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［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)營銷人員；工作職責(zé)；核心技能；能力體系
［中圖分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2010）49-0125-02
1 核心技能
核心技能,指的是除了具體的專業(yè)技能和專業(yè)知識(shí)以外,從事任何一種職業(yè)都必不可少的基本技能。它強(qiáng)調(diào)的是,當(dāng)職業(yè)發(fā)生變化時(shí),從業(yè)人員所具備的這一技能依然起作用。從業(yè)者的這一基本素質(zhì)能使他們?cè)谧兓沫h(huán)境中心獲得新的職業(yè)和(職業(yè))技能,所以有人形象地稱之為“可攜帶的技能”。它在勞動(dòng)者未來的發(fā)展中起關(guān)鍵作用,故而又被稱為“關(guān)鍵技能”。
國內(nèi)外核心技能的相關(guān)研究如下表所示：
根據(jù)以上各國對(duì)核心技能的研究,對(duì)于該問題有共同的認(rèn)識(shí),即核心技能是各行各業(yè)的共同技能,是從業(yè)者的綜合技能。核心技能所包含的內(nèi)容并不僅僅是心理學(xué)意義上個(gè)體的一般智力技能(包括日常生活中的觀察、記憶、比較、分析、抽象、概括和解決問題等技能)和特殊智力技能(如學(xué)習(xí)活動(dòng)中的閱讀、寫作、計(jì)算技能),它還包括與人交往的技能、組織管理的技能等社會(huì)技能,它體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)對(duì)個(gè)體全面發(fā)展的要求,是對(duì)“能力本位”教育思想的進(jìn)一步發(fā)展。
2 市場(chǎng)營銷人員及其工作職責(zé)
企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)包括：市場(chǎng)營銷研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、商品市場(chǎng)投放策劃、物流、廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)、市場(chǎng)信息管理、公共關(guān)系等。形象地講,營銷意味著企業(yè)先開市場(chǎng),后開工廠。市場(chǎng)營銷不同于推銷或銷售,推銷或促銷只是一種營銷手段,而營銷是企業(yè)的全面戰(zhàn)略。營銷人員的職業(yè)含義是指在各類企業(yè)、事業(yè)組織市場(chǎng)營銷管理活動(dòng)中從事市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、商品(產(chǎn)品)市場(chǎng)開發(fā)、商品市場(chǎng)投放策劃、市場(chǎng)信息管理、價(jià)格管理、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等專業(yè)管理人員。
市場(chǎng)營銷部門的工作職責(zé)主要有以下六個(gè)方面：第一，營銷組織結(jié)構(gòu)建設(shè),包括銷售組織的建立、銷售人員隊(duì)伍的建設(shè)、培訓(xùn)、考核和銷售渠道的建立和維護(hù)。第二，市場(chǎng)管理制度建設(shè),包括制訂市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃、制訂年度銷售計(jì)劃管理制度、制定銷售管理制度、制定產(chǎn)品管理以及定價(jià)管理制度、制定品牌管理制度、制定促銷管理制度、制定廣告管理制度和建立客戶管理制度。第三，市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)管理,包括市場(chǎng)調(diào)研管理、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策管理、營銷信息系統(tǒng)的建立與管理、促銷管理和廣告管理。第四，產(chǎn)品管理,包括產(chǎn)品組合管理、產(chǎn)品定位管理、新產(chǎn)品開發(fā)管理、產(chǎn)品定價(jià)管理、產(chǎn)品品牌管理和產(chǎn)品包裝管理。第五，銷售管理,包括銷售目標(biāo)制訂、銷售實(shí)施計(jì)劃的制訂、銷售費(fèi)用預(yù)算與控制、銷售執(zhí)行管理、客戶管理、訂貨發(fā)貨管理、備用金管理、回款管理、銷售提成管理、銷售合同的簽訂、履行、歸檔管理和應(yīng)收賬款的催收。第六，營銷管理,包括風(fēng)險(xiǎn)管理、市場(chǎng)秩序管理和銷售控制管理。
3 市場(chǎng)營銷人員能力體系
市場(chǎng)營銷人員核心技能的研究在國內(nèi)外還是比較少的,美國科特勒營銷集團(tuán)中國區(qū)高級(jí)營銷顧問、美國培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會(huì)(ASTD)資深會(huì)員孫路弘先生,根據(jù)行為科學(xué)開發(fā)出銷售人員的應(yīng)具備的七項(xiàng)核心技能,即行業(yè)知識(shí)、客戶利益、顧問形象、行業(yè)權(quán)威、溝通技能、客戶關(guān)系和壓力推銷。本文認(rèn)為市場(chǎng)營銷人員的能力體系由三層構(gòu)成，即關(guān)鍵能力、專業(yè)核心能力、綜合能力與素質(zhì)。
3.1 關(guān)鍵能力
市場(chǎng)營銷關(guān)鍵能力是指營銷人員所應(yīng)具備的非專業(yè)的、普遍適用的、現(xiàn)代人的核心性能力。關(guān)鍵能力是一種不受行業(yè)和崗位限制的通用能力,是人們從事任何工作都需要的能力,而且應(yīng)當(dāng)是人們各種能力中最主要的能力。市場(chǎng)營銷專業(yè)主要包括以下四種能力：①心理適應(yīng)能力,是指營銷人員在心理范疇所應(yīng)具備的自信、勇氣、意志、容忍、調(diào)節(jié)、樂觀等心理品質(zhì)與能力；②創(chuàng)新與應(yīng)變能力,是指營銷人員應(yīng)具備的創(chuàng)新精神、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新方法以及能動(dòng)適應(yīng)環(huán)境、應(yīng)付緊急或突發(fā)事件等能力；③交際與溝通能力,是指營銷人員應(yīng)具備的文明禮儀、人際交往、信息傳播、語言表達(dá)、感情融通、交涉訴求等能力；④分析與解決問題能力,是指營銷人員應(yīng)具備的觀察事物、分析環(huán)境、科學(xué)思維、籌劃對(duì)策、解決難題、謀求成功等能力；⑤信息處理能力,是指營銷人員應(yīng)具備的信息收集、信息處理、信息儲(chǔ)存、信息運(yùn)用、數(shù)據(jù)運(yùn)算等能力。
3.2 專業(yè)核心能力
市場(chǎng)營銷專業(yè)核心能力是指營銷人員在職場(chǎng)上從事營銷活動(dòng)、謀取營銷成功所需要的最重要的職業(yè)技術(shù)與能力。主要包括如下技能：①市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的能力;②營銷策劃的能力;③廣告宣傳能力;④客戶關(guān)系能力;⑤人員促銷能力;⑥柜臺(tái)服務(wù)與銷售能力;⑦營銷績(jī)效評(píng)估能力。
3.3 綜合能力與素質(zhì)
綜合能力與素質(zhì)在實(shí)際營銷中所涉及的各方面、各種各樣的綜合性能力與素質(zhì)。除上述所講的關(guān)鍵能力與專業(yè)核心能力外,還包括自我管理、思想境界、職業(yè)道德、人格魅力、將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐的能力、將單項(xiàng)知識(shí)與能力綜合起來的能力等。
參考文獻(xiàn)：
張焱,朱永貴,張銳.企業(yè)核心技能的系統(tǒng)開發(fā)策略［J］.現(xiàn)代企業(yè)管理,2002(5).
分析：類似案例中這位經(jīng)銷商遭遇的狀況，在現(xiàn)實(shí)生活中是很多見的。之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，原因不外乎以下幾種：
1、員工心理不平衡。經(jīng)銷商與企業(yè)在用人上有很大不同，企業(yè)往往可以靠平臺(tái)、靠文化來吸引人，而作為實(shí)力、規(guī)模都稍遜一籌的經(jīng)銷商，則往往需要付出更大的代價(jià)來招人和用人，同樣的薪酬標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)體企業(yè)，業(yè)務(wù)員更容易找到平衡感，而在經(jīng)銷商企業(yè)，同樣作為個(gè)體的老板，在業(yè)務(wù)人員看來每天財(cái)源滾滾，而自己雖然工資也不低，但相對(duì)于學(xué)歷、文化水平都不如自己、平時(shí)“粗話”連篇的經(jīng)銷商，感覺老板賺的多，自己掙的少，很容易出現(xiàn)心理不平衡，這種心理失衡，很容易造成業(yè)務(wù)員利用經(jīng)銷商存在的空子投機(jī)取巧，從而算是尋求一種心理上的平衡，尤其是對(duì)企業(yè)有著積怨的業(yè)務(wù)人員更是如此。因此，經(jīng)銷商要經(jīng)常反問自己：是否不斷地學(xué)習(xí)并向員工展示自身魅力與企業(yè)愿景；自己是否與業(yè)務(wù)人員走的太近，自己“能吃幾個(gè)饅頭”他們都很知道，以至自己的缺陷也大白于天下，增強(qiáng)他們失衡的心理？
2、轉(zhuǎn)型期管理有漏洞。由于一些經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型過快，從“老板、司機(jī)、搬運(yùn)工、業(yè)務(wù)員”四位一體一躍而轉(zhuǎn)型為領(lǐng)導(dǎo)者、管理者，急速轉(zhuǎn)型下，就難免漏洞百出，比如，各種規(guī)章制度雖有建立，但卻不完善，甚至由于制定時(shí)缺乏與員工溝通而導(dǎo)致沒有可操作性，或者是“拿來主義”，或者懼怕企業(yè)規(guī)范化、制度化，管理太嚴(yán)，員工流失等等，從而讓管理制度僅僅是成了“擺設(shè)”，沒有真正地去實(shí)施，從而形成“管理真空”，尤其是對(duì)較為信任的個(gè)人形成“管理真空”。案例中的經(jīng)銷商，其實(shí)就是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展快，而管理卻沒有及時(shí)跟上，一直管理存在破綻，而讓業(yè)務(wù)員鉆了空子。因此，經(jīng)銷商要不斷地反省：企業(yè)大了，制度是否是隨著企業(yè)發(fā)展而日漸完善？有沒有超前而不適的管理制度？這些管理制度業(yè)務(wù)員是否理解，是否在不折不扣地執(zhí)行？有漏洞的管理制度是否及時(shí)得到了修補(bǔ)？
3、過于信任成縱容。一些經(jīng)銷商雖然隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，但仍然沒有實(shí)行真正的公司化管理，雖有相關(guān)部門及管理崗位，但決策仍然是“一言堂”，不是人性化管理，而是人情化管理，沒有形成管理習(xí)慣，與下屬業(yè)務(wù)人員動(dòng)輒稱兄道弟，過于信任業(yè)務(wù)員，過于聽信業(yè)務(wù)人員拍胸脯，缺乏對(duì)業(yè)務(wù)員的有效管理和控制，以至象案例中那位經(jīng)銷商一樣直到問題出現(xiàn)，才如夢(mèng)初醒，但損失已經(jīng)造成，因此，過于信任下屬，缺乏有效監(jiān)管，會(huì)讓信任變成縱容，最后受傷的，肯定還是自己。因此，經(jīng)銷商要時(shí)刻思考幾個(gè)問題：業(yè)績(jī)好的業(yè)務(wù)員是否對(duì)企業(yè)忠誠？公司有沒有讓員工忠誠的保障？公司有沒有建立一套內(nèi)部人才培養(yǎng)機(jī)制？如果人員自然流失，有沒有候補(bǔ)和后備？自己與核心業(yè)務(wù)人員到底應(yīng)該建立一種什么樣的關(guān)系？是兄弟關(guān)系？雇傭關(guān)系？上下級(jí)關(guān)系？還是事業(yè)伙伴？
除此之外，經(jīng)銷商企業(yè)流程不健全，業(yè)務(wù)人員游離“法”之外，缺乏對(duì)下游渠道的動(dòng)態(tài)管理與控制，信息傳遞不暢等等，也是造成經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)、對(duì)人員失控的原因。
對(duì)策：要想堵塞“高薪不養(yǎng)廉”的管理漏洞，就要建立防范體系，建議從以下幾個(gè)方面著手：
1、轉(zhuǎn)型要循序漸進(jìn)，抓大不放小。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型容易走極端，要么過于粗放，要么追求“一步到位”，其實(shí)，這都是不恰當(dāng)?shù)摹Ｔ谛碌氖袌?chǎng)形勢(shì)下，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型要遵循循序漸進(jìn)的原則，要隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，部門的增多，一步步把部門及崗位職責(zé)梳理清楚，逐步實(shí)施系統(tǒng)化管理，適當(dāng)授權(quán)，并讓員工要有一個(gè)認(rèn)知和接受的過程，“緊箍咒”要一點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)化，而不至于因?yàn)橐徊降轿坏墓芾碇贫龋寙T工無所適從，難以適應(yīng)。同時(shí)，在轉(zhuǎn)型過程中，經(jīng)銷商還要抓大不放小，不要因?yàn)樽约菏抢习?，就過于放權(quán)，就在辦公室做管理，而還要經(jīng)常下市場(chǎng)，深入了解業(yè)務(wù)員，與下游渠道保持定期的溝通與交流，努力讓自己不被蒙蔽。
2、管理制度貴在落實(shí)與執(zhí)行。一些經(jīng)銷商也很清楚管理制度對(duì)于轉(zhuǎn)型中企業(yè)的重要意義，甚至一些經(jīng)銷商也建立了相關(guān)而較為完善的組織架構(gòu)、崗位職責(zé)以及管理制度等，但遺憾的是，很多經(jīng)銷商的管理制度流于形式，成為向人炫耀的“花瓶”，制度雖汗牛充棟，但真正執(zhí)行下去的寥寥無幾，制度雖多，但市場(chǎng)問題還是接二連三的出現(xiàn)，簡(jiǎn)直防不勝防，原因在哪里？有制度，無執(zhí)行，尤其是連老板自己都不遵循和執(zhí)行。因此，對(duì)于經(jīng)銷商來說，制度不求最多，但要求實(shí)用，并且，既有的大家認(rèn)可的制度要執(zhí)行到底，執(zhí)行到位。比如，對(duì)截流費(fèi)用、截留促銷品、市場(chǎng)竄貨等行為，要進(jìn)行嚴(yán)管重罰，要不斷地宣揚(yáng)，要善于樹立正反典型，對(duì)違反制度的，要嚴(yán)懲不貸，絕不姑息，通過“殺雞駭猴”，威懾想越雷池者，未雨綢繆，防患于未然。
3、建立監(jiān)控機(jī)制，實(shí)施過程管理。要想避免案例中的現(xiàn)象，作為經(jīng)銷商還要建立監(jiān)控機(jī)制，在給一些骨干人員授權(quán)的同時(shí)，要建立檢查制度、跟蹤制度。比如，象案例中的經(jīng)銷商，可以建立促銷政策、促銷品發(fā)放制度，通過設(shè)計(jì)一些表格等管理工具，固定人員查訪（比如市場(chǎng)部門或者客服部門），讓收到返利或者促銷品的下游客戶簽字確認(rèn)，事后安排人員進(jìn)行電話或者實(shí)地核查等，對(duì)促銷政策或者返利進(jìn)行過程管理及效果評(píng)估考核，同時(shí)，對(duì)于下游客戶，要通過書面的形式，告知他們：非書面，并經(jīng)過自己及相關(guān)部門簽字的政策，一律無效，從各個(gè)方面堵塞這些管理漏洞。
4、實(shí)施系統(tǒng)、持久全方位培訓(xùn)。經(jīng)銷商在用人優(yōu)勢(shì)上不及廠家，但可以通過給員工系統(tǒng)培訓(xùn)等方式，為企業(yè)員工提供薪酬之外的附加價(jià)值，通過廣闊的學(xué)習(xí)提升空間，彌補(bǔ)由于企業(yè)實(shí)力弱小、文化力不足等方面的困局，同時(shí)，通過培訓(xùn)，也可以增強(qiáng)業(yè)務(wù)員對(duì)于企業(yè)的認(rèn)識(shí)，凝聚其對(duì)企業(yè)的忠誠度。通過對(duì)業(yè)務(wù)員有關(guān)心態(tài)，比如，自信、積極、樂觀、付出、感恩；銷售技能，比如，開發(fā)客戶、設(shè)計(jì)促銷、價(jià)格制定、渠道管理等；專業(yè)知識(shí)，比如，營銷4P、4C理論、營銷觀念、營銷發(fā)展趨勢(shì)等全方位的培訓(xùn)，增強(qiáng)業(yè)務(wù)員對(duì)企業(yè)的吸引力，避免業(yè)務(wù)員的一時(shí)沖動(dòng)。
一、 做總結(jié)。沒有總結(jié)就沒有提升和進(jìn)步。在旺季到來之前，應(yīng)對(duì)上個(gè)旺季的營銷工作進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié)與分析，發(fā)揚(yáng)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，查找不足。主要總結(jié)：
1、 銷售指標(biāo)達(dá)成率分析（銷售量、銷售額、回款率、利稅總額、利潤(rùn)率）。
2、 市場(chǎng)投入利用率和成本效益率（廣告、促銷、終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的利用率；營銷成本率）。
3、 產(chǎn)品利潤(rùn)渠道成員滿意率和消費(fèi)者滿意度（分銷商、終端商對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的相對(duì)滿意度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之價(jià)格、品質(zhì)、文化的滿意度）。
4、 渠道建設(shè)情況和廠商關(guān)系評(píng)價(jià)（渠道結(jié)構(gòu)、終端輻射面、渠道成員之間關(guān)系和廠商關(guān)系的緊密度）。
5、 營銷計(jì)劃可行性和執(zhí)行效果評(píng)價(jià)（營銷計(jì)劃的周密度、可執(zhí)行性、效果分析）。
6、 營銷制度及業(yè)績(jī)考核體系的健全與完善程度（產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、客戶管理、營銷人員業(yè)績(jī)考核等制度的評(píng)價(jià)）。
7、 營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)及團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)和執(zhí)行力（營銷人員對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)識(shí)程度、管理層的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力、營銷人員的整體素質(zhì)、營銷執(zhí)行力）。
8、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷得失和營銷動(dòng)向（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手年度營銷策略及執(zhí)行效果情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步的營銷策略預(yù)測(cè)）。
9、 取得的主要經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，工作中存在的主要問題。
10、 市場(chǎng)宏觀形勢(shì)分析，旺季面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
二、 做調(diào)研。市場(chǎng)的千變?nèi)f化瞬息萬變的，任何營銷策略都必須因勢(shì)而生，因勢(shì)而變，市場(chǎng)調(diào)研是營銷戰(zhàn)略制訂的依據(jù)和基礎(chǔ)，也是營銷成功的必要保障。在旺季到來之前，必須做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，以對(duì)市場(chǎng)有詳細(xì)、客觀和準(zhǔn)確的把握，為制訂營銷計(jì)劃打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1、 市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研（區(qū)域市場(chǎng)GDP、居民收入增長(zhǎng)水平；新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；政府部門對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的維護(hù)決心和能力、新目標(biāo)市場(chǎng)的確定）。
2、 消費(fèi)者調(diào)研（消費(fèi)者群體數(shù)量、消費(fèi)者的消費(fèi)水平與偏好、消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求、消費(fèi)者的潛在需求、消費(fèi)者需求的新變化）。
3、 營銷渠道調(diào)研（現(xiàn)有營銷渠道效能分析、新渠道成員調(diào)研與確定、渠道成員的整體素質(zhì)、新終端渠道的增長(zhǎng)速度）。
4、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研（區(qū)域市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力與營銷能力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)業(yè)績(jī)、問題與挑戰(zhàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新的營銷策略動(dòng)向）。
三、 做計(jì)劃。做任何工作，有計(jì)劃才能不亂。旺季到來之前必須制訂詳細(xì)和可行的營銷計(jì)劃指導(dǎo)營銷工作有條不紊地執(zhí)行。
1、 銷售指標(biāo)計(jì)劃：區(qū)域市場(chǎng)銷售量、銷售額、各品種銷售量、同期增長(zhǎng)目標(biāo)。
2、 市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃：計(jì)劃開發(fā)的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)渠道開發(fā)計(jì)劃（分銷商、終端商類別與數(shù)量）。
3、 人力資源計(jì)劃：區(qū)域市場(chǎng)營銷人員配置數(shù)量、營銷人員招聘計(jì)劃、營銷人員培訓(xùn)計(jì)劃。
4、 品牌傳播計(jì)劃：區(qū)域市場(chǎng)媒體廣告投放策略及預(yù)算、終端POP傳播策略、公關(guān)與促銷活動(dòng)計(jì)劃。
四、 做制度。完善的制度體系是營銷成功的必要保障，然而制度因營銷的內(nèi)外部環(huán)境的變化會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)性和制度的缺失，所以在淡季時(shí)間應(yīng)把制度體系的健全（制訂新制度）與完善（修訂舊制度）作為一項(xiàng)重要的工作來做，為旺季營銷工作的開展提供制度保障。一套完善的營銷管理制度主要包括以下制度：
1、 營銷組織架構(gòu)設(shè)置制度
2、 營銷財(cái)務(wù)核算制度（產(chǎn)品價(jià)格、費(fèi)用結(jié)算、營銷成本與效益考核等）
3、 營銷人力資源管理制度（招聘、考核、薪酬、福利、培訓(xùn)、晉升、辭退等制度）
4、 物流管理制度（產(chǎn)品運(yùn)輸制度、產(chǎn)品倉貯制度、渠道分銷制度等）
5、 市場(chǎng)開發(fā)與管理制度（新產(chǎn)品開發(fā)、渠道開發(fā)、市場(chǎng)價(jià)格與區(qū)域管理等）
6、 品牌傳播管理制度（媒體廣告投放與效果評(píng)估制度、終端生動(dòng)化傳播管理制度、公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行制度、促銷品使用制度等）。
7、 客戶關(guān)系管理制度（客戶開發(fā)流程、客戶拜訪制度、客戶績(jī)效考核制度、客戶會(huì)議制度等）
五、 做產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷成功的最核心要素，產(chǎn)品能否最大限度地滿足消費(fèi)者需求是營銷成功的最根本前提。在旺季到來之前，要在對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)需求和潛在需求充分調(diào)查研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行充分研究，對(duì)自身現(xiàn)有產(chǎn)品消費(fèi)者需求滿意度研究的基礎(chǔ)上，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
1、 現(xiàn)有產(chǎn)品的微調(diào)。有的老產(chǎn)品上市以來，價(jià)格、使用特性（如洗衣粉的去污性、啤酒的口感等）、包裝等方面已經(jīng)基本得到消費(fèi)者的認(rèn)可，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有一定的差異性，但隨著消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品在某些方面不能滿足消費(fèi)需求需要進(jìn)行微調(diào)。如洗衣粉添加香味，啤酒提高口感新鮮度等。
2、 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。如果原有產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)需求，而且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無法滿足消費(fèi)者的新需求，就要考慮新產(chǎn)品的開發(fā)。產(chǎn)品的開發(fā)必須堅(jiān)持以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異為手段，以滿足消費(fèi)者需求為目的的原則，產(chǎn)品的差異要從價(jià)格、包裝、功能特性、品牌文化定位等方面創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異。新產(chǎn)品的開發(fā)必須以有效的消費(fèi)需求和市場(chǎng)容量為前提，如果產(chǎn)品具有很強(qiáng)的差異性，但消費(fèi)者需求量有限，這樣的新產(chǎn)品是沒有上市的價(jià)值的。
六、 做渠道。渠道是產(chǎn)品銷售的通路和平臺(tái)，體系穩(wěn)定、物流效率高、輻射面廣的渠道是旺季營銷成功的重要保障。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，渠道資源越來越有限，企業(yè)在旺季再做渠道已經(jīng)晚了，所以企業(yè)必須在淡季時(shí)間就要著手渠道的建設(shè)，以旺季市場(chǎng)的快速啟動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1、 渠道模式和結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)渠道特性的不同，決定是采用經(jīng)銷商或總經(jīng)銷式模式還是采用廠家直銷渠道模式，還是廠家直銷與經(jīng)銷商模式混合模式。
2、 目標(biāo)分銷商和終端的確定與溝通。在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)分銷商和終端，并進(jìn)行充分的溝通，激發(fā)分銷商對(duì)產(chǎn)品和品牌的興趣，最終達(dá)成合作意向，直至簽約。
七、 做培訓(xùn)。在學(xué)習(xí)型的營銷時(shí)代，營銷人員的素質(zhì)是營銷成功的關(guān)鍵，培訓(xùn)是提升營銷人員素質(zhì)的最重要手段。利用淡季時(shí)間加強(qiáng)營銷人員的素質(zhì)培訓(xùn)非常必要。
1、 心態(tài)與勵(lì)志培訓(xùn)。態(tài)度決定一切，自信成就未來。營銷是從拒絕和挑戰(zhàn)開始，通過成功學(xué)方面的培訓(xùn)讓營銷人員尤其是新入職人員樹立正確的心態(tài)、堅(jiān)強(qiáng)的意志、超強(qiáng)的自信是營銷成功的前提。如金星啤酒集團(tuán)在淡季培訓(xùn)中先后請(qǐng)臺(tái)灣著名成功學(xué)培訓(xùn)師李明志、國內(nèi)某魔鬼訓(xùn)練營機(jī)構(gòu)來公司培訓(xùn)，集中學(xué)習(xí)《沒有任何借口》、《你在為誰工作》、《絕對(duì)不能失敗》，觀看影片《沖出亞馬遜》、《荒島求生》等，把員工心態(tài)與勵(lì)志培訓(xùn)放在重要方面。
2、 企業(yè)文化培訓(xùn)。通過企業(yè)文化的培訓(xùn)讓營銷人員從心靈深入認(rèn)同、接受并融入公司的企業(yè)文化，增強(qiáng)員工的責(zé)任感、榮譽(yù)感、歸屬感，從而充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性和創(chuàng)造性。
3、 營銷理論培訓(xùn)。理論是實(shí)踐的指導(dǎo)，提高營銷人員理論修養(yǎng)是提升員工尤其是管理人員素質(zhì)的重要方面。通過淡季培訓(xùn)使員工對(duì)現(xiàn)代營銷理論的最新發(fā)展和經(jīng)典營銷理論的熟練掌握，來指導(dǎo)自己的工作。
4、 實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)。營銷來不得半點(diǎn)虛假，業(yè)績(jī)是靠真本事，這就是實(shí)戰(zhàn)技能。實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)主要包括市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分和定位、社交與禮儀、演講與口才、客戶溝通與談判等。如金星啤酒每年淡季培訓(xùn)都進(jìn)行營銷談判情景模擬競(jìng)賽活動(dòng)，取得了非常好的效果。
5、 團(tuán)隊(duì)能力培訓(xùn)?，F(xiàn)代營銷進(jìn)入團(tuán)隊(duì)致勝的時(shí)代，營銷人員的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)能力直接影響到整個(gè)公司的團(tuán)隊(duì)能力。團(tuán)隊(duì)能力培訓(xùn)要讓營銷人員認(rèn)識(shí)到建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的重要性，認(rèn)識(shí)到自己在團(tuán)隊(duì)中的重要性和建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的方法。一方面可通過課堂培訓(xùn)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的理論知識(shí)和案例。另一方面可以通過野外拓展訓(xùn)練或集體活動(dòng)讓員工親自體驗(yàn)和總結(jié)建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的意義和方法。
八、 做鋪貨。高覆蓋率是高占有率的前提和基礎(chǔ)，鋪貨就如播種，通過高效的鋪貨實(shí)現(xiàn)覆蓋率的最大化。但在淡季由于終端消費(fèi)需求有限，覆蓋率的市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化效率相對(duì)較差，因此淡季鋪貨要注意幾點(diǎn)：
1、 覆蓋率不能盲目的最大化。覆蓋率的兩大作用，一是提高品牌傳播效率，二是提高市場(chǎng)占有率。兩者要兼顧，不能為覆蓋率而覆蓋率，導(dǎo)致覆蓋率的穩(wěn)定性差、轉(zhuǎn)化率差、傳播率差，營銷成本高。
2、 重視分銷商覆蓋率。淡季做渠道，旺季做銷量，在淡季開發(fā)渠道過程中，渠道成員合約簽訂后應(yīng)立即進(jìn)貨，提高分銷商覆蓋率，也就是我們常說的“占倉”，迅速向分銷商壓貨，一是占?jí)浩滟Y金，二是占?jí)浩鋫}庫。這樣一方面分銷商有壓力和動(dòng)力，倒向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性降低，二是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了渠道開發(fā)和市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。
3、 重視零售終端覆蓋率。淡季終端覆蓋率的最重要作用就是通過高覆蓋率，提高品牌與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶力和品牌認(rèn)知度或通過消費(fèi)體驗(yàn)（雖然有限，但重要）為旺季占有率的提升打下基礎(chǔ)。所以零售終端的覆蓋率要點(diǎn)面結(jié)合，比如金星啤酒在淡季鋪貨追求兩個(gè)原則，一是質(zhì)量型（有消費(fèi)潛力、品牌傳播效率高）餐飲、娛樂終端覆蓋率最大化原則，二是質(zhì)量型（大型社區(qū)小賣店、中小型超市）社區(qū)終端覆蓋率最大化原則。
九、 做傳播。傳播是品牌飛翔的翅膀。在淡季競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往還是沉睡之時(shí)（尤其是中小型企業(yè)），同類品牌信息較少，消費(fèi)者品牌印象度較低時(shí)，加強(qiáng)品牌傳播“打響市場(chǎng)第一槍”，對(duì)于迅速樹立較高的品牌認(rèn)知度，塑造良好的品牌形象會(huì)起到比旺季市場(chǎng)更好的效果。淡季品牌傳播需要堅(jiān)持的原則：
1、 成本效益原則。企業(yè)最大的浪費(fèi)是廣告費(fèi)的浪費(fèi)，在這個(gè)媒體廣告?zhèn)鞑バ嗜找嫦陆档臅r(shí)代，加強(qiáng)廣告成本效益管理更加重要，尤其是淡季廣告?zhèn)鞑ィ侠砜刂仆斗懦杀?，加?qiáng)效果評(píng)估。
2、 形式組合原則。單一的傳播途徑和方式必然導(dǎo)致傳播效率的低下，一方面淡季品牌傳播應(yīng)重視不同媒體的科學(xué)組合，電視、報(bào)刊、戶外、終端的傳播效率都要科學(xué)評(píng)估，實(shí)現(xiàn)最佳組合。另一方面還要注重硬廣告與軟廣告相結(jié)合的傳播策略，如某白酒在淡季利用報(bào)紙大量投放關(guān)于企業(yè)文化和品牌故事的軟文報(bào)道，快速增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)知，消費(fèi)者的印象度快速提升，印象持久性也大大增強(qiáng)。
3、 創(chuàng)意個(gè)性原則。廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)如果缺乏創(chuàng)意和個(gè)性，就不能引起消費(fèi)者的關(guān)注，品牌的印象度就會(huì)大打折扣。淡季傳播更要強(qiáng)調(diào)信息在消費(fèi)者記憶中的延續(xù)性和持久性，否則到了旺季消費(fèi)者已經(jīng)忘得一干二凈，那么傳播就沒有價(jià)值。
十、 做促銷。促銷不僅僅是提升終端銷量的有效武器，還是提升分銷渠道覆蓋率、提升品牌傳播率的有效手段。雖然在淡季消費(fèi)需求較低，但通過有效的促銷能夠提升分銷渠道成員進(jìn)貨積極性，迅速提升渠道覆蓋率，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注力。
除了手機(jī)行業(yè)，家電、化妝品、IT、保健品等行業(yè)內(nèi)活躍的企業(yè)，大家都在做終端營銷，但是，真正能夠有效進(jìn)行終端營銷管理的，并不是很多。在終端營銷實(shí)際操作中，會(huì)出現(xiàn)以下情況：
1、 終端營銷資源的預(yù)算不準(zhǔn)確，一年還沒有過完，營銷戰(zhàn)打到正火熱的時(shí)候，有的企業(yè)就發(fā)現(xiàn)預(yù)算捉襟見肘了，凌厲的拓展攻勢(shì)遽然受挫；有的企業(yè)則出現(xiàn)巨大的資源浪費(fèi)，盲目投入，無形中抬高整個(gè)行業(yè)的終端費(fèi)用行情，自己也只是賺到吆喝沒有賺到什么利潤(rùn)。隨著手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的下降，終端營銷資源的預(yù)算被大幅度削減，前一種情況就經(jīng)常出現(xiàn)了。
2、 終端營銷的支持系統(tǒng)出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷，如終端建設(shè)完成了，但是，渠道操作有問題，產(chǎn)品不能到達(dá)零售店，或經(jīng)常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，終端銷量大打折扣。
3、 一線操作人員和管理人員，如城市經(jīng)理、督導(dǎo)等在實(shí)際操作時(shí)缺乏簡(jiǎn)單、有效的指導(dǎo)原則，每天都在“終端拜訪”，但是工作效率非常低下。
如何解決這些的問題，將終端營銷的能量充分的發(fā)揮出來呢？我們應(yīng)該從終端營銷管理的目標(biāo)談起。
終端營銷管理的目標(biāo)就是對(duì)產(chǎn)品的終端銷量進(jìn)行有效的管理和控制，也就是要對(duì)影響產(chǎn)品終端銷量的關(guān)鍵因素進(jìn)行有效的管理和控制，從一個(gè)零售店來看，影響產(chǎn)品終端銷量的關(guān)鍵因素主要有五個(gè)：
1）零售店是否有貨；
2）零售店是否有店員或促銷員主推；
3）品牌在店內(nèi)的形象（主要是背景板、專柜、燈箱片等位置和數(shù)量）；
4）店內(nèi)有無促銷推廣活動(dòng)；
5）硬、軟終端有無嚴(yán)格的管理制度并認(rèn)真執(zhí)行。
這五個(gè)關(guān)鍵因素可以簡(jiǎn)單的歸納為終端營銷管理的“五個(gè)到位”——產(chǎn)品到位、人員到位、品牌形象到位、促銷資源到位、管理到位?！拔鍌€(gè)到位”可以貫穿整個(gè)終端營銷管理（規(guī)劃、實(shí)施、控制）過程和終端營銷支持系統(tǒng)建設(shè)過程（可以表示為下圖）。
下文就以“五個(gè)到位”原則來闡述終端營銷管理和終端營銷支持系統(tǒng)建設(shè)。
一、終端營銷規(guī)劃
任何規(guī)劃都是在解決“目標(biāo)——行動(dòng)——資源”問題，即明確要達(dá)到的目標(biāo)，為了達(dá)到目標(biāo)需要采取的行動(dòng)，采取這些行動(dòng)需要投入的資源。
終端營銷的目標(biāo)就是零售量目標(biāo)，要完成零售量目標(biāo)，簡(jiǎn)單來說，就是開發(fā)足夠數(shù)量的零售終端，并提高每個(gè)零售終端的銷量。
1、如何開發(fā)足夠數(shù)量的零售終端？
關(guān)鍵是對(duì)所有零售終端的分布情況有非常詳細(xì)的掌握。
在手機(jī)行業(yè)，運(yùn)營比較成熟的手機(jī)廠商和商，每年都要進(jìn)行1-2次的零售終端普查，只要看到其中一家的零售終端普查資料，就可以很清楚的了解到每個(gè)城市的市場(chǎng)容量是從哪些零售店賣出來的。將這些零售店根據(jù)銷量情況進(jìn)行分類，每一類零售店確認(rèn)不同的銷量目標(biāo)，銷量從大到小排列，從大到小選擇每一類零售店，這樣需要開發(fā)的每一類零售店數(shù)量就清楚了。
2、如何提高每個(gè)零售店的銷量？
就是所謂的終端營銷管理的“五個(gè)到位”，所選擇的零售店的五個(gè)關(guān)鍵因素都能達(dá)到較高的水平，這樣，每個(gè)零售店的銷量，乃至所有零售店的銷量提升就有了堅(jiān)實(shí)的保障。
要確保所選擇的零售店的“五個(gè)到位”能夠達(dá)到較高水平，一方面需要足夠的資源投入，另一方面，需要相應(yīng)的職能部門予以系統(tǒng)的支持和配合：
1） 將每個(gè)零售店達(dá)到“五個(gè)到位”所需要的資源數(shù)量（促銷員、背景板、專柜、促銷活動(dòng)資源等）加起來，就是終端營銷所需要的資源總量。
2） “五個(gè)到位”的后面是相應(yīng)職能部門的支持和配合。這個(gè)問題將在“終端營銷支持系統(tǒng)建設(shè)”中有詳細(xì)的敘述。
3、終端營銷預(yù)算（測(cè)算投入終端資源的數(shù)量及金額）
終端營銷預(yù)算包含進(jìn)行軟硬終端建設(shè)的所有費(fèi)用預(yù)算和促銷推廣活動(dòng)資源（宣傳品、促銷禮品、執(zhí)行費(fèi)用等）。
終端營銷預(yù)算的邏輯過程具體如下：
說明：
1） 公司今年的利潤(rùn)目標(biāo)是多少，需要哪些品類、哪些產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)；
2） 每個(gè)產(chǎn)品在每月的出貨目標(biāo)（SELL-IN）是多少，零售目標(biāo)（SELL-OUT）是多少；
3） 要實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，需要多少零售店來支持，各類零售店各占多少；
4） 零售店的開發(fā)計(jì)劃怎樣，每段時(shí)期需要配置多少基礎(chǔ)資源（背景板、柜臺(tái)、促銷員、進(jìn)店費(fèi)等不跟單個(gè)產(chǎn)品掛鉤的資源）；
5） 每次產(chǎn)品上市推廣和促銷活動(dòng)需要多少宣傳品、促銷禮品、活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)用。
通過以上過程的推導(dǎo)，就可以非常清楚的把握完成公司的銷量目標(biāo)需要多少資源投入，產(chǎn)生多少費(fèi)用成本。
二、終端營銷的操作要點(diǎn)（實(shí)施和控制）
終端營銷的實(shí)際操作就是要將有價(jià)值的零售終端全部開發(fā)出來，并有組織、有步驟地將“五個(gè)到位”落實(shí)到每個(gè)零售終端，從而確保零售目標(biāo)的完成。
終端營銷的組織（分公司、辦事處）中，無論是省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導(dǎo)都可以通過“五個(gè)到位”的原則，制定和執(zhí)行工作計(jì)劃，省經(jīng)理和城市經(jīng)理還通過“五個(gè)到位”來監(jiān)督和評(píng)價(jià)下屬的工作情況，這樣工作就不會(huì)偏離重點(diǎn)。
省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導(dǎo)，如果都能夠各施其職，確保轄區(qū)內(nèi)所有的終端都能實(shí)現(xiàn)“五個(gè)到位”，轄區(qū)內(nèi)零售量就可以自然上升。
終端營銷的操作要點(diǎn)，具體來說，可以歸納為以下幾個(gè)部分：
1、零售終端的普查和歸類管理。零售店資料的收集、整理，根據(jù)銷量和戰(zhàn)略重要性進(jìn)行分類，對(duì)不同類的零售店制定不同的終端資源配置標(biāo)準(zhǔn)。以下是某手機(jī)廠商對(duì)零售店配置硬軟終端資源的參考標(biāo)準(zhǔn)：
2、終端品牌形象建設(shè)的談判和工程跟進(jìn)。根據(jù)終端資源配置的標(biāo)準(zhǔn)，有步驟、有策略地跟零售商談判，爭(zhēng)取最佳的專區(qū)位置（背景板、專柜和燈箱片的位置），與之簽定終端形象建設(shè)協(xié)議后，督促裝修工程公司施工，確保專區(qū)建設(shè)按時(shí)完成。當(dāng)然，不是專區(qū)建設(shè)完成后，終端品牌形象建設(shè)就完成了，一定要安排專人維護(hù)，保持品牌形象的完整，同時(shí)，收集零售商與其他品牌合作狀況的信息，尋找擴(kuò)大店內(nèi)品牌專區(qū)的機(jī)會(huì)。
3、終端管理隊(duì)伍的建設(shè)。根據(jù)終端品牌形象建設(shè)的進(jìn)度，安排促銷員進(jìn)店，并按照一定的比例（如8：1）安排配置相應(yīng)的督導(dǎo)人員，按照一定的比例（如5：1）安排城市經(jīng)理，每個(gè)省設(shè)立一個(gè)省經(jīng)理。省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導(dǎo)、促銷員都必須經(jīng)過招聘、培訓(xùn)、上崗輔導(dǎo)等過程，才能確保每個(gè)崗位人員的素質(zhì)和工作適應(yīng)性。
4、渠道的規(guī)劃和建設(shè)，確保產(chǎn)品在所選零售終端的上柜率，盡可能避免產(chǎn)品的斷貨現(xiàn)象。
5、促銷推廣活動(dòng)在終端的執(zhí)行。促銷推廣資源一般分為兩種，一種是宣傳物料、禮品等，另一種是零售獎(jiǎng)勵(lì)（店主獎(jiǎng)勵(lì)、店員獎(jiǎng)勵(lì)、促銷員獎(jiǎng)勵(lì)等）。對(duì)于宣傳物料、禮品等資源，一定要有效地配置到所選的零售店，確保各種資源能夠按照促銷活動(dòng)計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列和使用；對(duì)于零售獎(jiǎng)勵(lì)，一定要確保及時(shí)地、準(zhǔn)確地到達(dá)被獎(jiǎng)?wù)呤种小?/p>
三、終端營銷支持系統(tǒng)建設(shè)
五個(gè)“到位”的后面，需要哪些“到位”呢？
“產(chǎn)品到位”就是產(chǎn)品要能夠從廠家的倉庫到達(dá)零售店，達(dá)到柜臺(tái)，這一過程是通過銷售渠道來完成的，傳統(tǒng)的手機(jī)銷售渠道（最長(zhǎng)）：廠商——國代——省代——地包——零售店，現(xiàn)在的手機(jī)銷售渠道（最短）：廠商——零售店，無論采取哪種銷售渠道模式，都是要通過一系列的利益政策（價(jià)格體系、價(jià)格保護(hù)、返利、獎(jiǎng)勵(lì)等）、物流政策、財(cái)務(wù)政策，保證產(chǎn)品順利流動(dòng)。所以，“產(chǎn)品到位”后面是渠道模式的選擇、渠道政策的制定和實(shí)施，以及確保渠道政策制定和實(shí)施的商務(wù)部門、物流部門、區(qū)域銷售隊(duì)伍。
“品牌形象到位”是指在零售終端有品牌形象的載體，包括背景板、專柜、展柜、宣傳物料、促銷員的服裝等，在每個(gè)終端都要數(shù)量足夠、位置突出、形象鮮明獨(dú)特、統(tǒng)一協(xié)調(diào)。這后面就是必須有統(tǒng)一完善的品牌規(guī)劃，一定要有獨(dú)特品牌理念和與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象，當(dāng)然也應(yīng)該有相應(yīng)的品牌形象在零售終端的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
“人員到位”就是一定要所選擇的零售店派駐親和力強(qiáng)、推銷能力強(qiáng)的促銷員。要做到這一點(diǎn)，一定要有一整套促銷員招聘、培訓(xùn)、上崗輔導(dǎo)、日常管理等工作制度，并設(shè)置相應(yīng)的管理崗位，如城市經(jīng)理、督導(dǎo)等，確保工作制度的執(zhí)行。“人員到位”后面是組織架構(gòu)到位、工作制度和流程的到位。
“促銷資源到位”就是要在零售終端配置足夠的宣傳物料、促銷禮品，降低促銷員的銷售難度，提高產(chǎn)品的終端成交率。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，一定要有創(chuàng)意策劃能力強(qiáng)的市場(chǎng)部、執(zhí)行能力強(qiáng)的一線終端隊(duì)伍（包括城市經(jīng)理、督導(dǎo)、促銷員）。
“管理到位”就是確保上述的硬、軟終端資源發(fā)揮作用，一定要建立相應(yīng)的管理制度，形成一個(gè)管理制度體系。如硬終端管理制度、軟終端管理制度、組織架構(gòu)和崗位職責(zé)、終端信息管理制度等，確保工作指令的下達(dá)、終端信息的及時(shí)反饋、終端資源的合理配置等均能得到高效、準(zhǔn)確的執(zhí)行。
“五個(gè)到位”的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，要真正做到“五個(gè)到位”，就是系統(tǒng)的抓好它們后面多個(gè)“到位”，“五個(gè)到位”是后面多個(gè)“到位”順理成章的結(jié)果。
有兩大環(huán)境勢(shì)力促使企業(yè)重新考慮品牌管理。第一，消費(fèi)者、市場(chǎng)及營銷戰(zhàn)略已發(fā)生了戲劇性的變化。今天的消費(fèi)者面對(duì)的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價(jià)格促銷的包圍之中。其結(jié)果是，他們正變得不太忠實(shí)于品牌。還有，傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理集中力量搞長(zhǎng)期的、針對(duì)大眾市場(chǎng)的全國品牌建設(shè)戰(zhàn)略，而當(dāng)今的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)要求的是較短期的、針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售增長(zhǎng)戰(zhàn)略。
影響品牌管理的第二大勢(shì)力，是零售商力量的不斷增長(zhǎng)。規(guī)模更大、勢(shì)力更強(qiáng)、信息更靈的零售商正要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間。貿(mào)易促銷費(fèi)用的增多，減少了品牌經(jīng)理的基本營銷手段，即全國性廣告的利潤(rùn)。零售商還要求更多的因顧客定制而有的“多種品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競(jìng)爭(zhēng)。這些促銷手段都超過了單個(gè)品牌經(jīng)理的職能范圍，其設(shè)計(jì)必須在企業(yè)的更高層次進(jìn)行。
這些及其他一些變化都極大地改變了企業(yè)營銷產(chǎn)品的方式，使?fàn)I銷人員開始重新考慮曾服務(wù)多年并表現(xiàn)極佳的品牌管理制度。盡管品牌經(jīng)理不可能很快絕跡，但是，許多企業(yè)正在探索管理品牌的銷售人員的職能結(jié)合起來，創(chuàng)設(shè)了“品牌銷售經(jīng)理”，這些經(jīng)理參加行業(yè)內(nèi)的工作并設(shè)計(jì)更加符合當(dāng)?shù)厍闆r的品牌戰(zhàn)略。
另一種方法是寶潔公司、高露潔-帕默里夫（Colgate-Palmolive）公司、卡夫公司、RJR-納貝斯克（Nabisco）公司等采用的產(chǎn)品種類管理制度，這一制度下，品牌經(jīng)理向種類經(jīng)理負(fù)責(zé)，而種類經(jīng)理則對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線負(fù)總責(zé)。例如，在寶潔公司，黎明牌（Dawn）液體洗碗清潔劑的品牌經(jīng)理向負(fù)責(zé)黎明、象牙（Ivory）、歡迎（Joy）和其他所有液體清潔劑的經(jīng)理匯報(bào)。然后，該液體清潔劑經(jīng)理再向負(fù)責(zé)所有寶潔公司包裝肥皂和清潔劑（包括洗碗清潔劑以及液體和干洗洗衣清潔劑）的經(jīng)理匯報(bào)。
種類管理有許多優(yōu)點(diǎn)。首先，不再局限于具體的品牌，種類經(jīng)理決定企業(yè)的整個(gè)種類供給情況。這使得產(chǎn)品種類供給更加完整協(xié)和協(xié)調(diào)?；蛟S種類管理最重要的一點(diǎn)好處，是能更好地連接新的零售商“種類采購”系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，零售商已開始讓他們的采購員與某個(gè)產(chǎn)品品種類的所有供應(yīng)商開展業(yè)務(wù)。
世界頂級(jí)的投資家、世界股王沃倫·巴菲特說過一句名言“當(dāng)企業(yè)有形資產(chǎn)預(yù)期產(chǎn)生的價(jià)值大大超過市場(chǎng)收益率時(shí)，企業(yè)的價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形資產(chǎn)的價(jià)值”。當(dāng)您看完這本商務(wù)計(jì)劃書，是否可以作這個(gè)斷言呢？！
一、便利店的潛力及趨勢(shì)
近年來，由于大型賣場(chǎng)的數(shù)量不斷增加，中小型賣場(chǎng)由于在商品品種以及經(jīng)營項(xiàng)目、經(jīng)營理念的落后，加上經(jīng)營成本居高不下，導(dǎo)致生存空間越來越小，從而引發(fā)了業(yè)態(tài)的變革，從而產(chǎn)生了居于超市和小型雜貨鋪另外一種業(yè)態(tài)——便利店。
便利店主要是為方便周圍的居民或是人群而開設(shè)的一種小型超市，是生存于大型綜合賣場(chǎng)及購物中心的商圈市場(chǎng)邊緣的零售業(yè)態(tài)。
以經(jīng)營項(xiàng)目齊全及經(jīng)營日用快速消費(fèi)品為主的一種零售業(yè)態(tài)，主要開設(shè)于各社區(qū)及流動(dòng)人口教多且以快速消費(fèi)商品的地方，或?qū)W校附近。商圈范圍一般只覆蓋周圍200M的范圍。
便利店的經(jīng)營應(yīng)緊緊抓住大型賣場(chǎng)的市場(chǎng)空白點(diǎn)，以方便消費(fèi)者為前提，為消費(fèi)者提供一個(gè)方便、快捷的購物環(huán)境，以此來贏得消費(fèi)者。
主要經(jīng)營快速消費(fèi)食品，日用品，書報(bào)，收費(fèi)業(yè)務(wù)代辦，面點(diǎn)，果蔬等商品。
因?yàn)樗哂谐械慕?jīng)營特點(diǎn)，雜貨鋪的經(jīng)營成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)及便利優(yōu)勢(shì)，迅速贏得了消費(fèi)者的青睞，因而得以快速發(fā)展，并形成了連鎖化經(jīng)營。
未來隨著生活節(jié)奏的不斷加快，一是綜合的大型賣場(chǎng)，一是方便快捷的便利店經(jīng)營應(yīng)是零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
國內(nèi)由于經(jīng)濟(jì)收入水平比較低下，起步較晚，所以在便利店業(yè)態(tài)目前尚沒有很突出的企業(yè)，大家都在邊做邊摸索，導(dǎo)致業(yè)態(tài)的發(fā)展緩慢。
二、選址
（一）商圈理念
便利店的商圈一般是位于店鋪的直線距離0---200米內(nèi)，超過200米的效果就比較差了，經(jīng)營面積一般在60---200平方。
（二）經(jīng)營選址
一般都在社區(qū)（擁有自己的商圈）及路邊的人氣比較旺的地方，或是大賣場(chǎng)旁邊（借助人家的商圈），以此來達(dá)到自己的經(jīng)營贏利。
三、投資計(jì)劃
（一）CI設(shè)計(jì)
1、企業(yè)標(biāo)識(shí)
要明顯的體現(xiàn)出便利店的經(jīng)營信息，要符合便利店的經(jīng)營特點(diǎn)，并且要能有效的結(jié)合現(xiàn)有的資源來設(shè)計(jì)企業(yè)的CI。
既要體現(xiàn)出陽光超市的經(jīng)營特點(diǎn)來設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營的便利店的企業(yè)標(biāo)識(shí)。
2、企業(yè)理念
為大眾提供便利購物條件
為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
為消費(fèi)者提供適合的商品
（二）投資計(jì)劃
1、固定設(shè)施
天花——便利店的裝修不必講究奢華，只要符合自己的經(jīng)營特點(diǎn)，且能達(dá)到給顧客留下清潔，舒適的環(huán)境即可，一般只需要使用白色天花頂或者其他暖色的天花頂即可，但是在布局裝飾時(shí)比較講究搭配，比較常見的有白色膩?zhàn)禹敚蛘呤鞘喟濉?/p>
地面——便利店由于營業(yè)的時(shí)間比較長(zhǎng)，加上其基本都是以銷售日常食品為主(食品的銷售占50-60%)，要求店堂的色彩要比較淡雅明快清新，地面由于燈光的反射效果，一般要求店面地板以素色，淺色為主，一般使用乳白色或是米黃色的地板。
招牌——便利店的招牌一般等同于店面的臨街寬度，制作時(shí)不用考慮豪華，只需符合自己特點(diǎn)，能有效的契合企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)，且能符合便利店本身的特征，必要時(shí)為節(jié)約成本還可以考慮由企業(yè)贊助制作。
店前的地面——只要平整，容易搞好衛(wèi)生，不至于使灰塵太多即可，一般會(huì)用素色地板或是直接使用水泥地面。
墻面DD為保證店堂的光度，便利店一般使用白色仿瓷作為墻面的裝飾色調(diào)，還可以以突出商業(yè)氣氛為目的，使用廣告圖來裝飾，使用廣告圖時(shí)一般要求使用反光度較高的燈箱片。
照明DD白色或暖色的色彩為主，比較多的都是使用白色的日光燈管，正常情況下，需要保持10－15平方一根燈管即可使光度符合經(jīng)營需要。
音響DD為保證顧客的舒適的購物心理情緒，便利店一般都配備有小功率的音響，并且主要以開放舒緩的背景音樂。
2、經(jīng)營設(shè)備
電腦DD一般每店配備收銀機(jī)一臺(tái)，其功能兼具前后臺(tái)，無需另行配備專門的后臺(tái)操作系統(tǒng)。
軟件DD與總部實(shí)行連網(wǎng)，各店統(tǒng)一使用軟件系統(tǒng)，以方便總部對(duì)其進(jìn)行管理監(jiān)控，并且總部能根據(jù)系統(tǒng)來進(jìn)行庫存管理。
收銀臺(tái)DD收銀臺(tái)兼管理人員工作臺(tái)。
貨架DD以平方數(shù)計(jì)，每4－4.5平方需要一組貨架，貨架只需使用一般的貨架即可。
冰柜DD因便利店是方便于就近的居民，故便利店一般都備有2個(gè)冰柜，一個(gè)是飲料啤酒柜，另一個(gè)作為冰激凌專用冰柜。
其他設(shè)備DD如書報(bào)柜，糕點(diǎn)柜，根據(jù)經(jīng)營的項(xiàng)目需要來進(jìn)行設(shè)備的增加。
3、商品
便利店的商品結(jié)構(gòu)中，食品占比50％，日用化妝品20％，日用百貨20％，其他10％, 約需單品數(shù)2000至3000種。
（三）經(jīng)營理念
1、符合目標(biāo)消費(fèi)者需求DD便利店因?yàn)槎际墙?jīng)營的快速消費(fèi)品，一般選擇在店鋪范圍內(nèi)比較常銷的商品作為其經(jīng)營商品，主要講究庫存小，周轉(zhuǎn)要快
2、為消費(fèi)者提供方便DD就近的購買條件，可適當(dāng)考慮送貨上門，經(jīng)營項(xiàng)目要根據(jù)周圍居民的需求來進(jìn)行商品配置
四、管理運(yùn)營
1、 制度管理
在連鎖便利店的經(jīng)營過程中，管理與效益是密切相關(guān)的，因此，制度化的管理在運(yùn)營過程中是相當(dāng)重要的
相關(guān)的管理制度有：
出勤制度
衛(wèi)生管理制度
報(bào)表管理制度
能耗管理制度
設(shè)備管理制度
固定資產(chǎn)管理制度
采購管理制度
現(xiàn)金管理制度
工資的發(fā)放管理規(guī)定
員工的擔(dān)保制度
管理人員的權(quán)限規(guī)定
員工的獎(jiǎng)懲制度
員工工作制度
貨架作業(yè)管理制度
商品配送管理制度
倉庫管理制度
會(huì)議管理制度
耗材領(lǐng)用管理制度
通訊器材及設(shè)備管理制度
2 商品管理
為維護(hù)企業(yè)的形象，保證顧客在店內(nèi)能買到合乎自己要求的，新鮮的商品，相關(guān)的制度有：
商品的進(jìn)場(chǎng)制度
商品的銷售報(bào)表
采購報(bào)表
滯銷報(bào)表
暢銷商品統(tǒng)計(jì)表
關(guān)于商品的獎(jiǎng)罰制度
商品的配備申報(bào)制度
臨近商品的處理
商品銷售考核
促銷商品的管理制度
3 庫存管理
因便利店的商品周轉(zhuǎn)量很小，所以在經(jīng)營過程中嚴(yán)格的商品管理制度能有效的杜絕商品的滯銷，和提高商品的周轉(zhuǎn)率，建立有效的商品配送機(jī)制，相關(guān)的制度有
庫存報(bào)表管理
庫存的限制
商品的周轉(zhuǎn)周期與庫存的參考
調(diào)貨申請(qǐng)表
退貨管理規(guī)定
庫存周轉(zhuǎn)考核
商品配送管理制度
滯銷商品考核
4 系統(tǒng)管理
系統(tǒng)化，信息化，數(shù)字化的管理能有效的減少商品的損耗，加強(qiáng)店與店之間的溝通頻率，能快速的實(shí)現(xiàn)商品的流轉(zhuǎn)，從而使資金的流轉(zhuǎn)更加有效，促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展，因此連鎖店必須將其電腦系統(tǒng)進(jìn)行連網(wǎng)統(tǒng)一管理，以提高工作準(zhǔn)確率和工作效率，相關(guān)的制度有
操作員的管理規(guī)定
操作員的權(quán)限
操作員的保密規(guī)定
營業(yè)額與員工工資的關(guān)系制定
a)損耗管理
制定有效的防損制度，提高員工的防損意識(shí)，發(fā)揮員工的防損積極性，有效的防損降耗措施，相關(guān)的制度有
員工內(nèi)盜的處理意見
損耗的管理規(guī)定
損耗的獎(jiǎng)懲制度
耗材管理
關(guān)于盜損的管理規(guī)定
b) 促銷管理
實(shí)行統(tǒng)一的促銷政策，有利于增強(qiáng)企業(yè)的形象，促進(jìn)商品的銷售，有利于整合促銷資源，實(shí)現(xiàn)資源利用的合理化，充分化．相關(guān)的制度有
促銷管理規(guī)定
促銷的申請(qǐng)
促銷的執(zhí)行考核
五 投資分析
預(yù)算按120平米計(jì)算（單店）
1 A 固定設(shè)施：首期（即開業(yè)前）
天花＋墻面：直接刮膩?zhàn)樱?20＋120）3.5／平方＝840元
水電設(shè)備：2500元
地板；120平方6＋600＋120平方12＝2760元
鋪面外：2030平方＝600元
店招：20平方30＝600元
合計(jì)840＋2500＋2760＋600＋600＝7300元
B 經(jīng)營設(shè)備
貨架：28020＋18030＝11000元
電腦收銀設(shè)備：3500＋500＋800＝4800元
冰柜：18002＝3600元
軟件：15002＝3000元
分?jǐn)偪偛窟B網(wǎng)費(fèi)用：2000元
收銀臺(tái)：1000元
煙柜：400元
酒柜；600元
電話初裝費(fèi)：2003＝600元
其他設(shè)備；1000元
合計(jì)11000＋4800＋3600＋3000＋2000＋
1000＋400＋600＋600＋1000＝28000 元
C 租賃押金；2000元
D 消防設(shè)備：2000元
總投入7300＋28000＋2000＋2000＝39300元
2 經(jīng)營成本及經(jīng)營費(fèi)用
租金DDDDD－800—1000元／月
稅DDDDDD－500元(國稅)+200(地稅)=700／月
工商管理DDDD150元月
水DDDDDDD50元／月
電DDDDDDD800元／月
工資DDDDDD5004＝2000元／月
耗損預(yù)估DDDD500元／月
總部配送費(fèi)DDD400元／月
總部管理費(fèi)用DD400元／月
其他費(fèi)用DDDD300元／月
合計(jì)1000＋700＋150＋50＋800＋2000＋500＋400＋400＋300＝6300元／月
3 營業(yè)效益
預(yù)計(jì)營業(yè)額1000DD1500元／日
月計(jì)營業(yè)額40000元
營業(yè)利潤(rùn)4000022％利潤(rùn)率＝8800元
營業(yè)外收入500元／月
合計(jì)效益8800＋500＝9300元
4 貨值800元／平方120平方＝96000元
5 后期開業(yè)后的追加投入30000元
6 收益分析
收益＝效益－費(fèi)用＝9300－6300＝3300元／月
年收益＝3300／月12月＝39600／年
不可預(yù)計(jì)費(fèi)用5000元／年
實(shí)際預(yù)計(jì)收益39600－5000＝34600元／
總投入＝首期投入＋后期追加＝39300＋30000＝69300
年回報(bào)率＝年收益總投入＝3460069300＝0.4992
預(yù)計(jì)收回投入需2年
四 項(xiàng)目可行性
行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平的上升，使項(xiàng)目的可行性更加強(qiáng)烈，鑒于此，推薦涉入此行業(yè)并形成連鎖化經(jīng)營，在本地市場(chǎng)尚未成熟之際搶占行業(yè)的制高點(diǎn)
五 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
由于行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，因此，建議在開業(yè)之后3個(gè)月，可以通過核算將店面執(zhí)行承包經(jīng)營，具體方式待定，前提是統(tǒng)一采購，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一經(jīng)營，可通過下述方式來執(zhí)行降耗從而實(shí)現(xiàn)降低風(fēng)險(xiǎn)的目的，且能提高員工的工作積極性．
A方案；員工入股
B方案；前期投資算做風(fēng)險(xiǎn)投資，由員工進(jìn)行擔(dān)保抵押經(jīng)營，自負(fù)盈虧
C方案；以委托經(jīng)營的模式交給員工經(jīng)營，多勞多得，上交費(fèi)用
D方案；繳納承包金的形式進(jìn)行承包經(jīng)營
六 投資解析
1. 前期投資
固定設(shè)施及營業(yè)設(shè)施,可以利用部分現(xiàn)有的設(shè)備，以降低其投入
觀察員：張帆
特邀嘉賓：北京美食美譽(yù)營銷管理策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 陳崖楓（1999年創(chuàng)辦北京幸福之光商貿(mào)有限公司，目前已成為北京地區(qū)副食行業(yè)最具影響力的商超經(jīng)銷商之一；2007年創(chuàng)辦北京美食美譽(yù)營銷管理策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，是以一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為食品生產(chǎn)及經(jīng)銷商企業(yè)提供咨詢服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)）
嚴(yán)把招聘關(guān)，知人善用
觀察員：歡迎各位朋友來到《贏在終端》。上期我們探討了糖酒會(huì)后產(chǎn)品如何上架。產(chǎn)品上架之后，為了推動(dòng)銷量，相信不少朋友都會(huì)做一些促銷活動(dòng)，自然離不開促銷員。據(jù)我了解，現(xiàn)在招聘促銷員，途徑主要有網(wǎng)絡(luò)招聘、人才市場(chǎng)招聘、其他商貿(mào)公司挖人這三種，除此之外，還有哪些途徑可以？
陳崖楓：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多企業(yè)想出了很對(duì)有效的招聘途徑，例如：有的私營企業(yè)會(huì)從“老家”招聘一些當(dāng)?shù)氐娜藛T經(jīng)過培養(yǎng)后上崗；吸收“40”“50”下崗及退休人員；直接到職業(yè)學(xué)校招聘在校學(xué)生；通過街道組織的社區(qū)待業(yè)人員與企業(yè)推薦會(huì)選拔合適人員；老員工介紹等各種方式解決人員需求不足的缺口。在企業(yè)人才梯隊(duì)發(fā)展規(guī)劃中，也可以先把入門的業(yè)務(wù)人員先安排在促銷崗位，以適應(yīng)以后的工作磨礪。
觀察員：促銷員是一個(gè)流動(dòng)性很強(qiáng)的職業(yè)。您認(rèn)為通過什么途徑招聘來的促銷員素質(zhì)更高，更能長(zhǎng)期留用？
陳崖楓：這個(gè)話題，確實(shí)值得企業(yè)探討。舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：某企業(yè)的促銷人員流動(dòng)性非常大，工作不積極主動(dòng)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)經(jīng)常不能達(dá)成。違反企業(yè)管理制度的事情時(shí)有發(fā)生，對(duì)企業(yè)牢騷滿肚，有的離職人員甚至還會(huì)帶動(dòng)其他人員一起“反水”。然而就是這些問題員工，到了另為一家企業(yè)好似脫胎換骨一般，這是為什么？
經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，另外那家企業(yè)有一套很好的促銷員管理激勵(lì)制度，并且在人力資源管理方面做得也很到位，從員工招聘引進(jìn)的把關(guān)，到定期組織促銷人員進(jìn)行企業(yè)向心力培訓(xùn)、產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售技能培訓(xùn)、實(shí)踐管理培訓(xùn)、制度培訓(xùn)等作的井井有條；加之企業(yè)的文化和軟環(huán)境的感染、配合以規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和制度化的管理，人員流動(dòng)很低。
從上面的例子我們可以看出留住員工、激發(fā)員工的工作積極性更多的是要從企業(yè)自身找差距發(fā)現(xiàn)問題。當(dāng)然對(duì)新進(jìn)員工的把關(guān)是很重要的，人力資源部門要切實(shí)做好人員招聘甄選工作，培訓(xùn)工作，再加之系統(tǒng)的培養(yǎng)和企業(yè)文化的熏陶，制度化的績(jī)效考核和崗位管理，合理的新酬福利。我相信任何一個(gè)員工都希望在這樣的企業(yè)工作，流動(dòng)性也會(huì)大大降低的。
觀察員：隨著賣場(chǎng)的不斷發(fā)展，賣場(chǎng)的形式越來越多樣化。一個(gè)城市的商超賣場(chǎng)，大致可分為外資品牌、國產(chǎn)大型連鎖、當(dāng)?shù)剡B鎖幾種，不同的賣場(chǎng)是否要安排不同的促銷員？如果是，是按照哪些標(biāo)準(zhǔn)將促銷員派駐到不同賣場(chǎng)的？
陳崖楓：的確，經(jīng)銷商在安排促銷人員的時(shí)候大多會(huì)考慮因賣場(chǎng)不同，性質(zhì)不同結(jié)合促銷人員的個(gè)人條件進(jìn)行工作安排。
首先從性別上看，經(jīng)銷商一般都會(huì)從經(jīng)營產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性來考慮男女比例，例如調(diào)料制品的促銷人員大多為女性，電器商品多為男性；勞動(dòng)量大的多為男性，銷售推廣方面多為女性。
其次，企業(yè)一般也會(huì)從年齡上進(jìn)行促銷人員的考慮，例如，從年齡上可分為三個(gè)層面，18歲到23歲左右的女性適合作促銷推廣工作，25歲到35歲適合作銷售推廣工作，而40歲以上更適合做產(chǎn)品的說服性銷售工作。
需要注意的是，經(jīng)銷商不能盲目的追求高學(xué)歷、高素質(zhì)，一般企業(yè)選拔促銷人員是要求高中到大專學(xué)歷就比較適合。工作經(jīng)驗(yàn)上企業(yè)一般也會(huì)慎重考慮，一名好的促銷人員可以給企業(yè)帶來豐厚的銷售匯報(bào)，良好的人脈關(guān)系和嫻熟的銷售技巧、溝通能力是通過多年的銷售工作取得的。
介于以上分析，一般經(jīng)銷商會(huì)把終端進(jìn)行一個(gè)排列，根據(jù)賣場(chǎng)的條件不同，進(jìn)行分配，例如，銷售量大、競(jìng)爭(zhēng)力度較高、管理嚴(yán)格的賣場(chǎng)，經(jīng)銷商會(huì)安排23歲到35歲左右的人員，因?yàn)檫@個(gè)層面的人，在工作經(jīng)驗(yàn)、溝通能力、環(huán)境的適應(yīng)性上具有很大優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行促銷推廣目的時(shí)候，18歲到23歲的員工又能發(fā)揮體力充沛，適應(yīng)能力強(qiáng)，親和力強(qiáng)的特點(diǎn)。
上崗后的培訓(xùn)不容忽視
觀察員：招聘完成了，下一個(gè)環(huán)節(jié)是新員工培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中，哪些應(yīng)該作為重點(diǎn)？
陳崖楓：現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理中，培訓(xùn)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，通過組織有計(jì)劃的實(shí)施有助于員工學(xué)習(xí)與工作相關(guān)能力的培訓(xùn)，可以有效地改進(jìn)員工的知識(shí)，技能、工作態(tài)度和行為，從而使其發(fā)揮更大的潛力以提高工作績(jī)效。據(jù)美國權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，每投入一美元的培訓(xùn)可以產(chǎn)生50元的回報(bào)。
對(duì)于一個(gè)重視企業(yè)員工培訓(xùn)的企業(yè)，主要由四部分組成有效培訓(xùn)架構(gòu)，第一部是入職培訓(xùn)，旨在培養(yǎng)促銷人員對(duì)企業(yè)文化的了解和企業(yè)制度的了解。經(jīng)過培訓(xùn)的員工，增強(qiáng)了企業(yè)意識(shí)，團(tuán)隊(duì)意識(shí)，最大的發(fā)揮個(gè)人主動(dòng)性和能供性，并且快速適應(yīng)企業(yè)的環(huán)境和快速融入到團(tuán)隊(duì)之中。
第二部分就是在職培訓(xùn)。通過在職培訓(xùn)，旨在提高員工的工作技能提高工作質(zhì)量，熟悉本崗位的標(biāo)準(zhǔn)要求，遵守企業(yè)制定的崗位管理標(biāo)準(zhǔn)，增加員工的相信力，從而保證員工發(fā)揮最大的工作潛力。
第三部分是脫崗培訓(xùn)，旨在更一步提高員工較為全面的管理能力，工作能力和其他工作中必備的技能，成為企業(yè)的核心員工。
第四部分是交換培訓(xùn)，作為企業(yè)培養(yǎng)的核心員工，針對(duì)不同崗位，不同部門有了更深一步的了解，使之達(dá)到企業(yè)剛快，更高，更有效的工作理念。
在對(duì)促銷員培需過程中，應(yīng)該把新招聘的員工的培訓(xùn)重點(diǎn)放在前兩個(gè)中：通過入職培訓(xùn)，可以降低員工的離職率，增加促銷人員對(duì)企業(yè)的忠誠度，全面了解企業(yè)的理念和制度；通過在職培訓(xùn)可以讓促銷人員更多的學(xué)習(xí)到銷售知識(shí)，銷售技巧，崗位標(biāo)準(zhǔn)及如何合格的完成本職工作。培訓(xùn)后企業(yè)還要建立培訓(xùn)轉(zhuǎn)化的工作，確保培訓(xùn)員工能把學(xué)習(xí)到的知識(shí)實(shí)地用到工作中?！∮^察員：促銷員上崗后，如何安排后續(xù)培訓(xùn)，保證其營銷思路符合商家的經(jīng)營思路，并保證其工作熱情的高漲？
陳崖楓：?jiǎn)T工上崗后，商貿(mào)公司應(yīng)及時(shí)有效開展促銷人員在崗培訓(xùn)，通過指導(dǎo)、監(jiān)督、幫助的方式開展工作，受終端管理及門店所在地位置遠(yuǎn)近不一的限制，應(yīng)及時(shí)開展現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)和崗位培訓(xùn)的工作。如，每月組織二至三次促銷人員到公司本部進(jìn)行工作總結(jié)及相關(guān)的產(chǎn)品、工作技能、工作經(jīng)驗(yàn)交流、禮儀、溝通、新制度、勵(lì)志、客戶投訴等方面的培訓(xùn)。促銷人員在崗期間，公司培訓(xùn)人員應(yīng)協(xié)同相關(guān)部門現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，例如陳列技巧、口頭推銷技巧等，傳達(dá)企業(yè)新的銷售理念、新的企業(yè)精神，監(jiān)督管理促銷人員的現(xiàn)場(chǎng)工作如：規(guī)范門店操作、庫存及訂貨管理等，并及時(shí)對(duì)促銷人員提出的問題和困難予以幫助，這樣企業(yè)作到位，員工滿意度增加，其工作熱情會(huì)更加高漲。
物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神滿足同樣重要
觀察員：傳統(tǒng)的促銷員工資一般都由基本工資+提成構(gòu)成，很容易造成促銷員情緒波動(dòng)、消極怠工的情況。如何對(duì)其工作成績(jī)進(jìn)行考核較為科學(xué)，激發(fā)其工作動(dòng)力？
陳崖楓：企業(yè)效益應(yīng)與員工的利益掛鉤，合理的有效的績(jī)效考核方式會(huì)讓員工感到付出有回報(bào)，工作自然賣力。所以，企業(yè)在制定薪金制度時(shí)不僅要合理，還需要引進(jìn)銷售業(yè)績(jī)審核制度，對(duì)員工的工作品質(zhì)、工作量、工作能力、銷售量、工作態(tài)度、責(zé)任度和協(xié)調(diào)性進(jìn)行審核，充分激發(fā)員工的工作積極性。
企業(yè)要有人性化關(guān)懷。企業(yè)的管理越人性，員工越能把企業(yè)的事情當(dāng)成自己的事情。另外有效的激勵(lì)是必不可少的，一方面是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，一方面是精神獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工給予一定的物質(zhì)及金錢的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)作出突出貢獻(xiàn)的個(gè)人頒發(fā)獎(jiǎng)?wù)潞酮?jiǎng)金，不僅對(duì)員工本人或其他人都會(huì)有促進(jìn)作用。
觀察員：優(yōu)秀的促銷員經(jīng)常面臨被其他商貿(mào)公司挖墻腳的情況，經(jīng)銷商反復(fù)招人也會(huì)增加成本，怎樣才能讓促銷員成為公司真正意義上的員工？
陳崖楓：想要擁有高效高忠誠度的促銷員團(tuán)隊(duì)，可以從以下幾個(gè)方面入手。
第一，促銷員的薪酬制度要合理；促銷員的薪資是一種投資，能最快速產(chǎn)生效益的投資。第二，營造一個(gè)團(tuán)結(jié)的氛圍；促銷員是需要?dú)w屬感的，多組織團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，讓她們感覺到公司對(duì)她們的重視；經(jīng)常有組織活動(dòng)的促銷員是讓人羨慕的。第三，一套賞罰分明的管理制度；辦事處的管理一定要公平、公正、公開，讓她們知道什么是獎(jiǎng)勵(lì)，什么是不可碰觸的“火線”。第四，日常培訓(xùn)非常重要，但這種培訓(xùn)要講究方法，不同的時(shí)期的促銷培訓(xùn)應(yīng)區(qū)別開來；如新員工的入職培訓(xùn)很重要，除產(chǎn)品知識(shí)外，公司的介紹一定要全面，公司的歷史、公司的戰(zhàn)略、公司的文化、公司的理念、公司的日常管理制度等等，一定要講透。新員工入職后，要有優(yōu)秀促銷員幫帶，這個(gè)方法很奏效，不僅能樹立優(yōu)秀促銷員的典型，激勵(lì)后進(jìn)；還可滿足人“好為人師”的心理需求。在中國，典型的力量是無窮的。
觀察員：有經(jīng)銷商為了達(dá)到最佳的促銷效果，在賣場(chǎng)派駐5、6個(gè)促銷員，這種人海戰(zhàn)術(shù)是否有效？成本與效果之間，如何盡量達(dá)到平衡？
陳崖楓：的確，在賣場(chǎng)中可以見到這樣的企業(yè)，在賣場(chǎng)中設(shè)置了多個(gè)促銷崗位，這種方式的確帶來了較好的作用，我們來分析一下優(yōu)缺點(diǎn)：
