時(shí)間：2022-10-18 13:20:27
序論：在您撰寫(xiě)招貼設(shè)計(jì)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
無(wú)論是哪一種招貼，其本身都有很強(qiáng)的目的性，招貼設(shè)計(jì)是為了傳達(dá)個(gè)性化信息而進(jìn)行設(shè)計(jì)，那么如何才能很好地傳達(dá)這種個(gè)性化信息？這就要通過(guò)兩個(gè)方面要完成：一要吸引受眾來(lái)完成更廣泛的傳達(dá)，這就需要招貼具有很強(qiáng)的吸引力，只有通過(guò)創(chuàng)意才能打破俗套吸引受眾；二要通過(guò)創(chuàng)意來(lái)表達(dá)個(gè)性化信息，比如讓招貼更有情趣性或者更有藝術(shù)性等。而要完成這兩個(gè)方面都要通過(guò)創(chuàng)意來(lái)完成，創(chuàng)意是招貼設(shè)計(jì)的核心。“通過(guò)構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念，并使廣告受眾接受，進(jìn)而達(dá)到促銷(xiāo)的終極目的。”是招貼設(shè)計(jì)中典型的創(chuàng)意內(nèi)涵。招貼的表現(xiàn)手段多種多樣，主要有聯(lián)想、比喻、象征、擬人、圖形同構(gòu)、重復(fù)、變異、矛盾、置換、形的破壞、幽默和諷刺、倒置、夸張和變形等，這里主要探討通過(guò)聯(lián)想思維達(dá)到招貼主題的創(chuàng)意以及聯(lián)想思維在招貼設(shè)計(jì)中應(yīng)用。
2聯(lián)想思維的概念與作用
聯(lián)想是審美過(guò)程心理活動(dòng)中的一種，是心理學(xué)、美學(xué)研究的范疇。同時(shí)聯(lián)想思維作為一種擴(kuò)展性的創(chuàng)造性思維方式也是進(jìn)行創(chuàng)造性活動(dòng)的一種重要思維方式之一。聯(lián)想從字面意義上來(lái)講就是指有聯(lián)系的想象，從一個(gè)事物聯(lián)系到另一個(gè)事物，或者將某一種事物的某一點(diǎn)與另一種事物的相似點(diǎn)或者相反點(diǎn)自然地聯(lián)系起來(lái)。其精彩之處在于研究分析事物之間的聯(lián)系性。聯(lián)想思維簡(jiǎn)言之就是從一種事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過(guò)程。例如紅色聯(lián)想到激情和青春以及戰(zhàn)爭(zhēng)等，而由戰(zhàn)爭(zhēng)聯(lián)想到槍支鮮血等等。條件反射學(xué)說(shuō)的代表巴甫洛夫說(shuō)“聯(lián)想就是神經(jīng)中已經(jīng)形成的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的復(fù)活”。事物和事物之間的關(guān)聯(lián)性是聯(lián)想產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。事物和事物之間差距越是關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，越是風(fēng)牛馬不相及，聯(lián)想的效果就越好。在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用聯(lián)想，能加深主題的意境，豐富畫(huà)面的藝術(shù)性，突破時(shí)空間隔，創(chuàng)造有趣的意味。通過(guò)聯(lián)想，人們?cè)诮邮苷匈N的過(guò)程中會(huì)融入自己的生活經(jīng)驗(yàn)，充實(shí)了內(nèi)心世界，體會(huì)到更強(qiáng)烈的美感，從而與招貼設(shè)計(jì)者連成一體，共同通過(guò)聯(lián)想過(guò)程產(chǎn)生美感共鳴，從而加深對(duì)招貼的認(rèn)識(shí)和記憶。但聯(lián)想又有一定的客觀性，它是以直接感知、客觀存在的事物為前提的。聯(lián)想的廣義、深度和設(shè)計(jì)者實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及感知程度、積累的知識(shí)有密切的關(guān)系，只有厚積薄發(fā)才能在展開(kāi)聯(lián)想的翅膀，同時(shí)又要放開(kāi)心中的層層框架枷鎖和束縛，追求真正的自由之本性，才能在思維的廣闊空間里自由翱翔，從而創(chuàng)作出優(yōu)秀的、創(chuàng)意性非常強(qiáng)的作品。
3聯(lián)想思維的分類(lèi)及在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用形式
聯(lián)想思維有很多形式，可歸納性地分為簡(jiǎn)單聯(lián)想和復(fù)雜聯(lián)想。簡(jiǎn)單聯(lián)想是指單純從表面的形式上去追究聯(lián)系，把具有相似形態(tài)或者相反形態(tài)的事物進(jìn)行聯(lián)系，利用事物的形態(tài)進(jìn)行時(shí)空形態(tài)間的聯(lián)系，如用古代傳遞信息的烽火想到現(xiàn)代的手機(jī)等通訊工具。所以簡(jiǎn)單聯(lián)想中就包括相關(guān)聯(lián)想和相反聯(lián)想，細(xì)分下去就是類(lèi)似聯(lián)想、接近聯(lián)想和對(duì)比聯(lián)想。類(lèi)似聯(lián)想特別指形態(tài)相似的聯(lián)想，比如圖1中通過(guò)女人的腿和絲綢的柔滑這一形態(tài)上的共性來(lái)訴求絲綢高品質(zhì)的效果，女人腿和絲綢都具備相似的筆直挺拔的形態(tài)，同時(shí)具備柔滑纖細(xì)的機(jī)理特征。另外如通過(guò)盤(pán)子聯(lián)想到月亮、餅、烏龜殼、皮球等，這些事物之間有著類(lèi)似的形態(tài)特點(diǎn)，都是圓形的。類(lèi)似聯(lián)想中包括象征和比喻中的幾個(gè)方面，象征和比喻可以是從形態(tài)上進(jìn)行修飾也可以從內(nèi)在意義上進(jìn)行修飾，這里僅指從形態(tài)上進(jìn)行修飾的象征和比喻，藝術(shù)作品中的象征和文學(xué)作品中的借喻就屬于這一類(lèi)。比如說(shuō)：“窗前明月光，疑是地上霜”、“山舞銀蛇、原馳臘象”，在這里作者將月光的白色與霜的白色、山勢(shì)的曲線(xiàn)與蛇行的曲線(xiàn)，進(jìn)行類(lèi)比聯(lián)想，于是用霜白比月光、銀蛇比喻雪山。接近聯(lián)想重在強(qiáng)調(diào)一種時(shí)空關(guān)系的聯(lián)想，從同類(lèi)事物在不同時(shí)空階段出現(xiàn)的不同形態(tài)進(jìn)行聯(lián)系，表現(xiàn)的是一種時(shí)空關(guān)系的接近。如圖2通過(guò)綜合不同歷史時(shí)段和不同地域文化的藝術(shù)元素得到創(chuàng)作靈感，招貼通過(guò)四個(gè)亞洲國(guó)家獨(dú)特的藝術(shù)形象構(gòu)成了一個(gè)人的面部，四類(lèi)藝術(shù)形象與人的面部特征和五官非常相似，通過(guò)面部五官這一平臺(tái)把四個(gè)不同的元素聯(lián)系在一起，突出了亞洲藝術(shù)節(jié)的典型特征。同時(shí)在招貼設(shè)計(jì)過(guò)程中接近聯(lián)想思維也表現(xiàn)在用傳統(tǒng)的手法表現(xiàn)現(xiàn)代的事物，或者用現(xiàn)代的手法描述傳統(tǒng)的概念，這種創(chuàng)作手法在后現(xiàn)代主義招貼設(shè)計(jì)中應(yīng)用廣泛。對(duì)比聯(lián)想也稱(chēng)相反聯(lián)想或者矛盾聯(lián)想，對(duì)比聯(lián)想思維是從一種事物引導(dǎo)與它相反特征事物的聯(lián)想或者從一種事物的正常軌跡推導(dǎo)其逆向軌跡的聯(lián)想思維方式，是一種反常態(tài)的設(shè)計(jì)方法。比如簡(jiǎn)單地從水想到火，從荒漠想起綠洲，到著名的子彈反向行走，福田繁雄通過(guò)一顆子彈回到槍管的圖案很直接地反映出制止戰(zhàn)爭(zhēng)的主題，招貼讓人一目了然又回味無(wú)窮。對(duì)比聯(lián)想是一種反向思維，是向事物相反或者相對(duì)的方向發(fā)展延伸。復(fù)雜聯(lián)想在思維的深度上要比簡(jiǎn)單聯(lián)想更講究?jī)?nèi)在聯(lián)系，是從事物內(nèi)部意義上進(jìn)行聯(lián)系的探索思考。復(fù)雜聯(lián)想是“由見(jiàn)到某種事物而聯(lián)想到它的意義及它與其他事物的關(guān)系等。由此又稱(chēng)為關(guān)系聯(lián)想或意義聯(lián)想。”其中包括因果聯(lián)想、夸張聯(lián)想、種屬聯(lián)想（如通過(guò)貓想到老鼠）、生態(tài)聯(lián)想（如通過(guò)蟲(chóng)子想起葉子）、象征聯(lián)想（如通過(guò)玫瑰想到愛(ài)情）、依存聯(lián)想（如通過(guò)腳想起鞋子）、配套聯(lián)想（如通過(guò)筷子想起碗）等。
4聯(lián)想思維在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用規(guī)律
上述的幾種聯(lián)想方式并非是獨(dú)力的、分割的，而是相互聯(lián)想的，一張招貼設(shè)計(jì)作品中可能包含多種聯(lián)想方式，因?yàn)椴煌娜嗽诓煌那榫爸袑?duì)同一事物所產(chǎn)生的聯(lián)想不是特定的，而是產(chǎn)生不同的聯(lián)想，但是他們卻共同遵守著聯(lián)想的四條規(guī)律。在招貼設(shè)計(jì)創(chuàng)作過(guò)程中往往會(huì)陷入思維的枯竭之中，在這種情形下如果要通過(guò)聯(lián)想思維來(lái)做出相關(guān)作品但卻處在想象力的真空之中，那么從聯(lián)想的規(guī)律性出發(fā)就可以開(kāi)啟思維寶庫(kù)的鑰匙，頓時(shí)會(huì)思如泉涌，這在招貼設(shè)計(jì)過(guò)程中是非常重要的。所以這里就涉及到了聯(lián)想的規(guī)律。
1）對(duì)應(yīng)規(guī)律。
是通過(guò)一種物質(zhì)所對(duì)應(yīng)的人文屬性來(lái)進(jìn)行聯(lián)想。如前面所講的玫瑰對(duì)應(yīng)的就是愛(ài)情，這是由傳統(tǒng)承接下來(lái)的文化。過(guò)節(jié)就要送禮品，這也是一種文化，所以商業(yè)招貼就很好地運(yùn)用了這一原理，在逢年過(guò)節(jié)之際就會(huì)做出“節(jié)日送大禮”之類(lèi)的大型商業(yè)海報(bào)。比如福田繁雄在做制止戰(zhàn)爭(zhēng)的海報(bào)時(shí)候就通過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)對(duì)應(yīng)聯(lián)想槍支彈藥，這是一種從屬的關(guān)系，然后再用一種反向聯(lián)想很好地表達(dá)了招貼的主題。
2）接近規(guī)律。
是將形似或者義近的事物加以類(lèi)比而產(chǎn)生的聯(lián)想。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)事物進(jìn)行感知時(shí)可以引起和它在形態(tài)或者意義上相近事物的想象，通過(guò)這種直觀的想象來(lái)進(jìn)行聯(lián)想，比如通過(guò)形狀的接近或者色彩的接近等方式進(jìn)行聯(lián)想思維，讓兩個(gè)不同的形體結(jié)合在一張招貼設(shè)計(jì)中，形成獨(dú)特的趣味。當(dāng)然在招貼設(shè)計(jì)中，想得越怪異越好，但是不能脫離客觀現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槁?lián)想的屬性中存在客觀性。
3）對(duì)比規(guī)律。
是對(duì)該事物性質(zhì)或者特點(diǎn)完全相反的事物產(chǎn)生聯(lián)想，旨在通過(guò)某些事物在某一種共同特性中具有較大的差異讓人產(chǎn)生引起聯(lián)想，如：黑與白，冰與火等。這種鮮明的對(duì)比是引人注目，因而在招貼中應(yīng)用較多。例如：某些牙膏、化妝品等商品招貼為了強(qiáng)調(diào)本商品的作用功能，常以用了此商品的前后狀態(tài)作對(duì)比。如反對(duì)皮草公益招貼中為了揭示人殺動(dòng)物的殘忍這一主題，可以通過(guò)聯(lián)想到動(dòng)物殺人這一一反常態(tài)的兇殘性來(lái)更生動(dòng)的表達(dá)主題。還有如某飲料招貼中也有如人在沙漠中的干渴狀態(tài)與喝了消暑飲料的狀態(tài)對(duì)比，使人倍感飲料的誘惑，等等。
4）因果規(guī)律。
是通過(guò)在邏輯思維上產(chǎn)生因果達(dá)到聯(lián)系，如早上看到地面潮濕，會(huì)想到可能是夜間下過(guò)了雨。再如回家看到家里一片狼籍會(huì)想到家中被盜。在招貼中常用這種因果關(guān)系揭示某種商品可以滿(mǎn)足消費(fèi)的某種需要，把商品觀念和需要觀念聯(lián)系起來(lái)，以突出產(chǎn)品的個(gè)性。如某自行車(chē)針對(duì)其青少年消費(fèi)群做的招貼，即是先調(diào)查出當(dāng)代青年具有一種長(zhǎng)大成人，想追求新生活方式的強(qiáng)烈愿望，然后通過(guò)這一特點(diǎn)，做了口號(hào)為“獨(dú)立，從掌握一輛自行車(chē)開(kāi)始”的招貼，取得了較好的商業(yè)效果。
5結(jié)語(yǔ)
1.招貼的作用與類(lèi)型
所謂招貼，就是我們通常所說(shuō)的海報(bào)或者類(lèi)似的宣傳畫(huà)，屬于戶(hù)外廣告，主要分布在城市街道、商業(yè)區(qū)、公園、車(chē)站等一系列公共場(chǎng)所，在國(guó)外被稱(chēng)為“瞬間”性街頭藝術(shù)。招貼設(shè)計(jì)主要分為以下幾種，第一種屬于非營(yíng)利性的社會(huì)公共招貼，一般由政府承接。第二種是以營(yíng)利性目的的商業(yè)招貼，這類(lèi)招貼較為常見(jiàn)，運(yùn)用也相當(dāng)廣泛。還有一種屬于藝術(shù)招貼，藝術(shù)招貼比較注重個(gè)人主觀意識(shí)、風(fēng)格特點(diǎn)和情感的表達(dá)，更具有創(chuàng)意，主要包括各類(lèi)繪畫(huà)設(shè)計(jì)展、攝影展等。
2.招貼設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
招貼設(shè)計(jì)可以給人一種視覺(jué)上的沖擊力，讓我們?cè)谝环N充滿(mǎn)期待的情景下，切身體驗(yàn)招貼設(shè)計(jì)作品的視覺(jué)傳達(dá)效果和獨(dú)特魅力。它在人們獲取有價(jià)值信息的同時(shí)，又有一種身臨其境的體驗(yàn)與感受，越是獨(dú)特的招貼設(shè)計(jì)作品越能給人留下深刻的印象，打造出生動(dòng)自然和一目了然的藝術(shù)氛圍，從而逐漸接受招貼設(shè)計(jì)作品所傳達(dá)的主題信息。招貼設(shè)計(jì)作品在準(zhǔn)確地傳達(dá)設(shè)計(jì)主題的基礎(chǔ)上，如何以個(gè)性的、獨(dú)創(chuàng)的視覺(jué)形象引起人們的注意，從而達(dá)到宣傳的目的，這是設(shè)計(jì)師們不斷追求的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)可以通過(guò)畫(huà)面的主要構(gòu)成元素之一——插畫(huà)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
二、插畫(huà)藝術(shù)的特點(diǎn)
“插畫(huà)”在拉丁文里解釋為“照亮”的意思。顧名思義，它原本是用以提高各類(lèi)讀物里文字所賦予的趣味性，使文字部份更加生動(dòng)、形象地呈現(xiàn)在讀者的心中。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，插畫(huà)早已超過(guò)了“照亮文字”的輔助地位，它不僅能突出主題思想，更能提高藝術(shù)的感染力。而在今天的商業(yè)插畫(huà)領(lǐng)域里，招貼設(shè)計(jì)中的插畫(huà)作為商業(yè)插畫(huà)的一個(gè)重要分支，其設(shè)計(jì)的基本理念是以滿(mǎn)足和刺激人們需求為宗旨，招貼設(shè)計(jì)中的插畫(huà)在實(shí)際應(yīng)用中越廣泛，也就能更好地商業(yè)市場(chǎng)服務(wù)，從而為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展提供必要的養(yǎng)分?？梢哉f(shuō)，插畫(huà)藝術(shù)已進(jìn)入商業(yè)化時(shí)代，在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著推動(dòng)作用。
1.藝術(shù)審美的大眾性
插畫(huà)是用圖畫(huà)這種人類(lèi)共通的表達(dá)方式來(lái)說(shuō)明主題、概念或故事，傳遞信息，表達(dá)情感，所以更容易被不同年齡、不同文化、不同國(guó)家和不同語(yǔ)言的人所接受。尤其是隨著“讀圖時(shí)代”的來(lái)臨，具象特征的視覺(jué)符號(hào)給人們強(qiáng)烈感官的刺激，使人們樂(lè)于接受以圖畫(huà)的形式所傳遞的信息。
2.實(shí)用性
插畫(huà)與純藝術(shù)最大的區(qū)別就在于插畫(huà)的大眾傳播性，在插畫(huà)中加入商業(yè)元素增強(qiáng)了插畫(huà)的競(jìng)爭(zhēng)力，依附于其他實(shí)物或商品展現(xiàn)出來(lái)，使藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)完美結(jié)合，因此插畫(huà)本身具有商業(yè)性和藝術(shù)性的雙重價(jià)值。插畫(huà)在廣告招貼中將信息最直接、明確、清晰地傳遞給受眾，引起他們的興趣，使他們信服接收到的信息，在審美過(guò)程中接受宣傳的內(nèi)容，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者采取最終行動(dòng)，這是插畫(huà)藝術(shù)最重要的功能。
三、插畫(huà)在廣告招貼中表現(xiàn)
插畫(huà)是廣告宣傳的重要手段，因其強(qiáng)烈的趣味性以及形象塑造的自由性，給人以更強(qiáng)的視覺(jué)上的沖擊力，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，從而引起人們濃厚的觀賞興趣。廣告插畫(huà)與其他插畫(huà)最大的區(qū)別在于，廣告插畫(huà)是以傳遞商品信息、促進(jìn)銷(xiāo)售為最終目的的。廣告插畫(huà)作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾憩F(xiàn)手段之一，其功能表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。
1.直觀生動(dòng)地傳遞具體的產(chǎn)品和服務(wù)等信息
插畫(huà)作為圖形藝術(shù)的一種，其優(yōu)勢(shì)就在于它以藝術(shù)的形式將招貼主題形象化，能夠使人們一目了然地知道所要傳達(dá)的信息，產(chǎn)生身臨其境的感受。與攝影圖片相比，插畫(huà)的表現(xiàn)空間更為廣泛，例如在廣告創(chuàng)意需求下表現(xiàn)科學(xué)幻想世界、童話(huà)與神話(huà)故事等虛擬畫(huà)面時(shí)，能夠?qū)⑦@些畫(huà)面描繪得逼真迷人。
2.強(qiáng)化商品感染力，激發(fā)消費(fèi)者興趣
插畫(huà)作為繪畫(huà)藝術(shù)，在宣傳廣告主題的基礎(chǔ)上，也為其宣傳的內(nèi)容創(chuàng)造了附加的審美價(jià)值。插畫(huà)藝術(shù)豐富的想象力與表現(xiàn)力往往能夠使商品從同類(lèi)中脫穎而出，尤其是插畫(huà)與攝影藝術(shù)結(jié)合后效果更突出。插畫(huà)的形象、色彩、線(xiàn)條充滿(mǎn)了活力，能夠強(qiáng)烈沖擊人的視覺(jué)，吸引人們將目光停留在插畫(huà)上，提高廣告關(guān)注的程度，激發(fā)消費(fèi)者興趣，挖掘他們的購(gòu)買(mǎi)潛力。
3.增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力
插畫(huà)能夠?qū)V告創(chuàng)意以藝術(shù)化的形式完美地展現(xiàn)出來(lái)，相對(duì)于毫無(wú)創(chuàng)意的直白的廣告訴求顯得更有說(shuō)服力，也更容易被消費(fèi)者所接收。
四、插畫(huà)在招貼設(shè)計(jì)作品中運(yùn)用的具體要求
一幅招貼設(shè)計(jì)作品中，插畫(huà)的運(yùn)用是否成功，直接關(guān)系到招貼設(shè)計(jì)作品的最終效應(yīng)，具體要求主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.插畫(huà)應(yīng)具有醒目的遠(yuǎn)視效果
由于招貼設(shè)計(jì)主要運(yùn)用戶(hù)外的空間表現(xiàn)形式，所以如果在招貼設(shè)計(jì)中，插畫(huà)的比重較大、字體也比較醒目的話(huà)，那么這幅招貼設(shè)計(jì)作品就一定更加具有吸引力。就其功能來(lái)說(shuō)，作為戶(hù)外廣告的主要形式，視野廣闊，如果以巨幅插畫(huà)來(lái)表現(xiàn)，能夠給移動(dòng)的消費(fèi)者們提供了更為優(yōu)質(zhì)的可視空間，因此就可以使招貼設(shè)計(jì)作品的遠(yuǎn)視效果更為清晰奪目。
2.插畫(huà)應(yīng)遵循設(shè)計(jì)原則進(jìn)行創(chuàng)新
招貼設(shè)計(jì)中的插畫(huà)藝術(shù)既要融合傳統(tǒng)繪畫(huà)，也要與現(xiàn)代設(shè)計(jì)精髓相結(jié)合，只有這樣，才能在尊重招貼設(shè)計(jì)原則的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。創(chuàng)意新穎、風(fēng)格獨(dú)特的插畫(huà)會(huì)使人產(chǎn)生耳目一新的視覺(jué)效果。因此，招貼設(shè)計(jì)的插畫(huà)運(yùn)用既自由寬松又具有挑戰(zhàn)性。在一些公共場(chǎng)所，經(jīng)常利用一些類(lèi)似或者相同風(fēng)格的插畫(huà)，使招貼設(shè)計(jì)作品形成系列化，具有整體統(tǒng)一的視覺(jué)效果。
3.插畫(huà)應(yīng)具有較強(qiáng)的視覺(jué)吸引力
插畫(huà)在招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，目的是更好地向人們傳遞某種價(jià)值信息，從而直接吸引人們的注意力，讓人們?nèi)ジ惺?、理解其所想表達(dá)的價(jià)值信息內(nèi)容的一種有效傳播方式，這樣，招貼設(shè)計(jì)的作品才具有有很強(qiáng)的視覺(jué)感染力。插畫(huà)的運(yùn)用，構(gòu)成了招貼設(shè)計(jì)作品鮮明獨(dú)特的藝術(shù)特色。所以，在招貼設(shè)計(jì)作品中，不管是幽默風(fēng)趣的，還是客觀寫(xiě)實(shí)的，本質(zhì)上都必須包含一種無(wú)法估量的、吸引眼球的內(nèi)在元素。由于市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，一般不能把潛在的客戶(hù)群體排除在外。因此，越來(lái)越多的插畫(huà)被應(yīng)用到各種招貼廣告領(lǐng)域里。設(shè)計(jì)作品體現(xiàn)了“銷(xiāo)售即娛樂(lè)享受的過(guò)程”“讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，消費(fèi)者就會(huì)選擇你”等類(lèi)似較受歡迎的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，或者是在兜售一些華而不實(shí)的商品時(shí)，“向他們展現(xiàn)你的真誠(chéng)”等營(yíng)銷(xiāo)手段。個(gè)性特征、技法表現(xiàn)、物質(zhì)媒介——這些都是實(shí)際創(chuàng)作的輔助元素，而非創(chuàng)作時(shí)的關(guān)鍵因素。
五、總結(jié)
（一）水墨——傳統(tǒng)的魅力
水墨畫(huà)是中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)門(mén)類(lèi)，它在歷代的傳承與發(fā)展過(guò)程中，形成了各個(gè)派系的特色風(fēng)格以及表現(xiàn)技法。僅用水與墨，兩者調(diào)和出不同的濃度并以紙絹為媒介所繪制的畫(huà)種，利用宣紙的吸水與滲化特性，形成超凡脫俗、飄渺空靈、唯美淡雅的意境，看似簡(jiǎn)單的筆觸，其實(shí)蘊(yùn)含著濃厚的水墨精神。在色彩、構(gòu)圖、筆墨肌理等表現(xiàn)技法方面，注重氣韻、意境、強(qiáng)調(diào)虛實(shí)相生的關(guān)系，是一個(gè)系統(tǒng)的思想集成最終的表現(xiàn)。所以傳統(tǒng)水墨有著視覺(jué)造型藝術(shù)的表現(xiàn)深度，蘊(yùn)涵了中國(guó)人文精神發(fā)展最深刻的文化根源。這種意象效果能使受眾產(chǎn)生豐富的遐想，與西方傳統(tǒng)畫(huà)種有著完全不同的筆墨意韻。
（二）水墨藝術(shù)與校園招貼畫(huà)的碰撞
招貼畫(huà)是展示于公眾場(chǎng)所的告示，即海報(bào)。在校園中隨處可見(jiàn)，充斥在校園的各個(gè)角落。由于校園生活日漸豐富，社團(tuán)活動(dòng)、學(xué)術(shù)講座、校園官方信息等，通過(guò)招貼畫(huà)渠道向?qū)W生們傳遞資訊。招貼畫(huà)是視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)，具有號(hào)召力以及藝術(shù)氣息。在這個(gè)時(shí)代，隨著大量水墨元素被設(shè)計(jì)師應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域中，受著外界資訊滋養(yǎng)的校園文化，也漸漸跟隨視覺(jué)潮流的步伐前進(jìn)。可以說(shuō)，校園招貼畫(huà)成為一種新興的校園文化。
（三）招貼設(shè)計(jì)中融合水墨元素的可能性
水墨藝術(shù)與招貼畫(huà)是兩個(gè)不同的藝術(shù)門(mén)類(lèi)，前者是繪畫(huà)種類(lèi)，是感性的藝術(shù)，畫(huà)家通過(guò)描繪景物表達(dá)主觀思想所形成的藝術(shù)意境，每一個(gè)受眾因?yàn)樽陨淼慕?jīng)歷與文化背景的不同，與之產(chǎn)生的共鳴與感受都有很大的差異，并且深沉其中細(xì)細(xì)品味才會(huì)領(lǐng)略個(gè)中奧秘。就如盞一杯鐵觀音，飲之唇齒留香，滋味醇厚，回味無(wú)窮，品畫(huà)與品茶都是講究一個(gè)心境，都需要細(xì)味品嚼。后者是屬于平面設(shè)計(jì)范疇，是視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)，以宣傳為目的，要求畫(huà)面吸引眼球、明確易懂，需要設(shè)計(jì)者對(duì)受眾群體的理性分析，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)、直觀的手段設(shè)計(jì)畫(huà)面。因此，兩者的直觀性是完全不同的。第一，水墨畫(huà)是一種平面藝術(shù)，借助具有民族特色的筆墨紙硯，從構(gòu)圖、色塊面積、用墨深淺濃淡等方面體現(xiàn)空間，這些元素與招貼設(shè)計(jì)元素相符，兩種存在共通點(diǎn)。第二，在招貼設(shè)計(jì)中是強(qiáng)調(diào)點(diǎn)、線(xiàn)、面這種構(gòu)成關(guān)系。水墨技法中的中峰為線(xiàn)、側(cè)峰為面、露峰為點(diǎn)，這種點(diǎn)、線(xiàn)、面更有蒼勁生辣的筆趣。第三，招貼畫(huà)的構(gòu)圖，有主有次，互相呼應(yīng)、藏露隱現(xiàn)、簡(jiǎn)繁適中等構(gòu)圖規(guī)律，要符合主題，也要取得整體的和諧統(tǒng)一。這與水墨畫(huà)的深淺層次、虛實(shí)過(guò)渡，符合平面設(shè)計(jì)的構(gòu)圖方式。第四，水墨技法講求運(yùn)筆速度與技巧，勾、皺、點(diǎn)、潑等綜合交錯(cuò)或單獨(dú)運(yùn)用。積墨技法可以通過(guò)控制面積而成為平面構(gòu)成的主體；淡墨技法有很好的渲染效果，層層漬點(diǎn)，筆墨意象，使畫(huà)面得到升華，這些技法值得在海報(bào)設(shè)計(jì)中借鑒運(yùn)用。第五，通過(guò)控制墨色的濃、淡、破、潑、漬、焦、宿來(lái)營(yíng)造空間層次，看似簡(jiǎn)單的色彩游戲，卻蘊(yùn)含著萬(wàn)物和諧統(tǒng)一的意義。若這意義能夠運(yùn)用到實(shí)際設(shè)計(jì)中，是一種新突破。
二、水墨精神展現(xiàn)在校園招貼畫(huà)的效果
（一）簡(jiǎn)約之美——以簡(jiǎn)勝繁
招貼設(shè)計(jì)和繪畫(huà)形式之一的水墨畫(huà)都是需要利用圖形要素來(lái)進(jìn)行表達(dá)的，簡(jiǎn)潔便是一個(gè)很重要的共通點(diǎn)。水墨畫(huà)所描繪的對(duì)象造型簡(jiǎn)約概括，但寓意卻滿(mǎn)溢于畫(huà)紙，以精簡(jiǎn)的筆墨傳達(dá)豐富的信息，與招貼設(shè)計(jì)主張去繁就簡(jiǎn)的理念相吻合。水墨畫(huà)塑造形象上對(duì)校園招貼設(shè)計(jì)有可利用之處，另一方面，其蘊(yùn)涵的民族文化藝術(shù)特色能夠滿(mǎn)足招貼設(shè)計(jì)審美的特殊需要。主題為學(xué)校簡(jiǎn)介的招貼若采用簡(jiǎn)潔而明快的水墨畫(huà)作為表達(dá)方式，一方面能表現(xiàn)學(xué)校歷史悠久，同時(shí)更體現(xiàn)了藝術(shù)涵養(yǎng)包裹著的文化氣息，達(dá)到藝術(shù)熏陶的作用。因此，將其特有的藝術(shù)語(yǔ)言化做平面元素，是在設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)上加以情感，增加了招貼設(shè)計(jì)的感染力。
（二）空間之美——追求氣韻的審美標(biāo)準(zhǔn)
水墨技法在營(yíng)造空間方面有著突出的技巧，利用墨色濃淡，線(xiàn)條粗細(xì)，墨色的變化、暈染，宣紙的滲透、融合，都會(huì)使色彩明度呈現(xiàn)出不同的變化，靈活生動(dòng)的線(xiàn)條加上抑揚(yáng)頓挫的筆法，空間虛實(shí)有致，造就了生動(dòng)的畫(huà)面效果，使水墨在靜態(tài)的平面上形成動(dòng)態(tài)的視覺(jué)感受，從而產(chǎn)生變化萬(wàn)千的靈動(dòng)圖像。水墨精神還追求平衡調(diào)和的氣韻，統(tǒng)一而又不失變化、有意象而又不失意境的韻律，能帶給整體畫(huà)面以生動(dòng)靈活的節(jié)奏感。若校園招貼設(shè)計(jì)作品運(yùn)用空間留白來(lái)突出主題，這樣的虛實(shí)效果會(huì)讓作品畫(huà)面更為簡(jiǎn)潔，層次感更強(qiáng)烈，給人以別樣的清新。
（三）意境之美——無(wú)聲勝有聲
水墨畫(huà)虛實(shí)相生，筆墨色彩微妙豐富，似有若無(wú)，形散而神不散。意境的營(yíng)造，常見(jiàn)使用留白以及虛擬的手法，白是畫(huà)紙的白，這部分不著任何筆墨，看似虛無(wú)，實(shí)則有著豐富的內(nèi)容，它表示一切沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)的物象。以紋代水、以月代夜，無(wú)水卻如魚(yú)在水中游的意境，帶來(lái)虛是無(wú)限的，它能引領(lǐng)受眾進(jìn)入無(wú)盡的遐想空間。水墨表形更表意，是外在形式與內(nèi)在氣韻的完美結(jié)合。虛實(shí)空白若處理得當(dāng)，不僅能使畫(huà)面中的各個(gè)元素之間的關(guān)系更加融洽、主題突出、給畫(huà)面以均衡感，使畫(huà)面散發(fā)出一種獨(dú)特的藝術(shù)魅力和想象空間，更能富于作品以韻味。
（四）水墨精髓——超視角表象的文化精神
由于校園招貼設(shè)計(jì)藝術(shù)是為了滿(mǎn)足校園生活、文化和娛樂(lè)的需要，以實(shí)現(xiàn)傳播信息為目的，而水墨藝術(shù)的美感卻僅表達(dá)作者當(dāng)時(shí)的意念。在不同主題的招貼設(shè)計(jì)中，這種融合比例會(huì)存在某種傾向，比如公益類(lèi)、學(xué)術(shù)類(lèi)招貼畫(huà)，文化內(nèi)涵層面更濃重突出。而另一類(lèi)供廣告促銷(xiāo)、宣傳的，商業(yè)價(jià)值層面相對(duì)加強(qiáng)，審美價(jià)值層面就相對(duì)減弱。因此，在設(shè)計(jì)招貼畫(huà)時(shí)會(huì)受許多因素影響，如科學(xué)知識(shí)、經(jīng)濟(jì)利益、生活欲求等。水墨元素筆法生動(dòng)，柔如曼妙仙子輕盈飛舞的身姿，剛?cè)缌?xí)武之人，抬手踢腿蒼勁有力。運(yùn)用在舞蹈主題的招貼中時(shí)，筆觸的力道剛?cè)岵⑦M(jìn)，賦予靜態(tài)元素以生命的律動(dòng)。水墨畫(huà)有著濃郁的中國(guó)民族文化內(nèi)涵，把水墨畫(huà)融進(jìn)設(shè)計(jì)，具有升華作用，使得招貼設(shè)計(jì)在傳達(dá)信息的同時(shí)，也滲透著強(qiáng)烈的民族色彩。
三、水墨元素融進(jìn)校園招貼設(shè)計(jì)的意義
水墨畫(huà)應(yīng)用招貼設(shè)計(jì)不僅是對(duì)設(shè)計(jì)手法的創(chuàng)新，更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的推廣和傳承，是在西方創(chuàng)新思維中添加民族色彩，形成獨(dú)具民族特色設(shè)計(jì)的新潮流。相對(duì)西方喜好豐富的著色習(xí)慣來(lái)說(shuō)，水墨畫(huà)僅僅黑白，可能會(huì)顯得太過(guò)于單調(diào)，當(dāng)然也可以適量添加顏色。中國(guó)文人從古到今一直追求自由和開(kāi)放的思想，在幾千年里一直在不斷地去繁取簡(jiǎn)。就像中國(guó)的詩(shī)詞歌賦等，都是從煩瑣不斷向著簡(jiǎn)化精練發(fā)展改變。一個(gè)時(shí)期對(duì)外來(lái)文化藝術(shù)的盲目跟隨，再到反思，人們才逐漸認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)藝術(shù)的不可代替性。水墨藝術(shù)走進(jìn)校園，與招貼設(shè)計(jì)相結(jié)合，使得民族文化傳播又多了一條新路徑。
四、結(jié)論
【關(guān)鍵詞】招貼廣告；設(shè)計(jì)；中國(guó)招貼設(shè)計(jì)；德國(guó)基爾周
招貼廣告的英文名稱(chēng)是“POSTER”，意為張貼在大木柱或墻上、車(chē)輛上的印刷廣告。在牛津英漢詞典中，意指展示在公共場(chǎng)所的告示（placarddisplayedinpubicplace）在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中，招貼的意思是貼在街頭或公共場(chǎng)所以達(dá)到宣傳目的的文字、圖形。招貼兼有繪畫(huà)和設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，并有多種表現(xiàn)形式?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師使招貼形成了多元化的格局，使招貼具有了歷史與藝術(shù)價(jià)值的收藏品。
現(xiàn)代招貼的產(chǎn)成對(duì)各國(guó)產(chǎn)生了一大批的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，其中朱爾斯·謝雷特設(shè)計(jì)的海報(bào)有強(qiáng)烈的視覺(jué)風(fēng)格，得到了許多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的認(rèn)同，從而謝雷特有了“現(xiàn)代招貼之父”的美譽(yù)?，F(xiàn)代招貼海報(bào)的設(shè)計(jì)，使許多設(shè)計(jì)師有了更加廣闊的設(shè)計(jì)思想，并由此產(chǎn)生了許多的設(shè)計(jì)風(fēng)格。1980年，法國(guó)產(chǎn)生了象征主義，象征主義的招貼中注入了理性與感性，強(qiáng)調(diào)了形象與色彩的象征性與隱語(yǔ)性，這種招貼中含有更廣泛的人性的東西在里面，其中包含著作者的心理，從中可以看出作者所要表達(dá)的內(nèi)里的東西。20世紀(jì)初，德國(guó)與奧地利等國(guó)開(kāi)始流行表現(xiàn)主義，而表現(xiàn)主義還要分為抽象和具象。抽象招貼不像象征主義一樣從表面中可以看出其中的內(nèi)容，抽象招貼可能采用夸張等表現(xiàn)手法，而具象招貼則一眼就能明白了其中的含義。第一次世界大戰(zhàn)期間和十月革命前后，俄國(guó)產(chǎn)生了至上主義與構(gòu)成主義，在歐美的設(shè)計(jì)界中，尤其是在招貼設(shè)計(jì)界中引起了重大的影響，構(gòu)成主義更注重幾何圖形與色彩的使用，用抽象了的幾何圖形與強(qiáng)烈的色彩形成視覺(jué)沖擊力。20世紀(jì)初，流行與法國(guó)的立體主義對(duì)招貼設(shè)計(jì)產(chǎn)生了廣泛而深淵的影響，立體主義對(duì)自然物象進(jìn)行分析和判斷，從中提取了精粹的形并使入幾何化，立體主義改變了傳統(tǒng)的繪畫(huà)方式，極大的豐富了招貼的視覺(jué)語(yǔ)言。20世紀(jì)初，意大利產(chǎn)生了未來(lái)主義，在招貼設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，未來(lái)主義利用抽象元素在畫(huà)面中的穿插、透疊、反復(fù)以及“線(xiàn)的力量”來(lái)表現(xiàn)作品中的運(yùn)動(dòng)感、速度感和力量感，這些設(shè)計(jì)師用其獨(dú)特的風(fēng)格形成了未來(lái)派的招貼設(shè)計(jì)風(fēng)格。1924年，法國(guó)形成了超現(xiàn)實(shí)主義的風(fēng)格，超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格把現(xiàn)實(shí)觀念和夢(mèng)境幻覺(jué)以及本能潛意識(shí)等結(jié)合起來(lái)，不受邏輯和現(xiàn)實(shí)的制約，用非理性的聯(lián)想來(lái)知道并表現(xiàn)原始的沖動(dòng)和主觀的意向，營(yíng)造在現(xiàn)實(shí)中不可能存在的形象和環(huán)境，以及達(dá)到超現(xiàn)實(shí)的境地，具有一定的象征和隱語(yǔ)。70年代初，建筑界產(chǎn)生了后現(xiàn)代主義，爾后迅速滲透到藝術(shù)界與設(shè)計(jì)領(lǐng)域并于80年代達(dá)到頂峰，進(jìn)入90年代，“狹義后現(xiàn)代主義”（用歷史裝飾動(dòng)機(jī)驚醒折中主義式的裝飾）開(kāi)始衰退，而“廣義后現(xiàn)代主義”（對(duì)經(jīng)典現(xiàn)代主義的批判）則仍在不斷發(fā)展并一直延續(xù)至今，對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)形成了強(qiáng)有力的沖擊。
由西方的招貼進(jìn)程我可以看出，招貼設(shè)計(jì)是隨著時(shí)代的變遷而不斷進(jìn)步的，那么亞洲的招貼設(shè)計(jì)又在世界中占有什么樣的地位呢？中國(guó)的招貼設(shè)計(jì)又是一個(gè)怎么樣的發(fā)展過(guò)程呢？隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，亞洲的招貼設(shè)計(jì)在世界上占有越來(lái)越重要的地位。在巴黎國(guó)際廣告招貼沙龍的作品中可以看出南韓的參展作品令人刮目相看。亞洲的招貼設(shè)計(jì)中，日本的廣告招貼設(shè)計(jì)具有民族風(fēng)格，在第二次世界大戰(zhàn)后的恢復(fù)時(shí)期，日本的設(shè)計(jì)界開(kāi)始將西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的風(fēng)格流派同日本傳統(tǒng)的藝術(shù)相結(jié)合，逐步形成了具有日本民族特色的招貼風(fēng)格。日本的招貼設(shè)計(jì)經(jīng)幾代人的努力，已經(jīng)形成了較為典型的風(fēng)格，并在世界招貼設(shè)計(jì)界享有較高的聲譽(yù)。日本雖然立足于本民族文化的土壤，但卻能把眼光投向全世界，投向在工業(yè)革命中取得極大成就的西方。他們及時(shí)的從西方世界的圖形設(shè)計(jì)上取得成功經(jīng)驗(yàn)中吸取了養(yǎng)料，無(wú)論在設(shè)計(jì)意識(shí)上，還是在設(shè)計(jì)形式上（如文字的排列，構(gòu)圖的安排等諸多方面）都能使自己與世界性的節(jié)奏，合拍。正因?yàn)槿绱?，才能使日本民族的文化在世界性的時(shí)代潮流中獨(dú)樹(shù)一幟。
中國(guó)的招貼設(shè)計(jì)應(yīng)該說(shuō)是較早的，但由于封建思想的束縛一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。直到后來(lái)工業(yè)進(jìn)步了才有所發(fā)展。中國(guó)最早的招貼出現(xiàn)于11世紀(jì)（宋朝），他是山東濟(jì)南劉家工夫針?shù)伒囊粡堄∷V告。銅版四寸見(jiàn)方，內(nèi)容是有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)地和銷(xiāo)售方法，畫(huà)面圖文結(jié)合，并通過(guò)雕刻銅版印刷工藝完成，他是至今為止世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告，比英國(guó)的印刷廣告要早400年左右，現(xiàn)存于中國(guó)歷史博物館中。中國(guó)的印刷招貼如此早的誕生，卻沒(méi)有迅速的發(fā)展起來(lái)，可以說(shuō)是一種悲哀，中國(guó)有著當(dāng)時(shí)如此先進(jìn)的技術(shù)卻讓西歐先發(fā)展起來(lái)，這其中給我一種重大的感觸，要把自己的眼光放到全世界而不僅是在中國(guó)。20世紀(jì)30年代至40年代，商業(yè)招貼在上海和香港地區(qū)較為流行，進(jìn)入50年代，由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的需要作為大眾傳播主要媒介之一的招貼得到了很大的發(fā)展，從70年代末開(kāi)始，隨著中國(guó)社會(huì)的改革開(kāi)放和科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，中國(guó)招貼也進(jìn)入了歷史上最興盛的時(shí)期。中國(guó)設(shè)計(jì)家深入研究了20世紀(jì)以來(lái)的西方招貼設(shè)計(jì)的各種風(fēng)格流派，并將其轉(zhuǎn)換成自己獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言，創(chuàng)造了具有中國(guó)獨(dú)特風(fēng)格的招貼。在50年代到60年代時(shí)期，波蘭和前蘇聯(lián)的風(fēng)格對(duì)中國(guó)招貼產(chǎn)生過(guò)重大的影響，中國(guó)設(shè)計(jì)家在繼承和發(fā)展民族傳統(tǒng)藝術(shù)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作了很多具有現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的招貼，達(dá)到了較高的設(shè)計(jì)水平，在社會(huì)上產(chǎn)生可廣泛的影響。而在現(xiàn)如今，中國(guó)的招貼設(shè)計(jì)與國(guó)際接軌。設(shè)計(jì)出一些在國(guó)際上都有較高聲譽(yù)的作品，中國(guó)招貼取得了具有歷史意義的突破性進(jìn)展，引起了國(guó)際（下轉(zhuǎn)第117頁(yè)）（上接第109頁(yè)）設(shè)計(jì)界的高度關(guān)注和好評(píng)。
從整個(gè)世界的宏觀意識(shí)而言，東方與西方，各大洲，各地區(qū)都有著各自設(shè)計(jì)觀念。設(shè)計(jì)風(fēng)格上的相對(duì)同一性及相互間的特殊性。從局部的微觀意識(shí)來(lái)看，受其民族文化的意識(shí)影響，各個(gè)國(guó)家又存在著各自見(jiàn)在設(shè)計(jì)觀念與風(fēng)格上的差異，與此同時(shí)，不可忽視的是：另一條線(xiàn)上，工業(yè)文明較發(fā)達(dá)的國(guó)家與民族有跨越了這一區(qū)域性的屏障，在保留自我意識(shí)的同時(shí)，找到了在時(shí)代想上的共同觀念和語(yǔ)言，他就是當(dāng)今國(guó)際圖形設(shè)計(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。要縮短消除我們與世界招貼設(shè)計(jì)的這條鴻溝，我們就必須把視野投向這個(gè)世界的設(shè)計(jì)大舞臺(tái)，就應(yīng)該緊緊的跟上時(shí)代的進(jìn)程，把握住全球性圖形設(shè)計(jì)的大動(dòng)脈，只有這樣，才能對(duì)當(dāng)今設(shè)計(jì)方向有個(gè)超前的認(rèn)識(shí)，才能以一種與當(dāng)今時(shí)代吻合的節(jié)奏來(lái)找到一條具有民族文化特色的路。
無(wú)論是從世界招貼設(shè)計(jì)的進(jìn)程，還是中國(guó)招貼設(shè)計(jì)的進(jìn)程看，招貼設(shè)計(jì)與工業(yè)革命的發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著緊密的聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，工業(yè)越進(jìn)步，招貼設(shè)計(jì)就越向前進(jìn)步。而世界是最卓越的設(shè)計(jì)師幾乎都因?yàn)樵谡匈N設(shè)計(jì)方面取得非凡的成就而聞名于世。招貼作為一種視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)，最能體現(xiàn)出平面設(shè)計(jì)的形式特征，他具有視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)最主要的基本要素，他的設(shè)計(jì)理念、表現(xiàn)手段及技法較之其他廣告媒介更具有典型性。當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，現(xiàn)代高新技術(shù)的發(fā)展，使各種新的廣告媒體，新的傳播手段，新的制作技術(shù)以及新的理念不斷涌現(xiàn)而招貼也由以前落后的手繪而進(jìn)入電腦制作。我們正走向一個(gè)新的時(shí)代，我們關(guān)注現(xiàn)實(shí)，更寄希望于未來(lái)，相信招貼設(shè)計(jì)隨著社會(huì)的進(jìn)步會(huì)進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代。
參考文獻(xiàn)
從信息傳播者角度來(lái)看，當(dāng)今的設(shè)計(jì)已經(jīng)不是信息單向性的強(qiáng)制陳述與表達(dá)，也不是單純傳達(dá)信息傳播者的意圖，而是需要受眾的參與反饋，同設(shè)計(jì)者產(chǎn)生互動(dòng)與交流，將受眾對(duì)作品信息的感受由被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，產(chǎn)生共識(shí)與共鳴，強(qiáng)化了信息傳達(dá);從信息受眾者角度來(lái)看，對(duì)平面設(shè)計(jì)作品的單一視覺(jué)體驗(yàn)，已無(wú)法滿(mǎn)足人們的需要，信息傳播者與受眾都需要更多且不同渠道的信息傳達(dá)方式，如聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等，來(lái)構(gòu)筑作品所傳達(dá)的信息。另一方面，隨著數(shù)碼產(chǎn)品、電子圖書(shū)、電腦等科技產(chǎn)品所帶來(lái)的便利，讓人們的大部分生活在“指尖中滑動(dòng)”，并逐漸替代了繪畫(huà)、書(shū)法、閱讀、彈琴等傳統(tǒng)生活行為所帶來(lái)的不同感覺(jué)體驗(yàn)，通過(guò)多感設(shè)計(jì)在作品中的融入，也可重新喚起人們感知體驗(yàn)的樂(lè)趣，這是時(shí)代給設(shè)計(jì)帶來(lái)的新思考。因此，將多感意識(shí)融入平面設(shè)計(jì)中，既是時(shí)代的要求也是平面設(shè)計(jì)自身提高的需求。
招貼是平面設(shè)計(jì)最主要的一種表現(xiàn)方式，是信息視覺(jué)傳達(dá)的一個(gè)載體。招貼已不再是單純靠視覺(jué)感知來(lái)進(jìn)行信息傳播，時(shí)代賦予平面設(shè)計(jì)新的范疇與內(nèi)容，也會(huì)反映在招貼中，這就需要信息傳播者在把握信息傳播內(nèi)容的同時(shí)要注重方式的表達(dá)。設(shè)計(jì)師除傳統(tǒng)視覺(jué)表達(dá)外，還應(yīng)該將觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等多方面的感覺(jué)體驗(yàn)融入作品中，讓受眾不僅通過(guò)眼睛閱讀，更要通過(guò)手的觸摸、耳朵的傾聽(tīng)、皮膚的感覺(jué)去體驗(yàn)，使受眾的行為與心理都參與到信息的體驗(yàn)與構(gòu)筑的過(guò)程，這樣受眾才會(huì)對(duì)作品信息由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)感受，從而與設(shè)計(jì)師產(chǎn)生共鳴，強(qiáng)化信息傳達(dá)的目的。［2］因此，多感設(shè)計(jì)導(dǎo)入招貼的過(guò)程，需要設(shè)計(jì)師本身對(duì)于傳達(dá)信息內(nèi)容進(jìn)行深入解讀，選擇適合該信息內(nèi)容的感知表達(dá)方式并結(jié)合視覺(jué)效果進(jìn)行設(shè)計(jì)。圖1所示的某國(guó)外戶(hù)外啤酒招貼就融入多感設(shè)計(jì)的思路，招貼內(nèi)容雖是以純粹視覺(jué)傳達(dá)為手段，但在設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師注重了動(dòng)態(tài)效果的瞬間表達(dá)，以及環(huán)境與材料本身的特性，通過(guò)視覺(jué)給受眾一種動(dòng)態(tài)感知的體驗(yàn)過(guò)程，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品具有誘惑力的特質(zhì)，讓受眾者具有體驗(yàn)的沖動(dòng)。這種通過(guò)多感的體驗(yàn)結(jié)合單純視覺(jué)表達(dá)是很成功的設(shè)計(jì)。
現(xiàn)代印刷工藝不再只是單純停留在色彩的研究與使用上，不同的材料與印刷工藝相映成趣，形成不同的視覺(jué)以及觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感知體驗(yàn)。激光雕刻、手工車(chē)線(xiàn)、彩蔥、植絨等現(xiàn)代技術(shù)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在促進(jìn)印刷工藝的提升。這些新興的印刷工藝已經(jīng)在包裝設(shè)計(jì)、書(shū)籍設(shè)計(jì)中得到了很好的使用，但在招貼中使用較少。究其原因，一方面是在設(shè)計(jì)過(guò)程中缺少多感設(shè)計(jì)意識(shí)的導(dǎo)入，造成設(shè)計(jì)意識(shí)還是以視覺(jué)感知為中心，圍繞二維畫(huà)面的視覺(jué)表現(xiàn)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，忽略了現(xiàn)代印刷工藝所帶來(lái)的不同感知體驗(yàn)。另一方面則是缺少對(duì)招貼成本的投入，以視覺(jué)畫(huà)面效果為前提，采用普通的印刷方式與紙張，使得招貼的表達(dá)方式較為單一，讓受眾對(duì)招貼的興趣隨之淡化。而招貼在信息傳達(dá)中的作用更勝于包裝、書(shū)籍等其它平面媒介，因此，強(qiáng)化招貼信息的傳達(dá)，融入多感設(shè)計(jì)意識(shí)，結(jié)合多種現(xiàn)代印刷工藝，是現(xiàn)代招貼發(fā)展的新要求。
1．激光雕刻———心理感知的表達(dá)激光雕刻切割工藝，優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)生精確與平滑的切割圖像，并且切割的深度也可以調(diào)整，既可以穿透鏤空，也可輕度切割產(chǎn)生特別的觸感。激光雕刻的點(diǎn)陣雕刻與矢量雕刻決定了畫(huà)面不同的表現(xiàn)效果。點(diǎn)陣雕刻以圓點(diǎn)為雕刻原型，以圓點(diǎn)構(gòu)成畫(huà)面效果，畫(huà)面的立體感通過(guò)不同圓點(diǎn)大小結(jié)合進(jìn)行表現(xiàn)。點(diǎn)陣雕刻的運(yùn)用多結(jié)合二維圖案作為主畫(huà)面的招貼，通過(guò)點(diǎn)來(lái)構(gòu)成畫(huà)面，讓圓點(diǎn)的效果在視覺(jué)生理空間中進(jìn)行混合產(chǎn)生圖像;矢量雕刻則是進(jìn)行任意圖形的鏤空雕刻，它充分發(fā)揮了鏤空的最大功能，可以達(dá)到“只有想不到，沒(méi)有做不到”的程度。兩種激光雕刻工藝在招貼中的使用，就是要借助雕刻鏤空效果來(lái)強(qiáng)化招貼的心理感覺(jué)，將經(jīng)過(guò)激光雕刻的招貼布置在有別于招貼紙張質(zhì)感與顏色的場(chǎng)合時(shí)，能產(chǎn)生不同的心理感覺(jué)。如水泥墻面、磚墻面，玻璃幕墻，通過(guò)墻面的不同質(zhì)感與招貼的透疊表現(xiàn)，結(jié)合招貼的主題產(chǎn)生的心理效果也是不同的。像水泥墻面的厚重感、磚墻的歷史感、玻璃面的現(xiàn)代感，讓招貼在視覺(jué)效果外給受眾帶來(lái)其它的心理感知體驗(yàn)。并且可通過(guò)觸摸鏤空感受到墻面的不同質(zhì)感，增加了趣味性。激光雕刻還可結(jié)合燈光效果，將招貼形成一種剪紙的方式進(jìn)行表現(xiàn)，配合光源的作用而產(chǎn)生另一種視覺(jué)感與三維的空間感。圖2中的明信片創(chuàng)意設(shè)計(jì)，就是在燈光的作用下，配合激光雕刻的工藝產(chǎn)生了光影的空間感，把原本只是二維的圖案設(shè)計(jì)立體化，這種表達(dá)方式完全可以運(yùn)用到招貼中，使招貼通過(guò)心理感知進(jìn)行信息表達(dá)。
2．彩蔥工藝、植絨工藝———觸覺(jué)感知的強(qiáng)化觸覺(jué)感知是除了視覺(jué)感知之外，最能采集信息的感知方式，受眾通過(guò)手指、皮膚與物體的感觸，來(lái)體驗(yàn)不同的信息傳達(dá)，產(chǎn)生互動(dòng)與共鳴的感知體會(huì)。在現(xiàn)代書(shū)籍與包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，都很重視與強(qiáng)調(diào)受眾的觸覺(jué)體驗(yàn)。如彩蔥、植絨、凹凸壓紋等這些新型印刷工藝，逐漸被研發(fā)與使用在這些領(lǐng)域，產(chǎn)生不同的立體質(zhì)感，給受眾以不同的觸覺(jué)感知體驗(yàn)，通過(guò)多途徑的感知來(lái)增強(qiáng)對(duì)于作品的信息構(gòu)建。彩蔥工藝在書(shū)籍、包裝上被經(jīng)常使用，它是在印刷油墨未干燥時(shí)，在表面鋪設(shè)彩蔥粉，油墨干燥后形成顆粒狀的彩蔥效果，它的特點(diǎn)是具有很強(qiáng)的體積感與光澤感，特別在用手觸摸時(shí)會(huì)感知顆粒的凹凸效果，適合用于表達(dá)高貴典雅、柔和的氣質(zhì)。在招貼中適合藝術(shù)展覽、演奏會(huì)等一些高雅藝術(shù)為主題的創(chuàng)意表達(dá)。在招貼設(shè)計(jì)過(guò)程中可結(jié)合彩蔥工藝對(duì)重點(diǎn)文字與主要圖形的突出與強(qiáng)調(diào)，受眾不單通過(guò)視覺(jué)感知信息，更可通過(guò)指尖的觸摸來(lái)體會(huì)作品中細(xì)膩與溫潤(rùn)的氣質(zhì)。植絨是在物體表面通過(guò)高壓靜電感應(yīng)技術(shù)原理，將纖維絨毛附著于涂膠表面，待膠凝固后形成具有絨毛質(zhì)感的表面，增加了印刷物品的厚重感與立體感，特別是絨毛的質(zhì)感所帶來(lái)的體驗(yàn)與紙張的質(zhì)感產(chǎn)生鮮明的反差，而且可根據(jù)需要選擇不同的厚度與顏色。這種工藝應(yīng)用在招貼中，便可用于模擬各種自然環(huán)境的質(zhì)感，森林樹(shù)木、非洲草原等以及各種動(dòng)物絨毛。環(huán)保、保護(hù)動(dòng)物等公益類(lèi)型題材的招貼就能很好的發(fā)揮植絨工藝的效果，讓受眾通過(guò)皮膚的接觸來(lái)喚醒自身記憶里類(lèi)似的感知體驗(yàn)與印象，再通過(guò)招貼畫(huà)面信息的準(zhǔn)確表達(dá)，重疊各種不同的感知體驗(yàn)，從而獲得更加深刻的信息記憶。
作為二維視覺(jué)圖形語(yǔ)言為主的招貼，可以通過(guò)與現(xiàn)代印刷工藝的結(jié)合進(jìn)行信息的多感表達(dá)與傳遞。還可在二維視覺(jué)表達(dá)的基礎(chǔ)上，融入時(shí)間感與空間感表達(dá)，強(qiáng)化招貼信息傳達(dá)的互動(dòng)性與多感交叉體驗(yàn)。招貼在時(shí)間感的表達(dá)方面，可借助不同時(shí)間、物體的不同狀態(tài)與特性、光影效果的變化、時(shí)間流逝過(guò)程物體中形態(tài)與本質(zhì)的變化等方法，來(lái)實(shí)現(xiàn)時(shí)間動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。在招貼二維視覺(jué)的基礎(chǔ)上，加入隨時(shí)間變化的元素，受眾能感受到時(shí)間感所帶來(lái)的動(dòng)態(tài)信息，得到視覺(jué)與時(shí)間或的多重感知體驗(yàn)，讓招貼更加具有趣味性、互動(dòng)性與欣賞性。國(guó)外一戶(hù)外麥當(dāng)勞招貼就是借助光影效果來(lái)體現(xiàn)招貼的時(shí)間感，通過(guò)具有麥當(dāng)勞標(biāo)志的指針在太陽(yáng)光線(xiàn)作用下產(chǎn)生的影子，在不同時(shí)間指向不同位置的特點(diǎn)來(lái)傳遞不同的信息，告訴人們不同時(shí)段應(yīng)該吃什么，或者那個(gè)食品有特價(jià)優(yōu)惠的動(dòng)態(tài)信息。整體招貼效果在視覺(jué)感知的基礎(chǔ)上，配合光影效果來(lái)傳達(dá)時(shí)間感，使得信息傳達(dá)具有很強(qiáng)的動(dòng)態(tài)感。
法國(guó)大師卡桑德拉將繪畫(huà)和招貼設(shè)計(jì)完美的結(jié)合在了一起，用繪畫(huà)所產(chǎn)生的跡，形成招貼設(shè)計(jì)中的象。他用蠟紙和油漆噴霧器作為跡創(chuàng)作了極具個(gè)人風(fēng)格特征的快速行駛火車(chē)的圖像，所有的線(xiàn)條成放射狀，蠟紙本身的特性和噴霧器等工具所能形成的跡讓畫(huà)面看起來(lái)金屬感強(qiáng)烈，形成一種看起來(lái)真實(shí)的象。招貼設(shè)計(jì)在表現(xiàn)的手法上和內(nèi)容上都不僅僅局限在繪畫(huà)上，拼貼、攝影、插畫(huà)、文字甚至是空白等也可以，或者混合幾種方法來(lái)表現(xiàn)。因此，招貼設(shè)計(jì)的跡象比單純繪畫(huà)中的跡象更為豐富，生活中或者大自然中的任何材料都可用作招貼的設(shè)計(jì)素材。
所謂象之跡，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是組成象的跡的因素。我們見(jiàn)到的圖像都是有質(zhì)地和紋理的。在今天看來(lái)很簡(jiǎn)單的一個(gè)過(guò)程在早期的手工繪制招貼中是一件非常復(fù)雜的事情。例如，在古老的拜占庭藝術(shù)中，藝術(shù)家們?cè)诮ㄖb飾中使用了鑲嵌畫(huà)，《狄?jiàn)W多拉皇后》就是著名的鑲嵌畫(huà)作品。制作這樣一副鑲嵌畫(huà)，要備齊一些形狀不規(guī)則的小石頭作為“嵌片”。它們是大理石的，玻璃料的，陶土燒制的。把它們排放在一起，組成人物或者畫(huà)面，并由砂漿固定住。一張有若干塊嵌片大小的金箔被用來(lái)作背景，一些螺鈿成分用于突出皇帝夫婦項(xiàng)鏈上的閃光。各種各樣的嵌片方法使壁面程度不同地捕捉和反射著光線(xiàn)，這就賦予鑲嵌油畫(huà)表面以鏡面般的感覺(jué)，并且使色彩效果比起油畫(huà)來(lái)要強(qiáng)烈得多。我們知道人物的形象是固定的，需要的就是在這個(gè)象里面使用合適的跡，這樣類(lèi)似馬賽克的、小塊的、不同肌理的鑲嵌方法就是組成象的跡。在一組名為sonora的招貼設(shè)計(jì)也用到了類(lèi)似的馬賽克似的拼接。從遠(yuǎn)處觀看這組招貼時(shí)，我們能夠清晰的辨別出招貼中的象：有咆哮的女人、靠在墻上男人、捋頭發(fā)的青年和伸著舌頭的嘴巴。為了突出主體，背景簡(jiǎn)單，只用純色修飾。但走近一看，畫(huà)面瞬間模糊起來(lái)，這時(shí)就能夠發(fā)現(xiàn)每一個(gè)圖形都是由大小均等、不同顏色的小方塊構(gòu)成的，這些小方塊所構(gòu)成的類(lèi)似馬賽克的特殊紋理正是一種肌理的跡，是適用于這個(gè)招貼的跡。當(dāng)這些跡填充在具體的象里面時(shí)，由于遠(yuǎn)清楚近模糊的特殊效果，使得觀賞的人能夠在遠(yuǎn)近不同的角度中體驗(yàn)到招貼的樂(lè)趣，在樂(lè)趣中感受跡象的奇妙。
德國(guó)招貼大師岡特•蘭堡的土豆系列招貼中，每個(gè)畫(huà)面都是以土豆的原始形態(tài)為主體，作者直接利用土豆表皮本身的肌理而且沒(méi)有進(jìn)行修飾，再對(duì)土豆進(jìn)行不同形態(tài)的處理：土豆皮的纏繞、切割成塊后的堆砌、四等分的處理和平均的分割。但是總體看來(lái)仍然是土豆的形狀，又對(duì)每一個(gè)切面進(jìn)行不同顏色上的處理，把土豆的輪廓與色彩結(jié)合起來(lái)，讓人有著耳目一新的感受。圖中的土豆因?yàn)楸砥さ耐暾蔀橐粋€(gè)整體，又因?yàn)槿藶榈姆指詈蜕实匿秩拘纬尚碌男蜗?。土豆就是一個(gè)完整的象，土豆表皮的跡、切割后形成的跡和色彩的跡共同構(gòu)成了招貼的主體，跡與象相互融合貫通，讓觀賞者探究更深層次的含義。一個(gè)好的設(shè)計(jì)需要跡與象的完美結(jié)合。一幅優(yōu)秀的招貼，其跡與象不是隨心所欲、雜亂無(wú)章的拼湊，而是由作者的創(chuàng)意來(lái)統(tǒng)帥。所謂創(chuàng)意就是“觀念、境界、情感、美，以及一切你想（或者別人以為你想）表達(dá)的內(nèi)涵”。
（一）創(chuàng)造性思維
創(chuàng)意是營(yíng)造意境、創(chuàng)造意念，是創(chuàng)造性的想法，而廣告招貼的創(chuàng)意在于“策略性的思考”，是在廣告設(shè)計(jì)中使廣告達(dá)到宣傳目的的創(chuàng)意性主意，是設(shè)計(jì)廣告的點(diǎn)子，是用一種新穎而與眾不同的方式來(lái)表達(dá)某種意念的技巧與才能。在平面廣告招貼設(shè)計(jì)中，整個(gè)程序都離不開(kāi)繁復(fù)的推理、想象、聯(lián)想、直覺(jué)等思維活動(dòng)，創(chuàng)意思維貫穿設(shè)計(jì)的始終。創(chuàng)造性思維具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：首先，創(chuàng)造性思維具有新穎性，它貴在創(chuàng)新，在思路的選擇上、在思考的技巧上或者在思維的結(jié)論上具有獨(dú)到之處，在前人的基礎(chǔ)上有新的見(jiàn)解、新的發(fā)現(xiàn)、新的突破，從而具有一定的首創(chuàng)性、開(kāi)拓性。其次，創(chuàng)造性思維具有極大的靈活性，它無(wú)現(xiàn)成的思維方法程序可循，不受傳統(tǒng)思維的束縛，人可以自由地發(fā)揮想象力。再次，創(chuàng)造性思維具有藝術(shù)性和非擬化的特點(diǎn)，它的對(duì)象多屬“自在之物”，而不是“為我之物”，創(chuàng)造性思維的結(jié)果存在著兩種可能性。創(chuàng)造性思維具有十分重要的作用和意義。首先，創(chuàng)造性思維可以不斷增加人類(lèi)知識(shí)的總量；其次，創(chuàng)造性思維可以不斷提高人類(lèi)的認(rèn)識(shí)能力；再次，創(chuàng)造性思維可以為實(shí)踐活動(dòng)開(kāi)辟新的局面。此外，創(chuàng)造性思維的成功，又可以反饋激勵(lì)人們?nèi)ミM(jìn)一步進(jìn)行創(chuàng)造活動(dòng)。正如我國(guó)著名數(shù)學(xué)家華羅庚所說(shuō)，“人”之可貴在于能創(chuàng)造性地思維。
（二）創(chuàng)意思考原則與方法
卓越創(chuàng)意的產(chǎn)生，需要設(shè)計(jì)者具有各方面的知識(shí)，需要具有一定的創(chuàng)造力和想象力，需要具有較高的綜合素質(zhì)。設(shè)計(jì)者要具有敏銳的洞察力，善于從人們司空見(jiàn)慣的事物中發(fā)現(xiàn)事物之間的關(guān)聯(lián)性，或事物與知識(shí)、要素等之間的關(guān)聯(lián)性，將看似無(wú)關(guān)的事物與廣告所要傳達(dá)的某種觀念或產(chǎn)品信息有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，并運(yùn)用全新的觀念和創(chuàng)造性的思維對(duì)事物（即許多舊元素）進(jìn)行分解和新的組合。這種從“組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)”中產(chǎn)生的創(chuàng)意，具有深刻的內(nèi)涵和震動(dòng)人心的力量，它能使廣告的主題突出并使人產(chǎn)生心理上的共鳴和聯(lián)想，從而達(dá)到傳達(dá)個(gè)性化信息的目的。這種把舊要素予以新的組合的能力，對(duì)廣告創(chuàng)意具有極其重要的意義。創(chuàng)意的優(yōu)劣與設(shè)計(jì)者的能力有直接的關(guān)系。設(shè)計(jì)者知識(shí)越淵博，視野越廣闊，對(duì)事物認(rèn)識(shí)的穿透力越強(qiáng)，也就越能迅速發(fā)現(xiàn)各事物之間的關(guān)聯(lián)性并充分發(fā)揮其創(chuàng)造力和想象力，其“新的組合”也就越具有獨(dú)特的創(chuàng)意。
二、招貼創(chuàng)意思維流程
一幅優(yōu)秀的廣告招貼設(shè)計(jì)作品必然涵蓋著一套完整的思維程序流程，主要由命題、主題、觀點(diǎn)、時(shí)態(tài)、道具、構(gòu)圖六個(gè)部分組成。在這里命題是既定的，主題從命題中挖掘而來(lái)，然后擺出自己主題鮮明的觀點(diǎn)，然后再去考慮作品的時(shí)態(tài)、道具和構(gòu)圖，這是一個(gè)完整的流水線(xiàn)，順序不可顛置。下文我們結(jié)合設(shè)計(jì)大師及大賽中的優(yōu)秀作品對(duì)廣告招貼設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意思維流程加以闡述。
（一）命題的理解與分析
我們?cè)谶M(jìn)行廣告招貼設(shè)計(jì)之前，各大賽廣告主方一般會(huì)先提供一個(gè)命題，我們的首要工作就是弄清命題的定義，并對(duì)它進(jìn)行基本的理解與分析。命題即為假定的。命題方或廣告主方給出命題是希望設(shè)計(jì)者自己進(jìn)行論證，并運(yùn)用各種視覺(jué)元素對(duì)命題加以設(shè)計(jì)“表達(dá)”。它和主題不同，主要考察的是設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造性思維。例如，某設(shè)計(jì)大賽給出的詞語(yǔ)“互動(dòng)”、“交流”、“大材小用”、“鶴立雞群”等，它們都是命題，并不能說(shuō)是我們所要闡述的主題。
（二）主題的把握與選擇
主題是我們自己從命題中挖掘出來(lái)的，主題與命題有著本質(zhì)的區(qū)別。主題是確定的、已知的。在對(duì)“大材小用”這一命題廣告進(jìn)行招貼設(shè)計(jì)時(shí)，許多人腦中立刻反映到的是用什么道具來(lái)表現(xiàn)這一命題。舉個(gè)例子，在畫(huà)面中畫(huà)一個(gè)大炮打蚊子，一目了然，它表現(xiàn)的是非常標(biāo)準(zhǔn)的“大材小用”這一命題，但這幅廣告招貼在呈給受眾或評(píng)委進(jìn)行品評(píng)時(shí)，它是非常膚淺而不會(huì)被采用的。這是為何呢？首先，它顛倒了思維程序的流程；再次，這幅作品的主題沒(méi)有深度。設(shè)計(jì)作品，只有遵循思維程序的流程，從命題中深入挖掘主題，才能更具價(jià)值和說(shuō)服力。這就要求我們?cè)谕诰蛑黝}的深度上利用縱向思維、橫向思維、逆向思維，去尋找和發(fā)現(xiàn)與命題相關(guān)聯(lián)的主題，并做出自己獨(dú)特的理解。像“戰(zhàn)爭(zhēng)主題、“能源主題”、“網(wǎng)戀主題”、“艾滋病主題”這些都是從命題中挖掘而來(lái)的主題，是確定的、可知的。
（三）觀點(diǎn)的鮮明與獨(dú)特
經(jīng)過(guò)對(duì)主題大膽而深刻的選擇后，就要針對(duì)主題亮出自己鮮明的觀點(diǎn)。對(duì)主題的支撐與反對(duì)、倡導(dǎo)與扼制都是自己的觀點(diǎn)。然而，有些主題的觀點(diǎn)是鮮明的，如戰(zhàn)爭(zhēng)主題、能源主題，而有些主題的觀點(diǎn)卻是百人百解。如關(guān)于網(wǎng)戀的主題，有人認(rèn)為網(wǎng)戀非常好，相距千里的人，由于網(wǎng)絡(luò)彼此相識(shí)最后結(jié)為幸福的家庭；而有人卻反對(duì)網(wǎng)戀，認(rèn)為它充斥著欺詐。對(duì)于這樣的主題就要求設(shè)計(jì)者要有一雙銳利的“眼睛”、獨(dú)特的視角以及深刻的洞察力，只有這樣，好的創(chuàng)意才不會(huì)從身邊溜走。
（四）時(shí)態(tài)的鎖定
我們生活中的事情至少有三種時(shí)態(tài)：過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)，也就是過(guò)去式、現(xiàn)在進(jìn)行式、將來(lái)式，被定格了的廣告招貼畫(huà)面也是如此。拿“戰(zhàn)爭(zhēng)”這個(gè)主題進(jìn)行舉例，對(duì)于這個(gè)主題，我的觀點(diǎn)是反戰(zhàn)，那么反戰(zhàn)就有三個(gè)時(shí)態(tài)，戰(zhàn)爭(zhēng)的過(guò)去式是遏制戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)生，它的現(xiàn)在進(jìn)行式是戰(zhàn)爭(zhēng)正在進(jìn)行，將來(lái)式是戰(zhàn)爭(zhēng)造成的后果。國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)大師的三幅關(guān)于反戰(zhàn)的作品對(duì)這三種時(shí)態(tài)有著清晰的表達(dá)：如第一幅，槍的槍口被堵住是遏制戰(zhàn)爭(zhēng)，是過(guò)去式；第二幅槍筒在打出一顆反彈的子彈是戰(zhàn)爭(zhēng)的正在進(jìn)行時(shí)；第三幅，手槍扣板被換成了刀片，手指扳動(dòng)后鮮血淋漓，這是將來(lái)式。我們?cè)谶M(jìn)行廣告招貼創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，要全面地考慮時(shí)態(tài)的作用，并從三個(gè)時(shí)態(tài)中鎖定一個(gè)最具表現(xiàn)力的時(shí)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)作。
（五）道具的選擇與處理
道具是藝術(shù)表達(dá)的工具，是創(chuàng)意的載體，在鎖定廣告招貼的時(shí)態(tài)后就要使用道具來(lái)進(jìn)行表達(dá)。對(duì)于道具的選擇設(shè)計(jì)者更需要突破傳統(tǒng)的思維模式，進(jìn)行大膽的聯(lián)想和想象，進(jìn)而進(jìn)行大膽的創(chuàng)造，這就要求設(shè)計(jì)者具備較強(qiáng)的重組思維能力、嫁接能力和較強(qiáng)的表現(xiàn)力，使道具新穎而又不脫離主題。
（六）構(gòu)圖的編排
在對(duì)需要表達(dá)的信息進(jìn)行一系列的尋求、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)意、鎖定后，從中選出視覺(jué)效果強(qiáng)、訴求到位且最能表達(dá)主題的創(chuàng)意就要落實(shí)到畫(huà)面上，這些落實(shí)到畫(huà)面上的元素就需要構(gòu)圖的編排。在構(gòu)圖的編排過(guò)程中，除了需要有藝術(shù)的水準(zhǔn)、形式的美感、合理的視覺(jué)流程、準(zhǔn)確地表達(dá)信息含義、符合受眾的心理外，還要考慮它受命題的制約。一幅空洞的沒(méi)有主題的作品是失敗的，如果不符合命題的要求，那么它必定也是失敗的。假如前面提到的三幅反戰(zhàn)的作品參加以“大材小用”為命題的比賽，那么它們的受眾是不認(rèn)可的；但如果是一幅把槍當(dāng)作拖把的作品卻能夠脫穎而出，它既體現(xiàn)了反戰(zhàn)的主題要求，又符合“大材小用”的命題形式規(guī)范。由此可見(jiàn)，對(duì)構(gòu)圖的編排、統(tǒng)籌和選擇會(huì)受到命題的限制，同樣的道具也有不同的構(gòu)圖方式，它們與整個(gè)創(chuàng)意的需求、命題的訴解、主題的深度都是環(huán)環(huán)相扣、密不可分的。
三、程序的應(yīng)用價(jià)值
