時(shí)間：2023-03-01 16:32:40
序論：在您撰寫傳統(tǒng)媒體時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力
在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢(shì)之一是內(nèi)容生產(chǎn)力。雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，但是大量的原創(chuàng)性首發(fā)報(bào)道仍來自于傳統(tǒng)媒體。據(jù)尼爾森評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)一項(xiàng)名為《在線讀者行為報(bào)告》的研究稱,對(duì)數(shù)百萬博客和社會(huì)媒體站點(diǎn)的分析表明，80%的鏈接都是美國(guó)傳統(tǒng)媒體公司；站點(diǎn)內(nèi)容中僅14%為原創(chuàng)，67%的熱門新聞?wù)军c(diǎn)的新聞來源于傳統(tǒng)媒體；站點(diǎn)人員中13%的人是收集管理員，專門收集傳統(tǒng)媒體的新聞。多所大學(xué)的研究也表明：即便是美國(guó)最好的新媒體，其生產(chǎn)內(nèi)容的能力也是有限的，還依賴于傳統(tǒng)媒體。①不難看出，新媒體在內(nèi)容方面對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有相當(dāng)高的依賴性。特別是在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體在這一點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)更是決定性的，這是因?yàn)楦鶕?jù)我國(guó)當(dāng)前的相關(guān)法規(guī)政策，新媒體在新聞報(bào)道的采編權(quán)限方面受到很大的限制，其的新聞信息在很多時(shí)候只能是轉(zhuǎn)自于傳統(tǒng)媒體。
此外，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體雖然在新聞信息、更新的及時(shí)性方面有所遜色，但是傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道的深度、廣度、高度方面是新媒體所不能比擬的。新媒體在大多數(shù)時(shí)候提供的是一種簡(jiǎn)單的“新聞快餐”。與此相比，傳統(tǒng)媒體可以投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力進(jìn)行更充分的采訪、調(diào)研，從而做出更全面、更深刻的新聞報(bào)道?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體在提供調(diào)查性新聞報(bào)道、解釋性新聞報(bào)道等“后新聞”方面具有新媒體難以企及的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
媒體人何力說：“在一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和更替的過程中，內(nèi)容的意義會(huì)發(fā)生變化。在不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，比如在這個(gè)產(chǎn)業(yè)初期發(fā)展階段，可能渠道的價(jià)值顯得更大；當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，內(nèi)容的價(jià)值必然要顯現(xiàn)出來?！雹谛旅襟w的發(fā)展使得信息傳播的渠道不斷地拓寬，隨之而來，對(duì)內(nèi)容的需求也相應(yīng)加大。因此，在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體依然需要緊抓“內(nèi)容”這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性內(nèi)容，保持自己的鮮明特色，抓好自己的立身之本。
傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制
早在上世紀(jì)中葉，西方社會(huì)為了解決傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道中的淺薄化、刺激化、煽情化的問題，逐漸確立了“新聞專業(yè)主義”，這一過程最后以美國(guó)新聞自由委員會(huì)（又稱哈欽斯委員會(huì)）的報(bào)告——《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》為里程碑。其主要內(nèi)容經(jīng)過不斷發(fā)展和完善之后可概括如下：(1)傳媒是社會(huì)的公器,新聞工作必須服務(wù)于公眾利益而不是僅服務(wù)于任何政治或經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)；(2)新聞業(yè)者是社會(huì)的觀察者、事實(shí)的報(bào)道者,而不是某一利益集團(tuán)的宣傳員；(3)傳媒是信息流通的“把關(guān)人”,采納的基準(zhǔn)是主流社會(huì)的價(jià)值觀念而不是政治、經(jīng)濟(jì)利益沖突的參與者或鼓動(dòng)者；(4)傳媒以實(shí)證科學(xué)的理性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判事實(shí)的真?zhèn)?服從于事實(shí)這一最高權(quán)威而不是臣服于任何政治權(quán)力或經(jīng)濟(jì)勢(shì)力；(5) 傳媒受制于建立在上述原則之上的專業(yè)規(guī)范,接受專業(yè)的自律而拒絕任何權(quán)力或權(quán)威的控制。新聞專業(yè)主義是一種理想狀態(tài)，其理念很難完全實(shí)現(xiàn)，但它對(duì)于更好地實(shí)現(xiàn)媒介功能具有重要的積極意義。
為了貫徹落實(shí)新聞專業(yè)主義的原則和理念，傳統(tǒng)媒體在其發(fā)展過程之中已經(jīng)建立了多方面的運(yùn)作機(jī)制，主要包括設(shè)立新聞評(píng)議制度、創(chuàng)設(shè)專業(yè)協(xié)會(huì)、制定行為準(zhǔn)則等。以英國(guó)為例，英國(guó)的報(bào)刊行業(yè)在1991年發(fā)起成立了報(bào)刊投訴委員會(huì)（Press Complaints Commission,簡(jiǎn)稱PCC）,并且制定了英國(guó)報(bào)刊記者《業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》。PCC以《業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》為依據(jù)，在規(guī)范新聞行業(yè)行為和道德水準(zhǔn)、維護(hù)公眾利益的同時(shí)，保護(hù)新聞自由；而《業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》在經(jīng)過10多年的修改完善之后，已經(jīng)成為世界上許多國(guó)家制定本國(guó)新聞?dòng)浾邩I(yè)務(wù)守則的范本。此外，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播專業(yè)化方面的另一個(gè)重要表現(xiàn)就是：傳統(tǒng)媒體聚集了一大批職業(yè)化的優(yōu)秀新聞傳播工作者，這些傳統(tǒng)媒體的新聞業(yè)者既接受過關(guān)于新聞傳播工作的特點(diǎn)和規(guī)律的專業(yè)訓(xùn)練，又接受過關(guān)于職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的專門教育。
上述新聞專業(yè)理念及運(yùn)作機(jī)制在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的形成與完善，為傳統(tǒng)媒體在新聞傳播工作中贏得了權(quán)威性與公信力，這又是傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體的一大優(yōu)勢(shì)。
傳統(tǒng)媒體具有品牌和知名度的優(yōu)勢(shì)
媒體品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化，一個(gè)好的品牌能夠鎖定忠實(shí)的受眾，影響未來的受眾。傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應(yīng)是新媒體在短時(shí)間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢(shì)。特別是面對(duì)當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的紛繁復(fù)雜、產(chǎn)品多樣且供大于求的媒體市場(chǎng)格局，傳統(tǒng)媒體的品牌在受眾中的信任度與吸引力，就宛如傳媒市場(chǎng)中一塊耀眼的金字招牌。
當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體既有的品牌優(yōu)勢(shì)并不是一成不變的，畢竟新媒體在吸引受眾方面具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，傳統(tǒng)媒體為了維持并擴(kuò)大自身的這一既有優(yōu)勢(shì)，亦有進(jìn)行品牌再造、提升自身的品牌價(jià)值的必要性。如采用品牌延伸的策略來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)和原品牌的強(qiáng)化，這正是近年來傳統(tǒng)媒體在利用品牌資產(chǎn)方面的一種有效策略，最典型的例子就是目前多家報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)等普遍采用自辦同名網(wǎng)站的方式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新興傳播領(lǐng)域的品牌延伸。
總之，盡管新媒體擠占了部分市場(chǎng)份額，但是傳統(tǒng)媒體擁有優(yōu)于新媒體的人才、資源、權(quán)威性及品牌等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)——而這些也是傳統(tǒng)媒體的立身之本。要在新興的傳媒產(chǎn)業(yè)中握有主導(dǎo)權(quán)，傳統(tǒng)媒體必須在今后的發(fā)展中不斷地鞏固，完善自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，方能在全媒體時(shí)代立于不敗之地。
注釋：
①凌曦：《美國(guó)傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的啟示——做內(nèi)容提供商，實(shí)施多平臺(tái)傳播》，《傳媒觀察》，2011年第3期
進(jìn)出寫字樓卻不識(shí)司馬他?糟糕!你又落伍了……司馬他是和杜拉拉一樣有名的職場(chǎng)領(lǐng)軍人物,他有一套被“80后”職場(chǎng)人士奉為經(jīng)典、競(jìng)相效仿的職場(chǎng)生存之道。白領(lǐng)們不僅精辟地總結(jié)了司馬他法則,更群策群力創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)輕喜劇《司馬TA呀》,圖文并茂地進(jìn)行闡釋。(《新快報(bào)》2009年10月17日)
看完上面的文字,如果你上網(wǎng)搜索一下“司馬他”和“司馬TA呀”,你將可以分享搜狐呈現(xiàn)的首部網(wǎng)絡(luò)職場(chǎng)輕喜劇,了解80后們總結(jié)的“職場(chǎng)生存之道”(司馬他法則),更重要的是,帶有“l(fā)enovo”logo的筆記本時(shí)不時(shí)進(jìn)入你的眼簾……
沒錯(cuò),這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播的策劃。
這個(gè)策劃有不少可圈可點(diǎn)之處。例如,它的創(chuàng)意別出心裁:作為關(guān)鍵詞的“金融危機(jī)”、“80后”和“職場(chǎng)生存之道”,既撓到職場(chǎng)年輕白領(lǐng)們的癢處,又將產(chǎn)品的信息有效地傳給了目標(biāo)人群。它還充分運(yùn)用了論壇、博客、SNS、視頻等網(wǎng)絡(luò)資源和手段,打造了“司馬他”和“司馬他法則”兩個(gè)貌似網(wǎng)絡(luò)流行語的核心詞匯。
其實(shí),最讓我贊嘆的并不是這些網(wǎng)絡(luò)傳播和營(yíng)銷慣用手法,而是策劃者匠心獨(dú)用,在充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段的同時(shí)并沒有忘記發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用。筆者就是通過《新快報(bào)》與司馬他“相識(shí)”的。
網(wǎng)絡(luò)上海量的信息呈現(xiàn)繁雜甚至無序的狀態(tài)。從總體來看,網(wǎng)絡(luò)信息的可信度低,權(quán)威性相對(duì)較差,中國(guó)社科院的一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示,53.7%的被訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容全部或多數(shù)不可靠,近9.9%的被訪者則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多數(shù)或全部不可靠。零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)調(diào)查顯示,在各類網(wǎng)絡(luò)信息中,娛樂、生活、產(chǎn)品信息的信任度分別為13.3%、17.4%、7.0%。網(wǎng)民最信任的是新聞59.1%,而絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)新聞恰恰來自傳統(tǒng)媒體,尤其是報(bào)刊。
顯然,傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性要比網(wǎng)絡(luò)媒體高。在“司馬他”策劃案例中,在前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)炒作的基礎(chǔ)上,經(jīng)過《新快報(bào)》、《今日早報(bào)》、《都市女報(bào)》和廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道,并在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,立即提升了其可信度和權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體的報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)上的前期炒作是一脈相承,遙相呼應(yīng)的,對(duì)于“司馬他”概念的樹立,二者一個(gè)造勢(shì),一個(gè)提升,達(dá)到了有機(jī)的結(jié)合。
重視傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)理由是它有龐大且成熟的受眾群。據(jù)中國(guó)國(guó)家新聞出版總署副署長(zhǎng)李東東介紹,中國(guó)大陸報(bào)紙的日發(fā)行量突破了1億份,是全世界報(bào)紙發(fā)行總量最大的市場(chǎng)。央視的調(diào)查顯示,2007年,中國(guó)的電視受眾超過12億人?！八抉R他”沒有忘記這些受眾。
公關(guān)是一個(gè)追求創(chuàng)新的行業(yè),職業(yè)特點(diǎn)迫使從業(yè)者不斷發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用新事物和新手段。這就容易造成對(duì)傳統(tǒng)事物的忽視或輕視。策劃中對(duì)傳統(tǒng)媒體的淡忘,與業(yè)內(nèi)以及整個(gè)社會(huì)對(duì)媒體渠道發(fā)展前景的預(yù)測(cè)不無關(guān)系。一種觀點(diǎn)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)文化傳播的巨大優(yōu)勢(shì)將導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的消亡;另一種看法則比較樂觀,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)確實(shí)會(huì)帶來一種強(qiáng)大的沖擊,但是沖擊過后,會(huì)與報(bào)刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體形成一種新的平衡;還有一種觀點(diǎn),認(rèn)為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)質(zhì)是融合一體了,形成了一種復(fù)合型傳播系統(tǒng),相互之間產(chǎn)生交互作用,共同聚焦和放大一個(gè)議題。
受新媒體沖擊最大的是傳統(tǒng)媒體的渠道和終端,因?yàn)樗鼈冎饾u呈現(xiàn)被新技術(shù)替代的趨勢(shì),但這是一個(gè)漸進(jìn)的過程,也不意味著它們會(huì)完全消失。目前來看,互聯(lián)網(wǎng)渠道開始替代報(bào)刊、廣電的發(fā)行、傳送渠道,多元化的數(shù)字終端開始替代傳統(tǒng)媒體的終端。智能手機(jī)已經(jīng)具備了替代收音機(jī)的能力,智能電視機(jī)替代傳統(tǒng)電視機(jī)的能力已現(xiàn)端倪,但目前能較好替代報(bào)刊的數(shù)字終端還沒有出現(xiàn),有待技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容其實(shí)沒有受到新媒體的直接沖擊,反而在新媒體渠道和終端上發(fā)揚(yáng)光大。
新媒體上有大量傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容,不少傳統(tǒng)媒體因新媒體而受益。如鳳凰衛(wèi)視以前只能通過衛(wèi)星有條件接收,現(xiàn)在通過自身網(wǎng)站、手機(jī)APP、互聯(lián)網(wǎng)電視等,突破了落地限制。湖南衛(wèi)視也是新媒體的受益者,《超級(jí)女聲》借助了短信互動(dòng),現(xiàn)在《爸爸去哪兒》則受益于網(wǎng)絡(luò)視頻。VOA(美國(guó)之音)的手機(jī)APP,每個(gè)播音單元都配上了原文,可以邊聽邊看原文,點(diǎn)擊單詞還能彈出單詞發(fā)音和解釋,從聽眾收聽的方便性和效率上看,是革命性的改變。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容所受的沖擊,主要來自于五個(gè)方面:一,由于媒體內(nèi)容巨量,受眾注意力被分散;二、受眾的生活和思維方式已變化;三,新媒體終端承載的內(nèi)容部分替代了傳統(tǒng)媒體終端承載的內(nèi)容;四,傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的新媒體渠道盈利模式尚未完善;五,傳統(tǒng)媒體利用新技術(shù)拓展傳播渠道、終端的能力有待加強(qiáng)。如果能破解以上這些方面,傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容仍然前途光明。
2接受受眾的“注意力”投票
2014年對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，最熱的詞無疑是“轉(zhuǎn)型”二字。紙媒做電商、做游戲、做物流、做產(chǎn)業(yè)園、做房地產(chǎn)，電臺(tái)做車展、做會(huì)展，甚至開起了老中醫(yī)療養(yǎng)院，連一向不愁廣告的電視臺(tái)也紛紛在屏幕下方放上二維碼。傳統(tǒng)媒體大佬們?cè)诠_場(chǎng)合說的最多的便是轉(zhuǎn)型、融合、脫胎換骨。總之，傳統(tǒng)媒體搞轉(zhuǎn)型，忙得不亦樂乎，讓人眼花繚亂。不少傳統(tǒng)紙媒在所謂的轉(zhuǎn)型中，也確實(shí)圈了些真金白銀。
不過，話說回來。賺了錢，就說明傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功了嗎？筆者認(rèn)為，這種脫離了媒體本質(zhì)的所謂轉(zhuǎn)型，其實(shí)只是轉(zhuǎn)場(chǎng)，房地產(chǎn)做得再成功又能怎樣？不僅不能證明轉(zhuǎn)型成功，而且恰恰是傳統(tǒng)媒體喪失根據(jù)地、喪失影響力，最終“泯然眾人矣”的表現(xiàn)。
對(duì)于當(dāng)前的轉(zhuǎn)型，媒體人表現(xiàn)出截然不同的看法。有人認(rèn)為，報(bào)紙要消亡了，以后年輕一代不再看報(bào)紙，也不喜歡看電視了，手機(jī)媒體以及今后的智能穿戴設(shè)備將會(huì)替代傳統(tǒng)的紙媒和廣播、電視。報(bào)社關(guān)門的例子就擺在眼前，連華盛頓郵報(bào)都被亞馬遜收購(gòu)了，新興媒體一統(tǒng)天下的日子為時(shí)不遠(yuǎn)了。
也有人認(rèn)為，“報(bào)紙消亡論”其實(shí)是偽命題，是媒體人自己嚇唬自己的。在媒體發(fā)展史上，甚至人類文明傳播史上，報(bào)紙的載體雖然從竹簡(jiǎn)、紙張、網(wǎng)頁到手機(jī)屏幕，幾經(jīng)變化，但不變的是報(bào)紙的內(nèi)容和使命。傳播技術(shù)和傳播載體的飛速發(fā)展，只會(huì)給傳播內(nèi)容這個(gè)“小天使”添上美麗的翅膀，而不會(huì)傷害“小天使”本身。傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，不應(yīng)潰不成軍，而應(yīng)堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的理念和傳播先進(jìn)文化的使命，不忘初心，勇敢向前。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在堅(jiān)守輿論引導(dǎo)和新聞傳播主陣地，做強(qiáng)做大主體業(yè)務(wù)的同時(shí)，“以媒為本，多元多贏”，積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體、新興媒體融合發(fā)展，將新的傳播技術(shù)和傳播理念納入懷中，為我所用，并且牢牢把握媒體融合和變革的主導(dǎo)權(quán)。
筆者認(rèn)為，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體最應(yīng)該做的，不是貿(mào)然出動(dòng)，更不是四面出擊，而是要深刻反思前一輪與新媒體競(jìng)爭(zhēng)中的得失，既要放下架子，也不要妄自菲薄。在今后的轉(zhuǎn)型發(fā)展和媒體融合中，要找準(zhǔn)牽一發(fā)而動(dòng)全身的突破口，積蓄力量，伺機(jī)而動(dòng)，增創(chuàng)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，在融合發(fā)展之路上走穩(wěn)走快走好。這個(gè)突破口，也許是類似Facebook、微信這樣的技術(shù)引領(lǐng)，也許是紐約時(shí)報(bào)、財(cái)新、澎湃這樣的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，也許是黨報(bào)黨臺(tái)、主流媒體無可比擬的品牌公信力?？傊?，一句話，傳統(tǒng)媒體搞轉(zhuǎn)型，不要搞得自己都不認(rèn)識(shí)自己。
關(guān)鍵詞：媒體進(jìn)化 主流價(jià)值 服務(wù) 影響力 廣播
傳統(tǒng)媒體進(jìn)化是一種自覺行為，因環(huán)境改變而發(fā)生，不是由此及彼、從一種形式轉(zhuǎn)到另一種形式的變異，而是基于已有基礎(chǔ)和自身特點(diǎn)，進(jìn)化為更高級(jí)的N.0版，體現(xiàn)出其必然性、規(guī)律性。這種進(jìn)化是適應(yīng)性生長(zhǎng)，伴隨生存與發(fā)展環(huán)境的改變而生發(fā)的新的適應(yīng)性生存能力，是一種應(yīng)激反應(yīng)和本能變化，或長(zhǎng)出新的枝干，任由其他枝葉枯萎，從而聚集養(yǎng)料，供給新力量的成長(zhǎng)；或固步自封，守舊不前，終而淘汰，湮沒在進(jìn)化史的煙塵中。
傳統(tǒng)媒體日益成為社會(huì)主流價(jià)值的中堅(jiān)捍衛(wèi)者
在技術(shù)和資本推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一日千里，新興媒體大行其道，網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)競(jìng)相設(shè)置議題，自媒體搶奪話語權(quán)，對(duì)重構(gòu)主流傳播生態(tài)提出了新課題。在中央推動(dòng)媒體融合的政策背景下，傳統(tǒng)媒體“借船出海”“造船出?！辈⑴e，各顯神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日頭條等擁有龐大用戶的平臺(tái)發(fā)聲；或自建系統(tǒng)打造自有平臺(tái)，留存用戶，力求盡快建成形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，更好地傳播社會(huì)主流價(jià)值。
盡管互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)海量的信息及其更快、更便捷的獲取方式吸引了廣泛的用戶，但用戶接收到的信息質(zhì)量大幅下降，而傳統(tǒng)媒體依然保有^高的信任度。一個(gè)學(xué)生說，在手機(jī)上瀏覽新聞時(shí)看到標(biāo)題或文章中“中國(guó)青年報(bào)?中青在線”這幾個(gè)字會(huì)感到很可靠。如今新聞不斷反轉(zhuǎn)，評(píng)論一驚一乍，印著“中國(guó)青年報(bào)”這個(gè)符號(hào)的新聞產(chǎn)品讓人感到踏實(shí)，因?yàn)椤爸袊?guó)青年報(bào)”代表著權(quán)威、公信、客觀，代表著可以信賴，因?yàn)檫@張報(bào)紙后面是60多年可信任的歷史和一群值得信賴的專業(yè)新聞人。①中央人民廣播電臺(tái)前副臺(tái)長(zhǎng)王曉暉也說道：“一個(gè)電臺(tái)國(guó)家數(shù)十年投了上百億產(chǎn)生了今天可度量的影響力” 。②從全球范圍來看，人們對(duì)從傳統(tǒng)媒體獲取信息的信任度高達(dá)80%，對(duì)社交媒體的信任度有所下降，轉(zhuǎn)而回歸傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站去求證信息的真?zhèn)巍＂劢跉W洲廣播聯(lián)盟EBU公布了一組針對(duì)25個(gè)國(guó)家的民意調(diào)查報(bào)告，在各種媒體信任度的調(diào)查中，有55%的用戶信任廣播，48%的用戶信任電視，信任互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的用戶不到20%。④由此可見，用戶依然對(duì)傳統(tǒng)的廣播與電視非常信賴，互聯(lián)網(wǎng)則大幅落后。
在這種背景下，傳統(tǒng)媒體需要保持戰(zhàn)略定力，處變不驚。第一財(cái)經(jīng)李蓉認(rèn)為：“一財(cái)在戰(zhàn)略目標(biāo)上絕不跟風(fēng)，一定要堅(jiān)定不移地發(fā)揮已有的核心優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化公信力和影響力，成為真正意義上的新型財(cái)經(jīng)主流媒體?！边@是一財(cái)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)時(shí)堅(jiān)守的“不變”。2015年，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)高雁接受澎湃新聞采訪時(shí)也提及，“要能堅(jiān)守住最初的理念，堅(jiān)守住媒體的責(zé)任和特質(zhì)，只有些花哨的手段，就很危險(xiǎn)?！薄胺艞増?jiān)守、隨波逐流，就失去了生命力。”傳統(tǒng)媒體在傳播價(jià)值方面不能自我分裂，一邊堅(jiān)守社會(huì)主流價(jià)值，另一邊入網(wǎng)隨俗，不擇手段地吸引眼球、吸粉，背離媒體應(yīng)有的價(jià)值，與自由散漫的自媒體沆瀣一氣，遠(yuǎn)離了自身的公信力與權(quán)威性，試圖通過新興平臺(tái)擴(kuò)大影響，卻亂了主次，得不償失。筆者認(rèn)為：“我們是黨、政府和人民的喉舌，媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于黨、政府和人民的賦權(quán)履職。不忘初心，繼續(xù)前進(jìn)，也就是要做好看上去不見金銀的苦力活，卻是能帶來持續(xù)收益的營(yíng)生?！雹葸@種營(yíng)生就是強(qiáng)化公信力，延續(xù)并鞏固既有優(yōu)勢(shì)，提升傳統(tǒng)主流媒體在新的傳播環(huán)境中對(duì)受眾的可信任感以及受眾基于價(jià)值觀認(rèn)同的價(jià)值獲得感。
做到這一點(diǎn)需內(nèi)外兼修。浙江省新聞出版廣電局提出從新舊媒體監(jiān)管并重開始，先將監(jiān)管范圍擴(kuò)大到傳統(tǒng)主流媒體辦的新媒體、持證的數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目網(wǎng)站，然后再擴(kuò)大到體制外的新興媒體，最后將監(jiān)管重點(diǎn)逐步過渡到新媒體上。這是一條富有可行性的新思路。也是利在當(dāng)下，功在千秋的事情。⑥在這一點(diǎn)上，杭報(bào)集團(tuán)主動(dòng)作為，將新媒體納入審讀監(jiān)控范圍，堅(jiān)持新老媒體“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子、一條底線”原則，構(gòu)建起涵蓋流程監(jiān)控、內(nèi)容審讀、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、差錯(cuò)扣罰于一體的“大審讀”格局，取得了顯著成效，確保了集團(tuán)所屬重點(diǎn)新媒體空間清朗起來，也有效提升了集團(tuán)所屬新媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。⑦這是值得提倡的做法，也是傳統(tǒng)主流媒體社會(huì)責(zé)任的彰顯。
傳統(tǒng)媒體日益成為綜合信息服務(wù)機(jī)構(gòu)
媒體是信息傳播機(jī)構(gòu)，是社會(huì)輿論的交通樞紐，與政府部門、社會(huì)機(jī)構(gòu)、受眾等建立了密切的聯(lián)系。政府職能部門通過媒體宣傳政策法規(guī)，了解社情民意；社會(huì)機(jī)構(gòu)通過各種合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)其知名度和美譽(yù)度的擴(kuò)展，現(xiàn)在更多體現(xiàn)在商品和服務(wù)的售賣；受眾借此獲得信息，傳達(dá)訴求，享受服務(wù)。媒體通過對(duì)這些信息、資源與訴求的重新整合與差異化、個(gè)性化匹配，釋放更大的價(jià)值。
傳統(tǒng)媒體正在積極向本地化服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。國(guó)家新聞出版廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》中強(qiáng)調(diào)：“加快融合型服務(wù)體系建設(shè)。發(fā)揮廣播電視媒體公信力優(yōu)勢(shì)和廣播電視節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)優(yōu)勢(shì)，依托制播云平臺(tái)和各種傳播資源，大力開展綜合信息服務(wù)，積極融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。”媒體融合專家組成員宋建武也提到，媒體應(yīng)成為綜合的信息服務(wù)商及城市服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。
傳統(tǒng)媒體融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，或?qū)⒂瓉硇乱惠喭懽儭鹘y(tǒng)媒體被官方賦權(quán)的體制背景以及在此基礎(chǔ)上積累的資源優(yōu)勢(shì)，尤其是與本地政府職能部門及社會(huì)機(jī)構(gòu)、社區(qū)街道等基層組織的良好協(xié)作關(guān)系，在智慧城市、智慧鄉(xiāng)村、智慧社區(qū)和智慧家庭建設(shè)等方面發(fā)揮作用將水到渠成。植根本土，與本土受眾建立起硬連接、強(qiáng)關(guān)系，才能更懂受眾，才能更了解受眾需求，也才能更好地介入到受眾的生活中去，才能獲得融合服務(wù)的基本能力。江蘇健康廣播在南京各大社區(qū)成立健康管理中心社區(qū)服務(wù)站，用志愿服務(wù)把健康產(chǎn)品送到百姓家里；南寧新聞廣播將印有“用心傾聽，為您服務(wù)”和民生熱線的牌匾掛到社區(qū)，這都是廣播媒體創(chuàng)新形式，深入基層溝通、服務(wù)千家萬戶的具體舉措。
廣播立足本地資源精耕細(xì)作，更好地密切與受眾的關(guān)系，更好地和受眾互動(dòng)，這種互動(dòng)有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和支撐。把廣播真正做成受眾日常工作和生活的重要組成單元，不再是可選擇性的純粹收聽，而是一種必聽需求、一種必須的由此及彼的樞紐，融入到百姓生活當(dāng)中，成為精神文化消費(fèi)習(xí)慣，或物質(zhì)生活消費(fèi)參考與橋梁。廣播就在媒體功能基礎(chǔ)上，被賦予新的功能，因聯(lián)系受眾而被社會(huì)賦能、服務(wù)專業(yè)被受眾賦能，既強(qiáng)化了自身的持續(xù)發(fā)展能力，又促進(jìn)了社會(huì)治理結(jié)構(gòu)的完善，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理能力和治理體系的現(xiàn)代化，帶來人們生活方式的新變化。
一些專業(yè)的媒體正在持續(xù)推進(jìn)這方面的探索和實(shí)踐，強(qiáng)化對(duì)本地化數(shù)據(jù)的整合與分析，將主流宣傳融進(jìn)數(shù)據(jù)服務(wù)之中。2016年清明節(jié)小長(zhǎng)假前，江蘇交通廣播網(wǎng)整合官方權(quán)威資源、專業(yè)社會(huì)資源、用戶生成內(nèi)容（UGC），以及自身沉淀的相關(guān)數(shù)據(jù)，并結(jié)合多年深度參與交通疏導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)，梳理江蘇及周邊省市高速公路交通結(jié)點(diǎn)，標(biāo)示易堵路段，提出繞行建議，對(duì)清明節(jié)期間自駕江蘇的交通路況進(jìn)行預(yù)“畫像”，提前交通誘導(dǎo)方案，為用戶在節(jié)日交通高峰期駕車出行提供了一份精致有效的導(dǎo)航圖，并通過“大藍(lán)鯨”客戶端打造實(shí)時(shí)路況搜索平臺(tái)，成為專業(yè)交通服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。媒體深挖資源，激活數(shù)據(jù)，將宣傳要素拆零整合，打造了新的服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)造了新的媒體與用戶的互動(dòng)關(guān)系。⑧
傳統(tǒng)媒體謀求影力變現(xiàn)的決心日漸強(qiáng)烈
在媒體主業(yè)受到多方面沖擊的背景下，傳統(tǒng)媒體積極尋求影響力的變現(xiàn)，以緩解主業(yè)萎縮帶來的經(jīng)營(yíng)壓力。這種變現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體具有一定的相似性，網(wǎng)絡(luò)媒體積累用戶數(shù)據(jù)然后實(shí)施營(yíng)銷行為，傳統(tǒng)媒體通過開發(fā)影響力資源實(shí)現(xiàn)功能蛻變，都是既有優(yōu)勢(shì)資源的變現(xiàn)。一種重要的方式就是剝離傳統(tǒng)媒體的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，面向市場(chǎng)投資或打造產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，事業(yè)產(chǎn)業(yè)分頭并進(jìn)，帶來媒體發(fā)展新的想象空間。媒體還是媒體，更加強(qiáng)化公共文化屬性，是社會(huì)主流價(jià)值的捍衛(wèi)者；而依托可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)生長(zhǎng)出新的業(yè)務(wù)平臺(tái)，是自適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的業(yè)態(tài)，與媒體并駕齊驅(qū)。這種分化的做法，讓傳統(tǒng)媒體拓展的項(xiàng)目長(zhǎng)期以來游離于市場(chǎng)之外、難以產(chǎn)業(yè)化的窘境得以解放，且能帶來對(duì)主業(yè)的價(jià)值反哺?！爱a(chǎn)業(yè)屬性也非常重要，做好了，對(duì)廣播的事業(yè)將會(huì)有一個(gè)巨大的推動(dòng)作用。廣播創(chuàng)新發(fā)展的技術(shù)、平臺(tái)、人才，很大一部分都要來自于媒體自身的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收來支持?！雹?/p>
投資新的業(yè)務(wù)平臺(tái)。浙報(bào)傳媒的投資案例為業(yè)界津津樂道，用好用活可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)帶來巨大的利益回報(bào)，非報(bào)產(chǎn)業(yè)已成為其營(yíng)收貢獻(xiàn)的主角，早期房地產(chǎn)項(xiàng)目的分成利潤(rùn)超過報(bào)業(yè)的主業(yè)利潤(rùn)。⑩如今的游戲、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的投資又讓其嘗到了新的甜頭，也廣為外界矚目。這些新興業(yè)務(wù)與報(bào)紙主業(yè)究竟有多大實(shí)質(zhì)性的關(guān)聯(lián)，人們并不特別關(guān)注――當(dāng)然，媒體借此實(shí)現(xiàn)用戶與讀者之間身份的雙向轉(zhuǎn)換、擴(kuò)大主流媒體受眾面也該是題中應(yīng)有之義。顯然，在新的業(yè)務(wù)平臺(tái)上，用戶關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品背后的隱形屬性，包括投資方關(guān)系。產(chǎn)品的可用性、有用性、適用性等能給用戶帶來的價(jià)值是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
打造新的平臺(tái)。湖北廣電用“廣電+”助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過“頻道+渠道”打造湖北長(zhǎng)江壟上傳媒集團(tuán)，面向三農(nóng)領(lǐng)域提供TVO&O服務(wù)，探索“廣電+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。集團(tuán)采用“頻道+公司”模式，線上線下一體化運(yùn)作，開發(fā)傳媒與農(nóng)業(yè)融合的多種新業(yè)態(tài)。壟上行新公社、新農(nóng)會(huì)、綠色農(nóng)業(yè)等已經(jīng)覆蓋廣泛，一個(gè)覆蓋湖北省的數(shù)據(jù)庫(kù)，細(xì)化到每一個(gè)村莊的土壤結(jié)構(gòu)，養(yǎng)料結(jié)構(gòu)。只要報(bào)出名字和身份證號(hào)碼，馬上就能看到土地的面積、酸堿性等，然后定點(diǎn)配送適合種植的種子，定量配送土壤的養(yǎng)分，統(tǒng)一收購(gòu)，解決了上市銷售的問題。傳統(tǒng)媒體借此重新構(gòu)建了影響力生態(tài)。
傳統(tǒng)媒體的進(jìn)化是優(yōu)勝劣汰的過程，政策引導(dǎo)力量、新興技術(shù)力量、媒體內(nèi)生力量等多種力量角力之下的媒體生態(tài)，在自適應(yīng)性生長(zhǎng)中正在展開更豐富的形態(tài)。
（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)）
注釋：
①曹 林：《直播時(shí)代 信任的力量》，《中國(guó)青年報(bào)》，2016/09/19。
②王曉暉：《拉風(fēng)的焦慮》，《中國(guó)廣播》，2014（12）。
③《南加州大學(xué)傳播學(xué)教授斷言：傳統(tǒng)紙媒終將消失！》，微信公眾號(hào)“百度新聞實(shí)驗(yàn)室”，2016/01/29。
④《歐洲民眾更信賴傳統(tǒng)電視廣播》，微信公眾號(hào)“慧聰TMT”，2016/11/10。
⑤涂有權(quán)：《不忘初心，守住營(yíng)生》，《視聽界》，2016（4）。
⑥鄭 宇，林 瑋：《新媒體不是監(jiān)管的法外之地》，微信公眾號(hào)“廣電時(shí)評(píng)”，2016/11/23。
⑦《杭報(bào)集團(tuán)：新媒體審讀監(jiān)控體系運(yùn)作成效明顯》，微信公眾號(hào)“看傳媒”，2016/11/25。
⑧涂有權(quán)：《數(shù)據(jù)的魅力》，《視聽界》，2016（3）。
⑨《中廣聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王求：廣播的創(chuàng)新與發(fā)展》，微信公眾號(hào)“中國(guó)廣播”，2016/11/14。
受新媒體沖擊最大的是傳統(tǒng)媒體的渠道和終端，因?yàn)樗鼈冎饾u呈現(xiàn)被新技術(shù)替代的趨勢(shì)，但這是一個(gè)漸進(jìn)的過程，也不意味著它們會(huì)完全消失。目前來看，互聯(lián)網(wǎng)渠道開始替代報(bào)刊、廣電的發(fā)行、傳送渠道，多元化的數(shù)字終端開始替代傳統(tǒng)媒體的終端。智能手機(jī)已經(jīng)具備了替代收音機(jī)的能力，智能電視機(jī)替代傳統(tǒng)電視機(jī)的能力已現(xiàn)端倪，但目前能較好替代報(bào)刊的數(shù)字終端還沒有出現(xiàn)，有待技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容其實(shí)沒有受到新媒體的直接沖擊，反而在新媒體渠道和終端上發(fā)揚(yáng)光大。
新媒體上有大量傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，不少傳統(tǒng)媒體因新媒體而受益。如鳳凰衛(wèi)視以前只能通過衛(wèi)星有條件接收，現(xiàn)在通過自身網(wǎng)站、手機(jī)APP、互聯(lián)網(wǎng)電視等，突破了落地限制。湖南衛(wèi)視也是新媒體的受益者，《超級(jí)女聲》借助了短信互動(dòng)，現(xiàn)在《爸爸去哪兒》則受益于網(wǎng)絡(luò)視頻。VOA（美國(guó)之音）的手機(jī)APP，每個(gè)播音單元都配上了原文，可以邊聽邊看原文，點(diǎn)擊單詞還能彈出單詞發(fā)音和解釋，從聽眾收聽的方便性和效率上看，是革命性的改變。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容所受的沖擊，主要來自于五個(gè)方面：一，由于媒體內(nèi)容巨量，受眾注意力被分散；二、受眾的生活和思維方式已變化；三，新媒體終端承載的內(nèi)容部分替代了傳統(tǒng)媒體終端承載的內(nèi)容；四，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的新媒體渠道盈利模式尚未完善；五，傳統(tǒng)媒體利用新技術(shù)拓展傳播渠道、終端的能力有待加強(qiáng)。如果能破解以上這些方面，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容仍然前途光明。
2接受受眾的“注意力”投票
傳統(tǒng)媒體過去認(rèn)為的自身優(yōu)勢(shì)，比如地域性、權(quán)威性、公信力、專業(yè)性，現(xiàn)在要重新考量，要接受受眾的“注意力”投票。最近筆者從“蜻蜓fm”收聽新加坡城市頻道的電臺(tái)節(jié)目，發(fā)現(xiàn)這個(gè)電臺(tái)很有格調(diào)和個(gè)性。首先沒有賣藥的節(jié)目，其次沒有主持人的胡亂調(diào)侃，也沒有打官司、鬧糾紛等讓人鬧心的家庭矛盾。新聞關(guān)心民生，如關(guān)于新加坡組屋、企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等。話題討論貼近生活、溫馨實(shí)用，比如如何過生日。健康類節(jié)目的內(nèi)容也貼合實(shí)際，如風(fēng)寒、風(fēng)熱、既風(fēng)熱又風(fēng)寒的感冒如何治。播放的歌曲旋律優(yōu)美，不像國(guó)內(nèi)一些電臺(tái)愛播很鬧騰卻沒有內(nèi)涵的歌曲。主持人非常親和，一連串播多個(gè)節(jié)目。這樣的電臺(tái)，聽一晚上也不會(huì)煩。喜歡這個(gè)節(jié)目的原因，大概有兩點(diǎn)：一是聽收音機(jī)大多是為了在做家務(wù)或開車時(shí)放松一下，因此很鬧的節(jié)目聽不下去；二是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外大事都能很快知曉，討論些貼近生活的話題會(huì)讓人覺得親切。適應(yīng)受眾生活和思維方式的變化，才能得到受眾的“注意力”投票。傳統(tǒng)媒體人和受眾都是媒體村的新住民，傳統(tǒng)媒體人的媒介素養(yǎng)要比一般的受眾高，因此傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該通過內(nèi)容的提質(zhì)升級(jí)，與受眾攜手，使媒體村更美好。
一個(gè)地面頻道能有超過三個(gè)億的收入，而且在經(jīng)歷十余年的發(fā)展后，仍能以每年20%以上的速度高位增長(zhǎng)，這不能不令同行刮目相看。
山東廣播電視局黨組書記、局長(zhǎng)劉長(zhǎng)允對(duì)記者說：齊魯電視臺(tái)能有如此表現(xiàn)，使他對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)非常敬佩。一個(gè)主要領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)自己下轄的單位用上“敬佩”一詞，這是不多見的，也足見齊魯電視臺(tái)內(nèi)力的打造的確非同一般。
能讓齊魯電視臺(tái)有如此影響的內(nèi)力是什么？是“互動(dòng)”。2007年，由國(guó)家廣電總局規(guī)劃院撰寫的《2007中國(guó)廣電藍(lán)皮書》中，將齊魯電視臺(tái)的發(fā)展命名為“齊魯模式”。這個(gè)模式的真正要義也是“互動(dòng)”。
“打造中國(guó)最具互動(dòng)特色的大眾綜合頻道”、“讓互動(dòng)無處不在?！泵恳粋€(gè)“齊魯人”對(duì)這兩句話都耳熟能詳。
為了踐行“打造中國(guó)最具互動(dòng)特色的大眾綜合頻道”的市場(chǎng)定位，2006年始，該臺(tái)所有自辦欄目全部實(shí)現(xiàn)直播，直播為節(jié)目與觀眾之間的互動(dòng)創(chuàng)造了條件，而且互動(dòng)性也成為評(píng)價(jià)節(jié)目的主要指標(biāo)。為了確?；?dòng)效果，齊魯臺(tái)開發(fā)了技術(shù)領(lǐng)先的大型多媒體互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，為所有互動(dòng)提供技術(shù)支持。
眾所周知，當(dāng)下傳統(tǒng)媒體均受到新的媒體形態(tài)與傳播方式的巨大挑戰(zhàn)，從這個(gè)意義上說，齊魯模式的“互動(dòng)”特點(diǎn)對(duì)所有的傳統(tǒng)媒體而言的確有著非同一般的示范意義。
首先它顛覆了傳統(tǒng)媒體單向傳播的傳播模式，借鑒了新媒體的特點(diǎn)，具備了新媒體的互動(dòng)傳播特性。
隨著近些年新媒體的異軍突起，包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體一度驚呼“狼來了”，比爾•蓋茨甚至公開宣稱，五年以后互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)必取代電視而成為第一媒體。然而經(jīng)過兩年的參悟，電視等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)由開始的緊張發(fā)展為現(xiàn)在的理性與冷靜，由開始的對(duì)新媒體的“敵對(duì)”發(fā)展為主動(dòng)與新媒體相融合。于是我們看到，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開辦自己的手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、網(wǎng)站等，這種方法的確是“化敵為友”，變被動(dòng)為主動(dòng)，應(yīng)該說是一種巨大的進(jìn)步。然而，由于沒有成熟的盈利模式做指引，傳統(tǒng)媒體的新媒體策略大多成為只燒錢不進(jìn)錢的“雞脅”，頗有“食之無味，棄之可惜”之感。與此相比，齊魯臺(tái)的發(fā)展模式卻更顯獨(dú)到。比如在節(jié)目的定位上強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)，該臺(tái)名牌欄目《齊魯開講》不僅在臺(tái)上設(shè)立正方反方，你說我說，而且直播的同時(shí)通過聲訊互動(dòng)平臺(tái)直接將民意以數(shù)據(jù)的方式反映到屏幕上，從而告別單向傳播的時(shí)代，使受眾有了“主人翁”意識(shí)；再比如鼓勵(lì)電視臺(tái)的節(jié)目主持人走到臺(tái)前，每月甚至每周一次的與觀眾面對(duì)面活動(dòng)，真實(shí)拉近了觀眾與電視臺(tái)的距離。為了建立良好的品牌形象，齊魯臺(tái)還與其它不同類型、不同地區(qū)的媒體建立了良好的互動(dòng)機(jī)制，如牽頭成立“SNG”協(xié)作體，以衛(wèi)星直播車為技術(shù)平臺(tái)，共享異地突發(fā)新聞，解決了跳出地域報(bào)道新聞的地理局限，與新浪建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，通過訪談、博客等網(wǎng)絡(luò)形式二度傳播齊魯臺(tái)的內(nèi)容與品牌，通過與省內(nèi)及外地的大量平面媒體合作，不斷推出齊魯臺(tái)的新聞報(bào)道，使得齊魯臺(tái)在百度上的搜索網(wǎng)頁數(shù)量在全國(guó)電視媒體高居前五位。
新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)的精華就在“互動(dòng)”，傳統(tǒng)媒體之所以被稱之為傳統(tǒng)媒體，根本點(diǎn)就在于其單向傳播，因此向新媒體學(xué)習(xí)如果只是借鑒其形式而不深究其傳播的理念與核心因素，必定不會(huì)學(xué)到什么好東西。齊魯電視臺(tái)將新媒體的傳播理念“互動(dòng)”性融入自身的傳播中，借助原本就具有強(qiáng)大的直觀傳播功能的電視媒體，可謂挖到了新媒體的精髓，對(duì)其他傳統(tǒng)媒體而言無疑有著深遠(yuǎn)的示范意義。
再者，“互動(dòng)”堅(jiān)持了中央提出的新聞媒體“三貼近”原則，真正與受眾走到了一起，不僅打造了影響力，也提升了品牌力。
中央一再提出新聞媒體務(wù)必堅(jiān)持“貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活”的“三貼近”原則，這本身也是新聞的應(yīng)有之義。但由于受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制與觀念的影響，我國(guó)的許多傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期執(zhí)行“灌輸”式的導(dǎo)向傳播，過分強(qiáng)調(diào)了“喉舌”功能，而忽視了需要達(dá)到的實(shí)際傳播效果，往往陷入“自彈自唱”的怪圈。齊魯臺(tái)執(zhí)行的“互動(dòng)”模式，名義上是為“草根”而辦，實(shí)際意義則遠(yuǎn)非如此。比如，電視臺(tái)在播放電視劇之前，還要把電視劇的原創(chuàng)或主演人員請(qǐng)到當(dāng)?shù)?，在為他們與觀眾建立溝通橋梁的同時(shí)，也輕松實(shí)現(xiàn)了電視臺(tái)與優(yōu)秀的演藝資源互動(dòng)、電視臺(tái)與觀眾互動(dòng)的三重目的；比如《拉呱》，這個(gè)山東省境內(nèi)收視率最高的節(jié)目系跨越曲藝與新聞的兩極嫁接，讓百姓生活成為新聞的主角，完全來源于群眾，又以群眾喜聞樂見的形式還于觀眾。
“互動(dòng)”除了傳播方要有充分的內(nèi)容給養(yǎng)外，還要隨時(shí)留意受眾的情感變化，這樣才能充分調(diào)動(dòng)起受眾的熱情與參與度。因此，要達(dá)到真正互動(dòng)的效果，媒體首先是要真正地走到受眾中去。只有真正關(guān)注受眾的訴求，媒體也才能創(chuàng)作出最貼近受眾的節(jié)目形式與內(nèi)容，從而被受眾所認(rèn)可和接受，才能被受眾真正視為是“自己的媒體”。其實(shí)媒體也唯有這樣，才能打造自己的影響力，培養(yǎng)自己的公信力，而這一點(diǎn)，是任何媒體所不能或缺的。齊魯臺(tái)似乎輕松地做到了。
第三，創(chuàng)新了媒體經(jīng)營(yíng)的理念，從精耕細(xì)作到量身定做，已經(jīng)開始跳出媒體做媒體。
媒體經(jīng)營(yíng)，無非是媒體向客戶銷售其影響力，即媒體把自身打造好，獲得受眾的廣泛認(rèn)同，再向客戶出售版面或者時(shí)段，實(shí)際上是把其在受眾中的影響力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而傳統(tǒng)意義上的媒體經(jīng)營(yíng)，是當(dāng)客戶在媒體的廣告刊播完成后，也就意味著媒體與廣告客戶的交易行為的結(jié)束。但齊魯模式顯然延伸了這種合作關(guān)系。
在廣告經(jīng)營(yíng)上，廣告部門特別強(qiáng)調(diào)節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告服務(wù)和廣告客戶間的良性互動(dòng)。不僅在節(jié)目策劃初期就有意讓廣告客戶介入，并通過商品超市、店面、經(jīng)銷商、路演、海報(bào)、POP（售點(diǎn)廣告）等多種形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、理念與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的完美組合、受眾互補(bǔ)，使傳播效用最大化。
因此我們看到，在其“互動(dòng)”模式中，媒體不僅是單純地為客戶刊播廣告，而是將廣告客戶的產(chǎn)品理念從一開始就導(dǎo)入節(jié)目形式，從而確?？蛻舻睦砟钶敵?；除了廣告的刊播，同時(shí)注意除齊魯臺(tái)之外的線下推廣渠道的結(jié)合；不僅確保廣告刊播的質(zhì)量與準(zhǔn)確度，而且要主動(dòng)從市場(chǎng)中為客戶找回廣告刊播后的效果，進(jìn)而為廣告客戶指供良好的市場(chǎng)信息與推廣建議。從精耕細(xì)作到為客戶的量身定做，齊魯臺(tái)的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式也已經(jīng)跳出媒體而做媒體，這對(duì)目前依然陷入經(jīng)營(yíng)寒冬的部分傳統(tǒng)媒體而言特別具有借鑒作用。
第四，將“互動(dòng)”的理念引入內(nèi)部的管理中，為運(yùn)行機(jī)制提供了活性，強(qiáng)化了媒體內(nèi)部的造血功能。
齊魯臺(tái)的“互動(dòng)”，不僅對(duì)外，而且對(duì)內(nèi)。通過部門與部門之間、領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的良性互動(dòng)，不僅打破了傳統(tǒng)部門設(shè)置帶來的條條框框，整合了內(nèi)部的資源，使隊(duì)伍形成合力，更重要的是通過這種內(nèi)部的互動(dòng)，使部門利益最小化，整體利益最大化，全臺(tái)每一個(gè)人自覺融入到大集體中，而且從觀念上鼓勵(lì)與培養(yǎng)了員工的創(chuàng)新意識(shí)。比如部門與部門之間要充分互動(dòng)，文藝部的節(jié)目創(chuàng)意要充分與廣告部門商量，廣告部門對(duì)外推銷節(jié)目時(shí)文藝部主任要無條件上門充當(dāng)廣告部門的“托兒”；再比如齊魯臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)與下屬之間也有良好的互動(dòng)，臺(tái)里的員工提出好的點(diǎn)子或建議，只要獲得同意，該員工馬上成為該點(diǎn)子的項(xiàng)目牽頭人，其它各部門的人無條件歸其調(diào)配與指揮，但不打亂原有的部門規(guī)制，該臺(tái)將之命名為“柔性管理團(tuán)隊(duì)”，這與解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)提出的設(shè)立“虛似組織”的做法如出一轍。
