時間：2023-03-08 15:33:36
序論：在您撰寫廣告創(chuàng)意設計論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
1.堅持一切從實際出發(fā)
在商業(yè)經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，琳瑯滿目的廣告充斥著我們生活的每一個角落，為了提高DM的競爭力，在設計上具有一定的創(chuàng)意性才能夠占廣告的先機，為企業(yè)做好宣傳與服務，但是這種創(chuàng)意性是要根據(jù)公司的整體發(fā)展目標和社會公眾的發(fā)展需求為根據(jù)而設計的。如果一味地為了廣告設計具有創(chuàng)意性，而脫離企業(yè)發(fā)展實際，天馬行空、任意想象和設計，只會使廣告不再具有經(jīng)濟效益，必然也不會為公司的發(fā)展帶來益處。
2.廣告設計要具有靈活性
DM是一種新形勢的廣告?zhèn)髅绞侄?，在設計上具有明確的目標是廣告能夠順利進行的基礎與前提。但是DM在設計的過程中，有許多不穩(wěn)定因素如社會環(huán)境都會時時處于變化之中，這就需要廣告設計者要能夠根據(jù)周邊環(huán)境的變化以及公司的實際情況，采用靈活的設計手段對廣告進行適當?shù)恼{(diào)整，使之更能夠符合現(xiàn)實發(fā)展，從而設計出具有獨特風格的廣告。
二、提高DM設計創(chuàng)意性的有效途徑
1.設計的廣告要具有賣點
廣告公司設計廣告的目的就是運用廣告的優(yōu)點向消費者傳達本公司的發(fā)展意圖，從而取得一定的經(jīng)濟效益和社會效益。那么，要突出DM的創(chuàng)意性，可以從廣告設計的賣點為著眼點?？梢詮囊韵聝蓚€方面著手：首先，DM在涉及時要具有明確的主題。這是因為當今社會快速發(fā)展的今天，每一秒每一分鐘都存在著競爭，消費者的時間也是很寶貴的，他們在拿到DM的第一時間就是尋找與自己核心利益息息相關(guān)的廣告內(nèi)容，即廣告的主題，這樣才能夠讓他們在看廣告的同時能夠迅速做出選擇。因此，DM的設計要突出創(chuàng)意性，要在廣告主題上進行鉆研與分析，注重語言的運用，提煉出具有新引力和創(chuàng)意性的廣告主題；其次，廣告設計要突出產(chǎn)品的特性?，F(xiàn)代世界遍及廣告，同一產(chǎn)品的廣告都具有各種各樣的形式，如何在廣告的海洋中異軍突起，這就需要廣告設計者在設計廣告時，要在突出產(chǎn)品的個性上下功夫。既要具有一定的美感，富有一定的寓意，又要做到易于識別和記憶，充分體現(xiàn)企業(yè)的精神和產(chǎn)品的特性。
2.本土元素與外來元素有效結(jié)合
隨著經(jīng)濟全球化趨勢的到來，特別是中國加入世界貿(mào)易組織之后，國際間的交流與融合越來越強，為我國經(jīng)濟的發(fā)展帶來很大的機遇，特別是外國優(yōu)秀的廣告文化給我國廣告的發(fā)展帶來了新的發(fā)展空間。因此，DM設計者為了突出廣告創(chuàng)意的新穎性，就必須在實踐的過程中，注重吸收外來優(yōu)秀廣告元素，并與本土廣告的特色相結(jié)合，從而設計出具有獨特風格的DM，使消費者在打開廣告的第一時間就能夠眼前一亮，給他們留下美好的印象，促使他們?nèi)ハM，為公司帶來巨大的經(jīng)濟效益。
3.多手法的運用
DM實質(zhì)上就是一種平面形式的符號表達方式，是運用特殊的符號方式和原理，向消費者傳達特定的消費信息。DM能否取得相應的社會效應，與其設計者在設計的過程中對符號的選擇、組合和利用有很大的關(guān)系。因此，DM設計者在設計時要注意多種手法的運用，可以選用最直觀的形式，也可以給消費者制造一定的想象空間。另一方面，設計者在平時的工作中要加強自身文化修養(yǎng)，從而在設計中能夠運用夸張怪誕、幽默詼諧的手法使廣告更具有創(chuàng)意和新穎性，來達到宣傳的效果。同時，設計者在工作的過程中，要多觀看國內(nèi)外一些優(yōu)秀的廣告，從中吸取經(jīng)驗，培養(yǎng)自己的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，從而提高自身DM設計水平，創(chuàng)設出獨一無二的DM。
三、結(jié)語
大學美育的主題體現(xiàn)在校園文化中，小到大學生自身德、智、體、美的全面發(fā)展，大到他們與社會的關(guān)聯(lián)、與環(huán)境的共存，都是培養(yǎng)大學生綜合素質(zhì)、提高其審美意識和審美能力的重要方面。
1.從大學生素質(zhì)的角度出發(fā)大學生是美育行為的活動主體，只有主體德、智、體、美全面發(fā)展，有健全的體魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加強自身的文化修養(yǎng)，形成優(yōu)秀的品質(zhì)。從大學生德、智、體、美全面發(fā)展的角度出發(fā)，可從身心健康、重視責任、努力學習、社會實踐、誠實守信、自強自立、文明禮貌、營養(yǎng)健康、安全用電、愛護公共財產(chǎn)、倡導文明新風等角度出發(fā)，構(gòu)思大學公益廣告設計。
2.從社會關(guān)愛的角度出發(fā)從社會關(guān)愛角度出發(fā)，大學生公益廣告重在提高大學生的思想道德素養(yǎng)，繼承和發(fā)展中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，將思想道德建設融入日常的禮儀和行為規(guī)范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關(guān)心弱勢群體等角度出發(fā)，喚起大學生乃至全民對社會問題的關(guān)注，而不是讓學生局限在“象牙塔”里只知道讀書和考試。學生要積極了解社會、關(guān)心社會、融入社會，可選取的主題有同學之間、師生之間的相互關(guān)心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關(guān)心老人（父親節(jié)、母親節(jié)），無私奉獻（雷鋒精神、支教、獻血、抗災），以及慈善救助如關(guān)愛弱勢人群（病人和弱者）、失學救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學生從同學之間、朋友之間的互助到對陌生群體、弱勢群體的關(guān)愛，對社會熱點的關(guān)注。
3.從生態(tài)保護的角度出發(fā)在經(jīng)濟發(fā)展迅速的今天，環(huán)境問題影響了人類的生活。保護環(huán)境這個全社會共同關(guān)心的主題，同樣應該引起大學生的關(guān)注。學生應從自身做起，小到身邊的環(huán)境，如注意維護宿舍、校園、公共場合的衛(wèi)生，大到人類賴以生存的環(huán)境，樹立保護環(huán)境的觀念?？蛇x取的主題有節(jié)約資源、綠色消費、保護森林或瀕危動植物、水土保持、城市環(huán)保等。
4.從傳承與弘揚民族文化的角度出發(fā)民族文化指的是一個民族在發(fā)展過程中所形成的精神文化與物質(zhì)文化，包括藝術(shù)文化、語言文化、宗教文化、科學文化、節(jié)日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國民族文化遺產(chǎn)的傳承任重而道遠，在年輕群體中進行宣傳和發(fā)揚，對于促進文化的多樣性和激發(fā)人類的創(chuàng)造性有著深遠的意義。
二、校園廣告創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)性
1.創(chuàng)意角度切入的多樣性學生要圍繞所選的主題，從多角度思考創(chuàng)意，尋找切入點。同樣一個選題可以從不同方向和角度進行表現(xiàn)。如，表現(xiàn)大學生德、智、體綜合素質(zhì)的發(fā)展，設計者可選取超人、書本、心電圖、“正能量”詞語等作為設計元素，用直截了當?shù)膹V告語反映主題，啟發(fā)和引導大學生積極對待自我。如圖1，在創(chuàng)意手法上，設計者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創(chuàng)意中心進行設計。如利用超人的形象和流行語“正能量”，鼓勵大學生塑造全面發(fā)展的自我。超人的形象比喻大學生應具備的內(nèi)在能力和精神，即遠離沮喪、消沉，用知識武裝自己，以樂觀堅韌的態(tài)度面對生活。在表現(xiàn)手法上，設計者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識”，背景為流行語“正能量”的重復排列，兩者相結(jié)合表達學生要用知識武裝自我，充滿正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識的主題，以知識為自己提供前進的力量。
2.訴求方式的人性化設計充分體現(xiàn)人性化，可以和觀者進行良好的互動。利用公益廣告的形式表達美育的觀點，以美的方式和手段感化大學生，能夠使學生產(chǎn)生心靈的共鳴，從而完善大學教育。圖2是以“關(guān)愛老人”為主題的公益廣告，設計者用傘和拐杖同構(gòu)，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對老年人的愛護，傘周圍的雨絲代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個畫面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創(chuàng)意，能夠引發(fā)觀者的情感共鳴。圖3是關(guān)于宣傳雅安地震救助的公益廣告，畫面很簡潔，主要圖形是捐款箱和無線信號的符號，設計者用無線信號的發(fā)射象征號召大家積極捐款，幫助災民。
3.表現(xiàn)形式的藝術(shù)化在設計的效果上，大學生公益廣告應在含義表達清晰的基礎上重視藝術(shù)的表現(xiàn)形式。好的設計畫面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術(shù)表現(xiàn)方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.圖4是以“保護環(huán)境”為主題的系列公益廣告——“城市•綠色•生命”視覺形象系列設計。整個畫面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫、解構(gòu)的多重藝術(shù)表現(xiàn)手法，配合象征生命的抽象符號——綠色塊以及相關(guān)廣告語，突出主題“城市•綠色•生命”，強調(diào)人與自然、城市與自然的和諧發(fā)展。
三、結(jié)語
（一）簡潔性原則
簡潔性原則不僅是指廣告畫面或者表現(xiàn)形式上做到重點突出、主次分明，而且要在簡單中表達關(guān)鍵思想。網(wǎng)絡廣告中的信息只有盡可能簡單化，才更容易被廣告受眾理解和接受。只有簡潔的廣告才能更好地體現(xiàn)主題訴求，才能有更好的傳達效果。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意要達到的目標是讓廣告受眾在接收到廣告信息后能較為容易地對其進行信息解析，從而理解信息。如果網(wǎng)絡廣告的信息表述過于繁雜，在廣告畫面中所包含的的信息量過多，那么就算受眾注意到廣告，也不能及時準確地理解廣告內(nèi)容，也就談不上促成受眾的購買行為了。
（二）文化適應性原則
不同的國家、地區(qū)，不同的民族，不同的受教育程度等，這些因素都會造成廣告受眾不同的文化背景。中國的網(wǎng)絡廣告文化注重人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價值觀，注重群體對產(chǎn)品的精神需要，較為忽視個體的物質(zhì)和精神需要的滿足；西方網(wǎng)絡廣告文化則側(cè)重于個體和個性的發(fā)揮，強調(diào)自由的氛圍和冒險超越的境界，強調(diào)人性、個性的文化特征，表現(xiàn)為塑造個性、張揚自我、追求個人自由、凸現(xiàn)個人價值為特征的的西方網(wǎng)絡廣告文化特點。在廣告創(chuàng)意中，應考慮所面對的廣告受眾具有怎樣的文化背景，只有適應受眾的文化背景，與其接受程度、興趣愛好相匹配的廣告創(chuàng)意才能成為受歡迎的廣告。
（三）互動性原則
網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意要注重利用互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實時性。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，網(wǎng)絡廣告獨特之處就在于其互動性。網(wǎng)絡廣告的互動是實時、多次和持續(xù)的互動，可以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動?；ヂ?lián)網(wǎng)使廣告受眾和廣告主更加有效地進行溝通和交流。如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動通訊優(yōu)勢、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)，也給了廣告創(chuàng)意很大的空間。
（四）思想性原則
無創(chuàng)新的廣告，不足以吸引人；無思想的廣告，不足以感人。優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告，必須要耐人回味、發(fā)人深省。只有這樣的廣告才能給受眾留下難以磨滅的印象。只有具有思想性的網(wǎng)絡廣告才能展現(xiàn)廣告對象的文化內(nèi)涵和核心理念。網(wǎng)絡廣告的思想性原則體現(xiàn)在廣告的創(chuàng)意追求上，網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意目標不僅是推銷產(chǎn)品和服務，還應該通過健康的審美觀、新穎有趣的表現(xiàn)手法、高尚的格調(diào)來引導受眾理性消費，追求積極健康的生活方式。
（五）藝術(shù)性原則
網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意是將圖象、聲音、文字、色彩、版面、圖形等元素按照一定的目的和意圖進行組合設計的活動，藝術(shù)性是創(chuàng)意活動過程中的魔術(shù)師，常常起到點石成金、化腐朽為神奇的效果。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意首先要有絕妙的立意和構(gòu)思，其次要有實現(xiàn)這個創(chuàng)意的藝術(shù)創(chuàng)作。無論是靜態(tài)或動態(tài)的廣告，都應具有藝術(shù)美感的造型、獨特的構(gòu)圖、和諧而鮮明的色彩等元素。如用繪畫，就運用各種美術(shù)類別的表現(xiàn)形式和豐富多樣的表現(xiàn)技法；如用攝影，可采用迥然不同的光影效果以設計千變?nèi)f化的別致造型。夸張對比、巧妙變形、形態(tài)重疊、重復組合、移花接木、隱形構(gòu)成、淡出淡入等，都是經(jīng)常使用的藝術(shù)手法，其目的就是在瞬間改變?nèi)藗冋５母杏X習慣，感染、打動每一個受眾，藝術(shù)性地突出廣告對象的核心價值。
二、網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
網(wǎng)絡廣告設計中的所有設計元素，包括文字、圖像、色彩、編排等元素的設計和運用，都要考慮到不同地區(qū)、不同文化、不同年齡層次的受眾特點，讓盡可能最大的受眾群體看懂、理解和接受，這是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意表現(xiàn)最主要的目的所在。因此設計者要善于運用各種設計語言和設計技巧，充分發(fā)揮文字、圖像、色彩、編排等設計元素在網(wǎng)絡廣告中的運用，做到受眾關(guān)注———產(chǎn)生興趣———促成售賣的系列過程，整個網(wǎng)絡廣告的頁面要使受眾以最方便、最快捷、最易懂的方式獲取到廣告?zhèn)鬟_的信息語言。
（一）網(wǎng)絡廣告中的圖像
從視覺角度來講，圖像會比文字的表達更為直觀。一張好的圖片設計能夠在第一時間吸引客戶。網(wǎng)絡廣告的圖像類型主要包括商標、圖形、插圖、照片等。網(wǎng)絡用戶需要簡潔、概括、通俗的圖像語言，給受眾提供正確而印象深刻的視覺信號，借助圖像的形象引導受眾集中注意力，完成從興趣到聯(lián)想，再到購買行動的一系列過程。圖像整體信息要明確，避免信息誤導，一切能分散受眾注意的裝飾、色彩、圖像等，要大膽刪減，否則只會降低受眾的視覺注意力，得不到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌淖罱K目的，從而失去了圖像本身的作用。
（二）網(wǎng)絡廣告中的圖形
網(wǎng)絡廣告設計與其他視覺藝術(shù)設計相比有很大的不同之處，人們在網(wǎng)絡廣告前停留的時間往往很短暫，這就要求網(wǎng)絡廣告的圖形要在幾秒鐘的時間，準確地把廣告的主題信息傳播出去。要讓圖形充分充當無聲推銷員的角色，讓受眾在無需過多解釋的情況下對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和關(guān)注。圖形比文字語言給人的感覺更有親切感，比文字解說更容易在短時間內(nèi)理解廣告的信息內(nèi)容。網(wǎng)絡廣告中的圖形往往都是起到展示產(chǎn)品、表現(xiàn)功能、強調(diào)特點的作用，利用圖形對比可以讓受眾清楚地了解產(chǎn)品的外觀、用途、使用方法。盡量用圖片解說———這是網(wǎng)絡廣告乃至整個廣告業(yè)運用已久的技巧。
（三）網(wǎng)絡廣告中的文字
網(wǎng)絡廣告的文字部分由標題、正文、標語以及說明文組成。標題是廣告文案的主題，是一個廣告訴求產(chǎn)品信息和內(nèi)容的重點，其作用是引人注意，留下印象，產(chǎn)生購買興趣。在整個廣告的版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目和有效的位置。正文是廣告文案的解釋說明的文字語言部分，是將廣告標題的信息進行詳細介紹和分析，使受眾清楚了解產(chǎn)品信息，建立對產(chǎn)品的興趣和信任，以進一步了解認識。標語是產(chǎn)品和企業(yè)的廣告語，往往是一句朗朗上口的話語，用以區(qū)別產(chǎn)品和企業(yè)與其他同類產(chǎn)品和企業(yè)的特色、特點的，帶有一定文學魅力和內(nèi)涵的語句。說明文是廣告涉及的企業(yè)地址、聯(lián)系方式、產(chǎn)品價格、售后等真實有據(jù)的資料。網(wǎng)絡廣告的文字信息要精良，要簡約，廣告的訴求點不要太多，受眾的記憶力是有限的，網(wǎng)絡廣告最好將最簡單、最有助于受眾記憶的訴求點說出來，把產(chǎn)品和企業(yè)的賣點植入受眾的心里，不要過多的文字和圖像。
（四）網(wǎng)絡廣告中的色彩
根據(jù)廣告大賽的基本項目的內(nèi)容、要求以及評價標準，并參照廣告業(yè)的職業(yè)標準，按照系統(tǒng)化的工作過程重新對課程體系進行構(gòu)造，對教學內(nèi)容進行更新，對教學方法和手段進行改進；按照職業(yè)活動的相關(guān)內(nèi)容、程序、規(guī)范并結(jié)合具體實際項目進行實踐教學，從而達到充分提升學生的創(chuàng)新實踐能力的目的。新型教學計劃應該以廣告大賽的基本特征以及大賽的主題趨勢作為主要研究線索，由專家、學者組成指導隊伍集中解讀和探究競賽項目，注重研討教學計劃、教學安排以及教學過程中存在的重點和難點等。學生應按照不同的參賽內(nèi)容進行合理性分組，教師也按照其專長進行調(diào)配，由三到四人組成創(chuàng)意組，對大賽要求的參賽項目進行廣告創(chuàng)意及創(chuàng)新設計。分組時應充分考慮到男女生自身個性以及能力特長等相關(guān)因素，以此確定擔任創(chuàng)意總監(jiān)、文案、制作等不同崗位的最佳人選。創(chuàng)設參賽的真實情境，需經(jīng)過院系的內(nèi)部動員以及宣講等活動來提升學生參賽的積極性及自信感，積極提高學生在“以賽促學”的教學模式中的主觀能動性。廣告創(chuàng)意組按照參賽項目的設計要求，帶領(lǐng)小組成員進行市場的前期調(diào)查，形成一套完整的調(diào)查報告。與此同時還需要通過網(wǎng)絡等多種媒介對同種類型的廣告進行大量收集，以避免發(fā)生創(chuàng)意雷同和撞車以及以各種形式的間接抄襲等問題，同時還可以為創(chuàng)意開辟一條自己獨有的設計思路，從中提煉出該創(chuàng)意的關(guān)鍵點，并圍繞關(guān)鍵點大膽進行展開式發(fā)散性創(chuàng)意。在教師的陪同指導下，學生通過積極思考，開拓獨有的拓展性思維，從而逐漸形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。各創(chuàng)意組運用PPT的形式進行創(chuàng)意性闡釋，將其他組作為客戶提出指導意見并進行完善和修改。各創(chuàng)意組輪流展示，相互討論后進行創(chuàng)意修改及調(diào)整，并將修改后創(chuàng)意形成草圖，配上廣告語一起展現(xiàn)出來。
二、廣告設計中“以賽促學”的教學模式的實施要點
（一）制定廣告大賽的相應人才的培養(yǎng)方法
院校根據(jù)用人單位的相應崗位需求，結(jié)合各種參賽項目的要求，開設與廣告大賽相匹配的課程，將兩證作為評優(yōu)選好、報送的重要條件，兩證包括：參賽所獲證書以及技能證書。在促進與用人企業(yè)的對接時，要將院校和企業(yè)的要求以及相關(guān)規(guī)范保持同步性和一致性。在教學過程中，需要將企業(yè)實際所需要掌握技能內(nèi)容以及標準引入，將競賽內(nèi)容及標準逐漸加入到人才的培養(yǎng)體系中，將大賽技術(shù)標準、工藝要求、行業(yè)動態(tài)等專業(yè)信息和市場信息貫穿在日常學習中，充分地將人才的培養(yǎng)方法與市場行業(yè)的剛性需求相結(jié)合。
（二）以點帶線與以線帶面相結(jié)合的傳幫帶模式
通過組建創(chuàng)意小組給予其成員一個職業(yè)化的身份，每個優(yōu)秀的創(chuàng)意組長就可作為一個“點”，從而帶動整組的“線”。而以不同專長為主的小組成員就可作為一條優(yōu)秀的“線”，大量的“線”結(jié)合在一起就可帶動一個“面”。“線”的數(shù)量越多，“面”的輻射面越大，因而，教學的效果也就越佳。
（三）設立專業(yè)化的模擬競賽機制
對于競賽項目及比賽時間等大量不確定因素，應該建立模擬型競賽機制，以此應對常規(guī)教學與比賽活動之間的時間沖突等情況。教學團隊共同討論并吸納行業(yè)內(nèi)最前沿的工藝要求、創(chuàng)新思維以及操作規(guī)范，盡可能選擇極具代表性的項目來設立廣告競賽的題目。同時，將競賽項目分為商業(yè)性和公益性兩種：商業(yè)性競賽項目注重與本地企業(yè)間的彼此聯(lián)系，按照當?shù)厥袌鲆约皪徫坏南嚓P(guān)要求設置參賽的項目。公益性廣告類項目涵蓋面極廣，普通賽事都經(jīng)常開設公益類廣告項目，一旦專業(yè)性競賽來臨時，學生就可運用模擬競賽時的項目作品去參加大賽。此類性質(zhì)的模擬競賽可操作性也相對較高。
（四）多元化的教學評價體系與相關(guān)機制
在平面廣告的設計課程教學中，“以賽促學”的教學模式下的各種考核及評價均建立在過程中評價與結(jié)果評價的基礎上。在學生的各階段學習過程中，學生各階段不同的表現(xiàn)和在課程結(jié)課后學生所上交的作業(yè)，以及呈現(xiàn)出的設計成果。對此，我們都要給予多角度的專業(yè)性評價，教師可以通過不斷的評價和反饋結(jié)果來優(yōu)化其廣告教學活動，使其教學效果達到預期的狀態(tài)。
（五）以比賽成績與學分或職業(yè)資格證書進行替換
把參賽所得獎項與廣告業(yè)職業(yè)資格證書進行緊密性掛鉤，只有在大賽中獲得一定獎項，該學生才可獲得相關(guān)廣告課程的學分，同時也可以采用替代廣告從業(yè)資格證的方式，把大賽取得的成績作為學校推薦學生就業(yè)的重要依據(jù)之一。在校內(nèi)建立起補充型競爭機制，首先可在校內(nèi)開展評定競賽，經(jīng)過大家一致推舉后，推選出優(yōu)秀作品去參加廣告大賽并給予其在校內(nèi)嘉獎一次，與此同時，在校內(nèi)進行學生優(yōu)秀作品展覽活動，以此提升學生參賽興趣以及激發(fā)低年級學生踴躍效仿參賽的熱情，營造出一個相互競爭、相互學習的良好的氛圍。
三、“以賽促學”的教學模式的教學效果
在第四屆大學生廣告藝術(shù)大賽以及南京青奧會專題競賽中，以北海藝術(shù)設計學院為例，該校分別組織10、11兩個年級平面設計班的學生進行參賽，最終獲得8項全國性獎項，其中包括2個全國二等獎、1個全國三等獎、5個全國優(yōu)秀獎、5個省級一等獎、7個省級二等獎、3個省級三等獎。通過改校的實踐調(diào)研，證明在“以賽促學”的教學模式下學生的自主參與性極高，教師的教學目的性更加明確，教學的實效性更加強烈。學生在討論、探索、質(zhì)疑中提高了自主思考、相互學習和創(chuàng)新實踐的能力。學生通過自主探究和合作學習，有效地提高了自學的主觀能動性，有效地構(gòu)建了自身專業(yè)知識和技能的結(jié)構(gòu)。在學習過程中，學生一旦遇到問題可以自主進行解決，如一人之力無法解決，學生會積極尋求教師協(xié)助，有效的將傳統(tǒng)教學中的被動因素轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的主動因素。
四、結(jié)語
1.觀察法的特點
心理學認為，觀察是人們對現(xiàn)實對象直接認識的一種主動形式，是有目的、有計劃的知覺。作為一種認識方法，觀察法是一個積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動，而被觀察者沒有察覺到自己的活動正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實的。如果憑借人的感官無法進行直接觀察，那么觀察法的運用也可以借助一定的工具。如，對商品的觀察，人們可以借助照相機、錄音機等現(xiàn)代化的儀器和裝置對其造型、價格進行跟蹤記錄。
2.觀察法的一般步驟
首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對象特點之上的活動，因此，在前期的準備工作中，有必要進行大量調(diào)查，掌握觀察對象的基本情況，以便獲得準確的資料，使得后面的設計工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應該制定詳細的觀察計劃，包括觀察時間、觀察位置和觀察方式等各項細節(jié)，使整個觀察過程得以全面系統(tǒng)地進行。最后便是計劃的實施。在計劃的實施過程中，需要觀察者進行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進行整理和分析，得出結(jié)論。
二、觀察法與廣告創(chuàng)意設計
廣告是一門藝術(shù)，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設計應該是設計者在符合大眾審美需求的基礎上，仔細觀察生活中對設計有直接影響的各種因素，綜合運用各種設計元素，對基本形態(tài)進行意念上的再創(chuàng)造的過程。
1.廣告創(chuàng)意設計的內(nèi)涵
廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性和科學性。“廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心的思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。”廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性表現(xiàn)在廣告本身對美的表現(xiàn)上，即把握廣告畫面中的節(jié)奏和韻律，在對稱與均衡中追求變化和統(tǒng)一。然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是廣告設計者所要追求的終極目標。一個好的廣告設計作品，不僅要滿足觀者在視覺上對美的感受，還應該具有嚴密的邏輯性和科學性。它應該從消費者的利益出發(fā)，以科學的調(diào)查研究為基礎，是對現(xiàn)代科技的一種反映。新的時代有新的要求，在科學技術(shù)日新月異的條件下，廣告設計師越來越注重多媒體的運用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強記，努力地積累資料；分析、重組各種相互關(guān)系；深入地觀察體驗人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風俗與禁忌，從哲學、人類學、社會學、心理學以及經(jīng)濟學的高度去理解人生；通過研究實際的案例來領(lǐng)會創(chuàng)意的要旨。”
2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng)意定位
（1）廣告受眾及其心理特征
顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達出的信息的群體，廣告受眾實施了購買行為，就變?yōu)橄M者。廣告受眾是廣告信息傳播的對象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動他們的購買欲望，把他們由被動的宣傳對象變成主動的購買者。廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿足受眾的心理需求，才能被社會認可。那么，在這里有必要對廣告受眾的心理特征進行分析，進而合理定位廣告創(chuàng)意?？偟膩碚f，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個特征。第一，廣告受眾的感知過程。一個優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認可。受眾通過自身生理層面（感官）來感覺廣告作品所提供的物理信息，然后到達心理層面——受眾會根據(jù)自我感覺、個性、態(tài)度、生活習慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過了生理層面和心理層面的過濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達的現(xiàn)實意義，進而對其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會選擇記住那些符合自身需求、對己有益的信息，而忽略那些沒有意義的、對購買行為沒有幫助的信息。第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強烈的個人色彩，這與一個人的家庭背景、所處的社會環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng)意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng)意無疑對年輕一代的消費行為產(chǎn)生了巨大的影響。第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對于廣告作品的態(tài)度，主要表現(xiàn)為喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗；相反，一個廣告作品如果過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對受眾心理層面的影響，結(jié)果可能會適得其反。廣告受眾的情感反應影響認知反應，影響受眾對廣告作品的態(tài)度，情感反應也可以轉(zhuǎn)化為實際的體驗。
（2）廣告創(chuàng)意的定位
作為一種有效的傳播手段，廣告無時無刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受，也在一定程度上影響著廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng)意在整個廣告活動中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。設計師在進行廣告創(chuàng)意活動時，不可天馬行空、胡思亂想，應該用正確的思維方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進而創(chuàng)作出具有豐富文化內(nèi)涵、能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點和市場競爭力的角度進行定位。第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價格等?，F(xiàn)今大多數(shù)廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競爭又非常激烈，因此，廣告創(chuàng)意設計應該著重從同類產(chǎn)品中找出新的分歧點，在廣告宣傳中強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)；還要注重時機，合理利用價格優(yōu)勢，所謂“天時、地利、人和”，缺一不可。第二，市場。廣告的創(chuàng)意應該與產(chǎn)品的市場定位相一致。受眾在接受廣告信息的時候是感性的，一個廣告作品也許會使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但如果因為創(chuàng)意和表現(xiàn)不當而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會造成廣告資金的浪費，而且還會影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場的步伐。因此，我們在進行廣告創(chuàng)意設計的過程中，應該以市場為導向，準確定位。
3.觀察——廣告創(chuàng)意設計的指南針
對于廣告設計師而言，觀察力是必備的基本能力。運用觀察方法獲得有價值的信息和資料，并做出判斷，從而引導設計，這也是廣告設計活動必不可少的前期準備工作。“就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽各種聲音，注意如同一個過濾器，我們通過這個過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題。”觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運用聽覺、嗅覺、觸覺等感官，全面地把握觀察對象。創(chuàng)意是一種“發(fā)現(xiàn)”，廣告設計師應該具備發(fā)現(xiàn)的意識，在創(chuàng)意活動中發(fā)現(xiàn)新的元素和有益于創(chuàng)意設計的東西。
（1）對廣告受眾的觀察
對廣告受眾的觀察主要是對其自然特征（性別、相貌、衣著、表情等）、社會特征（職業(yè)、社會地位等）和個性特征（性格等）的觀察。廣告設計師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導實踐。廣告設計師應該培養(yǎng)自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無論是對廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)都是有好處的。廣告設計師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會受到自身設計經(jīng)驗的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設計師進行廣告創(chuàng)意活動的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂的變化，任何一個眼神，都會被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時，更多地需要注意他們的肢體語言。實驗表明，肢體語言往往比單純的面部表情更能說明問題。
（2）對市場的觀察
對市場的觀察實際上就是我們平常所說的市場調(diào)查，主要針對的是消費者、競爭者、經(jīng)銷商以及企業(yè)自身。廣告設計師在進行一個廣告設計活動前，首先要做的就是市場調(diào)查，綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營管理水平和商品供求情況。設計師在進行市場調(diào)查的過程中，要憑借直觀感覺或是借助于某些攝錄設備和儀器來跟蹤記錄和考察調(diào)研對象的活動和現(xiàn)場事實，以取得相關(guān)資料和某些重要的市場信息。而在市場競爭日趨激烈的今天，還必須時時關(guān)注市場新動向，掌握競爭者狀況。掌握了市場信息及競爭動態(tài)之后，在進行廣告創(chuàng)意活動時，設計師便可以根據(jù)之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng)新點，從而探索出一條既符合市場運行規(guī)律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設計之路。
（3）在廣告創(chuàng)意活動中如何培養(yǎng)設計師的觀察力
具備敏銳的觀察力對于廣告設計師進行創(chuàng)意活動來說尤為重要。而興趣是最好的老師，我們在生活中都會對自己感興趣的人或事持久仔細地觀察，在觀察的過程中體驗樂趣。因此，培養(yǎng)好奇心和探求精神，擴展生活圈子，拓展視野，對于培養(yǎng)設計師的觀察能力無疑是有好處的。另一方面，觀察是一種知覺活動，那么設計師在平時應該注重知識的儲備，豐富自己的人生經(jīng)驗。儲備知識不僅限于廣告專業(yè)的書籍，還應該多多涉獵其他各行各業(yè)的書籍，如數(shù)學、語言學、醫(yī)學等，借此提高自己的邏輯思維能力和語言表達能力。有了知識，還要投身于實踐。因為經(jīng)驗在知覺中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經(jīng)驗是構(gòu)成認知結(jié)構(gòu)的重要成分，是人理解事物的內(nèi)在基礎。”在廣告創(chuàng)意設計活動中，還可以變換不同的時間、地點，從不同的視覺角度進行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥瞰全景，當然是最理想的境界。但事實上我們不太可能會具備這樣的條件，而恰當?shù)刈儞Q視角，是獲得全新創(chuàng)意的最好方法。”
三、結(jié)語
現(xiàn)如今，無論是廣告商還是廣告理論學者，對于廣告創(chuàng)意的關(guān)注和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導性很強的理論著作出現(xiàn)。如：浙江大學出版社2001年出版的衛(wèi)軍英所著《廣告策劃創(chuàng)意》就是一本理論與實踐緊密結(jié)合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調(diào)前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網(wǎng)絡時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗田與戰(zhàn)場。中國廣告網(wǎng)就是新時期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng)意天地，并且我們能在上面不時的發(fā)現(xiàn)令人稱奇的廣告創(chuàng)意。
下面就廣告創(chuàng)意一系列需要注意的方面展開論述。
一、廣告創(chuàng)意定位策略
（一）市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位
在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。
（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略
廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應此種趨勢。
二、廣告創(chuàng)意過程
廣告創(chuàng)意過程中兩個不同的構(gòu)成部分，是廣告方案成功的基礎。這兩個部分分別是：①戰(zhàn)略，即：消費者想要聽些什么；②執(zhí)行，即：廣告應該表現(xiàn)出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個漫長、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰(zhàn)略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費者的注意。
三、廣告創(chuàng)意設計要點
成功的廣告創(chuàng)意設計主要有以下要點：
①需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實踐經(jīng)驗。
②需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運用聯(lián)想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。
③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達優(yōu)良。
④需要其表現(xiàn)形式新穎獨特，有社會價值的概念、構(gòu)想、點子、意想和形象。
⑤需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。
⑥需要把握新世紀、新經(jīng)濟目標消費群體，注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。
四、廣告創(chuàng)意設計法則
（一）科學與藝術(shù)融合的法則
廣告創(chuàng)意作為一門科學性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學的市場調(diào)查、市場分析得來的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過藝術(shù)化的方式進行表達，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
（二）策劃人與消費者互動的法則
在進行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創(chuàng)意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。
（三）技術(shù)獨特性法則
依據(jù)國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，應該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動，廣告創(chuàng)意最終的勞動成果應該具有獨創(chuàng)性、獨特性?；蛘呤莿?chuàng)意思想的獨特，或者是表現(xiàn)手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特?？傊?，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。
（四）市場實效性法則
所謂實效性，就是能帶來現(xiàn)實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。
（五）科學合理性法則
廣告創(chuàng)作活動充滿了不同事物之間、現(xiàn)實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。
五、廣告創(chuàng)意設計階段
（一）準備期
主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準備優(yōu)先解決的問題的準備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關(guān)鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關(guān)的知識，收集有關(guān)的經(jīng)驗，分析有關(guān)的事項，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。
（二）醞釀期
其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動的重點從意識區(qū)轉(zhuǎn)向無意識區(qū)。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態(tài)，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時期。
（三）頓悟期
主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點，使整個創(chuàng)造過程上升到一個新的更高的層次。
（四）完善期
在這個階段，有意識的功能又開始發(fā)揮其主導作用，從擴散的思維狀態(tài)恢復到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創(chuàng)造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。
從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想?，F(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調(diào)增大物質(zhì)實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質(zhì)與價值的一種回歸。
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1.藝術(shù)感染力弱
大學生公益廣告很多時候是為了廣告而廣告，內(nèi)容缺乏信服力，說教意味濃重，廣告語和宣傳方式也沒有感染力，很難達到公益宣傳的效果。在公益廣告中，沒有商業(yè)廣告中完美的構(gòu)圖、動人的廣告語、甚至電影化的鏡頭語言，而是干澀的“喊口號”，缺乏藝術(shù)感染力是大學生公益廣告的通病。
2.過于注重表現(xiàn)形式
我們有時會看到一些公益廣告表現(xiàn)形式獨特，這類廣告要比純文字形式的廣告吸引力強也能使一部分人暫時將它記住，但是還是難以深入人的內(nèi)心。比如城市公交廣告，“選擇了公交，就選擇了城市的未來”，招貼中的廣告畫面由三個透明氣泡構(gòu)成，氣泡中的影像分別是人與自行車、人與汽車、人與公交車，當受眾在看這幅作品時會感覺是在看圖說話，因為人們會對氣泡中畫面影像產(chǎn)生比較，雖然這幅畫面形式感有所提升，但是該廣告還是由于缺乏創(chuàng)意而不能快速準確的傳達出“公交出行”的廣告信息。
3.公益廣告信息傳達不明晰
目前，許多廣告作品想說的太多，不惜將想要傳達的信息全部塞給觀眾，最終導致廣告的畫面信息雜亂，主體信息不明晰，使受眾感到看這樣的廣告就好似霧里看花，摸不清廣告到底要表達什么內(nèi)容。
二、公益廣告的創(chuàng)意方法
1.內(nèi)容創(chuàng)新
任何一則廣告，首先要考慮的就是廣告內(nèi)容的主旨，應先確定向受眾傳達什么廣告信息，這就需要設計師對受眾的群體特點進行分析，只有這樣才能使廣告內(nèi)容的針對性更強，才能使受眾對廣告內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。因此，廣告內(nèi)容的主旨不能隨意捏造，而是需要設計師對客觀事務作出準確的判斷與分析并對受眾的心理進行深入的洞察之后才能對主旨內(nèi)容作出準確把握。從主題內(nèi)容上來看大都是社會性題材，歸納起來，通常有以下幾種類型：環(huán)境保護現(xiàn)已成為全世界最為關(guān)注的問題之一，如2013年1月中國多地連日霧霾天氣造成嚴重空氣污染，多個城市空氣質(zhì)量指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)“爆表”，嚴重的空氣污染導致北京、武漢、石家莊等多地的各大醫(yī)院呼吸科人滿為患，以致口罩瘋狂出售。這一現(xiàn)象表明人類最基本的享有新鮮空氣的呼吸權(quán)正在遭到剝奪，所以環(huán)境保護題材的廣告在設計時須以人與大自然和諧共處為主旨進行創(chuàng)意。中華民族歷經(jīng)五千多年發(fā)展，為子孫留下許多優(yōu)良傳統(tǒng)美德，繼承和發(fā)揚優(yōu)良傳統(tǒng)美德可以促進社會新風尚的形成，從而使人與社會達到和諧狀態(tài)。如：“尊老愛幼、誠信互助、忠義仁勇、清廉愛民、”等題材已成為公益廣告宣傳的主要內(nèi)容，所以傳統(tǒng)美德題材的廣告在設計時須以引領(lǐng)人的道德回歸為主旨進行創(chuàng)意。
2.藝術(shù)形式創(chuàng)新
公益廣告要想快速傳達廣告意圖，就需要將廣告內(nèi)容設計的簡單易懂，如果在作品中再融入一些詼諧的元素，則會使廣告畫面簡潔幽默。比如一則反腐倡廉大學生公益廣告，內(nèi)容是一個卡通形象的魚，接受了其他魚類的食物，結(jié)果越來越胖越來越胖；最后失去活動能力而悲傷死去。這則廣告形象簡潔詼諧，表達的主題內(nèi)涵通俗易懂，富有哲理。真實性是信任感建立的前提和基礎。這就要求設計師必須深入到生活中去提煉創(chuàng)意元素，因為脫離生活的創(chuàng)意必然平庸膚淺。正如“詹姆士•韋伯•揚所描述的：“廣告人就如同乳牛一般，不放牧，就沒有牛奶。”他強調(diào)了設計師深入生活、體驗生活對于廣告創(chuàng)意的重要性。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意均源于生活中的點點滴滴，實踐證明，越是貼近社會群眾生活的廣告，其影響力就越強。因此，廣告信息本身和作品所流露的感情都應該是真實可信的。“建立信任力求感化”的創(chuàng)意方法感動性強，能深深打動受眾，但不能作為常用的廣告創(chuàng)意手段，應根據(jù)廣告主題與廣大受眾的心理需求酌情而定。
三、總結(jié)
