時(shí)間：2023-02-28 15:55:56
序論：在您撰寫果汁飲料調(diào)查報(bào)告時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
營(yíng)銷部同仁通過半月對(duì)于北京市場(chǎng)分區(qū)域的調(diào)查工作，從中搜集到了大量的市場(chǎng)寶貴資料，從而也通過于此真正深入到了一線陣地，初步體會(huì)和感受到了果汁市場(chǎng)的嚴(yán)酷?，F(xiàn)今的果汁市場(chǎng)可以用群雄爭(zhēng)霸、戰(zhàn)火連天形容，看似平靜的果汁市場(chǎng)掩藏的竟是一番苦斗。原先混亂的果汁市場(chǎng)基本已步入到有序，理性競(jìng)爭(zhēng)代替了“拍腦門”。隨著市場(chǎng)的逐漸趨于規(guī)范化的運(yùn)做，各路商家仿佛是同時(shí)對(duì)于終端猛烈開火。任何稍微的松懈與大意都將會(huì)對(duì)于企業(yè)造成無可挽回的損失，而我們本此市調(diào)的目的也在于此。當(dāng)然就北京市場(chǎng)來講可以說是瞬息萬變、千變?nèi)f化的，而我們就要從這些繁雜、瑣碎、機(jī)關(guān)重重的戰(zhàn)場(chǎng)中撥開云霧，尋找市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律?，F(xiàn)我們就將我們?cè)谶@半月的摸爬滾打中搜尋與總結(jié)的一些內(nèi)容匯報(bào)如下。 二、調(diào)查的區(qū)域
首先根據(jù)要求我們將北京市劃分為5部分。
1、西北區(qū)：北二環(huán)中路—北四環(huán)中路、西四環(huán)—中軸路、萬壽路、月壇、甘家口；
2、東南區(qū)：建國(guó)門外大街與京通快速路南、珠市口東大街與廣渠門內(nèi)大街與東二環(huán)交界處南、天橋南大街和永定門大街及南苑以東、五棵松—玉泉路、通州區(qū)；
3、西南區(qū)：宣武區(qū)、豐臺(tái)區(qū)；
4、東北區(qū)：朝陽區(qū)；
5、二環(huán)路：二環(huán)路內(nèi) 三、對(duì)于整體北京市場(chǎng)的一些認(rèn)識(shí)
1、 整體北京規(guī)劃結(jié)構(gòu)變化巨大
由于京城改造的影響，到處都在大興土木、修路架橋，尤以京城北二環(huán)至北四環(huán)最為突出，而嚴(yán)重影響到原本零散商超、餐飲的去留問題，通過走訪原本存在的連鎖超市、餐飲一時(shí)間消失近半，都相繼從小區(qū)、胡同向三環(huán)至四環(huán)轉(zhuǎn)移，這就對(duì)于我們未來的開點(diǎn)選擇、結(jié)款方式提出了挑戰(zhàn)。
2、 北京市場(chǎng)通路商超、餐飲呈規(guī)?；⑸鐓^(qū)化、連鎖化跡象（以下為實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）
從我們走訪的商超、餐飲的分布狀況來看，呈現(xiàn)出“化零為整”的趨勢(shì)，大型連鎖商超、連鎖餐飲平均分布在各個(gè)區(qū)域，起到了市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的作用，它們的帶動(dòng)作用不容忽視。
（1） 西北區(qū)：商超（54家）、餐飲（139家）
（2） 東南區(qū)：商超（28家）、餐飲（41家）
（3） 西南區(qū)：商超（27家）、餐飲（74家）
（4） 東北區(qū)：商超（30家）、餐飲（60家）
（5） 二環(huán)路：商超（11家）、餐飲（118家）
從北京商超的分布中我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)主宰整體北京市場(chǎng)銷售份額的商超為：
*家樂福 *天客隆 *得福瑞 *北辰 *億客隆 *華堂 *京客隆 *華聯(lián) *百盛 *物美 *望京
*小白羊 *城市之光 *萬客隆 *華普 *長(zhǎng)安 *超市發(fā) *普爾斯瑪特 *家和 *崇菜 *華潤(rùn)
3、 生產(chǎn)廠家的市場(chǎng)占有率分析
通過對(duì)于5區(qū)域的整體分析與研討我們對(duì)于產(chǎn)品通路占有率進(jìn)行了如下排序：
（1） 商超的排序：大湖、匯源、茹夢(mèng)、華邦、牽手
（2） 餐飲的排序：匯源、茹夢(mèng)、牽手、華邦（一般不與考慮）
造成上述市場(chǎng)狀況的原因我們分析為：
（1） 商超：大湖的展示效果最好可以說100%都有堆頭，且POP、DM、TP效果最好。
匯源與牽手主要斷續(xù)采取“乖乖大抽獎(jiǎng)”吸引消費(fèi)者，但效果欠佳。
茹夢(mèng)采取的促銷手法單一，以端架展示為主，堆頭主推“ZIP”、高纖維。
華邦今年在店內(nèi)展示宣傳方面煞費(fèi)苦心，現(xiàn)也已經(jīng)初見成效。
但從整體市場(chǎng)分析的話，大湖的整體營(yíng)銷理念比較完整，而且規(guī)范性、可執(zhí)行性較高，完善的產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)（VI）更為其銷售攀升打下良好基礎(chǔ)。
（2） 餐飲：餐飲的狀況大不相同，由于匯源投入巨大（冰柜），且價(jià)格相對(duì)便宜所以銷售優(yōu)勢(shì)比較明顯，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，投入產(chǎn)出的不平衡將會(huì)對(duì)于匯源的未來發(fā)展造成陰影，而且從挖掘其宣傳“營(yíng)養(yǎng)”的深層次意義方面欠佳。
茹夢(mèng)總體來講還是穩(wěn)扎穩(wěn)打，主推“杏汁、桃汁、草莓”且銷售一直平穩(wěn)提升，現(xiàn)在主要促銷手段為“翻蓋競(jìng)賽”人員促銷為主。但自從在SOHU上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷以來得到了良好的效果，雖然宣傳主要集中在“ZIP”果汁品項(xiàng)，但仍從不同的角度方面贏得了部分消費(fèi)者的關(guān)注，后發(fā)搏擊。
牽手雖說上市已久，且相對(duì)向餐飲提供部分促銷品，但一直收效甚微，看來果蔬汁市場(chǎng)仍屬于超前產(chǎn)物，從發(fā)展的角度來看仍需長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)過程?？傮w來講通常廠家一般采用的不外乎就是“獎(jiǎng)勵(lì)2-3元”之類的人員促銷活動(dòng)。而促銷新穎、理念獨(dú)特，且完整統(tǒng)一在CI指導(dǎo)下的整體性意識(shí)薄弱，形成了促銷形式重疊化、企業(yè)理念混淆化的現(xiàn)況，但這也是我們的有利機(jī)會(huì)點(diǎn)，完整化的營(yíng)銷理念的實(shí)際運(yùn)用與深化，將是我們的工作重點(diǎn)。
4、 品牌和口味影響到消費(fèi)者的購買因素
（1） 首先我們通過對(duì)于共計(jì)150家商超、432家餐飲場(chǎng)所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一般消費(fèi)者對(duì)于果汁飲料的口味偏好主要集中在：橙汁、杏汁、桃汁、蘋果汁、草莓汁、山楂汁、獼猴桃汁幾個(gè)口味上，而且不同口味的消費(fèi)場(chǎng)所與品牌選擇各異。
商超：橙汁（大湖、匯源）、獼猴桃（華邦）、蘋果（大湖）、其它（茹夢(mèng)、匯源）
餐飲：橙汁（匯源、茹夢(mèng)）、蘋果（匯源、茹夢(mèng)）、其它（茹夢(mèng)）
（2）同時(shí)果汁市場(chǎng)涌現(xiàn)出多家以100%果汁為主的年輕品牌，其中最為引人注目的是“金潮”，雖然金潮是個(gè)年輕的品牌，但由于其良好的品牌形象、適當(dāng)?shù)目谖兑约敖K端緊鑼密鼓的鋪市，現(xiàn)以初見成效，可以說是后生可畏呀！它也將成為我們市場(chǎng)開拓中的一支勁敵。但從中我們也隱隱約約感受到了果汁市場(chǎng)的不穩(wěn)定方面。一方面老牌果汁品牌終端轟炸、你死我活，而另一方面新興品牌的介入竟與前輩一起爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而且進(jìn)入十分迅速，這也就說明了一個(gè)問題：果汁市場(chǎng)并未成為一家或幾家的天下，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并未真正形成。這對(duì)我們來講是一件好事。
5、 廣泛有利的宣傳是良好銷售的保障
（1） 常規(guī)媒體的運(yùn)用：匯源（電視、車體）、牽手（電視、車體、地鐵）
（2） 第三媒體的運(yùn)用：茹夢(mèng)（SOHU網(wǎng)絡(luò)宣傳）
而如何選擇適合自己的媒體形式呢？現(xiàn)今的媒體運(yùn)用已不再局限在傳統(tǒng)渠道中了，多的是運(yùn)用整合的營(yíng)銷策略，分階段、分現(xiàn)狀的整體運(yùn)做，CI的力量終于在年輕的企業(yè)中真正發(fā)光發(fā)熱。
6、 北京市的批發(fā)、團(tuán)購
（1） 北京市四環(huán)內(nèi)的批發(fā)：
太陽宮、小井、潘家園、大洋路、海批、朝批、東糖、金五星、木樨園、廣亨批發(fā)、天橋功達(dá)批發(fā)、等，但由于北京地理人文的特殊性的影響，我們建議先期以直營(yíng)為主，少量批發(fā)為副。
（2） 北京的團(tuán)購：
北京的大專院校、政府機(jī)關(guān)、旅游公園遍布，一定程度上滿足了特通的銷量。 四、我們的建議
（1） 打破傳統(tǒng)包裝限制，搶占通路市場(chǎng)，此利益有三：
首先是“新穎別致”、“耳目一新”容易從產(chǎn)品包裝中探詢出嶄新賣點(diǎn)。
其次是包裝（屋頂包）形式優(yōu)美，容易使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品形成良好幻覺與想象。
最后是追隨潮流的包裝，符合我們未來消費(fèi)群體的特點(diǎn)和消費(fèi)心理。
（2） 強(qiáng)化企業(yè)文化內(nèi)涵，且滲透到公司整體運(yùn)做的每個(gè)環(huán)節(jié)中：
對(duì)內(nèi)：完善企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化識(shí)別系統(tǒng)，與企業(yè)整體形象保持高度一致。
對(duì)外：整合營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化管理系統(tǒng)，完善產(chǎn)品BI識(shí)別系統(tǒng)。
（3） 重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)客戶模范標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)做（餐飲），具體目的：
運(yùn)用猶太商人2：8法則，集中有限資金有的放矢地，進(jìn)行區(qū)域性推廣促銷活動(dòng)。
重點(diǎn)客戶重點(diǎn)維護(hù)，以點(diǎn)帶面深度分銷系統(tǒng)的形成。
重點(diǎn)區(qū)域管理機(jī)制，考核標(biāo)準(zhǔn)與績(jī)效考核更加合理。
（4） 傳統(tǒng)通路法則的平穩(wěn)運(yùn)用（商超）
2：8法則在此依然適用，且應(yīng)保持始終。
強(qiáng)調(diào)輻射面廣、信譽(yù)好、規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)規(guī)范店為上市階段的首選，寧缺毋濫。
（5）我們產(chǎn)品的價(jià)格策略
上市階段價(jià)格：成本（不包括折舊）+促銷（常規(guī)）+利潤(rùn)（20%）+運(yùn)費(fèi)（單件費(fèi)用）
運(yùn)用成本遞加策略，參考消費(fèi)心理因素科學(xué)化定價(jià)策略。
（6）城市開發(fā)的重點(diǎn)與開拓的優(yōu)先排序
1、通過調(diào)查與考證，我們普遍認(rèn)為北京市的城8區(qū)以，“海淀”、“東城”，“西城”、“朝陽” 為發(fā)展最具潛力，而要從調(diào)查所采用的5區(qū)域劃分方式來分析的話，“西北、東北、二環(huán)”的銷售相對(duì)比較集中，“東南、西南”的銷售熱點(diǎn)相對(duì)分散。
2、鑒與5區(qū)域的現(xiàn)狀，我們建議運(yùn)用重點(diǎn)區(qū)域與層層擊破的策略運(yùn)做、開拓。
具體：開辟“西北、東北”區(qū)域，輻射二環(huán)新興社區(qū)，帶動(dòng)二環(huán)商業(yè)啟動(dòng)，隨后運(yùn)用對(duì)角線法則，進(jìn)行適當(dāng)形式促銷支持，達(dá)到填補(bǔ)、市場(chǎng)縫隙的作用。（餐飲）
3、 特通渠道的開發(fā)相對(duì)來講比較復(fù)雜且運(yùn)用人力、物力比較大，建議放在商超、餐飲開發(fā)穩(wěn)定之后再行運(yùn)做。所以說商超應(yīng)首先放在市場(chǎng)開拓的前列。
（7）產(chǎn)品組合方面的設(shè)想
1、產(chǎn)品品種不要多（上市期間），口味集中但有“獨(dú)特”產(chǎn)品出臺(tái)作為賣點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)銷售良好口味輔助參與競(jìng)爭(zhēng)，原因是“避其鋒芒”、“以新取勝”。
2、建議除了主打品種以外，生產(chǎn)260ml包裝或更小包裝形式，具體立意有三：
上市期間的贈(zèng)送之用，小巧可人、引人注目，且易控制免費(fèi)贈(zèng)送數(shù)量。
以此進(jìn)行市場(chǎng)小包裝試探性調(diào)查，為今后產(chǎn)品線的豐富打下基礎(chǔ)。
另一方面，如果產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大的話，隨即進(jìn)入C、D類零售網(wǎng)點(diǎn)何樂而不為。
（8）市場(chǎng)中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)
1、 匯源：嚴(yán)重的信譽(yù)問題影響進(jìn)一步的市場(chǎng)開拓與發(fā)展。（積點(diǎn)返利不兌現(xiàn)）
2、 都樂：危險(xiǎn)的銷售管理漏洞（人員管理）、有害的促銷政策（買一贈(zèng)一）、偏執(zhí)的價(jià)格策略、單一的銷售通路造成現(xiàn)今都樂的市場(chǎng)縮水現(xiàn)實(shí)。 五、北京市的推廣策略建議
終端促銷、宣傳為主，空中媒體宣傳、告知為附。
（1） 商超
大學(xué)生校園市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一 調(diào)查范圍：西南交通大學(xué)峨眉校區(qū)在校所有大學(xué)生。 調(diào)查項(xiàng)目和內(nèi)容：消費(fèi)者性別、近期使用飲料產(chǎn)品、對(duì)各飲料品牌的認(rèn)知度、消費(fèi)習(xí)慣、購買途徑、價(jià)格范圍、每次購買數(shù)量、對(duì)飲料的評(píng)價(jià)、包裝、促銷方式、廣告宣傳效果、新產(chǎn)品上市因素、對(duì)飲料廠商的建議。
調(diào)查方法：共發(fā)放220份問卷，并按男女等額比例進(jìn)行問卷發(fā)放調(diào)查，實(shí)收有效問卷200份。
調(diào)查建議 ：
(1)在本次問卷調(diào)查過程中，出現(xiàn)問卷答案不完整，選擇不夠明確，甚至出現(xiàn)缺失或者亂填的現(xiàn)象以及問卷編碼編排出現(xiàn)重復(fù)的問題。對(duì)于出現(xiàn)的這些問題問卷都計(jì)入無效問卷，對(duì)其做無效處理。
(2)在調(diào)查過程中缺乏基本的調(diào)查知識(shí)，以及調(diào)查禮儀、溝通方式不妥問題，導(dǎo)致有些調(diào)查被拒絕，因此在今后的調(diào)查過程中一定要切記調(diào)查禮儀和調(diào)查方式。
調(diào)查主體報(bào)告
調(diào)查背景：
(1)宏觀經(jīng)濟(jì)背景。 新華網(wǎng)北京1月18日電國(guó)家統(tǒng)計(jì)局18日數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)
9.6%，農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增長(zhǎng)10.7%，均高于全年7.8%的GDP增速。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平有了顯著提高，人們對(duì)生活的需求已經(jīng)不僅僅是解決溫飽問題，在注重身心健康發(fā)展的同時(shí)，也開始追求物質(zhì)上的滿足，消費(fèi)市場(chǎng)日益活躍。作為物質(zhì)需求的一部分，飲料占有舉足輕重的地位。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善的條件下，各種不同品牌間的商品競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。而作為追求時(shí)尚，具有青春活力的大學(xué)生無疑成了消費(fèi)飲料等主流。
(2)行業(yè)背景。中國(guó)飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，30年來，飲料行業(yè)不斷的發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，競(jìng)爭(zhēng)無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。近幾年，我國(guó)飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬噸。飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一，市場(chǎng)潛力巨大。社會(huì)生產(chǎn)力的提高以及人們需求的多元化發(fā)展給商家提供了廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。飲料市場(chǎng)與其他消費(fèi)市場(chǎng)相比，具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如：產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，能更快的打入市場(chǎng);其新產(chǎn)品能更快的被消費(fèi)者廣泛接受;與其他行業(yè)產(chǎn)品相比價(jià)格較低，符合大多數(shù)消費(fèi)人群的消費(fèi)能力。
(3)消費(fèi)背景。大學(xué)生作為一個(gè)年輕的消費(fèi)群體，在整個(gè)飲料消費(fèi)市場(chǎng)中占有很大一部分的比例，從大多數(shù)的飲料宣傳廣告中我們可以了解到，絕大部分的飲料在推向市場(chǎng)的時(shí)候，都主要是定位于年輕的
顧客群體，因此，只有充分掌握、準(zhǔn)確分析年輕人對(duì)飲料的消費(fèi)態(tài)度 方可了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)其購買決策，從而提高產(chǎn)品的銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。大學(xué)生生活費(fèi)用相對(duì)較寬裕，具有一定的購買力，飲料市場(chǎng)的多元化發(fā)展給了大學(xué)生更加多元化的選擇機(jī)會(huì)，此外，性別不同，飲料選擇的偏好可能也有所不同。目前的飲料消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌不斷涌現(xiàn)，飲料消費(fèi)市場(chǎng)變?yōu)榈湫偷馁I方市場(chǎng)，人們的選擇范圍越來越廣。在消費(fèi)日益理性的今天，廠商們只有掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)心理及其消費(fèi)習(xí)慣等多重因素才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。
大學(xué)生飲料市場(chǎng)狀況分析
飲料分類市場(chǎng)概述：
① 功能型飲料。功能型飲料走到今天，已步入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。近年來，中國(guó)市場(chǎng)上功能飲料層出不窮，如樂百氏的脈動(dòng)、娃哈哈的激活、農(nóng)夫山泉的尖叫、康師傅的勁跑、匯源的他+她等。而在如今這個(gè)時(shí)時(shí)處處都講究新營(yíng)銷策略的全球化的經(jīng)濟(jì)背景下，功能飲料新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)也將發(fā)展到以品牌+品質(zhì)為核心的競(jìng)爭(zhēng)上，市場(chǎng)爭(zhēng)奪愈演愈烈，全球功能飲料呈現(xiàn)出一派繁榮景象。
② 茶飲料 我國(guó)茶飲料工業(yè)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，整體呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)滲透率迅速提高，茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)中期，發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個(gè)成長(zhǎng)階段：
1、1998年及以前，旭日升占市場(chǎng)主導(dǎo)，一枝獨(dú)秀。
2、1999年，康師傅，統(tǒng)一迎頭趕上，形成三足鼎立局面。 3、2000年，旭日升品牌老化，康師傅統(tǒng)一雙雄爭(zhēng)霸。
4、發(fā)展至目前，康師傅統(tǒng)一占主導(dǎo)地位，其他品牌(可口可樂，宏寶萊等)進(jìn)入市場(chǎng)，諸侯紛爭(zhēng)。
③碳酸飲料。近年來，我國(guó)的碳酸飲料制造業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。隨著消費(fèi)者對(duì)健康越來越關(guān)注，碳酸飲料的消費(fèi)受到影響。傳統(tǒng)的碳酸飲料因含糖量和熱量過高，被認(rèn)為是導(dǎo)致肥胖的主要因素之一。在發(fā)達(dá)國(guó)家，碳酸飲料日益受到擠壓，兩樂的市場(chǎng)份額也持續(xù)下滑。在我國(guó)，很多消費(fèi)者尤其是家長(zhǎng)已把碳酸飲料列入飲食黑名單。隨著果汁、茶飲料等健康飲料的流行，碳酸飲料的銷量增速放緩。 碳酸飲料在整個(gè)飲料行業(yè)中的比重處于下降趨勢(shì)，并不代表碳酸飲料制造業(yè)的衰落。果汁和茶飲料的崛起反映了中國(guó)人飲料消費(fèi)的多樣化和日益提高的生活水平，不能完全替代碳酸飲料的消費(fèi)。經(jīng)過一段時(shí)間的高速發(fā)展之后，中國(guó)碳酸飲料制造業(yè)逐漸步入其生命周期的成熟階段。大學(xué)生飲料市場(chǎng)概述：價(jià)格，品質(zhì)，潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。大學(xué)時(shí)代是個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，
他們喜歡自由，我行我素，這一點(diǎn)在飲料的購買上體現(xiàn)得尤為突出，大學(xué)生根據(jù)自己喜好購買者還是高居榜首，通常他們又喜歡瓶裝或罐裝的飲料。同時(shí)他們追求潮流，喜歡從當(dāng)前的時(shí)尚潮流出發(fā)購買商品，因此產(chǎn)品的包裝外形也是影響大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。
他們對(duì)新生事物的接受能力強(qiáng)，對(duì)于飲料這個(gè)產(chǎn)品更新速度快的行業(yè)來說具有較大的優(yōu)勢(shì)。他們同樣崇尚理性消費(fèi)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量。
結(jié)論：從以上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況可以看出，當(dāng)前飲料市場(chǎng)各種類型的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)呈現(xiàn)出勢(shì)均力敵的態(tài)勢(shì)，因而對(duì)于各種類型的飲料生產(chǎn)廠商來看，整個(gè)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)是均等的，誰能有效把握市場(chǎng)需求，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，誰就能占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。對(duì)于大學(xué)生這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)也是如此。
報(bào)告分析
大學(xué)生喜歡飲料的類型
表中數(shù)據(jù)清晰地描述了大學(xué)生對(duì)各種類型的飲料及不同性別的大學(xué)生對(duì)不同種類型的飲料的喜好，我們可以清楚的看到，30%的大學(xué)生選擇碳酸飲料，其中60%的男生選擇碳酸飲料;35%的大學(xué)生選擇果汁，其中女生選擇果汁飲料的比重較大，達(dá)到60%左右;而男女生對(duì)功能型飲料的選擇差異性較小。
大學(xué)生對(duì)含糖量的敏感程度
從上表可以看出女性對(duì)于果汁的含糖量更加敏感，超過80%的女大學(xué)生偏向于含糖量較低或者是無糖的果汁，而男性對(duì)于對(duì)于果汁的含糖量則沒有女性那么敏感，但是同樣趨向于選擇低糖和無糖的飲料，因此可以看出對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者而言更加喜歡低糖甚至無糖的健品。大學(xué)生對(duì)飲品容量的選擇
從上圖可以看出，約有40%消費(fèi)者選擇了250ml的飲品容量，約有5%的消費(fèi)者選擇500ml的飲品容量，所以有95%的消費(fèi)者選擇250-500ml區(qū)間的飲品量，這也是當(dāng)今消費(fèi)的主流。但是250ml以下的灌裝或小瓶裝飲料以及500ml以上的大瓶裝任然受一部分消費(fèi)者的青睞，這與近年來各大品牌推出家庭裝等大容量包裝不無關(guān)系。 大學(xué)生一個(gè)星期飲用于購買飲料的支出
從上圖可以看出，大學(xué)生的每月生活費(fèi)在600-1000元時(shí)，購買飲料支出通常在0-20元;月生活費(fèi)在1000-1200元時(shí)，購買飲料支出通常在10-30元;月生活費(fèi)在1200元以上時(shí)，購買飲料支出在30元以上的偏多。由此，我們可以得出：生活費(fèi)越高，用于購買飲料的消費(fèi)支出越高，即大學(xué)生用于購買飲料的支出與購買力成正比。
大學(xué)生在購買飲料時(shí)，選擇3-5元價(jià)格區(qū)間的比重較大，約有60%，說明飲料定價(jià)在3-5元區(qū)間內(nèi)是合理的，比較容易讓大學(xué)生消費(fèi)者接受。
很明顯，超市和便利店是大學(xué)生購買飲料的主要場(chǎng)所，而在餐廳、地?cái)偤痛黉N活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購買飲料的消費(fèi)者數(shù)量相對(duì)較少，這可能主要是餐廳、地?cái)偤痛黉N活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)本身的局限性導(dǎo)致的，這同時(shí)也說明超市和便利店是企業(yè)主要的的分銷渠道。
可以看出約有50%的大學(xué)生喜歡瓶裝包裝的飲料，同時(shí)，接近二分之一左右的大學(xué)生喜歡紙質(zhì)和灌裝包裝，這也完全符合大學(xué)生追求便捷消費(fèi)方式的需求，也體現(xiàn)出大學(xué)生具有一定的環(huán)保節(jié)約意識(shí)，這為飲料的生產(chǎn)廠商在針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的飲品包裝上提供依據(jù)。
只有接近10%的大學(xué)生認(rèn)為自己不會(huì)受到廣告的影響，而大學(xué)生校園市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的大學(xué)生一般都會(huì)或多或少受到飲料廣告的影響，這是多數(shù)飲料企業(yè)對(duì)廣告投入大量精力并且樂此不疲達(dá)到的效果，而且有超過40%的大學(xué)生在選擇飲料時(shí)受到廣告的影響較大，這說明廣告對(duì)于部分消費(fèi)者對(duì)飲料的選擇的有重要作用，這是很值得關(guān)注的。
電視作為主要的傳播媒體擔(dān)負(fù)起消費(fèi)者心里近60%的廣告宣傳份額，
網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙和雜志以及海報(bào)則顯得相對(duì)弱勢(shì)，別人介紹和其他選項(xiàng)則占了超過1/4的份額，這說明飲料在消費(fèi)者中的口碑對(duì)飲料銷售的影響顯得尤為重要，同時(shí)說明還有其他宣傳途徑有待飲料企業(yè)的發(fā)掘和拓展。
大學(xué)生喜歡的促銷方式
打折銷售和有獎(jiǎng)銷售是消費(fèi)者較喜歡的促銷方式，但女性消費(fèi)者卻不大喜歡有獎(jiǎng)銷售的促銷方式，這是值得促銷人員注意的。贈(zèng)送小禮品、多買附贈(zèng)和免費(fèi)試飲影響相對(duì)較小，可作為附帶的促銷方式，也會(huì)取得不錯(cuò)的效果。
大學(xué)生是否會(huì)嘗試新產(chǎn)品?
該表格的數(shù)據(jù)說明思維活躍、容易接受新事物的大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)飲料新產(chǎn)品基本保持接受態(tài)度，只有小部分消費(fèi)者很難嘗試新的飲料產(chǎn)品，同時(shí)近七成的消費(fèi)者不會(huì)隨意嘗試新的飲料產(chǎn)品，這說明只要有適當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，還是有很多消費(fèi)者愿意嘗試新的飲料產(chǎn)品的。
與消費(fèi)者選擇飲料的因素有很多相似之處，口味成為40%的大學(xué)生嘗試新飲料的因素，所以口味成為消費(fèi)者嘗試新飲料產(chǎn)品的首要因素，但是廣告宣傳和低價(jià)位也對(duì)消費(fèi)者選擇新產(chǎn)品起到了一定作用，造型獨(dú)特和獨(dú)特功能也是值得考慮的影響因素。
對(duì)策及建議
產(chǎn)品策略
(1)產(chǎn)品口味：產(chǎn)品口味是消費(fèi)者選擇飲料的最重要因素之一，產(chǎn)品口味一定要進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試。根據(jù)調(diào)查可知，口味是大學(xué)生接受新產(chǎn)品的重要影響因素，同時(shí)根據(jù)大學(xué)生對(duì)于飲料的消費(fèi)特點(diǎn)可知，飲料生產(chǎn)商應(yīng)不斷加大大學(xué)生飲料市場(chǎng)的口味創(chuàng)新，不斷地推出新的口味，縮短產(chǎn)品更新的周期，以滿足大學(xué)生的各種口味需求。
(2)產(chǎn)品類型：在綜合平衡的推廣飲料類型的同時(shí)，也要根據(jù)大學(xué)生市場(chǎng)的特點(diǎn)，有所側(cè)重的選擇產(chǎn)品類型，同時(shí)根據(jù)調(diào)查可知，性別差異也對(duì)于大學(xué)生飲料市場(chǎng)產(chǎn)品類型也起著一定的影響，男生比較喜歡碳酸飲料，女生比較喜歡果汁飲料。針對(duì)這一市場(chǎng)現(xiàn)象，飲料生產(chǎn)商和渠道商應(yīng)當(dāng)盡可能的調(diào)查出高校的性別比例，再根據(jù)比例適時(shí)確定各種飲料的比例，最后應(yīng)當(dāng)加大碳酸飲料和果汁飲料在高校的銷售比例。
(3)產(chǎn)品包裝策略：最好采用瓶裝和罐裝，也可以采用較為環(huán)保的紙裝，同時(shí)可以用幾種包裝形式相互補(bǔ)充，但是包裝風(fēng)格一定要統(tǒng)一，色彩搭配要明顯、有視覺沖擊力，最重要的是要夠時(shí)尚，追上當(dāng)今潮流，這符合大學(xué)生追求時(shí)尚的消費(fèi)心理。
(4)產(chǎn)品容量策略：從調(diào)查可知，250-500ml容量的飲料最易被大學(xué)生所接收，因此，生產(chǎn)商在針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)盡量將飲料的容量對(duì)位在這一區(qū)間。
價(jià)格策略
價(jià)格策略要恰當(dāng)。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性，產(chǎn)品價(jià)位可以略低
于市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果有的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高或加入了特殊的營(yíng)養(yǎng)成分，其價(jià)位也可以略高于市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。根據(jù)調(diào)查可知，具體的價(jià)格應(yīng)該定位在3-5元這一價(jià)格區(qū)間。
渠道策略
盡可能增加鋪貨率。充分調(diào)查和掌握高校零實(shí)體的狀況，加大高校超市、便利店、小賣部、雜貨店的鋪貨力度，盡可能增加產(chǎn)品的鋪貨率，以高校超市帶動(dòng)其他各類渠道的銷售，減少渠道流通環(huán)節(jié)，合理設(shè)計(jì)和管理分銷渠道，從而降低流通成本，使銷售價(jià)格得到價(jià)格，讓惠于大學(xué)生。
促銷策略
綜合運(yùn)用各種促銷策略，利用人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣以及銷售促進(jìn)等促銷策略。比如定期開展免費(fèi)贈(zèng)飲、買一送一、打折促銷、有獎(jiǎng)銷售等促銷活動(dòng)。
推廣策略
加大與各高校的合作力度，通過贊助高校社團(tuán)等活動(dòng)，提高產(chǎn)品的知名度;同時(shí)也可以通過與各衛(wèi)視合作，通過電視媒體這一快速有效的媒體平臺(tái)推廣產(chǎn)品，比如：娃哈哈的格瓦斯通過贊助湖南衛(wèi)視的《我是歌手》等時(shí)下非常的火的節(jié)目，產(chǎn)品的知名度迅速得到提高，銷售市場(chǎng)達(dá)到打開。因此對(duì)于生產(chǎn)商而言在高校推廣產(chǎn)品的時(shí)候可以綜合運(yùn)用各種媒體平臺(tái)推廣產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品的推廣，充分運(yùn)用微博、互聯(lián)網(wǎng)、電視媒等平臺(tái)。
其他策略
(1)對(duì)大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行更進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查和分析，充分把握大學(xué)生消費(fèi)者的愛好和飲料消費(fèi)習(xí)慣，并從中尋求突破點(diǎn)。
(2)規(guī)范調(diào)研與策劃活動(dòng)。在產(chǎn)品上市前或運(yùn)作過程中，定期進(jìn)行消費(fèi)者、銷售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求、經(jīng)銷商的心理動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，并在此基礎(chǔ)上做出既全面、又細(xì)致的整合營(yíng)銷策劃。
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大學(xué)生校園市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告二 一、背景介紹
網(wǎng)絡(luò)購物是借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家/賣家轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶(消費(fèi)者)的過程，在整個(gè)過程中的資金流、物流和信息流，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，都稱之為網(wǎng)絡(luò)購物。它是電子商務(wù)的一個(gè)重要組成部分。
2017年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)快速發(fā)展的一年，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)銷售額第一次沖破零售業(yè)的500億天花板，達(dá)到全年594億元人民幣，2.1億網(wǎng)民中有5500萬網(wǎng)絡(luò)購物人群，每人平均消費(fèi)超過1000元，占2007年中國(guó)人均可支配收入的7%，推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)快速發(fā)展的主要原因有兩個(gè)：網(wǎng)民數(shù)和網(wǎng)購人數(shù)的急劇增長(zhǎng)，以及上網(wǎng)購物已經(jīng)成為主流消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，并成為主流消費(fèi)方式之一。
2017年仍是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，網(wǎng)購成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。突發(fā)性事件基本不影響網(wǎng)購的增長(zhǎng)，包括上半年雪災(zāi)、地震等自然災(zāi)害，特別是下半年逐漸蔓延的金融危機(jī)，對(duì)網(wǎng)購市場(chǎng)的負(fù)面影響較小，金融危機(jī)反而成為網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的新契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售市場(chǎng)強(qiáng)有力的補(bǔ)充，網(wǎng)上購物已成為年輕一代主流的購物方式。2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物交易額規(guī)模突破千億大關(guān)，達(dá)1281.8億，相比2007年增長(zhǎng)128.5%。
中國(guó)龐大的網(wǎng)民基數(shù)為中國(guó)的在線購物市場(chǎng)描繪了美好的前景，隨著在線支付、誠(chéng)信服務(wù)、第三方支付、物流推薦、購物搜索等與網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的推出及成熟，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)不再恐懼，而是在網(wǎng)絡(luò)購物方便性的吸引下逐步將在線購物作為自己的主要購物渠道。未來幾年中國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)將持續(xù)保持快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模有望達(dá)到5690億元。
實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展成熟應(yīng)該遵循一個(gè)大致的周期，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物普及率基本穩(wěn)定在一個(gè)水平上，就可以大致認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物大致到發(fā)展成熟期。從事物發(fā)展的規(guī)律上看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)入發(fā)展成熟期，預(yù)計(jì)在2017年左右。
二、調(diào)查結(jié)果及分析
1.大學(xué)生網(wǎng)上購物男生略高女生。調(diào)查結(jié)果顯示，54%的被調(diào)查學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，而男生網(wǎng)絡(luò)購物群略高于女生。互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度要高于女性，男生比女生更敢于冒險(xiǎn)和追求新的事物，而且男生的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)比女生普遍，這可能是造成大學(xué)男生網(wǎng)絡(luò)購物比率要高于女生的原因。
2. 大學(xué)生網(wǎng)上購物潛力巨大。通過本次調(diào)查顯示，有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生占五成。而沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生，其中只有11%的人沒有瀏覽過購物網(wǎng)站。不難看出大學(xué)生在網(wǎng)上購物的市場(chǎng)潛力是巨大的!
3. 在網(wǎng)上消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)并存的今天，大多數(shù)大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因是方便、價(jià)格便宜，其各自所占的比例為33%、34%，節(jié)約時(shí)間有21%，也有相當(dāng)一部分是因?yàn)樯唐俘R全，當(dāng)然還有少部分是出于好奇、時(shí)尚。在網(wǎng)上購物的被調(diào)查者中選擇結(jié)算方式時(shí)，有56%的人喜歡選擇網(wǎng)上銀行支付，貨到付款也占有22%的比例，銀行轉(zhuǎn)帳、郵政匯款共占20%。說明網(wǎng)上銀行支付、貨到付款是比較受歡迎的兩種結(jié)算方式。
4. 在大學(xué)生心目中，可供網(wǎng)上購物的首選網(wǎng)站共分為三大類：主要進(jìn)行網(wǎng)上零售的b2c網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站。尤其,拍賣網(wǎng)站如淘寶、易趣、卓越, 網(wǎng)上零售如當(dāng)當(dāng)成為學(xué)生的首選
5. 有購物的人中購物需求以滿足精神需要的產(chǎn)品為主。購買的前四種商品依次為圖書(28%)、運(yùn)動(dòng)和休閑產(chǎn)品(24%)、電腦及相關(guān)產(chǎn)品(24%)、音像制品(20%)
6. 網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)形式的購物有著時(shí)間與空間的差異。其中購買物品有物美價(jià)廉17 %，跟所說的一致,貨真價(jià)實(shí)19 %，但也有被網(wǎng)上賣家欺騙的。購買物品后，對(duì)購買的商品的滿意程度有29%的人感覺一般，滿意的有15%
三、網(wǎng)絡(luò)購物原因分析
1. 選擇網(wǎng)購的原因
調(diào)查顯示，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有時(shí)效性、便利性、價(jià)格低以及商品多樣性。由此可以看出，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因主要在于網(wǎng)上購物更方便，更能夠節(jié)約成本，同時(shí)也可以獲得更豐富的商品信息。
其中男生對(duì)時(shí)間要求多一點(diǎn)，圖個(gè)節(jié)約時(shí)間，方便，和價(jià)格便宜。而女生在此基礎(chǔ)上對(duì)商品的種類和商品的樣式有了更高的要求，可見網(wǎng)上購物滿足了不同層次和不同種類繁榮需求，其優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)代繁忙的社會(huì)日益體現(xiàn)出來，以發(fā)展成一種潮流，成為一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。
2. 不嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因
調(diào)查顯示，在沒有購買經(jīng)歷的大學(xué)生中，沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有對(duì)網(wǎng)站不信任，怕受騙，質(zhì)疑其安全性，擔(dān)心網(wǎng)上付款環(huán)節(jié)等。沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的了解很少，而質(zhì)量、信息搜索以及訂購都是在消費(fèi)者真正進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候才能夠切身感受的。因此，這些因素不會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者是否參與網(wǎng)絡(luò)購物。
四、大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的評(píng)價(jià)特征
1. 網(wǎng)上購物的擔(dān)心因素。從調(diào)查結(jié)果來看，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)者對(duì)商品的質(zhì)量擔(dān)心程度最高(37.9%)，對(duì)售后服務(wù)和物流快遞的評(píng)價(jià)較低，對(duì)商品種類、查詢方便性的評(píng)價(jià)較高。沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)者更多的是對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)的安全與隱私表現(xiàn)出了較大的不信任傾向，而有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，已經(jīng)對(duì)其建立起了基本的信任，說明大學(xué)生的初次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)非常重要。
2. 網(wǎng)購的滿意程度。我們看到：同學(xué)們對(duì)網(wǎng)上購物的評(píng)價(jià)總體較好。有67%的同學(xué)對(duì)網(wǎng)上購物商品的滿意程度為：一般。23%的同學(xué)持滿意的觀點(diǎn)。而評(píng)價(jià)為很不滿意，不滿意的同學(xué)共占10%。但也有值得重視的問題：沒有一位同學(xué)對(duì)網(wǎng)上購物的商品持很滿意的態(tài)度?？梢?，雖然網(wǎng)上購物的商品基本能夠達(dá)到要求，但距離同學(xué)們的期望值還是有一段差距的。作為一項(xiàng)新興的購物方式，它的提升空間還是相當(dāng)大的，我們期待它以后能有更好的表現(xiàn)。
3. 遇到問題怎么辦。當(dāng)同學(xué)們?cè)诰W(wǎng)上購買的商品不和心意或有質(zhì)量問題時(shí)，有23%的同學(xué)有想退貨，但又不知道通過什么渠道辦理退貨。13%的同學(xué)表示非常生氣，不再網(wǎng)上購物了，18%的同學(xué)認(rèn)為東西不多吃點(diǎn)虧算了。對(duì)于要求銷售網(wǎng)點(diǎn)退貨或提出投訴的同學(xué)共占46%。以上數(shù)據(jù)顯示出，在網(wǎng)上購物的過程中消費(fèi)者與廠商的溝通渠道不夠暢通，造成許多同學(xué)在消費(fèi)者的合法權(quán)益收到侵害時(shí)，無法及時(shí)有效的維護(hù)自己的合法權(quán)益，只能束手無策或忍氣吞聲的被動(dòng)接受。對(duì)此，筆者以為加強(qiáng)消費(fèi)者與廠商的溝通，開辟更便捷，實(shí)效性強(qiáng)的售后服務(wù)是網(wǎng)上購物發(fā)展亟待解決的問題。
4. 未來購買意愿。從調(diào)查結(jié)果來看，大部分大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物者明確表示在未來的一年還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物83.7%，明確表示不會(huì)的很少6%。即使至今沒有嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生，在被問及以后是否會(huì)嘗試網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，表示今后會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的占到69%，說明他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展非常期待，在網(wǎng)購條件讓他們感到滿意時(shí)愿意去嘗試。網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物相比在方便及時(shí)性、信息的豐富性等方面具有很多優(yōu)勢(shì)，會(huì)吸引越來越多的大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物。
5. 網(wǎng)絡(luò)購物前景。絕大多數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的前景廣闊，發(fā)展空間大，會(huì)被人接受。在43份持贊同態(tài)度的問卷中，回答主要有網(wǎng)購的前景好、價(jià)格便宜、發(fā)展空間大、物品種類齊全、方便、新興、節(jié)約時(shí)間等。在37份有抵觸的態(tài)度中，大多意見有質(zhì)量的不放心、安全沒保障、無售后服務(wù)、郵遞時(shí)間長(zhǎng)等。在10張從雙方面討論的觀點(diǎn)中，一方面對(duì)目前的信用、質(zhì)量、以及網(wǎng)購的體制不放心;另一方面，相信他的潛力大、前景良好?？v觀這些回答，可以得出網(wǎng)購在目前已經(jīng)被一般的人所接受，但由于目前的一些問題使得仍然有2/5的人不愿意接受。相信隨著體制的改進(jìn)網(wǎng)購會(huì)被越來越多的人所接受。
五、建議
1. 加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的教育和引導(dǎo)
根據(jù)本研究的結(jié)果，多數(shù)大學(xué)生(占被調(diào)查人數(shù)的68.5%)有過網(wǎng)絡(luò)購物行為，這說明在大學(xué)生群體中網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象。但是大學(xué)生的消費(fèi)心態(tài)還不夠成熟，一部分人僅憑新鮮好奇和有趣而網(wǎng)絡(luò)購物，因此存在盲目消費(fèi)現(xiàn)象。對(duì)此，高校應(yīng)該開展消費(fèi)教育，設(shè)置有關(guān)消費(fèi)知識(shí)的講座，引導(dǎo)學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀。關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)心理和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)他們健康的消費(fèi)心理樹立他們合理的消費(fèi)觀，引導(dǎo)他們正確的消費(fèi)行為，就成為當(dāng)前高校兩課教學(xué)的重要課題。[7]發(fā)揮高校學(xué)生社團(tuán)的積極作用，通過豐富的活動(dòng)來了解大學(xué)生的思想動(dòng)向和存在問題，加強(qiáng)交流，宣傳健康向上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化。加強(qiáng)大眾傳媒的正面引導(dǎo)，呼吁文化部門在大眾傳媒中向大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的針對(duì)性宣傳教育。父母在家庭教育中要重視對(duì)子女的消費(fèi)教育，合理控制子女的消費(fèi)來源，糾正子女不當(dāng)?shù)南M(fèi)行為，幫助子女形成正確地金錢觀和消費(fèi)觀。
2.開展網(wǎng)絡(luò)購物安全方面的教育
學(xué)?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主題講座等形式，進(jìn)行合法網(wǎng)站識(shí)別以及防范網(wǎng)絡(luò)欺詐的技術(shù)手段方面的教育。有些大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)缺乏了解，法律意識(shí)淡薄，為此有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的教育，并教授他們一些自我保護(hù)的手段，這對(duì)于預(yù)防和打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪，加強(qiáng)大學(xué)生自我權(quán)益保護(hù)是有益的。在法律法規(guī)教育方面，學(xué)?？梢哉?qǐng)求警方合作。對(duì)于已經(jīng)受到網(wǎng)絡(luò)欺詐而心理受挫的學(xué)生，可以通過學(xué)校的心理咨詢中心進(jìn)行咨詢，以維護(hù)他們的心理健康。
3.大學(xué)生應(yīng)加強(qiáng)自我教育
大學(xué)生自身應(yīng)該加強(qiáng)自我教育，樹立正確、合理的消費(fèi)觀，擺正對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度。通過分析認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，基于自身需要做出購買決策，避免受商家不良誘導(dǎo)盲目消費(fèi)或沖動(dòng)從眾消費(fèi)。既要了解網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點(diǎn)，又要對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的安全問題有足夠的認(rèn)識(shí)。學(xué)習(xí)識(shí)別合法網(wǎng)站的知識(shí)，主動(dòng)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全意識(shí)和法律意識(shí)。交易時(shí)提高警惕，保護(hù)好個(gè)人的信息資料如身份證號(hào)碼和銀行卡密碼等。
4.已下信息資料為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物及網(wǎng)上開店創(chuàng)業(yè)的提供參考。
購物網(wǎng)站按模式可以分為：
BtoB(商家對(duì)商家)： B2B 對(duì)個(gè)人消費(fèi)者來說可以不算
BtoC(商家對(duì)消費(fèi)者)：B2C 現(xiàn)在做的大的不多，有卓越、當(dāng)當(dāng)和京東商城 CtoC(個(gè)人對(duì)個(gè)人)：C2C 現(xiàn)在淘寶、易趣、拍拍、百度有阿都比較大
卓越、當(dāng)當(dāng)都是買書的較好選擇，每本書基本都有折扣，最夸張的一折書記者都見過不少。最關(guān)鍵的是你想買的書網(wǎng)上很少?zèng)]有的，而且都是正版。卓越亞馬遜成立于2000年，為客戶提供各類圖書、音像、軟件、玩具禮品、百貨等商品。卓越亞馬遜總部設(shè)在北京。并成立了上海和廣州分公司。至今已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)上零售的領(lǐng)先者。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，由國(guó)內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國(guó)老虎基金、美國(guó)IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金(原名軟銀中國(guó)創(chuàng)業(yè)基金)共同投資成立。
1999年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式開通。成立以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直保持高速度成長(zhǎng)，每年成長(zhǎng)率均超過100%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、圖書、音像等幾十個(gè)大類，近百萬種商品，在庫圖書超過40萬種。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有超過4000萬的注冊(cè)用戶(含大陸、港、澳、臺(tái)和國(guó)外)，遍及全國(guó)32個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市，2007年圖書銷售碼洋超過六億元。每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買東西，每月有2000萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是堅(jiān)持更多選擇、更多低價(jià)讓越來越多的顧客享購網(wǎng)上購物帶來的方便和實(shí)惠。
淘寶網(wǎng)的使命是沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝。
卓越網(wǎng)于2000年5月，主營(yíng)音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時(shí)尚文化產(chǎn)品。卓越網(wǎng)誕生以來，憑借獨(dú)創(chuàng)的精選品種、全場(chǎng)庫存、快捷配送之卓越模式，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最有影響力和輻射力的電子商務(wù)網(wǎng)站，贏得了超過520萬注冊(cè)用戶的衷心支持，發(fā)展成為中國(guó)訪問量最大、營(yíng)業(yè)額最高的零售網(wǎng)站，并獲得全國(guó)網(wǎng)絡(luò)文明工程組委會(huì)評(píng)選的中國(guó)優(yōu)秀文化網(wǎng)站稱號(hào)，入選中國(guó)10大互聯(lián)網(wǎng)旗幟公司和最具投資價(jià)值網(wǎng)站100強(qiáng)。
卓越網(wǎng)總部設(shè)在北京。 2001年3月，上海分公司正式成立，從而邁出了區(qū)域拓展的第一步。2001年10月，主要面向網(wǎng)下用戶的卓越精品俱樂部，在短短一年多的時(shí)間里，即發(fā)展注冊(cè)會(huì)員65萬人以上。2003年11月，廣州分公司正式成立。通過產(chǎn)品線擴(kuò)張和區(qū)域拓展，卓越網(wǎng)正在形成為以社區(qū)文化為主的最大的電子商務(wù)銷售平臺(tái)。2007年6月5日，卓越網(wǎng)公告顯示，公司已正式更名為卓越亞馬遜。
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處于多事之秋的中國(guó)果汁市場(chǎng)，被百事再次震蕩。近日，百事在非碳酸飲料市場(chǎng)上發(fā)力，拿出其旗下最強(qiáng)勢(shì)的果汁品牌試水中國(guó)市場(chǎng)。從百事(中國(guó))內(nèi)部傳出的消息，在世界鮮榨果汁行業(yè)穩(wěn)占頭把交椅的純果樂(Tropicana)，率先在廣州和福州兩大裝瓶廠的轄區(qū)內(nèi)上市。
這種以低濃度和混合果汁為賣點(diǎn)的新產(chǎn)品，能否在果汁市場(chǎng)殺出重圍尚待觀察。因?yàn)榻y(tǒng)一“多”系列和可口可樂旗下的“美汁源”已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)搶占了前一、二位的有利位置。除此之外，最早進(jìn)入果汁行業(yè)并成為領(lǐng)頭羊的匯源果汁，也不容小覷。
“百事推出純果樂，目前對(duì)匯源沒有影響，”北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司總裁助理、傳播與公共事務(wù)總監(jiān)曲冰認(rèn)為。她談道，對(duì)于果汁企業(yè)來說，產(chǎn)品背后的原料、渠道非常重要，尤其是處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的原產(chǎn)地，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和推廣起到了至關(guān)重要的作用。
如今的匯源，擁有31處現(xiàn)代化工廠，以及130多條先進(jìn)的原料加工、飲料灌裝生產(chǎn)線，與300萬畝果蔬原料基地相鏈接，形成了一個(gè)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的原料供應(yīng)布局和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)體系，至今累計(jì)開發(fā)生產(chǎn)8種包裝形式11類五百多種產(chǎn)品的果汁飲料。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森2006年的《零售研究飲料行業(yè)排名》，2006年上半年，匯源在高濃度果汁市場(chǎng)46%的份額幾乎是其他品牌市場(chǎng)份額的總和，其在果汁行業(yè)的標(biāo)志性品牌地位已牢牢建立。
市場(chǎng)占有率高低是產(chǎn)品是否贏得消費(fèi)者最有說服力的指標(biāo)之一，但是，僅僅擁有市場(chǎng)占有率似乎還不夠：日漸增多的品牌和產(chǎn)品，使消費(fèi)者選擇的余地大大增加，品牌如果尚未完全建立起忠誠(chéng)度，那么消費(fèi)者是否敵得過新品的誘惑？每一款在細(xì)分市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、區(qū)分受眾的后起之秀，是否會(huì)分割一貫沿襲“大品牌戰(zhàn)略”的行業(yè)老大的江山？這一切，使果汁市場(chǎng)充滿變數(shù)。
老品牌注入新活力
15年前，從沂蒙山區(qū)走出來的朱新禮，毅然辭去令許多人羨慕的鐵飯碗─山東省沂源縣外經(jīng)委副主任一職，創(chuàng)造了中國(guó)人的第一個(gè)果汁品牌──“匯源”。1993年，第一批濃縮果汁生產(chǎn)出來時(shí)，朱新禮只身一人前往德國(guó)參加食品展，靠著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和他的真誠(chéng)，他拿回了數(shù)百萬美元的訂單，在沂源縣這個(gè)小山城創(chuàng)造了一個(gè)小小的神話。
如今，作為中國(guó)匯源果汁集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁的朱新禮看到了匯源的成長(zhǎng)。但是，一些新問題也擺在他的面前：如何讓老品牌煥發(fā)新意？如何保持品牌的本色的同時(shí)又為其注入時(shí)尚元素？因此，面對(duì)市場(chǎng)上眾多后起之秀咄咄逼人的發(fā)展勢(shì)頭，匯源加快了探索的步伐，而網(wǎng)羅各類優(yōu)秀人才成為匯源的發(fā)展大計(jì)之一。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)，在市場(chǎng)上拼殺并取得非凡業(yè)績(jī)的匯源，在現(xiàn)階段特別要注重品牌營(yíng)銷。匯源要區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅僅靠質(zhì)量，還要通過差異化傳播占據(jù)消費(fèi)者的心智。
與此同時(shí)，匯源的品牌營(yíng)銷也悄然發(fā)生了變化：匯源與MTV進(jìn)行戰(zhàn)略合作，對(duì)形象代言人袁泉、奇異王果代言人王寶強(qiáng)進(jìn)行推廣傳播……更為“別出心裁”的是，在體育營(yíng)銷方面，匯源投入巨資贊助美洲杯帆船賽中國(guó)隊(duì)，進(jìn)入高端賽事。
2007年的匯源，在娛樂營(yíng)銷和體育營(yíng)銷上的動(dòng)作明顯大于往年。匯源，是否將從此由其一向沿襲的“健康”路線轉(zhuǎn)向時(shí)尚、高端路線？
粗放營(yíng)銷不合時(shí)宜？
其實(shí)，匯源當(dāng)初并沒有明確提出要走時(shí)尚、高端路線，這一路線是由時(shí)間的推移自然形成的。
在品牌建設(shè)初期，匯源就注重走專業(yè)化路線，同時(shí)配合較為先進(jìn)的品牌營(yíng)銷手段，很快便在行業(yè)內(nèi)取得了一席之地。一句“喝匯源果汁，走健康之路”的專業(yè)性品牌訴求，配合各種果蔬汁飲料的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，在短短數(shù)年間，匯源就躋身中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，銷售收入、市場(chǎng)占有率在同行業(yè)中排名第一。以匯源為品牌名稱的系列產(chǎn)品，如果汁產(chǎn)品系列、果蔬產(chǎn)品系列，甚至茶飲料系列，都取得了不俗的業(yè)績(jī)，尤其是果汁產(chǎn)品系列，更是如此。可以說，在匯源的發(fā)展過程中，“喝匯源果汁，走健康之路”的專業(yè)性品牌訴求發(fā)揮了重要作用。
但是，在如今充分競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)上，以“健康”為訴求的品牌傳播是否還能像以前一樣奏效？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)還沒有達(dá)到細(xì)分化與多元化的時(shí)候，匯源的大品牌計(jì)劃發(fā)揮了效力與優(yōu)勢(shì)，粗放的品牌經(jīng)營(yíng)取得了不錯(cuò)的效果。而當(dāng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)時(shí)，粗放的品牌營(yíng)銷就變得不合時(shí)宜了。
如今，果汁飲料的細(xì)分市場(chǎng)上出現(xiàn)了更為強(qiáng)大的品牌，可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、健力寶、大湖、茹夢(mèng)等紛紛在細(xì)分市場(chǎng)尋找屬于自己的“奶酪”?！岸嗪榷嗥痢?、“我喝我的果汁”等突出時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的品牌訴求，一下子就打動(dòng)了相應(yīng)的受眾群。據(jù)了解，在鮮橙多上市后很短的一段時(shí)間內(nèi)，其單品單月銷量就成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的狀元。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來說，果汁飲料的品牌定位就應(yīng)該是健康，而匯源果汁的主要利益點(diǎn)也是健康，“喝匯源果汁，走健康之路”已教育了眾多消費(fèi)者果汁之于健康的重要性，而后來者強(qiáng)調(diào)美麗、時(shí)尚的品牌訴求，似乎更能打動(dòng)那些追求時(shí)尚的現(xiàn)代消費(fèi)者，誘惑消費(fèi)者放棄匯源果汁。鮮橙多等果汁飲料其實(shí)是“踩著匯源的肩膀”走來的。
匯源帶動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注健康，并引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)果汁和果汁飲料，這是一條漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育之路，匯源作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，是責(zé)無旁貸和無怨無悔的。目前中國(guó)果汁市場(chǎng)雖然群雄爭(zhēng)霸，但仍然處于市場(chǎng)培育期，只有一起把蛋糕做大，每個(gè)企業(yè)才能分到更多的蛋糕。匯源的目標(biāo)是在今后兩三年內(nèi)，讓果汁如同牛奶一樣，成為消費(fèi)者生活的必需品，而不是奢侈品，讓中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)更健康、更均衡。
由此，匯源仍在不遺余力地推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于果汁的認(rèn)識(shí)和了解。2007年8月30日，匯源宣布啟動(dòng)“匯源100%健康早餐計(jì)劃”，倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)均衡的早餐飲食，并將聯(lián)合知名餐飲連鎖企業(yè)和食品企業(yè)，共同為國(guó)民量身定做更營(yíng)養(yǎng)、更便捷的早餐膳食組合。與此同時(shí)，匯源還著手進(jìn)行“中國(guó)果汁健康消費(fèi)調(diào)查”(其調(diào)查報(bào)告由專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)央視CTR調(diào)研)，對(duì)北京、上海、廣州、武漢、青島、成都等六大城市居民進(jìn)行調(diào)查，這也是中國(guó)第一個(gè)專業(yè)的果汁消費(fèi)調(diào)查，對(duì)中國(guó)人果汁消費(fèi)的一次大摸底。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，果汁是生活必需品而不是奢侈品。這份剛剛的果汁調(diào)查報(bào)告顯示，純果汁的飲用者僅占被訪者家庭成員數(shù)的35%，中國(guó)每年人均果汁消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際水平，是歐美國(guó)家的1／50，而且對(duì)純果汁消費(fèi)的認(rèn)識(shí)存在較大誤區(qū)。
這種以低濃度和混合果汁為賣點(diǎn)的新產(chǎn)品，能否在果汁市場(chǎng)殺出重圍尚待觀察。因?yàn)榻y(tǒng)一“多”系列和可口可樂旗下的“美汁源”已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)搶占了前一、二位的有利位置。除此之外，最早進(jìn)入果汁行業(yè)并成為領(lǐng)頭羊的匯源果汁，也不容小覷。
“百事推出純果樂，目前對(duì)匯源沒有影響，”北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司總裁助理、傳播與公共事務(wù)總監(jiān)曲冰認(rèn)為。她談道，對(duì)于果汁企業(yè)來說，產(chǎn)品背后的原料、渠道非常重要，尤其是處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的原產(chǎn)地，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和推廣起到了至關(guān)重要的作用。
如今的匯源，擁有31處現(xiàn)代化工廠，以及一百三十多條先進(jìn)的原料加工、飲料灌裝生產(chǎn)線，與300萬畝果蔬原料基地相鏈接，形成了一個(gè)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的原料供應(yīng)布局和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)體系，至今累計(jì)開發(fā)生產(chǎn)8種包裝形式11類五百多種產(chǎn)品的果汁飲料。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森2006年的《零售研究飲料行業(yè)排名》，2006年上半年，匯源在高濃度果汁市場(chǎng)46%的份額幾乎是其他品牌市場(chǎng)份額的總和，其在果汁行業(yè)的標(biāo)志性品牌地位已牢牢建立。
市場(chǎng)占有率高低是產(chǎn)品是否贏得消費(fèi)者最有說服力的指標(biāo)之一，但是，僅僅擁有市場(chǎng)占有率似乎還不夠：日漸增多的品牌和產(chǎn)品，使消費(fèi)者選擇的余地大大增加，品牌如果尚未完全建立起忠誠(chéng)度，那么消費(fèi)者是否敵得過新品的誘惑？每一款在細(xì)分市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、區(qū)分受眾的后起之秀，是否會(huì)分割一貫沿襲“大品牌戰(zhàn)略”的行業(yè)老大的江山？這一切，使果汁市場(chǎng)充滿變數(shù)。
老品牌注入新活力
15年前，從沂蒙山區(qū)走出來的朱新禮，毅然辭去令許多人羨慕的鐵飯碗─山東省沂源縣外經(jīng)委副主任一職，創(chuàng)造了中國(guó)人的第一個(gè)果汁品牌──“匯源”。1993年，第一批濃縮果汁生產(chǎn)出來時(shí)，朱新禮只身一人前往德國(guó)參加食品展，靠著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和他的真誠(chéng)，他拿回了數(shù)百萬美元的訂單，在沂源縣這個(gè)小山城創(chuàng)造了一個(gè)小小的神話。
如今，作為中國(guó)匯源果汁集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁的朱新禮看到了匯源的成長(zhǎng)。但是，一些新問題也擺在他的面前：如何讓老品牌煥發(fā)新意？如何保持品牌的本色的同時(shí)又為其注入時(shí)尚元素？因此，面對(duì)市場(chǎng)上眾多后起之秀咄咄逼人的發(fā)展勢(shì)頭，匯源加快了探索的步伐，而網(wǎng)羅各類優(yōu)秀人才成為匯源的發(fā)展大計(jì)之一。2006年，曲冰進(jìn)入?yún)R源管理團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任匯源集團(tuán)總裁助理兼?zhèn)鞑ヅc公共事務(wù)總監(jiān)。
曲冰，年輕而又充滿成熟的韻味，讓人不由自主地聯(lián)想到匯源這個(gè)歷經(jīng)磨煉卻依然青春萌動(dòng)的品牌。當(dāng)她出現(xiàn)在記者面前時(shí)，讓人很難想象，眼前這位端莊、優(yōu)雅的女士竟然有著出色的公關(guān)業(yè)績(jī)：曾作為京東方科技集團(tuán)股份有限公司公關(guān)部部長(zhǎng)，成功運(yùn)作了公司在A股上市；在任職北京匯中天恒投資公司公共事務(wù)總監(jiān)兼新聞發(fā)言人期間，成功處理了震動(dòng)業(yè)界的“健力寶事件”，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效應(yīng)；當(dāng)選2006～2007年度“中國(guó)十大杰出品牌經(jīng)理人”……
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)，曾在比利時(shí)布魯塞爾攻讀MBA的曲冰深諳品牌營(yíng)銷之道。她認(rèn)為，在市場(chǎng)上拼殺并取得非凡業(yè)績(jī)的匯源，在現(xiàn)階段特別要注重品牌營(yíng)銷。匯源要區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅僅靠質(zhì)量，還要通過差異化傳播占據(jù)消費(fèi)者的心智。
十幾年的媒體從業(yè)生涯使曲冰善于從日常生活中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)。不經(jīng)意間觀看電視節(jié)目《贏在中國(guó)》，她立刻意識(shí)到這是一個(gè)不可多得的品牌傳播機(jī)會(huì)，馬上建議總裁參與這檔節(jié)目。與此同時(shí)，匯源的品牌營(yíng)銷也悄然發(fā)生了變化：匯源與MTV進(jìn)行戰(zhàn)略合作，對(duì)形象代言人袁泉、奇異王果代言人王寶強(qiáng)進(jìn)行推廣傳播……更為“別出心裁”的是，在體育營(yíng)銷方面，匯源投入巨資贊助美洲杯帆船賽中國(guó)隊(duì)，進(jìn)入高端賽事。
“在此次美洲杯帆船賽中，中國(guó)隊(duì)是有史以來第一次出征，匯源也是有史以來第一個(gè)贊助該項(xiàng)賽事的中國(guó)企業(yè)。這是一次很奢華的大手筆，由于它不像足球、籃球等普通賽事，從普通消費(fèi)者中得到的回報(bào)不是很高。但此項(xiàng)賽事與匯源倡導(dǎo)的健康、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚理念相一致，與匯源的品牌理念‘并駕齊驅(qū)’，作為中國(guó)企業(yè)的責(zé)任感也讓我們義不容辭，我們沒有從回報(bào)的角度做更多的考慮。”
今年的匯源，在娛樂營(yíng)銷和體育營(yíng)銷上的動(dòng)作明顯大于往年。匯源，是否將從此由其一向沿襲的“健康”路線轉(zhuǎn)向時(shí)尚、高端路線？
粗放營(yíng)銷不合時(shí)宜？
其實(shí)，匯源當(dāng)初并沒有明確提出要走時(shí)尚、高端路線，這一路線是由時(shí)間的推移自然形成的。
在品牌建設(shè)初期，匯源就注重走專業(yè)化路線，同時(shí)配合較為先進(jìn)的品牌營(yíng)銷手段，很快便在行業(yè)內(nèi)取得了一席之地。一句“喝匯源果汁，走健康之路”的專業(yè)性品牌訴求，配合各種果蔬汁飲料的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，在短短數(shù)年間，匯源就躋身中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，銷售收入、市場(chǎng)占有率在同行業(yè)中排名第一。以匯源為品牌名稱的系列產(chǎn)品，如果汁產(chǎn)品系列、果蔬產(chǎn)品系列，甚至茶飲料系列，都取得了不俗的業(yè)績(jī)，尤其是果汁產(chǎn)品系列，更是如此?？梢哉f，在匯源的發(fā)展過程中，“喝匯源果汁，走健康之路”的專業(yè)性品牌訴求發(fā)揮了重要作用。
但是，在如今充分競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)上，以“健康”為訴求的品牌傳播是否還能像以前一樣奏效？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)還沒有達(dá)到細(xì)分化與多元化的時(shí)候，匯源的大品牌計(jì)劃發(fā)揮了效力與優(yōu)勢(shì)，粗放的品牌經(jīng)營(yíng)取得了不錯(cuò)的效果。而當(dāng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)時(shí)，粗放的品牌營(yíng)銷就變得不合時(shí)宜了。
如今，果汁飲料的細(xì)分市場(chǎng)上出現(xiàn)了更為強(qiáng)大的品牌，可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、健力寶、大湖、茹夢(mèng)等紛紛在細(xì)分市場(chǎng)尋找屬于自己的奶酪?！岸嗪榷嗥痢薄拔液任业墓钡韧怀鰰r(shí)尚、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的品牌訴求，一下子就打動(dòng)了相應(yīng)的受眾群。據(jù)了解，在鮮橙多上市后很短的一段時(shí)間內(nèi)，其單品單月銷量就成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的狀元。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來說，果汁飲料的品牌定位就應(yīng)該是健康，而匯源果汁的主要利益點(diǎn)也是健康，“喝匯源果汁，走健康之路”已教育了眾多消費(fèi)者果汁之于健康的重要性，而后來者強(qiáng)調(diào)美麗、時(shí)尚的品牌訴求，似乎更能打動(dòng)那些追求時(shí)尚的現(xiàn)代消費(fèi)者，誘惑消費(fèi)者放棄匯源果汁。鮮橙多等果汁飲料其實(shí)是“踩著匯源的肩膀”走來的。
在曲冰看來，匯源帶動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注健康，并引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)果汁和果汁飲料，這是一條漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育之路，匯源作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，是責(zé)無旁貸和無怨無悔的。對(duì)于“培養(yǎng)了市場(chǎng)，卻讓對(duì)手占盡風(fēng)光”的問題，她并不認(rèn)同。她認(rèn)為，目前中國(guó)果汁市場(chǎng)雖然群雄爭(zhēng)霸，但仍然處于市場(chǎng)培育期，只有一起把蛋糕做大，每個(gè)企業(yè)才能分到更多的蛋糕。匯源的目標(biāo)是在今后兩三年內(nèi)，讓果汁如同牛奶一樣，成為消費(fèi)者生活的必需品，而不是奢侈品，讓中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)更健康、更均衡。
由此，曲冰和她所服務(wù)的匯源，仍在不遺余力地推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于果汁的認(rèn)識(shí)和了解。8月30日，匯源宣布啟動(dòng)“匯源100%健康早餐計(jì)劃”，倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)均衡的早餐飲食，并將聯(lián)合知名餐飲連鎖企業(yè)和食品企業(yè)，共同為國(guó)民量身定做更營(yíng)養(yǎng)、更便捷的早餐膳食組合。與此同時(shí)，匯源還著手進(jìn)行“中國(guó)果汁健康消費(fèi)調(diào)查”（其調(diào)查報(bào)告由專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)央視CTR調(diào)研），對(duì)北京、上海、廣州、武漢、青島、成都等六大城市居民進(jìn)行調(diào)查，這也是中國(guó)第一個(gè)專業(yè)的果汁消費(fèi)調(diào)查，對(duì)中國(guó)人果汁消費(fèi)的一次大摸底。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，果汁是生活必需品而不是奢侈品。這份剛剛的果汁調(diào)查報(bào)告顯示，純果汁的飲用者僅占被訪者家庭成員數(shù)的35％，中國(guó)每年人均果汁消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際水平，是歐美國(guó)家的1／50，而且對(duì)純果汁消費(fèi)的認(rèn)識(shí)存在較大誤區(qū)。
如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷變薄，于是，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、追求市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)差異化，就成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
為此，匯源果汁集團(tuán)在今年10月研發(fā)推出了一款“奇異王果”的飲料，即國(guó)內(nèi)首款超級(jí)VC營(yíng)養(yǎng)飲料。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授高彥祥指出，“奇異王果”的出現(xiàn)，實(shí)際上是開辟了果汁飲料的一個(gè)新品類――“超級(jí)水果”飲料，中國(guó)果汁飲料的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步升級(jí)。
橙汁飲料之外的廣闊空間
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年，我國(guó)碳酸飲料月度生產(chǎn)基本上是超過果汁以及果汁飲料的，但到了2006年，碳酸飲料與果汁飲料之間則漸漸呈現(xiàn)出了一些“此消彼長(zhǎng)”的趨勢(shì)，進(jìn)入2007年之后，與碳酸飲料的頹勢(shì)相比，果汁飲料則呈現(xiàn)出了極其明顯的發(fā)展勢(shì)頭。今年前5個(gè)月，果汁飲料無論在生產(chǎn)還是消費(fèi)方面都已經(jīng)超過了碳酸飲料。
這就意味著，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求也不斷升級(jí)，“能解渴、口感好”，已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者，“不僅能解渴，還要有營(yíng)養(yǎng)；不僅是時(shí)尚，還要更健康，消費(fèi)者需求的變化，對(duì)于果汁飲料市場(chǎng)來說，是一個(gè)重大機(jī)遇”，高彥祥教授說。
從現(xiàn)實(shí)情況來看，中國(guó)雖人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到1公斤。如果按7公斤的世界平均消費(fèi)量計(jì)算，中國(guó)果汁飲料的市場(chǎng)容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國(guó)仍有巨大的發(fā)展空間。
不過，目前果汁飲料市場(chǎng)的主要產(chǎn)品還是橙汁飲料，在我國(guó)消費(fèi)者中的接受率高達(dá)58％，各大企業(yè)推出的橙汁產(chǎn)品讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇?？谖恫顒e不明顯，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，贏利空間也日益狹小，而消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)需求卻被絕大多數(shù)廠商忽視。
中國(guó)果汁市場(chǎng)正處于變局的前夜，品牌的整合與產(chǎn)品的多樣化并行推進(jìn)，全面研究和開發(fā)差異化的市場(chǎng)及新產(chǎn)品正當(dāng)其時(shí)。作為中國(guó)果汁行業(yè)的第一品牌，匯源果汁一直以來承擔(dān)著培育市場(chǎng)的責(zé)任，于是，在傳統(tǒng)口味的橙，蘋果、葡萄等水果品種之外，匯源果汁把目光瞄向了“超級(jí)水果”市場(chǎng)，“奇異王果”由此問世。
賣點(diǎn)：“超級(jí)”營(yíng)養(yǎng)
衛(wèi)生部最新的《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康現(xiàn)狀》調(diào)查顯示，中國(guó)居民膳食結(jié)構(gòu)不盡合理，維生素等營(yíng)養(yǎng)素缺乏是我國(guó)城鄉(xiāng)居民普遍存在的問題。中國(guó)藥物研究專家所著《維生素及礦物質(zhì)白皮書》指出，由于維生素具有外源性，也就是說人類只能通過食物獲取維生素，而飲食水果和果汁是獲取維生素的重要途徑。
8月22日，權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)央視CTR的首份《中國(guó)果汁健康消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，三成的中國(guó)消費(fèi)者開始意識(shí)到喝果汁補(bǔ)充維生素的重要性。來自互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，僅僅2007年元旦，春節(jié)期間，北京、上海、杭州、深圳、廣州、成都等地，果汁飲料的銷售額就平均增長(zhǎng)了20％以上，并且這一增長(zhǎng)勢(shì)頭仍在持續(xù)。
針對(duì)這項(xiàng)消費(fèi)需求，匯源果汁特別研制了此款“奇異王果”果汁。
奇異果是一種典型的“超級(jí)水果”。根據(jù)美國(guó)Rutgers University的Dr?Paul Lachance發(fā)表的研究報(bào)告顯示，奇異果是所有經(jīng)常被食用的27種水果中營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高的水果，其中維生素C含量更是排名第一，是普通水果的幾倍到幾十倍，在水果王國(guó)里，和奇異果一樣，還有一些水果看似平常，但某種營(yíng)養(yǎng)元素卻特別豐富，含量超過其他水果，它們被稱為“超級(jí)水果”。
超級(jí)水果飲料與傳統(tǒng)果汁飲料的明顯區(qū)別在于：更多營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，例如，“奇異王果”不僅包裝時(shí)尚，口感清爽，最重要的是富含VC――其VC含量是普通果汁的8倍。高彥祥教授指出，匯源的“奇異王果”開辟了果汁飲料的一個(gè)新品類，即“超級(jí)水果”飲料，這是中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的新大陸。
目前，國(guó)內(nèi)只有匯源果汁可以規(guī)?；a(chǎn)獼猴桃汁飲料，該產(chǎn)品在10月初一面市，就受到了行業(yè)與消費(fèi)者的廣泛關(guān)注?！艾F(xiàn)在不是旺季，但是奇異王果在武漢等地區(qū)處于熱銷狀態(tài)，這讓我們感到很振奮”，“奇異王果”項(xiàng)目總監(jiān)說。
依據(jù)國(guó)內(nèi)外果汁市場(chǎng)的發(fā)展變化，具有健康和保健功能的飲料產(chǎn)品是全球飲料工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。匯源的“奇異王果”解渴清爽、營(yíng)養(yǎng)豐富，不僅符合當(dāng)下消費(fèi)者需求，也順應(yīng)了全球飲料工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，由“奇異王果”引領(lǐng)的超級(jí)水果飲料必將成為今后果汁飲料的主流。
“三多優(yōu)勢(shì)”助力招商
在第九屆中國(guó)連鎖店展覽會(huì)上，匯源主推的“奇異王果”吸引了很多商家。匯源集團(tuán)銷售總監(jiān)鄧學(xué)良表示，這次“奇異王果”的推出對(duì)于全國(guó)廣大經(jīng)銷商來說，最好的消息就是，“奇異王果”將在全國(guó)廣泛招納優(yōu)秀的經(jīng)銷商，為那些未能與匯源攜手的經(jīng)銷商提供機(jī)會(huì)，甚至可以說是再造一個(gè)新的銷售系統(tǒng)，他表示，易拉罐、紙包裝這些產(chǎn)品就是專供餐飲渠道的產(chǎn)品，因此匯源也會(huì)積極發(fā)展酒類經(jīng)銷系統(tǒng)，特別是在餐飲等渠道具有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商。
除此之外，匯源“奇異王果”以“做自己的王”為品牌主張，也希望給經(jīng)銷商提供更多施展拳腳的機(jī)會(huì)。同時(shí)，鄧學(xué)良還歷數(shù)了此項(xiàng)目的“三多優(yōu)勢(shì)”。
第一，利潤(rùn)多。匯源將保證高毛利、穩(wěn)定的價(jià)格體系，系統(tǒng)完善的分銷體系，加快產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度，年度銷售獎(jiǎng)勵(lì)的有效保障；以及不同階段的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策支持。
第二，支持多?！捌娈愅豕睂⒄蟼鞑サ膬?yōu)勢(shì)，從線上線下全方位立體式的資源投入，在各地展開豐富多樣、高密度的促銷活動(dòng)。專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供優(yōu)質(zhì)的銷售推廣服務(wù)。
第三，差異多。富含超多VC，口味獨(dú)特、個(gè)性鮮明的差異化產(chǎn)品將更易受到消費(fèi)者的歡迎。
劉明又來到了成都全國(guó)糖酒會(huì)上，不過，這一次他已經(jīng)不是“壹支筆”萊陽梨汁的銷售經(jīng)理了。往年“壹支筆”的廣告充斥了主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)，自己對(duì)此充滿了自豪感。如今依舊是熱鬧的場(chǎng)面、熱鬧的氣氛，卻城頭變幻大王旗，2005年全國(guó)糖煙酒會(huì)冠名贊助商已非“壹支筆”了?！耙贾ЧP”連續(xù)8年成為全國(guó)糖酒會(huì)冠名贊助商，如今不僅不再是冠名贊助商，而且連影子也見不到了，也就是說，“壹支筆”竟然沒來參展！
劉明的心里隱隱地有些作痛。
劉明離開“壹支筆”已有半年多時(shí)間，雖然離開“壹支筆”是情不得已，他心里甚至還有一些恨意，但他畢竟在“壹支筆”工作了七八年時(shí)間，自己總是對(duì)它有著一份關(guān)注、一份牽掛。
劉明下榻在一家四星級(jí)酒店，往年一進(jìn)房間，他就能看到自己熟悉的“壹支筆”。以往，在全國(guó)糖酒會(huì)上，“壹支筆”的出手是很闊綽的，為了讓參展商能夠認(rèn)識(shí)、品嘗“壹支筆”飲料，“壹支筆”會(huì)對(duì)糖酒會(huì)會(huì)場(chǎng)附近的酒店進(jìn)行公關(guān)，在酒店的每個(gè)房間放上萊陽梨汁?？涩F(xiàn)在，劉明手端茶杯，心有戚戚焉，陷入了沉思……
問世：1998
“煙臺(tái)蘋果萊陽梨，樂陵小棗甜如蜜?！比R陽盛產(chǎn)梨，距今已有千年歷史，萊陽梨以個(gè)大質(zhì)脆、甘甜適口、潤(rùn)腸止咳、營(yíng)養(yǎng)豐富而馳名中外。然而萊陽梨卻不宜久放，因此世人往往只知其名，難享口福，這不能不說是一大遺憾。1998年，天佑集團(tuán)投資120多萬元，聘請(qǐng)德國(guó)專家、韓國(guó)工程技術(shù)人員與本企業(yè)技術(shù)人員合力進(jìn)行科技攻關(guān)，解決了萊陽梨深加工中的4個(gè)關(guān)鍵課題：保持萊陽梨的原汁原味；保持萊陽梨特有的消炎、降火、止咳、潤(rùn)肺、化痰等保健功能；保證萊陽梨汁能長(zhǎng)期儲(chǔ)存；保證產(chǎn)品的高附加值和由此所帶來的社會(huì)效益、企業(yè)效益和果農(nóng)效益。經(jīng)過8個(gè)多月的研制開發(fā)，天佑集團(tuán)“壹支筆”萊陽梨汁面世了。
提起“壹支筆”萊陽梨汁，人們自然會(huì)問：“筆”與“梨汁”風(fēng)馬牛不相及，怎么會(huì)用“壹支筆”來命名萊陽梨汁呢？
對(duì)此，天佑集團(tuán)總裁江山是這樣回答的：“筆，自古有之，用來傳承歷史和文化，現(xiàn)在，我們的政府官員和企業(yè)老總手中都握有‘壹支筆’，這支筆是權(quán)威的象征，更是高貴品質(zhì)和高尚境界的象征；這支筆是用來為人民服務(wù)的，是用來譜寫經(jīng)濟(jì)發(fā)展美妙華章的！我們把萊陽梨汁的品牌命名為‘壹支筆’，就是要告訴人們，我們要培養(yǎng)出高尚境界的‘壹支筆人’，來傳承萊陽梨名揚(yáng)四海的光榮歷史，生產(chǎn)出質(zhì)量一流的萊陽梨汁，滿足廣大消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造財(cái)富，回報(bào)社會(huì)。”
崛起：2001
從2000年1月起，天佑集團(tuán)投入5000多萬元，在央視黃金時(shí)段和其他各大媒體“壹支筆”廣告，其廣告語“新鮮純正百分百”響徹大江南北；與此同時(shí)，“壹支筆”還大力開展公關(guān)和公益活動(dòng)，在全國(guó)形成了轟動(dòng)效應(yīng)。一時(shí)間，“壹支筆”萊陽梨汁在市場(chǎng)上聲譽(yù)鵲起，成了“皇帝的女兒不愁嫁”。在大好形勢(shì)面前，天佑集團(tuán)抓住時(shí)機(jī)著力建立、健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，兩年內(nèi)在全國(guó)各地設(shè)立了36個(gè)銷售分公司，構(gòu)建了一個(gè)由1000多家商和1000多家分銷商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，還分別在荷蘭、馬來西亞設(shè)立分公司，把產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。
天佑集團(tuán)不但創(chuàng)出了“金效益”，而且牢固地樹立了“壹支筆”一流的品牌形象。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2001年市場(chǎng)調(diào)查和中央電視臺(tái)報(bào)道，“壹支筆”當(dāng)時(shí)在全國(guó)果汁果料中排名第九，然而短短3個(gè)月后，其排名就上升到前五名，成為我國(guó)果汁飲料行業(yè)中異軍突起的一匹黑馬。
這一年，天佑集團(tuán)首次獨(dú)家冠名贊助全國(guó)糖酒會(huì)，在糖酒會(huì)上交易額高達(dá)3億多元。江山非常興奮，在接受媒體采訪時(shí)感嘆道：糖酒會(huì)確實(shí)是個(gè)好媒體，它給企業(yè)提供的展示機(jī)會(huì)非常好。此次糖酒會(huì)后，“壹支筆”就放棄了在其他媒體上做廣告。
擴(kuò)張：2002、2003
為了滿足中外市場(chǎng)的需求，“壹支筆”開始迅速膨脹企業(yè)規(guī)模。2002年，一個(gè)總投資6億元、占地1000畝、高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、智能化的天佑工業(yè)園在山東省萊陽市開工興建。該園計(jì)劃用3年時(shí)間建成，一期工程投資2億元，園內(nèi)規(guī)劃有年產(chǎn)4萬噸的濃縮果汁生產(chǎn)區(qū)、20萬噸果汁飲料罐裝區(qū)、年產(chǎn)2億個(gè)瓶罐的制瓶制桶制罐區(qū)，還有水氣暖配置中心；并與英國(guó)APV公司、意大利薩西布公司、瑞典利樂公司、中國(guó)臺(tái)灣益華公司等10家大公司簽訂了合資、合作協(xié)議，要讓天佑工業(yè)園的設(shè)備、設(shè)施達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。天佑工業(yè)園建成投產(chǎn)后，據(jù)核算，年銷售收入將達(dá)到15億元，實(shí)現(xiàn)利稅2億元。
2003年天佑工業(yè)園二期FD工程動(dòng)工。所謂FD，就是脫水蔬菜，這一項(xiàng)目投資5000多萬元。同時(shí)，三期濃縮果漿工程也開始大興土木，先期投入近3000萬元。
為了充分發(fā)揮“壹支筆”的品牌效應(yīng)，利用”壹支筆”的品牌資產(chǎn)，天佑集團(tuán)又相繼推出了“壹支筆”二鍋頭、“壹支筆”紅葡萄酒；在果汁飲料方面，推出了萊陽梨汁系列、復(fù)合果汁系列、果汁奶三大系列產(chǎn)品。
噩夢(mèng)：2004
2004年，不知是不是沾上了一個(gè)不吉利的“4”字，對(duì)于“壹支筆”來說，噩夢(mèng)降臨了。
首先是資金困局。
其實(shí)2003年，對(duì)于“壹支筆”來說，已經(jīng)出現(xiàn)了不祥征兆：這一年全年的收入只有3000多萬元，是2002年全年收入的三分之一。到了2004年，各大區(qū)經(jīng)理紛紛向總部反映終端出現(xiàn)了怪現(xiàn)象：不促銷產(chǎn)品就銷不動(dòng)。于是總部給了各大區(qū)促銷政策，可是這一做法卻招致了個(gè)別大區(qū)經(jīng)理的不滿，不滿的原因是總部給各個(gè)大區(qū)的促銷政策不一樣，與總部領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系親疏好壞決定了給予政策的厚薄。一些大區(qū)經(jīng)理便以銷售業(yè)績(jī)不理想為由辭職而去，這就導(dǎo)致銷售形勢(shì)更加嚴(yán)峻。
由于收入大幅減少，加上天佑工業(yè)園的投入太大，流動(dòng)資金開始捉襟見肘。江山只好求助于銀行，然而銀行的答復(fù)很明確：你前兩年貸款的本息還沒有還清呢，再加上銀根緊縮，我們是不會(huì)再給你們貸款了。
其次，是新產(chǎn)品突圍也遇到了麻煩。
“壹支筆”只所以會(huì)身陷困境，都是產(chǎn)品銷售狀況越來越惡化所致。為了扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，“壹支筆”只能不斷加大投入力度，營(yíng)銷管理費(fèi)用已由銷售額的40%增加到58%，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了60%多，可銷售仍然不見起色。這邊的收入在減少，而那邊的工業(yè)園工程卻像個(gè)吸血鬼。看到賬面上的資金日益萎縮，江山心里甚至有些恐慌，他不得不做出決定，讓工業(yè)園工程下馬，并責(zé)成市場(chǎng)部對(duì)飲料市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，找出銷售不暢的癥結(jié)所在。
調(diào)查結(jié)果出來了，市場(chǎng)部認(rèn)為，銷售不暢的主要原因，是近年來果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品及促銷、宣傳手段趨同，果汁飲料進(jìn)入微利時(shí)代。要擺脫困境，市場(chǎng)部認(rèn)為應(yīng)該開發(fā)運(yùn)動(dòng)（功能）飲料，并提交了詳細(xì)的《市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。
《市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的核心內(nèi)容如下。
■市場(chǎng)分析
飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，產(chǎn)品細(xì)分加快。
耐酸飲料市場(chǎng)份額連續(xù)下滑，“兩樂”對(duì)終端市場(chǎng)開發(fā)的深度越來越大。
水飲料市場(chǎng)每年以5%的速度增長(zhǎng)。
果汁飲料市場(chǎng)份額迅速膨脹，促銷力度逐漸加大，產(chǎn)品呈現(xiàn)出降價(jià)趨勢(shì)。
運(yùn)動(dòng)飲料2003年6月開始出現(xiàn)旺銷勢(shì)頭，“脈動(dòng)”成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，產(chǎn)品供不應(yīng)求，陸續(xù)有五六個(gè)廠家跟進(jìn)，運(yùn)動(dòng)飲料有很大的市場(chǎng)空間和很好的發(fā)展前景。
許多企業(yè)在擴(kuò)大產(chǎn)品線，包裝物不斷翻新，有代表性的是“脈動(dòng)”“農(nóng)夫果園”“景田純凈水”“爆果汽”。
國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品層出不窮，“壹支筆”為進(jìn)一步擴(kuò)展銷路，提高產(chǎn)品知名度，必須加強(qiáng)對(duì)新品的開發(fā)和推廣力度。
■問題分析
功能飲料顧名思義是具有某種功效，因此消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)具有很強(qiáng)的針對(duì)性，這就決定了功能飲料的特定空間。但就目前狀況看，功能飲料的發(fā)展存在諸多問題，而這些問題恰恰是影響其不能迅速被消費(fèi)者接受的直接原因。
功能飲料最近一年來才興起，還沒有得到消費(fèi)者的特別青睞，仍需要進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)。
功能飲料百花齊放，廠家在宣傳上花了很多工夫，但所宣傳的賣點(diǎn)含糊，導(dǎo)致消費(fèi)者茫然不知所措。
功能飲料廠家并沒有細(xì)分市場(chǎng)，所走的銷售路線和普通飲料沒有區(qū)別，消費(fèi)者難以分辨功能和非功能飲料有何不同。
功能飲料由于具有一定的保健作用，因此在價(jià)位上比普通飲料要高0.5～1元，其中紅牛、力麗的價(jià)位比同等規(guī)格的普通飲料貴一倍多，但得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
■結(jié)論
2003年是功能飲料增長(zhǎng)最快的一年，市場(chǎng)上一下冒出來很多功能飲料品牌，加上功能飲料本身所具有的附加值，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。就全年表現(xiàn)來看，大多數(shù)功能飲料在2003年并沒有成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，不過火爆的脈動(dòng)給功能飲料撐起了門面，讓更多廠家看到飲料行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的魅力。
如果說國(guó)內(nèi)幾家大企業(yè)的介入是因?yàn)榭粗辛斯δ茱嬃系氖袌?chǎng)前景，那么國(guó)外企業(yè)不惜投入巨資的搶灘行為，則完全是看中了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。除了新進(jìn)入的品牌外，功能飲料的品牌還有很多，如紅牛、力保健、怡冠、維體等。這些產(chǎn)品幾乎都有其特定的功效，但其中運(yùn)動(dòng)型飲料占據(jù)了主導(dǎo)地位。
雖然功能飲料的發(fā)展還存在一些問題，但有一點(diǎn)是值得肯定的，在3～5年內(nèi)功能飲料必將成為大眾飲品，2003年功能飲料如雨后春筍的成長(zhǎng)足以說明一切。而促進(jìn)功能飲料市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者的需求，雖然銷售勢(shì)頭并沒有呈現(xiàn)出大幅度增長(zhǎng)，這只能說明功能飲料作為新產(chǎn)品教育消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者的工作還沒有完成。這僅僅是一個(gè)開始，美好的的前景還在后面。但無論前景有多么美好，重要的是一步一步把市場(chǎng)做好、做穩(wěn)。
因?yàn)闆]有更好的選擇，“壹支筆”只能通過搭上運(yùn)動(dòng)飲料的順風(fēng)車，以便快速圈錢，解決現(xiàn)金匱乏這一燃眉之急。
于是，“壹支筆”動(dòng)感一代運(yùn)動(dòng)飲料誕生了：口味清爽、微甜，分為清檸口味、西柚口味、菠蘿橙口味；含有電解質(zhì)物質(zhì)及多種維生素，能迅速補(bǔ)充人體所需的能量；內(nèi)包裝，飲料瓶為38mm口徑，淡藍(lán)色，整體設(shè)計(jì)充滿動(dòng)感；外包裝與內(nèi)包裝相似，清爽宜人，足以引領(lǐng)時(shí)尚；零售價(jià)格為2.8元至3元；目標(biāo)消費(fèi)群為15～25歲的年輕男士。
為了提高“壹支筆”動(dòng)感一代運(yùn)動(dòng)飲料的知名度，江山非常看好2004年3月在成都召開的全國(guó)糖酒會(huì)，盡管恨不得一分錢掰兩半花，他還是投入巨資對(duì)糖酒會(huì)進(jìn)行獨(dú)家冠名贊助。于是，“壹支筆”動(dòng)感一代“動(dòng)起來，更精彩”的廣告布滿了糖酒會(huì)的主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)乃至成都的大街小巷。
為了讓更多的參展商不僅能夠看到，甚至喝到動(dòng)感一代，公司還通過公關(guān)手段，把飲料送到了會(huì)場(chǎng)附近的三星級(jí)以上的酒店，讓住客免費(fèi)嘗試。
然而，盡管“壹支筆”在業(yè)界是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱?，但商家好像?duì)“壹支筆”動(dòng)感一代并不買賬。
不過，“壹支筆”并沒有放棄希望，通過全國(guó)自己在各地的分公司和辦事處將“壹支筆”動(dòng)感一代鋪到了終端渠道，制定了一系列終端政策，舉辦試飲、購買2瓶即可參加“心動(dòng)2004”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，張貼POP宣傳畫，沿街贈(zèng)送宣傳小旗……結(jié)果是野地里燒火一面熱，消費(fèi)者并不買賬。
“壹支筆”動(dòng)感一代的推出以失敗告終，不僅沒能幫助“壹支筆”走出困境，反而使其雪上加霜，以致連工人的工資都無法發(fā)放。
至今劉明還有半年的工資沒有拿到手。前途無望，他不得不選擇了離開。
2004年10月，“壹支筆”又繼續(xù)獨(dú)家冠名糖酒會(huì)，這一次是把經(jīng)銷商打的貨款賭了進(jìn)去。
不是尾聲的尾聲：2006
一個(gè)年銷售額僅28億的品牌為何價(jià)值179億？正如我們所指出，品牌之所以有價(jià)值，并非品牌具有廣泛的知名度，而是因?yàn)樗蔀榱四骋黄奉惖拇怼Ｆ放频膬r(jià)值由兩個(gè)因素決定，首先是品牌在品類中的地位，第二是品類的價(jià)值?？煽诳蓸纺芤匀兜囊鐑r(jià)收購匯源，其核心的原因，就是匯源符合以上兩個(gè)條件。同樣，戴克公司出售克萊斯勒公司的時(shí)候，唯一值錢的部分是在越野車品類中處于主導(dǎo)地位的Jeep，而更為知名的克萊斯勒則幾乎一文不值。
可口可樂在此次收購中表現(xiàn)出志在必得的決心，高溢價(jià)收購就是直接體現(xiàn)。為何可口可樂如此志在必得？此乃關(guān)系到可口可樂公司的企業(yè)戰(zhàn)略。我們?cè)?jīng)指出，如果品類發(fā)生衰退，那么品牌也必然出現(xiàn)衰落，沒有一個(gè)品牌可以永生。可樂這個(gè)品類如果消失了，可口可樂這個(gè)品牌也將失去價(jià)值，企業(yè)唯一也是最需要做的是確保公司的存在和持續(xù)發(fā)展。從全球的消費(fèi)趨勢(shì)來看，隨著人們對(duì)健康越來越重視，可樂包括碳酸飲料的空間也越來越受到限制，例如在美國(guó)一些學(xué)校已經(jīng)限制可樂類飲料銷售，可口可樂公司雖然擁有全球5大飲料——可口可樂、百事可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡可樂——中的4個(gè)品牌，但全部屬于碳酸飲料，因此可口可樂公司開始布局非碳酸飲料的各個(gè)領(lǐng)域。
在中國(guó)，茶飲料是非碳酸飲料中可口可樂公司看好的領(lǐng)域之一，可口可樂公司先后六次推出茶飲料品牌，包括天與地烏龍茶、嵐風(fēng)等，幾乎無一成功，2008年推出的原葉也十分虛弱。在瓶裝水領(lǐng)域同樣如此，可口可樂公司先后推出過天與地、水森活等品牌，也沒有多少進(jìn)展，倒是在果汁領(lǐng)域，可口可樂憑借“酷兒”開創(chuàng)了兒童低濃度果汁品類，成為低濃度果汁市場(chǎng)的第二品牌；而獨(dú)立品牌“美汁源”則成為了果粒橙品類的第一品牌。因此，一旦收購了純果汁領(lǐng)域的第一品牌匯源，可口可樂就可以主導(dǎo)國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)。
既然可口可樂如此看好果汁品類的前景與機(jī)會(huì)，莫非匯源自己看不到？我們認(rèn)為更為重要的原因在于匯源本身在企業(yè)戰(zhàn)略上的短板導(dǎo)致匯源的發(fā)展陷入瓶頸階段。
匯源依靠第一個(gè)進(jìn)入顧客心智的純果汁品牌，成為純果汁品類的代表，這是匯源強(qiáng)大的原因。鮮橙多成為低濃度果汁品類的開創(chuàng)者。而在果粒橙品類中，可口可樂的“美汁源”占據(jù)了先機(jī)，匯源雖然跟進(jìn)推出了“真橙汁”，但是無濟(jì)于事，可以說最近5年來果汁市場(chǎng)中的新機(jī)會(huì)，匯源都沒有把握住。根據(jù)CCTV的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》報(bào)道，目前國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)上匯源份額約10%，可口可樂（“美汁源”和“酷兒”）約9%，匯源地位并不穩(wěn)固。當(dāng)然，匯源也曾推出過“奇異果王”等產(chǎn)品，反響一般。在此情況下，或許溢價(jià)出售是最好的選擇。
事實(shí)上，外資品牌收購中國(guó)品牌并逐漸放棄使用中國(guó)品牌屬預(yù)料之中，這正是外資品牌收購的目的所在：減少一個(gè)對(duì)手，強(qiáng)化自己對(duì)品類的主導(dǎo)地位。時(shí)至今日，凡屬外資企業(yè)收購民族品牌，輿論通常都要關(guān)注“保衛(wèi)民族品牌”的話題，但往往忽視的現(xiàn)實(shí)是，大部分民族品牌的短板在于缺乏對(duì)路的企業(yè)和品牌戰(zhàn)略思路，導(dǎo)致品牌發(fā)展到一定階段或遭遇瓶頸，或陷入誤區(qū)，出售既是無奈之舉，也不失為好的選擇，娃哈哈與達(dá)能的合資、樂百氏的出售無不如此。娃哈哈后來的反悔，重要的背景也正是因?yàn)樽趹c后改變一貫的品牌延伸的方式發(fā)展品牌，推出了“營(yíng)養(yǎng)快線”等獨(dú)立的新品牌，開創(chuàng)了新品類，并獲得了成功。
在中國(guó)商務(wù)部駁回可口可樂對(duì)匯源收購案之后，匯源對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了一系列調(diào)整，不再堅(jiān)守高濃度果汁市場(chǎng)，四處出擊。首先，叫停上游果蔬基地建設(shè)，高調(diào)推出檸檬復(fù)合果汁飲料“檸檬me”，把低濃度果汁飲料作為主攻對(duì)象。2009年，匯源在成都糖酒會(huì)上高調(diào)亮相，推出“檸檬me”等三大系列產(chǎn)品。
其后匯源又把目光投向了碳酸飲料市場(chǎng)。2010年匯源集團(tuán)宣布其斥資50億打造兩款碳酸飲料產(chǎn)品，以此進(jìn)軍碳酸飲料市場(chǎng)。匯源此次推出的“果汁果樂”系列的碳酸飲料，有橙汁和檸檬汁兩款產(chǎn)品，其口感與雪碧、七喜等類似。
一年以后，朱新禮再次將匯源的產(chǎn)品觸角伸向茶飲料市場(chǎng)。2011年2月23日，匯源集團(tuán)宣布，以1201萬元的價(jià)格，競(jìng)拍獲得“旭日升”全部164枚商標(biāo)所有權(quán)，及“冰茶”特有名稱。匯源將在果汁飲料之外，推出旭日升茶飲料。匯源會(huì)在碳酸飲料、茶飲料市場(chǎng)有所作為嗎？我們認(rèn)為除非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯下巨大的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，否則這種可能性微乎其微。從品類戰(zhàn)略的角度看，匯源在以上兩個(gè)品類都沒有多少機(jī)會(huì)：碳酸飲料是一個(gè)增長(zhǎng)遲緩的品類；而在茶飲料市場(chǎng)，康師傅、統(tǒng)一等品牌已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，“旭日升”作為一個(gè)已經(jīng)消亡的品類——“冰茶”的代名詞不僅毫無價(jià)值，而且還會(huì)讓匯源的茶飲料背上負(fù)面的認(rèn)知。匯源的機(jī)會(huì)甚至也不是低濃度果汁，而是高濃度果汁，這是匯源的優(yōu)勢(shì)所在，也是匯源品牌值錢的唯一原因。
2010年上市公司年報(bào)顯示：匯源2010年銷售收入達(dá)到37.08億元，較2009年的28.33億元?jiǎng)旁?0.9%，主要?dú)w功于百分百果汁、中濃度果蔬汁銷售強(qiáng)勁。據(jù)尼爾森(Nielsen)數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁于2010年在中國(guó)果汁市場(chǎng)繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)百分百果汁及中濃度果蔬汁市場(chǎng)按銷量計(jì)算，市場(chǎng)份額分別為50.2%和45.0%，穩(wěn)居市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在中高濃度果汁市場(chǎng)連續(xù)四年排名第一。
一個(gè)通常會(huì)被提及的問題是：高濃度果汁市場(chǎng)目前有限，匯源已經(jīng)占據(jù)了將近一半的市場(chǎng)份額，要進(jìn)一步提升份額十分困難。事實(shí)上，作為品類的領(lǐng)導(dǎo)者，匯源當(dāng)前的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于擴(kuò)大整個(gè)高濃度果汁品類，因此匯源必須承擔(dān)教育和推廣高濃度果汁的責(zé)任。
