時(shí)間：2022-03-21 04:49:59
序論：在您撰寫高鐵營銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
法國高鐵良好的運(yùn)營業(yè)績(jī)還有一個(gè)重要原因，就是舒適的乘車環(huán)境。法國的阿爾斯通公司和SNCF公司聯(lián)合研制的TGV高速列車速度快、穩(wěn)定性好、空間大、座椅舒適。TGV采用彈簧振動(dòng)式轉(zhuǎn)向架，列車可以快速且平穩(wěn)地通過彎道；車廂內(nèi)部空間大，有寬大的座椅和靠墊，配有頭枕、足枕、個(gè)人閱讀燈和寬敞的行李架等；列車上還設(shè)有嬰兒護(hù)理設(shè)施和殘障便利設(shè)施。法國是目前世界上高速鐵路商業(yè)運(yùn)營速度最快的國家，大部分線路的運(yùn)營速度在250～350公里/小時(shí)之間，高速度和舒適性使法國高鐵在同航空公司爭(zhēng)搶客源中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。鐵路公司把旅客服務(wù)信息接入互聯(lián)網(wǎng)，旅客可以時(shí)時(shí)查詢車站及沿線的換乘、旅游、天氣、食宿、娛樂等信息。人性化的設(shè)施為旅客提供了溫馨舒適的乘車環(huán)境，從而吸引了更多客源。
二、德國
德國國內(nèi)有發(fā)達(dá)的鐵路網(wǎng)，隨著泛歐鐵路網(wǎng)的完善，高鐵客運(yùn)市場(chǎng)迅速擴(kuò)展至整個(gè)歐洲范圍。為了吸引客源、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，德國高速鐵路在同其他運(yùn)輸方式間的競(jìng)爭(zhēng)與合作、人性化服務(wù)方面做了很多創(chuàng)新性工作。（1）競(jìng)爭(zhēng)與合作。泛歐鐵路網(wǎng)的完善使高鐵出行的旅客量增多，德國高鐵抓住這一趨勢(shì)，不斷推出新的客運(yùn)產(chǎn)品。同時(shí)，國外的鐵路客運(yùn)產(chǎn)品也進(jìn)入到德國國內(nèi)的客運(yùn)市場(chǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也為德國高鐵與其他運(yùn)輸方式的合作創(chuàng)造了條件。德國高鐵營銷非常注重尋找合作伙伴，積極與航空、地鐵、巴士和酒店等行業(yè)展開合作。雙方達(dá)成協(xié)議，持有對(duì)方消費(fèi)票據(jù)的旅客可以在換乘、餐飲或住宿時(shí)享受優(yōu)惠。德國運(yùn)輸部門重視綜合交通的發(fā)展，有了政策環(huán)境和政府的支持，德國高鐵開展不同運(yùn)輸方式的合作能夠順利進(jìn)行。這不僅為旅客提供了乘車服務(wù)，還滿足了換乘、住宿等交通附加需求，并將大量旅客吸引到公交、地鐵等公共交通，緩解了城市交通擁堵。（2）人性化服務(wù)。旅客難以制定出行計(jì)劃時(shí)，可以將目的地、期望票價(jià)、返回日期和旅行時(shí)間期望等輸入車站計(jì)算機(jī)服務(wù)平臺(tái)，計(jì)算機(jī)會(huì)提供不同的出行方案供旅客選擇。所有高鐵車站均為“開放式”車站，旅客通過站臺(tái)上的自助檢票機(jī)檢票。列車上設(shè)有溫馨舒適的餐車，提供各種食物且價(jià)格適中。值得一提的是，ICE列車車窗的上方有一小屏幕顯示車窗下方的座椅在哪一區(qū)段被預(yù)定，方便未買坐票的旅客休息。視旅客換乘的方便性，2006年建成的柏林新火車站采用立體式布局，將輕軌、地鐵和鐵路集中在一起，配備垂直式電梯方便旅客快速換乘。鐵路公司還建立列車晚點(diǎn)賠償機(jī)制，如果列車原因?qū)е峦睃c(diǎn)1小時(shí)以上，鐵路部門將賠償票面價(jià)值20%的交通券作為補(bǔ)償。車站人性化的換乘引導(dǎo)設(shè)計(jì)和晚點(diǎn)賠償機(jī)制，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。
三、對(duì)我國高鐵營銷機(jī)制的啟發(fā)
【Abstract】In the "internet +" social background， how to improve the competitiveness of railway enterprises through the development of e-commerce has become the focus of enterprise managers. Based on this， this study based on the environment of "internet +"， through listing the innovation cases of logistics marketing model in Shanghai railway bureau and Kunming railway bureau， presents the new innovation methods of marketing mode for railway freight logistics under the “internet +”environment， in order to promote the healthy development of the logistics industry of railway freight in China.
【P鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；鐵路貨運(yùn)物流；營銷模式
【Keywords】Internet +； railway freight logistics； marketing mode
【中圖分類號(hào)】U294 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）04-0088-02
1 引言
“互聯(lián)網(wǎng)+”作為21世紀(jì)以來所提出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展形態(tài)，主要是指在知識(shí)社會(huì)的發(fā)展和作用下，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)所演變出的一種新形式，對(duì)推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。在此社會(huì)背景下，鐵路貨運(yùn)物流作為我國物流產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，在對(duì)其當(dāng)前的營銷模式進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式存在諸多的問題，嚴(yán)重阻礙了我國鐵路貨運(yùn)物流產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。由此可見，如何實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)發(fā)展下的必然趨勢(shì)。
2 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新的必要性
近年來，隨著我國公路、民航以及管道運(yùn)輸?shù)冉煌ǚ绞降牟粩鄡?yōu)化和發(fā)展，使我國的鐵路貨運(yùn)物流產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)[1]。
一方面，由于受到我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的影響，我國以電子工業(yè)以及加工組裝工業(yè)等為主的運(yùn)輸需求發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從而使現(xiàn)有的運(yùn)輸模式出現(xiàn)了輕、短、小的主要特點(diǎn)，而客戶的需求也更為多樣化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景影響下，越來越多的配送中心以及物流中心成為了我國物流產(chǎn)業(yè)中的主體，并逐漸替代了傳統(tǒng)的物流貨運(yùn)方式，嚴(yán)重阻礙了鐵路貨運(yùn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
另一方面，受到鐵路自身運(yùn)營特點(diǎn)的影響，負(fù)責(zé)貨物運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)貨主只能在鐵路現(xiàn)有的運(yùn)輸組織模式的要求下進(jìn)行貨物運(yùn)輸，這使鐵路貨運(yùn)物流出現(xiàn)了效率低、服務(wù)水平低等主要問題，無法滿足物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本需求。
3 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新案例
鐵路貨運(yùn)營銷模式的創(chuàng)新成為當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的必然要求，上海鐵路局和昆明鐵路局的創(chuàng)新實(shí)例恰恰順應(yīng)了現(xiàn)代化物流下的轉(zhuǎn)型發(fā)展的潮流，為鐵路系統(tǒng)整體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新思路、新方法。
為了積極適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展以及人們物流需求心理的不斷變化，上海鐵路局一方面改革并創(chuàng)新了營銷策略，組織專員負(fù)責(zé)貨運(yùn)營銷，以蘇北地區(qū)為核心成立了多個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，以滿足不同客戶需求。另一方面積極拓寬現(xiàn)有的客戶范圍，優(yōu)化運(yùn)力配置、均衡織織運(yùn)輸，與其中的大客戶建立了長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保貨物運(yùn)輸上量增收。
與此同時(shí)，昆明鐵路局也試圖通過對(duì)40項(xiàng)貨運(yùn)營銷項(xiàng)目的推廣，實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)物流模式的綜合創(chuàng)新。在“穩(wěn)黑增白、散貨入箱、公鐵聯(lián)運(yùn)、口岸運(yùn)輸”核心戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，挖掘出了更多的基礎(chǔ)貨源潛力，從而開發(fā)出更多的產(chǎn)品種類和市場(chǎng)。并針對(duì)已有的基礎(chǔ)貨源，通過穩(wěn)定貨量、增加貨量等方式，避免基礎(chǔ)貨源流失現(xiàn)象的發(fā)生，挖掘出了更多的貨物增量空間，以此來確保在日后的發(fā)展過程中，其所擁有的基礎(chǔ)貨源穩(wěn)中有升。
4 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新途徑
一是創(chuàng)新貨運(yùn)產(chǎn)品。針對(duì)貨運(yùn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下發(fā)展較為迅速的中小批量貨物，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，從市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，爭(zhēng)取為客戶提供更具多元化的物流方案，以此來滿足不同客戶的不同需求。首先，鐵路貨運(yùn)企業(yè)可以開通貨運(yùn)快運(yùn)專列，充分利用企業(yè)內(nèi)多余的運(yùn)力，實(shí)現(xiàn)對(duì)貨物的專門運(yùn)輸，這不僅可以提高運(yùn)輸效率，同時(shí)也將有效縮短運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間。其次，開通貨運(yùn)動(dòng)車專列，利用動(dòng)車組速度提高貨運(yùn)的運(yùn)送效率，承攬多元化的貨運(yùn)產(chǎn)品，推出“高鐵快遞”“電商專列”等，以此來為客戶提供更多的貨運(yùn)物流選擇[1]。
二是創(chuàng)新價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制。針對(duì)大宗貨物例如煤炭、鋼鐵等對(duì)鐵路的依賴性，適當(dāng)提高此類貨物的運(yùn)輸價(jià)格，通過對(duì)此類貨物的價(jià)格調(diào)節(jié)，不僅不會(huì)對(duì)其日后的促銷產(chǎn)生影響，同時(shí)也將提高鐵路貨運(yùn)物流企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮出鐵路貨運(yùn)所制定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而針對(duì)部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的貨物，鐵路貨運(yùn)企業(yè)則可以根據(jù)市場(chǎng)的需求情況以及其他貨運(yùn)物流企業(yè)的價(jià)格等實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格的合理調(diào)節(jié)，針對(duì)不同客戶的需求也可以采用不同的價(jià)格激勵(lì)策略，從而對(duì)不同線路的運(yùn)輸進(jìn)行定價(jià)。
三是促創(chuàng)新銷手段。隨著鐵路企業(yè)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”社會(huì)背景的不斷關(guān)注，企業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)通過對(duì)促銷手段的創(chuàng)新，可以進(jìn)一步提高鐵路貨運(yùn)的知名度，以此來吸引更多的貨運(yùn)客戶。一方面，鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好對(duì)信息的開放，確保公開信息的透明度，提高客戶對(duì)于鐵路企業(yè)的信任。如鐵路貨運(yùn)物流企業(yè)可以在官網(wǎng)內(nèi)公布有關(guān)企業(yè)當(dāng)前的貨運(yùn)信息，提高其在市場(chǎng)中的占有率，同時(shí)解決目前存在的信息對(duì)稱問題，將更多的信息開放給市場(chǎng)，擴(kuò)大鐵路貨運(yùn)的品牌，發(fā)揮出品牌效應(yīng)。另一方面，在提高營銷力度的基礎(chǔ)上，通過投放廣告等方式，充分利用好當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，通過制作移動(dòng)應(yīng)用以及提高在線服務(wù)等方式，使更多的客戶可以認(rèn)識(shí)到鐵路貨運(yùn)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)門戶網(wǎng)站以及移動(dòng)終端的品牌設(shè)計(jì)，提高鐵路貨運(yùn)企業(yè)的形象。
四是創(chuàng)新營銷渠道。首先建立海、陸、空多式聯(lián)運(yùn)模式，通過與其他運(yùn)輸模式的有效聯(lián)合，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)托運(yùn)程序的深入簡(jiǎn)化，實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，以此來提高鐵路貨運(yùn)的工作效率，實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷渠道的創(chuàng)新。其次，建立綜合化的物流基地，并充分利用現(xiàn)代化的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)貨物包裝、運(yùn)輸以及接受等流程的綜合化管理提高現(xiàn)有的工作效率。最后，加強(qiáng)與陸上其他物流企業(yè)之間的合作經(jīng)營，以此來實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷渠道的拓展。
5 結(jié)論
隨著我國“八橫八縱”等鐵路戰(zhàn)略規(guī)劃的提出和實(shí)施，我國的鐵路部門逐漸成為了日后推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量，而這也要求通過對(duì)現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)手段的應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的全面發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)是目前被廣泛應(yīng)用的現(xiàn)代化技術(shù)手段之一，通過對(duì)GPS、固定和移動(dòng)通信等信息技術(shù)的有效應(yīng)用，不僅可以有效提高鐵路貨運(yùn)物流的運(yùn)輸效率和運(yùn)輸質(zhì)量，同時(shí)也將提高鐵路貨運(yùn)物流在運(yùn)輸市場(chǎng)中所占的地位。通過該研究對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新案例分析，將為我國鐵路局內(nèi)的物流營銷模式創(chuàng)新提供有效的理論支持，促進(jìn)鐵路貨運(yùn)物流營銷模式的科學(xué)化完善。
【關(guān)鍵詞】高鐵；義烏；旅游
旅游業(yè)的發(fā)展一直受到交通條件的影響。國家發(fā)改委2016年7月份的《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》將中國高速鐵路網(wǎng)“四縱四橫”升級(jí)為“八縱八橫”。一大批主干高鐵將加快建設(shè)進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)“八縱八橫”的互聯(lián)互通。高鐵這一新型交通工具對(duì)人們的生產(chǎn)生活方式將產(chǎn)生極其重大的影響，其中就包括了各種旅游活動(dòng)。
一、義烏“高鐵時(shí)代”的到來
2014年12月10日，杭州到長沙的杭長高鐵全線貫通，從此義烏進(jìn)入高鐵時(shí)代。杭長高鐵，東起浙江杭州，西至湖南長沙，全長933公里，線路橫貫浙江、江西、湖南省。杭長高鐵設(shè)計(jì)時(shí)速高達(dá)350公里，從此義烏到杭州只要30幾分鐘，到金華15分鐘，到衢州30分鐘，到上海1個(gè)半小時(shí)，到南京、蘇州、南昌2個(gè)小時(shí)。2個(gè)小時(shí)的交通圈可以覆蓋華東一大片地區(qū)。
2015年6月，合肥至福州的高鐵開通，通過離義烏只有1個(gè)小時(shí)高鐵車程的江西上饒，義烏可以非?？旖莸氐竭_(dá)黃山、武夷山、三清山等著名風(fēng)景名勝區(qū)。
溫州到義烏的新義溫鐵路在2015年年底實(shí)現(xiàn)通車，時(shí)速達(dá)250公里，溫州到義烏1個(gè)半小時(shí)，到杭州2個(gè)小時(shí)左右。如此，金華、麗水、臺(tái)州、溫州的旅游大交通也只在2個(gè)小時(shí)以內(nèi)。
2016年9月，義烏高鐵直通西安、鄭州、洛陽，12月直通昆明、曲靖、安順，義烏往西北、西南部開通高鐵；到2017年義烏高鐵可以直通石家莊、太原、九江，與蘭州、西寧，成都、烏魯木齊等西部遠(yuǎn)距離城市也可通過聯(lián)網(wǎng)高鐵抵達(dá)。
二、學(xué)術(shù)界研究情況
汪德根等在《國外高速鐵路對(duì)旅游影響研究及啟示》中指出，國外高鐵起步較早，且發(fā)展快速。旅游學(xué)術(shù)界及時(shí)關(guān)注高鐵發(fā)展態(tài)勢(shì)，重視高鐵對(duì)旅游影響的研究，成果較為豐富，以研究論文為主，其他為研究報(bào)告。
國內(nèi)關(guān)于高速鐵路對(duì)旅游業(yè)的研究最早可以追溯到1999年。胡天軍、申金生《京滬高鐵對(duì)沿線經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響分析》對(duì)京滬高鐵對(duì)旅行時(shí)間的節(jié)約所產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值進(jìn)行了評(píng)價(jià)，但并未鮮明地提出高鐵對(duì)旅游業(yè)的影響。
張金霞在《論“高鐵時(shí)代”對(duì)武漢旅游業(yè)的影響》（2010）一文中指出，高鐵時(shí)代將推動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)轉(zhuǎn)變旅游市場(chǎng)的格局：由短程旅游市場(chǎng)向中遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，由組團(tuán)社經(jīng)營模式向地接社經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，由中低端旅游產(chǎn)品向中高端旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，由注重外部交通向內(nèi)部交通轉(zhuǎn)變。因此要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)區(qū)域合作，打造精品旅游。
張煒（2010）等人在總結(jié)了國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，闡述了高鐵對(duì)沿線區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影。張艷梅（2008）結(jié)合桂林旅游的實(shí)際情況，分析了廣西高鐵規(guī)劃中與其相關(guān)的貴廣線、湘桂線對(duì)桂林旅游業(yè)產(chǎn)生的影響，并據(jù)此對(duì)桂林旅游未來發(fā)展提出了相關(guān)建議；金艷紅、郭芹（2014）研究了江西萍鄉(xiāng)市在高鐵時(shí)代旅游發(fā)展的思考，提出了加強(qiáng)區(qū)域合作、創(chuàng)新營銷策略，加強(qiáng)人才培養(yǎng)等對(duì)策。
三、義烏旅游資源現(xiàn)狀分析
義烏歷史悠久，人杰地靈，旅游資源豐富。早在公元前222年，就設(shè)置了烏傷縣，以“孝”文化聞名于世。義烏名人輩出，先后有“初唐四杰”之一駱賓王、宋代名將宗澤、金元四大名醫(yī)之一的朱丹溪以及現(xiàn)代教育家陳望道、文藝?yán)碚摷?、歷史學(xué)家等歷史名人。義烏位于金衢盆地，四周都是山，自然旅游資源有德勝巖、華溪森林公園、望道森林公園、松瀑山等。人文旅游資源有佛堂古鎮(zhèn)、千年古剎雙林寺等。義烏國際商貿(mào)是首個(gè)國家4AAAA級(jí)旅游購物景區(qū)，被稱為“小商品的海洋，購物者的天堂”。近年來義烏會(huì)展旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人，每年有義博會(huì)、文博會(huì)、旅博會(huì)、裝博會(huì)等大大小小的展會(huì)活動(dòng)，吸引了很多客商。
從義烏旅游局的官方數(shù)據(jù)來看，2016年1―10月，義烏全市共接待游客1313.85萬人次，同比增長18.64%，其中境外游客72.96萬人次，同比增長23.14%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入158.0163億元，同比增長20.45%，創(chuàng)旅游外匯45188.5664萬美元，同比增長11.20%。應(yīng)該說來義烏的客流量還是很大的，但是這統(tǒng)計(jì)中包括了來義烏國際商貿(mào)城做生意的客商，純粹來觀光和購物的游客就要大打折扣了。其他各個(gè)景區(qū)在規(guī)劃建設(shè)、基礎(chǔ)配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、知名度等方面都有待提高。
四、高鐵對(duì)義烏旅游發(fā)展帶來的機(jī)遇
（一）交通便利，增加客源
義烏位于浙江中部，從之前客源結(jié)構(gòu)來看，主要是金華周邊，浙江省內(nèi)的游客為主。但是高鐵開通以后，上海、蘇州、南京、南昌、武夷山、溫州這一圈都在2個(gè)小時(shí)以內(nèi)。而且高鐵的開通，使得游客的出行意愿和頻率增加，節(jié)省了出行成本。長三角地區(qū)是中國最富裕的地區(qū)之一，城鄉(xiāng)居民生活富裕，購買力強(qiáng)。義烏作為小商品市場(chǎng)在國內(nèi)外一直享有很高的知名度，便利的交通，可以使更多的游客來義烏旅游、購物。
（二）與周邊城市形成同城效應(yīng)
義烏以購物旅游為主，本身的自然旅游和人文旅游資源并不出眾。但是高鐵開通之后，義烏可以與杭州、T暨、金華、衢州等形成同城效應(yīng)，解決義烏缺乏高品質(zhì)旅游資源的短板。同時(shí)，義烏在國內(nèi)外的知名度很高，也可以為周邊城市帶來充足的客源。從而起到相輔相成，共同發(fā)展的作用。
（三）促進(jìn)義烏全域旅游發(fā)展
借著高鐵的東風(fēng)，義烏可以發(fā)展全域旅游。除了購物旅游、會(huì)展旅游，深刻挖掘本地文化，打造精品旅游線路。如駱賓王唐詩文化、朱丹溪中醫(yī)文化、雙林寺佛教文化等等。還可以發(fā)展休閑、生態(tài)旅游。目前義烏有“未來城項(xiàng)目”、“青旅望道時(shí)光文化旅游度假區(qū)”等。相信高鐵帶來的客源可以使這些項(xiàng)目有很好的發(fā)展前景。
五、高鐵時(shí)代義烏旅游面臨的挑戰(zhàn)
（一）規(guī)劃不足，資金投入少，缺乏專業(yè)的管理
義烏之前一直是注重商貿(mào)名城的發(fā)展，旅游開發(fā)一直處于不溫不火的狀態(tài)。目前義烏只有一個(gè)AAAA級(jí)購物景區(qū)，兩個(gè)AAA級(jí)景區(qū)。沒有進(jìn)行合理的開發(fā)利用，錯(cuò)過了旅游發(fā)展的黃金時(shí)間，導(dǎo)致開發(fā)成本壓力太大，令人扼腕嘆息。如佛堂古鎮(zhèn)，歷史悠久，是千年古鎮(zhèn)、清風(fēng)商埠、佛教圣地。但是這么多年開發(fā)，知名度始終無法跟烏鎮(zhèn)、西塘等江南古鎮(zhèn)相比。主要是開發(fā)力度不夠，資金引入不足，缺乏專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)。還有雙林寺最早建于隋朝，北宋時(shí)有僧舍1200余g，僧尼2000余人，被譽(yù)為“震旦國中，莊嚴(yán)第一”，又有“天下第三，江浙第一”的美稱。開發(fā)了20多年，至今沒有形成正規(guī)的景區(qū)。
（二）基礎(chǔ)設(shè)施落后，進(jìn)入性差
義烏在道路方面的建設(shè)，城市交通是非常發(fā)達(dá)的。但是通往景區(qū)的道路始終沒有引起重視，大巴車無法進(jìn)入景區(qū)內(nèi)部。如德勝巖景區(qū)、華溪森林公園，赤岸的松瀑山，上溪的桃花塢、何斯人路薰衣草景區(qū)等，只能小轎車進(jìn)入，而且停車場(chǎng)等配套實(shí)施落后。一到旺季，幾公里以外就開始堵車。景區(qū)的農(nóng)家樂沒有進(jìn)行有效的管理，零零散散不成規(guī)模，衛(wèi)生設(shè)施和住宿餐飲也無法滿足大規(guī)模游客的需求。
（三）產(chǎn)品單一，缺乏精品
義烏最著名的便是國際商貿(mào)城購物旅游，但是在全中國各景區(qū)都在賣從義烏進(jìn)貨的旅游紀(jì)念品的時(shí)候，義烏反倒沒了特色。國際商貿(mào)城的這些商品在淘寶網(wǎng)和各大景區(qū)隨處可見。而且義烏市場(chǎng)主要是針對(duì)批發(fā)商，大部分產(chǎn)品是不零售的，只有國際商貿(mào)城四區(qū)五樓有旅游購物中心，即便如此，在電商遍地的現(xiàn)在，這里的商品價(jià)格和選擇的余地遠(yuǎn)沒有淘寶網(wǎng)多，所以也失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。義烏本地的旅行社地接產(chǎn)品主打就是國際商貿(mào)城購物游，至于前面提到的佛堂古鎮(zhèn)、華溪森林公園等，只能吸引周邊的散客周末休閑游，無法吸引外地的大型團(tuán)隊(duì)游。
（四）營銷能力不強(qiáng)
應(yīng)該說義烏在旅游產(chǎn)品的營銷上也是積極參與的，相關(guān)部門也在全國的旅游推薦會(huì)上為義烏旅游做了很多的工作。從2009年開始，每年的中國國際旅游商品博覽會(huì)也在義烏舉行，至今已成功舉辦了8屆。但營銷力度和宣傳力度還不夠，主要還是除了購物旅游，沒有形成具有本地文化特色的精品旅游線路。另外營銷手段還比較單一，在多媒體、高科技方面的運(yùn)用還不夠。
六、當(dāng)前義烏旅游發(fā)展的對(duì)策
（一）政府主導(dǎo)、合理規(guī)劃、引入資金、加強(qiáng)管理
旅游是一個(gè)綠色的朝陽產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在全國各地都在發(fā)展旅游。義烏也在積極發(fā)展宜居宜游的城市，并且還是全國優(yōu)秀旅游城市。義烏依靠商貿(mào)業(yè)的發(fā)展，城市發(fā)展迅速，居民生活富裕，但是旅游景區(qū)開發(fā)管理是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，不是小打小鬧各自為政。所以需要政府來主導(dǎo)，引入資金，吸引經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行科學(xué)的管理。可喜的是，2016年佛堂古鎮(zhèn)引進(jìn)康輝旅行社集團(tuán)，成立佛堂古鎮(zhèn)旅游發(fā)展公司。城西街道青旅望道時(shí)光國際旅游度假區(qū)，是由青旅國際旅游投資（北京）有限公司打造的全季候、全時(shí)性、全景式生態(tài)旅游度假項(xiàng)目。預(yù)計(jì)總投資18億元，規(guī)劃面積14000畝。未來城項(xiàng)目以“未來生活體驗(yàn)”為主題，計(jì)劃總投資278億元，規(guī)劃面積9000余畝。
（二）加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)
義烏的城市交通、酒店旅行社的數(shù)量規(guī)模已經(jīng)可以滿足接待要求。還需要建設(shè)由高鐵站通往景區(qū)的道路，開通專線旅游車，形成火車站集散中心。設(shè)置交通指示牌，旅游景區(qū)指示牌。景區(qū)的基礎(chǔ)實(shí)施是最薄弱的環(huán)節(jié)，主要是道路、停車場(chǎng)、衛(wèi)生設(shè)施、餐飲和住宿的接待能力都亟待提高。
（三）合理利用義烏市場(chǎng)，深度開發(fā)購物旅游
義烏國際商貿(mào)城現(xiàn)已投入運(yùn)營的有五個(gè)區(qū)，共有經(jīng)營面積300多萬平方米，商位5萬余個(gè)，經(jīng)營170多萬種單品。義烏傳統(tǒng)的購物旅游市場(chǎng)已經(jīng)做得很大了。但是針對(duì)團(tuán)隊(duì)和散客的購物還要不斷完善。國際商貿(mào)城四區(qū)五樓顯然從購物的面積、商品的種類特色、價(jià)格都無法滿足游客的購物需求。所以加大旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，擴(kuò)大規(guī)模，完善服務(wù)設(shè)施，增加營銷的方式，才能吸引更多的游客。
另外，出境游持續(xù)增溫，海外購物、國際代購成為了熱門詞匯。其實(shí)，義烏國際商貿(mào)城五區(qū)市場(chǎng)就有進(jìn)口商品館，主要經(jīng)營商品涉及珠寶飾品、工藝品、食品（含酒類）、保健品、日用百貨等。義烏可以在保證進(jìn)口產(chǎn)品品質(zhì)、增加熱門商品、加大營銷力度方面著手，借助高鐵的優(yōu)勢(shì)，開辟一條進(jìn)口商品購物旅游線路。
（四）挖掘地方文化特色，形成個(gè)性鮮明的地域旅游
文化是景區(qū)的靈魂。義烏的地域文化特色鮮明，可以形成多條旅游線路。一是以駱賓王等名人為主的愛國主義游學(xué)旅游線路；二是以雙林寺為主的佛教旅游；三是以佛堂古鎮(zhèn)為主的古鎮(zhèn)旅游；四是華溪森林公園為主的生態(tài)旅游；五是浪莎襪業(yè)等為主的工業(yè)旅游等。但是最關(guān)鍵的還是要打造精品，以點(diǎn)帶面。
此外，新型的休閑旅游度假也越來越受到人們的歡迎。義烏也在緊鑼密鼓地開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。青旅望道時(shí)光文化旅游度假區(qū)項(xiàng)目、“未來城”項(xiàng)目、勒芒小鎮(zhèn)項(xiàng)目等都是大投資的項(xiàng)目，希望能夠打造成義烏城市新名片。
（五）加強(qiáng)區(qū)域旅游的合作
高鐵沿線的城市可以資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。采取一致的步調(diào)對(duì)外進(jìn)行形象宣傳，形成區(qū)域營銷合力，與周邊著名景點(diǎn)聯(lián)合打造精品旅游線路。如：離義烏最近的景點(diǎn)就是橫店。橫店每年的游客接待量已經(jīng)接近千萬人次。東陽橫店沒有高鐵站，最近的就是義烏高鐵站。所以可以把義烏購物旅游與橫店組合一下。而且義烏和橫店還有輕軌在建設(shè)之中，完全可以實(shí)現(xiàn)在橫店看秀來義烏購物。當(dāng)然從長遠(yuǎn)來看，區(qū)域合作不僅限于本地區(qū)，還可以是整個(gè)省甚至于與周邊省份的合作。
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基金項(xiàng)目：
金華社科聯(lián)課題：高鐵時(shí)代義烏旅游發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，立項(xiàng)時(shí)間2015年4月，項(xiàng)目編號(hào)：Z111。
關(guān)鍵詞：鐵路改革 營銷策略 經(jīng)營模式 客運(yùn)市場(chǎng) 市場(chǎng)化運(yùn)作
近年來，公路、民航等現(xiàn)代運(yùn)輸方式蓬勃發(fā)展，鐵路在客運(yùn)市場(chǎng)所占份額開始下滑，“鐵老大”的地位受到?jīng)_擊。隨著鐵路改革的深入推進(jìn)，鐵路政企分開后，運(yùn)營企業(yè)更應(yīng)在客運(yùn)市場(chǎng)中探索出一套能順應(yīng)市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制。
一、票價(jià)體系
現(xiàn)行鐵路運(yùn)價(jià)體系是在50年代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的，由國家對(duì)運(yùn)價(jià)的形成與執(zhí)行進(jìn)行計(jì)劃、組織、調(diào)節(jié)與監(jiān)督，長期受限于政府主控，鐵路局只有很小的調(diào)動(dòng)范圍。定價(jià)管理權(quán)限集中于國家，造成價(jià)格形式單一、結(jié)構(gòu)不合理、缺乏靈活性等問題，是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相違背的，沒有顧及到全國各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)情況、物價(jià)水平、人口狀況、承受能力、運(yùn)輸方式間的競(jìng)爭(zhēng)等因素。
而國外發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的鐵路定價(jià)機(jī)制非常靈活，自然更能順應(yīng)市場(chǎng)、更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。美國旅客客運(yùn)價(jià)格就是由美國國家鐵路客運(yùn)公司（Amtrack）自行決定，政府不加干預(yù)，預(yù)訂系統(tǒng)會(huì)隨時(shí)分析市場(chǎng)需求而更新價(jià)格，價(jià)格隨需求減少而下浮、隨需求提升而抬高，是極符合市場(chǎng)規(guī)律的。
再如德國，目前的德國鐵路客運(yùn)票價(jià)體系將客運(yùn)票分為三類：標(biāo)準(zhǔn)票、打折票和乘車優(yōu)惠卡。標(biāo)準(zhǔn)票是按旅行速度、車廂設(shè)施等差異將主要客運(yùn)產(chǎn)品分為A、B、C三個(gè)等級(jí)，使用不同的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)計(jì)算方法對(duì)每個(gè)運(yùn)輸產(chǎn)品等級(jí)的每種列車客票價(jià)格進(jìn)行計(jì)算。打折票和乘車優(yōu)惠卡則采用收益管理定價(jià)模式，在標(biāo)準(zhǔn)票的基礎(chǔ)上，按照提前購買車票時(shí)間、購票人數(shù)、出行地區(qū)和出行時(shí)段等的不同，實(shí)行不同程度的折扣，打折票種包含提前購買往返打折票、特定線路票、工作日/周末短途車票、中小學(xué)生假期車票、兒童優(yōu)惠票等多種。德鐵發(fā)售的預(yù)付費(fèi)乘車優(yōu)惠卡，可根據(jù)預(yù)購卡卡種的不同在標(biāo)準(zhǔn)價(jià)基礎(chǔ)上獲得不同程度的折扣優(yōu)惠，而預(yù)購價(jià)格最高的Mobility BahnCard100卡后可以在一年內(nèi)任意多次乘坐德國鐵路公司的幾乎所有列車，并免費(fèi)乘坐公共汽車、地鐵等城市交通工具。
當(dāng)然，我們也欣慰地看到中國鐵路為適應(yīng)旅客需求，充分利用鐵路運(yùn)輸能力，自2009年起各鐵路運(yùn)輸企業(yè)已陸續(xù)開始施行部分旅客列車末端空閑臥鋪票價(jià)優(yōu)惠，即：旅客列車運(yùn)行最后一日（含當(dāng)日運(yùn)行）6點(diǎn)以后，距離小于400公里的末端空閑臥鋪執(zhí)行優(yōu)惠票價(jià)，除春運(yùn)及黃金周運(yùn)輸期間不實(shí)行優(yōu)惠外，其余時(shí)段均實(shí)行優(yōu)惠票價(jià)。在2013年10月1日，鐵路客戶服務(wù)中心（12306）網(wǎng)站上也了《關(guān)于短途臥鋪優(yōu)惠有關(guān)事宜的公告》，涉及517個(gè)車次、區(qū)段。但是相比之下，我國鐵路客運(yùn)市場(chǎng)中價(jià)格的彈性波動(dòng)顯得微不足道，仍有很大的可波動(dòng)范圍。
二、服務(wù)和廣告
鐵路改革的趨向是走向市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，運(yùn)營企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)和生存，提升服務(wù)質(zhì)量并利用鐵路做廣告，也是必然之選。一方面，鐵路在向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，特別在客運(yùn)業(yè)務(wù)上，各大路局都在努力提升客運(yùn)人員服務(wù)水平并加強(qiáng)考核，也在各車站增設(shè)各類服務(wù)平臺(tái)，方便旅客出行；另一方面，如今鐵路企業(yè)本身就是社會(huì)廣告媒體之一，許多企業(yè)都看重了鐵路運(yùn)營線路長、范圍廣、客流大、信譽(yù)好所帶來的廣告影響力，鐵路運(yùn)營企業(yè)也可由此得到一定的經(jīng)濟(jì)收益?，F(xiàn)在很多細(xì)節(jié)也體現(xiàn)著我國鐵路正在走向市場(chǎng)化運(yùn)作的轉(zhuǎn)型期：各等級(jí)鐵路車站，從車站站前廣場(chǎng)、進(jìn)出站口、候車廳，到天橋、地道、站臺(tái)；各路局所配旅客列車，從車廂內(nèi)部、座位頭套、車廂號(hào)牌，到列車廣播、列車冠名；甚至一些車站發(fā)售的車票，都陸續(xù)出現(xiàn)了公益廣告和商業(yè)廣告。
2013年7月1日，伴隨著呼包城際列車大面積調(diào)整運(yùn)行時(shí)刻，并繼續(xù)提速，呼和浩特鐵路局推出了一款全新包裝的呼包城際特快——伊利號(hào)，這是將原25T的車身涂上伊利的廣告，就似城市公交中的車身廣告，以此為伊利公司做廣告，也由此獲取經(jīng)濟(jì)利益。類似的，2013年11月23號(hào)，全球首家火車上的星巴克誕生。這是星巴克公司與瑞士聯(lián)邦鐵路公司合作推出的一輛星巴克專列，途徑瑞士多個(gè)城市，全程運(yùn)行約4小時(shí)。列車上，旅客即可享用到星巴克的咖啡、糕點(diǎn)。像這樣利用鐵路自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，為乘客在旅途中提供特色服務(wù)或?qū)俜?wù)，不僅利于鐵路品牌的打造，更能以此特色吸引大量客流。同時(shí)，政府還可利用鐵路服務(wù)范圍廣的特點(diǎn)，宣傳公益，弘揚(yáng)地方特色文化。不禁讓人想象，會(huì)不會(huì)有一天火鍋搬上成渝動(dòng)車，讓乘客在享用一頓美食的時(shí)間演繹一場(chǎng)雙城記，也為外地游客宣傳川渝的火鍋文化。
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，居民生活水平和生活質(zhì)量逐步提升，城市群效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，城際間往來日益密切，對(duì)于短途出行的需求也與日俱增。除了在硬件設(shè)施方面大力推進(jìn)客運(yùn)專線建設(shè)提升鐵路運(yùn)輸能力外，我們還需在運(yùn)營管理上下工夫，打造出一系列“夕發(fā)朝至”列車、“朝發(fā)夕歸”列車、城際列車、高鐵列車等品牌產(chǎn)品，京津城際列車就是一個(gè)成功的范例。這樣的短途城際列車公交化運(yùn)營模式在今后還大有推廣價(jià)值：京滬高鐵沿線城際、京廣高鐵沿線城際、哈大高鐵沿線城際，以及長三角地區(qū)城際、珠三角地區(qū)城際、成渝地區(qū)城際、關(guān)中地區(qū)城際等。下一步我們還可放大尺度、大膽嘗試，仿照國外成功先例和城市公交，探索月票、會(huì)員制、預(yù)購卡等機(jī)制，打造更多地客運(yùn)品牌，方便城際往來需求頻繁的旅客，在企業(yè)盈利的同時(shí)惠及旅客利益，以吸引客流、穩(wěn)定客流，并刺激出行，也在一定程度上有利于加強(qiáng)城際交往、擴(kuò)大城際鐵路帶來的經(jīng)濟(jì)效益。
可見，鐵路客運(yùn)在市場(chǎng)化運(yùn)作中還大有作為，涉及票價(jià)、服務(wù)、廣告、品牌打造等多方面，對(duì)鐵路客運(yùn)的市場(chǎng)化運(yùn)作，我們還在摸著石頭過河，逐步探索、逐步實(shí)現(xiàn)中。
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關(guān)鍵詞：京滬高鐵、滄州旅游產(chǎn)業(yè)、
京滬高鐵的開通，使滄州與北京、上海這些高鐵沿線城市的距離大大縮短，如何依托京滬高鐵使滄州的經(jīng)濟(jì)，尤其是使滄州旅游產(chǎn)業(yè)更上一個(gè)臺(tái)階，成為滄州經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)，已經(jīng)成為全體滄州人共同關(guān)注的問題。
國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
鐵路在沿線經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化旅游方面是否起到推動(dòng)作用，國內(nèi)外有著很多這方面的研究。
在國外，著名美國學(xué)者福格爾就19世紀(jì)鐵路是否對(duì)美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到推動(dòng)作用進(jìn)行了研究，雖然其設(shè)計(jì)模型存在諸多問題，并指出作用不顯著，但其數(shù)據(jù)能夠說明鐵路對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有推動(dòng)作用。根據(jù)其計(jì)算，1890年美國鐵路運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生的社會(huì)節(jié)約量為2.14x108美元，相當(dāng)于該年度國民生產(chǎn)總值的1.8%。這就說明如果不用鐵路而改為水運(yùn)，則運(yùn)輸成本就會(huì)大大增加，因而反證了鐵路對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)。
在國內(nèi)，北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的歐國立在這方面也做了大量的研究。他認(rèn)為鐵路在促進(jìn)城市化進(jìn)程、滿足旅客交通需求方面貢獻(xiàn)巨大，尤其是自從實(shí)行“黃金周”、“小長假”以來，更是讓許多人依靠鐵路來滿足旅游出行需求，即促進(jìn)了旅游發(fā)展，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。
高鐵對(duì)滄州旅游文化的推動(dòng)作用
（一）高鐵的建成改變了滄州人的出游方式和模式
由于高鐵的時(shí)速達(dá)到300公里/小時(shí)，從滄州到北京也只需1小時(shí)左右，大大縮短了旅途的時(shí)間。高鐵沿線的區(qū)域旅游進(jìn)入了同城時(shí)代。這使得京津滄周圍的一日游成為可能；并且價(jià)錢合適，時(shí)間自由，這是京滬高鐵在建成前難以想象的。
（二）京滬高鐵為滄州走出去，提供更加便利的平臺(tái)
京滬高鐵建成后，除了縮短滄州與高鐵沿線城市之間的旅行時(shí)間，更使滄州借高鐵向外界展現(xiàn)自己的旅游資源，提供了更加便利的平臺(tái)。
由于滄州位于京津南大門，地理位置和文化習(xí)俗較近，所以京津兩地旅游資源在得到有效開發(fā)后，使得滄州的旅游資源的優(yōu)勢(shì)被上述兩地的光輝掩蓋下去，造成京津等消費(fèi)能力強(qiáng)的城市游客對(duì)滄州了解很不充分。但隨著滄州加入到由7城市組成的京滬高鐵旅游聯(lián)盟之中，通過積極參與推介活動(dòng)，從而有助于帶動(dòng)滄州旅游產(chǎn)業(yè)的提升。在引入外界游客進(jìn)入滄州的同時(shí)，也可以讓滄州的資源通過這一優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)推廣出去，這同樣是在高鐵建成前難以辦到的。
（三）京滬高鐵為滄州旅游市場(chǎng)提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)的客戶資源
京滬高鐵沿線的很多城市除了是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)之外，其當(dāng)?shù)鼐用褚簿哂惺杖胼^高、消費(fèi)能力強(qiáng)、節(jié)假日出行常態(tài)化等特點(diǎn)。高鐵的建成，再加上城市聯(lián)盟之間的合作，滄州也將成為上述地區(qū)居民假期出行的目的地之一，只要滄州本地旅游產(chǎn)業(yè)根據(jù)上述地區(qū)的游客需求，設(shè)計(jì)出獨(dú)特項(xiàng)目組合，相信滄州的旅游業(yè)會(huì)得到巨大的發(fā)展，也會(huì)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收入。
三、函待解決的問題及分析
（一）旅游資源開發(fā)程度較低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
滄州是一座歷史悠久、充滿文化魅力和自然資源豐富的城市。早在北魏熙平2年（公元517年）就已設(shè)置州治。在文化資源方面，像漢博士毛萇，他雖然不是《詩經(jīng)》的作者，但正是通過他在滄州開始設(shè)館講授《詩經(jīng)》，使得這部被稱為世界文學(xué)史上堪稱瑰寶的經(jīng)典名作，得到了更好地傳播；此外，還有著名的歷史遺跡有：已經(jīng)申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)的京杭大運(yùn)河、全國重點(diǎn)文物單位――清真北大寺、著名的滄州鐵獅子；自然資源方面，有渤海灣重要的濕地等等。但我們這些資源的開發(fā)程度較低，無法滿足高鐵開通后旅游市場(chǎng)的需要。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，對(duì)傳統(tǒng)文化的科學(xué)挖掘程度低，在這方面不如南京：南京針對(duì)京杭大運(yùn)河所做的旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，就是在尊重歷史的基礎(chǔ)上對(duì)歷史文化元素在運(yùn)河周圍進(jìn)行合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，并結(jié)合了現(xiàn)代旅游元素，在重現(xiàn)秦淮兩岸曾經(jīng)繁榮風(fēng)貌的同時(shí)，也帶動(dòng)了南京旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，沒有考慮到旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)容不是只有歷史的，還有現(xiàn)代的；這一方面做到比較好的有德州：其通過對(duì)太陽能城的旅游戰(zhàn)略目標(biāo)確立，充分整合其現(xiàn)有資源再加強(qiáng)宣傳，使得以了解光能產(chǎn)業(yè)為目的的企業(yè)環(huán)保旅游，成為其旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之一。
（二）旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營管理水平較低
旅游產(chǎn)業(yè)要想得到發(fā)展關(guān)鍵是，要有專業(yè)的人才，通過其進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃與管理。而滄州旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀除了相關(guān)資源有待開發(fā)之外，更重要的是其旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營管理還處于一種較低水平，使得現(xiàn)有的資源得不到很好的利用。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
營銷水平滯后旅游業(yè)發(fā)展
在現(xiàn)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，信息的傳播路徑、數(shù)量和速度已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，如果在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中，讓你的產(chǎn)品得到顧客認(rèn)可，就必須有科學(xué)的營銷模式來推動(dòng)。而滄州的旅游產(chǎn)品在營銷上，存在三個(gè)特點(diǎn)：首先，傳統(tǒng)式營銷，簡(jiǎn)單來說，就是被動(dòng)營銷，認(rèn)同“酒香不怕巷子深”的模式；其次，盲目的重復(fù)，看到有些產(chǎn)品營銷成功，不考慮本地實(shí)際，盲目效仿；再次，新的媒介利用程度低。
因此，在信息化時(shí)代的今天，只有通過有效地營銷手段，使得滄州的旅游產(chǎn)品進(jìn)入到旅游市場(chǎng)的主渠道，并得到顧客的認(rèn)可，方能推動(dòng)滄州旅游產(chǎn)業(yè)借高鐵的開通取得大發(fā)展。例如，這幾年滄州市一直努力在做的”吳橋國際雜技藝術(shù)節(jié)”主場(chǎng)回歸滄州的活動(dòng)，和推動(dòng)“滄州國際武術(shù)節(jié)”變成全國乃至世界的一大武術(shù)盛會(huì)的活動(dòng)，都是資源質(zhì)量不高的旅游文化產(chǎn)品，但在產(chǎn)品的營銷推廣上，還是十分滯后，目標(biāo)客戶獲得產(chǎn)品信息來源主要還是在傳統(tǒng)媒體為主、獲得產(chǎn)品的內(nèi)容還不是十分清晰，這都是營銷水平滯后的表現(xiàn)。
旅游產(chǎn)業(yè)集約化、品牌化水平較低
縱觀旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展規(guī)律，可以看出：如果當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕Y源只是松散的發(fā)展，沒有進(jìn)行有效地集約化整合，產(chǎn)業(yè)成規(guī)模，并形成在本地區(qū)、本省乃至全國叫得響的品牌，這類資源衍生出來的產(chǎn)品，是無法在國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展水平參差不齊的情況下脫穎而出的。滄州目前之所以旅游產(chǎn)業(yè)還不能成為滄州當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要發(fā)動(dòng)機(jī)之一，究其原因就是其旅游產(chǎn)業(yè)中的資源沒有得到合理整合。像滄州著名小吃――羊腸湯、河間驢肉火燒等等這些帶有濃郁滄州本地特色的食品，無論是從營養(yǎng)價(jià)值還是歷史內(nèi)涵都是大有文章可做，但事實(shí)上，我們看到的卻是這些食品全國遍地開花，但卻沒有叫得響的品牌，這不得不說是有些遺憾。反觀北京“全聚德”烤鴨也是北京名吃，但做烤鴨卻不是只有“全聚德”一家，其就是通過自身努力再加上政府引導(dǎo)，“全聚德”已發(fā)展成為北京烤鴨的代名詞，其企業(yè)已成為中國的上市公司，其“全聚德”的品牌也被國家工商總局確定為“馳名商標(biāo)”， 以獨(dú)具特色的飲食文化塑造品牌形象，以連鎖經(jīng)營的方式拓展國內(nèi)外市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條的控制，使得全聚德這一全國品牌，走上了規(guī)模化、現(xiàn)代化和連鎖化經(jīng)營道路，目前也作為亞洲唯一的餐飲業(yè)代表，進(jìn)入亞洲500強(qiáng)品牌企業(yè)。按照全聚德模式，滄州的旅游產(chǎn)品也許無法達(dá)到它的發(fā)展水平，但走上大發(fā)展并建立自己的旅游產(chǎn)業(yè)品牌并不是無法實(shí)現(xiàn)的。
從業(yè)人員的管理水平有待進(jìn)一步提升
旅游產(chǎn)業(yè)的營銷和集約化的發(fā)展這兩方面固然重要，但更重要的因素卻是人的因素。應(yīng)該說，這些年滄州旅游產(chǎn)業(yè)也取得快速的發(fā)展。目前，截止到2010年，滄州市旅游行業(yè)從業(yè)人員達(dá)到了4萬余人，但按照現(xiàn)在滄州市這幾年旅游業(yè)發(fā)展程度來看，符合“一城、三帶、十二個(gè)精品旅游區(qū)”的發(fā)展格局所需的專業(yè)人才還遠(yuǎn)不足以達(dá)到要求，有必要從現(xiàn)有人才的培養(yǎng)和外界人才的引入下功夫。
以吳橋雜技大世界為例，作為滄州市4A級(jí)國家旅游景區(qū)，為了確?！皡菢螂s技”在國際雜技藝術(shù)界的地位，將以吳橋雜技大世界為核心，構(gòu)建成旅游、雜技交流、培訓(xùn)和道具發(fā)展一體的綜合旅游區(qū)，則其周邊必然涉及到表演場(chǎng)館、住宿酒店、道具銷售商鋪，交通設(shè)施等諸多配套設(shè)施，這些設(shè)施如果要想發(fā)揮集約化的整體運(yùn)營，沒有專門的管理人才和技術(shù)人才是難做到協(xié)調(diào)一致的。
此外，滄州針對(duì)京滬高體帶來的旅游行業(yè)發(fā)展，所存在的問題還有很多，例如整體的配套設(shè)施不健全，旅游資源的范圍的拓展（如工業(yè)游）等等在此不再詳述。
四、針對(duì)上述問題的建議
京滬高鐵的開通對(duì)滄州本地的旅游產(chǎn)業(yè)而言，其實(shí)是把雙刃劍，如果滄州針對(duì)高鐵特點(diǎn)和外地游客的需求設(shè)計(jì)出合理旅游產(chǎn)品，相信外地游客通過高鐵來滄州進(jìn)而帶動(dòng)滄州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是件好事情；但如果前面的問題無法得到解決，吸引不了外地游客，則高鐵就變成滄州本地客戶外流到其他城市的不利局面。因此，滄州有必要從以下幾個(gè)方面，進(jìn)行思考和謀劃。
(一)、政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展
相對(duì)于京滬高鐵沿線城市組成的七城旅游聯(lián)盟而言，滄州要想在其中有自己的一席之地，并能拿出自己特色的旅游文化產(chǎn)品，吸引通過乘高鐵來滄的游客，以目前推出的旅游產(chǎn)品品質(zhì)而言是困難的。這是有原因的，首先，游客對(duì)產(chǎn)品有著自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)；以北京為例，2010年人均GDP已經(jīng)達(dá)到了10070美元，消費(fèi)能力強(qiáng)，出游率很高，再加上高鐵通車后，完全可以滿足“一日游”類產(chǎn)品的特點(diǎn)，但北京游客由于接觸的旅游信息來源廣泛，出行經(jīng)驗(yàn)十分豐富，則他們對(duì)選擇旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也是很高的。如果滄州在旅游產(chǎn)品品質(zhì)較差，吸引力不夠強(qiáng)，宣傳不到位，則很難形成大量穩(wěn)定高質(zhì)量的北京客戶；其次，旅游產(chǎn)品正常運(yùn)作需要多部門協(xié)作完成，滄州旅游產(chǎn)業(yè)在這方面還是有欠缺的。
加強(qiáng)行業(yè)集約化
滄州的旅游產(chǎn)業(yè)只有在政府的主導(dǎo)下，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行有效整合，完成集約化建設(shè)，組建幾個(gè)有實(shí)力的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，才能保證我們的旅游產(chǎn)品，從最初產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，到后邊市場(chǎng)推廣以及客戶反饋，都有資金有實(shí)力作保證，才能保證我們有推出好產(chǎn)品的可能。
從營銷入手，政府主導(dǎo)，完成品牌的創(chuàng)建
按照營銷學(xué)的相關(guān)理論，品牌產(chǎn)品最終被顧客選擇，大多數(shù)情況是產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣過程中在客戶頭腦中的感覺，而不全是本身的質(zhì)量和價(jià)格。而對(duì)于旅游文化類產(chǎn)品，多數(shù)產(chǎn)品是符合這樣的條件。因而，正確的營銷策略有助于產(chǎn)品完成品牌化的建設(shè)。目前我國的旅游產(chǎn)業(yè)整體水平偏低，惡性競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品復(fù)制的情況十分嚴(yán)重，已經(jīng)把整個(gè)行業(yè)的旅游產(chǎn)品供給情況，從短缺變成相對(duì)過剩，旅游市場(chǎng)已經(jīng)變成買方市場(chǎng)，產(chǎn)品能否被顧客認(rèn)同并采購，顧客有最終決定權(quán)。因此，只有以把產(chǎn)品做好為基礎(chǔ)，加上正確的營銷策略，把產(chǎn)品做成品牌，才能保證顧客有采購的可能。以國內(nèi)酒店業(yè)為例，國內(nèi)的品牌酒店在收益方面遵循著著名的“二八定律”：百分之二十的國際品牌酒店，獲得了國內(nèi)品牌酒店中百分之八十的利潤，這也從另一個(gè)側(cè)面說明，滄州旅游行業(yè)必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，才能有顧客光臨，才能促進(jìn)滄州旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
同時(shí)，結(jié)合旅游產(chǎn)品本身涉及多個(gè)行業(yè)，以及對(duì)經(jīng)濟(jì)多角度、多層面的拉動(dòng)作用，因此這類產(chǎn)品的品牌營銷有必要在政府的主導(dǎo)下推進(jìn)，才能更好地完成旅游文化產(chǎn)品的品牌化建設(shè)。
（二）加強(qiáng)人才體系建設(shè)
只有人才在行業(yè)中發(fā)揮到位，產(chǎn)業(yè)中各個(gè)環(huán)節(jié)才能串起來運(yùn)轉(zhuǎn)，成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的整體。這里提到的人才，按照來源可以分為兩大類，一類本地人員的培養(yǎng)；另一類是外來人才的參與。
本地人才的培養(yǎng)形式，就是讓本地的有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員，到大專院?；蛘哂袑?shí)力的公司去參觀學(xué)習(xí)以及深造，使得了解滄州情況的本土化人才能夠短時(shí)間成長起來。
在外來人才的參與方面，主要涉及到形式可以分為三類：A、就是從大中專院校招納畢業(yè)生，或從外地引入專才到滄州發(fā)展；B、主要是引入有經(jīng)驗(yàn)的外來公司，采用或獨(dú)資或控股等多種經(jīng)營模式，整體提升滄州市旅游產(chǎn)業(yè)管理水平；C、是發(fā)達(dá)地區(qū)的一些咨詢或智囊機(jī)構(gòu)，通過他們對(duì)我們的實(shí)地考察，針對(duì)我們的實(shí)際情況和客戶端需求，設(shè)計(jì)出符合我們產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的規(guī)劃或者是建議。
（三）以京滬高鐵為主軸，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)差異化培育
京滬高鐵給我們帶來的直接影響，就是滄州同北京、天津和濟(jì)南等地的距離縮短了。我們應(yīng)該充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的特點(diǎn)，以差異化為目標(biāo)，做好有特色的地方旅游，培育適合采用高鐵作為交通工具的旅游產(chǎn)業(yè)，把客人引進(jìn)來。
五、結(jié)束語
應(yīng)該說，高鐵的開通確實(shí)給滄州的各方面的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而其中尤其以旅游業(yè)的影響更為明顯。通過本文的討論，目的就是吸引更多針對(duì)滄州旅游產(chǎn)業(yè)借高鐵上臺(tái)階的思考，并最終通過把有利于滄州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的觀念和措施應(yīng)用到實(shí)踐中去，使得滄州的旅游經(jīng)濟(jì)能夠取得更大的發(fā)展，造福于滄州。
參考文獻(xiàn):
歐國立、姚影《重新認(rèn)識(shí)福格爾關(guān)于鐵路與經(jīng)濟(jì)增長關(guān)系理論》 長安大學(xué)學(xué)報(bào)，2008.3
《滄州市旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》
【關(guān)鍵詞】高速鐵路；客運(yùn)營銷；收益；影響因素
1.論文的研究背景
我國迎來了高速鐵路的快速發(fā)展，但隨之而來的就是社會(huì)對(duì)高鐵列車上座的普遍擔(dān)憂，即高鐵列車客座利用率較低，列車空載問題突出。在我國已經(jīng)開運(yùn)營的高鐵中，不論是京津城際、武廣高鐵，還是滬寧高鐵、鄭西高鐵等都有似的問題存在。因此，關(guān)于高鐵列車客座能力過剩的新聞報(bào)道時(shí)有出現(xiàn)，更有體報(bào)道，滬寧高鐵曾有過“車廂只有一名或者數(shù)名旅客，更有車廂沒有旅客”情況。
鑒于目前我國高速鐵路還處于起步階段但發(fā)展迅速、現(xiàn)有運(yùn)營高鐵線路還未成網(wǎng)的特點(diǎn)，在運(yùn)營過程中出現(xiàn)的上述問題，其形成原因是非常復(fù)雜的。但另一方面需要明確的是，高鐵在我國作為一種新興的出行方式，其客運(yùn)市場(chǎng)還處于成長發(fā)展階段，盡管目前客座表現(xiàn)情況有時(shí)還不盡如人意，但市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。因此，在現(xiàn)有情況下，摸索和歸納出高鐵客運(yùn)市場(chǎng)的變動(dòng)規(guī)律，對(duì)其優(yōu)化旅客運(yùn)輸組織方法，提高列車運(yùn)營效益是非常有必要的。
2.我國客運(yùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀
我國人口眾多，自然資源分布與工業(yè)布局不均，各地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，這導(dǎo)致了我國客流的基本特點(diǎn)就是量大、行程長、城鎮(zhèn)化程度低。由基本國情及客流特點(diǎn)決定，我國在大通道上應(yīng)以鐵路為骨干，公路和民航協(xié)調(diào)發(fā)展，形成“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互競(jìng)爭(zhēng)、互促共榮”的格局。就鐵路客運(yùn)系統(tǒng)來說，我國正在建設(shè)基本覆蓋全國各省會(huì)城市及部分特大、大城市的高速鐵路網(wǎng)，形成以快速客運(yùn)網(wǎng)為主干，與既有提速線和既有普通線路相結(jié)合的客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，其市場(chǎng)特征主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：（1）市場(chǎng)總量大，客流流向分散，客流分布不均衡；（2）客流性質(zhì)復(fù)雜，需滿足多層次旅客出行需求；（3）旅客平均運(yùn)距大，鐵路中長距離運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)明顯；（4）跨線客流比例高，運(yùn)輸結(jié)構(gòu)復(fù)雜，周期性與波動(dòng)性明顯。
因此，鐵路客運(yùn)發(fā)展必須根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，明確鐵路客運(yùn)的市場(chǎng)定位：（1）中長途客運(yùn)將是鐵路必須進(jìn)一步鞏固、并不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)；（2）大運(yùn)量、高密度的短途客運(yùn)將是鐵路必須大力爭(zhēng)取、并逐步加強(qiáng)的市場(chǎng)；（3）城市客運(yùn)將是鐵路努力開拓、并盡快打開局面的市場(chǎng)；（4）區(qū)域客運(yùn)將是鐵路必須采用不同策略積極爭(zhēng)取、并盡快確立相對(duì)穩(wěn)定地位的市場(chǎng)；（5）不同消費(fèi)群體客運(yùn)將是鐵路必須在提供多層次需求供給的基礎(chǔ)上全力爭(zhēng)取、并創(chuàng)造引導(dǎo)性消費(fèi)的市場(chǎng)；（6）高速鐵路客運(yùn)將是我國鐵路以后的發(fā)展方向。
3.影響高速鐵路客流量的因素
3.1 影響高速鐵路客流量的內(nèi)部因素
（1）旅行速度；旅客旅行速度現(xiàn)在已經(jīng)成了衡量運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要的手段，誰能在最少的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)旅客的運(yùn)輸，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
（2）發(fā)車密度；發(fā)車密度體現(xiàn)了高速鐵路客運(yùn)能提供給旅客的服務(wù)數(shù)量的水平。發(fā)車密度越高，旅客在車站等候的時(shí)間越短，旅客對(duì)列車車次的選擇機(jī)會(huì)越大，服務(wù)水平就越高。
（3）車票價(jià)格；合理公道的票價(jià)是影響旅客選擇出行方式的一個(gè)重要手段，在我國經(jīng)濟(jì)還不完全發(fā)達(dá)、居民生活水平還不是很高的情況下，車票價(jià)格對(duì)旅客出行方式的選擇有重要影響，當(dāng)然處于不同消費(fèi)水平的旅客對(duì)票價(jià)有著不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
（4）服務(wù)質(zhì)量；交通運(yùn)輸企業(yè)提供給旅客的服務(wù)，這種服務(wù)不僅僅只是旅客的位移的改變，還包括旅客候車時(shí)的購物、洗漱、方便等情況。旅客對(duì)每一種服務(wù)都有自己的滿意標(biāo)準(zhǔn)，只有達(dá)到甚至超過旅客對(duì)這種服務(wù)的要求，才能更加吸引顧客。
（5）查詢和售票方式；旅客出行首先要做的是查詢和購票。便捷的查詢、購票渠道能減少旅客的等待時(shí)間，方便旅客的出行，增加旅客選擇出行方式的機(jī)率。
（6）車站位置；高鐵車站高鐵車站距市中心的距離也會(huì)影響乘客對(duì)出行方式的選擇，在其他各種因素相差不多的情況下，車站離市中心越近，乘客達(dá)到車站越方便，選擇這種出行方式的概率越高。
3.2 影響高速鐵路客流量的外部因素
（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；交通運(yùn)輸方式的發(fā)展要適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，對(duì)高鐵的投資越大，服務(wù)質(zhì)量越高，越能吸引旅客。
（2）居民消費(fèi)水平；隨著人們生活水平的提高，在滿足人們起碼的生存和安全需求后，探親和休養(yǎng)、旅游、訪友等需求也必然增長，對(duì)高速鐵路的需求就會(huì)越大。
（3）人口數(shù)量和城市化程度；在高速鐵路客運(yùn)車站輻射范圍內(nèi)的人口數(shù)量越多，出行人口的數(shù)也會(huì)越多，乘坐高鐵的可能性就會(huì)越大；高鐵站所在地區(qū)的城市化進(jìn)程發(fā)展越快，人口的流動(dòng)性越大，對(duì)交通的需求量就會(huì)增加，越有利于高速鐵路的旅客數(shù)量的增加。
（4）旅行距離和費(fèi)用；公路、鐵路和航空分別在不同的旅行距離內(nèi)占有優(yōu)勢(shì)地位，旅客出行距離的遠(yuǎn)近將會(huì)影響旅客對(duì)運(yùn)輸方式的選擇。
（5）其他運(yùn)輸方式的影響；在我國公路、鐵路、航空和水運(yùn)四種主要交通運(yùn)輸方式中，各種運(yùn)輸方式在不同的運(yùn)輸距離內(nèi)都有著各自的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在客運(yùn)市場(chǎng)基本穩(wěn)定，公路、水運(yùn)和航空的服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)價(jià)水平的提升等都會(huì)給鐵路客運(yùn)帶來一定的沖擊，影響高速鐵路的旅客數(shù)量。
（6）消費(fèi)者偏好；不同的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)輸方式的理解不同，偏好也不一樣，他們出行時(shí)對(duì)交通工具的選擇是固定的。
（7）政策因素；國家為了保證國民經(jīng)濟(jì)快速、持續(xù)、穩(wěn)定的增長，對(duì)國家的資源配置、能源交通等對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重大影響的方面施行宏觀管理和調(diào)控，因此國家會(huì)針對(duì)不同的交通運(yùn)輸方式制定不同的政策，這種政策必然會(huì)對(duì)各種交通運(yùn)輸方式產(chǎn)生很大的影響。
4.高速鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營銷分析
4.1 高速鐵路客運(yùn)營銷現(xiàn)狀
高速鐵路的新的客運(yùn)營銷是先前客運(yùn)營銷方法的優(yōu)化和拓展，因此，在進(jìn)行分析高速鐵路客運(yùn)新的營銷方法之前，首先需要對(duì)前面的營銷進(jìn)行一個(gè)總結(jié)和歸納。當(dāng)前，我國高速鐵路客運(yùn)營銷主要存在以下幾個(gè)問題：
（1）營銷體系不夠健全；高速鐵路客運(yùn)的管理仍然是采用普通鐵路的管理辦法，各層機(jī)構(gòu)設(shè)有分管客運(yùn)的部門，但各個(gè)部門缺乏充足的聯(lián)系，每層機(jī)構(gòu)的營銷觀念和意識(shí)較差。缺少一個(gè)全局統(tǒng)一的客運(yùn)營銷中心來領(lǐng)導(dǎo)高速鐵路的客運(yùn)市場(chǎng)的營銷工作。
（2）營銷觀念落后，營銷意識(shí)薄弱；高速鐵路時(shí)代下，客運(yùn)能否抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，開拓進(jìn)取，不斷發(fā)展關(guān)鍵在于我們能不能真正的了解市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)。雖然我們改進(jìn)了客運(yùn)設(shè)備，提高了列車速度，但是許多客運(yùn)工作人員缺乏市場(chǎng)觀念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，沒有危機(jī)感和緊迫感。營銷觀念落后，營銷意識(shí)薄弱，致使在旅客運(yùn)輸過程中存在著許多問題不能及時(shí)解決，制約著客運(yùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。
（3）營銷手段落后；高速鐵路的客運(yùn)營銷還停留在原來的“坐銷”的層面上，銷售網(wǎng)絡(luò)單一，市場(chǎng)宣傳較少，不能有效的利用當(dāng)前發(fā)達(dá)的媒體來提高高速鐵路的社會(huì)影響力。
（4）營銷團(tuán)隊(duì)缺乏；在面對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，高速鐵路客運(yùn)缺乏專門的營銷團(tuán)隊(duì)?？瓦\(yùn)職工的整體素質(zhì)還不高，要想擴(kuò)大高速鐵路的影響力，吸引客流，就迫切需要一批高素質(zhì)、高能力、高效率人才組成專門的營銷團(tuán)隊(duì)。
（5）客運(yùn)產(chǎn)品單一；當(dāng)前的高速鐵路客運(yùn)還停留在單一的旅客運(yùn)輸上。旅客乘坐高速鐵路出行，需要的不僅僅是空間位移的移動(dòng)，他們還需要滿足旅途中的享受和娛樂，在當(dāng)前的高速鐵路運(yùn)輸中，這種服務(wù)還比較單一。
（6）服務(wù)質(zhì)量不高；車下買票難，車上不舒適，餐飲質(zhì)次價(jià)高，客運(yùn)服務(wù)人員素質(zhì)低下。鐵路職工“鐵老大”的思想還比較嚴(yán)重。服務(wù)質(zhì)量比較低下，損害了鐵路的形象，加大了與民航等客運(yùn)方式的差距較大，影響了鐵路的發(fā)展。
（7）與其他運(yùn)輸方式協(xié)調(diào)不夠；高鐵車站一般位置比較偏遠(yuǎn)，影響了乘客乘坐列車的積極性。高速鐵路要想吸引客流，就必須與其他交通工具協(xié)作，減少旅客換乘的次數(shù)，降低旅客換成的時(shí)間，達(dá)到零距離換乘，方便旅客出行。
（8）企業(yè)激勵(lì)措施不力；目前鐵路客運(yùn)職工的工資比較固定，缺乏必要的激烈措施，干多干少、干好干壞一個(gè)樣，影響了員工營銷的積極性，這些都嚴(yán)重制約了鐵路一些優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，致使鐵路競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
4.省略）、旅行社代售等。在德國，旅客可提前2個(gè)月購買單程票往返票和聯(lián)程票，具體有七種渠道：網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上直接購買通票、自動(dòng)售票機(jī)購票、車站售票窗口購票、旅行社購票、電話預(yù)訂、列車上購票。我國高速鐵路發(fā)展較晚，在售票方面應(yīng)該借鑒國外模式的基礎(chǔ)上根據(jù)我國的國情，完善售票系統(tǒng)：
①優(yōu)化高鐵站售票模式；高鐵車站在售票時(shí)應(yīng)采取合理的方法，有效的組織客流，使乘客能夠快速購票，減少等待時(shí)間；開通特殊旅客售票窗口，方便特殊旅客購票，始發(fā)站還可以組織特殊旅客提前上車；開通團(tuán)體購票窗口，提供優(yōu)惠票價(jià)；針對(duì)經(jīng)常乘坐高鐵的旅客發(fā)售定期或定次車票，減少旅客排隊(duì)買票的次數(shù)；做好客票上門服務(wù)，特別要為大型機(jī)關(guān)團(tuán)體、大專院校、團(tuán)體會(huì)議、旅游團(tuán)體做好現(xiàn)場(chǎng)售票服務(wù)工作；開通電話訂票熱線，方便旅客預(yù)訂車票。②發(fā)展車上售票；對(duì)于來不及購票的旅客，施行先上車后補(bǔ)票的辦法。③發(fā)展代售網(wǎng)點(diǎn)高速鐵路客運(yùn)應(yīng)積極的發(fā)展新的專職路外售票網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)原來網(wǎng)點(diǎn)增加高鐵票的代售權(quán)限；積極與其他交通運(yùn)輸方式聯(lián)系，開行套票、聯(lián)票的銷售，方便旅客的換乘；審核通過大型的旅行社、銀行網(wǎng)點(diǎn)售票，方便旅客購票。④開行網(wǎng)絡(luò)售票；利用互聯(lián)網(wǎng)開行網(wǎng)上售票，顧客可以通過手機(jī)接收網(wǎng)上售票代碼或條紋密碼，在車站直接刷手機(jī)上車，這不僅方便了旅客，也降低了售票成本。
（4）促銷策略
①人員推銷；高速鐵路客運(yùn)作為鐵路客運(yùn)中的高端部門，它需要有一個(gè)專業(yè)的促銷團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)成員不僅具備扎實(shí)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，熟悉動(dòng)車組各車次特性和票額發(fā)售狀況，還應(yīng)具備良好的溝通技巧，根據(jù)旅客的層次和需求推銷適當(dāng)?shù)能嚧魏妥?/p>
②營業(yè)推廣；高速鐵路在運(yùn)營中，應(yīng)該緊跟市場(chǎng)步伐，根據(jù)客流調(diào)節(jié)客票價(jià)格，及時(shí)變動(dòng)信息，吸引零散客流，增加收入。
③ 公共關(guān)系；高速鐵路作為一種新生事物，其優(yōu)越性還不全為人們所知。為此，鐵路企業(yè)應(yīng)該更多的開展一些貼近人民生活的活動(dòng)，利用這些活動(dòng)的機(jī)會(huì)，宣傳高鐵的優(yōu)越性和方便性。這些活動(dòng)例如：開設(shè)鐵路博物館、鐵路列車模型展示等等，歡迎群眾免費(fèi)參觀，使群眾對(duì)此有一個(gè)了解，吸引客流。
④媒體宣傳；高速鐵路媒體宣傳不僅包括廣告宣傳還有鐵路新聞宣傳。在廣告宣傳方面，高速鐵路客運(yùn)應(yīng)該加大宣傳力度，在宣傳時(shí)以鐵路為運(yùn)營主體，注重對(duì)高速鐵路的宣傳，特別是對(duì)新推出的產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，這些宣傳不僅僅候車廳的電視宣傳，還應(yīng)該把廣告投放到市場(chǎng)中去。與短信平臺(tái)合作，在節(jié)假日通過發(fā)送手機(jī)祝福短信、列車時(shí)刻表等擴(kuò)大影響。在紙質(zhì)媒介上，明信片、報(bào)紙也不失為一種好的宣傳方式。鐵路運(yùn)輸關(guān)系到國計(jì)民生，在其他運(yùn)輸方式不能正常運(yùn)作的時(shí)候，鐵路還是以其頑強(qiáng)的斗志、服務(wù)的精神默默奉獻(xiàn)著，高速鐵路客運(yùn)要想贏得與其他運(yùn)輸方式的競(jìng)爭(zhēng)，默默奉獻(xiàn)已是不夠，在默默奉獻(xiàn)的同時(shí)，也應(yīng)該有對(duì)自己奉獻(xiàn)的一種宣傳。這種宣傳可以表現(xiàn)在服務(wù)過程中，也可以出現(xiàn)在新聞媒體上，2008年南方冰災(zāi)，鐵路運(yùn)輸在克服種種困難的情況，安全的讓旅客回家過年，這就是對(duì)自己最好的宣傳。
（5）形象展示
①提供先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施；高速鐵路客運(yùn)站在形象上，展示給旅客的應(yīng)是宏偉的售票大廳、寬敞明亮的候車空間、方便安全的上下樓梯或者電梯、足夠的自動(dòng)售貨臺(tái)、舒適干凈的座椅、干凈衛(wèi)生的廁所、足夠的停車位置和其他相應(yīng)的配套設(shè)施。
②創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境；高鐵客運(yùn)站在環(huán)境衛(wèi)生上，應(yīng)具有專門的環(huán)衛(wèi)人員，隨時(shí)清理廣場(chǎng)、候車室和廁所的垃圾，改善售票、候車室的環(huán)境。在站前廣場(chǎng)，種植綠色植物，花草等美化廣場(chǎng)環(huán)境。
③完善服務(wù)理念；高速鐵路服務(wù)人員在為乘客服務(wù)時(shí)，應(yīng)做到待旅客如親人，盡心盡意的為旅客服務(wù)，及時(shí)解決旅客遇到各種問題。微笑服務(wù)，不與旅客爭(zhēng)吵，更不能打罵旅客，以一種完美的形象展現(xiàn)在旅客的面前。
關(guān)鍵詞：高速鐵路；均衡理論；差異化營銷；彈性系數(shù)；優(yōu)化取值模型
引言
我國高速鐵路建設(shè)和運(yùn)營起步較晚，多數(shù)企業(yè)營銷手段單一，客戶市場(chǎng)細(xì)分程度不夠，差異化營銷措施落后，企業(yè)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。彈性營銷理論的研究表明，基于社會(huì)福利和企業(yè)利益均衡，根據(jù)不同客戶群和消費(fèi)時(shí)段的需求彈性進(jìn)行營銷投入，實(shí)施差異化營銷，有利于提高社會(huì)效益和企業(yè)利益。因此，定量研究差異化營銷取值模型，提出具體營銷投入方案，對(duì)于企業(yè)具有重要意義。國內(nèi)外差異化營銷的研究集中于對(duì)客戶市場(chǎng)細(xì)分、客戶關(guān)系管理模式和企業(yè)營銷模型的理論探索，對(duì)差異化營銷的研究很少。Shultz[1]通過對(duì)持續(xù)營銷的研究提出其最終目的是發(fā)展長期關(guān)系，提高客戶忠誠度，創(chuàng)造雙方的關(guān)系價(jià)值和獲得最大經(jīng)濟(jì)收益。Peppersetal.[2]就一對(duì)一營銷問題進(jìn)行了探討，提出了以識(shí)別客戶、市場(chǎng)細(xì)分、營銷策略定制化為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理模式。NagurayA[3]提出了基于需求彈性的多級(jí)交通網(wǎng)絡(luò)營銷均衡模型。王韜等[4]闡述了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)下，基于企業(yè)收益和社會(huì)總福利均衡的營銷投入取值區(qū)間，但沒有計(jì)算取值結(jié)果并給出營銷方案。AdrianP[5]就客戶、市場(chǎng)細(xì)分的客戶關(guān)系管理營銷模式進(jìn)行了進(jìn)一步研究。GeorgeA[6]分析了需求估計(jì)遵從原來的規(guī)則有助于解釋后續(xù)創(chuàng)新和評(píng)估，在這個(gè)意義上，可靠性的需求估計(jì)數(shù)可以作為一種營銷工具。OskarF[7]認(rèn)為高速鐵路采取收益管理定價(jià)方法可獲取更多的市場(chǎng)份額。RongHuaetal.[8]著重分析了不同條件下長途乘客的組織模式選擇問題，結(jié)果表明模型可以為鐵路運(yùn)營決定提供支持。Panetal.[9]分析了旅游專列的組織和運(yùn)營現(xiàn)狀，建議改進(jìn)鐵路營銷戰(zhàn)略，通過改進(jìn)硬件設(shè)施，整合和優(yōu)化鐵路資源等，優(yōu)化鐵路運(yùn)營計(jì)劃。Rongetal.[10]設(shè)計(jì)了一種基于灰色關(guān)系分析（GRA）理論的非線性回歸預(yù)測(cè)模型，計(jì)算乘客需求和影響因素之間的相關(guān)性，最終預(yù)測(cè)高鐵客運(yùn)需求量。上述研究提出的差異化營銷模型和策略對(duì)實(shí)踐有積極作用，但是沒有給出可量化操作的差異化營銷模型。少數(shù)文獻(xiàn)闡述了基于企業(yè)收益和社會(huì)福利均衡的營銷投入?yún)^(qū)間，但沒有給出取值結(jié)果和營銷方案。本文在對(duì)不同客戶群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，推導(dǎo)社會(huì)福利最大化和企業(yè)利益最大化的差異化營銷模型；然后建立基于社會(huì)效益和企業(yè)利益雙重均衡的單位營銷投入變動(dòng)的優(yōu)化取值模型；最后分析了單位營銷投入變動(dòng)和需求價(jià)格彈性之間的關(guān)系，提出不同需求彈性的次優(yōu)差異化營銷取值方案。
一、高速鐵路差異化營銷模型的構(gòu)建基礎(chǔ)差異化
營銷建立在市場(chǎng)細(xì)分理論和彈性理論基礎(chǔ)上，對(duì)客戶資料的科學(xué)性、準(zhǔn)確性有極高要求。從市場(chǎng)來看，營銷行為的變化最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者購買行為的變化，即產(chǎn)品銷售數(shù)量的變化。這些營銷行為即彈性營銷要素，引起銷售變化的整個(gè)過程稱為彈性營銷。合理的差異化營銷方法將使?fàn)I銷彈性系數(shù)增大，為企業(yè)帶來的收益也就會(huì)增加。彈性營銷的方法有三種：價(jià)格彈性營銷、促銷彈性營銷和服務(wù)彈性營銷。從產(chǎn)品特征來看，高速鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品屬于日常消費(fèi)較多的快速消費(fèi)品，價(jià)值相對(duì)較高的服務(wù)產(chǎn)品，因此價(jià)格彈性、促銷彈性和服務(wù)彈性都比較高，適合采用差異化營銷策略。本文模型構(gòu)建中，涉及了價(jià)格彈性、促銷彈性和服務(wù)彈性三種營銷彈性。其中，價(jià)格彈性為模型中的需求價(jià)格彈性，促銷彈性和服務(wù)彈性合并為模型中的需求營銷投入彈性。需求價(jià)格彈性的確定采用回歸分析方法。在對(duì)日?？土鬟M(jìn)行抽樣問卷調(diào)查后，將高鐵客戶按出行目的分為公務(wù)類、通勤類和休閑類。公務(wù)類出行目的為單位出差；通勤類出行目的為學(xué)校往返、上下班；休閑類出行目的為旅游、探親訪友和其他事務(wù)。進(jìn)一步對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，分別擬合不同客戶的需求函數(shù)，得出需求價(jià)格彈性系數(shù)。由于需求營銷投入彈性的確定有一定難度，本文根據(jù)高鐵具有較高促銷彈性及服務(wù)彈性，以及促銷彈性、服務(wù)彈性和價(jià)格彈性的一致性等特征[9，11]，對(duì)不同客戶需求營銷投入彈性進(jìn)行了合理假設(shè)。
二、高速鐵路差異化營銷優(yōu)化取值模型的構(gòu)建
（一）社會(huì)福利最大化營銷模型假定高鐵企業(yè)提供i類席別，i=1，2，…n；分j類客戶進(jìn)行差別營銷投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分別為i類席別的收入、票價(jià)、年設(shè)計(jì)運(yùn)能、年實(shí)際客運(yùn)量和單位作業(yè)成本；qij為實(shí)行差異化營銷后i類席別j類客戶年客運(yùn)量；Q、π，S，W分別為年總設(shè)計(jì)客運(yùn)量、年總利潤、年總消費(fèi)者剩余和年社會(huì)總福利。設(shè)εmj和εpj分別為j類客戶客運(yùn)量受單位營銷投入和票價(jià)影響的彈性系數(shù)，esj代表社會(huì)福利最大化下j類客戶單位營銷投入相對(duì)于差異化營銷前的該變量，模型條件如下：1.客運(yùn)量qi受票價(jià)Pi和差異化營銷投入的影響，不考慮其他因素影響。2.成本計(jì)算采用作業(yè)成本法，總成本分為作業(yè)成本和固定成本[13]。與作業(yè)相關(guān)的營銷費(fèi)用為作業(yè)成本的組成。3.成本計(jì)算不考慮機(jī)會(huì)成本的影響。4.固定資產(chǎn)采用平均年限法分類計(jì)提折舊。從社會(huì)福利角度看，高鐵企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出效率最大化，滿足社會(huì)效益。年社會(huì)總福利為企業(yè)利潤和社會(huì)消費(fèi)者剩余之和，即W=π+S，則有：W=ni=1移mj=1移（Pi-γi-esj）qij-f+ni=1移mj=1移xi0乙P（qij）dqij-Piqij蓸蔀（1）對(duì)esj求偏導(dǎo)數(shù)，令Wesj=0，得到單位營銷投入變動(dòng)：Wesj=Pi-γi-esj-qij?esjqij=0（2）Pi-γi-esj-esj?1εmj=0（3）解得社會(huì)福利最大化j類客戶單位營銷投入變動(dòng)esj：esj=（Pi-γi）?εmjεmj+1（4）從式4看出，社會(huì)福利最大化時(shí)的單位營銷投入變動(dòng)僅受需求營銷投入彈性系數(shù)εmj影響，與需求價(jià)格彈性系數(shù)εpj無關(guān)。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，此時(shí)Pi=MCi，即Pi-γi=0，則esj=0，維持原營銷投入。因考慮社會(huì)利益，票價(jià)只能為單位作業(yè)成本，不需調(diào)整營銷費(fèi)用。
（二）企業(yè)利益最大化營銷模型設(shè)πe為企業(yè)實(shí)行差異化營銷后的年利潤，ebj代表企業(yè)利潤最大化下j類單位客戶相對(duì)于差異化前的營銷投入改變量（簡(jiǎn)稱單位營銷投入變動(dòng)）。從企業(yè)利益角度看，高鐵運(yùn)營目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤最大化，滿足企業(yè)發(fā)展需要，則年利潤為：πe=ni=1移mj=1移（Pi-γi-ebj）qij-f（5）對(duì)ebj求偏導(dǎo)數(shù)得：πeebj=（Pi-γi-ebj）qijebj+qij?Piebj-qij（6）令πeebj=0，解得：ebj=Pi-γi+qij?Piqij-qij?ebjqij（7）進(jìn)一步計(jì)算，由于qij?Piqij=Pi?1εpj；qij?ebjqij=ebj?1εmj，得：ebj=Pi-γi+Pi?1εpj-ebj?1εmj（8）解得企業(yè)利益最大化j類客戶單位營銷投入變動(dòng)ebj：ebj=Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（9）從式9分析，企業(yè)利益最大化單位營銷投入變動(dòng)ebj大小與彈性系數(shù)εmj和εpj大小密切相關(guān)。εmj取值確定比較復(fù)雜，一般來說，合理的差異化營銷方法將導(dǎo)致營銷彈性系數(shù)增大，使消費(fèi)數(shù)量增加，因此客運(yùn)量與單位營銷投入變動(dòng)為正向關(guān)系，則εmj>0，εmj1+εmj>0，故ebj符號(hào)方向受Pi（1+1εpj）-γi取值影響。在γi值相對(duì)固定的情況下，Pi（1+1εPj）-γi取值受εPj影響。下面對(duì)Pi（1+1εPi）-γi不同取值下的營銷方案進(jìn)行分析：令Pi（1+1εPj）-γi>0，得ebj>0。解得：εPj<-PiPi-γi，即εPj>PiPi-γi。此時(shí)：εPj>1。令Pi（1+1εPj）-γi=0，得ebj=0。解得：εPj=-PiPi-γi，即εPj=PiPi-γi。此時(shí)：εPj≥1。令Pi（1+1εPj）-γi<0，得ebj<0。解得：εPj>-PiPi-γi，即εPj<PiPi-γi。此時(shí)：εPj≥1或εPj<1。從分析結(jié)果看出，當(dāng)εPj<1時(shí)，客運(yùn)缺乏需求彈性，ebj<0，應(yīng)減少營銷投入；當(dāng)εPj=1時(shí)，客運(yùn)具有單位彈性，ebj≤0，應(yīng)減少或維持原營銷投入；當(dāng)εPj>1時(shí)，客戶富有需求彈性，應(yīng)具體分析：當(dāng)ebj>0時(shí)，應(yīng)增加營銷投入；當(dāng)ebj<0時(shí)，應(yīng)減少營銷投入；當(dāng)ebj=0時(shí)，應(yīng)維持原營銷投入。具體εPj值由不同需求函數(shù)確定。針對(duì)不同需求價(jià)格彈性實(shí)施不同營銷策略，將實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標(biāo)，詳見表1。由式4和式9對(duì)比，企業(yè)利益最大化下考慮了票價(jià)加成1/εPj，而社會(huì)福利最大化下并不考慮票價(jià)加成1/εPj。這也可看出三級(jí)差異化營銷是基于消費(fèi)者需求的營銷模式，本質(zhì)是通過對(duì)票價(jià)彈性系數(shù)加成的調(diào)整來實(shí)現(xiàn)的。由此可進(jìn)一步推導(dǎo)社會(huì)效益與企業(yè)利益雙重均衡的營銷模型。
（三）社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的優(yōu)化取值模型按照微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，高鐵利潤合理范圍在社會(huì)福利最大化和企業(yè)利益最大化之間，因此應(yīng)優(yōu)化營銷方案。設(shè)ej為企業(yè)優(yōu)化取值時(shí)類客戶相對(duì)于差異化營銷前的單位營銷投入變動(dòng)，因社會(huì)福利最大化esj=0，則ej在式4和式9之間的取值有兩種情況：1.當(dāng)ebj>0時(shí)，ej的取值為esj<ej<ebj，即：（Pi-γi）?εmj1+εmj<ej<Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（10）2.當(dāng)ebj<0時(shí)，ej的取值為ebj<ej<esj，即：Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj<ej<（Pi-γi）?εmj1+εmj（11）可見，雙重均衡的ej大小取決于單位營銷投入變動(dòng)彈性和需求價(jià)格彈性，因不同彈性值而異。在單位作業(yè)成本γi相對(duì)固定的情況下，ej方向取決于需求價(jià)格彈性εPj。由于社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的ej是社會(huì)福利向企業(yè)利潤讓渡的營銷方案，與企業(yè)利潤最大化的營銷模式相比，區(qū)別在于營銷投入的多少不同，但單位營銷投入的方向一致，即營銷取向是一致的。因此，社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的營銷方案可參見表1。
三、差異化營銷優(yōu)化取值模型實(shí)證分析
本文以呼包高鐵作為算例。呼包高鐵全線長165公里，途經(jīng)呼和浩特東、呼和浩特、包頭東和包頭。動(dòng)車組車型CRH5A，一、二等座兩類席別車廂容量設(shè)計(jì)分別為：z1=60座，z2=560座。年總設(shè)計(jì)運(yùn)能Q=678.90萬人，其中，一、二等座年設(shè)計(jì)運(yùn)能分別為：Q1=65.70萬人、Q2=613.20萬人。日開行頻次F=15對(duì)，年開行時(shí)長t=365天。實(shí)證分成本計(jì)算、不同類別客戶需求價(jià)格彈性分析、不同類別客戶營銷優(yōu)化取值分析、營銷優(yōu)化取值敏感性分析四部分。
（一）呼包高鐵成本計(jì)算高鐵運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)要素按與作業(yè)量的相關(guān)性，分為作業(yè)成本和固定成本[12]，本文只涉及作業(yè)成本的計(jì)算。作業(yè)成本是各項(xiàng)支出按照成本動(dòng)因分析，以“作業(yè)”為中心歸集的人工費(fèi)、材料費(fèi)、電力費(fèi)、維修費(fèi)、營銷費(fèi)等支出，分為發(fā)到作業(yè)費(fèi)、運(yùn)行作業(yè)費(fèi)和基礎(chǔ)作業(yè)費(fèi)等。發(fā)到作業(yè)費(fèi)反映車站旅客服務(wù)費(fèi)用和其他間接費(fèi)用；運(yùn)行作業(yè)費(fèi)反映動(dòng)車組發(fā)生的乘務(wù)人員工資、牽引能耗費(fèi)、維修費(fèi)、調(diào)度費(fèi)和其他運(yùn)行費(fèi)用等支出；基礎(chǔ)作業(yè)費(fèi)反映軌道線路作業(yè)、供電及通信作業(yè)、車站站舍及服務(wù)作業(yè)等支出。本文總作業(yè)成本按照全年開行動(dòng)車的不同作業(yè)中心歸集消耗的資源支出，然后匯總所有作業(yè)中心成本形成；單位作業(yè)成本將總作業(yè)成本除以全年客運(yùn)班次，再分?jǐn)偟讲煌瘎e計(jì)算得出。在此基礎(chǔ)上，考慮不同席別的差別服務(wù)費(fèi)，得出單位作業(yè)成本最終結(jié)果。根據(jù)作業(yè)特征，呼包高鐵作業(yè)環(huán)節(jié)分為發(fā)到作業(yè)、運(yùn)行作業(yè)、軌道線路作業(yè)、供電及通信作業(yè)和車站站舍及服務(wù)作業(yè)5個(gè)作業(yè)中心。呼包高鐵綜合運(yùn)輸成本根據(jù)中鐵工程設(shè)計(jì)咨詢集團(tuán)有限公司《京包線集寧至包頭段增建第二雙線可行性研究》中的數(shù)據(jù)，結(jié)合國內(nèi)高鐵成本研究相關(guān)資料[13]，采用實(shí)物模擬法和類比分析法計(jì)算。鐵路職工年平均工資采用《包頭市統(tǒng)計(jì)年鑒2014》中2014年國有單位職工平均工資64871元計(jì)算。分項(xiàng)計(jì)算各作業(yè)中心成本見表2。根據(jù)表2計(jì)算，呼包高鐵全年總作業(yè)成本為23960.74萬元，按照車廂分配一、二等座單位作業(yè)成本為：γ1=239607400元/365天/30班/8/60=45.59元γ2=239607400元/365天/30班/8/80=34.19元由于一等座存在差別服務(wù)費(fèi)，為雜志費(fèi)和免費(fèi)飲水費(fèi)70.02萬元（2015年投入），因此一等座單位作業(yè)成本調(diào)整計(jì)算為：γ1=45.59元+700200元/365天/30班/60=46.65元
（二）不同類別客戶需求價(jià)格彈性分析為了調(diào)查不同類別客戶的出行行為，測(cè)算需求彈性，本算例于2015年5月中旬在包頭火車站動(dòng)車組候車室采取有償發(fā)放并現(xiàn)場(chǎng)回收方式，就旅客屬性，出行目的，旅客對(duì)動(dòng)車組票價(jià)、服務(wù)、速度的評(píng)價(jià)等問題進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研對(duì)象為動(dòng)車候車人員。截至5月底調(diào)查結(jié)束，共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷985份。利用SPSS20.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，公務(wù)類出行占比14.04%，通勤類出行占比26.64%，休閑類出行占比59.32%?？梢姵鲂腥藛T構(gòu)成中，公務(wù)類人群最少，通勤類人群其次，休閑類人群最多，占半數(shù)以上。以q代表估計(jì)值，則回歸方程為：q=aPb，兩邊取對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)化為線性回歸方程：Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）設(shè)：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），則：q'=a'+bP'。假設(shè)三類乘客的需求價(jià)格彈性系數(shù)為εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回歸分析需求函數(shù)及需求彈性系數(shù)結(jié)果如下：1.公務(wù)類乘客函數(shù)擬合結(jié)果公務(wù)類一等座函數(shù)擬合為：q1=276034P1-2.54，需求彈性εP1=-2.54。公務(wù)類二等座函數(shù)擬合為：q2=6×106P2-3.412，需求彈性εP1=-3.412。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8324，R2=0.9397，回歸直線對(duì)觀測(cè)值擬合較好。2.通勤類乘客函數(shù)擬合結(jié)果通勤類一等座函數(shù)擬合為：q1=5×106P1-3.208，需求彈性εP2＝-3.208。通勤類二等座函數(shù)擬合為：q2=7×1010P2-5.185，需求彈性εP2=-5.185。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8003，R2=0.9062，回歸直線對(duì)觀測(cè)值擬合較好。3.休閑類乘客函數(shù)擬合結(jié)果休閑類一等座函數(shù)擬合為：q1=2×107P1-3.375，需求彈性εP3=-3.375。休閑類二等座函數(shù)擬合為：q2=4×1014P2-6.997，需求彈性εP3=-6.997。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8257，R2=0.9836，回歸直線對(duì)觀測(cè)值擬合較好。結(jié)果表明，休閑類乘客需求價(jià)格彈性最高，通勤類其次，公務(wù)類最低。
（三）不同類別客戶營銷優(yōu)化取值分析目前呼包高鐵一、二等座票價(jià)P1=58元，P2=48.5元。根據(jù)表2計(jì)算，全年單位作業(yè)成本γ1＝46.65元，γ2=34.19元。因高速鐵路具有較高的促銷彈性和服務(wù)彈性，與需求價(jià)格彈性取向基本一致[10-11]，而需求價(jià)格彈性擬合結(jié)果為：εp1<εp2<εp3，則假定公務(wù)類、通勤類和休閑類客戶營銷投入彈性遞增，εm1=1.2，εm2=1.3，εm3=1.4。連同需求彈性系數(shù)εP1、εP2、εP3值代入企業(yè)利益最大化式9得到：公務(wù)類一、二等座企業(yè)利益最大化eb1取值：-6.26元，0.05元。通勤類一、二等座企業(yè)利益最大化eb2取值：-3.80元，2.80元。休閑類一、二等座企業(yè)利益最大化eb3取值：-3.40元，4.30元。由式4得，社會(huì)福利最大化esj取值恒為0，即公務(wù)類、通勤類和休閑類有：es1=es1=es3=0，營銷投入變動(dòng)為0。由式10、式11得，雙重均衡時(shí)次優(yōu)差異化營銷優(yōu)化取值為：公務(wù)類一等座單位客運(yùn)量可減少營銷投入的區(qū)間：（-6.26，0）元，通勤類一等座單位客運(yùn)量可減少營銷投入的區(qū)間：（-3.80，0）元，休閑類一等座單位客運(yùn)量可減少營銷投入的區(qū)間：（-3.40，0）元。公務(wù)類二等座單位客運(yùn)量可減少營銷投入的區(qū)間為（0，0.05）元，通勤類二等座單位客運(yùn)量可增加營銷投入的區(qū)間為（0，2.8）元，休閑類二等座單位客運(yùn)量可增加營銷投入的區(qū)間為（0，4.3）元?？梢钥闯?，在優(yōu)化取值下，一等座測(cè)算結(jié)果為減少營銷投入，且彈性值越大，可減少單位營銷投入越少，即公務(wù)類客戶可減少的單位營銷投入最多，通勤類其次，休閑類最少；二等座測(cè)算結(jié)果為增加營銷投入，且彈性值越大，可增加的單位營銷投入越多，即公務(wù)類客戶可增加的單位營銷投入最少，通勤類其次，休閑類最多。
（四）不同類別客戶營銷優(yōu)化取值敏感性分析進(jìn)一步進(jìn)行不同類別客戶營銷優(yōu)化取值ej相對(duì)于需求價(jià)格彈性εpj的敏感性分析。假設(shè)企業(yè)對(duì)ej取企業(yè)利益最大化和社會(huì)福利最大化中間值，此時(shí)ej=（ebj+esj）/2，因esj=0，故ej=ebj/2。對(duì)休閑類客戶測(cè)算如表3、表4。根據(jù)表3、表4繪制的e3隨εp3變動(dòng)趨勢(shì)如圖1和圖2。從測(cè)算結(jié)果分析，休閑類客戶一等座當(dāng)εp3=5.11時(shí)，e3=0，應(yīng)維持營銷投入；εp3<5.11時(shí)，e3<0，應(yīng)減少營銷投入。εp3越小，減少營銷投入越多；εp3>5.11時(shí)，e3>0，應(yīng)增加營銷投入，εp3值越大，增加營銷投入越多。休閑類客戶二等座當(dāng)εp3=3.39時(shí)，e3=0，應(yīng)維持營銷投入；εp3<3.39時(shí)，e3<0，應(yīng)減少營銷投入。εp3越小，減少營銷投入越多；εp3>3.39時(shí)，e3>0，應(yīng)增加營銷投入，εp3值越大，增加營銷投入越多。由于休閑類客戶需求彈性系數(shù)擬合結(jié)果為：一等座εp3=3.375<5.11，二等座εp3=6.997>3.39，因此，一等座營銷方案為增加營銷投入；二等座營銷方案為減少營銷投入。四、結(jié)論本文以客戶市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，建立了基于社會(huì)效益和企業(yè)利益雙重均衡的次優(yōu)差異化營銷模型，同時(shí)提出了不同需求價(jià)格彈性值下的營銷方案。在進(jìn)行客戶市場(chǎng)細(xì)分和需求彈性擬合的基礎(chǔ)上，實(shí)證研究了不同客戶群?jiǎn)挝粻I銷投入變動(dòng)的優(yōu)化取值方案，測(cè)算了不同客戶群營銷取值的敏感性和具體營銷方案，驗(yàn)證了模型的適用性。但是，本文在假設(shè)需求營銷投入彈性系數(shù)εmj一定的條件下，只研究了需求價(jià)格彈性系數(shù)epj對(duì)單位營銷投入變動(dòng)的影響，沒有研究εmj取值及對(duì)單位營銷投入變動(dòng)的影響。當(dāng)考慮εmj和epj的雙重影響時(shí)，差異化營銷方案會(huì)發(fā)生變化。此外不同客戶群需求價(jià)格彈性系數(shù)epj的取值受調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果影響，當(dāng)客流量或國民收入水平等顯著變化時(shí)，應(yīng)重新進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，差異化營銷方案會(huì)發(fā)生變化。因此，研究多因素對(duì)差異化營銷方案的影響，確定科學(xué)合理的營銷彈性和需求價(jià)格彈性取值，是今后研究的方向。
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