時間：2023-03-02 15:04:58
序論：在您撰寫旅游市場論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）提升營銷力度，主抓特色宣傳想要全面開發(fā)云南旅游市場，必須加大宣傳力度，讓消費者全面的、詳細的了解云南的特色旅游形象。在進行云南整體旅游宣傳的同時，要統(tǒng)籌兼顧最大限度的突出特色旅游的優(yōu)勢，深化品牌效應，創(chuàng)新旅游市場營銷。例如，迪慶香格里拉梅里雪山、昆明彩云灣生態(tài)濕地、大理西洱河文化生態(tài)長廊等，均為國家支持旅游項目，完全可以作為宣傳亮點，重點營銷。
（二）加大市場監(jiān)督管理，規(guī)范旅游運行機制要始終堅持“政府主導，企業(yè)主體”的市場運營方針，將政府監(jiān)督管理貫徹到旅游產業(yè)的每一個環(huán)節(jié)中去，建立健全旅游運行機制，規(guī)范旅游市場，加大執(zhí)法力度，嚴厲打擊非法經(jīng)營行為。堅持監(jiān)督管理與創(chuàng)新機制的相輔相成，監(jiān)督管理是創(chuàng)新機制平穩(wěn)運行的必要前提，創(chuàng)新機制是強化監(jiān)督管理的重要工具，所以，必須保持二者之間的協(xié)調性。
（三）整合旅游資源，進行整合營銷分區(qū)營銷、單一經(jīng)營過于身單力薄，很容易墨守成規(guī)，導致發(fā)展片面。只有整合旅游資源，進行整合營銷，才能保證旅游市場均衡發(fā)展。云南與泰國、柬埔寨、孟加拉、印度等國相距不遠，和四川省隔江相望，與自治區(qū)相連。能夠保證云南在區(qū)域內整合的同時，進行區(qū)域外整合，國際、國內、省內全面整合，實現(xiàn)打造云南旅游帝國的愿望。
（四）借助網(wǎng)絡營銷工具，提升云南旅游產業(yè)知名度隨著經(jīng)濟、科技的高速發(fā)展，我們已經(jīng)全面進入信息時代、科技時代。地球村已經(jīng)不再是夢想，我們被網(wǎng)絡這張無形的網(wǎng)聯(lián)合成一個大整體。截止到2013年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破6億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到45%，超過世界平均水平。所以，云南旅游產業(yè)要抓緊借助網(wǎng)絡營銷工具，及時了解、掌握大眾的旅游消費需求，搜索、學習先進的營銷經(jīng)驗；時刻關注旅游發(fā)達省市的發(fā)展狀況，明確自身不足，加強決策準確性；完善自身旅游信息網(wǎng)，憑借網(wǎng)絡旅游促銷高效、快速的優(yōu)勢，拓展營銷范圍和銷售渠道。
（五）細化消費者需求，量身定做旅游方案旅游產業(yè)說白了就是通過旅游資源和旅游設施向旅游者提供旅行游覽服務的行業(yè)，其面對、服務的主體是旅游者。由于旅游者的出生背景、社會階層存在著不同，使得他們的品味觀念、消費需求都有所不同，進而導致了消費市場的差異性。旅游市場想要滿足每一個消費者的需求，就必須將大的整體細化為許多不同的小市場，為每一個不同的小市場制定特有的發(fā)展目標。例如，依照區(qū)域、層次、性質等規(guī)劃出民俗文化風格旅游、自然生態(tài)旅游、探索開發(fā)性旅游，因地制宜，擴大市場占有率。
二、結束語
這些人群選擇鄉(xiāng)村旅游的深層需求歸納起來主要有體驗、養(yǎng)生、求知三種。據(jù)統(tǒng)計，目前參加河南鄉(xiāng)村旅游的人大多數(shù)年齡在25～45歲之間，因此青年市場和學生市場是河南鄉(xiāng)村旅游的支柱市場，且在河南鄉(xiāng)村旅游市場所占的比例正逐年升高；男性和女性游客比重基本相等，大量游客選擇鄉(xiāng)村旅游仍是著眼于較低的支出費用，對于深層次體驗的需求并不強烈。河南鄉(xiāng)村旅游者主要以家庭、親朋好友自助游的方式為主，以單位組織、旅行社組團等團隊集體出游方式為輔?，F(xiàn)階段以短線旅游為主，平均出游時間較短，一般為1～2天。不過近年來，游客在旅游地逗留的時間正在逐漸延長。旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的主要動機包括：體驗鄉(xiāng)村生活、欣賞田園風光、了解人文歷史、調劑假日生活等。其中，幾小時式觀光客逐漸減少，度假、休閑、考察、體驗類游客的比例正在逐年提高。
二、河南鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的問題
（一）政府扶持力度不夠，旅游配套建設落后。
河南省雖然先后出臺多項政策扶持鄉(xiāng)村旅游，但是由于未設立用于宣傳和促銷的專項資金，大部分鄉(xiāng)村旅游基地都是針對河南省境內旅游人群進行服務。而目前河南鄉(xiāng)村旅游大多是以家庭為單位開展經(jīng)營活動，所以在宣傳資金上的投入有一定難度，政府專項資金的短缺嚴重制約了開拓省外市場的力度。目前，鄉(xiāng)村旅游還未成為全國主流旅游形式，加之河南省名勝古跡繁多，政府資金投入有限。在古跡名城的光輝下，鄉(xiāng)村旅游自然暗淡許多。由于政府資金投入的不足，一些鄉(xiāng)村的交通設施和旅游配套都遠遠無法滿足現(xiàn)今人們對旅游的需求。以中國傳統(tǒng)村落河南郟縣張店村為例，村里很難找到一個設施齊全、干凈衛(wèi)生的公共廁所。在游玩的途中不時還能看見污水長流，垃圾成堆。每逢旅游旺季，停車管理較為混亂，一旦出了問題互相推卸責任，整個旅游行程讓人感到?jīng)]有安全保障。同時，村民對于文物保護的意識較為淡薄，這也在某種程度上加劇了村落歷史、生態(tài)、人文環(huán)境的破壞。加強鄉(xiāng)村旅游基地的配套服務設施建設、合理維護原生態(tài)環(huán)境勢在必行。
（二）旅游層次較低、管理人才匱乏。
河南鄉(xiāng)村旅游多數(shù)還處于初級狀態(tài)，以“農家樂”形式出現(xiàn)為主，游玩模式為自種自摘、喝茶打牌、嬉水釣魚、農家茶飯等，其缺少了在鄉(xiāng)村旅游特色、文化和民俗上的深層次挖掘。河南省各地鄉(xiāng)村旅游多如牛毛，但有特色能讓人流連忘返的基地卻沒幾個。旅游項目的開發(fā)和規(guī)劃，旅游設施的建設與管理都需要大量專業(yè)人才，而河南鄉(xiāng)村旅游項目多數(shù)以本地村民自我管理為主，缺少專業(yè)的管理人才，綜合開發(fā)和管理能力嚴重不足，已經(jīng)成為制約鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的一個弊端。其結果就是未掌握鄉(xiāng)村旅游之精髓，使游客乘興而來、掃興而歸。
三、河南鄉(xiāng)村旅游市場營銷科學路徑選擇
（一）政府主導，規(guī)劃先行。
加強政府主導，做好合理規(guī)劃，提高旅游服務認識。要使鄉(xiāng)村旅游持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展，就應采取當?shù)卣疄橹鲗?、村鄉(xiāng)民參與、社會配合和市場運作的模式。合理制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的未來規(guī)劃，依地挖掘特色旅游資源，在追求特色的過程中，不能以牽強附會的方式“挖掘”歷史的凝重內涵。它要求經(jīng)營者正確認識當?shù)剜l(xiāng)村旅游資源的獨特點，例如：文化歷史、勞動生產的智慧、山清水秀、民族風情等。只有這樣，才能在制定旅游項目規(guī)劃時，制定出具有地方特色的文化旅游項目。最終將特色旅游資源與特色旅游產品形成產業(yè)一體化，達成有農有特，以特吸旅，以旅興農。
（二）培育人才，優(yōu)化管理。
旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務行業(yè)中一支大軍，在不斷地向前發(fā)展。景點為吸引高端客戶群，提升服務水平，提高旅游產品質量，打造旅游文化品牌，都離不開“人才”。因此，各鄉(xiāng)村旅游基地應重視人才的培養(yǎng)和引進，提高其經(jīng)營管理水平。同時，要開展針對旅游從業(yè)人員的專業(yè)培訓，使其成為有大局觀；能服從管理；講誠信、受禮儀的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者。為了更好地管理旅游從業(yè)者，相關管理機構也應當制定出系統(tǒng)的考核辦法，有獎有罰。例如：可以實行“旅游接待證制度”，對參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的農戶進行評定考核；實行“上崗證制度”，對接待人員進行培訓考核，并定期檢查。實行“星級評審制度”，推行評優(yōu)活動，對條件較好、服務質量優(yōu)秀的農戶或單位進行星級評審，并掛星級牌。同時，還應該建立鄉(xiāng)村旅游投訴點，對旅游過程中的違法違規(guī)現(xiàn)象進行及時處理。通過采取這些切實有效的舉措，來規(guī)范經(jīng)營、塑造形象、打造品牌，使鄉(xiāng)村旅游走上健康的發(fā)展道路。
（三）調動資源、創(chuàng)新營銷。
1溫州老年旅游市場開發(fā)的可行性分析
1.1老年人口眾多是其開發(fā)的主力軍
一個旅游市場的規(guī)模和潛力的衡量標準是由其市場基數(shù)決定的。依據(jù)資料顯示溫州有69.54萬人的人已經(jīng)達到65歲或者是以上。從目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看溫州地區(qū)已經(jīng)是老齡化的地區(qū)了?，F(xiàn)在的溫州地區(qū)老年的人口數(shù)仍然是以一個驚人的速度每年都在遞增，有關學者和專家預測截止到2030年，溫州65歲以上老年人口數(shù)比重將提高到約13.74%。所以說老年人口眾多是其發(fā)展旅游市場的主力
1.2老年消費者的消費需求是其發(fā)展老年旅游業(yè)的基礎
游客的消費需求是由其經(jīng)濟水平的高低決定的。經(jīng)濟水平較好的旅游者會選擇比較優(yōu)美、較遠、水平高的旅游目的地進行游覽，而低經(jīng)濟水平者就要考慮到眾多的其他因素。溫州經(jīng)濟發(fā)展比較迅速，居民消費水平也隨之增高，當然老年人由于空閑較多，工資水平也較高，這就使得溫州的老年人的旅游需求更加增強，這樣就能夠給溫州的老年旅游業(yè)的發(fā)展奠定基礎。
1.3旅游成為溫州老年人精神生活的一種必需品
當今社會隨著老年人經(jīng)濟水平提高、休閑時間多，這類消費群體更加注重提高生活質量，特別是對那種游覽祖國大好河山、康體休閑旅游比較偏好，他們也正在漸漸地更新自己的生活觀念，在這個年齡段的消費人群，要想更好地滿足他們的需求，那就要為他們設計符合他們心理需求的旅游產品，這也是他們所向往的一種生活方式，對于老年游客來說旅游就是物質與精神生活結合的一種體驗活動。
2溫州老年旅游市場開發(fā)的必要性分析
老年旅游市場的開發(fā)不僅對溫州旅游業(yè)有良好的促進作用，而且對溫州社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展有著積極的作用，同時對老年人自身有著重大的意義。一是對老年旅游市場的開發(fā)，能夠促進整個旅游業(yè)的發(fā)展，從而帶動整個地區(qū)經(jīng)濟的快速發(fā)展。老年人與其他類型的旅游消費者，具有自由度大和靈活性強的特點，多數(shù)老年旅游者不熱衷于假期旅游，往往會選擇在一種輕松、緩慢、悠閑的氛圍中游覽。老人空閑時間較多，可避開旅游旺季，填補旅游淡季營銷的缺陷，一定程度上平衡了旅游目的地的旅游業(yè)收益，提高了旅游資源的使用價值。二是對老年旅游市場的開發(fā)，能夠減輕老齡化速度加快給社會帶來的各種各樣的問題。老齡化會帶來各種負面的問題，比如說使年輕人的贍養(yǎng)老人負擔加重，有效勞動力減少等等，這樣就導致了國家的整體競爭力的增強，對各地區(qū)乃至全國東歐會造成不利的影響。由于旅游業(yè)關聯(lián)性較強的特性這就決定了它的發(fā)展能夠帶動其他類似或者是相關聯(lián)產業(yè)的共同發(fā)展。三是老年旅游市場的開發(fā)，能夠提高老人的生活質量，改善生活方式。老年人問題一直都是全社會共同關注的問題。老年人所向往的關懷不僅僅是物質方面的，他們更需要的是一種心理上的關懷。選擇合適的時間、合適的旅游目的地前往能夠增強老年人的身心健康。
3老年旅游開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題
3.1老年旅游宣傳力度不夠
老年人的旅游信息獲得的途徑主要是通過報紙雜志、旅行社、電視、咨詢親朋好友，也有很多老年人是通過網(wǎng)絡獲得旅游目的地的信息的。雖然看起來這樣的宣傳途徑很多，但是僅僅靠這幾種傳播途徑是根本達不到理想的效果的。報紙雜志和電視是遠遠不夠的，旅游企業(yè)要做到老年人和親朋好友能隨時了解到最新的旅游資訊，并能提供相應的旅游咨詢。
3.2老年旅游產品缺乏針對性
對于溫州市老年旅游產品的開發(fā)可以用相對滯后來形容。首先表現(xiàn)在主要針對老年人的旅游產品的特別少，雖然有些旅游產品說是適合老年人，但是對于在游覽過程中的各個方面，老年游客根本吃不消，只能是越旅游越累，達不到旅游原本的效果；其次是沒有專門的旅游服務機構為老年旅游消費者服務。
3.3老年旅游服務不規(guī)范
對于老年旅游者在各個方面都不能夠盡人意，有的旅行社竟然會拿出比較舊的旅游產品，或者是不好的旅游線路給老年游客，不能很好地滿足老年消費者的需求，更有甚者會有些負團費或者是零團費的低價團供游客消費，給老年人的心靈造成很大的傷害，有一種被欺騙的感覺。
4溫州老年旅游市場開發(fā)的策略和措施
4.1開發(fā)老年旅游市場的策略
4.1.1老年旅游的價格策略。包價旅游是旅游方式的常見形式，雖然現(xiàn)在有不少人反對包價旅游，但是對于老年旅游者來說，這確實是一種不錯的選擇。老年旅游市場的旅游形式應靈活多變，具體來說包括三種形式：浮動價格、差別價格、小包團價。4.1.2老年旅游的渠道策略。旅行社應針對老年人特設一個部門，因為在現(xiàn)如今看來老年消費者也是一個龐大的消費群體，所以要盡量地為他們提供高質量、高標準的服務。旅游經(jīng)營者要采取各種渠道進行信息的傳播，使得各種信息能夠準確、無誤地傳達到老年消費者的面前，同時能夠使他們隨時關注各個方面的旅游信息。4.1.3老年旅游的促銷宣傳策略。對旅游產品進行有效地營銷，在開發(fā)出比較有特色的老年旅游產品、合理定價的基礎上，還要進行有效地促銷，從而能夠引導老年游客進行消費。對這種特殊的消費群體，促銷策略也要區(qū)別進行，比如說宣傳單頁、旅游廣告等都是不錯的宣傳促銷方式。
4.2開發(fā)老年旅游市場的措施
（一）縣域經(jīng)濟與縣域旅游經(jīng)濟
縣域旅游是旅游從大城市向縣域深化的產物，反映了我國旅游業(yè)發(fā)展的一個動向，是在以縣級行政區(qū)劃的地理空間內，為游客提供旅游體驗的各種社會與經(jīng)濟活動的集合，是較小尺度、特定的區(qū)域旅游，是區(qū)域旅游在行政區(qū)劃意義上的一種層次分級形式?？h域旅游經(jīng)濟是指在縣級行政區(qū)劃的地域內，利用當?shù)芈糜钨Y源的優(yōu)勢，發(fā)揮旅游業(yè)的比較優(yōu)勢，以旅游帶動或配合聯(lián)動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的一種開放的、功能完備的特色區(qū)域經(jīng)濟。旅游業(yè)作為一種關聯(lián)性大、帶動性強的產業(yè)，對促進縣域經(jīng)濟發(fā)展、優(yōu)化縣域產業(yè)結構、增加縣域居民收入、改善縣域人居環(huán)境和促進縣域精神文明建設等方面作用突出，旅游業(yè)也因其高貢獻率在縣域地方政府成為壯大縣域經(jīng)濟、大力發(fā)展縣域經(jīng)濟的重要手段，對帶動縣域經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮著舉足輕重的作用?？h域旅游經(jīng)濟在縣域經(jīng)濟中的地位愈加突出。
（二）民族縣域旅游經(jīng)濟
民族縣域是指少數(shù)民族自治，并與周圍地區(qū)在民族構成上有較大差別的行政區(qū)域。廣義的民族縣域經(jīng)濟是指民族自治縣經(jīng)濟及少數(shù)民族聚居縣（民族自治區(qū)或自治州內少數(shù)民族人數(shù)占所在縣域總人口數(shù)的30％以上的縣域）經(jīng)濟。民族縣域旅游經(jīng)濟則是以民族縣域為區(qū)域范圍的旅游經(jīng)濟系統(tǒng)。就我國經(jīng)濟社會發(fā)展的現(xiàn)狀而言，目前最亟待激發(fā)縣域經(jīng)濟活力的地區(qū)主要集中在民族地區(qū)，民族地區(qū)縣域經(jīng)濟的發(fā)展程度，同時也決定著我國整體縣域經(jīng)濟的進步程度。但由于自然、歷史等客觀因素的影響，我國少數(shù)民族地區(qū)的發(fā)展相對滯后，抑制了城市化發(fā)展的進程。這就促使民族縣域成為民族地區(qū)經(jīng)濟、社會發(fā)展的重要單元。由于大部分民族縣域具有良好的生態(tài)環(huán)境、豐富的旅游資源，為其發(fā)展特色縣域經(jīng)濟創(chuàng)造了較佳的條件。因此，基于技術、人才、資金等方面先天不足的情況，旅游業(yè)常常被民族縣域作為“活縣”、“興縣”的重要手段。自我國全面實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略以來，旅游業(yè)逐步成長為民族縣域經(jīng)濟社會發(fā)展的支柱產業(yè)之一，民族縣域旅游經(jīng)濟已被各方廣泛關注。
二、肅南裕固族自治縣縣域旅游發(fā)展概況
肅南裕固族自治縣（以下簡稱“肅南縣”）地處甘肅省河西走廊中部、祁連山北麓，整個區(qū)域橫跨河西五市，由三塊不連片的地域構成，同甘肅、青海兩省15個市縣區(qū)接壤，是全國唯一、甘肅獨有的裕固族自治縣。境內旅游資源豐富，集自然景觀、歷史古跡、民族風情等自然、人文旅游資源于一體，縣域旅游經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢較明顯。該縣旅游業(yè)起步于1992年，經(jīng)歷了一個從無到有、從小到大的發(fā)展歷程。尤其是近年來全縣上下高度重視，將“旅游活縣”作為推動全縣經(jīng)濟社會發(fā)展的“五大戰(zhàn)略”之一，將旅游業(yè)作為促進縣域經(jīng)濟發(fā)展的重要產業(yè)培育。該縣依托祁連山風光、石窟藝術、丹霞地貌、民族風情四大優(yōu)勢旅游資源，加大重點景區(qū)、景點開發(fā)建設力度，不斷完善旅游基礎設施，加強產業(yè)融合，精心打造縣域旅游精品?！笆晃濉逼陂g，全縣旅游經(jīng)濟持續(xù)增長，實現(xiàn)旅游綜合收入3．8億元，接待國外游客2．1萬人次，國內游客221．67萬人次，與“十五”期間相比，旅游綜合收入與旅游人次分別增長了6．6％與7．3％?！笆濉逼陂g該縣將以建設旅游文化特色縣為目標，繼續(xù)把旅游業(yè)作為縣域經(jīng)濟發(fā)展的支柱產業(yè)來培育和扶持。
三、肅南裕固族自治縣縣域旅游市場營銷現(xiàn)狀
旅游市場營銷是促進縣域旅游經(jīng)濟發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，是加速縣域旅游經(jīng)濟發(fā)展的引擎。雖然肅南縣域旅游經(jīng)濟不論是在管理水平、旅游市場拓展，還是在項目建設、產業(yè)規(guī)模上，都在近年來取得了一定程度的進步，但目前發(fā)展形勢不容樂觀。尤其是在旅游市場營銷層面，依然存在諸多問題，直接影響到肅南縣域旅游經(jīng)濟的發(fā)展。
（一）旅游營銷整體水平依然較低
肅南縣近年來已認識到旅游市場營銷的必要性與重要性，在以往的基礎上，采取一些方式從不同程度營銷四大縣域旅游精品，嘗試拓展國內外旅游市場。在2010年旅游綜合收入首次突破億元大關，對肅南縣域旅游業(yè)來說具有里程碑的意義。雖然該水平較以往有較大進步，但客源市場依然培育不足，與絲綢之路、蘭州及全國旅游大市場的旅游市場聯(lián)動不夠，在外界缺少知名度，與已形成的旅游產品品質應發(fā)揮的效應相比，仍處于較低營銷水平。且與鄰近區(qū)縣市營銷水平相比，仍存在較大差距，在整個張掖市乃至河西走廊區(qū)域旅游市場份額中所占比重較低。
（二）縣域旅游市場細分、定位欠佳
任何一個旅游地在選擇目標市場時，必須充分考慮各細分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?。就肅南縣而言，部分景區(qū)（點）資源品位相對較高，但多處于祁連山腹地，交通不便、“旅長游短”，加之受到配套設施與經(jīng)營管理水平的制約，肅南縣旅游營銷缺乏對縣域旅游目的地旅游市場需求的認真研究，不能很好地從旅游市場需求中細分出各級旅游目標市場，對旅游市場的準確定位欠缺，因此較難把握對旅游市場采取適銷對路的營銷，難以取得卓有成效的營銷效益。
（三）旅游促銷手段與力度有限
目前，肅南縣已強化了新聞媒體宣傳，已在《張掖日報》、酒泉和嘉峪關電視臺等媒體定期刊登、播放旅游宣傳信息，并更新制作了《魅力肅南•裕固花鄉(xiāng)》旅游專題宣傳片，修編了《肅南旅游景區(qū)導游詞》，形成一定的媒體造勢。同時，整合資金擴大廣告宣傳力度，印制發(fā)放了旅游宣傳畫冊、折頁，并在蘭州中川機場、高速公路等公共場所設置了大型廣告宣傳牌。同時借助“濕地之夏•金張掖旅游文化藝術節(jié)”等節(jié)會平臺推介肅南旅游。但是，肅南縣網(wǎng)絡促銷工作比較滯后，雖然設有旅游門戶網(wǎng)，但管理水平不高，網(wǎng)站內容相對單一，雖然將旅游六要素融入在內，但未能及時更新與管理，且無電子商店、旅游網(wǎng)絡互動等新興系統(tǒng)；雖然舉辦或承辦了一些節(jié)事活動，但活動規(guī)模較小，組織水平有待大幅提升，尚未達到較高水平的促銷力度。
（四）旅游產品結構層次較低，功能要素不配套
目前，相比其他地區(qū)而言，肅南縣旅游資源仍然處在初級開發(fā)階段，縣域旅游正在轉型升級。精品旅游資源開發(fā)程度較低，未能充分地將肅南獨有的山川、河流、草原、沙漠等自然景觀與民族特色、歷史遺存等人文景觀有機整合。產品間缺乏緊密聯(lián)系，難以形成合力。如對裕固族、藏族、蒙古族等境內主要少數(shù)民族文化的內涵挖掘不深，游客參與性、體驗性強的旅游項目較少等。同時，各大旅游生產要素配套不足，尚未形成高效能的產業(yè)結構與高延伸度的產業(yè)鏈，未能延伸形成完整的產品體系與相配套的旅游功能，致使人均消費低，對推動農牧區(qū)經(jīng)濟和增加農牧民收益效果不明顯。綜合而言，旅游產品、產業(yè)結構有較大的優(yōu)化提升空間。
（五）缺乏現(xiàn)代旅游市場營銷理念
由于肅南縣旅游開發(fā)時間較短，旅游發(fā)展不成熟，且受到交通、信息等資源的限制，對旅游市場營銷的認識不能與時俱進，甚至出現(xiàn)短視行為，旅游市場營銷理念仍停留在傳統(tǒng)營銷理念上，對隨經(jīng)濟社會環(huán)境變化而催生的現(xiàn)念理解不透徹，不能貫穿于實際營銷之中。例如旅游生態(tài)營銷理念、綠色營銷理念、旅游服務營銷理念、旅游關系營銷理念、旅游知識營銷理念等。因此，目前肅南縣在縣域旅游市場營銷中思維不開闊、手段不靈活，不能很好地適應商品經(jīng)濟與現(xiàn)代市場環(huán)境的變化。
四、民族縣域旅游視野下肅南裕固族自治縣市場營銷對策
針對肅南縣域旅游市場營銷現(xiàn)狀，筆者認為應以民族縣域旅游經(jīng)濟為突破口，結合該縣縣域旅游發(fā)展實際情況，提出縣域旅游視野下的旅游市場營銷策略，以期促進該縣縣域旅游快速、健康發(fā)展。提出以下建議。
（一）深度挖掘旅游資源，打造縣域旅游特色品牌
旅游產品是旅游營銷的基礎，其設計與開發(fā)關系到營銷的成敗。合力整合并深度挖掘旅游資源，拓展旅游產品，打造品牌旅游產品是肅南縣域旅游營銷中的重要環(huán)節(jié)。基于肅南縣域旅市場分析及旅游產品現(xiàn)狀，該縣應積極探索特色化、精品化的產品開發(fā)之路，實施多元化、有重點的開發(fā)戰(zhàn)略。培育和形成一批有特色、互補性強、高質量的民族縣域旅游精品，以精品帶動其他旅游資源的開發(fā)與整合。以山水為體、文化為魂，最終打造“山水肅南•裕固家園”這一縣域旅游品牌，凸顯縣域生態(tài)地位，宣傳中國裕固族，借助品牌效應，提升縣域旅游形象。具體而言，一要深入挖掘文化內涵，突出絲綢之路文化、裕固文化、祁連玉文化等三大文化主題，融合觀光、休閑度假、宗教朝覲、科考、探險等旅游形式于一體，包裝一批獨具肅南民族特色與縣域特點的文化旅游產品，將文化資源優(yōu)勢轉化為市場競爭優(yōu)勢，積極籌劃節(jié)、會、賽、展、演等特色旅游活動，打造一系列精品民族文化旅游線路，并整合提升中華裕固風情走廊、祁連玉文化產業(yè)園、馬蹄寺風景名勝區(qū)、文殊寺風景區(qū)等若干具有核心競爭力的景區(qū)。二要借助祁連雪山、沙漠、丹霞地貌奇觀、綠洲草原等能夠代表地域景觀特色及具有壟斷性的自然資源，整合生態(tài)旅游、體育旅游、探險旅游、科考旅游、紅色旅游等特種旅游形態(tài)，融入并突出體驗性，設計開發(fā)具有肅南縣域特色的集生態(tài)、民俗風情、體育、探險于一體的體驗旅游項目，如積極探索利用自然資源優(yōu)勢開展漂流、沙漠探密、祁連主峰探險、峽谷攀巖、自行車越野、野外騎馬騎牛、山地滑雪、滑草、滑翔等活動，實現(xiàn)由單一的觀光旅游向復合體驗旅游轉型升級，以滿足不同市場的需求。
（二）做精市場細分，準確市場定位
旅游市場特別是細分市場是旅游業(yè)的生命力，開展肅南縣域旅游市場細分調查、做好目標市場選擇、準確進行市場定位在旅游市場營銷中頗具重要性。就肅南縣域旅游發(fā)展現(xiàn)狀而言，目前其國內游的一級客源市場為蘭州、嘉峪關、金昌、玉門、張掖、武威、酒泉等省內周邊城市，主要為河西走廊所在縣市；二級客源市場為省內其他地區(qū)及青海、新疆、寧夏、內蒙古、陜西等周邊省份、西部地區(qū)；三級客源市場為省外其他城市與地區(qū)，主要為東部沿海地區(qū)；入境游的一級客源市場為香港、澳門、臺灣、匈牙利；二級客源市場為日本、韓國、歐美國家；三級客源市場為東南亞國家。肅南縣應綜合考慮縣域旅游自身實力及整個河西走廊的市場定位，重點鞏固與發(fā)展一級市場，積極開發(fā)與保持二級市場，逐步拓展三級市場。應突出祁連山美景、裕固風情與石窟藝術三位一體的獨特資源優(yōu)勢，以馬蹄寺、金塔寺、文殊寺的石窟絕品，肅南獨有的裕固風情大力拓展日、韓、美文化旅游市場；將匈牙利、中亞作為突破口以帶動歐洲旅游市場；依托壯美的祁連山風光、草原美景、丹霞地貌激活蘭州、金昌、武威、嘉峪關、玉門、酒泉、張掖等周邊區(qū)域的度假避暑和冬季市場；省際過境市場則可作為主要目標市場的補充。此外，還需認真分析山水觀光、休閑度假、科考探險、宗教朝覲、生態(tài)宜居等專項市場需求，同時加大對份額不斷擴大的自駕游市場的關注度。
（三）加強宣傳促銷，促進旅游形象對外傳播
就目前旅游營銷態(tài)勢而言，宣傳、促銷依然是讓大眾了解旅游相關信息的有效途徑。尤其是目前肅南縣域旅游品牌知名度不高、旅游資源受眾面狹窄、客源市場不足，強有力的宣傳促銷不可或缺，但需要在傳統(tǒng)促銷方式的基礎上有所創(chuàng)新。除采用電視、電臺、報紙、宣教資料、廣告牌等傳統(tǒng)方式開展促銷外，肅南縣亟需拓展并強化如下促銷方式：一是節(jié)事促銷。一方面，要組織旅游企業(yè)積極參加蘭洽會、深圳文博會、西安旅交會、甘肅省旅游紀念品展銷會等大型節(jié)會活動，借助大平臺推介肅南縣域旅游；另一方面，要辦好中國裕固族民族風情節(jié)暨國際祁連玉文化旅游博覽會、少數(shù)民族體育運動會、各類宗教文化節(jié)會以及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游文化藝術節(jié)等各類節(jié)會，以節(jié)事活動促進旅游宣傳推介。二是網(wǎng)絡促銷。要借助網(wǎng)絡平臺，完善肅南旅游門戶網(wǎng)，并與新華網(wǎng)等各大網(wǎng)站對接，推進資源共享與效益優(yōu)化。三是人員促銷。每一位肅南本地居民以及到過肅南的旅游者均是肅南縣域旅游最生動的促銷者，要高度重視口碑營銷?？傊?，要按照“面向全國、重在周邊”的思路，整合新聞宣傳、廣告投放、展覽推介、節(jié)事活動、電子商務等宣傳促銷手段，聯(lián)合縣域旅游各行業(yè)、各部門，強化集約營銷力度，建立并形成有重點、多層次、全方位的宣傳促銷機制，擴大市場覆蓋面。
（四）構建縣域旅游營銷信息平臺，全方位服務于受眾
旅游營銷信息平臺是建立旅游業(yè)各組成要素聯(lián)系的橋梁，是區(qū)域旅游信息服務、形象宣傳和產品促銷有效的現(xiàn)代化手段。肅南縣要在智慧旅游大背景下，構建一體化的市場營銷系統(tǒng)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺、信息技術為手段進行宣傳、咨詢服務、交易等營銷活動，主要內容包括網(wǎng)絡咨詢系統(tǒng)、網(wǎng)上預訂服務系統(tǒng)、電子貨幣交易系統(tǒng)、可視圖文系統(tǒng)、救援系統(tǒng)、網(wǎng)上廣告宣傳、旅游電子商店、網(wǎng)上旅游推介會、網(wǎng)上招商、旅游微博（博客）互動系統(tǒng)等。要盡快統(tǒng)一營銷系統(tǒng)，以科技的力量提升縣域旅游整體形象，構建全國性的旅游信息化營銷網(wǎng)絡，形成旅游企業(yè)與游客之間良好的互動關系，提升肅南縣域旅游業(yè)知名度與美譽度。
（五）綜合運用各類營銷理念，順應轉型需求
在轉型時期的旅游市場營銷過程中，肅南縣要不斷推陳出新，探索新的旅游營銷理念及方式。要借鑒其他地區(qū)成功案例，綜合考慮旅游主體、客體、中介體特點，從營銷1．0、2．0層次向更高層次升級，引入新的各級營銷理念。諸如，引入旅游關系營銷，縣域旅游企業(yè)要強調盡力滿足旅游者需求，并與之保持長期、穩(wěn)定的合作關系，采取跟蹤策略，建立完善及時的市場反饋機制，提高旅游者忠誠度；引入旅游體驗營銷，通過塑造感官及思維、情感體驗，吸引旅游者注意力，引起其共鳴與思維認同，為旅游者創(chuàng)造全面的體驗，為旅游產品找到新的附加值與生存空間；引入旅游生態(tài)營銷，旅游企業(yè)要優(yōu)先考慮生態(tài)環(huán)境，制定綠色營銷戰(zhàn)略，開發(fā)綠色產品，努力創(chuàng)建縣域旅游綠色品牌，樹立綠色形象，實施綠色服務等，同時積極引導員工創(chuàng)造綠色企業(yè)與社會。
（六）加強區(qū)域聯(lián)合，發(fā)揮聯(lián)動效應
郊區(qū)旅游交通狀況差一方面體現(xiàn)在路況差，如有的道路維護修繕不及時，路面狹窄且坑坑洼洼車輛通行困難。有的路面沒有作硬化處理還是土公路，導致晴天車輛過后塵土漫天，雨天路面泥濘不堪難以通行，令喜歡自駕游的游客望而卻步。二是沒有開通城郊景區(qū)的公交線路，不通公交車。公交車是連接城市和鄉(xiāng)村最主要的交通工具，由于沒有直達景點的的公交車所以流失了相當數(shù)量的潛在客戶群體。
二、郊區(qū)旅游市場缺乏規(guī)劃，挖潛不足，配套設施建設不完善
郊區(qū)旅游市場在一定程度上還處于自發(fā)的市場狀態(tài)，造成了人力和資源的浪費。由于受到信息不對稱的影響使得市場主體行為比較盲目和被動，無力探索市場的潛在發(fā)展和后續(xù)動力。郊區(qū)旅游市場基礎配套設施不完善，接待游客能力有限，制約了郊區(qū)旅游市場的發(fā)展壯大。
三、衛(wèi)生狀況難以保證
人們在外旅行衣食住行都特別注意安全、衛(wèi)生。郊區(qū)旅游景點的飲食服務業(yè)大都因陋就簡，餐具沒有消毒措施，游客用餐后只用清水沖洗一下。食材擺放隨意，垃圾亂丟，既破壞了環(huán)境又為游客的健康帶來安全隱患。
四、各級執(zhí)法部門監(jiān)管不到位，旅游市場商業(yè)行為不規(guī)范
近年來，旅游市場糾紛不斷，如強買強賣，以次充好，甚至銷售假貨損害消費者利益的案例時有發(fā)生。郊區(qū)旅游景區(qū)由于位置偏僻，通訊不發(fā)達，交通落后還有地方保護主義的泛濫加大了各級執(zhí)法部門監(jiān)管的困難，提高了執(zhí)法成本，從而導致了郊區(qū)旅游市場亂象叢生，嚴重影響了郊區(qū)旅游市場的健康發(fā)展。
五、郊區(qū)旅游季節(jié)局限性較強，旅游項目匱乏
如我國南方的“油菜花節(jié)”、“梅花節(jié)”，北方的“梨花節(jié)”、“荷花節(jié)”、“牡丹花節(jié)”還有各類瓜果的采摘節(jié)等都是紅火一時，一旦過了季節(jié)則“門前冷落鞍馬稀”。旅游項目匱乏表現(xiàn)在其品種單一，缺乏創(chuàng)新，重復建設，對游客缺乏長久的吸引力。
六、關于發(fā)展城市郊區(qū)旅游市場的建議
1.改善交通狀況，為游客的出行提供便利條件
可由當?shù)卣雒娼M織協(xié)調各方力量通過向銀行貸款或集資入股等方式籌集資金修繕道路，使通往景區(qū)的路保持暢通無阻。開辟旅游專線，有固定班次公交車通往景區(qū)，節(jié)假日可根據(jù)客流量的多寡靈活安排車次。
2.加強郊區(qū)旅游市場的基礎設施配套建設，為游客提供便捷服務
的同時有力保障游客的合法權益不受損害。改善郊區(qū)用水用電通訊等生產生活條件?？稍诰皡^(qū)設立流動洗手間和垃圾站，防止環(huán)境污染，保護生態(tài)平衡。加強對飲用水的凈化處理，為游客建設集娛樂休憩購物餐飲住宿于一體的的消費場所。做好景區(qū)通訊設施的維護和保養(yǎng)，保持通訊暢通。加強應付各種突發(fā)事件的訓練和準備工作，成立綜合治理辦公室最大限度的保障游客的安全，保護當?shù)芈糜问袌稣＿\營。
3.加強衛(wèi)生和工商監(jiān)管，保護游客的身體健康促進郊區(qū)旅游市場的健康發(fā)展
郊區(qū)旅游市場因為條件簡陋，衣食住行各方面的衛(wèi)生準狀況不盡如人意。當?shù)匦l(wèi)生防疫部門應通過宣傳教育及其他行政手段多方位多渠道的做好衛(wèi)生監(jiān)管，為游客身體健康提供有力保障。工商監(jiān)管部門要對市場做好監(jiān)管杜絕假冒偽劣商品，防止強買強賣欺行霸市的行為，保護消費者權益，杜絕不顧長遠利益只顧眼前的短視商業(yè)行為，維護良好的市場秩序使當?shù)芈糜问袌龅玫浇】蛋l(fā)展。
4.做好統(tǒng)籌規(guī)劃挖掘郊區(qū)旅游市場潛力
（一）少數(shù)民族體育資源未被得到很好的開發(fā)
雖然少數(shù)民族地區(qū)有非常豐富的旅游資源，但是很多的資源都沒有被很好的開發(fā)，少數(shù)民族地區(qū)的旅游資源沒有被作為體育資源獨立的得到開發(fā)，僅僅只是依附雜旅游資源中，通常還只是作為少數(shù)民族民族風情的一個表現(xiàn)，穿插在一些表演之中，而其真正的特色和價值沒有得到很好的開發(fā)，連對少數(shù)民族地區(qū)體育旅游市場的基本認識都沒有，當然也就談不上對體育旅游資源的很好利用和開發(fā)，使其成為一個成熟的產業(yè)鏈。
（二）少數(shù)民族體育項目在開發(fā)過程中過于單一
很多少數(shù)民族體育資源開發(fā)時只是注重了表演的形式，沒有將少數(shù)民族體育資源中運蘊含的文化及歷史很好的表型出來，就會使游客出現(xiàn)對少數(shù)民族體育文化大同小異，不夠檔次甚至有些低級的看法。
（三）少數(shù)民族體育資源方面人才的缺乏
現(xiàn)下絕大多數(shù)少數(shù)民族地區(qū)體育旅游方面的人才素質都普遍不高，無論是體育旅游項目的組織者還是表演者或者是講解人眼素質都不太高，很多都是其他行業(yè)兼職而來，通過短期培訓即可上崗，或者是一般旅游專業(yè)的畢業(yè)生，他們雖然有一定的旅游方面的知識但是在表現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)體育特色方面還是有所欠缺的，這極大地影響了民族體育旅游的質量。
二、如何發(fā)展少數(shù)民族旅游事業(yè)
（一）加大對少數(shù)民族地區(qū)體育旅游項目的開發(fā)力度
針對很多的少數(shù)民族旅游資源的開發(fā)者沒有意識到少數(shù)民族體育旅游資源的真正價值，沒有開展專門的項目，以及沒有為其籌備專項資金去很好的開發(fā)和利用的問題，我們應該要對不同的少數(shù)民族地區(qū)的體育資源做詳細的調查，尤其是對一些富有特色的，原始面貌保持較完整的少數(shù)民族旅游資源要做好材料的收集，制定好相關的旅游開發(fā)項目計劃。
（二）發(fā)揮好少數(shù)民族地區(qū)體育旅游項目的特色
在發(fā)展少數(shù)民族體育旅游資源的時候要在抓住少數(shù)民族體育資源的特色，盡量的保留他的原始面貌，在開發(fā)時要做到整體的開發(fā)，形成一條體育旅游資源開發(fā)的產業(yè)鏈，這種表現(xiàn)少數(shù)民族體育資源背后民族文化及內涵。比如，在某個少數(shù)民族地區(qū)舉辦的蕩秋千比賽中，一開始的確是吸引了一些游客，但后來游客漸漸會覺得僅僅只是大家湊在一起蕩秋千，沒什么意思。其實可以在此基礎上將少數(shù)民族的文化注入進去，讓游客知道該地區(qū)有關秋千的故事傳說，還有當?shù)厥幥锴в袆e于其它地區(qū)的地方，還可以出售一些相關的紀念品。
（三）培養(yǎng)優(yōu)秀的少數(shù)民族旅游項目的開發(fā)隊伍
對于我國少數(shù)民族體育旅游業(yè)的人才缺乏的現(xiàn)象，可以設立先關的培訓專業(yè)，將民族體育旅游引進專業(yè)的旅游管理課堂，增設民族體育旅游管理專業(yè)、民族體育旅游經(jīng)濟管理專業(yè)等等，已實現(xiàn)培養(yǎng)專業(yè)體育旅游資源人才隊伍不斷壯大的目的。
三、結束
研究選取北京市南鑼鼓巷作為案例地。南鑼鼓巷為3A級景區(qū)，創(chuàng)意店鋪集中，被稱為中國最文藝的街巷。南鑼鼓巷坐落著數(shù)家明信片銷售店，游客在此進行明信片消費。因此，選擇該案例地便于問卷發(fā)放和保證旅游者填寫問卷內容的有效性和真實性。研究主要采用問卷調查法。通過預調研法和專家咨詢法，對問卷進行修訂后實施正式調研。2014年2月和3月選擇工作日和周末不同時段進行正式調研，以了解不同時段的市場數(shù)據(jù)。調研共發(fā)放問卷250份，采取攔截式調查，回收率100％；剔除填寫不完整、回答不全和南鑼鼓巷周邊社區(qū)居民的問卷，獲得有效問卷237份，有效回收率為94．8％。借助SPSS20．0軟件進行問卷的描述性分析、交叉分析和卡方檢驗。描述性分析主要為得出明信片消費的旅游者特征、旅游者購買和郵寄行為的影響因素以及旅游者的明信片購買偏好。交叉分析和卡方檢驗主要為了了解不同人口學特征的旅游者在明信片消費上的偏好差異。
2明信片旅游市場消費特征分析
2.1旅游者特征分析本文調研的對象為已購買明信片的旅游者。從性別來看，占樣本總數(shù)70．5％的女性旅游者是購買明信片的主力，表明女性比男性更傾向于購買明信片，可認為性別對旅游者是否選擇購買明信片具有顯著影響。從年齡來看，占樣本總數(shù)73．8％且年齡在18—30歲之間的旅游者更傾向于購買明信片，主流消費群體具有年輕化的特點。從文化程度來看，本科及以上學歷的旅游者購買明信片的比例最高，占樣本總數(shù)的70．9％，文化程度普遍較高。從職業(yè)來看，學生群體購買明信片的比例最高，占到樣本總數(shù)的57．4％，其次為政府工作人員。這與曾琪潔等［17］對世博明信片需求的調查結果一致，主要為學生和政府工作人員。
2.2旅游者明信片購買行為分析明信片購買動機分析：調查表明（表2），旅游者購買明信片的首要動機是留作紀念，其次是為了證明自己來過這里，顯示明信片作為旅游體驗載體的功能。第三，明信片色調的和諧度、是否符合審美對旅游者的購買行為也具有較大的影響。這表明在明信片的設計開發(fā)中應考慮到主流消費群體的色彩偏好和審美標準。第四，為了給他人留下印象。調研中發(fā)現(xiàn)，部分旅游者出于從眾心理，在好奇動機下選擇購買明信片，表明旅游者購買明信片的行為受到周圍群體行為的影響；進一步通過交叉分析和卡方檢驗發(fā)現(xiàn)，不同個體特征（性別、年齡、文化程度及職業(yè)）的旅游者購買明信片的動機并沒有顯著差異，主要是由于國內對明信片偏愛度較高且專職收藏明信片的旅游者偏少。明信片消費影響因素分析：旅游者在購買明信片時最看重圖案的樣式（86．1％），其次關注紙張質量（26．6％），最后考慮價格（16．0％）和大小尺寸（6．3％）。顯然，購買明信片的旅游者主要看重明信片自身所包含的內容，明信片產品本身的品牌內涵與產品質量對旅游者的購買行為具有重要影響，意味著在開發(fā)明信片時，應注重明信片自身所蘊含的文化內涵和產生的視覺沖擊效果。同時，應注重提高明信片的紙張質量，增強明信片的質地與觸感。明信片購買渠道分析：從購買渠道來看，87．3％的旅游者是從旅游商業(yè)街／旅游景區(qū)購買當?shù)孛餍牌?7．7％的旅游者會選擇從當?shù)剜]局購買明信片。這表明旅游目的地可開發(fā)不同主題、不同風格的明信片系列產品在旅游商業(yè)街出售，旅游景區(qū)更可以同郵政部門合作，共同開發(fā)滿足旅游者需求的明信片產品，以便更好地宣傳旅游目的地或旅游景區(qū)。此外，通過觀察法和個別訪談法發(fā)現(xiàn)，旅游者更喜歡從專營店購買明信片。一方面，由于專營店內明信片風格多樣、種類齊全、可選擇性強、擺設搶眼，且專營店具有相對完善的配套服務；另一方面，由于非專營店不重視明信片的擺放，忽視明信片擺設方式，導致許多旅游者不知店內銷售明信片。這表明，商家銷售明信片不僅需要選擇合適的銷售地點，還應注重明信片的擺設，以吸引游客前來購買。
2.3旅游者明信片郵寄對象分析調查結果表明，237名被訪者中郵寄過明信片的旅游者占樣本總數(shù)的67．9％。在161名郵寄過明信片的被訪者中，男性占26．7％，女性占73．3％，這表明女性比男性更傾向于郵寄明信片。其主要郵寄對象按比重從大到小依次為朋友、同學、親人、戀人、老師、生意伙伴／客戶、其他，受訪者郵寄對象集中于朋友、同學和親人（圖1）。這表明旅游者在外出旅游時郵寄明信片不僅是一項特殊的旅游項目，還借助明信片這一特殊信件維系友情與親情，獲得不一樣的旅游體驗。女性郵寄對象的變動趨勢同總體樣本郵寄對象的變動趨勢基本一致，而男性郵寄對象的變動趨勢大有不同（圖1）。就男性而言，將明信片郵寄給親人的比重高出郵寄給同學的比重值為23．2％，女性的差異不明顯，兩者的差值為9．3％。女性郵寄明信片給同學的比重值高出男性的比重值為24．4％，而男性郵寄明信片給生意伙伴／客戶、老師、親人、戀人的比重高于女性，差值分別為13．2％、9．5％、8．1％、4．4％。通過性別、年齡、文化程度三大變量分別與郵寄對象變量進行交叉分析和卡方檢驗，發(fā)現(xiàn)性別、年齡、文化程度對旅游者是否選擇郵寄給“生意伙伴／客戶”具有顯著影響。從性別看，男性占樣本總數(shù)的85．7％；從年齡看，50歲以上占樣本總數(shù)的71．4％；從文化程度看，高中及以下占樣本總數(shù)的42．8％。由此可知，文化水平相對較低且年齡偏大的男性更傾向于將明信片郵寄給“生意伙伴／客戶”。
3明信片旅游市場消費偏好分析
3.1明信片主題偏好分析通過對總體樣本進行描述性分析，發(fā)現(xiàn)旅游者不僅喜歡購買印有當?shù)刈匀伙L景、獨特標志性建筑的明信片，還喜歡富有懷舊氣息、凸顯當?shù)毓彭嶏L情以及富有異國情調氣氛的主題明信片（圖2）。整體上而言，旅游者所偏愛的明信片主題內容相對集中。旅游者外出是為了領略異地風光、感受異地古韻風情以及求新追奇，旅游者偏愛的主題內容同外出旅游的動機基本吻合。經(jīng)過交叉分析與卡方檢驗，發(fā)現(xiàn)不同性別、不同文化程度以及不同職業(yè)的旅游者對明信片的主題偏好差異不大，而不同年齡段間的差異顯著。不同年齡段的旅游者首選的明信片均為自然風景建筑、懷舊以及異國情調主題的明信片，但不同年齡的旅游者對懷舊主題的明信片偏好差異顯著。位居年齡段兩端的青年人和老年人對懷舊主題的明信片偏愛度遠高于位居中間年齡段的中年人（圖3）。
3.2明信片風格偏好分析旅游者對不同風格的明信片偏愛程度不同。旅游者最偏愛購買復古、簡潔風格的明信片，其次是油畫、素描、國畫、水彩風格的明信片，而最不受旅游者偏愛的是非主流及其他風格的明信片（圖4）?？傮w而言，旅游者鐘情于不同風格的明信片，不同風格的明信片對旅游者的偏愛度受旅游目的地形象的影響。調查結果還發(fā)現(xiàn)（圖4），性別不同的旅游者首選均為復古、簡潔風格的明信片，但女性比男性更偏愛這兩種風格的明信片，女性對不同風格明信片的偏愛度波動范圍遠大于男性。其中，因性別存在明顯差異的主要是復古、國畫、簡潔、非主流及油畫等風格的明信片。具體來看，男性對國畫、非主流和油畫風格的明信片偏愛度遠高于女性，其比重差值分別為15．0％、9．0％、8．4％。
3.3明信片消費價格與張數(shù)偏好分析在滿足旅游者基本審美需求的情況下，45．6％的旅游者能接受的每張明信片價格為5—10元，44．3％的旅游者表示能接受的每張明信片價格為5元以下，還有8．4％的旅游者所能接受的價格為10—15元?？傮w上，游客可以接受的價格高于市場售價，表明明信片旅游者并不是價格敏感型消費者。消費者更看重明信片的設計和質感。從購買張數(shù)來看，51．1％的旅游者傾向于一次購買1—5張，40．9％的旅游者傾向于一次購買6—10張，這表明在明信片銷售時可采用組合式銷售（如20元5張）。
4國內外研究對比
由于國內的明信片旅游市場研究非常少見，本研究通過與國外相關研究的對比，進一步驗證本研究基本結論的可靠性。通過本研究和國外研究成果的對比分析（表4），發(fā)現(xiàn)本文的基本結論與國外研究相同，主要表現(xiàn)在：①明信片消費的主體為女性。本研究印證了Rogan定性分析所得觀點與Yüksel＆Akgül、MarplanInstitute等定量研究所得結論。②明信片購買動機有留作紀念、美學價值、證明自己來過這里、更多地了解目的地等，但主要動機是留作紀念。本結論驗證了Rogan和MarplanInstitute的觀點。③男女對不同風格的明信片偏愛度不同。該結論同Rogan觀點一致。④旅游者一次性傾向于購買1—5張明信片。本文驗證了Yüksel＆Akgül的觀點。⑤女性比男性更傾向于郵寄明信片。這一結論恰好印證了MarplanInstitute的調研結果。⑥郵寄對象是親朋好友。本結論與MarplanInstitute的調研結論相同。進一步分析本文與國外相關研究的差異（表4）可見：①明信片消費主體年齡差異。本文調查的明信片消費群體更加年輕化，主要是18—30歲的女性青年且接受過高等教育，以女大學生為代表。而MarplanInstitute調研發(fā)現(xiàn)，購買與郵寄明信片的群體集中在35—44歲之間的女性度假者。這主要與調研地不同造成調研對象的差異有關。國外學者選擇的調研地以海濱度假地為主，本文選擇的南鑼鼓巷為文化旅游創(chuàng)意街區(qū)，兩者調研地本身吸引的目標群體不同而產生的差異。②明信片偏好的性別差異。國內旅游者偏愛于自然風景類的主題明信片且男女差異不大，而Rogan發(fā)現(xiàn)國外男女所偏愛的明信片內容顯著不同。國內旅游者偏愛的明信片內容同國外女性的偏好具有相似性，但國內外男性偏好的差異明顯。國外男性一般偏愛于幽默、女演員、性感女神等內容的明信片，而國內極少數(shù)男性選擇購買以娛樂明星、影視劇照主題的明信片，這或許和國內外思想觀念與文化價值的差異有關。③購買動機的重要性排序差異。本研究認為，游客購買明信片的首要動機是留作紀念；而Yüksel＆Akgül認為明信片的質地與色彩更能影響到游客的選擇；Baker認為，游客購買明信片的首要動機是為了聯(lián)系親朋好友；Rogan認為，游客最先看重明信片的美學價值。
5結論與展望
