時(shí)間：2022-10-07 11:56:05
序論：在您撰寫營銷實(shí)踐論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
派出任課老師到企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐培訓(xùn)
為了提高任課老師的教學(xué)水平，采用適合中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生的教學(xué)方法，學(xué)校與企業(yè)簽訂相關(guān)協(xié)議，派出任課老師到企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐培訓(xùn)，讓老師掌握更多的企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)。然后在課堂教學(xué)上借鑒企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的有關(guān)工作流程和注意事項(xiàng)，針對(duì)企業(yè)對(duì)營銷人才的需求，運(yùn)用靈活多樣的教學(xué)方法，有針對(duì)性地培養(yǎng)學(xué)生，讓學(xué)生在課堂上學(xué)習(xí)的知識(shí)更加接近實(shí)際，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力，增強(qiáng)學(xué)生的自信心。也為企業(yè)培養(yǎng)更多實(shí)戰(zhàn)型的營銷人才。
加強(qiáng)外聯(lián)的力度
在派出任課老師到企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐培訓(xùn)的同時(shí)，與企業(yè)簽訂相關(guān)的協(xié)議，定期或不定期安排學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)或見習(xí)活動(dòng)，讓學(xué)生在課堂上所學(xué)到的知識(shí)得到進(jìn)一步的消化，也能夠積累一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。學(xué)校利用一些校內(nèi)的大型活動(dòng)與企業(yè)進(jìn)行合作，把企業(yè)請進(jìn)來，把企業(yè)的經(jīng)營理念融入校園。如每年的新生開學(xué)、學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)、文藝晚會(huì)等，爭取得到企業(yè)的支持，把企業(yè)的經(jīng)營理念和各種宣傳活動(dòng)運(yùn)用其中，為學(xué)校的活動(dòng)增添更加豐富的內(nèi)容。我校在每年的新生接待工作中，與中國移動(dòng)欽州分公司和中國聯(lián)通欽州分公司合作，兩家公司為新生接待工作提供接待車輛、太陽傘和礦泉水，學(xué)校為企業(yè)提供宣傳場地和賣場，讓整個(gè)校園熱鬧起來，到處充滿著濃厚的氣氛。還有，一年一度的“學(xué)聯(lián)杯”籃球比賽，在內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司、可口可樂公司等大企業(yè)的贊助下，整個(gè)籃球比賽增添了更加豐富的內(nèi)涵，各種宣傳活動(dòng)和促銷活動(dòng)熱鬧非凡。另外，力爭把企業(yè)的一些商業(yè)活動(dòng)引進(jìn)校園，鼓勵(lì)學(xué)生積極參加，活躍校園學(xué)習(xí)氣氛。
2007年5月，經(jīng)我校與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司協(xié)商，最終達(dá)成一致，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司將該公司主辦的“蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜風(fēng)云新人挑戰(zhàn)賽”欽州海選分會(huì)場設(shè)在我校，我校學(xué)生踴躍報(bào)名參加，整個(gè)活動(dòng)辦得非常出色，學(xué)校與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司合作得非常成功。這次活動(dòng)在廣西八桂頻道也作了相關(guān)的報(bào)道。2010年5月，我校與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司再度攜手，將該公司主辦的“蒙牛酸酸乳快男快女挑戰(zhàn)賽”欽州海選分會(huì)場再次引進(jìn)我校。在舉辦這些活動(dòng)中，營銷專業(yè)的學(xué)生參與到其中，包括派發(fā)活動(dòng)宣傳單頁、會(huì)場的布置、促銷展臺(tái)的布置、產(chǎn)品展示、促銷品的發(fā)放、產(chǎn)品銷售等。讓學(xué)生對(duì)企業(yè)開展大型贊助活動(dòng)和促銷活動(dòng)有了一個(gè)全面的了解。
發(fā)揮核心組織的作用，借“雞”生“蛋”
為了更好地發(fā)揮以點(diǎn)帶面的作用，在學(xué)生中精心挑選部分品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生，成立“市場營銷學(xué)會(huì)”。人數(shù)不在于多而在于精，目標(biāo)是把“市場營銷學(xué)會(huì)”發(fā)展成為一個(gè)精英組織，通過“市場營銷學(xué)會(huì)”與企業(yè)進(jìn)行合作，直接參加企業(yè)的促銷活動(dòng)，一方面讓學(xué)生能夠從活動(dòng)中學(xué)到更多的知識(shí)，另一方面也為企業(yè)長期解決臨時(shí)促銷的用人問題。從而把營銷專業(yè)的品牌打出市場，讓學(xué)生提高學(xué)習(xí)的興趣和增強(qiáng)自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。我校自2006年5月18日成立“市場營銷學(xué)會(huì)”以來，先后與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司、可口可樂公司、海信彩電、創(chuàng)維彩電、協(xié)盛超市、華潤超市等二十多家企業(yè)進(jìn)行合作。經(jīng)過多年的合作，我校為這些企業(yè)派出了大批的臨時(shí)促銷員和輸送了大量的營銷專業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生。同時(shí)，借助企業(yè)與“市場營銷學(xué)會(huì)”良好的合作關(guān)系，邀請企業(yè)派出營銷隊(duì)伍中的業(yè)務(wù)骨干或營銷經(jīng)理為“市場營銷學(xué)會(huì)”的會(huì)員進(jìn)行不定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。借此機(jī)會(huì)，請求他們將培訓(xùn)面擴(kuò)大，為學(xué)校營銷專業(yè)的學(xué)生舉行營銷專題講座、上公開課，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，企業(yè)到我校舉辦的各種營銷知識(shí)講座、公開課達(dá)二十多場。從而讓更多營銷專業(yè)的學(xué)生能從中受益。
創(chuàng)建營銷模擬實(shí)訓(xùn)室
營銷實(shí)訓(xùn)問題一直以來是中等職業(yè)學(xué)校營銷教教學(xué)中面臨的一大問題。目前由于中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生存在很多方面的不足，特別是思想教育和個(gè)人能力等方面，有些企業(yè)本來也想吸收學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)或見習(xí)，但是又擔(dān)心學(xué)生存在一些陋習(xí)，給企業(yè)造成一定的損失。同時(shí)還擔(dān)心學(xué)生自我約束力差，紀(jì)律觀念差，造成管理上的麻煩。另外，在實(shí)訓(xùn)過程中由于學(xué)生工作經(jīng)驗(yàn)不足，造成一些工作上的失誤，會(huì)給企業(yè)帶來一些不良的影響。為了解決這個(gè)問題，學(xué)?？梢栽诤献髌髽I(yè)的指導(dǎo)下，在校內(nèi)創(chuàng)建營銷模擬實(shí)訓(xùn)室，先讓學(xué)生在學(xué)校進(jìn)行模擬實(shí)訓(xùn)，掌握一定的營銷技巧和操作程序后再到企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)，從而讓學(xué)生在實(shí)踐中能夠更加順利地適應(yīng)相應(yīng)崗位的工作，減少工作上的失誤，讓企業(yè)更加樂意、放心接收學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)與學(xué)校合作的信心。
如果學(xué)校條件允許，可以通過創(chuàng)建營業(yè)性的實(shí)訓(xùn)基地，在合作企業(yè)和專業(yè)老師的指導(dǎo)下，由學(xué)生自主管理，對(duì)外開放，一方面方便教職工和同學(xué)，另一方面讓營銷專業(yè)的學(xué)生在管理和實(shí)踐中提高自己的實(shí)戰(zhàn)能力，掌握商品在購、銷、調(diào)、存各個(gè)環(huán)節(jié)的工作流程，為進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。值得強(qiáng)調(diào)的是，在合作企業(yè)的指導(dǎo)下，學(xué)校創(chuàng)建的營銷實(shí)訓(xùn)基地更有針對(duì)性，更加接近實(shí)戰(zhàn)的需要。
提升營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)層次，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性
針對(duì)目前中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生素質(zhì)普遍偏低的實(shí)際問題，特別是學(xué)生吃苦耐勞方面還待加強(qiáng)的情況下，針對(duì)營銷專業(yè)的學(xué)生，學(xué)?？梢灾苯优c企業(yè)進(jìn)行合作，采取訂單辦學(xué)。學(xué)生在校期間，學(xué)校定期或不定期組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)或見習(xí)，把營銷實(shí)訓(xùn)作為教學(xué)的一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)。企業(yè)作為學(xué)生實(shí)習(xí)的實(shí)訓(xùn)基地，由學(xué)校和企業(yè)共同為學(xué)生實(shí)習(xí)進(jìn)行管理和指導(dǎo)。學(xué)生畢業(yè)后，企業(yè)直接吸收學(xué)生到企業(yè)就業(yè)。但是，要做到這點(diǎn)，一定要解決好以下幾個(gè)方面的問題：1.生源方面：學(xué)校在招生時(shí)，一定要對(duì)報(bào)讀營銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行相應(yīng)的考核，考核的內(nèi)容主要是從事營銷方面工作的相應(yīng)條件，可以由企業(yè)派出相關(guān)人員直接對(duì)學(xué)生進(jìn)行面試。2.學(xué)校選擇的合作企業(yè)要有針對(duì)性，應(yīng)選擇一些在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Α⑵髽I(yè)形象好的企業(yè)，從而提升營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)的層次。通過校企合作，訂單辦學(xué)，班級(jí)可以以企業(yè)進(jìn)行冠名，增強(qiáng)營銷專業(yè)的吸引力，提高營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，增強(qiáng)學(xué)生的自豪感。2011年我校與欽州高速公路運(yùn)營有限公司聯(lián)合辦學(xué)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。2011年我校與欽州高速公路運(yùn)營有限公司合作，采用訂單辦學(xué)的方式，根據(jù)企業(yè)用人的需求，在我校2011級(jí)新生中經(jīng)過企業(yè)直接面試，招收了100多名學(xué)生，這些學(xué)生畢業(yè)后將直接到企業(yè)工作。學(xué)生在校的班級(jí)冠名為“高管班”，學(xué)生在校期間主要由學(xué)校管理，必要時(shí)，欽州高速公路運(yùn)營有限公司將派出相關(guān)人員到學(xué)校對(duì)學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，根據(jù)需要，不定期組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行崗前工作培訓(xùn)。學(xué)校與企業(yè)合作得非常好，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性很高，很有自豪感，效果非常好。這種經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
1鐵路營銷中存在的問題
1.1營銷觀念相對(duì)滯后
目前，市場營銷學(xué)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)相對(duì)的成熟期。企業(yè)的營銷導(dǎo)向已經(jīng)經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、純生產(chǎn)導(dǎo)向、被動(dòng)性生產(chǎn)導(dǎo)向和主動(dòng)性生產(chǎn)導(dǎo)向六個(gè)階段，而鐵路營銷仍停留在產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向階段上，即鐵路很少主動(dòng)關(guān)注用戶的需求及其變化。鐵路的主要精力用在抓產(chǎn)品的推銷工作上，談起營銷，絕大部分人理解為組織客流、貨源，這是一種狹義的營銷。觀念上的滯后，導(dǎo)致鐵路始終無法成立真正意義上的營銷機(jī)構(gòu)，主管營銷的人員也始終無法真正進(jìn)入角色。這樣，一方面用戶對(duì)鐵路的需求意見很難通過營銷主管直接反映到企業(yè)的決策層，另一方面各級(jí)營銷機(jī)構(gòu)只是被動(dòng)地向用戶推銷產(chǎn)品，無法真正滿足用戶的需求。
1.2營銷專業(yè)人才匱乏
鐵路運(yùn)輸企業(yè)在發(fā)展過程中，培養(yǎng)了一大批精通各種規(guī)章、技術(shù)業(yè)務(wù)熟練、生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的員工。但由于長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下工作，且鐵路過去一直處于運(yùn)量大于運(yùn)能、“皇帝女兒不愁嫁”的狀況，大多數(shù)員工市場營銷知識(shí)缺乏，轉(zhuǎn)變觀念能力弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前競爭激烈的運(yùn)輸市場的需要。從各基層站段的營銷人員構(gòu)成來看，其中很大一部分是各單位的分流人員。市場營銷學(xué)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門哲理性、藝術(shù)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，其應(yīng)用已延伸到社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等眾多領(lǐng)域。要想掌握市場營銷學(xué)并熟練運(yùn)用到工作中去，必須在一定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上經(jīng)過艱苦努力的學(xué)習(xí)才能實(shí)現(xiàn)。鐵路目前所需的，正是一大批精通市場營銷、懂經(jīng)濟(jì)、熟悉運(yùn)輸業(yè)務(wù)、敢于和善于闖市場的高素質(zhì)復(fù)合型人才。
1.3營銷手段相對(duì)落后
鐵路過去一直處于運(yùn)量大于運(yùn)能的狀況，因此很少關(guān)注企業(yè)營銷工作的發(fā)展。近年來，由于運(yùn)量持續(xù)下滑，我們開始重視市場營銷，但采取的手段卻較為原始。鐵路營銷中最為常見的，是組織員工走訪用戶組織客流、貨源。這其實(shí)僅是推銷，還有很多先進(jìn)的營銷手段未為鐵路所采用。例如貨運(yùn)制這一方式，航空和水運(yùn)早已采用并取得良好效果。存在于鐵路各貨運(yùn)站周圍的各貨運(yùn)點(diǎn)，其實(shí)也是貨運(yùn)的雛型。從某種意義上說，這些貨運(yùn)點(diǎn)就是鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品銷售的中間商。我們過去只強(qiáng)調(diào)了其不規(guī)范的一面，強(qiáng)調(diào)其干擾了正常的運(yùn)輸秩序，增加了貨主單位的運(yùn)輸費(fèi)用，而忽視了其存在的合理性，忽視了他們給貨主單位提供的咨詢服務(wù)，忽視他們解決了用戶因自理運(yùn)輸而帶來的種種不便，因此在規(guī)范貨運(yùn)點(diǎn)的同時(shí)沒有以其合理的一面為鐵路所用。諸如此類，其他一9鐵路營銷實(shí)踐中的問題及建議———胡國林等些行之有效的營銷手段，如市場調(diào)查、市場營銷預(yù)測、市場細(xì)分、目標(biāo)市場的確定、消費(fèi)者行為研究等，也未引起我們的足夠重視，更談不上學(xué)習(xí)研究并將之運(yùn)用到鐵路的營銷工作中去。
1.4信息網(wǎng)絡(luò)不夠健全
鐵路有一套收集有關(guān)信息的方式，各基層站段均設(shè)有經(jīng)濟(jì)計(jì)劃員及客貨運(yùn)計(jì)劃員，收集鐵路發(fā)運(yùn)的客流、貨源情況。但由于信息范圍狹窄，也未經(jīng)過系統(tǒng)的、科學(xué)的選擇和處理，因此很難說這些大都憑著過去的經(jīng)驗(yàn)或統(tǒng)計(jì)加估計(jì)所得到的數(shù)據(jù)和市場預(yù)測能對(duì)企業(yè)做出科學(xué)的營銷決策起到什么作用。同時(shí)，我們對(duì)主要的競爭對(duì)手如公路、水運(yùn)的經(jīng)營情況也缺乏了解，所掌握的一些信息大都來自聽到的只言片語或看到的零星片段，對(duì)收集到的信息也未進(jìn)行系統(tǒng)的、科學(xué)的處理，由此得出的結(jié)論很難說是正確的。
前不久，鐵道部下發(fā)了《鐵路貨物運(yùn)價(jià)下浮管理暫行辦法》，這表明了鐵路今后將以更加靈活的姿態(tài)參與運(yùn)輸市場的競爭。但我們在執(zhí)行的過程中，就遇到了有關(guān)信息的收集與處理問題。如公路、水運(yùn)的運(yùn)輸價(jià)格究竟是多少，其回空順路捎運(yùn)貨物量有多大，能對(duì)運(yùn)輸市場造成多大影響等問題，誰也無法說清楚。這就導(dǎo)致了我們在提出有關(guān)運(yùn)價(jià)下浮方案時(shí)，難免缺乏前瞻性，無法準(zhǔn)確預(yù)測因運(yùn)價(jià)下浮帶來的效益，甚至政策實(shí)施后的效益評(píng)估工作也很難做到科學(xué)、客觀。
2對(duì)鐵路營銷工作的建議
市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了鐵路運(yùn)輸業(yè)的企業(yè)性。在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，鐵路運(yùn)輸企業(yè)必須面向市場，強(qiáng)化市場營銷，在市場競爭中獲得發(fā)展。
2.1進(jìn)一步提高全體鐵路員工的營銷觀念
首先是提高各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的營銷觀念。要組織各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部脫產(chǎn)學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，并將市場營銷知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際工作中去。其次是提高鐵路局、分局營銷機(jī)構(gòu)管理人員的營銷觀念，經(jīng)過學(xué)習(xí)，取得市場營銷學(xué)專業(yè)培訓(xùn)合格證，持證上崗。第三是對(duì)基層營銷人員，要組織鐵路客貨運(yùn)業(yè)務(wù)和營銷知識(shí)的培訓(xùn)班，持雙證上崗。第四是提高運(yùn)力保障部門（如調(diào)度、行車、機(jī)車、車輛等部門）工作人員的營銷觀念，明確營銷工作對(duì)于企業(yè)生存與發(fā)展的重要作用，樹立全心全意為營銷服務(wù)的思想觀念。第五是提高綜合管理部門（如財(cái)務(wù)、干部、勞資、計(jì)劃等部門）工作人員的營銷觀念，在成本支出、定員定編、人才引進(jìn)、工資獎(jiǎng)金、投資安排等方面從營銷著想，為營銷開綠燈。
2.2提高營銷機(jī)構(gòu)在鐵路運(yùn)輸企業(yè)中所處的地位
目前，營銷機(jī)構(gòu)在鐵路所處的實(shí)際地位不高，營銷機(jī)構(gòu)沒有決策權(quán)，對(duì)下級(jí)單位提出的實(shí)際問題難以解決。就當(dāng)前情況看，“兩頭細(xì)、中間粗”的所謂“紡錘型”企業(yè)（即科技開發(fā)、市場營銷兩頭細(xì)，中間生產(chǎn)部門龐大）大都處于“日薄西山”的狀況，新興的現(xiàn)代企業(yè)大都為“兩頭粗、中間細(xì)”的所謂“啞鈴型”企業(yè)。鐵路要在市場競爭中贏得主動(dòng)，同樣應(yīng)改變目前的機(jī)構(gòu)狀況，提高營銷在鐵路所處的地位，主要應(yīng)在以下方面采取措施：
首先，加強(qiáng)對(duì)營銷工作的領(lǐng)導(dǎo)。鐵路各級(jí)機(jī)構(gòu)不應(yīng)僅僅強(qiáng)調(diào)主管領(lǐng)導(dǎo)親自抓營銷，而應(yīng)設(shè)置一位主管營銷的副職，而且是第一副職，其主要工作就是抓營銷，這有利于使?fàn)I銷成為鐵路的日常工作中第一位的工作。
其次，為站段營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置適當(dāng)?shù)木幹啤⒍▎T。目前，站段營銷機(jī)構(gòu)工作人員大都是兼職人員，不能把時(shí)間和精力全部投入到營銷工作中去，同時(shí)，沒有正規(guī)的機(jī)構(gòu)、定編、定員，工作開展時(shí)難免“名不正、言不順”，也難以吸引高素質(zhì)的人才加入到營銷工作中來。
第三，賦予營銷機(jī)構(gòu)相應(yīng)的權(quán)力。市場競爭瞬息萬變，一個(gè)科學(xué)的營銷決策有其時(shí)效性。當(dāng)營銷機(jī)構(gòu)拿出一個(gè)辦法，在與其他部門協(xié)調(diào)完畢后出臺(tái)，這時(shí)可能已時(shí)過境遷，收效甚微了。另外，由于營銷機(jī)構(gòu)沒有決策“拍板”權(quán)，難以取得下級(jí)單位的信任，營銷工作很難正常開展。
第四，加大營銷投入?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷部門大，不僅僅是指機(jī)構(gòu)大，其營銷投入同樣大。鐵路在市場調(diào)查分析、產(chǎn)品促銷活動(dòng)中，也應(yīng)投入大量的人力和資金。值得注意的是，這種投入應(yīng)有計(jì)劃、有針對(duì)性，不應(yīng)盲目地一哄而上，投入后應(yīng)有科學(xué)的效益評(píng)估，“好鋼用在刀刃上”。鐵路各級(jí)應(yīng)在運(yùn)輸成本中劃出一定比例的費(fèi)用作為營銷經(jīng)費(fèi)，直接由營銷機(jī)構(gòu)使用。
2.3完善鐵路運(yùn)輸企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置
目前鐵路局和分局兩級(jí)營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置基本上有兩種模式：第一種是專門成立了營銷處（分處）或稱中心；第二種是專門成立了營銷委員會(huì)（或領(lǐng)導(dǎo)小組），具體的營銷職能分散在企管辦和客、貨、運(yùn)、收各部門。第一種模式中，營銷和運(yùn)輸部門分開設(shè)置，造成營銷和運(yùn)力保障及客、貨運(yùn)管理部門之間難于配合；第二種模式中，營銷職能分散在各有關(guān)部門，分塊管理，難以形成合力，各部門權(quán)責(zé)不明，工作協(xié)調(diào)困難。
要改變這種狀況，鐵路局、分局和站段應(yīng)成立專職的營銷機(jī)構(gòu)。就鐵路局、分局目前情況看，可將原有的運(yùn)輸、貨運(yùn)、客運(yùn)、營銷處（分處）合并成立運(yùn)輸營銷中心（以下簡稱中心）。中心主任由第一副局長（副分局長）兼任，另設(shè)一名局長（分局長）助理兼任中心常務(wù)副主任。中心下設(shè)六個(gè)部門：運(yùn)輸組織部、客運(yùn)營銷管理部、貨運(yùn)營銷管理部、調(diào)度部、收入管理部和綜合部。各部部長由中心副主任兼任。此方案有以下四大優(yōu)點(diǎn)：一是第一副局長（副分局長）及局長助理（分局長助理）分別兼任中心主任及常務(wù)副主任，可以加強(qiáng)中心的領(lǐng)導(dǎo)，提高中心的地位；二是運(yùn)輸和營銷合在一起成立中心，既可與鐵道部運(yùn)輸局（指揮中心）基本對(duì)口，也可以解決運(yùn)力保障與營銷、客貨管理與營銷之間的協(xié)調(diào)配合；三是運(yùn)輸、營銷職能集中，減少部門之間的矛盾，可提高工作效率；四是收入并入運(yùn)輸營銷中心，可正確處理好抓收入與抓裝車數(shù)、發(fā)送噸之間的關(guān)系。
2.4發(fā)揮鐵路運(yùn)輸企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)作用需要做好的工作
首先，企業(yè)內(nèi)部重組，提高資產(chǎn)營運(yùn)效率。鐵路局（分局）下設(shè)的站段不宜過多，特別是同一地區(qū)不宜設(shè)立兩個(gè)以上業(yè)務(wù)相同的站段，否則會(huì)造成網(wǎng)點(diǎn)交叉、市場分割、內(nèi)部競爭、自相殺價(jià)、重復(fù)投資、運(yùn)力過剩。如武漢地區(qū)可考慮組建一個(gè)貨運(yùn)中心站。由于武漢地區(qū)存在貨運(yùn)站過多、分散，成立一個(gè)中心站管理困難的特殊情況，近期可考慮組建一個(gè)以漢西為龍頭的江北貨運(yùn)中心站（管轄江岸、漢陽、丹水池、舵落口、新墩站）試點(diǎn)，待取得經(jīng)驗(yàn)后推廣。
其次，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。鐵路過去的運(yùn)輸銷售網(wǎng)絡(luò)較為單一，基本上只采用了直接面對(duì)用戶這樣一種方式，不利于鐵路參與運(yùn)輸市場的競爭。鐵路應(yīng)積極開展與機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，有計(jì)劃地吸引中間機(jī)構(gòu)參與鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的銷售，積極探索制等先進(jìn)的經(jīng)營方式，拓寬鐵路的銷售渠道，增強(qiáng)鐵路在運(yùn)輸市場的競爭力。
第三，配備專職人員抓好市場調(diào)查研究。一是從用戶、兄弟局（分局）、競爭對(duì)手（公路、水路運(yùn)輸企業(yè)等）、鐵路銷售、基層站段、營銷網(wǎng)點(diǎn)、政府機(jī)關(guān)、新聞機(jī)構(gòu)等八個(gè)方面收集有關(guān)信息；二是定期（年、月、日）及新的運(yùn)輸產(chǎn)品投向市場前做好市場調(diào)查；三是對(duì)收集的信息進(jìn)行分析及研究，提出改進(jìn)鐵路營銷的建議；四是編印自己的《鐵路營銷》刊物，指導(dǎo)鐵路營銷工作。
第四，正確處理客貨源調(diào)查與公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳的關(guān)系。鐵路目前營銷的主要手段是上用戶家門組織客貨源，特別是多級(jí)領(lǐng)導(dǎo)親自上門，等于直接告訴用戶鐵路目前沒活干了，今天來求用戶了，這就降低了鐵路的身份，對(duì)鐵路造成了很不好的影響。我們認(rèn)為適當(dāng)?shù)纳祥T服務(wù)、組織客貨源是可以的，但要適度。促銷的方法不是在任何時(shí)候、對(duì)任何用戶都可以任意采用的，必須在研究用戶當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)后再酌情采用。鐵路營銷還要在廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)方面下功夫，擴(kuò)大影響、吸引用戶，如宣傳自己的營銷網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)承諾及新的產(chǎn)品等，還可以定期舉行用戶座談會(huì)等等。
第五，營銷目標(biāo)重點(diǎn)盯住大型廠礦企業(yè)。大型廠礦企業(yè)鐵路運(yùn)量占鐵路總運(yùn)量的70％以上，但大型廠礦企業(yè)總運(yùn)量中鐵路運(yùn)量所占比重正在逐步下降，如華新水泥股份有限公司鐵路運(yùn)量從占其總運(yùn)量的50％下降到15％，武鋼發(fā)上海、南京方向的運(yùn)量從40％以上下降到17.4％，這是造成鐵路運(yùn)量下滑的主要因素。其主要原因：一是鐵路過去運(yùn)能緊張時(shí)企業(yè)將一部分運(yùn)量轉(zhuǎn)向其它運(yùn)輸方式，二是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變后，部分貨物運(yùn)輸方式的選擇權(quán)由托運(yùn)人轉(zhuǎn)向了收貨人。因此鐵路要擴(kuò)大大型廠礦企業(yè)的鐵路運(yùn)量，可考慮由局（分局）運(yùn)輸營銷中心市場營銷部在大型廠礦企業(yè)派駐營銷人員，提供服務(wù)，隨時(shí)掌握企業(yè)生產(chǎn)、銷售情況，向企業(yè)提出改進(jìn)銷售的建議，并做好運(yùn)輸市場調(diào)查，及時(shí)將有關(guān)情況反饋給局（分局），以便調(diào)整運(yùn)力配置和營銷策略，做到鐵路與企業(yè)聯(lián)手共創(chuàng)市場，企業(yè)的銷售量與鐵路運(yùn)量同步增長。
第六，運(yùn)銷結(jié)合，制造“貨源”，確保運(yùn)量。長航集團(tuán)的下屬上海長集建材有限公司作為專業(yè)化建材運(yùn)輸營銷公司，在武漢、鄂州、黃石、蕪湖等地設(shè)立分公司，主營河沙、碎石等建筑材料的開采、運(yùn)輸、銷售，年運(yùn)量達(dá)6000萬t，占領(lǐng)了上海地區(qū)河沙60％的市場份額，這對(duì)鐵路是一個(gè)值得借鑒的很好經(jīng)驗(yàn)。如武漢分局就可以組建一個(gè)類似的運(yùn)輸營銷公司，經(jīng)營豫南、鄂北地區(qū)的河沙和鄂東地區(qū)的礦石、水渣，既可增加鐵路經(jīng)營門路，又可擴(kuò)大鐵路運(yùn)量。我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過兩年的軟著陸，基本達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，從1998年開始擴(kuò)大對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)的投入。內(nèi)需擴(kuò)大，必將拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，貨物運(yùn)輸總量也將有所恢復(fù)和增長。鐵路在這個(gè)新的機(jī)遇面前，必須把握局勢，轉(zhuǎn)變策略，迎接運(yùn)輸市場新一輪的競爭。
關(guān)鍵詞：知識(shí)管理；知識(shí)挖掘；知識(shí)共享；節(jié)約型營銷
如何建設(shè)一個(gè)節(jié)約型社會(huì)，是全社會(huì)關(guān)注的重要話題，也是堅(jiān)持和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的必然要求。對(duì)我國緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的意義重大。
而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎(chǔ)。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權(quán)宜之計(jì)，而是企業(yè)適應(yīng)整個(gè)社會(huì)發(fā)展，轉(zhuǎn)變增長方式，增強(qiáng)核心競爭力，依靠科技進(jìn)步實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一?！肮?jié)約型”企業(yè)沒有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應(yīng)該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)。從這個(gè)含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國各種類型的企業(yè)所應(yīng)追求的目標(biāo)。
建設(shè)節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面人手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營為重頭。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，通過采用知識(shí)管理，以及對(duì)技術(shù)的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、品牌建設(shè)、售后服務(wù)等方面不斷提升企業(yè)效率，對(duì)建設(shè)節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。
1．知識(shí)管理與市場營銷
近年來，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)已經(jīng)逐漸成為保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢的重要來源。實(shí)踐知識(shí)管理，也成為企、世未來發(fā)展的一項(xiàng)有利保障：時(shí)知識(shí)的管理工作并不著重于知識(shí)本身(及圍繞著知識(shí)的各類技術(shù))進(jìn)行管理。而是更慢調(diào)把知識(shí)看作企業(yè)競爭力的核心，著重主張利用知識(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的經(jīng)營管理模式。知識(shí)管理的過程可以粗略地分為三個(gè)基本環(huán)節(jié)：知識(shí)轉(zhuǎn)化、知識(shí)循環(huán)以及知識(shí)組織／存儲(chǔ)其中．知識(shí)轉(zhuǎn)化過程說明的是隱性知識(shí)和顯性知識(shí)之問的關(guān)系，知識(shí)循環(huán)則強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)的共享和創(chuàng)新，知識(shí)組織／存儲(chǔ)是指將知識(shí)在組織內(nèi)部沉淀下來，成為企業(yè)全體員工可用的共同資源。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者的心理不斷成熟，消費(fèi)觀念不斷更新、消費(fèi)層次不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，從而對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業(yè)要是固守原有的管理理念，進(jìn)行“大量營銷”，其效果將會(huì)大打折扣，而且會(huì)造成許多不必要的成本支出。因此在企業(yè)營銷領(lǐng)域，充分實(shí)行知識(shí)管理，會(huì)有很大的作為。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營銷的工作對(duì)象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構(gòu)成了組織外部網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)價(jià)值鏈的分析，在市場營銷的重大行動(dòng)、重大目標(biāo)和其自然的聯(lián)系中，營銷組織必須利用知識(shí)管理在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)保證組織未來的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，企業(yè)營銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發(fā)生著變化。越來越多的企業(yè)開始重視使用先進(jìn)的信息技術(shù)掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場機(jī)會(huì)。通過這種方式，不斷提高企業(yè)營銷的精準(zhǔn)性。
2．以知識(shí)管理實(shí)踐“節(jié)約型”營銷
現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨的競爭愈加激烈，因此在管理的諸多職能領(lǐng)域中，營銷對(duì)于企業(yè)的重要性是毋庸置疑的。但在實(shí)踐中，營銷浪費(fèi)現(xiàn)象卻是普遍存在。市場營銷大師菲利浦·科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營銷生產(chǎn)率》的講演。他指出，營銷的結(jié)果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費(fèi)、新品失敗、市場失控等現(xiàn)象屢見不鮮。此種情況在我們國內(nèi)尤其普遍：過大過高的目標(biāo)(全國第一、世界前列、世界500強(qiáng)等等不勝枚舉)、過度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無時(shí)無刻不計(jì)血本的促銷等等。營銷的浪費(fèi)反映的正是當(dāng)前營銷的浮躁、盲目、冒進(jìn)、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國本土企業(yè)總是無法實(shí)現(xiàn)超越、做大做強(qiáng)的一個(gè)原因。面對(duì)越來越國際化的趨勢，越來越激烈的市場競爭，越來越理性的消費(fèi)者和市場，越來越注重成本競爭和資源優(yōu)化的營銷時(shí)代，我們必須重新審視營銷的未來，樹立新的營銷觀念和理性營銷心態(tài)，實(shí)現(xiàn)營銷的全面改造和革命，首先就應(yīng)告別“浪費(fèi)營銷”，倡導(dǎo)“節(jié)約營銷”，走入理性營銷時(shí)代。
2．1通過有效渠道，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品及消費(fèi)知識(shí)，培育節(jié)約型的消費(fèi)者
現(xiàn)實(shí)的情況是節(jié)約的消費(fèi)觀念在中國市場并不成熟，消費(fèi)者對(duì)那些真正能夠節(jié)能的產(chǎn)品的認(rèn)同度還很低，很多消費(fèi)者盲目求新、求大、求高，對(duì)一些高耗能的產(chǎn)品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對(duì)這種消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，該如何培養(yǎng)具有節(jié)約觀念的消費(fèi)群體呢?其實(shí)道理很簡單，第一，通過消費(fèi)知識(shí)的傳遞，讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品、樹立正確的消費(fèi)觀；第二，讓消費(fèi)者能從消費(fèi)節(jié)能型產(chǎn)品中真正得到益處，例如價(jià)格的降低、功能的改進(jìn)以及使用成本的降低等等。消費(fèi)者從中得到好處，自然會(huì)在消費(fèi)中注意節(jié)約，形成一種新的消費(fèi)觀念。企業(yè)經(jīng)營的一切出發(fā)點(diǎn)和最終落腳點(diǎn)是市場，市場上存在什么樣的需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何去生產(chǎn)。如果消費(fèi)者普遍具有節(jié)約的觀念，就會(huì)迫使企業(yè)注重生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的“節(jié)約”。因此實(shí)踐“節(jié)約型”營銷，建設(shè)“節(jié)約型”企業(yè)，可以首先從市場人手，培育節(jié)約型的消費(fèi)者。此外，企業(yè)在日常開展?fàn)I銷過程中，應(yīng)該奉行“社會(huì)營銷”的理念，將社會(huì)利益放在首位，以此帶動(dòng)消費(fèi)者觀念向注重節(jié)約和節(jié)能轉(zhuǎn)變。所以“節(jié)約型”營銷，首先不應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)微觀的營銷問題，而是涉及全社會(huì)的宏觀營銷問題，需要全體企業(yè)共同參與。同時(shí)，政府也應(yīng)該通過制定相應(yīng)的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通過知識(shí)轉(zhuǎn)化，提高市場營銷活動(dòng)的競爭力
1958年英國科學(xué)家、哲學(xué)家波蘭尼首先提出了“顯性知識(shí)”(明確知識(shí))和“隱性知識(shí)”(緘默知識(shí))的知識(shí)形態(tài)分類，這是企業(yè)知識(shí)管理的本源性對(duì)象要素。波蘭尼認(rèn)為，所謂“顯性知識(shí)”(explicifknowledge)是指用“書面文字、圖表和數(shù)學(xué)表述了的知識(shí)”，通常是用言語、圖表等人為方式，通過表述來實(shí)現(xiàn)的，所以又稱為“言明的知識(shí)”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識(shí)”)。而作為顯性知識(shí)的相輔相成的一類，隱性知識(shí)(implicitknow1．ed)是指尚未被言語或其他形式表述的知識(shí)，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識(shí)。
相對(duì)于顯性知識(shí)而言，隱性知識(shí)對(duì)于企業(yè)營銷的作用要更明顯一些，創(chuàng)造的價(jià)值最大，同時(shí)價(jià)值的流失也最大，因而也最關(guān)鍵。由于企業(yè)營銷面對(duì)的就是企業(yè)的所有客戶，所以隱性客戶知識(shí)的地位又是重中之重。企業(yè)通過各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識(shí)，這些隱性客戶知識(shí)對(duì)企業(yè)來講是不可多得的一筆寶貴財(cái)富。
但隱性客戶知識(shí)是很難直接為企業(yè)創(chuàng)造效益的，必須通過隱性客戶知識(shí)的轉(zhuǎn)化，才能形成對(duì)企業(yè)有用的信息，實(shí)現(xiàn)組織知識(shí)的創(chuàng)新，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略，管理客戶生命周期的各個(gè)階段，不斷提高競爭力。這種知識(shí)的轉(zhuǎn)化包括四類：隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。
隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是在個(gè)人間分享隱性知識(shí)，是知識(shí)社會(huì)化的過程。主要通過觀察、模仿和親身實(shí)踐等形式使隱性知識(shí)得以傳遞。例如不同銷售區(qū)域的客戶代表通過走訪調(diào)研來了解企業(yè)不同區(qū)域市場的特征。
隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是對(duì)隱性知識(shí)的顯性描述，將其轉(zhuǎn)化為別人容易理解的形式，這個(gè)轉(zhuǎn)化所利用的方式有類比、隱喻和假設(shè)、傾聽和深度會(huì)談等。例如上述客戶代表通過走訪之后，企業(yè)可以組織不同區(qū)域市場的營銷人員召開區(qū)域市場營銷的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議或區(qū)域市場營銷的“現(xiàn)場討論會(huì)”，幫助這些代表將自己的認(rèn)識(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)出來，并與他人共享。顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是一種知識(shí)擴(kuò)散的過程，通常是將零碎的顯性知識(shí)進(jìn)一步系統(tǒng)化和復(fù)雜化。經(jīng)過隱性到隱性、隱性到顯性的轉(zhuǎn)化過程，人們頭腦中的顯性知識(shí)還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識(shí)進(jìn)行整合并用專業(yè)語言表述出來，個(gè)人知識(shí)就上升為了組織知識(shí)，能更容易地為更多人共享和創(chuàng)造組織價(jià)值。在上述例子中，企業(yè)肯定能將這些存儲(chǔ)于不同員工腦海里，散落在不同區(qū)域市場中的營銷知識(shí)提煉出來，建立屬于企業(yè)自身擁有的區(qū)域市場營銷知識(shí)。
顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這意味著，企業(yè)的顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)中各成員的隱性知識(shí)。也就是說，知識(shí)在企業(yè)員工間傳播，員工接收了這些新知識(shí)后，可以將其用到工作中去，并創(chuàng)造出新的隱性知識(shí)。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識(shí)后，就可以充分借鑒其他營銷區(qū)域中經(jīng)驗(yàn)，不斷改善自己的工作。
2．3利用數(shù)據(jù)挖掘準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶
營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷——市場細(xì)分(segmentalion)，目標(biāo)市場(Targe．ting)和市場定位(Positioning)”。雖然目標(biāo)市場營銷的理論在上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)出現(xiàn)，但進(jìn)入2l世紀(jì)以后，找準(zhǔn)適合自己企業(yè)的目標(biāo)顧客仍然是很多企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)，企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必須以此為出發(fā)點(diǎn)。沒有市場細(xì)分，找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶，企業(yè)在經(jīng)營時(shí)就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營銷活動(dòng)也會(huì)出現(xiàn)大量的浪費(fèi)。這種盲目的背后，實(shí)際上就是因?yàn)槠髽I(yè)不知道自己的目標(biāo)群和目標(biāo)市場之所在。而有的企業(yè)則在此方面做到了節(jié)約，例如英國連鎖超市TESC0L一共有l(wèi)300萬客戶，一般的企業(yè)將客戶細(xì)分至三四個(gè)不同的群已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細(xì)分到5000個(gè)不同的群，形成不同的俱樂部，實(shí)際上建立了一個(gè)社會(huì)的紐帶。針對(duì)不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營銷方式，這樣就避免了很多浪費(fèi)。
在細(xì)分的過程中，可以充分利用知識(shí)管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，有效達(dá)到節(jié)約的效果。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場營銷中得到了比較普遍的應(yīng)用。數(shù)據(jù)挖掘就是在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的處理，從大量的、不完全的、模糊的、隨即的數(shù)據(jù)中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識(shí)的過程其基本假定是“消費(fèi)者過去的行為是其今后消費(fèi)傾向的最好說明”。它正是以市場營銷學(xué)的市場細(xì)分原理為基礎(chǔ)，通過收集、加工和處理涉及消費(fèi)者消費(fèi)行為的大量信息，確定特定消費(fèi)群體或個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費(fèi)群體或個(gè)體下一步的消費(fèi)行為，然后以此為基礎(chǔ)，對(duì)所識(shí)別出來的消費(fèi)群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向營銷，通過提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)來不斷降低營銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費(fèi)者對(duì)象特征的大規(guī)模營銷手段相比，大大節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。此外，數(shù)據(jù)挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護(hù)客戶關(guān)系方面發(fā)揮很大的作用。在市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，許多公司都開始在原有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工，以構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大自己的營業(yè)額。
2．4利用知識(shí)挖掘提高促銷效率
在廣告界就有這么一句經(jīng)典的話：我知道我的廣告費(fèi)一半都浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半浪費(fèi)了。這清楚地表明了傳統(tǒng)促銷方式精準(zhǔn)性的欠缺。我們經(jīng)?？梢钥吹椒比A商業(yè)街上一些廠商對(duì)來往行人不分對(duì)象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結(jié)果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20％～30％，有效地提高了企業(yè)營銷的效率。
現(xiàn)代營銷越來越注意信息技術(shù)的成分，信息技術(shù)的進(jìn)步可以幫助解決一些營銷活動(dòng)的欠缺，并且分析結(jié)果，企業(yè)就可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。例如美國運(yùn)通公司(AnericanExpress)有一個(gè)用于記錄信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)量達(dá)到幾十億字符，并仍在隨著業(yè)務(wù)進(jìn)展不斷更新。運(yùn)通公司通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，制定了’“關(guān)聯(lián)結(jié)算(RelalionshipBilling)優(yōu)惠”的促銷策略，即如果一個(gè)顧客在一個(gè)商店用運(yùn)通卡購買一套時(shí)裝，那么在同一個(gè)商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運(yùn)通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費(fèi)者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會(huì)得到一個(gè)周末前往紐約的機(jī)票打折優(yōu)惠卡。
2．5通過知識(shí)共享，可以提高顧客響應(yīng)速度，降低交易成本
越來越多的公司認(rèn)識(shí)到時(shí)間與速度是影響市場競爭力的關(guān)鍵因素之一?？焖夙憫?yīng)機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現(xiàn)顧客需求、快速研發(fā)產(chǎn)品、快速制造產(chǎn)品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構(gòu)成。提高企業(yè)快速響應(yīng)顧客的能力需要該企業(yè)所在供應(yīng)鏈上所有企業(yè)的配合行動(dòng)。企業(yè)員工之間的知識(shí)共享，以及企業(yè)與供應(yīng)鏈企業(yè)之間的知識(shí)共享，將可以有效消除存在于企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象。在面臨客戶要求時(shí)，有效提高訂單或其他信息在企業(yè)內(nèi)部及供應(yīng)鏈企業(yè)之間的流動(dòng)效率，以達(dá)到對(duì)最終客戶要求的快速響應(yīng)、減少存貨成本、提高供應(yīng)鏈整體競爭水平的目的。:
價(jià)值鏈的概念最初是由美國學(xué)者邁克爾波特提出。每一個(gè)業(yè)務(wù)是采購，生產(chǎn)，營銷和發(fā)揮輔助作用的產(chǎn)物，收集各種行動(dòng)，所有這些行動(dòng)可以表現(xiàn)出的價(jià)值鏈。各經(jīng)營公司必須完成一定數(shù)額的資源消耗，并輸出操作和一定的價(jià)值轉(zhuǎn)移到下一個(gè)作業(yè)，一步一步地在這里，直到最后的產(chǎn)品提供給客戶以外的企業(yè)。最終產(chǎn)品作為企業(yè)的總產(chǎn)出的一系列行動(dòng)，聚集行動(dòng)的所有，但最后形式的價(jià)值轉(zhuǎn)移給客戶。
醫(yī)院作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，服務(wù)的目的是治療疾病，產(chǎn)出的健康，醫(yī)學(xué)知識(shí)的價(jià)值主要體現(xiàn)在擁有和使用，以及社會(huì)，衛(wèi)生保健服務(wù)的醫(yī)院評(píng)審的。醫(yī)院價(jià)值鏈，也就是說，醫(yī)院經(jīng)營的收集各種業(yè)務(wù)，包括基本業(yè)務(wù)和輔助業(yè)務(wù)。
基本業(yè)務(wù)是：物流，包括良好的藥品，設(shè)備管理，并立即運(yùn)送到各部門和部分;業(yè)務(wù)，即利用各種資源，以提供醫(yī)療服務(wù)的病人;外向物流，即以提供合理的交通，運(yùn)輸方式，很容易去醫(yī)院接受治療的病人;營銷和銷售，服務(wù)，主要指的連續(xù)，如傳統(tǒng)的后續(xù)工作。
輔助業(yè)務(wù)包括：采購，技術(shù)開發(fā)，人力資源管理，建立這樣的基礎(chǔ)設(shè)施。
管理在醫(yī)院可以利用的價(jià)值，重組醫(yī)療服務(wù)鏈管理流程，具體實(shí)踐的戰(zhàn)略如下：
首先，加強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)的價(jià)值可提高增值業(yè)務(wù)，并減少或消除的價(jià)值，醫(yī)療服務(wù)不能增加非增值業(yè)務(wù)。減少各種材料在各部門之間的過境時(shí)間耐心的協(xié)商進(jìn)程是等待時(shí)間，病人的手術(shù)準(zhǔn)備時(shí)間，考試科目的審查過程和其他標(biāo)本。如減少“停藥”行動(dòng)的一部分，非增值業(yè)務(wù)，醫(yī)院的醫(yī)生，并加強(qiáng)溝通，以減少藥品處方錯(cuò)誤率來解決這個(gè)問題。
第二，簡化和減少非增值業(yè)務(wù)。實(shí)施門診預(yù)約，如登記制度，或取消登記制度，實(shí)施門診治療卡制度，實(shí)施門診網(wǎng)絡(luò)管理過程，以減少排隊(duì)和耐心任命。
第三，一體化的進(jìn)程。倫敦hillingdon醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)中的重組過程將是一種血液測試方法從實(shí)驗(yàn)室的中心改變患者的臨床科室，以便抽血化驗(yàn)結(jié)果要等待的時(shí)間大大縮短。瑞典斯德哥爾摩醫(yī)院重組過程中的運(yùn)作，通過建立手術(shù)準(zhǔn)備室，手術(shù)準(zhǔn)備室，及時(shí)為病人麻醉前，成功地解決了原來的外科手術(shù)過程中，患者在手術(shù)室的結(jié)果所造成的手術(shù)結(jié)束到下開始行動(dòng)，平均59分鐘之間的問題;通過功能手術(shù)室一體化，改變了手術(shù)室過去只有某些類型的外科手術(shù)的做法，不僅解決瓶頸手術(shù)室，而且還增加了一些行動(dòng)的同時(shí)，16間手術(shù)室關(guān)閉4。
第四，醫(yī)院的物質(zhì)流，流動(dòng)，資本流動(dòng)和服務(wù)流程統(tǒng)一，并最終形成的資源，業(yè)務(wù)，成本和價(jià)值的有機(jī)結(jié)合，獲得競爭優(yōu)勢。
在1994年，由美國哈佛商學(xué)院教授赫斯凱特（詹姆斯l赫斯克特），震蕩波（w.earl震蕩波），施萊辛格（答：倫納德施萊辛格），瓊斯（托馬斯;o.jones），如“服務(wù)利潤鏈”的服務(wù)管理模式，如：
客戶收到的價(jià)值，服務(wù)利潤鏈的核心是指客戶獲得的結(jié)果，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)客戶的比例的費(fèi)用總額，它是連接到內(nèi)部工作人員的管理和外部市場的運(yùn)營商;確定客戶的價(jià)值獲得客戶的滿意度，客戶忠誠度客戶滿意度的決定，決定利潤的客戶忠誠度，最終決定公司盈利的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量和員工的滿意度。
服務(wù)利潤鏈的醫(yī)院，臨床第一線工作人員的滿意度取決于醫(yī)院對(duì)他們的服務(wù)和線管，后勤工作人員的支持服務(wù)。前線員工的滿意度直接決定他們的忠誠和效率;他們的忠誠和工作效率的工作，以確?；颊叩睦婧蛢r(jià)值觀念：一個(gè)明確的診斷和有效治療患者的心理和社會(huì)因素的關(guān)注，以及以促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)的病人，醫(yī)療費(fèi)用的解釋，以及大處方，過度檢查，如相對(duì)減少，只有病人的價(jià)值，他們預(yù)計(jì)將在技術(shù)，服務(wù)，滿意的許多方面，例如如收費(fèi)，以確保病人滿意度;滿意，大多數(shù)患者將變得非常忠于醫(yī)院病人，忠于患者有一個(gè)新的醫(yī)療服務(wù)需求，我們將再次去醫(yī)院接受治療，患者將值得贊揚(yáng)的其他醫(yī)院，建議醫(yī)院;忠誠的長期價(jià)值將允許病人在醫(yī)院增加的業(yè)務(wù)量，降低運(yùn)營成本的醫(yī)院，醫(yī)院以提高品牌形象，提高競爭力的醫(yī)院，并最終確保該醫(yī)院以提高核心競爭力;醫(yī)院和行動(dòng)將進(jìn)一步增強(qiáng)競爭力的醫(yī)院工作人員和員工的服務(wù)質(zhì)量滿意度，忠誠度的情況。
現(xiàn)代醫(yī)院管理可以調(diào)整服務(wù)利潤鏈模型的管理戰(zhàn)略：
第一，更好地管理實(shí)施雇員的關(guān)系，包括從系統(tǒng)，組織和資助建立良好關(guān)系的管理人員進(jìn)行的保證機(jī)制;完善的溝通渠道，如設(shè)立了一系列內(nèi)部交流將有助于該系統(tǒng)收集有關(guān)工作人員的愿望和需要，進(jìn)行一些日常的宣傳活動(dòng);保健工作人員，以協(xié)助雇員平衡工作和生活，關(guān)心員工生活的熱點(diǎn)，難點(diǎn)，解決思想負(fù)擔(dān)工作人員，以改善工作人員的積極性和約束機(jī)制，以提高工作人員的考績制度和業(yè)績考核結(jié)果在工資，晉升，培訓(xùn)和發(fā)展，就業(yè)的變化等等。
第二，患者更好地執(zhí)行關(guān)系管理，促進(jìn)病人的滿意度，患者的忠誠度。建立關(guān)系管理的患者，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫的病人，廣泛收集和保存有價(jià)值的病人信息和有效的定期更新。
第三，開展關(guān)系營銷，建立和維護(hù)客戶關(guān)系。電話咨詢中心成立于任何時(shí)間回答問題患者;加強(qiáng)宣傳外醫(yī)院使用的數(shù)據(jù)庫患者實(shí)施相關(guān)的銷售，如經(jīng)常打電話給病人，以了解他們的情況，并告知其注意事項(xiàng)的利用患者患者口碑建議開展活動(dòng)，患者的長期忠誠度的影響口碑宣傳將發(fā)揮重要的作用，間接的，有助于建立有效的醫(yī)院。
第四，根據(jù)現(xiàn)代醫(yī)院的swot分析戰(zhàn)略規(guī)劃
swot分析代表的優(yōu)勢（s）的劣勢（寬），機(jī)會(huì)（o）和威脅（噸）的分析，事實(shí)上，內(nèi)部和外部條件，組織各方面的內(nèi)容和一般總結(jié)，并分析根據(jù)案情組織，機(jī)遇和面臨的威脅的一種方法。一個(gè)利用分析主要集中在自己的力量組織及其與競爭對(duì)手的比較，以及機(jī)會(huì)和威脅分析將側(cè)重于外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)可能會(huì)影響到該地區(qū)。
1。分析優(yōu)勢現(xiàn)代醫(yī)院
（1）一種靈活的機(jī)制，再加上市場密切，市場運(yùn)作和適應(yīng)性強(qiáng)。利用各種形式的媒體，大力宣傳，有薪就業(yè)的專家，突出?？铺厣?，打造品牌，以吸引病人的治療;治療的患者，并加強(qiáng)他們的忠誠度到醫(yī)院如何幫助推薦任命，等，逐漸成為忠實(shí)的客戶。
（2）逐步建立一個(gè)價(jià)格優(yōu)勢。醫(yī)院服務(wù)費(fèi)用根據(jù)實(shí)際供求情況和市場自己定價(jià)，根據(jù)實(shí)際建立“平價(jià)醫(yī)院”，“一般人能夠負(fù)擔(dān)得起的醫(yī)療醫(yī)院”，符合市場規(guī)律。
（3）提供熱情的服務(wù)。導(dǎo)醫(yī)治療全面的服務(wù)，酒店式服務(wù)，使醫(yī)療服務(wù)成為一種享受。逐步引入人性化，個(gè)性化的服務(wù)，尊重病人的隱私權(quán);來醫(yī)治每個(gè)病人醫(yī)療紀(jì)錄，以建立健全檔案，定期通過電話或短信發(fā)送的祝福健康形式的語言;患者前來治療免費(fèi)電荷轉(zhuǎn)移和加強(qiáng)醫(yī)療后，后續(xù)服務(wù)的訪問后，將擴(kuò)大到護(hù)理的病人在醫(yī)院外，有效地改善醫(yī)患關(guān)系。
2。分析現(xiàn)代醫(yī)院不利
國民待遇的國有醫(yī)院和私立醫(yī)院不能是非歧視性的政策。私立醫(yī)院缺乏必要的政策支持和指導(dǎo)，如轉(zhuǎn)換地位，醫(yī)務(wù)人員的困難，標(biāo)題評(píng)價(jià)，醫(yī)院項(xiàng)目的設(shè)立，人員，主管人員和其他方面的政府。
3?，F(xiàn)代醫(yī)院機(jī)會(huì)分析
面對(duì)激烈的市場競爭中的醫(yī)療市場，在面對(duì)醫(yī)療市場并不是完美的，為了吸引患者，我們必須加強(qiáng)我們的緊迫感，危機(jī)感，充分利用現(xiàn)代醫(yī)院管理的靈活性，自我決定自己的醫(yī)療服務(wù)和價(jià)格，同時(shí)利用市場機(jī)會(huì)，只要盡快調(diào)整的戰(zhàn)略思想。
4。現(xiàn)代醫(yī)院的威脅分析
（1）份額的醫(yī)療市場是有限的，各種不同類型的醫(yī)院將面臨激烈的競爭，抓住市場份額，提高認(rèn)識(shí)和行動(dòng)，以確保醫(yī)院的生存和發(fā)展的先決條件。
（2）從業(yè)人員的虛假廣告，創(chuàng)造了信任危機(jī)的現(xiàn)代醫(yī)院檢驗(yàn)。
（3）處理醫(yī)療糾紛的一些錯(cuò)誤，后果嚴(yán)重。
因此，現(xiàn)代醫(yī)院，只有發(fā)揮優(yōu)勢，克服弱點(diǎn)，利用各種機(jī)會(huì)和解決的威脅，以便找到發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)會(huì)和有競爭力的保健市場中立于不敗之地的：
（1）轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念的創(chuàng)新。發(fā)展現(xiàn)代醫(yī)院，必須采用現(xiàn)代管理模式，經(jīng)營的管理模式的關(guān)系。
（2）嚴(yán)格的質(zhì)量控制。質(zhì)量是生命線的現(xiàn)代化醫(yī)院：第一，實(shí)行嚴(yán)格的人員，醫(yī)務(wù)人員的決定和質(zhì)量的醫(yī)療保健;第二是引進(jìn)高層次管理人員，特別是知道的業(yè)務(wù)是介紹和了解綜合人才管理。
（3）建立的信譽(yù)，權(quán)威。政府聘請顧問或?qū)＜?，學(xué)者，與著名的學(xué)院和大學(xué)建立一個(gè)聯(lián)合的博士后訓(xùn)練基地。
第四，現(xiàn)代醫(yī)院營銷戰(zhàn)略
現(xiàn)代醫(yī)院是一個(gè)營銷策略，擴(kuò)大市場份額的保健戰(zhàn)略為目標(biāo)，以擴(kuò)大自己的形象，建立信譽(yù)，誠實(shí)和獻(xiàn)身精神進(jìn)行獨(dú)特的核心技術(shù)，為病人提供預(yù)期，親密，以及先進(jìn)的服務(wù)，繼續(xù)創(chuàng)造需求，以吸引病人，占領(lǐng)更多的醫(yī)療保健市場。
1?，F(xiàn)代醫(yī)院營銷戰(zhàn)略4ps
（1）產(chǎn)品，服務(wù)范圍廣泛的服務(wù)和重點(diǎn)，如“微笑活動(dòng)”，“家庭病床”，等等。
（2）的位置，也就是說，接近該醫(yī)院的病人和他們的服務(wù)已經(jīng)開展了各種活動(dòng)。
（3）促進(jìn)，醫(yī)院會(huì)通知類型的服務(wù)或技術(shù)，并說服他們的病人住院治療，并開展了各種活動(dòng)。
（4）價(jià)格的不同治療方法有不同的價(jià)格，通過選擇不同的病人服務(wù)，以及各種法律費(fèi)用。
2。現(xiàn)代醫(yī)院營銷戰(zhàn)略4cs的合作
（1）客戶的問題得到解決，該醫(yī)院通過卓越的醫(yī)療技術(shù)，以幫助那些在醫(yī)療需要的人來解決這個(gè)問題。
（2）客戶的成本，費(fèi)用為患者治療，高度熟練的醫(yī)務(wù)人員，信譽(yù)良好，價(jià)格合理。
（3）促進(jìn)醫(yī)療或當(dāng)方便，快捷程度。
（4）通訊，大多數(shù)客戶在醫(yī)院的病人，他們不僅看醫(yī)生，但也期待著與醫(yī)務(wù)人員交流和溝通。
因此，綜合運(yùn)用現(xiàn)代醫(yī)院下列類型的市場營銷戰(zhàn)略：
第一，品牌戰(zhàn)略。的技術(shù)水平的醫(yī)務(wù)人員，醫(yī)療設(shè)備，先進(jìn)水平，醫(yī)院管理水平，醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)院的醫(yī)學(xué)倫理的環(huán)境狀況和整體形象的醫(yī)院將成為選擇治療的條件之一，因此，建立品牌知名度，建立醫(yī)療的概念，品牌是市場運(yùn)作的醫(yī)院管理的一個(gè)重要表現(xiàn)。醫(yī)院的品牌，除了醫(yī)療服務(wù)作為一種特殊產(chǎn)品的技術(shù)所固有的內(nèi)容，這三個(gè)要素的質(zhì)量和價(jià)格，應(yīng)該有知名專家，?？铺厣?，高科技設(shè)備，技術(shù)水平和質(zhì)量因素，如形成無形資產(chǎn)。
高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)是高端技能型人才，為了適應(yīng)行業(yè)及企業(yè)的發(fā)展需要，人才培養(yǎng)必須面向市場，在制訂人才培養(yǎng)方案時(shí)依據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的細(xì)分和市場需求制訂人才培養(yǎng)方向。[1]在當(dāng)前城市化發(fā)展和房地產(chǎn)市場發(fā)展過熱的形勢下，房地產(chǎn)投資量有增無減，營銷人員需求量逐年增加，為適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，本專業(yè)在制訂人才培養(yǎng)方向時(shí)將營銷策劃人員作為一個(gè)主要的就業(yè)崗位。為突出工作任務(wù)與知識(shí)的聯(lián)系，讓學(xué)生在職業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的基礎(chǔ)上掌握知識(shí)，增強(qiáng)課程內(nèi)容與職業(yè)崗位能力要求的相關(guān)性，提高學(xué)生的就業(yè)能力，依據(jù)營銷策劃人員崗位內(nèi)容和目標(biāo)，在教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和考核方案四方面對(duì)《房地產(chǎn)營銷》進(jìn)行課程改革思路探討。
2《房地產(chǎn)營銷》課程改革背景
2.1行業(yè)背景
自從我國土地轉(zhuǎn)讓市場化和住房市場化以來，地產(chǎn)業(yè)成了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。而近年來，房價(jià)不斷飛漲，百姓怨聲載道，在這種背景下，國家出臺(tái)了史上最嚴(yán)厲的調(diào)控措施。[2]2007年底以來，受房地產(chǎn)市場固有規(guī)律和宏觀調(diào)控政策的影響，我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)購房者持幣觀望、買賣成交量持續(xù)萎縮、房價(jià)徘徊不前甚至小幅回落的變化，房地產(chǎn)市場進(jìn)入調(diào)整發(fā)展時(shí)期。[3]面對(duì)政策的調(diào)控、市場的變化，開發(fā)公司也進(jìn)入洗牌階段，能否在調(diào)整階段保住市場甚至擴(kuò)大規(guī)模，項(xiàng)目營銷策劃發(fā)揮著重要作用。為給市場輸送專業(yè)化營銷策劃，在傳統(tǒng)知識(shí)灌輸基礎(chǔ)上進(jìn)行課程改革，以崗位工作流程為主線進(jìn)行培養(yǎng)，提高準(zhǔn)員工技能水平。
2.2專業(yè)背景
房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)是以市場為導(dǎo)向，具有良好職業(yè)素養(yǎng)，掌握房地產(chǎn)基本理論知識(shí)，熟悉房地產(chǎn)行業(yè)基本制度和政策，在房地產(chǎn)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)領(lǐng)域企業(yè)一線崗位，熟練掌握房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、估價(jià)、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)實(shí)操能力的高素質(zhì)高技能型人才。本專業(yè)通過市場調(diào)研了解專業(yè)面向崗位，通過崗位工作流程分析完成行動(dòng)領(lǐng)域分析，在工作核心任務(wù)分析基礎(chǔ)上完成學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程體系構(gòu)建。[4]調(diào)研發(fā)現(xiàn)營銷策劃人員崗位為主要需求崗位，為提高專業(yè)學(xué)生技能水平和就業(yè)能力，進(jìn)行《房地產(chǎn)營銷》課程改革。
3《房地產(chǎn)營銷》課程改革目標(biāo)
《房地產(chǎn)營銷》通過以房地產(chǎn)營銷策劃具體工作任務(wù)為載體的項(xiàng)目化教學(xué)，使學(xué)生了解房地產(chǎn)營銷策劃的基礎(chǔ)理論知識(shí)、常用的各種營銷手段，當(dāng)前主流的操作模式和操作流程，掌握房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位，房地產(chǎn)價(jià)格策劃，房地產(chǎn)銷售推廣策劃，房地產(chǎn)銷售技巧和相關(guān)法律知識(shí)。學(xué)生學(xué)習(xí)以后，具備產(chǎn)品推廣的定位能力，營銷策劃書的制訂能力，營銷策劃推廣的執(zhí)行能力，銷售的接待和簽約能力。具體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)如下：
3.1知識(shí)目標(biāo)
（1）熟悉房地產(chǎn)營銷策劃的原則和程序，掌握房地產(chǎn)營銷策劃的主要方法；（2）了解房地產(chǎn)營銷策劃的流程，掌握房地產(chǎn)營銷策劃方案編制、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)以及信息采集與分析的基本方法；（3）掌握樣板房包裝與售樓書制作的基本方法；（4）掌握房地產(chǎn)銷售相關(guān)流程管理方法；（5）掌握房地產(chǎn)銷售的現(xiàn)場接待禮儀和銷售技巧。
3.2能力目標(biāo)
（1）能夠進(jìn)行針對(duì)具體項(xiàng)目的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)和市場調(diào)查；（2）能夠進(jìn)行具體項(xiàng)目的市場細(xì)分定位；（3）能夠進(jìn)行具體項(xiàng)目的價(jià)格策劃；（4）能夠制訂項(xiàng)目營銷策劃書；（5）能夠現(xiàn)場接待客戶，進(jìn)行樓盤信息解說答疑。
3.3職業(yè)素質(zhì)目標(biāo)
（1）培養(yǎng)熱情、樂觀和沉著的職業(yè)素養(yǎng)；（2）培養(yǎng)耐心細(xì)致、積極主動(dòng)的工作態(tài)度；（3）培養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)、團(tuán)隊(duì)合作精神及應(yīng)變和抗壓能力。
4《房地產(chǎn)營銷》課程改革內(nèi)容
4.1教學(xué)設(shè)計(jì)改革
為突出工作任務(wù)與知識(shí)的聯(lián)系，讓學(xué)生在職業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的基礎(chǔ)上掌握知識(shí)，增強(qiáng)課程內(nèi)容與職業(yè)崗位能力要求的相關(guān)性，提高學(xué)生的就業(yè)能力，課程設(shè)計(jì)時(shí)以營銷策劃工作過程為主線，《房地產(chǎn)營銷》課程改革將整個(gè)工作流程分解為5個(gè)項(xiàng)目、12項(xiàng)任務(wù)，編排依據(jù)是該職業(yè)所特有的工作任務(wù)邏輯關(guān)系，使工作任務(wù)具體化。在具體設(shè)計(jì)中，以杭州市在建樓盤為營銷策劃對(duì)象，讓學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目市場細(xì)分定位、項(xiàng)目營銷策劃方案制作、項(xiàng)目營銷策劃方案實(shí)施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現(xiàn)場接待和簽約練習(xí)，鍛煉學(xué)生實(shí)際操作能力。讓學(xué)生在真實(shí)的交易、真實(shí)的環(huán)境中，用真實(shí)的材料學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營銷策劃工作流程及技巧。
4.2教學(xué)內(nèi)容改革
以崗位內(nèi)容和要求為出發(fā)點(diǎn)的教學(xué)內(nèi)容改革，主要安排5個(gè)項(xiàng)目，分別是項(xiàng)目市場細(xì)分定位、項(xiàng)目營銷策劃方案制作、項(xiàng)目營銷策劃方案實(shí)施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現(xiàn)場接待和簽約，在5個(gè)項(xiàng)目基礎(chǔ)上以工作流程順序，分解出12項(xiàng)任務(wù)，分別是競爭性項(xiàng)目調(diào)查、項(xiàng)目細(xì)分定位、房地產(chǎn)市場總體調(diào)查描述、競爭性項(xiàng)目分析、目標(biāo)項(xiàng)目SWOT分析、項(xiàng)目營銷策劃方案、營銷策劃的進(jìn)度安排、營銷策劃活動(dòng)的監(jiān)控評(píng)價(jià)和調(diào)整、樣板房包裝、樓書制作、現(xiàn)場接待和銷售簽約。在具體任務(wù)學(xué)習(xí)過程中，以流程、技巧、問題處理為主要學(xué)習(xí)內(nèi)容，例如競爭項(xiàng)目分析，能夠根據(jù)目標(biāo)項(xiàng)目的地段、單價(jià)、總價(jià)、產(chǎn)品類型等要素確定競爭性項(xiàng)目，并確定調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，調(diào)查結(jié)束通過小組討論形式開展競爭形勢分析會(huì)，進(jìn)行競爭項(xiàng)目分析總結(jié)。
4.3教學(xué)方式改革
為實(shí)現(xiàn)學(xué)生“學(xué)了能用”的目標(biāo)，理實(shí)一體化課程改革中，按照“教、學(xué)、做、評(píng)、思”的步驟開展教學(xué)。本課程教學(xué)以杭州一個(gè)在建樓盤為學(xué)習(xí)對(duì)象，每堂課開始時(shí)，教師會(huì)下發(fā)準(zhǔn)備好的該堂課對(duì)應(yīng)的實(shí)訓(xùn)單，然后以任務(wù)為出發(fā)點(diǎn)提出教學(xué)目標(biāo)，并通過一個(gè)導(dǎo)入任務(wù)讓學(xué)生了解具體實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)后能解決什么問題，在明確教學(xué)目標(biāo)后圍繞需要解決的問題進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)講授，通過案例教師示范知識(shí)的應(yīng)用，學(xué)生通過學(xué)習(xí)和觀察掌握知識(shí)與技能，依據(jù)任務(wù)不同個(gè)人或小組練習(xí)并匯報(bào)成果，教師對(duì)學(xué)生成果進(jìn)行評(píng)價(jià)，學(xué)生反思并總結(jié)，完成實(shí)訓(xùn)單。例如項(xiàng)目市場細(xì)分定位，教學(xué)目標(biāo)為掌握市場細(xì)分與定位的原理和市場細(xì)分與定位的操作流程，對(duì)項(xiàng)目本身潛力分析，并針對(duì)競爭態(tài)勢進(jìn)行市場細(xì)分定位。教師給出任務(wù)：2009年5月，7月以及2010年9月，綠城房產(chǎn)集團(tuán)先后聯(lián)手浙報(bào)集團(tuán)，海航地產(chǎn)，浙江鐵投等公司，以均價(jià)10,000元左右的樓面地價(jià)通過土地出讓獲得杭州市西湖區(qū)蔣村區(qū)域幾個(gè)相鄰地塊，此項(xiàng)目案名為《綠城西溪誠園》，針對(duì)前期進(jìn)行的競爭性項(xiàng)目調(diào)查，假如你是綠城房產(chǎn)《西溪誠園》項(xiàng)目的策劃人員，請問你將如何進(jìn)行市場細(xì)分和定位？請分組完成《西溪誠園項(xiàng)目市場細(xì)分與定位報(bào)告》。在明確任務(wù)目標(biāo)前提下，學(xué)習(xí)市場細(xì)分的依據(jù)、原則、方法和程序，房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇考慮因素及策略，掌握項(xiàng)目市場定位原則。知識(shí)點(diǎn)講授完畢，教師進(jìn)行示范，以杭州濱江房產(chǎn)錢江新城項(xiàng)目（濱江金色海岸）為例進(jìn)行目標(biāo)市場定位介紹。依據(jù)示范，讓學(xué)生分組對(duì)本學(xué)期營銷目標(biāo)對(duì)象練習(xí)市場細(xì)分和定位并匯報(bào)。教師對(duì)學(xué)生的匯報(bào)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，學(xué)生進(jìn)行完善，并完成報(bào)告上交。
4.4考核方案改革
《房地產(chǎn)營銷》課程考核以過程性考核為主，期末試卷考核為輔。過程性考核以能力和知識(shí)應(yīng)用考核為主，考核內(nèi)容分為3個(gè)部分：課堂表現(xiàn)、小組作業(yè)和小組展示。課堂表現(xiàn)以是否認(rèn)真聽講、積極回答問題和參與教學(xué)組織活動(dòng)為主；小組作業(yè)以上交的小組報(bào)告為檢查依據(jù)；小組展示主要有銷售現(xiàn)場接待和銷售簽約。期末考核以知識(shí)點(diǎn)考核為主，考核房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識(shí)和房地產(chǎn)營銷趨勢及模式。具體考核標(biāo)準(zhǔn)見表1。
5結(jié)語
服務(wù)營銷也是一種新型的現(xiàn)代營銷模式,是經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、商品供過于求的必然產(chǎn)物?，F(xiàn)階段來看服務(wù)營銷的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)上升,企業(yè)傾向于通過提高服務(wù)質(zhì)量來提高營銷水平,因?yàn)橐粋€(gè)商家的服務(wù)態(tài)度往往會(huì)影響顧客的心情,進(jìn)而影響到其消費(fèi)愿望,在當(dāng)前這個(gè)各色消費(fèi)品琳瑯滿目的時(shí)代,消費(fèi)者的可選范圍也日益擴(kuò)大,此時(shí)能夠真正抓住顧客心理的處理產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格外,更重要的當(dāng)屬服務(wù)質(zhì)量,同類商品、相似的價(jià)格和質(zhì)量,更多的消費(fèi)者傾向于選擇高服務(wù)質(zhì)量的商品,這其中的服務(wù)就好似無形的商品,商家在銷售物質(zhì)的有形商品的同時(shí),同時(shí)也要注重以服務(wù)為代表的無形商品的營銷,在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要的同時(shí),也應(yīng)該本著相互尊重、負(fù)責(zé)的態(tài)度滿足他們的精神需求。
2.關(guān)系營銷
這是一類長遠(yuǎn)的、合作式營銷方式。各企業(yè)通過建立合作關(guān)系來擴(kuò)大雙方共同的影響力,進(jìn)而帶來高效的營銷水平,獲得共同可觀的經(jīng)濟(jì)利益,以此來帶動(dòng)雙方的長遠(yuǎn)合作、發(fā)展。這其中體現(xiàn)了一種聯(lián)系、互動(dòng)關(guān)系,因?yàn)樯婕暗酵a(chǎn)商、銷售商、國際行政部門、消費(fèi)群體等之間的關(guān)系,也彰顯了人性化理念,因?yàn)樗墙⒃谕蛻舴e極溝通、交流基礎(chǔ)上的,將客戶的需求與利益放在首位,盡可能地滿足其利益與需求,最后達(dá)到讓客戶滿意的目的,可以說關(guān)系營銷在整個(gè)的營銷體系中占據(jù)著關(guān)鍵而重要的地位,各個(gè)企業(yè)必須善于運(yùn)用這種營銷方式,來擴(kuò)大銷量。
3.文化營銷
在這個(gè)物質(zhì)商品極度充盈的現(xiàn)代社會(huì),人們最大限度地享受到了物質(zhì)生活所帶來的便利,然而,隨著人們生活水平的不斷提高,居民不再滿足于物質(zhì)享受,更加強(qiáng)調(diào)精神世界的豐富和充實(shí),因此,在消費(fèi)過程中也更加善于從文化內(nèi)涵的角度來分析,也就是說往往帶有一定文化意義和精神內(nèi)涵的商品能夠更加吸引消費(fèi)者的目光,各大企業(yè)要意識(shí)到消費(fèi)者這一心理需求,提高文化營銷水平,從消費(fèi)者的需求和愿望出發(fā),創(chuàng)造具有深刻文化內(nèi)涵、地域風(fēng)情或者特色歷史的產(chǎn)品,這樣才能促使消費(fèi)者在巨大的文化力量的吸引下前去消費(fèi)。例如肯德基之所以暢銷,并不是因?yàn)樗卸嗝唇】怠⒑贸?更多則是其中蘊(yùn)含著一種個(gè)性化、方便、現(xiàn)代化的文化,正是這種文化吸引了更多的消費(fèi)者。
關(guān)鍵詞：中職教育市場營銷應(yīng)用案例教學(xué)
1市場營銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的重要性和必要性
1.1能夠滿足中職院校培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能
市場營銷學(xué)中采用案例教學(xué)法具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，現(xiàn)實(shí)中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費(fèi)實(shí)踐聯(lián)系很密切，這為營銷案例教學(xué)提供了大量的素材。另一方面，市場營銷案例教學(xué)的整個(gè)過程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對(duì)所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實(shí)際問題的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。
1.2有利于提高學(xué)生參與度
案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動(dòng)每一個(gè)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導(dǎo)討論，并且讓學(xué)生就他們的觀點(diǎn)暢所欲言，學(xué)生充滿自信地發(fā)言，并且提出獨(dú)到的見解。在討論、辯論和解決問題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實(shí)現(xiàn)從“要我說”到“我要說”的轉(zhuǎn)變。
1.3增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力
案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學(xué)生學(xué)會(huì)聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報(bào)告。整個(gè)教學(xué)過程是一種群體活動(dòng)，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評(píng)價(jià)自己，樹立理解和包容的意識(shí)，提高了與人合作共事的綜合能力。
2中職市場營銷案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
2.1收集真實(shí)典型案例，正確把握教學(xué)重點(diǎn)
在課前，教師要做好充分準(zhǔn)備，全面了解案例主題，把握教學(xué)知識(shí)點(diǎn)。案例選擇要盡量緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來進(jìn)行分析和運(yùn)用，理論聯(lián)系實(shí)際。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會(huì)營銷實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下基礎(chǔ)。
2.2明確教師角色定位，聯(lián)系實(shí)際更新案例
案例教學(xué)過程中，教師必須樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法，然后引領(lǐng)案例討論過程。在這里，教師既不能無所事事，任課堂討論自流；也不能嚴(yán)格控制討論過程，不讓學(xué)生說出自己想說的話。其次，教師是啟發(fā)者，通過教師一個(gè)又一個(gè)提問，推動(dòng)學(xué)生思考，將問題引向縱深，一步步朝著解決問題的方向發(fā)展。針對(duì)學(xué)生的案例討論明確告訴他們應(yīng)用到了哪些理論及知識(shí)點(diǎn)，如何進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。最后，教師是案例更新者，要使案例教學(xué)跟上時(shí)代的要求和反映當(dāng)前的教育實(shí)際。
2.3提高學(xué)生認(rèn)可度，引導(dǎo)學(xué)生積極參與
長期以來，學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺(tái)上傳授知識(shí)，而當(dāng)教師組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論時(shí)，他們或表現(xiàn)得不積極，或表現(xiàn)得很拘謹(jǐn)，總認(rèn)為只有聽老師講課收獲最大，其他同學(xué)的發(fā)言不值得聽。因此，教師在采用案例教學(xué)前，一方面要對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)識(shí)進(jìn)行疏導(dǎo)，明確案例教學(xué)對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的重要性，提高學(xué)生對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)可度。另一方面，引導(dǎo)學(xué)生的積極參與配合是必須的。學(xué)生課前必須仔細(xì)閱讀教師指定的案例材料，進(jìn)行認(rèn)真分析和思考，據(jù)以做出自己對(duì)真實(shí)生活的決策和選擇，并得出現(xiàn)實(shí)而有用的結(jié)論。在課堂上，積極發(fā)言，講出自己的思考和結(jié)論，并與他人展開爭辯。這樣，學(xué)生學(xué)到的知識(shí)就是活的知識(shí)以及思考、解決問題的方法和能力。
3對(duì)中職市場營銷案例教學(xué)的幾點(diǎn)建議
3.1提高教師教學(xué)能力，完善繼續(xù)培訓(xùn)制度
教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對(duì)目前情況，需要對(duì)教師進(jìn)行必要的培訓(xùn)，提高其案例教學(xué)水平和能力。設(shè)立中職高專教育師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，提高專業(yè)課教師的專業(yè)技能，更新教師知識(shí)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)教育教學(xué)改革對(duì)教師提出的新要求。鼓勵(lì)教師走出校門到企業(yè)鍛煉，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)動(dòng)手能力，提高案例教學(xué)的水平。
3.2建立本土化案例庫，匹配中職教學(xué)特點(diǎn)
中國的市場經(jīng)濟(jì)正處在高速發(fā)展階段，我們在現(xiàn)實(shí)中遇到的許多問題都與國外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)前中國企業(yè)的文化、機(jī)制和企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境，更具有現(xiàn)實(shí)意義。市場營
銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題，建立本土化案例庫是當(dāng)務(wù)之急。
結(jié)合中職高專學(xué)生具有的特點(diǎn)，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)砻芮邢嚓P(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達(dá)到教學(xué)目的。在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職高專學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合，最大限度地貼近實(shí)際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對(duì)營銷理論價(jià)值和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。
3.3建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地，提供實(shí)踐教學(xué)場所
案例教學(xué)以討論為主，靠教師、學(xué)生的想象來進(jìn)行教學(xué)，缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識(shí)，必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營銷實(shí)踐，因此，實(shí)習(xí)基地的建設(shè)就顯得非常重要。學(xué)校要鼓勵(lì)建立固定的專業(yè)實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供實(shí)踐教學(xué)的場所。雖然案例教學(xué)應(yīng)用已經(jīng)比較普遍，但因中職院校的地位、特點(diǎn)及發(fā)展所面臨的問題，中職案例教學(xué)也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學(xué)條件的改善及政策、機(jī)制的完善，案例教學(xué)在中職高專教育中會(huì)受到越來越多的關(guān)注和重視，值得進(jìn)一步的探索和研究。
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