時間：2023-03-02 15:06:52
序論：在您撰寫市場營銷專業(yè)課程時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
近年來，在我國經(jīng)濟社會發(fā)展的大環(huán)境下，市場營銷專業(yè)在高職院校中發(fā)展迅速，但由于受傳統(tǒng)思維的營銷，課程教學(xué)仍然存在著一些問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）培養(yǎng)目標(biāo)不夠明確。市場營銷作為一門經(jīng)久不衰的專業(yè)，與我國的經(jīng)濟社會發(fā)展緊密相關(guān)。隨著我國高職院校的快速發(fā)展，市場營銷專業(yè)也蓬勃發(fā)展。與本科院校的培養(yǎng)目標(biāo)不同，高職院校應(yīng)以培養(yǎng)實用性、技能型的人才為目標(biāo)，但在實際教學(xué)中發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)都很模糊，不能與本科院校區(qū)分開來。例如，教學(xué)目標(biāo)，一些高職院校市場營銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)與本科院校設(shè)置的教學(xué)目標(biāo)大同小異，表述雷同，不夠具體和細(xì)化。造成現(xiàn)實中教師對高職市場營銷學(xué)教學(xué)目標(biāo)的不同理解，從而導(dǎo)致在實際教學(xué)中教學(xué)目的、教學(xué)方法、教學(xué)效果的不同。
（二）課程設(shè)置不夠科學(xué)。培養(yǎng)的目標(biāo)決定了課程內(nèi)容，一切課程設(shè)置都要圍繞著目標(biāo)來展開。對于高職院校來說，應(yīng)認(rèn)真分析研究學(xué)生的學(xué)習(xí)和能力特點，立足學(xué)生實際，結(jié)合市場需求來合理安排課程。市場營銷作為一門綜合性的學(xué)科，課程內(nèi)容涉及經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科知識，同時，還應(yīng)注重各學(xué)科之間的銜接。但一些高校的市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容安排過于單一，與其它學(xué)科之間銜接不緊密，且知識內(nèi)容更新較慢，不能跟進市場的發(fā)展，學(xué)生學(xué)習(xí)的知識和技能陳舊，不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。
（三）教學(xué)方法過于陳舊。實踐能力培養(yǎng)是高職市場營銷專業(yè)課程教學(xué)的重點。但目前很多高職院校市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)方法陳舊，依然是以課堂講授為主，缺少實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，學(xué)生所需要的分析問題和解決問題能力的培養(yǎng)不能體現(xiàn)，這也是導(dǎo)致學(xué)生不能適應(yīng)企業(yè)工作的關(guān)鍵問題。此外，學(xué)校的教材建設(shè)也比較落后。目前高校市場營銷教材及輔導(dǎo)書大多是以西方營銷思想為基礎(chǔ)進行編寫的，營銷案例大部分都是國外企業(yè)的操作案例，而且有的內(nèi)容十分陳舊，與我國的發(fā)展實際和現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展階段都不匹配，這也導(dǎo)致教學(xué)的針對性不強，培養(yǎng)目標(biāo)有所偏離。
（四）實踐教學(xué)不完善。一方面，市場營銷課程的實踐教學(xué)體系建設(shè)不完善，大多數(shù)高職院校實踐教學(xué)都是諸如認(rèn)識實習(xí)、課程設(shè)計、畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(論文)等，不能針對課程需求和不同課程能力培養(yǎng)目標(biāo)的差異設(shè)計不同的教學(xué)實踐課程。另一方面，缺少實習(xí)實訓(xùn)基地。一般高職院校校內(nèi)實習(xí)實訓(xùn)設(shè)備和場地建設(shè)不足。由于專業(yè)性質(zhì)和特點，很多高校的校外實訓(xùn)基地建設(shè)也比較困難。對于學(xué)生需要掌握的銷售管理技能實訓(xùn)、推銷能力實訓(xùn)、市場調(diào)查實訓(xùn)等，都需要深入企業(yè)內(nèi)部體驗鍛煉，但這在實際工作中是很難實現(xiàn)的。因此，學(xué)生需要的真正實踐技能，在校期間很難得到實踐和培養(yǎng)。
（五）專業(yè)師資水平有待提高。市場營銷專業(yè)要求教師兼具理論教學(xué)與實踐教學(xué)的雙重能力，他們不僅要培養(yǎng)理論考試的高手，更是要培養(yǎng)具有實踐技能的營銷干將。但從目前情況來看，從事市場營銷的專業(yè)教師一種是經(jīng)驗豐富的老教師，他們有自身固有的教學(xué)模式，在教學(xué)改革中不愿嘗試新方法新內(nèi)容；一種是剛畢業(yè)的年輕教師，他們有朝氣有活力，也有新鮮的教學(xué)內(nèi)容，但剛剛經(jīng)歷了從學(xué)生到老師的轉(zhuǎn)變，自身營銷實踐技能也比較匱乏。長此以往我們培養(yǎng)出來的學(xué)生就沒有足夠的能力去解決企業(yè)中的實際問題。
二、高職院校市場營銷專業(yè)課程改革的建議
（一）明確課程改革目標(biāo)，把握改革方向。市場營銷專業(yè)課程改革要結(jié)合課程培養(yǎng)目標(biāo)和企業(yè)用工需求，明確學(xué)生素質(zhì)目標(biāo)，通過豐富的課程教學(xué)和實踐，培養(yǎng)學(xué)生的營銷知識應(yīng)用能力、營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力。在課程改革中，要注意以下幾個問題：一是理論講授與專業(yè)前言動態(tài)相結(jié)合，及時將行業(yè)發(fā)展最新成果體現(xiàn)到課堂上。二是將理論學(xué)習(xí)與營銷實踐相結(jié)合，重點培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和應(yīng)用能力。三是課程改革要與企業(yè)和學(xué)生的實際狀況相結(jié)合，真正培養(yǎng)出企業(yè)需要的人才。
（二）科學(xué)設(shè)置課程內(nèi)容。要立足高職院校學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，科學(xué)設(shè)置課程內(nèi)容，要切實根據(jù)企業(yè)對學(xué)生市場營銷知識和能力的要求合理設(shè)置課程內(nèi)容體系。要盡量避免課程內(nèi)容的重復(fù)性和交叉性，要針對企業(yè)實際工作設(shè)計知識模塊，開展項目化教學(xué)。要注重教學(xué)內(nèi)容的更新，及時跟進市場需求和行業(yè)發(fā)展前沿，適時更新和增加課程內(nèi)容。
（三）改進傳統(tǒng)教學(xué)方法，提高課堂教學(xué)效果。時代的發(fā)展給市場營銷課程教學(xué)也帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，高職院校要不斷適應(yīng)新的環(huán)境，創(chuàng)新教學(xué)方法，不斷探索實踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場營銷實踐能力的培養(yǎng)。在實際教學(xué)中可以采取多種教學(xué)方法，提高課堂教學(xué)效果。例如，針對企業(yè)對市場營銷人才的能力要求，可以開展項目教學(xué)法，模擬企業(yè)真實的環(huán)境，開展項目學(xué)習(xí)，以提高學(xué)習(xí)的針對性。此外，還可以采用互動式教學(xué)、案例教學(xué)等。
×課程實習(xí)指導(dǎo)書
×華文
×一、課程實習(xí)目的及意義
×市場營銷是一個社會性、實踐性很強的專業(yè)。要求學(xué)生不僅具有全面、系統(tǒng)的理論知識，而且要具有較強的實踐能力。，全國公務(wù)員公同的天地本次實踐是學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)《市場營銷學(xué)》、《市場調(diào)查與預(yù)測》等專業(yè)理論課程的基礎(chǔ)上所進行的一次理論聯(lián)系實際的教學(xué)實踐活動，是學(xué)生將理論知識與實踐相結(jié)合的一次自我嘗試，是提高學(xué)生觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實踐機會。
×（一）指導(dǎo)學(xué)生對所學(xué)知識進行科學(xué)有效地整合
×市場營銷專業(yè)在第六學(xué)期之前，已基本完成了公共理論課、專業(yè)基礎(chǔ)課和部分核心專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，具備了一定的專業(yè)素質(zhì)和知識素質(zhì)，但是，在如何將這些知識進行綜合分析與運用方面，還需要經(jīng)過一定教學(xué)實踐環(huán)節(jié)的訓(xùn)練。本次專業(yè)課程實踐活動的目的之一，就是指導(dǎo)學(xué)生按照科學(xué)研究的方法對所學(xué)知識進行有機整合，實現(xiàn)知識升華，提高學(xué)生的科學(xué)素養(yǎng)。
×（二）實現(xiàn)“幾個結(jié)合”，幫助學(xué)生正確理解后續(xù)課程
×⒈實現(xiàn)單一知識與系統(tǒng)知識的結(jié)合。
×⒉實現(xiàn)基礎(chǔ)知識與專業(yè)知識的結(jié)合。
×⒊實現(xiàn)理論知識與實踐知識的結(jié)合。
×⒋實現(xiàn)個人知識與團隊知識的結(jié)合……
×通過以上“幾個結(jié)合”，有利于促進學(xué)生提高對綜合知識的運用能力，提高分析問題和解決問題的能力。同時，通過專業(yè)課程實踐活動，幫助學(xué)生正確理解后續(xù)課程內(nèi)容，并明確后續(xù)課程理論學(xué)習(xí)的內(nèi)容、學(xué)習(xí)目的以及實際應(yīng)用方向，使其自覺形成學(xué)習(xí)壓力，增強學(xué)習(xí)動力，自覺充分利用在校有利條件，豐富和完善自己的知識體系，自覺提高其綜合素質(zhì)與人格的完善，為適應(yīng)和服務(wù)社會做好準(zhǔn)備。進一步縮小學(xué)生對知識認(rèn)識上的差距，實現(xiàn)由“理論型”人才向“應(yīng)用型人才”的轉(zhuǎn)變。
×（三）培養(yǎng)良好的工作作風(fēng)
×通過實踐活動，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、虛心好學(xué)、認(rèn)真踏實、吃苦耐勞、刻苦鉆研、團結(jié)友愛、協(xié)作互助的良好工作作風(fēng)。
×（四）幫助學(xué)生發(fā)掘和發(fā)揮自己的特長
×本專業(yè)自第五學(xué)期末開始，學(xué)生已在各自導(dǎo)師指導(dǎo)下，接受相關(guān)專業(yè)指導(dǎo)與學(xué)習(xí)。這次專業(yè)課程實踐，可結(jié)合“高年級導(dǎo)師制”進行，并在此基礎(chǔ)上進一步研究和完善，指導(dǎo)學(xué)生進一步發(fā)掘和發(fā)揮自己在某一研究領(lǐng)域的興趣、愛好與特長。
×（五）為撰寫畢業(yè)論文打基礎(chǔ)
×本次專業(yè)課程實踐，要求學(xué)生在系統(tǒng)掌握學(xué)科基礎(chǔ)知識及專業(yè)理論知識的基礎(chǔ)上，對某一特定方面的知識進行歸納、總結(jié)和提高，并在此基礎(chǔ)上，建立起新的知識體系，為撰寫畢業(yè)論文奠定基礎(chǔ)。通過實踐活動和成果報告撰寫，有助于畢業(yè)實習(xí)和畢業(yè)論文等教學(xué)環(huán)節(jié)的順利實施和完成。
×二、課程實習(xí)內(nèi)容（以下企業(yè)均指實習(xí)單位）
×（一）了解企業(yè)概況
×、了解市場經(jīng)濟改革與發(fā)展?fàn)顩r，認(rèn)識和了解市場經(jīng)濟建設(shè)的進程，了解黨的方針、政策對社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)的指導(dǎo)意義。
×、了解企業(yè)經(jīng)營思想和戰(zhàn)略方針，分析其合理性與存在的問題。
×、了解企業(yè)制度形式、組織機構(gòu)設(shè)置，以及對市場經(jīng)濟體制的適應(yīng)情況。
×（二）了解和分析企業(yè)營銷環(huán)境
×、了解企業(yè)的經(jīng)營項目和內(nèi)容，分析企業(yè)營銷環(huán)境（宏觀、微觀），分析市場環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響以及帶來的機遇與挑戰(zhàn)。
×、了解企業(yè)是否重視市場調(diào)查工作？是否需要開展市場調(diào)查？是否建立起了信息收集和信息管理系統(tǒng)，企業(yè)市場信息的主要來源渠道是什么？
×（三）了解和分析企業(yè)市場機會與企業(yè)營銷策略
×、了解企業(yè)開拓市場的綜合情況及效果。了解和分析企業(yè)的市場細(xì)分、目標(biāo)市場情況：包括目標(biāo)市場是如何確定的？目標(biāo)市場的構(gòu)成？企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場需求情況和發(fā)展趨勢？企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）組合？產(chǎn)品組合對目標(biāo)市場適應(yīng)性如何？市場競爭狀況如何
×、了解和分析企業(yè)的定價方法和策略，其合理性如何？
×、了解和分析企業(yè)的供應(yīng)渠道和分銷渠道構(gòu)成，對營銷活動有何影響？
×、了解和分析企業(yè)的促銷（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等）策略，效果如何？你有何改進意見？
×（四）了解企業(yè)營銷管理狀況
×、了解企業(yè)銷售管理業(yè)務(wù)過程和手續(xù)，包括交易方式、付款與結(jié)算方式、運輸方式、運輸過程責(zé)任和風(fēng)險承擔(dān)范圍及劃分等。
×、了解企業(yè)市場營銷管理統(tǒng)計指標(biāo)和營銷業(yè)績考核指標(biāo)體系。了解企業(yè)的市場營銷組織機構(gòu)和控制措施，企業(yè)各個營銷部門的職能是否得到了充分的發(fā)揮？企業(yè)的市場營銷組織機構(gòu)是否合理？是否適應(yīng)市場競爭和企業(yè)發(fā)展的需要？
×、了解和分析企業(yè)在營銷管理活動中所存在的問題，并提出自己的見解以及解決問題的措施或方案。
×三、課程實習(xí)要求
×（一）課程實習(xí)內(nèi)容要求
×、要求在各指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行。
×、認(rèn)真完成上述實習(xí)內(nèi)容，并通過對上述內(nèi)容的了解對企業(yè)營銷工作的全貌建立起完整概括性的認(rèn)識。
×、應(yīng)盡可能多地參與營銷業(yè)務(wù)活動，對于不懂或不清楚的問題要不恥下問，虛心向企業(yè)有關(guān)人員學(xué)習(xí)、請教。
×、抓住時機鍛煉自己的社交能力。
×、遵守企業(yè)的規(guī)章制度，注意各方面的安全。
×、實習(xí)期間，除第條外各項規(guī)章制度應(yīng)按照校內(nèi)制度執(zhí)行。
×、在整個實習(xí)過程中，應(yīng)注意培養(yǎng)自己的責(zé)任心，注意培養(yǎng)自己認(rèn)真、虛心、勤勉、自強、創(chuàng)新的精神，學(xué)習(xí)獨立思考和分析問題的方式方法。
×、實習(xí)期間要求填寫實習(xí)日志。其具體要求是：每天紀(jì)錄當(dāng)天的實習(xí)情況與主要實習(xí)內(nèi)容，定期或不定期交企業(yè)有關(guān)部門或人員蓋章或簽字。
×實習(xí)結(jié)束后將實習(xí)日志交由指導(dǎo)老師檢查。
×實習(xí)結(jié)束后，原則上由營銷教研室組織實習(xí)答辯。答辯時間另行通知。
×（二）課程實習(xí)報告要求
×、實習(xí)報告要按時獨立完成。實習(xí)報告是衡量實習(xí)效果和評定成績的重要依據(jù)，要求在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下完成。一旦發(fā)現(xiàn)由他人或抄襲他人的實習(xí)報告，按不及格論處。
×、實習(xí)報告內(nèi)容要求：主要包括以下四部分內(nèi)容。
×（）企業(yè)概況（包括企業(yè)制度形式、組織機構(gòu)設(shè)置）；
×（）企業(yè)營銷狀況（包括對企業(yè)營銷環(huán)境與市場機會的了解與分析、企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷策略、企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀分析等）；
×（）具體實習(xí)內(nèi)容；
×（）實習(xí)體會或收獲。
×、實習(xí)報告要求：字。實習(xí)報告要層次分明，條理清楚，行文流暢，符合邏輯，文字簡練。
×、實習(xí)報告格式要求：排版打印。具體要求如下：
×（）封頁：見附頁。
×（）正文：一級標(biāo)題：，號字，加粗；
×二級標(biāo)題：，小號字，加粗；
×三級標(biāo)題：，小號字，加粗；
×正文：，小號字，行間距倍行距；
×插入頁碼（居中）；
×（）參考文獻基本格式：
×【參考文獻】
×盧泰宏主編，《營銷報告——營銷在中國》，廣州出版社，
×薛求知，無國界經(jīng)營，上海譯文出版社，
×發(fā)達(dá)公司產(chǎn)品簡介，。等等。
×（）頁面設(shè)置采用默認(rèn)值
×（）文中的圖、表均需要統(tǒng)一編號并標(biāo)出，符號、圖形等所表達(dá)的意義，必須清晰完整。
×（三）課程實習(xí)紀(jì)律要求
×、實習(xí)期間原則上不得離開本地。
×、要求給予高度重視，嚴(yán)格遵照教學(xué)要求，按質(zhì)、按量、按時完成實習(xí)任務(wù)。
×、實習(xí)報告必須獨立完成，并注意對資料的篩選、統(tǒng)計、分析和處理。
×、樹立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)作風(fēng)，尊重他人勞動成果，所引用的參考文獻必須全部反映在實習(xí)報告參考文獻之中。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；市場營銷；課程改革
基金項目：廣東省創(chuàng)新強校項目資助（編號：2014-2016）
中圖分類號：G64 文獻標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下市場營銷專業(yè)課程改革研究――以仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院為例
收錄日期：2016年11月24日
一、前言
Philiph?Taylor和Colin Richards認(rèn)為，“課程是教育事業(yè)的核心，是教育運行的手段，課程在教育活動中起著決定性的作用。沒有了課程，教育就沒有了用以傳達(dá)信息、表達(dá)意義、說明價值的媒介?！痹凇按蟊妱?chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”背景下，面臨消費者認(rèn)知復(fù)雜化、人才需求多元化的形勢，各高校都在積極探索教育改革。研究營銷課程設(shè)置、構(gòu)建適合國情的課程體系，是發(fā)展?fàn)I銷教育、滿足社會對營銷人才需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。高教司關(guān)于《普通高等學(xué)校經(jīng)濟學(xué)、工商管理類本科人才社會需求和培養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)研報告》把我國高校市場營銷專業(yè)教育的弊端歸納為：專業(yè)結(jié)構(gòu)和課程體系不合理，對市場前沿問題關(guān)注少、教學(xué)內(nèi)容陳舊、教學(xué)方法單一、缺乏專業(yè)實習(xí)和案例教學(xué)、忽視個性培養(yǎng)等。因此，深化營銷教學(xué)改革、完善市場營銷專業(yè)課程建設(shè)勢在必行。
二、國內(nèi)外高校營銷教育經(jīng)驗借鑒
（一）文獻述評。國外高校視營銷理論和專業(yè)技能為營銷課程必須解決的兩大問題（Schlee and Harich，2010）；越來越多的高校已把營銷倫理課程加入到營銷專業(yè)課程中來，在把倫理教育融入營銷必修課程和選修課程的措施方面進行了系列探索（James W.Peltier，2010；Ferrell and Keig，2013）；還在增加系列營銷實踐課程、培養(yǎng)營銷思維、開創(chuàng)營銷教育新模式方面進行了相關(guān)研究（Mark R.Young，2010；Harrigan and Hulbert，2011）；在課程體系中主張注重培養(yǎng)學(xué)生的元認(rèn)知能力和可遷移能力，重視培養(yǎng)創(chuàng)造力、表達(dá)能力、解決問題能力等通用技能（Stephen P.Ramock，2007；David Finch，2013）；Linda C.Ueltschy（2001）提出將互動技術(shù)（溝通、交流能力）整合到營銷課程中；Donald R.Bacon（2008）等提出市場營銷課程要能提升學(xué)生的寫作技巧；Borin and Metcalf（2010）提出將案例教學(xué)融合到營銷課程中去，培養(yǎng)實踐能力；Duus and Cooray（2014）建議開設(shè)跨文化體驗項目，培養(yǎng)學(xué)生的全球競爭力。
國內(nèi)高校在營銷課程建設(shè)方面的探討集中于：一是課程內(nèi)容設(shè)置的科學(xué)性和合理性問題。張曉慧和溫斐斐（2012）、王敘紅（2009）等認(rèn)為目前營銷專業(yè)課程設(shè)置缺乏科學(xué)性與合理性。課程設(shè)置存在較大相似度，科目多、課程內(nèi)容雜，有些知識環(huán)節(jié)銜接不當(dāng)，部分內(nèi)容交叉重疊、學(xué)科發(fā)展動態(tài)和學(xué)科前沿類課程缺乏，課程更新滯后。究其原因，在于高校與企業(yè)之間缺乏互動，高校培養(yǎng)目標(biāo)與企業(yè)人才需求脫節(jié)；二是理論課與實踐課的配比問題。易松芝（2014）等認(rèn)為目前營銷專業(yè)課程體系普遍重理論，輕實踐。畢業(yè)生空有理論而缺乏真正營銷能力，綜合專業(yè)技能欠缺，尤其在人際溝通及語言表達(dá)方面劣勢凸顯，實踐和創(chuàng)新方面能力不足。周文根（2011）認(rèn)為，營銷專業(yè)如能結(jié)合具體行業(yè)或具體產(chǎn)品進行培養(yǎng)，效果會更好。歐陽i、楊水根（2014）剖析了地方高校管理類專業(yè)課程體系存在的專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)課比例不均衡問題。在“寬口徑、厚基礎(chǔ)”理念驅(qū)使下，專業(yè)基礎(chǔ)課程所占學(xué)分高于專業(yè)課，導(dǎo)致營銷專業(yè)與其他工商管理類專業(yè)間區(qū)別度不高，專業(yè)個性不突出；三是優(yōu)化課程設(shè)置的典型做法。（1）構(gòu)建模塊課程（王瓊海，2007；甑國紅，2008；朱勇和楊蕾，2013）。王瓊海提出的“1+X”模塊中，“1”指“一?！保词炀氄莆找粋€職業(yè)各崗位所必需的、通用基礎(chǔ)知識和基本技能，即基本崗位能力；“X”指“多能”，即掌握某一職業(yè)群基本崗位能力以外的多個崗位的專項能力；甑國紅的“基礎(chǔ)平臺+課程模塊”模式打破學(xué)科分類，將專業(yè)能力和專業(yè)知識細(xì)化到各專業(yè)，建立理論教學(xué)體系和實踐教學(xué)體系，最后確定課程模塊；朱勇和楊蕾的“培養(yǎng)三維能力為核心的課程體系”認(rèn)為，三維能力指基本能力（學(xué)習(xí)、語言等通用能力）、專業(yè)能力（與營銷相關(guān)的業(yè)務(wù)能力）和創(chuàng)新能力（以新思路解決問題的能力）。依據(jù)不同課程培養(yǎng)學(xué)生不同方面能力而安排課程先后開設(shè)次序。課程分兩階段設(shè)置。培養(yǎng)基本能力的公共基礎(chǔ)課和學(xué)科基礎(chǔ)課安排在第一階段，培養(yǎng)創(chuàng)新能力的實驗課程和實踐技能課程安排在第二階段；（2）整合優(yōu)化課程內(nèi)容。王暉、鄭宏濤（2008）提出以“綜合化”課程代替“專業(yè)化”課程，課程結(jié)構(gòu)突出層次性。突出辦學(xué)特色，課程設(shè)置應(yīng)選擇體現(xiàn)自身特點和辦學(xué)方向的專業(yè)課程。適當(dāng)減少專業(yè)課學(xué)時，原則上專業(yè)課學(xué)時不超過總學(xué)時的15%。梁承磊（2011）主張明確課程間的內(nèi)在聯(lián)系，合理設(shè)置課程內(nèi)容，避免重復(fù)，課程不宜設(shè)置過多。
綜上，國外高校市場營銷教育注重培養(yǎng)學(xué)生先進的思維方式、多元化的視角、有針對性的判斷和開闊的國際化視野，重視理論與實踐的緊密結(jié)合。國內(nèi)高校市場營銷專業(yè)課程建設(shè)則適應(yīng)社會需求與時俱進，在具體課程設(shè)置方面創(chuàng)新不斷。上述思想及做法為本文提供了寶貴借鑒。
（二）課程設(shè)置現(xiàn)狀。國外高校營銷專業(yè)大都設(shè)置了通識教育和專業(yè)課程兩大類課程，見表1。通識教育一般占到總學(xué)分的40%～60%，專業(yè)課程占到10%～16%。專業(yè)課程設(shè)置數(shù)量不多，都緊緊圍繞消費者行為學(xué)、市場調(diào)研、營銷管理等幾門市場營銷理論中經(jīng)典核心課程而設(shè)。（表1）
公共基礎(chǔ)課、學(xué)科基礎(chǔ)課（必修、選修）、專業(yè)課是國內(nèi)高校營銷課程的三大平臺，見表2。其中，公共基礎(chǔ)課占總學(xué)分的30%～40%，學(xué)科基礎(chǔ)課占總學(xué)分的20%～30%，專業(yè)課占30%～40%。各高校專業(yè)必修課程設(shè)置各不相同，但大都數(shù)量較多、圍繞核心課程如，市場營銷、消費者行為學(xué)、市場調(diào)研、品牌管理、渠道管理、營銷戰(zhàn)略等理論課程設(shè)置。（表2）
（三）經(jīng)驗借鑒。（1）市場營銷學(xué)是一門融合市場營銷原理和營銷管理主要內(nèi)容的獨立學(xué)科。近年來，營銷教育的主要內(nèi)容隨著社會經(jīng)濟發(fā)展及消費者觀念的變革而與時俱進地變化著，營銷培養(yǎng)因地制宜、因時而異地分出各個具體而實用的方向；（2）營銷教育同時注重理論基礎(chǔ)教育與實踐能力培養(yǎng)，課程體系設(shè)置應(yīng)與時俱進，不拘一格，通過多種途徑與各種手段創(chuàng)新教育新模式，培養(yǎng)學(xué)生多元化的實踐創(chuàng)新能力；（3）課程設(shè)置突出專業(yè)培養(yǎng)特色與辦學(xué)特點，課程設(shè)置圍繞人才培養(yǎng)能力要求。關(guān)注時展與學(xué)科前沿動態(tài)，夯實學(xué)科理論基礎(chǔ)，實踐環(huán)節(jié)課程設(shè)置適應(yīng)社會需求的廣度與寬度；（4）具體課程設(shè)置，厚基礎(chǔ)、寬口徑。專業(yè)基礎(chǔ)必修課程少而精，專業(yè)基礎(chǔ)選修課寬而廣，滿足不同人才培養(yǎng)能力需求。
三、仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院市場營銷專業(yè)課程設(shè)置優(yōu)化
仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院是廣東省屬本科大學(xué)，以農(nóng)學(xué)、工學(xué)和管理學(xué)學(xué)科為優(yōu)勢，農(nóng)學(xué)、工學(xué)、理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和法學(xué)等多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展。市場營銷專業(yè)自2002年招收第一屆本科生，目前每年招本科生120名左右。
（一）指導(dǎo)思想。根據(jù)《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》（教發(fā)[2015]7號）、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育改革的實施意見》（[2015]36號）、《廣東省教育廳關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的若干意見》（粵教高[2015]16號）要求，緊扣廣東省創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展、重點產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟社會發(fā)展對人才的需求，結(jié)合“注重實踐，扶助農(nóng)工”的辦學(xué)宗旨和特色，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為引領(lǐng)，緊密依托專業(yè)教育，開展多元化人才培養(yǎng)，培養(yǎng)有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才。
（二）設(shè)置原則。以應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革為核心，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為重點，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)應(yīng)用能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)，提升綜合素質(zhì)；建立基于專業(yè)教育、強化并融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、多樣化的高素質(zhì)應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)課程體系。課程體系設(shè)置采用“平臺+模塊+課程群”結(jié)構(gòu)形式。課程體系包括四個平臺：通識教育平臺、學(xué)科基礎(chǔ)平臺、專業(yè)課程平臺、實踐教學(xué)平臺。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入各教學(xué)平臺，并貫穿本科教育全過程。每個平臺中分若干個課程模塊，模塊中包括若干課程群。課程分必修和選修兩類。
（三）課程設(shè)置具體措施
1、課程設(shè)置對應(yīng)人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出特色。梳理現(xiàn)有課程設(shè)置，緊扣社會需求和市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)，與時俱進增減課程、調(diào)整學(xué)分，科學(xué)設(shè)置課程體系；專業(yè)選修課程中設(shè)置電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品營銷方向類課程，突出地方農(nóng)業(yè)院校培養(yǎng)特色；人才培養(yǎng)各目標(biāo)要素都有對應(yīng)的課程教學(xué)和訓(xùn)練項目，通過人才培養(yǎng)方案實施能實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)。
2、課程設(shè)置合理配置學(xué)分學(xué)時。科學(xué)分配四個平臺課程的學(xué)分比例，見表3；選修課學(xué)分不低于總學(xué)分的35%；實踐教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)分不少于總學(xué)分的25%，實踐教學(xué)平臺除畢業(yè)實習(xí)外，有不少于30%的學(xué)分學(xué)時為校企、校所、校政協(xié)同培養(yǎng)（含實踐教學(xué)基地課程）；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育總學(xué)分不低于12學(xué)分。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿于四個平臺中。其中，創(chuàng)業(yè)教育不少于3學(xué)分，不少于40%的學(xué)時和內(nèi)容由外校有較豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的人士講授或培訓(xùn)。設(shè)置不少于2學(xué)分的基礎(chǔ)啟蒙類創(chuàng)新或創(chuàng)業(yè)教育通識必修課，其中包括1學(xué)分的職業(yè)生涯規(guī)劃課；至少2學(xué)分通識選修課，學(xué)校與學(xué)院逐步共建；至少4學(xué)分課外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動；其余創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分既可單獨開設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程、實踐環(huán)節(jié)，也可融合于其他學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)課、實踐教學(xué)平臺中；設(shè)置《專業(yè)導(dǎo)論》課，1學(xué)分16學(xué)時，由專業(yè)資深教授、副教授或行業(yè)專家講授；未來3年內(nèi)，建成2門網(wǎng)絡(luò)共享公共課程。（表3）
3、按“3+1”模式設(shè)置人才培養(yǎng)進度。“3”：在大學(xué)第1、第2、第3年，完成通識教育、學(xué)科基礎(chǔ)教育、主要專業(yè)課程教育；“1”：在第4年開展多向培養(yǎng)。按培養(yǎng)目標(biāo)和方向，在大三學(xué)年對學(xué)生進行分流，通過不同培養(yǎng)渠道、培養(yǎng)模式培養(yǎng)以不同能力為主的應(yīng)用型、創(chuàng)業(yè)（復(fù)合）型或創(chuàng)新型營銷人才。
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一、企業(yè)對市場營銷人員需求的新變化
(一)對能力要求的變化
現(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展的過程中不斷面臨來自外部環(huán)境的種種機遇與挑戰(zhàn)。特別是伴隨著世界經(jīng)濟一體化的進程，國內(nèi)企業(yè)即使不踏出國門也無法偏安一隅，來自于國際的更大范圍競爭不請自來。環(huán)境的復(fù)雜化、競爭的激烈化使得企業(yè)在人才能力的要求上也“水漲船高”。企業(yè)對營銷人員的能力要求不再只體現(xiàn)在銷售能力上。據(jù)一項營銷崗位能力調(diào)查顯示：超過八成的企業(yè)希望擁有具備市場開拓能力的人才，而對營銷策劃能力、交際能力、協(xié)調(diào)管理能力、創(chuàng)新能力、市場調(diào)研能力等方面的要求也成為企業(yè)新的人才需求方向。
(二)對知識結(jié)構(gòu)要求的變化
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，許多新的營銷方式應(yīng)運而生。例如，在中國發(fā)展了不過十余年的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)從初級階段的在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品信息、網(wǎng)站營銷迅速地細(xì)化成搜索引擎營銷、電子雜志營銷、博客營銷、社區(qū)營銷等。互聯(lián)網(wǎng)等信息平臺在企業(yè)市場營銷工作中的作用越來越不容忽視，也意味著新型的營銷人員必須掌握這方面的相關(guān)知識。另外，社會分工的細(xì)化帶來了越來越多的新興行業(yè)，物流、工業(yè)設(shè)計、無線通信、環(huán)保材料制造、客戶服務(wù)(外包)等。這些新興的行業(yè)往往是企業(yè)供應(yīng)鏈中的新成員。加強合作的前提是彼此之間的了解，對相關(guān)行業(yè)的了解成為營銷人員的“必修課”。再有，隨著中國經(jīng)濟的崛起，中國企業(yè)在海外擴張的步伐明顯加快。而這些企業(yè)也非常需要有較好的外語基礎(chǔ)、懂得國際法律、對國際貿(mào)易環(huán)境有一定了解的本國營銷人才加人進來。
(三)對行業(yè)導(dǎo)向型人才的熱求
社會分工細(xì)化所產(chǎn)生的新興行業(yè)，尤其是服務(wù)企業(yè)，需要大量的行業(yè)專門營銷人才，例如，房地產(chǎn)企業(yè)、電子商務(wù)公司、廣告公司、客服公司、商業(yè)銀行、國際貿(mào)易公司等。這些公司更多地需要具有行業(yè)專門營銷知識的人才，而不是普通的市場營銷人員。
二、高校營銷專業(yè)課程體系設(shè)置存在的問題
從企業(yè)對營銷人才需求的新趨勢中，我們得出這樣的結(jié)論：高等學(xué)院需要朝著實踐能力強、知識結(jié)構(gòu)豐富、行業(yè)導(dǎo)向清晰的方向培養(yǎng)新型營銷人才。新型營銷人才的培養(yǎng)離不開高等院校的教學(xué)改革，而其中關(guān)鍵要素就是課程體系的改革。目前高校中市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置存在的以下問題。
(一)理論課所占比例過大，實踐效果甚微
現(xiàn)行的市場營銷專業(yè)的課程體系，理論課的課時明顯占絕對優(yōu)勢，實踐課因為課時少、可利用資源少、組織和考核力度差等方面原因，收效甚微，根本達(dá)不到培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)。例如，市場調(diào)研、電子商務(wù)、推銷學(xué)等實務(wù)性較強的課程在教學(xué)中，往往是理論多于實務(wù)，學(xué)生很難在抽象的理論學(xué)習(xí)中鍛煉“真本事”。另外，沒有經(jīng)歷實踐，理論知識也不易被消化理解。
(二)基礎(chǔ)課與專業(yè)課脫節(jié)，未能融會貫通
學(xué)生在第一至第四學(xué)期中基本上都是在學(xué)公共基礎(chǔ)課程，例如概率、線性規(guī)劃、統(tǒng)計學(xué)、語文、英語、思想品德、數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)等。這些課程的設(shè)置是為之后的專業(yè)課打基礎(chǔ)的，但實際上基礎(chǔ)課的課程內(nèi)容與專業(yè)課基本脫節(jié)，沒有融會貫通，學(xué)生掌握理解的程度差，難以夯實基礎(chǔ)。同時，在營銷專業(yè)課學(xué)習(xí)過程中，教師對基礎(chǔ)內(nèi)容僅是點到為止，結(jié)果是課程沒少學(xué)，但哪個也沒學(xué)透，更別提應(yīng)用。所以營銷學(xué)生的現(xiàn)狀是對職業(yè)道德概念全無、理論知識基礎(chǔ)不牢，專業(yè)技能差強人意。
(三)科目內(nèi)容更新速度慢，未能與時俱進
高校教學(xué)計劃普遍是由任課教師主導(dǎo)修訂，而由于主客觀原因教師很少在科目設(shè)置上主動創(chuàng)新，因此，一些新的科目較難被引進。例如，與營銷專業(yè)相關(guān)的諸如房地產(chǎn)營銷、國內(nèi)貿(mào)易、客戶關(guān)系管理、國際環(huán)境分析、國際商法、心理學(xué)等課程基本被拒之門外。另外，在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計上也沒有做到與時俱進。不論是專業(yè)課教材還是教學(xué)大綱十幾年不變是本色，而現(xiàn)實當(dāng)中市場營銷知識出新率非常高，如綠色營銷、體育營銷、事件營銷、博客營銷、長尾營銷等，可惜的是這些知識很難在教學(xué)中被系統(tǒng)地介紹。
(四)專業(yè)課內(nèi)容重復(fù)率高，效率效果均差
所開設(shè)的課程中還存在著許多內(nèi)容上的重復(fù)，使得內(nèi)容體系更加混亂。如服務(wù)營銷與生產(chǎn)運作和人力資源、市場營銷與營銷策劃、國際市場營銷與市場營銷、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷等等。浪費了大量的課時，也沒有體現(xiàn)出應(yīng)用價值，課程內(nèi)容的重復(fù)使學(xué)生厭學(xué)的情緒更甚。
(五)專業(yè)必修課占絕對數(shù)，未能滿足個性需求
國內(nèi)高校營銷專業(yè)課程設(shè)置上與國外的不同，專業(yè)必修課占重頭戲是普遍現(xiàn)象，所謂的選修課是“學(xué)校選來，學(xué)生修”，學(xué)生無法根據(jù)自己的興趣和就業(yè)方向選擇相關(guān)的課程，更可悲的是這些課程可能還沒有設(shè)置。如零售學(xué)、國際商法、房地產(chǎn)營銷、營銷英語等。
(六)與專業(yè)相關(guān)的知識未納入課程體系
與營銷專業(yè)相關(guān)的有價值的知識，例如新興行業(yè)介紹、世界民俗、經(jīng)濟地理、等“非正規(guī)軍”還沒有納入到專業(yè)課程體系當(dāng)中。．
三、市場營銷專業(yè)理論課程體系改革思路
只有通過整合優(yōu)化市場營銷專業(yè)課程體系，增加課程的實用性與市場需求的貼切性，才能優(yōu)化營銷專業(yè)學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)和提高專業(yè)技能，使其真正具備市場競爭力和生命力。
(一)增加實踐課時量
認(rèn)真修訂教學(xué)大綱，減少課程間重復(fù)內(nèi)容所占課時，增加實踐課時量。并通過實踐教學(xué)改革，提高實踐效果。
(二)系統(tǒng)修訂課程設(shè)置體系和優(yōu)化基礎(chǔ)課內(nèi)容
學(xué)校需要建立機制，使?fàn)I銷專業(yè)與其他相關(guān)系部的教師能共同研討課程交叉內(nèi)容的設(shè)計，幫助提高基礎(chǔ)課程的專業(yè)實用性。例如，使大學(xué)語文的課不再僅僅是“之乎者也”，而應(yīng)該是培養(yǎng)學(xué)生文化情操、鍛煉邏輯分析能力、語言表達(dá)能力的平臺；大學(xué)英語不再糾結(jié)于語法和深奧的詞匯，而應(yīng)該加大對相關(guān)專業(yè)術(shù)語與交流的練習(xí)。
(三)更新教學(xué)科目和教學(xué)內(nèi)容
隨著市場環(huán)境的不斷變化逐步更新教學(xué)科目和教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生能夠掌握最前沿理論知識。
(四)整合課程內(nèi)容
確定每門課程之間的關(guān)系，減少重復(fù)教學(xué)，分配各門課程的重點內(nèi)容，是課程體系整體上更加完整、系統(tǒng)。
(五)加大選修課的比
借鑒國外高校辦學(xué)經(jīng)驗，加大選修課的比例，使?fàn)I銷專業(yè)學(xué)生能夠根據(jù)自己的意愿選擇感興趣的專業(yè)課，也為未來的就業(yè)鋪路。
(六)豐富學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)
有計劃地開設(shè)講座、模塊課，使之成為傳統(tǒng)課程的有力補充。豐富營銷專業(yè)學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)。
為了提高營銷人員的質(zhì)量,市場營銷專業(yè)應(yīng)有明確的市場定位和人才培養(yǎng)的目標(biāo),應(yīng)依據(jù)市場的需求,積極探索營銷人才培養(yǎng)的課程體系,在教學(xué)的計劃上按照市場的變化,強化培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計及管理能力。
1.1市場營銷專業(yè)的定位
依據(jù)市場的需求及營銷專業(yè)學(xué)生的工作歷程,考慮企業(yè)對營銷人員的職業(yè)要求及職業(yè)能力的要求,高校市場營銷專業(yè)的定位主要是培養(yǎng)中高層的營銷人員,著力培養(yǎng)學(xué)生的理論知識,具備從事市場推廣、營銷策劃、銷售管理等方面的職業(yè)能力,使他們在具備基本職業(yè)技能的同時,還具備創(chuàng)新精神和高尚的職業(yè)道德。
1.2市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)
市場營銷專業(yè)的學(xué)生主要從事商品的經(jīng)營及各類服務(wù)。市場需要的營銷人才既要有專業(yè)的知識技能,有對經(jīng)營對象的深刻理解,又要有好的溝通交往能力。所以,營銷課程培養(yǎng)的人才不僅要有分析解決問題的能力、創(chuàng)新能力與適應(yīng)能力,還應(yīng)具有動態(tài)感知市場的能力、搜集市場信息的能力、洞察消費者及客戶需求的能力、運作實施的能力及團隊的協(xié)調(diào)控制能力。
2如何基于市場需求建構(gòu)營銷專業(yè)的課程體系
高校營銷專業(yè)的課程體建設(shè)應(yīng)在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下,以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為重點,以職業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),培養(yǎng)既具備崗位能力,又具備適應(yīng)崗位轉(zhuǎn)變能力的人才,使得學(xué)生具有較強的競爭力和較大的發(fā)展空間,確保就業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。
2.1課程體系建構(gòu)的思路
營銷崗位的主要工作是經(jīng)營和服務(wù),營銷人才的標(biāo)準(zhǔn)更強調(diào)綜合的職業(yè)特性。高校市場營銷專業(yè)課程體系的開發(fā)應(yīng)秉承理論和實踐相結(jié)合的理念,在對市場需求進行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,依托學(xué)校就業(yè)委員會,分析市場營銷專業(yè)的高素質(zhì)人才應(yīng)具有的職業(yè)能力及素養(yǎng)。課程開發(fā)以學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)為本位,突出強化實踐的環(huán)節(jié),堅持學(xué)、做統(tǒng)一的原則,按照學(xué)生認(rèn)知的規(guī)律培養(yǎng)他們的職業(yè)能力,校企合作共同對營銷崗位所需的職業(yè)技能進行分析以歸納總結(jié)出職業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn),依照營銷崗位的工作流程對課程內(nèi)容進行整合,建構(gòu)適應(yīng)市場需求的專業(yè)課程體系。
2.2正確處理市場需求與營銷課程的關(guān)系
信息科技的迅速發(fā)展,經(jīng)濟的全球化,我們必須從經(jīng)濟學(xué)和教育學(xué)的角度重新審視高校的辦學(xué)理念。高等教育不僅是專業(yè)教育,還是就業(yè)或創(chuàng)業(yè)的教育。作為與市場密切相關(guān)的專業(yè),系統(tǒng)的營銷課程對于學(xué)生而言是實現(xiàn)自我提升的平臺、走向社會的跳板。所以在具體的營銷課程教學(xué)中,高校應(yīng)根據(jù)市場和社會的需求不斷創(chuàng)新課程的理念,不能不切實際地隨意更改。
2.3分析崗位需求,優(yōu)化課程的結(jié)構(gòu)
課程結(jié)構(gòu)的優(yōu)化就是增強課程的靈活應(yīng)變力,使整個課程體系既有系統(tǒng)性,又有多樣性,還要保證課程的協(xié)調(diào)性。所以,營銷專業(yè)課程的設(shè)定,首先應(yīng)對崗位所需要的能力進行分析,密切關(guān)注市場變化;其次,課程體系的開發(fā)應(yīng)符合課堂教學(xué)和實踐教學(xué)的特點,從市場的需求出發(fā)制定出完善的課程框架系統(tǒng);再次,要加強課程間結(jié)構(gòu)和邏輯的聯(lián)系;最后,課程內(nèi)容不斷更新,注重將最新的教學(xué)研究成果弓I人到教學(xué)過程中,這樣將更清晰地制定出人才培養(yǎng)的目標(biāo),更好地把握職業(yè)能力。市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置可分為專業(yè)必修基礎(chǔ)課、專業(yè)必須主干課、選修講座課和市場實踐課,其中實踐課程應(yīng)建立有社會調(diào)査、假期實習(xí)、課堂實訓(xùn)和綜合實訓(xùn)組成的教學(xué)體系。課程的建構(gòu)還應(yīng)本著強能力和高素質(zhì)的要求,這對學(xué)生扎實地掌握專業(yè)理論知識,提高運用知識的能力,適應(yīng)市場需求的變化有重要意義,也有利于拓寬學(xué)生的就業(yè)面,奠定他們可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
2.4與時俱進,融人適應(yīng)市場發(fā)展的課程
市場營銷專業(yè)的核心課程，是培養(yǎng)學(xué)生營銷職業(yè)綜合能力和崗位技能的崗前訓(xùn)練課程。課程建立在營銷理論基礎(chǔ)之上，面向?qū)嵺`、操作性應(yīng)用性非常強，需要對市場營銷活動的實際情況有較充分了解。
關(guān)鍵詞：市場營銷 課程改革
中圖分類號：G420文獻標(biāo)識碼： A
經(jīng)過幾年的摸索及與企業(yè)的深度合作，對于課程改革方面，主要做好以下幾方面工作：
1 ．以培養(yǎng)學(xué)生的實踐應(yīng)用能力、創(chuàng)新能力為出發(fā)點，確立課程教學(xué)以理論適度為原則，重視實踐的教學(xué)環(huán)節(jié)。并以此為依據(jù)改革課程教學(xué)大綱、選定教材、更新教學(xué)方法，堅持不懈地以這一方向為標(biāo)準(zhǔn)提高教學(xué)質(zhì)量。
2 ．注重 “ 雙師型 ” 教師隊伍的建設(shè)。為保障教學(xué)過程的順利進行，學(xué)院建設(shè)了一支業(yè)務(wù)能力強、教學(xué)經(jīng)驗豐富、水平較高的教師隊伍。聘請校外的專家到校做指導(dǎo)，同時鼓勵市場營銷專業(yè)教師在職讀研、考證、到企業(yè)掛職鍛煉，大部分教師取得了相應(yīng)的職業(yè)資格證書，教師隊伍從學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)，均達(dá)到比較好的人員配備。
3 ．規(guī)范教學(xué)過程管理、提升教學(xué)效果。一是規(guī)范課堂教學(xué)，建立了切實有效的激勵和評價機制；二是以培養(yǎng)學(xué)生能力為主題堅持開展教研活動；三是改進更新教學(xué)方法與手段。
4 ．注重市場營銷教材建設(shè)規(guī)劃。在總結(jié)多年教學(xué)的基礎(chǔ)上，吸收了國內(nèi)外市場營銷科研成果，規(guī)劃在五年內(nèi)編制具有特色的成套教材，市場營銷實習(xí)實訓(xùn)指導(dǎo)教材，營銷案例教材，多媒體課件教材，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)教材，力爭突出特色，到達(dá)省級教材水平。積極參與省高教學(xué)會專業(yè)委員會教材編著工作。
5 ．積極開展教學(xué)科研工作。教學(xué)科研是交流教學(xué)經(jīng)驗、解決教學(xué)問題、促進課程建設(shè)和發(fā)展的一項有力措施。市場營銷課程組主要圍繞市場營銷課程建設(shè)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、實驗課改革、實驗室發(fā)展規(guī)劃、學(xué)術(shù)交流等有關(guān)主題展開研究。同時，還要積極申報教研、科研課題，開展教研、科學(xué)研究工作，教學(xué)和科研相輔相成，以科研促進教學(xué)，使教學(xué)水平不斷提升。
6 ．加大實踐教學(xué)基地建設(shè)力度。目前市場營銷專業(yè)已建有北京天虹集團天津長城汽車有限公司、北京熱風(fēng)有限公司等 多家校內(nèi)外實訓(xùn)基地。學(xué)生通過在實訓(xùn)基地的實踐與磨練，加深了對本專業(yè)理論知識的領(lǐng)悟，真正實現(xiàn)了“工學(xué)交替”的教學(xué)改革。融“教、學(xué)、做”為一體，實現(xiàn)課程改革方案，必須營造“校企合一”的教學(xué)環(huán)境。在校內(nèi)，要按企業(yè)環(huán)境和專業(yè)課程崗位的操作流程，建設(shè)校內(nèi)實訓(xùn)基地，力求體現(xiàn)真實的職業(yè)環(huán)境，強調(diào)實訓(xùn)項目的應(yīng)用性和操作的規(guī)范性，提高實訓(xùn)過程的崗位針對性和崗位職業(yè)能力培養(yǎng)。在校外要按畢業(yè)生就業(yè)的企業(yè)類型和專業(yè)課程所涉及工作的內(nèi)容成立實訓(xùn)基地。“校企合一”的教學(xué)環(huán)境包括“教學(xué)合作型”和“頂崗實習(xí)型”兩種類型。
7、建立開放性的課程評價體系。課程評價是檢驗課程改革實施和進一步完善的依據(jù)，在確立課程評價的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時，要適應(yīng)社會和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，充分兼顧畢業(yè)生在就業(yè)崗位上所發(fā)揮的作用。要求評價體系的開放性和方式的多元化。專業(yè)課程設(shè)計的關(guān)鍵是突出高等職業(yè)教育的職業(yè)性和實踐性，因此，評價學(xué)生成績和能力應(yīng)實行專任老師和企業(yè)師傅的“專兼雙考”評分機制。職業(yè)性成績評定由專任教師把握，實踐性成績評定由兼職教師把握，在專兼職教師雙考評機制下正確評判學(xué)生的課程學(xué)習(xí)效果。在校內(nèi)建立了以學(xué)院教學(xué)督導(dǎo)、系、教研室、課程建設(shè)小組為主體的評價機構(gòu)，同時結(jié)合職業(yè)資格過級率、營銷大賽等技能考核進行檢測；校外以行業(yè)學(xué)會、協(xié)會為主體，通過走訪座談、問卷調(diào)查和畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)情況等信息反饋，進行綜合評價，使課程評價更具有職業(yè)導(dǎo)向性和實效性。
關(guān)鍵詞： 營銷專業(yè)畢業(yè)生 改革 思考與建議
筆者主要通過問卷調(diào)查和深入用人單位實地調(diào)查的方法獲取了第一手資料，在此基礎(chǔ)上從用人單位的角度分析了營銷專業(yè)教育存在的主要問題，以及營銷專業(yè)改革對大學(xué)就業(yè)的影響，并通過分析尋求促進營銷專業(yè)課程的教學(xué)改革的方法。
一、對本次調(diào)查結(jié)果的分析
本研究主要基于大學(xué)生就業(yè)的現(xiàn)實背景，重點研究高等院校營銷課程的改革問題，希望通過改革能夠提高營銷專業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)和就業(yè)能力，同時提升高等院校的教學(xué)水平。
（一）企業(yè)對營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)歷要求
本項研究是在問卷調(diào)查分析的基礎(chǔ)上得出的，問卷資料的對象是由淮陰師范學(xué)校04級經(jīng)濟與管理系的畢業(yè)生，內(nèi)容是企業(yè)對營銷專業(yè)人才的需求狀況。
問卷調(diào)查了52家企業(yè)。63%的企業(yè)對營銷人才的需求基本滿足，13%的企業(yè)已經(jīng)不再需要營銷人才，并且不同性質(zhì)的企業(yè)對于營銷人才學(xué)歷的要求不同。根據(jù)問卷結(jié)果進行差異的顯著性檢驗，即通過檢驗證明交互分類表中所出現(xiàn)的分布差異是由于隨機誤差引起的，還是由于總體中的分布情況所導(dǎo)致的。
從上面的交互分類表看到：有限責(zé)任公司和股份制企業(yè)對于高學(xué)歷的需求比較多，而私營企業(yè)對于學(xué)歷要求則要低。我們通過X2檢驗來說明這個樣本能否代表總體情況。
通過計算得到X2值為36.94317，假定顯著性水平為P=0.05，查表得到X2的臨界值為36.415，X2值大于臨界值，我們可以認(rèn)為：不同性質(zhì)的企業(yè)對于學(xué)歷要求是不同的，是存在顯著差異的。
高等院校營銷專業(yè)學(xué)生具有的本科學(xué)歷基本上可以滿足企業(yè)對學(xué)歷的要求，但還是無法滿足一些營銷主管類職位需要的比較高的學(xué)歷要求。所以我們的研究重點是如何提高營銷專業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)，使其更具有競爭力。
（二）企業(yè)對營銷專業(yè)學(xué)生的能力的觀點
首先，企業(yè)要求市場營銷人員具備多種能力。對于營銷專業(yè)畢業(yè)生來說，具備這些能力就能符合企業(yè)的要求；對于學(xué)校來說，也要培養(yǎng)學(xué)生掌握這些能力。在對企業(yè)的問卷中我們發(fā)現(xiàn)有86.5%的企業(yè)認(rèn)為營銷人才應(yīng)具備銷售實戰(zhàn)能力，那么我們就應(yīng)該從銷售實戰(zhàn)能力方面加強對營銷類學(xué)生的訓(xùn)練，使學(xué)生符合企業(yè)的要求。
其次，客戶關(guān)系維系能力也是營銷人才應(yīng)該具備的能力。同時，營銷策劃能力與市場調(diào)研和分析能力也有一般的企業(yè)認(rèn)為這是營銷人員應(yīng)該具備的能力。具體如下圖所示：
從企業(yè)認(rèn)為營銷人員應(yīng)該具有的重要能力的排序來看，上述四種能力是企業(yè)比較看重的。因此，從教學(xué)的角度來說，我們應(yīng)該做的就是培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和使學(xué)生學(xué)會如何與人進行交流，而營銷策劃能力和市場調(diào)研與分析能力都是營銷專業(yè)畢業(yè)生必須學(xué)習(xí)的營銷專業(yè)課程，學(xué)生只要增加實踐能力就可以符合企業(yè)的要求了。
（三）專業(yè)知識是營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)的一個重要因素
專業(yè)知識的教育是高等學(xué)校實施專業(yè)教育的具體內(nèi)容，是大學(xué)生顯示自身價值的重要載體，同時又是能力形成和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。高校為了更好地適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需求，在專業(yè)教育改革、更新專業(yè)知識內(nèi)容、改革教育模式、創(chuàng)新人才培養(yǎng)等方面作了積極的探索。被調(diào)查的企業(yè)認(rèn)為營銷專業(yè)畢業(yè)生最大的優(yōu)點是有較強的理解能力，這是學(xué)生在學(xué)校受到系統(tǒng)教育的成果；第二個突出的優(yōu)點是專業(yè)基礎(chǔ)知識扎實，這是因為學(xué)生在學(xué)校里學(xué)到了營銷專業(yè)的系統(tǒng)知識與相關(guān)理論知識；第三個比較突出的優(yōu)點是溝通能力強和有高漲的工作熱情，這兩個優(yōu)點是并列的。具體如下圖所示：
因此，高校的教育可以幫助學(xué)生具備較好的理解能力和積累豐富的專業(yè)知識，這些都是企業(yè)所看中的營銷專業(yè)學(xué)生的原因，也是在高校教育中應(yīng)該繼續(xù)加強的。
（四）實踐經(jīng)歷逐漸成為影響營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)的重要因素
實踐經(jīng)歷是營銷專業(yè)學(xué)生在學(xué)校教育中所缺乏的，然而實踐經(jīng)歷卻是企業(yè)所看中的營銷崗位應(yīng)該具有的，在問卷“企業(yè)對營銷專業(yè)畢業(yè)生不滿意的方面”這一問題中，結(jié)果顯示73%的企業(yè)認(rèn)為畢業(yè)生缺乏實踐經(jīng)驗，并且所學(xué)的知識與實際脫節(jié)。這就說明了營銷類畢業(yè)生由于缺乏實踐經(jīng)驗會在就業(yè)時面臨很大的困難，所以高校營銷專業(yè)課程教學(xué)的改革重點應(yīng)該是加強學(xué)生的實踐經(jīng)驗，高校也可以聯(lián)合一些企業(yè)，與他們合作培養(yǎng)學(xué)生，以加強學(xué)生的實踐經(jīng)驗。具體如表2所示：
二、對營銷專業(yè)課程改革的思考與建議
（一）制定大學(xué)生能力培養(yǎng)計劃
市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)應(yīng)理論聯(lián)系實際，知識傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合，并將能力培養(yǎng)貫穿于教學(xué)全過程。學(xué)校要加強實踐教學(xué)，可以在理論教學(xué)過程中增加實訓(xùn)、實驗教學(xué)的內(nèi)容，也可以增設(shè)實訓(xùn)課程，如市場調(diào)研、銷售訓(xùn)練、模擬洽談等，構(gòu)建相對獨立的實踐教學(xué)體系，從而為學(xué)生掌握從事專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能搭建實踐教學(xué)平臺。
營銷類課程教育的改革方向應(yīng)以營銷崗位的職業(yè)能力為指向，由于企業(yè)最清楚一線營銷人員應(yīng)該具備的知識能力、素質(zhì)的具體要求，所以，有必要建立企業(yè)和學(xué)校合作開發(fā)、設(shè)置營銷專業(yè)課程體系的制度。
我們可以采用經(jīng)濟實體與教學(xué)雙重性質(zhì)的實踐性教學(xué)改革，把校內(nèi)實訓(xùn)基地（實驗實訓(xùn)室）及校外實訓(xùn)基地（校企合作單位）結(jié)合起來培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)。為使?fàn)I銷專業(yè)畢業(yè)生具備從事營銷領(lǐng)域?qū)嶋H工作的能力和技能，我們必須在全真職業(yè)環(huán)境中對學(xué)生加以培養(yǎng)，同時要有專業(yè)教師進行全過程、全方位的指導(dǎo)。綜合兩大途徑的互補性優(yōu)勢，學(xué)校可以將校內(nèi)的超市、餐廳、招待所等在整合、提升后改建為實訓(xùn)中心，該中心應(yīng)該是具備雙重屬性、多重功能的實踐性教學(xué)機構(gòu)，應(yīng)具備不同于校內(nèi)實訓(xùn)基地（實驗實訓(xùn)室）的經(jīng)濟實體性質(zhì)，還應(yīng)具備不同于校外實訓(xùn)基地（校企合作單位）的教育性質(zhì)，學(xué)生可以在全真的環(huán)境中實踐所學(xué)專業(yè)知識，提高職業(yè)能力和素質(zhì)。教師作為實訓(xùn)中心的決策者，在指導(dǎo)學(xué)生實踐的過程中也應(yīng)得到鍛煉，積累實踐經(jīng)驗。
（二）增強營銷專業(yè)課程設(shè)置的合理性與科學(xué)性
市場對人才的需求正向多樣化、個性化方向發(fā)展，所以我們在改革課程時應(yīng)打破學(xué)科專業(yè)教育的單一性，加入一些相關(guān)學(xué)科來拓寬營銷專業(yè)學(xué)生的知識。
學(xué)?？梢园凑杖缦乱笤O(shè)計營銷專業(yè)課程體系：
上述課程體系安排要根據(jù)營銷人員的從業(yè)能力要求構(gòu)建課程體系，增設(shè)以營銷崗位群所需的實際操作技能為主要內(nèi)容的項目課程。同時營銷職業(yè)能力不僅要涵蓋基本的營銷技能，還應(yīng)包括營銷職業(yè)素養(yǎng)。因此，在課程結(jié)構(gòu)的安排上，基本職業(yè)能力模塊突出的是營銷工作各環(huán)節(jié)所需基本技能的培養(yǎng)與訓(xùn)練，在專業(yè)方向中學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣愛好、特長、理想選擇適合自己的專業(yè)方向，使自己成為某一領(lǐng)域的營銷專才。
（三）加強營銷專業(yè)教師素質(zhì)建設(shè)
師資是教學(xué)要素的重要組成部分，對于營銷專業(yè)的教師，學(xué)校不能只看其學(xué)歷、職稱，還應(yīng)看其是否具有企業(yè)工作經(jīng)歷，是否具有豐富的實踐經(jīng)驗。在高等院校營銷專業(yè)現(xiàn)有的師資結(jié)構(gòu)中，最薄弱的環(huán)節(jié)就是教師缺乏營銷實踐能力和營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。高?？梢酝ㄟ^以下途徑打造合格師資隊伍：首先高?？梢晕{社會人才，面向社會招聘營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的營銷人才來校工作。但是高素質(zhì)的市場營銷人才是人才市場的稀缺資源，加之企業(yè)的高薪競聘，使得招聘此類教師的難度很大。其次高?？梢宰灾髋囵B(yǎng)，學(xué)校通過鼓勵本校教師自主創(chuàng)辦經(jīng)濟實體或到一流企業(yè)進行實踐鍛煉，積累經(jīng)驗，提高實戰(zhàn)能力。學(xué)校需要在政策上加大扶持力度，更重要的是要健全激勵管理制度，確保自主培養(yǎng)的教師可以把實踐知識用到教學(xué)過程中。最后學(xué)校可以擇優(yōu)聘任兼職教師，聘請實踐經(jīng)驗豐富、專業(yè)理論扎實的營銷人才作為兼職教師，加強訓(xùn)練指導(dǎo)教師的力量。這種方法投資少，見效快，而且能夠緊密聯(lián)系社會需求，使學(xué)生能夠?qū)W以致用。
（四）專業(yè)教育與就業(yè)指導(dǎo)工作結(jié)合起來
高校就業(yè)指導(dǎo)工作地位有待提高。大部分高校的就業(yè)指導(dǎo)工作與專業(yè)教育沒有太大關(guān)聯(lián)，一般是在學(xué)生大三和大四時舉辦幾次講座，而且全學(xué)校的學(xué)生都可以去聽，沒有針對性，效果也不明顯。所以學(xué)校的就業(yè)指導(dǎo)工作應(yīng)該與專業(yè)教育聯(lián)系在一起，在學(xué)生剛進入學(xué)校時就有針對性地進行就業(yè)指導(dǎo)，使其明確以后的就業(yè)方向，這會大大增加就業(yè)指導(dǎo)的有效性。
（五）建立一種全面科學(xué)的評價體系
這是確保營銷類課程改革得以全面貫徹落實的有力保障。新的課程改革強調(diào)人本主義思想，要求評價要全面科學(xué)，要以促進人的全面發(fā)展和可持續(xù)性發(fā)展為主。
對學(xué)生的評價，要根據(jù)大學(xué)生能力培養(yǎng)的效果來考評，要建立一系列考核評估機制。這種機制應(yīng)該是一種全方位、多體系、科學(xué)全面、定性與定量相結(jié)合、結(jié)果更注重過程性的多元化的評價方式體系，要把評價的重心更多地轉(zhuǎn)向?qū)W生在學(xué)習(xí)過程中的主動性、參與度、積極性，實踐操作能力，獨立思維能力，合作交流能力，探究、創(chuàng)新思維能力，發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，以及善于搜集信息與處理信息能力等綜合能力因素。同時也要把其成長過程中形成的道德、情感、態(tài)度、人生觀與價值取向等納入評價的范疇，多關(guān)注其成長的過程性。
對教師的評價考評，要關(guān)注教師的教學(xué)過程與成長過程。營銷專業(yè)課程改革，要求教師要不斷優(yōu)化課堂教學(xué)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建教學(xué)新體系，督促自身提升專業(yè)化水平。因此，對教師的評價考評，應(yīng)采用過程性的評價方式，在教學(xué)中，要看其是否能充分調(diào)動學(xué)生參與課程活動的積極性、主動性和參與力度；看其教學(xué)過程能否科學(xué)全面地體現(xiàn)“知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價值取向”三位一體的課程改革功能等。
綜上所述，高校營銷專業(yè)畢業(yè)生在就業(yè)時的確存在所學(xué)知識與實踐相脫節(jié)、營銷專業(yè)課程設(shè)置不完善等問題，所以筆者通過問卷調(diào)查了若干企業(yè)，從問卷的分析中，給出了一些促進教學(xué)改革的具體方法和手段，以達(dá)到推動學(xué)校專業(yè)教育不斷深化改革的目的。
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