蓋少兒電視的所有屬性。事實(shí)上，對(duì)青少年兒童來說，電視是他們了解外部世界的一扇窗戶，是他們娛樂的一種非常重要的方式，但決不能代替學(xué)校的教育，只能算作是學(xué)校教育的補(bǔ)充。由此看來，片面地追求少兒電視的教育性會(huì)給少兒電視的繁榮與發(fā)展帶來不利的影響，而且也達(dá)不到其教育少兒的初衷。
少兒專家最近作了一個(gè)大型調(diào)查——對(duì)兒童電視節(jié)目的喜好程度和兒童對(duì)電視節(jié)目的期望。研究發(fā)現(xiàn)，按學(xué)生對(duì)不同節(jié)目內(nèi)容的喜好程度排名，動(dòng)畫片位居第一，以后依次是：介紹動(dòng)物類內(nèi)容節(jié)目，介紹認(rèn)識(shí)周圍世界內(nèi)容的節(jié)目，兒童游戲，手工制作，講故事，記錄我們的生活等等。此外，在學(xué)生期望能從電視中得到他們所需要的信息方面，有48.2%的學(xué)生希望從電視節(jié)目中了解到有趣的事情，排在首位。這個(gè)調(diào)查進(jìn)一步證明了少兒節(jié)目要想吸引觀眾，被觀眾接受和認(rèn)可，一個(gè)很重要的先決條件就是它的趣味性、娛樂性。因此，央視要辦好少兒頻道，要實(shí)現(xiàn)對(duì)少年兒童進(jìn)行思想道德建設(shè)和科學(xué)文化教育的良好愿望，則必須從頻道、節(jié)目的內(nèi)容和形式上增強(qiáng)趣味性和娛樂性，把娛樂性與教育性完美地結(jié)合起來，寓教于樂，如春風(fēng)化雨，潤物無聲，潛移默化之間使少兒的身心健康發(fā)展。
著名的人民教育家陶行知先生曾經(jīng)說過：“兒童應(yīng)該是快樂的，成人們應(yīng)該負(fù)起責(zé)任來敲碎兒童的地獄，建立兒童的樂園。”頗受孩子們歡迎的幼兒節(jié)目《天線寶寶》的原作者、英國幼教專家安妮·伍德女士也認(rèn)為，最容易吸引幼兒注意的莫過于由他們的經(jīng)驗(yàn)和視野能領(lǐng)會(huì)的事物和環(huán)境，而幼兒們理解這一訊息的途徑就是“玩樂”。事實(shí)確實(shí)如此，傳統(tǒng)的說教型、沉悶型的少兒節(jié)目一般是留不住孩子的，少兒節(jié)目不宜強(qiáng)調(diào)組織性的邏輯嚴(yán)密的訊息，不管是認(rèn)知的或是情感的生活。所以少兒頻道必須設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出多姿多彩的節(jié)目樣式，以開啟少兒心智為突破口，讓孩子們?cè)谳p松快樂中增長知識(shí)，開發(fā)智力，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，使他們形成高尚的道德品質(zhì)和良好的生活習(xí)慣。
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三、藝術(shù)深度意識(shí)
少兒電視經(jīng)常被稱為“小兒科”，言下之意是膚淺、幼稚和輕飄。誠然，在時(shí)下大量的少兒節(jié)目當(dāng)中，存在著流于形式、缺乏深度和藝術(shù)感染力的毛病。有的把自然主義的記錄誤認(rèn)為就是反映童真童趣，有的把一些簡單膚淺的手法運(yùn)用于兒童節(jié)目的創(chuàng)作，認(rèn)為兒童的智力就是節(jié)目的檔次，有的節(jié)目看上去眼花繚亂卻是華而不實(shí)。所以被人認(rèn)為淺顯簡單也就在所難免。
“童年不僅僅只是幼稚的，不成熟的，它還聯(lián)系融合著歷史的古老、現(xiàn)狀的年輕和未來的無限可能。”其實(shí)兒童的內(nèi)心世界并不狹小，我們都知道這樣的一個(gè)事實(shí)，就是每個(gè)兒童都有豐富的想像力和最純真美好的情感形態(tài)。那么我們的電視編導(dǎo)在表現(xiàn)少年兒童的這種想像力和純真情感時(shí)，是采用低智商的幼稚呢還是進(jìn)行審美的處理，會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的結(jié)果。少兒電視的深度就體現(xiàn)在這種表現(xiàn)上，它的價(jià)值體現(xiàn)在人類對(duì)愿望和真情實(shí)感的追求。少兒天生的這種充滿想像的特性和天真、純樸、熱情的自然情感與詩的性質(zhì)相同。因此，少兒電視中體現(xiàn)出的這種價(jià)值以及創(chuàng)作者這種對(duì)想像的追求和情感的追求，有人稱之為詩性的深度。這種深度不會(huì)因兒童的幼稚而淺顯，這種深度應(yīng)是一種內(nèi)容和形式相統(tǒng)一的深度。所以我認(rèn)為少兒電視的深度意識(shí)不但不是可有可無的，而且必須得到廣泛地重視。少兒頻道在欄目的設(shè)定、內(nèi)容選取和節(jié)目的制作過程中，必須始終貫穿這種意識(shí)。
實(shí)際上，消費(fèi)者常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價(jià)值，無論是可口可樂還是奔馳都是如此。但這種價(jià)值是什么呢？
從視覺上講，品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)圖。服裝設(shè)計(jì)師RalphLauren通過其設(shè)計(jì)的Polo服裝，對(duì)英國鄉(xiāng)村生活、擁有土地的貴族進(jìn)行了現(xiàn)代描述。他設(shè)計(jì)的時(shí)裝意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào)，這正是Polo最基本的品牌價(jià)值。與之相反的是，另一服裝品牌Levi''''s藍(lán)色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯(lián)想：美國式、粗曠、叛逆和充滿青春活力。
對(duì)于一個(gè)品牌而言，只有當(dāng)它所展示的這些聯(lián)想成為購買者生活的一部分，它才真正具有價(jià)值。當(dāng)某一消費(fèi)者步入一家雜貨店，看到“可口可樂”，如果沒有絲毫關(guān)于該品牌價(jià)值的聯(lián)想，那么這一品牌分文不值。雖然品牌價(jià)值是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、分銷以及企業(yè)和購買者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立的，但是它最終必須扎根于消費(fèi)者的腦海，否則，該品牌只不過是一個(gè)貼著毫無意義名稱的產(chǎn)品而已。
品牌的三種類型
對(duì)品牌進(jìn)行管理，首先必須知道品牌分為三種類型：功能型、形象型和體驗(yàn)型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費(fèi)者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費(fèi)者對(duì)這一類品牌的許多聯(lián)想，和該產(chǎn)品的物理特性和基本功能相關(guān)。
在購買者的腦海中，成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類別的代名詞，它們通常具有這一產(chǎn)品類別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。
除了滿足基本的需求以外，許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優(yōu)惠的條件，在競(jìng)爭中獨(dú)樹一幟！
形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創(chuàng)建品牌價(jià)值。這些品牌之所以能與競(jìng)爭對(duì)手區(qū)分開來，主要是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它們提供了一組獨(dú)特的聯(lián)想或形象。一般而言，形象型品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評(píng)估的產(chǎn)品類別，例如酒、醫(yī)療或者咨詢服務(wù)。在這樣的情況下，某個(gè)品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區(qū)分開來，或者給品牌一種“標(biāo)志”，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品牌帶來增值。
Waterman筆就是品牌形象差異化的一個(gè)例子。誠然，Waterman筆都能完成書寫功能，但僅此一項(xiàng)功能并不足以使消費(fèi)者購買其價(jià)格高達(dá)400美元的Edson系列的筆。實(shí)際上，消費(fèi)者之所以購買Edson系列是因?yàn)樗且环N身份和高品位的象征。
體驗(yàn)型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側(cè)重點(diǎn)不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性，而體驗(yàn)型品牌聚焦的則是消費(fèi)者與品牌接觸時(shí)的感覺和體會(huì)。對(duì)于品牌的體驗(yàn)是在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)由消費(fèi)者和品牌共同創(chuàng)建的，因此，這種品牌體驗(yàn)是獨(dú)一無二和高度個(gè)性化的。
實(shí)際上，對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者而言，他在不同時(shí)間對(duì)于同一品牌的體驗(yàn)也許會(huì)有不同。迪斯尼就是一個(gè)體驗(yàn)型品牌的經(jīng)典例子。實(shí)際上，游客買票參觀“迪斯尼世界”，是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗(yàn)，或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提時(shí)代。大家之所以購買紀(jì)念品，主要是因?yàn)樗軌騿酒鹑藗儗?duì)幸福體驗(yàn)的記憶，而與紀(jì)念品本身毫無關(guān)系。
功能型品牌：注入新鮮的功效
創(chuàng)建和管理功能型品牌，要求企業(yè)要么將資源聚焦在產(chǎn)品之上（為了性能更佳），要么聚焦在營銷組合的分銷和價(jià)格因素之上（為了更加經(jīng)濟(jì)）。廣告的作用則是增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系，傳達(dá)該品牌優(yōu)越于競(jìng)爭產(chǎn)品的種種特點(diǎn)。廣告本身并不是差異化的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)對(duì)于形象型品牌而言同樣如此。
為了維持其在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下，產(chǎn)品性能的不斷改善意味著在現(xiàn)有的品牌內(nèi)容上做得更好。因此，吉列剃須刀逐漸從一個(gè)刀片演化成兩個(gè)、三個(gè)，而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑，但舒服感卻絲毫未減。
然而，維持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的差異化正變得越來越舉步維艱。企業(yè)創(chuàng)建出任何產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)或者成本優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭對(duì)手都能夠更迅速地進(jìn)行模仿，于是產(chǎn)品生命周期在不斷縮短。
近年來，這一模仿主要采用了“專有標(biāo)志”（privatelabel）或像馬莎百貨（Marks&Spencer）采用的“商店品牌”（storebrands）那樣的形式。零售商利用自身與消費(fèi)者的密切接觸、能夠更清楚和準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)欲望這一優(yōu)勢(shì)，和制造商訂立合同生產(chǎn)各種時(shí)尚產(chǎn)品，這些產(chǎn)品紛紛貼上零售商而不是制造商的名字。就許多產(chǎn)品類別而言，專有標(biāo)志的產(chǎn)品，其質(zhì)量與那些全國性品牌的相差無幾，但零售價(jià)格卻低了許多。
面對(duì)此情此景，可供公司選擇的一個(gè)戰(zhàn)略就是創(chuàng)新，也就是給品牌注入新的功能。實(shí)際上，好多新品牌就是通過將兩種或更多種不同產(chǎn)品類別的功能捆綁在一起開發(fā)出來的。例如，寶潔公司推出的PertPlus就兼具洗發(fā)香波和護(hù)發(fā)劑兩項(xiàng)功能。
形象型品牌：撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦
對(duì)于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系。它們必須能夠滿足消費(fèi)者想從屬于某一更大社會(huì)群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關(guān)、活動(dòng)贊助和促銷等其它溝通形式在開發(fā)形象型品牌上作用巨大，這是因?yàn)檫@類品牌的價(jià)值主要來自于使用品牌的象征意義，而與產(chǎn)品特性無關(guān)。
構(gòu)建形象型品牌既需要時(shí)間，也需要相當(dāng)?shù)馁Y源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費(fèi)者的腦海之中。就“可口可樂”之類的全球性品牌而言，這意味著創(chuàng)建既有意義又有價(jià)值的、被全球消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，而這是一個(gè)具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性和無止境的艱巨任務(wù)。每天降臨這個(gè)世界的新生兒都從未聽說過“可口可樂”，這個(gè)品牌要想獲得持續(xù)性成功，就必須不遺余力地向這些新客戶推銷自己，讓他們接受“可口可樂”的種種形象。
如果某家公司成功地創(chuàng)建并很好地維持了這些形象，那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭優(yōu)勢(shì)。最顯著的利益來自于競(jìng)爭對(duì)手對(duì)其形象的復(fù)制將變得既困難、代價(jià)昂貴，又未必具有競(jìng)爭價(jià)值。為什么在存在無限大空間可去選擇其他同樣能夠提供有意義的差異化競(jìng)爭基礎(chǔ)的條件下，競(jìng)爭者還要去尋求模仿RalphLauren的形象？形象化的品牌對(duì)于競(jìng)爭者的舉動(dòng)提供了相當(dāng)程度的“絕緣”效果。
此外，形象型品牌一旦被創(chuàng)建，它還能有效地抵御價(jià)格競(jìng)爭。當(dāng)消費(fèi)者看重品牌形象時(shí)，價(jià)格只是購買決策中的一個(gè)次要因素。
對(duì)于形象化型品牌而言，品牌延伸是一種行之有效的增長戰(zhàn)略。強(qiáng)勢(shì)品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相關(guān)聯(lián)的任何產(chǎn)品。例如，RalphLauren就成功地將其品牌從服裝延伸到家具、亞麻制品和餐廳。這些產(chǎn)品都描繪了一種共同的生活方式，反而增強(qiáng)了RalphLauren的品牌形象。
體驗(yàn)型品牌：應(yīng)對(duì)二重挑戰(zhàn)
體驗(yàn)型品牌面臨兩大重要挑戰(zhàn)。第一是創(chuàng)立持續(xù)性品牌體驗(yàn)的能力。體驗(yàn)型品牌通常都是勞動(dòng)力密集型的。如果公司沒有縝密的招聘、清晰的標(biāo)準(zhǔn)、必要的培訓(xùn)和恰當(dāng)?shù)募?lì)體系，員工將不可能擁有創(chuàng)立品牌體驗(yàn)所需的能力和動(dòng)力。因此，那些在創(chuàng)建體驗(yàn)型品牌方面取得成功的公司都把大量時(shí)間傾斜到員工招聘和培訓(xùn)工作中。
維京航空公司（VirginAtlanticAirways）是一個(gè)很好的例子。維京提供空運(yùn)服務(wù)，但該品牌的基礎(chǔ)卻是創(chuàng)立一種難忘的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不僅僅來自于空中飛行。對(duì)于頭等艙乘客而言，維京體驗(yàn)從乘坐摩托車或私人司機(jī)駕駛的豪華轎車去機(jī)場(chǎng)的路上就開始了。這一體驗(yàn)一直延伸到俱樂部會(huì)所的休息室里，在這里，乘客可以上美容院、圖書館和游戲室，還可以享用免費(fèi)的飲料和小吃。
飛行體驗(yàn)同樣花樣百出，令人稱奇。例如乘客可以享受按摩服務(wù)。降落之后，維京的乘客既可以到目的地的俱樂部會(huì)所享用桑拿浴和淋浴以減輕旅途疲勞，也可以去游泳池或體育館以排除時(shí)差反應(yīng)。在每一個(gè)階段，維京的員工都起了重要作用，不僅確保了各項(xiàng)流程正常平穩(wěn)地運(yùn)作，而且做到即使是最平凡的活動(dòng)也充滿了歡樂和戲劇性。
體驗(yàn)型品牌的第二個(gè)挑戰(zhàn)則來自于顧客可能產(chǎn)生的厭膩。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗(yàn)是否能和第一次相提并論？解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強(qiáng)體驗(yàn)，而此策略的危險(xiǎn)性是，客戶的期望值總是隨著體驗(yàn)而水漲船高的，從而使?jié)M足客戶變得更加困難。
可供企業(yè)選擇的一種戰(zhàn)略就是在某一產(chǎn)品類別中創(chuàng)立多樣化的、差異最大化的體驗(yàn)型品牌。例如，LettuceEntertainYouEnterprises公司在芝加哥地區(qū)擁有30多家餐館，通過實(shí)行該戰(zhàn)略獲得了巨大的成功。想體驗(yàn)意大利？那就去該公司的Scoozi餐館試試；想去中國，那就去BenPao餐館體驗(yàn)一回；如果你渴望去巴黎，那你不妨到MonAmiGabi餐館體驗(yàn)一把。在每一個(gè)場(chǎng)合中，所享受的體驗(yàn)都是真實(shí)的、獨(dú)一無二的和值得回味的，這是因?yàn)椴宛^的裝飾、菜單和服務(wù)人員都將獨(dú)特的主題展示得淋漓盡致。
零售商自有品牌（又稱渠道品牌或私人品牌）是指零售商在銷售的商標(biāo)上使用自己開發(fā)設(shè)計(jì)的品牌而非生產(chǎn)者的品牌。零售商自有品牌時(shí)代開始于20世紀(jì)初的英國馬師百貨集團(tuán)的“圣米高”牌商品，經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，如今自有品牌越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。
發(fā)展自有品牌的意義
發(fā)展自有品牌是品牌經(jīng)營的發(fā)展趨勢(shì)
市場(chǎng)的競(jìng)爭就是品牌的競(jìng)爭，品牌經(jīng)營的水平的高低在很大的程度上可以體現(xiàn)一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在國外，品牌經(jīng)營已經(jīng)從單一的制造商品牌過渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發(fā)展的階段。自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，受到眾多零售商業(yè)企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關(guān)資料顯示，在各國自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售的產(chǎn)品比例方面，瑞士約為41.2%,英國為40%。日本流通問題研究協(xié)會(huì)所做的調(diào)查顯示，日本有60％以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā)自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已經(jīng)占到企業(yè)銷售總額的1/3。從國外品牌經(jīng)營和自有品牌的發(fā)展歷程上看，我們有理由認(rèn)為，發(fā)展自有品牌是一個(gè)國家品牌經(jīng)營水平提升的標(biāo)志，是品牌經(jīng)營發(fā)展的必由之路。因而，我國要提高品牌經(jīng)營水平，也必須加快零售商自有品牌的發(fā)展，縮短與其他發(fā)達(dá)國家品牌經(jīng)營水平的差距。
發(fā)展自有品牌有利于我國零售業(yè)經(jīng)營水平的提高
知名的國外零售商非常重視自有品牌開發(fā)從已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)的國外零售商來看，無論是美國最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪還是歐洲最大的零售集團(tuán)公司法國的家樂福，他們都非常重視自有品牌開發(fā)。沃爾瑪公司的制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計(jì)的造型、裝潢、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品須印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放?。家樂福所?jīng)營的生鮮食品全部都是自行設(shè)計(jì)的自有品牌。據(jù)美國自有品牌商品創(chuàng)造協(xié)會(huì)（PLMA）對(duì)以銷售食品為主的美國超級(jí)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，1995年其銷售總額為2095億美元、銷售總量為1285億個(gè)，其中自有品牌商品分別占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分別為：英國40％、美國16％、澳大利亞11％。由此可見，零售業(yè)發(fā)展到一定階段，研發(fā)自有品牌便成了發(fā)揮品牌效應(yīng)、增強(qiáng)核心競(jìng)爭力及增強(qiáng)獲利能力的必要手段。在國內(nèi)，從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走過來的商家，以往重視的是經(jīng)營人家的品牌，卻很少注意開發(fā)自有品牌。原因當(dāng)然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意識(shí)不強(qiáng)，思路不夠開闊，不敢做新的嘗試。隨著我國零售業(yè)的發(fā)展和國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的引入，零售商們開始關(guān)注品牌經(jīng)營這個(gè)有效的競(jìng)爭戰(zhàn)略。這是因?yàn)樽杂衅放撇呗允巧虡I(yè)競(jìng)爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從制造商的品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。從這個(gè)角度而言，發(fā)展自有品牌是我國零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是我國零售業(yè)突破傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)向更高層次競(jìng)爭的標(biāo)志。
自有品牌有利于提高零售商利潤水平企業(yè)的利潤是以投入與產(chǎn)出的效果而定，零售商開發(fā)自有品牌主要是減少投入從而提高利潤。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或者委托生產(chǎn)，這樣大大簡化了進(jìn)貨環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了大量的流通費(fèi)用；自有品牌商品利用自有渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，其廣告宣傳主要借助于寶貴的商譽(yù)資產(chǎn)，在商場(chǎng)內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，品牌的推廣也只是集中于一個(gè)或幾個(gè)品牌的宣傳，這樣廣告費(fèi)用就可以大幅度的減少；大型的零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，這樣就可以大批量的銷售從而使得生產(chǎn)成本取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷；由于零售商與消費(fèi)者接觸較多，了解消費(fèi)者的需求，使得開發(fā)的自有品牌的產(chǎn)品易于被消費(fèi)者接受，從而加快了資金的回流，減少資金的流通成本。
自有品牌有利于我國零售業(yè)的健康發(fā)展零售商發(fā)展自有品牌有利于培養(yǎng)自己的忠誠顧客群。在沒有自有品牌之前，一個(gè)經(jīng)營業(yè)績不錯(cuò)的零售商一旦遷址，那么他的業(yè)績很有可能一落千丈，其原因是因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里零售商只不過是一個(gè)提供他們所需產(chǎn)品的載體，消費(fèi)者認(rèn)定的是產(chǎn)品的品牌。可是，一旦零售商有了自有品牌并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么顧客分流的情況就很有可能不會(huì)發(fā)生，從而有效的培養(yǎng)了忠誠顧客。目前在我國的零售業(yè)中主要競(jìng)爭是價(jià)格競(jìng)爭。價(jià)格競(jìng)爭是所有競(jìng)爭狀態(tài)中最為基礎(chǔ)的競(jìng)爭，但是，在中國這樣供大于求的現(xiàn)實(shí)面前，價(jià)格競(jìng)爭幾乎成了唯一有效的競(jìng)爭手段，為了爭奪顧客或者市場(chǎng)領(lǐng)先，不斷降低售價(jià)、流失利潤已經(jīng)從一劑良藥變成了毒藥。但是偏偏還有更多零售企業(yè)在向這個(gè)惡性循環(huán)的怪圈中添磚加瓦，進(jìn)一步惡化環(huán)境，使得我國零售業(yè)發(fā)展緩慢。在面對(duì)國外大零售商時(shí)顯得毫無競(jìng)爭力。如果零售商發(fā)展自有品牌，就能夠有效的回避同行業(yè)間低檔次的競(jìng)爭，可以有效的避免正面競(jìng)爭，因?yàn)槠放凭哂信潘院蛡€(gè)性的特點(diǎn)是別人難以模仿，也就使得零售商間的競(jìng)爭變?yōu)殄e(cuò)位競(jìng)爭。進(jìn)而帶動(dòng)零售業(yè)健康發(fā)展，使我國的零售商快速成長壯大。
我國加快發(fā)展自有品牌的機(jī)遇
零售業(yè)連鎖經(jīng)營的蓬勃發(fā)展
我國零售商的規(guī)格化、連鎖化程度提高。自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須以相當(dāng)規(guī)模為基礎(chǔ)，連鎖化是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的重要組織形式之一。近年來，我國大型零售企業(yè)如“雨后春筍”，發(fā)展迅速，據(jù)有關(guān)資料顯示，近5年新建改建的大型零售商企業(yè)的數(shù)量相當(dāng)于前40年的總和。商業(yè)企業(yè)向集團(tuán)化、連鎖化發(fā)展，其經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)對(duì)實(shí)行集團(tuán)化、連鎖化經(jīng)營的36家大型百貨零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)顯示，2002年商品銷售額同比增長28.9%,零售額增長29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業(yè)12.6%和16.2%；零售額占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2%。規(guī)?；l(fā)展為自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了條件，有利于自有品牌的推出和發(fā)展。
中小型制造企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余
目前在我國存在著許多中小型制造企業(yè)，他們大多數(shù)實(shí)力薄弱，對(duì)市場(chǎng)缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)于消費(fèi)者的需求沒有深入的了解，以致花大量的人力、物力、財(cái)力在消費(fèi)者不認(rèn)可的產(chǎn)品上，從而使得企業(yè)經(jīng)營狀況很不好。這時(shí)如果零售商能依據(jù)自身的營銷優(yōu)勢(shì)采取自有品牌，組織或委托廠家定牌生產(chǎn)，對(duì)于身處窘境的制造企業(yè)而言是求之不得，而作為零售商則可以據(jù)此選擇適當(dāng)?shù)闹圃炱髽I(yè)構(gòu)造戰(zhàn)略聯(lián)盟。
假冒偽劣產(chǎn)品的存在和消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好
目前由于我國制度的不完善，一些不法企業(yè)為了獲取暴利，大量生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者假冒著名品牌的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者在選購中常常被欺騙，并且在維權(quán)處理中遇到諸多麻煩。這種情況下，零售商品牌會(huì)給消費(fèi)者更多的安全感，容易得到顧客的信任。同時(shí)，我國已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的一切行為都是靠市場(chǎng)來決定的，是依據(jù)消費(fèi)者行為來決策的。目前消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通領(lǐng)域中所處的特殊位置使得他不僅能夠了解消費(fèi)者的需求變化而且了解制造商的信息，這決定了零售商完全可以憑借自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)展自有品牌，在這個(gè)品牌時(shí)代里占有一席之地。
中間商品牌市場(chǎng)的空白
目前在我國除了幾家老字號(hào)的企業(yè)（如“同仁堂”、“張小泉”、“永安”等）和為數(shù)不多的新興企業(yè)（如“恒源祥”、“聯(lián)華”、“燕莎”等）擁有自有品牌外，零售商品牌市場(chǎng)幾乎是一片空白。因此，有條件的零售商若能率先實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，便能夠占領(lǐng)零售商品牌發(fā)展的先機(jī)，提升零售業(yè)的經(jīng)營水平。
要發(fā)展自有品牌，零售商要有足夠大的規(guī)模和足夠多的資源投資于高品質(zhì)自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展。實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)與管理、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還有自行組織生產(chǎn)或委托廠家訂牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的市場(chǎng)促銷策略，沒有相當(dāng)規(guī)模的零售商是無法承擔(dān)這些工作的。所謂具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模是指零售商要具有大規(guī)模的經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)。只有這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌的各種優(yōu)勢(shì)才能充分發(fā)揮。比如西爾斯公司是美國的大零售商，約有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年銷售額高達(dá)300億元之多。同時(shí)，零售商應(yīng)該有良好的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)，即具有良好的商業(yè)信譽(yù)和市場(chǎng)影響力，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)具有重要的地位。所以，在我國，要積極發(fā)展零售商業(yè)自有品牌，應(yīng)著重做好以下幾個(gè)方面：
加快連鎖經(jīng)營健康快速的發(fā)展
在看到我國連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)發(fā)現(xiàn)在發(fā)展過程中存在不少的問題，其中最為突出的是，形式上、名義上的連鎖經(jīng)營多，熱崇于規(guī)模的擴(kuò)大，在實(shí)際操作過程中，沒有實(shí)現(xiàn)真正的統(tǒng)一配送，計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時(shí)處理和對(duì)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，經(jīng)營理念和管理模式的統(tǒng)一等，所以許多連鎖經(jīng)營實(shí)際上是松散型的。另外，在條件不太成熟的情況下盲目的擴(kuò)展而忽視了自己的管理能力和資金能力，以至于建成后的連鎖店不是位置不合理就是配送中心建設(shè)滯后，使得運(yùn)行成本提高從而缺乏競(jìng)爭力導(dǎo)致最終的倒閉。
連鎖經(jīng)營是發(fā)展自有品牌的重要條件之一，針對(duì)我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營存在的問題，應(yīng)采取以下措施來應(yīng)對(duì)：規(guī)范連鎖經(jīng)營，利用信息技術(shù)提高管理水平?？茖W(xué)選址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建設(shè)是連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)能否做到統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配貨，關(guān)系到企業(yè)能否有效的降低運(yùn)輸費(fèi)用、降低運(yùn)營成本。要建立自己的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息流的連鎖。只有建立完善的信息系統(tǒng)，企業(yè)才能夠追蹤需求動(dòng)向，監(jiān)控自身的運(yùn)作質(zhì)量，并對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速反應(yīng)。建立健全連鎖企業(yè)內(nèi)部管理制度，規(guī)范和強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理。在條件充分的情況下，大力發(fā)展連鎖分店，形成規(guī)模效應(yīng)。只有分店的數(shù)量多了，進(jìn)貨量提高了，配送中心在進(jìn)貨時(shí)才有足夠的能力與生產(chǎn)廠家討價(jià)還價(jià)，從而降低進(jìn)貨價(jià)格，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，否則，如果分店數(shù)量太少，無論管理多么好，配送中心建設(shè)多么完善，都無法形成大批量的進(jìn)貨，從而失去了連鎖的意義。要盡快重視和提高連鎖企業(yè)的人員素質(zhì)，特別是管理人員的素質(zhì)。連鎖企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光引進(jìn)人才，招攬人才，培養(yǎng)人才。
對(duì)進(jìn)行自有品牌的商品要慎重
自有品牌戰(zhàn)略并不能針對(duì)所有的商品，實(shí)施自有品牌的商品需具備以下幾個(gè)屬性：
科技含量不高的非專業(yè)性產(chǎn)品具有大眾化和購買頻率高的科技含量不高的非專業(yè)性的產(chǎn)品，其內(nèi)在質(zhì)量差別不是很大，如服裝、鞋帽、首飾等時(shí)尚類商品，食品、蔬菜、水產(chǎn)等保鮮、保質(zhì)要求高的商品。這些商品對(duì)于科技含量要求不高，消費(fèi)者對(duì)于這些商品有自己的判斷能力并且對(duì)于自己的判斷能力有較強(qiáng)的信心。因而消費(fèi)者在購買此類商品時(shí)，對(duì)提供的服務(wù)更加看重，而這正是零售商所要重視和善長的。
產(chǎn)品是便宜的、容易鑒別的、購買風(fēng)險(xiǎn)小的對(duì)于單價(jià)較低的商品，消費(fèi)者可以在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，從而創(chuàng)造了自由品牌商品與消費(fèi)者接觸的條件，為自有品牌商品最終被消費(fèi)者接受提供了機(jī)會(huì)。
產(chǎn)品要有較高的購買率因?yàn)楫a(chǎn)品的購買頻率較高，對(duì)于大型零售企業(yè)而言，就可以實(shí)行大量的開發(fā)訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低成本的實(shí)現(xiàn)；對(duì)于消費(fèi)者而言，他們對(duì)此類商品的忠誠度相對(duì)低、價(jià)格敏感度較高，容易背叛原有的制造商品牌從而選擇自有品牌。
零售商要具有良好的聲譽(yù)
較高的商譽(yù)是零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。如果某零售商在消費(fèi)者的心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)好的聲譽(yù)，那么該企業(yè)創(chuàng)立的自由品牌從誕生的時(shí)候開始就已經(jīng)具備了名牌的許多的特征，容易被消費(fèi)者認(rèn)可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企業(yè)本身的商譽(yù)之上，而物美價(jià)廉的自有品牌商品對(duì)本企業(yè)的商譽(yù)又起到了提高和推動(dòng)的作用。
在我國，鼓勵(lì)大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，有著深刻的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義。應(yīng)該用自有品牌引導(dǎo)消費(fèi)，用新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的變化，迎合顧客的需要，走出不良競(jìng)爭的誤區(qū)，使企業(yè)得以持續(xù)的發(fā)展，從而使我國的零售業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。
參考資料：
1.菲利普·科特勒，市場(chǎng)營銷管理[N]，人民大學(xué)出版社，2000
1.1多家
多家是相對(duì)于獨(dú)家而言的，是藥品生產(chǎn)企業(yè)分別授權(quán)不同的幾個(gè)單位進(jìn)行藥品營銷，各商在不同的區(qū)域內(nèi)分別進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，這樣就在一定范圍或全國范圍內(nèi)形成產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，由于是生產(chǎn)企業(yè)與商直接接觸，沒有中間環(huán)節(jié)，因此有利于快速鋪貨和銷售，而且同種商品不同商之間會(huì)形成一種良性競(jìng)爭的關(guān)系，無形中有利于提升營銷效率。另外，相比較獨(dú)家營銷渠道，多家的營銷減少了藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)商的依賴性，給藥品生產(chǎn)企業(yè)更多的選擇權(quán)，降低了營銷風(fēng)險(xiǎn)。多家的缺點(diǎn)也是客觀存在的，例如藥品生產(chǎn)廠家為各商提供的貨源和服務(wù)如果存在差別就會(huì)造成一定的矛盾，而且在實(shí)際鋪貨過程中容易造成業(yè)務(wù)區(qū)域界定不明的現(xiàn)象，給營銷管理帶來困難。多家主要適用于產(chǎn)品周期較短的情形。
1.2辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合
藥品生產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓和臨床推廣工作，與此同時(shí)在各區(qū)域內(nèi)選擇一家或若干家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)藥品的實(shí)體分銷和服務(wù)。這種營銷渠道最大的優(yōu)勢(shì)在于藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的把控更強(qiáng)，可最大限度地減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴，有利于降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和樹立品牌形象，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來更為專業(yè)的服務(wù)。但采用辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合的銷售模式也使得藥品生產(chǎn)企業(yè)必須投入更多的人力、物力，勢(shì)必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務(wù)項(xiàng)目較少，且自由度更低，造成利潤空間降低，從而降低銷售積極性。此種營銷模式主要適用于專業(yè)性較強(qiáng)、科技含量較高的產(chǎn)品營銷。
1.3生產(chǎn)企業(yè)直銷
藥品生產(chǎn)企業(yè)與大型的醫(yī)藥超市、藥店、醫(yī)院直接發(fā)生聯(lián)系，將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給這些單位，之后便不負(fù)責(zé)后續(xù)的銷售業(yè)務(wù)，當(dāng)前這個(gè)銷售渠道已經(jīng)成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時(shí)間的推移，對(duì)于這一市場(chǎng)的競(jìng)爭也日益激烈。生產(chǎn)企業(yè)直接向醫(yī)院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營銷環(huán)節(jié)少、鋪貨迅速，有利于企業(yè)以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)信息的獲取也更為有利，從而提高企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的把握，延長產(chǎn)品的生命周期。但采用這一營銷渠道藥企就需要更多的營銷人員，增加了人力成本，而且由于營銷人員分散各地，不利于對(duì)營銷人員的監(jiān)管。
2、對(duì)營銷渠道成員的選擇
無論采用哪一個(gè)營銷渠道，對(duì)于藥品的營銷管理來說，選擇渠道成員都是最為關(guān)鍵的一步。渠道成員的選擇是在已經(jīng)確定了營銷渠道后，在眾多的渠道成員內(nèi)優(yōu)選出適合當(dāng)前藥品營銷渠道結(jié)構(gòu)、能最大程度地實(shí)現(xiàn)藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷目標(biāo)的過程，對(duì)于渠道成員的選擇，本文主要從影響營銷渠道成員選擇的因素著手，引出渠道成員的選擇方法。影響選擇營銷渠道成員的因素有很多，作為藥品生產(chǎn)企業(yè)來說必須從多個(gè)方面綜合考慮，以選擇出適合本企業(yè)營銷渠道的成員。第一，渠道成員的信用和財(cái)務(wù)狀況。這是每一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)需要考察的首要因素，只有市場(chǎng)信用良好的成員才能最大限度保證不損害廠家的利益，而只有財(cái)務(wù)狀況無問題的成員才能確保長久的合作，這個(gè)因素具有否決性，一旦成員不具備良好的引用和財(cái)務(wù)狀況就可將其移除營銷渠道成員的考慮范圍內(nèi)。第二，經(jīng)銷商的銷售實(shí)力。經(jīng)銷商的銷售實(shí)力主要體現(xiàn)在銷售人員數(shù)量、銷售人員素質(zhì)、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、主要產(chǎn)品的銷售總額等，這些指標(biāo)可以幫助廠家清楚地了解所要合作的成員的合作價(jià)值。第三，產(chǎn)品線。生產(chǎn)商通常從四個(gè)方面考慮中間商經(jīng)銷的系列商品：①競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品；②兼容性產(chǎn)品；③互補(bǔ)性產(chǎn)品；④產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)商在成員的選擇上應(yīng)當(dāng)盡量避免競(jìng)爭對(duì)手的渠道成員。綜上，藥品生產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建和改進(jìn)營銷渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)綜合考慮以上因素的影響，從多個(gè)潛在的合作者中選擇最適合當(dāng)前營銷渠道的渠道成員開展合作，以謀求長遠(yuǎn)、互利的合作關(guān)系。
3、結(jié)束語
