時間：2022-07-21 21:13:20
序論：在您撰寫傳播論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【論文摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的新興傳播方式博客的興起，傳統(tǒng)把關(guān)人理論也隨之發(fā)生變化。文章就傳統(tǒng)把關(guān)人理論的演變進行梳理，對博客的傳播形式和特點進行分析，并就博客傳播對傳統(tǒng)把關(guān)人理論的沖擊進行觀點性的評析。
一、傳統(tǒng)把關(guān)人理論在傳播學(xué)中的確立
最早提出把關(guān)思想并在理論上開啟把關(guān)研究之先河者是傳播學(xué)奠基人之一的美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼?盧因（KurtLewin）。盧因于1947年的《群體生活渠道》一文中明確提出"把關(guān)人"概念。他認為，在群體傳播過程中，信息的流動是在一些含有"門區(qū)（Gate）"渠道里進行的，在這些渠道中存在著一些"把關(guān)人"，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播的渠道。盧因還從人自身的心理因素來進行分析影響"把關(guān)人"有關(guān)方面：一是人的認知結(jié)構(gòu)；二是動機，包括選擇的價值判斷，需求和要克服的干擾或障礙[1]。
將"把關(guān)人"這個概念引入新聞傳播領(lǐng)域的是傳播學(xué)者懷特。懷特提出新聞篩選過程中的"把關(guān)"模式，即通過對輸入信息和輸出信息的對比，考察在一個具體的把關(guān)環(huán)節(jié)上，信息是怎樣被篩選、過濾的。懷特的調(diào)查之重要性是不言而喻的，他不僅首次為新聞傳播中的"把關(guān)人"的存在及作用提供了第一手的材料和證據(jù)，同時也為"把關(guān)人"這一概念在傳播研究中得以確立奠定了基礎(chǔ)，正如麥奎爾所說的，"懷特以此給研究傳播的整個學(xué)派命名"[2]。
之后，蓋爾頓與魯奇在《國外新聞的結(jié)構(gòu)》文中提出了"選擇性守門模式"。直到1969年，巴斯在《使守門人概念更趨完善》提出"雙重行動模式"，即信息流通中，最關(guān)鍵的是把關(guān)人是傳播媒介[3]。傳播媒介的把關(guān)活動分為前后兩個階段步驟：一是新聞采集，這里的把關(guān)人主要有記者，因為記者是最接近信源和最傾向與信源的人。二是新聞加工，這個階段的把關(guān)人主要是以編輯為代表，編輯是那些對流入的新聞內(nèi)容進行挑選、修改或剔除的人。這樣，他們的工作最具有守門意義，巴斯的這一"雙重行動"理論也更深刻地強化和鞏固了守門人及守門行為在新聞傳播中的地位及其作用表現(xiàn)。
從盧因、懷特到巴斯，他們對守門人研究的主要特點，是對一個由信源到受眾這樣復(fù)雜的新聞運轉(zhuǎn)過程中的寫作、修改、刪節(jié)、合并、舍棄、過濾、擴充、編輯等守門現(xiàn)象進行描述和分析。這類研究的特點表現(xiàn)為信息傳播的流動是單向的，專業(yè)的傳播者掌握著對信息生殺予奪的大權(quán)，在信息流通過程中對受眾發(fā)揮著重要影響。早期的"把關(guān)人"研究是對那些直接處理新聞的記者、編輯行為的實證考察，其方法是面談或親自觀察[4]，從研究者的視野來看，"把關(guān)人"研究所帶來的不僅僅是研究信息的社會控制問題，而且還可反映出對傳播者（大眾媒介）角色定位的探尋。但不管如何，把關(guān)人理論在新聞傳播過程中作為一種理論模式，它的存在對新聞傳播的研究起到里程碑式的作用，它引導(dǎo)著新聞傳播研究者向更縱深的方向和更宏觀的層面上發(fā)展?？梢钥闯?，大眾傳媒對新聞和信息的選擇是一個復(fù)雜的過程。換言之，"把關(guān)"過程及其結(jié)果，在總體上是傳媒組織的立場和價值的體現(xiàn)。
二、博客傳播
博客("Blog或Weblog")一詞源于"WebLog"（網(wǎng)絡(luò)日志）的縮寫，是一種十分簡易的個人信息方式。讓任何人都可以象免費電子郵件的注冊、寫作和發(fā)送一樣，完成個人網(wǎng)頁的創(chuàng)建、和更新[5]。如果把論壇（BBS）比喻為開放的廣場，那么博客就是開放的私人空間。完整地理解博客應(yīng)該涵蓋如下三個方面：一是指以日記體方式進行個性化表達，并充分利用網(wǎng)絡(luò)超鏈接在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)點對點互動的個人網(wǎng)絡(luò)空間；二是指在自己的博客空間里經(jīng)常發(fā)表文章或轉(zhuǎn)貼相關(guān)內(nèi)容，并和其他博客互動交流的個人；三是指一種網(wǎng)絡(luò)交流方式，這是繼E-mail、BBS、ICQ（IM）之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式，一種自媒體（WEMEIDIA）的形式。
傳統(tǒng)的傳播模式是：傳者-媒介-受者，而博客的傳播模式是傳授合一。博客是"所有用戶"面對"所有用戶"進行的傳播，是一種"去中心化"的傳播方式[6]。"傳受合一"是博客傳播中最根本的特征，在傳播過程中，每位博客都是即充當(dāng)信源又充當(dāng)新宿的角色，具有"傳者"和"受者"的雙重身份。
博客精神的核心并不是自娛自樂，甚至不是個人表達自由。相反，是體現(xiàn)一種利他的共享精神，為他人提供幫助[7]。博客可以是表現(xiàn)自我情感的場所，但是在博客王國里，真正耐人尋味的是一種最具個人化的內(nèi)容，卻最具有公眾性的形式。
在西方，Blogger們被喻為"草根記者"和"過濾者"，通常被傳統(tǒng)媒體作為重要新聞來源來使用?！哆B線》雜志曾評論說："博客已經(jīng)成為傳統(tǒng)新聞記者的預(yù)警系統(tǒng)，提前提醒即將爆發(fā)的、不引人注目的，但是突發(fā)性的新聞。"
佐證博客是傳播新銳的經(jīng)典事件：1998年的德拉吉報道引爆的"克林頓萊溫斯基緋聞案"；2001年的美國"9.11"恐怖襲擊；2002年伊拉克戰(zhàn)爭期間薩利姆.帕克斯頓博客；2004年年底的"東南亞海嘯博客"。對于一個博客來說，僅靠自己動手去寫是不夠的，需要大量依靠對其他博客的鏈接、粘貼或引用。在每個博客網(wǎng)站的后面，都隱藏著若干數(shù)量的博客，依靠鏈接迅速地擴大自己的信息。對于一個博客而言，隨著越來越多的博客發(fā)現(xiàn)這個站點并把它與自己的網(wǎng)頁建立超鏈接，這個博客就會吸引越來越多的讀者。博客提供信息的信息量的大小，取決于信息受大家討論的熱烈程度；同時，信息被連接的次數(shù)越多，其包含的信息量也越大，博客新聞逐漸成為專業(yè)媒體的重要信息源。
三、博客傳播對把關(guān)人理論的沖擊
在博客的寫作中，每個作者都是把關(guān)人，都相對獨立地完成信息搜集、整理、制作、傳播全流程。在博客傳播活動中，博客作者完全按照自己的好惡、立場取舍推薦，他們的選擇較少受制于政治經(jīng)濟利益集團和國家意識形態(tài)，所以往往能重新發(fā)掘那些被專業(yè)傳媒組織濾去的信息資源，賦予其新的價值和生命。博客真正實現(xiàn)了話語權(quán)、知情權(quán)和傳播權(quán)的統(tǒng)一，這是在以往的媒介組織中絕不可能存在的傳播平等和自由，新聞自由的涵義開始真正凸顯到公眾的面前來。
但是除了那些自建網(wǎng)站的博客外，這些托管網(wǎng)站不會對博客有任何干預(yù)，博客托管網(wǎng)站肯定不會坐視不理。如2003年木子美的《遺情書》，在11月11日之后，由于各方的壓力，博客不得不把《遺情書》下撤。所以說，博客的出現(xiàn)，并不能改變"把關(guān)人"的存在，在某些時刻，"把關(guān)人"是消失了，但當(dāng)需要出現(xiàn)的時候，"把關(guān)人"亦會毫不猶豫地出現(xiàn)。不可否認，博客背后還是存在著深層的控制，但博客傳播仍然標志著由大眾控制的"草根"新聞時代。
由于上述現(xiàn)象的出現(xiàn)，一些人認為，博客在新聞傳播方面具有革命性的意義：博客是未來的新聞傳媒；"新聞博客"將顛覆現(xiàn)有的新聞媒體，徹底改變目前新聞傳媒的"點對面"的、單向的壟斷傳播或精英傳播或"大教堂式"的傳播，形成一個交互的、"集市式"的、由大眾控制的"草根"新聞傳播時代[8]。由此，新聞傳媒與受眾的界限將不復(fù)存在，新聞傳播的現(xiàn)實圖景將無可避免地因為"新聞博客"而徹底改變。而"對于中國這樣一個知識稀缺的國度，博客的繁榮，具有更特別的意義。博客在中國不僅是航海者，還是盜火者。在漢語世界中的自娛自樂，最終將會使中國走向狹隘，而對新知道探索之旅越加充滿荊棘。"[7]。
四、自律與他律
當(dāng)前對博客把關(guān)研究的觀點集中于兩個觀點：自律與他律。自律的觀點認為，博客世界的道德規(guī)范和自律自愛，將是博客健康發(fā)展的根本保障，也是在讀者面前塑造博客世界公信力的根本保障。每一位博客作為把關(guān)人都應(yīng)該有一定的規(guī)范自律。
方興東曾在"木子美"事件后，提出了一份《博客道德規(guī)范倡議書》，雖然是形式上的他律規(guī)范，其實質(zhì)其實是自律：誠實和公正原則（依賴于個人品性）、傷害最小化原則（自由以自由為限）、承擔(dān)責(zé)任原則、號召廣大博客自律、凈化博客環(huán)境。
但是自律從來都不是解決人類問題的充分條件。博客的勃興，代表了媒介越來越尊重個人的趨向迎合了人們的需要，是媒介技術(shù)人性化的又一次進步。媒介是人的延伸，不僅僅是肢體上的，也會是欲望上的延伸，博客無疑就是人的自由欲望的延伸。
人的本性就是不自律，無限自由。自律的動力來自于哪里？我們只能說自由以自由為限。自由是博客的最高精神，但和世界上沒有絕對的事物一樣，博客是人類自由精神的輝煌的產(chǎn)品，但博客也沒有絕對的自由。個人的自由需要有個前程，不妨礙他人的正當(dāng)自由。個人追求自由無可厚非，關(guān)鍵是要明白自由的邊界。
他律：官方對網(wǎng)絡(luò)進行監(jiān)管，并擬實行博客實名制。認為《博客道德規(guī)范倡議書》，《博客公約》，博客本身的自律，能夠為博客世界創(chuàng)造一個健康良性的發(fā)展環(huán)境。與此同時，相關(guān)法律的不斷完善是保障博客正常有序運行的有力保障。
但是，博客實名制就能夠解決問題嗎？相反，在博客中發(fā)泄情緒時謾罵他人、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)社會道德、攻擊社會制度等等，對社會并不是徹底的負面影響，一定程度上，博客充當(dāng)了社會安全閥，是對社會負面情緒的疏導(dǎo)，當(dāng)然付出一定的代價是在所難免的，我們就必須在社會安全閥之間尋找一個平衡點。我們對博客傷害首先要有寬容的心態(tài)，再一個就是要明確我們對這種傷害的容忍度。那就是傷害最小化原則，明確自己對傷害的容忍度，對別人也應(yīng)該把程度控制此程度內(nèi)。博客實名制對廣大博客們并沒有實際的好處，這決定了實名制不可能實行下去，因為人是追求利益的動物。
正如約翰.彌爾頓在《論出版自由》中，指出的社會所能合法施用于個人的權(quán)力的性質(zhì)和限度：使凡屬社會以強制和控制方法對付個人之事，不論所用手段是法律懲罰方式下的物質(zhì)力量或者是公眾意見下的道德壓力，都要絕對以它為準繩。這條原則就是：人類之所以有理有權(quán)可以各別地或者集體地對其中任何分子的行動自由進行干涉，唯一的目的只是自我防衛(wèi)。
參考文獻
[1]KurtLewin，"PsychologyEcology（1943）"，Harper，1951.
[2]麥奎爾.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社,1987,P135.
[3]巴斯的模式－大眾傳播模式論[M].P138-139.
[4]黃旦."把關(guān)人"研究及其演變[J].國際新聞界,1996,(4).
[5]毛向輝.把網(wǎng)志（BLOG）應(yīng)用到教育中[OB/EL].
[6]波斯特.第二媒介時代[M].南京大學(xué)出版社,2000,P44.
［關(guān)鍵詞］研究課題研究特點核心學(xué)術(shù)期刊合作研究
自1982年11月全國第一次傳播學(xué)研討會提出“系統(tǒng)了解，認真研究，批評吸收，自主創(chuàng)造”的指導(dǎo)方針后，傳播學(xué)研究有了很大的發(fā)展。傳播學(xué)已不再被認為是“偽科學(xué)”或“資產(chǎn)階級的東西”。它已正式被國家教育委員會確認為一級學(xué)科。同時，大量有關(guān)傳播學(xué)的譯著、編著、專著和論文相繼出版。
國外對中國傳播也進行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國內(nèi)尚未有過描述和分析。為了填補這一空白，本研究描述和分析了國外有關(guān)中國傳播的研究，希望能為今后中外有關(guān)中國傳播的對比研究提供參考。
一、方法
本研究采用文獻書目分析方法，對收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的論文和專著的書目進行描述和分析（不包括香港和臺灣）。
《亞洲傳播手冊》是總部設(shè)在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院聯(lián)手編輯出版的介紹亞洲各國傳播發(fā)展的權(quán)威參考書?！秮喼迋鞑ナ謨浴分械膮⒖紩坎糠质珍浟?987年—1997年間有關(guān)亞洲傳播總體研究和有關(guān)13個亞洲國家的傳播研究的書目（香港單獨排列，還沒有列入中國部分）。
《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的參考書目也收錄了1987年以前的書目，總數(shù)達485條。由于1987年以前的書目的收錄主要是填補1993年出版的《亞洲傳播手冊》中的遺漏，因此這些補漏的書目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補漏的書目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書目，其中發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文書目有337條，專著、博士和碩士論文書目有47條。
本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學(xué)者、非華人學(xué)者、混合及匿名等4項進行分類。華人學(xué)者與非華人學(xué)者的分類標準是作者的姓名拼寫。不論是大陸的漢語拼音拼寫方法，還是臺灣、香港、新加坡以及其他國家的華人學(xué)者姓名拼寫方法，一律歸類到華人學(xué)者類。非華人學(xué)者姓名拼寫則歸類到非華人學(xué)者類?；旌鲜侵溉A人學(xué)者與非華人學(xué)者的合作作者。題目則按以下17類進行歸類：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術(shù)與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關(guān)、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類主要是參考一些核心學(xué)術(shù)刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報刊學(xué)報》、《亞洲廣告與營銷》、《亞洲傳播學(xué)報》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學(xué)報》和《新聞季刊》。
通過分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個問題：
1.華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上有何區(qū)別？
2.1987年—1997年期間國外有關(guān)中國傳播研究有什么特點？
3.研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況如何？
二、結(jié)果
1.華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別
在分析華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別之前，本研究先對作者進行分類。分類的結(jié)果是，華人學(xué)者有180人，占總數(shù)的46.9%；非華人學(xué)者有136人，占總數(shù)的35.4%；混合有35人，占總數(shù)的9.1%；匿名有33人，占總數(shù)的8.6%。其中華人學(xué)者按大陸和非大陸進行再次分類。大陸類是指從中國大陸出去在國外留學(xué)或工作的華人學(xué)者。非大陸類是指其他各類華人學(xué)者。結(jié)果是，有大陸背景的華人學(xué)者有98人，占總數(shù)的25.5%；沒有大陸背景的華人學(xué)者有82人，占總數(shù)的21.4%。見圖一，作者分類。
圖一作者分類
華人學(xué)者18046.9%
大陸9825.5%
非大陸8221.4%
非華人學(xué)者13635.4%
混合359.1%
匿名338.6%
總計384100%
書目中華人學(xué)者和非華人學(xué)者的論文題目或?qū)Ｖ}目，按前述新聞等17類進行分類，其結(jié)果由圖二所示。
圖二華人學(xué)者、非華人學(xué)者和混合的研究課題研究課題華人學(xué)者非華人學(xué)者混合總計
新聞41(58%)24(34%)6(8%)71
廣播電視24(49%)23(47%)2(4%)49
電影16(39%)22(54%)3(7%)41
廣告15(37.5%)15(37.5%)10(25%)40
電訊22(63%)(28.5%)3(8.5%)35
媒體14(56%)8(32%)3(12%)25
新技術(shù)與媒體8(61.5%)4(30,8%)1(7.7%)13
信息審查2(16.7%)10(83.3%)012
新聞與傳播教育9(75%)2(16.7%)1(8.3)12
政治傳播4105
媒體與青年2035
公關(guān)2111
媒體道德與法律0112
傳播歷史1001
媒體政策0101
傳播理論1001
其他1914134
總計18013635351
圖二顯示了華人學(xué)者和非華人學(xué)者研究課題的區(qū)別。華人學(xué)者的研究課題重點在于新聞、電訊、媒體研究、新技術(shù)、新聞與傳播教育。具體地說，在71個有關(guān)新聞研究課題中，華人學(xué)者的課題有41個，占總數(shù)的58%；而非華人學(xué)者的課題只有24個，占總數(shù)的34%。在35個有關(guān)電訊研究課題中，華人學(xué)者的課題有22個，占總數(shù)的63%；而非華人學(xué)者的課題只有10個，占總數(shù)的28.5%。在25個有關(guān)媒體研究課題中，華人學(xué)者的課題有14個，占總數(shù)的56%；而非華人學(xué)者的課題只有8個，占總數(shù)的32%。在13個有關(guān)新技術(shù)研究課題中，華人學(xué)者的課題有8個，占總數(shù)的61.5%；而非華人學(xué)者的課題只有4個，占總數(shù)的30.8%。在12個有關(guān)新聞與傳播教育研究課題中，華人學(xué)者的課題有9個，占總數(shù)的75%；而非華人學(xué)者的課題只有2個，占總數(shù)的16.7%。
非華人學(xué)者的研究課題，其重點則在于電影研究和信息審查。具體地說，在41個有關(guān)電影的研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有22個，占總數(shù)的54%；而華人學(xué)者的課題只有16個，占總數(shù)的39%。在12個有關(guān)信息審查研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有10個，占總數(shù)的83.3%；而華人學(xué)者的課題只有2個，占總數(shù)的16.7%。
如圖二所示，華人學(xué)者和非華人學(xué)者的共同研究重點在于廣播電視研究和廣告研究。在49個有關(guān)廣播電視的研究課題中，華人學(xué)者的課題有24個，占總數(shù)49%；而非華人學(xué)者的課題有23個，占總數(shù)47%。在40個有關(guān)廣告的研究課題中，華人學(xué)者和非華人學(xué)者分別有15個，各占總數(shù)的37.5%。
2.1987年—1997年期間國外有關(guān)中國傳播研究的特點
1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播的研究按年份逐年分類，其結(jié)果由圖三所示。
圖三1987年至1997年間研究課題逐年分布情況研究課題8788899091929394959697Total%
新聞2581112310125617519.5
廣播電視3442646871205614.5
電訊2112315203724712.2
廣告0311432891034411.4
電影151196565404311.1
媒體01304276530318.1
信息審查00201411222153.9
新技術(shù)與媒體00000213431143.6
新聞與傳播教育111021020109
政治傳播001111110107
媒體與青年000022000107
公關(guān)001001000103
傳播理論000001000001
傳播歷史001000000001
媒體道德與法律000000000101
媒體政策000001000001
其他01136161004031
總計92125215032447740569384
圖三顯示了1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播研究的特點。主要特點是，國外研究重點在于一些傳統(tǒng)領(lǐng)域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領(lǐng)域的研究具有較強的連續(xù)性，幾乎每年都有論文或?qū)Ｖ霭?。而有關(guān)新技術(shù)與媒體和信息審查的研究則起步晚、進展慢，數(shù)量也不多。幾乎被冷落的領(lǐng)域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。在整個研究時段里，有關(guān)公關(guān)的書目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。
[page_break]3.研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況
核心學(xué)術(shù)刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學(xué)報》、《亞洲媒介》、《報刊學(xué)報》、《亞洲傳播學(xué)報》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營銷》。按發(fā)表數(shù)量來看，《報刊學(xué)報》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營銷》。發(fā)表在這些核心刊物上有關(guān)中國傳播研究的論文只有92篇，占發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文總數(shù)（337）的27%。其中有關(guān)新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見圖四。
圖四研究論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況研究課題報刊學(xué)報亞洲廣告與營銷亞洲傳播電訊政策亞洲媒介傳播新聞季刊
新聞15040123
廣播電視3020310
廣告32120100
電影0000100
電訊0004000
媒體研究2001020
新技術(shù)與媒體0002000
信息審查0000000
新聞與傳播教育1000000
政治傳播3000000
媒體與青年0020000
公關(guān)0200000
媒體道德與法律0000000
傳播歷史0000000
媒體政策1000000
傳播理論0000000
其他3322010
總計3026129663
三、討論
以上結(jié)果表明，國外有關(guān)中國傳播的研究近半數(shù)是由華人學(xué)者所做（46.9%），見圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒有大陸背景的華人（98對82）。而非華人學(xué)者也不少（136），占總數(shù)的35.4%。從參考書目中的作者分析來看，海外華人學(xué)者與大陸學(xué)者合作研究并或合作出版專著的寥寥無幾。圖一也顯示，華人學(xué)者與非華人學(xué)者合作研究并或出版專著在數(shù)量上很少，只有35條書目，占總數(shù)的9.1%。這說明了一個缺少合作的問題。國外華人學(xué)者或非華人學(xué)者獨立研究固然可以提供不同的觀點和見解，但是缺少合作研究不論是缺少國外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間的合作還是缺少他們與我們國內(nèi)學(xué)者之間的合作，都會出現(xiàn)偏見而不能準確地反映中國傳播的現(xiàn)實。
本研究的作者分析發(fā)現(xiàn)，我們國內(nèi)學(xué)者的研究成果很少在海外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。主要原因在于我們的論文寫作尚未與國際學(xué)術(shù)界接軌。具體表現(xiàn)在寫作格式和語言上。同時，我們不夠重視述評文獻并在其基礎(chǔ)上引出研究問題。就寫作格式而言，相當(dāng)一些論文與國際學(xué)術(shù)刊物的寫作要求不接軌。這里不僅是語言問題。國內(nèi)有些論文分析過于宏觀，表述過于籠統(tǒng)，文章結(jié)構(gòu)不符合學(xué)術(shù)論文規(guī)范，沒有文獻述評，沒有交代研究方法，沒有注明出處，或沒有參考書目。目前，國內(nèi)已有一些年青學(xué)者的外語水平相當(dāng)不錯，完全可以用外語或與國外學(xué)者合作。大學(xué)和研究機構(gòu)理應(yīng)鼓勵他們多在國外學(xué)術(shù)刊物上，介紹中國傳播學(xué)研究成果。
基于目前我們?nèi)狈蒲薪?jīng)費和研究水平尚待提高的情況，我們國內(nèi)學(xué)者應(yīng)加強與國外學(xué)者合作，共同研究中國傳播，把中國傳播介紹到國外，讓國外更準確和更完整地了解中國傳播。目前，中國大陸有一些學(xué)者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表，導(dǎo)致了國外學(xué)者對中國傳播學(xué)研究的一種偏見，認為研究太少或科研水平太低。
1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播研究的特點顯示，國外研究側(cè)重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領(lǐng)域的研究，而忽略了其他傳播領(lǐng)域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。這些被忽略的研究領(lǐng)域也是導(dǎo)致國外學(xué)者對中國傳播研究片面了解的因素之一。這些領(lǐng)域在國內(nèi)已有一些研究，但是其研究成果尚未在國外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。我們應(yīng)將這些研究成果通過國外學(xué)術(shù)刊物介紹給國外學(xué)者，使得中國傳播研究在國外有較全面的介紹。
就研究課題而言，文獻中尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)中外學(xué)者對相同課題進行比較研究。比如有關(guān)報紙新聞報道的比較研究、電視節(jié)目效果研究、廣告效果研究等等?？梢詫Ρ鹊膬?nèi)容有：研究角度、研究方法、研究結(jié)果等等。通過比較國內(nèi)學(xué)者對中國傳播的研究和國外學(xué)者對中國傳播的研究，中外學(xué)者可以互通有無，取長補短。
本研究結(jié)果表明，在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)中國傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國外有關(guān)中國傳播研究的水平。中國傳播研究起步很晚，還有許多方面或領(lǐng)域值得研究或許多研究結(jié)果值得在核心刊物上發(fā)表，讓更多的學(xué)者、決策者以及其他有關(guān)人員或部門全面了解中國傳播狀說。同時，中國在國際上日益上升的地位和影響以及國際社會對中國日益增長的興趣都要求有更多的有關(guān)中國傳播研究的論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。在核心刊物上發(fā)表的論文數(shù)量可以代表一個國家研究人員的學(xué)術(shù)水平。因此，國內(nèi)學(xué)者要努力爭取在核心刊物上多。
四、結(jié)論
國外華人學(xué)者之間，國外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間，尤其是國內(nèi)學(xué)者與國外學(xué)者之間，應(yīng)加強合作研究。獨立研究固然必要，但是難免會有偏見或片面。而全面和準確地研究或了解中國傳播，則需要中外學(xué)者之間的互通有無、取長補短和竭誠合作。全面的文獻書目介紹及其可得性是一種互通有無的途徑。通過文獻書目的介紹，中外學(xué)者在選題時對中國傳播研究的現(xiàn)狀會有一個較全面的了解。要與國外學(xué)者合作，我們國內(nèi)學(xué)者要盡快在研究方法和運作方面與國際接軌。同時，我們要力爭把我們的研究成果通過國際核心學(xué)術(shù)刊物介紹到國外，讓國外更全面更準確地了解中國傳播及其研究。
注釋：
AnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.)(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCentreandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
SimranKaur,“BibiographicSeries.”InAnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.).(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCenterandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
參考的核心刊物為：
《傳播學(xué)報》(JournalofCommunication)
《亞洲傳播學(xué)報》(AsianJournalofCommunication)
《新聞季刊》(JournalismQuarterly)
《亞洲媒介》(MediaAsia)
《報刊學(xué)者》(Gazette)
廣播出現(xiàn)以后，電臺為了吸引更多的聽眾，戲曲作為最受歡迎的傳統(tǒng)娛樂方式自然成為每個廣播電臺不可或缺的節(jié)目。由于廣播的娛樂節(jié)目種類繁多，在眾多的競爭中，戲曲的表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格都更加成熟，以不斷改良、創(chuàng)新來迎合大眾的審美趣味，這無形之中促進了戲曲的發(fā)展。廣播的出現(xiàn)對戲曲演員也產(chǎn)生了積極的影響，隨著他們演唱的戲曲在各大廣播電臺播出，他們中的很多人都成了婦孺皆知的名人，逐漸脫離在社會下層表演曲藝來維持生活的命運。廣播的產(chǎn)生給傳統(tǒng)的戲曲也帶來了前所未有的沖擊，在廣播出現(xiàn)之前，人們的娛樂方式只有固定的幾種形式，而到戲院看戲是最受百姓歡迎的，隨著無線電的迅猛發(fā)展，收音機的普及，悄悄改變了人們的娛樂方式，足不出戶就能欣賞到多種多樣的娛樂節(jié)目，這使得很多擁有收音機的觀眾不再去擁擠的公共場所觀看傳統(tǒng)的戲劇表演，這大大降低了戲院的上座率。無線電的產(chǎn)生雖在某些方面促進了傳統(tǒng)戲劇的革新，擴大戲劇的影響范圍，但無形中成為了傳統(tǒng)戲劇衰落的重要原因之一。
二、廣播對唱片的影響
最初唱片僅僅是作為留聲機的附件而存在的，留聲機和唱片都是上流社會的娛樂品，所以唱片作為一種小眾的娛樂工具對社會的影響力很小。無線電傳入中國不久，上海就出現(xiàn)了許多民營電臺，民營電臺的設(shè)施不完善、資金不充裕，僅靠一些廣告費來支撐電臺的運營。這樣的條件自然是承擔(dān)不起經(jīng)常請一些名人、演唱家、樂團等來電臺做現(xiàn)場演出，這時唱片就成為這些民營電臺的首選。20世紀30年代中期，百代公司制作一張唱片的成本只需1角六七分，批發(fā)價為2元2角。這樣低廉的價格，購買一次后還可反復(fù)使用，所以播放唱片就成為了各廣播電臺音樂節(jié)目的重要素材。但電臺的這種行為嚴重影響了唱片公司的唱片銷量。1935年6月末，英商電器音樂實業(yè)有限公司致函上海交通部國際電信局，以歐美各國頒布的有關(guān)唱片的法規(guī)為由，要求自1935年8月1日起，各電臺播送該公司唱片須得該公司允可，及預(yù)付每月洋一百五十元，并另提出六項規(guī)定。直至1935年12月21日《申報》刊載司法院對此事的決議：留聲機唱片，并非出版品，亦非著作物，并無專有公開演奏之權(quán)。購買人本其所有權(quán)作用，無論如何使用，應(yīng)任憑自由，出售人、制造人、發(fā)行人均不得干涉。通過這次事件，我們足以看到唱片已經(jīng)不再作為留聲機的附件而存在，它已經(jīng)成為各大廣播電臺不可缺少的一檔節(jié)目。
三、結(jié)語
國家權(quán)力和社會權(quán)利是兩個不同的概念。從所屬范疇來說,國家權(quán)力位于自上而下貫徹執(zhí)行的上層建筑層面,社會權(quán)利位于平等而廣泛的社會主體層面。從內(nèi)涵和特征來說,國家權(quán)力是法律明確授予的管理力量,具有非執(zhí)行不可的強制性和權(quán)威性,而社會權(quán)利則不一定非得法律明確授予,只要法律不明確禁止,其作為與不作為都可視為公民享有的權(quán)利,內(nèi)容通常是公民在政治、經(jīng)濟、文化和社會生活各個方面的民利,是公民各種正當(dāng)利益、需求和興趣的法律保障。從主體來說,國家權(quán)力的主體主要指國家各級經(jīng)濟、行政、司法等公共權(quán)力機構(gòu)及其工作人員,社會權(quán)利的主體則是基層的、平等享有各項民利的全體公民。
在國家權(quán)力高度集中、國家與社會合二為一的計劃經(jīng)濟時代乃至其后的市場經(jīng)濟初步發(fā)展時期,媒介的輿論傳播始終貫穿著國家權(quán)力(主要是政治權(quán)力)的利益訴求,這種利益訴求集中體現(xiàn)為由媒介向公眾自上而下大力宣傳國家意志,強化國家意志和政治權(quán)力的權(quán)威性、指導(dǎo)性。媒介輿論傳播的功利傾向主要適于國家權(quán)力、尤其是政治權(quán)力的需要,媒介主要是從政治權(quán)力的利益出發(fā)確定輿論傳播的內(nèi)容和角度,公眾一般的、正當(dāng)?shù)纳鐣?quán)利訴求則被媒介忽略甚至排斥。如果在公眾權(quán)利方面有所涉及,那也是站在自上而下的權(quán)力管理角度。在特定的歷史條件下,這是一種經(jīng)典角度,它充分體現(xiàn)了媒介輿論的指導(dǎo)性。
20世紀90年代,輿論傳播的社會背景發(fā)生了顯著變化:隨著社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展,大一統(tǒng)的國家權(quán)力開始向各個領(lǐng)域不斷分化,國家和社會開始分離,市民社會興起,社會意識日益活躍。進一步而言,作為社會主體的“人”及“群體”,其所思、所需、所言,逐漸登上“民意”的殿堂。在這種情況下,媒介的輿論傳播視角產(chǎn)生了積極的變化:既繼承國家權(quán)力訴求的傳統(tǒng)視角,又開拓公眾權(quán)利訴求的新視角,注重從維護社會公眾的民利層面來進行輿論傳播,媒介輿論傳播開始拓展為對社會權(quán)利意見的有機表達。CCTV新聞頻道《新聞會客廳》欄目的宣傳語“新聞因人而生動”,就是這一角度的具體寫照。
這時,媒介往往從公眾正當(dāng)?shù)睦?、興趣、需求和心態(tài)等角度來發(fā)現(xiàn)輿論線索,確立輿論選題,匡正輿論向度。近期,媒介在對一系列事件和事務(wù)的報道上,其輿論傳播效果非常顯著。無論是對突發(fā)性的災(zāi)難事件、重大的喜慶事件,還是對一般性的公共事務(wù),都表現(xiàn)出以上視角變化的共同特點。
這一視角的變化,具有積極的民意表達意義:由于公眾的社會權(quán)利被尊重和表達,媒介的輿論傳播不僅滿足了公共權(quán)力的“工具性需要”,同時也滿足了社會公眾的“表意性需要”,即大量貼近公眾利益、興趣、目的的輿論內(nèi)容進入媒介,從而滿足了各階層社會成員在利益、情感、興趣等方面的自我表現(xiàn)和相互支持的需要。于是,媒介輿論傳播的利益主體更加寬泛,媒介輿論與其利益主體——社會公眾的有機聯(lián)系進一步加強,媒介輿論的民主程度得到提高。由此,媒介的輿論傳播結(jié)構(gòu)也隨之產(chǎn)生相應(yīng)變化,由單一的國家權(quán)力訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閲覚?quán)力訴求和公眾社會權(quán)利訴求同生共長的局面。
這種社會化的視角在輿論傳播中遵循的是有益和無害的雙重尺度,比起單一的、具有剛性特征的國家權(quán)力視角,它具有更大的輿論容量和彈性特征,因而能更好地疏通各種錯綜復(fù)雜的社會輿論,疏緩國家意識形態(tài)推行過程中的輿論壓力。因此,只要運用得當(dāng),這一嶄新視角并不妨礙形成共同利益和態(tài)度基礎(chǔ)上的單一的輿論,這種單一的輿論是事件在人們的頭腦中引起的一種自發(fā)的、共同的反響,是媒介完成“喉舌”使命、堅持正確輿論導(dǎo)向的重要途徑。
2.專業(yè)性:由單一的上層建筑領(lǐng)域拓展到社會結(jié)構(gòu)的各個專業(yè)領(lǐng)域。這是指媒介輿論傳播在視野、內(nèi)容與結(jié)構(gòu)諸方面的發(fā)展變化。媒介開始克服單向度性,在新聞報道與輿論傳播中不再拘泥于單一的政治、文化、思想和道德等上層建筑領(lǐng)域,而是逐漸拓展到以經(jīng)濟領(lǐng)域為代表的、社會結(jié)構(gòu)的各個專業(yè)領(lǐng)域,呈現(xiàn)出不斷增強的專業(yè)性。
首先,經(jīng)濟輿論突起。近年來,媒介日益增多的經(jīng)濟報道、經(jīng)濟專版(欄)、經(jīng)濟觀察、財經(jīng)評論等傳播內(nèi)容和形式便是其表征。
另外,一批專門性的體育類媒體、IT類媒體、教育類媒體、法制類媒體等也不斷產(chǎn)生,它們除了進行體育、IT、教育、法制等方面的資訊傳播外,同時也進行相應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)性輿論傳播。這樣,除了黨報外,輿論傳播又多了一片天地,即各類專業(yè)性媒體各自承載起相應(yīng)專業(yè)領(lǐng)域的輿論傳播,如法制報的增長,必定伴隨著法制輿論的增長,教育電視頻道的出現(xiàn),使教育方面的輿論傳播開始專門化,IT雜志的出現(xiàn),使IT產(chǎn)業(yè)的輿論傳播此起彼伏……這說明,媒介的輿論傳播開始尊重各個領(lǐng)域的輿論特點和規(guī)律,自覺建起立體化的輿論傳播構(gòu)架。
這一變化有其內(nèi)在力量,它是由深層的社會結(jié)構(gòu)發(fā)展變化決定的。改革開放以來,我國社會生活和社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。它們不再是一種扁平化的狀況,而是圍繞經(jīng)濟建設(shè)這個中心,變得更加豐富多彩,呈現(xiàn)出多元化的特點。這一社會變化與媒介的輿論傳播活動有什么關(guān)聯(lián)呢?
我們知道,社會輿論是對全部社會生活的一種有意識或者無意識的反映方式,在任何歷史時期,媒介的輿論結(jié)構(gòu)和社會生活結(jié)構(gòu)總是相對接的,而且后者是前者的素材和源泉。因此,社會輿論具有歷史性,它是社會生活的意識系統(tǒng)和觀念形態(tài)。而媒介輿論,則是媒介從業(yè)人員通過新聞媒體這一介質(zhì)對社會輿論自覺而集中的反映,從表層來看,媒介輿論傳播的視域取決于傳播主體——媒介從業(yè)人員對社會輿論的主觀認知和具體把握。而從深層來看,它取決于深層的社會結(jié)構(gòu)發(fā)展狀況。媒介輿論與社會生活特別是社會主流生活具有同構(gòu)性,它是社會主流生活的觀念形態(tài)。它的內(nèi)容既可以取之于社會輿論,又可以直接取之于社會生活,從社會生活中提煉,但歸根結(jié)底,它終究是社會生活結(jié)構(gòu)的反映。媒介的社會輿論機關(guān)角色的實現(xiàn),首先就在于其輿論傳播視域?qū)τ谏鐣罱Y(jié)構(gòu)的與時俱進。
所以,在社會深層結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的情況下,媒介要真正成為時代的輿論機關(guān),為各階層的社會成員及時提供當(dāng)下的輿論信息和輿論信號,在輿論傳播上就必須突破過去那種單一化、扁平化的狀態(tài),從多領(lǐng)域、多角度、多層面來構(gòu)建媒介輿論的框架,構(gòu)建起一種與社會生活同聲同息、與社會成員的輿論預(yù)期相適應(yīng)的立體化輿論視野。
于是,當(dāng)經(jīng)濟生活成為社會生活的一個重要內(nèi)容,社會生活主流呈現(xiàn)出一種“經(jīng)濟化”的趨勢,媒介開始有意識地將自己的輿論傳播視野調(diào)轉(zhuǎn)過來,自覺地擔(dān)負起反映這一變化的輿論使命。于是,當(dāng)代媒介開始考察社會經(jīng)濟領(lǐng)域的變化,反映當(dāng)代生產(chǎn)力發(fā)展的聲息,自覺地、直接地將輿論傳播領(lǐng)域由過去單一化的社會意識形態(tài)和上層建筑領(lǐng)域進一步擴展到社會經(jīng)濟基礎(chǔ)領(lǐng)域。尤其是當(dāng)市場機制對于社會生活各個領(lǐng)域的滲透不斷加強,社會的“市場化”特征日益明顯,在這種情況下,種種市場信息和輿論因子不斷增長,滴水成河,這些市場信息和相關(guān)輿論因子不斷匯聚,直至成為一股強大的市場輿論的河流,匯入社會輿論的大海中,使社會輿論的特質(zhì)和形態(tài)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化——市場輿論成為社會輿論中一種重要的構(gòu)成要素,并且成為新時期社會輿論新的增長點。對此,媒介作出了積極的回應(yīng),開始進入以市場輿論為代表的經(jīng)濟輿論領(lǐng)域,從生產(chǎn)者到消費者,從市場生產(chǎn)、市場交換到市場消費,無不加以關(guān)注,以全新的視野,實現(xiàn)與社會生活的對接。特別是從20世紀90年代中期開始,諸如資本、信貸、土地、勞動力、技術(shù)、信息資源中介服務(wù)等要素市場開放后,有關(guān)的市場輿論更是如雨后春筍般生長起來。隨著社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)框架下社會結(jié)構(gòu)的不斷分化和社會分工的不斷加強,我國媒介輿論傳播的這種專業(yè)性特征將進一步深化。
3.個性化:從“千人一面”走向個性彰顯?！扒艘幻嫔偬厣?上傳下達少新聞,輿論一律少監(jiān)督,高調(diào)自賞少知音”,這句話形象概括了在過去單一視角、單一領(lǐng)域的情況下,我國媒介在新聞傳播和輿論傳播過程中毫無個性和特色可言的面貌特征。當(dāng)今,這種情況大為改觀,媒介的輿論傳播因媒介的市場定位不同而呈現(xiàn)出相應(yīng)的個性化特點,而不再是千人一面、眾口一詞。具體來說,媒介的輿論傳播隨著媒介定位的細分化而具有相應(yīng)的個性化特征,其具體視角、領(lǐng)域、對象和風(fēng)格各有不同,豐富多彩。這是當(dāng)代媒介輿論傳播又一發(fā)展態(tài)勢。
媒介定位的細分化也叫分眾化策略,是媒介產(chǎn)品順應(yīng)受眾市場分流的結(jié)果。它借鑒現(xiàn)代企業(yè)的STP營銷,以受眾媒介需求差異為變量對市場進行細分,再分而治之。分眾化策略的意義在于重視對讀者需求特性的準確把握,根據(jù)不同受眾群體在媒介消費需求上的層次差異準確進行媒介定位,然后用“量身定做”的特色產(chǎn)品占領(lǐng)自己鎖定的那部分細分受眾市場,使媒介的產(chǎn)品生產(chǎn)有可能在最大閥值上與受眾發(fā)生“整合”效益。這是現(xiàn)代媒介市場營銷的基本要求。輿論傳播是打造媒介產(chǎn)品內(nèi)容的一個重要元素,在市場競爭日益激烈、受眾分化日益明顯的情況下,我國媒介開始重視通過輿論傳播彰顯自己的產(chǎn)品特色,打造產(chǎn)品的核心競爭力,積極應(yīng)對受眾市場。
不少媒體作出了這樣的嘗試。不同種類的媒體,比如黨報和都市報之間,其輿論傳播特色明顯不同,前者注重權(quán)威性、引導(dǎo)性,后者強調(diào)平民性、服務(wù)性,分別滿足不同的受眾市場需求。這種輿論傳播的個性分化現(xiàn)象在各類媒體之間非常普遍,過去那種簡單的同化現(xiàn)象正在消除。同類媒體之間的情況就有些復(fù)雜了,這里難以簡單地條分縷析,但有兩點現(xiàn)在是可以確定的:其一,同類媒體之間的受眾細分和產(chǎn)品特色越來越深化,它們之間的輿論傳播個性必然隨之加強;其二,目前各種專業(yè)媒體、尤其是各類專業(yè)報紙之間在打造自己的輿論傳播特色方面較為成功和突出。
[論文提要]本文通過約翰·杜威傳播理論的描述以及詹姆斯·w·凱瑞對這一理論的分析，區(qū)分了傳播傳遞觀與傳播儀式觀在目的性意義上的不同和分野，并進一步探討了儀式傳播觀在傳播學(xué)學(xué)理中的歷史文化意義和現(xiàn)實文化意義。
現(xiàn)代傳播學(xué)對于傳播概念的定義主要源于英語Communition一詞。它的含義主要指對信息的傳遞、交流和分享。美國傳播學(xué)者詹姆斯·w·凱瑞基于對美國哲學(xué)家約翰·杜威傳播理論的深刻認識，將傳播定義分為傳播傳遞觀和傳播儀式觀兩類。信息以傳播元素的角色參與到傳播過程中時，總是通過傳授、傳送、共享和分享等環(huán)節(jié)要素來完成傳播過程的。傳播元素屬性發(fā)生變化時，信息傳播的參與者以群體或個體的不同面目出現(xiàn)在傳播過程中，致使信息傳遞、交流、共享成為傳播過程中的核心因素。與此同時，我們也找到了定義兩種不同傳播觀的根本動因和理解兩種不同傳播觀的重要理論依據(jù)。
依照約翰·杜威對傳播概念內(nèi)涵的獨特理解和研究，Common(共有的)、Community(社區(qū))、Communition(傳播)三詞結(jié)構(gòu)含義相近，詞根雷同。詞根的雷同使三個詞義在抽象理解的過程中形成了一個高于直譯詞面的深層結(jié)構(gòu)平臺：“在共同(commonm)、社區(qū)(community)、傳播(communition)這三個詞之間，有一種比字面更重要的聯(lián)系。人們由于擁有共同的事物生活在一個社區(qū)里，傳播即是他們借此擁有共同事物的方法。他們必須共有的事物包括目標、信仰、渴望、知識、一種共同的理解——就像社會學(xué)家說的想法一致。這種東西不可能像磚頭靠身體做相互傳遞，也不可能像人們分吃一塊餡餅，把它切成小塊來分享……共識需要傳播?！雹僭谶@一平臺上，各類傳播元素生存在同一社區(qū)，共同享有社區(qū)的資源條件，愿意表達各自的目的、信仰、追求和知識，并通過傳播來實現(xiàn)共同的交流，形成共同的認識；傳播使社區(qū)本來孤獨的元素共同共通，使傳播元素活躍在社區(qū)并最終完全實現(xiàn)人類對世界意識的理解。在這一概念定義下，傳播可以分為兩個層面上的意義：一、將傳播理解為傳送。依照詹姆斯·w·凱瑞的理解，這是“所有的工業(yè)文化”所持有的最普遍看法，這種“傳遞觀”源自地理概念和運輸產(chǎn)生的功用，信息在控制的目的下，在地域范圍的空間中拓展信息。國內(nèi)傳播學(xué)界對于Communition的理解，同樣經(jīng)歷了從“交通”、“通訊”、“傳輸”到信息“傳遞”、“發(fā)送”至“交流”的過程?！斑@種傳播觀的核心是保持對信號、信息的控制，然后進行跨距離的傳送。因此，學(xué)界深深以為‘信息的傳播是技術(shù)的、空間的、控制的過程’，社會的政治和經(jīng)濟力量形成的利益集團對于最大傳播效果的追求成為這一過程的關(guān)鍵所在?！雹诮?0年來，這一原則實質(zhì)上操控著我們對傳播學(xué)的理解和應(yīng)用，以至于學(xué)術(shù)成果不斷重復(fù)。“公理”的重復(fù)證明似乎使傳播學(xué)的發(fā)展走到了山窮水盡的境地。二、將傳播理解為儀式。本文將重點對此問題做出分析。
儀式(Rite)的詞義指進行典禮的形式，主要是宗教或祭祀儀式?！皟x式”一詞聯(lián)系著信念，也有“分享”、“參與”、“合作”、“交往”等暗含之意。儀式傳播觀中，“傳播”一詞的原型是以團體或共同的身份把人們吸引到一起舉行的一種神圣典禮，它的起源和最高境界并非智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。從媒介傳播信息的過程而言，這種傳播觀并不在意于信息的獲取，更強調(diào)參與者通過對信息的分享，使媒介在參與者的生活和時間中具備角色，擔(dān)當(dāng)身份，形成媒介化的人生觀、世界觀。大眾傳媒則通過呈現(xiàn)和介入使受眾獲得戲劇性的滿足感，受眾追隨大眾傳媒而進入到“觀念世界”中，化為媒介創(chuàng)造的“觀念世界”中的一員。喜悅或悲傷，激動或平靜。此時，對信息的傳遞、獲取已經(jīng)無足輕重。這種傳播觀的重心是：“它產(chǎn)生了社會聯(lián)結(jié)，無論真情還是假意，它都把人們聯(lián)結(jié)在一起，并使相互共處的生活有了可能。這些觀點不僅代表不同的傳播觀，而且與特定歷史階段、技術(shù)及社會秩序模式密切相關(guān)?！雹?/p>
從中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展過程中觀察，如果把視角停留在信息傳播這一層面時，我們便捕捉到了儀式傳播觀在古老中華文明史上不斷顯現(xiàn)的濃重痕跡。在部落神、氏族神靈和圖騰崇拜為基礎(chǔ)形成的殷商社會傳播結(jié)構(gòu)中，巫術(shù)、祭祀是非常重要的傳播圖景?！妒酚淉敳吡袀鳌酚醒裕骸巴跽邲Q定諸疑，參以卜筮，斷以蓍，不易之道也”。
“神道設(shè)教”、“占卜新聞”涉及到戰(zhàn)爭、天象、生產(chǎn)、祭祀等社會信息傳播的主體，也基本涵蓋了當(dāng)時社會生活各個層面的傳播方式。到了春秋時期，“匹夫而為百世師，一言而為天下法”的孔子，在塑造中華民族社會生活傳播結(jié)構(gòu)方面所起到的作用就更加具有決定作用了。“孔子開創(chuàng)的以人倫關(guān)系為中心的儒學(xué)，將周代完成的權(quán)力疊加在血緣關(guān)系的傳播結(jié)構(gòu)上，又負載上權(quán)力倫理化的要件，把強硬的權(quán)力關(guān)系柔和地轉(zhuǎn)化為天性的倫理順從?！雹芤布此^的“君君、臣臣、父父、子子”。這種觀念將權(quán)力關(guān)系倫理化，將人倫關(guān)系神圣化(天人合一)，這樣的傳播結(jié)構(gòu)必定十分重視儀式在傳播中的作用?？鬃蛹捌淅^承者一貫重視通過儀式展現(xiàn)這一傳播結(jié)構(gòu)，讓眾生在道德上自悟、自覺，并認同現(xiàn)存信息傳播秩序，進而達到影響社會輿論之目的。重視“禮”“樂”等社會規(guī)范，發(fā)揮它們在傳播過程中的重要作用，也是儀式傳播觀的突出表現(xiàn)?！墩撜Z八佾》中有多處論及“禮儀”的重要性。如：子日：“有言：‘孔子謂季氏’八佾舞于庭，是可忍也，孰不可忍也?”，又如：“子貢欲去告朔之餼羊?！弊尤眨骸百n也，爾愛其羊，我愛其禮”。儀式展現(xiàn)不當(dāng)就是亂禮序，就是破壞孔子認同并建構(gòu)起來的信息傳播秩序，自然會受到反對；視儀式不如餼羊重要，從而否定儀式在社會傳播結(jié)構(gòu)中的重要性，自然也會受到反對。再如：子曰：“樂在宗廟之中，上下同聽之，則莫不和敬。族長鄉(xiāng)里之中，長幼同聽之，則莫不和順。在閨門之內(nèi)，父子兄弟同聽之，則莫不和親。”通過“樂”這一傳播儀式，達到“弘道”的傳播效果。這種文以載道、意在言外的中華民族傳播習(xí)慣，在孔子營造出的儀式傳播過程中形成，并在歷代沿革中得到了繼承和發(fā)揚。
當(dāng)漢武帝“廢黜百家，獨尊儒術(shù)”之后，儒家作為主要思想流派和思想體系，逐漸演化為具有宗教意味的治國安邦之術(shù)。正如陳力丹教授在其著作《精神交往論》中所言：“自然宗教的實質(zhì)，是人通過祈禱、祭祀和舞蹈等儀式與幻想中的神進行交往。人在其中，自然依附于想象中”，并沒有自己獨立地位的“神”。⑤借助儒家思想，歷代君王在祭祀儀式中，實現(xiàn)著“奉天承運”、“普天之下，莫非王土”的帝王情懷，民眾也在依依諾諾中，在君權(quán)神授的遐思中遵循著“君君、臣臣、父父、子子”的三綱五常之道?！顿Y治通鑒》第二十卷有一段關(guān)于漢武帝劉徹泰山封禪的記載：乙卯，令侍中儒者皮弁、紳，射牛行事，封泰山下東方，如郊祠泰一之禮。封廣丈二尺，高九尺，其下則有玉牒書，書秘。禮畢，天子獨與侍中、奉車都尉霍子侯上泰山，亦有封，其事皆禁。明日，下陰道。丙辰，禪泰山下阯東北肅然山，如祭后土禮，天子皆親拜見，衣上黃，而盡用樂焉。江、淮間茅三脊為神藉，五色土益雜封。其封禪祠，夜若有光，晝有白云出封中。天子從禪還，坐明堂，群臣更上壽頌功德。詔曰：“聯(lián)以眇身承至尊，兢兢焉惟德非薄，不明于禮樂，故用事八神。遭天地況施，著見景象，屑然如有聞，震于怪物，欲止不敢，遂登封泰山，至于梁父，然后升壇肅然自新，嘉與士大夫更始，其以十月為元封元年。”在這里，儀式的精確和過程的控制使傳播效果一覽無余。正是通過禮儀繁多、程序井然的封禪儀式使整個儀式神化、圣化，以致王權(quán)也在儀式中通過神與帝的對話而進入神授境地。當(dāng)儀式的實際社會作用通過儀式并以象征意味的時代符號進行傳播時；當(dāng)千百年來不同君王走馬燈似的登臨泰山舉辦封禪儀式時，社會時間在這一刻停止了，或者說持恒了。泰山成為了與社會時間相類似的物質(zhì)，成為了頗具象征意味的祭臺。
沿著歷史流動的線索，關(guān)照以和平、發(fā)展為主題圖景的現(xiàn)代社會，儀式傳播已經(jīng)不在。然而，人類的儀式傳播行為變換了形式，以依然持恒的本質(zhì)影響著居住在地球村落中等待分享信息、共享信念的蕓蕓眾生。在2004年雅典奧運會的閉幕式上，以“從奧林匹亞到萬里長城”、“歡迎大家來北京”為主題的8分鐘中國歌舞節(jié)目中，通過二胡演奏中國民歌《茉莉花》、孩童朗誦中國盛唐詩歌、少林寺僧人在高蹺上表演高難度的武術(shù)動作、黃豆豆的中國民間舞蹈、國粹京劇片斷等節(jié)目，充分展現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)特色和文化風(fēng)采。導(dǎo)演張藝謀說：“8分鐘就已足夠，8分鐘足以在閉幕式上震撼雅典和整個世界”。奧運會，現(xiàn)代人類共同參與的巨大儀式，億萬人眾通過各種傳媒分享儀式傳播出的信息，并籍此構(gòu)建關(guān)于中國的“觀念世界”。當(dāng)二胡、唐詩、少林絕學(xué)、紅燈籠映襯下的舞蹈、京劇這些世所公認的中國符號被藝術(shù)化地創(chuàng)造、展現(xiàn)、加以強調(diào)時，中國5000余年文明浸潤出的文化信息，隨著無線電波、光纖電纜從電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介呈現(xiàn)在每一個觀賞奧運儀式的受眾面前。當(dāng)有意味的象征形式作為信念被眾人所分享時，我們看到傳播已經(jīng)不是簡單意義上的信息傳遞和發(fā)送了。
參考文獻:
①③《作為文化的傳播一“媒介與社會”論文集》，華夏出版社，第11頁。
②《新聞與傳播評論》，武漢大學(xué)出版社，第70頁。
正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態(tài)策略，就是說明這個群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識形態(tài)策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態(tài)策略。
廣告言說的意識形態(tài)化：與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系
馬克思和恩格斯對意識形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實的或科學(xué)的知識相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識。法國結(jié)構(gòu)主義思想家阿爾都塞則認為，意識形態(tài)不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現(xiàn)實環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來認識廣告意識形態(tài)不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識形態(tài)更有其獨特性。
廣告在它的各個歷史時期，從未像現(xiàn)在這樣進入商品使用價值之外的現(xiàn)實世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實世界的無數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。
當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認為意識形態(tài)是無意識的，而廣告意識形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質(zhì)問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對老人表示關(guān)愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實場景：商家在商場醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進一步印證著消費者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識形態(tài)正發(fā)揮著越來越大的作用。
就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個能指，亦即占據(jù)一個詞，這個詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現(xiàn)實世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。
廣告受眾的主體化：一種無實質(zhì)的構(gòu)想主體
廣告場景在現(xiàn)實世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費者作為廣告對象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。
廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場景，以及他們在廣告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負多重社會角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對號入座。
某一護膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學(xué)教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會群體，廣告角色衣著普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學(xué)校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。
在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺詞準備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們在街頭采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。
當(dāng)然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)?，但即使是這些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學(xué)業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復(fù)雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個人，使我們感同身受。
于是，消費者從被言說的對象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對心理漸漸消融，他們漸漸開始堅信：廣告是與己相關(guān)的而不是強權(quán)的“他者”了。
廣告似乎在構(gòu)筑一種“源自生活”又美妙無比的“現(xiàn)實世界”，從而讓受眾進一步確證其在廣告情境中的主體意識。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過把廣告主體構(gòu)建為一個處于“現(xiàn)實世界”的具象化的“消費者”，而使得作為消費者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導(dǎo)演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主置的不可能性，即主體根本上的無實質(zhì)性。④
這種“無實質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費者的形象和外殼，而被填充進廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個有足夠收入能自由選購產(chǎn)品的“主體”，一個有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個消費了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿足需求的動物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費某產(chǎn)品。當(dāng)然，如此簡捷的解決之道在經(jīng)過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因為在廣告中，消費“主體”不僅在消費產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當(dāng)大眾在認可這些意義而消費產(chǎn)品或接納該“意義”時，廣告的意識形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會大眾的利益。
注釋：
通過新疆地區(qū)大眾傳播活動的范圍來看，對民族習(xí)俗的應(yīng)用應(yīng)該主要體現(xiàn)在如下兩個方面：1）新聞活動中。2）廣告活動中。少數(shù)民族地區(qū)的新聞活動要突出的一個重點就是民族團結(jié)。新聞活動的傳播者為漢族，受眾卻是包含漢族在內(nèi)的所有民族。所以說傳播方式必須要結(jié)合少數(shù)民族的習(xí)俗。有些習(xí)俗性的傳播方式可以直接被新聞媒體加以采用。例如服飾和色彩使用習(xí)俗。比如說電視臺在對少數(shù)民族的節(jié)慶活動進行的采訪中，記者可以穿戴少數(shù)民族的服飾。哈薩克族女子的服飾多姿多彩，她們喜用白、紅、綠、淡藍色的綢緞、花布、毛紡織品等為原料制作連衣裙，女記者穿著這種哈薩克姑娘特有的服飾會給哈薩克族以親切感，自然就在心理上易于接受，傳播效果勢必要好的多。
電臺節(jié)目由于更突出語言，所以在進行傳播活動時應(yīng)注意結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼Z言習(xí)俗。針對包括少數(shù)民族在內(nèi)的全體受眾的電臺節(jié)目一般采取以漢語播出，少數(shù)民族參與的方式進行。例如2010年在古爾邦節(jié)期間，新疆伊犁廣播電臺新聞綜合頻率《905天天說事》制作播出了一期特別節(jié)目——《快樂的節(jié)日》。節(jié)目以電話連線、直播間訪談的形式為穆斯林群眾營造了喜慶的節(jié)目氛圍。這是一檔以漢語主播的節(jié)目，但是由于伊犁是哈薩克自治州，主要住民是哈薩克族，因此新聞傳播活動在宣傳黨的政策、指導(dǎo)人民生活的同時也需要也結(jié)合了當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況。因為是一檔輕松快樂的節(jié)目，所以主持人在使用語言時適當(dāng)使用了口語化的語言，也就是內(nèi)地人常說的新疆話。比如新疆人喜歡把“你在干什么”說成“你干撒的呢”，把“我沒理他”說成“我沒爾視他”。諸如此類的新疆方言更有助于加強維吾爾族群眾對節(jié)目的親切感，切實感受到這是為他們而辦的節(jié)目。因此這一期特別節(jié)目很好的將漢族和少數(shù)民族統(tǒng)和在了一起，對各族同胞來說都是一次美的聽覺盛宴。對語言習(xí)俗的應(yīng)用使得這檔節(jié)目更加受當(dāng)?shù)厝嗣竦南矏?，比起單純的用標準漢語主持節(jié)目來說，此次節(jié)目收到了很好的傳播效果。
新疆地區(qū)有許多的特產(chǎn)，新疆地區(qū)的商品營銷包括對內(nèi)和對外。對內(nèi)指對新疆本地人進行營銷，對外指對新疆以外的地區(qū)進行營銷。對內(nèi)和對外營銷都需要注意語言習(xí)俗的應(yīng)用。這樣對內(nèi)營銷時，受眾有利于產(chǎn)生親切感、歸屬感和成就感，就會傾向于購買此類產(chǎn)品。這體現(xiàn)了語言習(xí)俗之為特定人群所喜聞樂見的特性則又使其對于特定的社會成員具有了強大的親和力、吸引力。而對外營銷時會增加新疆特色，讓外地人能夠更多的了解新疆。同時廣告?zhèn)鞑ブ幸脖仨氉⒁馀c特定的作為廣告對象的社會群體所具有的傳播習(xí)俗相契合。例如一個哈密瓜的廣告“：什么亞克西，什么亞克西，我們的哈密瓜亞克西！”（亞克西是“好”的意思）。新疆伊犁一家薰衣草店的廣告：“阿爾曼薰衣草，丫頭子喜歡，巴郎子也喜歡！”（巴郎子在哈語中是小伙子的意思）。這兩種產(chǎn)品廣告的受眾即包括漢族又包括少數(shù)民族，應(yīng)用了語言習(xí)俗的這兩則廣告語不僅贏得了漢族的認同和喜歡，也贏得了少數(shù)民族的認同和喜歡。
