時間：2023-02-27 11:18:11
序論：在您撰寫市場營銷策略論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
1.市場一：以學習技能為目的兒童消費群該消費群的主要使用者為處在幼兒園、小學低年級的兒童，年齡在3－10歲，購買產(chǎn)品的主要經(jīng)濟來源于家長。此類型消費者基本為初學者，對輪滑鞋品牌、性能認知度最低，顏色為選擇產(chǎn)品的主要參考因素。近四成消費者的購買動機是娛樂，認為直排輪滑鞋是一種玩具，主要消費類型是非名牌、價位低的產(chǎn)品，主要購買渠道有網(wǎng)店、廠家直銷、超市。國家體育總局規(guī)定，輪滑運動為需要社會指導員參與指導的十項運動之一。該類型產(chǎn)品不利于輪滑運動的健康開展以及輪滑行業(yè)的良性競爭，更嚴重的是，質(zhì)量不過關的產(chǎn)品對使用者，尤其是正在成長期的幼兒的骨骼發(fā)育造成不良影響。家長通常通過俱樂部或培訓機構，以培訓班報名費捆綁或打折銷售獲得產(chǎn)品。銷售商對產(chǎn)品具有一定的辨識能力，消費者購買產(chǎn)品的價格趨于中高檔。隨著輪滑運動不斷的普及和推廣，該類市場發(fā)展前景可觀。
2.市場二：以休閑娛樂為目的的青年消費群該消費群的主要消費者以高校學生為主，包括待業(yè)或剛從業(yè)青年，年齡在17－25歲，購買產(chǎn)品的經(jīng)濟來源混合家長給予和個人工資。大部分消費者在初學時首次購買產(chǎn)品，購買動機多為身邊朋友的影響和鼓勵，以興趣愛好為主要購買動力。其中參與高校輪滑社團，通過組織者統(tǒng)一選購為典型消費方式。此類型消費者通常在購買時會考慮產(chǎn)品相關資訊，但受收入水平的限制，一般選擇性價比較高的平花鞋、速滑鞋、休閑鞋或極限鞋，其中平花鞋占總比例的95％。該類消費者往往對輪滑有較高的熱忱和忠實度，尤其是部分忠誠消費者會轉(zhuǎn)化為教練、銷售人員等業(yè)內(nèi)人士。
3.市場三：以鍛煉身體為目的的中老年消費群該消費群覆蓋范圍廣泛，包括高級白領、留學人士、退休老人等資深輪滑愛好者，其中，退休老人占六成以上的比例，其購買動機為鍛煉身體。另外還包括視輪滑為生活方式和態(tài)度的一部分社會精英。消費者收入狀況對產(chǎn)品選擇關聯(lián)性不大，而且不乏對輪滑鞋性能要求極高的消費者，其通常對產(chǎn)品行情有較深的了解，并理性選擇購買產(chǎn)品，大部分消費者具有再購買的動機和行為，購買輪滑鞋種類主要為質(zhì)量和價格較高的休閑鞋、速滑鞋。各細分市場消費者特征的調(diào)查
二、細分市場的消費者行為與營銷策略分析
1.產(chǎn)品策略市場一、市場二中的消費群普遍存在產(chǎn)品認知失調(diào)現(xiàn)象，即初學者不會特別在意品牌的知名度，接近于再購買時才會對產(chǎn)品信息敏感；該市場消費者中購買動機多為追求流行，造型美觀、樣式新穎的產(chǎn)品能夠激發(fā)其購買欲望。因此，普通商家更加注重產(chǎn)品的外觀設計。市場三中的消費者較重視品牌知名度，對價格的在意程度相比較低。中高端品牌的商家應開發(fā)此市場資源，通過會員服務、售后服務增加品牌的附加值，以取得該市場領導品牌的地位。
2.價格策略市場一、市場二的消費者對價格敏感度較高，可為初次購買的消費者選擇定價在100-500元的一般價位產(chǎn)品，對再次購買的消費者推薦高品質(zhì)、高性能的中高價位產(chǎn)品。市場三的消費者通常會選擇價格和性能合理的產(chǎn)品，對目標客戶的定價宜注重性價比，盲目地抬高價位會降低消費者對品牌的忠誠度。
3.渠道策略市場一、市場二的消費群在購買決策時，經(jīng)常聽取教練等其他具有豐富購買經(jīng)驗者的建議，商家想提升市場占有率，可通過廠家直銷給俱樂部、高校社團等渠道，實現(xiàn)聯(lián)動推廣。目前時興的電商銷售渠道也是商家開發(fā)市場的方向，尤其是市場二消費者具有對網(wǎng)絡資訊敏感度高的特點。市場三的消費群在再次購買產(chǎn)品時很大比例的人會與品牌銷售者直接聯(lián)系，故從業(yè)者傳播力量影響很大，商家需注意銷售人員的專業(yè)素質(zhì)。
4.促銷策略市場一的直接消費者多為使用者的家長，且女性居多，消費特點是對打折、贈品等促銷方式非常敏感，另外在購買決策時，從業(yè)人士的建議往往作為重要參考，與購買者保持良好關系非常重要，可采取口碑營銷戰(zhàn)略。市場二的消費者，有購買經(jīng)驗的相關從業(yè)者對其購買決策也有很大影響。即商家平時對于新產(chǎn)品、流行元素要具有很強的敏感性，將相關資訊收集齊全，主動傳達給消費者，有利于培養(yǎng)忠誠客戶。對市場三的消費群，可通過舉行交流活動、附送周邊產(chǎn)品等營銷手段增加消費者對品牌的認同感。
三、我國直排輪滑鞋市場存在的問題
1.產(chǎn)品技術含量不高，品牌整體形象欠佳我國本土輪滑器材生產(chǎn)廠商通常按需制造，許多廠商出現(xiàn)一場生產(chǎn)多牌現(xiàn)象，通過量化生產(chǎn)，保持基本利潤。直排輪滑鞋的品牌設計呈現(xiàn)了“國外品牌設計傳入———國內(nèi)品牌模仿”的趨勢，缺乏技術創(chuàng)新大大減少了輪滑器材制造業(yè)所能創(chuàng)造的價值。當前我國大多數(shù)體育用品企業(yè)都沒有建立起專門的營銷部門和健全的產(chǎn)品營銷體系和計劃，沒有品牌意識是體育產(chǎn)業(yè)市場普遍存在的問題。商家不注重對客戶需求的調(diào)查，產(chǎn)品設計和宣傳推廣脫節(jié)，削弱了消費者對產(chǎn)品的認知。
2.定價隨意性大，惡性競爭加劇我國的工資成本低、勞動資源密集等優(yōu)勢，使眾多體育用品企業(yè)采取薄利多銷的營銷模式來占領市場份額。許多廠家在競爭中沒有考慮行業(yè)市場未來長期發(fā)展以及消費者需求，而盲目采取價格競爭策略。在行業(yè)機制不完善、行業(yè)市場門檻低的大市場背景下，許多知名品牌在新產(chǎn)品上市后不久，便遭到競爭者“高防鞋”的惡性競爭，產(chǎn)業(yè)升級緩慢，效益低下，最終導致所有企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣。
3.外來品牌強勢進入，本土品牌尚需努力目前國內(nèi)直排輪滑鞋的產(chǎn)品銷售渠道，以傳統(tǒng)的門店銷售及廠家直銷為主。網(wǎng)絡新媒體，包括網(wǎng)購網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電視節(jié)目，銷售渠道的利潤占有比例逐年上升。國產(chǎn)品牌多為中小型企業(yè)，內(nèi)部從業(yè)者多為輪滑愛好者轉(zhuǎn)型而來，而高水平的營銷人員對輪滑市場了解甚少。自從我國加入WTO以來，大批國外優(yōu)秀品牌，如早期發(fā)展的若喜士（Roces）、K2，目前市場占有率最高的米高（M－ico）、寶師萊（powerslide）紛紛進駐我國，其先進的產(chǎn)品技術與營銷理念，搶占了大部分市場份額，大大削弱了國內(nèi)企業(yè)的競爭力。
四、對我國直排輪滑市場發(fā)展的建議
1.注重產(chǎn)品研發(fā)，樹立特色品牌文化在品牌林立的國內(nèi)直排輪滑鞋休閑市場，想要占領市場份額，僅靠模仿是遠遠不夠的。對產(chǎn)品的技術和設計創(chuàng)新，可以延長產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)價值鏈，增加消費者對該產(chǎn)品的認可度及對品牌的忠誠度。商家可加大對產(chǎn)品開發(fā)的投入，實現(xiàn)技術領先，生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。品牌形象的樹立，需融入品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化、民族特色等多元因素。品牌文化的建立，包含在設計、生產(chǎn)、銷售、售后等眾多環(huán)節(jié)，需要根據(jù)自身特點、結(jié)合產(chǎn)品理念，創(chuàng)建獨一無二的品牌形象，形成品牌知名度。
2.注重客戶需求，提升品牌核心競爭力新產(chǎn)品在投入市場前，商家應綜合考慮消費者心理、銷售地理位置、后期折扣價格等因素，針對目標人群，制定合理的上市價格，以期達到企業(yè)利潤的最大化。品牌的知名度可以通過宣傳和推廣來提升，但是企業(yè)品牌的美譽度則需要體育產(chǎn)品的質(zhì)量、技術含量、產(chǎn)品售后服務和宣傳等多方面的共同努力，才能樹立好的企業(yè)形象和品牌形象。
關鍵詞高校市場營銷策略
1前言
伴隨著我國高等教育改革的發(fā)展、全國高校大規(guī)模的擴招，在校大學生人數(shù)激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國各類高校在校生規(guī)模為360萬人，到2004年底，達到了1400萬人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費群體的擴大，孕育了一個龐大的消費市場。若按每年每人近2000元用于消費品支出來計算，就有大約300億元人民幣的市場消費總量，這無疑為相關產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商機。
然而，面對如此巨大的高校市場，我國企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開發(fā)大學生市場上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營規(guī)模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學生消費心理和行為并采取相應的市場營銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實意義的課題。
2大學生消費心理與行為分析
大學生的消費心理和行為與普通青年相比既具有共性，又有其個性，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
2.1注重情感內(nèi)涵
生活在市場經(jīng)濟環(huán)境下，大學生對產(chǎn)品的要求與其同齡人一樣：趕時髦，追潮流，易于接受新鮮事物；比較注重商品的色彩、造型、式樣以及包裝，希望商品能美化環(huán)境、樹立形象、陶冶情操。由于大學生文化素養(yǎng)較高，其求美的方式往往比一般社會青年更含蓄，講究自然美、樸實美，更注重產(chǎn)品所賦予的文化、情感內(nèi)涵，看重形式產(chǎn)品之外的附加價值。比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，它還附加了一層情感內(nèi)涵——“愛情”觀念，因而深受大學生的歡迎。
2.2倡導優(yōu)良服務
作為大學生來說，他們的購買不僅僅停留在物的層面上，也體現(xiàn)在追求附著于實體上的文化和品味上。良好的服務態(tài)度、經(jīng)營作風會使他們獲得“天之驕子”的優(yōu)越感，重新認識自我、定位自我，體驗作為時代文人的成就感，從而也在潛移默化中提高對商品的青睞度。因此，企業(yè)應樹立“一切都是為了學生”的理念，重視產(chǎn)品的銷售以及售后服務，引導大學生理性消費，為他們留下良好的產(chǎn)品印象，產(chǎn)生今后還想購買的欲望。
2.3消費動機兼有沖動性和理智性
由于大學生的價值觀、消費觀沒有完全穩(wěn)定，消費經(jīng)驗不夠豐富，加之求新、求美的個性，因而在選購商品時，容易受外部環(huán)境的影響；再加上部分同學喜歡集體結(jié)伴購物，選購商品時難免受到同伴影響，忽略對商品全面認真的分析比較，導致大學生在消費時帶有濃厚的感彩，沖動性購買較多。
另外，大學生的消費又具有理性，首先，大多數(shù)學生來自農(nóng)村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計劃地安排收支，謀求在有限經(jīng)濟條件約束下的最大購買利益，最大限度地滿足個體需要；其次，隨著大學生年齡的增大、信息的增多，他們選購商品時會考慮得更全面和細致，表現(xiàn)出較成熟的價值取向。比如，以購買電腦這樣昂貴的商品為例，購前不僅查閱相關資料，獲取有關價格、性能和市場的信息，甚至還會找專家咨詢后再決定購買。
2.4消費行為的實用性與前衛(wèi)性
由于受有限收入的限制，加上消費觀念的不斷趨于成熟，大學生在選購商品時，比較注重商品的實用性和經(jīng)濟性，希望商品具有較高的質(zhì)量和效用，追求經(jīng)濟實惠，物美價廉。
大學生有他們這個年齡段所特有的購買心理：追求前衛(wèi)。在受外界環(huán)境的刺激和誘導下，容易產(chǎn)生與時尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大學生特別注重商品的款式和式樣，以達到引人注目的目的。前衛(wèi)性還體現(xiàn)在消費方式上，由于我們已經(jīng)進入了網(wǎng)絡電子時代，許多大學生都有校園IC卡、交通IC卡、銀聯(lián)卡、上網(wǎng)卡甚至運動健身卡等，“刷卡”使大學生的消費行為瀟瀟灑灑，方便快捷；同時對網(wǎng)上購物、“花今天的錢圓明天的夢”這些新興消費方式比較容易接受和采納。
2.5消費結(jié)構多元化
21世紀是物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時代。步入這一時代的大學生們不再滿足于宿舍、教室兩點一線的單調(diào)生活。盡管書籍仍是主要消費對象，但已不是首選，更不是唯一的消費項目。大學生的消費已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢，主要有以下幾種消費類型：
（1）學習投資型。平時生活上省吃儉用，但在學習投資上毫不含糊。如買學習資料、訂報刊、參加各類英語、考研培訓班等。
（2）時尚信息型。通訊技術的不斷發(fā)展，使得電腦、手機、數(shù)碼相機已成為了大學生的“新三樣”。
（3）娛樂休閑型。周末選擇唱歌、跳舞，假期選擇旅游作為主要消費項目，享受大自然、享受生活成為大學生的普遍愿望。
（4）其他消費。幾個要好的同學和老鄉(xiāng)偶爾聚一聚聯(lián)絡感情，購買禮物送人也逐漸成為大學生消費項目中的一個部分。
3高校市場的營銷策略選擇
抓住高校學生的消費心理和行為特點，分析自身的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，企業(yè)就可以抓住商機，有的放矢，準確定位目標市場，制定相應的營銷組合策略，開發(fā)“高校市場”。.1產(chǎn)品策略
企業(yè)開拓高校市場，首先必須針對高校大學生的實際情況，隨時掌握其消費需求的變化特點，開發(fā)出能夠適應高校學生需求的各類產(chǎn)品。
一般來說，品質(zhì)好、價格適中的新產(chǎn)品易被大學生認同和接受。因此，我國企業(yè)應面向大學生推出經(jīng)濟實用、功能多樣、具有良好性能的產(chǎn)品，以適應大學生求實的心理。同時，基于高校大學生家庭經(jīng)濟收入和年級這些結(jié)構性差異，具有多元化經(jīng)營能力的企業(yè)，應根據(jù)自身的實力及經(jīng)營特色，進行市場細分，然后再根據(jù)不同的目標市場進行產(chǎn)品差異化定位和營銷，開發(fā)出不同類型和檔次的產(chǎn)品，爭取在款式、包裝方面塑造產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色，以滿足不同消費層次的大學生需求。
我國企業(yè)除產(chǎn)品開發(fā)外，還要注重服務創(chuàng)新，以激發(fā)大學生的消費欲望。在提供一般的同時，提供熱情、富有人情味的服務和指導，體現(xiàn)對大學生的關懷與尊重，搞好產(chǎn)品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當好參謀，引導大學生理性消費。
3.2價格策略
實用是當代大學生的基本消費特點。一般來說，物美價廉、經(jīng)濟實惠是許多大學生購買商品的基本準則。因而，價格中檔偏低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。當然，對于少數(shù)家境富裕的大學生，企業(yè)也可以在滿足基本需要的基礎上，著重開發(fā)他們求新、求異的消費潛力，合理引導，適當增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品以滿足其需求。
鑒于高校市場實際情況，我國企業(yè)應采取中低檔的定價策略，并在產(chǎn)品銷售的同時輔以價格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學生。也可選擇差別定價法，對相同類型的系列產(chǎn)品制定不同的價格，滿足不同消費層次的大學生群體的需要。
3.3分銷策略
大學生的時間觀念較強，購買商品時希望購買方便、節(jié)約時間，因此，他們選購一般商品時習慣于就近購買。企業(yè)在進行分銷渠道設計時，應盡量將銷售網(wǎng)點布置在學校附近或校內(nèi)，減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣的話，一方面可降低商品價格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場動態(tài)。可以考慮下面兩種分銷形式：
（1）零售終端。直接將超市、零售店設在校園附近。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示，武漢的大部分高校校園內(nèi)都設有校園超市，學校附近也有零售商店。這些企業(yè)將目標市場直接指向校園，為師生服務，取得了不錯的經(jīng)濟效益。
（2）廠家直銷。廠家可以考慮在高校直接設立零售網(wǎng)點，當然這依賴于校企之間關系和企業(yè)的溝通能力與技巧。可根據(jù)大學生愛熱鬧、獵奇的心理，通過賣場歡快氣氛和文化品味的強化，以增強對大學生這一消費群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯(lián)盟，營造兼有休閑、購物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂等消費于一體的富有特色的“購物一條街”，往往會令大學生流連忘返。
3.4促銷策略
促銷是企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)，適當而到位的促銷將是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。因此，我國企業(yè)針對高校市場的競爭也會體現(xiàn)在促銷的組織上。針對大學生消費者，企業(yè)可采用以下幾種促銷策略：
（1）廣告策略。由于受到學校文化娛樂設施的限制，電視廣告對大學生的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報刊、雜志、校園海報、宣傳單等。針對大學生求新求異的消費特點和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達上，力求動之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時，結(jié)合廣告宣傳舉辦一些推銷活動，如派發(fā)贈品、現(xiàn)場表演等，幫助缺乏商品知識和消費經(jīng)驗的大學生們了解商品性能，引發(fā)即興購買。
（2）公共關系。高校市場的公關活動應主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠為首要目標。企業(yè)可以通過在高校中設立獎學金、資助貧困大學生，來樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽度；另外，贊助學生活動也是一種較好的公關形式，比如贊助高校各種形式的競賽、講座和各類社團活動，既有利于拉近企業(yè)與大學生之間的距離，又有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，增強產(chǎn)品在大學生中的認知度。
關鍵詞關聯(lián)延伸雙頭版與索引市場細分整合營銷
在制定正確媒介戰(zhàn)略的前提下,媒介產(chǎn)品營銷策略的研究就是具體實施戰(zhàn)略,實現(xiàn)媒介盈利的必不可少的一個部分。本文擬從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面出發(fā),挑選出比較有代表性的策略進行分析。
一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王
內(nèi)容為王既是衡量傳播活動是否成功的內(nèi)在定律,也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容,還包括了廣義上的內(nèi)容擴張和整合。一方面,對內(nèi)容的進一步挖掘,獲得更多的附加價值,擴大影響力;另一方面,使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔任的是一個信息整合的角色,以信息內(nèi)容為主,表現(xiàn)形式為輔,生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律,并已經(jīng)通過實踐總結(jié)出了一些策略。
1.關聯(lián)延伸策略
無論企業(yè)還是對于媒體而言,樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費,眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點,并有所實踐甚至已經(jīng)取得成功。
筆者非常贊同喻國明教授所提出的,媒體自身做大做強必須經(jīng)歷的三部曲:系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進行開發(fā)和關聯(lián)延伸,達到“借力”的作用,使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢,這就是品牌的繼承性。
關聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于,母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用,共同提高品牌價值,同時,子品牌能夠分散母品牌的風險并增加整體收入,這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》,“它是國內(nèi)目前最具權威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化,把這個科學傳媒拓展為一個產(chǎn)業(yè):《中國國家地理》的少年版,相關圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關注媒介產(chǎn)品的品牌,正是其關心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn),內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠不會改變。關聯(lián)延伸策略的實施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說,如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張,沒有注意延伸的關聯(lián)性,那么失敗的教訓則是慘重的。
2.互動策略
無論在理論上還是市場的客觀要求,還受眾以主動權能夠在當今這個被稱作影響力經(jīng)濟的媒介經(jīng)濟競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網(wǎng)絡時代的到來,傳受者界限日漸模糊,受眾主體性空前突顯,他們也需要話語權,在社會上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言,電臺率先開發(fā)短信互動這一形式,電視臺隨后跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節(jié)目《今日關注》推出短信互動平臺之后,其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環(huán)節(jié),并由原來的一個主持人變?yōu)閮蓚€主持人。短信平臺這一策略有以下四個優(yōu)點:一是直接增加了短信費用收入,增加經(jīng)濟效益;二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求,吸引受眾積極參與節(jié)目,提高節(jié)目的收視率,繼而提高社會影響力;三是強化了媒體議題設置的功能;四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面,幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面;另一方面,它積極開展活動,與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區(qū)或者單位舉行一次體育運動比賽,包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告,預告下一期社區(qū)運動會的舉辦時間地點,同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見:首先是達到了與讀者的真正交流,增加了親和力,再者是宣傳推廣了自己的品牌,表面上為社區(qū)運動會造勢,實際上是為《南都周刊》做廣告,參加過運動會的人會留意這份刊物,有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義,一種是報紙本身有兩個頭版:分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力,又開發(fā)了廣告資源。《羊城晚報》改版之后除增加了彩色,還運用了雙頭版,可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版,還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版?！赌戏蕉际袌蟆钒押蟀娣糯?做成大報的頭版,風格與《南方都市報》一致。筆者認為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力,這是因為:一是版面大,字號大,沖擊力強,吸引路人目光,并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放,通常只能露出頭版的二分之一,賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人,而報紙種數(shù)的日漸增多導致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一;二是頭版容量加大,有效信息增多,體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》,這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革,一方面,《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠,變清新了;另一方面,信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發(fā)行,爭取市場
發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán),還是媒體爭取市場的一個突破口,具體說來,主要包括三個方面:一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標受眾,有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關,二是實施一般的營銷手段疏通渠道,三是發(fā)行渠道多維度拓展,實施整合營銷策略。
1.根據(jù)市場細分來進行有效發(fā)行
2006年12月,廣州日報集團推出社區(qū)報試刊號,在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團能夠突破社區(qū)報這個關口,有可能對整個傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先,有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個方面:“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶,其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動。前者為常態(tài)發(fā)行,而后者對發(fā)行提出了更高的要求,需要發(fā)行部門將日常工作和報社的經(jīng)營目標結(jié)合起來,從做有影響力的發(fā)行出發(fā),策劃發(fā)行工作?！雹谟行Оl(fā)行量是吸引廣告的一個重要指標,它關系到廣告的目標到達率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實現(xiàn)經(jīng)濟效益。第二,創(chuàng)造了一個社區(qū)居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播,信息的內(nèi)容和載體相應做出變動,滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會組成的單元,讓這些單元內(nèi)部充分溝通,不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲,還有利于實現(xiàn)“和諧”這個社會效益。作為市場極端細分的產(chǎn)物,社區(qū)報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力,隨手可得的吸引力,蓄勢待發(fā)。一些大的傳媒集團也可以辟一塊試驗田,為爭取市場增加一個籌碼。
2.增加報償?shù)拇黉N策略
根據(jù)美國著名傳播學者施拉姆提出的理論,讀者選擇媒體的或然率=報償程度/費力程度。費力程度的規(guī)律是:報償程度越大,受眾越愿意選擇。如《南方都市報》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕:增加發(fā)行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱,《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷,前者改版首日贈送彩票更使當日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端:讀者容易沖著實物報償購買報紙,降低報紙的有效發(fā)行。報紙在創(chuàng)辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢,提高知名度,但是長期使用則反而可能虧損,因為報紙是雙重銷售,一方面把報紙內(nèi)容銷售給讀者,但是這部分是虧損的,另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商,但如果有效發(fā)行量下降,這部分也很有可能因難以彌補發(fā)行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重,選擇目標受眾感興趣的贈品為佳。
3.整合營銷策略
《經(jīng)濟觀察報》的經(jīng)營者指出,報紙的同質(zhì)化時代來臨,營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一,大報級的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報的發(fā)行量見于世人,給人以成熟大氣的印象,一年之內(nèi)成為國內(nèi)三個著名的主流財經(jīng)媒體之一,為其下一步融資奠定了基礎。第二,用金錢換時間,后發(fā)制人。降低發(fā)行價,把利潤給銷售商,爭取強有力的發(fā)行網(wǎng)絡,使產(chǎn)品在市場上快速滲透,有利于提高市場占有率。第三,建立目標讀者數(shù)據(jù)庫,實行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式,營銷的商業(yè)價值得以體現(xiàn),便于考核和管理。第四,競合策略。與出版社合作,實行聯(lián)合銷售。第五,通過銷售數(shù)據(jù)分析,監(jiān)控各地營銷活動。第六,直接促銷零售商,間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖,促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七,實施“超級售點計劃”。③其實是設一些地點進行重點銷售,大力進行促銷活動?！督?jīng)濟觀察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式,創(chuàng)新發(fā)行思維,以爭取市場為目標,在報業(yè)競爭激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”,能夠在一個市場中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場,市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。
三、廣告輔助,實現(xiàn)盈利
媒介產(chǎn)品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面:一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商;二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實現(xiàn)經(jīng)濟效益,后者則是通過對媒介產(chǎn)品的介紹推廣,提高媒介產(chǎn)品的知名度,擴大媒介產(chǎn)品的影響力,從而間接實現(xiàn)經(jīng)濟效益。從媒介產(chǎn)品營銷而非廣告的角度來看,本文主要分析后者。
現(xiàn)在媒介越來越重視對媒介產(chǎn)品本身的形象推廣,從平面媒體到電子媒體,再到網(wǎng)絡媒體,它們都有非常明顯的形象定位,這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而,隨著中國市場經(jīng)濟的不斷深化,社會轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場化進程不斷加速,借鑒了市場營銷策略,為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目,甚至一個節(jié)目做廣告,比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動,除了在本臺做廣告,還分別做車體廣告和移動電視廣告,形成一種親民的形象——大眾化,關心民生小事,具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的,受眾一看到這個節(jié)目就會聯(lián)想起“街坊”等詞語,正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關系的節(jié)目——《今日關注》和《今日報道》,都分別為自己做了電視廣告,訴求重點在于新聞的接近性、專業(yè)性、關注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入,實際上長遠來說,是不減反增。因為在媒介時代誰擁有最大的影響力,誰就擁有話語權,媒介的競爭,就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒,影響力大意味著巨大的廣告資源。另外,媒體在選擇廣告媒體的時候應考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關系,才能做到有的放矢。
總的來說,媒介產(chǎn)品的市場營銷策略除了上述提到過的關聯(lián)延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外,還可以利用企業(yè)市場營銷的其他策略。
注釋
禹建強:《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M],北京:華廈出版社,2004年版,第197頁。
1.農(nóng)電市場的設備落后、線路陳舊。主要變電設備仍舊是戶外簡易式設備，變電器老化、供電線路絕緣性減弱、各種表箱和接戶線腐蝕嚴重等問題比較普遍，造成供電能耗高、性能差，加之在電能使用過程中私拉亂接線路的現(xiàn)象嚴重，缺乏相應的保護措施等，不僅使供電質(zhì)量受到很大影響，而且極易引發(fā)安全事故，沖擊電網(wǎng)的穩(wěn)定運行。
2.農(nóng)網(wǎng)低壓線損大，制約農(nóng)電市場發(fā)展。應當承認，經(jīng)過農(nóng)網(wǎng)改造，農(nóng)網(wǎng)線損高的問題得到了一定程度的改善，但在改造過程中由于政策原因，農(nóng)業(yè)用電線路并未列入改造范圍，導致農(nóng)電線路維護不到位，尤其是低壓線路年久失修，地爬線、私拉亂接線路的現(xiàn)象嚴重，存在嚴重的安全隱患。加之由于原來由用戶承擔的線損、變損轉(zhuǎn)移到了農(nóng)電企業(yè)，以及農(nóng)電企業(yè)供電范圍大、配電變壓器容量不匹配等原因，致使大多數(shù)的縣供電公司低壓線損成本不降反升。農(nóng)村季節(jié)性、時段性用電負荷的不均衡，使得配變輕負荷運行現(xiàn)象嚴重，存在“大馬拉小車”現(xiàn)象，致使電力損耗加大。農(nóng)村臨用電情況較多，非計劃用電掛鉤現(xiàn)象以及竊電現(xiàn)象嚴重，也是低壓線損率偏高的原因。線損大已成為制約農(nóng)電企業(yè)發(fā)展的關鍵因素。
3.資金投入不足，管理體制不完善。農(nóng)村供電地域大、輸變電線路半徑長、用電負荷分散、配電網(wǎng)絡不完善、布局不合理，導致單位電量投入成本高、電力損耗大、運行維護費用高，最終導致農(nóng)村供電成本遠遠高于城市。由于缺乏資金，電網(wǎng)建設滯后，部分供電設施年久失修，阻礙了縣級電力市場的開拓和發(fā)展。隨著農(nóng)村用電負荷和用電量的快速增長，使得農(nóng)村電網(wǎng)建設嚴重滯后于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，也使得農(nóng)網(wǎng)的線路過載、末端電壓低、電源支撐點少等一系列不合理的問題暴露無疑。同時，由于電網(wǎng)管理體制不完善，缺少常規(guī)化的巡檢機制，相關人員專業(yè)知識薄弱、老齡化嚴重、整體水平低，致使出現(xiàn)突發(fā)問題時不能及時解決。
4.生產(chǎn)企業(yè)的市場疲軟及農(nóng)民電力消費意識不強，使得開拓農(nóng)村電力市場任重道遠。受經(jīng)濟形勢的影響，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品積壓、開工不足，既影響用電量的消費，也加劇了電費拖欠。而供電企業(yè)收繳電費的主要方式就是對欠費企業(yè)限電或停電，其結(jié)果必然是售電量的劇減，形成惡性循環(huán)。此外，網(wǎng)改后農(nóng)網(wǎng)電價大幅降低，但由于經(jīng)濟條件限制和小農(nóng)意識影響，很多農(nóng)民還缺乏對電力消費的意識，舍不得投入資金改善用電條件。因此，對企業(yè)拖欠電費實施有效回收，增強農(nóng)民的用電投入，是農(nóng)電企業(yè)經(jīng)營者必須考慮的問題，可以說開拓農(nóng)電市場任重道遠。此外，農(nóng)村電力市場營銷管理基礎薄弱及行業(yè)作風問題，也都是農(nóng)電市場存在的不容忽視的問題。
二、農(nóng)電市場實施精益化管理的必要性
1.實施精細化管理是農(nóng)電市場服務“三農(nóng)”的關鍵舉措“三農(nóng)”問題一直是黨和政府十分關注的問題，出臺了一系列政策和措施。國務院“關于‘十一五’深化電力體制改革的實施意見”提出了推進農(nóng)村的電力體制改革，促進農(nóng)村的電力事業(yè)發(fā)展的指導性意見?！吧罨娏w制改革若干意見”將于年底出臺，電網(wǎng)企業(yè)將按照政府核定的輸配電價收取電網(wǎng)費，按電網(wǎng)企業(yè)的功能由市場定位，鼓勵和支持社會資本投資配電業(yè)務。這對于發(fā)展農(nóng)村電力事業(yè)，改善農(nóng)村的生產(chǎn)和生活條件，使農(nóng)電企業(yè)更好地服務“三農(nóng)”，具有重要意義。因此，農(nóng)電市場實施精細化管理，能夠提高農(nóng)網(wǎng)供電質(zhì)量和安全可靠性、降低線路損耗、切實減輕農(nóng)民負擔，是服務“三農(nóng)”的關鍵舉措。
2.實施精細化管理是農(nóng)電市場服務于社會主義新農(nóng)村建設的必然要求建設社會主義新農(nóng)村，是國家構建和諧社會、全面建成小康社會的極其重要的組成部分，將為開拓農(nóng)村電力市場帶來新的歷史機遇。農(nóng)電企業(yè)是農(nóng)村輸、配電網(wǎng)絡建設和維護農(nóng)村電力設施的“主力軍”，肩負著為新農(nóng)村建設提供優(yōu)質(zhì)、可靠、安全的用電支持與服務的重任。因此，農(nóng)電企業(yè)的發(fā)展水平，關系到新農(nóng)村建設的好壞，更關乎和諧社會構建的成敗。農(nóng)電企業(yè)必須積極推進農(nóng)電體制改革，實施精細化管理，尋求新的突破，提高企業(yè)的管理水平，努力踐行科學發(fā)展的企業(yè)歷史使命，促進新農(nóng)村建設。
3.實施精細化管理是農(nóng)電市場城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的現(xiàn)實要求國家電網(wǎng)公司提出的“三集五大”發(fā)展戰(zhàn)略，歸根到底就是要實現(xiàn)“用一體化電網(wǎng)、服務和管理，推進城鄉(xiāng)供電一體化建設”。我們認為，打破供電的城鄉(xiāng)二元結(jié)構，是農(nóng)電整體劃轉(zhuǎn)后，農(nóng)電企業(yè)規(guī)范化管理的最有效途徑。因此，實施精細化管理，探索電網(wǎng)建設和供電服務城鄉(xiāng)一體化新模式，是縮小城鄉(xiāng)差距，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)電網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)實要求。事實上，農(nóng)電市場營銷與普通產(chǎn)品營銷有很大區(qū)別。電力產(chǎn)品交易本身包括諸如發(fā)電、輸配電、供電等一系列環(huán)節(jié)，交易過程瞬間完成，產(chǎn)品無法保存；農(nóng)電市場營銷的重點在電力系統(tǒng)的終端，即供電環(huán)節(jié)的營銷上，盡管在供電市場前有發(fā)電、輸配電市場，但都是電力系統(tǒng)的內(nèi)部環(huán)節(jié)；電力營銷中涉及的中間環(huán)節(jié)，如發(fā)電、輸配電、計量、收費和售后服務等專業(yè)公司，其要求明顯高于其他產(chǎn)品；電力產(chǎn)品的技術進步策略僅反映在產(chǎn)品生產(chǎn)的“過程”中，并不反映在消費者購買的“電能”這個產(chǎn)品上；電力產(chǎn)品涉及國計民生，其定價常受政策限制，且其制訂、變更的過程非常復雜。上述特點直接決定了農(nóng)電市場營銷必須實行精益化管理。
4.實施精細化管理是農(nóng)電市場實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的前提和基礎農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，電力必須先行。農(nóng)網(wǎng)建設的現(xiàn)代化，可以擴大電能在農(nóng)村的廣泛應用，擴大農(nóng)村的消費市場，改善農(nóng)村的生產(chǎn)、生活環(huán)境，鞏固農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展基礎。尤其是國網(wǎng)公司提出的“一個目標（構筑城鄉(xiāng)一體化農(nóng)電發(fā)展模式）、三項內(nèi)涵（新農(nóng)村、新電力、新服務）、四點思路（建設新型農(nóng)網(wǎng)、創(chuàng)新體制機制、提升隊伍素質(zhì)、服務農(nóng)村發(fā)展）、五大工程（農(nóng)村電網(wǎng)改造升級、新農(nóng)村電氣化建設、農(nóng)電管理創(chuàng)新、農(nóng)電隊伍職業(yè)化建設、供電服務品牌化建設）”農(nóng)電戰(zhàn)略的實施，有賴于農(nóng)電市場的精細化管理作為支撐。因此，積極推進農(nóng)電市場的精細化管理，不僅是農(nóng)電企業(yè)的任務與使命，更是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的前提。
三、農(nóng)電市場精益化管理的策略
1.構建精益化營銷服務體系具體要做到：建立培訓體系。采取各種切實可行的方式強化員工的優(yōu)質(zhì)服務意識、市場意識和競爭意識，強化營銷人員的營銷服務技能的培養(yǎng)；建立檢查排查服務體系。對管轄區(qū)域內(nèi)的所有客戶的用電情況進行排查，形成“隱患排查、安全梳理、匯報公告、整改計劃、檢查監(jiān)督”的精益工作流程，對排查發(fā)現(xiàn)的供用電安全隱患逐一制訂整改措施，幫助、督促客戶制訂整改計劃，及時跟蹤整改情況；構建差異化的服務體系。售前服務應簡化各種工作流程，體現(xiàn)出責任高效，售后要搞好各種電力應用服務，針對不同的用電客戶制訂出量身定做的差異化服務，規(guī)范供用電秩序，進而促進電能的合理使用；構建供電營銷服務監(jiān)督體系。定期走訪、交流，通過座談、征求意見等各種形式，傾聽意見，了解需求，接受監(jiān)督，改進服務。
2.大客戶營銷精益化服務用電容量大、電壓等級高、負荷大以及用電性質(zhì)重要的客戶統(tǒng)稱為電力大客戶，具有電壓等級高、設備用電量大、接線復雜、對供電系統(tǒng)影響大等特點。電力大客戶一般都代表著地方的大、中型企業(yè)，其供電效果如何，會對供電企業(yè)產(chǎn)生重要影響，其電費回收的情況直接影響供電企業(yè)的經(jīng)濟效益。對于電力大客戶營銷策略是否準確，將對供電企業(yè)的業(yè)績影響很大。為此，應結(jié)合大客戶的用電規(guī)律，積極開展和實施對大客戶的精細化、個性化管理，及時跟蹤和改進供電服務，把營銷的重點轉(zhuǎn)移到提高客戶忠誠度上來，切實建立起與大客戶的長期、穩(wěn)定、互助、合作的雙贏關系。
3.電費管理精益化服務對農(nóng)電市場而言，“雙結(jié)零”一直是電費收繳工作的重要目標之一。除了做好供電優(yōu)質(zhì)服務、保證供電質(zhì)量與效率等工作外，還要找準切入點、突破收費難題，應采用以下方法：推行預購電制，加大分次劃撥、預付費的實施力度；對電力大客戶實行分次收費模式；強化“負荷控制購電”制的推廣；落實“一戶一策”政策；加強高排放、高能耗、高污染等重點用戶的電費回收工作；強化營業(yè)推廣，實行繳費送禮品活動以及分時電價制度；對電費回收困難及居民客戶實行“上門服務”“親情服務”。具體來說，對于農(nóng)村用電客戶，要推進農(nóng)村電網(wǎng)改造升級，實現(xiàn)城市和農(nóng)村電價標準統(tǒng)一，認真做好促銷工作，以占領農(nóng)村廣闊市場。而對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用電，如農(nóng)業(yè)灌溉用電、水利設施操作用電、農(nóng)作物栽培及收獲后機械設備用電、農(nóng)產(chǎn)品冷藏及倉儲用電、水產(chǎn)養(yǎng)殖用電、畜牧用電、農(nóng)副業(yè)加工、作坊、養(yǎng)殖業(yè)用電等，要理順產(chǎn)權關系，明確產(chǎn)權人，及時簽訂用電產(chǎn)權協(xié)議書，明確設備的維護、維修等工作，改變用電管理的混亂現(xiàn)象，業(yè)擴報裝及時到位。農(nóng)副產(chǎn)品的深加工，加工業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、手工作坊等使用電力作動力，將對農(nóng)電市場的進一步開拓帶來美好的前景。對此，應廣泛做好用電營銷宣傳，出臺激勵政策，提供各種便利，積極指導其合理用電，并進行相應的技術指導。
4.增值和有償精益化服務對于不在農(nóng)電企業(yè)責任范圍內(nèi)的輸配電設施及電器產(chǎn)品的試驗、檢修、維護等“額外工作”，以及設備、設施產(chǎn)權不屬于農(nóng)電企業(yè)的維護等工作，農(nóng)電企業(yè)在權衡有償成本、有償風險、解決客戶的燃眉之急等方面的基礎上，通過簽訂維護等相關協(xié)議，為用電企業(yè)提供有償服務，這也是穩(wěn)定電力銷售市場的一條重要途徑。在開展有償服務時，要界定好檢修、維護的標準，理清責任范圍，制訂合理的收費標準。此外，要根據(jù)客戶的不同需求，提供各種增值服務，如為客戶提供管理和咨詢服務，幫助客戶進行電力理財?shù)取?/p>
5.知識營銷精益化服務作為營銷的一個重要組成部分，知識營銷越來越受到重視并被廣泛應用。農(nóng)電企業(yè)應積極通過各種信息媒體、網(wǎng)站、營業(yè)窗口等傳播途徑，堅持“互利互惠、誠實守信、兼顧利益”原則，向廣大用戶提供各種用電政策信息、安全用電常識、用電技術、電費電價等方面的知識，廣泛傳播電力需求管理技術與知識，宣傳和介紹綠色照明、高效節(jié)能設備、蓄冷蓄熱產(chǎn)品、家居生活電氣化等知識，引導客戶科學、合理用電。采取激勵政策及措施，推廣高效節(jié)能用電產(chǎn)品，免費培訓客戶，讓客戶全方位感受到電能的優(yōu)越性。
6.高效優(yōu)質(zhì)精益化服務農(nóng)電企業(yè)應牢固樹立“客戶至上”的服務理念，以服務承諾為牽動，以示范窗口為龍頭，牢固樹立“精益服務”意識，提升全員服務技能。開展各種形式的業(yè)務培訓活動，增強市場競爭意識和服務意識，積極踐行“你用電，我用心”的國網(wǎng)公司服務理念，努力超越客戶的期望值，打造人民群眾滿意工程。推行主動服務和跟蹤服務模式，業(yè)擴報裝服務、收費等服務的“一條龍”“契約式”服務模式，全口徑實施標準化服務。規(guī)范服務渠道、服務項目和服務行為?！罢嬲\服務，共謀發(fā)展”，實施“首問負責制”“限時辦結(jié)制”等優(yōu)質(zhì)服務策略。統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局營業(yè)網(wǎng)點，簡化工作流程，實現(xiàn)“內(nèi)轉(zhuǎn)外不轉(zhuǎn)”，加快業(yè)務辦理效率，縮短報裝周期。合理安排檢修時間，建立“三全”（全天候、全過程、全方位）快速服務反應機制，建立“定期聯(lián)系機制”，對客戶的意見、投訴或建議，設立專業(yè)部門，委派專人處理，對處理的結(jié)果要及時予以答復。
遼寧高速公路要創(chuàng)全國同行業(yè)一流管理，要與世界先進水平接軌，任重而道遠。那么，如何縮短創(chuàng)全國同行業(yè)一流水平的時間，更快地與國際接軌，筆者認為，正確把握服務的市場營銷策略將起到不可估測的作用。
市場營銷學發(fā)展至今，有近100年的歷史。它隨著時代和競爭環(huán)境的變化在不斷地演進。現(xiàn)代市場營銷活動不僅涉及到商業(yè)活動，也涉及到非商業(yè)活動；不僅涉及到個人，也涉及到團體；不僅涉及到實物產(chǎn)品，也涉及到無形服務及思想觀念。市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品、一項服務或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換或交易的過程達到滿足組織或個人需要的目標。這一定義的核心內(nèi)容是滿足用戶，而企業(yè)的戰(zhàn)略目標正是通過極大地滿足用戶的需要而實現(xiàn)的。
高速公路的收費工作是具有執(zhí)法特點的服務性工作，那么，如何正確運用高速公路服務的市場營銷策略呢？
首先，從市場營銷中最基本的觀念人的基本需求和人的欲望出發(fā)，制定服務營銷策略。人的基本需求是人類活動的起點。它包括生理需求、安全需求、社會需求、受尊重需求和自我實現(xiàn)需求。那么，在高速公路服務中如何實現(xiàn)上述需求呢？作為高速公路管理者就要把高速公路建成經(jīng)濟路、快速路、舒適路和旅游觀光路，使得用戶渴望、向往通行；要確保高速公路雨、雪、霧天安全暢通，使得用戶放心舒暢使用；隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，加快我省高速公路的建設步伐，使得用戶將無選擇地行使高速公路；要為企業(yè)、團體或個人行使高速公路提供文明、優(yōu)質(zhì)、高效的服務和良好的行車環(huán)境，使用戶感到滿意和滿足。同時要為使用高速公路的用戶創(chuàng)造提高經(jīng)濟效益和社會效益最大化的有利條件，從而實現(xiàn)用戶的自我需求。
其次，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念。現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)的銷售觀念是不同的。銷售觀念以賣方為中心，市場營銷觀念以買方為重心；銷售觀念從賣方需要出發(fā)，考慮的只是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場營銷則考慮如何通過產(chǎn)品研制、傳遞以及最終產(chǎn)品的消費等有關的活動，來滿足用戶的需要，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。高速公路管理者以市場營銷觀念為自己的策略導向，推銷自己的產(chǎn)品服務，應遵循以下幾個宗旨：
1．用戶是中心。沒有用戶，高速公路的存在也就毫無意義。高速公路管理者應具有“路興我榮、路衰我恥”的意識，“視用戶為上帝”，盡一切努力滿足、維持、吸引用戶。
2．競爭是基礎。高速公路管理者要居安思危，要不斷分析三環(huán)路的競爭對手大二環(huán)。要把握競爭機遇，強化競爭意識，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，以最良好的服務來滿足用戶的需求。
3．協(xié)調(diào)是手段。市場營銷的功能主要在于確認消費者的需求和欲望。作為高速公路管理者應將與消費者有關的市場信息有效地與社會相溝通，并通過有機協(xié)作，努力達到服務于用戶的目的。
4．利潤是結(jié)果。高速公路運行的目的應是極大地滿足用戶，而利潤是在極大地滿足用戶后所產(chǎn)生的結(jié)果。
第三，抓住服務這一產(chǎn)品的特性，制定營銷策略。高速公路的服務是以人為基礎的服務，是以人為對象的服務，是以提高經(jīng)濟和社會效益最大化為宗旨的服務。因此，用戶在服務的購買過程中及評估服務時，用經(jīng)驗屬性（指用戶的滿意程度）和信任程度（指綜合評價）來衡量。
【關鍵詞】消費者心理;康師傅餅干;餅干市場
在開放程度較高的食品市場，特別是在餅干市場將不可避免地遭遇激烈的市場競爭。面對當今社會金融危機，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻發(fā)生的今天，導致消費者心理恐慌，在面對“內(nèi)憂外患”的時局中，國內(nèi)餅干企業(yè)如何制定市場營銷策略以應對復雜的市場成為一個嚴峻的考驗，本文從消費者行為角度切入，結(jié)合餅干行業(yè)特征，為餅干行業(yè)的營銷策略提供可行性建議。［1］
一、餅干行業(yè)市場現(xiàn)狀及消費者行為特征分析
(一)餅干行業(yè)市場現(xiàn)狀。我國大型、獨資餅干企業(yè)目前并不多見，相反，合資、外資規(guī)模型企業(yè)卻日益增加。所以，一種特殊現(xiàn)象就此出現(xiàn)在我國餅干市場，即在銷售量層面，我國企業(yè)優(yōu)勢略微明顯;但在市場銷售額層面，外企優(yōu)勢卻更加突出。究其原因，外企餅干產(chǎn)品價高質(zhì)優(yōu)，大多屬于高中檔的餅干產(chǎn)品，同時有良好的銷售狀況。(二)餅干消費者決策的特殊特征。每個人在自己的生活和購物過程中都有自己的習慣和特點，當習慣運作于行為后，人們的決策成為穩(wěn)定的常態(tài)，也就會在每次面對同樣的事情時做出相同的反應。尤其是在選購日常生活中極為常見的日用品及食品時，當然對餅干的選擇也不例外，這就形成了習慣性購買。作為常見消費品的餅干，在人們選擇時，明顯成為大眾的習慣性購買決策，就像無意識購買一樣，幾乎沒有經(jīng)過大腦的思考就作出了決策。而正是這種習慣性購買，使一些餅干產(chǎn)品無形中形成了穩(wěn)定的客戶，從而對于同等競爭品牌的產(chǎn)品形成了進入壁壘。(三)餅干消費者行為特征結(jié)論。餅干，作為一種常見的快速消費品，有別于其他消費品類型的消費決策。餅干消費者的消費心理標準更多地來自于餅干消費者的消費感受與消費期望值對比的結(jié)果，同時受到內(nèi)因與外因相互作用的結(jié)果，同時受對照物的影響更為巨大。而餅干消費者心理消費標準最后都表現(xiàn)在了消費者對某種產(chǎn)品或某類型產(chǎn)品的習慣性購買上。餅干消費者這種特殊性為餅干行業(yè)根據(jù)消費者行為進行市場營銷策略制定奠定了基礎。
二、康師傅餅干市場運作案例分析
(一)康師傅餅干市場開發(fā)狀況。盡管進入市場的時間比較晚，但康師傅還是以自己的方式在市場上逐漸嶄露頭角，5年左右的時間，康師傅集團顯然已經(jīng)能夠與餅干市場的元老級企業(yè)相提并論，甚至在某幾類產(chǎn)品的市場中已經(jīng)遠超那些曾經(jīng)的元老們，成為了新一代餅干市場的霸主。那時市場上主要的夾心餅干大都只有兩層，兩層的薄餅中夾的是一層的奶油，俗稱“2+1”。［13］康師傅針對飽和市場環(huán)境進行判斷，大膽提出餅干不走“2+1”的路子，重新設計了“3+1”的餅干制造理念，也就是后來我們看到的康師傅旗艦餅干———“3+2”蘇打系列。正是這款顛覆傳統(tǒng)概念的產(chǎn)品在市場上取得了相當好的效果，使原來的產(chǎn)品由2層變成5層，大大豐富了消費者的口感，迅速贏得了市場。這次創(chuàng)新可以稱為餅干屆傳奇的案例，此后康師傅憑借這次創(chuàng)新獲得的成功又相繼開發(fā)出來不同口味的“3+2”系列口味餅干，不斷贏得消費者的追捧，使得康師傅系列餅干產(chǎn)品在市場中一直保持著較高的銷售額，市場占有率也高達三成之多，僅僅低于卡夫并購達能之后的銷量，其次是達利園及其他品牌。這就足以讓康師傅餅干在市場上樹立不可取代的地位。(二)康師傅集團基于消費者行為分析的餅干市場運作目標與任務陳述?？祹煾导瘓F針對消費者行為分析的餅干市場運作目標是通過市場調(diào)查及消費者行為分析，制定了以下幾方面的目標任務。一是降低生產(chǎn)成本提高產(chǎn)品價格競爭力。二是培養(yǎng)消費者消費習慣性，形成品牌忠誠度，擴大市場份額。三是努力加緊產(chǎn)品設計，提高核心競爭力，提升消費者滿意度。
三、康師傅餅干營銷策略實施及效果
(一)創(chuàng)新產(chǎn)品設計。康師傅每一種產(chǎn)品的上市，都是在充分研究目標競爭對手特點后才開始研發(fā)生產(chǎn)?？祹煾碉灅I(yè)以對手基本情況為依據(jù)，通過全面調(diào)研，把奶油蘇打夾心(3+2)這種主打產(chǎn)品率先推出，產(chǎn)品結(jié)構是把兩塊奶油餡夾于三片餅干中，極具獨創(chuàng)性，故用“3+2”為其命名。此款極具創(chuàng)新性餅干，對2片餅干夾一層餡的傳統(tǒng)餅干生產(chǎn)方法進行了全面突破，讓多達五層的1塊餅干味道更加豐富，而廣告詞“層層美味疊疊脆”同樣讓“3+2”這款新產(chǎn)品甫一問世，便廣受親睞。(二)打贏價格戰(zhàn)。康師傅雪米餅的成功推出標志著康師傅開始全面實施差異化價格銷售策略。市價約4．5元的雪米餅(84g)是旺旺當時的拳頭產(chǎn)品?？祹煾祷谕丝钛┟罪?，把雪米餅增量包(126g)率先推出，盡管和旺旺產(chǎn)品的香味、口感沒有明顯區(qū)別，價格也和對手類似，但多了50%的份量，且把“增量50%”幾個字明顯標記在產(chǎn)品外包裝上。事實上這就是低價策略的變異操作，同時把正面開戰(zhàn)的氣魄、決心全面展示了出來。結(jié)果康師傅的價格策略立竿見影，再加上諸多試吃、買贈等促銷行為，旺旺在米餅市場上的壟斷防線被康師傅全面突破。(三)差異化外觀包裝。康師傅在其產(chǎn)品的外包裝領域下了許多力氣。所以這方面的差異化戰(zhàn)略典型案例同樣可以信手拈來。比如，康師傅蛋酥卷產(chǎn)品有家庭裝、普通裝。前者的包裝是硬紙盒。不但形成了成本節(jié)約，包裝檔次也有了保障，能對預防產(chǎn)品破碎提供保護，且對運輸、攜帶有利。后者的包裝則是PVC加彩印塑料袋相結(jié)合，以此提升包裝硬度，保護盒內(nèi)產(chǎn)品，輕巧的包裝對攜帶運輸同樣便利。如此用心設計的產(chǎn)品，當然有更多市場份額。(四)贏在渠道。通過“雙管齊下”，康師傅同時兼顧了傳統(tǒng)途徑精細化管理與大賣場營銷深度關注。其在大部分城市的同一種產(chǎn)品中，士多店份額始終領先，同時，產(chǎn)品宣傳海報遍及街尾巷陌，每個零售終端均被其海報占領。尤其在寫字樓、酒店、學校周圍士多店更如此，持續(xù)向?qū)懽謽?、學校展開贈品試吃小包裝全面派發(fā)，于校內(nèi)有針對性地進行普及推廣，這讓其產(chǎn)品廣受學生、寫字樓白領親睞，將其當成自己的早餐，從而積少成多，讓每個終端都能躋身當?shù)劁N售榜首。所以，部分區(qū)域內(nèi)，只要把幾所學校周圍士多店終端累積一下，其銷量完全可以和大賣場匹敵。
四、結(jié)語
本文通過對消費者行為及心理的分析，從消費者行為角度切入，結(jié)合餅干行業(yè)特征，為餅干行業(yè)的營銷策略提供可行性建議。得出習慣性購買是影響消費者決策的主要因素，而消費者對產(chǎn)品的忠誠度是品牌得以立足的關鍵，在餅干消費過程中品牌忠誠的形成要經(jīng)歷五個漫長而復雜的階段，即了解、體驗、滿足、對比、形成品牌忠誠。經(jīng)過調(diào)查顯示，品牌忠誠的形成是一個漫長而繁雜的過程，其中滿意度成為顧客忠誠品牌的首要原因。品牌的形象，消費者的滿意度，以及消費者對品牌的偏向程度直接影響到品牌忠誠的形成過程。
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【參考文獻】
［1］陳志平．2010年快速消費品行業(yè)的市場走向［J］．現(xiàn)代營銷(學苑版)，2010，3(1):156～157
1會展市場營銷的實質(zhì)
會展市場營銷就是為了最大限度地滿足客戶的需求，盡可能地讓客戶感到滿意的一種方法。其要將執(zhí)行策劃、價格、銷售等過程進行綜合的考慮，保證在滿足個體客戶需求的同時，還要達到銷售目標。市場營銷是一種很虛擬的概念，因為營銷本身就是一種特別復雜的工作，它有時候就像一場精彩的表演，讓一個對產(chǎn)品一無所知的顧客，通過員工對產(chǎn)品一點點的介紹，讓顧客逐漸變得清楚明白。并且因為每個客戶都存在很大的不同，所以需要市場營銷也具有很大的靈活性，從而能夠滿足不同客戶的需求。并且一旦確定了產(chǎn)品的價格就不能出現(xiàn)變動，否則影響信譽度，降低銷售業(yè)績。
2會展市場營銷的制定
在制定會展市場營銷時，首先要考慮到在會場周邊建設一些特色的營銷。因為每位參與會展的顧客除了對會展產(chǎn)品好奇外，還會對會場周邊的娛樂項目、新奇的食品等事物產(chǎn)生很大的興趣，所以在會場周圍建設特色營銷，能夠大幅度提高顧客消費興趣。然后就要對客戶類型進行分析、分類。因為每個人的興趣愛好不同，所以前來觀看會展的目的也不同。如音樂會展，有的顧客是為了欣賞音樂，而有的顧客是為了欣賞舞蹈。所以要根據(jù)不同的顧客，制定不同的營銷策略。分析完顧客類型后，就要對每個顧客制訂科學的營銷計劃。還以音樂會為例，對于年紀比較大的聽眾來說，可能古典音樂比較適合。而對于年紀比較小的聽眾來說，流行音樂則會比較適合。還可以邀請一些國際知名樂隊，來滿足大部分人的音樂需求?？傊尣煌目蛻?，都得到滿意的音樂服務。對于門票的價格也必須進行綜合分析，制定科學合理的價格，并且還可以與旅行社合作，形成服務一條龍的銷售，保證門票的銷量。然后就要解決會展現(xiàn)場銷售產(chǎn)品的問題，可以通過傳單、視頻、音樂等方式來吸引顧客的眼球，總之要讓顧客感受到這個東西非常的新穎特別，并且還不容易買到，促進顧客的消費欲望。最后在會展結(jié)束后，主辦方要進行全面的營銷評估，保證顧客依然會再次前來參與會展。
3我國會展企業(yè)的特性
因為會展企業(yè)是一種盈利的企業(yè)，所以其表現(xiàn)出以下幾種特性:首先表現(xiàn)出以顧客為主的特性，其會最大限度地滿足顧客需求，在制訂營銷計劃時也會圍繞著顧客的需求。其次會展企業(yè)具有很大的營利性，因為會展企業(yè)畢竟也是企業(yè)的一種，其經(jīng)營的目的必然是為了盈利。所以其只有最大限度地滿足客戶的需求，提高銷售的業(yè)績，才能夠得到更大的經(jīng)濟回報。而且會展企業(yè)的經(jīng)營對象比較復雜，包括政府、企業(yè)、觀眾媒體等。每一種對象都有不同的需求，所以會展企業(yè)需要對于不同的主辦方制定不同的營銷策略。并且會展企業(yè)不但會向前來參觀的客戶提供有形的服務，還會提供很多無形的服務。有形的服務主要是指為顧客展示產(chǎn)品的相關信息，而無形的服務主要是為顧客提供一些身心上的享受，如音樂等。并且會展企業(yè)在制定營銷策略時，會將企業(yè)、客戶與社會之間的利益關系進行充分的分析，保證三者能夠處于一種平衡的狀態(tài)，從而保證會展企業(yè)能夠長期穩(wěn)定的發(fā)展。
4我國會展市場營銷存在的問題
隨著會展市場不斷的發(fā)展，暴露出的問題也越來越多。首先，我國會展市場營銷沒有得到充分的創(chuàng)新，傳統(tǒng)的營銷方式降低了消費者的消費欲望，進而降低了會展營銷的效益。其次，不能夠最大限度地滿足客戶需求。因為很多的會展企業(yè)沒有對顧客進行全面的調(diào)查、分析，盲目的舉辦會展，長此以往導致會展企業(yè)失去了大量的客戶，影響企業(yè)的發(fā)展。最后，我國很多地區(qū)同時存在幾個會展，而且會展中還有很多相同的產(chǎn)品，這會導致客源分散，進而降低企業(yè)的營銷業(yè)績。這些都是目前我國會展企業(yè)急需解決的問題，只有解決了這些問題，才能夠保證會展企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。
5對會展企業(yè)制定營銷策略的建議
5.1差異化營銷策略差異化營銷策略就是要讓顧客感受到產(chǎn)品與以往產(chǎn)品的不同，此種產(chǎn)品的優(yōu)點，并且提供更加舒適的服務，最大限度地使顧客感到滿足。首先，要讓顧客感受到產(chǎn)品質(zhì)量的不同，將會展產(chǎn)品的質(zhì)量與同類產(chǎn)品的質(zhì)量進行明顯的對比，讓顧客感受到此種產(chǎn)品的優(yōu)越性，從而提升顧客的購買欲望。其次，還要提高會展的服務質(zhì)量，因為舒適的服務能夠最大限度地提高顧客消費欲望。同樣的商品，顧客一定會選取更好的服務進行消費。最后，企業(yè)要提高自身品牌的影響力，樹立良好的口碑，保證企業(yè)的長久經(jīng)營。會展企業(yè)可以通過網(wǎng)絡的渠道來擴大企業(yè)的知名度，通過宣傳片等手段，最直觀地讓顧客感受到會展的特色。企業(yè)還要提高企業(yè)的聲譽，良好的聲譽能夠更大限度地吸引顧客，提高企業(yè)的市場份額。
5.2增大營銷彈性因為每一位顧客都存在很大的不同，所以會展企業(yè)在制定營銷策略時，要保證營銷的彈性。讓每一位客戶都能得到適合的選擇，針對不同消費水平的顧客提供不同檔次的消費。并且會展企業(yè)還要增大會展的個性化服務，保證不同的顧客都能夠得到滿意的服務。
5.3形成核心競爭力會展企業(yè)要形成核心競爭力，從而達到具有穩(wěn)定客源的目的，進而保證企業(yè)能夠長期穩(wěn)定的發(fā)展。首先，會展企業(yè)要拓寬招展的渠道，降低企業(yè)招展中很多的不必要流程，降低企業(yè)的運營成本，增大招展市場的范圍。其次，會展企業(yè)要具有科學制定價格的能力。價格是影響核心競爭力的主要因素，企業(yè)必須要具有合理制定價格的能力，才能保證穩(wěn)定的客源。
5.4運用創(chuàng)新策略會展營銷的創(chuàng)新將會在未來的很長一段時間內(nèi)占據(jù)會展業(yè)的主流。會展營銷的創(chuàng)新首先應該從營銷理念上著手進行，創(chuàng)新型的營銷理念將很好地指導營銷活動的進行。其次，營銷的主體也要隨之創(chuàng)新，會展業(yè)的蓬勃發(fā)展并不僅僅依靠會展，還要得到會展城市、參展企業(yè)、專業(yè)媒體等的大力支持，要打破辦會展只依靠會展公司的傳統(tǒng)觀念。最后，創(chuàng)新營銷手段，企業(yè)可以采取以下新穎的方法進行營銷，如網(wǎng)絡營銷、整合營銷等，來吸引參展顧客的注意力，推廣自己的產(chǎn)品。企業(yè)要不斷運用創(chuàng)新的營銷策略來吸引顧客，并適應會展經(jīng)濟的不斷發(fā)展。
6結(jié)論
