時(shí)間：2022-12-28 01:49:30
序論：在您撰寫(xiě)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
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一、制定會(huì)員儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)的目的
1、吸引顧客加X(jué)X微信公眾號(hào)，官方微信平臺(tái)，成為官方微信平臺(tái)會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)，讓顧客感覺(jué)會(huì)員的實(shí)惠，消費(fèi)的性?xún)r(jià)比很高。
2、獲取會(huì)員資料，形成初次購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡充值并消費(fèi)。
3、提升自身會(huì)員的量，完善會(huì)員資料、數(shù)據(jù)挖掘分析，提升二次消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)
4、會(huì)員關(guān)懷服務(wù)，增加會(huì)員粘性、提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、提升客單價(jià)
5、建立會(huì)員經(jīng)營(yíng)體系，形成口碑營(yíng)銷(xiāo)，形成品牌影響
二、實(shí)施會(huì)員儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)
1、吸引顧客成為儲(chǔ)值會(huì)員
①.溫馨告知顧客店內(nèi)正在進(jìn)行積分會(huì)員和充值會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)
②.直接用微信掃XX的二維碼可成為我們的積分會(huì)員，消費(fèi)1元積分1分，累計(jì)20分可抵1元，積分滿(mǎn)50元可以?xún)稉Q招牌菜XX魚(yú)頭王，積分滿(mǎn)100元可以?xún)稉Q現(xiàn)金券消費(fèi)。
③.也可成為我們的儲(chǔ)值會(huì)員，（如存500送100，存1000送200并送XX魚(yú)頭王一份，存2000送500，存3000送800，5000送1500）
④．積分會(huì)員店XX魚(yú)頭只需92遠(yuǎn)，儲(chǔ)值會(huì)員只需88元。
2、發(fā)展會(huì)員
顧客成為會(huì)員，獲取客戶(hù)信息，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)資源，利用充值會(huì)員提高餐廳的現(xiàn)金流
3、減少對(duì)團(tuán)購(gòu)的依賴(lài)
①．團(tuán)購(gòu)用大的優(yōu)惠力度在凝聚人氣方面有一定的效果，但在利潤(rùn)方面非常底，尤其是套餐折扣在3-4折之間，還需支付8%左右的傭金給團(tuán)購(gòu)公司，對(duì)店內(nèi)的成本控制是很不利的。
②.而且團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者不具備穩(wěn)定性，對(duì)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展不利。
③．線上的推廣可逐步取消團(tuán)購(gòu)套餐，保留團(tuán)購(gòu)劵的形式，繼續(xù)借助線上的營(yíng)銷(xiāo)品臺(tái)實(shí)現(xiàn)宣推效應(yīng)。
4.整合資源做XX的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
①.優(yōu)化官方微信平臺(tái)、對(duì)簽到賺積分、會(huì)員特權(quán)、會(huì)員優(yōu)惠券、積分換禮品、會(huì)員個(gè)人資料、會(huì)員卡說(shuō)明、公司信息的專(zhuān)人進(jìn)行維護(hù)。
②.新會(huì)員掃描二維碼或通過(guò)朋友圈注冊(cè)，即送10元代金券1張，吸引到店消費(fèi)
③.消費(fèi)滿(mǎn)就送
，如消費(fèi)滿(mǎn)100元送涼菜2份（非會(huì)員不在享有），人均消費(fèi)滿(mǎn)100元送玉米汁一扎，拉升客單價(jià)
④.積分兌換禮品
，每個(gè)月對(duì)達(dá)到可兌換產(chǎn)品要求時(shí)，通過(guò)系統(tǒng)短信溫馨提醒會(huì)員。
⑤.會(huì)員生日禮
，可以送1件啤酒或紅酒（非會(huì)員不在享有此優(yōu)惠），提前3天發(fā)送，送祝福也送利益和回報(bào)。
⑥.新品上市通知、節(jié)假日優(yōu)惠通知、淡季優(yōu)惠促銷(xiāo)，
都可以通過(guò)官方微信或短信平臺(tái)發(fā)送信息
⑦．積分獎(jiǎng)品可以包過(guò)XX魚(yú)頭、現(xiàn)金券、團(tuán)購(gòu)套餐、蘋(píng)果電腦等（可以進(jìn)一步優(yōu)化）
⑧．新人加入會(huì)員即可贈(zèng)送5元電子消費(fèi)券（限一臺(tái)用一張）
⑨．定期推出招牌特價(jià)菜品在官網(wǎng)進(jìn)行單品菜團(tuán)購(gòu)
⑩．會(huì)員卡長(zhǎng)時(shí)間無(wú)消費(fèi)免費(fèi)發(fā)送電子消費(fèi)代金券進(jìn)行促進(jìn)顧客再次到店消費(fèi)
⑾．會(huì)員使用儲(chǔ)值卡消費(fèi)當(dāng)天消費(fèi)只能使用儲(chǔ)值金額和贈(zèng)送金額的80%
三：優(yōu)化店面管理
1.重視會(huì)員
：從服務(wù)員到店長(zhǎng)，都要重視會(huì)員，發(fā)展會(huì)員，服務(wù)會(huì)員。
2.服務(wù)員、收銀員、領(lǐng)班售一張500元的會(huì)員儲(chǔ)值卡獎(jiǎng)勵(lì)每張5元，銷(xiāo)售1000元的會(huì)員儲(chǔ)值卡獎(jiǎng)勵(lì)為每張8元。每月售卡超過(guò)500張，主管、經(jīng)理或店長(zhǎng)、區(qū)域經(jīng)理獎(jiǎng)勵(lì)200元
，其中1000元的超過(guò)三分之一的獎(jiǎng)勵(lì)為260元，超過(guò)50%獎(jiǎng)勵(lì)為300元
充分，激勵(lì)服務(wù)員、收銀員、管理層更多的去推廣會(huì)員制（試行三個(gè)月）。
3.對(duì)XX魚(yú)頭進(jìn)行重新包裝設(shè)計(jì)，增加店內(nèi)招牌菜的視覺(jué)沖擊，增加充值送XX魚(yú)頭的宣推力度。
4.通過(guò)收銀軟件系統(tǒng)和官方微信平臺(tái)建好會(huì)員信息數(shù)據(jù)庫(kù)、消費(fèi)信息數(shù)據(jù)庫(kù)。
5.做好店間會(huì)員積分結(jié)算，儲(chǔ)值消費(fèi)、跨店消費(fèi)后的結(jié)算統(tǒng)計(jì)。
四、設(shè)備的投入預(yù)算
1、刷卡器（200元以?xún)?nèi)）
2、儲(chǔ)值收銀軟件系統(tǒng)（350元以?xún)?nèi)）
3、磁條卡（0.5元/張）或IC儲(chǔ)值卡（1.7元/張），前期投入3000-5000張。
4、對(duì)XX魚(yú)頭進(jìn)行重新包裝，
40X60PVC平面設(shè)計(jì)海報(bào)一、二樓預(yù)計(jì)60張（2000元以?xún)?nèi)）
5、海報(bào)和儲(chǔ)值卡的設(shè)計(jì)費(fèi)用（300左右）
五、制定培訓(xùn)計(jì)劃
1、收銀如何使用刷卡設(shè)備和軟件系統(tǒng)
2、全員熟悉官方微信平臺(tái)的內(nèi)容信息
3、如何與顧客推銷(xiāo)儲(chǔ)值會(huì)員卡
4、員工銷(xiāo)售儲(chǔ)值卡如何獎(jiǎng)勵(lì)
5、普通積分會(huì)員和儲(chǔ)值會(huì)員的區(qū)別
六、效果總結(jié)
1、員工銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)試行推廣三個(gè)月
2、單店每月目標(biāo)銷(xiāo)售500張
3、評(píng)估會(huì)員銷(xiāo)售數(shù)據(jù)
當(dāng)前，如何研發(fā)出更加適合學(xué)生使用的安全可靠、經(jīng)濟(jì)適用的學(xué)生筆記本，如何在校園實(shí)施更為貼近學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)成為所有IT企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。校園市場(chǎng)需要什么，學(xué)生們比商家更清楚，這也是方正科技主辦這次校園營(yíng)銷(xiāo)方案大賽的原因。參賽的大學(xué)生遍及全國(guó)各個(gè)地區(qū)，他們所撰寫(xiě)的營(yíng)銷(xiāo)方案既體現(xiàn)了相當(dāng)?shù)睦碚摴Φ?，又結(jié)合了對(duì)學(xué)生群體生活形態(tài)的獨(dú)到把握，讓我們好好地聆聽(tīng)一次“來(lái)自校園的聲音”吧。
方正科技秉承北大的優(yōu)秀傳統(tǒng)，帶著從湖光塔影中沾染的靈氣，熱心教育事業(yè)，最希望能和年輕學(xué)生們“打成一片”。方正科技曾推出過(guò)多款學(xué)生筆記本，分別側(cè)重不同角度滿(mǎn)足學(xué)生各個(gè)層面的需求，其高性?xún)r(jià)比、穩(wěn)定耐用的特點(diǎn)也很適合學(xué)生使用，其中方正佳和H520為全球首款具備防盜功能的筆記本電腦，更是針對(duì)學(xué)生群體貼心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
方正科技以用戶(hù)需求為主導(dǎo)，在高校中舉行校園營(yíng)銷(xiāo)方案大賽，是方正科技的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，這次比賽既培養(yǎng)了大學(xué)生的實(shí)踐能力，又傳播了專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，幫助我國(guó)高校培養(yǎng)出了更具實(shí)戰(zhàn)能力的人才。參賽學(xué)生們從產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、宣傳和推廣等方面為廠商出謀劃策，對(duì)方正科技有了更全面而深刻的了解，同時(shí)，廣大在校學(xué)生也受到了前所未有的關(guān)注，使方正科技能夠做出更貼近學(xué)生、方便學(xué)生的決策。近年來(lái)，方正科技開(kāi)展的校園活動(dòng)豐富多彩，以各種各樣的方式扶持高校教育事業(yè)的發(fā)展，回報(bào)社會(huì)，也達(dá)到了自身的擴(kuò)大發(fā)展，提高了品牌美譽(yù)度。
在9月20日到10月31日之間，稿件的接收與評(píng)審在有條不紊地進(jìn)行著。最終方正科技與《成功營(yíng)銷(xiāo)》共同評(píng)選出了一名“鉆石獎(jiǎng)”，二名“鉑金獎(jiǎng)”，三名“水晶獎(jiǎng)”，下面是這些優(yōu)秀作品的節(jié)選―
“鉆石獎(jiǎng)”獲得者：C&D’s貓狗工作室
（黃俊偉 黃炯華 陳鵬 吳露茵）
作品：將星降臨―
方正筆記本電腦校園營(yíng)銷(xiāo)方案《戰(zhàn)國(guó)策》
節(jié)選：我們對(duì)方正科技品牌做了一份個(gè)性調(diào)查問(wèn)卷，根據(jù)問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我們對(duì)方正品牌在大學(xué)生心目中的品牌人格化分析：
“方正應(yīng)該是一個(gè)至少35歲，具有高學(xué)歷的高科技從業(yè)人員，戴著金絲眼鏡梳著一絲不茍的發(fā)型，一身傳統(tǒng)的黑色西裝再加一個(gè)笨重的手提皮包。關(guān)注社會(huì)時(shí)政，嚴(yán)肅穩(wěn)重，學(xué)究氣質(zhì)，但未免太過(guò)古板老氣。”
針對(duì)這一特點(diǎn)，根據(jù)方正的品牌核心價(jià)值觀，我們將進(jìn)軍校園的方正電腦筆記本品牌形象重新定位為：一個(gè)大學(xué)生渴望成為的、社會(huì)的新銳階層。
我們?cè)O(shè)想的方正在校園中的形象應(yīng)該是這樣的：25歲左右的新晉IT精英，穿一套年輕時(shí)尚的西裝，活力與創(chuàng)意是他最耀眼的地方，輕松的工作環(huán)境配上卓越的工作表現(xiàn)，優(yōu)秀不僅僅來(lái)自責(zé)任，更重要的是來(lái)自激情，廣泛的愛(ài)好更鍛煉了他的堅(jiān)持與執(zhí)著。這才是我們應(yīng)該看到的方正―年輕、時(shí)尚、充滿(mǎn)活力與激情。
Nova―英文意譯“新星”。新―年輕， 星―光芒四射。
Nova效應(yīng)：一顆新星的爆發(fā)，會(huì)迸發(fā)出成千上萬(wàn)顆新星，而在這成千上萬(wàn)顆新星里，每一顆新星又會(huì)爆發(fā)，會(huì)再增加成千上萬(wàn)顆新星，由于這一連鎖反應(yīng)，新星們會(huì)以驚人的速度不斷擴(kuò)大自己的影響范圍。
Nova行動(dòng)：是指從方正電腦筆記本新品會(huì)宣布建立Nova一族開(kāi)始，以Nova一族為主線的一系列品牌推廣活動(dòng)，是一系列公關(guān)活動(dòng)及事件營(yíng)銷(xiāo)的總和。
點(diǎn)評(píng)：整篇作品結(jié)構(gòu)思路清晰，在實(shí)際調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌個(gè)性分析，并能針對(duì)問(wèn)題提出整合傳播策略。方案中提出的“校園筆記本應(yīng)按功能應(yīng)用分類(lèi)”的建議，與方正科技對(duì)學(xué)生筆記本所做的“高能長(zhǎng)效”、“便攜小巧”、“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”、“安全防盜”等劃分不謀而合。
“鉑金獎(jiǎng)”獲得者：河北科技大學(xué) 李彥
作品：《方正筆記本校園營(yíng)銷(xiāo)方案》
節(jié)選：目前市場(chǎng)上的筆記本電腦大致可分為歐美派、韓系、日系、中國(guó)臺(tái)灣系列和中國(guó)大陸系列五大類(lèi)，其中各種產(chǎn)品又各有利弊……
從品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)三方面分別開(kāi)展工作，建立學(xué)生校園綜合服務(wù)站，實(shí)行學(xué)生會(huì)員制，給學(xué)生提供切實(shí)的服務(wù)，給學(xué)生購(gòu)買(mǎi)方正筆記本一個(gè)非買(mǎi)不可的理由。
可行性分析：全套方案基本采用的是學(xué)生實(shí)際運(yùn)行，貼近市場(chǎng)、了解市場(chǎng)，費(fèi)用低，同時(shí)適應(yīng)國(guó)家的發(fā)展需要，給同學(xué)們提供勤工儉學(xué)、社會(huì)實(shí)踐的好機(jī)會(huì)。
而且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，方正集團(tuán)執(zhí)行此方案，在兩年內(nèi)每年每校的利潤(rùn)將增長(zhǎng)100%，至少55700元。
當(dāng)然還有一點(diǎn)必須提及：正因?yàn)榇朔N方案可行性高，利潤(rùn)效果可觀，風(fēng)險(xiǎn)性低，它的模仿性也就很高，但是形式可以模仿，良好的制度文化卻是模仿不來(lái)的。所以良好的管理制度，良好的企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)理念的注入是方案執(zhí)行的重點(diǎn)之一。
點(diǎn)評(píng)：該方案對(duì)學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行了很有條理的細(xì)分，并有相應(yīng)的對(duì)策，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的可行性分析與風(fēng)險(xiǎn)分析是作品的亮點(diǎn)。方案的前半部分較全面地分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，但美中不足的是，策略的提出與分析結(jié)論關(guān)聯(lián)性不夠。
“鉑金獎(jiǎng)”獲得者：西南石油學(xué)院 羅東
作品：《方正科技筆記本電腦校園營(yíng)銷(xiāo)企劃案》
節(jié)選：企業(yè)對(duì)校園市場(chǎng)的擴(kuò)張，既可以從中獲得眼前現(xiàn)實(shí)的利益，同時(shí)又可以培養(yǎng)高潛在價(jià)值客戶(hù)。相對(duì)面向廣泛的全社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)而言，校園營(yíng)銷(xiāo)具有低成本、高質(zhì)量、定位精等幾個(gè)顯著特點(diǎn)。
總結(jié)當(dāng)前校園中存在的各種營(yíng)銷(xiāo)形式，個(gè)人覺(jué)得以下幾種形式最可取、可行：
第一，互動(dòng)性。抓住學(xué)生不服輸、愛(ài)挑戰(zhàn)、愛(ài)展示自己的心理特點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳過(guò)程中讓他們參與其中，增加營(yíng)銷(xiāo)的吸引力。
第二，潛在性。直白淺顯的營(yíng)銷(xiāo)方式很容易遭到人思想潛意識(shí)的排斥，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)形式往往讓人在不經(jīng)意間就接受了所營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。亦稱(chēng)為潛營(yíng)銷(xiāo)。
第三，功利性。采用贈(zèng)送小禮品、有獎(jiǎng)活動(dòng)、捆綁附贈(zèng)其他服務(wù)的形式往往吸引很大部分消費(fèi)者參與其間。
第四，另類(lèi)性。涵蓋文化、體育、娛樂(lè)各個(gè)層面的特色營(yíng)銷(xiāo)形式，往往能收到出奇制勝、吸引眼球的作用。
點(diǎn)評(píng)：憑借數(shù)據(jù)的靈活運(yùn)用較好地把握了學(xué)生筆記本的定位，提升了方案的專(zhuān)業(yè)性。作者不但很熟悉傳統(tǒng)的校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且提出了富有特色的營(yíng)銷(xiāo)方案，并很好地總結(jié)了校園營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)―“互動(dòng)性、潛在性、功利性、另類(lèi)性”。
“水晶獎(jiǎng)”獲得者：中山大學(xué) GGB隊(duì)
（袁有權(quán) 彭加利 高雅）
作品：《方正筆記本電腦校園營(yíng)銷(xiāo)策劃》
節(jié)選：學(xué)生銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也是“讓擁有方正筆記本電腦成為一種共識(shí)，讓使用方正筆記本電腦成為一種體驗(yàn)”理念的應(yīng)用與實(shí)施……學(xué)生與學(xué)生之間的交流，不僅可以打破學(xué)生消費(fèi)者對(duì)一般銷(xiāo)售人員所擁有的心理排斥，反而還能擁有一種親切感與信賴(lài)感，當(dāng)配合上公司對(duì)學(xué)生銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的短期培訓(xùn)，就能使學(xué)生銷(xiāo)售員向目標(biāo)消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)式服務(wù)，產(chǎn)生良好的銷(xiāo)售溝通效果。同時(shí)，身邊有一位方正筆記本電腦的員工，當(dāng)消費(fèi)者有疑惑時(shí)，可以及時(shí)有效地得到面對(duì)面地咨詢(xún)與建議，使方正筆記本電腦的服務(wù)更加完善。而且，經(jīng)過(guò)選拔與培訓(xùn)的學(xué)生銷(xiāo)售代表還具備一定的維修能力，能對(duì)筆記本電腦進(jìn)行簡(jiǎn)單的維修和提供相關(guān)的服務(wù)，讓用戶(hù)感受到貼心全面的體驗(yàn)式服務(wù)。
……我們這一系列活動(dòng)的目的是為了情感的培養(yǎng)。所以，這一系列的活動(dòng)我們主要分為三個(gè)小活動(dòng)。分別是“方正筆記本電腦新生迎接”，“方正筆記本電腦清涼一夏電影放送”和“方正筆記本電腦貼心禮物派送”。這一系列活動(dòng)的共同特點(diǎn)都是貼近新生，從小處關(guān)心他們。
點(diǎn)評(píng)：這套方案對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析非常詳盡，但方正筆記本的定位結(jié)論由何引出，應(yīng)予以更深層的解釋。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)部分中，三位作者們給出了異彩紛呈的方案，并具體到實(shí)施流程，創(chuàng)意諸多，考慮周全，可圈可點(diǎn)。
“水晶獎(jiǎng)”獲得者：天津大學(xué)材料學(xué)院 哈岸暉
作品：《方正筆記本電腦校園營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃》
節(jié)選：方正筆記本電腦開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)的SWOT分析：
（1）優(yōu)勢(shì)：A.方正是我國(guó)電腦產(chǎn)品的知名品牌，市場(chǎng)占有率較高，在廣大消費(fèi)者心目中擁有著良好的品牌效應(yīng)；B.方正是國(guó)有品牌，相對(duì)于國(guó)外品牌，擁有較多的政策優(yōu)惠，在相同配置的條件下，價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)；C.完善的銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)體系。
（2）劣勢(shì)：A.我國(guó)很大一部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的盲目信任，使國(guó)內(nèi)品牌在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面困難重重；B.國(guó)外知名品牌掌握一定的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，國(guó)內(nèi)品牌的研發(fā)力度不足，在同質(zhì)產(chǎn)品的差異化上不如國(guó)外品牌做得好。
（3）機(jī)會(huì)：A.目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分。大學(xué)生筆記本電腦營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客戶(hù)是女生和文科專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，目前，各大筆記本品牌還鮮有針對(duì)女大學(xué)生開(kāi)發(fā)的筆記本電腦，因此，方正應(yīng)該在這一細(xì)分市場(chǎng)上站住自己的位置，成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌；B.加強(qiáng)售后服務(wù)；C.筆記本電腦市場(chǎng)的美好前景。
（4）所面臨的威脅：A.國(guó)際大品牌的圍攻；B.國(guó)外品牌的本土化進(jìn)程加速，帶來(lái)了成本的降低；C.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成熟后其他品牌的進(jìn)攻。
點(diǎn)評(píng)：對(duì)不同學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有明確的描述，以一系列數(shù)據(jù)估算出市場(chǎng)份額及目標(biāo)受眾。SWOT分析簡(jiǎn)潔有力，正如這套方案，雖篇幅不長(zhǎng)，策略部分失之過(guò)簡(jiǎn)，但其分析思路是值得肯定的。
“水晶獎(jiǎng)”獲得者：湖南省長(zhǎng)沙市中南大學(xué) 王瑩
作品：《“方正筆記本，校園里的綠色屏障”―方正筆記本電腦營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)》
節(jié)選：非常夏令營(yíng)活動(dòng)：在X月X日至X月X日，凡購(gòu)買(mǎi)方正筆記本電腦，即有機(jī)會(huì)和名牌企業(yè)方正集團(tuán)的零距離接觸的機(jī)會(huì)，聆聽(tīng)方正最具人格魅力者的感言，參加方正電腦的銷(xiāo)售活動(dòng)，體驗(yàn)社會(huì)實(shí)踐，表現(xiàn)優(yōu)秀者還可以獲得與方正集團(tuán)簽約的機(jī)會(huì)哦！
講座內(nèi)容可以結(jié)合各高校不同的人文環(huán)境和科學(xué)環(huán)境，以展望大學(xué)生的美好前景。主題可以選取如：“我的創(chuàng)業(yè)史”、“我們的人才戰(zhàn)略”等大學(xué)生感興趣的前沿?zé)狳c(diǎn)題目。
危機(jī)預(yù)警及處理：
名稱(chēng)詆毀：“防盜電腦”，這是說(shuō)學(xué)生中間有很多賊嘍！
應(yīng)對(duì)策略：主要是抵御外來(lái)人員侵犯財(cái)產(chǎn)。大學(xué)校園相比于高中來(lái)說(shuō)，外來(lái)人口比較多，人員比較復(fù)雜。電腦外出攜帶，非常引人注意。防盜功能在寢室和校園里為學(xué)生朋友建立了一道綠色的屏障。
注意事項(xiàng)：不宜在文中提及名稱(chēng)詆毀傾向的內(nèi)容。
預(yù)防措施：利用售點(diǎn)POP、活動(dòng)卡等，傳達(dá)“校園綠色屏障”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
點(diǎn)評(píng)：圍繞“校園綠色屏障”主題策劃了一系列活動(dòng)，主推方正筆記本的防盜功能，注重表現(xiàn)方正品牌的親和力，全力展現(xiàn)公司對(duì)市場(chǎng)的密切把握，對(duì)人才的重視和渴求，讓廣大學(xué)生家長(zhǎng)的心理得到安全保障。作者對(duì)品牌形象的塑造頗有見(jiàn)地。
結(jié)語(yǔ)：
[關(guān)鍵詞]智慧校園；物聯(lián)網(wǎng)；中間件：RFID；ZigBee
[中圖分類(lèi)號(hào)]G40-057 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [論文編號(hào)]1009-8097（2013）03-0095-05 [DOI]10.3969/j.issn.1009-8097.2013.03.019
引言
學(xué)校是教書(shū)育人的場(chǎng)所，安全和諧的校園環(huán)境關(guān)乎廣大師生的身心健康和生活秩序，也承載著每個(gè)家庭的幸福和社會(huì)穩(wěn)定等社會(huì)責(zé)任。隨著社會(huì)發(fā)展，校園突發(fā)事件明顯增多，不明身份的人很容易出入校園；家長(zhǎng)除了借助通信工具與老師進(jìn)行溝通，很難及時(shí)了解孩子出入校園信息；校內(nèi)重要場(chǎng)所、危險(xiǎn)區(qū)域除了視頻監(jiān)控、文字警示外，沒(méi)能借助現(xiàn)代新技術(shù)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音提示、安全聯(lián)動(dòng)報(bào)警等功能。校園安全管理工作基礎(chǔ)薄弱，迫切需要借助技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)全方位、多渠道方式加強(qiáng)和諧校園建設(shè)管理。
近年來(lái)，隨著RFID技術(shù)提升、成本下降，使得其在物流管理、食品溯源、高速收費(fèi)等領(lǐng)域成功應(yīng)用，把RFID技術(shù)應(yīng)用到校園安防系統(tǒng)，必將有力促進(jìn)和諧校園的建設(shè)工作。
一.物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)內(nèi)涵與特征
1.RFID原理及技術(shù)特性
RFID（Radio Frequency Identification System），即無(wú)線射頻識(shí)別系統(tǒng)，是一種無(wú)線自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，也稱(chēng)電子標(biāo)簽技術(shù)，是自動(dòng)識(shí)別技術(shù)的一種創(chuàng)新，可通過(guò)無(wú)線電信號(hào)來(lái)識(shí)別特定目標(biāo)并進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的讀寫(xiě)，而無(wú)須在特定目標(biāo)與識(shí)別系統(tǒng)之間建立光學(xué)或機(jī)械接觸，它利用無(wú)須電波來(lái)傳送識(shí)別的數(shù)據(jù)。透過(guò)對(duì)象上的微電子芯片“標(biāo)簽”。每個(gè)標(biāo)簽都會(huì)自動(dòng)發(fā)射出特有的ID碼，通過(guò)無(wú)線傳輸，不須實(shí)體接觸即可完成數(shù)據(jù)交換，且數(shù)據(jù)交換時(shí)也無(wú)方向性要求，因此能夠提供充足的對(duì)象信息。它將相關(guān)信息傳送到計(jì)算機(jī)系統(tǒng)里，用以對(duì)對(duì)象進(jìn)行追蹤、識(shí)別、排序和確認(rèn)。
無(wú)線射頻識(shí)別系統(tǒng)基本組成單元包括RFID標(biāo)簽（Tag）、RFID讀寫(xiě)器（Read）、數(shù)據(jù)傳送與處理系統(tǒng)。RFID標(biāo)簽是內(nèi)存帶有天線的芯片，芯片中存儲(chǔ)有能夠識(shí)別目標(biāo)的信息，它具有信息接收傳播穿透性強(qiáng)、持久性、種類(lèi)多、存儲(chǔ)信息容量大等特點(diǎn)。讀寫(xiě)器由接收儀、發(fā)送器、收發(fā)器和控制模塊組成，控制模塊和收發(fā)器中的可編程邏輯控制器連接，實(shí)現(xiàn)溝通功能。讀寫(xiě)器通過(guò)接收標(biāo)簽發(fā)出的無(wú)線電波接收讀取數(shù)據(jù)，由控制計(jì)算器處理接收到的數(shù)據(jù)從而進(jìn)行管理控制。在主動(dòng)射頻系統(tǒng)中，標(biāo)簽中裝有電池；被動(dòng)射頻系統(tǒng)中，標(biāo)簽必須在讀寫(xiě)頭的一定范圍內(nèi)活動(dòng)，以便獲得能量傳輸數(shù)據(jù)。
2.適用于校園安防管理的電子標(biāo)簽的識(shí)別方式
讀寫(xiě)器識(shí)別電子標(biāo)簽的方式主要有三種：近距離人工刷卡、無(wú)源遠(yuǎn)距離識(shí)別和有源遠(yuǎn)距離識(shí)別。在系統(tǒng)集成中，識(shí)別方式的選擇是非常至關(guān)重要的，將直接影響到系統(tǒng)的讀取率和便利性。
近距離人工刷卡方式：高頻（HF）和低頻（LF）IC型電子標(biāo)簽（比如公交卡，傳統(tǒng)門(mén)禁卡等）與相應(yīng)讀寫(xiě)設(shè)備的應(yīng)用，由于其識(shí)別范圍在15cm之內(nèi)（標(biāo)簽到讀寫(xiě)器的直線距離），用戶(hù)必須將電子標(biāo)簽取出并上前靠近讀卡器才能被識(shí)別。這種方式盡管識(shí)別率高且成本低廉，但由于在使用中需要用戶(hù)依次逐個(gè)識(shí)別。在進(jìn)出校門(mén)的高峰期會(huì)形成擁擠現(xiàn)象，容易引發(fā)安全事故，所以目前這種工作方式幾乎已經(jīng)被淘汰。
無(wú)源遠(yuǎn)距離識(shí)別方式：超高頻（UHF）頻段以915M為主的讀卡設(shè)備和無(wú)源ID型電子標(biāo)簽的應(yīng)用，其識(shí)別范圍達(dá)到10米左右，可解決近距離人工刷卡方式識(shí)別效率低的問(wèn)題。個(gè)別較好的讀卡設(shè)備能夠支持多達(dá)50個(gè)射頻卡的同時(shí)并發(fā)讀卡，相交之前可大大改善用戶(hù)的通行速度，無(wú)需逐次排隊(duì)進(jìn)出校門(mén)。但這種方式仍存有很多應(yīng)用上的問(wèn)題：（1）無(wú)源電子標(biāo)簽不能被金屬物和人體遮擋，這就需要每個(gè)人在進(jìn)出校時(shí)不能背對(duì)讀卡器天線位置，同時(shí)電子標(biāo)簽也不能放置在衣服口袋或書(shū)包內(nèi)，也不能緊貼人體；（2）無(wú)源電子標(biāo)簽不可以與任何金屬物混放在一起，否則無(wú)法被識(shí)別到；（3）在識(shí)別范圍內(nèi)，大流量人員的出入也會(huì)造成較高的漏讀或錯(cuò)讀情況。這些缺陷的存在以至于這一技術(shù)基本無(wú)法應(yīng)用于平安校園領(lǐng)域。
有源遠(yuǎn)距離識(shí)別方式：主要以2.4～2.48G頻段為主，最有實(shí)用價(jià)值，同時(shí)也是最適合校園的一種識(shí)別方式。使用有源的讀卡器設(shè)備和電子標(biāo)簽識(shí)別距離極遠(yuǎn)，可在50米半徑范圍內(nèi)輕松讀取，同時(shí)支持多達(dá)200個(gè)電子標(biāo)簽的同時(shí)并發(fā)讀取，最關(guān)鍵的是有源電子標(biāo)簽?zāi)軌蚩朔梭w、衣物以及非封閉金屬環(huán)境等遮擋，大量學(xué)生一起進(jìn)出依然能保證極高的讀取準(zhǔn)確率。
3.RFID中間件及其在物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用系統(tǒng)中的作用
隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步成熟及系統(tǒng)應(yīng)用的不斷推廣普及，許多的應(yīng)用將涉及廣泛的設(shè)備范疇，其間所涉及的采集設(shè)備（如各類(lèi)傳感器、RFID讀寫(xiě)器）種類(lèi)繁多，如何最大限度縮短應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)周期，統(tǒng)一管理各種硬件設(shè)備，與第三方軟件的系統(tǒng)集成等許許多多實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題催生出新的系統(tǒng)誕生一一中間件。物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)綜合處理平臺(tái)（簡(jiǎn)稱(chēng)中間件）在研究多種類(lèi)型的讀卡器接口方式、通訊協(xié)議等基礎(chǔ)上研發(fā)出可以適用不同的硬件（讀卡）設(shè)備，能提供多種策略的該平臺(tái)數(shù)據(jù)被應(yīng)用軟件靈活調(diào)用。RFID中間件扮演應(yīng)用程序與RFID標(biāo)簽之間的中介角色，中間件所提供的一組通用應(yīng)用程序接口（API）供應(yīng)用程序端使用，即能連到RFID讀寫(xiě)器，讀取標(biāo)簽數(shù)據(jù)。這樣一來(lái)，即使讀寫(xiě)RFID讀寫(xiě)器種類(lèi)增加、改由其他軟件取代或應(yīng)用程序增加等情況發(fā)生時(shí)，應(yīng)用端不需修改也能處理，省去多對(duì)多連接的維護(hù)復(fù)雜性問(wèn)題。該平臺(tái)具有對(duì)不同類(lèi)型的讀卡器設(shè)備進(jìn)行管理和參數(shù)設(shè)置、數(shù)據(jù)過(guò)濾（時(shí)間過(guò)濾、條件過(guò)濾等）、實(shí)時(shí)監(jiān)控設(shè)備運(yùn)行、建立數(shù)據(jù)表并與數(shù)據(jù)庫(kù)連接等功能，為物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的發(fā)展不僅創(chuàng)造了可持續(xù)發(fā)展的共性平臺(tái)、綜合平臺(tái)，更為將來(lái)更多的開(kāi)環(huán)（大型）系統(tǒng)的應(yīng)用奠定了扎實(shí)的開(kāi)放的環(huán)境基礎(chǔ)，極大的降低勞動(dòng)成本、提高開(kāi)發(fā)效率及更好的整合兼容性。中間件系統(tǒng)應(yīng)用見(jiàn)圖1。
中間件是一種開(kāi)放的、可擴(kuò)展的物聯(lián)網(wǎng)軟件平臺(tái)，支持“不同廠家、不同型號(hào)、不同數(shù)據(jù)格式、不同通信協(xié)議、不同通信方式”的物聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備：利用“二次采集”技術(shù)，對(duì)終端設(shè)備采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行“二次采集”，即對(duì)采集到的數(shù)據(jù)包進(jìn)行分析并轉(zhuǎn)換，輸出標(biāo)準(zhǔn)格式的數(shù)據(jù)；當(dāng)終端設(shè)備發(fā)生故障時(shí)能夠自動(dòng)提醒和處理，甚至自動(dòng)修復(fù)，并且不影響其他相關(guān)終端設(shè)備的正常工作，很大程度上減少了維護(hù)難度：能對(duì)不同類(lèi)型物聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)各進(jìn)行獨(dú)立且便捷的配置、添加和管理，甚至可以控制設(shè)備的工作狀態(tài)和采集速度：能獨(dú)立分析不同廠家和型號(hào)終端設(shè)備的數(shù)據(jù)，支持?jǐn)?shù)據(jù)包標(biāo)識(shí)分析、長(zhǎng)度分析和綜合分析，把“專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)”變成“通用的數(shù)據(jù)”；能支持500個(gè)以上終端設(shè)備同時(shí)運(yùn)行；能根據(jù)用戶(hù)需要將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成十六進(jìn)制、十進(jìn)制、字符串格式，具有“標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)輸出”技術(shù)，便于數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計(jì)。
4.ZigBee技術(shù)
ZigBee技術(shù)是一組基于IEEE802.15.4無(wú)線通信標(biāo)準(zhǔn)的、面向自動(dòng)化和無(wú)線控制的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)方案，相對(duì)于現(xiàn)有的各種無(wú)線通信技術(shù)，ZigBee是成本和功耗最低的技術(shù)。ZigBee的低數(shù)據(jù)率和通信范圍較小的特點(diǎn)，決定了它適合承載數(shù)據(jù)流量較小的通信業(yè)務(wù)。其通信速率在2.4GHz時(shí)為250Kb/s，在915MHz時(shí)為40Kb/s，在868MHz時(shí)為20Kb/s，傳輸距離為10～75m。
ZigBee主要適合于傳感、遠(yuǎn)程控制和工業(yè)控制領(lǐng)域。數(shù)千個(gè)微小的傳感器之間通過(guò)ZigBee相互協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)通信。這些傳感器只需要極小的能量，將通信數(shù)據(jù)通過(guò)無(wú)線電波以接力的方式從一個(gè)傳感器傳到另一個(gè)傳感器，不僅通信效率很高，網(wǎng)絡(luò)容量也大，一個(gè)ZigBee網(wǎng)絡(luò)可容納多達(dá)1個(gè)主設(shè)備和254個(gè)從設(shè)備，一個(gè)區(qū)域內(nèi)可同時(shí)容納近百個(gè)ZigBee網(wǎng)絡(luò)。這些特點(diǎn)使得其在傳感器網(wǎng)絡(luò)、工業(yè)監(jiān)控、安全系統(tǒng)、家庭監(jiān)控等領(lǐng)域有很大的發(fā)展空間。
二.平安校園管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)
當(dāng)前，大多數(shù)學(xué)校的校園信息管理系統(tǒng)僅僅學(xué)校相關(guān)信息，校園主要場(chǎng)所或重要區(qū)域安裝攝像監(jiān)控，學(xué)校、學(xué)生和家長(zhǎng)之間只能以電話(huà)、手機(jī)等通信工具取得聯(lián)系。由于教師要面對(duì)許多學(xué)生，不可能有過(guò)多的精力每天逐一與家長(zhǎng)進(jìn)行電話(huà)溝通。因此三者之間無(wú)法進(jìn)行及時(shí)有效的信息溝通，家長(zhǎng)對(duì)孩子在校的情況也不能做到全面、及時(shí)地了解與掌握。傳統(tǒng)的校園管理系統(tǒng)存在著管理效率低、成本高、功能有限等不足。
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，給校園安防系統(tǒng)帶來(lái)技術(shù)性的飛躍，使學(xué)校、家長(zhǎng)與學(xué)生三者之間信息及時(shí)互通成為可能。平安校園管理系統(tǒng)是指利用計(jì)算機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)、RFID射頻識(shí)別與無(wú)線通信技術(shù)，打造的具有安全、支付、家校溝通、信息采集等功能的綜合應(yīng)用系統(tǒng)，它可以實(shí)時(shí)的將學(xué)生考勤、學(xué)習(xí)、考試、作業(yè)、體檢信息、消費(fèi)情況等進(jìn)行反饋，建立學(xué)校家長(zhǎng)方便快捷、有效及時(shí)溝通的教育信息互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)校園重要區(qū)域或危險(xiǎn)場(chǎng)所進(jìn)行電子監(jiān)控報(bào)警，實(shí)現(xiàn)防患于未然。平安校園安防管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖2。
三.平安校園管理系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)
1.門(mén)禁系統(tǒng)
門(mén)禁系統(tǒng)技術(shù)主要由三個(gè)層的設(shè)備構(gòu)成，底層包括身份識(shí)別裝置（密碼、指紋（生物識(shí)別）、讀卡（IC或ID等））、電子門(mén)鎖、出門(mén)按鈕、報(bào)警傳感器和報(bào)警喇叭等；控制器用來(lái)接收底層設(shè)備采集來(lái)的人員信息，與服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫(kù)校驗(yàn)其授權(quán)情況后做出處理；龐大的門(mén)禁系統(tǒng)是將多個(gè)控制器、底層設(shè)備構(gòu)筑的小系統(tǒng)通過(guò)通信總線與中央控制計(jì)算機(jī)相聯(lián)所組成。門(mén)禁系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖見(jiàn)圖3。
其功能可概括為權(quán)限管理——每個(gè)出入口可對(duì)進(jìn)出的人進(jìn)行授權(quán)，限制某一個(gè)或多個(gè)人員是否可以通過(guò)此出入口，常用的判斷方式有密碼、指紋（生物識(shí)別）、讀卡（IC或ID）等，還可對(duì)該出入口指定時(shí)間段的進(jìn)出情況給予設(shè)置：實(shí)時(shí)監(jiān)控_系統(tǒng)管理員可以通過(guò)終端機(jī)實(shí)時(shí)查看每個(gè)出入口及區(qū)域的人員進(jìn)出情況以及它們的狀態(tài)（包括出入口當(dāng)前開(kāi)關(guān)狀態(tài)和各種非授權(quán)狀態(tài)的報(bào)警等）；也可以在緊急狀態(tài)關(guān)閉或打開(kāi)所有或單個(gè)的出入口；記錄查詢(xún)——系統(tǒng)可儲(chǔ)存所有的狀態(tài)記錄、進(jìn)出記錄，可按不同的查詢(xún)條件查詢(xún)，配備相應(yīng)考勤軟件可實(shí)現(xiàn)考勤、門(mén)禁一卡通：異常報(bào)警——在異常情況下可實(shí)現(xiàn)終端機(jī)報(bào)警或報(bào)警器報(bào)警，如：門(mén)超時(shí)未關(guān)、非法侵入等。
2.校園危險(xiǎn)區(qū)域安防系統(tǒng)
校園危險(xiǎn)區(qū)域安防系統(tǒng)是為加強(qiáng)對(duì)特定區(qū)域的安全防范，結(jié)合人機(jī)對(duì)話(huà)以及邏輯判斷技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能控制，使得系統(tǒng)更加靈活，具有前瞻性。該系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)周界檢測(cè)及防御一一對(duì)周界進(jìn)行智能分析檢測(cè)，可對(duì)徘徊人員進(jìn)行語(yǔ)音警告，并對(duì)翻越人員進(jìn)行有效防御，采取智能檢測(cè)可有效避免誤檢和漏檢，通過(guò)軟件智能分析可有效區(qū)分人員或動(dòng)物干擾；過(guò)渡區(qū)檢測(cè)及防御——對(duì)位于核心區(qū)域與防御區(qū)之間的過(guò)渡區(qū)采取跟蹤定位，當(dāng)區(qū)域被侵入時(shí)快速定位侵入人員并采取相應(yīng)措施對(duì)其進(jìn)行防御，同時(shí)可結(jié)合視頻監(jiān)控設(shè)備對(duì)其進(jìn)行抓拍：核心區(qū)域防御——此功能包括門(mén)窗的檢測(cè)防御，以及重要區(qū)域的緊急防御，同時(shí)對(duì)該區(qū)域的重要出入口實(shí)施緩沖措施，即對(duì)出入口區(qū)域設(shè)定緩沖區(qū)，當(dāng)該區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)多人的情況下系統(tǒng)需要所有人員驗(yàn)證身份后才許可進(jìn)入，可有效避免內(nèi)外結(jié)合以及跟隨人員進(jìn)入的可能性；緊急防御功能——此功能只在當(dāng)核心區(qū)域被侵入時(shí)才啟動(dòng)，在正常情況下用戶(hù)是安全的，能有效避免無(wú)侵入情況下的誤觸發(fā)；備用電源功能——確保供電失常情況下，系統(tǒng)仍能保持一段時(shí)間的正常使用，使通訊暢通無(wú)阻，有效避免非法人員企圖通過(guò)中斷電源來(lái)入侵系統(tǒng)。
3.師生考勤集成系統(tǒng)
基于RFID技術(shù)的學(xué)生上課出勤和教師考勤系統(tǒng)是指利用自動(dòng)識(shí)別技術(shù)和無(wú)線射頻管理學(xué)生和教師是否按時(shí)進(jìn)入各自指定區(qū)域的管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)識(shí)別身份信息——在學(xué)生/教師進(jìn)入教室的時(shí)候，閱讀器讀取當(dāng)前進(jìn)入教室的學(xué)生/教師ID卡電子標(biāo)簽號(hào)，并通過(guò)與后臺(tái)服務(wù)器數(shù)據(jù)庫(kù)的信息對(duì)比，從而自動(dòng)識(shí)別該學(xué)生/教師進(jìn)入教室時(shí)的身份并記錄在服務(wù)器數(shù)據(jù)庫(kù)中；課程排班對(duì)比：當(dāng)學(xué)生/教師進(jìn)入讀寫(xiě)器識(shí)別范圍時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)把其證件ID號(hào)與服務(wù)器數(shù)據(jù)庫(kù)中的學(xué)生班級(jí)名冊(cè)或課程排班表進(jìn)行比對(duì)，核對(duì)目前所處教室的班級(jí)名單以及檢查上課教室是否符合教師授課；生成出勤/考勤記錄一一針對(duì)核對(duì)正確的學(xué)生/教師，自動(dòng)記錄出勤/考勤時(shí)間，并根據(jù)時(shí)間條件判斷是否曠課或遲到，同時(shí)自動(dòng)更新后臺(tái)的考勤數(shù)據(jù)表，并由此實(shí)時(shí)計(jì)算出勤/考勤合格率。
為預(yù)防少數(shù)學(xué)生試圖蒙騙考勤系統(tǒng)而可能同時(shí)攜帶別人的ID卡的情況，可由任課教師使用手持機(jī)等便攜設(shè)備即時(shí)清點(diǎn)學(xué)生ID卡總數(shù)，如與系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)出的人數(shù)不符，則說(shuō)明有無(wú)效的學(xué)生ID信息。師生考勤集成系統(tǒng)結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖4。
4.短信平臺(tái)系統(tǒng)
學(xué)生是否按時(shí)到校、何時(shí)離開(kāi)校園以及在校出勤等表現(xiàn)情況是家長(zhǎng)極為關(guān)心的，短信平臺(tái)是學(xué)校與家長(zhǎng)之間最為有效的溝通平臺(tái)。
短信平臺(tái)系統(tǒng)具備自動(dòng)發(fā)送即時(shí)信息一一學(xué)生到校（上學(xué)）、離校（放學(xué)）時(shí)，相關(guān)的安全信息會(huì)通過(guò)短信貓（貓池）自動(dòng)發(fā)送到與該學(xué)生所佩戴電子標(biāo)簽ID號(hào)匹配的家長(zhǎng)手機(jī)上，以便家長(zhǎng)及時(shí)了解子女上學(xué)及放學(xué)的安全情況，同時(shí)也可以用此功能發(fā)送例如：家長(zhǎng)會(huì)、要求家長(zhǎng)提供的教育協(xié)助信息、放假通知等信息；缺席自動(dòng)警報(bào)一一如果某位學(xué)生的電子標(biāo)簽沒(méi)有在規(guī)定時(shí)間段被識(shí)別到，則系統(tǒng)自動(dòng)判斷為缺席，則將自動(dòng)發(fā)出警報(bào)提示，提示學(xué)校管理員注意，并自動(dòng)將警報(bào)信息發(fā)送給其家長(zhǎng)，從而方便采取下一步措施；集中式緊急通知——如果遇到緊急意外情況，可以在第一時(shí)間將緊急意外情況通知到所有家長(zhǎng)，準(zhǔn)確、快捷、通知率高，保證所有學(xué)生的安全；查詢(xún)便利——借助網(wǎng)絡(luò)的拓展功能可以將客戶(hù)端安裝在學(xué)校任何一臺(tái)電腦上，方便學(xué)校相關(guān)部門(mén)分級(jí)分權(quán)限地來(lái)查詢(xún)和打印有關(guān)信息，短信平臺(tái)結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖5。
5.網(wǎng)絡(luò)視頻集成系統(tǒng)
網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)控系統(tǒng)是指使用寬帶網(wǎng)絡(luò)提供聲音、圖像和各種報(bào)警信號(hào)，遠(yuǎn)距離采集、傳輸、儲(chǔ)存與處理的全新的視頻監(jiān)控系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)視頻集成系統(tǒng)不僅具有攝錄像功能，還能根據(jù)編組的讀卡器讀到的相關(guān)信息進(jìn)行相應(yīng)處理：自動(dòng)采集發(fā)送——當(dāng)與攝像頭編組的讀卡器讀取到電子標(biāo)簽ID時(shí)，該攝像頭將會(huì)自動(dòng)采集當(dāng)前幀（畫(huà)面），進(jìn)行預(yù)處理后保存為圖片，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送到服務(wù)器；自動(dòng)警報(bào)一一如某些特定區(qū)域讀取到的電子標(biāo)簽ID號(hào)，且該人物不可進(jìn)入此區(qū)域，系統(tǒng)將自動(dòng)發(fā)送一條包含報(bào)警時(shí)間、報(bào)警地點(diǎn)的報(bào)警短信給該電子標(biāo)簽的持有人，并將畫(huà)面信息和相關(guān)證據(jù)存入服務(wù)器；查詢(xún)歷史記錄——根據(jù)特定條件，如：時(shí)間段、攝像頭安裝點(diǎn)、電子標(biāo)簽ID號(hào)、用戶(hù)名等等進(jìn)行有針對(duì)性的查詢(xún)，調(diào)出歷史記錄或拷貝至移動(dòng)設(shè)備。網(wǎng)絡(luò)視頻集成結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖6。
6.防火報(bào)警系統(tǒng)
基于無(wú)線物聯(lián)網(wǎng)zigBee技術(shù)的防火預(yù)警系統(tǒng)相對(duì)于傳統(tǒng)的有線或人工預(yù)警監(jiān)控系統(tǒng)效率高、施工復(fù)雜度低。這種防火報(bào)警系統(tǒng)由分布于校園多個(gè)局部監(jiān)控系統(tǒng)和中央監(jiān)控系統(tǒng)組成。局部監(jiān)控系統(tǒng)包含協(xié)調(diào)器節(jié)點(diǎn)、傳感器節(jié)點(diǎn)、計(jì)算機(jī)、報(bào)警設(shè)備和多層路由等。協(xié)調(diào)器節(jié)點(diǎn)與計(jì)算機(jī)相連，由路由節(jié)點(diǎn)對(duì)分布在校園有安全隱患場(chǎng)所配置傳感器的子結(jié)點(diǎn)進(jìn)行來(lái)回呼喚、檢測(cè)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)校園火災(zāi)隱患的早期報(bào)警。
傳感器節(jié)點(diǎn)采用新型煙霧、溫度或一氧化碳傳感器，通過(guò)計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)對(duì)傳感器信號(hào)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，判斷是否有火災(zāi)安全隱患，通過(guò)無(wú)線通信協(xié)議ZigBee把相關(guān)數(shù)據(jù)傳給路由節(jié)點(diǎn)，由其匯總給協(xié)調(diào)器節(jié)點(diǎn)乃至計(jì)算機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)化的校園防火報(bào)警系統(tǒng)。通過(guò)有線的方式將分散的局部防火報(bào)警系統(tǒng)連接起來(lái)，組建成整體的校園防火報(bào)警系統(tǒng)，并匯聚形成校園防火報(bào)警中央監(jiān)控系統(tǒng)。一旦發(fā)生火災(zāi)，校園防火報(bào)警系統(tǒng)可以通過(guò)多種方式報(bào)警，準(zhǔn)確地確定火災(zāi)發(fā)生的位置，可與消防部門(mén)聯(lián)動(dòng)，降低火災(zāi)損失。
7.圖書(shū)借閱及餐飲消費(fèi)等系統(tǒng)平臺(tái)
在校園安全管理系統(tǒng)平臺(tái)基礎(chǔ)上，只要在例如圖書(shū)館、食堂等地安裝讀寫(xiě)器設(shè)備，并將學(xué)生，教師佩戴的RFID電子標(biāo)簽號(hào)與服務(wù)器數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，同時(shí)配以所需的應(yīng)用軟件就可以實(shí)現(xiàn)所需的功能。
在餐飲方面，如果較早前的一卡通設(shè)備皆采用13.56MHz頻段的HF設(shè)備，
只需要額外配備雙頻卡，900MHz+13.56MHz，或2.4GHz+13.56MHz即可聯(lián)網(wǎng)。
四.模擬測(cè)試
依據(jù)本文的設(shè)計(jì)方案，在作者所在單位搭建3間教室、有70余名學(xué)生參與的智慧校園安全管理系統(tǒng)測(cè)試環(huán)境。在教室入口處模擬設(shè)置上學(xué)、下學(xué)門(mén)禁功能并兼作師生考勤；家長(zhǎng)短信通知模擬發(fā)送給輔導(dǎo)員；一間教室模擬為危險(xiǎn)區(qū)域自動(dòng)報(bào)警；網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控。通過(guò)收集半年的試運(yùn)行數(shù)據(jù)，系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定，未出現(xiàn)意外故障，RFID檢測(cè)正確率99%（由于個(gè)別學(xué)生持有的RFID卡失效造成漏讀），短信通知發(fā)出率100%，能及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)出預(yù)警信息，參與模擬測(cè)試的師生對(duì)預(yù)設(shè)的功能實(shí)現(xiàn)非常滿(mǎn)意，該系統(tǒng)提供的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)有利于安全和諧校園建設(shè)。后期將繼續(xù)完善相關(guān)功能，逐步研究拓展智慧校園涵蓋的范圍和技術(shù)。
關(guān)鍵詞：零售商 會(huì)員制 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2014）10-284-02
一、零售商會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的界定及其內(nèi)容
1.零售商會(huì)員制的概念。會(huì)員制是由組織者發(fā)起的與客戶(hù)之間進(jìn)行溝通的媒介組織，目的就是從他們身上得到自己追求的利益。消費(fèi)者一旦取得會(huì)員資格，便享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣。消費(fèi)者成為零售商會(huì)員即可享受零售商促銷(xiāo)活動(dòng)中的優(yōu)惠政策。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，零售商實(shí)施會(huì)員制的目的在于穩(wěn)定消費(fèi)者，保持老顧客。在零售商市場(chǎng)應(yīng)用會(huì)員制既可以使零售商擁有穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，又可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。
2.零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)定義。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)即是應(yīng)用者在擁有消費(fèi)者信息的情況下，通過(guò)一系列的方法與手段分析，對(duì)今后消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為做出分析與預(yù)測(cè)，使自己的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是零售商通過(guò)搜集關(guān)于客戶(hù)以及消費(fèi)者的大量相關(guān)信息，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等一系列的數(shù)據(jù)分析方法處理之后，使得零售商能夠更準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者需求，時(shí)刻以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，從而制定合理化、差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略?？梢?jiàn)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是企業(yè)利用各種方法收集的客戶(hù)信息，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是以挖掘消費(fèi)者最大價(jià)值為目的，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的核心是數(shù)據(jù)挖掘，通過(guò)與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，并使用強(qiáng)大的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)作為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的過(guò)程。
3.零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容主要包括消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘和消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)兩個(gè)策略。（1）消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的核心是數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者信息是最重要的資源，零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者的大量消費(fèi)記錄為基礎(chǔ)。消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘是對(duì)包含消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)記錄以及會(huì)員的姓名、電話(huà)、地址等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，包括創(chuàng)建數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)取樣、數(shù)據(jù)分析、變量轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)搜索及預(yù)處理等過(guò)程。挖掘得到的數(shù)據(jù)信息能為營(yíng)銷(xiāo)策略提供支撐，挖掘消費(fèi)者的最大價(jià)值。經(jīng)過(guò)先進(jìn)數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者價(jià)值的深度挖掘，再制定非常精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，達(dá)到實(shí)施會(huì)員制的目的。零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，不僅是對(duì)會(huì)員的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，更是一種重消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，從而最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。（2）消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)。會(huì)員制的根本目的就在于建立穩(wěn)定的消費(fèi)者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長(zhǎng)久的關(guān)系。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)既以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，也是通過(guò)與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，并進(jìn)行顧客關(guān)系維護(hù)的過(guò)程。零售企業(yè)與顧客之間建立良好的關(guān)系，能使顧客產(chǎn)生歸屬感從而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
顧客數(shù)據(jù)庫(kù)包括了顧客的地理位置，人口統(tǒng)計(jì)和心理統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)以及購(gòu)買(mǎi)商品的歷史等等這些數(shù)據(jù)，能幫助顧客解決商品消費(fèi)中的問(wèn)題提供了強(qiáng)有力的支援，并使?fàn)I銷(xiāo)者能與其顧客建立特殊的關(guān)系紐帶。通過(guò)制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，在滿(mǎn)足顧客物質(zhì)需要的同時(shí)，更能使顧客感到個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和心理上的愉悅。
4.零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程。從現(xiàn)在的研究來(lái)看，零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、確定目標(biāo)、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個(gè)基本過(guò)程。（1）數(shù)據(jù)采集。零售商數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息基本以發(fā)展會(huì)員的形式，通過(guò)記錄各個(gè)會(huì)員在各個(gè)時(shí)間的消費(fèi)信息，以獲得會(huì)員的消費(fèi)信息。（2）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。零售商通過(guò)記錄消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)記錄，以及通過(guò)把消費(fèi)者基本屬性逐一輸入電腦，建立一份消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。（3）數(shù)據(jù)處理。零售商通過(guò)利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從不同的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)信息中提取出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)需要的屬性信息，在這個(gè)過(guò)程中把數(shù)據(jù)的空值、無(wú)效數(shù)據(jù)以及冗余信息的都要做出處理。（4）確定目標(biāo)。根據(jù)這些消費(fèi)者的共同消費(fèi)特點(diǎn)，用電腦勾劃出這些消費(fèi)者的模型以及他們共同都具有的特點(diǎn)――比如家庭地址距離、性別、愛(ài)好等。零售商營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)者。（5）使用數(shù)據(jù)。零售商利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以有效利用客戶(hù)消費(fèi)信息，精確自己目標(biāo)消費(fèi)群體，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求制定相應(yīng)的各種促銷(xiāo)活動(dòng)，時(shí)刻與這些消費(fèi)者保持聯(lián)絡(luò)，通過(guò)合適的營(yíng)銷(xiāo)措施發(fā)展這些消費(fèi)者成為會(huì)員并能夠采用有效策略培養(yǎng)、維持這些消費(fèi)者的忠誠(chéng)度以達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。（6）完善數(shù)據(jù)庫(kù)。隨著以消費(fèi)者需求為中心的會(huì)員組織的發(fā)展，零售商數(shù)據(jù)庫(kù)不斷增加和消費(fèi)者相關(guān)的各種信息（包括打折記錄、抽獎(jiǎng)記錄以及其他促銷(xiāo)活動(dòng)記錄等），這樣零售商的數(shù)據(jù)庫(kù)必須得到持續(xù)更新。
二、零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析
零售市場(chǎng)發(fā)展成為某些城市的支柱產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在零售市場(chǎng)已經(jīng)得到很大發(fā)展，也取得了較大的成績(jī)。從零售商規(guī)模上看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在A類(lèi)店中的應(yīng)用最為廣泛，從零售商所處的行業(yè)類(lèi)型看，電器行業(yè)的零售商結(jié)合電子商務(wù)模塊，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的完全應(yīng)用已經(jīng)超過(guò)23.7%，其中蘇寧電器、國(guó)美電器是非常典型的代表，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為他們非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助他們達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
1.零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)以促銷(xiāo)功能為主。零售企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用完全處在傳統(tǒng)階段。零售商大多只是看中消費(fèi)者的聯(lián)系方式，簡(jiǎn)單的通過(guò)打電話(huà)、發(fā)信息等方式來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。沒(méi)有從消費(fèi)者數(shù)據(jù)中得到更多的消費(fèi)者需求，不考慮消費(fèi)者的個(gè)性化差異以及服務(wù)要求，滿(mǎn)足消費(fèi)者尊貴感和價(jià)值感，為會(huì)員提供周到體貼的、個(gè)性化的服務(wù)。無(wú)論是消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘，還是消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)等都還欠缺。
2.會(huì)員信息的數(shù)據(jù)采集不完整。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)不僅包括通訊基本信息，還應(yīng)包括消費(fèi)者的消費(fèi)記錄、消費(fèi)者參與促銷(xiāo)的情況等豐富的營(yíng)銷(xiāo)信息。在會(huì)員消費(fèi)的信息記錄中，很多零售商把分析重點(diǎn)放在消費(fèi)者的性別、電話(huà)歸屬地以及家庭地址，這些信息對(duì)零售商的營(yíng)銷(xiāo)策略并非沒(méi)有指導(dǎo)性，零售商更應(yīng)該選擇與消費(fèi)者消費(fèi)相關(guān)更為密切的指標(biāo)，例如消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率以及消費(fèi)金額，這類(lèi)指標(biāo)往往能作為理性分析的數(shù)據(jù)支撐，用數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)更能指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇。
并且多數(shù)零售商往往只重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中會(huì)員的數(shù)量，而對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)中一些重要的會(huì)員數(shù)據(jù)信息指標(biāo)并不重視。很多零售企業(yè)把發(fā)展會(huì)員的數(shù)量作為企業(yè)內(nèi)部員工的考核指標(biāo)。甚至有些員工為完成指標(biāo)偽造出很多的會(huì)員信息。在這種情況下建立的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)信息不夠全面，在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的時(shí)候達(dá)不到真正的效果。
3.對(duì)會(huì)員消費(fèi)信息挖掘不充分。一個(gè)完善健全的會(huì)員信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)是企業(yè)在高端競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的法寶。零售企業(yè)在消費(fèi)者申請(qǐng)會(huì)員卡時(shí)可獲得關(guān)于消費(fèi)者年齡、職業(yè)等基本信息，在消費(fèi)者使用會(huì)員卡結(jié)算時(shí)可獲得持卡人消費(fèi)的動(dòng)態(tài)信息，在進(jìn)行集中積分返利時(shí)又會(huì)獲得關(guān)于持卡人在持卡周期內(nèi)消費(fèi)額的整體信息。這些有價(jià)值的客戶(hù)數(shù)據(jù)為實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理提供了寶貴的原始資料，但零售企業(yè)并未對(duì)其進(jìn)行分析挖掘，對(duì)大量的客戶(hù)信息資源棄置不用，因此造成企業(yè)對(duì)自己的消費(fèi)群體不明確，不了解客戶(hù)的需求變化，企業(yè)的市場(chǎng)定位模糊。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的原則就是把零售商有限的營(yíng)銷(xiāo)資源投入到這部分能夠給其帶來(lái)更大價(jià)值的消費(fèi)人群中去。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)零售商針對(duì)于會(huì)員的消費(fèi)記錄分析處理不夠充分，并沒(méi)有得到消費(fèi)者真正的潛在價(jià)值，也就不可能達(dá)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的真正效果。
4.零售商會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者利益考慮不夠。很多零售企業(yè)大量發(fā)行會(huì)員卡，卻沒(méi)有全面給考慮會(huì)員的利益。缺少鼓勵(lì)會(huì)員進(jìn)一步消費(fèi)的政策。未能得到額外的服務(wù)，只把會(huì)員卡當(dāng)作促銷(xiāo)工具，會(huì)員制給予會(huì)員的利益緊緊體現(xiàn)在價(jià)格的優(yōu)惠上，會(huì)員制發(fā)展的根本在于能夠?yàn)闀?huì)員提供他所需要的服務(wù)，通過(guò)服務(wù)吸引會(huì)員。很多零售商不善于運(yùn)用會(huì)員制，不僅沒(méi)有服務(wù)好會(huì)員，反而影響會(huì)員生活。很多中國(guó)零售商實(shí)施會(huì)員制，明顯是濫用消費(fèi)者信息，在會(huì)員制實(shí)施中向名單上所有消費(fèi)者發(fā)各種各樣的促銷(xiāo)廣告，引起客戶(hù)極大不快。
三、零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的原因分析
1.零售商對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知不夠。很多管理人員以及營(yíng)銷(xiāo)人員，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)了解不多，學(xué)習(xí)不夠，將數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)被當(dāng)作零售商與消費(fèi)者的溝通方法，那就真的是失去了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)真正的意義了。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)和相關(guān)的軟件只會(huì)給零售商帶來(lái)費(fèi)用，而并不產(chǎn)生利潤(rùn)，這就導(dǎo)致零售商在實(shí)施會(huì)員制方面決心不夠，對(duì)會(huì)員信息的重視程度以及處理分析不夠就必然會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)缺乏有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)信息，更不注意數(shù)據(jù)信息的挖掘和消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)。
2.零售商對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的投入不足。會(huì)員消費(fèi)信息等各種記錄信息存儲(chǔ)于零售商的數(shù)據(jù)庫(kù)，這就需要零售商花費(fèi)一些成本區(qū)管理這些數(shù)據(jù)，畢竟這些消費(fèi)數(shù)據(jù)是未來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)處理零售商往往需求很大的精力去完成。作為主營(yíng)銷(xiāo)售的零售商來(lái)說(shuō)，他們很難說(shuō)服自己去完成這個(gè)任務(wù)。因此他們對(duì)消費(fèi)者信息的挖掘都不可能達(dá)到很好的效果。
3.零售商為顧客服務(wù)的意識(shí)淡薄。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是零售商實(shí)施會(huì)員制背景下為了滿(mǎn)足會(huì)員需求并且達(dá)到自身的目的而采取的有效方法，因而，顧客關(guān)系維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)最直接的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念要求營(yíng)銷(xiāo)者更好地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要和欲望，消費(fèi)者需要什么樣的服務(wù)，零售商就要提供什么樣的服務(wù)。零售商會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)反映出的將會(huì)員制當(dāng)作推銷(xiāo)工具問(wèn)題，與零售商缺乏為顧客著想、為顧客服務(wù)的意識(shí)有關(guān)，與零售商現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念實(shí)施不徹底有關(guān)。
4.缺少數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)成功實(shí)施的基礎(chǔ)是對(duì)市場(chǎng)的深刻理解，和周密的商業(yè)企劃，因此，企業(yè)在實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之前，必須進(jìn)行總體的規(guī)劃。而事實(shí)上，絕大部分企業(yè)在推出“客戶(hù)會(huì)”或發(fā)行“會(huì)員卡”前并沒(méi)有真正做好規(guī)劃。相當(dāng)一部分的“會(huì)員計(jì)劃”在照抄甚至全盤(pán)照搬其他企業(yè)。會(huì)員計(jì)劃在運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，離最初的想法越來(lái)越遠(yuǎn)，無(wú)法得到合理的投入產(chǎn)出，更不能有效地提升客戶(hù)忠誠(chéng)和由此帶來(lái)的銷(xiāo)售提升。會(huì)員計(jì)劃成為越來(lái)越多企業(yè)不能扔的“雞肋”。
5.零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏。富有效率的勞動(dòng)力隊(duì)伍是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量客戶(hù)服務(wù)的途徑。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的工作，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是利用數(shù)據(jù)庫(kù)中的各種信息，為客戶(hù)提供一整套營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案的方法，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地把會(huì)員名址搞到手。目前，營(yíng)銷(xiāo)零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)效果不佳也有缺乏數(shù)據(jù)庫(kù)的管理和維護(hù)人員、整理和分析人才和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)人才方面的原因。
四、零售商會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議
1.增強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。（1）加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)零售企業(yè)會(huì)員制發(fā)展重要性的認(rèn)知。與其它營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)也是需求管理。只有主動(dòng)站在客戶(hù)的立場(chǎng)上，為客戶(hù)提供最好的方案，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，被客戶(hù)認(rèn)可和接受，才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。零售商決策人首先要解決觀念上的問(wèn)題，充分認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義，做強(qiáng)做大數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。（2）做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一個(gè)部門(mén)的工作。要想做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)需要情報(bào)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)等部門(mén)的通力配合才能獲得好的效果。因此，要在企業(yè)內(nèi)部做好宣傳和使用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)工作。使各個(gè)部門(mén)都對(duì)顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)。
2.重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)零售商市場(chǎng)下的應(yīng)用還并未到達(dá)非常完善的地步，很大一部分原因在于零售商對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用還不夠。任何一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)都會(huì)經(jīng)過(guò)從無(wú)到有、從小到大的過(guò)程，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式當(dāng)然遵循這個(gè)規(guī)律，這就需要零售商在思想統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，熟練掌握數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在零售商市場(chǎng)中的運(yùn)用，在數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，進(jìn)而提高零售商營(yíng)銷(xiāo)效果，提升零售商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3.加大數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)人才的培訓(xùn)工作。零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)即是零售商要對(duì)會(huì)員相關(guān)消費(fèi)信息進(jìn)行分析，然后根據(jù)結(jié)果實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程就需要借助IT、Internet技術(shù)等手段實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方案。其中IT、Internet等相關(guān)技術(shù)屬于數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程中的技術(shù)，零售商對(duì)此種技術(shù)如果不了解，那么就會(huì)浪費(fèi)成本。因此，需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)。不少地方為發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，這些都是解決人才短缺的很好方法?？傊?，一定要加強(qiáng)人才隊(duì)伍的建設(shè)，使之發(fā)展有后勁。
4.加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力度。任何一種營(yíng)銷(xiāo)方案的最終效果除了這種方案的創(chuàng)意以及策略營(yíng)銷(xiāo)外，和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行程度也有緊密聯(lián)系。營(yíng)銷(xiāo)方案中的措施是固定的，但執(zhí)行過(guò)程中的很多情況需要臨時(shí)決定、隨機(jī)應(yīng)變，一個(gè)好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)能夠保證良好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)效果的實(shí)現(xiàn)。因此，作為零售商既要提供會(huì)員記錄消息的同時(shí)又要保障后期方案的順利執(zhí)行，這樣就需要一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施提供有效保障。
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當(dāng)前，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)應(yīng)用越來(lái)越廣泛，但在國(guó)內(nèi)卻出現(xiàn)“水土不服”的情況，表現(xiàn)有以下幾個(gè)方面：
（一）會(huì)員費(fèi)提高銷(xiāo)售門(mén)檻
收取會(huì)費(fèi)本是市場(chǎng)細(xì)分化的手段，但在中國(guó)卻無(wú)形中成了提高消費(fèi)的門(mén)檻。中國(guó)消費(fèi)者具有購(gòu)物頻率高、花費(fèi)較低、喜歡選擇不同購(gòu)物渠道的習(xí)慣。與西方人的快節(jié)奏相比，中國(guó)人的生活比較瑣碎。西方人習(xí)慣每周去購(gòu)物中心采購(gòu)所需的生活必需品，而中國(guó)人喜歡經(jīng)常去超市逛逛，看今天有什么新產(chǎn)品、明天又有什么促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)。并且，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度是最高的，只要價(jià)格便宜，他們可以對(duì)時(shí)間、車(chē)費(fèi)等機(jī)會(huì)成本、潛在成本都置之不理，因?yàn)樗麄儗?duì)價(jià)格的偏好及靈敏度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他，從而使他們對(duì)某商店的忠誠(chéng)度很低，導(dǎo)致會(huì)員制難以推廣。
（二）國(guó)內(nèi)缺少穩(wěn)定的客戶(hù)群
支撐會(huì)員店經(jīng)營(yíng)下去并開(kāi)始贏利的重要前提是要有足夠的會(huì)員數(shù)量，零售行業(yè)中，一間會(huì)員店至少要有 40萬(wàn)左右的會(huì)員支持才能夠長(zhǎng)久生存下去。沃爾瑪?shù)纳钲谏侥窌?huì)員店只有 10 多萬(wàn)會(huì)員，北京店還達(dá)不到這樣的數(shù)量。這對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)壓力很大。會(huì)員店是要抓住高端商品低價(jià)銷(xiāo)售來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，因此會(huì)員店并不適合對(duì)價(jià)格斤斤計(jì)較、將品質(zhì)的關(guān)注放在其次的消費(fèi)者。富裕階層、小生意人、酒店等團(tuán)體購(gòu)物者才是會(huì)員店的目標(biāo)消費(fèi)群。而國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有形成這類(lèi)穩(wěn)定收入消費(fèi)群體。另外，零售行業(yè)的會(huì)員店與一般超市、批發(fā)市場(chǎng)存在多層的競(jìng)爭(zhēng)重合，大大削弱了會(huì)員店模式的競(jìng)爭(zhēng)力。目前超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已成為零售業(yè)的常規(guī)手段，會(huì)員店本該在某些同類(lèi)商品上形成的比價(jià)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)超市業(yè)激烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中失于無(wú)形。
（三）會(huì)員制無(wú)監(jiān)管，會(huì)員卡滿(mǎn)天飛
無(wú)論是小經(jīng)銷(xiāo)商、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)還是正規(guī)企業(yè)，都可以自行發(fā)卡、自行規(guī)定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。然而，目前這部分監(jiān)管功能還沒(méi)有任何行政授權(quán)，也缺少法律依據(jù)。因此，這些部門(mén)對(duì)企業(yè)收取會(huì)員費(fèi)行為的監(jiān)管，僅限于小規(guī)模不定時(shí)的消費(fèi)警示，提醒消費(fèi)者不要輕易辦理會(huì)員卡。無(wú)監(jiān)管不但助長(zhǎng)了許多中小經(jīng)營(yíng)者隨意發(fā)放會(huì)員卡的行為，且消費(fèi)者受騙后維權(quán)也面臨求告無(wú)門(mén)的狀況。
（四）會(huì)員利益組合單一
很多企業(yè)雖然名為會(huì)員制俱樂(lè)部，也實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，但他們只把會(huì)員制當(dāng)做打折促銷(xiāo)的工具，因此其顧客忠誠(chéng)計(jì)劃有90%是建立在諸如折扣、折讓和特價(jià)優(yōu)惠的基礎(chǔ)之上，這些方案說(shuō)到底是變相降價(jià)，會(huì)員除了在消費(fèi)時(shí)得到一些價(jià)格折扣優(yōu)惠外，就沒(méi)有其他利益可言。單純給會(huì)員購(gòu)買(mǎi)價(jià)格上的優(yōu)惠，這樣的“會(huì)員價(jià)”只是一種促銷(xiāo)手段，是會(huì)員制為顧客提供的利益組合中初級(jí)的一部分。從嚴(yán)格意義上講在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙到處都在蔓延，會(huì)員制憑借單處的價(jià)格優(yōu)惠，無(wú)法真正打動(dòng)客戶(hù)的心。
（五）中西方消費(fèi)方式差異
會(huì)員制的發(fā)展與國(guó)民的消費(fèi)觀念息息相關(guān)。目前，會(huì)員制在中國(guó)遭遇冷遇很大一部分原因在于中國(guó)的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度不夠理性。中國(guó)人習(xí)慣“貨比三家”，喜歡“逛”。會(huì)員制最主要目的就是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并提供專(zhuān)業(yè)的個(gè)性化服務(wù)。這樣便剝奪了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物的樂(lè)趣。會(huì)員制商店的不景氣，就正好說(shuō)明了國(guó)民對(duì)“付錢(qián)買(mǎi)卡再購(gòu)物”的會(huì)員制模式還不感興趣。
企業(yè)通過(guò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)提高顧客滿(mǎn)意度的策略很多，但是歸納起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面：
（一）會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略定位和手段創(chuàng)新
會(huì)員制在大多數(shù)地區(qū)尚未引起營(yíng)銷(xiāo)人員的足夠重視，理念滯后。這種落后的營(yíng)銷(xiāo)觀念導(dǎo)致會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展緩慢。其實(shí)，會(huì)員卡不僅僅是企業(yè)會(huì)員的證明，更是一種身份的象征、財(cái)富的標(biāo)志和消費(fèi)觀念的反映；會(huì)員卡不僅僅是價(jià)格折扣，更代表高質(zhì)量、高水平、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和豐富多彩的會(huì)員活動(dòng)；會(huì)員不僅是顧客，更是親密的朋友、尊敬的長(zhǎng)輩、可親的家人和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者。其次，通過(guò)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)變革的認(rèn)識(shí)，了解會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)意義。從而明確會(huì)員制的核心價(jià)值點(diǎn)及與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。同時(shí)，通過(guò)對(duì)成功會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的分析，強(qiáng)化和立體展現(xiàn)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的定位和特點(diǎn)，以此進(jìn)行定位分析。第三，營(yíng)銷(xiāo)手段不斷創(chuàng)新。價(jià)格折扣是會(huì)員制最初主要的營(yíng)銷(xiāo)手段，但隨著人們收入不斷提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，價(jià)格因素不再成為影響人們消費(fèi)行為的主要因素，往往對(duì)服務(wù)質(zhì)量和感情訴求越來(lái)越占到主要位置，這就要求會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的手段要不斷創(chuàng)新。
（二）企業(yè)主動(dòng)甄別、遴選目標(biāo)會(huì)員，培養(yǎng)忠實(shí)顧客
企業(yè)把目標(biāo)顧客群中的忠實(shí)顧客、老顧客以及母公司的職工作為會(huì)員發(fā)展的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)了會(huì)員發(fā)展、服務(wù)的針對(duì)性。以此為基礎(chǔ)，適當(dāng)參考購(gòu)買(mǎi)額的多少確定為銀卡、金卡及榮譽(yù)級(jí)會(huì)員，讓顧客將“會(huì)員”看作是一種“榮譽(yù)”、一種“待遇”，樹(shù)立了顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，也提高了會(huì)員卡的有效率。
（三）為會(huì)員提供有別于非會(huì)員的優(yōu)惠
第一，價(jià)格優(yōu)惠這是吸引顧客的主要手段。一般來(lái)說(shuō)，會(huì)員得到的價(jià)格優(yōu)惠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其交納的會(huì)費(fèi)，所以人們趨之若鶩。第二，方便購(gòu)物成為會(huì)員后，通常能定期收到商家有關(guān)新到商品的信息或少量樣品，也可以通過(guò)電話(huà)讓商家送貨上門(mén)。第三，知識(shí)、信息、感情的交流這也是會(huì)員制俱樂(lè)部吸引顧客的重要方面。第四，其他方面的特殊服務(wù)以美國(guó)的哈雷摩托車(chē)為例，哈雷俱樂(lè)部主要向會(huì)員提供以下服務(wù)。第五，會(huì)員卡可借給自己的親朋好友購(gòu)物，這也是吸引會(huì)員的一個(gè)方面。
（四）為會(huì)員提供有針對(duì)性的服務(wù)
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，針對(duì)會(huì)員的一般已經(jīng)不能滿(mǎn)足會(huì)員的需要。為會(huì)員提供有針對(duì)性的服務(wù)或個(gè)性化服務(wù)已成為目前的發(fā)展趨勢(shì)。由于會(huì)員的產(chǎn)品與服務(wù)不同，目標(biāo)市場(chǎng)不同，對(duì)全球市場(chǎng)的興趣點(diǎn)不同，對(duì)商會(huì)服務(wù)方式的需求也不同。中國(guó)貿(mào)促會(huì)的會(huì)員工作部門(mén)就經(jīng)常收到會(huì)員提出的種種需求。如黑龍江的一家食品加工企業(yè)希望能結(jié)識(shí)肉類(lèi)資源豐富的澳大利亞的肉食品供貨商。商會(huì)應(yīng)該根據(jù)會(huì)員的不同需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)方案，提供有針對(duì)性的服務(wù)，幫助會(huì)員解決個(gè)別問(wèn)題。
（五）加強(qiáng)與會(huì)員的感情溝通，密切與會(huì)員的聯(lián)系
會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。它有別其他營(yíng)銷(xiāo)手段之處就是會(huì)員特別注重建立發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，而建立保持這種關(guān)系需要企業(yè)持續(xù)不斷的感情投入。如當(dāng)中國(guó)申辦2010年上海世博會(huì)成功時(shí)，―貿(mào)促會(huì)邀請(qǐng)部分會(huì)員企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)參加申博招待晚會(huì)。與會(huì)員共同分享成功的喜悅；春節(jié)前后，貿(mào)促會(huì)邀請(qǐng)?jiān)诰┦桂^官員和外國(guó)商社人士出席新春音樂(lè)會(huì)，部分會(huì)員也在邀請(qǐng)之列。通過(guò)商會(huì)與會(huì)員的雙向交流，外經(jīng)貿(mào)商會(huì)可以更深入地了解會(huì)員的需求，從而可以更好地為會(huì)員服務(wù)。
（六）會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)要結(jié)合
會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)是相輔相成的。企業(yè)可以利用向會(huì)員發(fā)放會(huì)員證和會(huì)員刊物的時(shí)機(jī)，大力宣傳企業(yè)的實(shí)力、做好企業(yè)的廣告、宣傳企業(yè)精神和企業(yè)文化。同時(shí)，企業(yè)為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和價(jià)格優(yōu)惠會(huì)深深地影響潛在顧客，從而提高了企業(yè)的知名度，有利于企業(yè)品牌的構(gòu)建。同時(shí)知名品牌又會(huì)吸引更多的顧客成為會(huì)員，促進(jìn)了會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步深化。
（七）加大宣傳，塑造會(huì)員制理念
消費(fèi)者在心理上不能接受會(huì)員制的經(jīng)營(yíng)方式，是制約會(huì)員制在我國(guó)發(fā)展的一個(gè)重要因素。譬如，人們對(duì)“先購(gòu)和自運(yùn)”的規(guī)模很難認(rèn)同。鑒于此，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市應(yīng)加大宣傳力度，借助各種媒體和途徑不失時(shí)機(jī)地向消費(fèi)者介紹和宣傳會(huì)員制的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和理念，使之植根于消費(fèi)者心中，逐漸為廣大消費(fèi)者接受，從而為開(kāi)拓更多的會(huì)員打下良好基礎(chǔ)。
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內(nèi)容摘要：本文根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況指出國(guó)內(nèi)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的四個(gè)基本問(wèn)題，并據(jù)此提出一個(gè)基于會(huì)員制的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)解決方案。此方案由Logistic模型、RFM聚類(lèi)分析、事件觸發(fā)模型和關(guān)聯(lián)規(guī)則這四種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)構(gòu)成。在介紹其中各技術(shù)的基本原理和建模方法的同時(shí)，給出一個(gè)應(yīng)用事例。通過(guò)運(yùn)用會(huì)員制策略收集顧客相關(guān)資料并利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)加以分析，制定具有目標(biāo)指向性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。
關(guān)鍵詞：會(huì)員制 數(shù)據(jù)挖掘 RFM聚類(lèi)分析 關(guān)聯(lián)規(guī)則
現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)廣大中小型企業(yè)正面臨著自身發(fā)展的瓶頸。在圍繞增加銷(xiāo)售收入所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略中，企業(yè)傾向于把重點(diǎn)放在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)方面，而忽略了對(duì)舊客戶(hù)的維護(hù)。這種情況導(dǎo)致企業(yè)難以培養(yǎng)有忠誠(chéng)度的顧客，大量流失潛在的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，從而陷入對(duì)客戶(hù)不斷開(kāi)發(fā)、不斷流失的惡性循環(huán)。部分企業(yè)借鑒外國(guó)同行經(jīng)驗(yàn)，采取會(huì)員制策略，但其數(shù)據(jù)庫(kù)只收集最基本的會(huì)員資料，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，如分發(fā)廣告信息、消費(fèi)打折等活動(dòng)，而忽略了對(duì)會(huì)員本身的分析，如人口和心理特征、消費(fèi)行為等，造成了浪費(fèi)企業(yè)執(zhí)行成本、不恰當(dāng)?shù)男畔⒘铑櫩团c企業(yè)關(guān)系惡化等后果。同樣利用會(huì)員制收集信息的便利性，在北美和歐洲，基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展日趨成熟，大小企業(yè)都先后加入到這一行列中（羅茂初等，2007）。
本文提出一套基于會(huì)員制的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)解決方案，通過(guò)運(yùn)用相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的四個(gè)基本問(wèn)題，加深企業(yè)對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)，從而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
會(huì)員制信息的數(shù)據(jù)挖掘方案
（一）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的四個(gè)基本問(wèn)題
在為會(huì)員制定營(yíng)銷(xiāo)手段的過(guò)程中，必須回答以下四個(gè)基本問(wèn)題：
一是什么是影響會(huì)員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段做出回應(yīng)的顯著因子？如何尋找出最可能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段做出回應(yīng)的會(huì)員？二是企業(yè)所擁有的會(huì)員可以分為哪幾類(lèi)？每個(gè)種類(lèi)的會(huì)員的特征有什么不同？三是哪些事件（或日子）能聯(lián)系會(huì)員與企業(yè)的產(chǎn)品，成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始的契機(jī)？四是會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物次序如何？
只有完整回答以上問(wèn)題，企業(yè)才算得上了解自己的會(huì)員，營(yíng)銷(xiāo)手段才能做到有的放矢，切實(shí)地提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。
（二）系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)框架
為了解決上述問(wèn)題，系統(tǒng)由四種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)構(gòu)成。其中Logistic回歸模型用于尋找影響回應(yīng)率的顯著因子。RFM聚類(lèi)分析通過(guò)提取會(huì)員新鮮度、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額三個(gè)指標(biāo)值進(jìn)行聚類(lèi)分析，劃分會(huì)員種類(lèi)。而事件觸發(fā)模型是企業(yè)尋找特殊營(yíng)銷(xiāo)事件開(kāi)展的重要工具。關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘通過(guò)分析會(huì)員的購(gòu)物籃尋找出各商品之間潛在的關(guān)系。企業(yè)可以據(jù)此決定商品的擺設(shè)、捆綁銷(xiāo)售策略和優(yōu)惠銷(xiāo)售策略等營(yíng)銷(xiāo)手段等。系統(tǒng)框架結(jié)構(gòu)如圖1所示。
（三）建模方法
1.Logistic回歸模型。由于Logistic回歸分析所建立的預(yù)測(cè)模型是根據(jù)過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)記錄計(jì)算獲得，因此有一定的滯后性。具體做法是：從上一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)記錄中選取出所有可能影響會(huì)員做出回應(yīng)的變量為自變量，用會(huì)員是否回應(yīng)的結(jié)果作為因變量，用0表示沒(méi)有回應(yīng)，1表示有回應(yīng)。這樣通過(guò)Logistic回歸計(jì)算所得的結(jié)果是一個(gè)會(huì)員對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出回應(yīng)的概率。篩選出通過(guò)顯著性檢驗(yàn)的變量，所獲得的預(yù)測(cè)模型則可用于實(shí)踐。
2.RFM聚類(lèi)分析。RFM具體定義：R―新鮮度，指會(huì)員最近一次交易是在多久以前。時(shí)間距離越近，企業(yè)和會(huì)員的關(guān)系就越“新鮮”。通常按天數(shù)劃分最近一次交易時(shí)間。F―消費(fèi)頻率，指會(huì)員在一定時(shí)間間隔內(nèi)和企業(yè)交易次數(shù)。時(shí)間間隔一般取半年或一年。M―消費(fèi)金額，指會(huì)員每次平均消費(fèi)金額。
RFM的指標(biāo)各項(xiàng)數(shù)據(jù)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)記錄表定期（如每半年）自動(dòng)生成。然后應(yīng)用于聚類(lèi)分析。此處選擇K-Mean clustering，即直接聚類(lèi)，該聚類(lèi)分析算法如下（辛愛(ài)莉、衣龍海、張林，2008）：
設(shè)要把數(shù)據(jù)庫(kù)中所有會(huì)員分為K組。
第一步為任意選擇K位成員，以他們指標(biāo)下的各項(xiàng)數(shù)據(jù)作為每一組的中心；第二步為計(jì)算其他成員指標(biāo)下的各項(xiàng)數(shù)據(jù)與每個(gè)組的中心的合成距離。合成距離的計(jì)算取幾何距離公式：，一個(gè)會(huì)員離Ki組的中心越近，他就屬于該組。第三步為將所有成員根據(jù)距離分配到各個(gè)組后，重新計(jì)算各組的中心。方法為取每個(gè)組所有成員的特征平均值。重復(fù)第二步。重復(fù)第三步。
循環(huán)以上步驟，一直到計(jì)算出的中心與上一次計(jì)算的中心完全相等，則循環(huán)結(jié)束。所獲得的結(jié)果就是最后分類(lèi)，每組的中心代表這個(gè)組的特點(diǎn)。
3.事件觸發(fā)模型。該模型主要作用是增進(jìn)會(huì)員對(duì)企業(yè)的感情和提醒會(huì)員于特殊時(shí)間購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品。
事件分成兩類(lèi)：常規(guī)事件和突發(fā)事件。常規(guī)事件包括會(huì)員生日和有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的節(jié)日。突發(fā)事件是指事前無(wú)法預(yù)料的，能為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)所用的特殊事件。
部分參考節(jié)日：元旦，農(nóng)歷新年，情人節(jié)，三八婦女節(jié)，清明節(jié)，勞動(dòng)節(jié)，兒童節(jié)，端午節(jié)，父親節(jié)，母親節(jié)，七夕，中秋節(jié)，國(guó)慶，重陽(yáng)，冬至，圣誕節(jié)等。
部分參考事件：開(kāi)學(xué)，企業(yè)新品推薦，運(yùn)動(dòng)會(huì)或重大比賽，商業(yè)演出，募捐活動(dòng)等。
實(shí)施方法：為根據(jù)RFM聚類(lèi)分析所劃分的會(huì)員群設(shè)計(jì)各自對(duì)應(yīng)的宣傳文案和營(yíng)銷(xiāo)策略，在事件發(fā)生的倒數(shù)第三日通過(guò)電子郵件發(fā)送，倒數(shù)第二日通過(guò)手機(jī)短信發(fā)送，以確保有效到達(dá)率。適當(dāng)環(huán)境可考慮使用直郵。統(tǒng)計(jì)回應(yīng)記錄及會(huì)員的反饋意見(jiàn)。事后分析，作為本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總結(jié)和下次策劃的參考。
此外，特定行業(yè)應(yīng)針對(duì)其顧客的消費(fèi)和行為的規(guī)律事先制訂相應(yīng)的觸發(fā)模型。
4.關(guān)聯(lián)規(guī)則。在關(guān)聯(lián)規(guī)則的挖掘算法中，以Agrawal等人提出的Apriori算法最具有影響力和最為常用。Apriori算法利用了頻繁項(xiàng)集的基本原理：若項(xiàng)集X是頻繁項(xiàng)集，則X的任意子集也必定是頻繁項(xiàng)集；反之，若X有一子集不是頻繁項(xiàng)集，則X也必然不是頻繁項(xiàng)集。
設(shè)產(chǎn)品集C={Cj，j=1，2，……，n}，每次交易事件Ti=i1C1+i2C2+……+inCn，其中ij取值為0或1。此處的加號(hào)是和的意思，并非直接相加。
交易集為U={Ti|i=1，2，……，m}，所以可抽象出矩陣：
設(shè)support（Cj）=/m，若support（Cj）≥min_support_1，將Cj加入到集合Z中。重復(fù)上述步驟，直到Z包含所有符合條件的Cj。假設(shè)共有k個(gè)符合條件，重新編號(hào)為D1，D2……Dk。其對(duì)應(yīng)的ij亦同時(shí)跟隨變化。兩兩交叉組合，共計(jì)k（k-1）/2個(gè)。
設(shè)support（DpDq）=ipiq/m，若support（DpDq）min_support_2，令Mpq=DpDq，輸出到關(guān)聯(lián)候選集A和集合Z中。
重復(fù)上述步驟，直到Z包含所有符合條件的Mpq，并刪除集合中所有的Cj。把Z內(nèi)的項(xiàng)兩兩交叉組合，并循環(huán)以上方法，直到集合Z為空集。
此時(shí)開(kāi)始用置信度排除出重要的關(guān)聯(lián)規(guī)則：由A，B兩個(gè)項(xiàng)生成的關(guān)聯(lián)規(guī)則有兩個(gè)：AB和BA ；由A，B和C三個(gè)項(xiàng)生成的關(guān)聯(lián)規(guī)則有三個(gè)：A，BC；B，CA和C，AB。如此類(lèi)推，N個(gè)項(xiàng)可以生成N個(gè)關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)檢驗(yàn)只有兩個(gè)項(xiàng)DpDq的關(guān)聯(lián)規(guī)則時(shí)，設(shè)confidence（DpDq）=iqip/iq，confidence（DqDp）=iqip/ip，若confidence（）≥min_confidence，則把該關(guān)聯(lián)規(guī)則輸出，否則刪除。
為簡(jiǎn)化計(jì)，可把min_support和min_confidence先設(shè)定為一固定值。特殊情況下再作調(diào)整。同理檢驗(yàn)由更多項(xiàng)生成的關(guān)聯(lián)規(guī)則。其中confidence（AB）=P（AB）/P（B），此時(shí)A為由一個(gè)以上的單項(xiàng)組成的復(fù)合項(xiàng)目，B依然為單項(xiàng)。
若需要進(jìn)行多層關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，只需擴(kuò)充C集，其他仍然按以上步驟分析。多層關(guān)聯(lián)規(guī)則（孫景、李峰，2008）有助于發(fā)掘出特定商品與品類(lèi)之間的潛在關(guān)系。
應(yīng)用示例
設(shè)某運(yùn)動(dòng)用品店收集到26位會(huì)員的消費(fèi)記錄。其中性別是1代表男性，0代表女性的虛擬變量，回應(yīng)項(xiàng)中1代表有回應(yīng)，0代表沒(méi)有回應(yīng)。現(xiàn)抽取性別、新鮮度、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額作Logistic回歸，結(jié)果如表1所示。
由表1可知，消費(fèi)頻率是影響會(huì)員是否做出回應(yīng)的重要因子，消費(fèi)頻率越高，回應(yīng)的可能性越大。因此，應(yīng)該按此思路設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)手段，爭(zhēng)取顧客多次回頭，如積分升級(jí)計(jì)劃，每周（月）的優(yōu)惠活動(dòng)等，務(wù)求通過(guò)增加顧客的消費(fèi)頻率提高銷(xiāo)售收入。
提取新鮮度、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額三個(gè)變量項(xiàng)作直接聚類(lèi)分析，在置信度為90%的條件下，獲得表2。
以消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額為主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，把26位會(huì)員分成普通組和重點(diǎn)組。普通組成員的特征是消費(fèi)頻率較低，消費(fèi)金額較小，因此營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是增加此組人群對(duì)企業(yè)的好感以及依賴(lài)，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，使其轉(zhuǎn)為重點(diǎn)組成員；重點(diǎn)組成員的特征是消費(fèi)頻率較高，消費(fèi)金額是普通組的2倍以上。因此，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與適當(dāng)?shù)淖尷麅?yōu)惠是維系此組成員必不可少的手段。
會(huì)員生日、學(xué)生假期、重大比賽或者明星活動(dòng)是有利于運(yùn)動(dòng)店啟動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)。
產(chǎn)品集={球服，籃球，球襪，紀(jì)念品，其他裝備}，又收集到如下的會(huì)員交易集
U=T
根據(jù)前部分的計(jì)算公式，假設(shè)min_Support_1=30%，則A={（球服，籃球），（球服，球襪），（球服，紀(jì)念品），（籃球，其他裝備）}，同時(shí)生成Z={（球服，籃球，球襪），（球服，籃球，其他裝備），（球服，籃球，紀(jì)念品），（球服，球襪，紀(jì)念品）}。繼續(xù)計(jì)算，假設(shè)min_Support_2=20%，則（球服，球襪，紀(jì)念品）加入到A集中。此時(shí)A={（球服，籃球），（球服，球襪），（球服，紀(jì)念品），（籃球，其他裝備），（球服，球襪，紀(jì)念品）}。
通過(guò)置信度篩選出強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則。假設(shè)min_Confidence_1=60%，保留（球服球襪），（球服紀(jì)念品），（籃球其他裝備），（其他裝備籃球）為強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則。綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)了六個(gè)可供使用的強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則：A={（球服球襪），（球服紀(jì)念品），（籃球其他裝備），（其他裝備籃球），（球服，球襪紀(jì)念品），（球服，紀(jì)念品球襪）}。
針對(duì)這些關(guān)聯(lián)規(guī)則，可以設(shè)計(jì)如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段：球服擺放于顯眼處，球襪擺放在其相近位置，并且可用優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)球服與相對(duì)應(yīng)的球襪；開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)球服的紀(jì)念品，如運(yùn)動(dòng)手表、背包、水壺及相應(yīng)隊(duì)伍的明星人物模型等；籃球與其他裝備打包搭配銷(xiāo)售。
討論與結(jié)語(yǔ)
針對(duì)各個(gè)企業(yè)的特殊性，在本解決方案基礎(chǔ)上應(yīng)相應(yīng)增加原始數(shù)據(jù)庫(kù)的資料，以確保企業(yè)可以掌握足夠多的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。同時(shí)要及時(shí)做事后測(cè)評(píng)和總結(jié)，不斷累積應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)。此外，必須結(jié)合過(guò)往經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，以篩選不合理的挖掘結(jié)果。最后，在企業(yè)有一定條件時(shí)，應(yīng)該增加本系統(tǒng)的挖掘功能，通過(guò)建立更多不同種類(lèi)的數(shù)學(xué)模型來(lái)更深入了解顧客群的情況。
本文從現(xiàn)實(shí)的可行性出發(fā)，提出了一套基于會(huì)員制的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)解決方案，希望能有助于中小企業(yè)合理地運(yùn)用會(huì)員制進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。本方案以四種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為核心，通過(guò)對(duì)四個(gè)基本問(wèn)題的解答獲取有效的數(shù)據(jù)挖掘信息，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段，從而切實(shí)地提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。
參考文獻(xiàn)：
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【摘要】我國(guó)藥品零售業(yè)經(jīng)過(guò)幾輪價(jià)格戰(zhàn)的沖擊以后，會(huì)員制作為一種新的競(jìng)爭(zhēng)手段正在被越來(lái)越多的藥店所采用。但是在對(duì)藥店會(huì)員進(jìn)行分析的同時(shí)，還要有針對(duì)性地推進(jìn)藥學(xué)服務(wù)以及進(jìn)行分類(lèi)、分級(jí)管理，以提高會(huì)員的忠誠(chéng)度。藥店實(shí)施會(huì)員制開(kāi)展差異化服務(wù)，有利于提高自己行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是在會(huì)員制開(kāi)展的同時(shí)也存在著一些問(wèn)題，需要做相應(yīng)的改進(jìn)，文章將具體分析下其中存在的問(wèn)題及解決對(duì)策等。
【關(guān)鍵詞】藥店 會(huì)員制 會(huì)員卡
一 引言
藥店會(huì)員制已經(jīng)成為了業(yè)界一個(gè)老生常談的話(huà)題，積極的推行會(huì)員制成為了藥店贏利模式的重要組成部分，也已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了復(fù)制。實(shí)行會(huì)員制的藥店，有很多是失敗或半途而廢的，有些顧客申請(qǐng)了會(huì)員卡后就覺(jué)得可有可無(wú)了，店長(zhǎng)覺(jué)得推行會(huì)員制影響了自己的利潤(rùn)指標(biāo)，因而該制度在推行中也存在著嚴(yán)重的阻礙。
二 藥店會(huì)員制存在的問(wèn)題
（一）藥店會(huì)員制服務(wù)的內(nèi)容雷同性高，嚴(yán)重的缺乏針對(duì)性: 從當(dāng)前多數(shù)會(huì)員制藥店的整體情況看，除了為會(huì)員提供的服務(wù)內(nèi)容除價(jià)格折扣外，還可以為老人會(huì)員免費(fèi)體檢、開(kāi)展各種健康講座、設(shè)立起會(huì)員日提供更優(yōu)惠的價(jià)格等一些相關(guān)的項(xiàng)目。但是，會(huì)員制藥店卻難以給會(huì)員提供更加專(zhuān)業(yè)化的藥學(xué)服務(wù)以及針對(duì)性極強(qiáng)的個(gè)性化服務(wù)。
（二）藥店的“坐商”心態(tài)十分嚴(yán)重: 因“坐商”心態(tài)的影響，就導(dǎo)致了無(wú)法從注重藥品供給保障的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中走出，沒(méi)有建立起以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，因此，也就不具備持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)不斷吸引消費(fèi)者。在這種情況下，使會(huì)員卡的附加值較低，不能和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。
（三）部分藥店的會(huì)員制服務(wù)是變相的價(jià)格戰(zhàn): 受到藥品價(jià)格戰(zhàn)的影響，其中的部分藥店在會(huì)員制的具體實(shí)施過(guò)程中還沒(méi)有脫離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般是會(huì)費(fèi)越高或消費(fèi)金額越多，享受的價(jià)格優(yōu)惠越大。以?xún)r(jià)格的優(yōu)惠來(lái)吸引會(huì)員的方式，很容易被限制，也容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。從目前的情況看，一些評(píng)價(jià)藥店已經(jīng)開(kāi)始向會(huì)員制藥店的價(jià)格優(yōu)惠政策發(fā)起了進(jìn)攻，部分藥品的價(jià)格明顯低于會(huì)員價(jià)，這就可以看出會(huì)員制藥店在價(jià)格方面并不具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。原來(lái)的會(huì)員折扣率再無(wú)任何吸引力，在利潤(rùn)空間被壓縮后，藥店將無(wú)力制定更低的會(huì)員折扣，最后導(dǎo)致會(huì)員卡被消費(fèi)者廢棄。
（四）對(duì)會(huì)員缺乏有效的管理: 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，要開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于維護(hù)老客戶(hù)的成本?，F(xiàn)階段，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的費(fèi)用是留住一個(gè)現(xiàn)有客戶(hù)費(fèi)用的六倍。因此，要采用有效手段對(duì)會(huì)員進(jìn)行有效管理，不斷吸引會(huì)員對(duì)實(shí)施會(huì)員制的藥店尤其重要?？傊?，我國(guó)會(huì)員制的會(huì)員，存在著諸多問(wèn)題，如忠誠(chéng)度低、會(huì)員意見(jiàn)處理不及時(shí)等問(wèn)題，都需要及時(shí)的改進(jìn)。
（五）對(duì)會(huì)員制度的認(rèn)識(shí)和宣傳力度不夠: 抱有傳統(tǒng)思維的藥店經(jīng)營(yíng)者，總會(huì)認(rèn)為藥店有其特殊性而不適合搞會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，還有的認(rèn)為醫(yī)?？ň褪悄撤N程度上的會(huì)員卡。我們可以看到，整個(gè)社會(huì)正由于人們的收入不斷增長(zhǎng)而呈現(xiàn)出新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者階層也開(kāi)始出現(xiàn)分化，通過(guò)這一系列的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也能更加準(zhǔn)確的識(shí)別和定位自己的目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。藥店?duì)I銷(xiāo)也正從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、信息營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，這就要求藥店具有更高的認(rèn)知力和洞察力，并深入的研究消費(fèi)者行為和價(jià)值，保證自己的策略不但符合不斷變化的市場(chǎng)需求，而且能有效提高投入產(chǎn)出比。
（六）從業(yè)人員的素質(zhì)較低，執(zhí)業(yè)藥師問(wèn)題比較突出:從業(yè)人員的高素質(zhì)是執(zhí)業(yè)藥師的配備，也是會(huì)員制藥店開(kāi)展專(zhuān)業(yè)化藥學(xué)服務(wù)以及針對(duì)性個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)。我國(guó)執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量缺乏，相關(guān)的法律法規(guī)制度還不健全。此外，執(zhí)業(yè)藥師在職不在崗的現(xiàn)象很明顯，缺乏執(zhí)業(yè)藥師的配置和使用規(guī)劃，在我國(guó)還沒(méi)有形成執(zhí)業(yè)藥師使用和培養(yǎng)的機(jī)制，總之，對(duì)執(zhí)業(yè)藥師的管理存在弊端已經(jīng)成為了提高會(huì)員制藥學(xué)服務(wù)水平的瓶頸。
三 藥店會(huì)員制的解決方法及發(fā)展遠(yuǎn)景
（一）實(shí)施以會(huì)員類(lèi)型為基礎(chǔ)的差別定價(jià): 差別定價(jià)是會(huì)員制藥店的一個(gè)重要特征，也是由會(huì)員制藥店實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)的宗旨所決定的。通過(guò)實(shí)行差別定價(jià)，消費(fèi)者剩余才能達(dá)到最大。針對(duì)于消費(fèi)者需求特征而分類(lèi)的會(huì)員，其支付意愿的差異和對(duì)價(jià)格敏感性的差異給實(shí)現(xiàn)藥店的差異化定價(jià)提供了基礎(chǔ)。從這些狀況上可以看出，會(huì)員制藥店可以針對(duì)不同類(lèi)型的會(huì)員實(shí)施不同的價(jià)格策略。
（二）根據(jù)消費(fèi)者的特征對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類(lèi): 市場(chǎng)中的消費(fèi)者是以具有相似需求的群體方式出現(xiàn)的，而人們的基本消費(fèi)需求一般表現(xiàn)出相異性和相似性，消費(fèi)群體需求的相異性又給市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)提供了先決條件。對(duì)于會(huì)員制藥店來(lái)說(shuō)，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的特征來(lái)開(kāi)發(fā)會(huì)員，并對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類(lèi)，制定相應(yīng)的銷(xiāo)售方案，設(shè)計(jì)合適的服務(wù)流程，從而提高藥店的利潤(rùn)率。
（三）滿(mǎn)足會(huì)員健康需求，并不斷推進(jìn)藥學(xué)服務(wù): 隨著人們的健康意識(shí)不斷提高，藥學(xué)服務(wù)也成為了消費(fèi)者首選“產(chǎn)品”，并將成為零售藥店生存發(fā)展的關(guān)鍵因素和核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是，消費(fèi)者的不同需求又決定了藥學(xué)服務(wù)的差異。因此，會(huì)員制藥店應(yīng)該根據(jù)會(huì)員的類(lèi)型不同，有層次地推進(jìn)藥學(xué)服務(wù)。擴(kuò)展藥學(xué)服務(wù)包括為會(huì)員提供感知服務(wù)以及建立追蹤服務(wù)制度，建立消費(fèi)者與藥店的心理聯(lián)系，方便會(huì)員的服務(wù)程序，建立起追蹤服務(wù)制度。不斷深化并提升藥學(xué)服務(wù)的內(nèi)涵，來(lái)展現(xiàn)出企業(yè)特色，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
（四）注重會(huì)員忠誠(chéng)度的培養(yǎng): 穩(wěn)定數(shù)量的會(huì)員是會(huì)員制藥店成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，培養(yǎng)會(huì)員的忠誠(chéng)度是保證并繼續(xù)開(kāi)發(fā)會(huì)員數(shù)量的關(guān)鍵之一。藥店會(huì)員忠誠(chéng)度的高低取決于該會(huì)員對(duì)藥店提供的讓渡價(jià)值的感受。藥店提供給會(huì)員的讓渡價(jià)值越大，該會(huì)員的忠誠(chéng)度也就越高。藥店可以針對(duì)不同類(lèi)型的會(huì)員設(shè)計(jì)不同的服務(wù)流程，通過(guò)不同途徑來(lái)提高會(huì)員的讓渡價(jià)值。藥店可以增加服務(wù)時(shí)間、服務(wù)項(xiàng)目等，來(lái)提高其讓渡價(jià)值。
四 結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，藥店實(shí)行會(huì)員制，給企業(yè)帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也給消費(fèi)者提供了方便，但是在其中的問(wèn)題也是較為明顯的。只有針對(duì)不同的問(wèn)題采取不同的有效手段，才能從根本上解決，從而促進(jìn)會(huì)員制的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
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