時間：2023-02-28 15:52:25
序論：在您撰寫公司品牌營銷方案時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
下面，筆者根據(jù)在高端白酒行業(yè)多年的營銷實踐，總結(jié)了以下十點高端白酒買斷品牌營銷中經(jīng)常會遇到的過失，并且提出了相對應(yīng)的解決方案。希望能夠讀者一點啟發(fā)和借鑒作用。
過失一：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者不注重高端白酒買斷品牌的戰(zhàn)略品牌規(guī)劃工作，只是從包裝的奢華、精美和具有差異化上下功夫，沒有掌握科學(xué)定位的要點，很多高端白酒品牌買斷品牌沒有明確的市場定位。
個案分析：
李老板的公司是一家以經(jīng)營五糧液、茅臺等高端白酒強勢品牌為主的酒類經(jīng)銷商。2007年在某白酒企業(yè)集團買斷了一款高端白酒品牌。李老板全力參與了這款酒的包裝，從包裝設(shè)計上的每一個環(huán)節(jié)都進(jìn)行了親自把關(guān)，要求設(shè)計公司主要從新穎獨特、尊貴奢華以及極具差異化等幾個方面來詮釋包裝的內(nèi)容，所以李老板對這款白酒的市場潛力非常自信。他認(rèn)為，與同類產(chǎn)品相比，他的產(chǎn)品具有非常強勢的競爭能力。但是，當(dāng)產(chǎn)品正式上市時，很多經(jīng)銷商并沒有象李老板所期望的那樣反響強烈，這給李老板潑了一盆冷水。很多經(jīng)銷商在看了產(chǎn)品之后，普遍都問了兩個問題：一個是品牌規(guī)劃方面的問題，一個是產(chǎn)品的定位問題。就是說公司將會對產(chǎn)品進(jìn)行怎樣力度的品牌化運作，產(chǎn)品的核心賣點是什么。李老板很茫然，主品牌那么強勢、那么有影響力，為什么經(jīng)銷商也會對作為五糧液子品牌的產(chǎn)品也提出這樣非常專業(yè)化運作的要求？
解決方案：
1、建立一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茟?zhàn)略規(guī)劃管理體系，并且嚴(yán)格按照規(guī)范體系進(jìn)行品牌建設(shè)工作。
2、重新認(rèn)識定位的重要性，把清晰、明確的定位作為戰(zhàn)略的核心要素。
過失二：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者急功近利、品牌開發(fā)過渡、很多買斷品牌嚴(yán)重透支主品牌價值，注重短期銷售業(yè)績的回報，以招商和渠道運作為主，不能建立有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
個案分析：
李老板心里很清楚買斷品牌的最終歸屬權(quán)不是自己，而是廠家。自己只是其在某一個市場發(fā)展階段的此品牌運營者而已。所以李老板自然心里有自己的想法，在打造品牌上，不僅要投入很大的資源而且還要有耐心，這項工作是一個長期系統(tǒng)化的工程，如果買斷權(quán)中途出現(xiàn)變數(shù)，自己前期的付出將會白白地喪失掉了，在這方面要承擔(dān)很大不可控的風(fēng)險。所以，為了短期的利潤營收，李老板的做法是通過主品牌的影響力，把營銷戰(zhàn)略重心放在了通過進(jìn)行跑馬圈地式的招商和渠道運作進(jìn)行資源的聚攏工作上，對于傷害品牌價值的一些做法只要廠家不出面干涉，就聽之任之。
解決方案：
1、作為高端白酒主品牌的廠家要嚴(yán)格審批買斷品牌的運營者是否具有經(jīng)營的資質(zhì)與能力，是抱著投資的心態(tài)還是投機的心態(tài)來運作買斷品牌的，廠家要進(jìn)一步提高買斷經(jīng)營的門檻。
2、廠家要要加強內(nèi)部管理工作，建立一個高端白酒買斷品牌的市場運作監(jiān)控考核機制，對于買斷品牌傷害主品牌價值與形象的市場運作行為要給與相應(yīng)的處罰與制止。
過失三：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者不能充分關(guān)注市場的營銷細(xì)分工作，也不能準(zhǔn)確地把握消費者的決策行為，導(dǎo)致對目標(biāo)消費者的了解不夠深入，忽視了構(gòu)建顧客價值、滿意和忠誠的工作。
個案分析:
讓李老板很煩心的一件事情是，公司發(fā)起了一場全國聲勢浩大的新品上市與產(chǎn)品品鑒酒會的促銷運動。李老板想通過這個活動，把每個地區(qū)的核心消費者和潛在的消費者群體都挖掘出來。在每個巡回的市場，酒會的規(guī)模搞的都很大，現(xiàn)場的氣氛都很熱烈，酒喝掉了不少，人人都說酒是好酒，飯錢也花掉了不少。每次酒會結(jié)束之后，他都會要求所在市場的經(jīng)銷商對這些人員在適當(dāng)?shù)臅r間里進(jìn)行顧客回訪工作。但是，反饋不理想、銷售業(yè)績還是上去不。他后來發(fā)現(xiàn)在來的這些人群中，真正對他的產(chǎn)品能形成消費決策的人卻不多。李老板很納悶，問題到底處在哪里？
解決方案：
1、菲利普科特勒說，“在市場細(xì)分時應(yīng)應(yīng)用更先進(jìn)的技術(shù)，例如利益分割、價值分割以及忠誠度分割”。在高端白酒行業(yè)，消費者需求的新變化會經(jīng)常左右產(chǎn)品營銷的成功。所以在產(chǎn)品上市之前要對消費者進(jìn)行360度的觀察，要深刻地理解消費者的行為。，找到真正屬于自己的那一個消費群體。
2、建立一個以消費者需求創(chuàng)新為中心的核心價值階梯，支持消費者態(tài)度和行為的信仰體系。
3、建立與消費者信息溝通的反饋機制，并且對反饋的信息做出及時的處理解決方案。
過失四：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者沒有充分地掌握科學(xué)的定價決策體系，導(dǎo)致了很多高端白酒品牌在同一個價格帶區(qū)間品牌數(shù)量過于集中，陷入循環(huán)的惡性競爭狀態(tài)。
個案分析：
在招商與渠道運作的過程中，李老板越來越覺得，他的產(chǎn)品價格政策體系從一開始就進(jìn)入了一個高端白酒買斷品牌最為集中的的價格帶區(qū)間，在這個區(qū)間的競爭是非常激烈的。為了爭奪渠道資源，各個競爭品牌都相互加大促銷資源的投入力度，競爭陷入一片紅海。甚至被很多業(yè)內(nèi)人士看作這是產(chǎn)品的死亡地帶。現(xiàn)在，由于促銷政策透支過度，產(chǎn)品的價格體系已經(jīng)開始混亂，各級經(jīng)銷商怨聲載道。李老板每天都要接到很多經(jīng)銷商抱怨的電話，自己也只能疲于應(yīng)付。李老板也開始意識到，對定價的復(fù)雜性缺乏了解，在消費者和競爭者都處在一個相當(dāng)復(fù)雜的環(huán)境中時，如果草率地、隨意地定價一定會付出代價的。
解決方案：
1、 高端白酒的決策者要掌握科學(xué)的定價決策體系，要了解產(chǎn)品在每一個價格帶區(qū)間的競爭
狀況，確定產(chǎn)品在整個產(chǎn)品組合中的角色，通過基于產(chǎn)品線的情況而不是個別產(chǎn)品來確定產(chǎn)品價格體系。
2、 高端白酒的營銷決策者們要對高端白酒的價格現(xiàn)實與變動情況有深入的了解，對消費者
和競爭者進(jìn)行系統(tǒng)的分析。首先，分析定價方案將會在未來的市場上占據(jù)多大的市場份額，會產(chǎn)生多大的銷量？其次要分析它會對利潤產(chǎn)生多大的影響。獲利能力如何？最后，還要考慮白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)演變的發(fā)展趨勢，預(yù)知當(dāng)前的營銷行為將會怎樣影響到未來的價格走勢。
3、 要建立一個高效率的運作團隊進(jìn)行進(jìn)行定價的決策和價格管理。
過失五：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者不能根據(jù)市場環(huán)境的變化對傳統(tǒng)的商業(yè)增長模式進(jìn)行創(chuàng)新，舊有的利潤模式已潛伏著成長的危機，忽視了掌握模式對發(fā)展所起到的作用。
個案分析：
本來李老板想通過買斷品牌的運作方式，能夠給公司業(yè)務(wù)帶來新一輪的增長。但是自從經(jīng)營了這款買斷的高端白酒后，李老板和他的團隊普遍都感覺到在這個增長的平臺上很難象他們所希望的那樣獲得增長，所以壓力越來越大。李老板覺得很多他的同行過去都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的商業(yè)增長模式獲得了倍增式的成長，自己采取同樣的方式為什么就不靈了呢？其實李老板不知道，他的失敗正是因為他的模式出現(xiàn)了問題，現(xiàn)實的市場環(huán)境下，他忽視了需求創(chuàng)新這一新的商業(yè)增長模式正在替代或正彌補舊有模式的不足。
解決方案：
1、要善于打破舊有的商業(yè)增長模式，建立新的商業(yè)增長模式。（參見本人的《高端白酒需求創(chuàng)新的驅(qū)動戰(zhàn)略》一文）
2、借用張維迎教授在《2010商業(yè)模式》一書中的觀點是“以客戶而不是以企業(yè)自身為出發(fā)點，以一整套的服務(wù)與解決方案而不是以單純的產(chǎn)品來滿足消費者的需求，提升客戶價值，進(jìn)一步革新企業(yè)商業(yè)模式?！?/p>
過失六：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者們不能有效地掌握和監(jiān)測競爭對手的情況，經(jīng)常性地基于粗淺的市場調(diào)查或者沒有市場調(diào)查的情況下進(jìn)行營銷決策，加大了市場運作的風(fēng)險。
個案分析：
李老板在白酒行業(yè)里應(yīng)該算是前輩級的人物了。從過去在糖酒公司當(dāng)老總到現(xiàn)在自己擁有億元級資產(chǎn)的大型白酒營銷公司，在行業(yè)里很受尊重。所以李老板覺得憑借自己在行業(yè)里這么多年的經(jīng)驗，對市場的把握應(yīng)該不會有偏差，所以經(jīng)驗主義在李老板的身上表現(xiàn)的特別明顯。這次推出的這款高端白酒買斷品牌，李老板雖然也聽了一些經(jīng)銷商的意見，也讓公司里的業(yè)務(wù)人員和市場部門的人員做了一些了解和調(diào)查，但是他主觀地認(rèn)為競爭對手對他的產(chǎn)品不會構(gòu)成很大的威脅。所以他就沒有過多地去了解及時準(zhǔn)確、有效的關(guān)于競爭品牌、競爭對手和消費者的情況。結(jié)果產(chǎn)品經(jīng)過市場的檢測后，他才發(fā)現(xiàn)與自己產(chǎn)品能夠形成競爭的產(chǎn)品數(shù)量之多，競爭環(huán)境的惡劣程度是他始料未及的。
解決方案：1、摒棄經(jīng)驗主義，強化市場部功能，組建營銷調(diào)研機構(gòu)，進(jìn)行精確有效的調(diào)研工作。
2、制定一套衡量營銷效率的標(biāo)準(zhǔn)體系，及時對營銷決策效果進(jìn)行評估。
3、建立銷售預(yù)測系統(tǒng)與競爭對手的監(jiān)測系統(tǒng)。及時掌握銷售的態(tài)勢與競爭對手的營銷動向，以正確地判斷市場的競爭態(tài)勢。
過失七：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者大多數(shù)都沒有考慮建立一個高效的市場運作組織或者借助咨詢公司的力量對市場進(jìn)行策劃工作，在市場策劃方面存在著若干問題。忽視了市場部門對品牌運作所起到的重要作用。
個案分析：
現(xiàn)在的大型白酒經(jīng)銷商大多數(shù)都會有自己的市場部門，但是每個公司對市場部門的理解和運用是不一樣的。很多公司的市場部門只是銷售部的一個附屬機構(gòu)，并沒有真正地發(fā)揮出市場部們應(yīng)有的功能和作用，只是一個簡單的廣告執(zhí)行部門或者促銷執(zhí)行部門。李老板的公司就是這種情況。策劃工作往往也是他們的軟肋，在他們的公司往往找不出一個清晰、明確的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和具體的營銷戰(zhàn)術(shù)的描述性文字。即使個別的一些公司有，也是缺乏嚴(yán)謹(jǐn)和縝密的思路，可執(zhí)行性不高的東西。李老板只是參照了同類產(chǎn)品最近一兩年在市場上的表現(xiàn)，給自己的產(chǎn)品定了一個銷售目標(biāo)，支撐這個目標(biāo)的相配套的營銷策略以及相應(yīng)的資源并沒有真正考慮進(jìn)去。所以，李老板也沒有形成一個有效的市場運作套路，想到哪打到哪，哪里有問題就在哪里解決。所以，從自己的營銷團隊到經(jīng)銷商渠道體系都感覺到比較混亂。
解決方案：
1、 建立高效運作的市場部門運作組織，充分發(fā)揮出其真正的工作的職能。
2、 建立一種標(biāo)準(zhǔn)的營銷策劃模式，幫助確定公司關(guān)于目標(biāo)如何達(dá)成的一系列營銷方案。
3、 建立市場部門運作組織的績效考核機制。
過失八：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者未能有效地整合上游廠商到最終消費者各個環(huán)節(jié)上的資源，營銷價值鏈上成員之間關(guān)系欠佳，忽視了需求創(chuàng)新的行業(yè)本質(zhì)。
個案分析：
理查德林奇在《公司戰(zhàn)略》一書中講過，“盡管高利潤率活動中存在著價值鏈，但也并不就意味著所有的這些活動都會給公司帶來競爭優(yōu)勢”。李老板也許在高端白酒行業(yè)的價值鏈里體驗到了高端白酒品牌的高利潤率給公司帶來的成長，但是他沒有理解透他的產(chǎn)品所要表達(dá)的競爭優(yōu)勢是價值鏈上各種要素的有效整合。廠家----品牌—公司員工---各級經(jīng)銷商-----消費者，每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該傳遞著產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢，這是營銷一個產(chǎn)品成功的主要路徑。但是，李老板的資源整合功力還是欠火候，從很多消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)冷漠看，李老板沒有抓住需求創(chuàng)新的白酒行業(yè)的本質(zhì)，這樣破壞性的信息依次地傳遞并影響到每一個環(huán)節(jié)，從而弱化了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。
解決方案：
1、 加強與廠家的溝通、合作，把廠商的關(guān)系從普通的合作層面上升到戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。
2、 加強品牌的建設(shè)工作，突破依附型關(guān)系的瓶頸，在主品牌主外創(chuàng)造出自己的一個獨特銷售主張。
3、 發(fā)展和改進(jìn)顧客驅(qū)動戰(zhàn)略，給客戶提供一整套的服務(wù)與解決方案。
過失九：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者加強自身專業(yè)技能的提升不夠或者流于形式，也不注重對團隊的建設(shè)與培養(yǎng)計劃，所以缺乏對新的營銷技術(shù)的最大化利用。
個案分析：
雖然李老板自詡為是一個愛學(xué)習(xí)的人，也經(jīng)常參加各種工商管理班、總裁班的學(xué)習(xí)課程。但是大多都是流于形式或者趕時髦，不是由于時間等各種問題半途而廢，要不就是派一個公司里的助手去幫他完成聽課的任務(wù)，所以并沒有對公司的經(jīng)營有太大的幫助，自身在專業(yè)理論的能力上也沒有明顯的提升。
還有李老板雖然在不斷地給自己用各種形式充電，但是對團隊的培養(yǎng)卻沒有一個系統(tǒng)的計劃，他認(rèn)為，職業(yè)經(jīng)理人只是在某一個市場的發(fā)展階段對公司有利用價值，過了這個階段，他的價值就不會對公司的發(fā)展有貢獻(xiàn)了，所以，在用人的問題上，他從來都是不會主動下大力氣去培養(yǎng)這些人。所以導(dǎo)致了團隊的凝聚力不強，核心員工的流動頻率加大；所以最近這些年李老板的公司總是趕不上營銷變革的速度，比如，互聯(lián)網(wǎng)的利用程度、營銷自動化的應(yīng)用、營銷決策模型的開發(fā)與應(yīng)用、商業(yè)模式的更新與開發(fā)等等。通過這款高端白酒品牌的開發(fā)，李老板也看到了他們在這些方面的不足。
解決方案：
1、 建立正確的人才決策機制。李老板如果希望公司能夠進(jìn)入一個業(yè)績持續(xù)增長的平臺，他必須要明白獲取績效的兩個基本平臺就是培養(yǎng)自己杰出的領(lǐng)導(dǎo)力和建立優(yōu)秀高管團隊的能力。
2、 德魯克說“組織需要個人為其做出所需的貢獻(xiàn)；個人需要把組織當(dāng)成實現(xiàn)自己人生目標(biāo)的工具”。公司為了提高員工個人給公司創(chuàng)造利潤的能力，需要給員工提供一個能夠激勵員工個人不斷成長的職業(yè)規(guī)劃的路徑。
過失十：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者普遍都不愿意在產(chǎn)品的品牌傳播上進(jìn)行全面而廣泛投入，缺少有效的廣告運動策略，導(dǎo)致大多數(shù)高端白酒品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽度不夠，從而出現(xiàn)了高端白酒買斷品牌數(shù)量多，但是總體銷量和市場表現(xiàn)不盡人意。
個案分析：
李老板曾經(jīng)和一家廣告策劃咨詢公司有過關(guān)于這款高端白酒的廣告策劃與投放的討論，也曾希望通過廣告咨詢公司對品牌的傳播起到一定的推動作用，但是后來李老板還是由于這款產(chǎn)品的品牌歸屬問題放棄了這個想法。所以產(chǎn)品也是由于廣告力度不夠，消費者對產(chǎn)品不太了解，影響到了產(chǎn)品的總體銷量。
解決方案
1、 高端白酒買斷品牌的營銷決策者要盡最大能力與廠家進(jìn)行協(xié)商，一方面要求延長品牌的使用周期，另一方面要嘗試采取多種有利于品牌建設(shè)的合作方式進(jìn)行合作。
2、 根據(jù)自身的資源配置情況，制定出一套切實可行的、低成本的、有效的廣告運動策略并且去執(zhí)行它。
關(guān)鍵詞：化妝品 渠道營銷。
化妝（護(hù)膚）品一直以來都是具有巨大潛力的營銷商品類別。從最初的新興商品到如今紛繁的品牌和種類，從長期駐守女性消費市場到逐步向男性消費市場擴展，化妝（護(hù)膚）品行業(yè)總是在發(fā)揮著它的市場潛力，經(jīng)久不衰。現(xiàn)在的中國內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品市場，可謂百家爭鳴，不同層次的細(xì)分市場上呈現(xiàn)迥異的競爭現(xiàn)狀。在中高端市場上，良莠不齊的現(xiàn)象表現(xiàn)為外國品牌領(lǐng)先甚至壟斷，中國品牌或不溫不火，或舉步維艱。
1 當(dāng)前國內(nèi)中高端化妝品品牌營銷渠道選擇。
1.1 零級渠道：制造商———消費者。
零級渠道可以說是最直接、產(chǎn)品流通時間最短的一種營銷渠道，最常見的類型就是網(wǎng)絡(luò)營銷和通信營銷（如電話營銷）。對于中國內(nèi)地品牌來說，這種渠道并不是常用類型。
1.2 一級渠道：制造商———零售商———消費者。
一級渠道傳統(tǒng)上是高端化妝（護(hù)膚）品牌的專愛。零售商一般選擇是百貨商店，當(dāng)然也有企業(yè)自行建立專賣店?；瘖y品行業(yè)在世界上存在已久，而顧客群的消費觀念基本上被套上了一個固定模式———百貨專柜與專賣店同“高端”“高級”等字眼的等同。所以即使現(xiàn)今出現(xiàn)了許多新興的銷售渠道模式，高端品牌的一級渠道依舊屹立不倒。
一級渠道目前是國內(nèi)化妝（護(hù)膚）品公司正在慢慢嘗試使用的一類營銷渠道，一些公司也試圖將一級渠道作為主流營銷渠道來使用。以上海家化聯(lián)合公司的佰草集為例，因為走高端路線的緣故，佰草集不僅在百貨商店設(shè)專柜，還開設(shè)自己的專賣店銷售產(chǎn)品。
1.3 二級（及以上） 渠道：制造商———批發(fā)商—（……）—零售商———消費者。
鑒于目前在中國內(nèi)地的化妝品市場上，中國品牌在中端市場和低端市場比較具有占領(lǐng)優(yōu)勢，二級渠道就成為了大大小小的中國本土化妝（護(hù)膚）品公司的主流營銷渠道。
2 現(xiàn)有營銷渠道的比較分析2.1 各種渠道類型的優(yōu)勢分析。
每一種渠道的存在，都是市場長期的自由選擇得出的結(jié)果，所以它們都有著各自的優(yōu)勢，證明自己存在的價值。①零級渠道（如網(wǎng)絡(luò)營銷、通信營銷）。零級渠道顯著的優(yōu)勢在于它減少了營銷的各種中間環(huán)節(jié)，讓公司直接與顧客鏈接，從而客觀上減少了中間商在商品上的附加成本，加快了公司的現(xiàn)金流流通速度，縮短資金的運作周期。
一方面使得商品具有價格優(yōu)勢，以吸引消費者；另一方面有利于公司資金的周轉(zhuǎn)，避免存貨積壓，占用資金。②一級渠道（如沃爾瑪、家樂福）。采用“制造商———零售商———消費者”模式的一級渠道，中間環(huán)節(jié)“零售商”成了關(guān)注的重點，它決定了選擇這一渠道是否有利于品牌的營銷。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相對更大的影響力，它的消費群體更加廣泛，其次大型零售商在銷售等環(huán)節(jié)上更加專業(yè)，免去制造商因為另設(shè)銷售部門而產(chǎn)生額外附加成本（如人力成本和營銷成本）。③二級（及以上）渠道。它的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為制造商減少因另設(shè)銷售部門而產(chǎn)生的額外附加成本（人力成本和營銷成本）；因為中間環(huán)節(jié)中增加了“經(jīng)銷商”“批發(fā)商”等環(huán)節(jié)，由第一批發(fā)商統(tǒng)一向制造商購貨，再出售到下游環(huán)節(jié)，這樣下游環(huán)節(jié)覆蓋面更加廣泛，使得消費市場得到擴展；中間商在貿(mào)易商榷上的力量分散，商品的單位價格基本上是由制造商決定的。
2.2 各種渠道類型的劣勢分析。
在品牌營銷的過程中，不僅要看到各種渠道的優(yōu)勢，同時也要適時分析其劣勢。①零級渠道。盡管商品價格沒有了中間商的重復(fù)疊加，但是另一個問題擺在了制造商眼前———產(chǎn)品營銷過程須由制造商自行完成。這樣就不免增加了公司的人力成本和營銷成本，從而影響利潤額。以網(wǎng)絡(luò)營銷、通信營銷這一類零級渠道營銷模式為例。同時也涉及消費者的信任度問題，這些新興的營銷方式目前還不能被大多數(shù)消費者接受，所以使用這種渠道有一定風(fēng)險性。②一級渠道。
一級渠道的專業(yè)零售商為制造商在營銷環(huán)節(jié)帶來了很多便利，但是因為零售商的發(fā)展壯大，大型零售商往往比較強勢，制造商面臨其壓力而被迫降低商品的單位價格，甚至在商品的訂購數(shù)量上有時也會受到限制，這無疑也影響了企業(yè)的品牌營銷。③二級（及以上）渠道。
其顯著特點是中間環(huán)節(jié)較長，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)最終消費者時，商品的價格跟前面幾類渠道所表現(xiàn)的價格相比必定有所增加，這將直接影響消費者的購買意愿。
3 中國內(nèi)地化妝品中高端品牌的渠道優(yōu)化。
3.1 高端品牌的營銷渠道優(yōu)化方案。
紛繁多樣的高端品牌中也有高低的細(xì)分，依照這種細(xì)化的層次定位，可以做出不同的營銷渠道優(yōu)化方案：
3.1.1 高端品牌的“排他性”單一渠道。
這種選擇方案主要是適用于高端品牌中處于頂級的一類產(chǎn)品。
在紛繁多樣的高端品牌中，依照各個公司對其品牌的定位，也有更加細(xì)化的層次區(qū)分。處在頂級層次的化妝（護(hù)膚）品牌，比如高端品牌中的香奈兒、迪奧，為了保持其頂級高端的品牌形象，總會舍棄多樣化的營銷渠道選擇方案，而僅僅只采用單一的營銷渠道，即“排他性”單一營銷渠道，一般是選擇百貨專柜，并且一定是有相當(dāng)規(guī)模的高檔百貨商場。這種渠道選擇方案能滿足消費者的購買心理———氛圍的契合。因此，內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品公司如果想要建立這樣的頂級高端品牌，可以考慮采用“排他性”單一營銷渠道。但是方案的影響可能是雙方面的。一方面，這種渠道方案能夠有助于品牌的頂級高端形象的樹立。品牌只進(jìn)駐高級百貨商場，在氣勢上就已經(jīng)有頂級高端的氛圍了，在消費者的心理上就建立了一個固定的形象，即頂級與高端。然而另一方面，作為起步較晚的內(nèi)地公司，要建立頂級高端的化妝（護(hù)膚）品牌，需要付出更多的成本在品牌營銷上。經(jīng)驗的不足、資金有限、消費市場狹窄等都將成為這種定位方案實現(xiàn)的阻礙。所以在中國市場上建立頂級高端品牌，對于內(nèi)地的化妝（護(hù)膚）品公司是一個巨大的挑戰(zhàn)，必須要慎重。
3.1.2 高端品牌的“雙軌式”渠道。
“雙軌式”渠道比較適合高端品牌中的初級和中級層次的品牌，比如雅詩蘭黛和蘭蔻就是這樣層次的高端品牌。目前來說，越來越多的高端品牌開始走“雙軌式”的渠道營銷之路。所謂“雙軌式”渠道，即一方面選擇百貨專柜的渠道，堅固高端品牌形象，另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店，以擴大目標(biāo)市場和品牌知名度。雙管齊下，基于品牌的定位，既能鞏固品牌的高端形象，又能擴大消費市場。由于“雙軌式”營銷渠道擁有上述的兩大特點，結(jié)合內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品公司自身的實際情況，筆者認(rèn)為，內(nèi)地的公司如果要建立高端品牌，那么更適合采用這種營銷渠道。一方面選擇百貨專柜就不會偏離品牌定位，另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店可以減弱資金有限、消費市場狹窄所帶來的對品牌營銷的阻礙。
3.2 中端品牌的營銷渠道優(yōu)化方案。
與高端品牌相比，中端品牌的價格更適合大多數(shù)群體消費，因此在重視品牌形象的同時，與高端品牌相比較，可以分散出更多的精力在擴大目標(biāo)市場上，所以渠道選擇建議如下：
3.2.1 保守而傳統(tǒng)的營銷渠道。
傳統(tǒng)的中端品牌營銷渠道是以百貨專柜、專業(yè)零售商、大型零售商等為聯(lián)合體的營銷渠道群，在框架上屬于一級渠道，此渠道選擇方案以守為主，以攻為輔，所持有的是保守的營銷渠道選擇態(tài)度。針對國外品牌在這一市場上的激烈競爭，中國品牌要注意鞏固自己的品牌形象，明確“中端”“品牌”這些關(guān)鍵字，既不能為了占領(lǐng)市場而放棄或輕視傳統(tǒng)渠道而轉(zhuǎn)向其他渠道，與品牌建立的原則相悖，也不能不惜一切成本地只顧建立品牌，而忽視公司最基本的盈利需求。
3.2.2 嘗試開拓新渠道。
內(nèi)地的化妝（護(hù)膚）品公司可以嘗試加入零級渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷和通信營銷。目前很多知名化妝（護(hù)膚）品公司都設(shè)立了自己的官方網(wǎng)站，比如高端品牌中上至香奈兒，下至蘭蔻，中端品牌中的絕大多數(shù)知名品牌。他們一方面通過這種零級渠道做網(wǎng)絡(luò)銷售，一方面也達(dá)到做宣傳的效果，以擴大品牌知名度。但是網(wǎng)絡(luò)營銷畢竟是新興的營銷渠道，無論是公司還是消費者，都不具備成熟的經(jīng)驗，公司必須謹(jǐn)慎對待這種渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功營銷渠道經(jīng)驗，比如薇姿和理膚泉的藥店經(jīng)營模式———藥店的目標(biāo)顧客群，輔助公司擴大品牌的知名度。但是在使用這一營銷渠道的時候，公司要考慮到中國市場的實際情況。藥店里出售化妝品，在西方的一些國家很常見，但在中國卻是新興方式，可能被消費者冠上“怪誕”的頭銜。嘗試開拓新興渠道，對于內(nèi)地的化妝品公司來說，可能會帶來非常大的收益或積極的營銷效果，抑或是影響公司品牌的中端定位。
參考文獻(xiàn)：
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D公司是廣東一家民營服裝企業(yè)，成立于2003年，產(chǎn)品以時尚女裝為主，兼休閑與職業(yè)兩種類型，渠道形式采用了特許連鎖加盟形式，自02年至05年公司網(wǎng)絡(luò)范圍一直局限在廣東省內(nèi)，年營業(yè)額1億多元，07年初公司就計劃以廣東為展示樣板開始拓展全國市場，預(yù)計以浙江為爆破點，而后突擊江南六省，繼而完成全國布局。隨著各區(qū)域辦事處的成立，以浙江為目標(biāo)的招商加盟迅速啟動，因為總部當(dāng)?shù)貥影迨袌龅膮⒄蘸屯晟频臓I銷支持方案，各地的意向客戶迅速加盟， D公司的招商加盟事宜一帆風(fēng)順?。?/p>
正在D公司意氣風(fēng)發(fā)，準(zhǔn)備全線開進(jìn)全國市場時，新市場卻傳來了嚴(yán)重的噩耗！各地加盟店開業(yè)后銷量奇低！除了幾家路段好的加盟店免強自足外，其余的加盟店幾乎都處在一個自然銷售狀態(tài)，因為D公司在各地屬于新品牌，品牌知名度為零，各店的每天的銷量低的可憐，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠日常的經(jīng)營費用，各加盟店紛紛致電總部，致疑總部的營銷支持，要求火速給予指導(dǎo)??！
隨著各區(qū)域經(jīng)理的火速召回，D公司老總、營銷總監(jiān)伊華跟區(qū)域經(jīng)理詳細(xì)探詢了事情原因，各區(qū)域經(jīng)理反饋加盟店開業(yè)后的營銷執(zhí)行沒有問題，各加盟店常規(guī)的開業(yè)打折活動都在執(zhí)行，店內(nèi)陳列、展示及宣傳物料的擺放也很到位，但就是不明白為什么沒有客源，加盟商紛紛要求總部給予電視宣傳扶持，但以D公司的勢力遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到在中央臺做廣告的能力，在當(dāng)?shù)仉娨暸_做？服裝品牌跟快消品不一樣，沒有央視扶持只做當(dāng)?shù)仉娨暸_，就更顯得沒有品牌影響力了！現(xiàn)在的情況是做廣告沒效果，不做廣告加盟店必死無疑，會嚴(yán)重影響公司的全國拓展規(guī)劃??！
開完分析會后，老總要求營銷部快速拿出解決方案，絕對不能給公司全國拓展產(chǎn)生阻礙；接到命令后，營銷總監(jiān)伊華陷入了深思，為什么在廣東賣的好的產(chǎn)品到了浙江就水土不服了呢，公司提供給客戶的營銷經(jīng)過審核完全可以幫助加盟店吸引客流啊？難道公司的區(qū)域營銷方案不對路了？伊華與市場部的同事列了一個又一個假設(shè)營銷方案，但都感覺不如意，正在伊華一籌莫展的情況下，他突然想起了自已在營銷策劃公司擔(dān)任高級咨詢師的朋友單長虹，拿起手機趕緊電話請求支援，兩人約在了上島咖啡見面。
一見面，點了兩人習(xí)慣的摩卡后，伊華迫不急待的向單長虹詳細(xì)講述了公司在新市場遭遇的挫折，希望單長虹以專家的眼光給提供點破解思路；聽完伊華的講述，單長虹拿起杯子喝了一口咖啡后，問伊華：“淅江市場的加盟店你們都提供了哪些助銷支持？”“我們提供了加盟店詳細(xì)的推廣方案，包括裝修方案、宣傳物料、開業(yè)方案好多，一整套的”伊華回道。
“什么內(nèi)容的開業(yè)方案？”單長虹問；“開業(yè)打折、返券促銷、在人流量大的地方發(fā)宣傳單、店內(nèi)海報的張貼、大幅面的廣告畫張貼、還有的地區(qū)搞了服裝路演展示”，伊華回答道。“OK，我們來分析一下，其實你們做的并沒有錯，確切的說其實很大一部連鎖性質(zhì)的廠家給加盟店的營銷方案也是這樣的，”單長虹拿起杯子喝了一口咖啡繼續(xù)說“我們先來分析一下，其作為特許加盟連鎖企業(yè)提升營業(yè)額最主要的工作無非就有兩個，一、快速進(jìn)行加盟店的數(shù)量；因為要使公司的銷售額大幅上升，最快的辦法就是廣招加盟店，只要加盟店數(shù)量增多，其加盟費與進(jìn)貨額就能快速提升企業(yè)的銷售額度，當(dāng)然這是連鎖企業(yè)共同的基本思路。第二、加盟店單店贏利的提升！這是最重要的一項，加盟店單店贏利提升了，自然也會帶動廠家的銷量提升，但很多連鎖企業(yè)只顧著開發(fā)市場，卻忽視了對加盟店進(jìn)行營運扶持，當(dāng)然有的連鎖企業(yè)根本做不了為加盟店進(jìn)行營運指導(dǎo)的事務(wù)，只是利用高額利潤空間和夸大的市場接受度來獲取意向加盟店的青睞，弄一堆放之四海皆準(zhǔn)的所謂年度營銷方案給加盟店，卻沒有為設(shè)身處地的為加盟店提供適合的營銷方案，直接導(dǎo)致了加盟店前腳開一片，后腳死一堆的局面！”。
“可是我們卻是為加盟店作了全年的營銷方案指導(dǎo)了啊？”伊華有點郁悶的說。
“對，你們做的確實很細(xì)，”單長虹回答，“不過，好像哪個連鎖企業(yè)都是這樣做的吧，給加盟店一堆沒用的年度營銷方案、節(jié)日促銷方案，除了打折還是打折，這樣俗氣的方式怎么會激起現(xiàn)在的消費者興趣呢？加盟店真正需要的是能快速在當(dāng)?shù)啬繕?biāo)群體中產(chǎn)品共鳴的營銷方案！”。招呼服務(wù)員續(xù)了一杯咖啡后，單長虹接著說“現(xiàn)在為讓消費者感興趣的品牌除非是名牌，也就是說所謂的國際馳名品牌或者在央視上很熱的品牌，否則在顧客眼里都是雜品；論品牌，你們D公司的產(chǎn)品只是一個三線品牌，如何讓消費者激起對你們的品牌的認(rèn)可呢？就要全面分析消費者的心態(tài)！”
聽到這里，伊華急忙問“你所指的是哪種心態(tài)，別繞關(guān)子了，快說具體如何分析？
喝了一口咖啡，單長虹往后倚了倚，繼續(xù)說道“就你們公司的消費群體來說，現(xiàn)在的消費者有三種心態(tài)：
一、崇尚自我，與人不同，喜歡接受另類的營銷方式！何謂另類？就是指你的品牌或產(chǎn)品帶給市場的一種非常稀有的營銷理念，而這種方式又能讓產(chǎn)生消費的消費者本人有優(yōu)人一等的感覺；使別人看到這個品牌時，能夠?qū)@個品牌的使用者產(chǎn)生一種羨慕或妒忌的情緒！
二、越是得不到的越想得到！，這是消費者普遍有一種叛逆心理，也是強烈占有欲望的體現(xiàn)，用難聽一點的話來說就是有些人太賤了，你的產(chǎn)品賣的價格很實惠，他不會去買還看不起這個品牌，如果你把價格提高十倍，同樣的一個品牌衣服，買的人就會蜂擁而至，即使有的人買不起，他也不會輕視你的產(chǎn)品，而是心里暗罵那些能消費的人群！說不定他的目標(biāo)就是有一天也穿上這樣的品牌！這也是人性的一個基本！
三、注重優(yōu)越的服務(wù)細(xì)節(jié)！店鋪的營銷本質(zhì)是什么？就是服務(wù)！當(dāng)一個品牌按照前邊兩點的營銷方式進(jìn)行推廣的時候，內(nèi)部的服務(wù)必須平衡，與另類的營銷方式形成明顯的對稱，才能徹底吸引住去終端店的顧客，促使他們產(chǎn)生對品牌產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)成購買！
店鋪營銷的思維基點有很多，我只給你講前面兩點的營銷基點就足夠了，當(dāng)你們做好前兩點，再將第三點做完善的話，就足夠吸引住消費者了，當(dāng)然，這樣的方案才是你們的加盟店真正需要的！”
伊華聽到這兒非常興奮的說“確實，你說的很對，我們企業(yè)以前確實忽略了為加盟店提供這種真正符合他們需求的營銷方案，也就是說，我們應(yīng)該做一針對加盟店單店個性營銷的方案才是正確的；對了，你不是有一種店鋪拆分營銷的方法嗎，再講的細(xì)一點，給我們出一下大概的操作方式？放心，不會讓你小子白辛苦的！”。
“哈哈哈，”單長虹忍不住笑了笑說“你小子，還跟我來這一套，算了，晚餐你請了，我就再跟你說兩點具體的操作方法吧，只說兩點昂”。
“好好好，慢點講，剛才的還沒記完”伊華在筆記本匆匆的寫著?！昂昧耍f吧”
“一、加盟店方案必須提出進(jìn)門系統(tǒng)營銷，這也是我的拆分式店鋪營銷的一個點，首先你們要為下屬加盟店明確品牌定位，所有的加盟店必須實行嚴(yán)格的會員準(zhǔn)入制，顧客想?yún)⒂^或在加盟店消費，首先必須進(jìn)行會員審請，會員信息必須審核，就跟現(xiàn)在辦信用卡一樣，審核期要五天左右，而且必須達(dá)到月收入三千以上，有足夠的消費能力才行，對工作環(huán)境也要有規(guī)定，寫字樓白領(lǐng)、或部分生意人可以，一般工廠的消費群體必須得是高級主管才夠達(dá)標(biāo)，程序搞的越復(fù)雜效果就越好！審核完成后，寄發(fā)會員卡，切記，是寄發(fā)，這樣可以增強品牌在消費者心中的穩(wěn)重性；還有一條，如果有好幾個同一個公司的人同時申請，一定要有幾個通不過審核的，沒通過的也要寄函通知！這是造勢，就是要給她們一種自身檔次的差異！明白？至于宣傳嘛，在加盟店外張貼海報，或印制部分精美的異形宣傳單頁在各加盟店當(dāng)?shù)啬繕?biāo)群體區(qū)域隨報發(fā)放，或聯(lián)合部分相關(guān)產(chǎn)業(yè)宣傳，比如車行的宣傳等等；印制一定要精美！上檔次！詳細(xì)注明消費條件，要著重突出品牌名稱！這樣的宣傳主要目的是給那些沒有資格辦會員卡的人看的，讓他們心激起對這個品牌店的好奇心，對能進(jìn)D公司專賣店消費群體產(chǎn)生妒忌！你不用擔(dān)心這樣做會將消費群面縮小降低銷售額，這樣做反而會激起目標(biāo)群體的好奇，你想一下，進(jìn)你們D公司的專賣店不是所有人都能進(jìn)的，這無形中不是給那些入會的人一種無形的優(yōu)越感嗎？現(xiàn)在的人都是喜歡這種聚焦的營銷方式，這樣做看起來是縮小消費群了，其實是在無形中增大你的潛在消費群體！”。
“太絕了！”，伊華忍不住叫出聲來，“這樣操作絕對新穎，可以想像得到，如果一個顧客拿著經(jīng)進(jìn)審核后收到的會員卡，看著自已的同事或朋友沒有通過審核，心情肯定會非常優(yōu)越，這一招太狠了，直接抓住了女性消費群的虛榮心?。?！第二條呢，快說！！
單長虹講到這里也興奮起來，“顧客通過繁鎖的手續(xù)來到店里后，肯定會對店內(nèi)的具體服務(wù)有很高的要求標(biāo)準(zhǔn)，店內(nèi)的細(xì)節(jié)服務(wù)必須跟得上，指引，遞水，資料遞送我就不講了，就給你講一下關(guān)于試衣間的細(xì)節(jié)服務(wù)”。
說到這里，單長虹點了一支煙，繼續(xù)說道“所有的服裝專賣店都在注重陳列及內(nèi)飾燈光的營造，有的甚至連休閑區(qū)、等待區(qū)都有規(guī)劃，但是恰恰忽略了成交前最重要的環(huán)節(jié)，對試衣間布局與服務(wù)的重視！一般的服裝店直接就是扯一圈布圍一個小區(qū)域，顧客在里面試衣服的時候連轉(zhuǎn)身的空間都很別扭，正規(guī)的服裝店雖然設(shè)有單獨的試衣間但空間也小的可憐，有的頂多就是掛個衣鉤在里面，臨時更換的鞋基本就是一雙被千人踩的變形的皮鞋或布拖，有的還散發(fā)著臭味!試衣間里的地面也相當(dāng)臟亂，沒有人敢光著腳去踩！對衛(wèi)生看重的顧客肯定不想穿試衣間里的鞋子，有講究的顧客只能一只腳踩著自已的鞋子一只腿先換，然后再換別一邊的，這個小小的環(huán)節(jié)對顧客的心理會產(chǎn)生很大的排斥感；很多人的心情就是從這里變的焦燥！不要輕視這個小變化，相當(dāng)數(shù)量顧客就是因為試衣時的情緒變化而放棄購買的??？
“你分析的太對了，我明白了，你是說我們應(yīng)該讓加盟店做好試衣間的細(xì)節(jié)服務(wù)！”伊華插話道。
“對！你們要讓加盟店高充重視試衣間的服務(wù)，在提供給加盟店的裝修方案里要明確要求擴大試衣間的范圍，設(shè)置專門的平臺放衣處，讓顧客將自已的衣服平整放理，設(shè)置舒適坐位在里面，在試衣間里按不同季節(jié)放上幾雙拖鞋并隨時保持清潔，或者直接在某一塊區(qū)域鋪上的地毯方便顧客落腳，并設(shè)置顧客放鞋的位置，具體的規(guī)劃你們自己想，這樣可以保證顧客換衣服的從容性，使她們保持輕松舒適的心情，這樣她們才會覺出真正的優(yōu)越感，再配上其它的高附加值服務(wù)，比如說在試衣間根據(jù)衣服的款式放上幾雙鞋子，供顧客欣賞換后的服裝與鞋子的搭配效果，這樣的話，顧客對身上的衣服會有明顯的感官意識，就不會自己去想像換成相類型的鞋子是何種效果了，很多女顧客就是因為想像不到衣服搭配相關(guān)的鞋子效果如何而放棄購買的！
當(dāng)然試衣間只是細(xì)節(jié)的一個小小方面，這樣做看起來能稍微復(fù)雜了些，但是服務(wù)卻更人性化了，絕對能促成顧客的成交率！她們對加盟店的印像與感覺自然會達(dá)到期望的水平！顧客如果有好心情的話，所帶來的銷量與口碑效應(yīng)是不可忽視的，只要衣服板型與質(zhì)量沒問題就肯定沒說的！!就這些了，別的細(xì)節(jié)你們自己回去考慮吧，哈哈哈??！”
菏澤市H公司的核心產(chǎn)品就是以曹州木瓜為核心原料的木瓜酒和木瓜葉茶系列產(chǎn)品，不僅色澤純正，口感獨特，清香四溢，而且長期飲用對人體具有：防癌抗癌、降血壓、降血脂、降血糖、美容養(yǎng)顏、抗衰老、保肝護(hù)肝、預(yù)防骨質(zhì)疏松等顯著的保健功效。H品牌公司面臨的主要營銷難題是，好產(chǎn)品不知道怎么賣出去。
品牌站在了進(jìn)退的十字路口
H公司通過開設(shè)幾家店面銷售菏澤牡丹系列產(chǎn)品以及其他菏澤地方特產(chǎn)，積累了一定的經(jīng)濟實力，初步具備了繼續(xù)做大企業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)，但是其主力產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶銷售不暢，導(dǎo)致H公司和產(chǎn)品銷量難以快速做大做強，此時的H公司已經(jīng)站在了進(jìn)退的十字路口。借助專業(yè)的營銷策劃外腦，幫助H公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶成功營銷已成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
為H公司品牌的LOGO設(shè)計，木瓜酒和木瓜葉茶的生產(chǎn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計，公司高管以及市場部、銷售部的主管們都付出了大量的心血，聘請了大學(xué)的平面設(shè)計老師為H公司品牌創(chuàng)意設(shè)計標(biāo)志，跟當(dāng)?shù)氐臓I銷策劃公司也進(jìn)行了合作。同時，H公司與北京、上海的多家策劃公司也進(jìn)行了頻繁的接觸，但結(jié)果都是不滿意，沒有達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果。
菏澤H公司與北京精準(zhǔn)企劃合作洽談的氛圍是非常真誠和友好的，客戶對我們非?？蜌夂蜔崆?，但是整整一個下午的合作協(xié)議談判過程卻是一波三折。主要原因是H公司有過與營銷策劃公司合作失敗的教訓(xùn)，對策劃公司乃至策劃行業(yè)不信任的心理陰影短時間揮之不去，因此對雙方的合作方式、合作協(xié)議的細(xì)節(jié)特別在意，經(jīng)過了反復(fù)的修改，還是難下最后的決心。正是因為精準(zhǔn)企劃在食品策劃行業(yè)領(lǐng)先的品牌位置，19年專注食品策劃，良好的客戶口碑，才有了雙方成功合作的開始。
合作協(xié)議正式簽訂45天后，H公司木瓜產(chǎn)品品牌與市場整合營銷策劃提案在菏澤舉行，H公司所有高管及全體員工參加了提案會。北京精準(zhǔn)企劃從基礎(chǔ)的營銷策劃概念、營銷理念、木瓜酒和木瓜葉茶品牌定位、目標(biāo)市場細(xì)分、產(chǎn)品核心賣點、品牌廣告語、品牌個性和基調(diào)、H公司產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品價格定位、H公司品牌LOGO、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、終端宣傳品設(shè)計、產(chǎn)品品牌傳播、產(chǎn)品市場推廣方法到產(chǎn)品招商策劃等方面，全面、專業(yè)、成體系講解了H公司營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計的核心內(nèi)容。
追求每一個細(xì)節(jié)的完美
市場競爭的激烈程度和消費者需求的不斷變化，對食品企業(yè)推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品進(jìn)一步提升的要求越來越高。品牌力、產(chǎn)品力和銷售力三個方面中哪一個部分是營銷短板都不可能成功營銷。而品牌力、產(chǎn)品力和銷售力分別都需要體系化運作，同時這三大部分共同又構(gòu)成一個完整的營銷策劃體系。新產(chǎn)品進(jìn)入市場前期，雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面比不過知名品牌，但是必須把整合營銷策劃體系中的每一個細(xì)節(jié)做到最好，才能在后面的品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣中花更少的錢，擔(dān)更少的風(fēng)險，用更短的時間快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。所以追求每一個細(xì)節(jié)的完美，精準(zhǔn)企劃才能幫助H公司木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品實現(xiàn)低風(fēng)險成功營銷。
木瓜在中國素有“萬壽果”之稱，所以我們將H公司木瓜酒定位為中國長壽酒，把H公司木瓜葉茶定位為中國長壽茶。H公司木瓜產(chǎn)品在市場上首先開創(chuàng)長壽酒和長壽茶這兩個新的產(chǎn)品品類，通過專業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，搶先占據(jù)“中國長壽酒第一品牌”和“中國長壽茶第一品牌”的市場位置。沒有人能記住第二，食品企業(yè)只有通過品牌和產(chǎn)品的差異化，首先在某個細(xì)分市場占據(jù)第一品牌的位置，才能長久、持續(xù)拉動產(chǎn)品的銷售。
營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計方案贏得客戶的一致認(rèn)可
精準(zhǔn)企劃為H公司重新創(chuàng)意設(shè)計的品牌LOGO，使H公司品牌和標(biāo)志達(dá)到了高度的和諧和統(tǒng)一，由地方小企業(yè)的標(biāo)識一下變成了國際化、規(guī)范化的品牌LOGO。在產(chǎn)品線的規(guī)劃方面，我們把H公司木瓜酒主力產(chǎn)品分成三大系列：5度的代表喜酒文化，每瓶價格定位在20-30元；8度的代表福酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價在120-160元之間；12度的代表祿酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價在220-260元之間，形成了H公司高低搭配的完整產(chǎn)品線規(guī)劃。在木瓜葉茶的包裝設(shè)計上實現(xiàn)了H公司產(chǎn)品與木瓜葉茶文化的完美對接，產(chǎn)品包裝設(shè)計的檔次、品位和視覺沖擊力都是菏澤地方特色食品中最好的。北京精準(zhǔn)企劃為H公司木瓜產(chǎn)品做的整合營銷策劃方案，從品牌策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計到銷售策劃都得到了客戶的一致認(rèn)可。
食品企業(yè)選擇營銷策劃公司需要智慧，決定實施營銷策劃方案需要智慧，同樣放棄以前不適合企業(yè)發(fā)展的策劃和設(shè)計也需要智慧。H公司前期的LOGO設(shè)計和包裝設(shè)計的成品較多，
放棄這些禮盒、酒瓶會造成不少的經(jīng)濟損失。放棄以前不適合市場需求、老的LOGO設(shè)計和產(chǎn)品包裝設(shè)計，義無反顧地實施新的營銷策劃方案，需要考驗H公司決策層的智慧和膽略。
策劃方案的執(zhí)行比方案的制定難度更大
只有把一生的精力和熱情奉獻(xiàn)給食品策劃事業(yè)，才能為食品企業(yè)做出真正優(yōu)秀的、經(jīng)得起市場和消費者檢驗的整合營銷策劃方案。精準(zhǔn)企劃核心團隊在食品策劃行業(yè)默默耕耘了近二十年，我們才逐步發(fā)現(xiàn)策劃方案的執(zhí)行其實比制定優(yōu)秀的策劃方案本身難度更大，這也是為什么很多策劃公司與食品企業(yè)的合作只有好的開始，而不能善始善終的根本原因。營銷策劃方案的實施需要策劃公司與食品企業(yè)兩個團隊互相信任、互相學(xué)習(xí)、互相理解、互相支持，互相包容，特別是遇到意見分歧的時候，更需要體現(xiàn)雙方的合作智慧。
優(yōu)秀的食品營銷策劃公司需要同時具備優(yōu)秀的溝通能力、策劃能力、服務(wù)能力和責(zé)任能力，僅僅有出色的專業(yè)策劃和設(shè)計能力，還不足以為食品企業(yè)成功策劃。真正優(yōu)秀的職業(yè)策劃人需要從第一次與客戶進(jìn)行電話溝通開始，到面談、正式合作、方案提案、方案執(zhí)行到日常的客戶服務(wù)，都是站在客戶的角度與客戶溝通，整個策劃團隊都需要把食品企業(yè)的事情當(dāng)成自己家里的事情來做，才能最終贏得客戶的信任，幫助食品企業(yè)做大做強。
中國營銷策劃行業(yè)不規(guī)范的主要原因是很多營銷策劃公司，包括多數(shù)知名的營銷策劃公司只是自己收取策劃費用，把市場風(fēng)險完全留給客戶承擔(dān)。這些策劃公司只宣傳自己20%過五關(guān)斬六將的成功案例，而不會提及自己80%走麥城的失敗案例。這些策劃公司自己掙了錢，很風(fēng)光，規(guī)模也很大，但是把整個策劃行業(yè)的信譽做低了，實際上給社會輸出更多的是負(fù)能量。用做生意的心態(tài)與客戶合作，永遠(yuǎn)不可能成為優(yōu)秀的策劃人。營銷策劃公司的價值是讓食品企業(yè)付一份的錢，產(chǎn)生十份，甚至是一百份的品牌和經(jīng)濟效益，幫客戶掙錢才是硬道理。
H公司正由門店企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)
通過北京精準(zhǔn)企劃營銷策劃方案的實施，不到一年時間，菏澤H公司已基本由以前的推銷模式逐步演變成現(xiàn)在的營銷模式。H公司品牌在菏澤市場的知名度得到了快速提升；H公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品的銷量也出現(xiàn)了大幅增長的營銷態(tài)勢；H公司正由門店型企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)。做成功一個品牌、一個產(chǎn)品、一個企業(yè)永遠(yuǎn)不會是一帆風(fēng)順的，企業(yè)做得越大，品牌做得越強，遇到的困難也會越多。H公司與精準(zhǔn)企劃會在戰(zhàn)勝一天天的困難后逐步走向成熟，不斷發(fā)展壯大。
營銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，它需要既有深度的營銷理論，也要落地的營銷實踐，但更需要孜孜不倦的學(xué)習(xí)精神，才能讓營銷的戰(zhàn)略與方式不落伍，才能為企業(yè)的營銷規(guī)劃與營銷戰(zhàn)術(shù)制定出有效的品牌戰(zhàn)略，才能讓企業(yè)的產(chǎn)品賣到千家萬戶，才能讓品牌成為一種文化。中國的營銷進(jìn)程離不開外企在中國的攻城掠寨，中國高級營銷人員的成長更離不開外企在中國市場大量使用本土人員，從而為中國培養(yǎng)了大量具有高級營銷理論與系統(tǒng)營銷體系的高素質(zhì)營銷人才。
隨著中國市場的高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的激烈變遷、消費者行為意識的快速改變，享受過人口紅利的中小企業(yè)遇到了前所未有的市場挑戰(zhàn)，這時候，很多中小企業(yè)急需高素質(zhì)的營銷人員來改變這一現(xiàn)狀，于是，大量的大公司營銷人員開始向中小企業(yè)流動，并擔(dān)任營銷總監(jiān)這一職位，這些人員到崗后，有些為中小企業(yè)把營銷做得風(fēng)生水起，但更多的是水土不服者，最后留下一堆問題逃之夭夭，讓老板束手無策。
那么，為什么大企業(yè)沉淀多年的營銷人才到了中小企業(yè)卻無法發(fā)揮自己的才能呢，為何大公司的營銷方法到了中小企業(yè)后卻無法應(yīng)用呢?究其原因，要從大公司的營銷體系建設(shè)論起，中國市場上的大公司特別是外資企業(yè)，他們有著強大的品牌號召力與營銷資源，這些公司的營銷戰(zhàn)略大多是在中國市場還處于萌芽狀態(tài)時就開始了市場培育，應(yīng)該說他們抓住了時機，后來經(jīng)過了生存階段，在進(jìn)入發(fā)展期時就開始引入系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，實行營銷與銷售分離，公司成立了相應(yīng)的市場部與銷售部，市場部做市場，拉近消費者的工作，銷售部做產(chǎn)品的通路工作，從而細(xì)化了營銷人員的分工，也造成了營銷人員部分工作的退化。
而當(dāng)前在流動的營銷人員大多數(shù)是在這些大企業(yè)負(fù)責(zé)銷售工作的人員，他們到了中小企業(yè)后，完全是運用多年的銷售體系工具復(fù)制到中小企業(yè)，引入數(shù)據(jù)管理，引入KPI考核，引入強勢的通路建設(shè)方案，完全不了解中小企業(yè)的現(xiàn)狀。中小企業(yè)是屬于品牌知名度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，團隊銷售技能簿弱，渠道粘性差等系列問題 ，而這些問題的解決不是一朝一夕所能解決的，也不是僅靠銷售策略就能讓市場快速增長的，他需要營銷總監(jiān)有深度的營銷理論，運用低成本的營銷方法讓公司的營銷團隊有活力，讓渠道有希望，讓市場有成效，而大企業(yè)的營銷人員在平時的工作中，品牌規(guī)劃是不需要他們負(fù)責(zé)的，品牌的推廣也不需要他們經(jīng)常思考，他們只需要執(zhí)行總部方案就行了，而到了中小企業(yè)后，對于品牌的建設(shè)無從適從，導(dǎo)致團隊不信任，渠道不配合，市場無起色，最后只好黯然撤離，那么大公司的營銷人才到了中小企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)后，應(yīng)該補品牌建設(shè)的哪些課呢?
一 具有遠(yuǎn)期目標(biāo)的品牌規(guī)劃
中小企業(yè)因為品牌知名度低，也基本不會采用大范圍傳播模式，那么營銷總監(jiān)就一定要為公司的品牌制定一個長期的品牌規(guī)劃方案，搞清楚我們的品牌定位，我們的品牌屬性，我們的消費者，我們近期、遠(yuǎn)期的品牌目標(biāo)，只有搞清了品牌的方向，才能圍著這個方向制定銷售策略，制定渠道模式，才能知道消費者在哪里，產(chǎn)品準(zhǔn)備在哪里售賣，要了解詳細(xì)的品牌規(guī)劃方案，才能讓公司的營銷團隊有清晰的戰(zhàn)斗方向，才能知道我們的工作目標(biāo)。
有了品牌規(guī)劃，才能讓渠道客戶知道我們是可以長期合作的合作伙伴，才能讓他們有激情的銷售我們的產(chǎn)品，才能知道我們的品牌與別人的有什么不同，才能讓他們投入更多精力在我們的品牌上，只有雙方的目標(biāo)、行動一致了，品牌也就發(fā)展了。
二 應(yīng)該善長利用低成本進(jìn)行品牌傳播
品牌傳播是一個系統(tǒng)工程，對于大品牌來說，一般會有大的預(yù)算從而進(jìn)行有高度，有深度，有廣度的傳播，進(jìn)而讓自己的品牌為消費者熟知，并讓目標(biāo)客戶喜歡這個品牌。
但對于中小企業(yè)來說，品牌傳播一直是企業(yè)的難言之隱，有大的傳播方案肯定會提升品牌知名度，但中小企業(yè)的資源非常有限，對于品牌傳播是即沒有資源也沒有好的方案，一個稍不注意就讓公司沒有產(chǎn)生效益，還有可能讓公司的資金捉襟見肘，嚴(yán)重的甚至可能讓公司處于萬劫不復(fù)的境地，而作為從大公司引進(jìn)到中小企業(yè)的營銷總監(jiān)就要有適應(yīng)公司發(fā)展的營銷眼光，拋棄以前公司高舉高打的品牌傳播方案，學(xué)會運用互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播手法，特別是現(xiàn)在十分流行自媒體掌上工具，這類自媒體費用低，傳播速度快，粘性好，很適合中小企業(yè)的品牌傳播，作為營銷負(fù)責(zé)人，萬不能停留在傳統(tǒng)營銷的傳播方式上，應(yīng)該與時俱進(jìn)，結(jié)合自身企業(yè)的特點，運用最小的成本獲取最好的營銷傳播結(jié)果。
三 應(yīng)該學(xué)會讓品牌推廣進(jìn)行落地
品牌策劃的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一是掌握企業(yè)的真實需求，以及時滿足企業(yè)的需求，二是提高企業(yè)服務(wù)的滿意度。當(dāng)然，品牌策劃工作也還有其他作用，如品牌的培育、引導(dǎo)消費，等等。
在營銷策劃中，品牌策劃是難度較高的一種策劃。其原因主要是：品牌作為一種營銷資源的培養(yǎng)，具有戰(zhàn)略性質(zhì)，不是朝夕之功就可以達(dá)到品牌培育的目的。凡戰(zhàn)略問題，均需要長遠(yuǎn)謀劃；而且品牌策劃絕不僅僅是考慮一個品牌名稱或圖案，它需要與企業(yè)的整個營銷活動所涉及的所有方面綜合起來考慮。但無論怎樣，在品牌時代，品牌策劃都是營銷策劃人員必須解決的問題。
我們該如何做好品牌策劃呢？
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)認(rèn)為，首先企業(yè)一定要確定品牌策劃的目的。因為品牌營銷咨詢的兩個核心關(guān)聯(lián)點就是資源和智慧。無論出以何咨詢目標(biāo)，先還是要明確。只有明確了目的才能將策劃案融入到實戰(zhàn)中去，而不單單停留在紙上。許多品牌策劃公司沒有深刻理解策劃過程，認(rèn)為策劃方案確定便大功告成，與企業(yè)一手交錢，一手交貨(策劃方案)，交割完畢，合作就結(jié)束了。實際上策劃方案不是品牌策劃的最終結(jié)果，方案的實施是非常關(guān)鍵，包括實施的指導(dǎo)以及實施中需要根據(jù)具體情況變化而及時調(diào)整等活動，它還需要策劃公司參與并指導(dǎo)實施，以保證方案在實施過程中不走樣，完成對方案調(diào)整和進(jìn)行事后評估等不可缺少的程序。
品牌策劃的真正意義在于將確定的方案落實，從而產(chǎn)生生產(chǎn)力。實踐，實踐，再實踐，惟有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。策劃公司要在實踐過程中，對項目進(jìn)行動態(tài)的把握，要對項目的實施過程進(jìn)行有效的監(jiān)控。在此過程中就是對策劃公司的執(zhí)行能力和整體實力的考驗，只有真正擁有實戰(zhàn)經(jīng)驗才能讓品牌策劃的工作有條不紊。
事實上，藍(lán)哥智洋機構(gòu)多年的實踐證明，擁有實戰(zhàn)才能對品牌策劃的廣度和深度進(jìn)一步有正確方向的挖掘，將品牌策劃與熱門專業(yè)或新興行業(yè)結(jié)合起來，通過整合資源，發(fā)揮策劃公司整體的專業(yè)特長和策劃智慧。
實戰(zhàn)主要表現(xiàn)于：一、能夠解決客戶實際問題；無論理論再高，方案再漂亮，策劃再完美，只要客戶派不上用場，就不是實戰(zhàn)營銷?？陀^的，可以抱怨客戶沒有錢，沒有資源，那為什么不能夠全面了解客戶情況后量體裁衣的為客戶作出方案呢。如果做出的東西沒有操作性能說解決實際問題，能說是實戰(zhàn)嗎？
二、能夠應(yīng)對不同客戶的需求；比如一些大客戶，他有的是資本，成本對于他不是他考慮的問題，他最關(guān)注的是策略和方案的殺傷力以后影響的結(jié)果。他要求的是水準(zhǔn)，是高度。為此所做的方案必須要滿足其要求。另外有些客戶的產(chǎn)品本身的特殊性是不能走常規(guī)渠道，這時就必須要進(jìn)行綜合考察調(diào)研后為他提供他認(rèn)同的銷售模式。比如一些客戶他不想做廣告也想把產(chǎn)品推向市場，這也要能幫他解決。
三、能夠解決實際營銷難題。有的公司資源有限，市場投入資源非常有限，他也想在限定的時間把產(chǎn)品推向目標(biāo)市場，也要能夠為此解決。
四、具備具有實戰(zhàn)能力的人才團隊。最理想的團隊是不僅具有較高的理論水平，更具有舉一反三的實際工作的能力的人才。一群背書的呆子是死路一條。
五、實際的作戰(zhàn)能力。即是團隊中每個成員都合格，但是在作戰(zhàn)時不能良好的組織，調(diào)配，協(xié)同，不能為共同的目標(biāo)努力。這樣能有實際的作戰(zhàn)能力嗎。同心的一群人才是真正的團隊，否則就是一盤散沙。
參會的目的：A、了解大包會的性質(zhì)及規(guī)模；B、目前的醫(yī)藥環(huán)境下，行業(yè)趨勢如何，如何開展銷售工作；C、學(xué)習(xí)同行業(yè)（普藥招商、臨床推廣）的操作經(jīng)驗；D、展位招商推廣公司產(chǎn)品；E、與專家面對面交流，為公司營銷進(jìn)行診斷。
二、 大包會性質(zhì)、規(guī)模及參展醫(yī)藥企業(yè)情況
大包會是由北京大包會會展公司舉辦的，目的在于推動大包營銷模式而建立的大包廠商與大包經(jīng)銷商（或人）之間的產(chǎn)品交流平臺。醫(yī)藥大包是品種持有人將產(chǎn)品的全國總經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給有市場網(wǎng)絡(luò)資源的總商（醫(yī)藥公司）的行為，統(tǒng)稱叫大包。上游是企業(yè)及科研所，下游是醫(yī)藥公司，以及掛靠這種醫(yī)藥公司的各類居間人。經(jīng)營總品種的人統(tǒng)稱為“大包商”，區(qū)域低價包干的銷售商稱之為區(qū)域大包商。大包會主要旨在針對四無企業(yè)搭建的平臺（無資金、無隊伍、無渠道、無方法）。本界大包會是第二界，參展企業(yè)共計有229家，其妝展位9家。到會的大包商人數(shù)預(yù)計3000人左右（展會方估計），藥企及參展的人員可能占了一半以上。
三、 醫(yī)藥成果交流會心得（普藥招商、臨床推廣）
1、安好義親揭蜀中藥業(yè)低成本差異化取勝終端的奧秘。“綜合管理上去了，企業(yè)就會越辦越好了”。包括四個方面：其一是根據(jù)普藥的產(chǎn)品特色、普藥各類產(chǎn)品在國際國內(nèi)市場占有率、利潤率，終端市場的特點來準(zhǔn)確定位博奕市場。其二是客戶和供戶都是上帝，用科學(xué)的配方與高品質(zhì)的原料、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝、精益求精的質(zhì)量保障和誠信來鑄造品牌，贏得市場并建立牢固的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。其三是靠人才、科技、創(chuàng)新夯實企業(yè)?！笆裰心Ｊ健遍_啟終端，四、精益管理強企業(yè)。
2、方案營銷——醫(yī)藥企業(yè)化被動為主動的成功營銷模式A、方案是企業(yè)向顧客提供的有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合體，是企業(yè)提供給顧客用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具，其目標(biāo)直接指向顧客的價值。傳統(tǒng)的營銷活動具有一維的特征：產(chǎn)品賣出去，顧客買來使用，如果沒有服務(wù)問題的話，最終即使顧客再回來，也只是為了進(jìn)行新的一次購買。在這里，銷售關(guān)系是一次性的，產(chǎn)品換代是不連續(xù)的。與之不同的是，出售的方案是多維度的，它包括能適應(yīng)方案使用時各種變化要求的產(chǎn)品本身、信息和服務(wù)。出售方案創(chuàng)造了企業(yè)與顧客之間的能長久維持的關(guān)系。在方案的營銷過程中，將顧客納入到生產(chǎn)過程之中，與顧客相互交流，可以定義出對于顧客來說最具有價值的產(chǎn)品、服務(wù)與信息的組合。這種相互依賴與相互影響不僅有助于長久關(guān)系的形成，同時還使得方案的演進(jìn)發(fā)展與顧客遇到的問題同步，使方案與產(chǎn)品的連續(xù)性換代成為可能。B、豐富顧客價值：方案營銷的核心 。方案營銷帶來的變化是企業(yè)對營銷功能的重塑。在過去，企業(yè)說服顧客相信他們需要的是預(yù)先設(shè)計好的產(chǎn)品或服務(wù)。而在方案營銷的模式下，企業(yè)的核心任務(wù)是如何確定一個“產(chǎn)品＋服務(wù)＋信息”的組合體，以恰好迎合顧客的需求，并能使企業(yè)捕捉到新的機會。其成功的關(guān)鍵在于構(gòu)造一個能豐富顧客價值的方案，使得顧客與企業(yè)之間建立起一種長久的相互依賴關(guān)系，使顧客和企業(yè)成為新的利益共同體。C、從公司產(chǎn)品的角度，方案營銷要求公司把產(chǎn)品根據(jù)不同的營銷對象提出不同的方案組合。如對銷售商的方案營銷，應(yīng)通過與經(jīng)銷商的廣泛溝通，公司提品的銷售管理模式、通路模式、推廣模式、及贏利水平預(yù)測等，通過經(jīng)銷商對方案的實施而銷售產(chǎn)品。對終端使用者，如臨床醫(yī)師或藥店店員或患者，通過公司設(shè)計、宣傳骨質(zhì)疏松癥的治療方案，而達(dá)到銷售推廣我公司的產(chǎn)品骨松寶膠囊?，F(xiàn)在骨質(zhì)疏松癥的治療治療方案中：補腎＋補鈣是目前治療骨質(zhì)疏松癥中的最先進(jìn)的治療方案之一。產(chǎn)品骨松寶膠囊是這一方案的首選推薦用藥，它把補腎調(diào)節(jié)骨代謝與補鈣結(jié)合在一起。因而在臨床的學(xué)術(shù)推廣中，應(yīng)大力進(jìn)行宣傳。
3、藥企需要什么樣的藥品大包商
藥企迅速崛起需要與智慧資源和人脈資源對接。A、藥企需要這樣的全國大包商：有良好的策劃能力和健全的分銷執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)的大包商。大包商的銷售策劃能力是大包商成功的首要因素。一個看似很普通的產(chǎn)品，如何通過大包商的包裝服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，得到眾多經(jīng)銷商的支持？一個銷售政策平平的產(chǎn)品，如何能得到眾多商家的追隨？靠的是大包商的策劃能力，和大包商對市場、產(chǎn)品的準(zhǔn)確判斷。大包商分銷網(wǎng)絡(luò)是其成敗的另一關(guān)鍵，這里講的大包商，更多的指全國大包商。因其分銷網(wǎng)絡(luò)相對健全，因而可以得到比省級大包商更多的優(yōu)惠政策和支持，從而能更加容易的整合經(jīng)銷商的資源。大包商只是企業(yè)在發(fā)展的之初為了迅速崛起而首選的合作伙伴，或者說企業(yè)如果只把企業(yè)定位在藥品成品生產(chǎn)加工這一方面而采取的與外部的分工。B、藥企需要這樣的省級大包商：有實力、有信譽、有隊伍、有網(wǎng)絡(luò)、有合作意向的大包商；縱觀很多的大包企業(yè)，做得很成功的大包模式的隊伍都有這“五有”。有的省級大包，實力差一點、隊伍弱一點、網(wǎng)絡(luò)差一點這些都不是他們的硬傷，最關(guān)鍵的還是信譽不好與思維守舊對銷售業(yè)績影響很大。信譽是各種銷售活動中一點一點，一言一行集累起來的評價。而思維方式又是在不斷的環(huán)境中形成的。對省級大包商而言，策劃的能力要求并不象對全國大包商那樣高。但最重要的一點是配合藥企的執(zhí)行能力。執(zhí)行的前提是思想統(tǒng)一，即省級大包商對藥品企業(yè)的的銷售配合，企業(yè)提品與政策，省級大包商充分的執(zhí)行與發(fā)揮。有的企業(yè)在尋找省級大包商的同時，自己也在培育大包商。通過一系列的支持，讓現(xiàn)有的大包商做大做強，形成公司與省級大包商之間一個緊密的銷售聯(lián)合體。
4、環(huán)境與應(yīng)變
（1）、在目前全國反醫(yī)藥商業(yè)賄賂的醫(yī)藥商業(yè)情況下，外資企業(yè)的抗生素銷量是全線上揚，羅士芬位居第一。國內(nèi)的企業(yè)受影響較大。反醫(yī)藥商業(yè)賄賂，今年6－8月是醫(yī)療機構(gòu)及商業(yè)機構(gòu)、藥企的自查自糾階段（稱之為自覺革命），年底進(jìn)行總結(jié)。3月28號電話會議主要講的是5個方面：A醫(yī)療機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)及工作人員；B醫(yī)務(wù)工作者；C醫(yī)療機構(gòu)財務(wù)的收費帳目；D藥品機構(gòu)建設(shè)及采購；E管理醫(yī)院的行政工作人員。在法律方面，專家強調(diào)：中國向來都是不缺法律依據(jù)，缺的是對法律的執(zhí)行。反醫(yī)藥商業(yè)賄賂有兩個特點：一是不計成本；二是在群眾運動中抓典型；（2）、專家提出：帶金銷售是違法的。其實非帶金有很多的方式去做，關(guān)鍵一點要消滅帶金。只要醫(yī)師有需求，就可用合法的非帶金的方式去做。同時非帶金＋學(xué)術(shù)推廣的方法，應(yīng)是目前較為有效的方法之一。專家也強調(diào)一點：學(xué)術(shù)推廣的方式實際也是非帶金的一種，不要被學(xué)術(shù)推廣的框架給框住了。（3）、公司應(yīng)注意公司財務(wù)及營銷的相關(guān)憑據(jù)的表述，避免出現(xiàn)“醫(yī)院、醫(yī)師”的費用等字眼，不直接打款給醫(yī)院或醫(yī)師。防止商業(yè)購銷中的暗扣，倡導(dǎo)明扣。財務(wù)與法律接軌。（4）、從公司制度的角度防范商業(yè)賄賂的風(fēng)險，銷售計劃及政策的調(diào)整、管理、對代表進(jìn)行相應(yīng)的反商業(yè)賄賂的培訓(xùn)。（5）、必要時可請法律顧問給市場上的人員講解有關(guān)商業(yè)賄賂的相關(guān)知識。（6）、管理好人員檔案及業(yè)務(wù)工作筆記（含電子材料），少帶現(xiàn)金、文件、資料。
四、 與同行業(yè)交流情況
1、 康恩貝，大包的品牌之路
在康恩貝的推廣會上，康恩貝主推其天保寧牌銀杏葉片及膠囊?？刀髫愒诖饲岸际且怨巨k事處的方式運作前列康，此次新產(chǎn)品招商旨在探索一條品牌產(chǎn)品的大包之路。在會上，其營銷總經(jīng)理徐總表示：如何將品牌產(chǎn)品用大包的模式將產(chǎn)品的銷售進(jìn)行下去，將是下一步的嘗試?？刀髫愅ㄟ^前列康的運用，在業(yè)內(nèi)在全國建立了一定了知名度。然而在現(xiàn)有的銷售體系中要推廣另一個不同類別的藥品，是康恩貝面臨的一個挑戰(zhàn)。通過交流，得到如下啟示：（1）、品牌之路是產(chǎn)品之路的最高級階段；無論是大包產(chǎn)品或是非大包產(chǎn)品，不管是什么模式來銷售，有品牌和無品牌給產(chǎn)品帶來影響是容估量的。產(chǎn)品的品牌營銷之路，可以說是產(chǎn)品營銷的最高級階段。選擇大包品牌之路，一方面可以說是企業(yè)在品牌投入的捷徑，另一方面也表現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品品牌投入的有限性和企業(yè)對產(chǎn)品的信息不足；（2）、企業(yè)實力與服務(wù)在品牌之路上現(xiàn)得更為重要；品牌的建立是一項系統(tǒng)且長期的工程，投入之大要求企業(yè)應(yīng)有相當(dāng)?shù)膶嵙ΑＫ云髽I(yè)往往在投入建立品牌時，通常是先從建立產(chǎn)品品牌入手，通過產(chǎn)品品牌逐漸形成企業(yè)品牌。這樣產(chǎn)品品牌一方面加強了企業(yè)的實力，又為企業(yè)品牌的建立奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)；（3）、只有品牌是不夠的，而應(yīng)是全面的整合營銷；現(xiàn)在的環(huán)境更是不容樂觀。銷售管理體系、銷售政策、人員、渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)、價格體系、促銷、媒介關(guān)系、公共關(guān)系、服務(wù)等及其相互作用都無一影響品牌力。
2、 “26位帝皇丸”競標(biāo)拍賣會的啟示
首先個產(chǎn)品首先是在2005年4月的南京會上亮像，實際就是補腎填精丸，一個很普通的補腎的產(chǎn)品，通過變換一個商品名稱及強烈的金黃色視覺沖擊效果，實行分級區(qū)域拍賣政策?？h級權(quán)是2萬元，地區(qū)權(quán)是5萬元，省級權(quán)是10萬元，現(xiàn)款提貨，并且有首批提貨的要求。累計提貨達(dá)到一定的任務(wù)后，實行級差任務(wù)獎勵，完成越高，返利越多。在2005年取得了不錯的業(yè)績（據(jù)說是2個多億回款）。上次在鄭州會，本次大包會都是特妝展位，本次也招開了專場招商會介紹其公司的產(chǎn)品。其本次是會又推出一個“26位帝妃丸”，同時還有其它的一些普藥品種也用同樣的VI。如此的廠家，如此的宣傳，參會的商業(yè)及個人人沒有理由不注意到這個產(chǎn)品。這可能是利用展會，企業(yè)投入及提高企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知度的一個較快的方式。
3、 學(xué)術(shù)推廣的應(yīng)用
在會上，與會專家提出四期臨床研究，可作為學(xué)術(shù)推廣的一種長期的方式來開展。當(dāng)然，公司應(yīng)與相關(guān)部門做好四期臨床的協(xié)調(diào)工作，而且花費也是不小的。是臨床藥品推廣的一種有力工具。
五、 我公司產(chǎn)品參展及咨詢情況
1、我公司是普通展位D09，公司所有產(chǎn)品均加了展出。主推療痔膠囊、骨松寶膠囊/顆粒、感冒止咳顆粒、銀黃顆粒、消栓通絡(luò)片、丹參舒心膠囊。
2、詢問療痔膠囊的人員較多，并且都索取了相應(yīng)的產(chǎn)品資料，參展的宣傳單發(fā)放數(shù)量總計有：470份；登記聯(lián)系方式（或留下名片）的共計13位。
3、第二天（19號）中午參加展會的人已經(jīng)較少，大多數(shù)企業(yè)均撤展，我公司也于19號中午撤展。
4、展會效果總體較差。
六、 與與會專家交流情況
1、與北京知本加乘營銷顧問公司交流了公司營銷中存在的一些問題和困難，大致結(jié)果如下：A、在介紹了公司銷售模式及背景后，介紹了湖北及湖南區(qū)域招商試點，請問此次招商中的注意事項是什么？答：方案從理論上講有可操作性，重點要注意細(xì)節(jié)，同時要考慮當(dāng)?shù)厝说呐浜铣潭?。B、如何改變現(xiàn)有人的保守觀念？多進(jìn)行溝通，多給予實際的支持，共同發(fā)展，共同壯大。C、對療痔膠囊的操作方式有何建議？公司有一個統(tǒng)一的規(guī)劃，進(jìn)行整體策劃，公司投入建立品牌，大包招商。也可以在局部區(qū)域進(jìn)行試點。2、與北京三諾管理咨詢公司張建民進(jìn)行了方案營銷的交流，提出方案營銷是一種較好的營銷品營銷模式。把藥品的推廣升級到疾病的治療方案的推廣，是針對醫(yī)師的方案營銷。藥品贏利模式對經(jīng)銷商進(jìn)行推廣就是針對經(jīng)銷商的方案營銷。把“產(chǎn)品+信息+服務(wù)=方案”貫徹到底。3、與群英顧問項目經(jīng)理交流了品種的選擇問題，提出：商選擇品種更多是從網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、企業(yè)三個方面來選擇。首先：自己有網(wǎng)絡(luò)，否則也賣不了。第二是產(chǎn)品必需要有一個好的產(chǎn)品，或者說企業(yè)包裝了產(chǎn)品成了一個好產(chǎn)品，再者企業(yè)必須有對產(chǎn)品一個好的態(tài)度，即企業(yè)對產(chǎn)品能讓外界看到的信心。
七、 本次會議的中值得完善的地方
1、聽會的人多于參加展會的人，很多人是去參加論壇的。
2、展位上人手不夠。
3、與經(jīng)銷商的交流不夠深入。
八、 關(guān)于招商的模式及參會招商會的改進(jìn)建議
1、 重點獨家品種加大在全國招商會上的投入，招開專場招商會并組織專家招開論壇會（分會）。
2、對重點品種，公司統(tǒng)一策劃，建立品牌。
3、在展會外，加強現(xiàn)場的廣告宣傳及活動。
