時(shí)間：2023-03-08 15:31:10
序論：在您撰寫農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，來自龍頭企業(yè)的拉動(dòng)，品牌就是龍頭企業(yè)的通行證。依靠品牌的輻射擴(kuò)散效應(yīng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的牽引帶動(dòng)、真正起到龍頭作用。同時(shí)，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，有助于提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的管理素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)，改革傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式和管理手段，使分散的農(nóng)產(chǎn)品集中經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理，形成農(nóng)業(yè)區(qū)域合理布局，使土地、資金、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)。
（二）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措
品牌農(nóng)產(chǎn)品良好的市場(chǎng)形象，有利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，保持較快的信息溝通，有助于保持農(nóng)產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)定，可以防止農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的大起大落，有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程就是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增值的過程，也是提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的商品率和市場(chǎng)占有率的過程，更是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的過程。
（三）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，是提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的迫切要求
目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，具有價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品近年來不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術(shù)壁壘”的限制，這嚴(yán)重抑制了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的出口競(jìng)爭(zhēng)力。開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，可以打破貿(mào)易保護(hù)主義壁壘，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌，提高農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力（崔茂森，2009）。
二、陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中存在的問題及其原因
近年來，陜西省在農(nóng)產(chǎn)品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績(jī)，出現(xiàn)了一批陜西人家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品品牌或地理標(biāo)志認(rèn)證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區(qū)的農(nóng)業(yè)大省，陜西省精品名牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展相對(duì)還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業(yè)，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場(chǎng)卻乏人問津，其集團(tuán)年銷售量?jī)H是同行業(yè)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的十分之一。
（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中存在的主要問題
1．已注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且市場(chǎng)占有率低。陜西省已經(jīng)注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多數(shù)是以龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)協(xié)會(huì)為主體注冊(cè)的，由于生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)缺乏規(guī)模效應(yīng)，市場(chǎng)供應(yīng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)成本較高，很難建立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，也難以形成穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，因此某一品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力就弱。某些地方，一個(gè)特色農(nóng)業(yè)往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，因此，市場(chǎng)占有率不高。
2.地理標(biāo)志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊(yùn)藏的大批各具特色的農(nóng)副產(chǎn)品，在全國(guó)甚至世界范圍內(nèi)有著良好的聲譽(yù)，如秦鎮(zhèn)涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲和天麻、平利絞股藍(lán)、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒有注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)，缺乏品牌的市場(chǎng)化運(yùn)作，僅僅停留在特色產(chǎn)品的層次上，沒有創(chuàng)出全國(guó)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌來，難以統(tǒng)一管理和宣傳，難以發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)。
3．農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)影響力弱。在品牌化趨勢(shì)的影響下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品也獲得了省、市名牌稱號(hào)，但在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊(cè)了商標(biāo)，但大多數(shù)只是重視商標(biāo)的識(shí)別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨(dú)占性不突出，品牌的知名度、美譽(yù)度和品牌聯(lián)想度等較低，品牌的價(jià)值、文化、個(gè)性等內(nèi)涵屬性沒有充分發(fā)揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國(guó)際知名品牌相抗衡的幾乎沒有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。
4．農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數(shù)企業(yè)及農(nóng)戶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“好酒也怕巷子深”，開始重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)了，但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的促銷途徑仍然只是利用傳統(tǒng)的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設(shè)計(jì)思想，導(dǎo)致促銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性、針對(duì)性和獨(dú)特性，促銷效果不理想。
5．農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不明。陜西省雖成功認(rèn)證了多個(gè)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，但這些國(guó)字號(hào)的品牌大多是政府出資認(rèn)證的，而政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒有明確的法人主體，使已經(jīng)認(rèn)證的品牌成為一個(gè)區(qū)縣的公共品牌，農(nóng)戶、相關(guān)的企業(yè)、協(xié)會(huì)只愿意“搭便車”使用標(biāo)志，不愿意在品牌維護(hù)、宣傳、包裝、打假，以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農(nóng)產(chǎn)品品牌充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，并削弱了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）存在問題的原因分析
1．農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄。我國(guó)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者仍以分散的農(nóng)戶為主，規(guī)模有限，難以形成實(shí)體公司和企業(yè)，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者仍奉行以產(chǎn)品為中心的落后的營(yíng)銷觀念，缺乏品牌化經(jīng)營(yíng)理念。部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)主缺乏戰(zhàn)略眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，注重眼前利益，抱有投機(jī)心理，品牌創(chuàng)建、保護(hù)意識(shí)還不強(qiáng)，對(duì)提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動(dòng)性、自覺性，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也僅停留在品牌的識(shí)別功能和促銷功能上，忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、塑造與保護(hù)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌中缺乏品牌應(yīng)具有的價(jià)值、文化、個(gè)性等深層內(nèi)涵要素，不能有效地開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)。
2．農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量低。我國(guó)現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品和初級(jí)加工品，生產(chǎn)、加工等技術(shù)落后，科技含量低，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，附加值不高。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率僅為20%～30%，而發(fā)達(dá)國(guó)家的平均轉(zhuǎn)化率為90%～95%。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國(guó)獼猴桃生產(chǎn)的最大省份，占全國(guó)總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價(jià)格方面，國(guó)產(chǎn)每箱40～50元，進(jìn)口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質(zhì)方面，新西蘭獼猴桃摘下來硬果時(shí)便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽(yù)為金獼猴桃，國(guó)產(chǎn)的則為綠色心，為普通品種。產(chǎn)量方面，新西蘭種植面積只占中國(guó)獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領(lǐng)了世界銷售市場(chǎng)60%。陜西省平均產(chǎn)量每畝550公斤，新西蘭每畝達(dá)到2000公斤以上。可見，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在科技投入量上嚴(yán)重不足，這大大制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的步伐。
3．農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)體系和認(rèn)證體系不健全。一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足。在上市銷售的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品中，有近80%的農(nóng)產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)藥、獸藥殘留等安全限量標(biāo)準(zhǔn)更是嚴(yán)重缺乏。二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。已建立的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證及檢測(cè)體系，未能與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相銜接，各認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏統(tǒng)一性，出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品多重標(biāo)準(zhǔn)，致使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣，出口中屢受“技術(shù)壁壘”的制約，這大大降低了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。三是標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)制定的系統(tǒng)性、前瞻性不夠，內(nèi)容陳舊、不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢(shì)（王玉蓮，2010）。
4．政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持力度不足。首先，政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的監(jiān)督管理與保護(hù)不夠。對(duì)歷史悠久、百姓認(rèn)可的地方特色品牌保護(hù)缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執(zhí)法主體較多，沒有形成合力，不能對(duì)假冒品牌及名牌行為進(jìn)行有力打擊。其次，政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的公信力下降。表現(xiàn)在一些部門和機(jī)構(gòu)在品牌評(píng)價(jià)和排序中，評(píng)選規(guī)則不夠規(guī)范，評(píng)選目錄隨意性較大。相關(guān)管理體制不順、政出多門，造成部分地方對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)名牌認(rèn)定的認(rèn)識(shí)和管理混亂。
三、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的有效路徑：實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
（一）樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)
樹立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。應(yīng)樹立政府、企業(yè)、農(nóng)民三位一體聯(lián)合開發(fā)的思想，從三個(gè)方面三管齊下。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,增強(qiáng)品牌意識(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來抓。二是農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加快對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證進(jìn)程，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，培育名牌農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品名牌的品牌效應(yīng)。三是注重提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)。要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的引導(dǎo)，大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，樹立品牌營(yíng)銷思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識(shí)（王玉蓮，2010）。
（二）實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化
農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)業(yè)品牌化的基礎(chǔ)。要提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就必須使生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國(guó)家和國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。我們應(yīng)強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，來改造我們的農(nóng)業(yè)，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，應(yīng)加快我國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的制定和修訂工作，特別是做好農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、加工性能、分等分級(jí)、包裝和安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)制定和修訂工作。把創(chuàng)建農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣（農(nóng)場(chǎng)），建設(shè)科技示范場(chǎng)、優(yōu)糧工程基地與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化有機(jī)結(jié)合起來。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績(jī)：通過大力推行果園生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)化，搜集各出口國(guó)蘋果質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立并形成了生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)體系，陜西省蘋果的優(yōu)果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬美元增加到2012年的2億美元。
（三）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量
創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力。只有依靠科技進(jìn)步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規(guī)則所允許的“綠箱政策”增加農(nóng)業(yè)科技投入，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技的研究與開發(fā)。二是要加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，以良種產(chǎn)業(yè)化為抓手,引進(jìn)并推廣名優(yōu)品種,積極培植各類專業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)展和壯大農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，使其在農(nóng)業(yè)科技成果的推廣和農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮更大的作用。三是要大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的滲透和擴(kuò)散，加大農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力（黃金火、黃文軍，2007）。
（四）加大政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)支持力度
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開政府的參與。各級(jí)政府部門應(yīng)充分利用國(guó)家和省市關(guān)于發(fā)展農(nóng)業(yè)的有關(guān)優(yōu)惠政策，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的農(nóng)業(yè)企業(yè)及其隊(duì)伍的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和建設(shè)，建立形成農(nóng)業(yè)品牌的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)品牌農(nóng)業(yè)和生產(chǎn)綠色食品企業(yè)要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強(qiáng)政府的宏觀管理力度，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的操作規(guī)則，為農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。例如簡(jiǎn)化工商管理手續(xù)，為企業(yè)提供技術(shù)、信息服務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)法，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的合法權(quán)益等。
四、農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷組合策略
（一）渠道策略
目前單一的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)營(yíng)，要在保持和改進(jìn)現(xiàn)有傳統(tǒng)銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。
1．農(nóng)產(chǎn)品超市。農(nóng)產(chǎn)品超市在規(guī)模經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理等方面具有較大優(yōu)勢(shì)，是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)未來發(fā)展的方向。我們應(yīng)充分利用國(guó)家對(duì)“農(nóng)改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市,經(jīng)營(yíng)日常生活必需農(nóng)產(chǎn)品，按超市的經(jīng)營(yíng)原則經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關(guān)該品牌的創(chuàng)立、發(fā)展等的品牌故事，以增加品牌的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌，喜愛品牌，形成理性購(gòu)買行為,促使消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的形成。
2．農(nóng)產(chǎn)品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點(diǎn)，就是與低端的市場(chǎng)“面對(duì)面”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該是一些深加工的農(nóng)產(chǎn)品，不僅要在質(zhì)量上精益求精，更要在包裝、商標(biāo)等的設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，要針對(duì)顧客的非價(jià)格需求開展?fàn)I銷。例如用擴(kuò)大服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等方面來增加顧客的讓渡價(jià)值，促使消費(fèi)者形成惠顧心理，甚至形成逛農(nóng)產(chǎn)品專賣店的消費(fèi)習(xí)慣。
3．開展農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷。定制營(yíng)銷在西方國(guó)家也被稱作“顧客化營(yíng)銷”，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷目前仍處于發(fā)展初期，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)“訂單農(nóng)業(yè)”較為多見，它主要是針對(duì)無公害、有機(jī)生產(chǎn)過程，產(chǎn)品外觀的工藝化等而展開的個(gè)性定制。例如，在大學(xué)校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節(jié)美好祝愿的熱潮，一個(gè)經(jīng)禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價(jià)可達(dá)10元/個(gè)，而普通蘋果僅售2元/個(gè)，毛利率超過300%。類似的如“新年果”、“愛情桔”、“畢業(yè)果”、“生日瓜”等利用簡(jiǎn)單的遮蓋技術(shù)，生產(chǎn)出定制文字外觀的農(nóng)產(chǎn)品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀(jì)念農(nóng)產(chǎn)品，市場(chǎng)前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營(yíng)銷方式，也屬于定制營(yíng)銷的思想。
4．大力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳播范圍廣，成本低等特點(diǎn)，特別適合中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)嘗試。我們應(yīng)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)，消費(fèi)者的特點(diǎn)，市場(chǎng)供求等因素制作農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站并不斷完善、更新和維護(hù)網(wǎng)站。通過網(wǎng)絡(luò)開展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)行情,使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品展示，并通過網(wǎng)絡(luò)與各大酒店采購(gòu)部直接進(jìn)行信息交流、送貨上門和售后服務(wù)。此外，開展農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展?fàn)I銷、觀光與旅游等也給農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷提供了新的出路。
（二）價(jià)格定位策略
不管是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期以低價(jià)格的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，想借此贏得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這不但沒有增強(qiáng)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、改變中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品落后于其它國(guó)家的現(xiàn)狀，反而影響了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。因此，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品要走品牌營(yíng)銷的路子就應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念。在內(nèi)在品質(zhì)作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價(jià)格定位要高，至少與國(guó)際市場(chǎng)上同等產(chǎn)品相當(dāng)（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌內(nèi)涵建設(shè)。同時(shí)，要積極嘗試撇脂定價(jià)法、心理定價(jià)法、地區(qū)定價(jià)法、折扣定價(jià)等多種定價(jià)策略，開展?fàn)I銷活動(dòng)。
（三）促銷策略
品牌農(nóng)業(yè)的核心之一是市場(chǎng)化運(yùn)作，需要廣為宣傳，擴(kuò)大知名度。對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，最適合用的促銷手段是廣告和公關(guān)。
1．廣告。農(nóng)產(chǎn)品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營(yíng)銷宣傳術(shù)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的主要工具。在進(jìn)行廣告宣傳和市場(chǎng)推廣時(shí)，應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，聘請(qǐng)全國(guó)乃至世界一流的策劃公司，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)制定促銷推介策劃方案。廣告內(nèi)容應(yīng)強(qiáng)化品牌質(zhì)量形象和文化內(nèi)涵。廣告宣傳要打綠色營(yíng)銷牌，突出特色。同時(shí)，應(yīng)將利益訴求和情感訴求結(jié)合在一起，以增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。在廣告媒體選擇方面，應(yīng)結(jié)合不同農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，整合各種媒體，起到揚(yáng)長(zhǎng)避短、互相補(bǔ)充的作用。
2．公共關(guān)系。公共關(guān)系在樹立品牌形象、促進(jìn)銷售方面發(fā)揮著重要職能。農(nóng)產(chǎn)品品牌公關(guān)活動(dòng)可選擇以下形式。一是主題活動(dòng)，在重大事件、體育賽事、或紀(jì)念日舉辦慶典、比賽、展覽會(huì)和講演等專題活動(dòng)，加強(qiáng)與公眾溝通，向公眾傳遞企業(yè)動(dòng)態(tài)，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力。二是公益活動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣可通過贊助或以教育、環(huán)保、公益捐款的方式贏得公眾的好評(píng)，建立良好的品牌形象。三是媒體報(bào)道。新聞、專題報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)采訪等媒體報(bào)道具有較好的權(quán)威性、真實(shí)性和知識(shí)性（宋志金，2011）。
（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)與維護(hù)策略
創(chuàng)立品牌不僅是成本、時(shí)間、金錢的付出，更需要法律強(qiáng)有力的保障。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不乏非法牟利的企業(yè)或個(gè)人，他們模仿或偽造名牌產(chǎn)品，魚目混珠，坑害消費(fèi)者，破壞名牌產(chǎn)品形象，攪亂市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品。在法制體系逐步健全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要有防范意識(shí)，充分利用法律武器，保護(hù)商標(biāo)使用權(quán)益，長(zhǎng)期保持名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌在走向國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候也要充分考慮尋求國(guó)際法律的保護(hù)。
五、結(jié)束語
（一）固守傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，缺乏市場(chǎng)感知力。作為陜西的第二人口大市，地少人多的現(xiàn)象不可避免，零散的土地和各自為戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)模式，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；?yīng)難以體現(xiàn)；長(zhǎng)期形成的個(gè)體農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，使得農(nóng)民只關(guān)心自家土地的農(nóng)作物經(jīng)營(yíng)，不僅相對(duì)成本較高，而且對(duì)市場(chǎng)變化不敏感，收集的市場(chǎng)信息極為有限，其導(dǎo)致的結(jié)果是辛辛苦苦的種植，到頭來由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱以及缺乏足夠的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)之策，農(nóng)產(chǎn)品大量積壓，銷售不暢，農(nóng)民收入減少，利益受損。這種只重視農(nóng)產(chǎn)品種植，忽視農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息獲取導(dǎo)致收入減少的狀況，是渭南農(nóng)村普遍存在的問題。
（二）農(nóng)業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品少，產(chǎn)品質(zhì)量問題突出。受歷史傳統(tǒng)及種植地域的影響，農(nóng)產(chǎn)品品種單一、大路貨比例較高，名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)較少，這是渭南農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基本狀況。農(nóng)產(chǎn)品二次加工比例低，附加值值低，基本是粗加工和簡(jiǎn)單包裝就進(jìn)行銷售。缺乏基本的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)流程，農(nóng)產(chǎn)品安全體系建設(shè)落后，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形象不佳。農(nóng)產(chǎn)品種植過程中大量使用農(nóng)藥和化肥，造成農(nóng)產(chǎn)品表面農(nóng)藥殘留超標(biāo)，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。
（三）農(nóng)產(chǎn)品供需失衡，結(jié)構(gòu)性矛盾突出。由于農(nóng)產(chǎn)品自身種植的特點(diǎn)，其季節(jié)性的表現(xiàn)非常突出。渭南的特色農(nóng)產(chǎn)品，例如蘋果、酥梨、冬棗、花椒等，都是大面積種植，集中上市，而市場(chǎng)消化能力有限，本地儲(chǔ)存條件差，儲(chǔ)備能力不足，于是產(chǎn)生大量的積壓，這幾乎成為每年必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。因此，擴(kuò)大地方果庫的儲(chǔ)備能力，形成農(nóng)產(chǎn)品的全年銷售，這是當(dāng)前亟需解決的問題。
（四）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系散亂，交易方式落后。由于渭南的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場(chǎng)化水平低，受多種因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)交易主要在遍布于城鄉(xiāng)各地的各類農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里面開展和進(jìn)行，受眾較少，服務(wù)面狹窄，難以滿足大規(guī)模的市場(chǎng)化交易的需要?？h城及城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)運(yùn)作基本規(guī)范，農(nóng)村的集貿(mào)市場(chǎng)就只能用“散”、“亂”、“擠”、“臟”來形容了，大多是按習(xí)慣節(jié)日自發(fā)形成農(nóng)村集市，在銷售、監(jiān)管、質(zhì)量、衛(wèi)生、治安等方面均存在較多的問題，要想形成完整通常的信息流和物流，實(shí)在是一件非常困難的事情。以上這些都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。
（五）信息獲取渠道單一，難以把握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)走勢(shì)。信息是決策的依據(jù)。受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，農(nóng)民獲取信息主要依賴于以往的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、周邊市場(chǎng)價(jià)格以及農(nóng)戶之間的信息交流，大部分農(nóng)戶不去研究農(nóng)產(chǎn)品的來年市場(chǎng)走勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)。另外，政府的有關(guān)部門雖然也定期相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，但完成之后就萬事大吉，至于如何與農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)對(duì)接，則無法落到實(shí)處，于是就出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷和市場(chǎng)需求的脫節(jié)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步提高。
二、提升渭南農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略
（一）樹立渭南農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平。產(chǎn)品是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，要提升渭南農(nóng)產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力，從以下六個(gè)方面入手：首先，要強(qiáng)化品牌理念，增強(qiáng)品牌意識(shí)，高度重視農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的品牌維護(hù)，認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重大價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值；其次，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，實(shí)行和推廣農(nóng)產(chǎn)品綠色認(rèn)證制度，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品種植過程中的市場(chǎng)監(jiān)管，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)追溯制度；第三，結(jié)合渭南的自然資源的實(shí)際狀況，精選“名、優(yōu)、特”產(chǎn)品，重點(diǎn)扶持，積極推廣，走精品農(nóng)產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略；第四，開發(fā)新的農(nóng)產(chǎn)品，形成完整的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈；第五，重視農(nóng)產(chǎn)品的二次加工，在延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)附加值，有利于增加農(nóng)民的收入；最后，利用多種機(jī)會(huì)，例如農(nóng)博會(huì)，加大渭南農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，提升市場(chǎng)知名度和影響力。
（二）完善渭南農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，重視服務(wù)體系建設(shè)。一是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)重新規(guī)劃和布局，增大農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的輻射面。二是集中農(nóng)戶數(shù)量和規(guī)模，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)合作組織。三是高度重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，構(gòu)建渭南農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺(tái)。
（三）以市場(chǎng)供求為依據(jù)，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。價(jià)格是買賣雙方最關(guān)心的問題，它關(guān)系到雙方的切身利益。在渭南農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，除按國(guó)家規(guī)定對(duì)特定的農(nóng)產(chǎn)品，如糧食、棉花等實(shí)行最低保護(hù)價(jià)之外，其他的農(nóng)產(chǎn)品都完全放開，其價(jià)格由市場(chǎng)供求及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來決定。因此，除了政府引導(dǎo)之外，渭南的農(nóng)產(chǎn)品要根據(jù)市場(chǎng)行情，走高、中、低的價(jià)格線路。其中，精品農(nóng)產(chǎn)品走高價(jià)格路線，主要是樹立品牌和提升市場(chǎng)的影響力；一般農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格隨市場(chǎng)調(diào)整，努力擴(kuò)大市場(chǎng)的銷售量；低端農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)出售，必要時(shí)淘汰出市場(chǎng)。
1.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理方式不全面。黑龍江農(nóng)業(yè)管理部門的部門設(shè)置不夠完善，不能很好地分工合作，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上會(huì)出現(xiàn)很多弊端，因部門不完善，會(huì)出現(xiàn)與出售農(nóng)產(chǎn)品的商家不能及時(shí)溝通，可能導(dǎo)致產(chǎn)品囤積無法及時(shí)售出，或者是產(chǎn)品不夠市場(chǎng)所需而減少生產(chǎn)量，收益減少以造成營(yíng)銷損失，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷部門不能及時(shí)發(fā)出對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，或是不能嚴(yán)格控制價(jià)格波動(dòng)，導(dǎo)致部分非法商家趁機(jī)提高價(jià)格牟取暴利，使市場(chǎng)秩序發(fā)生紊亂。
2.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系基礎(chǔ)設(shè)施不完善。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系，是流通流域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、交易、管理、服務(wù)等組織系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)形式的總和，是溝通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁與紐帶，響應(yīng)推進(jìn)“十一五”期間農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)，黑龍江省是中國(guó)的糧食大省，但在市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)設(shè)施上較差，規(guī)模不夠大，唯一基本設(shè)施基本滿足的只有哈爾濱哈達(dá)農(nóng)副產(chǎn)品股份有限公司，數(shù)量較少，批發(fā)市場(chǎng)設(shè)施也很簡(jiǎn)陋，在信息流通方面不夠迅速，導(dǎo)致物價(jià)不穩(wěn)定等問題的產(chǎn)生。
3.農(nóng)產(chǎn)品物流落后。黑龍江省的農(nóng)作物具有很強(qiáng)的季節(jié)性，對(duì)作物的保藏和運(yùn)輸要求很高，特別是一些不易保存的作物，而黑龍江省的物流速度和管理方面都比較薄弱，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品造成大量損失。且黑龍江墾區(qū)散落在各家各戶，在作物的收集上有一定困難，收集所需時(shí)間又會(huì)拖延運(yùn)輸時(shí)間，導(dǎo)致作物變質(zhì)，物流管理缺乏整體性，不能及時(shí)解決所需，整體效益較差。并且成本昂貴，因市場(chǎng)規(guī)定限制，物流系統(tǒng)處于初級(jí)階段。
4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳薄弱。隨著時(shí)展，人們的網(wǎng)絡(luò)生活越來越豐富，單說黑龍江墾區(qū)，網(wǎng)絡(luò)宣傳較弱，不能及時(shí)的將信息傳遞給農(nóng)民，導(dǎo)致農(nóng)民不能將自己的產(chǎn)品順應(yīng)潮流進(jìn)行包裝處理，就可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的堆積，造成損失，間接影響農(nóng)民子女的上學(xué)問題。5.缺乏農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)。當(dāng)代人們?cè)絹碓阶非竺菩?yīng)，黑龍江的品牌出名度不夠大，很多人都不知道，因品牌不夠知名，導(dǎo)致在省內(nèi)的同類商品競(jìng)爭(zhēng)力度不夠大，沒有競(jìng)爭(zhēng)，就不會(huì)有進(jìn)步，商家不會(huì)有壓力，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌在中國(guó)所占比例都很小，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都沒有包裝，并且在中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品包裝上，一般都大同小異缺乏創(chuàng)新，有包裝的也只是為了保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品。
二、針對(duì)黑龍江墾區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在問題的具體對(duì)策
1.完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道進(jìn)行研究，找到合適的方法針對(duì)解決現(xiàn)有問題。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道直接影響農(nóng)產(chǎn)品的售出，若渠道適當(dāng)，則會(huì)增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，否則將會(huì)引起農(nóng)民的消極情緒，對(duì)國(guó)家和社會(huì)抱有埋怨態(tài)度，甚至?xí)绊戅r(nóng)民子女的學(xué)業(yè)。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，黑龍江墾區(qū)農(nóng)業(yè)管理部門要嚴(yán)抓每一個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，在營(yíng)銷渠道的發(fā)現(xiàn)和管理上做到一絲不茍。
2.加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。黑龍江墾區(qū)的農(nóng)業(yè)管理部門要下發(fā)有關(guān)文件，增強(qiáng)認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)的重要意義，有利于促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，保障農(nóng)產(chǎn)品的供給，滿足城鄉(xiāng)居民的日常所需，平定物價(jià)，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品流通的主體，市場(chǎng)還要加強(qiáng)檢測(cè)工作，對(duì)將要入市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)，保障城鄉(xiāng)居民的健康安全。
3.加強(qiáng)物流技術(shù)的改進(jìn)。黑龍江墾區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品有明顯季節(jié)性，凡是天災(zāi)人禍都有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，若在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒有完成銷售，產(chǎn)品就會(huì)變質(zhì)，造成巨大損失，首先，農(nóng)產(chǎn)品種植者要掌握最先進(jìn)的種植技術(shù)，最大程度上延遲作物的保鮮時(shí)間，其次，可向政府申請(qǐng)放寬對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)恼?，加快運(yùn)輸速度，最后，積極收納科技人才研究合理包裝方式和運(yùn)輸方式，冷藏或冷凍，最大程度上保護(hù)農(nóng)作物，或是定期向國(guó)外學(xué)習(xí)，引進(jìn)新型技術(shù)，為物流時(shí)間的損耗提供保障。
4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的宣傳和完善。吸納網(wǎng)絡(luò)人才，因農(nóng)民對(duì)信息的處理程度較弱，對(duì)網(wǎng)絡(luò)也不甚了解，忽略了網(wǎng)絡(luò)這一售出渠道，墾區(qū)管理部門可安排網(wǎng)絡(luò)方面的人才對(duì)農(nóng)民進(jìn)行集中式教育，使其抓住這一渠道，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的售出具有極大的幫助。5.樹立品牌意識(shí)。品牌意識(shí)的增強(qiáng)有利于將農(nóng)產(chǎn)品更好地推向世界各地，可以通過廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳，宣傳墾區(qū)農(nóng)作物的生長(zhǎng)環(huán)境，作物種類，還可通過開展收獲節(jié)，邀請(qǐng)各處的人們自行采摘作物，加大宣傳。
三、結(jié)語
（一）E經(jīng)濟(jì)環(huán)境
黑龍江省始終將耕地保護(hù)、農(nóng)村土地整治作為重點(diǎn)項(xiàng)目狠抓落實(shí)。截至2013年，黑龍江省立項(xiàng)實(shí)施的土地整治項(xiàng)目達(dá)721個(gè)，新增耕地面積174萬畝，增地率居我國(guó)第一位，土地總規(guī)模達(dá)2067萬畝，累計(jì)資金投入量高達(dá)167.98億元。其中“兩大工程”實(shí)施的子項(xiàng)目達(dá)205個(gè)，整治規(guī)模達(dá)881萬畝，新增耕地面積為68萬畝，總投資資金量達(dá)99.01億元。
（二）S社會(huì)環(huán)境一是人口環(huán)境
營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展受人口、購(gòu)買力的影響。黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷不僅針對(duì)本省內(nèi)部，更多的是銷售到省外市場(chǎng)。截至2014年5月，我國(guó)大陸總?cè)丝跀?shù)量達(dá)13.6億人，黑龍江省人口數(shù)量為3835萬人。伴隨著黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的認(rèn)知度被提高，黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品具有非常廣闊的市場(chǎng)前景。二是人文環(huán)境。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念也偏向健康、營(yíng)養(yǎng)、環(huán)保的綠色消費(fèi)，這有助于黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓。根據(jù)我國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所報(bào)告得知，被調(diào)查的人中73%認(rèn)為開發(fā)綠色產(chǎn)品非常必要，他們支持環(huán)保事業(yè)，在他們看來綠色產(chǎn)品有助于改善環(huán)境狀況。根據(jù)我國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查資料得知，76%~84%的消費(fèi)者愿意主動(dòng)購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品。綠色消費(fèi)的觀念使得傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，以及不關(guān)注社會(huì)環(huán)境利益的觀念得到改善，隨著人民生活條件的改善，環(huán)保意識(shí)大大加強(qiáng)，環(huán)保作為一種新的消費(fèi)觀念，逐漸被我國(guó)公民所接受，這為黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供有利條件。
（三）T技術(shù)環(huán)境
隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，一定程度上推動(dòng)了綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展。新型綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式能夠減少產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，提高了工作效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者緊密的聯(lián)系到一起，通過無紙化貿(mào)易、信息貿(mào)易、電子廣告、網(wǎng)上采購(gòu)等方式，將產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者。綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有全球化、個(gè)性化、價(jià)格公開化、渠道直接化等特點(diǎn)。
二、黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)策
（一）提高綠色營(yíng)銷觀念
黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該樹立綠色的營(yíng)銷觀念，這需要相關(guān)工作人員在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中將綠色營(yíng)銷的意識(shí)傳承下去，將綠色營(yíng)銷的觀念貫穿到經(jīng)營(yíng)的全過程，從原料農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)、包裝、宣傳、服務(wù)到銷售都需要進(jìn)行綠化。同時(shí)注重培養(yǎng)綠色企業(yè)文化，使企業(yè)在全社會(huì)樹立起關(guān)心社會(huì)、保護(hù)環(huán)境、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的公眾形象，提高本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）拓展綠色分銷
渠道營(yíng)銷渠道的通暢對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道依據(jù)中間環(huán)節(jié)方面分類能夠分為零層營(yíng)銷渠道、一層分銷渠道、二層分銷渠道。企業(yè)綠色農(nóng)產(chǎn)品零層營(yíng)銷渠道是指綠色食品企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，主要通過綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售部門、專賣店等實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。零層營(yíng)銷渠道是從產(chǎn)銷一體化的方向著手，促進(jìn)生產(chǎn)與銷售的有機(jī)結(jié)合。黑龍江省在進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中應(yīng)注重發(fā)展多渠道的營(yíng)銷方式，做好售前宣傳、售中使用、售后咨詢的配套服務(wù)。
（三）提升品牌影響力
黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平較高，因此相關(guān)部門在進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中應(yīng)加大宣傳，提高黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，這是進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品工作的重要部分，是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。隨著黑龍江省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的提高、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到增強(qiáng)，綠色食品產(chǎn)業(yè)日益融入三農(nóng)工作，成為食品安全工作重要內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)以及提高農(nóng)民收入的有效途徑，因此打造黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品知名品牌是必然選擇。
（四）增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力
1.有較為豐富的資源優(yōu)勢(shì)。廣東省的土地面積相對(duì)其他省份較少，但由于其是山地、丘陵、平原及海洋構(gòu)成多樣的土地類型，又有豐富的自然資源為其助力，為因地制宜和土地綜合開發(fā)提供了良好的前提條件，加上土地的適宜性好，復(fù)種條件好，農(nóng)作物的生長(zhǎng)量和生產(chǎn)能力強(qiáng)，彌補(bǔ)了土地資源不足的缺點(diǎn)。同時(shí)，廣東省處于低緯度地帶，氣溫較高，雨水充足，有利于農(nóng)作物的生長(zhǎng)；光照充足，晝夜溫差大，進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)作物的營(yíng)養(yǎng)積累。因此，廣東省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然條件得天獨(dú)厚，農(nóng)作物可達(dá)到一年三熟。豐富的生物資源，優(yōu)越的自然條件，給城郊農(nóng)民專業(yè)合作社帶來了發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品正是發(fā)展“農(nóng)超對(duì)接”模式必不可少的前提。
2.有較為明顯的地緣優(yōu)勢(shì)。廣東省作為南亞區(qū)域的交通樞紐，毗鄰香港澳門，隔南海和越南、馬來西亞、菲律賓等國(guó)，自古以來是重要的海上交通樞紐和主要的對(duì)外通商口岸之一，曾被譽(yù)為海上的“絲綢之路”。這種得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢(shì)使廣東省更方便開展國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作。良好的地緣優(yōu)勢(shì)也給農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了廣闊的市場(chǎng)，也為國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。同時(shí)，交通便利也縮短了農(nóng)產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)接的時(shí)間，是推動(dòng)“農(nóng)校對(duì)接”快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。
3.有龐大的人口優(yōu)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的人口普查主要數(shù)據(jù)顯示，排在前五位的是廣東、山東、河南、四川和江蘇。也就是說，廣東省已成為中國(guó)第一人口大省。同時(shí)，廣東的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)連續(xù)多年位于全國(guó)前列，生產(chǎn)總值、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民儲(chǔ)蓄存款、財(cái)政收入等重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也都居于國(guó)內(nèi)前列，人均消費(fèi)能力強(qiáng)。同時(shí)，廣東省共有高校131所，其中普通高校38所，獨(dú)立學(xué)院17所，高職院校76所。巨大的高校市場(chǎng)為“農(nóng)校對(duì)接”提供了最優(yōu)良的土壤，龐大的學(xué)生群體所帶來的消費(fèi)力為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開辟了巨大的盈利空間。
4.具有優(yōu)秀的品牌優(yōu)勢(shì)。截止2010年，廣東省涉農(nóng)商標(biāo)的申請(qǐng)量達(dá)到年均近500件。其中全部29個(gè)廣東馳名商標(biāo)中，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)有7個(gè)。品牌所蘊(yùn)藏的力量是巨大的，銷量的提高使廣東省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織對(duì)品牌的關(guān)注度得到提高，品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。同時(shí)，在與廣大高校對(duì)接過程中，眾多的合作社努力發(fā)展自有特色農(nóng)產(chǎn)品，積極搶占學(xué)生市場(chǎng)，這為農(nóng)校對(duì)接的進(jìn)一步發(fā)展起著重要作用。
1.利益對(duì)接機(jī)制不完善。我國(guó)“農(nóng)校對(duì)接”的工作仍處于發(fā)展階段，對(duì)接關(guān)系并不完善。大多數(shù)高校與農(nóng)戶之間還僅僅是買賣關(guān)系，只涉及產(chǎn)品購(gòu)銷，但缺乏技術(shù)服務(wù)和價(jià)格協(xié)商保護(hù)政策。農(nóng)戶如果不能充分享受到高校銷售環(huán)節(jié)的增值利潤(rùn)，將會(huì)影響到“農(nóng)校對(duì)接”的穩(wěn)定性。同時(shí)有的高校還存在招標(biāo)引商時(shí)收取高額的通道費(fèi)用，這將極大損害農(nóng)民合作的積極性。
2.營(yíng)銷人才不足。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品新興營(yíng)銷模式需要能夠熟練運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)交流工具，能夠掌握信息的搜集、處理、等基本知識(shí)，這對(duì)于我國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)民來說，很難達(dá)到適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品新興營(yíng)銷的要求。他們文化水平比較低，沒有接受過信息技術(shù)方面的教育和培訓(xùn)，所以更談不上農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所以我國(guó)依靠目前農(nóng)民的觀念和技能水平來大規(guī)模發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還面臨很大困難。
3.標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的農(nóng)產(chǎn)品，須具有易配送和形成品牌認(rèn)知的特點(diǎn)。但我國(guó)合作社起步晚，發(fā)展不成熟，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面的水平都不高。在目前農(nóng)業(yè)合作社的發(fā)展過程中，我省農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)大部分都局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，缺乏與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和包裝標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)體系支撐，沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。很多專業(yè)村鎮(zhèn)都沒有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)測(cè)站，大部分的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)民合作組織及農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都還沒有建立檢測(cè)室，缺少質(zhì)量管理制度，因此，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題面臨很大挑戰(zhàn)。
4.物流運(yùn)作模式落后，組織化程度低。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散化，普通老百姓的生產(chǎn)訂單很少，無法建立穩(wěn)定的供需關(guān)系，不利于農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。而農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的單一性也導(dǎo)致了流通環(huán)節(jié)多，流通成本過高。另外農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)水平也制約了農(nóng)產(chǎn)品的流通。大多數(shù)運(yùn)輸工具仍為普通的運(yùn)輸車，有冷藏設(shè)備的專用車輛還很少，無論是公路運(yùn)輸還是鐵路運(yùn)輸也都存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后的情況。另外，合作社基本都在郊區(qū)，其資金實(shí)力不是很雄厚，因此在儲(chǔ)存及運(yùn)輸方面還有一定的不足。
（三）發(fā)展“農(nóng)校對(duì)接”面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)廣東作為地處南方的經(jīng)濟(jì)大省，在發(fā)展“農(nóng)校對(duì)接”模式下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷問題上，既有先天的優(yōu)勢(shì)，也存在著明顯的劣勢(shì)，因此，要想有效地實(shí)現(xiàn)“農(nóng)校對(duì)接”模式下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)共存的局面。
1.政策支持為“農(nóng)校對(duì)接”提供了機(jī)遇。2009年11月，教育部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于高校食堂農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)開展“農(nóng)校對(duì)接”試點(diǎn)工作的通知》，根據(jù)這個(gè)通知精神，廣東省農(nóng)業(yè)廳充分關(guān)注、引導(dǎo)和鼓勵(lì)廣東省農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的建設(shè)。從2009年開始，廣州市每年評(píng)選出若干組織形式規(guī)范、合作內(nèi)容明確、利益分配合理、帶動(dòng)能力強(qiáng)的農(nóng)民專業(yè)合作社。把發(fā)展勢(shì)頭良好的合作社作為廣州市合作社的品牌。這樣，既提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，增加了資金投入，建設(shè)了一批綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地；同時(shí)也提高了對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的扶持，鼓勵(lì)其進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)。
2.相關(guān)主體的蓬勃發(fā)展為“農(nóng)校對(duì)接”提供了機(jī)遇。農(nóng)校對(duì)接的兩大主體是農(nóng)戶（合作社）和高校。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面，高校的規(guī)模迅速擴(kuò)大，管理能力不斷提升，大學(xué)生的食品安全質(zhì)量意識(shí)隨著國(guó)內(nèi)外品牌的不斷涌入和競(jìng)爭(zhēng)而得以提高，這些都使高校向規(guī)?；蛯I(yè)化的方向發(fā)展，為“農(nóng)校對(duì)接”的廣泛開展提供了充足的消費(fèi)力和有保障的平臺(tái)。另一方面，農(nóng)民的組織化程度也空前提升。農(nóng)民專業(yè)合作社的數(shù)量和質(zhì)量都在快速發(fā)展，組織化程度高的農(nóng)民組織相比農(nóng)戶來說更容易與高校達(dá)成合作協(xié)議，因?yàn)榇蠼M織能夠提供更多的農(nóng)產(chǎn)品，更好的價(jià)格和服務(wù)，這些都將使高校的合作意愿大幅提升。
3.優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求對(duì)“農(nóng)校對(duì)接”提出了挑戰(zhàn)。我國(guó)居民的食物結(jié)構(gòu)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷升級(jí)，一方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量增加，另一方面也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提出更高的要求。國(guó)內(nèi)居民的食品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色農(nóng)產(chǎn)品帶來了廣闊的發(fā)展前景，大力發(fā)展無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)作物是把握機(jī)遇的方式之一。而高校中的食品在大學(xué)生的心目中優(yōu)于其他途徑購(gòu)買的產(chǎn)品，因此進(jìn)行“農(nóng)校對(duì)接”合作，在高校銷售農(nóng)產(chǎn)品是更好的選擇。
4.仍然嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)“農(nóng)校對(duì)接”提出了挑戰(zhàn)。自從中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來，農(nóng)產(chǎn)品就面臨著來自發(fā)達(dá)國(guó)家的高科技、高品質(zhì)、低成本的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格也受到國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)的影響。在席卷全球的金融風(fēng)暴過后，各國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然處在艱難的恢復(fù)期。我國(guó)2012年的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體平穩(wěn)，但投資、消費(fèi)和出口增速都維持在低位甚至出現(xiàn)下滑。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本沒有發(fā)生根本改變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢也是由于以往不合理的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)面臨困境。低迷的經(jīng)濟(jì)將不利于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，影響產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。
5.其他農(nóng)業(yè)大省的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)廣東省“農(nóng)校對(duì)接”提出了挑戰(zhàn)。隨著我國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，國(guó)內(nèi)交通運(yùn)輸業(yè)發(fā)展迅速，商品的流通也逐漸不受地域限制，低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將在全國(guó)范圍內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)其他的農(nóng)業(yè)大省如產(chǎn)糧大省河南、山東等地的糧食銷售在廣東省內(nèi)同本地的產(chǎn)品銷售形成競(jìng)爭(zhēng)。南部其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份擁有更好的技術(shù)手段和營(yíng)銷人才，也將對(duì)合作社農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷造成沖擊。另外國(guó)際貿(mào)易也使得農(nóng)產(chǎn)品面臨著更多的競(jìng)爭(zhēng)者，只有不斷增加農(nóng)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)，才能更好應(yīng)對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。
6.立法滯后、缺乏法律援助對(duì)“農(nóng)校對(duì)接”提出了挑戰(zhàn)。首先對(duì)于合作社來說，為了在農(nóng)校對(duì)接合作中提高自己的地位和實(shí)力，它們需要充足的運(yùn)營(yíng)資金。這便導(dǎo)致合作社在籌資上會(huì)實(shí)施資金互助的行為，但這一行為在我國(guó)缺少立法依據(jù)，因此不能夠有效地開展。另外為了在與高校的談判中處于優(yōu)勢(shì)地位，合作社之間也會(huì)聯(lián)合起來，成立聯(lián)合社來使自身在談判中取得更大的利益。但聯(lián)合社也是法律上的一個(gè)難題，目前無法取得工商部門的注冊(cè)登記，因此其行為有效性和合法性就不能得到保障。最后在“農(nóng)校對(duì)接”中合作社和高校一旦發(fā)生糾紛，如何通過法律手段和相關(guān)的政策來解決問題也將是一個(gè)難題。
二、“農(nóng)校對(duì)接”模式下農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)分析
著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱之為目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，分析目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)占領(lǐng)和開拓市場(chǎng)份額。
（一）目標(biāo)市場(chǎng)的基本選擇與定位在“農(nóng)校對(duì)接”的模式下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)是廣大高校內(nèi)的學(xué)生。同時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，高校學(xué)生對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展。學(xué)生的大量消費(fèi)能帶來不菲的經(jīng)濟(jì)效益，使農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)。因此，為“農(nóng)校對(duì)接”尋找更合理、有效的營(yíng)銷模式，就必須重視高校學(xué)生的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求，了解目標(biāo)市場(chǎng)。2013年，筆者根據(jù)對(duì)廣州市高校中“農(nóng)校對(duì)接”模式的客觀情況發(fā)放了一份調(diào)查問卷。問卷的調(diào)查對(duì)象為廣州市高校的在校學(xué)生。問題涉及被調(diào)查者基本情況，包括學(xué)歷、家庭人均收入水平、個(gè)人月食品消費(fèi)支出等；對(duì)“農(nóng)校對(duì)接”的了解；以及對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意向等等。在163份有效問卷中，男女人數(shù)大致相當(dāng)，全部受訪者皆具有大學(xué)本科以上學(xué)歷。受訪者的家庭人均月收入主要集中在3000-5000元，人均食品消費(fèi)支出80%集中在100-1000元，家庭收入高的相對(duì)在食品方面的消費(fèi)支出也大，對(duì)于食品品質(zhì)以及飯?zhí)眯l(wèi)生環(huán)境的要求高。由此可見，客觀分析和研究目標(biāo)市場(chǎng)，有助于了解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，可以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略根據(jù)杰羅姆•麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中所總結(jié)的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個(gè)基本營(yíng)銷策略，通過分析所發(fā)放的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為，要發(fā)展“農(nóng)校對(duì)接”模式，應(yīng)該注重以下幾個(gè)營(yíng)銷策略：
1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略主要是指農(nóng)戶在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮產(chǎn)品獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以期在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，更加受到消費(fèi)者的青睞。廣州市各大農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品差異性并不凸顯，因此農(nóng)產(chǎn)品走品牌化品質(zhì)化、專業(yè)化的道路，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、食物品牌、衛(wèi)生環(huán)境以及口味在消費(fèi)者的心目中有著幾乎相近的比重，也同樣不可或缺。對(duì)農(nóng)戶而言，提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及品牌知名度，有著十分關(guān)鍵的作用。而對(duì)學(xué)校飯?zhí)枚?，良好的衛(wèi)生環(huán)境以及不錯(cuò)的飯菜口味才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。由此可見，合作社可以通過高校飯?zhí)眯麄髌渖a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的豐富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，提升在消費(fèi)者之中的知名度，甚至可借此打造品牌效應(yīng)，建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有14.8%的消費(fèi)者一定會(huì)選擇品牌產(chǎn)品，同時(shí)沒有人選擇一定不買品牌產(chǎn)品。雖然有大部分人在選擇品牌產(chǎn)品時(shí)不置可否，但是可以看出人們更傾向于品牌產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社發(fā)展與擴(kuò)大自身的品牌影響力，有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取到大部分不置可否的潛在客戶，提高經(jīng)濟(jì)效益。
2.價(jià)格策略。價(jià)格策略就是指商家制定不同的價(jià)格方案，以應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)需求。價(jià)格毫無疑問是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)最為關(guān)心的要素之一，它承載了吸引消費(fèi)者購(gòu)買欲望的主要任務(wù)。因此，對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采用不同的價(jià)格方案。并且發(fā)揮“農(nóng)校對(duì)接”模式的優(yōu)勢(shì)，降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，這樣可以使農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社在與同類農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)中具有一定的優(yōu)勢(shì)。費(fèi)在5-10元之間，體現(xiàn)了多數(shù)學(xué)生的消費(fèi)水平。他們的價(jià)格需求主導(dǎo)了合作社對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格定位。值得注意的是有20.8%的同學(xué)每餐支出在5元以下，同時(shí)也有12.3%的同學(xué)支出在20元以上，他們的需求或高或低，合作社都應(yīng)考慮設(shè)定合理的農(nóng)產(chǎn)品搭配方案。比如：散賣的廉價(jià)菜式或是營(yíng)養(yǎng)豐富、品種齊全的套餐等。這樣才能在保證滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)提高經(jīng)濟(jì)效益。在價(jià)格策略上，不能忽視品牌對(duì)于產(chǎn)品效益的影響。從上表中可以看出有22.1%的受訪者不接受品牌產(chǎn)品的較高價(jià)格。72.4%的受訪者對(duì)品牌產(chǎn)品10%以下的價(jià)格提高采取接受的態(tài)度，畢竟，農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，同時(shí)過硬的品牌象征著較好的質(zhì)量，一定的價(jià)格提高，消費(fèi)者還是會(huì)考慮購(gòu)買。只有5.5%的受訪者表示，過大的價(jià)格浮動(dòng)變化會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。家庭收入高的受訪者相對(duì)而言在食品方面的消費(fèi)支出也大，這一部分受訪者對(duì)生活品質(zhì)的要求更高，注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌以及質(zhì)量，愿意為更高質(zhì)量的生活付出更高的代價(jià)。這為“農(nóng)校對(duì)接”模式留下了一塊很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。結(jié)合廣州市高校的基本情況，農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的價(jià)格水平是大眾普遍可以接受的，這使得開展“農(nóng)校對(duì)接”的農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.渠道策略。渠道策略是指企業(yè)通過培養(yǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)銷商以及建立完備的銷售網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)不用再直接面對(duì)消費(fèi)者，而是由產(chǎn)品的分銷商來聯(lián)系在營(yíng)銷活動(dòng)中的企業(yè)與消費(fèi)者。在這種情況下，企業(yè)掌控營(yíng)銷渠道程度的高低直接影響了營(yíng)銷主體效益的大小。通過上表可以看出54.6%的受訪者偶爾會(huì)接受高校飯?zhí)玫耐扑]，這說明大部分的受訪者對(duì)于購(gòu)買何種食物的目的性并不強(qiáng)，同時(shí)29.4%的受訪者則經(jīng)常接受高校飯?zhí)脤?duì)食物的推薦，也說明了合作社可以合理通過高校飯?zhí)玫耐扑]，讓消費(fèi)者從多渠道了解與認(rèn)知合作社的農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)購(gòu)買欲望，提高其產(chǎn)品在消費(fèi)者中的品牌影響力。
4.促銷策略。促銷策略作為一種營(yíng)銷手段，在人們的日常生活中經(jīng)常見到，很多的商家都開始利用一些活動(dòng)（比如，大減價(jià)、買一送一等）來適當(dāng)改變銷售模式，以起到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的做法。這種手段可以在短時(shí)間內(nèi)大量提高產(chǎn)品的銷售量，而且合理地使用還可以打響產(chǎn)品的品牌知名度，起到一定的品牌效應(yīng)。即使在高校的飯?zhí)弥?，促銷手段也是必不可少的。大學(xué)生生性活潑，喜歡搞活動(dòng)，高校飯?zhí)每梢蚤_展一些限時(shí)折扣及打折促銷活動(dòng)，在學(xué)生們每天必去的飯?zhí)瞄_展一些對(duì)“農(nóng)校對(duì)接”以及農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。甚至可以在周末進(jìn)行大學(xué)美食節(jié)等活動(dòng)，提供一些試吃的產(chǎn)品讓顧客品嘗。通過總結(jié)分析，有將近一半的同學(xué)對(duì)“農(nóng)校對(duì)接”模式是具有一定的了解和認(rèn)知的。但54%同學(xué)對(duì)此模式還是一無所知，說明“農(nóng)校對(duì)接”還存在不小的空間去發(fā)展。通過對(duì)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的宣傳，把食品健康的生活理念傳播到大學(xué)生活中去，可以使“農(nóng)校對(duì)接”這種發(fā)展模式的市場(chǎng)潛力被進(jìn)一步激發(fā)。因此采取廣告投入、面對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分、保證產(chǎn)品的品質(zhì)、改變營(yíng)銷策略等有效營(yíng)銷手段，對(duì)于農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社與高校的效益有著極大的幫助。
三、“農(nóng)校對(duì)接”模式下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效益分析
“農(nóng)校對(duì)接”模式相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式而言，有力地將農(nóng)產(chǎn)品的各個(gè)供應(yīng)鏈聯(lián)系了起來，將自古以來我國(guó)的小農(nóng)生產(chǎn)與飛速發(fā)展的大市場(chǎng)銜接起來，充分滿足了不同對(duì)象、不同層次的需求，逐步實(shí)現(xiàn)了合作社、高校及消費(fèi)者三方共贏，這是一種可能引起農(nóng)村經(jīng)濟(jì)模式變革的營(yíng)銷方式。
（一）合作社及農(nóng)戶效益分析農(nóng)民專業(yè)合作社與農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，他們最關(guān)注的問題不外乎“種什么”、“怎么賣”。想要增加農(nóng)民的收入，發(fā)展農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)，歸根到底就是要解決農(nóng)產(chǎn)品的銷售難題?！稗r(nóng)校對(duì)接”這種模式給農(nóng)民專業(yè)合作社帶來了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契機(jī)，也為農(nóng)產(chǎn)品銷售問題的解決提供了一條新的道路。
1.按需生產(chǎn)，穩(wěn)定市場(chǎng)。在當(dāng)前市場(chǎng)開放的大環(huán)境下，農(nóng)戶們廣泛選擇種植需求量較大、市場(chǎng)價(jià)格較高的農(nóng)產(chǎn)品以求提高收入。但是，由于農(nóng)戶限于本身的文化層次不高、市場(chǎng)信息獲取渠道較少等缺陷，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的研究具有一定的局限性，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性不足，同時(shí)因?yàn)檗r(nóng)戶與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的原因，在市場(chǎng)中盲目跟風(fēng)，產(chǎn)量過剩的情況并不鮮見。農(nóng)民合作社與高校對(duì)接之后，農(nóng)民專業(yè)合作社可以通過對(duì)高校師生食品需求進(jìn)行定期的調(diào)查，以實(shí)現(xiàn)對(duì)高校農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的最新需求進(jìn)行充分了解與分析，并嚴(yán)格按照市場(chǎng)需求進(jìn)行有針對(duì)性的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。這樣不僅減少了生產(chǎn)成本，而且可以減低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)戶的沖擊，提高農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益。
2.廣開銷路，增加收入。生產(chǎn)者和消費(fèi)者應(yīng)適應(yīng)寬容價(jià)格波動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)具有合理性，是市場(chǎng)發(fā)揮資源配置作用的表現(xiàn)形式，也是消費(fèi)者和生產(chǎn)者福利的保障?！安速v傷農(nóng)”與“菜貴傷民”永遠(yuǎn)是“難兄難弟”，構(gòu)成了一個(gè)循環(huán)陷阱。因此，生產(chǎn)者、消費(fèi)者應(yīng)保持適度寬容的心態(tài)，理性面對(duì)。誠(chéng)然，政策扶持、價(jià)格調(diào)節(jié)仍是必備手段，但是要在市場(chǎng)規(guī)律的條件下靈活運(yùn)用。探索推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)支持政策，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從田頭到餐桌，從農(nóng)戶到市民，涉及方方面面，必須建立綜合的扶持政策。借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，盡快建立我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品調(diào)控目錄制度，探索創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定基金以保證目錄制度的運(yùn)行，在總結(jié)目前個(gè)別地方蔬菜價(jià)格政策性保險(xiǎn)制度，蔬菜最高限價(jià)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行試點(diǎn)、總結(jié)、提高，然后予以實(shí)施與推廣。
3.建立品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力。由于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式主要是以農(nóng)戶單一耕作為主，這種規(guī)模極小的生產(chǎn)方式既不能保證農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量也無法保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，我國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)難以建立起一個(gè)具有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。因此，大力發(fā)展“農(nóng)校對(duì)接”模式，一方面可以保證農(nóng)業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品銷售，使農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社更快發(fā)展壯大。另一方面，高校的農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)量使得生產(chǎn)力有限的農(nóng)業(yè)合作社向產(chǎn)品專業(yè)化的方向發(fā)展。擴(kuò)大的合作社規(guī)模和專業(yè)化的生產(chǎn)，可以搭建出品牌建設(shè)的平臺(tái)。合作社可以在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)展龍頭企業(yè)，并且以龍頭企業(yè)拉動(dòng)合作社，將龍頭企業(yè)的品牌打入市場(chǎng)，帶動(dòng)其他小合作社的建設(shè)，形成產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)，提高農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
4.促進(jìn)合作社與農(nóng)戶的合作，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。實(shí)踐證明，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要途徑。通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，千家萬戶的農(nóng)民實(shí)現(xiàn)了與市場(chǎng)的對(duì)接。因此，要繼續(xù)大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而帶動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化。推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是壯大龍頭企業(yè)。政府要加大對(duì)龍頭企業(yè)的扶持力度，為龍頭企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。要加快對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和流通企業(yè)的技術(shù)改造，鼓勵(lì)采用新技術(shù)和先進(jìn)工藝，提高加工能力和產(chǎn)品檔次。要加大對(duì)現(xiàn)有農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)和流通業(yè)的改組改造，把有市場(chǎng)、有效益的加工企業(yè)和流通企業(yè)，改造成為龍頭企業(yè)。鼓勵(lì)投資主體多元化，廣泛吸引各類合作經(jīng)濟(jì)組織、社會(huì)民間資本和國(guó)外資本參與龍頭企業(yè)建設(shè)。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)到主產(chǎn)區(qū)建立生產(chǎn)基地，帶動(dòng)農(nóng)民調(diào)整結(jié)構(gòu)。合作社走規(guī)?；a(chǎn)的道路，不僅促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，而且能夠使農(nóng)戶的生產(chǎn)行為產(chǎn)生一定的市場(chǎng)導(dǎo)向作用，讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到一定程度的優(yōu)化革新。在“農(nóng)校對(duì)接”的經(jīng)營(yíng)模式下，農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社可以積極聯(lián)合各大高校及各大科研單位的種植技術(shù)專業(yè)員為農(nóng)戶及合作社提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)，將程序化的種植管理流程合理引入到農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的生產(chǎn)建設(shè)中來，使合作社的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)做出合乎市場(chǎng)需求的調(diào)整。
（二）高校效益分析
1.降低成本，減少高校開支，減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式下，把農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)地運(yùn)送到消費(fèi)者的餐桌上需要經(jīng)歷許多繁復(fù)的中間環(huán)節(jié)。首先，在收獲季節(jié)時(shí)農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)商會(huì)直接到田間地頭進(jìn)行收購(gòu)，然后這批農(nóng)產(chǎn)品就將被轉(zhuǎn)手給各大市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商，這些批發(fā)商把收購(gòu)到的農(nóng)產(chǎn)品再進(jìn)一步銷售到全國(guó)各地的批發(fā)市場(chǎng)，最后高校到各大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)工作。上述的每一個(gè)經(jīng)銷環(huán)節(jié)都會(huì)從中謀得經(jīng)濟(jì)利益，也就是說農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格在一次次的轉(zhuǎn)銷中節(jié)節(jié)攀升，到最后農(nóng)產(chǎn)品被高校所收購(gòu)時(shí)的價(jià)格與當(dāng)時(shí)被農(nóng)戶售出時(shí)的價(jià)格相比就會(huì)產(chǎn)生極大的差價(jià)。而“農(nóng)校對(duì)接”這種經(jīng)銷模式，從根本上解決了這個(gè)問題，簡(jiǎn)單直接的生產(chǎn)者——高校的運(yùn)輸供應(yīng)鏈，把高校的農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)成本大大降低，同時(shí)在客觀上也使農(nóng)產(chǎn)品在流通中的營(yíng)養(yǎng)損耗降低，緩解了運(yùn)輸中對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存保鮮的壓力，保證了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。高校減少了開支，學(xué)生的生活成本也降低了。
2.提升食品監(jiān)管水平，保障食品安全。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)食品質(zhì)量的要求越來越高，食品安全問題始終受到全社會(huì)的廣泛關(guān)注。在“農(nóng)校對(duì)接”模式中，高校中的廣大學(xué)生對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求是巨大的，“農(nóng)校對(duì)接”模式對(duì)保障農(nóng)產(chǎn)品的安全質(zhì)量起到了十分重要的作用。高?？梢砸髮?duì)口的農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社按照高校的需求生產(chǎn)無公害的綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。因?yàn)椤稗r(nóng)校對(duì)接”模式下農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)得到很大的簡(jiǎn)化，這種改變有助于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行更加細(xì)致的跟蹤調(diào)查，從生產(chǎn)源頭上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行有效控制，方便對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的安全生產(chǎn)進(jìn)行有效監(jiān)管，保證安全可靠的農(nóng)產(chǎn)品上市。流通環(huán)節(jié)的大幅減少更有助于建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯機(jī)制，當(dāng)食品安全事件發(fā)生時(shí)，可以快速發(fā)現(xiàn)問題所處的位置、環(huán)節(jié)，加快問題的解決速度，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程得到進(jìn)一步的完善，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到進(jìn)一步提高。
3.減少物流中間環(huán)節(jié)，有利農(nóng)產(chǎn)品保鮮。相對(duì)于其他大部分商品而言，人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度的要求更高。然而，大部分農(nóng)產(chǎn)品卻僅有很短的保鮮期，市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社提出了較高的農(nóng)產(chǎn)品存儲(chǔ)條件要求。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸經(jīng)過了一層又一層的中間商環(huán)節(jié)，直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品最終被消費(fèi)者買到時(shí)的新鮮度已經(jīng)大大降低，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)不能完全達(dá)到消費(fèi)者的要求。但是，在“農(nóng)校對(duì)接”的營(yíng)銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈得到了極大的縮短，當(dāng)物流運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)減少時(shí)，直接的影響就是運(yùn)輸上花費(fèi)的時(shí)間也會(huì)相應(yīng)縮短，在收獲農(nóng)產(chǎn)品之后將其直接運(yùn)輸?shù)礁咝?，無論對(duì)合作社或是高校都有著極高的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，合作社可集中資金購(gòu)置先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工和保鮮，合作社的冷藏設(shè)備可集中為農(nóng)產(chǎn)品冷藏保鮮，最大程度保證農(nóng)產(chǎn)品本色上市。
四、結(jié)論
1、具有一定的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，已形成一定規(guī)模
近幾年，隨著“一鄉(xiāng)一品”的開展，鎮(zhèn)政府積極發(fā)動(dòng)群眾參與柑桔生產(chǎn)，促進(jìn)柑桔生產(chǎn)向規(guī)?；l(fā)展。目前，全鎮(zhèn)80%以上的農(nóng)戶參與柑桔生產(chǎn)，達(dá)6300多戶，柑桔種植達(dá)10.3萬畝，人均3畝，商品率達(dá)100%。2005年被評(píng)為“廣東省柑桔專業(yè)鎮(zhèn)”。
2、加強(qiáng)科技投入，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
在鎮(zhèn)政府的組織下，辦起了16間農(nóng)村實(shí)用技術(shù)推廣學(xué)校，形成了以鎮(zhèn)為中心、以村為基礎(chǔ)、以民間科技組織為補(bǔ)充的農(nóng)技培訓(xùn)和推廣網(wǎng)絡(luò)，定期舉辦專題講座，培訓(xùn)農(nóng)戶；與華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣東省農(nóng)科院、仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院等高等院校、科研機(jī)構(gòu)積極合作，制定了柑桔標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，研究與開發(fā)柑桔新品種、新技術(shù)。同時(shí)農(nóng)技人員結(jié)合不同時(shí)期的柑桔管理要求推廣種植技術(shù)，把南盛柑桔逐步推向綠色環(huán)保、無害化生產(chǎn)。2005年獲得了廣東省“健康農(nóng)業(yè)示范基地”稱號(hào)。
3、嘗試實(shí)施“公司+基地+農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式
2001年組建了南盛鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司；2003年，該公司分別被廣東省、云浮市評(píng)定為“重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”；2006年公司自有柑桔面積已達(dá)6000畝，合作農(nóng)戶3600戶，同時(shí)通過“訂單農(nóng)業(yè)”的模式，帶動(dòng)3000多戶農(nóng)戶種植柑桔5萬多畝，增強(qiáng)了“南盛柑桔”在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)了柑桔產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了公司與農(nóng)戶“雙贏”的目標(biāo)。
4、積極利用品牌效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
2003年，鎮(zhèn)政府申請(qǐng)注冊(cè)了“南盛柑桔”商標(biāo)，并利用各種新聞媒體、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以及全國(guó)性、國(guó)際流活動(dòng)等渠道宣傳推介南盛柑桔，不斷提升“南盛柑桔”的知名度。2005年，“南盛柑桔”通過了國(guó)家綠色食品認(rèn)證委員會(huì)認(rèn)證；參加國(guó)家出入境檢驗(yàn)檢疫局及輸出國(guó)的備案注冊(cè)，正式獲得了準(zhǔn)予產(chǎn)品出口國(guó)外的資格。目前，“南盛牌”柑桔連續(xù)4年被評(píng)為云浮市名牌產(chǎn)品稱號(hào)，遠(yuǎn)銷省內(nèi)各地和上海、天津、哈爾濱、新疆等地，批量出口到香港、澳門、新加坡、俄羅斯、馬來西亞等國(guó)家和地區(qū)。
5、不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素，堅(jiān)持為柑桔產(chǎn)業(yè)提供社會(huì)化服務(wù)
2004年，該鎮(zhèn)建立了一個(gè)較具規(guī)模的柑桔種苗培育基地，15間農(nóng)資經(jīng)銷連鎖服務(wù)店，一個(gè)占地50畝的柑桔專業(yè)市場(chǎng)，一個(gè)200多人的柑桔銷售網(wǎng)絡(luò)；2005年利用云安e-town（電子城鎮(zhèn)化）建立起南盛鎮(zhèn)信息服務(wù)站，形成了柑桔產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)體系。
二、“南盛”柑桔品牌建設(shè)存在的問題
1、柑桔品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性較弱
由于桔農(nóng)在柑桔的科學(xué)栽培、林間管理、病蟲害防治等方面，掌握和運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的能力不強(qiáng)，因而柑桔單產(chǎn)增加幅度不大，品質(zhì)受到影響，同時(shí)影響了南盛柑桔品牌的聲譽(yù)，并降低了桔農(nóng)的收益。
2、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集約化規(guī)模小，不利于品牌的快速成長(zhǎng)
全鎮(zhèn)只有一個(gè)農(nóng)業(yè)“龍頭”企業(yè)和一個(gè)柑桔協(xié)會(huì)，帶動(dòng)農(nóng)戶數(shù)量有限。大多數(shù)是農(nóng)民家庭種植，缺乏農(nóng)業(yè)技術(shù)的有效指導(dǎo)和行業(yè)協(xié)會(huì)的市場(chǎng)引導(dǎo)。
3、農(nóng)業(yè)技術(shù)研究和桔農(nóng)的生產(chǎn)合作不夠緊密
近幾年，鎮(zhèn)政府和高校、科研機(jī)構(gòu)展開了積極合作，并取得一些成果。但相互交流的機(jī)會(huì)還是太少，許多桔農(nóng)希望更多的專家、教授能夠和他們直接見面學(xué)習(xí)和請(qǐng)教；希望鎮(zhèn)政府的農(nóng)業(yè)技術(shù)部門能夠給他們提供更新和更實(shí)用的技術(shù)；希望高校和科研部門的研究成果能夠及時(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。
4、產(chǎn)品品牌效應(yīng)不明顯
雖然注冊(cè)商標(biāo)比較早，但缺乏品牌意識(shí)及有效的傳播，沒有建立起“南盛柑桔”品牌的高知名度。而且品牌覆蓋范圍大都僅限于所在縣、市，基本沒有超出自己的行政管理，更缺乏品牌形象和實(shí)力的營(yíng)造。
5、柑桔產(chǎn)品銷售流通網(wǎng)絡(luò)不夠健全
產(chǎn)品銷售基本靠上門收購(gòu)，完全依賴外地中間商，基本沒有建立自己有效的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。隨著本鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及省內(nèi)德慶縣、四會(huì)市等地的柑桔產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，即將帶來的銷售壓力不容忽視。
6、柑桔產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈短，生產(chǎn)技術(shù)和手段習(xí)慣以產(chǎn)量取勝，缺乏深加工，產(chǎn)品附加值低
該鎮(zhèn)除了柑桔種植，幾乎沒有任何與柑桔有關(guān)的加工業(yè)。柑桔的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的實(shí)體，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)仍停留在初級(jí)產(chǎn)品和初級(jí)加工階段，缺乏深加工。
三、解決問題的對(duì)策
品牌化營(yíng)銷的核心是品牌創(chuàng)造和品牌運(yùn)作。其在營(yíng)銷學(xué)上的解釋是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)行為。
1、加強(qiáng)產(chǎn)品的品種和質(zhì)量上的創(chuàng)新與優(yōu)質(zhì)
品牌的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品的質(zhì)量和獨(dú)特。南盛鎮(zhèn)由于其獨(dú)有的地理位置和氣候條件，使得其主打產(chǎn)品——沙糖桔和貢柑一直以其獨(dú)特的風(fēng)味和優(yōu)質(zhì)而獲得市場(chǎng)的青睞，也使“南盛”牌柑桔擁有了一定的市場(chǎng)知名度和美育度。但要把品牌進(jìn)一步做響，如何在穩(wěn)步提高產(chǎn)品產(chǎn)量的同時(shí)，要保證現(xiàn)有高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)味，還須把基礎(chǔ)做得更扎實(shí)。具體來說：（1）必須依托科技創(chuàng)新，加大科技投入力度，引進(jìn)新品種，推廣新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)柑桔質(zhì)的飛躍。要淘汰劣質(zhì)品種，壓縮常規(guī)品種，擴(kuò)大名優(yōu)品種，以品種的更新?lián)Q代，提升產(chǎn)業(yè)層次，為實(shí)施名牌戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）嚴(yán)格按照柑桔健康種植的有關(guān)技術(shù)規(guī)程指導(dǎo)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)柑桔種植的標(biāo)準(zhǔn)化。在生產(chǎn)管理中，盡量按照無公害栽培技術(shù)的要求來進(jìn)行管理，合理使用化肥，科學(xué)使用化學(xué)防治技術(shù)，有效控制病蟲危害，使柑桔果品質(zhì)量及安全狀況基本能夠滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。（3）以龍頭企業(yè)為核心進(jìn)行柑桔產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。龍頭企業(yè)是品牌經(jīng)營(yíng)的核心，通過龍頭企業(yè)組織化的方式，特別是“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式，實(shí)施企業(yè)、基地、農(nóng)戶三結(jié)合的運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)柑桔種、養(yǎng)、加，產(chǎn)、供、銷，農(nóng)、工、商一體化的經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)，使長(zhǎng)期與品牌無關(guān)的分散農(nóng)戶嘗到品牌經(jīng)營(yíng)的甜頭，提高生產(chǎn)積極性。（4）突出抓好柑桔質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣三大體系建設(shè)，嚴(yán)格實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度，健全柑桔質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)制度，確保名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)、“放心”的柑桔來。
2、重視品牌規(guī)劃，加強(qiáng)品牌的推廣力度
目前農(nóng)產(chǎn)品從短缺轉(zhuǎn)向充裕，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，不少農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)季節(jié)性、結(jié)構(gòu)性、區(qū)域性的過剩，“賣難”問題時(shí)有發(fā)生，并成為困擾農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要障礙。南盛柑桔也同樣面臨這樣的困擾，因此制定農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)，實(shí)施農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌，日益顯得迫切和重要。品牌建設(shè)，不僅包括產(chǎn)品品種和質(zhì)量的基礎(chǔ)建設(shè)，而且包括了品牌的宣傳和推廣，只有消費(fèi)者了解并接受產(chǎn)品，才能真正保持忽然提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以要對(duì)“南盛柑橘”品牌積極地通過創(chuàng)新性的品牌營(yíng)銷，提煉品牌形象，并進(jìn)行有效的傳播，從而達(dá)到提高產(chǎn)品品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的目的。（1）“南盛柑桔”品牌形象的建立可以從桔子的自身品質(zhì)特點(diǎn)、生長(zhǎng)環(huán)境和人文歷史入手提煉，如“南盛柑橘，綠色有機(jī)”等文化內(nèi)涵。（2）品牌的傳播從傳播方式上來看，可以通過多種渠道進(jìn)行傳播。如廣告、公共關(guān)系活動(dòng)、促銷策略、人員推銷等方式進(jìn)行宣傳和推廣。（3）可以通過節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行傳播。如鎮(zhèn)政府和果農(nóng)協(xié)會(huì)積極舉辦和參加各種農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、招商會(huì)等，開展柑桔推介會(huì)、柑桔品嘗會(huì)等促銷活動(dòng)，邀請(qǐng)傳媒人員、科研單位來此地，引起共鳴。（4）積極發(fā)展生態(tài)型、參與型、體驗(yàn)型的柑桔特色產(chǎn)業(yè)旅游。如開發(fā)柑桔專業(yè)鎮(zhèn)觀光果園特色旅游，創(chuàng)建生態(tài)觀光果園等，這樣既有助于將現(xiàn)有的果林業(yè)資源拓展為旅游資源，吸引發(fā)展資金，提高南盛柑桔產(chǎn)業(yè)的生命活力，促進(jìn)柑桔產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，又有助于在游客中樹立南盛柑桔的良好形象，向游客大力推介南盛柑桔的整體品牌，進(jìn)一步加大宣傳品牌的力度。（5）建立暢通的產(chǎn)品流通渠道，發(fā)揮龍頭企業(yè)、柑桔協(xié)會(huì)組織、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的作用，既減少柑桔種植銷售的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)向外傳遞了南盛柑桔品牌形象。
3、積極發(fā)揮政府在品牌戰(zhàn)略中的指導(dǎo)和推動(dòng)作用
（1）轉(zhuǎn)變觀念，樹立柑桔產(chǎn)業(yè)的品牌意識(shí)。鎮(zhèn)政府及相關(guān)部門要通過各種途徑，采用多種形式開展宣傳教育活動(dòng)，廣泛進(jìn)行質(zhì)量、品牌、商標(biāo)、廣告和營(yíng)銷策略的宣傳教育，要讓柑桔生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者把經(jīng)濟(jì)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)放在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上。（2）加大政府支持力度，積極營(yíng)造健康的品牌生態(tài)環(huán)境。首先，鎮(zhèn)政府要做好柑桔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，并把柑桔品牌化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展納入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中。其次，因地制宜確定政府重點(diǎn)扶持的龍頭企業(yè)，使品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)能夠與政府規(guī)劃相一致。再次，政府要樹立服務(wù)意識(shí)，為柑桔品牌化的發(fā)展提供全方位的服務(wù)。（3）堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，推進(jìn)柑桔商品化與工業(yè)化進(jìn)程，不斷提高柑桔產(chǎn)品的附加值。（4）完善與發(fā)揮南盛鎮(zhèn)信息服務(wù)站的功效。與省農(nóng)科院、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)等單位實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互接，使廣大農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)與專家進(jìn)行信息與技術(shù)咨詢，主動(dòng)和及時(shí)解決各種技術(shù)難題；通過電子網(wǎng)站積極開展網(wǎng)上營(yíng)銷，網(wǎng)上招商，網(wǎng)上推介活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)向外供求信息，全力宣傳和推廣南盛柑桔品牌。
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由于國(guó)外民眾的環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)深入人心，每年的消費(fèi)增長(zhǎng)均在20％以上，全球的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)額達(dá)到2000多億美元。美國(guó)、日韓、歐盟等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷表現(xiàn)注重渠道建設(shè)、強(qiáng)調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證以及構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系等特點(diǎn)。因此對(duì)于這些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，其所生產(chǎn)出來的綠色農(nóng)產(chǎn)品可以非常迅速地從批發(fā)商的手中出售給零售商，零售商又通過其銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速銷售給客戶，銷售過程非常的迅速快捷。以下來具體分析國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)：
1．1分散經(jīng)營(yíng)卻注重渠道建設(shè)的日韓模式日本、韓國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)都采取了小規(guī)模的分散經(jīng)營(yíng)模式。由于日本和韓國(guó)都存在農(nóng)戶較少，經(jīng)營(yíng)性耕地有限，戶均耕地面積較小，農(nóng)業(yè)資源稀缺的特點(diǎn)，韓日兩國(guó)的農(nóng)戶對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)規(guī)模自然也相對(duì)較小。人口眾多、土地稀缺，必然使得綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷走向了大流通小生產(chǎn)、分散經(jīng)營(yíng)卻重渠道建設(shè)的獨(dú)有的日韓模式。也正是如此，日韓模式才形成了企業(yè)、政府、消費(fèi)者的三位一體的完善的綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道建設(shè)體系。日韓的這種渠道構(gòu)建體系，不僅有非常發(fā)達(dá)的市場(chǎng)體系，同時(shí)還有四通八達(dá)的交通運(yùn)輸體系，這使得日韓的綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的輻射范圍非常大。日韓的這種綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)不僅僅作為渠道集散地，同時(shí)也是綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的形成中心。日韓的綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的輻射范圍非常廣，依托其在公路、鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)越性，以及物流及供應(yīng)鏈管理的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠非常迅速快捷的將綠色農(nóng)產(chǎn)品向向周邊城市進(jìn)行配送，同時(shí)利用這種發(fā)達(dá)的批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地可實(shí)現(xiàn)優(yōu)化布局，不受地理上距離遠(yuǎn)近的影響。正因?yàn)槿绱?，綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)超越了其原有的集散地功能，還成了綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格形成中心，主導(dǎo)著綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。
1．2強(qiáng)調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的美國(guó)模式由于美國(guó)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知較早，截止到20世紀(jì)90年代，綠色農(nóng)產(chǎn)品就已經(jīng)在美國(guó)整個(gè)農(nóng)業(yè)規(guī)模中占有一席之地。美國(guó)政府對(duì)健康高度重視，嚴(yán)格限制使用農(nóng)藥、化肥以及其他應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各類化學(xué)物質(zhì)。在美國(guó)政府的眼中，只有做到了農(nóng)業(yè)安全，才能實(shí)現(xiàn)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的和諧統(tǒng)一發(fā)展。美國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展主要看重水果、蔬菜以及有較高附加值的農(nóng)作物，而對(duì)于普通的農(nóng)作物，如大豆、玉米等綠色的發(fā)展相對(duì)緩慢。美國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基本不用人工合成的農(nóng)藥、化肥、各種添加劑，以及激素等可能影響農(nóng)產(chǎn)品綠色性質(zhì)的任何物品。美國(guó)政府構(gòu)建了比較健全的綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證體系，并且嚴(yán)格實(shí)施。美國(guó)的綠色認(rèn)證不僅僅反應(yīng)在生產(chǎn)上，而是從生產(chǎn)到加工的全過程都在綠色認(rèn)證的監(jiān)管之下，每個(gè)環(huán)節(jié)都有很嚴(yán)格的規(guī)范，都要按照要求按照國(guó)家綠色標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綠色認(rèn)證。只有通過綠色認(rèn)證的綠色農(nóng)產(chǎn)品才真正的能夠進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行交易，并且為了保證認(rèn)證的獨(dú)立和中立性，認(rèn)證的機(jī)構(gòu)也是由有資質(zhì)的非利益第三方進(jìn)行的。
1．3具有完善高效綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的歐盟模式歐盟很早就關(guān)注研究綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系，因而其物流配送體系也比較完善，基本實(shí)現(xiàn)了“資源—生態(tài)—社會(huì)”良性循環(huán)，并且建立了適應(yīng)歐盟環(huán)保要求的現(xiàn)代化綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。由于政府積極實(shí)行資源循環(huán)與再利用，并對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流體系進(jìn)行了深入的研究，制定了符合歐盟環(huán)保的相應(yīng)政策，提高了綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送半徑，真正形成了綠色農(nóng)產(chǎn)品從包裝運(yùn)輸、倉儲(chǔ)貨運(yùn)、流通加工一系列環(huán)節(jié)的綠色規(guī)范。歐盟政府還對(duì)影響綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的交通要道、倉儲(chǔ)設(shè)施進(jìn)行重新規(guī)劃與設(shè)計(jì)改造，更多的實(shí)現(xiàn)其高效流通的服務(wù)功能，提高效率，優(yōu)化布局。歐盟78．5％的綠色農(nóng)產(chǎn)品是從產(chǎn)地通過配送中心直接到零售商，而通過銷地批發(fā)商的僅占20％左右。渠道環(huán)節(jié)降低了成本，加快了流通速度，從而大大提高了配送效率。為配合降低物流成本，歐盟還專門設(shè)有眾多的綠色農(nóng)產(chǎn)品配送組織，如技術(shù)咨詢公司、加工分類配送中心、倉儲(chǔ)中心、運(yùn)輸公司，依靠這些組織，切實(shí)提高了綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，降低了相應(yīng)的成本，真正建立起了歐盟高效快捷的綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。
2中國(guó)推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的障礙與問題
隨著中國(guó)國(guó)際化進(jìn)程的加快，中國(guó)的綠色農(nóng)業(yè)建設(shè)取得了初步的成效。無論是綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)基地建設(shè)、還是各種綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范都陸續(xù)得以完善和實(shí)施，具備了較好的生產(chǎn)基礎(chǔ)，但在綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面還存在諸多障礙和問題?？偠灾?，中國(guó)目前對(duì)于綠色消費(fèi)和綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣較少，大眾認(rèn)知度較低，綠色農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)人才較少，并存在著綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息不對(duì)稱等諸多問題。
2．1綠色營(yíng)銷觀念滯后由于中國(guó)綠色營(yíng)銷理念發(fā)展較國(guó)外遲緩，中國(guó)很多農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)于綠色和環(huán)保的概念意識(shí)薄弱，對(duì)現(xiàn)代綠色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度不夠，還沒有從傳統(tǒng)的“產(chǎn)量牌”到現(xiàn)代的“環(huán)保牌”的綠色思想轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還停留在過去增產(chǎn)量的過程中，還在用激素、化肥、農(nóng)藥等化學(xué)物質(zhì)來增加農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，沒有利用現(xiàn)代化的綠色營(yíng)銷理念，在質(zhì)量安全及消費(fèi)者的信賴的基礎(chǔ)上，提升品質(zhì)，樹立品牌，提升價(jià)格，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然較多的關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，而對(duì)質(zhì)量安全、綠色環(huán)保以及消費(fèi)者的需求并沒有足夠重視。然而，作為市場(chǎng)終端的客戶卻越來越注重商品的質(zhì)量，環(huán)保意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求也在加大。由此綠色環(huán)保要素將成為繼成本、質(zhì)量、服務(wù)后新的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素。中國(guó)的相當(dāng)一部分經(jīng)營(yíng)企業(yè)也還沒有形成綠色營(yíng)銷觀念，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的理論知之甚少，只注重眼前利益，也沒有對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行特別的營(yíng)銷策劃，沒有通過綠色包裝、綠色產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營(yíng)以及綠色果蔬的渠道管理等一些列的營(yíng)銷計(jì)劃來建立綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷品牌，提高自身綠色農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)。
2．2綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效需求不足目前，中國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效需求不足，消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的隨意性較大，缺乏主動(dòng)性和剛需。綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的偏理性消費(fèi)人群只占有極少一部分，綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)的有效性嚴(yán)重不足。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品所帶來的安全、生態(tài)、健康等優(yōu)勢(shì)要素在短期內(nèi)無法被消費(fèi)者所認(rèn)知，并且綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征多數(shù)是隱蔽性的，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品帶來的收益無法預(yù)估，在短期內(nèi)也無法認(rèn)同綠色農(nóng)產(chǎn)品所帶來的預(yù)期收益。此外，綠色農(nóng)產(chǎn)品還缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，其安全評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與體系在中國(guó)也并未建立起來，市場(chǎng)缺乏消費(fèi)者可以信賴的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不能激發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮，無法形成全社會(huì)性的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。
2．3綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)人才較少?gòu)氖戮G色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的人才大多是農(nóng)戶本身，通常是生產(chǎn)兼銷售，并沒有接受過專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，很少有人按照營(yíng)銷理念對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝加工，并對(duì)其進(jìn)行整合營(yíng)銷。多數(shù)人只追求當(dāng)前利益，不能針對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全、生態(tài)、健康等特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，還沒有將綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的全過程融為一體，沒有將綠色理念打通到“策劃—生產(chǎn)—銷售”的全環(huán)節(jié)。此外大多數(shù)的優(yōu)秀人才不愿意深入農(nóng)村，不愿意創(chuàng)新農(nóng)業(yè)，使得愿意獻(xiàn)身農(nóng)業(yè)的優(yōu)秀復(fù)合型人才稀少，也對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷形成了障礙。
2．4綠色農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱隨著國(guó)家對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度的加大，國(guó)家也采取一定的手段建立了一定的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，并制定了相關(guān)的綠色認(rèn)證制度，但綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象仍普遍存在。由于缺乏信任和溝通，生產(chǎn)者不能及時(shí)獲取最新的市場(chǎng)信息，也不能對(duì)市場(chǎng)上的信息的真?zhèn)涡赃M(jìn)行有效辨別，在缺乏精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的情況下，在無法獲得大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，導(dǎo)致相當(dāng)一部分綠色農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大量農(nóng)產(chǎn)品扎堆上市，產(chǎn)品過剩；同時(shí)，消費(fèi)者也很難獲取充分信息來區(qū)分是否為綠色農(nóng)產(chǎn)品，甚至很多生產(chǎn)者并沒有真正按照綠色的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)疑，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，同時(shí)也損害了“綠色產(chǎn)品”這一品牌的形象和信譽(yù)。
3綠色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營(yíng)銷的思路
根據(jù)新形勢(shì)下綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特征，結(jié)合國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和成功做法，在分析了目前中國(guó)推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的障礙與問題的基礎(chǔ)上，就目前市場(chǎng)環(huán)境和形勢(shì)下的中國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提出如下創(chuàng)新思路。
3．1發(fā)揮產(chǎn)地效應(yīng)降低流通成本由于農(nóng)產(chǎn)品對(duì)區(qū)位要素的要求較高，各地可以根據(jù)地方的氣候特點(diǎn)、地理環(huán)境等區(qū)位優(yōu)勢(shì)，建立地方以及國(guó)家級(jí)的綠色農(nóng)產(chǎn)品示范區(qū)，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，將綠色理念貫穿其中，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售一系列的綠色要素植入。同時(shí)發(fā)揮產(chǎn)地效應(yīng)，根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)建立富有地域特色的綠色農(nóng)產(chǎn)品示范產(chǎn)業(yè)園，健全園區(qū)周邊的交通基礎(chǔ)設(shè)施，完善物流配送體系，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，加快農(nóng)產(chǎn)品流通速度，真正實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送專業(yè)化。
3．2創(chuàng)新營(yíng)銷理念打造綠色品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷不僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，應(yīng)該加強(qiáng)綠色營(yíng)銷理念在綠色農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的植入。無論是綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，還是綠色農(nóng)產(chǎn)品在物流上的運(yùn)輸儲(chǔ)存，都應(yīng)該將綠色的營(yíng)銷理念、措施、方案進(jìn)行整合，建立起自有的綠色品牌，積累品牌資產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)更應(yīng)創(chuàng)新營(yíng)銷理念，將綠色營(yíng)銷植入綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，整個(gè)過程既是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)管理水平的參照物，又是衡量其綠色營(yíng)銷執(zhí)行效果的重要標(biāo)志，綠色營(yíng)銷的核心理論基礎(chǔ)是品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值的打造。
3．3改變管理模式創(chuàng)新營(yíng)銷主體綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷需要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維和管理模式。營(yíng)銷可以通過眾包的形式來調(diào)動(dòng)下游企業(yè)的積極性，從而調(diào)動(dòng)起每個(gè)營(yíng)銷主體的積極性和創(chuàng)造性。要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷主體，使得營(yíng)銷主體多元化，并積極開拓綠色農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)盟和協(xié)會(huì)，在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程和銷售的過程中，積極引導(dǎo)和指導(dǎo)農(nóng)民集約化、專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)。將綠色聯(lián)盟體系和相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)作為社會(huì)化服務(wù)中介組織，在推廣先進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和機(jī)械使用方式的同時(shí)，幫助解決綠色農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中的融資、貸款等方面的問題。
