時間：2022-06-01 23:09:12
序論：在您撰寫銷售解決方案時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
黃翠翠原本習(xí)慣的工作方法是一大早按照“四象限原則”把任務(wù)照輕重緩急排列好，然后按部就班地做，但是現(xiàn)在這份工作打亂了她的節(jié)奏：“開了Outlook之后就不能走開，上午10點(diǎn)以后的工作基本不受自己控制?！?/p>
黃翠翠把自己以前的銷售工作內(nèi)容稱為“賣產(chǎn)品”，現(xiàn)在的則是“賣解決方案”。
她所在的戈而家電是一家斯洛文尼亞公司，主要售賣中高端電器，在亞洲市場的銷售很多都是通過與商合作，或者直接把產(chǎn)品賣到精裝修樓盤項(xiàng)目里去。黃翠翠負(fù)責(zé)的是公司在亞洲最大的商—一家香港公司，她負(fù)責(zé)為它們挑選符合設(shè)計(jì)風(fēng)格和預(yù)算的商品，下訂單，跟進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)證以及溝通售后問題。
一開始，黃翠翠并不習(xí)慣香港公司的作風(fēng)?！八麄兎浅Ｇ趭^，很有效率，所以也非常非常著急。”黃翠翠說：“如果我四個小時之內(nèi)不回郵件，他們馬上就會郵件電話一起催?！秉S翠翠一天的工作大部分在處理各種各樣緊急的事情：項(xiàng)目提前、項(xiàng)目推后、認(rèn)證環(huán)節(jié)出了問題、售后出了問題，都需要她去溝通。
黃翠翠的直接上司是歐洲人。他們思考問題多少有些不同，一方面體現(xiàn)在對產(chǎn)品的喜好上，比如歐洲人希望電器設(shè)計(jì)簡約、節(jié)能環(huán)保，而亞洲用戶喜歡電器有很多附加功能。另一方面體現(xiàn)在溝通習(xí)慣上，歐洲人直來直往，會嚴(yán)格按流程做事，亞洲人則擅長靈活變通地處理事情。慢慢地，黃翠翠開始了解到溝通的竅門，“當(dāng)我們的香港客戶要求在很短的時間內(nèi)緊急給他們發(fā)樣品時，我的老板總是很生氣，后來我學(xué)會了不轉(zhuǎn)達(dá)老板的意思，而是跟客戶直接討論，給出替代的方案?！?/p>
除此之外，為了趕上香港人的節(jié)奏，黃翠翠會在開會之前先為可能出現(xiàn)的問題做預(yù)案；和客戶溝通時出現(xiàn)技術(shù)問題她就跳過本地的技術(shù)部直接寫郵件給總部去咨詢：“我簡直是神經(jīng)質(zhì)地在把控時間，想把所有不符合既定流程安排的問題解決掉?！?/p>
為什么這樣說呢?從某種角度來講，“解決方案”讓很多廠商實(shí)現(xiàn)了從“交易營銷”到“關(guān)系營銷”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營銷著眼于單次交易活動收益的最大化，所以我們看到的是“賣產(chǎn)品”；“關(guān)系營銷”則注重的是新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，如果把解決方案也看成一種產(chǎn)品的話，則它的價值既包括實(shí)體的產(chǎn)品價值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，比如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。而這正是現(xiàn)在包括IBM、HP、NOKIA等眾多世界級IT高科技企業(yè)的通常做法，這就難怪很多中國的企業(yè)現(xiàn)在也不再講“賣產(chǎn)品”而是“賣解決方案”了。
既然解決方案的思路有那么多的好處并且很多企業(yè)也通過“賣解決方案”取得了持續(xù)的成功，那么究竟怎樣才能打造一個好的解決方案呢?排除技術(shù)和財(cái)務(wù)等非常規(guī)營銷因素，筆者認(rèn)為“有銷售力”的解決方案就是一個好的解決方案。
怎樣才能讓解決方案具有好的銷售力呢?通過持續(xù)的客戶溝通及以往的經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)有六個方面將會直接影響到解決方案的銷售力，為直觀起見，筆者稱之為“解決方案的六個特性”，下面將就此展開，與大家共享。
一、針對性
解決方案的針對性主要包括三個方面，分別是功能需求的針對性、目標(biāo)用戶定位的針對性和客戶個性化需求的針對性。
1 功能需求的針對性。我想這也是解決方案存在的基礎(chǔ)，前面說過解決方案也是一種產(chǎn)品或者說是一組產(chǎn)品組合。作為產(chǎn)品的解決方案當(dāng)然也就有產(chǎn)品的特性，我們知道產(chǎn)品大多都是針對客戶的某種需求而開發(fā)，同樣客戶也是看到產(chǎn)品所具有的特定功能而購買。
2 目標(biāo)用戶定位的針對性?？梢哉fSTP營銷都是基于產(chǎn)品的，所以對于解決方案尤其是存在面臨激烈的市場競爭時，對客戶進(jìn)行市場細(xì)分，選擇合適的一個或幾個目標(biāo)客戶市場，最后做出有針對性的用戶定位，就顯得很有必要。
3 客戶個性化需求的針對性。重點(diǎn)直銷客戶溝通的SPIN模式，關(guān)鍵有先通過了解客戶公司的背景，接著設(shè)法清楚客戶公司目前遇到的難點(diǎn)問題，從而清楚客戶的需求利益，最后提出銷售的解決方案。由此可見，解決方案的個性需求的針對性是銷售成功的基礎(chǔ)。
以上解決方案針對性的三個方面，可以說相對比較容易理解，但作為解決方案的第一個重要特性，是值得我們謹(jǐn)記并在打造解決方案時所身體力行的。
二、整體性
解決方案的整體性是解決方案存在的最根本價值，這也是解決方案區(qū)別于單一產(chǎn)品關(guān)鍵的原因之一?；诠P者的經(jīng)驗(yàn)和提煉，解決方案的整體性，可以從縱向業(yè)務(wù)的整體性、功能整合的整體性和橫向聯(lián)合的整體性來進(jìn)行。
1 縱向業(yè)務(wù)的整體性。應(yīng)該說這一點(diǎn)為很多IT高科技公司所理解并致力提供的方向，比如項(xiàng)目管理軟件和ERP企業(yè)管理軟件提供的不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括更為重要的咨詢以及相關(guān)領(lǐng)域知識和實(shí)踐的培訓(xùn)。同時類似的成功也為很多行業(yè)所復(fù)制，比如對游客來說，出租車司機(jī)提供的是包括導(dǎo)游在內(nèi)的解決方案。
2 功能整合的整體性。從營銷傳播的角度來看，簡單的產(chǎn)品，最容易為消費(fèi)者所認(rèn)知和記憶。但對于解決方案卻不實(shí)用，功能整合的整體性往往更能打動客戶的心，對客戶來說，對一個解決方案的期待應(yīng)該是在解決了一個主要問題的同時，順便也解決了一些小問題。
3 橫向聯(lián)合的整體性。這一點(diǎn)目前可能需要進(jìn)一步探索，其主要思路與功能整合的整體性一脈相承，在自己無力進(jìn)行功能整合的時候，就聯(lián)合其他廠商來一起進(jìn)行功能整合。比如警用信息設(shè)備，提供地理信息服務(wù)、定位服務(wù)以及手機(jī)對講服務(wù)等不同廠商服務(wù)的整合。
以上解決方案整體性的三個方面，我認(rèn)為應(yīng)該為提供解決方案的同仁所熟知，正是因?yàn)樗鼈兊拇嬖?，才讓解決方案雖然是產(chǎn)品但又明顯區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品。
三、方便性
大型管理軟件和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的集成，有一個銷售的方法，就是團(tuán)隊(duì)銷售，團(tuán)隊(duì)銷售中有強(qiáng)調(diào)對客戶使用者和技術(shù)等角色的關(guān)注。解決方案作為銷售的武器，其方便性當(dāng)然也應(yīng)該從這方面進(jìn)行考慮，以配合銷售工作的進(jìn)行。
1 產(chǎn)品熟悉的方便性。作為高新技術(shù)產(chǎn)品，大多為一個新生的事物，不易為一般人所理解。人們對新事物的認(rèn)識，往往依賴于對已有事物的對比和聯(lián)想。所以對解決方案來說，就需要在命名或介紹時，以已有的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，比如電子圖書。
2 系統(tǒng)操作的方便性。對解決方案的最終使用者來說，莫過于操作的方便性，這往往有賴于符合用戶使用習(xí)慣的設(shè)計(jì)思路，軟件界面最好跟現(xiàn)有大眾主流軟件一致以及軟件功能的使用跟已有的系統(tǒng)相通，當(dāng)然整個軟件的語言環(huán)境最好也是中文的。
3 一站式的方便性。解決方案一站式的方便性，跟解決方案的整體性比較類似。但是如果說解決方案的整體性更多地著眼于解決方案本身的話，則一站式的方便性更多地著眼于客戶，通過一站式的服務(wù)可以讓客戶同時購買到所需要的多種產(chǎn)品或服務(wù)。
以上解決方案方便性的三個方面，主要著眼于客戶，通過在打造解決方案時方便性的考慮，在團(tuán)隊(duì)銷售對客戶進(jìn)行公關(guān)對，往往能幫我們贏得購買決策模型中“建議者”的支持。
四、經(jīng)濟(jì)性
解決方案的經(jīng)濟(jì)性主要包括三個方面，分別是節(jié)省成本的經(jīng)濟(jì)性、經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)性和時間節(jié)約的經(jīng)濟(jì)性?？梢哉f解決方案的經(jīng)濟(jì)性，對于銷售的作用猶如足球比賽中的臨門一腳，會在最后時刻左右客戶的決策。
1 節(jié)省成本。大型管理軟件和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的集成等高價產(chǎn)品銷售時，需要考慮客戶的購買決策中心，其中有一個采購流程和采購權(quán)限審批等級的問題。由此可見，客戶內(nèi)部存在一個相互制約的機(jī)制，一個能相對節(jié)省成本的解決方案有助于推動購買決策的完成。
2 經(jīng)濟(jì)效益。有時候解決方案本身并沒有節(jié)省成本，相反還可能更加昂貴。這個時候我們就需要考慮能賺錢的解決方案，即幫用戶算一個較長期的賬，通過長期的投入產(chǎn)出來告訴客戶為什么解決方案能賺錢，從而通過解決方案所帶來的經(jīng)濟(jì)效益來打動客戶。
3 時間節(jié)約。市場營銷中有一個顧客讓渡價值的概念，它的涵義是顧客獲得的總價值與顧客獲得的總成本之間的差額。而顧客的總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本，由此可見通過減少談判、用戶熟悉等的時間，也會表現(xiàn)出一定的經(jīng)濟(jì)性。
以上解決方案經(jīng)濟(jì)性的三個方面，主要在于說明解決方案通過省錢、賺錢以及減少客戶的總成本，來給出打造解決方案經(jīng)濟(jì)性的思路，從而達(dá)到促進(jìn)銷售臨門一腳的作用。
五、競爭性
在市場上，很少有產(chǎn)品在銷售時，沒有競爭對手，尤其在中國市場。解決方案也不例外，在競爭對手環(huán)伺的情況下，如果想要客戶選擇你的解決方案，你就必須至少有一個讓客戶覺得為什么選擇你而不是你的競爭者的理由。
1 差異化。從競爭對手的角度出發(fā)，我們就必須考慮差異化。上文講了在客戶和解決方案本身里面形成差異化，現(xiàn)在我們還需要從競爭的角度來尋找客戶在乎的差異化。比如：中興公司在2004年提出的“WCDMA一站式解決方案”。
2 優(yōu)勢。解決方案相比競爭對手的優(yōu)勢也是差異化的重點(diǎn)，這需要我們市場人員和銷售人員的配合。市場人員需要盡可能地提煉高質(zhì)量的競爭優(yōu)勢并撰寫進(jìn)解決方案，銷售人員在與客戶溝通時，需將解決方案的優(yōu)勢傳遞給客戶，以起到畫龍點(diǎn)睛的作用。
3 方案定位。在解決方案的針對性中，我們有提到對解決方案目標(biāo)客戶市場的定位，相應(yīng)地我們現(xiàn)在還需要針對以上的市場定位給出解決方案的定位。怎樣定位呢?我們可以通過為解決方案命名和提煉解決方案的賣點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)。
以上解決方案競爭性的三個方面，我們主要通過差異化的--思路，通過解決方案命名、提煉解決方案的賣點(diǎn)和優(yōu)勢，從而最終讓客戶信服，并最終選擇我們的解決方案。
六、靈活性
上文已經(jīng)闡述了解決方案的五個重要特性，下面我們將從靈活性來分析本文中解決方案的最后一個特性，在分析的過程中，筆者將給出如何讓解決方案做到靈活性的一些簡單方法，從而達(dá)到提出問題并解決問題的作用。
1 功能可選。前面在解決方案的整體性中，我們提到通過“功能整合的整體性”和“橫向聯(lián)合的整體性”，雖然如此但并不表示說我們必然要對所有的客戶都這樣整體地去賣我們的解決方案。我們在向客戶銷售我們的解決方案時，還必須提供功能可選和模塊可選的靈活性，以盡可能恰到好處地滿足客戶的需求并降低解決方案的總價格。
2 產(chǎn)品系列。這主要也是沿著上面“功能可選”的思路而發(fā)展出來的一個方向，在解決方案無法或者不方便提供功能可選和模塊可選的方法來提供靈活性的時候，我們可以提供多個版本的產(chǎn)品來達(dá)到這個目的。比如軟件銷售概念中的“完整版”、“專業(yè)版”和“精裝版”即是這方面的例子。
3 可集成。對于客戶來說，大多數(shù)時候，解決方案作為企業(yè)整體信息化的一部分，客戶結(jié)合眼前以及長遠(yuǎn)的角度考慮，都希望所使用的解決方案有很好的集成能力，這是客戶基于打造一體化的信息系統(tǒng)的需要。
以上解決方案靈活性的三個方面，基于客戶的需要給出了讓解決方案做到更有靈活性的方向。相信這三個方面，將有助于解決方案銷售的成功。
為什么這樣說呢？從某種角度來講，“解決方案”讓很多廠商實(shí)現(xiàn)了從“交易營銷”到“關(guān)系營銷”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營銷著眼于單次交易活動收益的最大化，所以我們看到的是“賣產(chǎn)品”；“關(guān)系營銷”則注重的是新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，如果把解決方案也看成一種產(chǎn)品的話，則它的價值既包括實(shí)體的產(chǎn)品價值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，比如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。而這正是現(xiàn)在包括IBM、HP、NOKIA等眾多世界級IT高科技企業(yè)的通常做法，這就難怪很多中國的企業(yè)現(xiàn)在也不再講“賣產(chǎn)品”而是“賣解決方案”了。
既然解決方案的思路有那么多的好處并且很多企業(yè)也通過“賣解決方案”取得了持續(xù)的成功，那么究竟怎樣才能打造一個好的解決方案呢？排除技術(shù)和財(cái)務(wù)等非常規(guī)營銷因素，筆者認(rèn)為“有銷售力”的解決方案就是一個好的解決方案。
怎樣才能讓解決方案具有好的銷售力呢？通過持續(xù)的客戶溝通及以往的經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)有六個方面將會直接影響到解決方案的銷售力，為直觀起見，筆者稱之為“解決方案的六個特性”，下面將就此展開，與大家一一共享。
一、 針對性
解決方案的針對性主要包括三個方面，分別是功能需求的針對性，目標(biāo)用戶定位的針對性和客戶個性化需求的針對性。下面將對以上三個方面進(jìn)行簡要的分析和說明：
1、功能需求的針對性。我想這也是解決方案存在的基礎(chǔ)，前面說過解決方案也是一種產(chǎn)品或者說是一組產(chǎn)品組合。作為產(chǎn)品的解決方案當(dāng)然也就有產(chǎn)品的特性，我們知道產(chǎn)品大多都是針對客戶的某種需求而開發(fā)，同樣客戶也是看到產(chǎn)品所具有的特定功能而購買。
2、用戶定位的針對性。可以說STP營銷都是基于產(chǎn)品的，所以對于解決方案尤其是存在面臨激烈的市場競爭時，對客戶進(jìn)行市場細(xì)分，選擇合適的一個或幾個目標(biāo)客戶市場，最后做出有針對性的用戶定位，就顯得很有必要。
3、個性需求的針對性。重點(diǎn)直銷客戶溝通的SPIN模式，關(guān)鍵有先通過了解客戶公司的背景，接著設(shè)法清楚客戶公司目前遇到的難點(diǎn)問題，從而清楚客戶的需求利益，最后提出銷售的解決方案件。由此可見，解決方案的個性需求的針對性是銷售成功的基礎(chǔ)。
以上解決方案針對性的三個方面，可以說相對比較容易理解，但作為解決方案的第一個重要特性，是值得我們謹(jǐn)記并在打造解決方案時所身體力行的。
二、 整體性
我認(rèn)為解決方案的整體性，是解決方案存在的最根本價值，這也是解決方案區(qū)別于單一產(chǎn)品關(guān)鍵的原因之一。基于筆者的經(jīng)驗(yàn)和提煉，解決方案的整體性，可以從縱向業(yè)務(wù)的整體性，功能整合的整體性和橫向聯(lián)合的整體性來進(jìn)行。
1、縱向業(yè)務(wù)的整體性。應(yīng)該說這一點(diǎn)為很多IT高科技公司所理解并致力提供的方向，比如項(xiàng)目管理軟件和ERP企業(yè)管理軟件提供的不僅僅是產(chǎn)品的本身，還包括更為重要的咨詢以及相關(guān)領(lǐng)域知識和實(shí)踐的培訓(xùn)。同時類似的成功也為很多行業(yè)所復(fù)制，比如對游客來說，出租車司機(jī)提供的是還包括導(dǎo)游在內(nèi)的解決方案。
2、功能整合的整體性。從營銷傳播的角度來看，簡單的產(chǎn)品，最容易為消費(fèi)者所認(rèn)知和記憶。但對于解決方案卻不實(shí)用，功能整合的整體性往往更能打動客戶的心，對客戶來說，對一個解決方案的期待應(yīng)該是在解決了一個主要問題的同時，順便也解決了一些小問題。
3、橫向聯(lián)合的整體性。這一點(diǎn)目前可能需要進(jìn)一步探索，其主要思路與功能整合的整體性一脈相承，在自己無力進(jìn)行功能整合的時候，就聯(lián)合其它廠商來一起進(jìn)行功能整合。比如警用信息設(shè)備，提供地理信息服務(wù)、定位服務(wù)以及手機(jī)對講服務(wù)等不同廠商通過功能的整合，為公安提供了基于手機(jī)的系統(tǒng)的移動信息化解決方案。
以上解決方案整體性的三個方面，我認(rèn)為應(yīng)該為提供解決方案的同仁所熟知，正是因?yàn)樗鼈兊拇嬖?，才讓解決方案雖然是產(chǎn)品但又明顯區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品。
三、 方便性
大型管理軟件和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的集成，有一個銷售的方法，就是的團(tuán)隊(duì)銷售。團(tuán)隊(duì)銷售中有強(qiáng)調(diào)對客戶使用者和技術(shù)等角色的關(guān)注。解決方案作為銷售的武器，其方便性，當(dāng)然也應(yīng)該從這方面進(jìn)行考慮，以配合銷售工作的進(jìn)行。
1、產(chǎn)品熟悉的方便性。作為高新技術(shù)產(chǎn)品，大多為一個新生的事物，不易為一般人所理解。人們的對新事物的認(rèn)識，往往依賴于對已有事物的對比和聯(lián)想。所以對解決方案來說，就需要在命名或介紹時，以已有的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，比如電子圖書。
2、系統(tǒng)操作的方便性。對解決方案的最終使用者來說，莫過于操作的方便性，這往往有賴于符合用戶使用習(xí)慣的設(shè)計(jì)思路，軟件界面最好跟現(xiàn)有大眾主流軟件一致以及軟件功能的使用跟已有的系統(tǒng)相通，當(dāng)然整個軟件的語言環(huán)境最好也是中文的。
3、一站式的方便性。解決方案件一站式的方便性，跟解決方案的整體性比較類似。但是如果說解決方案的整體性更多的著眼于解決方案本身的話，則一站式的方便性更多的著眼于客戶，通過一站式的服務(wù)可以讓客戶同時購買到所需要的多種產(chǎn)品或服務(wù)。
以上解決方案方便性的三個方面，主要著眼于客戶，通過在打造解決方案時方便性的考慮，在團(tuán)隊(duì)銷售對客戶進(jìn)行攻關(guān)時，往往能幫我們贏得購買決策模型中“建議者”的支持。
四、 經(jīng)濟(jì)性
解決方案的經(jīng)濟(jì)性主要也包括三個方面，分別是節(jié)省成本的經(jīng)濟(jì)性，經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)性和時間節(jié)約的經(jīng)濟(jì)性。可以說解決方案的經(jīng)濟(jì)性，對于銷售的作用，猶如足球比賽中的臨門一腳，會在最后時刻左右客戶的決策。
1、節(jié)省成本。大型管理軟件和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的集成等高價產(chǎn)品銷售時，需要考慮客戶的購買決策中心，其中有一個采購流程和采購權(quán)限審批等級的問題。由此可見，客戶內(nèi)部存在一個相互制約的機(jī)制，一個能相對節(jié)省成本的解決方案有助于推動購買決策的完成。
2、經(jīng)濟(jì)效益。有時候解決方案本身并沒有節(jié)省成本，相反還可能更加昂貴，這個時候我們就需要考慮賣能賺錢的解決方案，即幫用戶算一個較長期的帳，通過長期的投入產(chǎn)出來告訴客戶為什么解決方案能賺錢，從而通過解決方案所帶來的經(jīng)濟(jì)效益來打動客戶。
3、時間成本。市場營銷中有一個顧客讓渡價值的概念，它的涵義是顧客獲得的總價值與顧客獲得的總成本之間的差額。而顧客的總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本，由此可見通過減少談判、用戶熟悉等的時間，也會表現(xiàn)出一定的經(jīng)濟(jì)性。
以上解決方案經(jīng)濟(jì)性的三個方面，主要在于說明解決方案通過省錢、賺錢以及減少客戶的總成本，來給出打造解決方案經(jīng)濟(jì)性的思路，從而達(dá)到促進(jìn)銷售臨門一腳的作用。
五、 競爭性
在市場上，很少有產(chǎn)品在銷售時，沒有競爭對手，尤其在中國市場。解決方案也不例外，在競爭對手環(huán)伺的情況下，如果想客戶選擇你的解決方案，你就必須至少有一個讓客戶覺得為什么選擇你而不是你的競爭者的理由。
1、差異化。從競爭對手的角度出發(fā)，我們就必須考慮差異化。前面或許在客戶和解決方案本身里面也可能形成一些差異化，這里我想說的是我們還需要從競爭的角度來尋找客戶在乎的差異化。比：如中興公司在2004年提出的“WCDMA一站式解決方案”。
2、優(yōu)勢。解決方案相比競爭對手的優(yōu)勢也是差異化的重點(diǎn)，這需要我們市場人員和銷售人員的配合。市場人員需要盡可能的提煉高質(zhì)量的競爭優(yōu)勢并撰寫進(jìn)解決方案，銷售人員在與客戶溝通時，需將解決方案的優(yōu)勢傳遞給客戶，以起到畫龍點(diǎn)睛的作用。
3、方案定位。在解決方案的針對性中，我們有提到對解決方案目標(biāo)客戶市場的定位，相應(yīng)的我們現(xiàn)在還需要針對以上的市場定位，給出解決方案的定位。怎樣定位呢？我們可以通過為解決方案命名和提煉解決方案的賣點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)。
以上解決方案競爭性的三個方面，我們主要通過差異化的思路，通過解決方案命名、提煉解決方案的賣點(diǎn)和優(yōu)勢，從而最終讓客戶信服，并最終選擇我們的解決方案。
六、 靈活性
上文已經(jīng)闡述了解決方案的五個重要特性，下面我們將從靈活性來分析本文中解決方案的最后一個特性，在分析的過程中，筆者將給出如何讓解決方案做到靈活性的一些簡單方法，從而達(dá)到提出問題并解決問題的作用。
1、功能可選。前面在解決方案的整體性中，我們有提到通過“功能整合的整體性”和“橫向聯(lián)合的整體性”，雖然如此但并不表示說我們必然要對所有的客戶都這樣整體的去賣我們的解決方案。我們在向客戶銷售我們的解決方案時，還必須提供功能可選和模塊可選的靈活性，以盡可能恰到好處的滿足客戶的需求并降低解決方案的總價格。
2、產(chǎn)品系列。這主要也是沿著上面“功能可選”的思路而發(fā)展出來的一個方向，在解決方案無法或者不方便提供功能可選和模塊可選的方法來提供靈活性的時候，我們可以提供提供多個版本的產(chǎn)品來達(dá)到這個目的。比如軟件銷售概念中的“完整版”、“專業(yè)版”和“精裝版”即是這方面的例子。
3、可集成。對于客戶來說，大多數(shù)時候，解決方案作為企業(yè)整體信息化的一部分，客戶結(jié)合眼前以及長遠(yuǎn)的角度考慮，都希望所使用的解決方案有很好的集成能力，這是客戶基于打造一體化的信息系統(tǒng)的需要。
以上解決方案靈活性的三個方面，基于客戶的需要，給出了讓解決方案做到更有靈活性的方向。相信這三個方面，將有助于解決方案銷售的成功。
本文為致力于解決方案式銷售的從業(yè)人員提供了一套全面的行動指南，深度解析了這一深度營銷模式的六個核心階段，搭建了解決方案式銷售的框架體系。
客戶需求調(diào)查 客戶什么時候才會有需求？答案是當(dāng)他們有問題的時候。“解決方案”是解決客戶問題的方案，而解決問題的前提是有問題，或者客戶對現(xiàn)狀有所不滿?？蛻粜枨笳{(diào)查正是試圖發(fā)現(xiàn)這些問題、困難、不滿，并讓客戶有解決的意愿。銷售人員始終有機(jī)會基于自己企業(yè)的特定資源或優(yōu)勢，為客戶雪中送炭，或拾遺補(bǔ)缺，或錦上添花，通過解決客戶問題贏得訂單機(jī)會。
產(chǎn)品方案呈現(xiàn) 站在企業(yè)經(jīng)營層面，解決方案需要更多關(guān)注目標(biāo)市場的普遍問題而不局限于單筆交易，搭建解決方案平臺（組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等），整合產(chǎn)品、服務(wù)、信息等組件資源，把方案做成產(chǎn)品。開發(fā)基于市場細(xì)分或行業(yè)應(yīng)用的“集成式”解決方案，是企業(yè)在實(shí)施解決方案式銷售中應(yīng)有的戰(zhàn)略高度，從個人“加工”轉(zhuǎn)型為公司“量產(chǎn)”，從單筆買賣上升至批量交易，大大擴(kuò)展這一營銷模式的輻射面與效能。
客戶信任建立 在復(fù)雜產(chǎn)品的采購中，客戶的決策往往事關(guān)重大，這不僅表現(xiàn)在金額上，還在于決策對企業(yè)運(yùn)營可能產(chǎn)生的影響。所以，客戶對采購有顧慮是一種常態(tài)。但是，銷售人員必須消除客戶的顧慮，否則銷售就有可能失敗。為此，銷售人員要隨時留意，預(yù)期客戶顧慮的征兆；保持警覺，找出客戶顧慮的信號；樂于討論和解答；建立和強(qiáng)化信任關(guān)系。
項(xiàng)目簽約路徑 解決方案式銷售大多面對大客戶，采購周期長，決策人員多，評估標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)，購買風(fēng)險(xiǎn)大。開發(fā)這樣的組織或項(xiàng)目，繪制一張清晰的行進(jìn)路線圖是必須的，確保銷售人員能夠找對人，說對話，做對事，拿對單。銷售人員在切入一個新客戶時，需要先后找到接納者、不滿者、權(quán)力者@三種角色，同時，在拜訪客戶前，設(shè)想好有效的銷售步驟，引入相關(guān)話題，一次次取得銷售進(jìn)展。
從一個案例來分析：中秋節(jié)前夕，按照傳統(tǒng)，某公司要向員工表示節(jié)日的問侯。往年每年中秋節(jié)的預(yù)算都是200元/人，都是公司聯(lián)系好月餅銷售點(diǎn)，然后發(fā)給員工月餅券，讓員工自己去領(lǐng)。今年，為了更好地體現(xiàn)人性化管理，要求采用的方式能體現(xiàn)公司的關(guān)懷，公司研究后采取如下辦法：1、到最好的酒店定制月餅，由于公司人多，因此月餅數(shù)量大，加上不要求酒店提供包裝，于是價格就壓了下來，此項(xiàng)費(fèi)用為100/人。2、找禮品包裝的公司定制包裝盒，要求用材很好、制作講究，同時在包裝上燙印公司的LOGO及名稱。此項(xiàng)費(fèi)用為80元/份。3、給每個員工發(fā)一份月餅領(lǐng)取券，員工可以選擇到前臺直接領(lǐng)取，也可以在禮品券上寫上地址，公司免費(fèi)將月餅送到員工指定的地方?？上攵?，當(dāng)員工得到這樣一份禮物的時候，自然會心生歡喜，會覺得公司是在為員工著想。此舉不僅體現(xiàn)了傳統(tǒng)節(jié)日的文化，而且省去了員工自己去領(lǐng)取的麻煩。最重要的是，月餅往往不是吃的，員工可以直接將月餅送給想送的人。公司在快遞費(fèi)用上預(yù)算20元/份，總花費(fèi)不會超支，但做到了事半功倍的效果。
上面例子很好體現(xiàn)了“產(chǎn)品”和“解決方案"的區(qū)別。月餅是產(chǎn)品，而月餅加上公司免費(fèi)快遞和印LOGO的包裝就成了“解決方案”。我們把兩者區(qū)別歸納如下：
一、“產(chǎn)品”是賣方站在自己的角度看問題，“解決方案”是站在消費(fèi)者角度看問題。
中秋節(jié)人們要買月餅，于是商家紛紛推出了“產(chǎn)品”。但是，消費(fèi)者的目的不是買月餅，而是用它來體現(xiàn)禮尚往來和寄團(tuán)圓之意。上面例子中，公司巧妙抓住了月餅核心價值，讓月餅的功能更加直接、更加完美地體現(xiàn)出來。
二、賣“產(chǎn)品”是推銷行為，賣“解決方案”包含了更多的“延伸服務(wù)”。
沃爾瑪?shù)纳唐冯m多，但需要自己去買。小區(qū)樓下便利店為了和超市競爭，推出了“免費(fèi)送貨”的服務(wù)。同樣買一瓶醋，樓下的便利店提供是“一瓶醋+免費(fèi)送貨”，這就是解決方案。三、“產(chǎn)品”是單一的，“解決方案”是“一攬子”的。
為了治感冒，可以到藥店買藥，也可以到醫(yī)院去治療。在藥店，買到的只是產(chǎn)品，而到了醫(yī)院不僅買到藥還可以得到醫(yī)生的醫(yī)囑。治感冒的藥品加上醫(yī)生對服用方法及生活上注意事項(xiàng)等的服務(wù)共同組成了治療感冒的“一攬子方案”。
四、“產(chǎn)品”容易同質(zhì)化，“解決方案”拓展了創(chuàng)造差異化的空間。
舉個木門銷售案例以做分析：
從產(chǎn)品銷售到互聯(lián)網(wǎng)化的供應(yīng)鏈管理
2016年電商平臺、運(yùn)營商以及傳統(tǒng)品牌商在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，電商+供應(yīng)鏈管理，借助互聯(lián)網(wǎng)搭建服務(wù)客戶的平臺，正在成為制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心。尤其是將產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合，甚至打包入其他品牌的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供解決方案的O2O模式，發(fā)展非常迅速。
例如，某陽臺產(chǎn)品的企業(yè)，為消費(fèi)者提供適合各種年齡段需求、功能不同的陽臺設(shè)施時，要針對老年人、新婚、有小孩等各種類型的家庭，提供不同的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。其中，有的產(chǎn)品是自己生產(chǎn)的，有的產(chǎn)品是從合作伙伴處采購的。這時候，企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和銷售規(guī)模都會發(fā)生變化。因?yàn)樵黾恿似渌放频漠a(chǎn)品，該企業(yè)的總體銷售規(guī)?？隙〞黾印I(yè)務(wù)模式也從原來的傳統(tǒng)制造為主轉(zhuǎn)化為依托互聯(lián)網(wǎng)+的供應(yīng)鏈管理模式。
其實(shí)，制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型是一個非常難的過程。大家都說要有互聯(lián)網(wǎng)思維，但是涉及到具體的業(yè)務(wù)中，慣性思維就與互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)生沖突。例如，互聯(lián)網(wǎng)將三屏真正地打通，電視從硬件的銷售轉(zhuǎn)化為內(nèi)容為王。這是很多傳統(tǒng)電視品牌根本不理解不了的。但是樂視做到了，電視免費(fèi)送給消費(fèi)者，提供收費(fèi)的內(nèi)容，顛覆了電視行業(yè)的盈利模式。卻非常符合年輕人的口味。所以，樂視用短短幾年的時間就躋身平板電視排行的前幾位。而一些傳統(tǒng)的老牌彩電企業(yè)則成了思想僵化的犧牲品。
線上很多推廣的慣用技巧和手法，往往也是傳統(tǒng)商業(yè)不認(rèn)可的。例如，通過刷單制造商品信用，是很多店鋪慣用的做法。刷單看似是不誠信，但是卻能讓好的產(chǎn)品成功打開流量的端口，是店鋪包裝產(chǎn)品的一個手段，主要是為了快速制造爆款。還有，有的廠家是為國際品牌貼牌的，零售價格很高，因此，也希望自己的產(chǎn)品能夠在線上賣個比較好的價格。而在沒有品牌效應(yīng)的情況下，一味地追求高價格，也很難被互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)可。
2015年，里德海司接手了蘇泊爾衛(wèi)浴旗艦店的運(yùn)營。因?yàn)槔锏潞Ｋ九c多個衛(wèi)浴品牌有深度合作，了解衛(wèi)浴產(chǎn)品線上營銷的套路，就制定了符合蘇泊爾衛(wèi)浴定位的營銷策略。與傳統(tǒng)渠道的不確定相比，蘇泊爾旗艦店2015年穩(wěn)步增長，實(shí)現(xiàn)了超過6000萬元的銷售。這讓品牌商更愿意加大旗艦店的投入，在政策和價格等方面給旗艦店的支持也更大。蘇泊爾衛(wèi)浴的龍頭是強(qiáng)勢產(chǎn)品，為全不銹鋼打造，工藝和品質(zhì)都是非常過硬的。里德海司的團(tuán)隊(duì)就將蘇泊爾龍頭和水槽作為核心品類進(jìn)行重點(diǎn)推廣。在推廣策略上，我們有針對性地鎖定一個競爭品牌，進(jìn)行推廣上的聚焦。如果今年能夠超越既定競爭對手的話，明年蘇泊爾衛(wèi)浴鎖定將另一個品類的目標(biāo)品牌。同時，里德海司的團(tuán)隊(duì)還根據(jù)消費(fèi)者的反饋，建議蘇泊爾衛(wèi)浴研發(fā)與廚房相關(guān)的不銹鋼掛件，或者將廚房水槽和龍頭的周邊其他品牌的產(chǎn)品納入到旗艦店里銷售，提高消費(fèi)者的客單價。這就是在為消費(fèi)者提供解決方案，而不是單純銷售某個產(chǎn)品。尤其是品牌自身資源豐富，產(chǎn)品線豐富的品牌，更要從消費(fèi)者的角度，打通內(nèi)部的屏障，從解決方案的角度布局電商。蘇泊爾衛(wèi)浴在行業(yè)內(nèi)屬于后進(jìn)入者，用傳統(tǒng)的做法肯定是事倍功半的。蘇泊爾衛(wèi)浴線下渠道弱勢，采用互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性手法，可以迅速在線上獲得突破。如果是傳統(tǒng)渠道強(qiáng)勢的品牌，這種做法會收到很大的阻礙而短期內(nèi)無法突破。
線上的銷售依靠流量增長的時代已經(jīng)過去了，無論是品牌商還是平臺方，必須通過O2O融合的方式來刺激增長，如科勒這種線下渠道同樣發(fā)達(dá)的品牌，更多的是要做好線上線下的結(jié)合才能獲得突破。科勒的品牌調(diào)性是高大上的，他們的專賣店在裝修和設(shè)計(jì)上都非常有品位。因此，消費(fèi)者進(jìn)入科勒的專賣店之后成交率和客單價都很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上的轉(zhuǎn)化率。對于這樣的品牌，線上的作用就是將線上有需求的消費(fèi)者引導(dǎo)到線下去成交，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感，提高現(xiàn)場的成交額和轉(zhuǎn)化率。以水槽為例，從76～86厘米不同規(guī)格、材質(zhì)的水槽，圖片拍出來的效果類似，消費(fèi)者在線上很難看出有哪些差異。而到了線下，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好，現(xiàn)場感知材質(zhì)、顏色、尺寸、形狀、功能等，找到哪一款真正適合自己家的廚房。尤其是那些需要多種產(chǎn)品的消費(fèi)者，線上店鋪更要通過無縫銜接引導(dǎo)到線下做成交。在線上線下融合成交的過程中，線下店員為了業(yè)績往往使得線上店鋪出現(xiàn)個別飛單、跳單的現(xiàn)象，但這不應(yīng)該影響品牌商O2O融合的大戰(zhàn)略。例如，按照品牌總體的銷售額按比例收取品牌商的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)用；對于總體線下規(guī)模增長幅度的考核等。同時，平臺商和店鋪為了防止這些現(xiàn)象可以使用各種工具和辦法。
以某涂料企業(yè)為例。以前，該企業(yè)與消費(fèi)者之間沒有任何實(shí)際接觸，而是通過裝修公司和裝修工人將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。在供應(yīng)鏈整合之后，品牌商的產(chǎn)品和服務(wù)都被打包整合成一個產(chǎn)品放在互聯(lián)網(wǎng)電商服務(wù)平臺上，消費(fèi)者在購買的服務(wù)的過程中，不單單要消費(fèi)產(chǎn)品，還包括提供服務(wù)的裝修工人。裝修工人在平臺上開店鋪，要累積信用和評價，這使得原本無從考核的裝修工人的服務(wù)質(zhì)量成了被消費(fèi)者公開評價的產(chǎn)品，從側(cè)面起到提高服務(wù)質(zhì)量的作用。平臺方可以定期對服務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)水平的培訓(xùn)。以往所有企業(yè)都非常苦惱于基層服務(wù)人員的管理，這是由各方面因素制約的。在平臺化運(yùn)營的情況下，訂單量是有保障的，加入平臺的服務(wù)人員的質(zhì)量與收益直接相關(guān)，他們會視客戶的評價為生命，去主動學(xué)習(xí)，成長，改進(jìn)，樹立個人品牌。
同時，服務(wù)的提升也從以前的被動管理轉(zhuǎn)為主動改進(jìn)，突破了傳統(tǒng)企業(yè)管理服務(wù)人員現(xiàn)有的體系和瓶頸。未來，還會因?yàn)槭杖氲奶岣叨喔邔W(xué)歷人員的加入。
品牌和店鋪的互聯(lián)網(wǎng)思維還包括改變一些傳統(tǒng)的做法，提高運(yùn)營的效率。以前，消費(fèi)者的退換貨，品牌商必須等看到真實(shí)退回的商品之后，才能做下一步的處理，中間相隔了近一周的時間。這個看似是為了保證自身的利益，其實(shí)浪費(fèi)了時間。而那些退回的商品很多是維修費(fèi)用非常高，基本當(dāng)成廢品處理掉。如果是這樣的情況，對于一些小的劃痕等不影響使用的問題，可以直接與消費(fèi)者協(xié)商，低價讓消費(fèi)者購買；對于無法使用的產(chǎn)品，直接給消費(fèi)者郵寄新產(chǎn)品。消費(fèi)者也不用再將產(chǎn)品郵寄回廠家，節(jié)省運(yùn)費(fèi)。
大數(shù)據(jù)營銷進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段
線上流量的增長幾近枯竭，這時候，單單依靠平臺商來吸引流量就非常困難。因此，借助線下、借助品牌和店鋪?zhàn)约旱膭?chuàng)新力獲得流量，就成為新的增長模式。網(wǎng)紅就是最典型的聚客增加粘性的做法。
從曬單到網(wǎng)絡(luò)直播銷售，網(wǎng)紅其實(shí)是依靠人去做內(nèi)容來推廣產(chǎn)品。網(wǎng)紅看似是浮夸經(jīng)濟(jì)，其實(shí)，那些不知名的服裝和化妝品是在深入了解消費(fèi)者和產(chǎn)品之后，通過網(wǎng)紅來實(shí)現(xiàn)粉絲推廣的目的。而家電產(chǎn)品大多是知名品牌，看似與網(wǎng)紅無關(guān)，卻可以借助名人效應(yīng)，布局和實(shí)現(xiàn)自己的網(wǎng)紅推廣策略，實(shí)現(xiàn)引流的效果。
近年來，由于技術(shù)的提升，平臺方對于大數(shù)據(jù)的利用水平提高，使得營銷推廣更加精準(zhǔn)，投入更加有效。2014年，一些重點(diǎn)商家參與了天貓大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的內(nèi)部測試。兩年來，通過不斷的開發(fā)和研究，技術(shù)手段不斷地進(jìn)步。目前，阿里的大數(shù)據(jù)營銷已經(jīng)比較成熟，市場的應(yīng)用廣泛。例如，某品牌的消費(fèi)者定位于二三線城市、中等收入人群。平臺方會根據(jù)品牌的需求，給予這些目標(biāo)消費(fèi)者的展現(xiàn)，做流量的精準(zhǔn)引導(dǎo)。
例如，阿里巴巴基于移動大數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域的TalkingData，即移動觀象臺，能夠在一定程度上真正解鎖用戶的一些實(shí)用信息，如用戶所處場景位置、用戶的興趣偏好、用戶的行為習(xí)慣等等。在“以用戶為核心”的時代，掌握用戶的多維度數(shù)據(jù)，并據(jù)此分析用戶數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求。通過對超過20億移動受眾人群數(shù)據(jù)進(jìn)行匯聚、清洗、萃取，結(jié)合一系列算法模型，輸出人群分類標(biāo)簽數(shù)據(jù)體系和受眾人群分析工具。企業(yè)客戶可以通過對人群的二次組合，構(gòu)建出滿足業(yè)務(wù)需求的多元化精準(zhǔn)受眾人群；也可以對目標(biāo)受眾進(jìn)行多維度的畫像分析洞察，為潛客發(fā)掘、用戶維護(hù)、品牌推廣、口碑?dāng)U散等營銷環(huán)節(jié)，提供客觀的數(shù)據(jù)依據(jù)和觸達(dá)的媒介方案，最終達(dá)到提升整體ROI的目標(biāo)。通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，一方面解決用戶需求，獲得用戶的好感，提升轉(zhuǎn)化率和ROI以及提高用戶忠誠度；另一方面企業(yè)通過大數(shù)據(jù)營銷，可以有效提升品牌價值，不斷擴(kuò)大品牌營銷力度，保證企業(yè)的良性發(fā)展。
以蘇泊爾水槽的訂單為例。觀象臺可以分析出該訂單消費(fèi)者的購物路徑，在購買水槽之前購買了什么產(chǎn)品，并預(yù)計(jì)該消費(fèi)者下面要購買廚房電器，并推薦給該客戶適合的品牌。該消費(fèi)者做好硬裝修之后，接著會購買家電，然后做軟裝修，會給其推薦窗簾布藝的信息等，如品牌，價位段等。這樣，店鋪可以根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)上的動作，聯(lián)想出未來的動作，并針對性地推廣，如發(fā)放優(yōu)惠券等。或者將已有消費(fèi)者的流量打包銷售給下一個環(huán)節(jié)的商家。這樣，大數(shù)據(jù)不但能夠精準(zhǔn)營銷，還可以在平臺內(nèi)有效地流通起來，相當(dāng)于是線上的營銷聯(lián)盟。2015年的雙十一期間，里德海司各店鋪的訂單中5%來自這些聯(lián)盟店鋪之間的流量引導(dǎo)，相當(dāng)于零投入獲得了高產(chǎn)出。
由于有了對大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，無論是店鋪運(yùn)營商還是品牌商，都應(yīng)該更加清晰地看到未來自己在產(chǎn)品、推廣等方面的投入在哪里。如果忽視這些，只是按照企業(yè)自身以往的經(jīng)驗(yàn)做市場，或者運(yùn)營商與品牌商對于大數(shù)據(jù)營銷存在分歧，也會使得下一步戰(zhàn)略不那么合拍，從而影響品牌的發(fā)展。尤其是品類的非領(lǐng)導(dǎo)品牌，在電商運(yùn)作的過程中，不能背負(fù)過多不切實(shí)際的軟包袱，踏踏實(shí)實(shí)地做好自己的事情。
運(yùn)營商從銷售向服務(wù)轉(zhuǎn)型
專業(yè)的運(yùn)營商肯定不是簡單地銷售產(chǎn)品，還要扮演品牌外腦的角色。在經(jīng)過多輪的溝通之后，運(yùn)營商會給品牌商拿出一個符合品牌電商戰(zhàn)略的提案。
作為業(yè)內(nèi)知名的運(yùn)營商，里德海司的策略方案費(fèi)用已經(jīng)從最初的20萬元漲到了100萬元。這個電商戰(zhàn)略方案，是里德海司的團(tuán)隊(duì)根據(jù)前期對品牌、行業(yè)以及其競爭對手等各方面做大量深入的調(diào)研與分析之后，制定出適合品牌的電商長期發(fā)展戰(zhàn)略，以及近期實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。里德海司在提案的基礎(chǔ)上還會承諾銷售目標(biāo)，并簽署對賭協(xié)議。
在與品牌商討論營銷執(zhí)行方案的時候，一個關(guān)鍵的要素是要求品牌的董事長必須全程參與。因?yàn)楹献鞯奶岚甘菓?zhàn)略性的，是方向性的，需要品牌決策者的決心和支持。至于運(yùn)營過程中一些技巧方面的，都是在戰(zhàn)略達(dá)成之后的細(xì)枝末節(jié)。尤其是對于原本在傳統(tǒng)渠道投入較小或者有一定實(shí)力的新興品牌，如何利用互聯(lián)網(wǎng)工具，讓消費(fèi)者快速了解和體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，形成良性的互動非常關(guān)鍵。在互動的過程中，形成重復(fù)消費(fèi)，增加粘性，就是互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)用在電商的實(shí)際意義。
例如，與某涂料品牌的合作，要根據(jù)平臺的模式，開發(fā)一些實(shí)用性的工具，并規(guī)范產(chǎn)品與服務(wù)、線上與線下融合之后的管理體系。運(yùn)營的過程中還會遇到很多的問題，再做進(jìn)一步的調(diào)整和改變等等。這需要品牌有敢于天下先的勇氣，需要決策者的高屋建瓴。
坐等不變，才會被市場打垮。求變，才能生存發(fā)展。對于那些受到電商沖擊比較大的品牌，要么接受線上高占比的現(xiàn)實(shí)，要么調(diào)整自己的品類策略，核心是根據(jù)市場的變化而轉(zhuǎn)型。那些傳統(tǒng)渠道比較發(fā)達(dá)的品牌，如何重新定義線下店面的功能與意義，也需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)來考量。例如，某衛(wèi)浴品牌將原來遍布大小建材市場的專賣店做了調(diào)整，建議經(jīng)銷商關(guān)掉小的門店，集中資源開大型體驗(yàn)店。將店面的職能由簡單陳列改為體驗(yàn)式營銷中心和個性化產(chǎn)品的定制中心。結(jié)合線上的引流，以銷售客單價較高的大件商品為主。
再例如微商。提到微商，很多人將徽商誤解為傳銷，或者是網(wǎng)紅自己經(jīng)營的微店。其實(shí)微商是傳統(tǒng)渠道原本無法實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在借助互聯(lián)網(wǎng)工具輕松打造的立體化分銷平臺。例如，將品牌的終端導(dǎo)購員變?yōu)閭€人的微店店主，搭配銷售自己熟悉的品牌的產(chǎn)品，在店面之外，在8小時以外，成為消費(fèi)者的消費(fèi)和使用顧問等，輕松實(shí)現(xiàn)與品牌的溝通交流。企業(yè)號的運(yùn)作也是微商。因此，品牌商要學(xué)會利用微商這個平臺，打造品牌與消費(fèi)者互動的平臺。
案例一：對擋渣產(chǎn)品的營銷
A企業(yè)為一家煉鋼廠供應(yīng)擋渣產(chǎn)品，但其供貨量占該鋼廠使用量的比例一直徘徊在20％～30％，而且呈逐年下降的趨勢。為此，A企業(yè)銷售主管組織本企業(yè)的銷售人員和技術(shù)人員進(jìn)行了專題研究，結(jié)論是該產(chǎn)品技術(shù)含量低、生產(chǎn)成本低，容易被別人模仿跟進(jìn)，而A企業(yè)能夠采取的營銷手段，其競爭對手也能夠使用，甚至一些私營企業(yè)有優(yōu)于A的營銷手段。經(jīng)過認(rèn)真分析，A企業(yè)決定采取新的營銷方式來鞏固和擴(kuò)大銷售。
首先，他們與該煉鋼廠技術(shù)部門聯(lián)合成立了擋渣產(chǎn)品改進(jìn)小組，對老產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。
在轉(zhuǎn)爐煉鋼冶煉過程中，爐內(nèi)會產(chǎn)生大量熔融狀態(tài)的鋼渣，在出鋼時很容易隨鋼水流入鋼包中，不僅給下一道工序帶來不利影響，而且鋼渣中含有的雜質(zhì)對鋼產(chǎn)品的質(zhì)量會造成極大影響，因此出鋼時必須嚴(yán)格控制下渣量。然而，傳統(tǒng)的擋渣產(chǎn)品因擋渣命中率不高(不到40％)，效果極不穩(wěn)定，難以實(shí)現(xiàn)“潔凈鋼”生產(chǎn)。
通過攻關(guān)，他們研制出了新型擋渣產(chǎn)品，確保擋渣產(chǎn)品在出鋼過程中不至于被熔化掉而起不到擋渣效果。同時，新產(chǎn)品上開有流鋼槽，使剩余鋼水能夠出凈并擋住鋼渣。
其次，他們還提供了添加擋渣產(chǎn)品的新工藝和新型設(shè)備。煉鋼廠原來采用的添加設(shè)施已不適應(yīng)煉鋼工藝發(fā)展的要求，難以起到有效擋渣的作用。另外，鋼渣中含有大量的氧，使硅、錳合金的收得率降低，也給后續(xù)工序帶來諸多不便。針對這些問題，供需雙方聯(lián)合攻關(guān)，開發(fā)了新型擋渣裝置，確保擋渣效果。
此外，A企業(yè)還無償向煉鋼廠提供了添加擋渣產(chǎn)品的工作人員，以保證擋渣效果和進(jìn)行更好的售后服務(wù)。
經(jīng)過實(shí)際運(yùn)作，該鋼廠收到了很好的擋渣效果，不僅能夠保證鋼水出凈，并有效減少出鋼過程的“回磷”及“回硫”，同時能提高合金硅、錳的收得率，而且有利于生產(chǎn)安全，每年可為鋼廠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益300多萬元。
通過提供系統(tǒng)性的問題解決方案，A企業(yè)向該鋼廠供應(yīng)的擋渣產(chǎn)品從原來的不足400噸／年上升到2003年的1500余噸，拿下了該鋼廠擋渣產(chǎn)品的全部訂單，經(jīng)濟(jì)效益顯著提高，供需雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏。
專家解析
案例一屬于市場營銷中最基本的對產(chǎn)品的改進(jìn)，包括技術(shù)上對產(chǎn)品的研發(fā)和更新的一種產(chǎn)品；同時，在向客戶提供該產(chǎn)品時，除了實(shí)體產(chǎn)品以外，提供了使用產(chǎn)品的人員，將人員作為一種服務(wù)的形式配合產(chǎn)品打包提供給客戶，這也是一種改變產(chǎn)品的營銷基本功。從另外一個營銷角度來看待這個創(chuàng)新，那就是通過實(shí)體產(chǎn)品外附加指導(dǎo)使用的人員，對客戶來說是一種增值，協(xié)助客戶更好地使用產(chǎn)品，同時有效排斥了競爭對手產(chǎn)品的進(jìn)入；對于提品的企業(yè)來說，意味著產(chǎn)品成本的增加，當(dāng)然，市場份額的增加可以彌補(bǔ)成本的增加才是企業(yè)追求的目標(biāo)。
因此，案例一講述的系統(tǒng)化營銷用真正營銷的術(shù)語來提煉，那就是為了讓客戶接受企業(yè)的產(chǎn)品，提品之外的輔助，或者如果需要的話，還可以提供財(cái)務(wù)貸款支持等。美國安然公司是能源公司，但是在客戶沒有足夠的財(cái)務(wù)實(shí)力購買其產(chǎn)品時，安然為客戶提供了財(cái)務(wù)貸款的擔(dān)保支持。雖然金融支持并不是安然的業(yè)務(wù)，但是，只要客戶在這個支持下采用企業(yè)的產(chǎn)品，那又有什么關(guān)系呢?同樣，美國卡迪拉克豪華轎車在美國初期營銷時，給購買汽車的客戶提供終身司機(jī)一只要你購買其轎車，司機(jī)的工資、標(biāo)準(zhǔn)工作服以及司機(jī)的職業(yè)培訓(xùn)的費(fèi)用都由卡迪扛克支付，這同樣是在實(shí)體產(chǎn)品之外提供人員來作為產(chǎn)品增值服務(wù)的一個組成部分。
案例二：對一種脫氧產(chǎn)品的營銷
B企業(yè)為了拓展生存空間，開拓主導(dǎo)產(chǎn)品(一種脫氧產(chǎn)品)的外埠市場，派遣了部分人員到外地一家鋼廠了解情況。他們發(fā)現(xiàn)，該鋼廠已經(jīng)在使用同類型產(chǎn)品，并且已有好幾家供應(yīng)商，最重要的是該鋼廠主管輔料采購的有關(guān)人員不愿意再尋求新的供應(yīng)商。B企業(yè)營銷人員在充分分析競爭對手產(chǎn)品、服務(wù)、價格等因素的基礎(chǔ)上，又深入該鋼廠，進(jìn)一步研究其使用競爭對手產(chǎn)品的相關(guān)情況，并利用各種關(guān)系，展開多層次公關(guān)，尋求切入點(diǎn)。
在研究中他們發(fā)現(xiàn)，該鋼廠目前使用的脫氧產(chǎn)品存在一些問題：一是斷線多、開裂多，脫氧效果不理想；二是喂絲設(shè)備老化且設(shè)備設(shè)計(jì)不合理，喂絲勞動強(qiáng)度大、換卷費(fèi)時，既給操作工人帶來高強(qiáng)度勞動負(fù)荷，又給鋼廠帶來巨大浪費(fèi)，還達(dá)不到理想的脫氧效果。
針對這些問題，B企業(yè)制定了系統(tǒng)的解決方案，在征得鋼廠有關(guān)人員同意的情況下，他們?yōu)樵撲搹S制作了一臺新型喂絲設(shè)備免費(fèi)供其使用。同時，B企業(yè)銷售主管與其營銷人員一道，下到使用脫氧產(chǎn)品的生產(chǎn)車間，派自己的工人操作，使用自己的脫氧產(chǎn)品，試用了一個星期，達(dá)到了理想的效果，以事實(shí)說服了鋼廠。通過試用新的喂絲設(shè)備，鋼廠減少了斷絲損失，大大減輕了喂絲工人的勞動強(qiáng)度，讓生產(chǎn)一線的工人從心眼里愿意使用B企業(yè)的產(chǎn)品。這樣，B企業(yè)最終贏得了該鋼廠1／4的訂單，到2003年，供應(yīng)量已占到該鋼廠脫氧產(chǎn)品使用總量的50％。
B企業(yè)在贏得脫氧產(chǎn)品市場的同時，還積極說服鋼廠使用本企業(yè)生產(chǎn)的新型脫氧劑替代原先使用的鋁塊脫氧劑，既提高了鋼廠的脫氧效果，又降低了其生產(chǎn)成本。
專家解析
案倒二屬于客戶轉(zhuǎn)移成本的問題。供應(yīng)商為了讓客戶從競爭對手那里轉(zhuǎn)移過來，要克服的首要璋礙就是客戶的轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本指客戶從現(xiàn)有供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到一個新的供應(yīng)商，需要支付的額外的成本。在中國企業(yè)中，轉(zhuǎn)移成本由于與員工的工作態(tài)度密切相關(guān)，所以也就更高。
西方企業(yè)在為客戶供應(yīng)產(chǎn)品對，會有意識地在客戶不知不覺中增加轉(zhuǎn)移成本，目的是鎖住客戶。例如，海爾冰箱使用的薄鋼板初期采用的是韓國浦項(xiàng)的產(chǎn)品，雖然中國寶鋼研發(fā)出了質(zhì)量更好、價格更有優(yōu)勢的薄鋼板，但是海爾仍然沒有轉(zhuǎn)換，因?yàn)轫n國浦項(xiàng)提供的鋼板表層經(jīng)過特殊處理，可以在制造冰箱時在外層使用任意的顏色，并確保顏色持久，而寶銅的鋼板當(dāng)時則無法克服顏色耐久的問題。原來，鋼板表層的特殊處理是韓國浦項(xiàng)免費(fèi)贈送給海爾的一種液體溶劑，其鋼板在送到海爾前經(jīng)過溶劑處理后，就可以上任何顏色了。發(fā)現(xiàn)這個問題以后，寶鋼理解，海爾是被轉(zhuǎn)移成本鎖定了。隨后，寶鋼聯(lián)合化工領(lǐng)域的專家進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，解決了海爾的轉(zhuǎn)移成本問題，雖然這個轉(zhuǎn)移成本實(shí)際上是寶鋼為海爾支付的，但是日后海爾大量的薄鋼板采購可以讓寶鋼的支出得到回報(bào)。中國工業(yè)品供應(yīng)商已經(jīng)考慮到客戶的轉(zhuǎn)移成本問題，這是一個進(jìn)步，如果學(xué)會為客戶制訂特殊的轉(zhuǎn)移成本，那才可以稱為具備了一定的工業(yè)文明的競爭資格。
在大量的工業(yè)品營銷環(huán)節(jié)中，世界500強(qiáng)企業(yè)一直在使用轉(zhuǎn)移成本這個武器來強(qiáng)化客戶關(guān)系。如IBM在向銀行提供服務(wù)器時，還提供對其操作人員的技術(shù)培訓(xùn)，此舉就是鎖定客戶的意圖，這不僅可以確保客戶習(xí)慣使用IBM的界面，也可以確?？蛻舻募夹g(shù)人員沒有時間也沒有興趣學(xué)習(xí)并掌握其他的設(shè)備的操作界面，這樣通過技術(shù)人員就鎖定了客戶所有升級換代的設(shè)備都只能采用IBM的了。
我們的培訓(xùn)課程中專門用大量的篇幅來培訓(xùn)客戶提高鎖定現(xiàn)有客戶、防范競爭對手挖角的手段。如果企業(yè)在客戶關(guān)系維護(hù)中有意識地逐步提高這個成本，實(shí)際上起到的作用就是將其穩(wěn)固地鎖定為自己的客戶。所以，銷售人員不僅要明了這個技巧的好處，還要學(xué)習(xí)如何在銷售過程中有意識地創(chuàng)造客戶的轉(zhuǎn)移成本；同樣，在爭奪競爭對手的客戶時，也要考慮到如何消減客戶的轉(zhuǎn)移成本。
案例三：對測溫定氧產(chǎn)品的營銷
甲企業(yè)為了開拓外埠市場，派銷售人員去某一鋼廠銷售其測溫定氧產(chǎn)品，通過多次接觸和公關(guān)，該鋼廠同意試用甲企業(yè)的產(chǎn)品，甲企業(yè)也及時將產(chǎn)品運(yùn)送到了鋼廠，但是過了一段時間去打聽結(jié)果，被告知效果差，退貨。
甲企業(yè)始終未弄明白是怎么一回事．因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品在另一大型鋼廠使用多年，效果良好。他們認(rèn)真分析后發(fā)現(xiàn)，造成這種局面的主要原因是，沒有能夠指導(dǎo)用戶正確使用產(chǎn)品，沒有以事實(shí)說明該產(chǎn)品能夠起到的關(guān)鍵作用――準(zhǔn)確測量，而售后服務(wù)工作不力也是首次實(shí)驗(yàn)失敗的重要原因。
于是，他們利用同屬一個集團(tuán)的乙企業(yè)向該鋼廠銷售脫氧產(chǎn)品的契機(jī)，首先，向鋼廠主管技術(shù)質(zhì)量和主管營銷的負(fù)責(zé)人做了首次失敗的原因分析，請求再進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)，并得到了同意，其次，甲企業(yè)吸取了上一次只管銷售、不管售后服務(wù)的教訓(xùn)，通過甲、乙企業(yè)聯(lián)合攻關(guān)，取得了令鋼廠滿意的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，使鋼廠的生產(chǎn)更加科學(xué)化，同時也降低了生產(chǎn)成本。最終，該鋼廠同意正式使用他們的測溫定氧產(chǎn)品，而且此產(chǎn)品也以科學(xué)的數(shù)據(jù)說明了該集團(tuán)乙企業(yè)供應(yīng)的脫氧產(chǎn)品的使用效果，起到了一箭雙雕的作用。
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