時(shí)間：2023-03-06 16:03:59
序論：在您撰寫(xiě)品牌營(yíng)銷策略論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
英國(guó)很多的服裝品牌開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段來(lái)扭轉(zhuǎn)品牌的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。例如知名服裝品牌NewLook（新面貌）公司，去年虧損了5500萬(wàn)英鎊，為此公司對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行大規(guī)模整改，并開(kāi)發(fā)了一款能在手機(jī)和平板電腦上使用的應(yīng)用（APP），這些舉措終使NewLook時(shí)裝在網(wǎng)上的銷售額增長(zhǎng)了79%。然而達(dá)利似乎沒(méi)有適應(yīng)英國(guó)消費(fèi)者的這個(gè)購(gòu)物習(xí)慣，也沒(méi)有著力于在英國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)渠道。達(dá)利在英國(guó)未設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站，也沒(méi)有在英國(guó)的各大知名服飾購(gòu)物網(wǎng)站上推廣自己的商品，從而很難去吸引到英國(guó)的消費(fèi)者，也無(wú)法宣傳自己的服裝品牌。
二、結(jié)論與建議（解決方案）
達(dá)利制衣商品董事邱冠榮在采訪中曾談到，達(dá)利服裝在面料和設(shè)計(jì)風(fēng)格上都努力接近國(guó)際水水平，對(duì)消費(fèi)群體的需求也一直有著針對(duì)性的設(shè)計(jì)。如果達(dá)利想拓寬英國(guó)市場(chǎng)，在英國(guó)形成一定的銷售規(guī)模，應(yīng)該可以注意以下幾點(diǎn)：
1了解英國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，針對(duì)性的生產(chǎn)特色產(chǎn)品。正如前面提到的，英國(guó)的消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，有一定的時(shí)尚審美觀，所以達(dá)利如果想在英國(guó)有一定市場(chǎng)，就必須提高自己的品牌知名度，當(dāng)然也要研究生產(chǎn)具有特定的、符合英國(guó)時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品。例如，英倫風(fēng)格一向追求各種格子圖案，達(dá)利服裝可以針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)選取有個(gè)性的格子圖案的面料設(shè)計(jì)一系列英倫時(shí)裝。此外，因英國(guó)氣候大多潮濕寒冷，夏季炎熱的時(shí)候氣溫也就25左右，所以絲綢面料的服裝就不受英國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。因此，達(dá)利在設(shè)計(jì)服裝時(shí)應(yīng)考慮到這點(diǎn)，多選擇一些棉質(zhì)的或者厚實(shí)一些的面料。而且英國(guó)人喜歡有質(zhì)感的、精致的東西，如果在服裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意不明顯，可以轉(zhuǎn)換角度去追求服裝制作上的精細(xì)，這樣更能迎合英國(guó)消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的特定需求。
2重視產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)渠道，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)前面也分析過(guò)英國(guó)人熱衷于各種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，所以建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系對(duì)達(dá)利服裝品牌開(kāi)拓英國(guó)市場(chǎng)是十分重要的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能給企業(yè)搭建一個(gè)直接面向消費(fèi)者的平臺(tái)，且企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中投入的成本比傳統(tǒng)營(yíng)銷要低得多。在英國(guó)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣不僅僅是對(duì)達(dá)利服裝的品牌形象的塑造，同時(shí)更借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣的特點(diǎn)，可以使達(dá)利成為在英國(guó)的知名品牌。因此，達(dá)利應(yīng)投入資金找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)精心建立達(dá)利服裝品牌的銷售網(wǎng)站，網(wǎng)站一定要有自己鮮明的特色，服裝展示一定要清晰且生動(dòng)，努力吸引英國(guó)消費(fèi)者眼球。還有，網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)也一定要到位，方便消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)換和退貨。
3利用明星和名媛效應(yīng)，品牌提高知名度利用明星效應(yīng)去打響一個(gè)品牌的知名度已經(jīng)是一件稀松平常的事情了。在國(guó)內(nèi)，劉清揚(yáng)的服裝品牌就是因?yàn)楸槐姸啻笈泼餍牵ɡ绶侗┐┲艿酱蟊姷淖放跻约皬V泛的關(guān)注，從而出現(xiàn)消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的情況。在英國(guó)，也有同樣的例子。MeliMelo這個(gè)品牌是一個(gè)意大利的皮具品牌，本來(lái)是個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小牌子，就因?yàn)榍岸螘r(shí)間被美國(guó)名媛Olivia和英國(guó)凱特王妃在一些重大場(chǎng)合攜帶出席，它家的包包瞬間就出現(xiàn)了一包難求的狀態(tài)。由此可見(jiàn)，名人明星效應(yīng)對(duì)于打響一個(gè)品牌知名度和提高產(chǎn)品銷售度是多么的重要，達(dá)利應(yīng)重視這一點(diǎn)，針對(duì)自身產(chǎn)品特點(diǎn)找到合適的品牌宣傳人來(lái)加大英國(guó)消費(fèi)者對(duì)達(dá)利品牌的認(rèn)識(shí)和了解。
一、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978—1998年的20年間，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的平均增長(zhǎng)率達(dá)到16．5％。1997年，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了3250億元，跨人了世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。與此不相稱的是，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標(biāo)中沒(méi)有一個(gè)是中國(guó)的。
1、出口商品品牌化程度低。
我國(guó)每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國(guó)自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒(méi)有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國(guó)外回來(lái)的有識(shí)之土都感嘆：“國(guó)外市場(chǎng)上的中國(guó)貨的確不少，但用中國(guó)品牌的卻不多見(jiàn)，街頭巷尾都是沒(méi)有商標(biāo)的中國(guó)
廉價(jià)商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國(guó)商品?！逼放剖巧唐返慕M成部分之一，沒(méi)有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，即使進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國(guó)46．5萬(wàn)個(gè)企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)僅為53．87萬(wàn)個(gè)，在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)的就更是寥寥無(wú)幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。
近幾年來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)上屢屢發(fā)生我國(guó)馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，肋年代以來(lái)，我國(guó)出口商品商標(biāo)被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無(wú)形資產(chǎn)損失。商標(biāo)被搶注，要么10年8年不能進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，要么花費(fèi)幾百倍甚至幾千倍于注冊(cè)費(fèi)的高價(jià)錢(qián)買(mǎi)回商標(biāo)使用權(quán)。多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國(guó)眾多企業(yè)商標(biāo)意識(shí)談薄，缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬(wàn)美元的價(jià)格將“鷹”牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了美國(guó)特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達(dá)釀酒集團(tuán)無(wú)償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無(wú)錫的“虹美”；安徽的“揚(yáng)子”演變成了“博西揚(yáng)”……品牌意味著市場(chǎng)。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)。以我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)為例，我國(guó)最大的年產(chǎn)8萬(wàn)噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業(yè)與美國(guó)“寶潔”、日本“花王”、德國(guó)“漢高”、美國(guó)“利
華”等公司合資后，中國(guó)四分之三的洗滌品市場(chǎng)被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國(guó)有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國(guó)際市場(chǎng)。
3、品牌的附加價(jià)值低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞
關(guān)鍵詞：零售商自有品牌營(yíng)銷策略
由于經(jīng)營(yíng)自有品牌商品有利于零售商獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠(chéng)度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達(dá)國(guó)家，許多大中型零售商都經(jīng)營(yíng)自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國(guó)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，也成為近年來(lái)引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。如北京華聯(lián)自有品牌自2000年發(fā)展至今已開(kāi)發(fā)20余個(gè)品牌、146個(gè)品項(xiàng)、創(chuàng)下年銷售3500萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。但不可否認(rèn)，我國(guó)大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自有品牌營(yíng)銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，在本文中筆者將重點(diǎn)分析零售商自有品牌的營(yíng)銷策略，希望零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)能選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇適當(dāng)?shù)纳唐?，選擇適當(dāng)?shù)钠放疲贫ㄟm當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。
選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)
經(jīng)營(yíng)自有品牌雖然能給零售商帶來(lái)很多好處，但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營(yíng)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌必須具備一些條件：
要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模
所謂相當(dāng)規(guī)模是指零售商的經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和銷售量要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。所以，自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國(guó)馬獅百貨公司，僅在英國(guó)就擁有260家連鎖分店，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)60萬(wàn)平方米，在加拿大還擁有控股書(shū)店200余家，另有7家分布于其他國(guó)家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達(dá)2300多億美元。
要有足夠的實(shí)力
零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與管理、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的市場(chǎng)促銷策略，沒(méi)有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵淌菬o(wú)力承擔(dān)所有這些工作的。否則，如果貿(mào)然力推自有品牌，不僅浪費(fèi)資源，還會(huì)出現(xiàn)無(wú)謂的失敗。
要有良好的商譽(yù)
優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽(yù)，良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價(jià)值內(nèi)涵中最主要的一部分。如果零售商在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)高的商譽(yù)，那么其創(chuàng)立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受。盡管我國(guó)近幾年來(lái)大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，取得規(guī)模效益的并不多；近年來(lái)一些新開(kāi)張的大型商場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷縮小規(guī)模甚至關(guān)門(mén)倒閉的也不在少數(shù)，難以形成良好的商譽(yù)；即使對(duì)國(guó)內(nèi)部分大型零售商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)、銷售自有品牌商品也只是近年來(lái)的事，絕大部分零售商不具有市場(chǎng)信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。
因此，零售商在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略前，一定要先分析是否具備了相應(yīng)的條件。不具備相應(yīng)的條件就實(shí)施與具備了相應(yīng)的條件不實(shí)施一樣，犯的都是戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。
選擇適當(dāng)?shù)纳唐?/p>
具備了經(jīng)營(yíng)自有品牌條件的零售商應(yīng)清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。
一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。而對(duì)品牌意識(shí)很強(qiáng)的商品，如膠卷、化妝品等，消費(fèi)者往往購(gòu)買(mǎi)指定商品，零售商開(kāi)發(fā)的自有品牌商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。銷售量大和購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)定貨，從而降低開(kāi)發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠(chéng)度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購(gòu)買(mǎi)品牌，這有利于零售商開(kāi)發(fā)新顧客，使他們購(gòu)買(mǎi)新品牌的商品。單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)使用決定是否再次購(gòu)買(mǎi)，其風(fēng)險(xiǎn)較小，特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開(kāi)發(fā)對(duì)象，一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開(kāi)發(fā)實(shí)力，二則這類商品的品牌忠誠(chéng)度一般較高，不易改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，三則這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項(xiàng)。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品，零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。
選擇適當(dāng)?shù)钠放?/p>
從零售商自有品牌戰(zhàn)略的選擇來(lái)看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂(lè)福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂(lè)福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂(lè)福監(jiān)制”等。軟品牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時(shí)根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況進(jìn)行調(diào)整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。原有品牌和新創(chuàng)品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么容易識(shí)別，不留心的消費(fèi)者根本不知道他購(gòu)買(mǎi)的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪?shù)膯讨畏?。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌?dǎo)入期短，缺點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營(yíng)不成功會(huì)對(duì)零售商品牌造成傷害。
制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格
自有品牌的定價(jià)策略比較簡(jiǎn)單，價(jià)位一般處于該品類的中下游水平，但也不是絕對(duì)的。在一些沒(méi)有制造商知名品牌的品類，零售商自有品牌就是強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，則自有品牌的定價(jià)較高。如家樂(lè)福的harmony拖鞋屬于這個(gè)品類中價(jià)格最高的產(chǎn)品之一。在有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，其價(jià)格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度成正比。有時(shí)也要考慮零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的目的。如果開(kāi)發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠(chéng)度，并借該商品吸引大量消費(fèi)者的光顧，則可以把價(jià)格定得更低些。
關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播；品牌資產(chǎn)；普洱茶
1整合營(yíng)銷傳播理論概述及其對(duì)大益的適用性
1．1理論概述
整合營(yíng)銷傳播IMC是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國(guó)西北大學(xué)IMC研究組從“戰(zhàn)略性”的角度來(lái)定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程”。
IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素進(jìn)行全面的、一致化的營(yíng)銷。
品牌的整合傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等環(huán)節(jié)組合而成，一般企業(yè)會(huì)選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)可以為打造品牌并建立品牌資產(chǎn)提供有力的保證，品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌形象是與整合營(yíng)銷傳播中的各種因素息息相關(guān)的。
1．2IMC對(duì)大益普洱茶的適用性
由于茶產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性、產(chǎn)品特點(diǎn)，加上大益集團(tuán)自身的情況，可以根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略，進(jìn)行營(yíng)銷體制創(chuàng)新。下面是其適用性根據(jù)：
（1）全國(guó)普洱茶品種繁多，大量劣質(zhì)品充斥市場(chǎng)。消費(fèi)者很難對(duì)某個(gè)品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過(guò)整合營(yíng)銷傳播來(lái)突出產(chǎn)品的特色，給用戶留下深刻的印象。
（2）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費(fèi)者細(xì)分化程度越來(lái)越高，特別是對(duì)于一些老茶人消費(fèi)群，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達(dá)信息。同時(shí)單一運(yùn)用大眾媒體，相對(duì)于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來(lái)越高。
（3）博聞集團(tuán)2004年收購(gòu)大益的生產(chǎn)企業(yè)勐海茶廠，給大益集團(tuán)提供充足的發(fā)展資金，為王后大益進(jìn)行品牌建設(shè)和營(yíng)銷開(kāi)展提供了厚實(shí)資金。
2大益普洱茶的整合營(yíng)銷傳播
2．1廣告媒介策略
如果沒(méi)有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鞯浇o目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。大益茶業(yè)集團(tuán)在2008年中央電視臺(tái)黃金資源招標(biāo)中，以5000萬(wàn)元奪得特A時(shí)段和焦點(diǎn)訪談提要后廣告投放權(quán)，成為第一家在央視招標(biāo)中亮相并獲成功的茶品牌企業(yè)。大益茶業(yè)不僅站在企業(yè)自身的高度來(lái)做這個(gè)廣告，就如他們的廣告語(yǔ)傳遞的一個(gè)重要概念就是“茶有益”，這是對(duì)中國(guó)茶文化的一種呼喚式宣傳，這對(duì)于企業(yè)、行業(yè)來(lái)說(shuō)都是意義重大，是一個(gè)品牌制高點(diǎn)。在中國(guó)北京承辦2008年奧運(yùn)會(huì)的前夕進(jìn)行央視黃金時(shí)間廣告宣傳，是個(gè)非常關(guān)鍵的品牌舉措。
2．2公關(guān)贊助
（1）2005年：“滇茶大益天下——馬幫行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金會(huì)主辦，云南大益普洱茶業(yè)有限公司承辦的“滇茶大益天下——馬幫行”大型公益活動(dòng)的大益愛(ài)心大馬幫從勐?？h曼賀大佛寺出發(fā)，于2006年7月1日勝利抵達(dá)圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現(xiàn)歷史鼎盛時(shí)期的茶馬商旅之行，同時(shí)也是云南茶界回饋社會(huì)奉獻(xiàn)愛(ài)心之旅、民族團(tuán)結(jié)之旅、云茶與藏區(qū)人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現(xiàn)代文明璀璨輝映，意義重大且深遠(yuǎn)。
(2)2006年：我的。2006年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《我的》，在中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)支持下，云南勐海茶廠和北京大益國(guó)際茶文化交流中心共同發(fā)起成立了“我的——紅色大益”愛(ài)心專項(xiàng)基金。紅色大益基金籌措一千萬(wàn)人民幣的資金，用于當(dāng)年沿途貧困地區(qū)援建希望小學(xué)及助學(xué)、扶貧等項(xiàng)目，把愛(ài)心送到沿途的貧困地區(qū)，為《我的》電視行動(dòng)增添社會(huì)效益。
（3）2007年：祖國(guó)不會(huì)忘記。2007年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《祖國(guó)不會(huì)忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動(dòng)開(kāi)始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊(duì)》結(jié)束，全程歷時(shí)一個(gè)月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺(tái)，南到海南瓊海，直接受益人群近萬(wàn)人，其中包括部隊(duì)、地方、科研機(jī)構(gòu)和學(xué)校等，既包括對(duì)尋訪對(duì)象個(gè)體的直接慰問(wèn)，也包括對(duì)相關(guān)群體的大公益活動(dòng)。
（4）2007年：北京晚報(bào)“大益杯”北京高爾夫巡回賽。該比賽由云南勐海茶廠冠名舉辦，聯(lián)手打造該比賽的有北京晚報(bào)、北京高爾夫球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)和云南勐海茶廠。巡回賽將一如既往地與慈善活動(dòng)相結(jié)合。在每站比賽中都設(shè)立一個(gè)慈善洞，進(jìn)行“大益普洱茶”慈善樂(lè)捐活動(dòng)，所籌款項(xiàng)繼續(xù)用于紅色大益愛(ài)心基金的一系列愛(ài)心項(xiàng)目。
2．3市場(chǎng)生動(dòng)化
市場(chǎng)生動(dòng)化，就是要解決一些零售終端的問(wèn)題，通過(guò)氣氛營(yíng)造、技巧陳列等手段吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。大益茶業(yè)由于采取經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)銷售終端，而它接觸消費(fèi)者的大多是在茶博會(huì)和展會(huì)，在各地舉行的茶博會(huì)、茶展會(huì)上，大益品牌的知名度和親和力制造了排隊(duì)品飲、排隊(duì)付款買(mǎi)茶的一個(gè)又一個(gè)神話。
在北京國(guó)際貿(mào)易展覽中心開(kāi)幕的第四屆中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)（即“茶博會(huì)”），大益就將“茶文化中心”搬進(jìn)了茶博會(huì)。大益的“茶建筑”憑借獨(dú)到的創(chuàng)意，吸引了眾多過(guò)往觀眾駐足觀看、上前咨詢?，F(xiàn)實(shí)中的建筑所包含的“皇茶會(huì)”、“養(yǎng)生茶宴館”和“茶文化交流中心”一個(gè)不少地完全被復(fù)制到茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。這種實(shí)景式的展臺(tái)以創(chuàng)新的情景體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，使參觀者可以在融合豐富茶文化元素的空間內(nèi)，如觀看茶藝表演、品飲陳年普洱、聊茶評(píng)茶等。
2．4關(guān)系營(yíng)銷
三維營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供三候方面的利益：產(chǎn)品功能利益、過(guò)程利益和關(guān)系利益，當(dāng)前營(yíng)銷人員普遍在前兩個(gè)方面做的不錯(cuò)，但是第三個(gè)方面就做得不夠好。也正因?yàn)槿绱?，關(guān)系營(yíng)銷正在被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)和利用，大益建立關(guān)系營(yíng)銷的具體措施有：
（1）皇茶會(huì)的成立?；什钑?huì)以源源不斷的高品質(zhì)茶品服務(wù)會(huì)員，皇茶會(huì)的茶品均由擁有六十七年生產(chǎn)上等普洱茶的勐海茶廠獨(dú)家供應(yīng)，傾力打造最尊貴、最專業(yè)的中國(guó)茶文化會(huì)所經(jīng)典品牌。對(duì)于專業(yè)收藏家會(huì)員，皇茶會(huì)還提供茶品交易平臺(tái)，存茶服務(wù)、茶品鑒別服務(wù)及茶專業(yè)知識(shí)講座等。正如大益皇茶會(huì)的宗旨：以“大氣、睿智、融合”的精神特質(zhì)吸引著社會(huì)精英、都市新貴、名流雅士、乃至國(guó)際皇室貴戚的蒞臨。
（2）北京大益國(guó)際茶文化交流中心。北京大益國(guó)際茶文化交流中心成立于2006年3月，總面積12000平方米。中心建筑風(fēng)格由中央美院專家主筆設(shè)計(jì)，悠久的茶馬文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化元素貫穿建筑本身。中心形成了一套傳播中國(guó)茶文化的獨(dú)特方式：專業(yè)精深的茶文化交流、輕松休閑的茶飲服務(wù)、鐘鼓饌玉的養(yǎng)生茶宴、極致尊貴的皇茶體驗(yàn)，中國(guó)茶文化在這里存貯、發(fā)酵，向世界傳播。大益茶文化交流中心集茶事與文化活動(dòng)交流于一身，地理位置優(yōu)越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主題是中心推廣與服務(wù)的一大亮色，植根于中華千年茶文明，融合茶道、茶學(xué)、茶藝、茶飲。中心茶藝師及工作人員以茶人事茶之心，為客戶提供精確到每一個(gè)細(xì)節(jié)的專業(yè)化服務(wù)。
同時(shí)，中心也被譽(yù)為“京城最富文化氣息的會(huì)議場(chǎng)所”，以其獨(dú)特的文化定位與優(yōu)雅氛圍，成為舉辦各類文化與商務(wù)會(huì)議、論壇、聯(lián)誼活動(dòng)的絕佳場(chǎng)所。中心更定期推出傳統(tǒng)文化與藝術(shù)大師專題講座及藝術(shù)品展覽鑒賞活動(dòng)，講展結(jié)合，相得益彰，提供高品質(zhì)的綜合性文化體驗(yàn)。
2．5軟性傳播
太多的硬性廣告會(huì)給人以戒備心理，而軟性宣傳卻可以突破人們心理的防線，輕而易舉地進(jìn)入受眾的心扉。這就是一些企業(yè)為什么設(shè)立新聞中心的原因所在。
大益集團(tuán)官方主頁(yè)設(shè)有新聞集萃（集團(tuán)新聞和媒體聚焦）欄目，勐海茶廠主頁(yè)設(shè)有資訊動(dòng)態(tài)（大益新聞和媒體聚焦），皇茶會(huì)主頁(yè)設(shè)有新聞資訊（皇茶快訊和大益動(dòng)態(tài)），大益國(guó)際茶文化交流中心主頁(yè)設(shè)有新聞集萃（公司新聞和媒體聚焦），大益愛(ài)心基金會(huì)主頁(yè)有新聞動(dòng)態(tài)這一欄目。這些新聞中心網(wǎng)頁(yè)對(duì)于消費(fèi)者了解公司情況大有裨益，也拉近了消費(fèi)者和公司之間的距離。
3品牌營(yíng)銷傳播策略對(duì)大益品牌資產(chǎn)的作用
品牌資產(chǎn)是靠營(yíng)銷活動(dòng)積累起來(lái)的，因此弄清楚那些營(yíng)銷手段對(duì)哪些品牌資產(chǎn)構(gòu)成成分起作用是有必要的，這樣可以根據(jù)日后對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行有效的完善，對(duì)癥下藥。消費(fèi)者心目中的品牌如何，幾乎都可以從營(yíng)銷因素找到解釋，下面著重看看各種營(yíng)銷因素對(duì)品牌資產(chǎn)所能產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，如圖1：
4小結(jié)
綜上所述，企業(yè)在要進(jìn)行品牌建設(shè)過(guò)程中，在認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷傳播給品牌建設(shè)所帶來(lái)的積極作用的同時(shí)，還要認(rèn)清它也是個(gè)耗時(shí)耗力的任務(wù)，要持之以行，從廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等各個(gè)環(huán)節(jié)落實(shí)措施，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播真正的價(jià)值，打造企業(yè)品牌，領(lǐng)跑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)
［1］戴春山.整合營(yíng)銷傳播在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用［J］.市場(chǎng)周刊(理論研究)，2008,(1).
一、OTC的“品牌宣傳+渠道分銷”營(yíng)銷模式分析
（一）品牌宣傳
根據(jù)一組對(duì)患者購(gòu)買(mǎi)OTC藥品時(shí)主要考慮的因素的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，療效、產(chǎn)品知名度、口碑、產(chǎn)品安全性和價(jià)格是最重要的考慮因素。其中，70%的消費(fèi)者重視產(chǎn)品知名度，重要性僅次于療效。其實(shí)，深入分析產(chǎn)品療效、產(chǎn)品安全性、口碑等也都與品牌知名度有關(guān)。因?yàn)椴恢喇a(chǎn)品，就不敢試用產(chǎn)品，不試用產(chǎn)品又怎知道產(chǎn)品對(duì)自身有療效？一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品越知名，安全度越是相對(duì)越高；口碑也是其他患者對(duì)OTC產(chǎn)品的推薦，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。價(jià)格更是與OTC品牌知名度緊密相關(guān)。不知名的產(chǎn)品，消費(fèi)者怎會(huì)愿意花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)呢？藥品不同于快消品的是：藥品是用于自助解決消費(fèi)者生命息息相關(guān)的治病救人的問(wèn)題。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC產(chǎn)品時(shí)，目地性非常強(qiáng)，即吃什么藥能解決疾病且不傷身體。例如，一個(gè)消費(fèi)者從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的低價(jià)格8元感冒藥和一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌高價(jià)格15元的感冒藥擺放在貨架同一個(gè)位置，消費(fèi)者肯定更愿意選擇價(jià)格高一些的知名OTC。其一，在“生命”與“金錢(qián)”之間，絕大多數(shù)人的選擇還是“要命不要錢(qián)”；其二，8元錢(qián)的沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的感冒藥是否能真能幫我消除感冒的難受？8元錢(qián)承載不了消費(fèi)者對(duì)它的信任。①在某種意義上，OTC品牌主控高價(jià)產(chǎn)品。所以對(duì)于OTC營(yíng)銷，產(chǎn)品知名度和品牌影響力是至關(guān)重要的。知名OTC品牌也一直實(shí)施大規(guī)模的品牌宣傳營(yíng)銷策略。
（二）渠道分銷
根據(jù)一組調(diào)查數(shù)據(jù)，87％以上的患者主要前往藥店購(gòu)買(mǎi)OTC，只13%的患者會(huì)選擇醫(yī)院和超市，這說(shuō)明藥店是OTC消費(fèi)者的主要集中區(qū)域，尤其是連鎖藥店。OTC產(chǎn)品要想建立市場(chǎng)份額和顧客忠誠(chéng)度、壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須重視發(fā)展、維護(hù)商業(yè)渠道和連鎖藥店。品牌OTC大多都建立了自己的渠道銷售隊(duì)伍，從省會(huì)到二三城市，渠道經(jīng)理、主管和終端銷售代表全部都有，以此加快產(chǎn)品的渠道分銷和提升終端純銷量，也加速非品牌產(chǎn)品的淘汰出局。OTC品牌藥品在消費(fèi)者心目中，意味著“信任、可靠”。依靠這種傳統(tǒng)的“品牌宣傳+渠道分銷”的模式取得了巨大成功，如仲景牌六味地黃丸、江中牌健胃消食片、廣東涼茶顆粒、修正斯達(dá)舒、感康等。但OTC目前面臨的內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了變化，如終端高毛利產(chǎn)品的攔截、太多同類知名度較高產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的突破。
二、OTC藥品面臨的營(yíng)銷環(huán)境變化
（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì)
OTC市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，品牌格局已基本形成。老品牌基礎(chǔ)雄厚，新品牌市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)趨向于成熟。另外每年都有上萬(wàn)個(gè)藥品批文通過(guò)，在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模容量4000億左右的情況下，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。另外OTC產(chǎn)品被仿制的威脅非常高，如果品牌不設(shè)立一定的技術(shù)壁壘或品牌獨(dú)特差異化，市場(chǎng)份額將日趨縮小。
（二）成熟OTC品牌創(chuàng)新力缺乏，面臨過(guò)時(shí)的威脅
市場(chǎng)眾多OTC品牌為“老字號(hào)”產(chǎn)品，基本成為普藥。但這些普藥基本未有企業(yè)去做深度產(chǎn)品創(chuàng)新研究，藥理機(jī)制數(shù)十年不變，與其他非品牌藥品差別不大：營(yíng)銷手段未適應(yīng)消費(fèi)者新的生活方式變化，如大型藥丸（年輕人很難接受）；未呈現(xiàn)多種選擇，如口服液、膠囊、片劑適合不同的年齡群患者服用；再加上許多保健品、消字號(hào)模糊其與藥品之間的界限，影響消費(fèi)者的選擇等。品牌OTC既面臨嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)，又在消費(fèi)者心目中成為沒(méi)有新意的老面孔。OTC營(yíng)銷同樣需要與快速消費(fèi)品一樣與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性品牌傳播。不斷提升、強(qiáng)化自身在消費(fèi)者心智階梯中的唯一性。
（三）品牌OTC藥品很難提價(jià)，但終端成本高升，利潤(rùn)難以提高
終端隊(duì)伍費(fèi)用提升，藥店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷活動(dòng)支持費(fèi)用等，成本高升令品牌產(chǎn)品難以承受。而品牌OTC的市場(chǎng)價(jià)格數(shù)十年已基本形成“心理定勢(shì)”，提價(jià)即“自毀形象和市場(chǎng)”。另外，很多藥店都有自己的主推高毛利產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品利潤(rùn)低，終端都不愿意賣(mài)，但消費(fèi)者認(rèn)可不得不買(mǎi)，但決不“首推、二推和三推”，從而發(fā)展受限。
（四）廣告宣傳費(fèi)用不斷上升但效果下降
現(xiàn)在全國(guó)有近2500個(gè)電視臺(tái)，超過(guò)5000個(gè)電視頻道。消費(fèi)者選擇的電視頻道千差萬(wàn)別，再加上互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)瀏覽的個(gè)性化，大大降低了廣告有效宣傳，要想成為全國(guó)知名品牌，一年央視黃金時(shí)段播放也可能“聽(tīng)說(shuō)而已”。線上線下同時(shí)開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播才可能成就一個(gè)知名品牌，甚至線下的作用更大。
三、OTC品牌渠道管理精細(xì)化創(chuàng)新
精細(xì)化營(yíng)銷即企業(yè)改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，恰當(dāng)而貼切地對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷操作方式，將市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。精細(xì)化營(yíng)銷已成為未來(lái)營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。OTC品牌的精細(xì)化營(yíng)銷，應(yīng)體現(xiàn)在：
（一）理順價(jià)差體系很關(guān)鍵
只有產(chǎn)品保持合理、明晰和穩(wěn)定的價(jià)差利潤(rùn)，渠道客戶和終端才有興趣參與賺錢(qián)，從而有利于加強(qiáng)市場(chǎng)秩序的維護(hù)。
（二）經(jīng)銷商很重要，但對(duì)經(jīng)銷商的甄選和管理更重要
理順與經(jīng)銷商之間要建立的關(guān)系層次，扶植比依賴更重要；以區(qū)域核心經(jīng)銷商和企業(yè)區(qū)域銷售隊(duì)伍為主體，對(duì)核心銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)化的統(tǒng)籌人員、地區(qū)、網(wǎng)點(diǎn)、線路、銷售期間、時(shí)間等，力求專業(yè)化服務(wù)，掌控產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，提升銷售渠道鋪貨率，實(shí)現(xiàn)分銷的網(wǎng)絡(luò)化管理。同時(shí)，盡量加強(qiáng)渠道的扁平化建設(shè)、對(duì)營(yíng)銷作業(yè)進(jìn)行流程標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)置和管理，加強(qiáng)經(jīng)銷商由開(kāi)拓市場(chǎng)向服務(wù)市場(chǎng)功能的轉(zhuǎn)化，盡量“掌握有價(jià)值的經(jīng)銷商”。
（三）實(shí)施渠道的網(wǎng)絡(luò)化管理
市場(chǎng)成熟階段，產(chǎn)品普及率有待繼續(xù)提升，但銷量趨穩(wěn)和利潤(rùn)降低。OTC藥企在搭建區(qū)域分銷管理系統(tǒng)時(shí)，必須由市區(qū)向周邊市場(chǎng)進(jìn)行滲透，不斷擴(kuò)展新型渠道模式，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化管理。（1）設(shè)置專門(mén)的隊(duì)伍來(lái)負(fù)責(zé)與客戶之間的關(guān)系聯(lián)系和加強(qiáng)，專業(yè)負(fù)責(zé)重點(diǎn)大型客戶的進(jìn)、補(bǔ)貨與合作目標(biāo)、營(yíng)銷策略的設(shè)置、激勵(lì)培訓(xùn)等；（2）建立渠道和終端信息化管理系統(tǒng)。進(jìn)行有區(qū)別性的客戶拜訪，將進(jìn)貨信息、分銷信息、促銷活動(dòng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、VIP店員等全部體現(xiàn)客戶管理信息系統(tǒng)中，從而發(fā)展有價(jià)值的客戶，實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的服務(wù)重點(diǎn)客戶，優(yōu)化技術(shù)服務(wù)支持等。
四、多個(gè)OTC產(chǎn)品協(xié)同化營(yíng)銷創(chuàng)新
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC藥品，首選藥店。這意味著藥企必須利用有限的資源在終端將各類藥品進(jìn)行協(xié)同化營(yíng)銷，發(fā)揮產(chǎn)品整合效果，從而增強(qiáng)自身在銷售終端的品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。
（一）超越普通功能
分類陳列，加強(qiáng)終端生動(dòng)化陳列但藥店藥品的擺放往往是按功能分區(qū)陳列的。OTC和RX處方藥的分區(qū)擺放更加明顯。如此分散的陳列，怎樣增強(qiáng)不同企業(yè)不同功能的OTC產(chǎn)品的協(xié)同化發(fā)展或陳列呢？大量的OTC品牌如江中健胃消食片、廣東涼茶顆粒、板藍(lán)根、小兒七星茶等早就超越了藥品的概念，變成“大健康產(chǎn)品”，完全可以以快速消費(fèi)品的模式進(jìn)行營(yíng)銷。終端生動(dòng)化陳列則是快速消費(fèi)品決勝終端的不二法寶。所以，藥企在進(jìn)行藥店終端陳列時(shí)，不僅要重視一般功能區(qū)的貨架陳列，更要重視多點(diǎn)陳列、生動(dòng)化陳列，如同公司產(chǎn)品的堆頭陳列、建造公司產(chǎn)品統(tǒng)一形象展示區(qū)，進(jìn)行陳列架陳列、包柱展示、關(guān)聯(lián)銷售、藥店招貼廣告、藥店促銷廣告牌、發(fā)放促銷活動(dòng)會(huì)員宣傳單頁(yè)、社區(qū)宣傳物料豐富化、從而打造某一治療領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)形象，從而出現(xiàn)消化藥品選江中，去火產(chǎn)品必屬“王老吉”類等。
（二）塑造核心品牌，統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)，形成產(chǎn)品群合力優(yōu)勢(shì)
對(duì)于藥企來(lái)講，擁有多個(gè)知名的OTC品牌當(dāng)然好，但分品牌營(yíng)銷需要花費(fèi)大量的資源，并且消費(fèi)者很難聯(lián)想到生產(chǎn)企業(yè)的信譽(yù)和形象。但如果企業(yè)沒(méi)有這么多資源，那就最好實(shí)施核心品牌帶動(dòng)其他眾多產(chǎn)品的發(fā)展，強(qiáng)化核心品牌的知名度和美譽(yù)度。例如王老吉藥業(yè)在“王老吉”品牌知名度最大化后，將公司改名為“王老吉藥業(yè)”，將旗下保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、人丹等等都改為“王老吉”商標(biāo)。其他的還有新康泰克的“膠囊先生”，涵蓋藍(lán)色裝、紅色裝、通氣鼻貼、潤(rùn)喉糖等；大快克和小快克的“綠色超人”等，極易進(jìn)行產(chǎn)品協(xié)同化營(yíng)銷，形成產(chǎn)品群合力發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
五、OTC藥品的大健康營(yíng)銷模式創(chuàng)新趨勢(shì)化
OTC藥品的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，致使OTC品牌發(fā)展受阻。因此具備快速做大的唯有大健康產(chǎn)品品類,藥企應(yīng)快速大膽創(chuàng)新拓展大健康產(chǎn)品市場(chǎng)。大健康類產(chǎn)品理論上可以做到無(wú)限大，可以長(zhǎng)期使用，可以擴(kuò)大消費(fèi)者使用范圍。如王老吉涼茶可以做到300億元的市場(chǎng)規(guī)模，任何降火的藥品都不可能做到這么大；中國(guó)藥店：大健康產(chǎn)品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨，但藥品只能在醫(yī)藥銷售渠道銷售；此外，知名藥企生產(chǎn)大健康產(chǎn)品，本身具有功效性，可信度高，品質(zhì)過(guò)關(guān)。中國(guó)藥店：云南白藥（藥物牙膏系列）、王老吉（涼茶）、江中（初元、健胃消食片、參靈草）、東阿阿膠系列等大牌藥企都有成功的大健康產(chǎn)品產(chǎn)銷經(jīng)驗(yàn)。實(shí)施大健康營(yíng)銷模式的關(guān)鍵有三：
（一）塑造著名品牌，實(shí)施單品突破，帶動(dòng)品類的發(fā)展
即選擇優(yōu)勢(shì)品種，實(shí)施整合營(yíng)銷溝通，360度全品牌營(yíng)銷，當(dāng)在消費(fèi)者的品類心智階梯模式中占據(jù)“數(shù)一數(shù)二”位置時(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌形象和豐富品牌聯(lián)想，然后進(jìn)行品類擴(kuò)展。
（二）工商協(xié)作，共同做大企業(yè)和客戶
可以聯(lián)合實(shí)施柜臺(tái)承包、品類承包構(gòu)建、戰(zhàn)略貼牌、駐店促銷、社區(qū)聯(lián)合推廣、獨(dú)家主推、門(mén)店空間資源傾斜化等方式，以整體營(yíng)業(yè)額提升和利潤(rùn)額提升為標(biāo)準(zhǔn)。雙方合作建立戰(zhàn)略品類管理部門(mén)，相互作為營(yíng)銷顧問(wèn)，實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)施以優(yōu)勢(shì)品類帶動(dòng)工商企業(yè)共同做大。
（三）質(zhì)量和安全優(yōu)先保證，同時(shí)輔之以新型營(yíng)銷方式
出版企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)文化的實(shí)體化形式。產(chǎn)品的文化營(yíng)銷涉及到了出版企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及使用多個(gè)層面。而品牌文化營(yíng)銷是對(duì)產(chǎn)品文化營(yíng)銷所做出延伸。品牌文化營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程能夠反映出消費(fèi)者對(duì)出版社產(chǎn)品所做出的選擇，同時(shí)也能夠構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)出版社的信任。出版企業(yè)對(duì)品牌構(gòu)建的過(guò)程也是探索品牌個(gè)性以及體現(xiàn)品牌個(gè)性的過(guò)程。在出版企業(yè)所開(kāi)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，如果價(jià)格、質(zhì)量以及售后服務(wù)難以取得突破，那么就需要以品牌文化作為突破口。文化營(yíng)銷的內(nèi)容能夠彰顯出出版企業(yè)的出版理念以及經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)也能夠彰顯出自身產(chǎn)品的特性，這對(duì)于推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)出版企業(yè)以及產(chǎn)品做出認(rèn)知發(fā)揮著重要作用。
2出版企業(yè)文化營(yíng)銷策略
2.1明確并保持自身的出版特色
具有特色的出版理念以及產(chǎn)品是出版企業(yè)提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并開(kāi)展文化營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。具有特色的出版企業(yè)文化不僅包括口號(hào)方面的宣傳，同時(shí)也包括出版企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所形成的文化特質(zhì)。換而言之，這種具有特色的出版企業(yè)文化不僅能夠被外界所認(rèn)知，同時(shí)要被企業(yè)內(nèi)部成員所認(rèn)同。這要出版企業(yè)能夠從以下幾個(gè)方面做出努力：一是出版企業(yè)要敢于提出和其他企業(yè)具有差異的出版理念，并重視將這種具有差異的出版理念宣傳出去。對(duì)于出版企業(yè)而言，在生產(chǎn)線的建立中，在產(chǎn)品的推廣中以及在參與公共活動(dòng)的過(guò)程中，都有必要抓住宣傳自身文化的機(jī)會(huì)。如中信出版社在出版的圖書(shū)中會(huì)有“我們提供知識(shí)，以應(yīng)對(duì)變化的世界”這句話，這種在細(xì)節(jié)之處宣傳自身企業(yè)文化的做法值得出版企業(yè)做出借鑒；二是出版企業(yè)內(nèi)部人員需要對(duì)企業(yè)文化做出認(rèn)同，并重視在日常工作中對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行彰顯。出版企業(yè)文化需要貫穿在企業(yè)每項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，成功的企業(yè)文化需要企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的積累與積淀，同時(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部成員產(chǎn)生潛移默化的影響。如上海辭書(shū)出版社，在《辭?！返某霭嬷须m然經(jīng)過(guò)層層把關(guān)和反復(fù)校對(duì)，但是難免會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)別字，而針對(duì)某個(gè)錯(cuò)別字，出版社針對(duì)8萬(wàn)冊(cè)《辭?！愤M(jìn)行了全部改正。這一出版企業(yè)所具有的嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的企業(yè)文化也能夠?qū)T工造成影響，并且能夠在維護(hù)自身品牌形象的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)文化做出有效的宣傳；三是避免盲目跟風(fēng)而喪失出版企業(yè)文化特色。在當(dāng)前出版市場(chǎng)中，一些出版企業(yè)見(jiàn)到其他企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益和傳播效益，就會(huì)對(duì)這一企業(yè)進(jìn)行模仿。雖然這種行為可能能夠讓出版企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，但是卻并不利于出版企業(yè)文化的塑造與宣傳，從而對(duì)出版企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展形成制約。
2.2重視形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建
房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心層次、形式層次以及附加層次是構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的堅(jiān)實(shí)基石和有機(jī)整體。在這三個(gè)層次中，核心產(chǎn)品層次是房地產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意義的本質(zhì)所在。核心產(chǎn)品層次只有在成功轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品層次后，消費(fèi)者的效用才能得到有效地滿足，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益也才有實(shí)現(xiàn)的可能。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造高水平的產(chǎn)品附加值，滿足不同消費(fèi)者群體多層次的需要，是決定房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平高低的關(guān)鍵。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)制定產(chǎn)品策略和營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必須充分重視附加產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。只有房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵有深入了解和準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品的價(jià)值才能得到市場(chǎng)需求方的青睞和認(rèn)可?？傊康禺a(chǎn)產(chǎn)品的三個(gè)層次實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體體現(xiàn)，也是提升房地產(chǎn)品牌形象和市場(chǎng)占有率的理論基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該用發(fā)展的眼光全面地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體概念，不斷改革創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌的主要感受者是消費(fèi)者，他們決定著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)采取何種行為和態(tài)度，并最終決定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)和興衰。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已由過(guò)去的僅僅注重物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匚镔|(zhì)和精神的雙重滿足，部分消費(fèi)者已進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段。消費(fèi)者的住房觀念發(fā)生了翻天覆地的變化，與過(guò)去相比，人們對(duì)住房的追求已經(jīng)從有房子變成了擁有高品質(zhì)的房子。因此，房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的制定要以向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。品牌不是空中樓閣，金字招牌的背后要有實(shí)實(shí)在在的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)作為依托，而且通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞給消費(fèi)者的信息遠(yuǎn)比百句溢美之詞的堆砌更見(jiàn)效，這是品牌的說(shuō)服力和滲透性也就更強(qiáng)，因此，品牌戰(zhàn)略的制定必須以房地產(chǎn)產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)。
二、如何提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)
房地產(chǎn)品牌由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在進(jìn)行開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)時(shí)有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)和塑造，并由社會(huì)公眾通過(guò)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商號(hào)或商標(biāo)，是公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的總和。房地產(chǎn)品牌由企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌共同構(gòu)成。結(jié)合目前我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的實(shí)際狀況，高品質(zhì)的樓盤(pán)一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn):合適的客戶定位、實(shí)用的套型設(shè)計(jì)、節(jié)能的建筑科技、和諧的設(shè)計(jì)形象、完善的社區(qū)配套、優(yōu)美的小區(qū)景觀、安全的安保體系和以人為本的物業(yè)管理。
1．從房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心層次入手，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的目的是為了獲得能夠穩(wěn)定的生活、居住，滿足自己的生存和安全需要。房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心層次是提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，想做出高品質(zhì)的樓盤(pán)，首先應(yīng)該做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確定位出客戶類型，做出正確的發(fā)展策劃，結(jié)合策劃對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行規(guī)范化的設(shè)計(jì)。比如在環(huán)保意識(shí)不斷提高的今天，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自己生活和居住環(huán)境的健康性，室內(nèi)空氣質(zhì)量和住宅的通風(fēng)性作為檢驗(yàn)樓盤(pán)質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)之一受到人們的關(guān)注。世界衛(wèi)生組織定義“健康住宅”標(biāo)準(zhǔn)之一就是住宅是否裝有換氣性能良好的換氣設(shè)備，能否將室內(nèi)污染物質(zhì)排出室外。其次，在建造過(guò)程中，對(duì)施工的每一個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，使用國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的材料，使房地產(chǎn)產(chǎn)品的硬質(zhì)量過(guò)關(guān)。而且在房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建造過(guò)程中盡可能的考慮資源的節(jié)約、循環(huán)和環(huán)保的因素，房地產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了住宅質(zhì)量，裝修標(biāo)準(zhǔn)等硬環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)后，也開(kāi)始在軟環(huán)境上比拼。
2．加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的形式層次，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的形式層次實(shí)質(zhì)上是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式。形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)向市場(chǎng)提供房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體和勞務(wù)的外在表現(xiàn)，同時(shí)也是可以為消費(fèi)者識(shí)別的面貌特征。房地產(chǎn)的有形產(chǎn)品主要有區(qū)位、質(zhì)量、規(guī)格、設(shè)施、環(huán)境等。所以，有形產(chǎn)品是消費(fèi)者限購(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該首先著眼于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的利益，以便更好地滿足消費(fèi)者的需求，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋找使其利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。只有這樣，才能進(jìn)一步提高樓盤(pán)質(zhì)量，提高消費(fèi)者的生活水平，提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，在營(yíng)造舒適、安全、衛(wèi)生、健康的居住環(huán)境的同時(shí)，也會(huì)使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益。核心產(chǎn)品層次只有在成功轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品層次后，消費(fèi)者的效用才能得到有效地滿足，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益才有實(shí)現(xiàn)的可能。當(dāng)然，要提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，只從理論上論述是不夠的，要切實(shí)的提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，需要有一支精干的設(shè)計(jì)和建造團(tuán)隊(duì)，只有各種專業(yè)人員互相團(tuán)結(jié)合作，才會(huì)切實(shí)的提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)?，F(xiàn)在，我國(guó)的房地產(chǎn)已經(jīng)逐步從營(yíng)銷時(shí)代向產(chǎn)品時(shí)代的過(guò)渡，房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)的提升受到越來(lái)越多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的重視。
3．升華房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用房地產(chǎn)產(chǎn)品而得到的附加服務(wù)與附加利益的總和。比如房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi)者提供信貸服務(wù)、咨詢服務(wù)、售后服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等。附加層次可以為消費(fèi)者提供更多的利益和更為強(qiáng)烈的滿足感。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的情況下，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，因此房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步集中到了附加產(chǎn)品上來(lái)。附加產(chǎn)品的發(fā)展要求房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)人員要深入挖掘和總結(jié)消費(fèi)者要求的綜合性和多層次性。在制定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)還要注意結(jié)合自身的資金實(shí)力和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，控制延伸產(chǎn)品所增加的成本和消費(fèi)者的承受能力。在房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次上要體現(xiàn)出高品質(zhì)，就要有整體上合理的規(guī)劃。首先，房地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)人士要從項(xiàng)目的選址、建筑的規(guī)劃、周邊的環(huán)境、市政配套和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等方面進(jìn)行分析，以確定該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的可行性。還可以通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行精裝修、設(shè)計(jì)精美、使公共場(chǎng)所滿足消費(fèi)者的需求，從而提升樓盤(pán)品質(zhì)。其次，在項(xiàng)目選址確定后，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體規(guī)劃要合理，在建設(shè)過(guò)程中選用環(huán)保節(jié)能的材料，提高施工質(zhì)量和裝修標(biāo)準(zhǔn)，完善項(xiàng)目的整體景觀綠化。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造高水平的產(chǎn)品附加值，滿足不同消費(fèi)者群體多層次的需要，是決定房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平高低的關(guān)鍵。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)制定產(chǎn)品策略和營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必須充分重視附加產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。
三、加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略對(duì)提升房地產(chǎn)品牌的重要意義
