時間：2022-11-01 14:24:58
序論：在您撰寫整合營銷戰(zhàn)略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
誕生于20 世紀(jì)90 年代的整合營銷傳播，是以消費者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。整合營銷傳播理論一經(jīng)產(chǎn)生就得到了廣泛的。
整合營銷戰(zhàn)略在我國的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領(lǐng)域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人——以美國的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴展，認(rèn)為整合營銷應(yīng)該走出營銷而進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過長期和實踐，我們發(fā)現(xiàn)，整合營銷不僅對于大企業(yè)，而且對于中小企業(yè)，特別是那些資源有限、競爭力弱，而又處于完全競爭市場中的中小企業(yè)，也具有十分重要的應(yīng)用價值，并且整合營銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此，整合營銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
1.整合營銷傳播的含義及其演變
對于整合營銷傳播，美國廣告公司協(xié)會（American Association of AdvertisingAgencies，4As）的定義是：
“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播力最大化。” 這一定義著重于從促銷組合的角度，強調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。
整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學(xué)者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：
“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！睆娬{(diào)整合營銷是 “以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！边@一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在企業(yè)的商業(yè)運做過程上，強調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認(rèn)為應(yīng)該深入消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達(dá)到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。
在早期對整合營銷傳播界定的基礎(chǔ)上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營銷的基礎(chǔ)上，舒爾茨又重點強調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。
以此為基礎(chǔ)可以發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及客戶建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標(biāo)。
2.整合營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵
從整合營銷含義的演變過程可以看出，其創(chuàng)始者已經(jīng)賦予了整合營銷以新的內(nèi)涵，結(jié)合整合營銷理論的最新進(jìn)展，可以將整合營銷在企業(yè)中的實施與應(yīng)用分為以下幾個層面：
首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要部分。通過整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素，實現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營銷為核心的方向轉(zhuǎn)變。
論文關(guān)鍵詞：整合營銷戰(zhàn)略旅游目的地信息接觸點營銷信息中心
1區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略概述
美國營銷大師菲利浦?？铺乩罩赋觯赫蠣I銷包括兩個層次的內(nèi)容，一是不同營銷功能如：銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是不同營銷單位地區(qū)、行業(yè)、部門、企業(yè)之間必須協(xié)調(diào)。區(qū)域旅游營銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的營銷方式，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區(qū)營銷的參與者是地區(qū)內(nèi)所有的機構(gòu)和人員；營銷對象J地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也是整個地區(qū)。隨著我國區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展，整合營銷理論也逐漸進(jìn)入旅游業(yè)，如長三角、泛珠三角、大西南等旅游協(xié)作區(qū)域與組織，都在通過聯(lián)合宣傳、價格聯(lián)盟等方式，不斷推進(jìn)區(qū)域旅游整合營銷的進(jìn)程，整合營銷戰(zhàn)略已成為區(qū)域旅游目的地競爭與合作的核心內(nèi)容。
將整合營銷理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，就是將所有與旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費的忠誠度。其核心思想就是將區(qū)域目的地有關(guān)的營銷活動一一元化：即以旅游目的地所對應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，重組區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關(guān)系更有效地達(dá)到增加旅游有效需求和促進(jìn)目的地經(jīng)濟與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。
但在整合營銷戰(zhàn)略上實施中，區(qū)域旅游目的地的營銷者存在著不少困惑和誤區(qū)，具體表現(xiàn)為：一是營銷者把旅游目的地的“聯(lián)合促銷”當(dāng)作整合營銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區(qū)域內(nèi)各種形象、內(nèi)容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測量傳播效果。二是把市場營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中，對旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的特殊性所引發(fā)的營銷理念和策略變革認(rèn)識不足；三是對區(qū)域目的地營銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對旅游目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突的關(guān)注與協(xié)調(diào)不夠，缺乏目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。
因此，旅游目的地營銷者需要重新思考它們的營銷戰(zhàn)略，認(rèn)識到整合營銷戰(zhàn)略必須從消費者的需求和利益為出發(fā)點，從整合的高度，去俯視和經(jīng)營旅游目的地；從整合的視角，去設(shè)計和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營造旅游目的地的消費氛圍和市場環(huán)境。認(rèn)識到區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略對于協(xié)同性要求極高的區(qū)域旅游業(yè)來說，是提高旅游目的地競爭、加強旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展的有力武器。
2區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的實施階層
美國西北大學(xué)教授舒爾茲在其著作《整合營銷傳播》中指出：企業(yè)的營銷傳播活動進(jìn)行整合不是一蹴而就的，而是依次經(jīng)歷了四個層次—戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、重新定義營銷傳播范圍、信息技術(shù)運用、財政及戰(zhàn)略整合。根據(jù)整合營銷傳播理論，區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略實施的內(nèi)容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計劃、資金等所有要素的整合。那么根據(jù)目的地旅游發(fā)展的不同階段和不同水平，旅游整合營銷戰(zhàn)略實施的實施就有著不同的推進(jìn)層次。具體主要有以下幾個實施階層：
2．1實施階層一：協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營銷傳播手段
“協(xié)調(diào)各種營銷傳播手段”對于旅游區(qū)域剛剛開始實施整合營銷戰(zhàn)略時常常采用的，即首先確認(rèn)現(xiàn)有的各種營銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關(guān)等的營銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對這些信息傳播手段的綜合協(xié)調(diào)，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大效果的營銷傳播組合。即同一區(qū)域旅游系統(tǒng)針對同一客源市場，樹立統(tǒng)一的旅游形象，整合營銷經(jīng)費，統(tǒng)一促銷策略，采取一致促銷行動。旅游目的地營銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：
一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營銷預(yù)算實施傳播組合來提升潛在顧客對目的地的認(rèn)知，并對其態(tài)度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導(dǎo)游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關(guān)目的地及其旅游產(chǎn)品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發(fā)人們到目的地旅游的欲望。(3)對主要目標(biāo)市場進(jìn)行數(shù)次大規(guī)模公關(guān)活動。(4)到目標(biāo)市場舉辦旅游展覽會。(5)對游客或旅游中間商進(jìn)行銷售激勵。(6)舉辦具有地方特色的旅游節(jié)國際性、全國性或區(qū)域性會議、會展及體育賽事等。(7)建立目的地營銷系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游宣傳促銷。
二是間接的傳播，即目的地組織者通過對該地區(qū)整個旅游業(yè)提供指導(dǎo)、扶持，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境氛圍，協(xié)調(diào)和發(fā)展目的地各方面利益相關(guān)者的利益，以尋求旅游目的地長遠(yuǎn)和未來的持續(xù)性發(fā)展。具體方式有：(1)定期向旅游業(yè)提供便于用戶使用的數(shù)據(jù)信息資料。(2)在客源市場設(shè)立辦事處。(3)安排旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與潛在的購買者舉辦洽談會、展銷會等。(4)精心組織旅行經(jīng)營商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產(chǎn)品。(5)出版供旅游商參考的旅游行業(yè)指南。(6)建立旅游咨詢服務(wù)中心，制定完善的消費者權(quán)益保護(hù)措施以及加強產(chǎn)品的質(zhì)量控制等。
目前我國許多的區(qū)域旅游目的地的整合營銷戰(zhàn)略實施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協(xié)調(diào)為一個整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當(dāng)?shù)仉娨?、廣播、報紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動；加強城市新形象視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計，采用戶外廣告的形式置于市內(nèi)各公共場所的醒目位置；樹立模范，對城市旅游形象建設(shè)中的事件活動、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；加強海內(nèi)外各大媒體對深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報道等。
2．2實施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點
在旅游目的地組合和統(tǒng)—了各種傳播手段后，接著可實施整合營銷戰(zhàn)略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點。
由于消費者決定旅游目的地時，目的地的形象是最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。而一個旅游目的地形象的構(gòu)成是復(fù)雜的、多維度的，旅游者會通過各種方式認(rèn)識和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關(guān)旅游目的地形象(如圖1)，每一個途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點，每一個形象信息的接觸點都會給旅游者留下對目的地的印象，進(jìn)而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認(rèn)識消費者對信息的接觸點，明確目標(biāo)市場中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計，判定哪些是重要的接觸點，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關(guān)鍵點和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關(guān)鍵點，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點傳遞信息，并對它們進(jìn)行全方位的管理，一方面對所有影響旅游者對目的地感覺、態(tài)度和行為的各個信息接觸點進(jìn)行管理，以強化可控的正面?zhèn)鞑?，減緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑ィ涣硪环矫?，控制所有與利益相關(guān)者接觸時所傳達(dá)的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致。
如濟南市通過對其城市的深度分析，設(shè)計出起旅游形象“老濟南．新泉城”，根據(jù)這一形象定位，全面進(jìn)行城市的營銷傳播活動：
一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊、報紙雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等，使其統(tǒng)一傳達(dá)“老濟南．新泉城”形象主題，開展的節(jié)事活動、公共關(guān)系活動也突出這一形象主題服務(wù)。除此之外，還全面導(dǎo)入城市的形象工程，如改善濟南的城市標(biāo)識系統(tǒng)，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點的介紹牌以及車站、商業(yè)機構(gòu)等公共服務(wù)設(shè)施的指示牌采用或改用特定的標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩的中英文，公共活動場所如停車場、公廁、電話亭等盡量推行國際通用的圖象標(biāo)識等。提高旅游服務(wù)者的整體素質(zhì)，樹立起他們?yōu)槁糜握叻?wù)的意識，創(chuàng)造良好環(huán)境，使旅游者擁有對“品牌旅游地良好體驗，從而獲得更多的“品牌”忠誠度。
2．3實施階層三：建立旅游目的地營銷信息中心
尋找和識別了旅游信息傳播的關(guān)鍵渠道后，旅游目的地營銷傳播的第三個階層就是首先要建立目的地營銷信息中心，利用信息技術(shù)，收集客戶的資料，進(jìn)行旅游產(chǎn)品測試與消費者滿意的調(diào)查-接著進(jìn)行一對一的、理性的、由消費者主導(dǎo)的、非強迫的、循序漸進(jìn)的、同時也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營銷信息中心以兩種主要相關(guān)的形式來表現(xiàn)的：
(1)對掌握和儲存有關(guān)旅游者的信息數(shù)據(jù)庫的使用。數(shù)據(jù)庫中包含了有關(guān)旅游者的相關(guān)信息：旅游者的姓名、地址、電話號碼、旅游消費的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態(tài)度、偏好、品牌提及與記憶等。營銷者對數(shù)據(jù)庫中有關(guān)的游客信息，通過使用廣泛的統(tǒng)計方法和工具來評價游客，找出對目的地最有價值的游客進(jìn)行個性化的營銷。
(2)了解與旅游目的地的相關(guān)信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費者以及其他目標(biāo)人群的，然后從消費者的角度計劃和發(fā)展這種傳播渠道。讓消費者選擇方式和時間，以他們最方便的時間和地點，通過與他們所處情況最為相關(guān)的一條信息進(jìn)行傳播。
如香港旅游發(fā)展局信息中心定期收集市場數(shù)據(jù)以促進(jìn)開拓客源市場：經(jīng)常針對旅客的需要和來訪動機，定期收集有關(guān)游客人數(shù)、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發(fā)展局制訂針對性的市場營銷策略提供了依據(jù)。例如對亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對歐美游客則重點宣傳香港的傳統(tǒng)東方色彩；旅游旺季時重點營銷會議、展覽及獎勵旅游，以占領(lǐng)高端旅游市場，提高地區(qū)旅游收入。
2．4實施階層四：全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素
“全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素”，這也是區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的最高階層，它包括以下幾個方面：基于消費者的整合。整合營銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎(chǔ)上鎖定最有價值的目標(biāo)旅游者，結(jié)合旅游目的地的定位和形象特征，進(jìn)行營銷傳播的策劃。
基于利益相關(guān)者的整合。即營銷者應(yīng)該認(rèn)識到，目標(biāo)旅游者并不是營銷傳播的惟一群體，其他構(gòu)成目的地系統(tǒng)的利益相關(guān)群體(如旅游目的地中的旅游企業(yè)、管理部門、社區(qū)居民等)也應(yīng)該包含在總體的營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。
第三，關(guān)系管理的整合。要向不同的利益相關(guān)者做出有效營銷傳播，目的地的營銷者必須制定有效戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略不僅是營銷戰(zhàn)略，還包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。也就是說，在旅游目的地系統(tǒng)中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務(wù)等旅游的每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)發(fā)展出管理戰(zhàn)略以達(dá)到不同職能部門或行業(yè)的協(xié)調(diào)。
[關(guān)鍵詞]：整合營銷戰(zhàn)略；公司社會責(zé)任；個性化營銷；非市場營銷戰(zhàn)略
進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品，售前、售中、售后服務(wù)都像是如出一轍。消費者難分優(yōu)劣，市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰(zhàn)略成為戰(zhàn)勝對手，立足市場的有效保障。在這一殘酷形勢下，全球營銷戰(zhàn)略相應(yīng)發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營銷戰(zhàn)略（Integrating Marketing Strategy），有人稱之為企業(yè)新戰(zhàn)略，21 世紀(jì)的營銷革命。而CSR（Corporate Social Responsibility），即公司社會責(zé)任，是近年來西方國家企業(yè)界日益受到重視的一項營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會責(zé)任?，F(xiàn)在，這一觀點在發(fā)達(dá)國家企業(yè)里得到了充分的運用。而且人員開始將整合營銷戰(zhàn)略與公司社會責(zé)任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個最新最前沿的話題，從而為新世紀(jì)企業(yè)營銷提出一些新的建議。
一、 整合營銷戰(zhàn)略：21 世紀(jì)的營銷革命
20 世紀(jì)50 年代的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的營銷組合奠定了如今市場營銷理論發(fā)展的框架，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。直到近年來，愈發(fā)激烈的市場競爭刺激企業(yè)實踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90 年代以來，先進(jìn)的營銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國家取得新的突破。而其中對我國最大的該屬整合營銷戰(zhàn)略。
整合營銷理論是在1997 年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合市場實際的，對中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協(xié)會和美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授舒爾茨對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認(rèn)為，整合營銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營銷促銷計劃，協(xié)調(diào)各種傳播機構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營銷活動及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進(jìn)行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費者細(xì)分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個“定制化營銷”的觀念。有種說法認(rèn)為進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代以后，企業(yè)的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€性化營銷”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營銷”。實際上，針對每一位顧客的特定需要提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實現(xiàn)對顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到?！笆袌黾?xì)分”和“目標(biāo)市場”的策略實際上是對完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90 年代以后，生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“銷售”方式的出現(xiàn)，以及消費者購買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是，能否對顧客實現(xiàn)最大程度上的個性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場競爭優(yōu)勢的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1 的未來》一文中指出的，“在1:1的未來，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時間內(nèi)是對一個顧客在開展商業(yè)競爭……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長期的和跨越不同產(chǎn)品線的?！币虼擞腥苏J(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營思想的變化，經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關(guān)注市場需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”，直至“以關(guān)注個性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發(fā)展過程。而整合營銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢。
去年年底，奧迪品牌開始在全球范圍內(nèi)實施“Land of quattro”整合營銷戰(zhàn)略，目前已在德國、意大利和俄羅斯等多個國家成功舉辦。在啟動儀式上，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文說：“今天，一汽- 大眾奧迪將‘Land ofquattro’導(dǎo)入中國，希望在技術(shù)層面上，提升中國用戶對quattro 的認(rèn)知和認(rèn)可。在產(chǎn)品層面上，未來將有計劃地導(dǎo)入入門級車型，讓更多的用戶享受到quattro 技
術(shù)帶來的駕乘感受。在用戶層面上，將通過經(jīng)銷商的努力，讓每一個到店的消費者感受到quattro 帶來的用戶價值?！绷硗?，在啟動儀式上，劉德華正式成為了奧迪英杰匯的品牌大使。36 年前，奧迪的工程師發(fā)現(xiàn)，擁有四驅(qū)系統(tǒng)的吉普車在雪地上總是能輕松超越擁有更大動力的兩驅(qū)車型。經(jīng)過3 年的努力研制，奧迪的工程師將這個“小小的”發(fā)現(xiàn)變成了偉大的發(fā)明，并在日內(nèi)瓦車展上推出了世界上第一款擁有四驅(qū)系統(tǒng)的轎車——奧迪Quattro，由此開啟了四輪驅(qū)
動轎車的歷史。之后的33 年中，奧迪在不斷挑戰(zhàn)、突破自我，為quattro 全時四驅(qū)技術(shù)注入新的內(nèi)涵：從最初采用空心軸技術(shù)，到采
整合營銷的起點是建立房產(chǎn)消費者和潛在房產(chǎn)消費者的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫本身建立起來容易，但關(guān)鍵是要能夠不斷整理、不斷研究客戶偏好和興趣的變化，用產(chǎn)品去迎合客戶。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策中有關(guān)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)“90/70”的限制以及對購房者提高第二套房首付比例的規(guī)定，會使購房需求得到一定程度的遏制，投機需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費者構(gòu)成會有所變化，企業(yè)應(yīng)及時更新消費者數(shù)據(jù)庫，以免對房地產(chǎn)開發(fā)做出錯誤決策。根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費者提供各種便利，激發(fā)其購買欲求。
二、在滿足消費者需求基礎(chǔ)上。進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新
“以人為本”是整合營銷的核心。房地產(chǎn)業(yè)必須以客戶為中心，強調(diào)與客戶的溝通與交流，切實做好物業(yè)管理和售后服務(wù)，積極參與社區(qū)文化建設(shè)；系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶需求，接受客戶監(jiān)督，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場認(rèn)同。
產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新可以從以下幾方面著手：
(一)技術(shù)創(chuàng)新――節(jié)約能源
據(jù)有關(guān)資料，我國建筑能耗占全社會總能耗的30％左右．再加上相關(guān)建材生產(chǎn)能耗，可達(dá)45％左右。而約50％的建筑能耗用于創(chuàng)造室內(nèi)的小環(huán)境。在新興的節(jié)能技術(shù)中，新風(fēng)系統(tǒng)運用較多，即恒溫、恒濕、恒氧；其他還有新能源利用、循環(huán)再利用技術(shù)、智能化都是未來住宅節(jié)能的發(fā)展方向。
(二)戶型創(chuàng)新――室內(nèi)空間的最優(yōu)化
隨著國家對戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)的調(diào)整，小戶型在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中正“大行其道”。針對購房的不同需求，小戶型在設(shè)計方面正在不斷的“變形”，以達(dá)到“小而精”的高品質(zhì)要求。適應(yīng)不同消費者的市場需求。
(三)生態(tài)創(chuàng)新
在“生態(tài)住宅”的設(shè)計中，應(yīng)具有良好的室內(nèi)空氣條件和較強的生態(tài)氣候調(diào)節(jié)能力，以滿足人們居住生活的舒適，使人、建筑與生態(tài)環(huán)境之間形成良性的循環(huán)系統(tǒng)。
(四)景觀創(chuàng)新
隨著人們居住要求、居住品位的變化，小區(qū)景觀已不能簡單地等同于小區(qū)綠化，而是對小區(qū)環(huán)境形態(tài)與功能的合理性、統(tǒng)一性、藝術(shù)性、科學(xué)性的綜合要求。居住區(qū)環(huán)境景觀質(zhì)量直接影響到人們的心理、生理以及精神生活，只有把握住了這個心理，景觀創(chuàng)新才能經(jīng)得住時間的考驗。
(五)社區(qū)文化創(chuàng)新
現(xiàn)今建筑本身的差異性越來越不明顯，而一個社區(qū)的人文環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等“軟件”賦予這個生活空間的差異性與附加值正變得越來越大。目前，有許多品牌開發(fā)商以提高產(chǎn)品附加值來增強自身的競爭能力，最常用的方式就是增加與業(yè)主的接觸，比如舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動等。
三、樹立全程營銷觀念
全程營銷觀念的樹立是有效實施整合營銷的保證。房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及征地、拆遷、市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、建筑安裝、監(jiān)理、銷售、物業(yè)管理及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。由于房地產(chǎn)項目產(chǎn)品在前期市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設(shè)計階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進(jìn)行功能調(diào)整。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全過程銷售觀念，在項目開發(fā)前期的市場調(diào)研、市場定位及規(guī)劃設(shè)計階段就充分了解和研究客戶需求，使最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品滿足客戶需求，適銷對路。在銷售過程中全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規(guī)模的住房知識普及活動，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流以及進(jìn)行全程服務(wù)，給予消費者最大限度的方便，才能贏得消費者的認(rèn)同。
四、整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提高核心競爭力
就目前我國房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀和企業(yè)運作的現(xiàn)狀而言，人力資源、資金和品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)最重要的資源。企業(yè)要以新的思維來對待員工，要以營銷的視角來開發(fā)人力資源。人力資源管理也是一種營銷工作，即企業(yè)要站在員工需求的角度，通過提供令顧客滿意的人力資源產(chǎn)品與服務(wù)來吸納、留住、激勵、開發(fā)企業(yè)所需要的人才。
房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營過程中，所發(fā)生的主要資金使用投入包括：開發(fā)成本、建筑安裝成本、前期市場調(diào)研、規(guī)劃和后期的銷售費用。企業(yè)應(yīng)盡可能地降低開發(fā)成本和工程成本，減少資金投入。為降低成本，并確保在獲得合理利潤的同時，使產(chǎn)品價格能為客戶所接受，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。要研究不同客戶對住宅功能的不同需求，規(guī)劃設(shè)計充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；應(yīng)建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個環(huán)節(jié)控制成本，以低成本進(jìn)入市場，增加產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，搶占銷售先機。
在資金利用上，應(yīng)適當(dāng)增加全程的市場調(diào)研、市場分析以及規(guī)劃設(shè)計等與市場緊密聯(lián)系業(yè)務(wù)的資金投入。同時，有計劃地投入促銷資金，避免無效促銷費用的發(fā)生。
隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，企業(yè)之間的競爭最終將走向品牌競爭，房地產(chǎn)企業(yè)必然要通過實施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品的品牌形象，以增強競爭力。房地產(chǎn)業(yè)的品牌應(yīng)體現(xiàn)在設(shè)計、施工、銷售、配套設(shè)施、物業(yè)管理、售后服務(wù)等過程中。在品牌塑造上，必須有適合其品牌定位的獨特性和差異化的競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)品牌不僅包含著一個企業(yè)的市場知名度和企業(yè)規(guī)模，還具有更實際和豐富的內(nèi)涵，那就是要為社會公眾提供合理的、人性化的居住空間，提供優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)。
五、對企業(yè)文化進(jìn)行營銷整合
企業(yè)文化是企業(yè)成員的思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，是實施整合營銷的人文基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔(dān)物業(yè)管理工作，其工作態(tài)度、工作質(zhì)量的好壞最終都將通過產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員工建立起共同的奮斗目標(biāo)，形成共同的價值觀、行為規(guī)范，樹立起全員服務(wù)的思想，形成團(tuán)隊精神，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿足客戶要求。
摘 要 我國移動通信市場已經(jīng)形成三寡頭競爭的格局,精準(zhǔn)定位提高自身競爭優(yōu)勢對各電信運營商來說已迫在眉睫。文章從當(dāng)前電信市場競爭態(tài)勢入手,剖析中國電信集團(tuán)的困境,探索在當(dāng)前狀況下中國電信集團(tuán)的整合營銷戰(zhàn)略,以期為其提供參考。
關(guān)鍵詞 競爭格局 品牌形象 整合營銷
一、當(dāng)前中國電信業(yè)的市場競爭格局
隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定,我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。
三大集團(tuán)在不同專業(yè)間呈現(xiàn)出同質(zhì)競爭和異質(zhì)競爭并存的態(tài)勢,移動通信業(yè)務(wù)的快速發(fā)展使傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)受到了強烈的異質(zhì)分流,國內(nèi)電信運營商正面對一個全新的市場競爭環(huán)境。電信運營商之間競爭日趨白熱化,各運營商備受價格困擾,忍痛降價之后發(fā)現(xiàn)用戶增長明顯放緩,利潤空間已經(jīng)被腐蝕,ARUP值不斷降低,用戶群質(zhì)量下降,所有運營商都面臨增量不增收的問題,客戶已經(jīng)成為各個運營商競爭的目標(biāo)。在這種環(huán)境下市場競爭的本質(zhì)就是爭取有價值的客戶。因此提高客戶的滿意度、忠誠度,揚長避短實現(xiàn)精準(zhǔn)定位,已成為市場競爭成敗的關(guān)鍵。
二、中國電信集團(tuán)的品牌形象
多年的宣傳推廣活動已經(jīng)塑造出的中國電信品牌形象:
品質(zhì)卓越、值得信賴:塑造質(zhì)量穩(wěn)定、誠信可靠、穩(wěn)健務(wù)實的形象。主要通過骨干網(wǎng)絡(luò)和國際出口帶寬等網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、雄厚的技術(shù)實力和網(wǎng)維網(wǎng)優(yōu)能力、正規(guī)專業(yè)的運營以及規(guī)范有序的內(nèi)部管理、豐富的行業(yè)經(jīng)驗以及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象、強烈的社會責(zé)任感和歷史使命感、穩(wěn)健務(wù)實的企業(yè)作風(fēng)和誠信合作的企業(yè)聲譽表現(xiàn)出來。
用戶至上、用心服務(wù):塑造以客為尊、周到細(xì)致、誠摯親和、溫馨和諧的形象。主要通過用戶至上、用心服務(wù)的服務(wù)理念、服務(wù)規(guī)范/標(biāo)準(zhǔn)的確立與完善、零遲延、零故障等企業(yè)客戶服務(wù)保證以及個性化、差異化的個人客戶服務(wù)提供表現(xiàn)出來。
創(chuàng)新科技、便捷高效:塑造創(chuàng)新求進(jìn)、推陳出新、為用戶提供方便快捷和省心省力服務(wù)的形象。主要通過率先的新技術(shù)導(dǎo)入、業(yè)務(wù)(產(chǎn)品)與服務(wù)推陳出新、機制變革和內(nèi)部管理的創(chuàng)新,以及通過全方位的業(yè)務(wù)和定制化的產(chǎn)品組合及解決方案、客戶端高效的運作流程、高效服務(wù)和快速反應(yīng)機制,給用戶帶來方便與快捷的工作與生活等表現(xiàn)出來。
其中,品質(zhì)卓越、值得信賴將用于繼承中國電信誠信、穩(wěn)健、實力雄厚的品牌形象;用戶至上、用心服務(wù)將用于營造成熟、親和、溫馨的品牌形象;而創(chuàng)新科技和便捷高效則致力于提升企業(yè)科技、效率等品牌現(xiàn)代感。
三、應(yīng)對當(dāng)前境況的整合營銷傳播戰(zhàn)略
(一)整合傳播突破
1.深化我的e家融合套餐傳播,力促品牌與放號雙提升。全家e推廣,引領(lǐng)多終端融合的信息新時代,以拉動家庭多終端業(yè)務(wù)的辦理和使用為傳播目標(biāo),強調(diào)帶給消費者的超多優(yōu)惠;e6農(nóng)村版推廣,占領(lǐng)更加廣闊的村鎮(zhèn)市場,通過降低資費門檻,吸引農(nóng)村用戶加入e6,以農(nóng)村人喜聞樂見的形式與之進(jìn)行溝通;e9融合套餐繼續(xù)發(fā)展,激發(fā)家庭的移動業(yè)務(wù)增長,該業(yè)務(wù)則以擁有孩子的年輕家庭為目標(biāo)人群。傳播策略在于突出手機元素,重點強調(diào)優(yōu)惠信息 。
2.商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù)可以深化總機服務(wù)推廣,并策略性展開手機自由組群傳播。在商航總機服務(wù)的基礎(chǔ)上,全新推出e家、商航、天翼自由組群,進(jìn)一步提升天翼的附加價值,以此帶動天翼放號。
商務(wù)領(lǐng)航包括自由組群和總機服務(wù)。手機自由組群,以點帶面促進(jìn)天翼用戶增長,以直接利益陳述,易懂直白為傳播策略,短信入網(wǎng)更便捷,話費至低更實惠的傳播主題來吸引消費者;深化總機服務(wù),發(fā)掘中小企業(yè)的龐大市場潛力,則以規(guī)?；瘶I(yè)務(wù)獲取,拉動天翼手機放號為傳播目標(biāo),著重從形象和促銷兩方面重拳出擊。
3.發(fā)力移動市場,力促天翼放號暨小靈通升級雙豐收。主打低資費套餐,繼續(xù)擴大天翼在低端市場的容量;天翼華夏風(fēng)套餐,聚焦新一代打工者進(jìn)行傳播,以低資費拉動天翼手機的用戶爆發(fā),放大產(chǎn)品利益點,形象化傳播;“2毛打遍神州”業(yè)務(wù)推廣需要注重媒體覆蓋的廣泛性,省市公司聯(lián)動,針對主要目標(biāo)人群定點深化傳播;全面加快小靈通用戶的遷移,傳播優(yōu)惠升級信息,促使老用戶加速遷移,避免流失。
4.寬帶全面提速,集合優(yōu)勢展開“價值傳播”。整合“提速”、“綠色”、互聯(lián)網(wǎng)視聽三大營銷訴求,借用戶超千萬契機,向市場傳達(dá)“電信寬帶優(yōu)勢全面升級”的價值形象,豐富優(yōu)質(zhì)寬帶的內(nèi)涵感知,有力支撐用戶維系和用戶發(fā)展。
寬帶提速,鞏固電信在寬帶市場的領(lǐng)導(dǎo)形象和市場份額。通過提速優(yōu)惠宣傳促進(jìn)寬帶增收,突出手機元素,重點強調(diào)優(yōu)惠信息,媒體策略以針對性強的網(wǎng)絡(luò)媒體為核心,選擇與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高的網(wǎng)站,在目標(biāo)群需要高網(wǎng)速時出現(xiàn)廣告,增強他們對產(chǎn)品的購買沖動報紙媒體軟性宣傳廣泛告知,擴大社會影響力。
綠色寬帶推廣,建立孩子上網(wǎng)的健康新標(biāo)準(zhǔn)。通過差異化產(chǎn)品拉動寬帶用戶增長,聯(lián)合教育機構(gòu)進(jìn)行宣傳滲透。
發(fā)力寬帶互聯(lián)網(wǎng)視聽,讓家庭和酒店娛樂快樂升級。通過對家庭用戶、行業(yè)客戶的細(xì)分推廣,拉動寬帶新用戶增長突出帶給客戶暢想視聽體驗。
5.占領(lǐng)3G制高點,3G無線寬帶+3G套餐翼彩紛呈。應(yīng)對市場競爭,在繼續(xù)提升3G無線寬帶的產(chǎn)品優(yōu)勢形象,促進(jìn)銷售的同時,推出手機3G上網(wǎng)的首選產(chǎn)品3G套餐,搶占千兆大流量手機上網(wǎng)的制高點。率先對年輕人群發(fā)動強大的“攻心”傳播,迎合年輕人溝通方式和接觸習(xí)慣,以網(wǎng)絡(luò)為主戰(zhàn)場展開互動式的溝通,以全新天翼3G套餐 娛樂無“居”束、辦公無“線”制、商務(wù)不“椅”靠為宣傳主題,引爆流行。
(二)網(wǎng)絡(luò)推廣突破
1.精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)硬廣宣傳,瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)的重度使用者年輕時尚人群及商務(wù)精英人群。年輕時尚人群以20-30歲的大學(xué)生及公司白領(lǐng)為主,他們喜好娛樂、數(shù)碼,樂于接受新鮮事物和新銳觀點,追求品牌和高科技產(chǎn)品,平時的生活多以網(wǎng)絡(luò)為伴,家庭、宿舍或公司的電腦隨時掛網(wǎng),無聊時間手機上網(wǎng);手機在他們生活中已不僅僅是通話工具,更多的是娛樂工具。商務(wù)精英人群則以30-45歲的商務(wù)精英為主,是社會中堅力量,對新鮮事物有一定的敏感度;有領(lǐng)導(dǎo)能力,是單位、家庭資源掌控者或者團(tuán)隊關(guān)鍵人員;經(jīng)常出差,追求生活品質(zhì);關(guān)注政治、財經(jīng)、娛樂、體育,每天從媒體上尋求大量資訊以保持領(lǐng)先;在上班或出差途中,用手機或筆記本隨時上網(wǎng)看資訊等是他們每天都會做的事,互聯(lián)網(wǎng)和無線通訊是他們生活中不可缺少的工具。以上人群都是屬于網(wǎng)絡(luò)的重度網(wǎng)民,同時也是天翼3G套餐、天翼商旅套餐、全家e和商務(wù)領(lǐng)航產(chǎn)品的目標(biāo)群體。
2.激發(fā)網(wǎng)民主動參與的互動活動:結(jié)合節(jié)日,用高參與性的互動游戲吸引大眾關(guān)注,借助網(wǎng)友主動參與其中體驗產(chǎn)品,推動產(chǎn)品銷售。
3.用網(wǎng)絡(luò)炒作、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實現(xiàn)雙向溝通,塑造口碑,形成品牌偏好,基于互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行全方位、立體式的傳播。
(三)網(wǎng)絡(luò)媒介策略
要實現(xiàn)精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳,需要對網(wǎng)絡(luò)媒體接觸行為進(jìn)行分析。
中國網(wǎng)民最經(jīng)常從事的活動包括:收聽/下載網(wǎng)絡(luò)音樂、閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)上聊天及搜索引擎查詢各類信息。1.網(wǎng)絡(luò)購網(wǎng)、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)炒股以及旅行預(yù)訂的主要應(yīng)用人群為白領(lǐng);2.年輕時尚人群及商務(wù)精英人群上網(wǎng)最經(jīng)常從事的活動包括:閱讀新聞、查詢各類信息、網(wǎng)上聊天及網(wǎng)上游戲;C.年紀(jì)偏大的目標(biāo)群對于網(wǎng)絡(luò)金融有很大的傾向性。
基于上述分析,網(wǎng)絡(luò)媒介策略可以將網(wǎng)絡(luò)硬廣告覆蓋主流門戶網(wǎng)站,以網(wǎng)絡(luò)深度傳播滲透熱門網(wǎng)絡(luò)媒體,用精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)傳播手段,實現(xiàn)價值最大化,從而拉動用戶的增長,同時實施差異化的傳播策略,有層次的全面覆蓋細(xì)分目標(biāo)人群重點溝通。
參考文獻(xiàn):
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[關(guān)鍵詞]資源理論；中間業(yè)務(wù)；整合營銷戰(zhàn)略
受益于強勁的經(jīng)濟增長勢頭、人民幣增值等利好因素，中資銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持較高的增速。1995年到2004年十年問，工、農(nóng)、中、建四大銀行境內(nèi)機構(gòu)中間業(yè)務(wù)收入由69億元增加到389億元，年均增長25．6％。至2006年，中資銀行中間業(yè)務(wù)占比水平達(dá)到了17．5％。2007年上半年，國內(nèi)各大中資商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持著高速增幅。然而，相對于國際先進(jìn)水平，中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展一直處于相對落后階段，具體體現(xiàn)在：
一是中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但占總收入比重仍然偏低…(見表1)。
二是中資銀行金融創(chuàng)新能力普遍偏弱，很多外資銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容至今無法納入中資銀行的運營范圍。我國目前只有數(shù)百個中間業(yè)務(wù)品種，與市場需求相比，品種仍然較少，而且主要還是集中在結(jié)算類、匯兌、類和信用卡、信用證、押匯等低附加值傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)上，這些約占中間業(yè)務(wù)種類的60％左右；盈利性相對高的咨詢服務(wù)類、投資融資類業(yè)務(wù)發(fā)展極不充分，覆蓋面窄，未能形成規(guī)模效益．融衍生品類幾乎為零。而外資銀行的中間業(yè)務(wù)品種已達(dá)數(shù)千，利用衍生品工具進(jìn)行套期保值、套利為風(fēng)險作保證處于領(lǐng)先地位。
一、外資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢分析
在當(dāng)前銀行利差相差無幾的情況下，國內(nèi)外銀行在中問業(yè)務(wù)發(fā)展上的巨大差距導(dǎo)致的直接后果就是：國外商業(yè)銀行的平均資產(chǎn)利潤率已經(jīng)達(dá)到了中國四大國有商業(yè)銀行平均水平的12．86倍。其中問業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢成因主要基于以下資源配置狀況：
(一)宏觀環(huán)境方面
1．在中國，外資銀行在稅收和業(yè)務(wù)方面享受的優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國有背景的中資商業(yè)銀行。例如：在稅收方面，中資銀行的綜合稅費負(fù)擔(dān)率高達(dá)70％左右，而外資銀行只有30％。
2．中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)、定價方面靈活自由。政府監(jiān)管環(huán)境寬松，各商業(yè)銀行主要根據(jù)產(chǎn)品成本、市場競爭、客戶關(guān)系以及客戶所在的行業(yè)、地區(qū)等因素自行確定本行的中間業(yè)務(wù)定價策略。
(二)微觀環(huán)境方面
1．具有熟悉國際金融規(guī)則的管理人才(專業(yè)水平、職業(yè)操守)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗。很多外資銀行的客戶經(jīng)理都經(jīng)過國際培訓(xùn)，能在第一時間內(nèi)提供國際最新信息和一對一的客戶服務(wù)，通過電話熱線為客戶處理日常賬戶交易和各類咨詢。
2．在管理模式方面，外資銀行是按照國際慣例進(jìn)行經(jīng)營管理?？梢哉f，他們是在成熟的市場經(jīng)濟體制下建立發(fā)展起來的。而且，許多通行的國際慣例和先進(jìn)的方法是依據(jù)發(fā)達(dá)國家金融機構(gòu)的經(jīng)驗及做法發(fā)展起來的，完全適應(yīng)在全球統(tǒng)一規(guī)則下的管理要求。
3．外資銀行母行大多是歷史悠久的全能銀行，擁有全球性業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍涵蓋傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、證券業(yè)務(wù)、保險業(yè)務(wù)，具有在中間業(yè)務(wù)管理領(lǐng)域長期直接參與國際金融市場的豐富經(jīng)驗，形成了成套、成熟的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品線。其綜合競爭優(yōu)勢具體表現(xiàn)在5個方面：一是可滿足客戶全方位的需求；二是可獲得范圍經(jīng)濟的好處；三是具有金融產(chǎn)品創(chuàng)新機制優(yōu)勢；四是可獲得信息優(yōu)勢；五是可減小經(jīng)營風(fēng)險。
4．外資銀行具有成熟的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開展經(jīng)驗。網(wǎng)上銀行服務(wù)、電話銀行服務(wù)這類新技術(shù)手段對傳統(tǒng)的銀行柜臺業(yè)務(wù)具有極大的取代作用。放眼國際，全球網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量已占銀行業(yè)務(wù)總量的50％左右。
二、中資銀行中間業(yè)務(wù)市場營銷過程中存在問題分析
現(xiàn)引入基本SWOT矩陣對中資商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進(jìn)行歸納。并列出相應(yīng)的基本整合營銷競爭戰(zhàn)略模型(表2)：
總體而言，中外資銀行中間業(yè)務(wù)營銷差距主要體現(xiàn)在：營銷理念和客戶戰(zhàn)略、中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品豐富度、以并購為代表的金融資本經(jīng)營這幾方面，首先體現(xiàn)出的是一種意向態(tài)度方面的差距，而后才體現(xiàn)為職能活動上的差距；因此，銀行的營銷規(guī)劃越來越表現(xiàn)為整合管理和高層運作，顯示出與戰(zhàn)略管理趨同的趨勢。
三、基于資源的中資銀行中間業(yè)務(wù)整合市場營銷戰(zhàn)略
目前中資銀行正處于中間業(yè)務(wù)整合營銷系統(tǒng)的初創(chuàng)期階段，其總體特點在于：銀行希望快速形成中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)，重點在于對產(chǎn)品銷售商的選擇，關(guān)注的是營銷系統(tǒng)成員中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售能力。結(jié)合前面對商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)進(jìn)行基本SWOT整合營銷戰(zhàn)略分析，提出如下對策。
1．將實施復(fù)合型人力資源開發(fā)戰(zhàn)略作為核心工作來開展。中間業(yè)務(wù)的競爭歸根到底是人才的競爭，鑒于當(dāng)前我國發(fā)展中間業(yè)務(wù)時間短、經(jīng)驗少，相關(guān)專業(yè)人才的儲備嚴(yán)重不足，全社會成系統(tǒng)的專業(yè)人才培養(yǎng)體系也沒有建立起來。因此，培養(yǎng)有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)復(fù)合型金融人才是中資銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)急需解決的問題。
2．在宏觀資源的開發(fā)利用方面，應(yīng)全力爭取國家的宏觀政策資源支持。首先，推動行業(yè)監(jiān)管部門調(diào)整、完善、出臺有關(guān)中間業(yè)務(wù)的法律、法規(guī)，并適當(dāng)控制外資銀行擴張速度；其次，完善行業(yè)協(xié)作機制，加強同業(yè)合作甚至鼓勵兼并；再次，要求完善對中資銀行中間業(yè)務(wù)的審批制度，簡化審批環(huán)節(jié)，提高審批效率，加快創(chuàng)新速度；最后，充分利用與政府部門長期以來建立起的良好關(guān)系，在大型公共項目開發(fā)貸款的發(fā)放、征地賠償款的留存、行政人員各項經(jīng)費的存放等涉及公共權(quán)力的各方面占據(jù)有利的地位。
3．加強向外資銀行學(xué)習(xí)、合作，增強自身綜合競爭力。一方面，外資銀行在公司治理結(jié)構(gòu)與機制、績效與成本管理模式促進(jìn)經(jīng)營方式、盈利增長模式轉(zhuǎn)換、風(fēng)險管理與內(nèi)部控制體系、投資理念、財富管理工具以及操作經(jīng)驗等方面具有明顯的優(yōu)勢，中資銀行可積極開展全方位學(xué)習(xí)；另一方面，中資銀行可利用外資銀行遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展其國際業(yè)務(wù)，提高其在全球范圍內(nèi)配置資源的能力。
4．健全組織機構(gòu)，完善規(guī)章制度，加強對中間業(yè)務(wù)的管理。中間業(yè)務(wù)的拓展涉及到銀行的各個部門和各項業(yè)務(wù)，建立一個責(zé)任分明、管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶ｉT中間業(yè)務(wù)管理機構(gòu)是很有必要的。該機構(gòu)負(fù)責(zé)制訂長期目標(biāo)和發(fā)展策略，協(xié)調(diào)各部門、各項業(yè)務(wù)間的關(guān)系，實施統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、決策、指揮、協(xié)調(diào)。
5．加大投入搶占市場份額，以高成本換取高市場份額。目前國內(nèi)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展正處于成長期，各銀行正面臨市場布局的關(guān)鍵階段，對市場份額的關(guān)注必須上升到戰(zhàn)略高度，因為沒有了市場份額，所有業(yè)務(wù)的開展將成為無源之水、無本之木，企業(yè)將喪失在市場上的話語權(quán)。
6．推行集約化的重點市場區(qū)域選擇策略。在中國，經(jīng)濟發(fā)展重心主要集中在以京滬深為中心的環(huán)渤海、長三角和珠三角三大經(jīng)濟區(qū)域，中資銀行應(yīng)充分利用重點市場的快速成長，憑借不同市場區(qū)別對待的策略在競爭中占據(jù)先機。
7．實施市場細(xì)分化策略。首先，針對公司客戶．集中力量維系規(guī)模較大、年銷售收入較高的公司客戶，力爭在此市場上形成競爭優(yōu)勢，擁有較大的市場份額；其次，通過與公司建立業(yè)務(wù)往來，進(jìn)而在公司里發(fā)展個人客戶。針對個人客戶，先從中間業(yè)務(wù)中的個人理財及信用卡等創(chuàng)新業(yè)務(wù)尋求突破，為其提供財務(wù)顧問、金融衍生業(yè)務(wù)、投資銀行、個人理財?shù)雀吒郊又禈I(yè)務(wù)，并逐漸對下游市場進(jìn)行滲透。
8．中資銀行必須在科學(xué)的市場細(xì)分、市場定位基礎(chǔ)上努力發(fā)展自己的核心類中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)。核心服務(wù)是指那些可把某銀行與其他競爭對手相區(qū)分的具有專有性、異質(zhì)性、不易模仿性的服務(wù)性產(chǎn)品和服務(wù)流程，因此，核心服務(wù)類產(chǎn)品市場競爭狀況更有戰(zhàn)略意義，它是各銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場競爭的基礎(chǔ)，對于滿足消費者需求具有決定性作用。
9．加大科技投入，利用網(wǎng)絡(luò)和電子通信技術(shù)，優(yōu)化對中間業(yè)務(wù)營銷系統(tǒng)資源的整合能力。這其中主要是大力發(fā)展網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行相對于傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在成本競爭優(yōu)勢、差異性競爭優(yōu)勢、目標(biāo)集聚型競爭優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟競爭優(yōu)勢等方面。
10．對跨行業(yè)合作進(jìn)行戰(zhàn)略升級。中資銀行應(yīng)充分利用十余年來的積累，發(fā)揮自身的網(wǎng)點、品牌優(yōu)勢，與證券、期貨、保險、基金、信托等其他金融機構(gòu)就關(guān)聯(lián)性強的金融業(yè)務(wù)開展更為緊密的跨業(yè)合作，跳出單純的模式，合作進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，體現(xiàn)出捆綁銷售的優(yōu)勢。
