時(shí)間：2023-03-02 15:07:41
序論：在您撰寫品牌管理論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：餐飲老字號(hào)名牌戰(zhàn)略理論發(fā)展對(duì)策
我國以獨(dú)特的民族性、深厚的文化底蘊(yùn)和精湛的烹飪藝術(shù)聞名于世，號(hào)稱“餐飲王國”。5000多年的悠久歷史不僅形成了飲食品種、風(fēng)味的多樣性和豐富性，而且在不同的地區(qū)產(chǎn)生了許多餐飲中華老字號(hào)。然而在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，大量的老字號(hào)餐飲企業(yè)由于多方面原因紛紛淹沒于市場大潮，其前景不容樂觀。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，餐飲老字號(hào)厚重的文化積淀賦予其超越經(jīng)濟(jì)價(jià)值的份量和深度，是經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值的統(tǒng)一體。保護(hù)餐飲老字號(hào)、發(fā)展餐飲老字號(hào)不僅是解決餐飲企業(yè)生存與發(fā)展，振興中國餐飲業(yè)的關(guān)鍵，更是弘揚(yáng)中華飲食文化的要?jiǎng)?wù)。
餐飲老字號(hào)與名牌戰(zhàn)略
餐飲老字號(hào)
中華老字號(hào)是一個(gè)約定俗成的概念，是我國商業(yè)特有的稱謂，通常是指：有多年成功的經(jīng)營經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽(yù)的商號(hào)。餐飲老字號(hào)企業(yè)作為老字號(hào)的重要組成部分，特征優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品優(yōu)勢，餐飲老字號(hào)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)—特色的菜品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；品牌優(yōu)勢，餐飲老字號(hào)經(jīng)過幾十年基至幾百年的發(fā)展，形成豐富的文化內(nèi)涵、良好的信譽(yù)、較高的知名度、穩(wěn)固的忠誠度。
名牌戰(zhàn)略相關(guān)概念
名牌是知名品牌，是經(jīng)過企業(yè)長期的品牌經(jīng)營形成的具有高知名度、高市場占有率和高市場信譽(yù)，從而具有較高無形資產(chǎn)和高附加值的產(chǎn)品。名牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)為了提高市場競爭力和經(jīng)濟(jì)效益，而對(duì)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展所進(jìn)行的周密策劃、設(shè)計(jì)及其落實(shí)過程，即通過品牌經(jīng)營，使其名牌持續(xù)發(fā)展的過程。
餐飲老字號(hào)的名牌戰(zhàn)略
基于名牌戰(zhàn)略相關(guān)概念，分析餐飲老字號(hào)企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，餐飲老字號(hào)企業(yè)都曾經(jīng)在其特定的歷史時(shí)期躋身于名牌之列。大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)的沉寂與衰敗根結(jié)在于其無視名牌的動(dòng)態(tài)性，將名牌的產(chǎn)生理解為一勞永逸的終極追求。因此，突破我們的餐飲老字號(hào)現(xiàn)實(shí)的發(fā)展瓶頸，最關(guān)鍵的工作就是品牌管理。
老字號(hào)品牌管理的法則和模式
餐飲老字號(hào)品牌管理的法則
餐飲老字號(hào)企業(yè)價(jià)值法則主要有三種，每一個(gè)老字號(hào)企業(yè)都可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇適合發(fā)展需求的一種或幾種價(jià)值法則來強(qiáng)化品牌、造就名牌。最優(yōu)化的管理。遵循這一法則的餐飲老字號(hào)企業(yè)追求的是最優(yōu)化的管理和運(yùn)營，它提供上等好的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)并以最低的價(jià)格和最方便的手段和顧客見面。最優(yōu)化的產(chǎn)品。遵循這一法則的餐飲老字號(hào)企業(yè)立足餐飲消費(fèi)需求層次的不斷升級(jí)，不斷地為顧客提供最好的餐飲產(chǎn)品，來滿足顧客對(duì)產(chǎn)品不斷變化的需求。親密的客戶關(guān)系。遵循這一法則的老字號(hào)企業(yè)根據(jù)自身有限的資源優(yōu)勢，把精力放在滿足特定顧客的餐飲需求上，并和他們建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系。
餐飲老字號(hào)品牌管理的模式
餐飲老字號(hào)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)不同的價(jià)值法則積極探索可行的品牌管理模式?？傮w來說，有兩種模式：一是從實(shí)體經(jīng)營逐步向虛擬經(jīng)營發(fā)展；二是實(shí)施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。即企業(yè)通過加強(qiáng)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系，增加顧客的參與感，滿足其個(gè)性化需求。
餐飲老字號(hào)的發(fā)展途徑與方法
名牌是一個(gè)有效性的、體現(xiàn)時(shí)代特征與市場狀況有著互動(dòng)作用的概念，實(shí)行科學(xué)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展老字號(hào)品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，應(yīng)從下列具體方面入手：
餐飲老字號(hào)的傳統(tǒng)繼承
餐飲老字號(hào)凝結(jié)著民族精神、歷史文化和地理屬性，是一種獨(dú)特的標(biāo)識(shí)。老字號(hào)餐飲企業(yè)要注意自身優(yōu)秀文化的積累，通過優(yōu)良傳統(tǒng)的繼承，把企業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來連接起來，建立維系老字號(hào)生存發(fā)展的精神支柱，不斷強(qiáng)化餐飲老字號(hào)的號(hào)召力、凝聚力和向心力，從而將餐飲老字號(hào)推向前進(jìn)。
同時(shí)，繼承優(yōu)良傳統(tǒng)也是餐飲老字號(hào)維持自身獨(dú)特形象的強(qiáng)有力保證。在餐飲消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化的今天，任何一般的、空泛的餐飲企業(yè)文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，個(gè)性是餐飲企業(yè)的生命。餐飲老字號(hào)應(yīng)該契合時(shí)代背景,把握市場脈搏，以深厚的文化提高產(chǎn)品的親合力,增添產(chǎn)品的附加值，形成豐富多彩的差異化競爭優(yōu)勢。
餐飲老字號(hào)的開拓創(chuàng)新
雖說“百年老店”意味著繼承，但更需要發(fā)展。創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，當(dāng)然也是老字號(hào)發(fā)展的不竭動(dòng)力和源泉。它源于傳統(tǒng)高于傳統(tǒng)，而又不離其中，在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，發(fā)展才是最好的繼承。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，餐飲老字號(hào)的創(chuàng)新就是企業(yè)在經(jīng)營中恪守古訓(xùn)、信守商業(yè)道德的同時(shí)，實(shí)行觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。
老字號(hào)創(chuàng)新的先導(dǎo)—觀念創(chuàng)新在餐飲老字號(hào)各種創(chuàng)新中，觀念創(chuàng)新起著重要的先導(dǎo)作用，沒有觀念創(chuàng)新，就不會(huì)有其他創(chuàng)新；同時(shí)，觀念創(chuàng)新也滲透于其他創(chuàng)新中，貫穿著其他創(chuàng)新活動(dòng)的全過程。其關(guān)鍵在于解放思想，隨著客觀實(shí)際的發(fā)展變化而不斷更新企業(yè)的經(jīng)營管理觀念。如品牌意識(shí)、營銷意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、人才意識(shí)等。老字號(hào)創(chuàng)新的前提——制度創(chuàng)新在觀念創(chuàng)新的同時(shí)，老字號(hào)還要在制度創(chuàng)新上創(chuàng)造一種全新的格局，使管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等環(huán)節(jié)得以有效地進(jìn)行。餐飲老字號(hào)制度創(chuàng)新主要是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，通過產(chǎn)權(quán)制度、經(jīng)營制度和管理制度的綜合創(chuàng)新，使企業(yè)的各種要素合理配置，以求發(fā)揮最大的效能。
企業(yè)創(chuàng)新的保障——管理創(chuàng)新無論是觀念創(chuàng)新，還是制度創(chuàng)新，都需要經(jīng)過企業(yè)管理職能來綜合統(tǒng)籌和指導(dǎo)協(xié)調(diào)。因此，管理創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的保障。老字號(hào)餐飲企業(yè)的管理創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上就是克服經(jīng)驗(yàn)式管理模式的束縛，引進(jìn)現(xiàn)代化管理方法，實(shí)行企業(yè)的制度化、科學(xué)
化運(yùn)行。
老字號(hào)創(chuàng)新的核心——產(chǎn)品創(chuàng)新觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等都是以產(chǎn)品創(chuàng)新為載體進(jìn)入市場的，因此，老字號(hào)創(chuàng)新的最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)品創(chuàng)新。餐飲老字號(hào)產(chǎn)品創(chuàng)新主要從三方面入手：對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品,要正確判斷其所處的生命周期階段,從而根據(jù)市場需求，采取多種手段進(jìn)行改進(jìn)、革新；對(duì)于極具市場潛力的產(chǎn)品,要保證質(zhì)量、不斷完善；對(duì)于代表未來發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，積極研發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)。
餐飲老字號(hào)的品牌保護(hù)
針對(duì)目前老字號(hào)發(fā)展普遍面臨的困境及相關(guān)保護(hù)機(jī)制的欠缺，餐飲老字號(hào)的保護(hù)應(yīng)在兩個(gè)層面運(yùn)作：政府及餐飲老字號(hào)主體本身，即“品牌保護(hù)”不但要有“法律保護(hù)”、“政策支持”，而且包括“經(jīng)營保護(hù)”和“自我保護(hù)”，二者缺一不可。
政府的支持與保護(hù)從國家和整個(gè)社會(huì)的角度看，餐飲老字號(hào)的發(fā)展不是一個(gè)企業(yè)就能辦到的事情，而需要全社會(huì)的關(guān)注與支持。因此，政府應(yīng)當(dāng)具體從六個(gè)方面入手：
研究制訂促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的條例，包括明確促進(jìn)扶持老字號(hào)發(fā)展的指導(dǎo)思想、政策、思路；各級(jí)工商執(zhí)法部門應(yīng)當(dāng)把老字號(hào)列入知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，要對(duì)假冒者予以打擊，保護(hù)老字號(hào)的市場信譽(yù)和品牌形象；對(duì)老字號(hào)在土地使用和稅收上給予支持，企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模或者搬遷需要占用土地時(shí)政府部門應(yīng)當(dāng)予以考慮；對(duì)于老字號(hào)的出口貿(mào)易，稅收部門可以給予一定的稅收優(yōu)惠；建立老字號(hào)發(fā)展基金，為老字號(hào)的發(fā)展和壯大提供資金支持，包括優(yōu)惠貸款或貼息貸款；支持成立老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)，通過協(xié)會(huì)建立起老字號(hào)企業(yè)和政府，老字號(hào)企業(yè)之間溝通和交流的橋梁和紐帶；建立為老字號(hào)服務(wù)的信息支持體系。建立老字號(hào)企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站，擴(kuò)大交流服務(wù)，通過信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的信息化管理。
老字號(hào)自我保護(hù)外部的環(huán)境固然很重要，但餐飲老字號(hào)企業(yè)的生存發(fā)展問題的關(guān)鍵仍在于其自身經(jīng)營管理的內(nèi)功與自我保護(hù)意識(shí)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
鞏固產(chǎn)品基礎(chǔ)：對(duì)品牌的保護(hù)首先來源于品牌的載體——產(chǎn)品，在維持傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,延伸企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵,保證產(chǎn)品的旺盛發(fā)展，全面滿足不斷變化、提升的餐飲消費(fèi)需求。
強(qiáng)化商標(biāo)法律意識(shí)：利用法律武器,拉大保護(hù)網(wǎng)，申請(qǐng)注冊聯(lián)合、防御商標(biāo)，即采取“一個(gè)商標(biāo)正面出戰(zhàn)，多個(gè)商標(biāo)側(cè)面掩護(hù)”的協(xié)同保護(hù)方式，跟商標(biāo)仿冒現(xiàn)象作堅(jiān)決的斗爭。同時(shí),還應(yīng)該注意中華老字號(hào)餐飲品牌被國外餐飲企業(yè)搶注的問題。
穩(wěn)健發(fā)展：切勿急功近利，輕易許可不符合有關(guān)條件的其他企業(yè)或聯(lián)營單位使用自己的老字號(hào)商標(biāo)，更不能在合資過程中，放棄自己的商標(biāo)，否則就等于丟掉了自己苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)、丟掉了市場。
重視危機(jī)管理：以危機(jī)防范為根本，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，要做到“謙虛自責(zé)、堅(jiān)持原則”。只有這樣才能使企業(yè)控制事態(tài)發(fā)展，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，重新樹立品牌的良好形象。
餐飲老字號(hào)的品牌提升
餐飲老字號(hào)的品牌宣傳長期以來，老字號(hào)主要憑借口頭傳播建立聲譽(yù)。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，造成了消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的淡忘，甚至遺忘。因此，餐飲老字號(hào)必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念，確立品牌個(gè)性，采取商業(yè)性與非商業(yè)性宣傳手段相結(jié)合，綜合利用平面的、立體的和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，不斷在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化其品牌形象。
餐飲老字號(hào)的品牌擴(kuò)張老字號(hào)餐飲應(yīng)該摒棄舊體制下小作坊式的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，改變古老經(jīng)營格局，利用現(xiàn)有品牌穩(wěn)步擴(kuò)大經(jīng)營范圍，以服務(wù)于更廣闊的市場，以規(guī)模尋求品牌發(fā)展。一是應(yīng)立足于國內(nèi)市場，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，把品牌從地區(qū)、省內(nèi)做到全國；二是我國加人WTO之后，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)走出國門，開拓一番新天地，以國際化經(jīng)營推動(dòng)品牌擴(kuò)張。
我們相信,以餐飲老字號(hào)巨大無形資產(chǎn)為切入口，堅(jiān)持在傳承中發(fā)展，是打造餐飲老字號(hào)品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力；餐飲老字號(hào)品牌的“雙重保護(hù)”，杜絕品牌資產(chǎn)受到侵害；實(shí)施靈活有效的宣傳組合，擴(kuò)大品牌的影響力；追求規(guī)模經(jīng)營，提高品牌競爭力,必然會(huì)推動(dòng)我國餐飲老字號(hào)企業(yè)的大發(fā)展,帶來整體餐飲經(jīng)濟(jì)的振興與繁榮。
參考文獻(xiàn)：
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窺一斑而知全豹。未來是對(duì)現(xiàn)實(shí)的思考和對(duì)歷史的繼承，由改革開放以來尤其是1995年后進(jìn)口大片以來對(duì)好萊塢的認(rèn)知，我們可以管窺其中因應(yīng)之理、輝煌之最，一者一窺堂奧，引發(fā)國內(nèi)業(yè)界的電影生產(chǎn)思考，二者于品牌世紀(jì)來臨之際，促成人們尋求新的電影營銷之路，以發(fā)展民族電影市場和電影品牌。
好萊塢電影是一種文化
作為社會(huì)意識(shí)的一種傳播方式，電影首先是一種藝術(shù)，作為市場經(jīng)濟(jì)的一種發(fā)展結(jié)果，電影又逐漸演化為一種商業(yè)娛樂。好萊塢對(duì)商業(yè)電影最偉大的理解和貢獻(xiàn)，是好萊塢將電影商業(yè)與電影藝術(shù)的完美統(tǒng)一，將電影工業(yè)與藝術(shù)個(gè)性的深沉妥協(xié)，這樣，商業(yè)性與藝術(shù)性成為好萊塢展翼飛翔的兩只強(qiáng)有力的不可分割的翅膀：電影不是一般的商品，而是一種需要像商品一樣生產(chǎn)和銷售的藝術(shù)產(chǎn)品，從而，它勢必形成一種文化產(chǎn)業(yè)。
因?yàn)?，衡量一種文化能否成為文化產(chǎn)業(yè)，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是文化的生存活力，一是文化的生命張力。好萊塢的娛樂文化不僅有著頑強(qiáng)鮮活的生存力度，而且有著廣闊持久的市場空間。
建立在商業(yè)性與藝術(shù)性矛盾統(tǒng)一基礎(chǔ)上的、具有非凡的生存活力與生命張力的社會(huì)文化，其文化產(chǎn)業(yè)才有可能煥發(fā)出博大久遠(yuǎn)的青春力量，并生產(chǎn)出深深烙印有其文化風(fēng)骨及特質(zhì)的品牌產(chǎn)品。這里，無論是一般的日用工商業(yè)產(chǎn)品，還是文化上的影視產(chǎn)品，其生產(chǎn)與品牌的關(guān)系，都有著這一深沉的矛盾積淀和本質(zhì)聯(lián)系，如汽車制造業(yè)及其品牌關(guān)系。因?yàn)樯a(chǎn)上的商業(yè)性，因?yàn)楫a(chǎn)品定位上的娛樂性，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)理論構(gòu)架上的商業(yè)與藝術(shù)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，更因?yàn)轶w制環(huán)境的寬松性和文化生命上的擴(kuò)張性，好萊塢的電影生產(chǎn)，自然地自始自終地，走向了品牌生產(chǎn)的道路，拓開了一片因文化理解而商業(yè)娛樂而電影品牌的廣闊市場視野。好萊塢對(duì)電影是文化及其產(chǎn)業(yè)的充分認(rèn)識(shí)，是好萊塢不僅生產(chǎn)電影更是生產(chǎn)品牌的必然依存，也是二者相輔相成、互相借勢的市場營銷理論支點(diǎn)。
好萊塢的經(jīng)濟(jì)目的，是品牌營銷
眾所周知，好萊塢一般的電影操作模式，是大資金投入大網(wǎng)絡(luò)回收并充分利用社會(huì)高科技，以獲取最大市場利潤。其中，還有“營銷大于影片”的理念，也不容忽視。這種大制作、大投入、營銷大于影片方式的目的何在?是為了生產(chǎn)更多的電影滿足人們需要?不，是為了品牌營銷。甚至可以說，好萊塢電影生產(chǎn)的一切手段和模式，其最終經(jīng)濟(jì)目的，都是為了品牌營銷，是為了生產(chǎn)出世界上無可匹敵的、青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的電影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，從此可以在電影品牌的后電影產(chǎn)品開發(fā)中，獲得無窮無盡的、滾雪球般的市場利益。因?yàn)?，好萊塢明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投資獲取最大的盡可能多的利潤，而躲在品牌后面的票房價(jià)值及其相關(guān)商品開發(fā)價(jià)值，才是他們的真正財(cái)源?；诖?，好萊塢逐漸形成了它獨(dú)特的壓倒一切的精細(xì)品牌意識(shí)。
具體而言，好萊塢對(duì)品牌的流水化生產(chǎn)有3種：一是明星品牌，二是電影和導(dǎo)演品牌，三是相關(guān)商品開發(fā)品牌；三者各有區(qū)別但緊密地聯(lián)系著，形成好萊塢品牌生產(chǎn)、營銷及經(jīng)營管理的、三位一體的電影終極生產(chǎn)銷售方式。
據(jù)知，在好萊塢，是否是明星品牌，就是以金錢來衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡來取舍(中國呢，除了定級(jí)別定工資，據(jù)說還會(huì)給你一張獎(jiǎng)狀或榮譽(yù)證書，像幼年讀大班時(shí)得小紅花一樣)。當(dāng)年吉姆·卡里張張大嘴扮鬼扮馬，片酬是2000萬美金；黛米·摩爾的那一次，是1250萬美元；出演《漂亮女人》的朱麗亞·羅伯茨，片酬高達(dá)2000萬美元，有著近年來好萊塢女影星獲得片酬的最高紀(jì)錄。因?yàn)樗麄兪敲餍牵麄兊拈_價(jià)自然是要付出的，更重要的是因?yàn)檫@些巨星的出場擔(dān)綱，使影片有了票房保證?！禖ableGuy》的制片人安德魯·利希特曾這樣說：“……依我看，付吉姆·卡里2000萬美元片酬，是個(gè)棒極了的主意……”這不僅因?yàn)檫@些演員出演的電影都有上億元數(shù)億元的票房收入，而且好萊塢的品牌經(jīng)營意識(shí)，也有意無意地制造出片酬奇高的大牌明星，為他們提供生長土壤。
電影本身的品牌，實(shí)際上與導(dǎo)演品牌是一致的，就電影藝術(shù)而言，影片就是導(dǎo)演的產(chǎn)兒?？溌?dǎo)演的《泰坦尼克號(hào)》制作費(fèi)高達(dá)2億500萬美金，全球票房總收入突破11億美元大關(guān)，光“泰坦尼克號(hào)”的游艇，每年就有成千萬美元的旅游收入?！墩鎸?shí)的謊言》投資1·2億，全球票房收入有4億之巨。電影品牌的典范之最是喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》系列電影。自1977年始，《星球大戰(zhàn)》前3部曲取得輝煌成功，為科幻片留下了世紀(jì)經(jīng)典的印象，1999年5月，《星球大戰(zhàn)》的首部曲《幽靈的威脅》于美國公演，上映10天后，票房就超過2億美元，世人為一睹其風(fēng)采，等待了16年。片頭的主題音樂和片中似曾相識(shí)的人物，使人們將此片與《星球大戰(zhàn)》緊密聯(lián)系在一起，使本來不是十分成功的《幽靈的威脅》，借助《星球大戰(zhàn)》在公眾心目中的品牌魅力，創(chuàng)造了極佳的票房收入和相關(guān)商品開發(fā)收入。這就是品牌的力量，也是好萊塢苦心追求的目標(biāo)和有意經(jīng)營的品牌力量。
一提起后電影產(chǎn)品品牌，人們立馬會(huì)想起迪斯尼公園的世紀(jì)明星米老鼠。他走上銀幕70多年后的今天，依然是好萊塢最有生命力的明星品牌，每年為沃爾特·迪斯尼企業(yè)帝國帶來上10億美元的營業(yè)額。他產(chǎn)生于好萊塢無聲電影時(shí)期，可這位老牌電影明星兼后電影產(chǎn)品明星并沒有在有聲電影的今天落伍，小到皮帶服飾，大到二戰(zhàn)時(shí)期美國B-17轟炸機(jī)，到處是米老鼠的形象，到處是米老鼠的品牌營銷活動(dòng)。他是好萊塢永遠(yuǎn)的米奇。
可見，品牌力量之大，令人嘆為觀止。至此也不難理解，為何好萊塢的電影生產(chǎn)，要么三年五載，默默無聞，耽于劇本，要么一舉推出，必是精品，一鳴驚人，名利雙收了!
從整合營銷傳播到“制造”電影品牌有目共睹，未來的市場競爭、文化碰撞，就是品牌之爭、品牌碰撞。電影品牌，凝鑄著更深厚的文化歷史意義和人文價(jià)值內(nèi)涵，倫理、道德、理想、信心、價(jià)值觀念等，將不再以企業(yè)或國家的形式表現(xiàn)出來，而是以品牌形象的訴求、品牌價(jià)值的積淀凸現(xiàn)出來。
好萊塢是深諳其理的。電影品牌不是從天而降的上天恩賜物，要想實(shí)現(xiàn)品牌營銷，則必須“制造”品牌，這樣，如何形成電影品牌則成為好萊塢對(duì)電影市場和電影營銷的重要策劃與投入。米老鼠和唐老鴨有70多年的歷史確實(shí)不假，但到底也是默片時(shí)代“制造”出來并一直加以呵護(hù)的。鑒于品牌的形成有文化積淀的因素和特殊情境的因素，因此，好萊塢的策略之一就是盡快地推出，盡好地傳播和盡力地營銷，并以此構(gòu)筑了一個(gè)龐大的好萊塢品牌階層。如今，好萊塢在全世界尋找拍片素材，就是一個(gè)盡力“制造”品牌，搶奪文化先機(jī)，從而盡快沉積品牌文化歷史厚度的具體表現(xiàn)。
好萊塢明星、影片和后電影產(chǎn)品等品牌雖然有其各自的品牌形成方式和機(jī)制，但它們共同的塑造特點(diǎn)有兩個(gè)方面，一是廣泛深入的整合營銷傳播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。這里，整合營銷傳播對(duì)于品牌“制造”，起著決定性的作用。整合營銷傳播的關(guān)鍵力量，一是傳播，即宣傳炒作，二是整合，即綜攬粹取繁復(fù)的營銷手段和傳播力量，根本性地鞏固傳播成果?！缎乔虼髴?zhàn)首部曲》借助了70年代《星球大戰(zhàn)》的余威不說，在推出影片前，也進(jìn)行了近半年的集中宣傳和炒作；《泰坦尼克號(hào)》的男主角萊昂納多·迪卡普里奧原是一位名不見經(jīng)傳的奶油小生，但通過對(duì)電影、主角和導(dǎo)演的密集的全球營銷傳播，他不僅名聲大噪，而且身價(jià)陡增，成為炙手可熱的明星。斯皮爾伯格、喬治·盧卡斯、卡麥隆、道格拉斯、湯姆·漢克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真實(shí)的謊言》、《泰山》、《侏羅紀(jì)公園》等，無不是整合營銷傳播的力量使它們相繼轟動(dòng)起來，成為一個(gè)個(gè)璀璨奪目的品牌、一條條財(cái)源滾滾的河流的呢?
好萊塢“制造”品牌的可取之處還在于，因?yàn)橛捌?導(dǎo)演)、主演及后電影產(chǎn)品的三位一體性，決定了整合營銷傳播時(shí)的整體策劃性和集體受益性，從品牌塑造角度而言，可以說，好萊塢電影的“營銷大于影片”思想，就是為創(chuàng)造這些集體品牌而提出的。實(shí)踐也證明，這一理念為電影品牌的創(chuàng)立，取得了相當(dāng)成功的市場效益和文化影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國1997年大廠家花費(fèi)在廣告營銷上的成本，平均為2200萬美金，且每年以12%~18%的速度增加營銷傳播投入?；剡^頭來，自1995年后的進(jìn)口大片，對(duì)中國國內(nèi)電影市場的影響如何，有多少可以數(shù)得上的電影品牌，相信國人的心中有數(shù)。除《花木蘭》鎩羽而歸外，哪部大片不是叫得響當(dāng)當(dāng)呢?若未來每年進(jìn)口20部外國大片，而國產(chǎn)電影品牌意識(shí)沒有因此而大力增強(qiáng)，那么，國人面對(duì)電影市場不寒而栗則并非危言聳聽了。
光從票房而言，電影品牌價(jià)值就讓人不可思議。以1999年為例，美國該年有17部影片票房突破1億美元大關(guān)，《幽靈的威脅》總收4·3億美元，其中的十大賣座品牌總價(jià)值，占該年北美地區(qū)票房總收入的1/4(1999年北美地區(qū)票房總收75億美元，比1998年的69億美元增加8%)。據(jù)此，我們是否可以得出好萊塢的終極營銷追求，不是生產(chǎn)電影而是生產(chǎn)品牌的結(jié)論了呢?
品牌運(yùn)營的核心：相關(guān)商品開發(fā)
綜上所述，可以看出，好萊塢營銷文化的基本內(nèi)核，是品牌文化，是一種自覺的對(duì)電影品牌的終極追求，是深層次市場競爭中的品牌營銷。那么，品牌“制造”以后，又是如何具體運(yùn)作的呢?一般而言，明星品牌作為一種品牌主體，是一種可以長期挖掘、使用和排放的無形資產(chǎn)，而影片品牌則以一定時(shí)期內(nèi)的票房價(jià)值體現(xiàn)出來，因此，后電影產(chǎn)品開發(fā)則成為電影品牌運(yùn)營的核心，事實(shí)上也是電影品牌收獲大利的關(guān)鍵，它已經(jīng)完全屬于品牌經(jīng)營管理范疇了。
本質(zhì)而言，相關(guān)商品開發(fā)就是一種品牌開發(fā)、延伸和衍生。據(jù)悉，美國電影工業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷即后電影產(chǎn)品開發(fā)。后電影產(chǎn)品開發(fā)有兩種相互聯(lián)系的形式，一是影片本身的“時(shí)間窗”方式，一是與影片有關(guān)的其它商品開發(fā)方式。與其說“時(shí)間窗”是一種商品開發(fā)方式，不如說它就是一種品牌經(jīng)營方式。影片打響之后，強(qiáng)大的品牌力量和眾多的市場機(jī)遇，需要借助電視、版權(quán)出讓、VCD、CD、DVD等方式，予以釋放和攫取，因此，從電影院放映到上述每一個(gè)傳播方式的具體時(shí)間間隔，就是一個(gè)完整的“時(shí)間窗”，通過它們的層層擠占和搶奪與電影品牌有關(guān)的市場空間，涸澤而漁般地割取著市場份額，最大化地收獲品牌余威帶來的價(jià)值。后一種品牌經(jīng)營方式主要是指旅游開發(fā)、日用消費(fèi)品生產(chǎn)和玩具產(chǎn)品開發(fā)等方式。1999年的《星球大戰(zhàn)首部曲》玩具產(chǎn)品有六大系列，其中包括機(jī)器人、戰(zhàn)機(jī)、戰(zhàn)艦、鐳射槍等，共200余款，價(jià)格在10~60美元不等，據(jù)測算其相關(guān)產(chǎn)品的收入將突破50億美元大關(guān)。17年前的3部《星球大戰(zhàn)》，票房總收入不過10億美元，而相關(guān)商品開發(fā)收入至今已有40億美元之巨?！短┨鼓峥颂?hào)》光畫冊就是20多種，船模、撲克、T恤衫等，不計(jì)其數(shù)。隨《怪物奇兵》的上映而推出的后電影商品從籃球到茶杯，共3000多種，且暢銷不衰。迪斯尼公司將過去幾十年里出品的影片制成影像帶出售，僅此一項(xiàng)每年即可收入1·7億美元。至今《獅子王》的相關(guān)產(chǎn)品收入，已超過它的票房總收入(7·5億美元)，成為迪斯尼又一拳頭產(chǎn)品。與米老鼠有關(guān)的產(chǎn)品以一年1億美元利潤計(jì)算，它對(duì)迪斯尼公司真可謂功高蓋世。
加上其它諸如拍賣、產(chǎn)品授權(quán)、多媒體開發(fā)等形式的綜合利用，說后電影產(chǎn)品開發(fā)是品牌經(jīng)營的核心，真是當(dāng)之無愧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年美國好萊塢電影票房總收不足50億，而同年的后電影產(chǎn)品總收高達(dá)70億美元，大大高于票房收入?？v觀電影品牌價(jià)值，不由得思考這個(gè)問題：難怪美國民眾這么看重電影產(chǎn)業(yè)?難怪電影業(yè)能成為美國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)?
我們是否一直在努力
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來越多的責(zé)任，非處方藥市場迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場的變化采取更好的措施來提高消費(fèi)者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強(qiáng)有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。
（三）強(qiáng)勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢品牌能保持消費(fèi)者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費(fèi)者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。[]
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。
第二，細(xì)分市場。對(duì)藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營銷人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。
參考文獻(xiàn)：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
關(guān)鍵詞明星個(gè)人品牌開發(fā)，評(píng)價(jià)體系
前言隨著中國經(jīng)濟(jì)的大幅度增長，似乎人們的思想也一下子開闊起來了。各種各樣的造星運(yùn)動(dòng)一浪接一浪，從而也催生了各種各樣的所謂的明星。他們卻有著不同的命運(yùn)，有的如曇花一現(xiàn)，即刻消失的無影無蹤；有的卻能在星途中左右逢源，游刃有余。有的星們代言了N種產(chǎn)品，從藥品、運(yùn)動(dòng)器械、食品、保健品等等，但最后卻星光黯淡；而有的星們只代言某一類符合自身形象的產(chǎn)品，卻能長久不衰，久而彌堅(jiān)。是什么導(dǎo)致是這些天壤般的差別呢？本文認(rèn)為這是對(duì)個(gè)人品牌無續(xù)過度開發(fā)造成的。但是，個(gè)人品牌開發(fā)究竟要遵循什么樣的規(guī)律呢？應(yīng)該如何開發(fā)個(gè)人品牌？
一、個(gè)人品牌的概念
1、品牌的定義
從營銷的角度來講，品牌是一個(gè)符號(hào)，是這個(gè)符號(hào)帶來的感受和價(jià)值。關(guān)于品牌這一名詞的具體定義，在《品牌學(xué)》一書中，作者陳放對(duì)品牌的定義是：“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。
從市場角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心理，這個(gè)品牌又屬企業(yè)所有。而對(duì)于那些具有極高社會(huì)知名度的體育及娛樂明星，以及最近紅的發(fā)紫的網(wǎng)絡(luò)明星而言，他們的品牌在于他們的個(gè)人魅力以及對(duì)社會(huì)的影響力。這個(gè)品牌屬于明星們個(gè)人所有，謂之個(gè)人品牌。
2、個(gè)人品牌的概念
根據(jù)品牌的本體特征劃分，可將品牌劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等。如劉曉慶、姚明、張藝謀、劉翔等屬于個(gè)人品牌。個(gè)人品牌也是品牌領(lǐng)域內(nèi)的一個(gè)重要分支。明星本身實(shí)際上是一個(gè)品牌，其品牌價(jià)值高低直接取決于他的人氣指數(shù)、以及對(duì)社會(huì)的影響力和社會(huì)大眾對(duì)他的信任度。他的效益通過他們對(duì)于商家的產(chǎn)品代言及各種活動(dòng)和事件來取得。
3、個(gè)人品牌的內(nèi)涵
個(gè)人品牌必須代表某種東西，它們必須與眾不同并且要具有自己的觀點(diǎn)。個(gè)人品牌的建立與企業(yè)品牌建立其實(shí)是異曲同工之妙：獨(dú)特性成就差異化，而差異化的價(jià)值可以讓品牌的迅速從蕓蕓眾生脫穎而出。個(gè)人品牌代表的東西能夠與他人認(rèn)為重要的東西聯(lián)系起來。個(gè)人的行為、處世風(fēng)格、態(tài)度具有持續(xù)的一致性。成功的個(gè)人品牌代表一種信譽(yù)、一種鮮明的個(gè)人印記，而在這背后，離不開這三方面特性的相輔相承。
二、個(gè)人品牌開發(fā)中的幾個(gè)問題
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，明星是一種稀缺性資源，因此市場需求旺盛，營銷潛力及其龐大。而國內(nèi)的廠家也極其熱忠于明星代言，根據(jù)Millwardbrown（全球著名的時(shí)常研究公司）最新的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，中國企業(yè)在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次于日本和韓國。雖然各大明星們本身具有極大的個(gè)人品牌和誘人的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是，如果開發(fā)不當(dāng)則會(huì)造成毀滅性的后果，輕則稀釋個(gè)人品牌，重則造成這些明星們身敗名裂?？梢园l(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)個(gè)人品牌開發(fā)成功者寥寥無幾，很少看到某個(gè)明星專門成立個(gè)人品牌開發(fā)團(tuán)隊(duì)，專門對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行發(fā)掘，像姚明、李寧這樣的成功者更是鳳毛麟角。因此，有必要對(duì)個(gè)人品牌開發(fā)進(jìn)行研究。只有認(rèn)識(shí)到問題，才能更好地進(jìn)行個(gè)人品牌開發(fā)。
近來，明星個(gè)人品牌開發(fā)中常見的問題有以下幾種：
1、形象匹配的問題
在明星個(gè)人品牌開發(fā)的過程中，明星的個(gè)人品牌應(yīng)與其所代言的產(chǎn)品形象（產(chǎn)品典型使用者的形象）相一致。有研究表明，名人形象與商品形象的一致性是影響廣告效果的德重要因素，同時(shí)，也是明星個(gè)人品牌開發(fā)成功的關(guān)鍵。因?yàn)槿绻餍堑男蜗笈c所代言的產(chǎn)品形象不一致，則會(huì)給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺，即該明星是為了廣告費(fèi)才為商家代言，而自己卻沒使用過該產(chǎn)品。從而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，代言沒有多少效果。而明星也會(huì)因?yàn)榇圆环献约盒蜗蟮漠a(chǎn)品而遭到人們質(zhì)疑，從而嚴(yán)重?fù)p害自己的個(gè)人品牌形象。
一個(gè)典型例子就是劉翔代言白莎集團(tuán)的案例。劉翔是男子110米欄的奧運(yùn)會(huì)冠軍、平世界紀(jì)錄的超級(jí)飛人。具有極高的個(gè)人品牌價(jià)值，但是，劉翔的個(gè)人品牌開發(fā)卻一度陷入誤區(qū)。我們知道，劉翔是中國田徑的新生力量，積極向上，健康，陽光，這些是他的個(gè)人品牌的核心。而就是這么健康向上的從不抽煙的劉翔卻稀里糊涂地代言了以煙草為主打產(chǎn)品的白莎集團(tuán)，給人以莫名其妙的感覺。許多觀眾看了都很憤怒，甚至要求劉翔道歉。
顯然，劉翔代言白莎嚴(yán)重偏離自己已經(jīng)樹立的健康向上的個(gè)人品牌形象，給白莎沒有帶來多少名人效應(yīng)，卻嚴(yán)重?fù)p害了自己的個(gè)人形象。因此，只有符合自己個(gè)人品牌形象的產(chǎn)品代言才能使個(gè)人品牌增值。
2、名利抉擇問題
有時(shí)候，大把的鈔票擺在面前，人很容易就會(huì)放棄自己的原則。明星們也是人，也會(huì)有欲望，有時(shí)也很難抵擋誘惑。在巨額利益的誘惑下，難免也會(huì)做出違背自己意愿的事情。
在明星個(gè)人品牌開發(fā)時(shí)，要堅(jiān)持原則。沒有原則，僅僅為了利益而代言品牌，往往會(huì)毀了自己的品牌。這就給明星品牌開發(fā)敲響了警鐘，在名利發(fā)生沖突時(shí)，舍利而趨名者，名更名，否則，極有可能名利盡失。
3、創(chuàng)造自己品牌的問題
明星是稀缺資源，開發(fā)潛力巨大。但是，現(xiàn)在的明星個(gè)人品牌開發(fā)也僅僅局限在代言產(chǎn)品這個(gè)初級(jí)層面上，有為別人做嫁衣之嫌。對(duì)于自己的品牌開發(fā)的深度不夠，往往難以形成自己特有的個(gè)人品牌。
尤其是那些娛樂明星更是如此，好像除了代言別的產(chǎn)品品牌，就不知道該怎么開發(fā)個(gè)人品牌。通過媒體的炒作，知名度大增，卻沒有好好地利用自己的知名度。在這方面做得比較好的有國內(nèi)的李寧，他是一個(gè)體操運(yùn)動(dòng)員，多次獲得世界金牌，擁有極高的個(gè)人知名度，退役后，創(chuàng)辦李寧體育用品公司，利用自己的個(gè)人品牌，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在進(jìn)行商業(yè)推廣的過程中，特別注重培養(yǎng)李寧個(gè)人品牌，極為成功。
三、個(gè)人品牌開發(fā)中的原則
一個(gè)明星好不容易獲得了成功，擁有了常人所不具備的極高知名度，成為了一種稀缺資源。在對(duì)明星進(jìn)行個(gè)人品牌開發(fā)的過程中，應(yīng)該遵循一些原則，這樣才不至于在開發(fā)個(gè)人品牌的過程中迷失自己，浪費(fèi)資源。
總的來說，在明星個(gè)人品牌開發(fā)的過程中應(yīng)該遵循以下幾個(gè)原則：
1、加強(qiáng)個(gè)人思想道德修養(yǎng)，提高素質(zhì)?，F(xiàn)在的有些娛樂明星們，靠緋聞發(fā)家，靠不正當(dāng)?shù)年P(guān)系謀求名利。個(gè)人思想素質(zhì)低下，耍大牌，這些都不利于其個(gè)人品牌的發(fā)展。真正的有魅力的人，往往是得益于其個(gè)人素質(zhì)，個(gè)人的思想品質(zhì)。走得正，坦坦蕩蕩的。
因此，一個(gè)明星要想紅的長久，不至于成為流星，就應(yīng)該加強(qiáng)自己的思想素質(zhì)修養(yǎng)。贏得廣大粉絲們由衷地敬佩。
2、聘請(qǐng)“專業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)”來打造個(gè)人品牌。明星們一般都是忙人，很少有時(shí)間來系統(tǒng)研究怎么開發(fā)自己的個(gè)人品牌。這時(shí)候，一個(gè)專業(yè)的、結(jié)構(gòu)合理、方法科學(xué)的國際化品牌管理團(tuán)隊(duì)就顯得尤為重要。這樣一個(gè)組織不僅可以使明星們獲取更大的商業(yè)價(jià)值，而且還承載著品牌形象管理、公共關(guān)系、媒體管理和法律服務(wù)的使命，使其品牌形象日趨完善。
個(gè)人品牌的建立確實(shí)不易，因此，一旦形成就要想方設(shè)法地加以維護(hù)，把每一次的代言看作是品牌價(jià)值的一次提升。不能見利忘名，使多年努力付之一炬。
3、積極的培養(yǎng)個(gè)人的美譽(yù)度。有時(shí)候，一個(gè)明星具有很高的知名度，卻沒有相應(yīng)的美譽(yù)度。章子怡的知名度夠高的，可是，她和很多商品一樣，存在一個(gè)巨大的遺憾：知名度高、美譽(yù)度不高！而《藝妓回憶錄》，不但降低了它的美譽(yù)度，還使她落得罵名一片。
德藝雙馨的藝術(shù)家，我們會(huì)永遠(yuǎn)記得他。這就是說，明星們在塑造個(gè)人品牌的時(shí)候，要注意正面形象的培養(yǎng)。多參加一些對(duì)社會(huì)有益的活動(dòng)，塑造一種積極向上的、健康的形象。
4、把自己符號(hào)化。個(gè)人品牌的定位很重要，當(dāng)你談道一個(gè)人時(shí)，馬上就聯(lián)想到積極向上、健康時(shí)尚的時(shí)候，他的個(gè)人品牌的塑造就是成功的。這可以和符號(hào)學(xué)相聯(lián)系起來，當(dāng)你提到A事物的時(shí)候，馬上就可以聯(lián)想到B事物，這就是符號(hào)的意義。其實(shí)，明星個(gè)人品牌的實(shí)質(zhì)與符號(hào)有極大聯(lián)系，謂之個(gè)人符號(hào)，把明星符號(hào)化。姚明的個(gè)人符號(hào)即是：籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等。這樣，簡潔明了的幾個(gè)字就概括的姚明的個(gè)人符號(hào)，非常具體，利于姚明的個(gè)人品牌的推廣和開發(fā)。
四、個(gè)人品牌開發(fā)的評(píng)價(jià)體系
明星個(gè)人品牌開發(fā)的效果到底怎么樣？這需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量。根據(jù)“名人廣告效果心理評(píng)價(jià)研究”的成果，名人形象與商品形象的一致性程度越高，廣告效果越好。應(yīng)用到明星個(gè)人品牌開發(fā)中就是名人的個(gè)人形象與其所代言的產(chǎn)品或服務(wù)的形象應(yīng)該一致，一致性越好，對(duì)明星個(gè)人品牌開發(fā)越有利，同樣對(duì)于商家建立品牌知名度和打開市場功不可沒。
可以基于科特勒教授的品牌資產(chǎn)管理理論，按照人類對(duì)事物從認(rèn)識(shí)到喜愛的心理過程，研究品牌資產(chǎn)的現(xiàn)有狀況，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估和健康診斷。其實(shí)，明星的個(gè)人品牌和企業(yè)的品牌有相似之處，評(píng)價(jià)企業(yè)品牌價(jià)值的時(shí)候，會(huì)考慮到企業(yè)品牌的目標(biāo)受眾的認(rèn)知和心理感受。在評(píng)知名品牌的時(shí)候，往往會(huì)把消費(fèi)者對(duì)該品牌的滿意程度考慮進(jìn)去。只有消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才是好牌子。
同樣，在評(píng)價(jià)明星個(gè)人品牌價(jià)值的時(shí)候，也要考慮它的目標(biāo)受眾的心理。在明星品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方面有突出成就的是智道公司，他們提出了品牌資產(chǎn)研究的“5認(rèn)”模型，即認(rèn)識(shí)——認(rèn)知認(rèn)可——認(rèn)同認(rèn)購，從品牌資產(chǎn)和信息作用過程兩方面出發(fā)來評(píng)價(jià)明星個(gè)人品牌價(jià)值。
這個(gè)模型是用來評(píng)價(jià)明星廣告價(jià)值的，其實(shí)，可以借鑒用來評(píng)價(jià)明星個(gè)人品牌價(jià)值。明星代言的優(yōu)勢在于他們的知名度、喜好度和綜合形象指數(shù)。這個(gè)模型中的熟知度包含了更深層次的內(nèi)容：人們對(duì)明星的熟悉和了解程度。相當(dāng)于“5認(rèn)”模型中的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知研究。越多的人熟悉和了解他們，他們才能影響和吸引更多的人，他們的個(gè)人品牌才更有價(jià)值，品牌開發(fā)才會(huì)越成功。
另一方面，人們對(duì)明星的喜愛度也是評(píng)價(jià)明星個(gè)人品牌價(jià)值的重要方面。喜愛度就是喜愛程度，相當(dāng)于“5認(rèn)”模型中的認(rèn)可研究。明星道德品質(zhì)高尚，正直，誹聞少，多做社會(huì)公益事業(yè)，對(duì)于提高公眾對(duì)明星的喜愛度會(huì)很有幫助。喜愛度高了，明星說話才會(huì)有分量，他們推薦的產(chǎn)品才會(huì)有人買，代言才會(huì)有效果，相應(yīng)的他們的個(gè)人品牌價(jià)值才會(huì)高。
最后是明星的綜合形象指數(shù)。相當(dāng)于上面“5認(rèn)”模型中的認(rèn)同研究。這是目標(biāo)受眾經(jīng)過了熟知和喜好之后，對(duì)明星的綜合評(píng)價(jià)，反映了明星在受眾心目中的認(rèn)同程度，綜合形象指數(shù)越高，則明星的品牌價(jià)值越高，明星個(gè)人品牌開發(fā)是成功的。
可見在明星個(gè)人品牌開發(fā)的評(píng)價(jià)體系中，受眾占據(jù)著中心地位，這里講的受眾指的是和明星直接或間接發(fā)生關(guān)系的社會(huì)成員，包括明星們的Fans、他們所代言的商家、代言產(chǎn)品的購買者或潛在購買者等。他們最有發(fā)言權(quán)，他們對(duì)明星的熟知度、喜好度以及由此形成的明星的綜合形象指數(shù)，是評(píng)價(jià)明星個(gè)人品牌開發(fā)成功與否的量度。如圖4.1所示。其中，受眾的熟知度、喜好度與明星的綜合形象是正相關(guān)的關(guān)系，而明星的綜合形象直接影響著明星的個(gè)人品牌價(jià)值。所以，明星們?nèi)粝氤晒Φ亻_發(fā)個(gè)人品牌，則必須跟受眾關(guān)系融洽，提高他們的熟知度和喜愛度。
五、總結(jié)
個(gè)人品牌如產(chǎn)品品牌，不能無序開發(fā)，也不能過度開發(fā)，要有一個(gè)度，一個(gè)不能邊的準(zhǔn)則。否則，個(gè)人品牌將會(huì)貶值，甚至?xí)頂∶选?/p>
個(gè)人知名度可能是曇花一現(xiàn)，但品牌的影響力卻是持久的——社會(huì)如大浪淘沙，多少風(fēng)流人物盛極一時(shí)但最終也難免落入被人遺忘的地位。在另一方面，也有一些人，他們畢業(yè)致力于推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、為社會(huì)謀求福利、為國家創(chuàng)造價(jià)值,或許他們沒有顯赫的地位、驚人的財(cái)富，甚至個(gè)人價(jià)值在生前未被認(rèn)可，但這并不妨礙他們在社會(huì)發(fā)展的長河中樹立起鮮明的個(gè)人品牌形象。從這個(gè)角度講，如果成名之后的郎咸平能夠真正將自己定位為國有資產(chǎn)的守護(hù)者、并畢生為之奮斗，利用自己的學(xué)識(shí)為國家、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，努力打造個(gè)人美譽(yù)度，那么他的個(gè)人品牌形象將是持久而不是短暫的。
從愛迪生、松下幸之助、到韋爾奇、比爾蓋茨，這些成功者的個(gè)人影響力，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他所在的企業(yè)、社會(huì)、國家甚至?xí)r代——不管世界潮流如何變化，他們個(gè)人品牌的光芒卻永遠(yuǎn)锃亮如新，而這正是成功者之所以真正成功所在。
參考資料
學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對(duì)電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時(shí)顯示，喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個(gè)送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。
其實(shí)國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時(shí)雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對(duì)白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時(shí)至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實(shí)上，幽默的用途遍布各個(gè)領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對(duì)每個(gè)人都討巧。國際廣告獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實(shí)也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時(shí)候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對(duì)幽默的依賴反映出該國獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。
廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會(huì)講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。
一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會(huì)上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識(shí)到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時(shí)，那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺(tái)詞。
英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時(shí)，其他群體極有可能意見相左。針對(duì)那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號(hào)——大聲疾呼的價(jià)值，卻不想這個(gè)創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時(shí)，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑弧Ａ硗?，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險(xiǎn)，觀眾時(shí)常會(huì)記住笑話卻忘了品牌。為了保險(xiǎn)起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對(duì)幽默的冒險(xiǎn)使用。
中西方文化價(jià)值上的差異
中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，以仁義為核心衍生出一個(gè)自成系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購買商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者支持其購買決策的動(dòng)機(jī)都是感性的，在進(jìn)行購買決策時(shí)，他們對(duì)品牌的感覺可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時(shí)，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費(fèi)者情感方面的訴求就會(huì)起到更好的作用。國內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通，貫穿三個(gè)故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險(xiǎn)。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。
中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要?jiǎng)儆诤笳摺２环吝€以酒類廣告為例，國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團(tuán)和氣的共性。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個(gè)年輕人酒后醒來洗漱時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個(gè)性較溫和的酒，即使貪杯也不會(huì)大醉。
中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強(qiáng)調(diào)語言的精準(zhǔn)，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點(diǎn)睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個(gè)廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊(duì)奶牛，接著迎面又走過另一隊(duì)奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。
東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實(shí)（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運(yùn)送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個(gè)舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個(gè)名為store-brand保險(xiǎn)公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個(gè)顯著差異。
其實(shí)，無論西方還是國內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標(biāo)。視和聽是電視所具有的兩個(gè)功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時(shí)，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時(shí)，以畫面語言效果為設(shè)計(jì)制作的落腳點(diǎn)，才是成功的關(guān)鍵。
大家熟悉的美國麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。英國的一則數(shù)碼相機(jī)廣告中，沒有出現(xiàn)類似國內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個(gè)僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會(huì)脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見到黑社會(huì)自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機(jī)的防震性能不言而喻。國內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫面始終是一個(gè)蝦和一個(gè)空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚詈缶谷灰驗(yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏，然后逃之夭夭。整個(gè)廣告沒有語言的強(qiáng)行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個(gè)，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。
西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機(jī)智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時(shí)將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個(gè)畫面是此鍋的商標(biāo)。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。
異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內(nèi)以親友聚會(huì)和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個(gè)十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動(dòng)物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動(dòng)物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動(dòng)物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。
電視廣告應(yīng)該重藝術(shù)性還是社會(huì)性？這是一個(gè)爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類的記憶，其價(jià)值尺度必然反映著人類的價(jià)值發(fā)展，但反過來過度的藝術(shù)性又會(huì)湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說社會(huì)性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個(gè)平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評(píng)，但是銷售業(yè)績是明擺著的。而評(píng)價(jià)一則廣告成功與否，最過硬的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對(duì)著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會(huì)中人情交易的社會(huì)習(xí)俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也承擔(dān)了一定的社會(huì)責(zé)任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨(dú)特文化形態(tài)。國內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責(zé)任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。
關(guān)鍵詞零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略
零售企業(yè)自有品牌（PrivateBrand）戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。
1零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略及其產(chǎn)生的原因
隨著商業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)大,配送功能的齊全,西方工商結(jié)合的形式也發(fā)生了根本變化,生產(chǎn)企業(yè)開始圍繞商業(yè)定單轉(zhuǎn),最有代表性的表現(xiàn)就是商業(yè)企業(yè)自有品牌的發(fā)展,國際大型商業(yè)企業(yè)普遍采用自有品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略。著名的馬獅百貨公司是英國最大且盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán),經(jīng)營的所有商品只有一個(gè)“圣米高”牌,是世界上最大的“沒有工廠的制造商”。英國主要超市30％以上的商品為自有品牌,最高者達(dá)54％；美國超市中40％以上的商品為自有品牌；日本20世紀(jì)80年代末就有近40％的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。
在中國，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步建立，流通領(lǐng)域的競爭愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場地位已成為當(dāng)務(wù)之急。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，被越來越多企業(yè)所關(guān)注。
（1）廣告、包裝費(fèi)用少。提高零售商與生產(chǎn)商之間博弈能力，有利于形成零售市場的差異化優(yōu)勢。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，廠商根據(jù)市場情況及時(shí)組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，同時(shí)企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的訴求。
（2）對(duì)零售商來說，發(fā)展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高。沃爾瑪開發(fā)的sam＇schoice可樂，價(jià)格比普通可樂低10%，利潤卻高出10%，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂。在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下，零售業(yè)整體進(jìn)入微利狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)成為大多數(shù)零售商在競爭中采取的最簡單也最有效的競爭手段。長期的促銷或價(jià)格戰(zhàn)不但使供應(yīng)商的利益受損，商業(yè)企業(yè)自身的企業(yè)盈利水平也必然降低，企業(yè)在管理和各方面的投入自然跟不上，這對(duì)于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展也非常不利。
（3）零售商可以充分利用產(chǎn)品的無形資產(chǎn)優(yōu)勢。大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營模式，商品名稱在消費(fèi)者心目中往往都是根深蒂固。對(duì)于信譽(yù)好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動(dòng)起來，也等于給企業(yè)增加了一個(gè)利潤來源。通過商品贏得商標(biāo)的信譽(yù)，并使這種商標(biāo)的信譽(yù)最終變成商店的信譽(yù)，從而贏得穩(wěn)定的市場。
2零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略對(duì)工商關(guān)系的影響
長期以來，商家出售的商品大多是生產(chǎn)企業(yè)的品牌，而商家自有品牌的出現(xiàn)，是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的一大變革。建立和發(fā)展自有品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，也應(yīng)該成為中國零售業(yè)的一個(gè)競爭策略。
國內(nèi)商業(yè)資本在加速跑馬圈地的同時(shí)，開始揮舞自有品牌的大棒，招安制造商，要同工業(yè)資本分享部分利潤。零售業(yè)實(shí)施自有品牌，不僅是企業(yè)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，從整個(gè)社會(huì)角度看，則體現(xiàn)出商業(yè)資本在生產(chǎn)和流通兩個(gè)領(lǐng)域中主導(dǎo)作用在不斷增強(qiáng)。我國商業(yè)的起步就是“前店后廠”，即從自有品牌開始的。同仁堂的中藥、吳裕泰的花茶、內(nèi)聯(lián)升的鞋、盛錫福的帽子，長期以來都是自產(chǎn)自銷的。有關(guān)專家分析認(rèn)為，自有品牌策略是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從制造商的品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。
自有品牌實(shí)施增強(qiáng)了商品競爭力，尤其是價(jià)格競爭力。這主要產(chǎn)生于三個(gè)方面，自有品牌商品內(nèi)部銷售，借助自己長期形成的商譽(yù)資產(chǎn)，省去了大量廣告等宣傳費(fèi)用；自己生產(chǎn)或定制生產(chǎn)自有品牌商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了部分流通費(fèi)用；自有品牌商品，商家有制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)消費(fèi)者在購買時(shí)無法在不同的賣場進(jìn)行品牌比較，不受價(jià)格折扣的影響。自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格低廉、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價(jià)格的優(yōu)勢，可以形成系列產(chǎn)品，尤其適合特定顧客的需要。商業(yè)企業(yè)走自有品牌之路有兩種方式：一是定制。即商家向廠家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產(chǎn)。自行生產(chǎn)自有品牌商品的商業(yè)企業(yè)必須具備從策劃、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)的一整套合理結(jié)構(gòu)的人才儲(chǔ)備和足夠的財(cái)力，用于建造生產(chǎn)基地、購買設(shè)備并支付生產(chǎn)人員的開支以及生產(chǎn)流通資金；而采取定制方式，與生產(chǎn)商規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量高、無力投資品牌運(yùn)作的生產(chǎn)企業(yè)合作結(jié)成協(xié)作關(guān)系，由于利益目標(biāo)一致，可以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為自己生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，可以規(guī)避自己投資生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。
3對(duì)零售業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的思考
自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)沖出競爭重圍、實(shí)現(xiàn)差異化競爭的有效措施，零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌商品方面擁有的諸多競爭優(yōu)勢，然而，在實(shí)際操作過程中，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略又受到有關(guān)條件的限制。要充分認(rèn)識(shí)其可行性，正確實(shí)施零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略。
（1）零售商在定位自有品牌時(shí)，必須十分謹(jǐn)慎地考慮到各方面的因素，既要有長期發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，又要考慮到質(zhì)量、成本和價(jià)格的最優(yōu)組合；既要考慮到與上游生產(chǎn)廠家、供應(yīng)商、運(yùn)輸方的關(guān)系，又要考慮到下游的消費(fèi)者的需要和方便；同時(shí)還必須處理好與其他品牌生產(chǎn)商和其他零售商之間的關(guān)系，以及加強(qiáng)對(duì)有關(guān)商標(biāo)、品牌設(shè)計(jì)的法規(guī)、法律的研究，避免引發(fā)國外曾爆發(fā)過的零售商與生產(chǎn)商關(guān)于品牌包裝設(shè)計(jì)“仿冒和反仿冒大戰(zhàn)”。
（2）具備一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。自有品牌戰(zhàn)略的成功離不開規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的發(fā)揮，所以它必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。
（3）處理好工商關(guān)系，選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇?。零售商?duì)自有品牌商品的品質(zhì)要求較高，在對(duì)潛在商品供應(yīng)商進(jìn)行選擇時(shí)要對(duì)其生產(chǎn)能力、交通狀況等因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多。貨源供給、質(zhì)量監(jiān)測等問題就越多，風(fēng)險(xiǎn)也越大。另一方面，對(duì)較有實(shí)力的制造商而言，他們更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為商企單純的供應(yīng)商，商業(yè)企業(yè)多是考慮生產(chǎn)能力過剩的市場開拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應(yīng)同時(shí)具備產(chǎn)品質(zhì)量可靠、設(shè)備較為先進(jìn)、人員素質(zhì)較高、技術(shù)能力較強(qiáng)的條件，才能確保產(chǎn)品的信譽(yù)度。此外，商家還應(yīng)隨時(shí)檢查產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)、在可能時(shí)應(yīng)派專人驗(yàn)收或深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場需求。
（4）充分利用電子商務(wù)的創(chuàng)新力量。電子商務(wù)的飛速發(fā)展，必將給商品流通領(lǐng)域包括零售業(yè)帶來巨大的影響,從而使生產(chǎn)商（供應(yīng)商）與零售商、零售商與消費(fèi)者、生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生重大變化。一方面，生產(chǎn)商可以通過因特網(wǎng)直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷售和提品、售前和售后服務(wù)、電子支付等，從而避開零售商銷售環(huán)節(jié)，脫離對(duì)傳統(tǒng)零售商的依賴；另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售商作為新的市場進(jìn)入者，很容易與生產(chǎn)商聯(lián)合，從而對(duì)傳統(tǒng)的零售商形成巨大的新的競爭威脅。因此，面對(duì)電子商務(wù)的浪潮，零售商特別是大型零售商，必須盡早采取行動(dòng)，積極網(wǎng)絡(luò)人才，制定新的包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)與計(jì)劃，加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)的研究與應(yīng)用，以利在未來的競爭中爭得主動(dòng)。
參考文獻(xiàn)
（一）客戶需求分類。
根據(jù)中國市場與客戶需求的情況，歐珀萊細(xì)分了不同的客戶群體，白領(lǐng)、公務(wù)員、學(xué)生還有社會(huì)其他工作階層，并針對(duì)不同的客戶需求開發(fā)了適合的化妝品。例如，時(shí)光鎖系列針對(duì)的是30歲以上的消費(fèi)群體，注重彈力的提升和保濕功能；美白系列滿足有美白需求的所有消費(fèi)人群；防曬防輻射產(chǎn)品迎合各種場合和膚質(zhì)的防曬要求。近幾年，歐珀萊產(chǎn)品系列一直在不斷更新，適合的客戶消費(fèi)群體也在不斷延伸擴(kuò)大，2012年上市的高端系列臻源新肌就是面向有更高護(hù)理要求和較強(qiáng)購買力的客戶群，而2014年推出的涌泉潤肌系列則相反，從價(jià)格包裝效果到代言人都更適合學(xué)生等年輕的客戶群。這兩個(gè)系列深受市場歡迎的事實(shí)很好地驗(yàn)證了歐珀萊客戶細(xì)分策略的正確性。
（二）客戶價(jià)值分類。
按照客戶購買力和價(jià)值，歐珀萊將客戶分為普通會(huì)員和VIP會(huì)員，并開展不同的管理策略，兩者的區(qū)別?？梢钥闯?，VIP會(huì)員可以享受普通會(huì)員沒有的一些特殊待遇。通過這些會(huì)員活動(dòng)，可以帶給客戶的不只是產(chǎn)品，還使客戶通過參與加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系，更深入地了解品牌的理念，更好地幫助企業(yè)進(jìn)行客戶維系，提高客戶的忠誠度。
二、客戶溝通
除了店頭的針對(duì)外，歐珀萊還建立了會(huì)員俱樂部和客服中心，基于統(tǒng)一的會(huì)員管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)，整合多種客戶聯(lián)絡(luò)方式和渠道來接受消費(fèi)者的咨詢與建議，為客戶提供統(tǒng)一的服務(wù)：客戶可以全面了解產(chǎn)品信息和功效、使用方法與步驟以及護(hù)膚理念的推廣，同時(shí)還可以了解品牌專柜的地址和電話等聯(lián)系信息、服務(wù)政策與流程以及最新促銷活動(dòng)等大量信息內(nèi)容。首先，在美容專柜，企業(yè)以“顧客第一”為理念，非常重視對(duì)美容顧問的培訓(xùn)，并設(shè)置了美容沙龍實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)活動(dòng)協(xié)助進(jìn)行銷售。其次，通過會(huì)員俱樂部網(wǎng)站和定期的會(huì)刊，會(huì)員可以了解最新的產(chǎn)品新聞和品牌活動(dòng)等多方位的信息；通過俱樂部組織的各種線上和線下的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、品牌與客戶的交流，為客戶提供有效的產(chǎn)品體驗(yàn)；俱樂部附屬的論壇在客戶互相交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，購物信息方面起到很好效果。最后，客服中心在接受客戶的咨詢、投訴等方面提供更方便、直接的服務(wù)。
三、客戶保持
客戶關(guān)系保持時(shí)間越長，企業(yè)和客戶都將從中得到越多的利益，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。歐珀萊通過線上和線下多種渠道以會(huì)員制方式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的保持，為客戶的長期付出帶來回饋，使客戶的購買更積極主動(dòng)。美容專柜是產(chǎn)品銷售的主要渠道，客戶通過參加各種買贈(zèng)活動(dòng)，既貢獻(xiàn)了大量的客戶價(jià)值又維持了客戶與企業(yè)的交易關(guān)系。而企業(yè)通過積分贈(zèng)禮的方式既能回饋廣大會(huì)員客戶又促進(jìn)客戶多次重復(fù)購買，從而留住客戶。歐珀萊花之友會(huì)員俱樂部是客戶關(guān)系管理的主要平臺(tái)，通過舉辦各種定期或不定期的有趣活動(dòng)來吸引客戶參與。
1、激活有禮。
每個(gè)會(huì)員僅有一次機(jī)會(huì)，當(dāng)會(huì)員首次登錄俱樂部網(wǎng)站，激活會(huì)員卡號(hào)，只要激活順序?yàn)?00的整倍數(shù)，即可獲得相應(yīng)的禮品。
2、惠員有禮。
會(huì)員每3個(gè)月有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，能免費(fèi)領(lǐng)取相應(yīng)禮品。這個(gè)活動(dòng)可以促使會(huì)員定期回訪俱樂部網(wǎng)站。
3、非常兌獎(jiǎng)。
需要使用購物積分和“歐圓”兌換禮品。“歐圓”賬戶是專為會(huì)員設(shè)立的網(wǎng)站虛擬賬戶，當(dāng)會(huì)員每天登錄網(wǎng)站、回帖發(fā)帖、參加活動(dòng)的同時(shí)，就可獲得相應(yīng)“歐圓”。這個(gè)活動(dòng)也可以促使會(huì)員定期訪問網(wǎng)站，并鼓勵(lì)會(huì)員在論壇中回帖發(fā)帖促進(jìn)會(huì)員間交流。
4、不定期推出的其他活動(dòng)。
如粉紅海豚、超級(jí)花粉、故事接龍等等，這些活動(dòng)結(jié)合了俱樂部網(wǎng)站、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、各大論壇和新浪微博等各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，會(huì)員通過發(fā)表感想感言，產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)和經(jīng)驗(yàn)等方式積極參加，既有機(jī)會(huì)得到豐厚的獎(jiǎng)品，又很好地宣傳了歐珀萊品牌。
四、歐珀萊客戶管理策略中存在的問題
1、產(chǎn)品更新導(dǎo)致的客戶流失。
客戶因?yàn)椴皇煜ば庐a(chǎn)品而放棄使用。歐珀萊產(chǎn)品線變化比較頻繁。歐珀萊最初給客戶的定位是年齡層30歲以上的，品牌上市以來幾個(gè)系列產(chǎn)品十年保持不變。從2006年起差不多2年左右就有新系列上市取代舊系列，而且從包裝到效果更迎合年輕一些的消費(fèi)者，這使得一些習(xí)慣使用老產(chǎn)品的客戶流失。雖然也有適合她們的新產(chǎn)品，但是需要客戶在對(duì)品牌保持信任的同時(shí)也愿意嘗試新產(chǎn)品。
2、積分系統(tǒng)速度慢，使用不方便。
會(huì)員積分系統(tǒng)并非實(shí)時(shí)更新，通常需要幾天時(shí)間才能在系統(tǒng)中查詢到最近一次的購物積分，速度比較慢。而且在線購物和會(huì)員俱樂部不是同一個(gè)系統(tǒng)，需要使用不同的登錄信息，分別進(jìn)行查詢，很不方便。
3、客戶活動(dòng)集中在網(wǎng)上進(jìn)行，客戶參與度低。
會(huì)員俱樂部的活動(dòng)很多都集中在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，而且范圍擴(kuò)大到微博微信平臺(tái)。很多客戶因?yàn)椴怀ＴL問俱樂部網(wǎng)站或品牌宣傳不到位而不知道有這些活動(dòng)，使得參與活動(dòng)的客戶數(shù)量較會(huì)員數(shù)量偏少。2014年運(yùn)作了最久的會(huì)員答謝活動(dòng)也開始在網(wǎng)上自助預(yù)約答謝禮品，很多客戶特別是年齡較大的并不習(xí)慣這種方式。
4、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交流功能較差。
花之友俱樂部網(wǎng)站的論壇是會(huì)員在網(wǎng)絡(luò)上交流的主要平臺(tái)，但是論壇中真正交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，言之有物的帖子很少，大部分帖子都是會(huì)員為了賺取歐圓而發(fā)的，帖子質(zhì)量不高，而且存在大量水貼、抄襲情況。
五、結(jié)論
