時間：2023-02-28 15:55:15
序論：在您撰寫可樂行業(yè)調研報告時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
目前,我國有許多企業(yè),尤其是中小企業(yè)認為市場調研可有可無,同時市場調研代價高昂,且調研業(yè)績不明顯,而更愿意將資源投在產品開發(fā)、培訓和設備的更新改造上。還有些企業(yè)的市場調研工作僅僅流于形式,將市場調研當作一件漂亮的裝飾品,而并不在乎它的真正作用。這些企業(yè)并不在乎市場調查過程的真實有效性和調研報告的可參考性,僅僅是想借此來襯托企業(yè)對市場調研和消費者的形式上的“重視”。
有關調查部門在對我國發(fā)達的華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調查統(tǒng)計中發(fā)現,曾做過市場調查的占24%,設立市場調查部門的只有9%,堅持日常調研工作的僅占1.2%,在市場調查方面的經費投入也非常有限。加拿大一位大學教授曾對廣東、湖北、四川、遼寧四省425家企業(yè)調查,結果發(fā)現沒有一家企業(yè)有市場調查機構,從未對消費者、競爭對手和企業(yè)外部經濟、政治、文化環(huán)境進行調查。而在美國,73%的企業(yè)設有正式的市場調查部門,其中大公司的調查費用約占經銷額的3.5%,美國企業(yè)及機構每年用于市場調研的費用超過100億美元,且逐年遞增。在中國市場經營多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國際知名企業(yè),盡管有著豐富的經驗,并擁有成功的系列產品,但每年的調研費用依然超過百萬美元。它們的成功與關注消費者需要、重視市場調研在企業(yè)中的作用息息相關。
啟示:市場調研信息是洞察消費需求、挖掘市場機會,確立企業(yè)競爭優(yōu)勢,建立市場競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點。目前國內大多數中小型企業(yè)普遍缺乏對市場調查、競爭情報收集的了解和價值認知。但隨著各行業(yè)市場競爭范圍的擴大,市場規(guī)則的進一步規(guī)范,企業(yè)步入全方位、激烈的市場競爭環(huán)境。這就要求企業(yè)需要從市場信息調研入手,挖掘市場機會,把握競爭優(yōu)勢,才能在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。
二、調研被當作花瓶
有一家高科技保健內衣生產企業(yè),在招商前裝模作樣地做了一番營銷調研,然后大張旗鼓地進入市場。他們并不關注調研過程的真實有效性和調研報告的可參考性,其目的無非是付給調研公司一筆錢,拿一些“理想”的數據來粉飾市場前景,從而為招商提供便利。而調研公司為了迎合客戶的需要,調研結果改了一遍又一遍,包裝出了一份“漂亮”的調研報告。
許多企業(yè)也做營銷調研,但并不是說他們對調研真正重視,在他們看來,營銷調研不過是一個漂亮的花瓶,真正價值幾何倒沒誰去在乎了。這些好做表面文章的企業(yè)在進入新的市場前,通常的做法是先把主意拿下來,然后再去找依據來支撐,也就是通過調研把我們大致知道的東西給出定量的結果,讓理由看起來更科學、專業(yè)一點。還有些企業(yè),調研報告出來后,市場部將其交給領導就算完了,領導說好,項目就算好,但里面大量的數據并沒有被充分地運用到企業(yè)的營銷活動中去,實在令人可惜。
啟示:“不能解決企業(yè)市場難題的調研是無用的調研”。像這種花瓶式的營銷調研,除了浪費金錢,對解決企業(yè)營銷問題并沒有實質的幫助,因此不做也罷。如果真想做的話,從產品開發(fā)到后面的市場推廣,每個階段的正式決策前都要事先做計劃,針對某些營銷難題制定相應的調研方案,然后踏踏實實地去了解、分析市場情況,這樣的調研才是有價值的。
三、營銷調研問題界定不明
有一位廣告界的前輩說:“好的策劃來自80%的腳和20%的腦?！币磺械牟呗浴?chuàng)意和廣告都是為了解決一定的營銷問題。而營銷問題則是通過準確而周密的市場調研發(fā)現的。對營銷問題的界定不明是市場調研中第一個可能出現的誤區(qū)。
不同的企業(yè)在市場中所處的境況都不一樣,同一個企業(yè)在不同階段中所遇到的營銷問題也都不同。古諺說:“對一個問題作出恰當定義等于解決了一半?！贬槍ζ髽I(yè)實際情況界定營銷問題是市場調研乃至整合營銷所要解決的首要課題,不能準確地發(fā)現問題,所有的策略、創(chuàng)意以及營銷手段都將成為無的之矢,包括市場調研。
界定營銷問題時,可能走入以下幾個誤區(qū):
1.將營銷問題界定得過于寬泛。例如,如果企業(yè)提出“去探求凡是你能發(fā)現的能改善公司形象的一切辦法”,這樣一個營銷問題就界定得過于寬泛。事實上,如果問題界定過于寬泛,那么結果將是企業(yè)得到許多不需要的信息,而實際需要的信息卻可能得不到。
2.將營銷問題界定得過于狹窄。例如,如果企業(yè)提出“針對競爭對手的降價行為,公司是否應對公司產品采取相同的降價策略”或“針對競爭對手的降價行為,公司是否應維持價格不變,但大幅增加廣告”這樣的界定就過于狹窄。合理的界定是“提高公司的產品市場份額和增加產品的盈利性?！?/p>
啟示:一般說來,在初步界定調研問題后,還應將調研問題適當細化,以確定從什么地方、以什么方式從調研對象中獲取最有效信息。不同的調研設計可以獲得不同的有效信息,應根據企業(yè)自身的需要,確定做何種調研,或進行探測性調研,以啟示該問題的真正性質并提出可能的假設或新的構想;或進行定量描述,以獲得準確數據;或測試因果關系,明確何種方式產生何種結果。切勿采用不當的調研設計,獲得不必要的信息,而錯漏真正需要的有價值信息。
四、調研數據作假
2002年7月,國際知名的某營銷調研公司在香港的訪問員和督導因為誠信問題被香港廉政公署逮捕。該知名大公司在內地也有分公司,在行業(yè)內處于被業(yè)界人士頂禮膜拜的地位。該消息一經傳出,立時在內地業(yè)內引發(fā)軒然大波。“連這樣的大公司的管理都出了問題,何況一些小公司”。2002年8月,廣東一家在全國排名前列的公司也由于不講信用提供假數據,而陷入了困境,倒閉之門已然洞開。
而關于不講游戲規(guī)則大搞收費排名的調研公司更早在行業(yè)內臭名昭著。在某些調研公司那里,某品牌的實際銷售量和市場占有率居然可以花錢買到。
調研作假是一個非常惡劣的問題,因為數據是一切研究、策略的基礎,根基不牢,后期的工作都是白搭。商場如戰(zhàn)場。戰(zhàn)場上得到假情報,后果有時是災難性的,美國就因假情報而陷入伊拉克戰(zhàn)爭的泥潭,至今不能自拔。而商場上的假情報,也可能把企業(yè)推入失敗的深淵。
追溯調研作假的源頭,一般包括以下幾種情況:部分訪問員誠信缺失,責任心不強;調研公司面臨管控難度加大和價格競爭的雙重壓力,個別公司選擇了偷工減料;客戶付款不及時,導致部分調研公司拖欠訪問員的勞務費,而這也成為訪問員喪失職業(yè)水準的原因之一;還有一種情況就是,為了迎合客戶的需要(像以上的評比排名),牟取不當利益,調研公司對數據進行了“技術處理”。
啟示:我們要時刻記住,企業(yè)需要的是真實的信息,而不是形式結構健全本質卻是胡編亂造的東西。調研作假這種不正之風如果任其蔓延,敗壞的是整個行業(yè)的聲譽,可能導致客戶對營銷調研信心的喪失。因此必須盡快正本清源,防治手段不妨強硬一點,搞它一個“黑名單制”,行業(yè)協(xié)會定期在網上及刊物上公布有作假行為的調研從業(yè)人員與公司名單,讓他們在這個行業(yè)里成為人人喊打的“過街老鼠”。另外可以制定一個“行業(yè)進入”的參考標準,讓有志于進入調研業(yè)的人清楚開設公司的基本條件,也為客戶提供一個對調研公司的評估依據。
五、調研問卷具有指向性
設計調研問卷是調研是否成功的關鍵,也才能顯示出對營銷的真正理解。
2000年前后,國產手機大規(guī)模上市,市場份額節(jié)節(jié)上升,很多具備一定資金實力的企業(yè)開始進入這一絕對的朝陽行業(yè),并且很快就有了一定的市場份額。海爾有著一貫的品牌影響力,而且網絡能力、執(zhí)行能力一流,看到手機市場如此前景自然要高調入市。但是海爾畢竟是海爾,企業(yè)有著強大的政府背景和資源掌控,絕對不會做一般的產品,要做就要做國內第一,要在國內掀起一股旋風。于是海爾開始進行了大規(guī)模的市場調研,要通過最科學的市場分析決定開發(fā)系列產品。調研的主要內容包括:你希望手機有什么功能?你希望自己擁有第二部手機嗎?如果你擁有第二部手機,你希望它是什么形狀(筆形、名片盒型還是棒槌形)?帶著這些問題,海爾在網絡和人群中進行了大量走訪和人群調查。調查的結果使海爾非常興奮,竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機,而且這里面又有超過一半的人群希望自己的第二部是筆形手機。
海爾認為自己找到了市場的藍海,認為筆形手機將使中國手機市場改變格局,認為每個有手機都在口袋里再放一部筆形手機。因為這都是市場調研的結果。所以經過精心籌備,海爾奔風5筆形手機全面上市,“奔風時代風格一派”在當時大肆宣傳。不過很遺憾,海爾的奔風系列很快淹沒在人群中,甚至連水花都沒有驚起。現在很多人都有第二部手機,不是筆形,也不是稀奇古怪型的手機,時尚的裝扮,雙網概念深入人心。
啟示:“你是否想擁有第二部手機?”當然想要,第十部也想要,管它什么形狀,當然能放在口袋里更好。但是真正有了這款手機消費者未必真的去買,海爾用一個錯誤調查問卷換來了市場的大敗退。
市場調研問卷不能先有成見,比如說希望開發(fā)液晶顯示器,調查問卷肯定就有了傾向性,所謂“鄰人疑斧”,咋分析都是企業(yè)想要的結果,這不叫市場調研,這叫通過調研自我安慰。
其次就是市場調研絕對不能有指向性,必須讓大眾人群自己填寫心中的答案,比如你想要的手機是什么形狀這樣就可以了,絕對不能給予答案,否則出來的結果肯定是不客觀的。
六、數字化的市場調研
從表面上看是非常有科學性的,很多市場研究人員非常茍求數據的正確性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等等分析方法來預測未來的市場潛量,這樣的預測方法往往能夠贏得客戶的信任,其實大錯特錯,未來是不可以僅僅用數據來分析的。
我們認為,純粹的用數據去預測數據是沒有任何意義的。市場是變化的,而且是不規(guī)則變化的,對于部分傳統(tǒng)行業(yè),比如關乎人們生活的餐飲、服裝等等極為市場化的行業(yè),由于市場需求已經基本供需平衡,大的市場革新已經不再出現,這樣的市場用數據來做簡單的預測是可行的,而對于有些行業(yè),比如企業(yè)、部分機械行業(yè)、房地產、IT或者是完全全新的一個行業(yè),這些行業(yè)要么還沒有完全市場化,要么還存在巨大的變革機會,或者供需完全是沒有平衡的,說到底在這些行業(yè)里還存在著巨大的市場機會,整個行業(yè)的格局可能在某一個夜里被徹底顛覆,這個時候我們僅僅是用數據來預測數據是會被笑話的。
啟示:很多研究人員都會感覺到,定性的研究是比定量的研究要困難得多,就是因為定性的研究里面包含著太多的不確定因素,我們只有在充分了解行業(yè)的發(fā)展歷程之后,了解這個行業(yè)的產業(yè)鏈狀態(tài),了解這個行業(yè)的機會點以及遠景等狀況下,結合目前的市場狀況,做出未來市場的比較合理的預測,這樣的預測卻是比單純的數據預測有科學性的。以上幾點都是比較淺顯易懂的,但是卻是很多市場分析人員通常會犯的錯誤,只有關注每一個細節(jié)才能做好對目前市場潛量的客觀分析,才能使后來的市場營銷決策不是無源之水,無本之木。
七、調研結果不能準確使用
誤區(qū)一、市場調研很簡單，我們企業(yè)的市場部完全可以做好
我曾參與一個有關飲料的咨詢項目，本來按我們的作業(yè)模式，本著對客戶負責的態(tài)度，營銷策劃中涉及的市場調研活動都必須在我們親自主持與參與下進行?？煽蛻魠s堅持他們已通過他們的市場部收集了非常翔實準確的市場信息，只允許我們在這些信息的基礎上進行策劃，因為這是一家較有名氣的大公司，市場部的能力在國內應是較強的，所以在客戶的一再堅持下我們做出了讓步?？山Y果是，在這些調研數據的基礎上所做出的新產品的試銷活動遭到了失敗，為了找到失敗的原因，我們的顧問團隊深入市場一線對各方面的信息進行了收集整理，原來導致試銷失敗的主要原因是目標市場的消費者不喜歡新產品的口味。可市場部的調研結果顯示：新產品的這種口味應是目標顧客的首選。
為什么會出現這種結果？經過我們對他們的調研活動的仔細分析，我們發(fā)現主要有兩個原因導致了市場部調研結果的偏差。一是調研的樣本過少、過窄。二是問卷設計的有問題，開放性問題太多，而這不利于問題的集中。經過我們的調整，產品的試銷活動最終取得了成功?？蛇@個案例能帶給我們咨詢人與企業(yè)一些反思。輕視市場調研將會導致失敗。
事實上，市場調研是一種專業(yè)而復雜的運作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設計、執(zhí)行的技巧與嚴謹度、資料的分析整理等。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場調查的可信性和有效性就會受到影響。保潔公司作為世界日用品行業(yè)的龍頭老大，它的市場部的實力之強舉世公認，可它仍把很多調研活動交給專業(yè)的咨詢公司去操作，一個主要的原因是它深刻認識到了市場調研之復雜。
誤區(qū)二、很多市場調研數據都是企業(yè)親自收集來的，用于決策應非?？煽?/p>
這里有一個經典案例。70 年代末，面對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費者。它花費了400萬美元對20萬個消費者做了市場調查，結果是半數以上的人接受可口可樂公司的新配方。然而，當公司正式推出新配方的可樂后，市場結局卻是一個悲劇。
有專家分析說，問題出在該調查是在盲目測試的情況下進行的，當消費者不知道品牌時，它可以完全依據口味偏好做“理性”的判斷。但一旦與品牌相聯(lián)系時，情況就完全不同，因為這其中涉及到對品牌的認知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時，口味判斷已不再那么理性了。
至少有以下兩個方面可以反思：一、市場調查測試新產品的口味時，該不該遮去品牌？二、如果當時的新口味市場調查是掛上品牌的，是否還會有半數以上的人認同？
一般的新產品口味測試都不作品牌提示。于是，根據上例，很容易得出：品牌的魅力遠超過口味的魅力。 這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。
但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個道理，為什么還會投巨資去干這種傻事呢？因為早在1975年，百事可樂就做過另一個實驗，將兩大可樂的牌子取下，實驗消費者喜歡哪種口味。結果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認為百事可樂更好喝，然而在現實生活中，他們還是喝可口可樂。
從上例可以悟出：我們并不應該簡單地指責市場調查的方式有問題，關鍵是應用結果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價值。如果當時的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數以上消費者的認同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結合后的結果又會是怎樣的，可能還會再做一些掛上品牌的新口味市場調查測試，將會極大地減少400多萬美元的投資浪費。
所以，市場調查的結果還應該配合企業(yè)本身對市場的了解與經驗，加進自己的策略性思考與判斷力，才能使市場調查數據發(fā)揮出更大的參考價值。市場調查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調查結果，尚不足以作決策。因為除了市場資料外，決策還涉及到個人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復雜因素。
應該說，市場調查不是萬能的，如果能以平常心對待市場調查運作，將它當作有價值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對待市場調查運作及結果。
誤區(qū)三、企業(yè)只有在碰到“問題”時才考慮進行市場調研
有一次，因項目合作的原因我與某家電器企業(yè)的市場部經理有過一次交流。當然交流的內容很多，并不限于市場調研。但它敘述的有關他們企業(yè)進行市場調研的幾個原因給我?guī)硪恍┧伎?。我把他提到的市場調研的主要原因列舉如下：
1、 新產品上市
2、 面臨競爭者的進攻
3、 銷售額下滑
4、 消費者投訴增多
5、 中間商跳槽增多
我對以上列舉的條目進行了歸納，他們都屬于企業(yè)經營過程中所碰到的問題。也就是說，企業(yè)只有在碰到問題時才會考慮進行市場調研。毫無疑問，上述條目是進行市場調研活動的重要起因。但是我認為，這僅是問題的皮毛而已。市場調研的動因遠非如此，俗話說：冰凍三尺非一日之寒。問題的產生都有一個過程，比方說，中間商的跳槽問題，造成中間商跳槽的原因不是一個，可能是產品原因，也可能是價格原因，也可能是服務原因等。所有的原因都有一個累積過程，并不是一蹙即發(fā)。從另一個方面看，中間商的跳槽決策也會有一個過程，一般不會一拍腦袋馬上決定。我們知道，市場調研的主要目的是解決問題，為決策提供依據。
許多戰(zhàn)略家認為，世上最高明的解決問題的方法是把問題化于無形之中。由此我們可以看出，當碰到問題才進行市場調研，對于問題的解決非常不利，企業(yè)的市場調研活動應在問題出現之前進行。也就是說企業(yè)要把日常的預防性調研活動放到重要位置。預防性調研要貫穿于企業(yè)的經營過程中，它對于預防問題的發(fā)生，市場信息的收集整理都具有重要意義。
誤區(qū)四、市場信息收集的越多越好
這句話咋一看很對，我也不否認市場信息的“量”對決策的準確性有一定的影響。但據我看來市場信息的“質”更為重要，當然，這種質是建立在一定的信息量基礎之上的，但市場信息并不是收集得越多越好，理由如下：
1、 過多的市場信息會對企業(yè)的決策造成干擾
當前的社會是信息爆炸的時代，信息真真假假、虛虛實實、浩如煙海。當我們面對很多信息的時候，往往茫然無助、難分主次，“眉毛胡子一把抓”這句話就是對這種狀態(tài)的反應。
2、信息的收集有一定的成本
在企業(yè)的經營活動中，我們必須牢記控制成本的重要性。對于市場調研也不例外，我們要對市場調研所要達到的目的與可能的支出作一比較，如果某些信息對調研結果的影響不大，而取得成本卻很大，則堅決取消。如我曾參與一個有關日用品的調研項目，企業(yè)堅持要調研50家競爭對手的情況，經費預算為30萬元。我們把他的競爭對手進行了分類，經過分析，我們把調研的目標企業(yè)定為16家，費用為20萬元。后來的事實證明，我們在降低了成本的同時，還提高了工作效率，這樣做還有利于我們把大部分精力放到主要競爭對手身上。
3、各類信息對某一調研項目的影響的優(yōu)先級不同，所以，在市場調研活動中要分清主次，在實際操作中要重其重輕其輕，并不是所有的信息都是越多越好。
誤區(qū)五、企業(yè)市場調研只重視過去與現在的狀況而忽略將來的發(fā)展趨勢
我們不能忘記，營銷是面向未來的博弈。如果你同意這種觀點，那么市場調研就是面對未來的調研就是一種必然。所以我們的調研要圍繞挖掘市場的趨勢來進行。
我因工作的原因，接觸過不少企業(yè)的調研報告。給我的總體印象是，絕大部分報告都是反映市場過去與現在的狀況而對將來的情況涉及不多，當然，對市場將來趨勢的預期有賴于對市場過去與現在資料的收集與分析。但是，這僅是獲得未來資料的一個重要途徑，并不是全部，甚至不能說是最好的方法。最直接的方法應是在市場調研活動中，想盡辦法挖掘市場信息。比方說，我曾接觸過一個啤酒咨詢項目，在市場調研中我們深刻體會到消費者對啤酒的口味與保健功能越來越看重了，可是對于各類消費者將來究竟想喝什么樣的啤酒我們還是很模糊。實際上，許多消費者自己也說不清楚，在這個時候，調研者的誘導與啟發(fā)就尤為重要，比方引導他們回答需解暑降溫的還是有一定的治療效果諸如此類的品種，通過鍥而不舍的努力，總能取得一定的成果。后來，我們還據此幫助企業(yè)開發(fā)了一種新型的啤酒，這種啤酒上市后業(yè)績不俗，事實證明了當初調研結論的前瞻性與準確性。
誤區(qū)六、定性調研多，定量調研少
當前的企業(yè)市場調研報告多是定性調研報告，據我觀察這種報告能占到全部報告的80%以上，定性報告的最大缺點就是不準確，從而為企業(yè)的決策帶來不便。舉個例子來說明這個問題，我曾看到一份企業(yè)的產品調研報告。通過他們的調研，結論是：消費者對他們的產品評價為“好”。我們調研的結果要具有有效性與可比性。從這個“好”字可以看出消費者對該產品還是基本滿意的，即具有一定的有效性?？墒堑降子卸嗪?，如果競爭對手的產品也被消費者評價為“好”（在產品嚴重同質化的今天這種可能性是很大的），那將如何比較評價？這時候定量調研的好處就顯了出來，我們可以根據消費者滿意程度不同給出不同的分數讓消費者選擇。比方說采用百分制，消費者感覺越好分數越高。這樣就避免了定性報告的缺陷使調研結果具有可比性。
關鍵詞：《廣告實務》；課程改革；設計；實施
0 前言
《廣告實務》的教學目標是在學生所掌握的媒體理論與技能的基礎之上，增強其廣告調查、策劃、文案、廣告制作等能力。近幾年，隨著課程改革的推進，《廣告實務》課程改革也隨之成為了藝術設計專業(yè)所要思考與解決的問題。
1 《廣告與實務》課程改革的方案設計
1.1 教學內容的改革
該課程由理論與實務兩大部分構成。其理論著重讓學生理解各個行業(yè)在廣告實務方面的操作原理和流程，實務部分則通過校外實踐的形式展現，一般會聯(lián)系到服飾廣告實務、餐飲廣告實務等方面的實務內容。其目的在于讓學生進行動手操作與實地調查，從而使每位學生都能夠參與到廣告實戰(zhàn)之中。其中，理論方面主要對廣告實務的基礎性原理及操作進行整體把握，內含廣告調研、廣告定位、廣告操作方式、監(jiān)測廣告效果、廣告媒體的組合方案等。服飾廣告實務主要對實體服裝店進行調查，如對店面的裝修設計、服飾陳列、廣告特點、經營或服務理念、促銷方式等進行掌握，或參與一些品牌服裝的博覽會和會，根據所要搜集的內容對服裝專賣店進行選擇性考察。
1.2 實驗教學手段的應用
實驗課程要避免單純地課堂講授法，應充分發(fā)揮學生的主體地位，讓學生以團隊的形式完成教師安排的教學任務。各個模塊的教師應注重監(jiān)督實驗過程，當學生遇到難以解決的問題時，教師應予以指導，在實驗教學方面，需進行以下改變。其一，實驗室教學主要為演示體驗性實驗。教師對實驗過程進行設計，達到情境再現的效果，學生按組進行演示，并使每個人充分加入到演示當中。實驗期間有助于激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，使其迸發(fā)出出更多有新意的建議，增強實驗的創(chuàng)意性。其二，與實驗基地協(xié)作，加大創(chuàng)意設計型實驗。設計具有創(chuàng)新性的實驗需要學生將設計理論和應用型課程作為基礎，利用設計原理設計出各種類型的廣告，并在理論與規(guī)律的指引下形成新的點子。當遭遇瓶頸時需要及時解決，以實現廣告?zhèn)鞑サ哪繕恕?/p>
1.3 人員安排與學時的調整
實驗課程由原來1位教師完成變成由4位教師分別完成授課和實訓任務。此外也較大幅度地增加了實驗學時，廣告實務課程由48學時增加至50學時，理論課由原先的32學時縮短為12學時，實驗課有原先的16學時增加至38學時。
1.4 成績評定方式的改革
對學生的考核主要是開放性考核，摒棄原先以撰寫實驗報告來進行考核的方式，改革后分成以下四種考核形式：實地調研報告、實際銷售成果、團隊模擬競標、策劃推廣方案。每個廣告實務環(huán)節(jié)均依據上述4個方面進行評分，計算4項的綜合分數，也就是各個廣告實務部分的分數，各部分最高分為25分，因此4部分累計后，總分為100分。此考核形式不僅體現了廣告實務這門課程的性質，而且還能調動學生的積極性，提高學生的創(chuàng)新性，使其出勤率與學習效果得到大幅度提升。但該考核方式存在的不足則是考試難度偏大，師生均要承受較大的壓力。
2 課程改革的實施
2.1 改革前的準備
課程組織成員要切實完成課程設計與實施工作。首先是所有成員共同制定教學改革方案，確定課程改革的目的與意義，同時確定每位教師的任務和職責。實踐場地的布置由專門的人員負責。另外要保證校外實踐的每個部分都能夠有效開展，并與教務處以及學院進行協(xié)調，落實課時的安排工作，由專門的人員負責對信息進行收集、整理與反饋工作。
2.2 實驗項目的實施過程（以可口可樂為例）
（1）準備環(huán)節(jié)。首先教師安排題目，讓學生進行實地考察。在考察的過程中學生應掌握該品牌的一手資料。[1]主要包括以下幾點。該品牌價格區(qū)間、廣告的形象代言人、主}、消費者的年齡范圍、銷售情況等。運用訪談法與觀察法進行觀察與記錄。其次是收集和整理資料，著手撰寫調查報告和文案。登錄品牌的官網，對該品牌的特色與定位進行初步了解，有效運用官網上的資料，從而加深對品牌發(fā)展過程、定位等信息的掌握。如可口可樂的目標消費群定位在年輕人群體，以白領、學生或其他職業(yè)者，當然也不排除老年人，但年輕化是其主要趨勢，其銷量每天約為18億瓶。在廣告宣傳方面，可口可樂多選擇明星代言，并將品牌與各類大型體育賽事（如2016里約奧運會）相結合，從而擴大宣傳氛圍，增強其影響力。并根據市場的特點，在廣告創(chuàng)意中充分融入中國元素，如“舞龍篇”“泥娃娃阿福賀年”等，從廣告語的變化中也能夠捕捉到其定位的轉變。
（2）撰寫與策劃。其一，為品牌官網中的“品牌故事”欄目撰寫一個品牌故事。要求以該品牌的身份來寫，且故事應滿足品牌的個性，體現品牌的品質。其二，根據實地調查完成調查報告，并將其作為推廣策劃案的借鑒。其三，設計并撰寫品牌網絡推廣方案。該方案應包含推廣目的、創(chuàng)意亮點、營銷背景、營銷策略、營銷效果、實施過程、媒體表現、市場反饋。方案目標確定后，應將其作為中心，設計出詳細的營銷策略。在選擇網絡媒體與時間的確定上應具體化，并確定目標受眾。其四，在方案設計中融入廣告。確定開展推廣工作時，該網絡廣告的播放時間、廣告的大小、網頁的位置、廣告鏈接等。其五，進行方案設計時應重視對新媒體的應用。在設計環(huán)節(jié)應考慮到品牌的定位與獨特之處，[2]適度融合當下的時尚元素與熱點話題，綜合應用多方媒介，實施具有一定深度的傳播營銷。品牌故事被稱為最好的軟廣告，以可口可樂為例，造早在1893年可口可樂的創(chuàng)始人便稱可口可樂獨特的風味源于其中的“7X”物質，隨后又補充到“7X是永遠的秘密”，而正因其公眾性與神秘性使可口可樂成為百年關注的焦點，并由此博得了不計其數的忠實消費者。可見品牌故事是穩(wěn)定市場定位的重要手段，并且能夠使消費者在無限遐想中認識到品牌的獨特之處，從而真正使品牌擺脫平庸。
（3）提交作品與考核環(huán)節(jié)。作品以小組為單位進行提交，在提交之前應設計策劃案的封面。附件包括實體店的調研報告、網絡廣告、品牌故事文案。另外要進行模擬競標。學生提交作品之后，應對調查方案和方案設計開展全面總結，并以此為基礎撰寫推廣提案，評委組則由各組代表和教師或外聘教師構成。評委對學生的提案進行評分，并將此次得分作為實踐項目的最終成績。運用實地調查、撰寫策劃方案、上交提案的形式進行考核，有利于發(fā)揮學生的主觀能動性，調動其積極性，使其表達能力與實踐操作能力得到提升。
3 結語
《廣告與實務》課程改革對教學內容進行適度調整，并采用增加實驗課程的學時，創(chuàng)新教學方法，改革評價模式等手段達到提升學生實操能力的目的。通過反復訓練，使學生不斷向行業(yè)水準靠攏。此外將教學體系與行業(yè)發(fā)展相結合，充分體現課程設計的職業(yè)化與先進性。
參考文獻：
[1] 孫瑋.廣告專業(yè)實驗教學創(chuàng)新研究[J].才智，2013（28）：91.
[2] 楊漾，趙輝.情境化教學的布局、執(zhí)行及控制――以《廣告實務》課程為例[J].赤峰學院學報（自然科學版），
在2014年中青年改革開放論壇（莫干山會議）進城務工人員問題分論壇上，青年學者、NGO調研者均指出，農民工社保和福利的壁壘亟待打破。
戶籍壁壘下的“三六九等”進城務工人員
論壇上，爭鋒聚焦于一個矛盾的現象：
今年4月14日至26日，阿迪達斯、耐克等知名品牌的重要代工廠――東莞裕元鞋廠，上萬名農民工提出“還我社?！?，要求企業(yè)上社保。但另一方面，一份調研報告顯示，過半進城務工人員不想上社保。
這份報告來自北京大學、清華大學、香港理工大學、南京大學等多所高校師生組成的“關注新生代進城務工人員課題組”。
他們的調研涉及天津、上海、南京、深圳、東莞的多家大型工廠，包括蘋果、三星、優(yōu)衣庫、coach、可口可樂、百事可樂等全球著名品牌的代工廠。有效樣本297人，其中電子行業(yè)116人，服裝行業(yè)92人，食品行業(yè)102人，深度訪談50余人。調研時間為今年7月下旬至9月初。
“新生代”課題組發(fā)現，進城務工人員社保不足額繳納的情況大量存在?！安蛔泐~”里面，企業(yè)還按照戶籍壁壘，分“三六九等”。
“根據我們的調研，外地農民工只有三險：養(yǎng)老、醫(yī)療、工傷保險。本地農民工交五險一金，但不交公積金。本地城市戶口的打工者才全交?！北本┐髮W-香港理工大學中國社會工作研究中心研究助理吳瓊文倩說。
過半數的被訪者認為，企業(yè)應對工人沒有足額繳納社保的現狀負主要責任；但在就整個五險一金制度運作過程中所起到的作用而言，59%的被訪者認為是政府在起決定性作用。
調研師生發(fā)現，進城務工人員用醫(yī)保的次數非常少?！斑@不是因為他們身體好，是因為他們根本不敢請假去看病。如果請病假，他們的全勤獎200元就沒有了?！眳黔偽馁徽f。
莫干山上，浙江金華永康農民工NGO“小小魚勞工服務部”帶來了一份調研報告，對1643名農民工的調查發(fā)現，“70后”和“80后”青年占總人數的7成左右。前四名的地區(qū)分別是：貴州占33.96%，云南14.39%，江西占12.98%，湖南8.48%。
“所有這些人中，有五險一金的只有一人，不足千分之一。1%～2%有養(yǎng)老保險。40%有工傷保險，35%沒有工傷保險，有20%多回答不清楚有沒有?！薄靶⌒◆~勞工服務部”負責人黃才根說。
“根據我們調研的金華永康五金產業(yè)帶2009～2012年用工情況，平均100人中有5個人要斷掉手指。而獲得賠償的金額只能達到國家法律規(guī)定的50%。比如規(guī)定賠1萬元，只能拿到5000元?！秉S才根說。
地域障礙使得異地轉社保成功率很低，進城務工人員認為社?！暗扔诎捉弧薄?/p>
同時，工人對社保的“毫不渴望”卻出人意料。一名珠三角的工人激動地告訴“新生代”志愿者：“社保等于白交錢。因為工廠逼我交社保，我才不愿意在這兒干了！”
“新生代”調研顯示，49.3%的工人表態(tài)：“我知道企業(yè)沒有依法繳足我的社保、公積金，但我不愿意和企業(yè)一起補足。”甚至有不少工人提出：“我連現在不足額的社保都不想交?！?2.7%的工人表示不愿補繳住房公積金。
這到底是為什么？
志愿者解釋政策后，進城務工人員就回答：“從來沒有想過要在城市里買房，也不可能買得起。”同時，領取出來租房的手續(xù)非常復雜。不少工人租住的房屋本身就是非法建筑，更不可能拿到這部分公積金。
東莞的鞋廠為何有3萬人想交社保，為何“新生代”調查的農民工不想交？
香港理工大學應用社會科學系教授潘毅認為，背后的原因是進城務工人員的“代際分化”。
不想交社保的是10多歲、20歲的“第二代”、“第三代”進城務工人員?！岸Ｍ簧绫５氖堑谝淮M城務工人員，到40歲沒有任何本錢可以跳槽，到了50歲就撐不起這個勞動強度了。他們在東莞超過了15年，農村土地也流轉出去了，沒有社保，根本沒辦法維持在城市的生活?！?/p>
戶籍改革后“新的福利分隔”再生
今年國務院推行戶籍改革，取消了城鄉(xiāng)“二元戶口”。這將對進城務工人員的福利待遇有什么改變？
“城鄉(xiāng)差別雖沒有了，新推行的居住證制度，又導致了一種新的差別對待。”南京大學社會工作與社會政策系副教授、副系主任鄭廣懷告訴中國青年報記者。
“常住人口用的是身份證，流動人口則需要居住證，又是一種新的福利分隔?！编崗V懷說。
戶籍改革中對外來人口提出了“積分入戶、積分入學”的政策。但鄭廣懷介紹，根據一份對廣東佛山數百名農民工的調研，“只有0.7%利用了積分入學政策，53%以上的人還是通過捐資入學的”。
城鄉(xiāng)戶口剛剛取消，進城務工人員還遠沒有被城市接納。
“我告訴你們一個數字，你們不要不相信。”杭州蒲公英社區(qū)服務中心總干事李磊說，“杭州舉報一起沒有簽勞動合同的事件，企業(yè)罰款是多少？50元！”全場頓時發(fā)出一陣無奈的笑聲。
有的進城務工人員講交的社保是“白白貢獻給國家了”，潘毅認為，這筆錢“其實是城市政府白白吞掉的”。
她算了一筆賬：我國現在有2億多進城務工人員，約1.5億是外地務工人員。如果平均交月300元社保，每月全國就是300多億元。
“而同時，城市政府難以從住房、醫(yī)療、工傷等方面給予農民工充分的保障，所以我認為進城務工人員的福利在城市之外，社保卻捆綁在城市之內，沒有合法性和合理性?！?/p>
王洪提出，國家應該支付這部分社保轉移支付的成本?！艾F在資本、勞動力都可以自由流動，為什么勞動福利保障體系不能自由流動？”
實際上，社會福利是上億進城務工人員的“剛性需求”。
廣東木棉社會工作服務中心負責人童菲菲也采訪過深圳富士康的工人：“40多歲的進城務工人員，上有老、下有小，負擔非常重。子女成了第二代進城務工人員，也沒法反哺他的養(yǎng)老，所以他們非?？释B(yǎng)老保障。”
莫干山會議“進城務工人員體面生活的制度保障”分論壇的青年學者對政府部門提出四條建議：
調研時間：2013年3月
調查范圍：全國
樣本量：N=2811
一、 飲品品類觀察
由于季節(jié)的原因，各類飲品的飲用率近期都有較大幅度的提升（這里的飲用率指某品類每月飲用次數在6次以上的人群占比，是中重度的飲用率，相比普通的飲用率更具參考價值）。通過各個品類飲用率的對比可以發(fā)現，瓶裝水、果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料、運動飲料這類偏向于多場合飲用的品類增加速度更快，而牛奶飲品雖然飲用率依然最高，但增長幅度不大?？梢灶A見，隨著天氣的逐漸轉熱，飲品行業(yè)將逐步進入消費高峰。
通過對比各個品類一季度在不同級別城市的表現，可以發(fā)現，牛奶和瓶裝水在各級城市的發(fā)展程度較為充分，果汁、碳酸飲料和運動飲料在三、四線城市仍然具有較大的發(fā)展空間。（見圖1）
二、 品牌消費趨勢
從品牌消費的層面看，在2013年一季度，以下品牌分獲各品類的冠軍（見下表）：
1.牛奶/乳飲料：在牛奶、乳飲料領域，伊利今年一季度提升明顯，光明連續(xù)三個季度保持提升，而蒙牛品牌連續(xù)三個季度下滑，伊利對蒙牛的領先優(yōu)勢越來越明顯。
2.瓶裝水：農夫山泉雖然在一季度有所下滑，但依然保持瓶裝水領域的絕對領先優(yōu)勢，康師傅和哇哈哈處于第二集團，排名第四的怡寶雖然與前三位的品牌差距比較明顯，但連續(xù)三個季度的最常飲用比例持續(xù)增長，發(fā)展的勢頭較好。
3.果汁：美汁源連續(xù)三個季度保持快速增長，匯源的領先優(yōu)勢逐漸縮小。
4.茶飲料：康師傅茶飲品依然遙遙領先，統(tǒng)一持續(xù)小幅增長。
5.碳酸飲料與運動飲料：碳酸飲料和運動飲料的市場格局連續(xù)三個季度保持穩(wěn)定。
從各個品類的品牌表現看，品牌集中度的規(guī)律比較一致，每個品類都有2～3個品牌處于領導地位，乳品、碳酸飲料和運動飲料的集中度最高，領導品牌只有兩個，瓶裝水、果汁、茶飲料的領導品牌都為3個。（見圖2）
三、 飲品品牌媒介表現
從媒介接觸的角度，目前消費者（網民）接觸最多的媒介是電腦，電視比例與手機上網比例相當，可以預見，手機上網是持續(xù)增長的一種媒介形式。
4月28日，國際礦業(yè)與金屬理事會(International CouncH onMining and Metals，簡稱ICMM)了《將人權盡職調查融入企業(yè)風險管理》指南。該指南介紹了人權盡職調查的定義以及企業(yè)尊重人權履行社會責任的重要性。
該指南旨在幫助礦業(yè)公司檢視當前的風險管理流程，確保人權政策的有效落實和流程符合聯(lián)合國指導原則。
該指南還介紹了一系列風險管理工具和有關人權盡職調查的方方面面，并輔以許多行業(yè)案例分析。這些案例關注實踐，如全球員工調查、沖突評估和有效的利益相關方溝通。
上海擬成立銀行業(yè)金融消費者調解中心
上海證券報4月20日消息，今年首季，上海銀監(jiān)局受理的全市銀行業(yè)金融機構各類客戶投訴量總體呈下降態(tài)勢。上海銀監(jiān)局有關人士透露，該局將推動上海市銀行同業(yè)公會成立銀行業(yè)金融消費者調解中心，逐步健全金融消費者權益保護體系。
上海銀監(jiān)局有關人士稱，下一步該局將認真落實好銀監(jiān)會關于進一步做好金融消費者保護工作的通知精神，加大金融消費者教育力度，制訂行業(yè)金融消費者權益保護公約，完善銀行業(yè)客戶投訴處理機制，推動上海市銀行同業(yè)公會成立銀行業(yè)金融消費者調解中心，逐步健全機構受理、同業(yè)協(xié)調、監(jiān)管介入、政府指導和協(xié)調這四個層次的金融消費者權益保護體系。
2012中國綠公司百強榜揭曉
4月22日，由中國企業(yè)家俱樂部支持發(fā)起、民間智庫道農研究院和《綠公司》雜志主辦的，跨行業(yè)評價企業(yè)可持續(xù)競爭力的中國綠公司百強榜正式揭曉，華為、聯(lián)想集團、三一集團、寶鋼集團、海爾集團、國家電網、GE(中國)、寶潔(中國)、大眾汽車(中國)等公司上榜。
本屆百強評選綜合網絡投票和專家評審兩部分意見確定榜單，并首次進行行業(yè)內的企業(yè)排名，并依據跨行業(yè)通行指標和行業(yè)關鍵指標對企業(yè)進行評價，兩部分權重分別為50％?？缧袠I(yè)指標由五大類構成，分別是經濟指標(20％)、社會指標(25％)、環(huán)境指標(25％)、創(chuàng)新指標(20％)、透明度指標(10％)。行業(yè)關鍵指標則反映該行業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)與機遇以及企業(yè)的應對之道。兩項指標均以定量信息為主，定性信息為輔。
民間報告披露16家上市銀行綠色信貸現狀
4月22日，8家環(huán)保組織《中國銀行業(yè)環(huán)境記錄(2011)》報告，評估16家中資上市銀行2010年的環(huán)境和社會責任表現。
報告顯示，深圳發(fā)展銀行由2009年的第14位上升至2010年的第4位，排名上升最快。據介紹，其排名大幅上升的主要原因，是在信息披露方面的進步。今年其《企業(yè)社會責任報告》用了較大篇幅介紹其環(huán)境和社會責任。此外，2010年，針對環(huán)保組織的調查問卷，14家銀行只有三家做出了書面回復，深圳發(fā)展銀行是其中之一。
《中國銀行業(yè)環(huán)境記錄(2011)》已第三年，報告的評估體系由環(huán)境信息披露、制定環(huán)境相關政策、采取環(huán)境相關措施、環(huán)境專責部門設置等11項指標構成。
六家企業(yè)首批加入“善水行動”
4月23日，2012中國綠公司年會上，萬科、可口可樂、百事可樂、3M、藝康和巴斯夫六家知名企業(yè)正式加入由中國企業(yè)家俱樂部發(fā)起的公益活動“善水行動”，承諾付諸進一步的行動加強企業(yè)水管理，減少生產運營中的水足跡。
“善水行動”公益項目于2011年啟動，號召企業(yè)界關注自身面對的水風險，響應“節(jié)水、減污，善待水資源”的倡議，積極開展行動節(jié)約水資源，保護企業(yè)所在的水源地，并通過一系列面向消費者的宣教活動，提升全社會的節(jié)水意識。
《凱洛格企業(yè)大學白皮書6.0》
從事公關兩年后，我這只“萊鳥”升級了。從一名懵懵懂懂的客戶執(zhí)行到現在能帶好幾個項目的高級客戶主任，心中感慨萬分。由一種狀態(tài)進入另一種狀態(tài)，是“萊鳥”必經的過程。
老鳥有交待，菜鳥要忍耐
公關萊鳥，沒有專業(yè)老師指導，需要自己摸索道路。我在客戶部最初的工作，主要負責調研報告、會議紀要、簡報以及日常監(jiān)測等文字輸出性工作。記得某次日常監(jiān)測，手頭有兩個項目，一個是騰訊QQ炫舞產品監(jiān)測，主要負責整理產品自身、競品以及行業(yè)的新聞；另一個是無錫小天鵝洗衣機產品及行業(yè)的“一周重要新聞監(jiān)測”和“每月行業(yè)洗衣機報告”。除此外，就是上百張圖片的編輯和簡報的制作，穿插著數不盡的會議。如此大負荷量的工作疊加，讓這些看上去很簡單的工作，做到不出錯，不是件容易的事。
“在我交代給你的工作中，你有去自主的學習過嗎?就拿你日常的監(jiān)測來說，有哪條新聞你是認真的去研讀了?不是說大話，如果你愿意多花半小時去讀一讀監(jiān)測內容，那你一定成為那行業(yè)的專家?！薄袄哮B”的一番話讓我無地自容。
作為“萊鳥”的我明白了，新人最重要的是要聽部門前輩的話，他們都是有經驗的人。學習公關的過程很累，但每一步都對今后有很大幫助。
菜鳥處理項目
得益于“老鳥”的幫助，我很快升職為客戶主任，更緊密地幫助“老鳥”處理項目。當時“老鳥”送給我的一句話，至今還記在心中：“對于新人來說，大客戶不是公司給你的，能把小客戶做大，才是真正的本事?！?/p>
由此，我開始全力投入到各個項目中去，從撰稿、策劃、現場活動，到和客戶洽談工作，提交報價。同時，也參加公關協(xié)會舉辦的各種沙龍和講座，整天處于神經緊繃的狀態(tài)，像海綿一樣不斷汲取著公關知識，不敢放過任何一次學習的機會。通過對公關行業(yè)的深入了解與工作的沉淀積累，我漸漸褪去了青澀。為更適應公關這個知識密集型的服務行業(yè)，我投入了更多的精力和智力去感知和解讀。
2010年底，我們收到了一家服飾客戶的邀請，希望我們?yōu)槠浼磳⑸暇€的電子商務平臺做推廣。通過對類似活動的調研，了解傳播受眾、媒體以及各個事件節(jié)點所要曝光的內容，我們發(fā)現做“寫字樓的線上派送活動”最能引發(fā)網民對電子商務平臺的認知。另外，圣誕節(jié)期間，又是送“星座襪”這樣貼身禮物的時機，我們項目組提出了“給默契的Ta稍許感動”的整體策略。同時，配合策劃了“圣誕女郎”派送員的線下活動進行造勢，在圖片設計上，以愛情、親情、童真、惡搞等方面，吸引網民眼球。預熱階段后，活動當天以2小時搶光7000雙星座襪的好成績得到客戶認可。最終網民奔走相告，大量活動網站進行自主轉發(fā)，SNS、主流論壇產生熱帖、加精等效果，后期的傳播也是不費吹灰之力，超計劃完成任務。
這是我第一次深刻體驗到來自于親身操作的感受，在與客戶對接過程中，以專業(yè)口吻與客戶深入溝通，彼此了解、相互信任。如今這個客戶的后續(xù)項目也由我來接洽。
升級版菜鳥
