時(shí)間：2022-06-27 11:51:42
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中國城市水業(yè)的市場化改革在政府和企業(yè)的共同探索中不斷推進(jìn)。近年來，國家和有關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)和實(shí)施了市政公用事業(yè)的開放政策、特許經(jīng)營政策、投資體制改革政策、鼓勵(lì)非公經(jīng)濟(jì)政策等一系列相關(guān)的改革政策，更加快了城市水業(yè)市場化的進(jìn)程。
水業(yè)市場化改革由兩大動(dòng)機(jī)所推動(dòng)，一是吸引資金，伴隨著城市化迅速提高的巨大的投資需求，僅政府力量難以滿足；二是提高水業(yè)運(yùn)營效率，增進(jìn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)水業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
這兩大動(dòng)機(jī)在不同的改革階段和不同的管理層次有不同的側(cè)重。應(yīng)該說到目前為止，增加投資仍然是政府推動(dòng)改革的核心動(dòng)機(jī)，而對效率的追求則剛剛提上日程；由于地方城市政府是城市水業(yè)的投資主導(dǎo)，因此城市政府比中央政府和省政府更加重視市場化改革的引資效果。
面對中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的現(xiàn)狀和對建設(shè)發(fā)展資金的巨大需求，各級政府目前仍然難以避免將引資作為水業(yè)市場化的首要目的。而在多數(shù)已經(jīng)完成了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)達(dá)國家，其推行市場化改革的目的更側(cè)重于效率的提高。自20世紀(jì)80年代以來，水業(yè)市場化改革在各個(gè)國家以不同的目的和不同的形式相繼展開，一些發(fā)展中國家由于在水業(yè)市場化改革中只重引資而忽略監(jiān)管和體制建設(shè)，造成了公共服務(wù)體系混亂和嚴(yán)重的社會(huì)問題。面對我國當(dāng)前如此不平衡的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，面對如此多樣的水業(yè)市場項(xiàng)目現(xiàn)狀，中國政府必須高度重視市場化改革項(xiàng)目可能會(huì)帶來的一系列問題。在引入投資解決城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金問題的同時(shí)，必須完善相應(yīng)的市場監(jiān)管體系。否則將像許多發(fā)展中國家一樣，出現(xiàn)公共服務(wù)體系的混亂，帶來嚴(yán)重的社會(huì)問題。
2005年可以視為中國城市水業(yè)市場化改革的監(jiān)管年，政府將水業(yè)的市場監(jiān)管真正提上了工作日程，城市水業(yè)市場化改革也逐步邁進(jìn)第三階段。
關(guān)于水業(yè)市場化改革的投資問題，已經(jīng)在《水業(yè)藍(lán)皮書》系列之三中論述，本文將主要就水業(yè)的特許經(jīng)營模式和市場監(jiān)管問題進(jìn)行重點(diǎn)討論。
二、水業(yè)市場化改革逐步進(jìn)入第三階段
城市水業(yè)的市場化改革已經(jīng)在探索中走過了兩個(gè)階段：
一是以市場開放為主旨的階段。這一階段以招商引資、打破壟斷為基本特征。投資主體多元化的出現(xiàn)改變了城市水業(yè)原來單一政府投資的結(jié)構(gòu)，同時(shí)也為進(jìn)一步引入競爭打下了基礎(chǔ)。此外，為配合市場開放，供水價(jià)格的制度化建設(shè)也在此階段開始實(shí)施，建立了供水價(jià)格體系，并啟動(dòng)了污水處理收費(fèi)工作，價(jià)格體系的改革提供了市場化的前提條件。
二是以引入競爭為主旨的階段。這一階段以企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革、水價(jià)改革和市場準(zhǔn)入為特征。傳統(tǒng)國有水業(yè)企業(yè)的改制引發(fā)了水業(yè)產(chǎn)權(quán)體制的改革，為進(jìn)一步的政企分開打下基礎(chǔ)；水價(jià)改革提出“全成本價(jià)格”概念，改變了城市水業(yè)的福利性質(zhì)；更為重要的是，市政公用事業(yè)特許經(jīng)營制度的提出實(shí)施，啟動(dòng)了市場準(zhǔn)入的競爭機(jī)制，確定了政府與企業(yè)的監(jiān)管與被監(jiān)管的市場關(guān)系，為進(jìn)一步完善水業(yè)市場化的體系框架奠定了基礎(chǔ)。
但是，前兩個(gè)階段的改革均是以投資和產(chǎn)權(quán)為核心，政府市場化改革的動(dòng)機(jī)更多是在解決投資不足問題，偏離了市場化改革“提高效率”這一根本，而這種偏離是水業(yè)設(shè)施建設(shè)巨大的資金缺口所決定的。目前城市水業(yè)改革正逐步邁進(jìn)第三個(gè)階段，改革的目標(biāo)也開始逐漸重視并回歸效率的提高。具體的表現(xiàn)就是開始注重監(jiān)管、重視運(yùn)營和服務(wù)水平、關(guān)注公眾利益和安全。
雖然中國水業(yè)市場化改革目前還未能總體進(jìn)入以效率為目標(biāo)的第三階段，但是其趨勢已是十分顯著。
第三階段的改革包括多方面的完善，是一項(xiàng)長期的工作，任重道遠(yuǎn)。中央政府應(yīng)該成為推進(jìn)第三階段改革的核心力量。改革包括諸多內(nèi)容：政府的角色由行業(yè)管理向市場監(jiān)管的轉(zhuǎn)變，將引發(fā)了水管理體制的變革；投融資體制的理順方面，包括政府資金投資效率的提高、水業(yè)適應(yīng)性金融工具的開發(fā)和健全、以及不同性質(zhì)的投資資本的有機(jī)協(xié)同；在市場主體方面，要求投資經(jīng)營主體能夠在適應(yīng)水業(yè)特征基礎(chǔ)上，進(jìn)行長期、穩(wěn)定、理性投資，市場主體成熟的標(biāo)識是建立合理的市場集中度和良好的市場品牌；公眾關(guān)注與公眾參與機(jī)制的建立，則是市場機(jī)制完善的重要體現(xiàn)。
三、模式的確定是進(jìn)一步完善水業(yè)市場化改革的關(guān)鍵
水業(yè)市場化改革是以提高效率、滿足可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活需要為目標(biāo)的變革，政府、公眾、企業(yè)三者的角色和責(zé)權(quán)利都將重新定位。中國雖然確定了以特許經(jīng)營為核心的市政公用事業(yè)市場化改革方向，但是對具體市場化模式卻沒有予以明確，而市場機(jī)制的逐步完善又以市場化模式的確定為基礎(chǔ)。
水業(yè)市場化模式的選擇取決于不同國家或地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、資源等多種因素。因而，如何選取適合的市場化模式是世界各國普遍研究和關(guān)注的問題。以下三個(gè)國家的模式可以借鑒：
英國（不包括蘇格蘭）是完全私有化的水業(yè)模式，也是水業(yè)監(jiān)管體制最為科學(xué)和完善的國家。英國水業(yè)改革雖有提高效率的動(dòng)機(jī)，但其根本動(dòng)機(jī)是經(jīng)濟(jì)體制的變革。為了保障私有化，英國在全面推進(jìn)私有化改革之前，花費(fèi)了十多年的時(shí)間來建立法律和制度的保障，包括有關(guān)的立法、獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)的建立、公眾參與體系的完善等，這些是英國私有化模式得以有效實(shí)施的前提。英國模式的監(jiān)管權(quán)限屬于中央，建立了全國統(tǒng)一的獨(dú)立監(jiān)管體系，成為私有體制下重要的監(jiān)管特征。這種模式由于市場準(zhǔn)入競爭相對缺乏，政府強(qiáng)化了對成本的控制和管理，建立了成本績效平臺(tái)這一有效的成本管理體系，以及激勵(lì)性水價(jià)管理體系。英國水業(yè)模式對國際水業(yè)的貢獻(xiàn)，不僅是產(chǎn)權(quán)的私有化改革，更重要的是其因?yàn)樗接谢尘岸鴱?qiáng)化和完善了的過程監(jiān)管體系。
法國選擇了通過私人公司在水業(yè)設(shè)施經(jīng)營層面的引入，來提高運(yùn)營和管理水平的市場化模式，保留了產(chǎn)權(quán)層面的最終公有。通過特許經(jīng)營合同和租賃/管理合同，實(shí)現(xiàn)了政府與企業(yè)責(zé)任的合理分?jǐn)?。特許經(jīng)營合同結(jié)束后，自然過渡到了租賃/管理合同形式。以流域監(jiān)管為核心建立了相對完善的水業(yè)管理體系。法國模式的特點(diǎn)是強(qiáng)化了準(zhǔn)入監(jiān)管，通過經(jīng)營權(quán)的初始競爭控制成本；同時(shí)實(shí)現(xiàn)了水資源和水業(yè)設(shè)施的政府控制權(quán)。為強(qiáng)化準(zhǔn)入監(jiān)管，目前合同期限有進(jìn)一步縮短的趨勢。由于資產(chǎn)屬于政府，企業(yè)投資責(zé)任小，擔(dān)負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)也小。政府監(jiān)管成本也會(huì)較低，但另一方面政府的投資責(zé)任相對較大。法國水業(yè)模式之所以運(yùn)營高效的另一個(gè)重要基礎(chǔ)是其產(chǎn)業(yè)化水平，法國水業(yè)經(jīng)營市場是由幾大水業(yè)集團(tuán)在競爭中分享，從而保障了競爭的層次和質(zhì)量。
荷蘭是高福利的中小型發(fā)達(dá)國家，采取的是公有企業(yè)運(yùn)營模式，其公有公司完全實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作，通過上市融資，同時(shí)通過市場對其財(cái)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控。由于引進(jìn)了完善績效平臺(tái)進(jìn)行比較競爭和成本監(jiān)管，效率和服務(wù)質(zhì)量均保持在很好的水平上。荷蘭的實(shí)踐證明，即便是公有企業(yè)，如果以真正的政企分開為基礎(chǔ)，完全企業(yè)化運(yùn)作，在有力的民主監(jiān)管體系下，也能夠達(dá)到所預(yù)期的效率目標(biāo)。
四、特許經(jīng)營可以分為競爭性和專營式兩大類
水業(yè)服務(wù)責(zé)任的定位是確定政府、公眾、企業(yè)三個(gè)角色關(guān)系的基礎(chǔ)，也是確定水業(yè)市場化模式的前提。
在傳統(tǒng)的公益服務(wù)體制下，政府將城市供水排水作為公共責(zé)任，由政府直接投資，并以政府直接領(lǐng)導(dǎo)的事業(yè)單位形式來運(yùn)營并提供服務(wù)。這種模式下，政府負(fù)責(zé)投資，收費(fèi)是象征性的或補(bǔ)貼性的。政府和運(yùn)營單位之間是行業(yè)管理關(guān)系而不是市場監(jiān)管關(guān)系，服務(wù)責(zé)任屬于政府。我國的供水排水體制幾十年來一直持續(xù)這種模式。目前，世界上仍有許多國家，如日本、新加坡，采用這種模式。
近年來，中國城市水業(yè)的服務(wù)體系發(fā)生變化。政府開始嘗試在公用事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行開放，允許社會(huì)資本進(jìn)入公共行業(yè)，以釋放政府的投資壓力，同時(shí)引入競爭機(jī)制，提高效率。但是，城市水業(yè)準(zhǔn)公共產(chǎn)品特性和壟斷經(jīng)營特點(diǎn)使政府無法完全卸掉服務(wù)責(zé)任。這些特征要求政府至少履行保障持續(xù)、安全、普遍服務(wù)的責(zé)任，同時(shí)由于壟斷經(jīng)營特點(diǎn)使市場競爭機(jī)制受限，政府也需要進(jìn)行價(jià)格等經(jīng)濟(jì)干預(yù)。
在目前特許經(jīng)營體系下，政府的責(zé)任通常有直接承擔(dān)和間接承擔(dān)兩類方式，我們根據(jù)不同的政府責(zé)任承擔(dān)方式將“特許經(jīng)營”分別劃分為競爭性特許經(jīng)營和專營式特許經(jīng)營兩類模式。鑒于目前特許經(jīng)營已經(jīng)成為市政公用事業(yè)的政策方向，本文所稱特許經(jīng)營延續(xù)和認(rèn)同了目前中國政府對市政公用事業(yè)特許經(jīng)營的理解，這一理解與國際上通常所稱的“特許經(jīng)營”（concession）是內(nèi)涵上不同。
如果政府面對公眾作為責(zé)任的主體，仍然直接承擔(dān)水業(yè)的服務(wù)責(zé)任；為了更好地保障服務(wù)，提高效率，政府通過引入市場化機(jī)制，以經(jīng)濟(jì)合同或協(xié)議的形式，委托商業(yè)企業(yè)為政府提供局部或全部環(huán)節(jié)的服務(wù)，而企業(yè)獲得自己的商業(yè)回報(bào)。我們稱這類模式為競爭性特許經(jīng)營。而專營式特許經(jīng)營模式是指政府間接承擔(dān)服務(wù)責(zé)任，政府由參與者徹底變成監(jiān)督者。這種模式的根本特征是徹底的企業(yè)化，政府不再以事業(yè)主體的形式擁有設(shè)施的所有權(quán)。
五、競爭性特許經(jīng)營需要通過競爭獲得經(jīng)營權(quán)
競爭性特許經(jīng)營模式具體有三類形式：一是所有資產(chǎn)保留在政府，將水業(yè)設(shè)施經(jīng)營權(quán)通過競爭轉(zhuǎn)讓，這種形式稱為管理/租賃模式；二是管網(wǎng)設(shè)施以及收費(fèi)權(quán)保留在政府，將水業(yè)設(shè)施的某一單元，一般是水廠，在有限期限內(nèi)轉(zhuǎn)讓給企業(yè)，這種形式稱為水廠特許經(jīng)營模式，BOT、TOT等一般屬這種模式；三是政府將包括管網(wǎng)在內(nèi)的所有水業(yè)設(shè)施在有限期限內(nèi)委托企業(yè)經(jīng)營管理，這種形式稱為水系統(tǒng)整體特許經(jīng)營模式，重慶江北、馬鞍山、天津塘沽等地的供水是這種形式。
競爭性特許經(jīng)營模式有四個(gè)共同點(diǎn)：一是政府與企業(yè)簽有不同形式的、平等的屬于經(jīng)濟(jì)協(xié)議性質(zhì)的經(jīng)營協(xié)議，政府與企業(yè)間不是行政許可關(guān)系；二是政府在一定期限內(nèi)，以不同的形式將經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓企業(yè)，但是政府保留了水業(yè)設(shè)施的最終產(chǎn)權(quán)；三是政府面向公眾負(fù)責(zé)，接受責(zé)任追訴；四是競爭性特許經(jīng)營都有準(zhǔn)入競爭這一環(huán)節(jié)，政府通過企業(yè)主體的準(zhǔn)入競爭實(shí)現(xiàn)效率的提高。
不同的競爭性特許經(jīng)營方式，依據(jù)企業(yè)擔(dān)負(fù)風(fēng)險(xiǎn)的不同，有不同的期限。管理/租賃模式由于不涉及投資，期限一般為5-8年；BOT、TOT模式由于涉及一定范圍的投資，經(jīng)營期限一般為15-20年；水系統(tǒng)整體特許經(jīng)營模式由于有較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營期限一般為20-30年。為了提高準(zhǔn)入競爭的效果，國際上有進(jìn)一步縮短經(jīng)營期限的趨勢。在中國，由于地方政府引資動(dòng)機(jī)的影響，期限往往突破合理的區(qū)間。
政府在不同的競爭性特許經(jīng)營模式下的市場監(jiān)管，都將包括準(zhǔn)入監(jiān)管、服務(wù)與質(zhì)量監(jiān)管、以及成本與價(jià)格的監(jiān)管，其中準(zhǔn)入監(jiān)管是核心。這種模式下，可以沒有獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)，但是階段性的檢查與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)信息上報(bào)十分必要。
六、專營式特許經(jīng)營必須強(qiáng)化過程監(jiān)管
專營式特許經(jīng)營模式通常有三種不同的產(chǎn)權(quán)形式。一是公有資本完全退出，由社會(huì)資本持有，也就是通常所稱的完全私有化，如英國模式；二是政府保留一定比例的公有資產(chǎn)，與社會(huì)資本合資擁有水業(yè)企業(yè)，但是這種政府資產(chǎn)的持股人，與合資企業(yè)只是股權(quán)收益關(guān)系，公有持股者與市場化監(jiān)管者是不同的政府機(jī)構(gòu)，如目前深圳水務(wù)模式；三是由真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化改制，完全政資分開、政企分開的國有企業(yè)，如荷蘭模式。
但是無論哪一種產(chǎn)權(quán)形式，政府對企業(yè)的監(jiān)管都不是通過產(chǎn)權(quán)關(guān)系來進(jìn)行的。因此這種模式必然要求政府建立完善相應(yīng)的市場監(jiān)管體系，尤其是要有專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)來實(shí)施嚴(yán)格的過程監(jiān)管，需要完善的民主制度來保障公共參與和監(jiān)督。
專營式特許經(jīng)營模式還有幾個(gè)共同點(diǎn)：一是政府與企業(yè)不是平等的經(jīng)濟(jì)協(xié)議性質(zhì)的經(jīng)營關(guān)系，政府與企業(yè)間是行政許可關(guān)系，政府可以把一些社會(huì)、環(huán)境職能通過授權(quán)轉(zhuǎn)給專營企業(yè)；二是企業(yè)擁有水業(yè)設(shè)施的完全產(chǎn)權(quán)，并長期經(jīng)營，沒有明確的經(jīng)營期限；三是專營式特許經(jīng)營模式缺乏經(jīng)營權(quán)準(zhǔn)入競爭這一環(huán)節(jié)（產(chǎn)股轉(zhuǎn)讓競爭不能等同于經(jīng)營權(quán)競爭），企業(yè)是某一區(qū)域的水業(yè)設(shè)施的當(dāng)然經(jīng)營者；四是政府提高效率的核心監(jiān)管手段是運(yùn)營過程的監(jiān)管，因此以經(jīng)濟(jì)監(jiān)管為核心的成本控制必不可少；五是需要全成本的水價(jià)體系來支撐企業(yè)的投資收益。
七、中國水業(yè)目前是多種模式并存
由于中國水業(yè)市場化改革是在探索中前進(jìn)，目前城市水業(yè)的改革現(xiàn)狀可謂是多種模式并存：BOT、TOT項(xiàng)目類型已經(jīng)大量涉及新、舊建水廠項(xiàng)目，尤其的污水處理項(xiàng)目；個(gè)別城市嘗試實(shí)施了管理權(quán)轉(zhuǎn)讓；少量城市進(jìn)行了整個(gè)水系統(tǒng)的整體特許經(jīng)營；水業(yè)主體企業(yè)的企業(yè)化改制進(jìn)展緩慢，大部分沒有實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)變，仍然受到政企不分的困擾；少部分水業(yè)主體企業(yè)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)資本以合資形式的進(jìn)入；個(gè)別城市還嘗試了自來水企業(yè)全面私有化。
不同的市場化模式需要與其相應(yīng)的法律、政治、經(jīng)濟(jì)、監(jiān)管來支撐。同時(shí)，不同的水業(yè)市場化模式之下，將演變出不同的資產(chǎn)模式，不同的責(zé)任承擔(dān)和政府監(jiān)管模式。
水業(yè)市場化改革中多種模式的并存已成為事實(shí)，因此形成市場化實(shí)施層面的混亂。目前，行業(yè)中將所有市場化模式統(tǒng)稱特許經(jīng)營，沒有區(qū)別不同模式下，責(zé)任、產(chǎn)權(quán)和監(jiān)管體系的不同，按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和管理程序去要求和管理這些項(xiàng)目，這是目前水業(yè)市場化改革執(zhí)行混亂的根源。
這種混亂主要表現(xiàn)為：對特許經(jīng)營協(xié)議是行政許可還是經(jīng)濟(jì)合同的爭論；是否一定需要競爭才能獲得特許經(jīng)營權(quán)的爭論；特許經(jīng)營權(quán)是授給城市水務(wù)集團(tuán)還是授給BOT項(xiàng)目公司的爭論；政府是否需要獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)的爭論；對BOT項(xiàng)目是否要進(jìn)行成本監(jiān)管的爭論；水價(jià)形成機(jī)制的爭論等等，這些爭論的根本在于對市場化模式認(rèn)識的模糊。
八、競爭性特許經(jīng)營模式是目前的主導(dǎo)模式
在目前的條件下，競爭性特許經(jīng)營模式將成為水業(yè)市場化改革的主導(dǎo)模式，原因如下：
首先，如果沒有社會(huì)資本的進(jìn)入，傳統(tǒng)水業(yè)企業(yè)缺乏足夠的動(dòng)力實(shí)現(xiàn)真正的政企分開，這使得以國有企業(yè)為主導(dǎo)的專營式特許經(jīng)營模式難以有效推進(jìn)。另一方面，包涵了私有化的專營式特許經(jīng)營模式所需要的制度保障是多方面的。包括法律體系的支撐，以及公眾監(jiān)管體系的完善等，難于在短期內(nèi)完成，而中國的公用事業(yè)市場化改革又已經(jīng)全面展開。
其次，從政府方面考慮，中國城市水業(yè)長期以福利體制運(yùn)營管理，中國絕大部分地方城市政府沿襲了數(shù)十年的行業(yè)管理理念根深蒂固，專營式特許經(jīng)營模式所要求的、嚴(yán)格的過程監(jiān)管，難以短期內(nèi)完善。相對而言，競爭性特許經(jīng)營模式所要求的市場監(jiān)管與原來的行業(yè)管理差距較小，政府角色轉(zhuǎn)變相對容易。
第三，城市水業(yè)歷時(shí)數(shù)十年的積累資本結(jié)構(gòu)復(fù)雜，產(chǎn)權(quán)界定困難，對已有資產(chǎn)采取租賃形式更加具有可操作性。同時(shí)新建項(xiàng)目的投資，由于界定清楚，可以采取社會(huì)投資，特許期限內(nèi)經(jīng)營的方式，可以解決目前建設(shè)資金短缺問題。
第四，資產(chǎn)主體保留在政府，使企業(yè)運(yùn)營的投資成本大幅度減少，投資總量減少、風(fēng)險(xiǎn)降低，從而減少企業(yè)的投資回報(bào)要求，可以有效緩解水價(jià)壓力，對變革期社會(huì)穩(wěn)定十分重要。
第五，由于水資源在中國的重要戰(zhàn)略地位，水業(yè)資產(chǎn)的政府擁有形式，雖然由社會(huì)企業(yè)來運(yùn)營，也可有效降低系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，增加系統(tǒng)的公共安全性。同時(shí)，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的適當(dāng)分離，利于應(yīng)對WTO對環(huán)境服務(wù)業(yè)的開放要求。
九、中國水業(yè)的特許經(jīng)營體系需要多種模式的結(jié)合
雖然競爭性特許經(jīng)營模式是中國水業(yè)改革中主導(dǎo)模式，但是專營式特許經(jīng)營模式仍是目前中國水業(yè)市場化改革中不能回避的現(xiàn)實(shí)。有四點(diǎn)原因，一是專營式特許經(jīng)營更能保障水業(yè)系統(tǒng)的完整性，利于提高整體效率；二是水業(yè)市場競爭的企業(yè)主體發(fā)育尚欠缺；三是大量的傳統(tǒng)自來水企業(yè)正在進(jìn)行企業(yè)化改制，專營形式利于被行業(yè)所接受；四是專營體制可以促進(jìn)中央和省建立獨(dú)立于城市政府的經(jīng)濟(jì)監(jiān)管體系，由更高、更大范圍內(nèi)分?jǐn)偙O(jiān)管成本，同時(shí)便于進(jìn)行水的系統(tǒng)監(jiān)管。
因此，中國城市水業(yè)需要制定政策實(shí)現(xiàn)競爭性特許經(jīng)營模式和專營式特許經(jīng)營模式的合理銜接。實(shí)現(xiàn)這種銜接，可以依據(jù)以下幾個(gè)原則：
首先，優(yōu)先推薦大中型城市政府實(shí)施包含整個(gè)水系統(tǒng)的特許經(jīng)營，政府可以，也應(yīng)該根據(jù)公眾支付能力確定政府資本的代價(jià)和比例；在不具備全系統(tǒng)實(shí)施特許經(jīng)營的情況下，才選擇實(shí)施水系統(tǒng)的水廠單元的特許經(jīng)營。
其次，為提高準(zhǔn)入競爭的實(shí)際效果，保障效率，在合理的區(qū)間內(nèi)應(yīng)盡量縮短競爭性特許經(jīng)營的期限，如果資金許可，優(yōu)先選擇期限最短的租賃形式。在競爭性特許經(jīng)營項(xiàng)目中，必須有市場準(zhǔn)入的競爭程序，沒有競爭的特許經(jīng)營，不如實(shí)現(xiàn)專營，進(jìn)行過程控制。
第三，原則上，對同時(shí)符合以下兩個(gè)條件的城市水業(yè)主體企業(yè)才能授予專營式特許經(jīng)營權(quán)：一是完成了水業(yè)主體企業(yè)全部或部分股權(quán)出讓，或國有企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化改革；二是公眾的水價(jià)支付能力能夠支撐水務(wù)企業(yè)包括資產(chǎn)收益在內(nèi)的全成本。當(dāng)然，如果能夠合法而有效地實(shí)現(xiàn)政府的補(bǔ)貼機(jī)制，第二個(gè)條件將不是專營的必要條件。
論文關(guān)鍵詞：采用BT模式進(jìn)行公路工程項(xiàng)目建設(shè)的探討
BT是英文buildtransfer的縮寫，中文的狹義解釋是建設(shè)移交，廣義解釋代表一個(gè)完整的投資過程，即項(xiàng)目融資、建設(shè)、移交的全過程。通俗地說，BT投資是一種“交鑰匙工程”，政府通過特許協(xié)議，社會(huì)投資人投資、建設(shè)，建設(shè)完成以后“交鑰匙”，政府再回購，回購時(shí)考慮投資人的合理收益。google_protectAndRun("render_ads.js::google_render_ad", google_handleError, google_render_ad);
目前采用 BT模式籌集建設(shè)資金成了項(xiàng)目融資的一種新模式。 1、BT模式產(chǎn)生的背景隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的高速發(fā)展及國家宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，基礎(chǔ)設(shè)施投資尤其是公路工程建設(shè)資金的銀根壓縮受到前所未有的沖擊，如何籌集建設(shè)資金成了制約公路建設(shè)的關(guān)鍵。原有的投資融資格局存在重大的缺陷，金融資本、產(chǎn)業(yè)資本、建設(shè)企業(yè)及其關(guān)聯(lián)市場在很大程度上被人為阻隔，資金缺乏有效的封閉管理，風(fēng)險(xiǎn)和收益分擔(dān)不對稱，金融機(jī)構(gòu)、開發(fā)商、建設(shè)企業(yè)不能形成以項(xiàng)目為核心的有機(jī)循環(huán)閉合體項(xiàng)目管理論文，優(yōu)勢不能相補(bǔ)，資源沒有得到合理流動(dòng)與運(yùn)用。2、BT模式的運(yùn)作政府根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要對項(xiàng)目進(jìn)行立項(xiàng)，完成項(xiàng)目建議書、可行性研究、籌劃報(bào)批等前期工作，將項(xiàng)目融資和建設(shè)的特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給投資方（依法注冊成立的國有或私有建筑企業(yè)），銀行或其他金融機(jī)構(gòu)根據(jù)項(xiàng)目未來的收益情況對投資方的經(jīng)濟(jì)等實(shí)力情況為項(xiàng)目提供融資貸款，政府與投資方簽訂BT投資合同，投資方組建BT項(xiàng)目公司，投資方在建設(shè)期間行使業(yè)主職能，對項(xiàng)目進(jìn)行融資、建設(shè)、并承擔(dān)建設(shè)期間的風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目竣工后，按BT合同，投資方將完工驗(yàn)收合格的項(xiàng)目移交給政府，政府按約定總價(jià)（或計(jì)量總價(jià)加上合理回報(bào)）按比例分期償還投資方的融資和建設(shè)費(fèi)用。政府在BT投資全過程中行使監(jiān)管，保證BT投資項(xiàng)目的順利融資、建設(shè)、移交。投資方是否具有與項(xiàng)目規(guī)模相適應(yīng)的實(shí)力，是BT項(xiàng)目能否順利建設(shè)和移交的關(guān)鍵論文提綱怎么寫。
3、實(shí)施BT模式的依據(jù)3.1 根據(jù)《中華人民共和國政府采購法》第二條“政府采購是指各級國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為。”3.2 根據(jù)《中華人民共和國政府公路法》第一章第四條“國家鼓勵(lì)引導(dǎo)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)組織依法投資建設(shè)，經(jīng)營公路。”3.3根據(jù)中華人民共和國建設(shè)部[2003]30號《關(guān)于關(guān)于培育發(fā)展工程總承包和工程項(xiàng)目管理企業(yè)的指導(dǎo)意見》第四章第七條“鼓勵(lì)有投融資能力的工程總承包企業(yè)，對具備條件的工程項(xiàng)目，根據(jù)業(yè)主的要求按照建設(shè)―轉(zhuǎn)讓（BT） 、建設(shè)――經(jīng)營――轉(zhuǎn)讓（BOT） 、建設(shè)―擁有――經(jīng)營（BOO） 、建設(shè)――擁有 ――經(jīng)營――轉(zhuǎn)讓（BOOT）等方式組織實(shí)施。”4、廣東順德公路BT工程案例中國中鐵順德公路BT工程項(xiàng)目――廣東省佛山市一環(huán)南拓暨順德區(qū)快速干線項(xiàng)目，是佛山市順德區(qū)政府與中國中鐵股份有限公司適應(yīng)改革發(fā)展要求，借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，采用BT工程總承包模式建設(shè)的廣東省2010年亞運(yùn)會(huì)重點(diǎn)配套工程。該項(xiàng)目2007年開工建設(shè)，2008年超額完成了施工產(chǎn)值保4（億元）爭5（億元）的投資目標(biāo)。盡管工期緊、壓力大、施工環(huán)境復(fù)雜，但項(xiàng)目開工至今，整個(gè)項(xiàng)目施工管段沒有發(fā)生一起大的安全責(zé)任事故，也沒有出現(xiàn)任何擾民事件。
5、BT模式的特點(diǎn)根據(jù)BT的概念可知：5.1 BT模式僅適用于政府基礎(chǔ)設(shè)施非經(jīng)營性項(xiàng)目建設(shè)；5.2政府利用的資金是非政府資金，是通過投資方融資的資金，融資的資金可以是銀行的，也可以是其他金融機(jī)構(gòu)或私有的，可以是外資的也可以是國
摘要求政府完善償債機(jī)制，建立專項(xiàng)償債發(fā)展基金，健全國有資產(chǎn)運(yùn)作機(jī)制，重新整合各類資產(chǎn)項(xiàng)目管理論文，特別是特許經(jīng)營管理的項(xiàng)目；10.5 BT模式不僅獲取了較大的投資效益，還提高了項(xiàng)目管理的效率，增強(qiáng)了投資方的人文技能、管理水平及參與市場的競爭能力，積累了BT模式融資的經(jīng)驗(yàn)，增加了施工業(yè)績，為以后打入融資建筑市場創(chuàng)造了條件；10.6 BT模式擴(kuò)大了資金來源， 使項(xiàng)目順利建設(shè)移交給政府，推進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，提高了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為其他行業(yè)的融資樹立了典范。結(jié)束語：作為工程項(xiàng)目建設(shè)的一種全新投資和管理模式，BT模式近年來在國內(nèi)外取得了較大發(fā)展，它在較好地解決建設(shè)單位融資難題，加快公路建設(shè)的步伐的同時(shí)，也為資金實(shí)力雄厚、綜合經(jīng)營能力強(qiáng)的承包商提供了更多機(jī)會(huì)。更為關(guān)鍵的是，依托項(xiàng)目承包者成熟的大型工程項(xiàng)目管理模式和管理經(jīng)驗(yàn)，從源頭上確保了整個(gè)工程項(xiàng)目的安全、質(zhì)量和工期，從根本上實(shí)現(xiàn)了工程項(xiàng)目建設(shè)的效益最大化。
論文關(guān)鍵詞：采用BT模式進(jìn)行公路工程項(xiàng)目建設(shè)的探討
BT是英文buildtransfer的縮寫，中文的狹義解釋是建設(shè)移交，廣義解釋代表一個(gè)完整的投資過程，即項(xiàng)目融資、建設(shè)、移交的全過程。通俗地說，BT投資是一種“交鑰匙工程”，政府通過特許協(xié)議，社會(huì)投資人投資、建設(shè)，建設(shè)完成以后“交鑰匙”，政府再回購，回購時(shí)考慮投資人的合理收益。google_protectAndRun("render_ads.js::google_render_ad"， google_handleError， google_render_ad);
目前采用 BT模式籌集建設(shè)資金成了項(xiàng)目融資的一種新模式。 1、BT模式產(chǎn)生的背景隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的高速發(fā)展及國家宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，基礎(chǔ)設(shè)施投資尤其是公路工程建設(shè)資金的銀根壓縮受到前所未有的沖擊，如何籌集建設(shè)資金成了制約公路建設(shè)的關(guān)鍵。原有的投資融資格局存在重大的缺陷，金融資本、產(chǎn)業(yè)資本、建設(shè)企業(yè)及其關(guān)聯(lián)市場在很大程度上被人為阻隔，資金缺乏有效的封閉管理，風(fēng)險(xiǎn)和收益分擔(dān)不對稱，金融機(jī)構(gòu)、開發(fā)商、建設(shè)企業(yè)不能形成以項(xiàng)目為核心的有機(jī)循環(huán)閉合體項(xiàng)目管理論文，優(yōu)勢不能相補(bǔ)，資源沒有得到合理流動(dòng)與運(yùn)用。2、BT模式的運(yùn)作政府根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要對項(xiàng)目進(jìn)行立項(xiàng)，完成項(xiàng)目建議書、可行性研究、籌劃報(bào)批等前期工作，將項(xiàng)目融資和建設(shè)的特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給投資方（依法注冊成立的國有或私有建筑企業(yè)），銀行或其他金融機(jī)構(gòu)根據(jù)項(xiàng)目未來的收益情況對投資方的經(jīng)濟(jì)等實(shí)力情況為項(xiàng)目提供融資貸款，政府與投資方簽訂BT投資合同，投資方組建BT項(xiàng)目公司，投資方在建設(shè)期間行使業(yè)主職能，對項(xiàng)目進(jìn)行融資、建設(shè)、并承擔(dān)建設(shè)期間的風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目竣工后，按BT合同，投資方將完工驗(yàn)收合格的項(xiàng)目移交給政府，政府按約定總價(jià)（或計(jì)量總價(jià)加上合理回報(bào)）按比例分期償還投資方的融資和建設(shè)費(fèi)用。政府在BT投資全過程中行使監(jiān)管，保證BT投資項(xiàng)目的順利融資、建設(shè)、移交。投資方是否具有與項(xiàng)目規(guī)模相適應(yīng)的實(shí)力，是BT項(xiàng)目能否順利建設(shè)和移交的關(guān)鍵論文提綱怎么寫。
3、實(shí)施BT模式的依據(jù)3.1 根據(jù)《中華人民共和國政府采購法》第二條“政府采購是指各級國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為?！?.2 根據(jù)《中華人民共和國政府公路法》第一章第四條“國家鼓勵(lì)引導(dǎo)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)組織依法投資建設(shè)，經(jīng)營公路?！?.3根據(jù)中華人民共和國建設(shè)部[2003]30號《關(guān)于關(guān)于培育發(fā)展工程總承包和工程項(xiàng)目管理企業(yè)的指導(dǎo)意見》第四章第七條“鼓勵(lì)有投融資能力的工程總承包企業(yè)，對具備條件的工程項(xiàng)目，根據(jù)業(yè)主的要求按照建設(shè)—轉(zhuǎn)讓（BT） 、建設(shè)——經(jīng)營——轉(zhuǎn)讓（BOT） 、建設(shè)—擁有——經(jīng)營（BOO） 、建設(shè)——擁有 ——經(jīng)營——轉(zhuǎn)讓（BOOT）等方式組織實(shí)施?！?、廣東順德公路BT工程案例中國中鐵順德公路BT工程項(xiàng)目——廣東省佛山市一環(huán)南拓暨順德區(qū)快速干線項(xiàng)目，是佛山市順德區(qū)政府與中國中鐵股份有限公司適應(yīng)改革發(fā)展要求，借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，采用BT工程總承包模式建設(shè)的廣東省2010年亞運(yùn)會(huì)重點(diǎn)配套工程。該項(xiàng)目2007年開工建設(shè)，2008年超額完成了施工產(chǎn)值保4（億元）爭5（億元）的投資目標(biāo)。盡管工期緊、壓力大、施工環(huán)境復(fù)雜，但項(xiàng)目開工至今，整個(gè)項(xiàng)目施工管段沒有發(fā)生一起大的安全責(zé)任事故，也沒有出現(xiàn)任何擾民事件。
［關(guān) 鍵 詞］連鎖； 連鎖經(jīng)營； 特許經(jīng)營； 旅游業(yè)； 餐飲業(yè)特許經(jīng)營。
旅游活動(dòng)有“六要素”： 食、住、行、游、購、娛，連鎖經(jīng)營與之密切相關(guān)。當(dāng)前，如何進(jìn)一步搞好特許連鎖經(jīng)營，促進(jìn)旅游業(yè)的大發(fā)展備受各方面的關(guān)注。
本文僅就連鎖經(jīng)營中的餐飲業(yè)特許經(jīng)營與旅游活動(dòng)“六要素”之一“食”的問題，略抒己見，以供相關(guān)方面借鑒。
一、特許經(jīng)營的內(nèi)涵與優(yōu)勢。
連鎖經(jīng)營是一種現(xiàn)代流通經(jīng)營方式和組織形式，它有三種類型： 直營（ 正規(guī)） 連鎖、特許連鎖和自愿（ 自由） 連鎖。特許連鎖也稱特許經(jīng)營、加盟連鎖或合同連鎖。
（ 一） 關(guān)于連鎖經(jīng)營的內(nèi)涵。
“經(jīng) 營”一 詞 英 文 為 Maganement，意 同 管 理。中、外理論界對經(jīng)營管理的理論大致可分為三種觀點(diǎn)，簡言之： 在“大經(jīng)營論”中經(jīng)營包涵著管理； 在“大管理論”中管理包涵著經(jīng)營； 在“經(jīng)營管理等同論”中二者既有共同部分，又有獨(dú)立部分。
經(jīng)營在漢語中寓意豐富： 例如在國學(xué)中，《詩·大雅·靈臺(tái)》： “經(jīng)始靈臺(tái)，經(jīng)營四方。”此經(jīng)營意為建筑?！对姟ば⊙拧け鄙健罚?“旅力方剛，經(jīng)之營之?！贝私?jīng)營意為規(guī)劃（ 畫） 創(chuàng)業(yè)。《戰(zhàn)國策·楚》： “夫以一詐偽，反覆之蘇秦，而欲經(jīng)營天下，混一諸侯，其不可成也亦明矣。”此經(jīng)營意為周旋往來。由此可見，經(jīng)營本意是指規(guī)劃創(chuàng)業(yè)，籌劃營謀，周旋往來。
“連鎖”一詞，狹義上講是連接起來并且鎖定。還可將其理解為“鏈”或“鏈接”，在連鎖經(jīng)營中大體包括“五鏈”： 組織鏈、商品鏈、信息鏈、資金鏈、人才鏈?！斑B鎖”是連鎖經(jīng)營的實(shí)質(zhì)與關(guān)鍵。
連鎖經(jīng)營目前尚無統(tǒng)一定義，有美國的、日本的、德國的，有經(jīng)濟(jì)學(xué)論文" target="_blank">經(jīng)濟(jì)學(xué)的、統(tǒng)計(jì)學(xué)的等等說法。一般來說，連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類產(chǎn)品或服務(wù)的若干經(jīng)營單位，以同一商標(biāo)、統(tǒng)一管理或授予特許經(jīng)營權(quán)方式組織起來，通過對企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，共享規(guī)模效益，獲取競爭優(yōu)勢的一種經(jīng)營組織形式和經(jīng)營制度。
連鎖經(jīng)營企業(yè)突出的特征是“3S”管理方式，或稱“3S”原理。“3S”就是： Simplification（ 簡單化） 、Specialization （ 專 業(yè) 化 ） 、Standardization （ 標(biāo) 準(zhǔn) 化 ） 。
近年來又增加了規(guī)?；c網(wǎng)絡(luò)化。
（ 二） 關(guān)于特許經(jīng)營的定義。
特許經(jīng)營即特許連鎖經(jīng)營，是我國連鎖經(jīng)營的主流。特許經(jīng)營的定義亦 是“仁 者 見 仁，智 者 見智”。國務(wù)院 2007 年 1 月 1 日的《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》明確指出，“特許經(jīng)營是指擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)（ 以下稱特許人） ，以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（ 以下稱被特許人） 使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)用的經(jīng)營活動(dòng)?！?/p>
（ 三） 特許經(jīng)營的優(yōu)勢。
僅從特許人來看，特許經(jīng)營與直營連鎖和自愿連鎖相比，主要優(yōu)勢有三：
1. 特許人擴(kuò)張連鎖分店的資金投入和運(yùn)行成本低。在直營連鎖，每個(gè)分店都要由特許人全額投資，這就會(huì)使特許人的擴(kuò)張受制于籌資能力。特許經(jīng)營則不然，由于被特許人均是獨(dú)立的企業(yè)法人，資金的投入和相關(guān)費(fèi)用大都由被特許人承擔(dān)，這就大大節(jié)省了特許人擴(kuò)張的資金和成本。
2. 特許人擴(kuò)張連鎖分店的速度快。特許人可將那些占有商圈、地利的企業(yè)，通過特許經(jīng)營納入麾下，大大加快了擴(kuò)張的速度。
3. 特許人擴(kuò)張連鎖分店的市場風(fēng)險(xiǎn)小。以特許經(jīng)營方式經(jīng)營的門店稱為加盟店。由于加盟店都是獨(dú)立的法人，自負(fù)盈虧，特許人所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大減輕。
在此應(yīng)特別指出，成功的特許經(jīng)營是雙贏模式，只有讓被特許人獲得比單體經(jīng)營更多的利益，特許經(jīng)營關(guān)系才能長久維持，特許經(jīng)營才能做大、做強(qiáng)。
二、特許連鎖經(jīng)營發(fā)展簡況。
近年來，全球按銷售額排名的 500 強(qiáng)企業(yè)之首—美國沃爾瑪百貨有限公司就是連鎖經(jīng)營企業(yè)。
在酒店業(yè)，國際連鎖酒店標(biāo)準(zhǔn)的制定借鑒了希爾頓等連鎖酒店以及美國東西海岸品牌戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)驗(yàn)。
（ 一） 特許連鎖經(jīng)營在我國發(fā)展速度和產(chǎn)生的效益十分驚人。
連鎖經(jīng)營于 20 世紀(jì) 90 年代初在我國出現(xiàn)至今，其發(fā)展速度和產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益十分驚人。特別是特許連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為零售、餐飲、服務(wù)、酒店等行業(yè)采用的一種主要經(jīng)營模式與組織形式，并且加快向其他行業(yè)發(fā)展，尤其在沿海地區(qū)和部分大中城市發(fā)展速度更快。例如在長江三角洲、珠江三角洲、膠東半島等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，一些主導(dǎo)企業(yè)以特許經(jīng)營方式在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)大量的分店，日益顯示出經(jīng)營優(yōu)勢與效益優(yōu)勢。我國按零售額排名的前 20名商業(yè)企業(yè)中半數(shù)以上為連鎖經(jīng)營企業(yè)。我國現(xiàn)有160 多家飯店管理公司，星級旅游飯店 10 480 多家，星級飯店集團(tuán)化程度達(dá)到 9. 63% ，其中連鎖酒店集團(tuán)毋庸置疑已經(jīng)成為最大的贏家。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到 2009年底，我國特許連鎖經(jīng)營企業(yè) 4000 多個(gè)，加盟店 33萬多個(gè)，分別比上年增長了 15% 和 10% ; 2009 年特許連鎖經(jīng)營 120 強(qiáng)企業(yè)的銷售額達(dá)到 3109 億元。
若僅就特許經(jīng)營體系數(shù)量而言，我國已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出特許經(jīng)營大國—美國成為世界第一，并且每天都有大量的特許經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)生。
（ 二） 特許連鎖經(jīng)營與旅游業(yè)有著十分密切的關(guān)系。
特許經(jīng)營適應(yīng)多種行業(yè)（ 業(yè)種、業(yè)態(tài)） 或項(xiàng)目。
總的說，主要適用于商業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)以及部分制造業(yè)。例如： 零售業(yè)； 餐飲業(yè)，尤其是快餐業(yè)； 酒店業(yè)； 休閑旅游； 商業(yè)服務(wù)，如廣告、企業(yè)顧問、不動(dòng)產(chǎn)中介、快遞公司、跑腿公司、秘書公司、包裝公司、印刷、影印、招牌服務(wù)等； 人力資源開發(fā)、獵頭； 家政服務(wù)； 便利店； 洗衣店； 教育用品及服務(wù)； 汽車租賃、汽車用品及服務(wù)； 健身、美容服務(wù)； 房地產(chǎn)中介； 輪船公司等等，恕未寫全。細(xì)心瀏覽不難發(fā)現(xiàn)，上述若干行業(yè)（ 業(yè)種、業(yè)態(tài)） 或項(xiàng)目與旅游活動(dòng)的“六要素”密切相關(guān)。事實(shí)證明，連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為加快發(fā)展我國旅游業(yè)的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)增長模式與新的亮點(diǎn)。
俗話說“民以食為天”，旅游亦然。旅游活動(dòng)有食、住、行、游、購、娛“六要素”，顯而易見，發(fā)展旅游業(yè)離不開餐飲業(yè)，二者相互促進(jìn)。
西方餐飲業(yè)起源于十七世紀(jì)的小客棧，這是一種小規(guī)模餐飲店鋪，非常普及。但若論有系統(tǒng)且具規(guī)模的經(jīng)營餐飲業(yè)，則要從十七世紀(jì)以后，店家開始講究精致烹調(diào)，使用較好的餐具招徠顧客開始，如英國于 1650 年在牛津出現(xiàn)的咖啡屋。至十八世紀(jì)末期，由于英國工業(yè)革命的影響，使得整個(gè)歐洲交通運(yùn)輸事業(yè)發(fā)達(dá)昌盛，又隨著商業(yè)貿(mào)易與觀光業(yè)的盛行，餐飲業(yè)者為迎合顧客需求以增強(qiáng)競爭力，在質(zhì)量上開始講究，在服務(wù)上開始出現(xiàn)桌邊服務(wù)，大大提升了西洋文化吃的藝術(shù)，促進(jìn)了西方旅游業(yè)的發(fā)展。
近年來，連鎖經(jīng)營中的特許經(jīng)營備受旅游業(yè)界的關(guān)注。例如中青旅控股股份有限公司以特許經(jīng)營方式，分別在 2005 年 5 月至 12 月在北京市內(nèi)設(shè)立了 12 家營業(yè)部（ 門店） ，它們與人們熟悉的麥當(dāng)勞快餐一樣，各店有統(tǒng)一品牌與標(biāo)識，銷售同樣的旅游產(chǎn)品，有統(tǒng)一的經(jīng)營理念與市場推廣方式，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。這種經(jīng)營模式很快在旅游業(yè)內(nèi)復(fù)制開來。
三、打造餐飲特許經(jīng)營名牌的難題。
數(shù)當(dāng)今洋式快餐，中外人士會(huì)不約而同的說出麥當(dāng)勞、肯德基等。然而，數(shù)當(dāng)今流行的中式快餐，中外人士的答案竟會(huì)五花八門，往往令自以為有著若干年美食文化的國人“汗顏”，同時(shí)，國人也未必知曉進(jìn)入國門的洋快餐大多屬于特許經(jīng)營方式。
（ 一） 我國餐飲業(yè)特許經(jīng)營發(fā)展不平衡。
餐飲業(yè)作為不落的朝陽產(chǎn)業(yè)，目前可以說進(jìn)入了黃金時(shí)代。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)日益繁榮、國民生活水平逐步提高，旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐步國際化。五天工作日、休閑場所增多、休閑方式多樣化等因素，促使餐飲業(yè)與旅游業(yè)快速發(fā)展，并且由單純的供食場所向著具備多種休閑功能的餐飲服務(wù)業(yè)方向發(fā)展。
然而，筆者在國內(nèi)、外旅游中親身體會(huì)到我們在這方面的差距確實(shí)很大。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，幾乎每一家餐飲企業(yè)都感受到了競爭的慘烈。即使在欣欣向榮的企業(yè)，也無不體會(huì)到中高層管理者的憂心與不安。餐飲企業(yè)老總們考慮最多的一個(gè)題目是應(yīng)該采取何種方式，讓本企業(yè)商圈穩(wěn)定或快速擴(kuò)張？ 從實(shí)踐看，連鎖經(jīng)營似乎成為了餐飲行業(yè)的主旋律。例如國內(nèi)的餐飲業(yè)百強(qiáng)企業(yè)無一例外的采取了連鎖經(jīng)營方式，連鎖百強(qiáng)超過 50% 的年增長率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長幅度。由于特許經(jīng)營具有成本優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等，有著極強(qiáng)的競爭能力，因而成了餐飲業(yè)經(jīng)營模式的主要發(fā)展方向，眾多中餐連鎖企業(yè)高管喊出“要做中國的麥當(dāng)勞、肯德基！ ”然而，“看花容易繡花難”，當(dāng)人們欣賞一些企業(yè)擴(kuò)張成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，也要汲取一些企業(yè)擴(kuò)張失敗的教訓(xùn)，例如北京全聚德烤鴨曾敗走廣州，上海榮華雞銷聲匿跡，“土掉渣燒餅”在長春風(fēng)光不在……諸如此類事件讓中餐業(yè)特許經(jīng)營幾乎成為特許經(jīng)營失敗的代名詞。
（ 二） 制約餐飲業(yè)特許經(jīng)營發(fā)展的主要因素。
經(jīng)調(diào)研分析我認(rèn)為，制約餐飲業(yè)特許連鎖經(jīng)營發(fā)展的主要因素是：
1. 餐飲業(yè)特許經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化難。標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖經(jīng)營的顯著特征。然而，由于中餐不易做到標(biāo)準(zhǔn)化，大多不能像工業(yè)品生產(chǎn)線那樣大批量生產(chǎn)，因而不能保證餐飲品的統(tǒng)一口味與質(zhì)量，這與特許經(jīng)營所要求的統(tǒng)一性不符。例如大多數(shù)人會(huì)有同感，在當(dāng)?shù)乜绝喌瓿匀鄣驴绝喤c在北京全聚德烤鴨店吃烤鴨的口味就是不太一樣。
2. 餐飲業(yè)同質(zhì)化惡性競爭。俗話說“競爭就是爭飯碗”。中餐企業(yè)開展特許經(jīng)營之后，由于投資相對少、見效快，模仿者眾多，就會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化競爭不斷加劇，甚至出現(xiàn)假冒偽劣現(xiàn)象，就會(huì)使原有主導(dǎo)企業(yè)的市場空間越來越小，甚至逐漸失去發(fā)展活力。這種模仿與競爭，既有形式上的模仿，如商標(biāo)、店容、店貌等； 也有實(shí)質(zhì)上的模仿，如產(chǎn)品、技術(shù)、外觀等。一家“土掉渣燒餅”的推廣，既會(huì)帶來多家“土掉渣燒餅”
的誕生，也會(huì)導(dǎo)致“土掉渣燒餅”盟主的“滑鐵盧”。
3. 特許加盟管理不規(guī)范。 有的盟主 （ 特許人 ）發(fā)展加盟商（ 被特許人） 的初衷主要是為了收費(fèi)（ 加盟費(fèi)、權(quán)利金等） ，往往忽視對加盟商的支持與管理。加盟商由于得不到盟主應(yīng)有的、持續(xù)的支持與幫助，從而使加盟店生存能力、競爭能力下降，續(xù)存期較短，影響了特許經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展。加之還有“加懵店”、“假盟店”等怪現(xiàn)象，“忽悠”、“被忽悠”
者層出不窮，令一些創(chuàng)業(yè)者叫苦不疊。更有甚者，有的投機(jī)分子利用特許經(jīng)營進(jìn)行招商欺詐等犯罪活動(dòng)，致使不少創(chuàng)業(yè)投資者蒙受巨大損失，極大地挫傷了加盟商的積極性。
4. 特許人運(yùn)作不規(guī)范。有的特許人自身資金實(shí)力不夠或?qū)I(yè)人才少，急功近利，熱衷于招商； 有的特許人本企業(yè)直營店不成熟或達(dá)不到規(guī)定的 2 個(gè)以上門店，就急于發(fā)展特許加盟店，由于后續(xù)能力與支持跟不上，往往導(dǎo)致幾敗俱傷。
四、搞好餐飲業(yè)特許經(jīng)營，加快旅游業(yè)發(fā)展的對策研究。
旅游業(yè)以其綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度大、開放度高、就業(yè)拉動(dòng)力強(qiáng)等優(yōu)勢，已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和重要產(chǎn)業(yè)。
（ 一） 認(rèn)真貫徹執(zhí)行國務(wù)院頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》。
從國外看，特許經(jīng)營在一個(gè)國家或地區(qū)的推廣和發(fā)展，都離不開良好的法制與政策環(huán)境。制定和完善特許經(jīng)營有關(guān)法律制度，是維護(hù)加盟雙方合法權(quán)利、促進(jìn)特許經(jīng)營健康發(fā)展的有力保證。例如，美國就曾有過一些不法之徒打著特許經(jīng)營旗號詐騙加盟金的案例，直到 1971 年美國出臺(tái)了《連鎖加盟法》和《連鎖店統(tǒng)一加盟需知》之后，這些不法行為才得以制約。2007 年 1 月，國務(wù)院頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》，對開展特許經(jīng)營活動(dòng)的審核、信息披露、特許人與被特許人的權(quán)力與義務(wù)、法律責(zé)任等方面做出了明確的規(guī)定。
（ 二） 為旅游業(yè)發(fā)展提供政策、措施方面的保證。
建議政府及有關(guān)部門在落實(shí)國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中，制定出臺(tái)一些加快旅游業(yè)發(fā)展的突破性政策，例如在準(zhǔn)入門檻、財(cái)政、金融支持、稅費(fèi)減免、人才引進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品開發(fā)等方面給予大力支持。政府更應(yīng)加大對旅游業(yè)的投入，提升管理服務(wù)水平，打造區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的宏偉藍(lán)圖。
（ 三） 加大對名牌商品和名牌企業(yè)的扶持力度。
通過加強(qiáng)對旅游市場的建設(shè)、指導(dǎo)、扶助、監(jiān)督等措施，促進(jìn)名店和名牌商品更加健康、有序地發(fā)展。這項(xiàng)工作涉及點(diǎn)多面廣，需要各有關(guān)部門通力合作方能奏效。對于已有一定商譽(yù)的商標(biāo)和商號，應(yīng)優(yōu)先給予注冊登記，防止他人乘虛而入，保護(hù)特許人的知識產(chǎn)權(quán)。對于那些有希望成為名牌的項(xiàng)目、傳統(tǒng)老字號、知名品牌應(yīng)給予必要的傾斜政策，大力扶植，早見成效。通過積極拓展、規(guī)范餐飲業(yè)特許經(jīng)營，提升中式快餐知名度，打造更多的知名品牌、世界品牌，以饗游客。盡早取得與麥當(dāng)勞、肯德基等跨國特許經(jīng)營企業(yè)對等的話語權(quán)，不能總是言必稱洋快餐。
（ 四） 加強(qiáng)中心廚房（ 加工中心） 的建設(shè)。
中心廚房（ 加工中心） 在餐飲特許經(jīng)營中具有十分重要的地位。餐飲特許經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu)類型大致可分為兩種： 一種是由總店加 10 個(gè)以上連鎖分店構(gòu)成； 另一種是由總店加中心廚房加 10 個(gè)以上連鎖分店構(gòu)成。一般來說，除了由于保鮮、保質(zhì)等方面的要求而無法通過中心廚房（ 加工中心） 統(tǒng)一加工后配送到各分店的餐飲品外，餐飲特許經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu)都應(yīng)設(shè)計(jì)成“總店（ 總部） ———中心廚房（ 加工中心） ———分店”模式，這樣才能從根本上保證餐飲品的口味與質(zhì)量。當(dāng)然，這樣做要增加配送成本。若做不到這一點(diǎn)，主導(dǎo)企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持“寧缺勿濫”的原則。例如，北京市全聚德股份有限公司始終堅(jiān)持這一原則，收回了一些外地特許經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營權(quán)，從而保住了“全聚德”這一久負(fù)盛名的知名品牌。
（ 五） 加強(qiáng)對特許經(jīng)營信息披露的管理。
特許人向被特許人提供的信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、完整，不得隱瞞有關(guān)信息或者提供虛假信息。建議有關(guān)部門進(jìn)一步嚴(yán)把信息披露關(guān)，例如對在中國連鎖經(jīng)營網(wǎng)站登載的信息嚴(yán)格審查、篩選，防止誤導(dǎo)大眾。筆者曾發(fā)現(xiàn)有的大學(xué)生畢業(yè)后自主創(chuàng)業(yè)，由于涉世不深，受不良信息誤導(dǎo)，輕信他人，上當(dāng)受騙，從而影響就業(yè)。同時(shí)，要加大對虛假信息（ 行為） 者的打擊力度，維護(hù)正常的經(jīng)營秩序與市場環(huán)境，切實(shí)保護(hù)被特許人的合法權(quán)益。
總之，當(dāng)前在旅游業(yè)及其他行業(yè)，有一個(gè)不爭的事實(shí)是： 僅僅依靠或主要依靠國家（ 國有） 資本以及少數(shù)大的投資主體來發(fā)展旅游業(yè)的時(shí)代已經(jīng)過去了。而在那些發(fā)展較快的東南沿海地區(qū)，民營經(jīng)濟(jì)非?；钴S，投資主體多元化，所有制形式多樣化，連鎖經(jīng)營就搞得好。當(dāng)前，理論界與業(yè)界已經(jīng)達(dá)成共識的現(xiàn)代企業(yè)擴(kuò)張的兩條基本途徑是： 資本運(yùn)營和連鎖經(jīng)營。例如，長春市歐亞集團(tuán)百貨股份有限公司就是成功運(yùn)作資本運(yùn)營和連鎖經(jīng)營的典范，截至2009 年末的 25 年間，該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和效益的高速增長，公司資產(chǎn)從 205 萬元增長到 72885 萬元，獲得了資產(chǎn)信譽(yù)評估 AAA 級企業(yè)，中國商業(yè)名牌企業(yè)等 1000 余項(xiàng)榮譽(yù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，2010 年以后的十年，是我國消費(fèi)領(lǐng)域快速發(fā)展的黃金十年。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到 2015 年，中國將成為世界第一大入境游接待國和第四大出境游客源國，屆時(shí)，預(yù)計(jì)我國入境過夜旅游人數(shù)可達(dá) 1 億人次，國內(nèi)旅游人數(shù)可達(dá) 28 億人次，出境旅游人數(shù)可達(dá) 1 億人次，游客市場總量可達(dá) 30 億人次。顯然，要實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的宏偉目標(biāo)，必須要逐一解決好旅游活動(dòng)的“六要素”，特別是第一要素—“食”的問題。相信今后十年，旅游業(yè)與特許經(jīng)營二者相互促進(jìn)，定將千帆競發(fā)，令人驚喜。
［責(zé)任編輯： 高宏艷］［參考文獻(xiàn)］。
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內(nèi)容題要
對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"
換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護(hù)消費(fèi)者利益
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。
事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽(yù)度
任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作
我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運(yùn)用
那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：
1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"
換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護(hù)消費(fèi)者利益
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。
事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽(yù)度
任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作
我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運(yùn)用
那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：
1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
5、實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
