時間：2023-01-13 15:01:26
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我們知道，中國期刊同其他媒介一樣，過去和現(xiàn)在都屬于意識形態(tài)范疇，許可證制度確立了政府幾乎是其惟一的投資主體和營運主體的地位。隨著國家經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌，特別是加入WTO以后，包括期刊在內(nèi)的中國傳媒業(yè)如何有效地與市場結(jié)合，并通過產(chǎn)業(yè)經(jīng)營途徑實現(xiàn)跨越式發(fā)展的問題再次成為人們關(guān)注的焦點。有跡象表明，期刊有望成為傳媒業(yè)內(nèi)率先得到突破的媒介。宏觀面上的把握有助于我們認(rèn)清形勢，理解商機，抓住商機。期刊業(yè)的商機到底在哪里？其實從期刊營運環(huán)節(jié)與要素組合中，我們不難找到答案。
（一）期刊發(fā)行：可供分享的盛宴
期刊發(fā)行是組織期刊流通、介于期刊制作和消費之間的特殊環(huán)節(jié)，它具有溝通期刊產(chǎn)銷信息、調(diào)節(jié)市場供求的特殊作用。期刊發(fā)行上影響出版，下帶動廣告，它對期刊發(fā)展具有的促進(jìn)與制約作用極為突出。期刊發(fā)行業(yè)投資價值主要表現(xiàn)在以下兩個方面：
其一，國民不斷增長的期刊消費需求為投資期刊發(fā)行提供了廣闊的市場。作為世界人口最多的國家，中國國民的生活水平隨著國家綜合經(jīng)濟(jì)實力不斷增強正在得到極大的改善，居民消費結(jié)構(gòu)隨著恩格爾系數(shù)逐年下降（2001年城市和農(nóng)村該指標(biāo)分別降至37.9%、47.7%）而發(fā)生改變，這將使居民對期刊等傳媒產(chǎn)品的消費需求快速增長。從總體上看，中國期刊業(yè)發(fā)展與我國人口規(guī)模及其需求是極不相稱的。反映在期刊消費結(jié)構(gòu)、消費總量和人均占有量等指標(biāo)上，都亟待優(yōu)化與增長。以2001年為例，當(dāng)年我國期刊總印數(shù)289469萬冊，人均占有量僅2冊多，而2000年歐洲發(fā)達(dá)國家人均期刊占有量一般在10冊以上，美國為15冊，日本在20冊以上?？梢灶A(yù)見，在未來10年間，期刊消費市場將快速擴(kuò)容，期刊業(yè)將迎來更大的發(fā)展時期，期刊發(fā)行市場的投資潛力巨大。
其次，期刊規(guī)模的不斷增長和期刊社的發(fā)展迫切需要為投資期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)提供有效的業(yè)務(wù)支撐。改革開放以來，我國期刊一直呈快速發(fā)展的勢頭。據(jù)統(tǒng)計，在1981至2001年間，中國期刊品種從2801種增至8889種，20年增長2.17倍；即使在1991年到2001年10年間，中國期刊品種也增長了46.8%。近3年來在其他媒體不斷被整頓、壓縮的時候，中國期刊品種卻分別保持2.35%、6.57%和1.88%的增長率，總印張分別增長21.17%、3.37%和0.88%。目前，中國期刊經(jīng)營主要依靠發(fā)行維系，發(fā)行數(shù)量大小成為決定期刊社興衰成敗的核心指標(biāo)。對于眾多中小期刊社的經(jīng)營者來說，他們最關(guān)心最頭疼的是如何突破時間與空間束縛，將自己的期刊分銷到目標(biāo)讀者的問題。一些期刊社也曾嘗試建立自己的獨立發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，但結(jié)果是：既超出自身能力許可又因重復(fù)建設(shè)造成行業(yè)資源浪費。為此，業(yè)界迫切希望建立一個結(jié)構(gòu)完善、組織合理、內(nèi)外統(tǒng)一、網(wǎng)絡(luò)健全的全國性社會化期刊發(fā)行體系。事實上，期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)雖然投資規(guī)模較大，但其投資風(fēng)險較小。它如同廣播電視的有線網(wǎng)絡(luò)一樣，是傳媒基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，然而誰一旦擁有強大的網(wǎng)絡(luò)，誰就會成為期刊追捧的對象，也就擁有期刊市場的霸主地位；誰控制發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，誰就掌握了期刊發(fā)展主導(dǎo)權(quán)。（見表1）
表1中國期刊分類情況一覽表
附圖
資料來源：根據(jù)《中國出版年鑒2002》數(shù)據(jù)整理
表2部分國家期刊營業(yè)收入構(gòu)成單位：%
附圖
資料來源：國際期刊聯(lián)盟(FIPP):WorldMagazineTrends2000/2001
（二）期刊廣告：正在做大的蛋糕
期刊特性所創(chuàng)造的廣告價值使期刊成為商家必爭的廣告載體。由于期刊具有文化性、專業(yè)性、可保存性和讀者群的集中性，它在傳遞信息等方面具有其他媒介無法替代的獨特作用。為增強針對性，期刊總是要選取特定的受眾群作為自己的目標(biāo)市場，并注重這一細(xì)分市場的研究，從形式、內(nèi)容、營銷通路盡可能貼近、滿足這部分受眾的消費需求與偏好。在期刊品種中，綜合性期刊所占比重較低，而大量的是專業(yè)性、專門性的期刊。2001年中國綜合性期刊僅占5.85%，而專業(yè)性、專門性期刊為94.15%。（見表1）市場競爭加劇使商家在廣告媒體選擇與投放上更加理性，他們更加注重不同的媒體廣告組合以形成立體的廣告效果。商家正是看中期刊的上述特性，選擇制作精美、讀者青睞、服務(wù)完善的期刊作為其展示企業(yè)形象、傳遞商品信息的重要廣告媒體。世界發(fā)達(dá)國家的期刊已經(jīng)成為廣告的重要載體，期刊廣告在媒介廣告營業(yè)額中所占比重一般在15%-20%，美國高達(dá)20%-30%，一些大公司、跨國公司與知名的期刊大都建立長期的穩(wěn)定的廣告業(yè)務(wù)關(guān)系。美國福特、通用、IBM等50家大型企業(yè)將期刊廣告看做宣傳品牌、爭奪客戶的重要手段，他們每年對期刊廣告的投入占期刊廣告營業(yè)總收入的40%左右。在期刊贏利構(gòu)成中，期刊發(fā)行利潤逐步讓位于廣告利潤，廣告收入從而成為期刊發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱。（見表2）
中國期刊廣告業(yè)在穩(wěn)步中增長。期刊經(jīng)營必須依靠發(fā)行與廣告兩個輪子同時運轉(zhuǎn)方能產(chǎn)生真正意義上的產(chǎn)業(yè)收益，這種觀念近年來已為業(yè)界所接受，并產(chǎn)生了諸如“生存靠發(fā)行、致富靠廣告”的說法。但是，多年形成的期刊生存主要依賴發(fā)行的局面并未得到有效改觀，廣告收入在期刊營業(yè)總收入中的比重甚低，在全國廣告市場份額中所占比重甚小。如1998年中國期刊廣告營業(yè)總額僅為8.9億元人民幣，只占全國廣告市場份額的2.32%，還不到美國期刊營業(yè)額的1%。2000年中國期刊廣告收入也只有11.3億元。值得注意的是，近年來中國期刊廣告的特殊地位逐漸為商家認(rèn)同，期刊廣告收入隨之呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，連續(xù)4年保持20%以上的增幅。以北京市場為例，2000年期刊受眾關(guān)注率較上年增長4.25%，僅次于互聯(lián)網(wǎng)4.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報紙、廣播、電視，在此基礎(chǔ)上廣告營收也較上年增長49%，是各種媒介廣告增幅最大的。期刊分流廣告的能力進(jìn)一步增強。
其實，中國期刊廣告正處于全面提速階段，其“錢景”值得重視。對于投資者而言，他們最為關(guān)心的是中國期刊廣告市場規(guī)模到底有多大。對此我們不妨作如下假設(shè)：中國2000年GDP約1萬億美元，相當(dāng)于美國GDP的10%（美國為98729億美元），如果中國期刊廣告也能達(dá)到美國期刊廣告營收的10%（美國為177億美元），每年就有約140億元人民幣的規(guī)模；即使中國期刊廣告收入只做到美國的5%，每年也有70多億元人民幣。需要指出的是，中國經(jīng)濟(jì)20多年來保持著高速增長態(tài)勢，GDP由1978年的3624億元增至2001年的95933億元，按可比價格計算，年均增長率達(dá)9.44%，超出世界同期年均增長率6.1個百分點，這種勢頭仍在延續(xù)。經(jīng)濟(jì)增長的背后是產(chǎn)業(yè)發(fā)展與企業(yè)繁榮，企業(yè)的興盛也將帶動期刊廣告的進(jìn)一步繁榮，期刊廣告市場已不再是理論市場，對投資者而言，這不能不是一種巨大的誘惑！
（三）期刊增值服務(wù)：潛力無限的投資空間
強大的期刊產(chǎn)業(yè)離不開完善、高效的期刊增值服務(wù)業(yè)。長期以來，在政府主管主辦的體制下，中國期刊實行條塊分割，采、編、印、發(fā)、研各個環(huán)節(jié)內(nèi)部承攬，“大而全、小而全”現(xiàn)象普遍存在。其結(jié)果是各期刊特色不特，內(nèi)容單調(diào)、重復(fù)、陳舊，缺乏對受眾的深入研究，造成刊社對市場變幻反應(yīng)遲鈍。近年來，按照政企分開、政事分開的總體要求，國家相繼將報刊從政府部門壟斷意識的溫床中揪離出去。正在被逐步推向市場的中國期刊則必須面對改變傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營方式的選擇。在以本量利的左右下，為贏得市場競爭的優(yōu)勢，期刊不約而同地產(chǎn)生了對社會化增值服務(wù)的迫切需求，他們將自己辦不好、也沒有能力辦好的生產(chǎn)服務(wù)工作交由社會服務(wù)機構(gòu)完成。這種外協(xié)式的社會化增值服務(wù)涉及期刊生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。然而，現(xiàn)實情況是專業(yè)化的期刊增值服務(wù)提供商嚴(yán)重不足，僅有數(shù)家機構(gòu)無論其服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)手段還是市場覆蓋面、服務(wù)效率都極不令人滿意，社會化服務(wù)的滯后極大地制約著中國期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國期刊增值服務(wù)業(yè)還是一片空白，投資機會多多。
二、投資中國期刊產(chǎn)業(yè)的可行性分析
（一）不均衡發(fā)展格局的確立為期刊產(chǎn)業(yè)大規(guī)模并購埋下伏筆
伴隨市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，中國期刊業(yè)經(jīng)營方式正在由政府主管主辦、大包大攬由政府宏觀調(diào)控、期刊面向市場自主經(jīng)營的方面轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變過程中，由于受觀念更新、專業(yè)分工、歷史積淀等多種因素的影響，不同期刊所擁有的競爭實力與市場地位相差甚大，期刊分化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇，市場資源向強勢期刊集中的趨勢更為明顯（如《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》“四大名旦”都是期印數(shù)超過百萬冊的大戶），“馬太效應(yīng)”也將更加突出。從平均期印數(shù)來看，25萬冊及其以上的期刊1999年為150種，2000年156種，2001年137種。盡管它們分別僅占當(dāng)年全國期刊總數(shù)的1.83%、1.79%和1.54%，但其平均期印數(shù)分別占了全國期刊期印數(shù)的44.73%、46.06%和42.2%。（見表3）
表31999-2001年中國期刊業(yè)市場集中度(CRn)
附圖
資料來源：根據(jù)《中國出版年鑒》資料整理
表4期刊三大發(fā)行系統(tǒng)對比
附圖
表5國際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)報刊投資構(gòu)成
附圖
表62000年美國暢銷期刊排行表
附圖
值得一提的是，為發(fā)揮強勢期刊的帶動作用，塑造精品期刊，國家新聞出版總署已經(jīng)開始實施“中國期刊方陣”工程。在2001年12月公布的首批進(jìn)入方陣的1518種期刊中，雙效重點期刊1154種，雙百期刊192種，雙獎期刊107種，雙高期刊65種。方陣工程的正式啟動宣告長期以來中國期刊均衡發(fā)展格局已被打破，國家將給予17.07%的入選期刊以大力支持，鼓勵其通過組建期刊集團(tuán)等方式進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營，做大做強；而未入選的、占總數(shù)的82.93%的7371種期刊，其未來經(jīng)營將具有更大的不確定性，所面臨的生存考驗也才剛剛開始。照此推斷，未來幾年將是中國期刊業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度快速提高的時期，也是期刊大規(guī)模的并購時期。少數(shù)擁有市場、擁有品牌、擁有資本的強勢期刊將實施集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略，通過兼并、收購等多種形式“收編”、“消化”弱勢期刊，真正走上擴(kuò)張的道路；而大量勢單力薄的期刊將被出版集團(tuán)、報業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)、電影集團(tuán)和其他綜合性傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)托管、兼并或收購，成為這些傳媒集團(tuán)多元化經(jīng)營的一個組成部分，或逐步淡出期刊市場。
（二）期刊生存突圍為投資者進(jìn)入期刊產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備了可供選擇的合作伙伴
財政支持的減少直至取消已將中國期刊逼到生與死的十字路口。50多年的發(fā)展雖然使中國期刊逐步形成一個門類齊全、品種多樣的期刊體系，但是中國期刊業(yè)是在基于數(shù)量擴(kuò)張的基礎(chǔ)上實現(xiàn)增長的，是粗放型的增長，絕大多數(shù)期刊個體實力羸弱。據(jù)資料顯示，發(fā)展型期刊不足2成，超過8成的為生存型，這些生存型期刊基礎(chǔ)差，積累少，苦苦支撐，維持著作坊式的生產(chǎn)。1999年真正贏利的期刊只有100家左右，發(fā)行量在幾千冊的不在少數(shù)，有的甚至不足1000冊。2000年中國期刊市場規(guī)模僅為87.46億元，即使經(jīng)營比較成功的期刊，其營業(yè)額只在2億元左右。更令人不安的是，在尚未完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的情況下，中國期刊就必須面對市場，特別是來自境外傳媒機構(gòu)的競爭與挑戰(zhàn)，其境況著實令人憂慮。無論是經(jīng)營規(guī)模、資產(chǎn)總額、贏利水平，還是人才隊伍、技術(shù)裝備，中國期刊都無法與期刊強國相比，整體實務(wù)相當(dāng)弱小。為了支持期刊業(yè)的發(fā)展，政府盡管對期刊的財政補貼每年仍維持在3億元左右，但相對于發(fā)展所需，這種補貼的象征意義大于實際意義，況且距徹底的財政斷奶已經(jīng)時日不多。
資本缺乏是中國期刊業(yè)發(fā)展面對的現(xiàn)實難題，“資金饑渴癥”是期刊業(yè)界共同的特征。期刊社眼看手中的出版專有權(quán)即將到期，而資金又缺乏，其內(nèi)心深處的苦楚是局外人難以理解的，其對“政策邊界”的理解在艱難中開始模糊。近年來，為政府所不愿看到的期刊自救行為——主動爭取業(yè)外資本加盟已經(jīng)成為業(yè)界公開的秘密，這種可以被稱做“生存突圍”的特別行動涉及的期刊社已不在少數(shù)。今天，我們也許還不能對“生存突圍”行為作出合理的判斷，但非刊社國有資本、社會資本和境外資本無疑正在成為推動期刊新一輪發(fā)展的三大資本力量。管理部門欲說還休的態(tài)度不僅延長了業(yè)外資本與一些期刊結(jié)合的蜜月期，也使更多期刊與更多、更大規(guī)模的業(yè)外資本的結(jié)合有了看齊的樣板?？磥?，“實踐探路、政策規(guī)范”的資本結(jié)構(gòu)整治路數(shù)將再次上演。
三、中國期刊產(chǎn)業(yè)重點投資機會分析
（一）期刊發(fā)行
1.現(xiàn)有期刊發(fā)行系統(tǒng)的簡要分析
當(dāng)前，我國期刊發(fā)行集合了三股力量：郵政發(fā)行系統(tǒng)、社辦發(fā)行系統(tǒng)和民營發(fā)行系統(tǒng)。（見表4）其中，郵政是期刊發(fā)行的主體（主渠道）。郵政發(fā)行是建國以來我國期刊發(fā)行一直沿襲的流通模式，應(yīng)當(dāng)說郵發(fā)途徑是適應(yīng)計劃經(jīng)濟(jì)時期期刊業(yè)發(fā)展需要的，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的確立特別是期刊實施產(chǎn)業(yè)經(jīng)營以來，郵發(fā)已經(jīng)無法適應(yīng)期刊發(fā)行特別是增值服務(wù)的需要。具體表現(xiàn)在：一是傳統(tǒng)體制約束嚴(yán)重影響了郵政開拓期刊發(fā)行市場的能力。郵政發(fā)行長期局限于以目錄征訂為特征的期刊訂閱市場，而在期刊零售市場難有較大作為，由此造成郵發(fā)期刊數(shù)量徘徊不前，郵發(fā)渠道制約著期刊業(yè)的發(fā)展。同時，與讀者便利性、隨機性的期刊購買行為更是格格不入。二是作為單一發(fā)行渠道的郵政雖有自身網(wǎng)點優(yōu)勢，但其現(xiàn)有人才、技術(shù)結(jié)構(gòu)和信息加工手段都無法提供期刊所需的增值服務(wù)。期刊社從郵政得到的是期刊發(fā)行數(shù)字，對讀者情況無從知曉，更談不上建立讀者網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)讀者市場。三是郵政壟斷發(fā)行造成產(chǎn)銷雙方都需要支付較高的成本。對于期刊社來說，郵發(fā)不僅發(fā)行費率高，而且回款慢，影響期刊資金供應(yīng)，造成期刊經(jīng)營資金短缺；對讀者來說，因無法獲得訂閱折扣，致使期刊消費成本逐年增加，極大地影響期刊訂閱數(shù)量，而美國等西方國家期刊社給予讀者的訂閱折扣一般都在20%左右。由此不難看出，通過市場競爭手段，聯(lián)合各方力量共同拓寬期刊發(fā)行通道，從而提高中國期刊流通效率已是當(dāng)務(wù)之急?，F(xiàn)在的問題是：誰來整合如此分散的力量與如此分割的市場？從實力和條件來看，新華書店、大型社辦發(fā)行機構(gòu)、民營投資者和境外機構(gòu)都可能在此有所建樹，對此人們關(guān)注著?。ㄒ姳?）
2.期刊發(fā)行體系模式
中國期刊發(fā)行市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)是打造集批發(fā)、零售、倉儲、運輸、、配送、結(jié)算于一體，傳統(tǒng)門店交易與網(wǎng)上交易相結(jié)合的綜合流通服務(wù)平臺。發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須堅持走高起點規(guī)劃、高技術(shù)含量、大通道運行、廣地域覆蓋、連鎖化經(jīng)營、多元化資本結(jié)構(gòu)的發(fā)展道路，通過規(guī)?；?、集團(tuán)化、集約化經(jīng)營手段，切實提供期刊流通服務(wù)，從根本上打破制約期刊業(yè)發(fā)展的流通瓶頸。
構(gòu)建全國一網(wǎng)化的現(xiàn)代期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系可以采取一次性建設(shè)和分階段建設(shè)兩種途徑。一次性建設(shè)的優(yōu)勢在于能夠迅速形成龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生對行業(yè)的巨大吸引力，其對行業(yè)發(fā)展的帶動力與影響力將得到充分表達(dá)，其對行業(yè)的信息導(dǎo)航作用也將得到充分發(fā)揮；其可能出現(xiàn)的問題是：投資規(guī)模大增加籌資的難度，網(wǎng)絡(luò)分布寬可能增大管理難度，人員素質(zhì)與系統(tǒng)要求可能產(chǎn)生的不匹配，等等。
分期性途徑即在確定基本規(guī)劃的基礎(chǔ)上，以可能的資金、人才、技術(shù)等條件分步驟、分區(qū)域建設(shè)。如它可以是通過戰(zhàn)略聯(lián)盟聯(lián)結(jié)各地松散的期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使之逐步形成有機統(tǒng)一體。在此基礎(chǔ)上以股權(quán)置換、產(chǎn)權(quán)交易為手段組建股份制期刊營銷集團(tuán)，以資本手段打造期刊快速流通通道。其優(yōu)勢是量力而行，穩(wěn)步推進(jìn)。其劣勢是顯而易見的：一是大網(wǎng)絡(luò)形成的滯后無法有效擴(kuò)大期刊發(fā)行量，從而降低自身對期刊社的吸引力；二是小規(guī)模發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不能形成較高的進(jìn)入壁壘，無法排斥其他競爭者進(jìn)入，從而增大投資的風(fēng)險。
（二）期刊廣告
1.期刊廣告經(jīng)營的政策背景
期刊出版領(lǐng)域是政府管制非常嚴(yán)格的部分，沒有獲得期刊出版權(quán)的任何單位或個人不能進(jìn)行期刊出版活動，否則被視為違法。近年來，國家出臺了媒介編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)兩分開的政策。根據(jù)規(guī)定，報刊新聞業(yè)務(wù)部門融資活動僅限于新聞出版廣播影視部門；而經(jīng)營業(yè)務(wù)如報刊印刷、發(fā)行、廣告等部門經(jīng)批準(zhǔn)可以吸納業(yè)外資本組建股份制企業(yè)，這為業(yè)外資本（包括外資）進(jìn)入傳媒廣告業(yè)開辟了“安全”通道，期刊無疑也從中受益。其實，在該政策出臺之前，已有業(yè)外資本進(jìn)入期刊廣告經(jīng)營板塊，最為成功的當(dāng)數(shù)上個世紀(jì)80年代進(jìn)入中國期刊業(yè)的國際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)，它已介入15種期刊（報紙）廣告經(jīng)營并取得不俗業(yè)績，其成功運作值得關(guān)注與借鑒。（表5）
2.期刊投資品種的選擇
費斯克在其金融經(jīng)濟(jì)體制和文化體制分析中關(guān)于電視節(jié)目—電視觀眾—電視廣告的互動關(guān)系的描述同樣存在于期刊經(jīng)營之中，期刊形成了內(nèi)容—影響力（讀者）—廣告的有機體。盡管業(yè)外資本尚不享有期刊的內(nèi)容編審權(quán)，但通過提高內(nèi)容質(zhì)量擴(kuò)大發(fā)行量從而帶動廣告卻是繞不過的彎，一本內(nèi)容豐富、制作一流的期刊總是能夠得到更多商家擁戴的。因此，投資者對所投資的期刊品種選擇和內(nèi)容經(jīng)營尤為重要。
在就中國暢銷期刊作出評介之前，我們不妨看看美國的暢銷期刊類別。根據(jù)美國權(quán)威的SRDS分類法，美國期刊分為消費性期刊（供非專業(yè)、非學(xué)術(shù)人士閱讀）和商業(yè)性期刊（專業(yè)型、專門性期刊）。表6中排在前5位的為最為暢銷型的美國期刊。
中國哪些期刊最為暢銷？要回答這個問題可不能單純從發(fā)行量的大小判斷。與美國雜志完全依靠市場發(fā)行不同，中國一些發(fā)行量大的期刊是黨政機關(guān)刊物，其發(fā)行通過行政手段進(jìn)行，與市場沒有很直接的關(guān)系。因此，我們只有通過企業(yè)廣告投放量和讀者購買情況來對市場暢銷型期和作出綜合判斷。從表7中我們發(fā)現(xiàn)，中國讀者最青睞的期刊與美國讀者的期刊消費偏好具有相似性。這些期刊無疑值得投資者關(guān)注。
（三）增值服務(wù)領(lǐng)域
由于增值服務(wù)不涉及期刊采編宣傳業(yè)務(wù)，在政府面上基本上不存在太多壁壘，為政府鼓勵、支持發(fā)展的領(lǐng)域。期刊增值服務(wù)投資領(lǐng)域主要有：
1.資訊提供
期刊吸引讀者的是內(nèi)容，期刊資訊提供商通過調(diào)動社會化的智力資源，培育信息源（如發(fā)現(xiàn)作者、培養(yǎng)作者團(tuán)隊），組織選題策劃，為期刊提供高質(zhì)量的稿件。
表72002年1-6月中國期刊廣告營收20強
附圖
資料來源：慧聰媒體研究中心數(shù)據(jù)
2.管理顧問
針對期刊社管理薄弱的實際情況，投資者通過組建高素質(zhì)的專業(yè)化期刊管理團(tuán)隊，針對不同期刊的要求開展專項管理會診斷，提供管理輔導(dǎo)和解決方案。特別是在配合期刊社開拓營運思路、創(chuàng)建制度規(guī)范、提供實戰(zhàn)指導(dǎo)、推薦職業(yè)管理者、策劃師、出品人等方面發(fā)揮建設(shè)性作用。
3.投資融資
針對中國傳媒產(chǎn)業(yè)投資主體單一、資本缺乏、效率低下的實際情況，投資者在擴(kuò)大期刊資本來源、促進(jìn)資本多元化方面能夠發(fā)揮積極作用。一方面，積極為期刊發(fā)展提供投資、融資信息與服務(wù)，擴(kuò)大資金來源，解決期刊發(fā)展對資金的需求。另一方面，公司將成立機構(gòu)，選取部分期刊進(jìn)行戰(zhàn)略性投資，甚至對部分期刊進(jìn)行托管，促進(jìn)中國期刊業(yè)購并與重組。
此外，在經(jīng)營策劃、市場調(diào)查、教育培訓(xùn)、外貿(mào)、會議展覽等領(lǐng)域投資者亦大有作為。
四、投資中國期刊業(yè)的基本策略
（一）突破策略
在當(dāng)前政策背景下，投資期刊業(yè)在政策上具有較大的不確定性，所面臨的政策風(fēng)險較大。因此，應(yīng)當(dāng)采取突破策略，即從與政治、意識形態(tài)關(guān)系最小的領(lǐng)域著手。在介入期刊類別上，不妨選取時尚類、經(jīng)濟(jì)類、生活類、行業(yè)類和影視類等作為突破口，根據(jù)政策變化逐步涉足新聞時政類期刊；在經(jīng)營環(huán)節(jié)上，宜從分銷服務(wù)、增值服務(wù)作為切入點，逐步向版權(quán)提供、項目合作發(fā)展。當(dāng)前，業(yè)外資本（含境外傳媒集團(tuán)）進(jìn)入期刊業(yè)大多通過授權(quán)進(jìn)行版權(quán)提供、欄目合作和租用版面等方式，以期逐步過渡到實質(zhì)性的資本合作，應(yīng)當(dāng)說此種手法是穩(wěn)慎的也是現(xiàn)實可行的。
（二）大投入策略
同其他媒介一樣，小舢板式的期刊的生存空間已越來越小，期刊經(jīng)營正在進(jìn)入大投入大產(chǎn)出、小投入無產(chǎn)出時代。這些大投資主要用于市場導(dǎo)入，如招募專才、培育品牌、建設(shè)營銷通路、培養(yǎng)讀者與作者等。一本具有高知名度的期刊就如同一臺印鈔機，它帶給投資者的回報是豐厚和穩(wěn)定的。遺憾的是，中國目前還沒有真正意義上的名刊、大社，但它正說明通過大投資在“百刊混戰(zhàn)”中造就名刊的時代已經(jīng)到來。
有報紙稱:“北京看城頭,西安看墳頭,杭州看人頭”。此言一語道出了旅游產(chǎn)業(yè)特色的豐富性和差異性。不論是先天資源還是后天人為建筑,旅游資源能吸引越來越多的人前去消費,卻是不容爭議的事實。旅游產(chǎn)業(yè)的前景是非常廣闊的。
(一)國際旅游顯著增長
國際旅游見旺的原因有:一是隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,國際間的合作與交流日漸頻繁;二是電子郵件等現(xiàn)代化新聞媒體的迅速傳播,使每一塊旅游資源大現(xiàn)于世界,吸引了消費者;三是政治交往伴生而來的觀光考察顯著增多;四是多數(shù)國家和地區(qū)在打出旅游這張牌時,讓消費者在飲食、衛(wèi)生、購物、風(fēng)俗游等方方面面有相當(dāng)周全的考慮,使消費者在旅游的同時增長了見識,開闊了眼界,身心得到莫大享受,從而刺激了消費。
(二)國內(nèi)旅游行情看好
近年來,國內(nèi)旅行社如雨后春筍,遍地而生。原因在于各地都看中了旅游產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕,各自利用獨特的地理、資源、風(fēng)情等優(yōu)勢,開發(fā)出了“山水游、故居游、遺址游、民俗風(fēng)情游”等旅游特色產(chǎn)品,給消費者提供了一份相當(dāng)豐盛的“滿漢全席”。讓各個階層的消費者事前有選擇,游覽有特色,游后有余味,這是國內(nèi)旅游興盛的本質(zhì)所在。
二、旅游投資的著眼點
發(fā)展經(jīng)濟(jì)離不開投資,投資就脫離不開一個趨向問題。以渾源北岳恒山和懸空寺為例,旅游投資的著眼點應(yīng)放在以下幾個方面:
(一)改善交通環(huán)境
影響旅游產(chǎn)業(yè)的主要瓶頸之一是交通。近年來,渾源縣委、縣政府大樹旅游城市新形象,圍繞旅游方面的交通作了不少文章。先后修建了國家森林公園牌樓至北岳恒山后背恒陰路,拓寬整修了恒山隧洞,2002年動工新修了大同——恒山的旅游專線。即使如此,作為大同市的一個旅游拳頭產(chǎn)品,交通問題仍然不容樂觀,多數(shù)路況不盡如人意,亟待進(jìn)一步改善。
(二)加強旅游配套設(shè)施建設(shè)
“今后大同發(fā)展旅游的關(guān)鍵在于整合旅游資源,推出精品線路;增加旅游投入,改善配套設(shè)施;加大旅游促銷,提升旅游形象?！盵1]現(xiàn)在的問題是由于住宿、餐飲、娛樂等因素的制約,多數(shù)消費者游覽之后都要驅(qū)車到大同市住宿,這是渾源旅游產(chǎn)業(yè)的一大損失。好在近兩年來,渾源全力實施城市形象工程,在原來恒山飯店、恒麓賓館的基礎(chǔ)上,在城市主干街和旅游專線上新建了恒吉利大酒店、華泰大酒店和水利培訓(xùn)中心,使原來捉襟見肘的接待能力有所改觀。但是,在景點范圍內(nèi),北岳恒山和懸空寺沒有一家象綿山景區(qū)那樣的配套設(shè)施,或在懸崖筑宿樓,或在峭壁建酒店,讓消費者夜居時“手可摘星辰”,用餐時“把酒(可)臨風(fēng)”,“其喜洋洋則矣。”
(三)提升服務(wù)質(zhì)量
近幾年恒山景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量較前幾年有了很大的提高,但還存在諸多不足。首先,景區(qū)以及縣城的賓館、飯店在地方風(fēng)格上還沒有完全為游人提供濃厚的地方風(fēng)味的可口飯菜,在文明服務(wù)上存在普通話不標(biāo)準(zhǔn)、大部分服務(wù)員沒有按規(guī)定的國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培訓(xùn),不能保證對游人的服務(wù)質(zhì)量。另外,在導(dǎo)游服務(wù)方面,導(dǎo)游人員只局限于風(fēng)光山色和古建風(fēng)格的講解,對古老的華夏文明和恒山文化以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情,缺乏起碼的了解,沒有起到文明使者的作用。還有,旅游紀(jì)念品的開發(fā)上,沒有當(dāng)?shù)靥厣穆糜喂に嚻?這在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上是一個大缺口。需要對這幾個薄弱環(huán)節(jié)實行政府主導(dǎo)、市場運作等結(jié)構(gòu)調(diào)整的嘗試,使旅游服務(wù)質(zhì)量有所提高。
(四)加大促銷投入
市場營銷是一門科學(xué),旅游文化的營銷是旅游事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵組成部分。目前,大同市各旅游企事業(yè)單位都存在著促銷投入嚴(yán)重不足的突出問題。就2001年旅游促銷經(jīng)費作一橫向比較,黃山年促銷經(jīng)費投入4億元,九寨溝年促銷經(jīng)費投入1.7億元,泰山年促銷經(jīng)費投入4000萬元,黃龍年促銷經(jīng)費投入1000萬元,而我們恒山年促銷經(jīng)費投入只有80萬元,盡管這幾年促銷力度不斷加大,但是我們的促銷投入和以上幾家國家風(fēng)景名勝區(qū)相比較實在是太少了。作為國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家AAAA級旅游區(qū)的“北岳恒山”,由于近幾年在宣傳方面上的落后,隨著全世界旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展,已經(jīng)到了快被游人遺忘的邊緣。恒山要想牢固住“中華北岳”這把交椅,就必須在促銷上想辦法,走出國門,走向世界。
三、建立投資約束機制
投資是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。投資的最根本動機是實現(xiàn)利益的最大化。旅游產(chǎn)業(yè)也一樣。但投資涉及一個度的問題。投資過剩,會造成資源的浪費;投資不足,會造成效益的弱化。那么,投資的適度由誰來定?由市場定,還是由政府定?在處理政府與市場的關(guān)系上,有觀點認(rèn)為,“應(yīng)該劃分政府與市場調(diào)節(jié)各自的范圍。在微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,即企業(yè)和個人經(jīng)營的競爭性領(lǐng)域或范圍,應(yīng)該由市場機制調(diào)節(jié),政府不應(yīng)干涉。市場競爭機制會有效地把各種經(jīng)濟(jì)資源組織起來,以最低成本獲得最大產(chǎn)出。在宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,即市場機制顧及不到的有缺陷的領(lǐng)域以及非競爭領(lǐng)域,應(yīng)該由政府管理和承擔(dān)起責(zé)任。如公共物品的投資、市場競爭秩序的規(guī)范、資源和環(huán)境的開發(fā)與保護(hù)、國民收入的再分配、促進(jìn)國民收入的穩(wěn)定增長、基礎(chǔ)科學(xué)和國民教育的資助和開發(fā),以及開放和對外貿(mào)易的戰(zhàn)略和政策問題等。”[2]筆者認(rèn)為,在處理政府與市場關(guān)系問題上,政府可充當(dāng)“領(lǐng)導(dǎo)者”和“駕駛員”的角色,但必須有一個基本前提,就是對市場經(jīng)濟(jì)體系的內(nèi)在矛盾和規(guī)律有深入認(rèn)識。而這個深入認(rèn)識的前提之一,是會計人員應(yīng)該也能夠為政府部門主要決策者提供準(zhǔn)確、科學(xué)的會計信息。
另外,在投資融通過程中,各環(huán)節(jié)必須予以監(jiān)督和管理,防止資金的截留和挪用。因為每個環(huán)節(jié)都由人來掌握,人是社會的人,要生存,有欲望。市場經(jīng)濟(jì)不抹殺人的社會性,“按照現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的鼻祖亞當(dāng)·斯密的設(shè)計,市場制度的建立的基礎(chǔ)就是理性的‘經(jīng)濟(jì)人’,即追逐自身利益并努力使其最大化者。他承認(rèn)這是最基本的人性,必須得到制度的尊重?！缙髽I(yè)追求利益最大化行為,政府也在追求自身政治利益的最大化,個體的自利行為更是本能?！盵3]理性的實現(xiàn)自身利益是合法的,也是允許的。但會計人員在整個投資過程中絕不能利己主義至上,產(chǎn)生如馬克思所說的“對物的依賴性”,其他人包括政府和企業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo),也不例外。因此,建立投資約束機制是極為必要的。
要精心打造旅游航空母艦,必須有強有力的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾。作為會計人,如何為旅游管理部門提供最具價值的經(jīng)濟(jì)信息,將旅游收入真正投資在潛在利益最大的地方,從而促使旅游產(chǎn)業(yè)做大做強,是擺在會計人面前的新課題。
(一)依法強化會計監(jiān)督權(quán)利
現(xiàn)行的會計人員管理體制束縛著會計人員依法行使監(jiān)督職權(quán)?！皶嬋藛T歸單位所有,其切身利益受制于各單位法人意志,極大地限制了會計人員依法行使職權(quán)?！盵4]因此,實行體制創(chuàng)新,建立起科學(xué)的會計人員管理體制,是當(dāng)前規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)中的法人行為、進(jìn)而促使投資產(chǎn)生最大效益的關(guān)鍵之一。問題是,體制創(chuàng)新需要時間和進(jìn)程,作為會計人,在這個時間和過程當(dāng)中,仍要“大義凜然”擔(dān)負(fù)起會計監(jiān)督的神圣責(zé)任。
要處理好責(zé)任與義務(wù)的關(guān)系?！皶嬝?zé)任主要是承擔(dān)正確選擇和運用會計法規(guī)和會計處理方法,確保會計信息質(zhì)量的性質(zhì)?！盵5]而決不是當(dāng)好領(lǐng)導(dǎo)的奴仆,會計責(zé)任主要是對國家和集體負(fù)責(zé),而不是對個人負(fù)責(zé)。旅游收入進(jìn)了賬,支出的走向在哪兒,重點在哪兒,其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益科學(xué)估算大體是多少,這些問題,會計人應(yīng)該了如指掌。會計的義務(wù)主要是對會計信息的載體——會計報表的真實性、合法性、完整性負(fù)責(zé)。要處理好責(zé)任與義務(wù)這個關(guān)系,需要會計人員具有高度的法制觀念和高超的業(yè)務(wù)處理能力,高尚的思想境界和社會公德。這就要求“會計人員一方面要不斷努力學(xué)習(xí)國家制定的相關(guān)政策、法規(guī)和制度以及本職業(yè)務(wù)技術(shù),提高從業(yè)執(zhí)法水平,另一方面也要注意職業(yè)道德素養(yǎng)及敬業(yè)精神的培養(yǎng),兩者缺一不可?！盵4]事實上這正體現(xiàn)了以法理財與以德理財相結(jié)合的現(xiàn)代管理理念。
要加強對財務(wù)報表的研究與改進(jìn)。傳統(tǒng)的財務(wù)報表在服務(wù)對象、服務(wù)目標(biāo)上存在著一定的局限性,作為會計人,要切實加強對現(xiàn)代企業(yè)制度和市場經(jīng)濟(jì)理論的研究,應(yīng)對各種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、新的經(jīng)濟(jì)理論帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),將財務(wù)報表作為一種約束和監(jiān)督投資的有效形式和手段,從提供信息的可靠性、充分性和及時性等方面加以改進(jìn),正確反映企業(yè)真實的資源狀況和單位時間、單位投入所取得的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
(二)要依法行使會計的參與決策權(quán)
會計作為一種文化,是經(jīng)歷了幾個社會形態(tài)、經(jīng)歷了不同性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)社會活動而逐漸發(fā)展成熟的。會計人應(yīng)該也完全有能力參與決策。會計最主要的本質(zhì)是管理,管理也是生產(chǎn)力?！皶嬜鳛橐环N管理活動經(jīng)歷了由報告受托責(zé)任到參與決策的轉(zhuǎn)移,決策是管理活動的最高形態(tài),決策正確與否決定了投資的成敗,企業(yè)的興衰。會計由被動報告受托責(zé)任到主動提供決策有用信息和參與決策,不能不說是其管理層次的一次上升,代表著一種更先進(jìn)的管理或更先進(jìn)的生產(chǎn)力?！盵6]近年來,渾源縣恒山管理委員會積極組織和大力鼓勵會計人外出學(xué)習(xí),對同行業(yè)的旅游產(chǎn)業(yè)投入作科學(xué)的動態(tài)分析,這對于發(fā)展壯大渾源旅游市場、提升恒山品牌價值,起到了推動作用。作為會計人,應(yīng)該在這些考察活動中,對本市、本省乃至外省的旅游產(chǎn)業(yè)作出多角度、全方位的會計分析,從而提高會計人的決策參與能力。過去兩年來,我們從綿山不惜巨資加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大作為中得到啟示,下大力氣對恒山道路和懸空寺景區(qū)進(jìn)行規(guī)模性改造,效益十分明顯。
(三)建章立制,規(guī)范運作,開源節(jié)流,確保旅游產(chǎn)業(yè)投資的效益
1、建立財政預(yù)算管理制度。年初作出最嚴(yán)格的財政預(yù)算,支出由結(jié)算中心按進(jìn)度核撥;年終,財政按指標(biāo)審核批復(fù)決算。
2、建立“聯(lián)簽審核管理制度”。所有支出原始憑證必須由經(jīng)手人簽字、有分管領(lǐng)導(dǎo)簽字、有領(lǐng)導(dǎo)審批簽字,方可過賬。
3、建立票據(jù)管理制度。所有票據(jù)必須統(tǒng)一從上級財政部門購回、發(fā)出、定期繳銷。
4、建立現(xiàn)金管理制度。單位取得現(xiàn)金,必須先存入指定專戶,不得坐支現(xiàn)金。規(guī)定現(xiàn)金管理五不準(zhǔn):不準(zhǔn)用不符合財務(wù)制度的憑證頂替庫存現(xiàn)金;不準(zhǔn)單位之間相互借用現(xiàn)金;不準(zhǔn)謊報用途套取現(xiàn)金;不準(zhǔn)將單位收入的現(xiàn)金以個人名義儲蓄;不準(zhǔn)保留賬外公款。
5·建立崗位負(fù)責(zé)管理制度。根據(jù)設(shè)立的崗位,明確崗位職責(zé),各負(fù)其責(zé),定期稽查,哪道環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,追究哪道環(huán)節(jié)工作人員的責(zé)任。
十六大報告指出:“發(fā)展要有新思路,改革要有新突破,開放要有新局面,各項工作要有新舉措?！睖喸绰糜萎a(chǎn)業(yè)要走強勁發(fā)展之路,必須創(chuàng)新發(fā)展思維,要立足于大旅游,緊緊把握住著眼點,內(nèi)強素質(zhì),外塑形象;要加快旅游產(chǎn)業(yè)改革步伐,加強投入,管好投資,充分發(fā)揮會計人的管理職能和參與決策作用,力求資金管理工作有突破,有效益;要確立開放意識,從踐行“三個代表”的高度出發(fā),建立科學(xué)、規(guī)范、靈活的投資約束機制,開創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)管理工作的新局面,以提升旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。
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臺商到福建投資茶文化產(chǎn)業(yè)的意義與作用
1、推動福建茶文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化全面發(fā)展。一是促進(jìn)烏龍茶品質(zhì)的提高。臺灣茶文化產(chǎn)業(yè)掀起“清香型”烏龍茶熱，“臺式烏龍”制作工藝傳入福建，促進(jìn)了烏龍茶制作工藝的改革，提高了烏龍茶品質(zhì)。二是促進(jìn)了福建制茶機械的改進(jìn)。三是引進(jìn)新品種，豐富了福建的茶葉品種。四是延長了茶文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)了經(jīng)營觀念的改變。臺資企業(yè)到福建辦廠后，經(jīng)營的連鎖化與產(chǎn)品的多樣化，給福建帶來新思維。五是帶動觀光茶園的發(fā)展。
2、擴(kuò)大臺灣茶文化產(chǎn)業(yè)的營銷，為臺商帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。臺灣茶業(yè)者向福建省轉(zhuǎn)移，有效擴(kuò)大了臺灣茶葉銷售。臺灣島內(nèi)茶葉產(chǎn)量很有限，根本無法滿足大規(guī)模的茶葉市場。因此臺灣茶商多數(shù)采用“臺灣接單，福建提貨”方式，利用原有的國際渠道，銷售在福建投資生產(chǎn)的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展了臺灣烏龍茶的市場占有量。目前，臺商投資福建開辦的茶企業(yè)，多數(shù)為小型企業(yè)，規(guī)模都不大。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多數(shù)為傳統(tǒng)茶葉，品種比較單一，很少進(jìn)行深加工。就連這樣的小企業(yè)已經(jīng)能創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)效益，給投資者帶來豐厚的回報。
今后臺商到福建投資茶文化產(chǎn)業(yè)的趨勢
在茶文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，臺灣需要繼續(xù)保持和深化與福建省的交流與合作，才能互利互惠，達(dá)到雙贏。福建省方面，結(jié)合海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展的總體規(guī)劃，應(yīng)在政策上進(jìn)一步加大茶文化產(chǎn)業(yè)的對臺優(yōu)勢，優(yōu)化配置資源，合理調(diào)整要素配置，推動臺商到福建投資茶文化產(chǎn)業(yè)。在政策上福建省可以從以下方面進(jìn)一步吸引臺商到福建投資。一是，積極爭取中央的政策支持，使海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)保持先行先試的優(yōu)勢。二是，通過加快海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)，加快整合要素，進(jìn)一步拓展閩臺合作空間。吸引臺資將營運總部、研發(fā)中心、金融機構(gòu)、創(chuàng)業(yè)基地等重要機構(gòu)設(shè)在福建，通過集聚形成區(qū)域內(nèi)高附加價值的經(jīng)濟(jì)增長模式，從而進(jìn)一步輻射周邊區(qū)域。三是，利用ECFA的政策優(yōu)惠，利用臺灣在品牌塑造、國際營銷、資本運作等方面的優(yōu)勢，積極向臺灣島內(nèi)延伸發(fā)展，實現(xiàn)閩臺合作的跨越式發(fā)展。
臺灣方面，今后臺商到福建投資茶文化產(chǎn)業(yè)可能呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：
1、臺商投資福建茶文化產(chǎn)業(yè)仍有較大發(fā)展空間，應(yīng)進(jìn)一步增強集聚效應(yīng)。例如，福建漳平臺灣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園至2012年3月已入駐臺資企業(yè)59家，比2010年增加5家，常住臺商490多人，其中高山茶企業(yè)48家，種植面積5.5萬畝,增加4800畝，種植茶葉面積是臺灣高海拔茶園總量的近五分之四，是大陸地區(qū)最大的臺灣軟枝烏龍茶生產(chǎn)基地。2011年經(jīng)過中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所有機茶研究與發(fā)展中心認(rèn)證委員會審定，臺商楊瑞投資的漳平九德農(nóng)場已有茶場500畝，茶園環(huán)境、生產(chǎn)條件，加工設(shè)備、產(chǎn)品質(zhì)量等符合有機茶標(biāo)準(zhǔn)，獲得有機轉(zhuǎn)換產(chǎn)品認(rèn)證，是創(chuàng)業(yè)園48家臺資茶企業(yè)中的第一家。在漳平永福臺灣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園投產(chǎn)的高山茶得到了兩岸權(quán)威專家的高度認(rèn)同與肯定，在各大型茶事評比活動中屢獲金獎，永福高山茶列入“故宮貢茶”給臺商們帶來了信心。這種集聚效應(yīng)一方面為臺灣廠商提供了有效降低成本的競爭優(yōu)勢，另一方面也使臺資企業(yè)對區(qū)域產(chǎn)業(yè)集聚環(huán)境形成依賴。
2、臺商對大陸投資區(qū)域格局正在逐步調(diào)整與變化，對福建茶文化產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生積極的影響。目前，臺商到大陸投資的區(qū)域布局正在調(diào)整。企業(yè)經(jīng)營決策除了考慮商務(wù)成本之外，對投資地的進(jìn)行選擇時，更多是以綜合評估為基礎(chǔ)的。調(diào)查結(jié)果顯示，目前臺商赴大陸投資總額前五名依次為江蘇省、廣東省、福建省、上海市、浙江省。如果以合同臺資排序，則依序為江蘇省、廣東省、福建省、浙江省、上海市。據(jù)臺灣“陸委會”主持的《兩岸經(jīng)貿(mào)統(tǒng)計月報》統(tǒng)計，2010年以來臺商投資大陸的地區(qū)，仍主要集中在江蘇省、廣東省、上海市及浙江省，合計約占投資總額的84%左右。從農(nóng)業(yè)合作發(fā)展趨勢分析，福建不但能為臺商提供優(yōu)越的自然條件，還將逐步完善便捷的交易平臺、完整的產(chǎn)業(yè)配套、充沛的專業(yè)人才和寬容的人文環(huán)境，臺商到福建投資茶文化產(chǎn)業(yè)的空間將越來越廣闊。
自從1995年以來，中國實際吸收的外商直接投資已經(jīng)結(jié)束了20％以上的快速增長階段，進(jìn)入平穩(wěn)增長時期，一些年度甚至出現(xiàn)較大幅度的負(fù)增長，“九五”時期的年均增長速度僅僅達(dá)到1.6％的水平（參見表1）。2001年我國吸收外商直接投資實現(xiàn)了14.9％的恢復(fù)性增長，預(yù)計“十五”時期正增長趨勢仍然有可能持續(xù)，達(dá)到年均5～10％的穩(wěn)定增長水平。
做出這一判斷的依據(jù)是什么呢？從有利因素來看：一是世界范圍的資本活動由于受經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的影響將會進(jìn)一步趨于活躍，國際金融體系的逐步完善也為這些資本活動提供了良好的基礎(chǔ)和手段；二是中國的經(jīng)濟(jì)增長及其結(jié)構(gòu)調(diào)整對投資、尤其是外國投資的需求將會繼續(xù)擴(kuò)大；三是中國加入WTO，市場經(jīng)濟(jì)秩序和投資環(huán)境將得到根本改善，為跨國公司來華投資及其企業(yè)長期戰(zhàn)略決策創(chuàng)造了良好預(yù)期，而且隨著服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的逐步開放，外商投資的范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大；四是大量農(nóng)村過剩勞動力和城市國有企業(yè)改革、結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致的失業(yè)、下崗，將使中國繼續(xù)面對巨大的就業(yè)壓力，低勞動力成本的比較優(yōu)勢也將長期存在，從而吸引跨國公司的生產(chǎn)和加工基地繼續(xù)加快向中國轉(zhuǎn)移的進(jìn)程；五是隨著新技術(shù)、新工藝的不斷產(chǎn)生，長期積累形成的“三資”企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)也將面臨不斷更新、改造、擴(kuò)充的需要，現(xiàn)有企業(yè)的增資將繼續(xù)構(gòu)成外商投資的一個重要組成部分。但是，未來時期也存在許多不確定性和不利因素：一是由于世界經(jīng)濟(jì)形勢的不確定性，不能排除出現(xiàn)局部區(qū)域、甚至世界范圍經(jīng)濟(jì)衰退的可能性，至少目前以美國經(jīng)濟(jì)為首的西方經(jīng)濟(jì)尚未表現(xiàn)出強勁的復(fù)蘇勢頭,這將嚴(yán)重影響國際資本流動的規(guī)模和速度；二是許多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)一體化趨勢大大加快，區(qū)域內(nèi)投資的增長將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過面向區(qū)域外的投資，而中國所處的東亞地區(qū)已經(jīng)成為世界上唯一沒有形成多邊經(jīng)濟(jì)共同體的區(qū)域，因而面向這一地區(qū)的投資和本區(qū)域內(nèi)部投資自由化的進(jìn)程有所放慢；三是世界各國吸引外國投資的競爭將明顯加劇，不僅發(fā)達(dá)國家會利用資本市場和金融手段完善和成熟的市場經(jīng)濟(jì)體制等優(yōu)勢，加快吸收購并方式直接投資的速度，而且發(fā)展中國家也會采取更加優(yōu)惠的政策，通過包括資本市場在內(nèi)的市場開放換取外國的技術(shù)和資本。這將為中國吸收外資帶來巨大競爭壓力；四是隨著國內(nèi)市場競爭的加劇和外資優(yōu)惠政策的逐步清理、取消，外商投資的收益預(yù)期將明顯回落；五是目前年度中國經(jīng)濟(jì)總量和新增外商投資總量都已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的規(guī)模，相應(yīng)的增長速度將會表現(xiàn)出明顯的遞減趨勢?？傊?，吸收外資快速增長的歷史時期已經(jīng)基本結(jié)束，今后將進(jìn)入穩(wěn)定增長的階段。
盡管從存量的角度來看，由于“三資”企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重已經(jīng)大大提高，“三資”經(jīng)濟(jì)的增長對中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率將繼續(xù)保持上升勢頭。但是從新增流量的角度來看，“十五”時期利用外資的增長將難以達(dá)到過去20年間的平均增長水平。由此可以得到兩個結(jié)論：一是“十五”時期新增外商直接投資總量增長對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率與前20年相比將有所下降；二是為了保持利用外資增長對經(jīng)濟(jì)增長的拉動效果，必須通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)分布結(jié)構(gòu)來提高經(jīng)濟(jì)整體的產(chǎn)出效率，彌補總量增長趨緩的不利影響。這實際上意味著吸引外商直接投資推動經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)展戰(zhàn)略，必須由注重總量增長效應(yīng)向注重結(jié)構(gòu)升級效應(yīng)轉(zhuǎn)變。根據(jù)吸收外資的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升效應(yīng)的實證分析結(jié)果，外商投資帶動了整體經(jīng)濟(jì)勞動生產(chǎn)率和資本裝備程度的提高，但是這主要依賴于外商投資本身的資本裝備優(yōu)勢來實現(xiàn)，外商投資的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性因素的作用反而是下降的。由此也可以看出，如何利用外資促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，是一個應(yīng)該引起注意的問題。
從經(jīng)濟(jì)增長對不同產(chǎn)業(yè)的影響來看，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定增長，消費和投資需求將繼續(xù)保持比較高的增長勢頭，各種產(chǎn)業(yè)部門在社會總需求增長中所受的影響存在很大差異。在投入產(chǎn)出分析中主要通過計算感應(yīng)度系數(shù)，反映不同產(chǎn)業(yè)部門的影響程度，系數(shù)值越高，說明該部門為了滿足總需求增長而應(yīng)該增加產(chǎn)出數(shù)量，并將這樣的部門稱之為后關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。促進(jìn)后關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展一般是供給政策的重點，目的在于為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供配套和基礎(chǔ)條件。根據(jù)中國1997年投入產(chǎn)出表的計算結(jié)果，商業(yè)部門的感應(yīng)度系數(shù)最高，其次是種植業(yè)、電力生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、鋼壓延加工業(yè)、石油加工業(yè)、其他普通機械制造業(yè)、有機化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)、金屬制品業(yè)、煤炭采選業(yè)、其他化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)、石油開采、棉紡織、造紙、塑料、汽車工業(yè)、電氣、電子元件制造業(yè)、金融業(yè)等。因此，從這一角度來看，經(jīng)濟(jì)增長對這些領(lǐng)域需求的增長速度將快于其他產(chǎn)業(yè)部門，相應(yīng)的外商投資需求增長也將快于其他部門。感應(yīng)強度比較高的產(chǎn)業(yè)主要是基礎(chǔ)原材料和配套產(chǎn)業(yè)，通過利用外資加快這些行業(yè)的發(fā)展，有利于為加工工業(yè)發(fā)展提供足夠的配套產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈條。
二、進(jìn)入中國的服務(wù)業(yè)投資增長將快于工業(yè)部門
按照加入WTO所做出的承諾，中國將會在“十五”時期加大服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的對外開放。其中如金融保險、批發(fā)零售商業(yè)、對外貿(mào)易、電信、運輸和技術(shù)服務(wù)等領(lǐng)域，中國現(xiàn)有企業(yè)的國際競爭力水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外同行業(yè)企業(yè)，將會有大量企業(yè)通過與外國跨國公司建立戰(zhàn)略同盟提高自身競爭力，不同行業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營活動以及消費者對相關(guān)服務(wù)的質(zhì)量、多樣性和廣泛性也會產(chǎn)生新的要求，與這些要求相適應(yīng)，對外商服務(wù)業(yè)投資的需求必然會大量增加。其次，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)有所不同，投資是直接進(jìn)入對方國內(nèi)市場的主要方式，因此，中國服務(wù)市場的巨大規(guī)模對于外國服務(wù)業(yè)企業(yè)具有非常強烈的吸引力。再次，服務(wù)業(yè)、尤其是消費服務(wù)業(yè)多數(shù)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大服務(wù)業(yè)規(guī)模有利于利用勞動力資源優(yōu)勢、減輕中國長期存在的巨大就業(yè)壓力，加快服務(wù)業(yè)的發(fā)展是中國未來時期產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展的基本目標(biāo)之一。這種政策導(dǎo)向及其相應(yīng)的鼓勵性措施也將產(chǎn)生對第三產(chǎn)業(yè)外商直接投資增長的激勵作用。另一方面，從國際背景來看，目前服務(wù)業(yè)投資已經(jīng)成為國際直接投資的主流之一，發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移趨勢有所加快，流向發(fā)展中國家的部分也會明顯增加。
根據(jù)以上分析，“十五”時期中國服務(wù)業(yè)外商直接投資將有望實現(xiàn)比較高的增長速度，由于服務(wù)業(yè)、特別是金融保險、電信服務(wù)、商業(yè)、運輸?shù)阮I(lǐng)域的市場準(zhǔn)入限制陸續(xù)取消，這些行業(yè)的外資增長速度將明顯快于包括工業(yè)部門在內(nèi)的其他行業(yè)。初步估計，同時期外商服務(wù)業(yè)投資的年均增長速度可能達(dá)到10～15％的平均水平，新增第三產(chǎn)業(yè)外商投資占全部外商投資的比重提高到40％左右。這將大大改善中國的市場和投資環(huán)境，有利于整體經(jīng)濟(jì)實力的提升，符合中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的基本目標(biāo)。
目前已經(jīng)進(jìn)入中國的外資企業(yè)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的預(yù)期是什么呢？一項針對136家歐盟在華投資企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查(2001年6～8月，國務(wù)院發(fā)展研究中心課題組對136家歐盟國家在華投資企業(yè)，通過訪問、座談和問卷方式進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果已在2001年9月8日于中國廈門召開的“第五屆中國國際投資貿(mào)易洽談會”上。參見《歐盟中小企業(yè)對華投資發(fā)展研究報告》)結(jié)果顯示，后歐盟企業(yè)的對華投資產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可能會出現(xiàn)明顯的變化。第一，接受調(diào)查的企業(yè)認(rèn)為，歐盟企業(yè)最有可能選擇的行業(yè)首先是制造業(yè)，這一結(jié)果與迄今為止的投資產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中制造業(yè)比重最高的特點沒有什么區(qū)別，但是，考慮到目前已經(jīng)投資的企業(yè)中制造業(yè)占80.7％、而回答今后將選擇制造業(yè)的企業(yè)比重僅有66.2％這一因素，可以認(rèn)為未來時期歐盟企業(yè)對華投資中制造業(yè)投資的比重將會明顯下降。第二，現(xiàn)有企業(yè)中，郵電通訊、交通運輸業(yè)的比重僅有3%，但是認(rèn)為今后歐盟企業(yè)將會選擇該行業(yè)進(jìn)行投資的企業(yè)高達(dá)57.4％，排在第二位，可見與電信服務(wù)和交通運輸有關(guān)的服務(wù)業(yè)投資將出現(xiàn)快速增長，在全部投資中的比重也會明顯提高。第三，金融保險業(yè)目前的外商投資在地域、經(jīng)營范圍等方面都存在很多限制，迄今為止對該行業(yè)投資的歐盟企業(yè)微乎其微，但是在接受調(diào)查企業(yè)中47.1％的企業(yè)認(rèn)為，今后歐盟企業(yè)的金融保險業(yè)投資將成為優(yōu)先選擇的領(lǐng)域之一，僅次于制造業(yè)、郵電通訊運輸業(yè)居第三位。第四，除了上述行業(yè)之外，電力、煤氣生產(chǎn)供應(yīng)、商業(yè)批發(fā)零售等行業(yè)的投資也可能出現(xiàn)較快增長，比重有所上升。
由于此項調(diào)查涉及企業(yè)數(shù)量比較多，涉及國家范圍廣泛，接受調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)業(yè)分布、投資方式、地區(qū)構(gòu)成等均與外資總體結(jié)構(gòu)相接近，因此可以認(rèn)為樣本具有比較強的代表性，調(diào)查結(jié)果反映了發(fā)達(dá)國家企業(yè)對華直接投資產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)未來趨向的一般性特點。
表2歐盟企業(yè)今后增加對華投資可能選擇的行業(yè)
注：問卷問題：您認(rèn)為今后歐盟企業(yè)對華投資將會選擇那些行業(yè)？
資料來源：國務(wù)院發(fā)展研究中心信息中心課題組《歐盟中小企業(yè)發(fā)展研究報告》2001年9月。
利用投入產(chǎn)出表分析的結(jié)果表明，在第三產(chǎn)業(yè)中，商業(yè)飲食、郵電運輸、金融業(yè)、公用事業(yè)及居民服務(wù)業(yè)的后關(guān)聯(lián)性最強，也就是說，對這些產(chǎn)業(yè)的需求增長受總需求增長的拉動效果較為明顯。因此，“十五”時期中國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持比較高的增長速度，對這些服務(wù)業(yè)的需求增長會超過其他服務(wù)業(yè)的平均水平。通過吸收外資，提高這些行業(yè)的總體規(guī)模和服務(wù)水平，有利于適應(yīng)經(jīng)濟(jì)增長和和市場消費增長的要求、并產(chǎn)生良性循環(huán)效果，帶動社會需求進(jìn)一步增長。因此，應(yīng)當(dāng)成為重點發(fā)展的領(lǐng)域。
三、勞動密集型工業(yè)行業(yè)將繼續(xù)成為外商投資相對集中的領(lǐng)域，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資增長有望加快
根據(jù)行業(yè)偏向度分析，外商直接投資的行業(yè)選擇與勞動密集型程度、資產(chǎn)產(chǎn)出效率、行業(yè)平均稅負(fù)水平等有著直接的關(guān)系。假定在未來投資決策中，對行業(yè)投資的預(yù)期，以目前各制造業(yè)行業(yè)的全部企業(yè)平均水平為主要依據(jù)，那么根據(jù)外商投資不同的利益目標(biāo)，選擇投資領(lǐng)域的趨向也將發(fā)生相應(yīng)的變化。主要注重利用勞動力密集型產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢的外商，對文教體育用品制造業(yè)、皮革毛皮制品業(yè)、服裝加工業(yè)、紡織業(yè)、家具制造業(yè)、木材加工、非金屬制品業(yè)、專用設(shè)備制造業(yè)等行業(yè)的投資趨向較強，向這些領(lǐng)域投資的可能性比較大。以提高資產(chǎn)產(chǎn)出效率為投資指向的外商，對電子及通訊設(shè)備制造業(yè)、文教體育用品制造業(yè)、皮革毛皮制品業(yè)、服裝加工業(yè)、食品加工業(yè)、電氣機械、辦公機械、紡織業(yè)、金屬制品業(yè)等行業(yè)的投資趨向很強，向這些領(lǐng)域投資的可能性較大。另一方面，以回避稅負(fù)為主要目標(biāo)的外商，對稅負(fù)水平比較低的行業(yè)具有比較高的投資趨向，這些行業(yè)包括皮革毛皮制品業(yè)、電子及通訊設(shè)備制造業(yè)、文教體育用品制造業(yè)、塑料制品業(yè)、普通機械制造業(yè)等。但是，如前所述，外商投資預(yù)期受到多種因素的綜合影響，如果對上述因素綜合評價，可以得到表3中所列結(jié)果。
表3按照外商投資趨向分類的工業(yè)行業(yè)
注：分類是對資產(chǎn)產(chǎn)出效率、勞動密集型和平均稅負(fù)水平進(jìn)行綜合評價的基礎(chǔ)上得到的，其中在計算3個因素平均評價指標(biāo)時，按照各自與外資行業(yè)偏向指數(shù)的等級相關(guān)系數(shù)確定了不同權(quán)數(shù)。
第一，服裝、家具制造業(yè)、文教體育用品、皮革毛皮制品業(yè)、其他制造業(yè)等典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)仍將是外資投資預(yù)期和偏向程度較高的領(lǐng)域。
第二，電子及通信設(shè)備制造業(yè)、儀器儀表辦公機械、電氣機械等雖然資本裝備程度比較高，但是由于資本產(chǎn)出規(guī)模明顯、稅負(fù)水平較低等原因，有可能繼續(xù)成為外商投資相對集中的領(lǐng)域。實際上，這些行業(yè)的勞動密集型加工環(huán)節(jié)是最具有吸引力的投資領(lǐng)域。
第三，今后外商投資相對較少的行業(yè)主要由三類構(gòu)成：一是電力供應(yīng)、蒸汽與熱水、煤氣生產(chǎn)與供應(yīng)、自來水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)等將長期由國有經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的自然壟斷行業(yè)；二是非金屬礦采選業(yè)、黑色金屬礦采選業(yè)、煤炭采選業(yè)等資本產(chǎn)出效率較低、稅負(fù)水平比較高的行業(yè)；三是黑色金屬冶煉及壓延、飲料制造業(yè)等市場相對飽和、資本產(chǎn)出效率不夠明顯或者稅負(fù)水平比較高的行業(yè)。
應(yīng)當(dāng)注意到，近幾年來，跨國公司的投資項目規(guī)模不斷擴(kuò)大，資本含量有所提高。這對于中國吸收外資的技術(shù)升級具有重要作用，如果能夠在政策上給予鼓勵和扶持，這種趨勢有望繼續(xù)保持并進(jìn)一步擴(kuò)大。
四、發(fā)達(dá)國家制造業(yè)今后產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的可能趨勢——來自日本大型企業(yè)的調(diào)查結(jié)果
日本是中國吸收外資的重要來源地之一，日本的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整將對面向中國的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移產(chǎn)生什么樣的影響呢？根據(jù)日本國際合作銀行對792家在國外設(shè)有法人公司的日本制造業(yè)企業(yè)所進(jìn)行的問卷調(diào)查(資料來源：日本國際合作銀行“2001年海外直接投資問卷調(diào)查（第13次）”，2001年11月13日)，71.6％的企業(yè)提出今后3年將繼續(xù)加強和擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)(海外業(yè)務(wù)除了包括在當(dāng)?shù)赝顿Y企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、研究開發(fā)等活動之外，還包括委托生產(chǎn)、收購等)，而提出“維持現(xiàn)”或者“縮小、撤退”的企業(yè)僅分別占28.0％和0.4％。計劃擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)的企業(yè)比重比2000年度調(diào)查結(jié)果提高了17.1個百分點之多，可見日本企業(yè)的對外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移今后將以較快的增長速度繼續(xù)擴(kuò)大。其中82％的企業(yè)認(rèn)為中國是最有前途的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移對象國（可重復(fù)選擇），比2000年調(diào)查結(jié)果提高13個百分點，已經(jīng)連續(xù)4年居各國（地區(qū)）之首，此外，今后3年計劃擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)的企業(yè)中76.3的企業(yè)回答將擴(kuò)大在中國的業(yè)務(wù)，比2000年度調(diào)查結(jié)果提高了16.8個百分點（參見表4）。因此，今后中國將成為日本包括直接投資在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要目的地。
從不同產(chǎn)業(yè)的投資趨向來看，在日本的主要行業(yè)中，汽車工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)計劃3年內(nèi)擴(kuò)大和加強海外業(yè)務(wù)的比重最高，達(dá)到90％，其次是一般機械（74.5％）、電氣機械、電子設(shè)備（72.3％）、化學(xué)工業(yè)（70％）等。與2000年調(diào)查結(jié)果相比，這些產(chǎn)業(yè)計劃擴(kuò)大投資的企業(yè)比重都有很大程度的提高，其中汽車工業(yè)提高了23.8個百分點，除此之外，一般機械（29.8）纖（28.0）、食品（30.4）的百分點上升幅度也比較大，表明這些行業(yè)的投資有可能出現(xiàn)新的增長勢頭。
表4今后3年日本企業(yè)計劃擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)的主要目的地
資料來源：日本國際合作銀行《2001年度海外直接投資問卷調(diào)查（第13次）》，2001年11月13日。
一、發(fā)展中的中國期刊產(chǎn)業(yè)蘊藏著巨大的商機
我們知道，中國期刊同其他媒介一樣，過去和現(xiàn)在都屬于意識形態(tài)范疇，許可證制度確立了政府幾乎是其惟一的投資主體和營運主體的地位。隨著國家經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌，特別是加入WTO以后，包括期刊在內(nèi)的中國傳媒業(yè)如何有效地與市場結(jié)合，并通過產(chǎn)業(yè)經(jīng)營途徑實現(xiàn)跨越式發(fā)展的問題再次成為人們關(guān)注的焦點。有跡象表明，期刊有望成為傳媒業(yè)內(nèi)率先得到突破的媒介。宏觀面上的把握有助于我們認(rèn)清形勢，理解商機，抓住商機。期刊業(yè)的商機到底在哪里？其實從期刊營運環(huán)節(jié)與要素組合中，我們不難找到答案。
（一）期刊發(fā)行：可供分享的盛宴
期刊發(fā)行是組織期刊流通、介于期刊制作和消費之間的特殊環(huán)節(jié)，它具有溝通期刊產(chǎn)銷信息、調(diào)節(jié)市場供求的特殊作用。期刊發(fā)行上影響出版，下帶動廣告，它對期刊發(fā)展具有的促進(jìn)與制約作用極為突出。期刊發(fā)行業(yè)投資價值主要表現(xiàn)在以下兩個方面：
其一，國民不斷增長的期刊消費需求為投資期刊發(fā)行提供了廣闊的市場。作為世界人口最多的國家，中國國民的生活水平隨著國家綜合經(jīng)濟(jì)實力不斷增強正在得到極大的改善，居民消費結(jié)構(gòu)隨著恩格爾系數(shù)逐年下降（2001年城市和農(nóng)村該指標(biāo)分別降至37.9%、47.7%）而發(fā)生改變，這將使居民對期刊等傳媒產(chǎn)品的消費需求快速增長。從總體上看，中國期刊業(yè)發(fā)展與我國人口規(guī)模及其需求是極不相稱的。反映在期刊消費結(jié)構(gòu)、消費總量和人均占有量等指標(biāo)上，都亟待優(yōu)化與增長。以2001年為例，當(dāng)年我國期刊總印數(shù)289469萬冊，人均占有量僅2冊多，而2000年歐洲發(fā)達(dá)國家人均期刊占有量一般在10冊以上，美國為15冊，日本在20冊以上。可以預(yù)見，在未來10年間，期刊消費市場將快速擴(kuò)容，期刊業(yè)將迎來更大的發(fā)展時期，期刊發(fā)行市場的投資潛力巨大。
其次，期刊規(guī)模的不斷增長和期刊社的發(fā)展迫切需要為投資期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)提供有效的業(yè)務(wù)支撐。改革開放以來，我國期刊一直呈快速發(fā)展的勢頭。據(jù)統(tǒng)計，在1981至2001年間，中國期刊品種從2801種增至8889種，20年增長2.17倍；即使在1991年到2001年10年間，中國期刊品種也增長了46.8%。近3年來在其他媒體不斷被整頓、壓縮的時候，中國期刊品種卻分別保持2.35%、6.57%和1.88%的增長率，總印張分別增長21.17%、3.37%和0.88%。目前，中國期刊經(jīng)營主要依靠發(fā)行維系，發(fā)行數(shù)量大小成為決定期刊社興衰成敗的核心指標(biāo)。對于眾多中小期刊社的經(jīng)營者來說，他們最關(guān)心最頭疼的是如何突破時間與空間束縛，將自己的期刊分銷到目標(biāo)讀者的問題。一些期刊社也曾嘗試建立自己的獨立發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，但結(jié)果是：既超出自身能力許可又因重復(fù)建設(shè)造成行業(yè)資源浪費。為此，業(yè)界迫切希望建立一個結(jié)構(gòu)完善、組織合理、內(nèi)外統(tǒng)一、網(wǎng)絡(luò)健全的全國性社會化期刊發(fā)行體系。事實上，期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)雖然投資規(guī)模較大，但其投資風(fēng)險較小。它如同廣播電視的有線網(wǎng)絡(luò)一樣，是傳媒基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，然而誰一旦擁有強大的網(wǎng)絡(luò)，誰就會成為期刊追捧的對象，也就擁有期刊市場的霸主地位；誰控制發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，誰就掌握了期刊發(fā)展主導(dǎo)權(quán)。（見表1）
表1中國期刊分類情況一覽表
附圖
資料來源：根據(jù)《中國出版年鑒2002》數(shù)據(jù)整理
表2部分國家期刊營業(yè)收入構(gòu)成單位：%
附圖
資料來源：國際期刊聯(lián)盟(FIPP):WorldMagazineTrends2000/2001
（二）期刊廣告：正在做大的蛋糕
期刊特性所創(chuàng)造的廣告價值使期刊成為商家必爭的廣告載體。由于期刊具有文化性、專業(yè)性、可保存性和讀者群的集中性，它在傳遞信息等方面具有其他媒介無法替代的獨特作用。為增強針對性，期刊總是要選取特定的受眾群作為自己的目標(biāo)市場，并注重這一細(xì)分市場的研究，從形式、內(nèi)容、營銷通路盡可能貼近、滿足這部分受眾的消費需求與偏好。在期刊品種中，綜合性期刊所占比重較低，而大量的是專業(yè)性、專門性的期刊。2001年中國綜合性期刊僅占5.85%，而專業(yè)性、專門性期刊為94.15%。（見表1）市場競爭加劇使商家在廣告媒體選擇與投放上更加理性，他們更加注重不同的媒體廣告組合以形成立體的廣告效果。商家正是看中期刊的上述特性，選擇制作精美、讀者青睞、服務(wù)完善的期刊作為其展示企業(yè)形象、傳遞商品信息的重要廣告媒體。世界發(fā)達(dá)國家的期刊已經(jīng)成為廣告的重要載體，期刊廣告在媒介廣告營業(yè)額中所占比重一般在15%-20%，美國高達(dá)20%-30%，一些大公司、跨國公司與知名的期刊大都建立長期的穩(wěn)定的廣告業(yè)務(wù)關(guān)系。美國福特、通用、IBM等50家大型企業(yè)將期刊廣告看做宣傳品牌、爭奪客戶的重要手段，他們每年對期刊廣告的投入占期刊廣告營業(yè)總收入的40%左右。在期刊贏利構(gòu)成中，期刊發(fā)行利潤逐步讓位于廣告利潤，廣告收入從而成為期刊發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱。（見表2）
中國期刊廣告業(yè)在穩(wěn)步中增長。期刊經(jīng)營必須依靠發(fā)行與廣告兩個輪子同時運轉(zhuǎn)方能產(chǎn)生真正意義上的產(chǎn)業(yè)收益，這種觀念近年來已為業(yè)界所接受，并產(chǎn)生了諸如“生存靠發(fā)行、致富靠廣告”的說法。但是，多年形成的期刊生存主要依賴發(fā)行的局面并未得到有效改觀，廣告收入在期刊營業(yè)總收入中的比重甚低，在全國廣告市場份額中所占比重甚小。如1998年中國期刊廣告營業(yè)總額僅為8.9億元人民幣，只占全國廣告市場份額的2.32%，還不到美國期刊營業(yè)額的1%。2000年中國期刊廣告收入也只有11.3億元。值得注意的是，近年來中國期刊廣告的特殊地位逐漸為商家認(rèn)同，期刊廣告收入隨之呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，連續(xù)4年保持20%以上的增幅。以北京市場為例，2000年期刊受眾關(guān)注率較上年增長4.25%，僅次于互聯(lián)網(wǎng)4.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報紙、廣播、電視，在此基礎(chǔ)上廣告營收也較上年增長49%，是各種媒介廣告增幅最大的。期刊分流廣告的能力進(jìn)一步增強。
其實，中國期刊廣告正處于全面提速階段，其“錢景”值得重視。對于投資者而言，他們最為關(guān)心的是中國期刊廣告市場規(guī)模到底有多大。對此我們不妨作如下假設(shè)：中國2000年GDP約1萬億美元，相當(dāng)于美國GDP的10%（美國為98729億美元），如果中國期刊廣告也能達(dá)到美國期刊廣告營收的10%（美國為177億美元），每年就有約140億元人民幣的規(guī)模；即使中國期刊廣告收入只做到美國的5%，每年也有70多億元人民幣。需要指出的是，中國經(jīng)濟(jì)20多年來保持著高速增長態(tài)勢，GDP由1978年的3624億元增至2001年的95933億元，按可比價格計算，年均增長率達(dá)9.44%，超出世界同期年均增長率6.1個百分點，這種勢頭仍在延續(xù)。經(jīng)濟(jì)增長的背后是產(chǎn)業(yè)發(fā)展與企業(yè)繁榮，企業(yè)的興盛也將帶動期刊廣告的進(jìn)一步繁榮，期刊廣告市場已不再是理論市場，對投資者而言，這不能不是一種巨大的誘惑！
（三）期刊增值服務(wù)：潛力無限的投資空間
強大的期刊產(chǎn)業(yè)離不開完善、高效的期刊增值服務(wù)業(yè)。長期以來，在政府主管主辦的體制下，中國期刊實行條塊分割，采、編、印、發(fā)、研各個環(huán)節(jié)內(nèi)部承攬，“大而全、小而全”現(xiàn)象普遍存在。其結(jié)果是各期刊特色不特，內(nèi)容單調(diào)、重復(fù)、陳舊，缺乏對受眾的深入研究，造成刊社對市場變幻反應(yīng)遲鈍。近年來，按照政企分開、政事分開的總體要求，國家相繼將報刊從政府部門壟斷意識的溫床中揪離出去。正在被逐步推向市場的中國期刊則必須面對改變傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營方式的選擇。在以本量利的左右下，為贏得市場競爭的優(yōu)勢，期刊不約而同地產(chǎn)生了對社會化增值服務(wù)的迫切需求，他們將自己辦不好、也沒有能力辦好的生產(chǎn)服務(wù)工作交由社會服務(wù)機構(gòu)完成。這種外協(xié)式的社會化增值服務(wù)涉及期刊生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。然而，現(xiàn)實情況是專業(yè)化的期刊增值服務(wù)提供商嚴(yán)重不足，僅有數(shù)家機構(gòu)無論其服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)手段還是市場覆蓋面、服務(wù)效率都極不令人滿意，社會化服務(wù)的滯后極大地制約著中國期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國期刊增值服務(wù)業(yè)還是一片空白，投資機會多多。
二、投資中國期刊產(chǎn)業(yè)的可行性分析
（一）不均衡發(fā)展格局的確立為期刊產(chǎn)業(yè)大規(guī)模并購埋下伏筆
伴隨市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，中國期刊業(yè)經(jīng)營方式正在由政府主管主辦、大包大攬由政府宏觀調(diào)控、期刊面向市場自主經(jīng)營的方面轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變過程中，由于受觀念更新、專業(yè)分工、歷史積淀等多種因素的影響，不同期刊所擁有的競爭實力與市場地位相差甚大，期刊分化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇，市場資源向強勢期刊集中的趨勢更為明顯（如《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》“四大名旦”都是期印數(shù)超過百萬冊的大戶），“馬太效應(yīng)”也將更加突出。從平均期印數(shù)來看，25萬冊及其以上的期刊1999年為150種，2000年156種，2001年137種。盡管它們分別僅占當(dāng)年全國期刊總數(shù)的1.83%、1.79%和1.54%，但其平均期印數(shù)分別占了全國期刊期印數(shù)的44.73%、46.06%和42.2%。（見表3）
表31999-2001年中國期刊業(yè)市場集中度(CRn)
附圖
資料來源：根據(jù)《中國出版年鑒》資料整理
表4期刊三大發(fā)行系統(tǒng)對比
附圖
表5國際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)報刊投資構(gòu)成
附圖
表62000年美國暢銷期刊排行表
附圖
值得一提的是，為發(fā)揮強勢期刊的帶動作用，塑造精品期刊，國家新聞出版總署已經(jīng)開始實施“中國期刊方陣”工程。在2001年12月公布的首批進(jìn)入方陣的1518種期刊中，雙效重點期刊1154種，雙百期刊192種，雙獎期刊107種，雙高期刊65種。方陣工程的正式啟動宣告長期以來中國期刊均衡發(fā)展格局已被打破，國家將給予17.07%的入選期刊以大力支持，鼓勵其通過組建期刊集團(tuán)等方式進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營，做大做強；而未入選的、占總數(shù)的82.93%的7371種期刊，其未來經(jīng)營將具有更大的不確定性，所面臨的生存考驗也才剛剛開始。照此推斷，未來幾年將是中國期刊業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度快速提高的時期，也是期刊大規(guī)模的并購時期。少數(shù)擁有市場、擁有品牌、擁有資本的強勢期刊將實施集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略，通過兼并、收購等多種形式“收編”、“消化”弱勢期刊，真正走上擴(kuò)張的道路；而大量勢單力薄的期刊將被出版集團(tuán)、報業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)、電影集團(tuán)和其他綜合性傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)托管、兼并或收購，成為這些傳媒集團(tuán)多元化經(jīng)營的一個組成部分，或逐步淡出期刊市場。
（二）期刊生存突圍為投資者進(jìn)入期刊產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備了可供選擇的合作伙伴
財政支持的減少直至取消已將中國期刊逼到生與死的十字路口。50多年的發(fā)展雖然使中國期刊逐步形成一個門類齊全、品種多樣的期刊體系，但是中國期刊業(yè)是在基于數(shù)量擴(kuò)張的基礎(chǔ)上實現(xiàn)增長的，是粗放型的增長，絕大多數(shù)期刊個體實力羸弱。據(jù)資料顯示，發(fā)展型期刊不足2成，超過8成的為生存型，這些生存型期刊基礎(chǔ)差，積累少，苦苦支撐，維持著作坊式的生產(chǎn)。1999年真正贏利的期刊只有100家左右，發(fā)行量在幾千冊的不在少數(shù)，有的甚至不足1000冊。2000年中國期刊市場規(guī)模僅為87.46億元，即使經(jīng)營比較成功的期刊，其營業(yè)額只在2億元左右。更令人不安的是，在尚未完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的情況下，中國期刊就必須面對市場，特別是來自境外傳媒機構(gòu)的競爭與挑戰(zhàn)，其境況著實令人憂慮。無論是經(jīng)營規(guī)模、資產(chǎn)總額、贏利水平，還是人才隊伍、技術(shù)裝備，中國期刊都無法與期刊強國相比，整體實務(wù)相當(dāng)弱小。為了支持期刊業(yè)的發(fā)展，政府盡管對期刊的財政補貼每年仍維持在3億元左右，但相對于發(fā)展所需，這種補貼的象征意義大于實際意義，況且距徹底的財政斷奶已經(jīng)時日不多。
資本缺乏是中國期刊業(yè)發(fā)展面對的現(xiàn)實難題，“資金饑渴癥”是期刊業(yè)界共同的特征。期刊社眼看手中的出版專有權(quán)即將到期，而資金又缺乏，其內(nèi)心深處的苦楚是局外人難以理解的，其對“政策邊界”的理解在艱難中開始模糊。近年來，為政府所不愿看到的期刊自救行為——主動爭取業(yè)外資本加盟已經(jīng)成為業(yè)界公開的秘密，這種可以被稱做“生存突圍”的特別行動涉及的期刊社已不在少數(shù)。今天，我們也許還不能對“生存突圍”行為作出合理的判斷，但非刊社國有資本、社會資本和境外資本無疑正在成為推動期刊新一輪發(fā)展的三大資本力量。管理部門欲說還休的態(tài)度不僅延長了業(yè)外資本與一些期刊結(jié)合的蜜月期，也使更多期刊與更多、更大規(guī)模的業(yè)外資本的結(jié)合有了看齊的樣板?？磥?，“實踐探路、政策規(guī)范”的資本結(jié)構(gòu)整治路數(shù)將再次上演。
三、中國期刊產(chǎn)業(yè)重點投資機會分析
（一）期刊發(fā)行
1.現(xiàn)有期刊發(fā)行系統(tǒng)的簡要分析
當(dāng)前，我國期刊發(fā)行集合了三股力量：郵政發(fā)行系統(tǒng)、社辦發(fā)行系統(tǒng)和民營發(fā)行系統(tǒng)。（見表4）其中，郵政是期刊發(fā)行的主體（主渠道）。郵政發(fā)行是建國以來我國期刊發(fā)行一直沿襲的流通模式，應(yīng)當(dāng)說郵發(fā)途徑是適應(yīng)計劃經(jīng)濟(jì)時期期刊業(yè)發(fā)展需要的，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的確立特別是期刊實施產(chǎn)業(yè)經(jīng)營以來，郵發(fā)已經(jīng)無法適應(yīng)期刊發(fā)行特別是增值服務(wù)的需要。具體表現(xiàn)在：一是傳統(tǒng)體制約束嚴(yán)重影響了郵政開拓期刊發(fā)行市場的能力。郵政發(fā)行長期局限于以目錄征訂為特征的期刊訂閱市場，而在期刊零售市場難有較大作為，由此造成郵發(fā)期刊數(shù)量徘徊不前，郵發(fā)渠道制約著期刊業(yè)的發(fā)展。同時，與讀者便利性、隨機性的期刊購買行為更是格格不入。二是作為單一發(fā)行渠道的郵政雖有自身網(wǎng)點優(yōu)勢，但其現(xiàn)有人才、技術(shù)結(jié)構(gòu)和信息加工手段都無法提供期刊所需的增值服務(wù)。期刊社從郵政得到的是期刊發(fā)行數(shù)字，對讀者情況無從知曉，更談不上建立讀者網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)讀者市場。三是郵政壟斷發(fā)行造成產(chǎn)銷雙方都需要支付較高的成本。對于期刊社來說，郵發(fā)不僅發(fā)行費率高，而且回款慢，影響期刊資金供應(yīng)，造成期刊經(jīng)營資金短缺；對讀者來說，因無法獲得訂閱折扣，致使期刊消費成本逐年增加，極大地影響期刊訂閱數(shù)量，而美國等西方國家期刊社給予讀者的訂閱折扣一般都在20%左右。由此不難看出，通過市場競爭手段，聯(lián)合各方力量共同拓寬期刊發(fā)行通道，從而提高中國期刊流通效率已是當(dāng)務(wù)之急。現(xiàn)在的問題是：誰來整合如此分散的力量與如此分割的市場？從實力和條件來看，新華書店、大型社辦發(fā)行機構(gòu)、民營投資者和境外機構(gòu)都可能在此有所建樹，對此人們關(guān)注著?。ㄒ姳?）
2.期刊發(fā)行體系模式
中國期刊發(fā)行市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)是打造集批發(fā)、零售、倉儲、運輸、、配送、結(jié)算于一體，傳統(tǒng)門店交易與網(wǎng)上交易相結(jié)合的綜合流通服務(wù)平臺。發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須堅持走高起點規(guī)劃、高技術(shù)含量、大通道運行、廣地域覆蓋、連鎖化經(jīng)營、多元化資本結(jié)構(gòu)的發(fā)展道路，通過規(guī)?；?、集團(tuán)化、集約化經(jīng)營手段，切實提供期刊流通服務(wù)，從根本上打破制約期刊業(yè)發(fā)展的流通瓶頸。
構(gòu)建全國一網(wǎng)化的現(xiàn)代期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系可以采取一次性建設(shè)和分階段建設(shè)兩種途徑。一次性建設(shè)的優(yōu)勢在于能夠迅速形成龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生對行業(yè)的巨大吸引力，其對行業(yè)發(fā)展的帶動力與影響力將得到充分表達(dá)，其對行業(yè)的信息導(dǎo)航作用也將得到充分發(fā)揮；其可能出現(xiàn)的問題是：投資規(guī)模大增加籌資的難度，網(wǎng)絡(luò)分布寬可能增大管理難度，人員素質(zhì)與系統(tǒng)要求可能產(chǎn)生的不匹配，等等。
分期性途徑即在確定基本規(guī)劃的基礎(chǔ)上，以可能的資金、人才、技術(shù)等條件分步驟、分區(qū)域建設(shè)。如它可以是通過戰(zhàn)略聯(lián)盟聯(lián)結(jié)各地松散的期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使之逐步形成有機統(tǒng)一體。在此基礎(chǔ)上以股權(quán)置換、產(chǎn)權(quán)交易為手段組建股份制期刊營銷集團(tuán)，以資本手段打造期刊快速流通通道。其優(yōu)勢是量力而行，穩(wěn)步推進(jìn)。其劣勢是顯而易見的：一是大網(wǎng)絡(luò)形成的滯后無法有效擴(kuò)大期刊發(fā)行量，從而降低自身對期刊社的吸引力；二是小規(guī)模發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不能形成較高的進(jìn)入壁壘，無法排斥其他競爭者進(jìn)入，從而增大投資的風(fēng)險。
（二）期刊廣告
1.期刊廣告經(jīng)營的政策背景
期刊出版領(lǐng)域是政府管制非常嚴(yán)格的部分，沒有獲得期刊出版權(quán)的任何單位或個人不能進(jìn)行期刊出版活動，否則被視為違法。近年來，國家出臺了媒介編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)兩分開的政策。根據(jù)規(guī)定，報刊新聞業(yè)務(wù)部門融資活動僅限于新聞出版廣播影視部門；而經(jīng)營業(yè)務(wù)如報刊印刷、發(fā)行、廣告等部門經(jīng)批準(zhǔn)可以吸納業(yè)外資本組建股份制企業(yè)，這為業(yè)外資本（包括外資）進(jìn)入傳媒廣告業(yè)開辟了“安全”通道，期刊無疑也從中受益。其實，在該政策出臺之前，已有業(yè)外資本進(jìn)入期刊廣告經(jīng)營板塊，最為成功的當(dāng)數(shù)上個世紀(jì)80年代進(jìn)入中國期刊業(yè)的國際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)，它已介入15種期刊（報紙）廣告經(jīng)營并取得不俗業(yè)績，其成功運作值得關(guān)注與借鑒。（表5）
2.期刊投資品種的選擇
費斯克在其金融經(jīng)濟(jì)體制和文化體制分析中關(guān)于電視節(jié)目—電視觀眾—電視廣告的互動關(guān)系的描述同樣存在于期刊經(jīng)營之中，期刊形成了內(nèi)容—影響力（讀者）—廣告的有機體。盡管業(yè)外資本尚不享有期刊的內(nèi)容編審權(quán)，但通過提高內(nèi)容質(zhì)量擴(kuò)大發(fā)行量從而帶動廣告卻是繞不過的彎，一本內(nèi)容豐富、制作一流的期刊總是能夠得到更多商家擁戴的。因此，投資者對所投資的期刊品種選擇和內(nèi)容經(jīng)營尤為重要。
在就中國暢銷期刊作出評介之前，我們不妨看看美國的暢銷期刊類別。根據(jù)美國權(quán)威的SRDS分類法，美國期刊分為消費性期刊（供非專業(yè)、非學(xué)術(shù)人士閱讀）和商業(yè)性期刊（專業(yè)型、專門性期刊）。表6中排在前5位的為最為暢銷型的美國期刊。
中國哪些期刊最為暢銷？要回答這個問題可不能單純從發(fā)行量的大小判斷。與美國雜志完全依靠市場發(fā)行不同，中國一些發(fā)行量大的期刊是黨政機關(guān)刊物，其發(fā)行通過行政手段進(jìn)行，與市場沒有很直接的關(guān)系。因此，我們只有通過企業(yè)廣告投放量和讀者購買情況來對市場暢銷型期和作出綜合判斷。從表7中我們發(fā)現(xiàn)，中國讀者最青睞的期刊與美國讀者的期刊消費偏好具有相似性。這些期刊無疑值得投資者關(guān)注。
（三）增值服務(wù)領(lǐng)域
由于增值服務(wù)不涉及期刊采編宣傳業(yè)務(wù)，在政府面上基本上不存在太多壁壘，為政府鼓勵、支持發(fā)展的領(lǐng)域。期刊增值服務(wù)投資領(lǐng)域主要有：
1.資訊提供
期刊吸引讀者的是內(nèi)容，期刊資訊提供商通過調(diào)動社會化的智力資源，培育信息源（如發(fā)現(xiàn)作者、培養(yǎng)作者團(tuán)隊），組織選題策劃，為期刊提供高質(zhì)量的稿件。
表72002年1-6月中國期刊廣告營收20強
附圖
資料來源：慧聰媒體研究中心數(shù)據(jù)
2.管理顧問
針對期刊社管理薄弱的實際情況，投資者通過組建高素質(zhì)的專業(yè)化期刊管理團(tuán)隊，針對不同期刊的要求開展專項管理會診斷，提供管理輔導(dǎo)和解決方案。特別是在配合期刊社開拓營運思路、創(chuàng)建制度規(guī)范、提供實戰(zhàn)指導(dǎo)、推薦職業(yè)管理者、策劃師、出品人等方面發(fā)揮建設(shè)性作用。
3.投資融資
針對中國傳媒產(chǎn)業(yè)投資主體單一、資本缺乏、效率低下的實際情況，投資者在擴(kuò)大期刊資本來源、促進(jìn)資本多元化方面能夠發(fā)揮積極作用。一方面，積極為期刊發(fā)展提供投資、融資信息與服務(wù)，擴(kuò)大資金來源，解決期刊發(fā)展對資金的需求。另一方面，公司將成立機構(gòu)，選取部分期刊進(jìn)行戰(zhàn)略性投資，甚至對部分期刊進(jìn)行托管，促進(jìn)中國期刊業(yè)購并與重組。
此外，在經(jīng)營策劃、市場調(diào)查、教育培訓(xùn)、外貿(mào)、會議展覽等領(lǐng)域投資者亦大有作為。
四、投資中國期刊業(yè)的基本策略
（一）突破策略
在當(dāng)前政策背景下，投資期刊業(yè)在政策上具有較大的不確定性，所面臨的政策風(fēng)險較大。因此，應(yīng)當(dāng)采取突破策略，即從與政治、意識形態(tài)關(guān)系最小的領(lǐng)域著手。在介入期刊類別上，不妨選取時尚類、經(jīng)濟(jì)類、生活類、行業(yè)類和影視類等作為突破口，根據(jù)政策變化逐步涉足新聞時政類期刊；在經(jīng)營環(huán)節(jié)上，宜從分銷服務(wù)、增值服務(wù)作為切入點，逐步向版權(quán)提供、項目合作發(fā)展。當(dāng)前，業(yè)外資本（含境外傳媒集團(tuán)）進(jìn)入期刊業(yè)大多通過授權(quán)進(jìn)行版權(quán)提供、欄目合作和租用版面等方式，以期逐步過渡到實質(zhì)性的資本合作，應(yīng)當(dāng)說此種手法是穩(wěn)慎的也是現(xiàn)實可行的。
（二）大投入策略
同其他媒介一樣，小舢板式的期刊的生存空間已越來越小，期刊經(jīng)營正在進(jìn)入大投入大產(chǎn)出、小投入無產(chǎn)出時代。這些大投資主要用于市場導(dǎo)入，如招募專才、培育品牌、建設(shè)營銷通路、培養(yǎng)讀者與作者等。一本具有高知名度的期刊就如同一臺印鈔機，它帶給投資者的回報是豐厚和穩(wěn)定的。遺憾的是，中國目前還沒有真正意義上的名刊、大社，但它正說明通過大投資在“百刊混戰(zhàn)”中造就名刊的時代已經(jīng)到來。
概括而言，產(chǎn)業(yè)投資基金是指一種主要對未上市企業(yè)和公司直接提供資本支持，并從事資本經(jīng)營與監(jiān)督的集合投資制度，是通過發(fā)行基金受益券募集資金，交由專業(yè)人士組成的投資管理機構(gòu)操作，基金資產(chǎn)分散投資于不同的實業(yè)項目，投資收益按資本分成的投融資方式。通常，基金發(fā)起人會聯(lián)合主要投資者出資設(shè)立基金管理公司，由其擔(dān)任基金管理人并管理和運用基金資產(chǎn)，同時選定一家商業(yè)銀行作為基金托管人托管基金資產(chǎn)，投資收益按投資者的出資份額共享，投資風(fēng)險由投資者共擔(dān)。產(chǎn)業(yè)投資基金一般定位于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，有效率的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，如收費路橋建設(shè)、電力建設(shè)、城市公共設(shè)施建設(shè)等，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級與結(jié)構(gòu)高度化。產(chǎn)業(yè)投資基金在我國可以發(fā)揮作用的范圍很廣，凡是符合國家鼓勵發(fā)展并具有較好回報的產(chǎn)業(yè)，均可以運用這種投融資方式。
根據(jù)有關(guān)研究，中國產(chǎn)業(yè)投資基金業(yè)的總體目標(biāo)是成為一個具備一定規(guī)模的金融產(chǎn)業(yè)，其舉足輕重的作用僅次于商業(yè)銀行和保險公司。參照美國等發(fā)達(dá)國家金融業(yè)結(jié)構(gòu)比重，中國產(chǎn)業(yè)投資基金的資產(chǎn)規(guī)模應(yīng)占金融業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的1％—3％。按中國現(xiàn)有金融資產(chǎn)規(guī)模約40萬億元匡算，產(chǎn)業(yè)投資基金規(guī)模應(yīng)在4000億元到8000億元，最終達(dá)到占金融資產(chǎn)3％的目標(biāo)。在影響上，產(chǎn)業(yè)投資基金的發(fā)展將改善我國企業(yè)的融資格局，加快金融市場的改革進(jìn)程，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高資源配置的效率。
二、產(chǎn)業(yè)投資基金的發(fā)展環(huán)境
當(dāng)前，中國正在經(jīng)歷一段高新技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施投資活躍的時期，投資主體既有政府，也有私營部門。一方面，是國內(nèi)高新技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施投資需求顯著增長，而政府面臨財政壓力和職能轉(zhuǎn)變，需要減少債務(wù)，并將投資風(fēng)險轉(zhuǎn)移到私營部門；同時相對較高的估值推動更多的資產(chǎn)轉(zhuǎn)手，進(jìn)而促進(jìn)了較快的資本投入。另一方面，在需求作用下，資金被吸引到國內(nèi)高新技術(shù)，尤其是基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)已成為具有長期投資等級，富有吸引力的固定收益產(chǎn)品；而且在宏觀經(jīng)濟(jì)向好的情況下，股本投資將產(chǎn)生較高的股息收益，能充分利用杠桿實現(xiàn)增長，并與通貨膨脹掛鉤。這些都為中國私募股本投資創(chuàng)造了極好的機會，也為中國產(chǎn)業(yè)投資基金發(fā)展提供了良好的環(huán)境。
從法律環(huán)境來看，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，1995年9月中國人民銀行公布了《設(shè)立境外中國產(chǎn)業(yè)投資基金管理辦法》，該辦法是至今中資機構(gòu)在境外設(shè)立中國產(chǎn)業(yè)投資基金的主要依據(jù)。對在境內(nèi)設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金，國家發(fā)改委于2004年11月起草了《產(chǎn)業(yè)投資基金管理暫行辦法》，雖然至今沒有出臺，但是有關(guān)內(nèi)容已經(jīng)在相關(guān)政府部門達(dá)成共識。而國內(nèi)已成功設(shè)立的中瑞、中比等中外合資產(chǎn)業(yè)投資基金，均由國家發(fā)改委以特批的方式報國務(wù)院批準(zhǔn)成立。
從市場環(huán)境來看，當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持強勁增長，社會資金較為充裕，但投資渠道不暢，包括保險資金、社保資金在內(nèi)的大資金集團(tuán)，正積極尋找有穩(wěn)定現(xiàn)金流回報而又能與其負(fù)債結(jié)構(gòu)相匹配的項目投資。只要產(chǎn)業(yè)投資基金的回報和結(jié)構(gòu)設(shè)計有足夠的吸引力，就可以完成基金的募集。
三、產(chǎn)業(yè)投資基金的投融資特點
從國外發(fā)展經(jīng)驗來看，產(chǎn)業(yè)投資基金主要投資于基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)，包括運輸行業(yè)(如收費道路、機場、港口和部分鐵路)、受監(jiān)管的公用事業(yè)(如供電和天然氣網(wǎng)絡(luò)、供水和廢水處理網(wǎng)絡(luò))、政府服務(wù)業(yè)(如學(xué)校和醫(yī)院、衛(wèi)星等部分國防項目)和其他(如輸油管、液化石油氣接收站和運輸船、合同發(fā)電)等。該行業(yè)資產(chǎn)均屬于社會基礎(chǔ)設(shè)施，具有穩(wěn)定、可預(yù)測和低風(fēng)險的現(xiàn)金流，且獨立于商業(yè)圈之外，通常與本地通貨膨脹相關(guān)，有能力支撐高負(fù)債。
產(chǎn)業(yè)投資基金是一個值得中國企業(yè)探索的、比較適合大型建設(shè)項目的股本融資方式。對于項目主體而言，其通過產(chǎn)業(yè)投資基金融資，主要有五大特點：一是投資期限較長，一般為1015年；二是投資者一般不要求占控制地位，只要求參股；三是投資者到期后退出，發(fā)起人可擁有優(yōu)先回購權(quán)；四是以財務(wù)投資者為主，很少參加經(jīng)營管理(但會要求改善和強化公司治理)；五是投資者對投資回報要求不高。當(dāng)然，由于股本投資者比債務(wù)融資者承擔(dān)更多的風(fēng)險，在收益獲得次序上排在貸款之后，因此，產(chǎn)業(yè)投資基金的融資成本要高于銀行貸款。
與傳統(tǒng)的融資方式相比，產(chǎn)業(yè)投資基金融資特點如下：
四、產(chǎn)業(yè)投資基金的設(shè)立方案要點
目前，我國產(chǎn)業(yè)投資基金立法基本處于停滯狀態(tài)，已設(shè)立的中瑞合作基金、中比直接股權(quán)投資基金、以及其他創(chuàng)業(yè)投資基金和房地產(chǎn)投資基金，均采取了迂回的方式，對不同的設(shè)立模式進(jìn)行了探索。因此，如何在現(xiàn)有的法律框架下，對產(chǎn)業(yè)投資基金設(shè)立方案進(jìn)行研究、設(shè)計，不僅直接關(guān)系基金本身能否成功募集和運作，而且對于中國整個產(chǎn)業(yè)投資基金業(yè)的發(fā)展具有積極意義。結(jié)合國內(nèi)外實踐，在中國設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金需著重考慮以下幾個方面：
1.基金組織形式：公司型還是契約型。公司型基金具有獨立法人資格，治理規(guī)范，管理直接，透明度高等優(yōu)點；但需承受雙重稅賦，不可在銀行間債券市場發(fā)行基金單位，無法實現(xiàn)利潤100％分紅。契約型基金設(shè)立簡單，便于運作，經(jīng)批準(zhǔn)可以在銀行間債券市場發(fā)行基金單位，基金收入可以全部分配給基金份額持有人，基金本身無須繳納所得稅；但治理相對困難，對投資者的保護(hù)不如公司型基金。
2.基金注冊地：境內(nèi)還是境外。在境內(nèi)注冊基金，目前尚無有關(guān)的專項法規(guī)，無稅收優(yōu)惠政策，審批程序相對簡單，投資者以境內(nèi)保險公司和社保機構(gòu)為主，期望回報率比債務(wù)融資略高；在境外注冊基金，法律環(huán)境較完善成熟，可選擇具有稅收優(yōu)惠的境外地點注冊，但審批程序較復(fù)雜，投資者群體廣，期望的回報率較高(一般在12％一16％)。
3.基金投資方向。首先需確定基金定位是穩(wěn)定收益的基礎(chǔ)設(shè)施投資基金，還是要求高回報的創(chuàng)業(yè)投資基金，并考查擬投資行業(yè)的監(jiān)管要求；然后分析投資者對基金收益率及其分布特點的要求，選擇投資成熟項目，還是在建項目；最后檢查不同項目的現(xiàn)金流配合情況，確定具體的投資方向或項目。
4.基金規(guī)模與存續(xù)期。基金規(guī)模主要受擬投資項目預(yù)計的資金需求，監(jiān)管機構(gòu)對基金規(guī)模的要求和審批的難易程度，潛在投資者的資金供給規(guī)模影響?；鸫胬m(xù)期主要受擬投資項目預(yù)計的資金需求期間，潛在投資者的資金供給要求，滿足投資者一定的預(yù)期收益率影響。
5、基金到期后處理方式?；鸬狡诤蟮闹饕幚矸绞桨ɡm(xù)期，基金將所持有投資項目股權(quán)在市場上出售等。項目出售可由約定的投資者擁有優(yōu)先購買權(quán)，出售價格可按項目賬面凈值、基金成立時的收購價格，或市場價格進(jìn)行。
6.發(fā)起人認(rèn)購比例。發(fā)起人需確定對基金希望保持的控制力，將基金預(yù)期收益率與其現(xiàn)有投資項目回報率進(jìn)行比較，以及衡量自身的資金來源是否充分。在契約型基金中，由于發(fā)起人可通過控股基金管理公司來實現(xiàn)對基金運作的實際控制，因此其對基金的認(rèn)購比例可以盡可能的低。
五、產(chǎn)業(yè)投資基金的治理
產(chǎn)業(yè)投資基金的治理包括以下幾個層次：
1.基金公司或基金本身的治理。由于公司型基金和契約型基金的組織形式完全不同，二者本身的治理也大相徑庭。公司型基金參照《公司法》、《產(chǎn)業(yè)投資基金管理暫行辦法》設(shè)立，以基金章程為治理法則，其最高權(quán)利機構(gòu)為股東會，常設(shè)機構(gòu)為董事會，并由董事會負(fù)責(zé)制定基金投資原則與投資戰(zhàn)略、審定基金管理公司提交的投資方案；同時設(shè)立投資委員會，由各股東按投資比例列席，審查基金管理公司提出的投資方案。契約型基金參照《信托法》、《證券投資基金法》設(shè)立，投資者通過基金份額持有人大會行使基金資產(chǎn)的所有權(quán)、收益權(quán)、委托權(quán)、監(jiān)督權(quán)和處置權(quán)等，對大會審議的事項進(jìn)行表決。
2.基金管理公司的治理?；鸸芾砉靖鶕?jù)決策權(quán)、執(zhí)行權(quán)和監(jiān)督權(quán)相互分離、相互制衡的原則建立現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)，以確保公司管理的科學(xué)性與規(guī)范化；公司董事會下設(shè)風(fēng)險控制委員會，專職負(fù)責(zé)公司的風(fēng)險控制，以保證基金資產(chǎn)的安全性；在控制風(fēng)險的前提下，通過對投資項目的篩選、價值評估、投資決策和投資管理，在促進(jìn)所投資產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，謀求基金收益的最大化?；鸸芾砉镜呢?zé)、權(quán)和利應(yīng)在基金公司或基金與其簽訂的委托管理協(xié)議中明確。
3.基金托管人的治理?；鹜泄苋耸且罁?jù)基金運行中“管理與保管分開”的原則，對基金管理人進(jìn)行監(jiān)督和保管基金資產(chǎn)的架構(gòu)，是基金持有人權(quán)益的代表。基金托管人的主要職責(zé)是保管基金資產(chǎn)，執(zhí)行投資指令并辦理資金往來，監(jiān)督基金管理人的投資運作，復(fù)核、審查基金資產(chǎn)凈值及基金財務(wù)報告?；鹜泄苋说呢?zé)、權(quán)和利應(yīng)在基金公司或基金與其簽訂的托管協(xié)議中明確。
產(chǎn)業(yè)投資基金的治理結(jié)構(gòu)具體如下：
參考文獻(xiàn)：
［1］國家發(fā)展計劃委員會.產(chǎn)業(yè)投資基金管理暫行辦法，2004
概括而言，產(chǎn)業(yè)投資基金是指一種主要對未上市企業(yè)和公司直接提供資本支持，并從事資本經(jīng)營與監(jiān)督的集合投資制度，是通過發(fā)行基金受益券募集資金，交由專業(yè)人士組成的投資管理機構(gòu)操作，基金資產(chǎn)分散投資于不同的實業(yè)項目，投資收益按資本分成的投融資方式。通常，基金發(fā)起人會聯(lián)合主要投資者出資設(shè)立基金管理公司，由其擔(dān)任基金管理人并管理和運用基金資產(chǎn)，同時選定一家商業(yè)銀行作為基金托管人托管基金資產(chǎn)，投資收益按投資者的出資份額共享，投資風(fēng)險由投資者共擔(dān)。產(chǎn)業(yè)投資基金一般定位于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，有效率的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，如收費路橋建設(shè)、電力建設(shè)、城市公共設(shè)施建設(shè)等，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級與結(jié)構(gòu)高度化。產(chǎn)業(yè)投資基金在我國可以發(fā)揮作用的范圍很廣，凡是符合國家鼓勵發(fā)展并具有較好回報的產(chǎn)業(yè)，均可以運用這種投融資方式。
根據(jù)有關(guān)研究，中國產(chǎn)業(yè)投資基金業(yè)的總體目標(biāo)是成為一個具備一定規(guī)模的金融產(chǎn)業(yè)，其舉足輕重的作用僅次于商業(yè)銀行和保險公司。參照美國等發(fā)達(dá)國家金融業(yè)結(jié)構(gòu)比重，中國產(chǎn)業(yè)投資基金的資產(chǎn)規(guī)模應(yīng)占金融業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的1％—3％。按中國現(xiàn)有金融資產(chǎn)規(guī)模約40萬億元匡算，產(chǎn)業(yè)投資基金規(guī)模應(yīng)在4000億元到8000億元，最終達(dá)到占金融資產(chǎn)3％的目標(biāo)。在影響上，產(chǎn)業(yè)投資基金的發(fā)展將改善我國企業(yè)的融資格局，加快金融市場的改革進(jìn)程，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高資源配置的效率。
二、產(chǎn)業(yè)投資基金的發(fā)展環(huán)境
當(dāng)前，中國正在經(jīng)歷一段高新技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施投資活躍的時期，投資主體既有政府，也有私營部門。一方面，是國內(nèi)高新技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施投資需求顯著增長，而政府面臨財政壓力和職能轉(zhuǎn)變，需要減少債務(wù)，并將投資風(fēng)險轉(zhuǎn)移到私營部門；同時相對較高的估值推動更多的資產(chǎn)轉(zhuǎn)手，進(jìn)而促進(jìn)了較快的資本投入。另一方面，在需求作用下，資金被吸引到國內(nèi)高新技術(shù)，尤其是基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)已成為具有長期投資等級，富有吸引力的固定收益產(chǎn)品；而且在宏觀經(jīng)濟(jì)向好的情況下，股本投資將產(chǎn)生較高的股息收益，能充分利用杠桿實現(xiàn)增長，并與通貨膨脹掛鉤。這些都為中國私募股本投資創(chuàng)造了極好的機會，也為中國產(chǎn)業(yè)投資基金發(fā)展提供了良好的環(huán)境。
從法律環(huán)境來看，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，1995年9月中國人民銀行公布了《設(shè)立境外中國產(chǎn)業(yè)投資基金管理辦法》，該辦法是至今中資機構(gòu)在境外設(shè)立中國產(chǎn)業(yè)投資基金的主要依據(jù)。對在境內(nèi)設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金，國家發(fā)改委于2004年11月起草了《產(chǎn)業(yè)投資基金管理暫行辦法》，雖然至今沒有出臺，但是有關(guān)內(nèi)容已經(jīng)在相關(guān)政府部門達(dá)成共識。而國內(nèi)已成功設(shè)立的中瑞、中比等中外合資產(chǎn)業(yè)投資基金，均由國家發(fā)改委以特批的方式報國務(wù)院批準(zhǔn)成立。
從市場環(huán)境來看，當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持強勁增長，社會資金較為充裕，但投資渠道不暢，包括保險資金、社保資金在內(nèi)的大資金集團(tuán)，正積極尋找有穩(wěn)定現(xiàn)金流回報而又能與其負(fù)債結(jié)構(gòu)相匹配的項目投資。只要產(chǎn)業(yè)投資基金的回報和結(jié)構(gòu)設(shè)計有足夠的吸引力，就可以完成基金的募集。
三、產(chǎn)業(yè)投資基金的投融資特點
從國外發(fā)展經(jīng)驗來看，產(chǎn)業(yè)投資基金主要投資于基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)，包括運輸行業(yè)(如收費道路、機場、港口和部分鐵路)、受監(jiān)管的公用事業(yè)(如供電和天然氣網(wǎng)絡(luò)、供水和廢水處理網(wǎng)絡(luò))、政府服務(wù)業(yè)(如學(xué)校和醫(yī)院、衛(wèi)星等部分國防項目)和其他(如輸油管、液化石油氣接收站和運輸船、合同發(fā)電)等。該行業(yè)資產(chǎn)均屬于社會基礎(chǔ)設(shè)施，具有穩(wěn)定、可預(yù)測和低風(fēng)險的現(xiàn)金流，且獨立于商業(yè)圈之外，通常與本地通貨膨脹相關(guān)，有能力支撐高負(fù)債。
產(chǎn)業(yè)投資基金是一個值得中國企業(yè)探索的、比較適合大型建設(shè)項目的股本融資方式。對于項目主體而言，其通過產(chǎn)業(yè)投資基金融資，主要有五大特點：一是投資期限較長，一般為1015年；二是投資者一般不要求占控制地位，只要求參股；三是投資者到期后退出，發(fā)起人可擁有優(yōu)先回購權(quán)；四是以財務(wù)投資者為主，很少參加經(jīng)營管理(但會要求改善和強化公司治理)；五是投資者對投資回報要求不高。當(dāng)然，由于股本投資者比債務(wù)融資者承擔(dān)更多的風(fēng)險，在收益獲得次序上排在貸款之后，因此，產(chǎn)業(yè)投資基金的融資成本要高于銀行貸款。
與傳統(tǒng)的融資方式相比，產(chǎn)業(yè)投資基金融資特點如下：
四、產(chǎn)業(yè)投資基金的設(shè)立方案要點
目前，我國產(chǎn)業(yè)投資基金立法基本處于停滯狀態(tài)，已設(shè)立的中瑞合作基金、中比直接股權(quán)投資基金、以及其他創(chuàng)業(yè)投資基金和房地產(chǎn)投資基金，均采取了迂回的方式，對不同的設(shè)立模式進(jìn)行了探索。因此，如何在現(xiàn)有的法律框架下，對產(chǎn)業(yè)投資基金設(shè)立方案進(jìn)行研究、設(shè)計，不僅直接關(guān)系基金本身能否成功募集和運作，而且對于中國整個產(chǎn)業(yè)投資基金業(yè)的發(fā)展具有積極意義。結(jié)合國內(nèi)外實踐，在中國設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金需著重考慮以下幾個方面：
1.基金組織形式：公司型還是契約型。公司型基金具有獨立法人資格，治理規(guī)范，管理直接，透明度高等優(yōu)點；但需承受雙重稅賦，不可在銀行間債券市場發(fā)行基金單位，無法實現(xiàn)利潤100％分紅。契約型基金設(shè)立簡單，便于運作，經(jīng)批準(zhǔn)可以在銀行間債券市場發(fā)行基金單位，基金收入可以全部分配給基金份額持有人，基金本身無須繳納所得稅；但治理相對困難，對投資者的保護(hù)不如公司型基金。
2.基金注冊地：境內(nèi)還是境外。在境內(nèi)注冊基金，目前尚無有關(guān)的專項法規(guī)，無稅收優(yōu)惠政策，審批程序相對簡單，投資者以境內(nèi)保險公司和社保機構(gòu)為主，期望回報率比債務(wù)融資略高；在境外注冊基金，法律環(huán)境較完善成熟，可選擇具有稅收優(yōu)惠的境外地點注冊，但審批程序較復(fù)雜，投資者群體廣，期望的回報率較高(一般在12％一16％)。3.基金投資方向。首先需確定基金定位是穩(wěn)定收益的基礎(chǔ)設(shè)施投資基金，還是要求高回報的創(chuàng)業(yè)投資基金，并考查擬投資行業(yè)的監(jiān)管要求；然后分析投資者對基金收益率及其分布特點的要求，選擇投資成熟項目，還是在建項目；最后檢查不同項目的現(xiàn)金流配合情況，確定具體的投資方向或項目。
4.基金規(guī)模與存續(xù)期?；鹨?guī)模主要受擬投資項目預(yù)計的資金需求，監(jiān)管機構(gòu)對基金規(guī)模的要求和審批的難易程度，潛在投資者的資金供給規(guī)模影響?；鸫胬m(xù)期主要受擬投資項目預(yù)計的資金需求期間，潛在投資者的資金供給要求，滿足投資者一定的預(yù)期收益率影響。
5、基金到期后處理方式?；鸬狡诤蟮闹饕幚矸绞桨ɡm(xù)期，基金將所持有投資項目股權(quán)在市場上出售等。項目出售可由約定的投資者擁有優(yōu)先購買權(quán)，出售價格可按項目賬面凈值、基金成立時的收購價格，或市場價格進(jìn)行。
6.發(fā)起人認(rèn)購比例。發(fā)起人需確定對基金希望保持的控制力，將基金預(yù)期收益率與其現(xiàn)有投資項目回報率進(jìn)行比較，以及衡量自身的資金來源是否充分。在契約型基金中，由于發(fā)起人可通過控股基金管理公司來實現(xiàn)對基金運作的實際控制，因此其對基金的認(rèn)購比例可以盡可能的低。
五、產(chǎn)業(yè)投資基金的治理
產(chǎn)業(yè)投資基金的治理包括以下幾個層次：
1.基金公司或基金本身的治理。由于公司型基金和契約型基金的組織形式完全不同，二者本身的治理也大相徑庭。公司型基金參照《公司法》、《產(chǎn)業(yè)投資基金管理暫行辦法》設(shè)立，以基金章程為治理法則，其最高權(quán)利機構(gòu)為股東會，常設(shè)機構(gòu)為董事會，并由董事會負(fù)責(zé)制定基金投資原則與投資戰(zhàn)略、審定基金管理公司提交的投資方案；同時設(shè)立投資委員會，由各股東按投資比例列席，審查基金管理公司提出的投資方案。契約型基金參照《信托法》、《證券投資基金法》設(shè)立，投資者通過基金份額持有人大會行使基金資產(chǎn)的所有權(quán)、收益權(quán)、委托權(quán)、監(jiān)督權(quán)和處置權(quán)等，對大會審議的事項進(jìn)行表決。
