時(shí)間：2022-05-11 14:06:08
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市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)支持手段的電子商務(wù)是依托于現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段而發(fā)展起來，其基本功能包括聯(lián)系人管理、客戶管理、時(shí)間管理、銷售管理和潛在客戶管理等，并對(duì)客戶關(guān)注和客戶滿意度兩方面進(jìn)行最精確的客戶關(guān)系管理，將部分科學(xué)管理思想集中在軟件上進(jìn)行廣泛的應(yīng)用與普及。
2電商時(shí)代給市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來的風(fēng)險(xiǎn)
2.1管理風(fēng)險(xiǎn)
電子商務(wù)背景下，企業(yè)管理制度不健全必然會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)打破了常規(guī)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一些基本規(guī)律和法則，企業(yè)必需緊跟變化來調(diào)整內(nèi)部的管理制度和模式，否則將會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要構(gòu)建相應(yīng)的管理制度，避免出現(xiàn)內(nèi)部人員泄密或延遲信息傳遞等問題，構(gòu)建有效的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，盡量減少管理風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。
2.2信息風(fēng)險(xiǎn)
信息風(fēng)險(xiǎn)是指信息滯后、不完善、虛假、壟斷等有可能帶來的損失。在信息傳遞過程中，如果市場(chǎng)行為主體不能及時(shí)得到完備、正確的信息，就無法正確地對(duì)信息進(jìn)行判斷和分析，無法做出科學(xué)合理性的決策。
2.3競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)
電子商務(wù)在極大地提升了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的心理距離、文化距離、物理距離。企業(yè)將面臨來自于其他企業(yè)、消費(fèi)者個(gè)性化需求、科學(xué)技術(shù)革新等多方面的壓力，貿(mào)易全球化、信息化的到來讓企業(yè)不得不選擇電子商務(wù)。
3電商時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略
3.1革新市場(chǎng)營(yíng)銷模式
3.1.1網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷
電子商務(wù)時(shí)代，在電子商務(wù)提供的發(fā)展平臺(tái)和機(jī)遇中，每個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中都處在平等的地位。電商企業(yè)對(duì)自己企業(yè)的品牌進(jìn)行拓展時(shí)可以通過媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式，網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷與其他營(yíng)銷模式相比較，具有投入成本較低市場(chǎng)反響較好的特點(diǎn)，備受企業(yè)的青睞。
3.1.2電子郵件平臺(tái)營(yíng)銷
電子郵件平臺(tái)不但可以產(chǎn)品信息，而且可以實(shí)時(shí)收集用戶信息，并提供豐富多彩的營(yíng)銷信息。通過分析用戶數(shù)據(jù)，可以讓企業(yè)對(duì)用戶需求進(jìn)行更好的掌握，并以此制定出滿足客戶需求的營(yíng)銷手段和策略，以優(yōu)化和改善電商企業(yè)與客戶的關(guān)系，增加銷售額。
3.1.3搜索引擎營(yíng)銷
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為顯示，有很多用戶都會(huì)利用搜索引擎來尋找自己所想購(gòu)買的產(chǎn)品信息。按常規(guī)思維，一般用戶大多會(huì)點(diǎn)擊排名比較靠前的鏈接。因此，在營(yíng)銷中搜索排名的先后會(huì)產(chǎn)生較大的影響。
3.2重新定位營(yíng)銷策略和產(chǎn)品特征
電信技術(shù)進(jìn)步是發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步活動(dòng),因此需要首先界定電信業(yè)的概念,然后依據(jù)本文研究方向?qū)﹄娦偶夹g(shù)進(jìn)步概念進(jìn)行界定。
1.1電信業(yè)的概念
依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義結(jié)合國(guó)際電信聯(lián)盟所用術(shù)語定義,將電信產(chǎn)業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè)是指提供電信服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)的集合。從廣義的角度來看目前的電信業(yè),可簡(jiǎn)單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運(yùn)營(yíng)業(yè)兩大類。電信制造業(yè)主要包括電信設(shè)備制造和電信產(chǎn)品制造,前者為電信運(yùn)營(yíng)商提供基礎(chǔ)設(shè)備。電信運(yùn)營(yíng)業(yè)主要是建設(shè)電信網(wǎng)絡(luò),提供市內(nèi)電話、長(zhǎng)途電話、移動(dòng)通信、增值業(yè)務(wù)等服務(wù)。而從狹義的角度看,電信業(yè)僅包括電信運(yùn)營(yíng)業(yè),不包含電信制造業(yè)。
1.2電信技術(shù)進(jìn)步的概念
依據(jù)技術(shù)進(jìn)步的概念,電信技術(shù)進(jìn)步可以分為廣義電信技術(shù)進(jìn)步和狹義電信技術(shù)進(jìn)步。廣義的電信技術(shù)進(jìn)步指我國(guó)電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中,不斷的大力引進(jìn)新設(shè)備、提高員工能力素質(zhì)、引入科學(xué)的管理手段和方法。狹義的電信技術(shù)進(jìn)步是指在電信行業(yè)中,電信運(yùn)營(yíng)商通過對(duì)原有技術(shù)裝備、生產(chǎn)設(shè)備的升級(jí)、更新及引進(jìn)新設(shè)備的現(xiàn)象。
從本文研究出發(fā),在本文研究中采用電信技術(shù)進(jìn)步的狹義概念。即將電信運(yùn)營(yíng)商依靠電信技術(shù)的不斷發(fā)展,通過引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備或升級(jí)、更新舊設(shè)備的現(xiàn)象定義為電信技術(shù)進(jìn)步。
2電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化的界定
產(chǎn)品多樣化又稱產(chǎn)品多角化或產(chǎn)品多元化,是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù),即指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越并不一定相關(guān)的多種行業(yè),且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。
本文研究的產(chǎn)品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的核心通信技術(shù),開發(fā)出多種產(chǎn)品,來滿足消費(fèi)者的多樣化需求的現(xiàn)象。電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)是同心多樣化,即在核心技術(shù)的支撐下提供多種產(chǎn)品用數(shù)字傳輸技術(shù)向消費(fèi)者提供了大量服務(wù)產(chǎn)品,從基本的通話業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù),到電子錢包、在線支付業(yè)務(wù)等等。
3電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化動(dòng)因分析
3.1電信業(yè)產(chǎn)品多樣化推動(dòng)因素分析
電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn),且電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化都對(duì)電信產(chǎn)品多樣化都具有重要的推動(dòng)作用。
3.1.1電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)特征推動(dòng)產(chǎn)品多樣化
電信產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門,有著不同與其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征,概括起來說就是:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、邊際成本不相關(guān)性及成本分布不均性。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這些生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營(yíng)商必須進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
電信范圍經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在利用一個(gè)綜合電信物理網(wǎng)絡(luò)既傳送電話、電報(bào)和傳真,又傳送計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)和各類電視圖像比獨(dú)立建設(shè)形形的網(wǎng)絡(luò)成本要低,基于原有網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)比單獨(dú)建網(wǎng)提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)成本要低。
電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性就是指電信網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施在提品和服務(wù)時(shí)所依賴的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。隨著電信產(chǎn)量的增加,電信產(chǎn)品的平均成本會(huì)不斷下降。單一產(chǎn)品的市場(chǎng)容量有限制約了運(yùn)營(yíng)商追求成本優(yōu)勢(shì),故運(yùn)營(yíng)商通過產(chǎn)品多樣化,擴(kuò)大市場(chǎng)容量,提供更多種類的產(chǎn)品,從而能有效的降低產(chǎn)品的平均成本。
邊際成本不相關(guān)性指的是邊際成本與業(yè)務(wù)量的不相關(guān)性,是指在既定的網(wǎng)絡(luò)容量條件下,業(yè)務(wù)量的增減與邊際成本的關(guān)聯(lián)程度不高。電信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)容量范圍內(nèi),利用邊際成本不相關(guān)的特性開發(fā)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的出現(xiàn)不會(huì)使電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)成本顯著上升,反而會(huì)有效的降低企業(yè)的平均成本。
綜上所述,電信產(chǎn)業(yè)內(nèi),運(yùn)營(yíng)商追求成本優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)及電信業(yè)生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營(yíng)商具有產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的特征。
3.1.2電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)產(chǎn)品多樣化
加入WTO后在來自國(guó)外電信巨頭加劇國(guó)內(nèi)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),國(guó)內(nèi)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷的加劇。2008年工業(yè)和信息化部等三部委宣布對(duì)中國(guó)電信業(yè)進(jìn)行第三次重組。運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量減少,但是實(shí)力都增強(qiáng)了,相互之間的實(shí)力差距縮小,整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不平等性得以緩和,競(jìng)爭(zhēng)三方實(shí)力相對(duì)更為均衡。重組后競(jìng)爭(zhēng)主體的運(yùn)營(yíng)商都具有全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照,可以在電信運(yùn)營(yíng)的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)由于電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的重疊和通信業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過高速發(fā)展后,出現(xiàn)了基本業(yè)務(wù)市場(chǎng)飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這種狀況下運(yùn)營(yíng)商原有基本業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間被壓縮,使得電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)重點(diǎn)從增加原有業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)?在保持原有業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,通過開發(fā)新業(yè)務(wù)增大市場(chǎng)容量,來推動(dòng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。這種來自于外部的動(dòng)力,推動(dòng)了電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
3.1.3消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化推動(dòng)產(chǎn)品多樣化
消費(fèi)者是電信業(yè)產(chǎn)品的最終購(gòu)買者,電信運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的源泉,是電信產(chǎn)品多樣化的重要推動(dòng)因素。一方面,經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷發(fā)展,使消費(fèi)者生活水平不斷提高,帶來了消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)變;另一方面,消費(fèi)者消費(fèi)需求多樣化要求運(yùn)營(yíng)商提供更多種類的通信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化,直接推動(dòng)了通信產(chǎn)品多樣化。
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國(guó)居民的生活水平不斷提高,服務(wù)性需求逐漸增加,這種變化帶來的直接結(jié)果就是消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,需求由低層次向高層次轉(zhuǎn)化,趨同性需求向個(gè)性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變。電信運(yùn)營(yíng)商出于為獲取利潤(rùn)、占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利地位的考慮,必須適應(yīng)這種消費(fèi)需求多樣化的市場(chǎng)需求變化,運(yùn)營(yíng)商通過電信產(chǎn)品多樣化來滿足多樣化的市場(chǎng)需求。
3.2電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化分析
通過前文對(duì)電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的動(dòng)因分析,可以得知運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的動(dòng)因主要來自兩方面:一方面,電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了運(yùn)營(yíng)商多樣化的動(dòng)機(jī)。另一方面,消費(fèi)者需求的多樣性要求電信運(yùn)營(yíng)商提供多樣化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)市場(chǎng)。
3.2.1成本優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
對(duì)于電信行業(yè)來說,由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)的存在,在現(xiàn)有市場(chǎng)需求規(guī)模下,電信運(yùn)營(yíng)商的平均成本、邊際成本隨產(chǎn)量的增大而遞減。電信運(yùn)營(yíng)商不能采用邊際成本制定資費(fèi),否則會(huì)出現(xiàn)虧損,假設(shè)運(yùn)營(yíng)商依據(jù)平均成本制定其資費(fèi)。如圖1所示,AC0、MC0是運(yùn)營(yíng)商在原有技術(shù)生產(chǎn)條件下的平均成本和邊際成本,D0為市場(chǎng)需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術(shù)后的平均成本和邊際成本,需求曲線為D0,需求曲線不發(fā)生變化是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在新技術(shù)條件下尚未提供新產(chǎn)品,但是由于成本下降使得資費(fèi)價(jià)格得以下降,所以表現(xiàn)出更大的市場(chǎng)需求;AC2、MC2的進(jìn)一步下降,則是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在新技術(shù)條件下,進(jìn)行了多樣化生產(chǎn),這種變化不僅帶來了成本進(jìn)一步下降,同時(shí)使得市場(chǎng)容量擴(kuò)大。D2表示的需求彈性較D0大,是因?yàn)殡娦女a(chǎn)品種類的增多,導(dǎo)致了消費(fèi)者需求彈性變大。因此在電信運(yùn)營(yíng)商追求成本優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)下,電信技術(shù)進(jìn)步會(huì)帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象。
3.2.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面。日趨激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了電信產(chǎn)品資費(fèi)價(jià)格不斷下降,同時(shí)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,幾乎沒有企業(yè)能高度偏離成本進(jìn)行定價(jià),因此電信資費(fèi)的降低最終歸因于成本的降低。技術(shù)進(jìn)步能通過兩個(gè)階段有效降低運(yùn)營(yíng)商平均成本,導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化,這一點(diǎn)在前文已經(jīng)論述過,這里不再展開討論。
電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法獲得短期成本優(yōu)勢(shì),從而通過較高的市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期平均成本優(yōu)勢(shì)。因?yàn)殡娦艠I(yè)屬于資本、技術(shù)密集型行業(yè),這種行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備昂貴、初始投資成本高,運(yùn)營(yíng)商較高的市場(chǎng)占有率一方面能有效、快速的回收設(shè)備購(gòu)置成本,另一方面實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期平均成本最低的目標(biāo)。在新技術(shù)支撐下運(yùn)營(yíng)商向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù),獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)、率先滿足市場(chǎng)需求,從而達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)目的。
綜上所述,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,一方面,運(yùn)營(yíng)商通過技術(shù)進(jìn)步,降低了成本,獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì);另一方面,依靠新技術(shù),向市場(chǎng)提供多樣化的產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)多樣化需求,從而提高了市場(chǎng)占有率,從而進(jìn)一步使降低成本。
3.2.3需求多樣性下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
消費(fèi)者需求多樣性要求電信運(yùn)營(yíng)商必須提供種類更加豐富的電信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求。U1和U2分別表示未采用新技術(shù)前和采用新技術(shù)后,消費(fèi)者的總效用曲線,S1,S2則表示技術(shù)水平發(fā)生變化后,電信運(yùn)營(yíng)商供給曲線發(fā)生了從S1到S2的移動(dòng)。假設(shè)在引入新技術(shù)前消費(fèi)者支付P1價(jià)格,可以享受到產(chǎn)品種類數(shù)為n1的產(chǎn)品組合;當(dāng)服務(wù)提供商采用新技術(shù)后,消費(fèi)者在支付原有價(jià)格P1的情形下,可以得到產(chǎn)品種類數(shù)為n2的產(chǎn)品組合,而對(duì)應(yīng)n2的產(chǎn)品組合給消費(fèi)者帶來的效用C大于未采用新技術(shù)時(shí)的效用A。如圖2所示。
為滿足消費(fèi)者需求的多樣化,電信運(yùn)營(yíng)商必需提供多樣化的產(chǎn)品,在新技術(shù)支持下電信運(yùn)營(yíng)商具備了提供多樣化產(chǎn)品的能力,這使得消費(fèi)者需求得以滿足。
4結(jié)論
通過分析可見電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)是內(nèi)外力量共同推動(dòng)的。產(chǎn)生這種力量的原因可以主要?dú)w結(jié)為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步。電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步影響了內(nèi)外三種力量,使得企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)成為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步結(jié)果的一種表現(xiàn)形式。
首先來自企業(yè)內(nèi)部的推動(dòng)力量歸結(jié)為企業(yè)追求成本優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)。技術(shù)進(jìn)步從兩個(gè)層次影響了產(chǎn)品多樣化。第一,運(yùn)營(yíng)商通過引進(jìn)新技術(shù)縮減企業(yè)生產(chǎn)的平均成本;第二,在新技術(shù)的支撐下運(yùn)營(yíng)商有能力提供新產(chǎn)品,并且電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)及成本特征決定了運(yùn)營(yíng)商有產(chǎn)品多樣化的動(dòng)機(jī)。
其次,技術(shù)進(jìn)步通過來自企業(yè)外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了電信產(chǎn)品多樣化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是成本的競(jìng)爭(zhēng),為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)商最直接的方法就是通過技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本,而在技術(shù)進(jìn)步后進(jìn)一步降低電信業(yè)生產(chǎn)成本的方法就是產(chǎn)品多樣化。這種來自于市場(chǎng)的外部動(dòng)力作用于企業(yè)產(chǎn)品多樣化的過程和來自運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的動(dòng)力作用機(jī)制是相同的。
最后,消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化通過技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了產(chǎn)品多樣化。這種作用過程是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產(chǎn)品。在原有生產(chǎn)技術(shù)條件下,運(yùn)營(yíng)商無法提供多樣化的產(chǎn)品使其必須采用新技術(shù),進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng)。即表述為消費(fèi)者需求多樣化,運(yùn)營(yíng)商通過技術(shù)進(jìn)步,提供新產(chǎn)品,滿足多樣化需求。其整個(gè)作用過程如圖3所示。
從圖3可以看出,運(yùn)營(yíng)商多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)主要是由消費(fèi)者需求多樣化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及電信企業(yè)生產(chǎn)特征三種內(nèi)外力量共同作用下產(chǎn)生的。為了滿足多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī),電信運(yùn)營(yíng)商必須進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng),這樣才能實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品多樣化動(dòng)機(jī),并表現(xiàn)為向市場(chǎng)提供多樣化產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)一方面在市場(chǎng)中滿足了消費(fèi)者,另一方面應(yīng)對(duì)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
綜上所述,由于電信行業(yè)的生產(chǎn)特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化都會(huì)促使運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī),電信運(yùn)營(yíng)商通過技術(shù)進(jìn)步來實(shí)現(xiàn)這種動(dòng)機(jī),從而帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象產(chǎn)生。
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通過建立健全“業(yè)務(wù)流、資金流、物流、信息流”，實(shí)現(xiàn)所有服務(wù)過程在呼叫中心內(nèi)部的“自循環(huán)”體系，從業(yè)務(wù)咨詢到實(shí)際辦理，從免費(fèi)配送到售后服務(wù)，為客戶提供全程無憂的服務(wù)，移動(dòng)業(yè)務(wù)和終端配送上門的新型“營(yíng)銷+服務(wù)”模式，改變了原來客戶“多環(huán)節(jié)”“、“斷點(diǎn)式”辦理業(yè)務(wù)的過程，將呼叫中心變?yōu)榭蛻羯磉叀坝|手可及”的流動(dòng)營(yíng)業(yè)廳。真正做到“一點(diǎn)接觸，全面服務(wù)”，提升客戶感知。
二、服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新模式的具體應(yīng)用
1、整合組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程
在電信運(yùn)營(yíng)商呼叫中心建立專門的營(yíng)銷部門，根據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)品的類型、形式及客戶需求，分類制定業(yè)務(wù)受理流程，服務(wù)營(yíng)銷受理流程分為：直接辦理型流程。前臺(tái)客服人員直接在業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)中進(jìn)行受理；預(yù)辦理+配送流程，前臺(tái)客服代表營(yíng)銷，通過配送渠道將移動(dòng)終端配送至客戶手中；預(yù)約登記流程，前臺(tái)客服代表通過商機(jī)管理系統(tǒng)傳遞至后臺(tái)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷跟進(jìn)。
2、建設(shè)呼叫中心“資金流”管理體系
傳統(tǒng)的呼叫中心平臺(tái)，是通過電話語音的方式與客戶聯(lián)系，不產(chǎn)生面對(duì)面的接觸，很大程度上制約了電話營(yíng)銷的受理范圍。針對(duì)這種情況，電信運(yùn)營(yíng)商呼叫中心探索新的運(yùn)營(yíng)模式，通過上門現(xiàn)金收費(fèi)、移動(dòng)POS機(jī)收費(fèi)及電話在線支付、支付寶支付、網(wǎng)上支付等多種方式，將營(yíng)業(yè)資金歸集到呼叫中心。并建立營(yíng)運(yùn)資金的管理體系，通過系統(tǒng)進(jìn)行營(yíng)業(yè)資金的管理及監(jiān)控，實(shí)行三級(jí)賬務(wù)稽核體系，加強(qiáng)營(yíng)收資金稽核和監(jiān)控工作，對(duì)營(yíng)收資金收取、繳存實(shí)施過程管控，減少資金風(fēng)險(xiǎn)。
3、建立健全物流配送模式
提高營(yíng)銷成功率。建立健全配送物流系統(tǒng)，是服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前電信運(yùn)營(yíng)商呼叫中心的配送方式主要包括組建自有人員配送隊(duì)伍、社區(qū)經(jīng)理配送、配送公司配送。每個(gè)渠道具有的不同特點(diǎn)決定了其適合承載的服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品。自有人員配送，優(yōu)勢(shì)是員工掌握專業(yè)知識(shí)，可向客戶講解業(yè)務(wù)，提高配送的成功率。但弊端是服務(wù)成本高，人、財(cái)、物風(fēng)險(xiǎn)較大。專業(yè)快遞公司配送，服務(wù)比較正規(guī)，配送能力有保障；缺點(diǎn)是配送管理較為死板，不能滿足個(gè)性化的業(yè)務(wù)需求，且引發(fā)的服務(wù)問題多。在建立健全“物流”體系的過程中，充分發(fā)揮各渠道優(yōu)勢(shì)，選擇適合的配送模式，同時(shí)不斷提升配送服務(wù)水平，縮短配送時(shí)限、提高配送及時(shí)率和成功率，達(dá)到最佳的服務(wù)營(yíng)銷效果。
4、以先進(jìn)的“信息流”為支撐
1.1盲目擴(kuò)張導(dǎo)致營(yíng)銷成本劇增凡客為了上市加快其規(guī)模和成長(zhǎng)的速度，需要不斷通過營(yíng)銷帶動(dòng)其網(wǎng)絡(luò)流量與銷售額。為此，凡客的廣告投入從2009年2億元，到2011年飆升到10億元，預(yù)計(jì)銷售1億件。這意味著，每售出一件商品就含有10元的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，相對(duì)凡客誠(chéng)品網(wǎng)站上那些29元、69元、99元的商品而言營(yíng)銷費(fèi)用顯得偏高，導(dǎo)致銷量減少。
1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性不足，喪失信息優(yōu)勢(shì)陳年曾表示凡客每天都在“試錯(cuò)”，部門內(nèi)甚至流行著“勇于試錯(cuò)”的價(jià)值觀，管理層愿意尋找更多的明星暢銷產(chǎn)品。但是暢銷的品類畢竟只是極少數(shù)，并且對(duì)不同產(chǎn)品的管理模式也大相徑庭。沒有任何基礎(chǔ)的新品類擴(kuò)張，直接后果增加了許多隱性的整合成本。沒有有效地利用信息技術(shù)分析消費(fèi)者的行為，發(fā)揮不出電商企業(yè)利用信息縮減成本的優(yōu)勢(shì)。
1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏實(shí)時(shí)性，增加倉(cāng)儲(chǔ)成本對(duì)于電商企業(yè)而言，市場(chǎng)就是收入。對(duì)于輕資產(chǎn)的電商企業(yè)極易被模仿，所以各大電商企業(yè)要保住自己的地位，必須進(jìn)一步擴(kuò)張或者選擇多條腿走路。這就帶來企業(yè)商品品種的大量增加，必然導(dǎo)致企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)的增加，而這些商品是否是適銷對(duì)路的商品還有待市場(chǎng)的反應(yīng)。另一方面，新增品類商品，在快速擴(kuò)張的同時(shí)，往往售前服務(wù)跟不上，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不夠。
1.4跟風(fēng)廣告，導(dǎo)致廣告費(fèi)用飆升電商企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，很容易跟風(fēng)做廣告。第一，適合別人的不一定適合自己，有很多企業(yè)看哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)火，就去哪個(gè)網(wǎng)站做廣告，結(jié)果廣告沒有持續(xù)性，廣告費(fèi)用也大幅增加。第二，跟風(fēng)做廣告往往是缺少主見，一味的想做大，結(jié)果市場(chǎng)投放帶來的結(jié)果和增量是高的，但從有效性和RO（I投資回報(bào)率）上來看還是不成正比。
1.5無選擇的廣告投放方式“無論推廣的費(fèi)用多高，我都必須做下去。因?yàn)槲也荒鼙绕渌髽I(yè)先死。”許多電子商務(wù)企業(yè)抱著這樣的希望在不斷奮斗?，F(xiàn)在很多電商企業(yè)打的是一個(gè)全國(guó)的戰(zhàn)役而不是一個(gè)局域的戰(zhàn)役。1.6盲目擴(kuò)張導(dǎo)致專業(yè)性不夠電商企業(yè)必須發(fā)揮其專業(yè)性，才能將營(yíng)銷成本壓縮到最低。盲目擴(kuò)張，對(duì)于輕資產(chǎn)電商企業(yè)整合的時(shí)間成本和資金成本都是挑戰(zhàn)。
2電商企業(yè)營(yíng)銷成本的控制策略
2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本是企業(yè)的生命線根據(jù)波士頓咨詢的一份報(bào)告顯示，到2015年，中國(guó)的電商企業(yè)規(guī)?？蛇_(dá)2.1萬億。巨大的市場(chǎng)潛力，使得整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展前景一片大好。但目前電商企業(yè)的盲目擴(kuò)張規(guī)模、巨額廣告投入、血拼價(jià)格戰(zhàn)等方式，使得這些企業(yè)陷入虧損泥潭，遲遲不能扭虧。機(jī)會(huì)只有留給通過不斷創(chuàng)新、強(qiáng)化成本管理的電商企業(yè)。
2.2為客戶降低成本，適時(shí)選擇廣告投放電子商務(wù)的客戶成本是指顧客用于網(wǎng)上交易所花費(fèi)的上網(wǎng)、咨詢、支付等花費(fèi)的費(fèi)用總和。不包括添置相應(yīng)硬件設(shè)備和學(xué)習(xí)使用的費(fèi)用。電商企業(yè)一定要控制好用戶成本，雖然這種成本不列入商家的運(yùn)營(yíng)成本，但該成本卻是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。
2.3建立優(yōu)化的數(shù)字化供應(yīng)鏈①完善CRM，分析用戶需求。一個(gè)完善的CRM可以在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中鎖定目標(biāo)客戶，對(duì)潛在的顧客進(jìn)行充分分析。一方面可以對(duì)顧客實(shí)行積分制，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分享信息，提高回頭購(gòu)買率；另一方面，通過系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，鎖定潛在的消費(fèi)者。②實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。對(duì)于庫(kù)存的理解無外乎兩種：一是因“儲(chǔ)備”而存在，二是因“閑置”而存在，二者截然相反。這兩種理解主要是針對(duì)制造業(yè)而言，而對(duì)于電商企業(yè)，庫(kù)存應(yīng)是一種組織行為。庫(kù)存管理的真正本質(zhì)不是針對(duì)物料的物流管理，而是針對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部業(yè)務(wù)過程的工作流管理。③外包專業(yè)物流。活躍于全球物流界世界最大的工業(yè)房地產(chǎn)投資信托公司高級(jí)經(jīng)理趙明琪說：“第三方物流市場(chǎng)會(huì)成為越來越多追求零庫(kù)存企業(yè)的解決方案！”作為輕資產(chǎn)的電商企業(yè)，其核心優(yōu)勢(shì)在于協(xié)調(diào)好各方資源配置，幫顧客節(jié)約費(fèi)用。④適度擴(kuò)張，梳理好品類擴(kuò)張保障體系，發(fā)揮電商企業(yè)的專業(yè)性。這種挑戰(zhàn)來自于企業(yè)高層對(duì)未來銷售結(jié)果的預(yù)測(cè)，不可避免帶來各種問題，只有梳理好銷售體系結(jié)構(gòu)，良好的后勤保障體系，一方面降低企業(yè)資金的占用，另一方面贏得顧客的好評(píng)，降低退貨引起的反物流成本。
2.4將營(yíng)銷成本與收益精細(xì)化電商企業(yè)正常的運(yùn)作思路主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性更高、針對(duì)性更強(qiáng)，能直接面對(duì)目標(biāo)群體，轉(zhuǎn)化率高。要讓廣告更有效，就要讓廣告和你的產(chǎn)品匹配度更高。不同的網(wǎng)站根據(jù)業(yè)務(wù)特征以及自己的營(yíng)銷目標(biāo)，其投入手段和每種手段的投入比例會(huì)有所區(qū)別。一般而言，廣告費(fèi)與企業(yè)銷售業(yè)績(jī)按照不超過5倍來投放。并且需要明確區(qū)分各種營(yíng)銷方式的廣告投放效益比。
1移動(dòng)時(shí)代電子商務(wù)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)
隨著我國(guó)智能手機(jī)保有量持續(xù)增加，移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量也相應(yīng)快速增長(zhǎng)，截至2013年底，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民的規(guī)模超過5億，預(yù)計(jì)到2017年移動(dòng)網(wǎng)民將趕超計(jì)算機(jī)（PC）網(wǎng)民，成為互聯(lián)網(wǎng)的第一大用戶群體，移動(dòng)端市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的帶動(dòng)作用日益增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2013年，移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到600余億元，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的貢獻(xiàn)率已達(dá)到15.4%。與傳統(tǒng)PC端購(gòu)物市場(chǎng)不同，移動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)域更多利用的是消費(fèi)者的碎片時(shí)間，具有時(shí)間的靈活性、地點(diǎn)的任意性等優(yōu)勢(shì)，成長(zhǎng)空間巨大，因此電商紛紛搶占移動(dòng)端市場(chǎng)。除傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商外，以微信為代表的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也加入電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行列，以微信群、朋友圈為營(yíng)銷手段的新型社交化電子商務(wù)模式正在迅速壯大?？梢灶A(yù)計(jì)，異常龐大的市場(chǎng)潛力和日漸成熟的移動(dòng)技術(shù)，將強(qiáng)力推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展。
2移動(dòng)時(shí)代購(gòu)物用戶消費(fèi)特點(diǎn)分析
我國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶消費(fèi)主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
2.1消費(fèi)時(shí)空“移動(dòng)化、碎片化”。相較于傳統(tǒng)購(gòu)物，移動(dòng)購(gòu)物全天候、全地域不分晝夜的購(gòu)物優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)打破了實(shí)體店對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間和地點(diǎn)的限制，移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下購(gòu)物顯得很隨意輕松、高效快捷。當(dāng)今社會(huì)，高度緊張的生活節(jié)奏使更多消費(fèi)者考慮利用碎片化時(shí)間進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物，用戶常利用手機(jī)在上下班路上、入睡前等碎片時(shí)間完成快速瀏覽、比價(jià)、快速購(gòu)買等活動(dòng)，用戶消費(fèi)呈現(xiàn)“移動(dòng)化、碎片化”的特征。
2.2消費(fèi)需求“個(gè)性化”。2014年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，“從消費(fèi)需求看，過去我國(guó)消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，…”。消費(fèi)者需求經(jīng)歷了從工業(yè)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)化，科技時(shí)代的標(biāo)簽化，到如今信息時(shí)代的個(gè)性化。在現(xiàn)代環(huán)境下成長(zhǎng)起來的新型消費(fèi)群體，具有十分鮮明的個(gè)性化需求，當(dāng)代人的個(gè)性訴求之強(qiáng)大，已經(jīng)從根本上顛覆了以標(biāo)準(zhǔn)化為標(biāo)志的20世紀(jì)商業(yè)邏輯。
2.3消費(fèi)入口“多元化”。在PC時(shí)代，搜索幾乎一統(tǒng)所有需求入口，成為所有細(xì)分業(yè)務(wù)的流量分發(fā)中心。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)用戶習(xí)慣于使用各類手機(jī)客戶端，想買東西，會(huì)直接上淘寶或京東，想聊天，會(huì)打開微信，想吃飯，上大眾點(diǎn)評(píng)，找房子，上安居客，訂機(jī)票，上攜程，所有的需求都細(xì)分成一個(gè)個(gè)客戶端。用戶消費(fèi)入口的多元化，使得移動(dòng)電商需要更多的營(yíng)銷模式創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者，也為中小電商提供了趕超的機(jī)會(huì)。
2.4消費(fèi)決策“理性化”。隨著條形碼、二維碼掃描、圖形和語音搜索等人機(jī)互動(dòng)技術(shù)的成熟，移動(dòng)電子商務(wù)可以讓購(gòu)物意向明確的用戶更快、更直接地找到目標(biāo)商品。用戶購(gòu)買產(chǎn)品前會(huì)再三對(duì)比，對(duì)比商戶口碑、對(duì)比產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)比價(jià)格優(yōu)惠、對(duì)比售后服務(wù)等等，不再會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)廣告直接完成購(gòu)買，用戶消費(fèi)購(gòu)買決策越來越理性化。一淘、我查查、蘑菇街、大眾點(diǎn)評(píng)等第三方平臺(tái)也為用戶的消費(fèi)決策提供了便利。
3典型移動(dòng)時(shí)代電商營(yíng)銷模式分析
3.1基于社區(qū)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的營(yíng)銷模式。社區(qū)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)具有用戶聚集和購(gòu)物引導(dǎo)等優(yōu)勢(shì)，較為典型的平臺(tái)有蘑菇街、美麗說等。社區(qū)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)更加突出內(nèi)容的編輯與用戶的互動(dòng)，每天精選潮流熱賣商品，推薦熱門商店，不僅能分享服飾搭配、逛“街”（瀏覽商品圖片）、曬貨，也可以直接入入商家頁(yè)面下單。社區(qū)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)還提供真人導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，專業(yè)達(dá)人幫你搭配，為你推薦流行潮品，具有良好的用戶體驗(yàn)。主要缺點(diǎn)是面向小眾市場(chǎng)，對(duì)女性等愿意花費(fèi)較多時(shí)間進(jìn)行購(gòu)物選擇的用戶吸引力較強(qiáng)。
3.2基于本地生活類平臺(tái)的營(yíng)銷模式。圍繞定位和位置服務(wù)的本地生活服務(wù)平臺(tái)具有無限的營(yíng)銷想像空間，較為典型的本地生活類平臺(tái)有百度手機(jī)地圖，團(tuán)購(gòu)、打車等客戶端。例如，網(wǎng)友可以通過百度手機(jī)地圖進(jìn)行自定位，迅速定位“我在哪兒”，搜索周邊美食、酒店，查看最新優(yōu)惠等折扣信息，在線定餐叫外賣、查看預(yù)定影院座位，免費(fèi)導(dǎo)航找到消費(fèi)地點(diǎn)。而作為企業(yè)，則可以在其中植入自己的打折優(yōu)惠促銷等信息，提供優(yōu)惠券下載，吸引用戶直接到店消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)鎖定。本地生活類平臺(tái)可以很有效的拉攏商戶周邊的用戶，主要缺點(diǎn)是輻射范圍有限，具有較強(qiáng)的地域性。
3.3基于電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過功能移植和優(yōu)化創(chuàng)新，將客戶吸引到移動(dòng)端，較為典型的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有淘寶、京東等。例如，淘寶客戶端依托淘寶網(wǎng)強(qiáng)大的自身優(yōu)勢(shì)，整合旗下團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品聚劃算，天貓商城為一體，具有搜索比價(jià)，訂單查詢，購(gòu)買，收藏，導(dǎo)航等功能，為用戶帶來方便快捷的移動(dòng)購(gòu)物新體驗(yàn)。由于電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在PC時(shí)代已經(jīng)建立較完整的購(gòu)物生態(tài)體系，通過第三方支付方式較好解決了移動(dòng)購(gòu)物的安全性問題，主要缺點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者黏性不足，用戶除購(gòu)物外一般不會(huì)在電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)停留，商戶營(yíng)銷渠道少、成本高。
1.1“平價(jià)”策略的利與弊網(wǎng)購(gòu)蓬勃發(fā)展的最重要原因就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以虛擬網(wǎng)為平臺(tái)，減少了實(shí)體店鋪的租金、人員等費(fèi)用，相對(duì)于線下的實(shí)體店，線上產(chǎn)品自然就有了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。多數(shù)消費(fèi)者也正是為了追求高性價(jià)比，才舍棄實(shí)體店鋪而選擇網(wǎng)購(gòu)。而韓都衣舍正是在保證品牌質(zhì)量的前提下價(jià)格較為親民，并以此吸引了眾多年輕消費(fèi)者。目前，韓都衣舍服裝品牌價(jià)格較為親民，100～300元較多，個(gè)別品牌產(chǎn)品價(jià)格在500元左右，但總體來說較為“平價(jià)”。但隨著中國(guó)大眾消費(fèi)水平的提高，中產(chǎn)階級(jí)的追逐，中國(guó)大眾“輕奢主義”開始泛濫，25～40歲之間的白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)不同于傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級(jí)，他們大多受過良好的教育，具有較高的審美與文化品位，也具有較強(qiáng)的購(gòu)買力。對(duì)于韓都衣舍來說，要抓住這部分購(gòu)買力極強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格上做文章，從而迎合中產(chǎn)階級(jí)的購(gòu)買需求，提高市場(chǎng)占有率。
1.2渠道策略的利與弊目前，韓都衣舍主要的營(yíng)銷渠道就是網(wǎng)絡(luò)線上營(yíng)銷，擁有韓都衣舍自己的網(wǎng)站，并在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上擁有官網(wǎng)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)精美，年輕時(shí)尚，凸顯了韓風(fēng)個(gè)性，吸引了消費(fèi)者的注意；另外，網(wǎng)站設(shè)計(jì)功能齊全，品牌故事、會(huì)員活動(dòng)、一鍵購(gòu)物等應(yīng)用盡有，使用方便快捷，官網(wǎng)成本較低，而且深入淘寶平臺(tái)，效果較好。但有一部分的網(wǎng)民不接受在網(wǎng)上購(gòu)買服裝，尤其是對(duì)衣服頗有要求的女性，比起網(wǎng)購(gòu)來，她們更喜歡逛實(shí)體店。實(shí)體店表面看來只是銷售終端的一種表現(xiàn)形式，但卻能強(qiáng)有力地樹立品牌形象，因此，作為韓都衣舍來說，能否轉(zhuǎn)做一部分線下銷售，也是管理人員需要思考的問題。
2品牌電商運(yùn)營(yíng)策略的幾點(diǎn)建議
2.1提升品牌形象內(nèi)涵建設(shè)
“沒空去韓國(guó)，就來韓都衣舍”的口號(hào)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了韓都衣舍，但其更多的只是韓風(fēng)產(chǎn)品的銷售，缺乏品牌內(nèi)涵的建設(shè)與輸出。隨著“多品牌運(yùn)營(yíng)模式”啟動(dòng)，韓都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象，打造品牌核心價(jià)值觀，構(gòu)建品牌內(nèi)涵與文化則顯得至關(guān)重要。
2.1.1構(gòu)建品牌形象與戰(zhàn)略韓都衣舍品牌定位于“韓風(fēng)快時(shí)尚”，品牌定位雖然明確，但缺乏鮮明的品牌形象代言人與代言廣告等，雖然韓都衣舍受到很多年輕人的喜歡，但缺乏直觀的品牌形象領(lǐng)導(dǎo)者，品牌發(fā)展受限。近日，有傳言說韓都衣舍已經(jīng)邀請(qǐng)到全智賢代言產(chǎn)品，無疑韓國(guó)明星的代言與強(qiáng)大的影響力，將迅速提升品牌地位，在韓粉影響力中迅速提升。同時(shí)，也加快了韓都衣舍由二三線品牌向一線品牌邁進(jìn)的步伐。
2.1.2打造品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵品牌不僅是品牌形象與代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵。眾所周知，Prada代表一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)悍的女人，安娜蘇則代表一個(gè)溫柔如水的公主。韓都衣舍代表的是一種時(shí)尚的、簡(jiǎn)約的、小資的生活方式。但是韓都衣舍的境界卻顯得不夠，缺乏一種尊貴的感覺。因此，韓都衣舍品牌要不斷加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)與文化積淀，提升品牌尊貴感，強(qiáng)調(diào)品牌低端價(jià)格、高端個(gè)性以及高傲的尊貴感。
2.2線上+線下，O2O多元營(yíng)銷
秋水伊人憑借網(wǎng)上的影響力迅速在線下開設(shè)實(shí)體店，線上線下同步運(yùn)營(yíng)，收到了良好效果。目前，韓都衣舍還沒有開啟線下模式，缺乏線下實(shí)體品牌形象展示，實(shí)際上，實(shí)體店是品牌實(shí)力與個(gè)性最好的展示平臺(tái)，給予消費(fèi)者最強(qiáng)有力的暗示。繁華的地段、時(shí)尚的裝修、精致的布局、鮮明的品牌形象、熱情周到的服務(wù)都將是展示品牌的最好手段，為消費(fèi)者帶來更好的更直觀的感覺與暗示，從而也讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的展示有了直觀深刻的記憶。因此，隨著韓都衣舍品牌的擴(kuò)展與發(fā)展，抽調(diào)一部分精力轉(zhuǎn)作線下營(yíng)銷未嘗不可，同時(shí)，是否可以嘗試進(jìn)行O2O模式營(yíng)銷，即消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單，實(shí)體店試穿后直接拿走，減少物流環(huán)節(jié)；或消費(fèi)者實(shí)體店選擇，合適后手機(jī)一鍵支付，即方便消費(fèi)者又減少線上各種環(huán)節(jié)，線上線下整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)極致，將大大減少運(yùn)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率。
2.3打造一流設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，注重個(gè)性與體驗(yàn)營(yíng)銷
整合營(yíng)銷傳播是一種創(chuàng)造性、計(jì)劃性地整合各種營(yíng)銷傳播形式如廣告、銷售、公關(guān)等, 向目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在顧客進(jìn)行產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷傳播的新型營(yíng)銷傳播方式。當(dāng)前我國(guó)B2C電商企業(yè)的營(yíng)銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營(yíng)銷傳播的意識(shí)與手段, 因此本文將以目前國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)用情況。
B2C電商企業(yè)中整合營(yíng)銷傳播概述及其應(yīng)用研究
整合營(yíng)銷傳播理論概述
