時(shí)間：2022-10-02 00:02:49
序論：在您撰寫娛樂(lè)營(yíng)銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
(一)品牌的內(nèi)涵
夏蘭澤(2009)提出:品牌使產(chǎn)品與其使用者產(chǎn)生聯(lián)系，它逐漸在消費(fèi)者的腦海中形成，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，從而簡(jiǎn)化了消費(fèi)過(guò)程，同時(shí)暗含消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望。例如NIKE不是鞋子，也不是運(yùn)動(dòng)員的裝備，是一種心態(tài);當(dāng)任何飲料都可以解渴時(shí)，可口可樂(lè)卻是一種個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、樂(lè)天主義的具體表現(xiàn)。每一個(gè)品牌之下都有一個(gè)產(chǎn)品，但每個(gè)產(chǎn)品不一定能成為品牌，這才是品牌真正彌足珍貴的地方。莊淑芬(2009)認(rèn)為在當(dāng)今科技如此發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化愈來(lái)愈高，真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往不是來(lái)自產(chǎn)品而是來(lái)自品牌魅力。比如，給消費(fèi)者兩瓶有牌子的飲料，請(qǐng)對(duì)方挑出偏愛的品牌，大多數(shù)的狀況，人們都會(huì)表示喜歡一個(gè)市場(chǎng)占有率高的品牌。但是若給的是同樣的兩種不知名的品牌，通常消費(fèi)者就無(wú)法挑選。喬春洋(2005)認(rèn)為品牌形象是公眾對(duì)品牌的總的看法和根本印象，是公眾對(duì)品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。余偉萍(2007)指出，品牌形象是指現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者如何看待品牌，它是人們對(duì)品牌由外而內(nèi)的評(píng)價(jià)。品牌形象還包括品牌個(gè)性，而品牌個(gè)性則是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)。品牌形象只是造成認(rèn)同，而品牌個(gè)性則可以造成崇拜。筆者認(rèn)為所謂品牌魅力之所以能夠常駐消費(fèi)者的心中，是源自于產(chǎn)品利用品牌為消費(fèi)者量身打造，給予消費(fèi)者不同的感受，而導(dǎo)致品牌具有差異性，使之區(qū)別于同類產(chǎn)品，最終在消費(fèi)者心中留下了難以磨滅的印象。正如大衛(wèi)•奧格威(2009)所說(shuō):“未來(lái)最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！睂?duì)一個(gè)有意于經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌個(gè)性形象是制勝的關(guān)鍵。
(二)品牌的定位與形象塑造
1.品牌定位
按照喬春洋(2005)的觀點(diǎn)，品牌的定位過(guò)程可分成四步:(1)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)可以從多方面著手，比如地理、人口、行為、心理特征等，由企業(yè)依據(jù)自身的營(yíng)銷企圖和現(xiàn)有的條件，按照標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)。其劃分后的市場(chǎng)必須是明確具體的，而且使得企業(yè)的進(jìn)入有意義，也就是說(shuō)市場(chǎng)必須是有潛力的。(2)確定目標(biāo)市場(chǎng)完成市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估已經(jīng)確定的子市場(chǎng)，繼而確定目標(biāo)市場(chǎng)并選擇細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入方式。進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式有選擇的專門化進(jìn)入、無(wú)差異進(jìn)入、有差異進(jìn)入和集中進(jìn)入方式。(3)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可分三個(gè)步驟，分別是確定差異化利益值得開發(fā)的前提條件、理清差異化利益的數(shù)量及確定具體的差異化利益。一般來(lái)說(shuō)，使用最佳的差異化優(yōu)勢(shì)不僅是為了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也著眼于現(xiàn)實(shí)利益，找到值得開發(fā)的差異化利益才能準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位。(4)選擇品牌定位經(jīng)過(guò)上述步驟的實(shí)施，我們要用準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明的文字記錄下定位的內(nèi)涵和主張，而后要做的便是有效并始終如一地傳播這一定位。
2.品牌形象塑造
品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的，需要長(zhǎng)期積累，聚沙成塔。借鑒學(xué)者喬春洋《品牌論》一書，品牌形象的打造可以做出如下歸納:(1)重視品牌定位品牌定位的目的在于消費(fèi)者心目中形成一個(gè)品牌的獨(dú)特位置，但是品牌的形象是社會(huì)大眾的主觀意識(shí)確立的，所以品牌定位過(guò)高或過(guò)低、定位模糊或沖突都會(huì)危害到品牌形象。(2)加強(qiáng)品牌管理為了將企業(yè)的愿景和經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌的形象上，要將打造品牌形象作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題，讓企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、全體員工都樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。(3)重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要形成良好的品牌信譽(yù)，必須有完善的質(zhì)量保證體系來(lái)強(qiáng)化品牌的形象，而質(zhì)量正是這一切的基石和源泉所在。(4)優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)是品牌識(shí)別度的利器，如何體現(xiàn)品牌的形式美，使其各要素之間協(xié)調(diào)配合，產(chǎn)生最佳的效果就必須要將品牌的個(gè)性凸顯出來(lái)。這些都要著眼于品牌的名稱、標(biāo)志、包裝等的設(shè)計(jì)。(5)重視社會(huì)公眾，掌控公關(guān)與廣告抓住消費(fèi)者的心理，贏得消費(fèi)者的好感和信賴是品牌形象建立的目標(biāo)。為了在公眾心目中最終好形象的確立，要以消費(fèi)者為核心，重視消費(fèi)者的反應(yīng)，以此為標(biāo)準(zhǔn)建立品牌形象。
(三)品牌營(yíng)銷策略
品牌營(yíng)銷策略簡(jiǎn)言之就是以品牌輸出為核心的營(yíng)銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營(yíng)銷策略的規(guī)劃等?，F(xiàn)如今，商品的品牌營(yíng)銷手段有很多。諸如新興崛起的微博營(yíng)銷手段，京東價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，劉強(qiáng)東在微博上的挑釁與宣傳。再看，現(xiàn)時(shí)很多的公司都會(huì)申請(qǐng)自己的官方微薄，只要在公司內(nèi)部有活動(dòng)，企業(yè)宣傳有需要，都會(huì)第一時(shí)間在微博上打出來(lái)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)量的激增和評(píng)論數(shù)的暴涌來(lái)登上微博的首頁(yè)，以此增加訪問(wèn)量，提高知名度，吸引更多的消費(fèi)者目光。誠(chéng)然，微博對(duì)于品牌的營(yíng)銷的作用已經(jīng)很明顯。而時(shí)下盛行的“娛樂(lè)營(yíng)銷”節(jié)目更是得到商家的青睞，在各大選秀節(jié)目和大型綜藝節(jié)目背后，企業(yè)品牌的價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致，很多企業(yè)選擇通過(guò)贊助的形式提高自身品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度。
二、娛樂(lè)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀
一家國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)所搜集的數(shù)據(jù)顯示:近80%的消費(fèi)者對(duì)廣告開始失去信任甚至于產(chǎn)生反感態(tài)度，大約只有不到30%的消費(fèi)者還對(duì)廣告保留著不同程度的信任。由此可見，傳統(tǒng)廣告宣傳已失去優(yōu)勢(shì)，而娛樂(lè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。廣告的屬性在于單向傳輸，消費(fèi)者被動(dòng)地接受，而娛樂(lè)贊助活動(dòng)則在一定程度上融入了人們的生活。經(jīng)過(guò)企業(yè)的精心設(shè)計(jì)和詮釋，贊助活動(dòng)向人們表達(dá)著一種與眾不同的生活方式訴求，在潛移默化中影響著顧客的購(gòu)買行為，它體現(xiàn)了一種不可替代的理念;通過(guò)贊助活動(dòng)的成功舉辦最后使品牌的目標(biāo)顧客感到品牌贊助活動(dòng)與消費(fèi)者本人的身份、個(gè)性、生活方式、習(xí)慣、偏好、價(jià)值觀等產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。2005年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》火爆全國(guó)，蒙牛作為贊助商的成功案例越演越烈。這場(chǎng)與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的超女贊助秀，讓“蒙?！痹谒崴崛轭I(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元飆升至30億元。這是娛樂(lè)營(yíng)銷中的一個(gè)經(jīng)典的案例，這也就是我們通常所說(shuō)的贊助。品牌于某一特定事物之間產(chǎn)生的特定聯(lián)系可以由贊助活動(dòng)來(lái)承擔(dān)。其實(shí)最早的贊助活動(dòng)早在100多年前西方就已經(jīng)出現(xiàn)了。據(jù)記載:bovril品牌早在1898年就贊助了當(dāng)時(shí)的諾丁漢森足球俱樂(lè)部，然后吉列贊助籃球運(yùn)動(dòng);1928年可口可樂(lè)贊助了奧運(yùn)會(huì)。隨著人們看到一些成功品牌因?yàn)橘澲笮凸?jié)目或者活動(dòng)而得到了大力的發(fā)展，基于此，贊助這一推動(dòng)品牌傳播，借力營(yíng)銷的手段就逐漸地開始推廣開來(lái)。眾所周知，在全中國(guó)風(fēng)靡的中國(guó)好聲音不僅帶來(lái)了一批好聲音學(xué)員的名聲大噪，也讓一個(gè)響亮的名字深深地印在了觀眾的心里。加多寶與王老吉之前的戰(zhàn)役中，應(yīng)該說(shuō)加多寶憑借對(duì)好聲音節(jié)目的贊助，不僅獲得了更多的觀眾支持，也帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)選擇這一類節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷的原因很有多:第一，這是一個(gè)受眾面很廣的節(jié)目，娛樂(lè)節(jié)目吸引的大多是青年男女或者學(xué)生，這一點(diǎn)很符合大多廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者定位。第二，具有鮮明的時(shí)代氣息，具有時(shí)尚感受，這和產(chǎn)品品牌的訴求高度一致。特別是類似于中國(guó)好聲音這樣新興形式的娛樂(lè)節(jié)目對(duì)觀眾的吸引力很大，能夠調(diào)動(dòng)更多消費(fèi)者的購(gòu)買積極性，企業(yè)選擇其作為營(yíng)銷的平臺(tái)，市場(chǎng)認(rèn)知度迅猛上升。
三、娛樂(lè)營(yíng)銷策略
現(xiàn)如今，如何進(jìn)行成功的娛樂(lè)營(yíng)銷成為企業(yè)亟須思考的問(wèn)題。筆者歸納娛樂(lè)營(yíng)銷策略如下:
1.明確品牌的傳播目的。要深入了解自有品牌的實(shí)質(zhì)、延伸識(shí)別、核心識(shí)別、以及自身獨(dú)特的價(jià)值趨向。在了解的基礎(chǔ)上對(duì)其贊助對(duì)象所處的實(shí)物環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的分析，找出內(nèi)在的關(guān)聯(lián)點(diǎn)將品牌和某一特定事物聯(lián)系起來(lái)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)贊助活動(dòng)，對(duì)癥下藥，力求取得較大的贊助收益。如加多寶在對(duì)中國(guó)好聲音的贊助中，選擇的是夏季容易上火的季節(jié)，并且突出的是“正宗好涼茶，正宗好聲音”的“正宗”。
2.搶占先機(jī)，先入為主。企業(yè)在一年中可能會(huì)收到很多的邀請(qǐng)函電，要根據(jù)企業(yè)實(shí)際和需要進(jìn)行選擇合作伙伴和方式。消費(fèi)者易產(chǎn)生先入為主的印象，獨(dú)家贊助一般能取得較好的效果。即使不是獨(dú)家贊助，為了迅速出擊，搶占商機(jī)，應(yīng)迅速建立起與目標(biāo)受眾之間的聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身并依據(jù)所推廣品牌的特性設(shè)計(jì)贊助活動(dòng)，善于從中發(fā)現(xiàn)個(gè)性化特征，積極參與到品牌傳播策略有關(guān)聯(lián)的贊助活動(dòng)項(xiàng)目中來(lái)。在中國(guó)好聲音的冠名中，很明顯加多寶比王老吉先搶下來(lái)贊助權(quán)。
3.靈活運(yùn)用組合傳播策略。贊助本身的傳播效果并不是很顯著，需要企業(yè)將組合傳播策略靈活運(yùn)用起來(lái)。對(duì)品牌傳播活動(dòng)中能與目標(biāo)顧客有著有效聯(lián)系的訴求點(diǎn)進(jìn)行有所側(cè)重的組合宣傳，積極創(chuàng)造品牌的知名度和相關(guān)聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)品牌家族共榮的效果。
4.注重顧客親身體驗(yàn)。在贊助活動(dòng)中，企業(yè)要盡可能地增加與顧客之間的互動(dòng)機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者積極參與到活動(dòng)中，加深對(duì)品牌的認(rèn)知和感情。顧客間的輿論傳播效果遠(yuǎn)大于企業(yè)自身的“王婆賣瓜”。親身體驗(yàn)是增進(jìn)消費(fèi)者與品牌及品牌機(jī)構(gòu)之間聯(lián)系的好機(jī)會(huì)，所以，企業(yè)不能夠僅僅依靠于單純的贊助類廣告宣傳。如今節(jié)目中基本人手一瓶飲料，這必然是給現(xiàn)場(chǎng)的觀眾一個(gè)親身體驗(yàn)飲料的機(jī)會(huì)。
娛樂(lè)營(yíng)銷產(chǎn)生于美國(guó)且發(fā)展迅速，并于20世紀(jì)初迅速在全球蔓延開來(lái)，逐漸成為主流的營(yíng)銷模式。而在國(guó)內(nèi)，近年來(lái)娛樂(lè)營(yíng)銷的發(fā)展迅速，當(dāng)中的代表為湖南衛(wèi)視以及江蘇衛(wèi)視等娛樂(lè)電視臺(tái)巨頭，其開啟了營(yíng)銷的新時(shí)代———娛樂(lè)營(yíng)銷。隨著電視節(jié)目“超級(jí)女聲”等的熱播，娛樂(lè)活動(dòng)承載的營(yíng)銷活動(dòng)給相關(guān)企業(yè)帶去了巨大的收益，相關(guān)市場(chǎng)主體開啟了新的研究對(duì)象和內(nèi)容，即娛樂(lè)營(yíng)銷。娛樂(lè)營(yíng)銷，從其歸屬來(lái)看，屬于體驗(yàn)營(yíng)銷中的一種重要形式，是通過(guò)滿足消費(fèi)者的娛樂(lè)需求、內(nèi)心的愉悅享受以達(dá)到最終的營(yíng)銷目標(biāo)的方式。娛樂(lè)營(yíng)銷關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者在不斷接觸和體驗(yàn)的過(guò)程中潛移默化地接受品牌信息和認(rèn)同品牌價(jià)值，而不是硬生生或者直接地向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品?，F(xiàn)代娛樂(lè)營(yíng)銷的發(fā)展形式多樣，內(nèi)容豐富，手段創(chuàng)新，其不僅能夠與電影、廣告、廣播等傳統(tǒng)的娛樂(lè)形式結(jié)合，還能與體育活動(dòng)、旅游探險(xiǎn)、藝術(shù)展等新興的娛樂(lè)形式有效結(jié)合。通過(guò)營(yíng)銷策劃，在營(yíng)銷中加入相關(guān)娛樂(lè)因素，用音樂(lè)、影視、游戲，甚至美女等多種因素讓顧客能夠得到較強(qiáng)的體驗(yàn)和感受，從而使娛樂(lè)因素與商品粘合在一起，以吸引顧客的興趣，達(dá)到品牌強(qiáng)化和促成顧客最終購(gòu)買的目的。
二、娛樂(lè)營(yíng)銷管理對(duì)提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響
品牌認(rèn)知是建立在品牌和消費(fèi)者之間的一種特殊關(guān)系，是品牌資產(chǎn)和價(jià)值通過(guò)消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)行為獲得效用之后，逐漸形成起來(lái)的。一方面，品牌認(rèn)知能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，直接影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功與否。另一方面，品牌認(rèn)知程度的高低在很大程度決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的高低，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買行為具有一定的慣性。娛樂(lè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是感性營(yíng)銷中的一種途徑，其作用機(jī)理與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不同，并不強(qiáng)調(diào)理性上讓客戶相信產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)從而購(gòu)買產(chǎn)品，其重點(diǎn)是通過(guò)引發(fā)消費(fèi)者的感性共鳴，能夠讓其認(rèn)同產(chǎn)品，最終促成客戶購(gòu)買行為。由于目前娛樂(lè)形式多樣化，而且各個(gè)娛樂(lè)事件都有自己不同的訴求和目標(biāo)群體，所以為了保持選擇的娛樂(lè)營(yíng)銷事件與所要營(yíng)銷的品牌具有較高的匹配性，需要根據(jù)消費(fèi)者的不同，選擇特定的角度和方式開展娛樂(lè)營(yíng)銷，因?yàn)閵蕵?lè)事件本身的影響力將直接影響受眾的認(rèn)知。企業(yè)借助娛樂(lè)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)樹立自身品牌具有意義顯著的作用。品牌認(rèn)知度可分為品牌知曉度(分別由品牌回想和品牌識(shí)別構(gòu)成)、品牌形象(分別由品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想構(gòu)成)兩塊，而娛樂(lè)營(yíng)銷是通過(guò)合作雙方匹配程度和娛樂(lè)事件受眾認(rèn)知度這兩個(gè)維度影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知度。企業(yè)選擇受眾認(rèn)知度高的娛樂(lè)事件進(jìn)行品牌推廣，消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)事件持有很高的關(guān)注度而進(jìn)而會(huì)關(guān)注品牌，同樣企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷與品牌合作雙方匹配度也影響消費(fèi)者對(duì)品牌回想和品質(zhì)認(rèn)知，說(shuō)明娛樂(lè)營(yíng)銷這兩個(gè)效果評(píng)估維度能使消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)品牌，了解品牌，提高品牌聯(lián)想。
三、企業(yè)實(shí)施娛樂(lè)營(yíng)銷管理策略建議
當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中娛樂(lè)營(yíng)銷越來(lái)越被看重，但就目前的現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷有很大的改進(jìn)余地。娛樂(lè)營(yíng)銷是提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知的有力武器，如何利用這一武器，對(duì)建設(shè)品牌起到顯著作用，為此本文提出以下具體建議:
第一，提高娛樂(lè)營(yíng)銷事件與品牌之間的關(guān)聯(lián)度，以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量?？傮w而言，消費(fèi)者較為關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)的高低關(guān)系到消費(fèi)者實(shí)際利益的獲取，只有滿足或超越其預(yù)期的體驗(yàn)，消費(fèi)者分享的意愿大大提高，更愿意向周圍人群分享從消費(fèi)中獲得的體驗(yàn)，相關(guān)的潛在消費(fèi)者出于獲得同樣消費(fèi)效益的目的，會(huì)親自消費(fèi)產(chǎn)品并反饋相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而使企業(yè)品牌較快地?cái)U(kuò)散開來(lái)。長(zhǎng)此以往，該品牌就會(huì)在眾多消費(fèi)者心里留下高品質(zhì)的印象，從而成為該品牌的忠實(shí)顧客。企業(yè)應(yīng)該在品牌營(yíng)銷中更加側(cè)重選擇與企業(yè)形象和品牌關(guān)聯(lián)比較大的娛樂(lè)節(jié)目合作，與此同時(shí)，從感知質(zhì)量出發(fā)，運(yùn)用多元化的營(yíng)銷手段，這樣會(huì)達(dá)到更好的效果。
第二，企業(yè)應(yīng)該從行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)自身等因素考慮是否選擇娛樂(lè)營(yíng)銷。娛樂(lè)營(yíng)銷屬于一種有著可觀收益但同時(shí)伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)可能性的營(yíng)銷模式，意味著每一次的娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)必然要經(jīng)過(guò)充分的衡量。首先，根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)來(lái)選擇，傳統(tǒng)行業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷更應(yīng)慎重，否則容易獲得相反的效果，新型行業(yè)更注重營(yíng)銷方式的靈活多變;同時(shí)，產(chǎn)品的服務(wù)和特色在現(xiàn)階段的無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都顯得尤為重要，把良好的服務(wù)和突出的產(chǎn)品特色與娛樂(lè)營(yíng)銷相結(jié)合必定取得較好的營(yíng)銷效果。娛樂(lè)營(yíng)銷形式多樣，但不確定的因素很高，風(fēng)險(xiǎn)也很高，切忌盲目跟從。
第三，選擇關(guān)注度高且同企業(yè)品牌形象相匹配的娛樂(lè)事件。娛樂(lè)事件的受眾認(rèn)知和匹配對(duì)品牌認(rèn)知有積極的影響，選擇合適的娛樂(lè)事件可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。有效提高娛樂(lè)營(yíng)銷的影響作用必須有針對(duì)性的選擇娛樂(lè)營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)的捕捉時(shí)尚潮流，對(duì)社會(huì)潮流的動(dòng)態(tài)以及焦點(diǎn)事件保持充分的敏感性和主動(dòng)性，運(yùn)用先進(jìn)的分析手段，積極整合相關(guān)的娛樂(lè)資源，準(zhǔn)備大眾較為關(guān)注的電影、體育、音樂(lè)等題材，根據(jù)這些題材，積極準(zhǔn)備匹配的娛樂(lè)事件，把企業(yè)品牌與事件較好的結(jié)合起來(lái)，使之成為一個(gè)整體，故借勢(shì)娛樂(lè)事件的同時(shí)也宣傳了企業(yè)的品牌。
第四，娛樂(lè)營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)呈現(xiàn)強(qiáng)烈的時(shí)代特色。新事物的產(chǎn)生較容易受人們喜愛，一種娛樂(lè)方式一直保持先地位具有較大的難度。消費(fèi)者會(huì)選擇自己認(rèn)為最具效用的東西，故其會(huì)不斷嘗試新的產(chǎn)品，選出自認(rèn)為最好的，所以最好的產(chǎn)品往往就是最新的產(chǎn)品。同時(shí)，創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)應(yīng)該使其娛樂(lè)營(yíng)銷方式多元化，不能單純過(guò)分依賴一種營(yíng)銷方式。營(yíng)銷娛樂(lè)化作為娛樂(lè)時(shí)代一種新型的營(yíng)銷手段，同時(shí)又在推動(dòng)著娛樂(lè)時(shí)代的發(fā)展。企業(yè)在推行娛樂(lè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略時(shí)，務(wù)必根據(jù)時(shí)代的特色，滿足消費(fèi)者“新”的訴求。
[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費(fèi)者無(wú)形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營(yíng)銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷等方面研究了休閑業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略的實(shí)施。
1引言
進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，社會(huì)將以史無(wú)前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國(guó)《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國(guó)家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，到2020年年底，我國(guó)將成為世界第一休閑大國(guó)。我國(guó)休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來(lái)。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國(guó)休閑業(yè)中的營(yíng)銷問(wèn)題也相繼顯露出來(lái)，如休閑企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過(guò)于雷同，品牌維護(hù)意識(shí)過(guò)差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已難以解決這些問(wèn)題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營(yíng)銷問(wèn)題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過(guò)導(dǎo)入“休閑整合營(yíng)銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對(duì)我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國(guó)休閑業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方法和措施。
2IMC理論與我國(guó)休閑企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營(yíng)銷傳播(以下簡(jiǎn)稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。”Duncan(1993)針對(duì)整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營(yíng)銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過(guò)去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說(shuō)服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計(jì)劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營(yíng)銷的效率和效果。
整個(gè)營(yíng)銷傳播的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷。整合營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次革命，正如整合營(yíng)銷理論倡導(dǎo)者——美國(guó)的D.E.舒爾茲教授所說(shuō)：過(guò)去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。
2.2我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀
自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級(jí)論》發(fā)表以來(lái)，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來(lái)，休閑活動(dòng)開始在歐美國(guó)家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國(guó)出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來(lái)的產(chǎn)業(yè)”。“休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對(duì)其內(nèi)涵并沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。通過(guò)大量對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會(huì)性的表現(xiàn)，是人類對(duì)自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會(huì)受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。
人們對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會(huì)和心理因素。在休閑市場(chǎng)營(yíng)銷方面更是存在大量的問(wèn)題：
(1)營(yíng)銷觀念相對(duì)落后。在我們國(guó)家，休閑營(yíng)銷往往被簡(jiǎn)單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場(chǎng)需求角度對(duì)區(qū)域休閑經(jīng)營(yíng)和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場(chǎng)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過(guò)程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊(cè)散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財(cái)力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對(duì)象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營(yíng)銷觀念和手段相對(duì)落后，制約著我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(2)營(yíng)銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過(guò)程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會(huì)發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂(lè)，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺(jué)層面的享受，它同時(shí)也是人類一直以來(lái)深刻理性追求的有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營(yíng)者提品的時(shí)候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營(yíng)銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)。我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢(shì)上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)陷阱”。休閑企業(yè)很少通過(guò)對(duì)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識(shí)。我國(guó)大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長(zhǎng)期休閑營(yíng)銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時(shí)，缺少對(duì)休閑市場(chǎng)的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號(hào)雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營(yíng)銷錯(cuò)位，收效甚微。
3整合營(yíng)銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施
休閑企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會(huì)責(zé)任，獲得社會(huì)利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會(huì)公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。
3.1休閑產(chǎn)品的合理定位
休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場(chǎng)的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測(cè)。掌握休閑市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場(chǎng)價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動(dòng)很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無(wú)形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系才能及時(shí)回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無(wú)法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營(yíng)銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營(yíng)銷傳播計(jì)劃與它要與之營(yíng)銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問(wèn)題；感受(Receptivity)是指?jìng)鞑ブ幸峁├﹃P(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識(shí)別(Recognition)，對(duì)來(lái)自“應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過(guò)程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營(yíng)銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評(píng)估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺(jué)形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號(hào)、廣告語(yǔ)、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。
3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷
IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會(huì)公民所應(yīng)履行的社會(huì)義務(wù)，其社會(huì)營(yíng)銷可以通過(guò)與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會(huì)利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會(huì)環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長(zhǎng)期的關(guān)系對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動(dòng)有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對(duì)休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會(huì)影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。
關(guān)鍵詞：喜劇綜藝節(jié)目；《歡樂(lè)喜劇人》；營(yíng)銷策略；啟示
一、《歡樂(lè)喜劇人》節(jié)目介紹
《歡樂(lè)喜劇人》節(jié)目的第一季開播時(shí)間是2014年4月25日。這個(gè)節(jié)目是中國(guó)第一檔比較大型的明星喜劇競(jìng)賽真人秀節(jié)目，制造者是東方衛(wèi)視、歡樂(lè)傳媒和華錄百納?！稓g樂(lè)喜劇人》節(jié)目的播出方式是周播，核心就是“搞笑，我們是認(rèn)真的”。集結(jié)了中國(guó)最具代表性的喜劇演員，一季的節(jié)目總共包含十二期，總共有十個(gè)團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人在舞臺(tái)上進(jìn)行比拼，總共有五百個(gè)大眾評(píng)審來(lái)決定這些喜劇演員的去留。
節(jié)目的主要內(nèi)容就是小品表演，同時(shí)也包括了曲藝、相聲、不同的搞笑舞臺(tái)劇表演等。搞笑的語(yǔ)言、多樣的搞笑材料、出色的表演技巧，讓上一個(gè)節(jié)目創(chuàng)造的觀眾笑聲還未消散，隨后節(jié)目就會(huì)讓觀眾陷入深思。
二、《歡樂(lè)喜劇人》的營(yíng)銷策略
（一）品牌營(yíng)銷
品牌營(yíng)銷的定義起初源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，通常指的是企業(yè)經(jīng)過(guò)打造獨(dú)特的企業(yè)形象和品牌來(lái)創(chuàng)造出巨大的品牌價(jià)值，不斷提升品牌的總體競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而對(duì)相關(guān)消費(fèi)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。之后品牌影響的理念進(jìn)入了傳媒界，重點(diǎn)指的就是憑借著名主持人、著名嘉賓的知名度來(lái)提高節(jié)目的名氣或者憑借著名節(jié)目的知名度來(lái)提高電視臺(tái)的知名度等。在當(dāng)今社會(huì)中，對(duì)于“名人效應(yīng)”的利用是非常普遍的。例如商家借助名人來(lái)推動(dòng)銷售、公益組織借助名人來(lái)激起更多人員的愛心、旅游景點(diǎn)借助名人來(lái)招攬游客等。傳媒影視界重點(diǎn)發(fā)揮了“名人效應(yīng)”。電視娛樂(lè)節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》、不同的明星真人秀節(jié)目例如《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰(zhàn)》《爸爸去哪兒》等，全部都是借助名人來(lái)吸引觀眾。
《歡樂(lè)喜劇人》第一季的主持人就是著名的演員吳秀波，參加比賽的嘉賓包括了開心麻花團(tuán)隊(duì)、遼寧民間藝術(shù)團(tuán)、白眉工作室、賈玲等十個(gè)名人，參賽人員大部分都是個(gè)人。根據(jù)表演節(jié)目的需求，這些參賽人員會(huì)邀請(qǐng)其好友來(lái)助演?！稓g樂(lè)喜劇人》第二季的主持人是相聲領(lǐng)域的著名演員郭德綱，同時(shí)請(qǐng)來(lái)了五個(gè)比較著名的喜劇團(tuán)隊(duì)，還請(qǐng)來(lái)了五個(gè)喜劇演員詹瑞文、李鳴宇、秦昊、白凱南、潘長(zhǎng)江。以上知名度非常高的喜劇團(tuán)隊(duì)與人員都具備跨地域與跨行業(yè)的特征，他們的出現(xiàn)讓喜劇節(jié)目變得更有活力，也給廣大觀眾創(chuàng)造了很好的視聽盛宴。以上喜劇領(lǐng)域或者演藝領(lǐng)域的著名演員和主持人都是這個(gè)節(jié)目的重要元素，能夠吸引大量觀眾，這些名人實(shí)際上就是這個(gè)節(jié)目的一種品牌。
（二）差異化營(yíng)銷
我們所說(shuō)的差異化的節(jié)目定位目標(biāo)就是讓節(jié)目從數(shù)量眾多的同類型節(jié)目里鋒芒畢露，同時(shí)讓這個(gè)節(jié)目具備巨大的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今社會(huì)中，全民娛樂(lè)化變成了一種趨勢(shì)，人們的生活節(jié)奏一直在變快，所以人們需要得到精神層次的放松，《歡樂(lè)喜劇人》在這樣的條件下，把節(jié)目設(shè)定在大范圍搜尋全中國(guó)著名的喜劇演員來(lái)到《歡樂(lè)喜劇人》的舞臺(tái)，讓這些演員使用小品、相聲、雜耍等不同搞笑的表演內(nèi)容來(lái)展開比拼，進(jìn)而通過(guò)五百個(gè)觀眾投票來(lái)給出具體的名次。這個(gè)節(jié)目的差異化定位表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是全中國(guó)最著名的喜劇演員都來(lái)到了一個(gè)舞臺(tái)，經(jīng)過(guò)豪華的喜劇明星陣容來(lái)展示出節(jié)目的特點(diǎn)；第二個(gè)方面是把“名人”與“競(jìng)賽”這兩個(gè)詞匯疊加起來(lái)，最終出現(xiàn)的影響超出僅僅把“名人”與“競(jìng)賽”相加出現(xiàn)的影響。
節(jié)目定位的差異化也對(duì)節(jié)目形式的革新起到了決定性作用。喜劇演員走上舞臺(tái)進(jìn)行演出是非常高興的，可是讓具有很大知名度的他們通過(guò)“激烈的比拼”來(lái)劃分出具體的名次，進(jìn)而再次觀察自己專業(yè)技巧的名次是很不容易的。無(wú)論是在參加比賽之前的邀請(qǐng)，還是節(jié)目播出前的采訪，喜劇演員全部描述了其參加競(jìng)賽的緊張與壓力，盡管他們已經(jīng)具有了很多的表演經(jīng)驗(yàn)，可是這次舞臺(tái)還是讓他們感受到了壓力?！稓g樂(lè)喜劇人》把喜劇真人秀節(jié)目與競(jìng)技比賽聯(lián)系起來(lái)，結(jié)合二者的精髓來(lái)展開加工、制作進(jìn)而傳遞給更多觀眾，這樣的形式是非常新穎的。由于使用了這樣的差異化營(yíng)銷方式，這個(gè)節(jié)目贏得了很多觀眾的青睞，大家都非常喜愛這個(gè)節(jié)目。
（三）媒體整合營(yíng)銷
在當(dāng)今社會(huì)中，全媒體發(fā)展速度是非?？斓摹o(wú)論是商界還是傳媒界，只依靠單一媒體的宣傳是不夠的。整合不同的媒體來(lái)進(jìn)行大規(guī)模的宣傳是非常必要的?！拔ⅰ睍r(shí)代已經(jīng)到來(lái)，媒體整合營(yíng)銷的方式變得更加多樣合理。電視頻道或者節(jié)目經(jīng)常借助門戶網(wǎng)站、手機(jī)短信、微博、微信與視頻等展開立體化的整合營(yíng)銷。
在《歡樂(lè)喜劇人》第一季節(jié)目開播之前，東方衛(wèi)視就開始借助自己頻道的品牌資源來(lái)對(duì)其展開24小時(shí)的連續(xù)宣傳，為節(jié)目的播出進(jìn)行預(yù)熱。節(jié)目播出之后，東方衛(wèi)視一方面借助自己官方的社交媒體對(duì)節(jié)目的播出狀況展開播報(bào)，另一方面也借助新穎的話題來(lái)吸引觀眾的注意力。例如微博上的“吳秀波表白吳君如”話題，在節(jié)目播出那天就登上了微博熱門話題榜，眾多網(wǎng)絡(luò)用戶開始了大規(guī)模的討論。和第一季存在差別的是，《歡樂(lè)喜劇人》第二季的社會(huì)營(yíng)銷合作平臺(tái)變成了優(yōu)酷，優(yōu)酷開始實(shí)時(shí)推送節(jié)目同時(shí)也制造了很多話題。此外也把節(jié)目里的很多幽默視頻片段分別推送，給觀眾提供多樣的選擇。
除此之外，微信公眾號(hào)的開通也促進(jìn)了節(jié)目的宣傳和推廣。很多由于工作忙碌而不能及時(shí)收看電視節(jié)目或者缺乏充足時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上觀看的人員，一方面能夠借助《歡樂(lè)喜劇人》的官方微博觀看，另一方面也能夠借助微信實(shí)時(shí)瀏覽相關(guān)的文字、圖片和視頻，能夠合理使用零碎時(shí)間。特別是2015年5月小咖秀應(yīng)用程序出現(xiàn)后，一部分網(wǎng)民在觀看了《歡樂(lè)喜劇人》的節(jié)目之后，借助這個(gè)應(yīng)用的搞怪功能上傳了一些視頻，比如《暗戀郭德綱》《文松少女萌萌拳》等。這些搞怪小視頻的出現(xiàn)，一方面說(shuō)明這個(gè)節(jié)目獲得了不錯(cuò)的社會(huì)傳播效果，另一方面也是對(duì)這個(gè)節(jié)目的再次傳播。所以說(shuō)，對(duì)于不同的電視節(jié)目而言，在具有了創(chuàng)新的節(jié)目?jī)?nèi)容之后，合理整合不同的媒體來(lái)營(yíng)銷，也是取得成功的重要因素。
三、《歡樂(lè)喜劇人》營(yíng)銷策略的啟示價(jià)值
（一）利用名人效應(yīng)擴(kuò)大節(jié)目影響力
提到名人效應(yīng)，指的就是名人出現(xiàn)所實(shí)現(xiàn)的引人注意、強(qiáng)化事物、拓展影響的一個(gè)效應(yīng)。名人一方面包括了相貌好、身材好的影視演員或者歌手，另一方面也涵蓋了具有特長(zhǎng)而備受關(guān)注同時(shí)在社會(huì)中具有威信或者具備很多粉絲的人員。在目前的社會(huì)中，娛樂(lè)化現(xiàn)象非常明顯，從具備視聽特點(diǎn)的電視媒體角度來(lái)看，使用名人效應(yīng)也是非常必要的。
由于名人背后具有眾多粉絲群體，名人參與一個(gè)節(jié)目，就會(huì)吸引其粉絲來(lái)關(guān)注，這樣就可以大幅度地提升節(jié)目的收視率；收視率的提升也會(huì)提高廣告收益；觀眾剛開始會(huì)由于自己喜歡的名人而關(guān)注節(jié)目，可是在關(guān)注了節(jié)目之后，就會(huì)變成節(jié)目的支持者，此時(shí)節(jié)目的影響力也可以得到提高?！稓g樂(lè)喜劇人》節(jié)目導(dǎo)演施嘉寧在接受采訪時(shí)曾說(shuō)：“喜劇類著名演員使非常難邀請(qǐng)的，同時(shí)我們節(jié)目請(qǐng)來(lái)的都是喜劇領(lǐng)域的大咖，讓大咖們拿他們的專業(yè)來(lái)比拼也是非常不容易的?！薄稓g樂(lè)喜劇人》第二季中，林依晨、柳巖、黃曉明等著名演員也都出現(xiàn)了，大幅度地提高了這個(gè)節(jié)目的精彩程度。
（二）精準(zhǔn)定位，創(chuàng)新節(jié)目形式
“定位”的概念源于西方，由美國(guó)的艾·里斯與杰克·特勞特提出同時(shí)展開合理的完善。定位就是對(duì)目標(biāo)顧客的心理付出的努力，實(shí)際上就是將產(chǎn)品定位在目標(biāo)顧客的心中。《歡樂(lè)喜劇人》就是使用獨(dú)特的方式來(lái)打開了喜劇市場(chǎng)。這個(gè)節(jié)目的定位實(shí)際上就是借助著名演員表演的喜劇節(jié)目來(lái)吸引觀眾，同時(shí)把喜劇節(jié)目?jī)?nèi)容包含的搞笑元素轉(zhuǎn)變成快樂(lè)傳遞給更多的觀眾。為了在同類節(jié)目中脫穎而出，《歡樂(lè)喜劇人》使用了全新的節(jié)目播出方式，該節(jié)目突破了之前名人僅僅負(fù)責(zé)在舞臺(tái)上展示才藝的模式，運(yùn)用比賽的方式，讓普通觀眾對(duì)名人的表現(xiàn)展開投票排名。準(zhǔn)確的定位和創(chuàng)新的節(jié)目方式讓《歡樂(lè)喜劇人》獲得了巨大的成功。
（三）順應(yīng)時(shí)代潮流，多渠道傳播
在當(dāng)今社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)科技實(shí)現(xiàn)了迅速的發(fā)展，不同媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，“受眾本位”取代了之前傳統(tǒng)媒體“傳者本位”的觀念。當(dāng)觀眾與節(jié)目間不再是單純的看和被看的關(guān)系，而是被添加了更多樣的人性化色彩之后，收視率也開始朝著非常樂(lè)觀的方向轉(zhuǎn)變。顯而易見，《歡樂(lè)喜劇人》做的非常不錯(cuò)。這個(gè)節(jié)目借助自己所屬頻道東方衛(wèi)視的品牌資源進(jìn)行廣泛的宣傳；節(jié)目官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信不斷播報(bào)節(jié)目最新狀況，合理制造話題，讓更多人開始討論或者吐槽節(jié)目；憑借相關(guān)視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，在樂(lè)視、優(yōu)酷網(wǎng)站上及時(shí)播出節(jié)目。這種合理利用不同的新媒體渠道資源，大規(guī)模宣傳的營(yíng)銷策略是非常不錯(cuò)的。
四、結(jié)束語(yǔ)
The classmates, you know USA of deaf blind writer: Helen? Keller? Let me give you say!
海倫凱勒是一個(gè)美國(guó)著名的女作家。海倫?凱勒生出來(lái)的第19個(gè)月，美國(guó)正流行一種“猩紅熱”的傳染病。不幸，海倫?凱勒19個(gè)月時(shí)就得上了“猩紅熱”。所以，造成了海倫?凱勒的視力看不見，聽力聽不出。又過(guò)了幾年，她的嘴巴不能說(shuō)了。
Helen Keller is a famous female writer America. Helen? Keller, born nineteenth months, America is a popular "scarlet" infectious disease. Unfortunately, Helen? Keller 19 months on "scarlet fever". So, caused the Helen? Keller's sight unseen, listening not to listen to. For several years, her mouth can't say.
現(xiàn)在海倫?凱勒已成集聾、啞、盲的一個(gè)人。漸漸的，她學(xué)會(huì)了語(yǔ)言，學(xué)會(huì)了“看書”，你們可能會(huì)覺(jué)的有點(diǎn)令人不可思議，一個(gè)盲人盡然也會(huì)像普通人一樣看書?原來(lái)她是用手去摸這些字的。當(dāng)然，她的書上那些字是凹凸不平的。又過(guò)了一些日子，海倫?凱勒慢慢地開始和別人有了交流。她們交流是把手放在別人的嘴巴上，利用嘴唇的震動(dòng)，來(lái)分辨你在說(shuō)些什么。有時(shí)，她會(huì)把手放在小樹上時(shí)，還能偶然感到小鳥在枝頭唱清脆的歌兒。
Now Helen? Keller has become a personal set of deaf, dumb, and blind. Gradually, she learned the language, learn to "read a book", you may feel a little weird, a blind man necessarily will read a book like ordinary people? She had to touch the word. Of course, her book on those words is uneven. And after some days, Helen? Keller slowly and others had communication. They exchange is other people's hands on the mouth, use lip vibration, to distinguish what you said. Sometimes, she put her hand on a small tree, but also occasionally feel birds in the branches singing ringing songs.
連海倫?凱勒這個(gè)盲、聾、啞的女作家都會(huì)勇敢的面對(duì)困難。而我，一個(gè)四肢健全的人，面對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)困難就會(huì)退縮，總是叫大人來(lái)幫忙，不敢一個(gè)人勇敢的去面對(duì)。
Even Helen? Keller the blind, deaf, dumb woman writer will face difficulties bravely. And I, an able-bodied people, in the face of a little bit difficult will wince, always ask adults for help, a person dare not brave to face.
The film tells the story of Helen Keller in her birth nineteen months time, because of illness, lost valuable listening and vision, so she became a deaf, dumb, and blind severe disabled. She doesn't like normal person study, the life, but Helen Keller in teacher Anne's help, her overcome her sick. Learn to use hand "talk", and mastered English, French, German, Latin, Greece five kinds of words, In her 24 years old, she graduate with excellent results in the famous Harvard University, it completely changed keller life.
See the film, gave me great comprehend: a deaf and dumb people can have made so great achievement, how surprising. If Helen Keller had succumbed to unfortunate fate, then it will become a poor YuWei "parasites". But she didn't head to fate, she with amazing perseverance, indomitable spirit, carvered wonderful life path.
Helen is a disabled, but her mind is key just and free, longing for the future, she himwith a single indomitable heart, created a miracle in human history, and with lovingkindnehands holding the world of the disabled. She is our pride, our example. Helen's life, are tough, will give to us great encouragement, so that those who idling people very regret. Helen unyielding life, not only gives us a lot of enlightenment: we these healthy people, not away your youth, we should treasure this beautiful life, cherish the happineof life. Don't wait for lost regret it, then already too late.
From Helen Keller body, I realized profoundly: a person will achieve, is not the condition quality, but in any struggle and progressive spirit. Had a target, just have the power, for this goal, will certainly encounter all sorts of difficulties, but as long as we march forward courageously, we will overcome all the difficulties and achieving brilliant achievements.
看著海倫·凱勒的電影,我不斷飆升,我是海倫做出這么大的成就,這樣的韌性,是海倫震驚他的精神顛簸的感動(dòng)。
這部電影講述了海倫·凱勒在她出生19個(gè)月的時(shí)候,因?yàn)樯?失去了寶貴的聽力和視力,所以她成了聾子,啞巴,盲目的嚴(yán)重殘疾。她不喜歡正常的人學(xué)習(xí),生活,但海倫·凱勒的老師安妮的幫助下,她克服她生病。學(xué)習(xí)使用的手“交談”,掌握了英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、拉丁、希臘五種文字,在她24歲,她以優(yōu)異成績(jī)畢業(yè)在著名的哈佛大學(xué),它完全改變了凱勒的生活。
看電影,給了我很大的理解:一個(gè)又聾又啞的人能取得這么大的成就,令人驚訝。如果海倫·凱勒屈服于不幸的命運(yùn),那么它將成為一個(gè)可憐YuWei)“寄生蟲”。但她沒(méi)有頭的命運(yùn),她以驚人的毅力,頑強(qiáng)的精神,走完了精彩的人生道路。
1.“APPLE-PIE”課程體系建構(gòu)的理論基石
在課程特點(diǎn)上，培訓(xùn)課程內(nèi)容是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，隨學(xué)習(xí)對(duì)象的不同而變化。結(jié)合中小學(xué)英語(yǔ)教師的實(shí)際情況，做到突出先進(jìn)性、針對(duì)性、實(shí)用性和持續(xù)性的特點(diǎn)。在課程設(shè)置上，應(yīng)依據(jù)目的明確、針對(duì)性強(qiáng)、對(duì)教學(xué)實(shí)踐具有指導(dǎo)意義等原則。結(jié)合小學(xué)英語(yǔ)教師培訓(xùn)需求分析、多元化培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、模塊化課程設(shè)計(jì)以及多元化培訓(xùn)方式等方面，遵循多層次、系統(tǒng)性、現(xiàn)實(shí)性、人文性和開放性的原則。參加培訓(xùn)的小學(xué)英語(yǔ)教師既是自身課堂上的老師，又是培訓(xùn)課程中的學(xué)員，課程設(shè)計(jì)關(guān)注教師角色和身份的轉(zhuǎn)換，既是基本技能的學(xué)習(xí)和提升，更是教育理念和意識(shí)的提升與其在教學(xué)設(shè)計(jì)上的落實(shí)和在課堂教學(xué)中的體現(xiàn)，因此課程建構(gòu)遵循發(fā)展性原則。在培訓(xùn)模式上，要多種多樣，如觀摩教學(xué)、集體備課、假期培訓(xùn)、周末培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、以老帶新。尤其是探討“校本模式”的積極作用，采用多形式、多層次、多渠道、開放式、全方位的新格局，使得課程形式表現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。在培訓(xùn)課程的內(nèi)容設(shè)置上，將課程分為核心課程、基礎(chǔ)課程以及選修課程。核心課程內(nèi)容分為英語(yǔ)課程教材改革研究和英語(yǔ)課堂教學(xué)研究?；A(chǔ)課程分為英語(yǔ)技能課程與文化綜合素質(zhì)課程。選修課程分為學(xué)術(shù)研討、新知識(shí)介紹和現(xiàn)代化教學(xué)手段。鑒于小學(xué)英語(yǔ)的學(xué)科特殊性，技能課程以培養(yǎng)小學(xué)英語(yǔ)教師的語(yǔ)言知識(shí)和語(yǔ)言技能為中心,使其具備扎實(shí)的專業(yè)技能，重點(diǎn)定位在發(fā)音和語(yǔ)音基礎(chǔ)知識(shí)。同時(shí)，新課程背景下的課程體系除了應(yīng)具有現(xiàn)代性、研究性、實(shí)踐性和創(chuàng)新性，還應(yīng)具有較大的彈性和靈活性，課程體系由幾個(gè)目標(biāo)明確、體系合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的課程模塊組成，既各自獨(dú)立，又相互聯(lián)系。這包括現(xiàn)代教育理論與現(xiàn)代教育技能模塊、英語(yǔ)教學(xué)理論與研究方法模塊、英語(yǔ)教學(xué)技能與實(shí)踐模塊。課程體系也可劃分為六種基本的知識(shí)類別：語(yǔ)言技能、學(xué)科知識(shí)基礎(chǔ)理論、教學(xué)理論和教學(xué)技能與技巧、現(xiàn)代教育技術(shù)及應(yīng)用、背景知識(shí)和科研方法知識(shí)。前三類是教師所必須掌握的知識(shí),后三類是教師應(yīng)該掌握的輔助教學(xué)實(shí)踐的知識(shí)。由國(guó)家基礎(chǔ)教育中心的關(guān)于舉辦全國(guó)小學(xué)英語(yǔ)教師培訓(xùn)計(jì)劃中，內(nèi)容包含5個(gè)部分：英語(yǔ)語(yǔ)言基礎(chǔ)知識(shí)學(xué)習(xí)和基本語(yǔ)言技能提高；現(xiàn)代英語(yǔ)外語(yǔ)教育教學(xué)理論（TEFL）的學(xué)習(xí)和研討；運(yùn)用微格教學(xué)等手段掌握先進(jìn)的外語(yǔ)教學(xué)技巧和技能；信息獲取能力，尤其是現(xiàn)代教育技術(shù)手段的實(shí)踐和應(yīng)用；基本外語(yǔ)科研能力和方法的掌握。
2.“APPLE-PIE”課程體系的主要內(nèi)容
“APPLE-PIE”課程最后確立設(shè)置菜單式模塊，這緣于各地因其經(jīng)濟(jì)、教育、社會(huì)等方面發(fā)展的不平衡性，導(dǎo)致小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的不均衡性。英語(yǔ)教學(xué)是否受重視、教育理念如何、師資力量是否充沛、師資培養(yǎng)是否受重視、學(xué)校資源是否豐富、家長(zhǎng)的觀念如何、學(xué)生的學(xué)習(xí)觀念和學(xué)校習(xí)慣如何等等，這些因素導(dǎo)致各地小學(xué)英語(yǔ)教育的不一致性，導(dǎo)致培訓(xùn)需求的不一致性。因此，在培訓(xùn)課程設(shè)置上“APPLE-PIE”模式先將課程建設(shè)成5大模塊，在每一模塊中設(shè)置了多門相對(duì)應(yīng)的課程，供教育主管部門結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕糖楹蛯W(xué)情，選擇模塊。如麗水地區(qū)的培訓(xùn)，在13個(gè)縣市中，多個(gè)縣市處于偏遠(yuǎn)山區(qū)，小學(xué)英語(yǔ)師資力量較為薄弱，所以選定以基本技能為培訓(xùn)主導(dǎo)，重點(diǎn)突破語(yǔ)言關(guān)。結(jié)合培訓(xùn)項(xiàng)目的實(shí)踐，課程建構(gòu)初步確立以下框架：以教師自身素質(zhì)為前提，確立培訓(xùn)目標(biāo)；以教師需求為依據(jù)，分層設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容；以地方特色為依托，選擇培訓(xùn)內(nèi)容和模式；以加強(qiáng)培訓(xùn)力量為目標(biāo)，建設(shè)師資隊(duì)伍；以培訓(xùn)效果為指標(biāo)，實(shí)行全程評(píng)價(jià)。課程計(jì)劃進(jìn)行更科學(xué)的設(shè)想，建立開放、多元的體系。同時(shí)，注重課程形式的多元化，具體表現(xiàn)為必修課程與選修課程結(jié)合、顯性課程與隱性課程結(jié)合、操作性課程與選修性課程結(jié)合、綜合課程與專題課程結(jié)合等。各地針對(duì)地方特色從總課程中選取特色課程菜單。通過(guò)上述課程，實(shí)現(xiàn)PIE即3大目標(biāo)：Practical實(shí)用性，一方面提高語(yǔ)言能力，包括英語(yǔ)語(yǔ)言知識(shí)（語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、功能和話題）和語(yǔ)言技能（聽、說(shuō)、讀、寫、譯）；另一方面提高課堂教學(xué)能力，包括教材解讀能力、教學(xué)設(shè)計(jì)能力、課堂活動(dòng)組織能力、課堂上與學(xué)生交互能力、多媒體使用能力、課堂教學(xué)評(píng)價(jià)能力以及說(shuō)課和評(píng)課能力等。Insightful引領(lǐng)思考性，指能培育自主發(fā)展意識(shí)和提高教學(xué)科研能力，包括更新教學(xué)觀念的能力、開展教學(xué)反思能力、通過(guò)聽課、評(píng)課和說(shuō)課提高自身教學(xué)科研能力以及撰寫科研論文的能力。Effective高效性，指針對(duì)小學(xué)英語(yǔ)教育中現(xiàn)存的主要問(wèn)題和矛盾設(shè)計(jì)相應(yīng)的課程，能幫助教師短期內(nèi)在教育理念上、業(yè)務(wù)理論上、工作實(shí)踐上獲益匪淺。同時(shí)，PIE也代表達(dá)成這些目標(biāo)所涉及的3大板塊培訓(xùn)路徑，如表2所示。“APPLE-PIE”模式在2011年的“省培”項(xiàng)目中取得了較滿意的成效，學(xué)員們普遍反映課程設(shè)置豐富，課程可供選擇的余地大。在學(xué)員問(wèn)卷和訪談反饋信息的基礎(chǔ)上，2012年“省培”項(xiàng)目中的“APPLE-PIE”模式進(jìn)行了修訂，尤其是其中的“L”由原來(lái)的聽力技能替換成了學(xué)習(xí)策略，因?yàn)榻處焸兤毡榉从承W(xué)階段聽力要求較低，教師在這方面的需求不大。學(xué)習(xí)策略雖然保留了聽力策略的項(xiàng)目，但重點(diǎn)添加了“學(xué)困生的類型、成因與干預(yù)策略”和“學(xué)生學(xué)習(xí)風(fēng)格差異與學(xué)習(xí)指導(dǎo)”，這是訪談中多數(shù)教師提到的教學(xué)中的難點(diǎn)。
二、“APPLE-PIE”課程體系在實(shí)踐中的成效訪談結(jié)果表明，“APPLE-PIE”模式課程體系對(duì)教師的發(fā)展起到了引領(lǐng)作用，主要表現(xiàn)為：
1.引發(fā)教師對(duì)課程與教學(xué)目標(biāo)價(jià)值取向的重新審視
課程體系設(shè)置中的幾大模塊都比較強(qiáng)調(diào)人文素養(yǎng)的培訓(xùn)，在教學(xué)設(shè)計(jì)中凸顯教學(xué)內(nèi)容的真實(shí)性、與學(xué)生實(shí)際生活的關(guān)聯(lián)性，以任務(wù)型教學(xué)途徑實(shí)現(xiàn)“做中學(xué)”和“學(xué)以致用”的目標(biāo)。教師通過(guò)課程學(xué)習(xí)，如《小學(xué)英語(yǔ)課程與教學(xué)論》《國(guó)外小學(xué)英語(yǔ)教育概況》，逐步自覺(jué)構(gòu)建現(xiàn)代課程觀。重建主體性的意義世界，尊重每個(gè)人的生命是教育的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，從而導(dǎo)致深刻的教育價(jià)值觀念和行為方式的變革，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)的、不合理的教學(xué)觀念和行為方式的突破和超越。教師應(yīng)思考英語(yǔ)教育中的幾個(gè)比對(duì)：（1）是以促進(jìn)社會(huì)發(fā)展為根本，還是以促進(jìn)人的發(fā)展為根本；（2）是以掌握科學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)為主，還是使學(xué)生獲得生活直接經(jīng)驗(yàn)為主；（3）是以群體發(fā)展為主，還是以個(gè)性發(fā)展為主;（4）是強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承，還是強(qiáng)調(diào)批判和超越；（5）是強(qiáng)調(diào)國(guó)際化，還是強(qiáng)調(diào)本土化。通過(guò)實(shí)踐探索基礎(chǔ)上進(jìn)行的文化批判，從觀念與行為層面建立了以強(qiáng)調(diào)人的發(fā)展、人的現(xiàn)實(shí)生活和實(shí)踐以及人的自主能動(dòng)性和創(chuàng)造性為特征的新的課程價(jià)值取向，從而擺脫了傳統(tǒng)教育的制約和羈絆。
2.引發(fā)教師對(duì)英語(yǔ)學(xué)科課堂教學(xué)的改革與創(chuàng)新
通過(guò)課程體系中《課堂活動(dòng)設(shè)計(jì)原理》《小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)法理論》《小學(xué)英語(yǔ)優(yōu)秀教學(xué)示范》《小學(xué)英語(yǔ)優(yōu)秀課例觀摩》等課程，教師重新認(rèn)識(shí)英語(yǔ)學(xué)科性質(zhì)。英語(yǔ)教學(xué)是學(xué)生通過(guò)英語(yǔ)實(shí)踐活動(dòng)，逐步掌握英語(yǔ)知識(shí)和技能，提高語(yǔ)言實(shí)際運(yùn)用能力的過(guò)程；同時(shí)又是他們磨礪意志，發(fā)展思維，陶冶情操，拓展視野，豐富生活經(jīng)歷，發(fā)展個(gè)性，提高人文素養(yǎng)的過(guò)程。教師的語(yǔ)言教學(xué)過(guò)程是體現(xiàn)語(yǔ)言學(xué)習(xí)對(duì)學(xué)生發(fā)展的價(jià)值的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，語(yǔ)言既是交流的工具，也是思維的工具。為學(xué)生發(fā)展綜合語(yǔ)言運(yùn)用能力打基礎(chǔ)，為他們繼續(xù)學(xué)習(xí)英語(yǔ)和未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。小學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)對(duì)英語(yǔ)的感知能力和良好的語(yǔ)言學(xué)習(xí)習(xí)慣，有助于學(xué)生認(rèn)識(shí)世界的多樣性，在體驗(yàn)中外文化的異同中形成跨文化意識(shí)，增進(jìn)國(guó)際理解，弘揚(yáng)愛國(guó)主義精神，形成社會(huì)責(zé)任感和創(chuàng)新意識(shí)。
3.引發(fā)教師對(duì)小學(xué)生外語(yǔ)學(xué)科學(xué)習(xí)的內(nèi)在機(jī)制及學(xué)習(xí)特點(diǎn)的再認(rèn)識(shí)
通過(guò)《兒童心理學(xué)》《兒童發(fā)展概論》等課程，教師進(jìn)一步加深了對(duì)小學(xué)生語(yǔ)言學(xué)習(xí)過(guò)程的認(rèn)識(shí)。語(yǔ)言學(xué)習(xí)過(guò)程不是機(jī)械學(xué)習(xí)和記憶語(yǔ)法與詞匯知識(shí)的過(guò)程，而是學(xué)生體驗(yàn)、感悟、參與、實(shí)踐和運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行交流的過(guò)程；在原有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)師生及生生互動(dòng)建構(gòu)新的意義的過(guò)程；對(duì)信息進(jìn)行提取、加工和整理的過(guò)程，是分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的過(guò)程，同時(shí)也是認(rèn)知與思維發(fā)展的過(guò)程；逐步發(fā)展自主學(xué)習(xí)能力的過(guò)程，通過(guò)觀察、體驗(yàn)、嘗試、評(píng)價(jià)和反思，認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程，學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)的過(guò)程；學(xué)生語(yǔ)言的習(xí)得過(guò)程是構(gòu)建與生成的過(guò)程。
4.引發(fā)教師主體發(fā)展的課堂教學(xué)設(shè)計(jì)的反思與實(shí)踐
通過(guò)《小學(xué)師生互動(dòng)原理與技巧》《有效教學(xué)研究》《學(xué)生學(xué)習(xí)風(fēng)格差異與學(xué)習(xí)指導(dǎo)》等課程，教師開始關(guān)注學(xué)習(xí)過(guò)程，在教學(xué)設(shè)計(jì)上體現(xiàn)語(yǔ)言學(xué)習(xí)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，突顯以學(xué)生為主體的英語(yǔ)課堂教學(xué)特點(diǎn)。讓學(xué)生在寬松、民主、平等的課堂學(xué)習(xí)氛圍中，在真實(shí)的語(yǔ)境中，接觸、體驗(yàn)和理解真實(shí)的語(yǔ)言。通過(guò)體驗(yàn)、實(shí)踐、參與、探究和合作等方式，發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言規(guī)律，逐步掌握語(yǔ)言知識(shí)和技能，不斷調(diào)整情感態(tài)度，形成有效的學(xué)習(xí)策略，發(fā)展自主學(xué)習(xí)能力。
5.引發(fā)教師課程資源開發(fā)的意識(shí)
通過(guò)《小學(xué)英語(yǔ)課程資源開發(fā)》的課程，教師加強(qiáng)了豐富課程資源、拓展英語(yǔ)學(xué)習(xí)渠道的意識(shí)。在教學(xué)實(shí)際中，逐步根據(jù)教和學(xué)的需求，提供貼近學(xué)生、貼近生活、貼近時(shí)代的英語(yǔ)學(xué)習(xí)資源。創(chuàng)造性地利用和開發(fā)現(xiàn)實(shí)生活中鮮活的英語(yǔ)學(xué)習(xí)資源，積極利用音像、廣播、電視、書報(bào)雜志、網(wǎng)絡(luò)信息等，拓展學(xué)生學(xué)習(xí)和運(yùn)用英語(yǔ)的渠道。
三、結(jié)語(yǔ)
