時(shí)間:2022-07-28 04:32:58
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1前言:
1.1行業(yè)介紹
綠色食品行業(yè)從1990年5月15日,中國(guó)正式宣布開始發(fā)展綠色食品以來(lái),中國(guó)綠色食品事業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了十年發(fā)展歷程。這個(gè)歷程又可分為三個(gè)階段:提出綠色食品的科學(xué)概念建立綠色食品生產(chǎn)體系和管理體系系統(tǒng)組織綠色食品工程建設(shè)實(shí)施穩(wěn)步向社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化方向推進(jìn)。
1.2企業(yè)介紹
墾荒人(集團(tuán))于2011年12月26日在南京市云錦路成立家墾荒人綠色食品店,公司秉承全球原產(chǎn)地、優(yōu)品、甄選的宗旨和原生原長(zhǎng)、精益求精、中華精粹、萬(wàn)家共享的原則,致力于為中國(guó)消費(fèi)者提供天然、健康、安全食品和消費(fèi)渠道,以創(chuàng)造消費(fèi)者的高品質(zhì)生活。. 公司一直以來(lái)專注于自主品牌系列綠色、有機(jī)食品的開發(fā)和推廣,兼營(yíng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)各地特色食品,依托全球產(chǎn)品資源及墾荒人品牌優(yōu)勢(shì)打造墾荒人集團(tuán)食品連鎖營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),不斷提升北大荒東北地區(qū)以及墾荒人品牌產(chǎn)品在低、中、高端消費(fèi)區(qū)域的市場(chǎng)占有率,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
2環(huán)境分析
2.1宏觀環(huán)境
墾荒人企業(yè)現(xiàn)在所處的環(huán)境就是市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格的顧客,墾荒人考慮爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)先,價(jià)格方面考慮相對(duì)次要,以此來(lái)樹立和維護(hù)品牌和品質(zhì)形象的價(jià)格策略。
折扣定價(jià)策略:墾荒人企業(yè)會(huì)采用折扣定價(jià)的方法,酌情調(diào)整其折扣和折讓。墾荒人通過(guò)給那些有過(guò)大量購(gòu)買的顧客采取一定的折扣,以鼓勵(lì)顧客來(lái)購(gòu)買更多的產(chǎn)品。
心理定價(jià)策略:墾荒人企業(yè)的產(chǎn)品雖然是以中老年顧客群體為主要目標(biāo),但是也有年輕人群體進(jìn)行購(gòu)買來(lái)當(dāng)作送給長(zhǎng)輩的絕佳禮品,所以墾荒人針對(duì)消費(fèi)者的不同心理,制定相應(yīng)的商品價(jià)格,以滿足不同類型消費(fèi)者的需求,來(lái)提高產(chǎn)品的銷量,提高市場(chǎng)占有率,以此來(lái)達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)的最大化。
墾荒人企業(yè)圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)群體進(jìn)行定價(jià),充分把握食品市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.2行業(yè)環(huán)境
黨的十確立了全面建成小康社會(huì)的奮斗目標(biāo),提出了加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的戰(zhàn)略任務(wù),給綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇,提出了新要求。近些年,我國(guó)相繼出臺(tái)了相關(guān)文件和法規(guī),為綠色食品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。
隨著我國(guó)人民生活水平的提高和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變,無(wú)污染、安全的綠色食品已成為時(shí)尚,越來(lái)越受到人們的青睞。根據(jù)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心數(shù)據(jù)顯示,2018年中國(guó)綠色食品國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模為4557億元,2019年中國(guó)綠色食品國(guó)內(nèi)銷售額達(dá)到4656.6億元,同比增長(zhǎng)2.19%。
2.3消費(fèi)者分析
綠色食品的消費(fèi)者在女性和老年人居多,其重要原因是注重保養(yǎng)、健康,墾荒人一直是針對(duì)中老年客戶的需求進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì),包括易吸收的玉米面糊,低糖餅干,無(wú)蔗糖蘇打餅干等,都是為了能讓老年人在食用的時(shí)候感受到墾荒人的細(xì)心和用心,當(dāng)然,大多數(shù)老年人還是會(huì)由于產(chǎn)品價(jià)格的原因而放棄購(gòu)買,其認(rèn)為每天的一日三餐足以解決他們的溫飽與健康,因此我們?cè)谧隼夏晔袌?chǎng)的同時(shí),也要兼顧部分女性市場(chǎng),因?yàn)檫@部分市場(chǎng)有無(wú)限的市場(chǎng)潛力以及購(gòu)買能力。具體促銷方式見本文6.4.3。
3 SWOT分析
4市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)戰(zhàn)略
4.1我們對(duì)當(dāng)期策劃的目的主要是針對(duì)老年客戶,其次是女性客戶對(duì)其進(jìn)行口碑宣傳和網(wǎng)絡(luò)店面以及門店推廣,由于這部分消費(fèi)人群基數(shù)龐大,我們進(jìn)入女性市場(chǎng)又處于初期,因此我們主要以推廣策劃戰(zhàn)略為導(dǎo)向進(jìn)行市場(chǎng)推廣進(jìn)而積累消費(fèi)者數(shù)量幫助我們進(jìn)入兩個(gè)消費(fèi)群體的市場(chǎng)中期穩(wěn)定狀態(tài)。
5 STP分析
6營(yíng)銷組合策略
6.1產(chǎn)品策略:在保證核心產(chǎn)品質(zhì)量為第一的基礎(chǔ)上,增加附屬品的研發(fā)和設(shè)計(jì),如附屬產(chǎn)品的質(zhì)量及相關(guān)作用方面。例如,在外包裝的設(shè)計(jì)上也圍繞綠色的主題,利用可降解的米面袋、以可降解塑料瓶代替塑料瓶裝油醋等,做到“雙綠色”的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念,在市場(chǎng)中也會(huì)占據(jù)一定的影響力。要保持好綠色食品的高質(zhì)量、高品質(zhì),從產(chǎn)品來(lái)源選擇到最終分銷和最終市場(chǎng),每個(gè)分支機(jī)構(gòu)都遵守規(guī)范,充分體現(xiàn)出綠色食品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),提高消費(fèi)者對(duì)于綠色食品的信心,也有利于保障食品安全。
6.2價(jià)格策略:可做聯(lián)動(dòng)——一體化銷售模式,墾荒人本身就是直銷的銷售模式,在各大城市都有自己的門面店,可結(jié)合各地實(shí)際收入情況進(jìn)行分析,整合出每個(gè)城市的客戶平均收入,進(jìn)而為每個(gè)城市規(guī)劃符合城市實(shí)際情況的銷售價(jià)格,此為聯(lián)動(dòng)。所謂一體化,又是指產(chǎn)品本身不應(yīng)價(jià)格的高低而減少其量和質(zhì),做到變價(jià)不變本,真正把向全國(guó)開展系列原產(chǎn)地、優(yōu)品、甄選食品的理念發(fā)揚(yáng)出來(lái)。
6.3渠道策略:作為直銷行業(yè),門店的存在已經(jīng)是在同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì),因此在渠道方面不需太多的延申,最重要的就是做好口碑。
6.4促銷策略:
6.4.1
在宣傳方面采取廣告宣傳的方式,利用自媒體的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直播帶貨是一方面,在各商城、市中心做好廣告贊助,通過(guò)大量的信息打開市場(chǎng)的大門。人員推銷方面進(jìn)行廣告指引,人員講解,達(dá)到讓客戶熟知我們的綠色綠在食品,綠在包裝,綠在健康。
6.4.2
由于墾荒人的產(chǎn)品都是店面和網(wǎng)上的單一銷售,即按規(guī)定數(shù)量和規(guī)定價(jià)格對(duì)單一產(chǎn)品進(jìn)行售賣,故在一定程度上流失了一些想要購(gòu)買少量但產(chǎn)品種類多的顧客。因此在促銷活動(dòng)中,應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新型促銷產(chǎn)品組合,也就是將我們墾荒人的多個(gè)產(chǎn)品做出大禮包的形式滿足顧客對(duì)產(chǎn)品組合的需求。例如下表
組合名稱
內(nèi)容及價(jià)格
產(chǎn)品內(nèi)容
價(jià)格
無(wú)糖低價(jià)早餐套
1無(wú)糖精低脂即食沖飲玉米糊400g
2墾荒人鹽咸味蘇打餅干共3盒每盒540g
69元
低糖高級(jí)套餐
1墾荒人原味速溶豆?jié){1袋
2蔓越莓代餐餅干1袋
59元
經(jīng)典小零食套餐
1泡腳去骨鳳爪108g
2比利時(shí)餅干400g
3黑芝麻酥160g
69元
6.4.3由于目前的墾荒人市場(chǎng)基本上是針對(duì)于中老年人的,以養(yǎng)生、健康、低脂的食品對(duì)其供給以吸引目標(biāo)客戶但是其在市場(chǎng)中的目標(biāo)顧客所占比例較低,故我們準(zhǔn)備針對(duì)女性客戶進(jìn)行口碑宣傳,并做出盡量讓女性顧客滿意的促銷產(chǎn)品方略。例如對(duì)于經(jīng)期女性提供紅糖水、姜茶的購(gòu)買和配送讓女性客戶感受到我們的熱情服務(wù)以及外送效率,并在雙十一等節(jié)日推出轉(zhuǎn)對(duì)于女性的即食代餐食品從而瓜分一小部分女性市場(chǎng)份額。
7. 具體執(zhí)行活動(dòng)
本次策劃是一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策劃,目的在于使休閑食品在網(wǎng)絡(luò)上順利推出市場(chǎng),在琳瑯滿目的休閑食品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)獲得更多的市場(chǎng)占有率,從而贏得消費(fèi)者的青睞,獲得更大的企業(yè)利益,在網(wǎng)絡(luò)上得到廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的認(rèn)可。
二、產(chǎn)品概況:
休閑食品的最主要賣點(diǎn)其獨(dú)特美味或者給予消費(fèi)者美好休閑享受而不是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的東西。休閑食品主要有三種消費(fèi)特征:風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型,消費(fèi)者涵蓋全部人群:兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。
作為一個(gè)大的且快速膨脹的市場(chǎng),中國(guó)休閑食品市場(chǎng)有如下幾個(gè)特點(diǎn),也是休閑食品的幾個(gè)主流方向:
(一)越來(lái)越貼近人的飲食習(xí)慣和心理,要適口
1. 帶湯汁的,便于咀嚼,利于下咽和消化的,如將薯片與礦泉水捆綁銷售;
2. 滿足求新、求變心態(tài),人的味蕾要不斷的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持續(xù)的滿意;
3. 健康,盡管消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)不十分明確,但在其購(gòu)買決策的諸影響因素中卻很重要,消費(fèi)者會(huì)對(duì)食品的功能性有一定需求,基于不同的功能成為市場(chǎng)細(xì)分的前提;
(二)從人的購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣與心理來(lái)看,要賞心、悅目、滿足支配心。即“食、色、性”
1. 方便性,賣點(diǎn)要近,購(gòu)買過(guò)程要體現(xiàn)休閑的概念;
2. 時(shí)效性,滿足其心血來(lái)潮的非理性需求;
3. 可觀性,休閑是一個(gè)全面的概念,不但要好吃還要好看,試問(wèn)賣場(chǎng)里哪里最靚?散裝產(chǎn)品區(qū);
4. 參與性,每個(gè)人都有支配欲,好吃好看再好玩就更酷了;
三、 市場(chǎng)環(huán)境分析:
1、休閑食品行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀
上個(gè)世紀(jì)從90年代開始,“洋”休閑大舉進(jìn)入國(guó)門,歷經(jīng)10年,休閑食品市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。僅餅干一類XX年就達(dá)到150萬(wàn)噸,全年銷售收入在150億以上,年環(huán)比增長(zhǎng)18.25%。近幾年,我國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展速度較快,受益于休閑食品行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提高以及下游需求市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,休閑食品行業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展形勢(shì)都十分看好。
2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析:
(1)網(wǎng)絡(luò)用戶分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及,越來(lái)越多的人加入了網(wǎng)民的行列,截止到XX年3月份為止,中國(guó)的5910萬(wàn)網(wǎng)民,僅半年間我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶就增長(zhǎng)了1330萬(wàn)。網(wǎng)民中18-24歲的年輕人所占比例最高,達(dá)到37.3%,其次是18歲以下(17.6%)和25-30歲(17.0%),網(wǎng)民在年齡結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的特點(diǎn)。網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多,達(dá)到了28%。
(2)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的迅速傳播
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為人們的消費(fèi)方式之一。網(wǎng)上購(gòu)物有安全,方便,快捷的特點(diǎn),是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前,網(wǎng)上購(gòu)物的服務(wù)模式主要有兩種: c2c平臺(tái),即個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù),即個(gè)體商戶對(duì)消費(fèi)者的模式;b2c平臺(tái),是商家與個(gè)人之間的電子商務(wù),即企業(yè)(或單位)對(duì)消費(fèi)者的模式。
3、休閑食品特征分析:
①年輕消費(fèi)群體崛起 ②健康食品居于主導(dǎo)地位 ③休閑食品的種類不同,受歡迎的程度有很大的不同。 ④高收入家庭成為休閑食品消費(fèi)主流 ⑤產(chǎn)品更新速度快
四、休閑食品顧客群體分析
少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費(fèi)人群。對(duì)應(yīng)分析顯示,目前時(shí)尚食品尤其是休閑食品,不再是孩子們的專利,成人尤其是年輕女性已成為主流消費(fèi)人群。調(diào)查顯示,高中/中專及大專學(xué)歷、18歲~24歲的年輕女性是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體,她們?cè)谫?gòu)買食品時(shí)喜歡購(gòu)買更為時(shí)尚的品牌;相反,31歲~35歲年齡段的男性群體則對(duì)于時(shí)尚食品不大“感冒”。
五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式
1、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式:建立企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站;在網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店;網(wǎng)絡(luò)廣告推銷等等。
2、新的洐生盈利模式:博客營(yíng)銷,微博推廣,與大型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作等等。
六、4p營(yíng)銷組合:
1、針對(duì)產(chǎn)品方面:樹立休閑食品的健康品牌,積極推廣綠色有機(jī)零食。
2、針對(duì)渠道方面:
(1)在各銷售平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店 (暫未實(shí)現(xiàn))
(2)建立博客,推出并介紹對(duì)應(yīng)的商品
(3)建立微博,推廣有益可口的休閑零食
(4)與大型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作,開展低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)
3、針對(duì)價(jià)格方面:(1)限時(shí)折扣活動(dòng)(2)定時(shí)定量競(jìng)拍(3)積分兌換活動(dòng)
4、針對(duì)促銷方面:(1)免費(fèi)試吃活動(dòng)(2)微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)(3)休閑食品知識(shí)問(wèn)答
1目的
通過(guò)本方案,明確營(yíng)銷公司的業(yè)務(wù)承包實(shí)體地位,賦予其相應(yīng)的管理職責(zé)權(quán)限;同時(shí)規(guī)定年度業(yè)務(wù)目標(biāo)及其考核結(jié)算辦法。
2適用范圍
企業(yè)各相關(guān)部門據(jù)此為營(yíng)銷公司提供業(yè)務(wù)承包的良好環(huán)境條件;財(cái)務(wù)部據(jù)此為營(yíng)銷公司建立專賬,并進(jìn)行單列核算與會(huì)計(jì)監(jiān)督;企業(yè)按本方案對(duì)營(yíng)銷公司進(jìn)行工作指導(dǎo)、業(yè)務(wù)考核和承包結(jié)帳。
3管理職責(zé)和權(quán)限
3.1管理職責(zé)
營(yíng)銷公司作為湖北博盈投資股份有限公司的所屬部門,對(duì)企業(yè)汽配產(chǎn)品的營(yíng)銷業(yè)務(wù)實(shí)行承包經(jīng)營(yíng),從售前的市場(chǎng)開發(fā)、售中的發(fā)運(yùn)調(diào)度,到售后的貨款回收和三包服務(wù)負(fù)完全責(zé)任。
3.1.1把握政策機(jī)遇和行業(yè)動(dòng)態(tài),根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力和經(jīng)營(yíng)目標(biāo),最大限度地爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。
3.1.2搞好產(chǎn)品發(fā)運(yùn)調(diào)度,按合同保證安全正點(diǎn)交付。
3.1.3制定科學(xué)合理的薪酬方案,充分激發(fā)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員的聰明才智,確保年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。
3.1.4建立健全售后服務(wù)體系,及時(shí)處理客戶投訴,努力維護(hù)博盈品牌形象。
3.1.5根據(jù)市場(chǎng)情況,負(fù)責(zé)地提出產(chǎn)品開發(fā)和持續(xù)改進(jìn)建議。
3.1.6負(fù)責(zé)應(yīng)收帳款的管理和回收工作,呆滯欠款按規(guī)定移交法律事務(wù)部組織清收。
3.1.7認(rèn)真做好市場(chǎng)信息的搜集、處理工作,逐旬編發(fā)《市場(chǎng)旬報(bào)》,逐月編發(fā)《市場(chǎng)分析報(bào)告》,逐月編制《三包服務(wù)報(bào)表》,提交企業(yè)經(jīng)理層及各相關(guān)部門參考。
3.1.8維護(hù)和完善產(chǎn)品可追溯系統(tǒng),組織對(duì)供應(yīng)商的質(zhì)量索賠認(rèn)定,督促本企業(yè)制造、檢驗(yàn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量責(zé)任追溯處罰。
3.2管理權(quán)限
作為業(yè)務(wù)承包實(shí)體,營(yíng)銷公司具有相對(duì)獨(dú)立的人事調(diào)配權(quán)、薪酬分配權(quán)、自主調(diào)控權(quán)和應(yīng)急處置權(quán)等。
3.2.1有權(quán)決定業(yè)務(wù)員的聘用、區(qū)域定位和職務(wù)升遷,操作程序可參照企業(yè)相關(guān)制度,聘任決定須報(bào)企業(yè)人力資源部備案。
3.2.2有權(quán)制定承包體內(nèi)部二次分配方案和包干費(fèi)用內(nèi)控辦法,經(jīng)企業(yè)審定后實(shí)施。
3.2.3有權(quán)組織相關(guān)部門對(duì)銷售合同、特殊訂單進(jìn)行評(píng)審,編制要貨計(jì)劃。
3.2.4有權(quán)合理組織產(chǎn)品的發(fā)送運(yùn)輸工作。
3.2.5有權(quán)受理客戶投訴,組織三包件的確認(rèn)、責(zé)任的分解和損失的落實(shí)。
3.2.6有權(quán)組織三包退回產(chǎn)品的返修、加工和回收再利用,并報(bào)請(qǐng)企業(yè)財(cái)務(wù)部認(rèn)定其有效價(jià)值。
3.2.7有權(quán)匯同企業(yè)質(zhì)量部認(rèn)定對(duì)供應(yīng)商索賠額度,以及企業(yè)內(nèi)部制造、檢驗(yàn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量追溯處罰。
3.2.8有權(quán)提出產(chǎn)品開發(fā)、持續(xù)改進(jìn)及價(jià)格策略等合理化建議。
3.2.9有權(quán)組織企業(yè)產(chǎn)品推廣展示、品牌形象宣傳及市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)。
3.2.10在不違背企業(yè)根本利益的前提下,享有營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理全過(guò)程的自主調(diào)控權(quán)和應(yīng)急處置權(quán)。
4年度目標(biāo)和考核指標(biāo)
4.1年度目標(biāo)
2004年度汽配產(chǎn)品銷售收入目標(biāo)任務(wù)為2億元,其中橋總成銷售收入萬(wàn)元,精品齒輪及其它零部件銷售收入萬(wàn)元。
4.2考核指標(biāo)
4.2.1銷售收入全年目標(biāo)任務(wù)2億元,分解到月(單位:萬(wàn)元見下表)每月同時(shí)考核當(dāng)月任務(wù)完成情況和累計(jì)任務(wù)完成率。
4.2.2銷售回款率全年綜合指標(biāo)為96%,按上月止累計(jì)銷售回款率調(diào)節(jié)當(dāng)月分配系數(shù)。
5結(jié)算及獎(jiǎng)懲辦法
5.1提成比率基數(shù)營(yíng)銷費(fèi)用及三包凈損提成總比率為3.2%(含銷售費(fèi)1.4%、三包凈損1.8%)由營(yíng)銷公司自主調(diào)控。
5.2月結(jié)算額度(萬(wàn)元)
當(dāng)月總提成=當(dāng)月銷售收入*3.2%*P(Q+0.04)
P:當(dāng)月止累計(jì)任務(wù)完成率
Q:上月止累計(jì)銷售回款率
5.3年總決算(萬(wàn)元)
全年總提成=3.2%N(Q+0.04)+0.3%(N-2000)
N:全年銷售總收入
Q:全年銷售回款率
6提成費(fèi)用開支范圍
6.1員工薪酬控制在總提成的18%左右,包括營(yíng)銷公司全體成員的基本工資、崗位工資和績(jī)效工資等。
6.2辦公經(jīng)費(fèi)控制在總提成的4%左右,含通訊費(fèi)用、宣傳資料及辦公用品開支等。
6.3差旅費(fèi)控制在總提成的12%左右,含營(yíng)銷公司認(rèn)可的業(yè)務(wù)員差旅費(fèi)及辦事處房租開支等。
6.4三包服務(wù)費(fèi)控制在總提成的50%左右,包括調(diào)件材料費(fèi)、三包物質(zhì)發(fā)運(yùn)費(fèi)和三包理賠開支等。
6.5業(yè)務(wù)招待及公關(guān)費(fèi)用控制在總提成的10%左右。
6.6市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)根據(jù)需要和可能酌情處理。
7三包收入版權(quán)所有
三包收入包括對(duì)供應(yīng)商索賠收入、對(duì)外理賠后退回物質(zhì)的有效價(jià)值和企業(yè)內(nèi)部追溯處罰收入。按程序核定后沖減三包服務(wù)損失。
7.1營(yíng)銷公司每月提交對(duì)外索賠明細(xì)匯總表,經(jīng)財(cái)務(wù)部核實(shí)后認(rèn)定為三包收入。
7.2三包倉(cāng)庫(kù)對(duì)退回物質(zhì)積極組織返修分流,每月提交出庫(kù)明細(xì)及回用價(jià)值表,扣除制造部維修改制成本費(fèi)用,經(jīng)財(cái)務(wù)部認(rèn)定為三包收入。
7.3企業(yè)內(nèi)部人為質(zhì)量事故造成的三包損失,由營(yíng)銷公司敦促質(zhì)量部進(jìn)行追溯處罰,并視同為三包收入。
8特別約定
8.1營(yíng)銷公司應(yīng)注重業(yè)務(wù)員素質(zhì)教育和培養(yǎng),堅(jiān)持誠(chéng)信為本,依法經(jīng)營(yíng)。
8.2營(yíng)銷公司不得私設(shè)賬戶,截留貨款,不得妨礙和逃避企業(yè)的財(cái)務(wù)監(jiān)督。
8.3企業(yè)各部門應(yīng)牢固樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、視客戶為上帝的經(jīng)營(yíng)思想,盡力為營(yíng)銷公司的業(yè)務(wù)承包創(chuàng)造良好條件。
8.4經(jīng)評(píng)審認(rèn)定的訂單,確屬制造原因影響交付的,由責(zé)任部門承擔(dān)5-10%的違約金。
9相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)
9.1Q/BQ.G0001-04部門工作職責(zé)和權(quán)限
9.2營(yíng)銷公司薪酬分配及費(fèi)用管理細(xì)則
10記錄文件
10.1營(yíng)銷公司銷售指標(biāo)考核評(píng)估表
10.2三包報(bào)務(wù)對(duì)外索賠明細(xì)匯總表
10.3市場(chǎng)旬報(bào)
10.4市場(chǎng)分析報(bào)告
10.5三包服務(wù)開支報(bào)表
附加說(shuō)明
本方案由人力資源部負(fù)責(zé)起草
本方案經(jīng)企業(yè)負(fù)責(zé)人和承包體負(fù)責(zé)人審簽后實(shí)施
一、品牌名稱:“××*”
二、市場(chǎng)分析及建議
建材市場(chǎng)品牌林立,競(jìng)爭(zhēng)激烈,,全國(guó)公務(wù)員公同的天地好易最新經(jīng)銷的兩大系列產(chǎn)品即將上市,產(chǎn)品知名度與認(rèn)知度有待提高.
對(duì)策:
通過(guò)本次活動(dòng),配合公司其它各項(xiàng)營(yíng)銷措施,旨在提升品牌影響力,挖掘潛在市場(chǎng),搶占市場(chǎng)份額,從而樹立新品牌在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。
三、推廣策略
本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn):由于賣場(chǎng)裝修未能完工,新品上市錯(cuò)過(guò)最佳飾材銷售旺季,延誤了一定的銷售時(shí)段,如何在這種情況下將損失縮減到最小程度,在眾多品牌的各種促銷活動(dòng)中脫穎而出,搶得致勝商機(jī),是本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。此次活動(dòng)重點(diǎn)突出文化理念在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用,意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開來(lái)并深入人心,從而引導(dǎo)消費(fèi)者接受這種重視生活品質(zhì),追求自然與舒雅的消費(fèi)觀念,進(jìn)而接受””
1、活動(dòng)目標(biāo)
進(jìn)行全方位品牌推廣活動(dòng),推介新品
2、宣傳定位:
新品相較于同行業(yè)其它品牌極高的性價(jià)比;
新產(chǎn)品上市期的多種優(yōu)惠政策(代金券、好鄰居卡等);
新品充滿魅力與特質(zhì)的品牌形象;
四、媒體宣傳策略
以報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容作為基礎(chǔ),進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)
1、報(bào)紙
2、其它媒體(pop展架、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、車體、大型戶外廣告等)
戶外媒體先行大眾媒體跟進(jìn)其它媒體配合
五、費(fèi)用預(yù)算:
根據(jù)本次營(yíng)銷活動(dòng)可利用的各方面的資源與條件,確定好策劃預(yù)算
六、本次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的組成與責(zé)任:
負(fù)責(zé)部門:發(fā)展支持部
具體負(fù)責(zé)人:
發(fā)展支持部在本次營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)完成整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、組織工作;
本次活動(dòng)參與嘉賓的名單制定、邀請(qǐng)工作;
會(huì)場(chǎng)的選擇、布置;
所需宣傳資料的設(shè)計(jì)、印制;
所需物資的采購(gòu)配備;
媒體宣傳的文案材料;
完成本次營(yíng)銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排;
根據(jù)本次營(yíng)銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問(wèn)題制定應(yīng)急措施;
完成對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的記錄、評(píng)估、歸檔備案工作;
附:策劃方案會(huì)議方案
企業(yè)產(chǎn)品不同,營(yíng)銷目標(biāo)不同,則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在策劃編制上也可有詳略取舍。
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸,在營(yíng)銷發(fā)展的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了策劃營(yíng)銷。它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù),其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,好的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌,迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。策劃書是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的反映。在此談一談農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的編制的問(wèn)題。如何撰寫農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書呢?
一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書編制的原則。
為了提高農(nóng)產(chǎn)品策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則;
(一)、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題,按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制策劃書。首先是設(shè)定情況,交代策劃背景,分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀,再把策劃中心目的全盤托出;其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述;三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策。
(二)、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn),抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問(wèn)題,深入分析,提出可行性的相應(yīng)對(duì)策,針對(duì)性強(qiáng),具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。
(三)、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng),其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物,管理復(fù)雜、顯效低。
(四)、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容。
策劃書按道理沒(méi)有一成不變的格式,它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求,在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是,從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看,其中有些要素是共同的。
因此,我們可以共同探討農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性,不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同,營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括:
(一)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃目的
要對(duì)本農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)(如:提高市場(chǎng)占有率;擴(kuò)大產(chǎn)品知名度;樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象),作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在,以要求全員統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動(dòng),共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營(yíng)銷上存在的問(wèn)題紛繁多樣,但概而言之,也無(wú)非六個(gè)方面:
>企業(yè)開張伊始,尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略,因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套農(nóng)產(chǎn)品行銷計(jì)劃。
>企業(yè)發(fā)展壯大,原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì),因而需要重新設(shè)計(jì)新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方案。
>企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向,需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
>企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤,不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
>市場(chǎng)行情發(fā)生變化,原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。
>企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下,需在不同的時(shí)段,根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化,設(shè)計(jì)新的階段性方案。
如:首先強(qiáng)調(diào)“農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”,然后說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性,要求公司各級(jí)人員及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí),完成好任務(wù),這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
(二)、分析當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境狀況
對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況,競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略,采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的?!爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”,因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解,這部分主要分析:
1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析:
①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況,產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何,相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣,需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
③消費(fèi)者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等,對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如:計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品)的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
(三)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方案,是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用,因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),就成了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì),策劃就成功了一半。
1、針對(duì)產(chǎn)品目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題,表現(xiàn)為多方面:
>企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
>農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān),功能不全,被消費(fèi)者冷落。
>農(nóng)產(chǎn)品包裝太差,提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。
>農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。
>銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。
>促銷方式不務(wù),消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
>服務(wù)質(zhì)量太差,令消費(fèi)者不滿。
>售后保證缺乏,消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。
2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服,從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì),發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn),找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距,把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
(四)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),即農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量為萬(wàn)件,預(yù)計(jì)毛利萬(wàn)元,市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。通過(guò)市場(chǎng)分析,找出市場(chǎng)機(jī)會(huì),提煉自身優(yōu)勢(shì),確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場(chǎng):以行業(yè)銷售為主(利潤(rùn)和穩(wěn)定市場(chǎng))、渠道銷售為輔(提高知名度,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率);行業(yè)主要主要系指工礦,交通,建筑,
消防,制造,工廠等有一定采購(gòu)規(guī)模的目標(biāo)客戶;渠道銷售主要系指區(qū)縣級(jí)的加盟或者商。(五)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宗旨:
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:
>以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng),為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營(yíng)銷策略。
>以農(nóng)產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。
>建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、農(nóng)產(chǎn)品策略:通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析,提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的4p組合,達(dá)到最佳效果。
1)農(nóng)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3)農(nóng)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度,樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4)農(nóng)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則:
>拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。
>給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵(lì)多購(gòu)。
>以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
4、銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃,采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策
5、廣告宣傳。
1)原則:
①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時(shí)注重樹立公司形象。
②長(zhǎng)期化:廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?,變多功能了,消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品,反而使老主顧也覺(jué)得陌生,所以,在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí),注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng),掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),及時(shí)、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行:
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷具體行動(dòng)方案
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密,操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出,一切量力而行,盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn),抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
(六)、農(nóng)產(chǎn)品策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算
這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入,包括農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。
(七)、銷售增長(zhǎng)預(yù)測(cè)與效益分析
該部分對(duì)營(yíng)銷行動(dòng)方案投入實(shí)施后的效益分析,包括農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷后未來(lái)1-5年的銷售增長(zhǎng)、利潤(rùn)與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報(bào)率等。
【關(guān)鍵詞】新形勢(shì) 廣告 營(yíng)銷
新媒體的多樣化、多元化,不同領(lǐng)域、不同媒介可以同時(shí)進(jìn)行傳播推廣的特性,在新的廣告營(yíng)銷中必然起到了突出的地位,新的營(yíng)銷是必要和新媒體相結(jié)合。相較而言,新的營(yíng)銷宣傳要比傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷有效得許多。所以在新的市場(chǎng)環(huán)境下廣告行業(yè)如果不對(duì)原有營(yíng)銷策略進(jìn)行變更,是無(wú)法適應(yīng)新的市場(chǎng)需求的,不滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)業(yè)是會(huì)被淘汰的,所以營(yíng)銷策略的改變是勢(shì)在必行的。
一、當(dāng)下廣告營(yíng)銷行業(yè)的創(chuàng)新形式
新的市場(chǎng)環(huán)境下,新媒體快速發(fā)展,全國(guó)范圍性的開展創(chuàng)業(yè)熱潮,廣告行業(yè)成為最熱行業(yè)之一,而廣告行業(yè)的營(yíng)銷策略的改革是順應(yīng)大時(shí)代的必然趨勢(shì)。市場(chǎng)的需求是高效、廣泛、受眾性大、價(jià)格低效果好,所以廣告行業(yè)勢(shì)必依仗新媒體的勢(shì)氣,進(jìn)行整體行銷策略的整合。
二、廣告產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷存在的弊端
(一)受面小
傳統(tǒng)廣告多是為企業(yè)進(jìn)行宣傳,并多以電視廣告等形式投放,價(jià)格不低,這是一方面的受眾小,另一方面,電視廣告一般是針對(duì)在四十到六十歲左右年齡段的人群,從而致廣告行業(yè)營(yíng)銷人群的單一,傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷只針對(duì)小面積人群,并且投放模式也是針對(duì)小部分消費(fèi)者,從而使廣告的效果并不能最好的展現(xiàn),既花費(fèi)了自己的時(shí)間精力,又沒(méi)有帶給客戶最大的利益收益。
(二)營(yíng)銷被廣告投放模式“拖了后腿”
傳統(tǒng)廣告投放模式例如報(bào)紙廣告的投放,時(shí)效性差,即使最快出版的報(bào)紙也需要當(dāng)天新聞,晚報(bào)或第二天早報(bào)登刊,如果是需要快速傳播的宣傳,那這就是致命的弊端。而且電視廣告等一天幾次一次幾秒,是很容易被錯(cuò)失的,可能一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)可能需要幾天的時(shí)間,這樣高投入低回報(bào)的宣傳是不被新市場(chǎng)看好的,并且會(huì)不被客戶青睞。
(三)內(nèi)容單一難以帶動(dòng)受眾消費(fèi)欲望
廣告的銷售賣點(diǎn)多為廣告的內(nèi)容,然而無(wú)論什么形式的內(nèi)容,多以產(chǎn)品為主題進(jìn)行拍攝等,然而慣用的套路模式在新市場(chǎng)環(huán)境下也是有瓶頸的,各種各樣的廣告,各種各樣的產(chǎn)品,不同的行業(yè),一樣的模式很難給客戶打動(dòng)他的點(diǎn),所以在銷售賣點(diǎn)上也應(yīng)具備多元化。
(四)衍生效果欠缺
廣告營(yíng)銷策略多是單一針對(duì)雇傭客戶的,單一的考慮客戶的利益,而沒(méi)有考慮到行業(yè)大環(huán)境的情況,從而廣告不具有整合性,并且也不能對(duì)行業(yè)起到代表性的宣傳作用,如果是行業(yè)抱團(tuán)取暖的形式,會(huì)使行業(yè)整體對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)新的認(rèn)識(shí),從而大環(huán)境造就小企業(yè),像這種廣告衍生宣傳效果欠缺。
(五)營(yíng)銷手段改革適得其反
在新的環(huán)境下不進(jìn)則退,但是改革中走偏路更會(huì)適得其反,舉例說(shuō)明,為了多渠道,多形式為客戶提供廣告宣傳,從而贏得客戶青睞,使之廣告內(nèi)容形式用盡其極,把廣告依托廁所、小飯館、井蓋、門縫等介質(zhì)展現(xiàn)本身就是低端的,出現(xiàn)得頻繁會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞,同時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種低廉劣質(zhì)洗腦的感受。如果給客戶提交這種廣告策略,會(huì)使客戶失去對(duì)廣告公司的信任,這樣的營(yíng)銷就是失敗的營(yíng)銷。
三、如何改進(jìn)廣告營(yíng)銷策略
(一)多形式的進(jìn)行推廣
單一的形式必然會(huì)產(chǎn)生受眾面小的后果,所以在廣告的銷售策略中推廣必須要考慮到各個(gè)受眾面。一方面對(duì)于客戶的選擇不要單一的選擇企業(yè)等,如今創(chuàng)業(yè)正如火如荼,所有需要推廣宣傳的都是潛在客戶,不要像以往傳統(tǒng)廣告一樣“一口吃個(gè)胖子”,新形勢(shì)下的市場(chǎng)帶來(lái)改革同時(shí)也是機(jī)遇。另一方面,不要單一形式進(jìn)行推廣,每一個(gè)年齡段有每一個(gè)年齡段關(guān)注的內(nèi)容,有看報(bào)紙的、電視的、也有刷微博或看網(wǎng)絡(luò)新聞的,所以廣告可以是文字形式、視頻形式、圖片形式也可以是動(dòng)畫出現(xiàn)在游戲中等等。
(二)為客戶提供多渠道投放廣告策略
新媒體的優(yōu)點(diǎn)在于快速新鮮有時(shí)效性,并且簡(jiǎn)單方便,所以廣告的改變也要和新媒體緊密結(jié)合,在傳統(tǒng)的投放基礎(chǔ)上,還要在不同的介質(zhì)上進(jìn)行投放,比如時(shí)下傳播最快的微博、微信、網(wǎng)絡(luò)新聞等,因?yàn)槊恳环N投放渠道都有其自己固定并且忠實(shí)的客戶群體,并且每種渠道的客戶都是有差異的,因此廣告投放要考慮到受眾人群有針對(duì)性的進(jìn)行投放。這種為客戶利益最大化進(jìn)行考慮的營(yíng)銷必然得到認(rèn)可。
(三)豐富廣告營(yíng)銷內(nèi)容
廣告營(yíng)銷內(nèi)容一定是圍繞客戶需求而展開的,所以如何展開才能不落俗套,有新意并且使內(nèi)容豐富讓客戶留下印象,這就要求廣告營(yíng)銷人員的素養(yǎng)之高,所以在豐富廣告營(yíng)銷內(nèi)容的同時(shí),也需要豐富廣告營(yíng)銷人的思維,需要廣告營(yíng)銷人員人多交流學(xué)習(xí),多思考創(chuàng)新,在廣告內(nèi)容形式上為廣告策劃取得先機(jī)。
(四)以營(yíng)銷“產(chǎn)業(yè)宣傳進(jìn)行整合行業(yè)帶動(dòng)企業(yè)”為亮點(diǎn)
在宣傳中對(duì)行業(yè)進(jìn)行整體宣傳是新形勢(shì)的行業(yè)發(fā)展[2]。然而對(duì)于廣告營(yíng)銷策劃者是具體有極高挑戰(zhàn)的,使行業(yè)形象放大,再使宣傳企業(yè)從中獲利,這種形式不僅在實(shí)施過(guò)程中很難做,客戶對(duì)這種營(yíng)銷內(nèi)容也不盡認(rèn)可,同時(shí)市場(chǎng)上并沒(méi)有很多的成功案例進(jìn)行學(xué)習(xí),只有積累經(jīng)驗(yàn),一點(diǎn)點(diǎn)摸索,進(jìn)行不同的嘗試才可以取得一定的成效。
(五)規(guī)范廣告營(yíng)銷策略改革勢(shì)在必行
無(wú)論是什么的改變,沒(méi)有規(guī)范的依據(jù),會(huì)出現(xiàn)不同情況的問(wèn)題,即使在以創(chuàng)新取勝的廣告行業(yè)也是一樣,沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。為了顧客的利益大面積的宣傳,不顧后果的進(jìn)行惡意廣告或使用過(guò)度營(yíng)銷廣告,會(huì)使宣傳效果起到反作用,即使讓更多的人認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品,但對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一種抵觸心理,對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信任感。所以在優(yōu)化過(guò)程中必須要有規(guī)范性的要求。
在新的市場(chǎng)環(huán)境下,為了滿足市場(chǎng)需求,為廣告行業(yè)創(chuàng)造更多利益,廣告營(yíng)銷策略的改變是勢(shì)在必行的。依照為客戶提供多形式的進(jìn)行推廣、多渠道投放廣告、豐富廣告營(yíng)銷內(nèi)容,以產(chǎn)業(yè)宣傳進(jìn)行整合行業(yè)帶動(dòng)企業(yè)為賣點(diǎn)、規(guī)范廣告營(yíng)銷策略改革等就可以使廣告策略不被市場(chǎng)所拋棄,并得到很好的效果。
菏澤市H公司的核心產(chǎn)品就是以曹州木瓜為核心原料的木瓜酒和木瓜葉茶系列產(chǎn)品,不僅色澤純正,口感獨(dú)特,清香四溢,而且長(zhǎng)期飲用對(duì)人體具有:防癌抗癌、降血壓、降血脂、降血糖、美容養(yǎng)顏、抗衰老、保肝護(hù)肝、預(yù)防骨質(zhì)疏松等顯著的保健功效。H品牌公司面臨的主要營(yíng)銷難題是,好產(chǎn)品不知道怎么賣出去。
品牌站在了進(jìn)退的十字路口
H公司通過(guò)開設(shè)幾家店面銷售菏澤牡丹系列產(chǎn)品以及其他菏澤地方特產(chǎn),積累了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,初步具備了繼續(xù)做大企業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ),但是其主力產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶銷售不暢,導(dǎo)致H公司和產(chǎn)品銷量難以快速做大做強(qiáng),此時(shí)的H公司已經(jīng)站在了進(jìn)退的十字路口。借助專業(yè)的營(yíng)銷策劃外腦,幫助H公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶成功營(yíng)銷已成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
為H公司品牌的LOGO設(shè)計(jì),木瓜酒和木瓜葉茶的生產(chǎn),產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì),公司高管以及市場(chǎng)部、銷售部的主管們都付出了大量的心血,聘請(qǐng)了大學(xué)的平面設(shè)計(jì)老師為H公司品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)標(biāo)志,跟當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷策劃公司也進(jìn)行了合作。同時(shí),H公司與北京、上海的多家策劃公司也進(jìn)行了頻繁的接觸,但結(jié)果都是不滿意,沒(méi)有達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果。
菏澤H公司與北京精準(zhǔn)企劃合作洽談的氛圍是非常真誠(chéng)和友好的,客戶對(duì)我們非??蜌夂蜔崆?,但是整整一個(gè)下午的合作協(xié)議談判過(guò)程卻是一波三折。主要原因是H公司有過(guò)與營(yíng)銷策劃公司合作失敗的教訓(xùn),對(duì)策劃公司乃至策劃行業(yè)不信任的心理陰影短時(shí)間揮之不去,因此對(duì)雙方的合作方式、合作協(xié)議的細(xì)節(jié)特別在意,經(jīng)過(guò)了反復(fù)的修改,還是難下最后的決心。正是因?yàn)榫珳?zhǔn)企劃在食品策劃行業(yè)領(lǐng)先的品牌位置,19年專注食品策劃,良好的客戶口碑,才有了雙方成功合作的開始。
合作協(xié)議正式簽訂45天后,H公司木瓜產(chǎn)品品牌與市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃提案在菏澤舉行,H公司所有高管及全體員工參加了提案會(huì)。北京精準(zhǔn)企劃從基礎(chǔ)的營(yíng)銷策劃概念、營(yíng)銷理念、木瓜酒和木瓜葉茶品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、品牌廣告語(yǔ)、品牌個(gè)性和基調(diào)、H公司產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)格定位、H公司品牌LOGO、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌傳播、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方法到產(chǎn)品招商策劃等方面,全面、專業(yè)、成體系講解了H公司營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。
追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和消費(fèi)者需求的不斷變化,對(duì)食品企業(yè)推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品進(jìn)一步提升的要求越來(lái)越高。品牌力、產(chǎn)品力和銷售力三個(gè)方面中哪一個(gè)部分是營(yíng)銷短板都不可能成功營(yíng)銷。而品牌力、產(chǎn)品力和銷售力分別都需要體系化運(yùn)作,同時(shí)這三大部分共同又構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃體系。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期,雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面比不過(guò)知名品牌,但是必須把整合營(yíng)銷策劃體系中的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到最好,才能在后面的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中花更少的錢,擔(dān)更少的風(fēng)險(xiǎn),用更短的時(shí)間快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。所以追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美,精準(zhǔn)企劃才能幫助H公司木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)成功營(yíng)銷。
木瓜在中國(guó)素有“萬(wàn)壽果”之稱,所以我們將H公司木瓜酒定位為中國(guó)長(zhǎng)壽酒,把H公司木瓜葉茶定位為中國(guó)長(zhǎng)壽茶。H公司木瓜產(chǎn)品在市場(chǎng)上首先開創(chuàng)長(zhǎng)壽酒和長(zhǎng)壽茶這兩個(gè)新的產(chǎn)品品類,通過(guò)專業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣,搶先占據(jù)“中國(guó)長(zhǎng)壽酒第一品牌”和“中國(guó)長(zhǎng)壽茶第一品牌”的市場(chǎng)位置。沒(méi)有人能記住第二,食品企業(yè)只有通過(guò)品牌和產(chǎn)品的差異化,首先在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)第一品牌的位置,才能長(zhǎng)久、持續(xù)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案贏得客戶的一致認(rèn)可
精準(zhǔn)企劃為H公司重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)的品牌LOGO,使H公司品牌和標(biāo)志達(dá)到了高度的和諧和統(tǒng)一,由地方小企業(yè)的標(biāo)識(shí)一下變成了國(guó)際化、規(guī)范化的品牌LOGO。在產(chǎn)品線的規(guī)劃方面,我們把H公司木瓜酒主力產(chǎn)品分成三大系列:5度的代表喜酒文化,每瓶?jī)r(jià)格定位在20-30元;8度的代表福酒文化,兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在120-160元之間;12度的代表祿酒文化,兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在220-260元之間,形成了H公司高低搭配的完整產(chǎn)品線規(guī)劃。在木瓜葉茶的包裝設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了H公司產(chǎn)品與木瓜葉茶文化的完美對(duì)接,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的檔次、品位和視覺(jué)沖擊力都是菏澤地方特色食品中最好的。北京精準(zhǔn)企劃為H公司木瓜產(chǎn)品做的整合營(yíng)銷策劃方案,從品牌策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)到銷售策劃都得到了客戶的一致認(rèn)可。
食品企業(yè)選擇營(yíng)銷策劃公司需要智慧,決定實(shí)施營(yíng)銷策劃方案需要智慧,同樣放棄以前不適合企業(yè)發(fā)展的策劃和設(shè)計(jì)也需要智慧。H公司前期的LOGO設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)的成品較多,
放棄這些禮盒、酒瓶會(huì)造成不少的經(jīng)濟(jì)損失。放棄以前不適合市場(chǎng)需求、老的LOGO設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),義無(wú)反顧地實(shí)施新的營(yíng)銷策劃方案,需要考驗(yàn)H公司決策層的智慧和膽略。
策劃方案的執(zhí)行比方案的制定難度更大
只有把一生的精力和熱情奉獻(xiàn)給食品策劃事業(yè),才能為食品企業(yè)做出真正優(yōu)秀的、經(jīng)得起市場(chǎng)和消費(fèi)者檢驗(yàn)的整合營(yíng)銷策劃方案。精準(zhǔn)企劃核心團(tuán)隊(duì)在食品策劃行業(yè)默默耕耘了近二十年,我們才逐步發(fā)現(xiàn)策劃方案的執(zhí)行其實(shí)比制定優(yōu)秀的策劃方案本身難度更大,這也是為什么很多策劃公司與食品企業(yè)的合作只有好的開始,而不能善始善終的根本原因。營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施需要策劃公司與食品企業(yè)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)互相信任、互相學(xué)習(xí)、互相理解、互相支持,互相包容,特別是遇到意見分歧的時(shí)候,更需要體現(xiàn)雙方的合作智慧。
優(yōu)秀的食品營(yíng)銷策劃公司需要同時(shí)具備優(yōu)秀的溝通能力、策劃能力、服務(wù)能力和責(zé)任能力,僅僅有出色的專業(yè)策劃和設(shè)計(jì)能力,還不足以為食品企業(yè)成功策劃。真正優(yōu)秀的職業(yè)策劃人需要從第一次與客戶進(jìn)行電話溝通開始,到面談、正式合作、方案提案、方案執(zhí)行到日常的客戶服務(wù),都是站在客戶的角度與客戶溝通,整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)都需要把食品企業(yè)的事情當(dāng)成自己家里的事情來(lái)做,才能最終贏得客戶的信任,幫助食品企業(yè)做大做強(qiáng)。
中國(guó)營(yíng)銷策劃行業(yè)不規(guī)范的主要原因是很多營(yíng)銷策劃公司,包括多數(shù)知名的營(yíng)銷策劃公司只是自己收取策劃費(fèi)用,把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)完全留給客戶承擔(dān)。這些策劃公司只宣傳自己20%過(guò)五關(guān)斬六將的成功案例,而不會(huì)提及自己80%走麥城的失敗案例。這些策劃公司自己掙了錢,很風(fēng)光,規(guī)模也很大,但是把整個(gè)策劃行業(yè)的信譽(yù)做低了,實(shí)際上給社會(huì)輸出更多的是負(fù)能量。用做生意的心態(tài)與客戶合作,永遠(yuǎn)不可能成為優(yōu)秀的策劃人。營(yíng)銷策劃公司的價(jià)值是讓食品企業(yè)付一份的錢,產(chǎn)生十份,甚至是一百份的品牌和經(jīng)濟(jì)效益,幫客戶掙錢才是硬道理。
H公司正由門店企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)
通過(guò)北京精準(zhǔn)企劃營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施,不到一年時(shí)間,菏澤H公司已基本由以前的推銷模式逐步演變成現(xiàn)在的營(yíng)銷模式。H公司品牌在菏澤市場(chǎng)的知名度得到了快速提升;H公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品的銷量也出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)的營(yíng)銷態(tài)勢(shì);H公司正由門店型企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)。做成功一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)是一帆風(fēng)順的,企業(yè)做得越大,品牌做得越強(qiáng),遇到的困難也會(huì)越多。H公司與精準(zhǔn)企劃會(huì)在戰(zhàn)勝一天天的困難后逐步走向成熟,不斷發(fā)展壯大。