時(shí)間：2022-08-03 22:31:59
序論：在您撰寫(xiě)汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)經(jīng)理總結(jié)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
初創(chuàng)“易車(chē)”
李斌自小跟外公外婆生活在一起。外公家在安徽大別山區(qū)，牛是當(dāng)?shù)刂匾纳a(chǎn)資料。外公是四里八鄉(xiāng)販牛的好手，最拿手的是一摸牛的牙齒就知道牛的精準(zhǔn)年齡?！巴夤镭浽?，在牛不太好的狀態(tài)下用低價(jià)買(mǎi)過(guò)來(lái)，之后回家養(yǎng)好了再賣(mài)出去，還得包裝一下，中間還有庫(kù)存。”少年李斌是外公的勞動(dòng)力，負(fù)責(zé)“包裝”——找到最肥沃的草場(chǎng)，帶著牛去吃個(gè)飽，再一頭不落地趕回來(lái)。在不需要販牛的季節(jié)，外公還賣(mài)酒藥。從江蘇買(mǎi)來(lái)酒藥，回來(lái)后再分銷(xiāo)給村里農(nóng)戶(hù)，中間還有一級(jí)、二級(jí)。李斌則幫忙收錢(qián)記賬?！拔彝夤堑湫偷霓r(nóng)村商人。他非常進(jìn)取，不單是生意好，家里莊稼種得也很好?！蓖夤o了李斌最為樸素的商業(yè)啟蒙?！笆杖氤杀纠麧?rùn)、長(zhǎng)期利益和短期利益。要不賺短期的錢(qián)，要不賺未來(lái)的錢(qián)。好的生意是今天能賺錢(qián)明天也賺錢(qián)，明天比今天賺更多的錢(qián)，用最少的錢(qián)賺最多的錢(qián)?！?/p>
大學(xué)時(shí)期，李斌不僅學(xué)社會(huì)學(xué)，還輔修了法律專(zhuān)業(yè)，考過(guò)了計(jì)算機(jī)系統(tǒng)分析員，賺了不少的錢(qián)。1996年，他辦了自己的公司，名為“南極科技”，業(yè)務(wù)是在美國(guó)租幾臺(tái)服務(wù)器，在國(guó)內(nèi)幫人注冊(cè)域名、租空間。他的公司創(chuàng)立時(shí)有4名系統(tǒng)分析員，算是計(jì)算機(jī)世界里頂尖人才，那時(shí)這類(lèi)人在中國(guó)不到200名。后來(lái)他辦過(guò)雜志，當(dāng)過(guò)記者，寫(xiě)過(guò)程序。1997年，李斌參與創(chuàng)辦科文書(shū)業(yè)信息技術(shù)公司，擔(dān)任總經(jīng)理。1998年底離開(kāi)科文書(shū)業(yè)后，李斌想復(fù)制e-Bay的模式，做一個(gè)拍賣(mài)網(wǎng)站。他跟北大的一位師兄商量這事，可這位師兄把他甩開(kāi)跟別人干了。
李斌有點(diǎn)兒傷心。此后的一年中，李斌一邊經(jīng)營(yíng)南極科技，一邊看互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌，2000年初，習(xí)慣了東跑西顛、各種事情都嘗試一下的李斌發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該最終確定一個(gè)創(chuàng)業(yè)方向，才能勝出。當(dāng)時(shí)，醞釀多年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫折射出破裂前最美光澤，只要能與互聯(lián)網(wǎng)概念沾邊，股價(jià)就會(huì)一飛沖天，他感覺(jué)再參與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)就沒(méi)機(jī)會(huì)了，于是決定到一家香港人投資的互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)CEO。“我得把南極科技那些雜七雜八的事處理一下，其中有一塊業(yè)務(wù)是做汽車(chē)配件管理軟件的。我想交給北大的另一位師兄。他做過(guò)汽車(chē)行業(yè)咨詢(xún)，對(duì)汽車(chē)行業(yè)比較了解。他說(shuō)，咱們還不如合辦一個(gè)汽車(chē)網(wǎng)站呢？我被打動(dòng)了，1997年的時(shí)候，我就給一本雜志寫(xiě)過(guò)文章介紹微軟的Carpoint網(wǎng)站，2000年在美國(guó)也有一家汽車(chē)網(wǎng)站成為上市公司。我認(rèn)為汽車(chē)一定會(huì)越來(lái)也普及，汽車(chē)網(wǎng)站會(huì)很有前景。我當(dāng)即就決定與他一起創(chuàng)辦一個(gè)汽車(chē)網(wǎng)站。”
從不斷摸索到做平臺(tái)
2000年時(shí)，此前已經(jīng)有過(guò)兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的李斌在北京香格里拉酒店組織了一次汽車(chē)類(lèi)評(píng)選。盡管現(xiàn)在這類(lèi)評(píng)選已泛濫成災(zāi)，但在10年前絕對(duì)屬于新鮮事，寶馬、大眾等汽車(chē)廠(chǎng)商悉數(shù)參加了這次國(guó)內(nèi)最早的評(píng)選。“現(xiàn)在搞一個(gè)再大的頒獎(jiǎng)，也找不齊這么多人?！崩畋笾两袢杂洃洩q新。
當(dāng)時(shí)他還不會(huì)開(kāi)車(chē)，趁著互聯(lián)網(wǎng)熱潮，就在機(jī)緣巧合下做了兩個(gè)網(wǎng)站：易車(chē)企業(yè)網(wǎng)和易車(chē)服務(wù)網(wǎng)。前者給汽車(chē)廠(chǎng)商提供市場(chǎng)研究服務(wù)和軟件，做產(chǎn)業(yè)論壇、搞活動(dòng)；后者是個(gè)汽車(chē)門(mén)戶(hù)。公司開(kāi)張沒(méi)多久，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅了，投資者不允許易車(chē)做任何業(yè)務(wù)拓展，兩個(gè)網(wǎng)站沒(méi)法再運(yùn)營(yíng)下去了。2002年元旦，李斌把公司搬到一座沒(méi)有電梯的居民樓里，為了維持生計(jì)，李斌開(kāi)始給華晨汽車(chē)開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件。到了2003年，隨著廠(chǎng)商資源和經(jīng)驗(yàn)的積累，李斌又成立了一家名為新意互動(dòng)的子公司，為汽車(chē)廠(chǎng)商提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，第一家客戶(hù)是一汽轎車(chē)。
易車(chē)實(shí)際上變成了一家廣告公司，而原有的易車(chē)網(wǎng)已經(jīng)好幾年都沒(méi)人維護(hù)了。2003年年底，易車(chē)開(kāi)始和新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作，做這些網(wǎng)站的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)媒體業(yè)務(wù)。一年之后，覺(jué)得自己得“搞點(diǎn)兒產(chǎn)品出來(lái)”的李斌買(mǎi)下了南方網(wǎng)、新華網(wǎng)、上海熱線(xiàn)等10來(lái)家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和區(qū)域網(wǎng)站的媒體資源，搭建了平臺(tái)“車(chē)易通”，為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。李斌坦誠(chéng)：“我得賺錢(qián)，也沒(méi)那么多其他想法”。
2004年正是包括“汽車(chē)之家”在內(nèi)的一批汽車(chē)門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站出現(xiàn)的時(shí)間。李斌也沒(méi)落后，重新后的易車(chē)網(wǎng)在當(dāng)年11月上線(xiàn)。不過(guò)，他并不想讓易車(chē)網(wǎng)成為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)似的綜合信息網(wǎng)站，而是定位于新車(chē)導(dǎo)購(gòu)第一站，“主要功能就是查經(jīng)銷(xiāo)商和報(bào)價(jià)，沒(méi)有雜七雜八的內(nèi)容”。李斌回憶道，“我先想怎么掙錢(qián)，別的網(wǎng)站先想怎么弄用戶(hù)。”
或許是吸取了之前在互聯(lián)網(wǎng)泡沫中的失敗教訓(xùn)，李斌覺(jué)得自己當(dāng)時(shí)的積累還不足以把自身的網(wǎng)站做大做強(qiáng)，便把更多精力放在與幾家門(mén)戶(hù)的合作運(yùn)營(yíng)上，給門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供購(gòu)車(chē)資訊數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)，同時(shí)通過(guò)“車(chē)易通”等產(chǎn)品和服務(wù)從經(jīng)銷(xiāo)商獲取收入。雖然做平臺(tái)不像自己做網(wǎng)站那么簡(jiǎn)單，但帶來(lái)的放大效應(yīng)顯而易見(jiàn)?！拔覀儾辉诤踝约河卸嗌倭髁浚氖菫榻?jīng)銷(xiāo)商做出實(shí)際的效果?！?004年，易車(chē)有了兩、三千萬(wàn)元收入。從當(dāng)年起，李斌開(kāi)始在廣州、上海建立分公司，扎根服務(wù)本地經(jīng)銷(xiāo)商。借力大網(wǎng)站建立起的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)如今已成為易車(chē)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯優(yōu)勢(shì)。
此時(shí)的易車(chē)，一邊按部就班做著汽車(chē)廠(chǎng)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（新意互動(dòng)），一邊躲在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站后面積攢實(shí)力（易車(chē)網(wǎng)）。到了2006年，易車(chē)又了一個(gè)二手車(chē)網(wǎng)站優(yōu)卡網(wǎng)，同樣采取了易車(chē)網(wǎng)的發(fā)展策略，和新浪等各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站展開(kāi)合作。
兩次錯(cuò)誤的嘗試
2006年，美國(guó)AAA包括保險(xiǎn)、緊急救助等在內(nèi)的會(huì)員制服務(wù)模式風(fēng)靡一時(shí)，國(guó)內(nèi)也興起了一批以此為賣(mài)點(diǎn)的汽車(chē)網(wǎng)站，李斌同樣跟著推出了類(lèi)似的“易車(chē)會(huì)”。他由此在2005年獲得聯(lián)想投資后，又得到DCM、日本NVCC的注資，而中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)也靠這個(gè)概念完成融資。但李斌很快發(fā)現(xiàn)事情有點(diǎn)不對(duì)。AAA的會(huì)員制模式實(shí)際上是整合資源，在美國(guó)確實(shí)存在這種需求：如果車(chē)突然壞了，臨時(shí)去叫一輛拖車(chē)來(lái)，得花上幾百甚至上千美元；但在中國(guó)不一樣，只需要100多塊元，如果是某個(gè)4S店的客戶(hù)，可能都不需要額外花費(fèi)。兩個(gè)國(guó)家的人力成本完全不同，想明白其中的問(wèn)題后，李斌在會(huì)員制的發(fā)展方向上剛踩完油門(mén)就立刻踩了剎車(chē)。
汽車(chē)垂直網(wǎng)站越來(lái)越多，而且內(nèi)容都很豐富，怎樣才能脫穎而出呢？他希望能在網(wǎng)站收入還普遍不高時(shí)，建立起和別人不一樣的營(yíng)收模式。2006年底，易車(chē)收購(gòu)了車(chē)世界。這次收購(gòu)后，易車(chē)迅速將重心放在汽車(chē)媒體集群的建設(shè)。李斌認(rèn)為，在汽車(chē)行業(yè)做生意，如果不獲得廠(chǎng)商的尊重，不會(huì)有太大的收入，流量不能代表一切。而要打造產(chǎn)業(yè)影響力，媒體集群是條有效的捷徑。收購(gòu)車(chē)世界帶來(lái)了電視部門(mén)，2007年易車(chē)又進(jìn)軍雜志、電臺(tái)，都使用了在互聯(lián)網(wǎng)上的平臺(tái)媒體模式——易車(chē)做最核心的節(jié)目?jī)?nèi)容，然后分發(fā)至相關(guān)媒體。而在此過(guò)程中，報(bào)紙成為繼會(huì)員制之后，易車(chē)另一次“比較失敗的嘗試”。李斌的想法是，像《安徽日?qǐng)?bào)》、《遼寧日?qǐng)?bào)》這樣的地方機(jī)關(guān)報(bào)，發(fā)行量真實(shí)，而且能影響到各級(jí)市場(chǎng)，讀者群的消費(fèi)能力又強(qiáng)，于是買(mǎi)斷了17家日?qǐng)?bào)的汽車(chē)版面，同樣用上述模式操作。這其實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的概念，但在執(zhí)行上遇到了比較大的問(wèn)題。一年之后，報(bào)紙部門(mén)沒(méi)有達(dá)到李斌定下的營(yíng)收目標(biāo)，遂在2008年底停掉了這塊業(yè)務(wù)。“我從來(lái)不做賠不起的生意?！崩畋笤陂_(kāi)展新業(yè)務(wù)之前想得很清楚，一旦超出承受范圍，立刻止損。設(shè)定底線(xiàn)的作用是，將改變與創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)限制在可控范圍內(nèi)。
盡管在報(bào)紙業(yè)務(wù)上吃了敗仗，易車(chē)的電視、雜志和電臺(tái)業(yè)務(wù)仍然進(jìn)展順利，在跨媒體運(yùn)營(yíng)的嘗試總體上取得了成功。李斌事后總結(jié)：“在改進(jìn)戰(zhàn)術(shù)的過(guò)程中，犯錯(cuò)在所難免，只要考慮周全、應(yīng)對(duì)及時(shí)即可。如果懼怕犯錯(cuò)而在原地踏步，則是更可怕的因噎廢食，早晚會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開(kāi)?！?/p>
抓住機(jī)遇的“成功者”
“要獲得成功，機(jī)遇非常重要。客觀地說(shuō)，很多人很勤奮但并不成功，很多人很聰明也未成功，所以我認(rèn)為一件事情的成功機(jī)遇最重要，但機(jī)遇是留給那些有準(zhǔn)備的人。”李斌說(shuō)。2005年，李斌重組易車(chē)，新成立的易車(chē)變成一個(gè)海外架構(gòu)的公司?！熬透F(xiàn)在所有中國(guó)在美國(guó)上市的公司結(jié)構(gòu)是一樣的。”李斌說(shuō)，他打定主意要在海外上市，“如果公司對(duì)自己要求嚴(yán)格，在美國(guó)上市會(huì)很輕松?！?/p>
此后易車(chē)前后進(jìn)行四輪融資。2006年3月完成第一輪融資，獲聯(lián)想投資、翱科創(chuàng)投共計(jì)130萬(wàn)美元投資；2006年8月完成第二輪融資，獲聯(lián)想投資、翱科創(chuàng)投約541萬(wàn)美元投資，8月，DCM跟進(jìn)投資約416萬(wàn)美元；2007年10月完成第三輪融資，獲聯(lián)想投資、DCM共計(jì)1360萬(wàn)美元投資，11月，和通投資和Georgian Pine Investments跟進(jìn)投資140萬(wàn)美元；2009年7月完成第四輪融資，獲貝塔斯曼亞太投資總計(jì)1200萬(wàn)美元投資，同時(shí)DCM和和通投資跟進(jìn)投資。
為了沖刺上市，易車(chē)給各地部門(mén)今年的銷(xiāo)售任務(wù)急速上調(diào)，截至2010年9月30日，易車(chē)2010年前9個(gè)月?tīng)I(yíng)收為人民幣2.993億元，超過(guò)了2009年全年?duì)I收人民幣2.933億元。同時(shí)，招股書(shū)顯示，截至2010年9月30日的前9個(gè)月，易車(chē)網(wǎng)虧損8.227億元，“主要原因?yàn)榭赊D(zhuǎn)股的衍生工具部分的價(jià)值變動(dòng)”。易車(chē)網(wǎng)計(jì)劃將所獲融資用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)、周轉(zhuǎn)資金以及償還貸款。
2010年11月17日，易車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李斌帶領(lǐng)公司高管團(tuán)隊(duì)，在美國(guó)紐約證劵交易所摁響上市鈴聲。易車(chē)（BITA）以發(fā)行價(jià)12.00美元平開(kāi)，隨后股價(jià)迅速走高，當(dāng)天最高價(jià)攀至13.58美元，易車(chē)市值達(dá)5.81億美元，成為中國(guó)最大汽車(chē)媒體公司，也成為首家海外上市的中國(guó)汽車(chē)類(lèi)垂直網(wǎng)站。
從上市前的急劇虧損到上市后的中國(guó)第一，李斌十年奮斗，終成正果，他的易車(chē)像一艘潛行許久的戰(zhàn)艇，終于沖破了北極冰蓋，成為中國(guó)汽車(chē)業(yè)巨大的戰(zhàn)略打擊力量。目前，易車(chē)網(wǎng)在全國(guó)77個(gè)城市的辦事處擁有超過(guò)1200名專(zhuān)業(yè)員工，既是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，又是一家“巨無(wú)霸”式的媒體集團(tuán)公司、汽車(chē)信息公司、專(zhuān)業(yè)廣告公司、策劃公司。
“從平臺(tái)戰(zhàn)略到線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”這是易車(chē)為這個(gè)四年以來(lái)堅(jiān)持的項(xiàng)目做出的解讀，而一個(gè)月之前，與易車(chē)同為汽車(chē)垂直類(lèi)網(wǎng)站的對(duì)手——汽車(chē)之家也開(kāi)始進(jìn)一步淡化它的媒體屬性。
在汽車(chē)之家的論壇里，原來(lái)汽車(chē)產(chǎn)品介紹下面的編輯點(diǎn)評(píng)全部換成了網(wǎng)友體驗(yàn)，這被部分業(yè)內(nèi)人士當(dāng)作汽車(chē)之家向汽車(chē)圈里“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”進(jìn)一步邁進(jìn)的信號(hào)，而汽車(chē)之家也開(kāi)始了對(duì)于其產(chǎn)品，例如“車(chē)商匯”的高調(diào)宣傳。
時(shí)間再向前推一個(gè)月，4月份以來(lái)，車(chē)云網(wǎng)、Nextcar、V訊網(wǎng)三個(gè)新的汽車(chē)網(wǎng)站上線(xiàn)，以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜狐汽車(chē)也了垂直化轉(zhuǎn)型以來(lái)的成果，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步分化，或許可以解讀為，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)在爭(zhēng)搶更加細(xì)分的用戶(hù)群。
為用戶(hù)服務(wù)還是為客戶(hù)服務(wù)？
易車(chē)做經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)報(bào)價(jià)起家的，早期為很多網(wǎng)站提供經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)庫(kù)和報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)，從“車(chē)易通”產(chǎn)品轉(zhuǎn)變易湃平臺(tái)戰(zhàn)略的過(guò)渡，實(shí)際上是易車(chē)戰(zhàn)略升級(jí)的一個(gè)縮影。今年5月份，易湃平臺(tái)與騰訊汽車(chē)的合作進(jìn)一步升級(jí)。
“任何一個(gè)媒體無(wú)法去真正在這個(gè)行業(yè)里面做到絕對(duì)覆蓋和領(lǐng)先的地位，一個(gè)消費(fèi)者受媒體的影響是碎片化的，從這個(gè)角度來(lái)講就需要有一個(gè)可以整合的平臺(tái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商?！?月15日，易車(chē)副總裁槐洋談及易湃平臺(tái)開(kāi)放戰(zhàn)略時(shí)，也是從客戶(hù)的角度出發(fā)。
從2013年開(kāi)始，易車(chē)平臺(tái)化更為明確，包括行業(yè)新車(chē)導(dǎo)購(gòu)門(mén)戶(hù)的易車(chē)網(wǎng)，二手車(chē)交易門(mén)戶(hù)的淘車(chē)網(wǎng)，做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案的易湃平臺(tái)和汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)廣告公司新意互動(dòng)。另外，易車(chē)開(kāi)放性的平臺(tái)，已同百度、騰訊、網(wǎng)易等網(wǎng)站建立了戰(zhàn)略合作。
汽車(chē)之家是垂直汽車(chē)網(wǎng)站中用戶(hù)活躍度最大的一家，也是易車(chē)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，汽車(chē)之家的優(yōu)勢(shì)在數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶(hù)群，而且他的團(tuán)隊(duì)始終保持在創(chuàng)業(yè)狀態(tài)?！八怯脩?hù)型導(dǎo)向的，無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，它的導(dǎo)向都是用戶(hù)，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的過(guò)程中甚至可以?huà)仐墢S(chǎng)家?！?/p>
“對(duì)用戶(hù)來(lái)講，很多事情我們還可以做得更好，我們?cè)谧稣緝?nèi)搜索，在無(wú)線(xiàn)網(wǎng)上花費(fèi)了很大的力氣。我們制作了所有微博和Facebook的功能，并計(jì)劃把我們的一些功能跟微信連接在一起。更重要的是，現(xiàn)在中國(guó)有1億多有車(chē)的用戶(hù)，他們對(duì)用車(chē)的需求越來(lái)越高，用車(chē)也是我們的重點(diǎn)?！逼?chē)之家CEO秦致告訴記者。
用汽車(chē)之家內(nèi)部的話(huà)說(shuō)，汽車(chē)之家做的是買(mǎi)車(chē)、用車(chē)、置換等汽車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)。而易車(chē)更像商人的思維模式，生存意識(shí)強(qiáng)烈，特別是2010年上市后業(yè)績(jī)的壓力需要它去做很多事。于是在全產(chǎn)業(yè)鏈多方進(jìn)行布局，目的是占據(jù)先機(jī)。
實(shí)際上，易車(chē)確實(shí)是以客戶(hù)端為導(dǎo)向，它的客戶(hù)不僅有廠(chǎng)商還有經(jīng)銷(xiāo)商，它的用戶(hù)端不是自己的原生能量，但是它向用戶(hù)端轉(zhuǎn)移并不困難?！白钔昝赖囊环N狀態(tài)是能夠把客戶(hù)和用戶(hù)放在一個(gè)平衡的狀態(tài)下?！被毖笳f(shuō)，易車(chē)始終認(rèn)為媒體只是一種表現(xiàn)形式而已，更多的其實(shí)是你這個(gè)公司從商業(yè)角度來(lái)講，對(duì)用戶(hù)提供的各種各樣的服務(wù)。
值得注意的是，易車(chē)最核心的資源是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，而汽車(chē)之家在經(jīng)銷(xiāo)商用戶(hù)上的布局也開(kāi)始發(fā)力了?！败?chē)商匯”是一個(gè)用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商溝通的平臺(tái)，在這里，用戶(hù)可以及時(shí)地咨詢(xún)車(chē)的信息，還可以進(jìn)行車(chē)型比對(duì)。車(chē)商匯設(shè)置了一個(gè)“小黑屋”，相當(dāng)于一個(gè)洽談室，給4s店與客戶(hù)單獨(dú)洽談的平臺(tái)。而汽車(chē)之家在后臺(tái)會(huì)有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，有多少用戶(hù)跟你聯(lián)系，最后是否買(mǎi)了車(chē)，具體原因是什么，并將這些問(wèn)題總結(jié)起來(lái)，形成一個(gè)方案。汽車(chē)之家專(zhuān)門(mén)有一個(gè)汽車(chē)之家研究中心，分析的是對(duì)于一個(gè)品牌真正的競(jìng)品是什么，研究中心的人員也會(huì)定期去給用戶(hù)進(jìn)行培訓(xùn)。
秦致這樣形容汽車(chē)之家?guī)啄陙?lái)的轉(zhuǎn)變，“汽車(chē)之家從一個(gè)最早的網(wǎng)站，變成網(wǎng)站加論壇，后來(lái)變成了網(wǎng)站加論壇加渠道，再后來(lái)變成了網(wǎng)站加論壇加渠道加數(shù)據(jù)研究?！?/p>
從這個(gè)角度來(lái)看，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五年之內(nèi)易車(chē)會(huì)和汽車(chē)之家有一場(chǎng)針對(duì)用戶(hù)的“戰(zhàn)役”，那就是最后用戶(hù)從誰(shuí)那里下單，這方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在終端經(jīng)銷(xiāo)商有所顯現(xiàn)。
移動(dòng)互聯(lián)正在顛覆誰(shuí)？
現(xiàn)在垂直網(wǎng)站正在面臨比門(mén)戶(hù)網(wǎng)站更大的生存壓力。“垂直網(wǎng)站是所有雞蛋在一個(gè)籃子里。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在流量等方面還是會(huì)有保護(hù)緩沖的層面在，一段時(shí)間過(guò)去之后一些商家可能還會(huì)得到一些增長(zhǎng)，特別是在一些細(xì)分市場(chǎng)方面增長(zhǎng)會(huì)比較高?！彼押?chē)戰(zhàn)略顧問(wèn)杜松告訴記者。
在杜松看來(lái)，垂直網(wǎng)站更偏向于下端，而門(mén)戶(hù)網(wǎng)站點(diǎn)擊屬性更重更偏向于上端。“沒(méi)有用戶(hù)是只比較一個(gè)網(wǎng)站的，沒(méi)有一個(gè)叢林法則里只有一家可以包攬所有品牌所有車(chē)型，而且也不是所有車(chē)型都適合互聯(lián)網(wǎng)終端。”
“垂直網(wǎng)站對(duì)于門(mén)戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種新的勢(shì)力出現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之后會(huì)對(duì)格局有很大影響?！睂?duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆作用，車(chē)云網(wǎng)CEO程李也有同感，現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)站做的APP都是把PC上的內(nèi)容復(fù)制到移動(dòng)狀態(tài)，用戶(hù)可能使用一兩次就不怎么用了，未來(lái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須基于人在移動(dòng)狀態(tài)下所產(chǎn)生的需求。
汽車(chē)移動(dòng)端的活躍程度可以用汽車(chē)之家的數(shù)據(jù)來(lái)佐證，到目前為止，汽車(chē)之家移動(dòng)端每日活躍用戶(hù)超過(guò)260萬(wàn)，APP日均活躍用戶(hù)增長(zhǎng)迅猛，同比增長(zhǎng)超過(guò)了300%，APP用戶(hù)的論壇回帖率要比PC端高出60%。
秦致告訴記者，汽車(chē)之家的第一步是把所有互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶(hù)使用起來(lái)比較舒適，第二步要做只能在手機(jī)上用的服務(wù)，比如需要定位的服務(wù)和O2O有關(guān)的服務(wù)。“把這兩步都做完，才可以說(shuō)滿(mǎn)足了用戶(hù)在移動(dòng)客戶(hù)端的大部分需求，但現(xiàn)在離這個(gè)目標(biāo)還很遠(yuǎn)?！?/p>
實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)媒體向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，目的就是為了獲得更加精準(zhǔn)的用戶(hù)信息。很快，易車(chē)將與高德地圖和RTB領(lǐng)域比較知名的品友互動(dòng)，進(jìn)行獨(dú)家的戰(zhàn)略合作。與高德的具體合作形式是高德地圖方面的所有的經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)目的服務(wù)由易車(chē)獨(dú)家完成，品友互動(dòng)則是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)精準(zhǔn)廣告方面的形式。
“就是說(shuō)未來(lái)任何一家經(jīng)銷(xiāo)商如果想在高德上面登陸自己所有的信息，都必須通過(guò)這個(gè)易湃平臺(tái)來(lái)去完成?！被毖蟾嬖V記者，而目前比較火爆的RTB模式更多的是一種精準(zhǔn)的模式，經(jīng)銷(xiāo)商可以方便在后臺(tái)去選擇一些所謂人的臉譜，比如說(shuō)我要男性女性。
搜狐的垂直轉(zhuǎn)型
目前媒體屬性過(guò)強(qiáng)的汽車(chē)網(wǎng)站，與汽車(chē)平面媒體面臨同樣的問(wèn)題，互動(dòng)性與功能性的欠缺。與門(mén)戶(hù)當(dāng)年面臨垂直的挑戰(zhàn)一樣，來(lái)自移動(dòng)端的洗牌，將垂直和門(mén)戶(hù)重新放在了同一起跑線(xiàn)。
搜狐汽車(chē)的垂直化轉(zhuǎn)型，包括在移動(dòng)端的努力，加大用車(chē)環(huán)節(jié)的比例，就是在增強(qiáng)用戶(hù)端的力量。不過(guò)，搜狐汽車(chē)可能存在的問(wèn)題在于，它是一個(gè)部門(mén)與垂直網(wǎng)站的一個(gè)公司在競(jìng)爭(zhēng)。
目前在移動(dòng)客戶(hù)端方面沒(méi)有一家擁有巨大的用戶(hù)群，移動(dòng)端還是在儲(chǔ)備階段，而且APP是最容易被模仿的，做出自身的特色需要大量的人力和推廣。
“搜狐違章查詢(xún)”經(jīng)過(guò)上海通用進(jìn)行技術(shù)測(cè)評(píng)后，被認(rèn)定為是目前數(shù)據(jù)最穩(wěn)定效果最好的，而艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，搜狐違章查詢(xún)的月度覆蓋人數(shù)和活躍度是最高的。
搜狐汽車(chē)另一個(gè)APP產(chǎn)品——“汽車(chē)投訴”背后有一個(gè)人數(shù)眾多的團(tuán)隊(duì)，在為每一個(gè)投訴和廠(chǎng)家經(jīng)銷(xiāo)商溝通。搜狐希望借此彌補(bǔ)自身用戶(hù)粘性的不足。
言必談“大數(shù)據(jù)”
大數(shù)據(jù)和用戶(hù)群研究，是未來(lái)決勝移動(dòng)端的決定性條件。而目前易車(chē)和汽車(chē)之家，都在做大數(shù)據(jù)的研究，但都沒(méi)有真正擁有大數(shù)據(jù)。
“他們現(xiàn)在只是把廠(chǎng)家的用戶(hù)資料套在自己手里，甚至把自己的網(wǎng)站流量和廠(chǎng)家網(wǎng)站打通，這樣就可以為自己未來(lái)的發(fā)展做投入，這個(gè)業(yè)務(wù)現(xiàn)在看起來(lái)是不盈利甚至是虧本的，但很有意義?！倍潘蓮?qiáng)調(diào)。
從大數(shù)據(jù)來(lái)看移動(dòng)端，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)媒體的目標(biāo)就是汽車(chē)用戶(hù)人群的區(qū)域化和更加細(xì)分。區(qū)域人群和用戶(hù)的細(xì)分，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)講是非常有價(jià)值的，福特汽車(chē)目前就在做對(duì)于90后消費(fèi)者行為的深入研究，而這項(xiàng)研究也會(huì)對(duì)其未來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生根本性的影響。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，越來(lái)越多的品牌廠(chǎng)商和廣告營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)都在發(fā)力以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦、PC以及遍布地球各個(gè)角落的各種各樣的傳感器，無(wú)一不是數(shù)據(jù)來(lái)源或者承載的方式。
汽車(chē)網(wǎng)媒垂直戰(zhàn)：數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)下的集體焦慮
一方面，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)媒體用戶(hù)的細(xì)分在加劇?！败?chē)云網(wǎng)主要想把供應(yīng)商、IT行業(yè)和汽車(chē)行業(yè)這兩塊交替的人匯聚起來(lái)，還有一些深度的汽車(chē)愛(ài)好者。希望車(chē)云網(wǎng)成為垂直網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的有效補(bǔ)充，我不能替代他們?！弊鳛閲?guó)內(nèi)第一家專(zhuān)注于汽車(chē)科技的網(wǎng)站的CEO，程李認(rèn)為，未來(lái)汽車(chē)行業(yè)會(huì)從IT化這個(gè)方向進(jìn)行演進(jìn)，IT產(chǎn)品會(huì)跟越來(lái)越多的傳統(tǒng)技術(shù)結(jié)合在一起，這是一個(gè)大的方向。
“如果你什么都想做，那么慢慢的你就找不到自己了。一定要找到最適合自己的事兒去干，不要想著把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的事兒都吃進(jìn)去?！背汤钫f(shuō)，車(chē)云現(xiàn)在做的不是大生意，而是一個(gè)精品店。
平均1.015分鐘售出一臺(tái)轎車(chē)。這是奔馳聯(lián)合淘寶網(wǎng)在“聚劃算”上開(kāi)展的一次smart團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的銷(xiāo)售成績(jī)。通過(guò)團(tuán)購(gòu)，原價(jià)17.6萬(wàn)元的smart硬頂-style版，以7.7折即13.5萬(wàn)元的價(jià)格即可購(gòu)得，這也成為國(guó)內(nèi)能買(mǎi)到的最為便宜的smart。由于折扣讓利幅度相當(dāng)大，吸引了相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)友或消費(fèi)者的關(guān)注。結(jié)果在活動(dòng)開(kāi)始后的3小時(shí)28分內(nèi)，205輛奔馳smart被搶購(gòu)一空，其中5輛還是應(yīng)網(wǎng)友要求而臨時(shí)追加的。平均1.015分鐘售出一臺(tái)轎車(chē)的超高效率，讓國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)界為之震驚。
網(wǎng)上售車(chē) 自主品牌“吃螃蟹”
從銷(xiāo)售成績(jī)來(lái)看，奔馳與淘寶的這次網(wǎng)上合作顯然是相當(dāng)成功的。但在國(guó)內(nèi)，這并非網(wǎng)上售車(chē)的“開(kāi)山之作”，而“吃螃蟹”的卻是自主品牌。
早在2007年上海車(chē)展期間，奇瑞汽車(chē)公司便對(duì)外宣布，奇瑞A1實(shí)行網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)訂單銷(xiāo)售模式，并給予3000元的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠，從此拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)上售車(chē)的先河。今年6月，吉利汽車(chē)與阿里集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。按照計(jì)劃，吉利集團(tuán)所屬品牌帝豪將于2011年推動(dòng)汽車(chē)網(wǎng)店銷(xiāo)售，屆時(shí)將有一款4S店里沒(méi)有的網(wǎng)店專(zhuān)供車(chē)型亮相。
在自主品牌紛紛涉足汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的同時(shí)，合資品牌的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略推進(jìn)顯得更為神速。從7月份開(kāi)始，東風(fēng)日產(chǎn)推出了日產(chǎn)在全球范圍內(nèi)首次嘗試的網(wǎng)上預(yù)訂業(yè)務(wù)，通過(guò)“網(wǎng)上支付，預(yù)訂新車(chē)”的形式，消費(fèi)者在網(wǎng)上就可以預(yù)訂?wèn)|風(fēng)日產(chǎn)的新車(chē)MARCH。只要登記姓名、性別、手機(jī)號(hào)碼、電子郵件和所在城市，然后選擇預(yù)訂車(chē)輛的顏色、配置等等，再通過(guò)支付寶支付300元訂金，就可以完成預(yù)訂該車(chē)的手續(xù)。網(wǎng)上訂車(chē)的客戶(hù)在新車(chē)上市1至2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就可以前往自己所在城市選定的經(jīng)銷(xiāo)商處提車(chē)。
無(wú)獨(dú)有偶，在今年更早的時(shí)候，上海大眾斯柯達(dá)悄然推出了“斯柯達(dá)e購(gòu)中心”。這是一個(gè)采用網(wǎng)上實(shí)時(shí)3D數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)站，消費(fèi)者登錄后能看見(jiàn)一個(gè)與斯柯達(dá)旗艦店展廳同比例的網(wǎng)上3D汽車(chē)展廳，網(wǎng)友可根據(jù)自己的需要選擇任意一款斯柯達(dá)車(chē)型進(jìn)行了解，并能看到其銷(xiāo)售、服務(wù)等各方面的信息；借助3D實(shí)時(shí)定制工具，用戶(hù)可直接通過(guò)e購(gòu)中心進(jìn)行個(gè)性化定制，定制后可進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)“洽談室”，享受斯柯達(dá)銷(xiāo)售顧問(wèn)提供的一對(duì)一服務(wù)，并進(jìn)行訂金在線(xiàn)支付。消費(fèi)者通過(guò)斯柯達(dá)e購(gòu)中心下訂單后，斯柯達(dá)e購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商將派出銷(xiāo)售顧問(wèn)提供VIP一條龍上門(mén)服務(wù)。這個(gè)網(wǎng)站的瀏覽者迄今已接近200萬(wàn)人次。
一次“三贏”的宣傳活動(dòng)
“這是一個(gè)非常精準(zhǔn)而高效的營(yíng)銷(xiāo)方式”梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司銷(xiāo)售副總裁蔡公明在總結(jié)這次網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)smart時(shí)如是說(shuō)?！皥F(tuán)購(gòu)本身是這次活動(dòng)的亮點(diǎn)，但不是最終目的。我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前在中國(guó)已日趨成熟。但對(duì)于汽車(chē)這類(lèi)產(chǎn)品來(lái)講，這種嘗試還是不多的，特別是豪華汽車(chē)品牌。”顯然，廠(chǎng)家的這次網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)的著重點(diǎn)并不是銷(xiāo)售數(shù)字，他們更看重的是其宣傳的效果和后續(xù)品牌提升的帶動(dòng)。
蔡公明補(bǔ)充說(shuō)道：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最容易找到準(zhǔn)確的目標(biāo)群體。而且傳播速度非?？?，整個(gè)‘銷(xiāo)售效率’很高。這個(gè)‘效率高’不是指很快地賣(mài)出了205臺(tái)車(chē)，更多的是通過(guò)這次活動(dòng)，我們高效地找到了我們的目標(biāo)用戶(hù)。”通過(guò)團(tuán)購(gòu)的拋磚引玉來(lái)吸引更多人對(duì)于品牌或車(chē)型的關(guān)注，讓更廣泛的消費(fèi)者從中了解到品牌或車(chē)型的魅力，從而奠定該品牌或車(chē)型在購(gòu)車(chē)者心中的形象。奔馳這次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的背后可謂煞費(fèi)苦心。
有了廠(chǎng)家的積極宣傳推動(dòng)，smart的名車(chē)效應(yīng)果然被瞬間點(diǎn)燃。廣州仁孚smart品牌銷(xiāo)售經(jīng)理徐湘麟表示：“自從9月份推出網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)smart活動(dòng)后，到店咨詢(xún)和購(gòu)買(mǎi)smart車(chē)型的消費(fèi)者明顯增多，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)smart基本沒(méi)現(xiàn)車(chē)?！庇浾咴诘昀镉^察了近1個(gè)小時(shí)，擺在展廳邊上的兩臺(tái)smart果然最受歡迎，要求試乘試駕的消費(fèi)者就沒(méi)有中斷過(guò)，整個(gè)奔馳展廳就數(shù)smart展區(qū)最為熱鬧。“三贏”，這是徐湘麟在總結(jié)smart團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)所用到的詞語(yǔ)?！皬S(chǎng)家達(dá)到了宣傳的目的，經(jīng)銷(xiāo)商也賣(mài)出了車(chē)，消費(fèi)者也得到了更大的優(yōu)惠?！焙?jiǎn)單的一句話(huà)，概括了這次團(tuán)購(gòu)smart的成功所在。
折扣是“致命”的吸引力
對(duì)于絕大部分消費(fèi)者，他們并沒(méi)有時(shí)間或心思去思考“網(wǎng)上購(gòu)車(chē)”背后的真正意義，但有一點(diǎn)他們很清楚，那就是網(wǎng)上購(gòu)車(chē)可以享受“大折扣”。也許是淘寶、易趣等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)所培養(yǎng)的購(gòu)物習(xí)慣，網(wǎng)上購(gòu)物就意味著“能撿大便宜”。相反，網(wǎng)上購(gòu)物的可選性和便捷性則更為其次。
“我就是沖著低價(jià)才想?yún)⒓訄F(tuán)購(gòu)的?！眘mart的準(zhǔn)車(chē)主陳小姐如是說(shuō)。在smart展廳，記者偶遇了在辦理購(gòu)車(chē)手續(xù)的陳小姐。原來(lái)她也聽(tīng)說(shuō)了smart團(tuán)購(gòu)的消息，正想上網(wǎng)看個(gè)究竟的時(shí)候，活動(dòng)已結(jié)束?！拔艺娴暮芎蠡跊](méi)把握住機(jī)會(huì)?！标惻空勂疱e(cuò)過(guò)了smart團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，字里行間都透露著失望的神情?！捌鋵?shí)我早就看中了smart，覺(jué)得挺適合我的，也到店試駕過(guò)真車(chē)，只是十多萬(wàn)的價(jià)格讓我始終有點(diǎn)猶豫?！焙髞?lái)陳小姐從朋友那里得知網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)smart的消息?！捌鸪蹩傆X(jué)得這么貴重的商品網(wǎng)購(gòu)好像很兒戲，不太有信心。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)購(gòu)車(chē)者相當(dāng)踴躍，而且打著廠(chǎng)家的旗號(hào)，優(yōu)惠也那么大，就下決心想去訂一臺(tái)，誰(shuí)知已經(jīng)結(jié)束了！”雖然錯(cuò)過(guò)了團(tuán)購(gòu)，陳小姐還是下決心購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)心儀已久的smart?！艾F(xiàn)在買(mǎi)就沒(méi)那么大優(yōu)惠了?！标愋〗阍僖淮螄@氣說(shuō)。
記者在smart展廳內(nèi)還碰上了幾位來(lái)看車(chē)的消費(fèi)者，他們不同程度地都聽(tīng)說(shuō)過(guò)smart團(tuán)購(gòu)的事情。而他們最關(guān)心的仍是“折扣、優(yōu)惠”這類(lèi)問(wèn)題?！叭绻麤](méi)有大折扣，你愿意網(wǎng)上購(gòu)車(chē)嗎？”面對(duì)記者的提問(wèn)，絕大部分消費(fèi)者持保留意見(jiàn)?！百I(mǎi)車(chē)不是買(mǎi)白菜，終究是要看一下、開(kāi)一下的，只有開(kāi)過(guò)才知道是否自己喜歡的?！绷合壬幕卮鹚坪粢汛砹爽F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)大部分購(gòu)車(chē)者的心聲。如果網(wǎng)購(gòu)可以打7-8折，而經(jīng)銷(xiāo)商只能給出9折讓利呢？“我肯定上網(wǎng)買(mǎi)”幾乎所有消費(fèi)者在得知網(wǎng)購(gòu)能給出大折扣時(shí)都義不容辭地選擇了網(wǎng)購(gòu)。
無(wú)需大呼“狼來(lái)了”
在被問(wèn)到是否把網(wǎng)上購(gòu)車(chē)這一舉措推行到其他車(chē)型上時(shí)，蔡公明給予了否定的回答。“梅賽德斯-奔馳旗下?lián)碛卸嗫钴?chē)型，其定位和目標(biāo)人群也存在著很大差異，并不是所有的車(chē)型都適合這一營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)于其他車(chē)型我們也根據(jù)市場(chǎng)需求考慮更適合目標(biāo)人群的銷(xiāo)售策略?！本C合上文提到的網(wǎng)購(gòu)車(chē)型，無(wú)一例外都是以年輕消費(fèi)者為主要購(gòu)買(mǎi)群體。70后、80后對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上購(gòu)物已相當(dāng)習(xí)慣，具備大力推廣的能力。但范圍更廣的年長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知度仍處在學(xué)習(xí)階段，太多的不了解和不明白使得網(wǎng)上購(gòu)車(chē)欲在短期內(nèi)推廣成為不可能的事實(shí)。
另外，通過(guò)實(shí)體銷(xiāo)售店購(gòu)車(chē)已成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售的主要渠道，并且在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間也不會(huì)發(fā)生改變?！跋M(fèi)者購(gòu)車(chē)還是得先到店來(lái)看，看完再試，試過(guò)了才會(huì)決定是否要買(mǎi)。”徐湘麟認(rèn)為實(shí)體銷(xiāo)售店具有引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)的能力，而且對(duì)于汽車(chē)這樣的昂貴商品，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者仍然是懷著眼見(jiàn)為實(shí)的消費(fèi)心態(tài)，所以“網(wǎng)上購(gòu)車(chē)不可能成為大氣候”。
此外，網(wǎng)購(gòu)一旦缺乏足夠大的折扣優(yōu)惠來(lái)支撐，也就不再具備吸引力。畢竟在相關(guān)法規(guī)還不夠健全的今天，對(duì)誠(chéng)信的擔(dān)憂(yōu)、售后服務(wù)的難處理和配套體系的不成熟等因素都阻礙著購(gòu)車(chē)者的選擇。如果沒(méi)有足夠大的折扣優(yōu)惠，誰(shuí)愿意去“冒險(xiǎn)”網(wǎng)購(gòu)呢？
專(zhuān)訪(fǎng)
網(wǎng)絡(luò)的“銷(xiāo)售效率”很高
梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司銷(xiāo)售副總裁 蔡公明
《風(fēng)尚周報(bào)》：開(kāi)展網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的初衷是什么？對(duì)這活動(dòng)的期望有多高？
蔡公明：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)越來(lái)越成為一種時(shí)尚的購(gòu)物方式，它吸引了大批敢于嘗試新鮮事物、引領(lǐng)時(shí)尚生活的網(wǎng)絡(luò)受眾，它不僅代表了一種全新的消費(fèi)習(xí)慣，更形成了一股風(fēng)潮，而這些正與smart所倡導(dǎo)的引領(lǐng)潮流的生活方式不謀而合。實(shí)際上smart的目標(biāo)人群正是一群富有創(chuàng)意、熱愛(ài)生活并引領(lǐng)潮流的先鋒人士。
梅賽德斯-奔馳與淘寶網(wǎng)此次合作對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一次全新的嘗試，活動(dòng)的目的一方面是對(duì)整合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的積累。另一方面，也是對(duì)smart品牌的宣傳。團(tuán)購(gòu)本身是這次活動(dòng)的亮點(diǎn)，但不是最終目的。我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前在中國(guó)已日趨成熟。但對(duì)于汽車(chē)這類(lèi)產(chǎn)品來(lái)講，這種嘗試還是不多的，特別是豪華汽車(chē)品牌。通過(guò)這次嘗試我感覺(jué)收獲非常大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最容易找到準(zhǔn)確的目標(biāo)群體。而且傳播速度非?？?，整個(gè)“銷(xiāo)售效率”很高。此次活動(dòng)中通過(guò)借助網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，我們發(fā)掘了很多目標(biāo)客戶(hù)。而這個(gè)“銷(xiāo)售效率”高，不是指很快地賣(mài)了205臺(tái)的銷(xiāo)售效率，更多的是通過(guò)這次活動(dòng)，我們高效地找到了我們的目標(biāo)用戶(hù)。
《風(fēng)尚周報(bào)》：你對(duì)本次網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)有何感觸？
蔡公明：這次活動(dòng)非常成功，而且消費(fèi)者的踴躍程度大大超出了我們的預(yù)期，在活動(dòng)開(kāi)始不到4個(gè)小時(shí)，205輛smart就銷(xiāo)售一空，這說(shuō)明了兩點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)表現(xiàn)出來(lái)的能量巨大，二是 smart的品牌和產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者極具吸引力。
這次活動(dòng)對(duì)梅賽德斯-奔馳來(lái)說(shuō)是一種全新的嘗試，為了讓更多人關(guān)注smart，關(guān)注我們的產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌的知名度，我們也在不斷嘗試采用諸如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等眼下最時(shí)尚最流行的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，事實(shí)也證明我們的策略是成功的。
《風(fēng)尚周報(bào)》：奔馳會(huì)否考慮將這種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)形式推廣到其他車(chē)型？
蔡公明：梅賽德斯-奔馳旗下?lián)碛卸嗫钴?chē)型，其定位和目標(biāo)人群也存在著很大差異，并不是所有的車(chē)型都適合這一營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)于其他車(chē)型我們也根據(jù)市場(chǎng)需求有考慮更適合目標(biāo)人群的銷(xiāo)售策略，比如我們剛剛推出了B級(jí)車(chē)的金融貸款服務(wù)，幫助更多年輕新貴用更靈活的購(gòu)車(chē)方式實(shí)現(xiàn)他們的奔馳夢(mèng)想。
網(wǎng)上購(gòu)車(chē)難成氣候
廣州仁孚smart品牌銷(xiāo)售經(jīng)理 徐湘麟
《風(fēng)尚周報(bào)》：你對(duì)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)smart的活動(dòng)有何看法？
徐湘麟：這是一個(gè)“三贏”的活動(dòng)。廠(chǎng)家達(dá)到了宣傳的目的，經(jīng)銷(xiāo)商也賣(mài)出了車(chē)，消費(fèi)者也得到了更大的優(yōu)惠。而且在團(tuán)購(gòu)活動(dòng)推出后，到店看車(chē)試駕的客戶(hù)明顯增多，直接帶動(dòng)了銷(xiāo)售的提升?，F(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)smart基本沒(méi)有現(xiàn)車(chē)。一句話(huà)總結(jié)就是活動(dòng)相當(dāng)成功。
《風(fēng)尚周報(bào)》：你有擔(dān)心過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售會(huì)影響到經(jīng)銷(xiāo)商的利益嗎？
徐湘麟：以本次團(tuán)購(gòu)smart為例，廠(chǎng)家在獲得預(yù)定名單后會(huì)按地域分配給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行余下的購(gòu)車(chē)步驟，消費(fèi)者最終還是從經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)車(chē)。所以從目前這種運(yùn)作模式看，并不會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生任何影響。廠(chǎng)家對(duì)于宣傳的大力投入，能帶動(dòng)起消費(fèi)者對(duì)車(chē)型的興趣，一定程度地促進(jìn)了車(chē)型銷(xiāo)售。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商這些都是有利而無(wú)害的。
關(guān)鍵詞：汽車(chē)4S店；營(yíng)銷(xiāo)體系；優(yōu)化研究
中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2015）26008102
0前言
2015年1月12日，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)召開(kāi)信息會(huì)，正式公布了2014年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，分別達(dá)到2372.29萬(wàn)輛和2349.19萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.26%和686%，其中乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)1991.98萬(wàn)輛和1970.06萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.15%和9.89%；商用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)380.31萬(wàn)輛和379.13萬(wàn)輛，同比下降5.69%和6.53%。同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)表示，2015年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將達(dá)到2513萬(wàn)輛，增速7%。
從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量雖然仍在增長(zhǎng)，但是增速正在減緩。由此，可以得出一個(gè)結(jié)論，即汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在變得越來(lái)越激烈。因此，優(yōu)化和完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系就變得更加重要了。
1營(yíng)銷(xiāo)體系的內(nèi)涵
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求、滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，創(chuàng)造價(jià)值并獲取利潤(rùn)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的目的就是使推銷(xiāo)成為多余，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻的理解和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)體系，就是企業(yè)依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以顧客為中心所展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要密切關(guān)注市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)情況，從企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)四個(gè)角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理體系進(jìn)行調(diào)整。
2湖州三菱4S店的現(xiàn)狀
浙江康達(dá)汽車(chē)于2000年就進(jìn)入了湖城，2004年便成立了4S經(jīng)銷(xiāo)商，是最早成立4S店的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商之一，經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，目前在湖州的三縣兩區(qū)均設(shè)有專(zhuān)營(yíng)店。浙江康達(dá)湖州店現(xiàn)主要銷(xiāo)售的汽車(chē)有三塊：東南汽車(chē)、國(guó)產(chǎn)三菱汽車(chē)和進(jìn)口三菱汽車(chē)，銷(xiāo)售的車(chē)型包裹商車(chē)、轎車(chē)、越野車(chē)，可謂各個(gè)檔位的各種車(chē)型都囊括了。
目前湖州三菱汽車(chē)的銷(xiāo)售車(chē)型主要有V3菱悅、V5菱致、V6凌仕、東南DX7、風(fēng)迪思、藍(lán)瑟、三菱戈藍(lán)、翼神等車(chē)型。據(jù)搜狐汽車(chē)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年7月的全國(guó)三菱汽車(chē)銷(xiāo)量中，廣汽三菱占比91%，這與廣汽三菱公司近期推出的新勁炫ASX有重要關(guān)系，如圖1和圖2所示。
如圖3所示，2009年11月至今的汽車(chē)總銷(xiāo)量雖然不斷波動(dòng)，但總體呈上升趨勢(shì)。但從圖4中可以看出，相比于其他日系品牌本田、豐田、日產(chǎn)而言，三菱汽車(chē)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如他的日本兄弟。同樣是日系車(chē)，三菱汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量和本田、豐田的質(zhì)量相差無(wú)幾，但銷(xiāo)量卻實(shí)實(shí)在在的說(shuō)明了差距，那么問(wèn)題出在哪里呢？
從三菱進(jìn)入中國(guó)的歷史來(lái)看，上個(gè)世紀(jì)80年代，三菱汽車(chē)就開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，最早以發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目與中方企業(yè)合作。在2003年，三菱汽車(chē)的銷(xiāo)量達(dá)到最頂峰，14.5萬(wàn)輛的成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于當(dāng)時(shí)的豐田、本田和日產(chǎn)品牌。但是之后，三菱汽車(chē)的銷(xiāo)量仿佛停滯了，再也沒(méi)有之前的輝煌，反而從一線(xiàn)品牌退居到了二線(xiàn)品牌。究其原因，最終在于三菱公司的企業(yè)戰(zhàn)略，一直以來(lái)，三菱公司與中方合作采用技術(shù)輸出的方式，這種合作方式限制了三菱公司對(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和把控，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落后。
從三菱的產(chǎn)品角度來(lái)看，三菱公司曾經(jīng)一度引以為豪的帕杰羅曾在2000年―2004年期間被爆產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，大量汽車(chē)被召回，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)三菱汽車(chē)的信任度。2004年和2005年三菱公司財(cái)務(wù)報(bào)告都顯示嚴(yán)重虧損，直至2006年才開(kāi)始微微盈利。
從價(jià)格的角度看，三菱汽車(chē)一直以來(lái)都定位于運(yùn)動(dòng)型家轎，價(jià)位與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比相差無(wú)幾。
從銷(xiāo)售渠道角度分析，三菱汽車(chē)在中國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)并不多，消費(fèi)者基于售后維修服務(wù)的角度更傾向于銷(xiāo)售維修網(wǎng)點(diǎn)更多的豐田等其他汽車(chē)品牌。
而另一方面三菱公司在廣告宣傳方面又不太熱衷，市場(chǎng)宣傳經(jīng)費(fèi)有限，促銷(xiāo)手段單一，導(dǎo)致三菱汽車(chē)漸漸的淡出了廣大消費(fèi)者的視線(xiàn)，銷(xiāo)量自然更加不理想。
除了營(yíng)銷(xiāo)方面的因素之外，三菱汽車(chē)還存在著一些企業(yè)管理方面的問(wèn)題，例如銷(xiāo)售人員培訓(xùn)體系的缺失、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理不善、售后維修過(guò)程監(jiān)督不力等。各種原因綜合體現(xiàn)為三菱汽車(chē)的銷(xiāo)售不盡如人意。
3營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化
但是自從2013年開(kāi)始，三菱汽車(chē)的銷(xiāo)量有了較大的提升，這跟三菱公司的營(yíng)銷(xiāo)體系的優(yōu)化有著直接的關(guān)系。
3.1汽車(chē)產(chǎn)品
2013年對(duì)于三菱公司來(lái)說(shuō)是重要的一年，這一年三菱公司和廣汽集團(tuán)共同出資成立了廣汽三菱合資公司，三菱占股50%。這次合資帶來(lái)的巨大變化就是退出了一款全新的車(chē)型ASX勁炫，勁炫以其差異化的定位、炫酷的外形和富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，一舉開(kāi)創(chuàng)了良好的市場(chǎng)局面，銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公司預(yù)估。
3.2價(jià)格
新款車(chē)型勁炫的推出一改往昔高大上的路線(xiàn)，改走高質(zhì)量低價(jià)格的路線(xiàn)。勁炫有進(jìn)口SUV的基本配置，搭載了創(chuàng)新的MIVEC發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、四輪驅(qū)動(dòng)等。一般進(jìn)口SUV最近價(jià)格在25萬(wàn)元以上，而勁炫的報(bào)價(jià)卻只在18.38萬(wàn)到23.98萬(wàn)。這樣的價(jià)格吸引了市場(chǎng)的青睞，銷(xiāo)量自然可觀。2013年以來(lái)湖州市場(chǎng)中的勁炫銷(xiāo)量也一直都高于其他三菱車(chē)型。
3.3銷(xiāo)售渠道
三菱汽車(chē)銷(xiāo)售（中國(guó)）有限公司總經(jīng)理飯?zhí)锝≈卧蛎襟w表示希望建立一套完善的銷(xiāo)售服務(wù)系統(tǒng)，增加4S店以及二級(jí)分銷(xiāo)店的數(shù)量。顧客能夠在二級(jí)分銷(xiāo)店得到簡(jiǎn)單的修理，還能到4S店得到系統(tǒng)的保養(yǎng)和維修服務(wù)。三菱公司還在上海投資了一個(gè)中心倉(cāng)庫(kù)，能夠使汽車(chē)配件的提供時(shí)間大大縮短，能夠及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提供36小時(shí)內(nèi)配件到達(dá)維修現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)。在湖州，2013年7月，原本東南三菱4S店旁邊就增加了一家廣汽三菱4S店，提供服務(wù)的銷(xiāo)售人員也增加了不少。
3.4促銷(xiāo)
長(zhǎng)期以來(lái)三菱汽車(chē)的宣傳促銷(xiāo)力度相對(duì)其他同類(lèi)品牌而言是較弱的，主要依賴(lài)于人員推銷(xiāo)。但是2013年以后，三菱汽車(chē)的廣告越來(lái)越多的出現(xiàn)在電臺(tái)廣播、報(bào)紙雜志甚至網(wǎng)絡(luò)和電視之中。隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多的依賴(lài)，進(jìn)口三菱、東南三菱、廣汽三菱都建立了自己的網(wǎng)站，并且在汽車(chē)之家、太平洋汽車(chē)、搜狐汽車(chē)以及愛(ài)卡網(wǎng)等各種汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上新聞軟稿及產(chǎn)品信息，吸引了不少消費(fèi)者的目光。隨著微信的興起，湖州三菱汽車(chē)4S店還建立了“湖州康達(dá)三菱汽車(chē)”公號(hào)，用以最新產(chǎn)品信息、提供汽車(chē)維修保養(yǎng)知識(shí)。湖州三菱4S店還積極參加大大小小的汽車(chē)展覽會(huì)，也曾舉辦過(guò)東南DX7新車(chē)品鑒會(huì)，促銷(xiāo)方式和方法變得越來(lái)越多樣化，促銷(xiāo)力度也大大提升。
3.5企業(yè)管理
三菱汽車(chē)公司自2013年以來(lái)，在北京、廣州、成都、上海等地舉辦過(guò)多次汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)會(huì)議，大大增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)管理能力。湖州三菱4S店也逐步完善了企業(yè)員工的培訓(xùn)機(jī)制，對(duì)新員工加大的培訓(xùn)力度。新員工在企業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，還可以受到老員工的指導(dǎo)和幫助，定期的培訓(xùn)會(huì)議討論也為新員工的快速成長(zhǎng)提供了幫助。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)以前存在激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售人員之間由于利益糾紛往往會(huì)導(dǎo)致人際關(guān)系緊張。而隨著企業(yè)管理制度的完善，各類(lèi)糾紛有了企業(yè)統(tǒng)一規(guī)章制度為依據(jù)就變得容易解決了，團(tuán)隊(duì)成員之間的矛盾減少，團(tuán)隊(duì)氛圍更加和諧。
4總結(jié)
通過(guò)以湖州三菱汽車(chē)為研究對(duì)象，從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)）和企業(yè)管理的角度優(yōu)化三菱汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系后，三菱汽車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)有所提升。通過(guò)分析也為其他汽車(chē)企業(yè)優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系提供了方向和角度。三菱汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的優(yōu)化行為值得其他企業(yè)借鑒。
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運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的道理同樣可以搬到生意場(chǎng)上。廣告人也需要良好的守備能力，要“守”好自己的客戶(hù)，并且還要有開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的能力。
It was in Beijing Hotel Nikko New Century Cafe layer that I interviewed Jeffrey. Whenever we were going to finish a topic and draw a conclusion, music sounded up simultaneously, it seemed that it was intentional to accompany with us. So others laughed and said: "It seems like making a TV show of art?" Even Miss Bai from Creative & Interactive Group joined us and laughed all the way. This interview was carried on undera relaxed, pleasant environment ... ...
采訪(fǎng)Jeffrey是在北京新世紀(jì)日航酒店的一層咖啡廳，每當(dāng)我們談?wù)撃骋粏?wèn)題到總結(jié)陳詞之時(shí)，咖啡廳的音樂(lè)就會(huì)響起，好像是在故意配合我們的訪(fǎng)談。于是大家調(diào)侃到：“怎么像在做藝術(shù)人生？”然后，包括新意互動(dòng)（CIG）的白云小姐在內(nèi)的我們大笑不止。采訪(fǎng)就是在這樣輕松、愉悅的環(huán)境下進(jìn)行的……
游擊手
Jeffrey來(lái)自臺(tái)灣，鐘愛(ài)棒球。他是北京某民間棒球隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)，司職游擊手。游擊手是所有內(nèi)野手中守備能力最優(yōu)異的。游擊手通常守備位置在二、三壘之間，是個(gè)需要靈活身手的守備位置。
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的道理同樣可以搬到生意場(chǎng)上。廣告人也需要良好的守備能力，要“守”好自己的客戶(hù)，并且還要有開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的能力。
Jeffrey擁有十多年的廣告公關(guān)行銷(xiāo)顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，是廣告?zhèn)鞑ソ缳Y深的專(zhuān)業(yè)經(jīng)理人。自1990至2004年，在臺(tái)灣曾服務(wù)多家4A公司，以及擔(dān)任決策公關(guān)顧問(wèn)公司總經(jīng)理等職務(wù)。服務(wù)過(guò)的客戶(hù)包括聯(lián)合利華，黑松飲品，神達(dá)電腦，和華信銀行等主要客戶(hù)。
他2004年，離開(kāi)臺(tái)灣加入北京奧美，擔(dān)任北京奧美行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，服務(wù)的客戶(hù)主要有寶馬，摩托羅拉，中國(guó)移動(dòng)，微軟，搜狐，迪士尼，中美史克，金佰利，科達(dá)，湯淺電池，西聯(lián)匯款，中化化肥等。
2007年2月迄今，擔(dān)任易車(chē)集團(tuán)副總裁，新意互動(dòng)（CIG）首席運(yùn)營(yíng)官，Jeffrey從業(yè)多年來(lái)服務(wù)的客戶(hù)眾多，不但是有出色的“守備”能力，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)也不在話(huà)下。
廣告預(yù)算縮減 企業(yè)需要精準(zhǔn)傳播
“眾多企業(yè)都知道自己廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但是浪費(fèi)掉的是哪一半并不了解。而2009年企業(yè)就不能這么花錢(qián)了。”Jeffrey說(shuō)。
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，“精準(zhǔn)傳播”成為人們熱議的話(huà)題。很多媒體都給自身穿上了“精準(zhǔn)”的外衣。但是，有數(shù)據(jù)能證明自身精準(zhǔn)的很少?！岸绻ヂ?lián)網(wǎng)媒體說(shuō)，它不是浪費(fèi)那一半錢(qián)的媒體，這也許是比較貼近事實(shí)的?！盝effrey說(shuō)。互聯(lián)網(wǎng)可以把受眾進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的要素把受眾進(jìn)行區(qū)隔。例如，什么人群會(huì)去上網(wǎng)，什么人群上網(wǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，什么人群停留在汽車(chē)網(wǎng)站或哪些頻道的時(shí)間較長(zhǎng)……這些類(lèi)人群都是有據(jù)可供的。
互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)至2008年6月達(dá)2.53億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)19.1%，網(wǎng)絡(luò)已成為第四大主流媒體。至2008 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破10 億，同時(shí)具有廣闊的發(fā)展前景。隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，居民汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)需求的不斷膨脹，汽車(chē)服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站引起了汽車(chē)用戶(hù)、購(gòu)買(mǎi)者，以及汽車(chē)廠(chǎng)商的密切關(guān)注，成為汽車(chē)相關(guān)信息、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、心得交流的重要平臺(tái)。
汽車(chē)企業(yè)都很清楚，用戶(hù)獲得汽車(chē)信息主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。他們準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)前，會(huì)上網(wǎng)查車(chē)型，做比較。所以互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。以09年為例，1.6排量的準(zhǔn)車(chē)主肯定都是網(wǎng)絡(luò)上的活躍分子。
新意互動(dòng)（CIG）作為一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司，在精準(zhǔn)傳播上會(huì)根據(jù)客戶(hù)的需求做出媒介選擇?！爱?dāng)然，我們會(huì)不斷把一些新的趨勢(shì)、技術(shù)及行業(yè)演變不斷地告訴客戶(hù)，提供給客戶(hù)新的思考方向。對(duì)于一些新的媒介形式，我們也非常樂(lè)意提供給我們的客戶(hù)做參考。總結(jié)來(lái)說(shuō)，只要是能夠滿(mǎn)足客戶(hù)精準(zhǔn)需求的媒介對(duì)象或形式，我們都愿意給客戶(hù)進(jìn)行推薦。”Jeffrey在此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)提到。
新意創(chuàng)造價(jià)值
新意一直秉承著“新意創(chuàng)造價(jià)值”的理念。新意互動(dòng)（CIG）一直關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，包括互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)興趣的轉(zhuǎn)移?！拔覀儠?huì)去主動(dòng)了解新媒體、新技術(shù)、網(wǎng)站新模式、網(wǎng)絡(luò)新調(diào)整以及新的情趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。我們要投入更多的時(shí)間和情感，廣告投放是一回事，但是投入的感情是不一樣的。因?yàn)?，我們不是?jiǎn)單地幫企業(yè)花花錢(qián)?！?新意一直關(guān)注與客戶(hù)一起成長(zhǎng)，有良好的市場(chǎng)敏感度，肯換位思考，擔(dān)負(fù)起自己的責(zé)任。
“新意創(chuàng)造價(jià)值”是用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)的。新意互動(dòng)從兩個(gè)方面獲得監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。一是網(wǎng)站本身提供給新意互動(dòng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)；二是新意互動(dòng)會(huì)在廣告中放入監(jiān)測(cè)代碼，并購(gòu)買(mǎi)第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)軟件對(duì)廣告效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)。最后按照客戶(hù)不同的需求，從創(chuàng)意、瀏覽量、點(diǎn)擊成本等幾個(gè)不同的因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果進(jìn)行考量，做到精準(zhǔn)。
另外，新意互動(dòng)（CIG）為企業(yè)進(jìn)行媒體推薦的時(shí)候，不會(huì)僅去看點(diǎn)擊成本，或者是CPM，而會(huì)綜合考慮一個(gè)新的概念――基于品牌附加值的營(yíng)銷(xiāo)效果。因?yàn)?，在汽?chē)廠(chǎng)商做媒體選擇的考量時(shí)，媒體的品牌附加值是很重要的因素。用簡(jiǎn)單的話(huà)來(lái)說(shuō)就是：不僅僅廣告內(nèi)容重要、投放量和投放時(shí)機(jī)重要，在哪進(jìn)行廣告投放也很重要。這就決定了，企業(yè)不會(huì)簡(jiǎn)單地按照流量評(píng)比來(lái)進(jìn)行廣告投放――如果僅依照流量評(píng)比，那就全部投搜索引擎廣告了。但這是很難測(cè)量的，事實(shí)上我們應(yīng)該去做這方面的探討。
目前新意互動(dòng)使用的是DoubleClick的監(jiān)測(cè)軟件。新意互動(dòng)（CIG）認(rèn)為，DoubleClick技術(shù)因?yàn)槠淙蛐缘臄?shù)據(jù)服務(wù)和“動(dòng)態(tài)廣告報(bào)告與目標(biāo)定位”技術(shù)，在行業(yè)有比較好的口碑，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較權(quán)威。但也有讓人覺(jué)得迷惑的時(shí)候，比如它提供的數(shù)據(jù)有時(shí)會(huì)比網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)還要高。所以，一個(gè)權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)的存在，就顯得尤為重要。
策略第一、創(chuàng)意第一、服務(wù)第一
11月21日，在倫敦薩奇美術(shù)館―它是倫敦最頂尖的當(dāng)代美術(shù)館，安迪?沃霍爾的英國(guó)首展也在這里―一輛叫作NIO EP9的超級(jí)純電動(dòng)跑車(chē)面世。
NIO EP9在紐博格林賽道跑出了7分05秒120的成績(jī)，之前電動(dòng)車(chē)的紀(jì)錄是7分22秒100。紐博格林賽道又名“綠色地獄”，是全球最復(fù)雜、最困難的賽道，一輛汽車(chē)在這條賽道上的成績(jī)，是判斷其性能高低公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。
這是蔚來(lái)汽車(chē)成立兩年多來(lái)最高調(diào)的一次亮相。在EP9超跑上，你還可以看到蔚來(lái)汽車(chē)的品牌名稱(chēng)NIO和它的logo。這些元素都將在以后的車(chē)型中沿用。
做到這些，蔚來(lái)汽車(chē)用了18個(gè)月。這家成立兩年的電動(dòng)車(chē)公司用這種方式宣示了自己的存在感。但它做到的不止這些。
會(huì)現(xiàn)場(chǎng)特別展示了一個(gè)特殊的賽車(chē)頭盔，它屬于沒(méi)有出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的超跑項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、蔚來(lái)汽車(chē)歐洲前總裁Martin Leach。他在20天前因病去世。
Martin Leach是一位獲得過(guò)歐洲卡丁車(chē)冠軍的職業(yè)賽車(chē)手，作為汽車(chē)業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，他以擅長(zhǎng)帶領(lǐng)小規(guī)模團(tuán)隊(duì)高效研發(fā)著稱(chēng)。李斌第一次與Leach見(jiàn)面時(shí)，問(wèn)他有沒(méi)有可能在30個(gè)月里造出全球最快的電動(dòng)車(chē)，得到的回答是他在馬自達(dá)時(shí)做過(guò)類(lèi)似的事。
在成為蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合總裁后，李斌告訴他，這個(gè)“聽(tīng)上去很不商業(yè)”的計(jì)劃真的要實(shí)行，而時(shí)限變成了18個(gè)月。Leach在幾天后給了他一份清單，告訴他如果滿(mǎn)足上面的條件，可以做到。NIO EP9成為了他的最后一個(gè)作品。
除了超跑，蔚來(lái)汽車(chē)還直接進(jìn)入了賽車(chē)圈。它贊助并提供技術(shù)支持的TCR車(chē)隊(duì)參加國(guó)際汽聯(lián)電動(dòng)車(chē)方程式錦標(biāo)賽（FE），并獲得了第一年的年度車(chē)手總冠軍。
如李斌所說(shuō)，NIO EP9不是一個(gè)為賺錢(qián)而生的項(xiàng)目，每輛車(chē)的造價(jià)超過(guò)120萬(wàn)美元，第一批6輛車(chē)交付給包括李斌本人在內(nèi)的6名創(chuàng)始投資人，未來(lái)將會(huì)供蔚來(lái)汽車(chē)的用戶(hù)試駕。
看上去，蔚來(lái)汽車(chē)試圖像70多年前的恩佐?法拉利一樣，在賽道上為一個(gè)新品牌贏得名聲。這一邏輯背后隱藏的是電動(dòng)車(chē)創(chuàng)業(yè)公司（包括Roadster時(shí)代的特斯拉）最大的焦慮―消費(fèi)者憑什么信任你？畢竟汽車(chē)是一個(gè)人一生中最大的單筆消費(fèi)之一，更事關(guān)安全，而電動(dòng)車(chē)又是個(gè)新鮮事物。
如果能在紐博格林賽道圈速榜上占據(jù)高位，并在頂尖比賽中贏得錦標(biāo)，那這家汽車(chē)公司至少會(huì)被認(rèn)為研發(fā)實(shí)力可靠。
不過(guò)，除了品牌營(yíng)銷(xiāo)，蔚來(lái)汽車(chē)在賽道上的投入更多還是為了技術(shù)。你可以把FE和超跑項(xiàng)目看作蔚來(lái)汽車(chē)的前端研究院。EP9采用的技術(shù)，比如電池管理系統(tǒng)、換電而非充電的模式，都將出現(xiàn)在量產(chǎn)車(chē)上。
在這場(chǎng)會(huì)之前，蔚來(lái)汽車(chē)大多數(shù)員工的注意力已經(jīng)不在超跑上了。李斌在會(huì)上表示，蔚來(lái)汽車(chē)現(xiàn)在所有的精力都放在第一款量產(chǎn)車(chē)之上。這才是決定這一公司生死的產(chǎn)品。
目前蔚來(lái)汽車(chē)已經(jīng)做到了很多事情。它手握近10億美元的融資；團(tuán)隊(duì)超過(guò)2000人并且還在迅速擴(kuò)張；它的電機(jī)工廠(chǎng)已經(jīng)投產(chǎn)，與江淮合資的整車(chē)工廠(chǎng)正在平整土地，供應(yīng)商已經(jīng)在開(kāi)模具，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也建立起一套自有流程。同期成立的中國(guó)電動(dòng)車(chē)創(chuàng)業(yè)公司還有樂(lè)視汽車(chē)、車(chē)和家、和諧富騰、威馬汽車(chē)等。
但如果具體了解蔚來(lái)汽車(chē)的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)在兩年時(shí)間內(nèi)做到這些事情絕非易事， >> 蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合總裁李斌表示，蔚來(lái)汽車(chē)現(xiàn)在所有的精力都放在第一款量產(chǎn)車(chē)之上。
融資大概是其中最簡(jiǎn)單的部分。2013年，Model S的熱銷(xiāo)使得特斯拉成為納斯達(dá)克市場(chǎng)最受追捧的公司。這給了李斌“巨大的激勵(lì)”，因?yàn)樗C明了從零開(kāi)始創(chuàng)造一個(gè)成功的電動(dòng)車(chē)公司是可行的。大約在那個(gè)時(shí)候，李斌有了造車(chē)的念頭。這時(shí)，李斌創(chuàng)辦的易車(chē)網(wǎng)已經(jīng)是中國(guó)最大的汽車(chē)網(wǎng)站之一，并在納斯達(dá)克上市。
對(duì)于騰訊、紅杉資本、高瓴資本、淡馬錫來(lái)說(shuō)，投資新能源汽車(chē)行業(yè)是必需的，問(wèn)題是投資怎樣的團(tuán)隊(duì)?！袄畋蟮膬?yōu)勢(shì)是他創(chuàng)辦易車(chē)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)。他熟悉中國(guó)的汽車(chē)公司、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者，同時(shí)也知道創(chuàng)業(yè)公司該如何提高效率?！逼杖A永道思略特全球合伙人彭波對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。A輪，蔚來(lái)汽車(chē)就融到了5億美元。
但李斌面臨的是一份緊迫的時(shí)間表，速度則是蔚來(lái)汽車(chē)與大公司競(jìng)爭(zhēng)的唯一優(yōu)勢(shì)。
特斯拉創(chuàng)立之時(shí)，電動(dòng)汽車(chē)在人們眼里唯一的用武之地是高爾夫球場(chǎng)。即使2013年Model S上市之時(shí)，大多數(shù)汽車(chē)公司還沒(méi)有純電動(dòng)汽車(chē)量產(chǎn)計(jì)劃。
但如今，巨頭們已經(jīng)醒過(guò)來(lái)，并且行動(dòng)迅速。在巴黎、紐約和日內(nèi)瓦的車(chē)展上，沒(méi)有汽車(chē)公司―大概除了法拉利―不把純電動(dòng)或插電混動(dòng)汽車(chē)擺在展臺(tái)的中央。即使固執(zhí)堅(jiān)持混合動(dòng)力和燃料電池的豐田，最近也宣布了純電動(dòng)車(chē)量產(chǎn)計(jì)劃。
中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏可能更緊湊。2019年起，大眾、奧迪、通用、福特都將在中國(guó)大量投放新能源汽車(chē)。2021年起，不完全的自動(dòng)駕駛技術(shù)將在量產(chǎn)車(chē)上普及。諸如博世、法雷奧、采埃孚這些最大的零部件公司，如今已經(jīng)開(kāi)始增加在中國(guó)首先試驗(yàn)和量產(chǎn)最新的技術(shù)，尤其是新能源和自動(dòng)駕駛兩個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)普華永道的《2016互聯(lián)汽車(chē)報(bào)告》，中國(guó)消費(fèi)者“愿意花更多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)駕駛輔助功能”的比例遠(yuǎn)高于美國(guó)、歐洲和印度。法雷奧全球CEO阿申布瓦的說(shuō)法更直接：“中國(guó)正在成為汽車(chē)新技術(shù)的競(jìng)逐之地?！?/p>
種種消息都意味著，對(duì)蔚來(lái)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，窗口期只有2018年至2019年兩年。如果第一輛量產(chǎn)車(chē)無(wú)法在這期間被消費(fèi)者接受―“大家伙們不會(huì)給我們留一點(diǎn)生存空間?！崩畋髮?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。而被消費(fèi)者接受的具體定義是年銷(xiāo)量5萬(wàn)輛，這是蔚來(lái)江淮合資工廠(chǎng)的首期規(guī)劃產(chǎn)能。
而同時(shí)，蔚來(lái)汽車(chē)又堅(jiān)持要造一輛“完美的”，或者說(shuō)比特斯拉更好的純電動(dòng)車(chē)。中國(guó)政府將在2019年左右停止對(duì)電動(dòng)車(chē)的現(xiàn)金補(bǔ)貼，這意味著電動(dòng)車(chē)將在公平環(huán)境下與汽油車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，它必須拿出足夠多的優(yōu)點(diǎn)，來(lái)彌補(bǔ)續(xù)航里程這塊短板。特斯拉Model S是目前唯一做到這一點(diǎn)的車(chē)型，在美國(guó)7萬(wàn)美元以上的豪華車(chē)市場(chǎng)，它的銷(xiāo)量是奔馳、寶馬和奧迪的總和。
總結(jié)一下蔚來(lái)汽車(chē)的不可能任務(wù)，你大概可以理解李斌強(qiáng)烈的時(shí)間焦慮：從零開(kāi)始，用4年造出賣(mài)得掉的純電動(dòng)量產(chǎn)車(chē)。而傳統(tǒng)汽車(chē)公司在擁有生產(chǎn)線(xiàn)、團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商體系的情況下，一般需要5年。
蔚來(lái)汽車(chē)還未正式公布第一款量產(chǎn)車(chē)會(huì)是怎樣一輛車(chē)。但根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》了解的情況，它很有可能是一輛與Model X類(lèi)似的中大型SUV。
蔚來(lái)汽車(chē)在產(chǎn)品規(guī)劃書(shū)中對(duì)這款車(chē)的產(chǎn)品描述里有這樣的文字：特斯拉的性能、雷克薩斯的質(zhì)量―還有最重要的一條，接近漢蘭達(dá)（30萬(wàn)元左右）的價(jià)格。這顯然是在不可能之上又增加了不可能。
要做到這件事，蔚來(lái)汽車(chē)必須壓縮傳統(tǒng)造車(chē)的流程。而對(duì)于鄭顯聰來(lái)說(shuō)，這意味著他必須把敲定核心供應(yīng)商的時(shí)間從18個(gè)月變成6個(gè)月。這位在汽車(chē)業(yè)工作30年的高管在中國(guó)建造過(guò)4個(gè)工廠(chǎng)，在加盟蔚來(lái)汽車(chē)之前是廣汽菲亞特-克萊斯勒的總經(jīng)理。
鄭顯聰要應(yīng)對(duì)的，是供應(yīng)商們―蔚來(lái)汽車(chē)稱(chēng)作合作伙伴―直接或委婉的疑問(wèn)：你們（的財(cái)力）可靠嗎？鄭顯聰則會(huì)把大股東的名單和他們的投資金額報(bào)一遍，然后補(bǔ)上一句：“我們打交道二三十年了，我欠過(guò)你們錢(qián)嗎？”
有時(shí)，蔚來(lái)汽車(chē)還能依靠本身的影響力。首款量產(chǎn)車(chē)的懸掛和駕駛輔助系統(tǒng)（ADAS）由博世配套。在與博世中國(guó)董事長(zhǎng)陳玉東見(jiàn)面時(shí)，鄭顯聰希望對(duì)方能多給一些折扣?！鞍凑者@個(gè)價(jià)格和訂單量，我們是虧本的?！标愑駯|說(shuō)。但最終，博世還是給了蔚來(lái)汽車(chē)最優(yōu)價(jià)，并配備了足夠的研發(fā)工程師。一個(gè)重要的原因是，博世總部要求中國(guó)團(tuán)隊(duì)必須與幾家新興電動(dòng)車(chē)公司保持良好關(guān)系。
這也符合蔚來(lái)汽車(chē)的策略：自己制造電機(jī)和電池系統(tǒng)，其他不涉及動(dòng)力和軟件系統(tǒng)的部分，全部交給大牌供應(yīng)商。比如，首款量產(chǎn)車(chē)的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)與寶馬7系相同；空氣懸掛則來(lái)自沃爾沃XC90的技術(shù)。不用從頭研發(fā)新部件，這能最大程度節(jié)省時(shí)間?！耙氚凑瘴覀兊念A(yù)定計(jì)劃投產(chǎn)，必須給每個(gè)合作伙伴足夠的信任和自由度?！崩畋笳f(shuō)。
當(dāng)然，這也會(huì)在前期花更多錢(qián)。因?yàn)榱悴考拘枰ㄙM(fèi)人力改造既有產(chǎn)品，以避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，并讓它適應(yīng)蔚來(lái)汽車(chē)的要求。這筆研發(fā)費(fèi)用蔚來(lái)汽車(chē)都會(huì)提前付給供應(yīng)商。作為回報(bào)，蔚來(lái)汽車(chē)可以獲得零部件本身的折扣價(jià)。
“算總賬，這是便宜的。對(duì)于零部件公司來(lái)說(shuō)，它們也可以放心，即便我們?cè)觳怀鲕?chē)，錢(qián)也已經(jīng)付給它們了?！编嶏@聰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。而中國(guó)汽車(chē)公司此前的慣例是，將研發(fā)費(fèi)用分?jǐn)偟矫總€(gè)零部件的單價(jià)中，并規(guī)定銷(xiāo)量超過(guò)一定數(shù)量后才開(kāi)始支付。
對(duì)于北美的軟件團(tuán)隊(duì)，蔚來(lái)汽車(chē)也采用了同樣的研發(fā)策略：保留核心技術(shù)，其他零部件外包。自動(dòng)駕駛是一個(gè)講究先發(fā)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，相比有數(shù)億公里測(cè)試積累的Google和已經(jīng)量產(chǎn)高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)的特斯拉，蔚來(lái)汽車(chē)很難從頭趕上。
所以它沒(méi)有像百度那樣大量從大學(xué)和實(shí)驗(yàn)室里挖科學(xué)家，而是把團(tuán)隊(duì)重心放在軟硬件的整合上?！拔覀儠?huì)與雷達(dá)公司合作、會(huì)與地圖公司合作，也會(huì)與算法公司合作，但將軟件和車(chē)結(jié)合起來(lái)的控制單元，我們將自己研發(fā)。”P(pán)admasree Warrior在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。這位思科前CTO去年年底加盟蔚來(lái)汽車(chē)，擔(dān)任北美總裁兼軟件團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。
蔚來(lái)汽車(chē)用6個(gè)月時(shí)間談定了第一輛量產(chǎn)車(chē)的主要配套供應(yīng)商。目前，一些核心零部件已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)模。
而在研發(fā)自有的核心技術(shù)時(shí)，蔚來(lái)汽車(chē)采用了互聯(lián)網(wǎng)的方式。比如同時(shí)有4支電機(jī)團(tuán)隊(duì)并行研發(fā)?！邦?lèi)似于當(dāng)時(shí)騰訊研發(fā)了幾個(gè)版本的微信，最終選擇一個(gè)?！崩畋蟠虮确秸f(shuō)。它還招募了國(guó)內(nèi)一家汽車(chē)公司的整個(gè)新能源研發(fā)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)軟件研發(fā)。今年6月，蔚來(lái)汽車(chē)自己生產(chǎn)的高功率電機(jī)在南京工廠(chǎng)下線(xiàn)。
和其他汽車(chē)公司不同，蔚來(lái)汽車(chē)使用數(shù)字模擬風(fēng)洞，而不是真的風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室來(lái)研發(fā)空氣動(dòng)力學(xué)套件，最主要的原因是，最好的風(fēng)洞檔期已經(jīng)排到明年。為此蔚來(lái)汽車(chē)必須聘請(qǐng)最頂尖的CAD和CAE人才來(lái)建造模型，以達(dá)到與現(xiàn)實(shí)一樣的實(shí)驗(yàn)精度。蔚來(lái)汽車(chē)的一位動(dòng)力系統(tǒng)工程師告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在傳統(tǒng)汽車(chē)公司，他完成一個(gè)零件設(shè)計(jì)后可能需要一兩周后才能等到測(cè)試部門(mén)的測(cè)試。但現(xiàn)在，每個(gè)設(shè)計(jì)第一時(shí)間就會(huì)拿到數(shù)字模型上檢驗(yàn)。這不是什么新鮮的技術(shù)和流程，但必須投入更多資金。
即使用盡辦法，時(shí)間仍然很趕。超跑項(xiàng)目的任務(wù)表是按天計(jì)算。鄭顯聰印象最深的是9月30日，那天必須把全鋁車(chē)身的產(chǎn)品參數(shù)發(fā)給供應(yīng)商，鄭顯聰和團(tuán)隊(duì)趕在晚上12點(diǎn)前把數(shù)據(jù)發(fā)出去了。參與其中的一位工程師開(kāi)玩笑說(shuō)，如果在傳統(tǒng)汽車(chē)公司，研發(fā)團(tuán)隊(duì)這么干，老板會(huì)瘋掉。
這么趕是因?yàn)樵谧詈笠粋€(gè)月，蔚來(lái)汽車(chē)更換了車(chē)身用鋁合金的類(lèi)型，因?yàn)橹暗牟牧线_(dá)不到重量標(biāo)準(zhǔn)。“研發(fā)和制造的其他領(lǐng)域李斌都不會(huì)親自過(guò)問(wèn)，但重量指標(biāo)他不會(huì)讓步?！编嶏@聰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
重量是蔚來(lái)汽車(chē)在研發(fā)和制造中最受重視的參數(shù)。目前的電池容量要在2022年后才可能有較大進(jìn)步，而在電池恒定的情況下，每增重100g，就可能減少1公里的續(xù)航里程。要滿(mǎn)足一輛大型SUV的家庭遠(yuǎn)行需求，續(xù)航里程必須在300公里以上。
這些都是李斌在創(chuàng)業(yè)之初就明確設(shè)想的目標(biāo)，所以他也從一開(kāi)始就確定，量產(chǎn)車(chē)將采用全鋁車(chē)身。由于受力結(jié)構(gòu)不同，車(chē)身所有焊接和鉚接點(diǎn)位都要重新設(shè)計(jì)。為此，蔚來(lái)汽車(chē)把捷豹路虎負(fù)責(zé)車(chē)身設(shè)計(jì)的供應(yīng)商全體請(qǐng)到了上海嘉定的辦公室常駐辦公。這可能是蔚來(lái)汽車(chē)在研發(fā)服務(wù)方面最昂貴的花銷(xiāo)之一。捷豹路虎是唯一在中國(guó)使用全鋁車(chē)身的汽車(chē)廠(chǎng)商。
類(lèi)似零部件重量這樣的指標(biāo)，李斌將之稱(chēng)為“戰(zhàn)略性細(xì)節(jié)”。
2007對(duì)于眾多經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)而言是一個(gè)苦樂(lè)參半的年份，一方面高漲的油價(jià)讓油耗較低的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)前景看漲。另一方面銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額的雙重下滑卻讓所有的汽車(chē)廠(chǎng)商難以興奮。未來(lái)的美妙與現(xiàn)實(shí)的殘酷參雜在一起，2007年的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)就是一個(gè)“亂”字。
雞肋還是金礦
從原有的捷達(dá)、桑塔納、富康這老三樣起家，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)從三分天下到如今諸侯割據(jù)，僅僅經(jīng)歷了不到十年的過(guò)程。與以井噴的轎車(chē)市場(chǎng)并存的則是經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)不斷被攤薄的利潤(rùn)率，市場(chǎng)上甚至流傳著奇瑞QQ一輛車(chē)只賺500元的笑話(huà)，折算到奇瑞售價(jià)，利潤(rùn)僅為1％。
與中高檔車(chē)相比，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)較低的利潤(rùn)率注定難以進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，但是銷(xiāo)量的要求又注定了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)必須進(jìn)行大量的廣告投放。前后為難的困境讓經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的處境無(wú)比尷尬。對(duì)于廣告，著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李欣禹表示：“按照汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法是‘廣告的作用是提示我還活著’。當(dāng)然，這樣的言論不免有些偏激，更有些悲觀，但卻反映了現(xiàn)在汽車(chē)廣告的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，就是廣告信息太多、太雜，已經(jīng)讓消費(fèi)者無(wú)所適從。”
2006年經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)密集上市，在2007年形成了數(shù)十個(gè)品牌進(jìn)行直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的格局，產(chǎn)品價(jià)格以犬牙交錯(cuò)的方式直接交鋒，在8―10萬(wàn)元這一最慘烈的價(jià)格區(qū)間，每一萬(wàn)元內(nèi)都可以找到超過(guò)8款以上車(chē)型以供選擇。激烈的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了此起彼伏的一波波降價(jià)浪潮；從三月份開(kāi)始，廠(chǎng)家官方降價(jià)連連，構(gòu)成了多米諾骨牌效應(yīng)。從年初到年底，7萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)型小車(chē)的市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)惠幅度從5000元左右大幅增加到1萬(wàn)元以上；到了第四季度，據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的利潤(rùn)已經(jīng)跌到了谷底，繼續(xù)降價(jià)的空間已經(jīng)十分微小。
POLO劍走偏鋒
POLO的價(jià)格從一開(kāi)始就為人所詬病。POLO從一開(kāi)始就賣(mài)得好卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)。在強(qiáng)大的廣告宣傳支撐下，在市場(chǎng)低價(jià)氛圍中反其道而行之的POLO，以高價(jià)位的特點(diǎn)在緊湊型車(chē)大軍中凸顯。
2002年4月，當(dāng)POLO打著與世界同步的噱頭隆重登場(chǎng)之時(shí)，上海通用的賽歐以“10萬(wàn)元家庭轎車(chē)”的概念已經(jīng)在這個(gè)市場(chǎng)上穩(wěn)賺了第一桶金，之后的派力奧、夏利2000更紛紛以低價(jià)入市。當(dāng)時(shí)，在汽車(chē)廠(chǎng)家熱衷于打“價(jià)格牌”的時(shí)候，POLO的高價(jià)人市遭遇罵聲一片。然而，上海大眾極力強(qiáng)調(diào)POLO是“緊湊型轎車(chē)中的極品”，希望以此沖淡人們的仇視。緊接著，為了力挺POLO價(jià)格不倒并讓消費(fèi)者自甘掏腰包，上海大眾開(kāi)始在POLO身上大肆砸錢(qián)，一個(gè)最直接、最明顯的策略就是廣告攻勢(shì)。
一時(shí)間，“是你嗎?POLO”這句廣告語(yǔ)比比皆是，鋪天蓋地的廣告沖擊和媒體宣傳，讓人們不得不對(duì)這款“與全球同步”、“科技與時(shí)尚的完美結(jié)合”的轎車(chē)反復(fù)關(guān)注。
據(jù)上海大眾有關(guān)知情人士透露，上海大眾每年用在推廣方面的費(fèi)用大約在5個(gè)億左有，其中1個(gè)億用于各個(gè)地區(qū)分銷(xiāo)中心的推廣，剩下的4個(gè)億則直接是通過(guò)各種廣告實(shí)現(xiàn)的?！熬唧w的數(shù)字多少我不好說(shuō)，但你推算一下，這個(gè)費(fèi)用肯定至少是以?xún)|元來(lái)計(jì)算的?！鄙虾４蟊姷南嚓P(guān)人士對(duì)此諱莫如深。
在強(qiáng)大的廣告宣傳支撐下，在市場(chǎng)降價(jià)犴潮中逆流而上的POLO，反而以高價(jià)位的特點(diǎn)在數(shù)十款緊湊型車(chē)大軍中凸顯出來(lái)，更在一段時(shí)間已然成為經(jīng)濟(jì)型小車(chē)的高端和時(shí)尚代表，POLO堂而皇之地將自己的價(jià)格牢牢地定在了高于同級(jí)產(chǎn)品的水平上。
“對(duì)于POLO而言，德國(guó)大眾獨(dú)有的技術(shù)與制造質(zhì)量是產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)考慮的重點(diǎn)，這是他們一貫堅(jiān)持的原則，而且新POLO重新改型后，由于強(qiáng)化了外型元素的述求和重點(diǎn)宣傳了原來(lái)秘而不宣的高品質(zhì)的車(chē)身制造工藝，使得銷(xiāo)售狀況得到了極大的改觀，當(dāng)然這當(dāng)中價(jià)格的調(diào)低也對(duì)銷(xiāo)售狀況的改變起到了非常重要的作用。”李欣禹對(duì)POLO贊賞有加。
當(dāng)去年上海大眾將POLO的概念延伸到Cross領(lǐng)域時(shí)，似乎在期待另外一個(gè)奇跡的發(fā)生。
“我們的新Cross POLO，就是將生活的態(tài)度演變到車(chē)上。開(kāi)車(chē)人、買(mǎi)車(chē)人希望這個(gè)車(chē)不僅是交通工具，還可以是生活上的休閑?！鄙虾４蟊娛袌?chǎng)總監(jiān)蔡慶成在談及上海大眾新的Cross POLO時(shí)表示。
伊蘭特：出租車(chē)魔咒
曾創(chuàng)造了驚人的“現(xiàn)代速度”的北京現(xiàn)代，其“頭牌”伊蘭特轎車(chē)在2005年和2006年連續(xù)雄居國(guó)內(nèi)單車(chē)銷(xiāo)售量的榜首，但在暢銷(xiāo)的同時(shí)，在2007年沒(méi)有新產(chǎn)品上市的北京現(xiàn)代風(fēng)光不再，在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂熱銷(xiāo)了兩三年后遭遇市場(chǎng)的遺棄，上演了“從天堂到地獄”的悲壯一幕。
當(dāng)現(xiàn)代汽車(chē)在2006年提出成為世界第五大廠(chǎng)商時(shí)，正是憑借著北京現(xiàn)代在中國(guó)的優(yōu)異表現(xiàn)，而其中最大的功臣就是伊蘭特。伊蘭特稱(chēng)雄正是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)處于“井噴”的時(shí)代，在普通老百姓眼中，伊蘭特以其高配低價(jià)的策略契合了消費(fèi)者的脈搏。但是隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，越來(lái)越多的國(guó)際知名品牌參與到了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，汽車(chē)品牌與文化慢慢為廣大的消費(fèi)者所認(rèn)知。明知自己品牌影響力難以企及大眾、豐田、通用這些世界汽車(chē)巨頭，現(xiàn)代汽車(chē)卻已經(jīng)被勝利徹底沖昏了頭腦，喪失一個(gè)個(gè)在中國(guó)塑造品牌形象的絕佳機(jī)會(huì)，面對(duì)其它國(guó)際汽車(chē)巨頭、面對(duì)現(xiàn)代汽車(chē)的凌厲攻勢(shì)，不斷通過(guò)公益活動(dòng)、環(huán)保技術(shù)和品牌營(yíng)銷(xiāo)等形式，大力強(qiáng)化各自的品牌價(jià)值，北京現(xiàn)代卻依然堅(jiān)持通過(guò)降價(jià)來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，即使是在北京現(xiàn)代產(chǎn)品線(xiàn)豐富到5款車(chē)型之后，伊蘭特的銷(xiāo)量依然占到其總銷(xiāo)量的一半以上。因此，現(xiàn)代汽車(chē)在品牌問(wèn)題面前的不作為，無(wú)疑在消費(fèi)者心中鞏固了韓國(guó)車(chē)就是低價(jià)格、低檔車(chē)的印象。
2005年，一輛輛色彩鮮艷，動(dòng)感流暢的伊蘭特、索納塔粉墨登場(chǎng)，穿梭于北京的大街小巷，北汽、首汽、漁陽(yáng)、北方、北創(chuàng)、金建等北京主要出租汽車(chē)公司都選擇了北京現(xiàn)代的產(chǎn)品。現(xiàn)代攻下北京出租車(chē)市場(chǎng)算是解了燃眉之急，但是，另一個(gè)問(wèn)題卻無(wú)法回避，那就是對(duì)于準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)伊蘭特、索納塔的家用汽車(chē)消費(fèi)者而言，他們的反應(yīng)會(huì)是什么呢?如同一位穿了旗袍的新娘，在喜宴上忽然發(fā)現(xiàn)服務(wù)員和自己穿的一樣，試想一下，開(kāi)著伊蘭特、索納塔的車(chē)主，面對(duì)大街上時(shí)不時(shí)迎面開(kāi)來(lái)的花花綠綠的同類(lèi)車(chē)型，再怎么裝作不在意，心里都會(huì)有些怪怪的味道。
根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，北京現(xiàn)代在2007年的銷(xiāo)量已經(jīng)跌出了前十。雖然2007年的銷(xiāo)量并不盡如人意，雖然2007年沒(méi)有全新車(chē)型推出，但北京現(xiàn)代顯然沒(méi)有停止前進(jìn)的腳步。日前到位的北京現(xiàn)代新的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)似乎預(yù)示著現(xiàn)代將會(huì)在2008卷土重來(lái)。
“好飯不怕晚。”北京現(xiàn)代常務(wù)副
總經(jīng)理李洪爐表示2008年北京現(xiàn)代至少有兩款新車(chē)上市。
雨燕：動(dòng)力之痛
2007年12月27日，新款鈴木雨燕將首次裝備1.5VVT發(fā)動(dòng)機(jī)正式上市。當(dāng)雨燕在2005年在上海車(chē)展宣布上市時(shí)，號(hào)稱(chēng)全球同步的雨燕卻因?yàn)閯?dòng)力問(wèn)題備受責(zé)難。由于外觀非常接近著名的寶馬MINI，長(zhǎng)安鈴木原本對(duì)這款車(chē)寄予厚望。但是讓長(zhǎng)安鈴木沒(méi)有料想到的是，雨燕上市后銷(xiāo)量持續(xù)尷尬，成為當(dāng)年市場(chǎng)上極少叫好不叫座的新車(chē)型之一，當(dāng)年銷(xiāo)量3萬(wàn)輛的目標(biāo)最終只完成了1/3。
盡管外觀上與國(guó)外版本的雨燕沒(méi)有任何差別，但是決定一款車(chē)性能的動(dòng)力系統(tǒng)上，雨燕使用了年代久遠(yuǎn)，性能一般的長(zhǎng)安鈴木JL474Q5型號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)，而不是日本鈴木向其他國(guó)家提供的原廠(chǎng)1328ml排量M13A型VVT發(fā)動(dòng)機(jī)。因此“羚羊換殼”成為消費(fèi)者對(duì)雨燕的幽默評(píng)價(jià)。
但是如果仔細(xì)分析目前的市場(chǎng)環(huán)境，就會(huì)發(fā)現(xiàn)即使新雨燕換“心”，仍然很可能無(wú)法贏得市場(chǎng)的好感。比如同樣采用VVT發(fā)動(dòng)機(jī)的鈴木天語(yǔ)，雖然先后推出了三廂版本和兩廂CROSS概念的SX4，該車(chē)系裝備的是世界同步的M16VVT發(fā)動(dòng)機(jī)，但是2007年的銷(xiāo)售情況仍然不理想。
因此，發(fā)動(dòng)機(jī)的升級(jí)只能解決雨燕的表面問(wèn)題，而品牌和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題才是關(guān)鍵點(diǎn)。
作為一款世界小車(chē)，雨燕曾獲得多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，加上形似MINI，雨燕登陸中國(guó)確實(shí)曾讓人充滿(mǎn)期待，但中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的地方，連充滿(mǎn)傳奇色彩的大眾高爾夫都曾經(jīng)在這里栽跟頭，因此，雨燕在中國(guó)能否贏得市場(chǎng)依然未卜。
鈴木在日本國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)，都以小型車(chē)出名，但是其品牌號(hào)召力仍舊落后于豐田、本田和馬自達(dá)等一線(xiàn)日系品牌，特別是在中國(guó)，長(zhǎng)安鈴木由于它以前產(chǎn)品的定位，經(jīng)銷(xiāo)商的水平參差不齊，而且由于長(zhǎng)期以二三線(xiàn)市場(chǎng)為主，面對(duì)雨燕這樣需要主推一線(xiàn)市場(chǎng)的產(chǎn)品，長(zhǎng)安鈴木更是缺乏成熟的手段和經(jīng)驗(yàn)。目前與雨燕同級(jí)別，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售比較好的車(chē)型，比如大眾POLO與本田飛度，其背景都是車(chē)型齊全、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)眾多的一線(xiàn)品牌，知名度非常高，而且營(yíng)銷(xiāo)手段成熟，品牌號(hào)召力大，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商本身的要求并不高，因此無(wú)論在一線(xiàn)主要城市，還是在二三線(xiàn)地區(qū)，POLO、飛度等營(yíng)銷(xiāo)方面都沒(méi)有什么問(wèn)題。雖然鈴木旗下已經(jīng)在中國(guó)推出雨燕、麗亞娜、天語(yǔ)等多款緊湊型轎車(chē)，但是沒(méi)有一款車(chē)能夠達(dá)到POLO等主流品牌車(chē)型的銷(xiāo)量。
然而，發(fā)動(dòng)機(jī)問(wèn)題的解決卻已經(jīng)為雨燕暢銷(xiāo)打下了基礎(chǔ)，如何將雨燕特性完整地傳達(dá)給消費(fèi)者將會(huì)是長(zhǎng)安鈴木下一步的關(guān)鍵所在。
“在全民關(guān)注奧運(yùn)、關(guān)注體育之際，長(zhǎng)安鈴木必然會(huì)利用其車(chē)型運(yùn)動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合奧運(yùn)及長(zhǎng)安鈴木各車(chē)型本身的特點(diǎn)進(jìn)行推廣?！遍L(zhǎng)安鈴木總經(jīng)理近藤唯志在1.5L雨燕上市時(shí)表示。
比亞迪F3：復(fù)制豐田復(fù)制成功
如果歷數(shù)近兩年最為成功的車(chē)商，比亞迪毫無(wú)疑問(wèn)將是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者。4年前，比亞迪以2.69億元人民幣收購(gòu)西安秦川77％的股份?？缛肫?chē)產(chǎn)業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)讓公眾對(duì)比亞迪的戰(zhàn)略充滿(mǎn)了質(zhì)疑。在經(jīng)歷了2003～2005年連續(xù)3年虧損后，2006年比亞迪汽車(chē)業(yè)務(wù)成功扭虧。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，2007年3月，F(xiàn)3憑借單月1.03萬(wàn)的銷(xiāo)量成為全國(guó)第10大暢銷(xiāo)轎車(chē)品牌。
一直有人把F3戲稱(chēng)為“比亞迪花冠”，甚至很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了比亞迪F3后，便把比亞迪的標(biāo)志撤下來(lái)，換上了豐田花冠的標(biāo)志。二者在外形上的驚人相似，讓人們有理由揣測(cè)比亞迪公司在設(shè)計(jì)上拷貝了豐田花冠，更重要的一個(gè)線(xiàn)索是比亞迪F3的汽車(chē)零部件甚至都能和豐田花冠通用。當(dāng)很多人擔(dān)心豐田公司會(huì)為此訴諸公堂時(shí)，卻并沒(méi)有看到二者之間的訴訟紛爭(zhēng)。
王傳福堅(jiān)稱(chēng)，比亞迪F3絕對(duì)不會(huì)惹上知識(shí)產(chǎn)權(quán)的官司，因?yàn)樗麄儧](méi)有侵犯任何公司、任何產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)：“知識(shí)產(chǎn)權(quán)要尊重，但可以回避。我們的車(chē)沒(méi)有任何專(zhuān)利問(wèn)題?！?/p>
毋庸置疑，模仿是捷徑，但是關(guān)鍵是如何模仿?！捌┤缯f(shuō)汽車(chē)的外觀專(zhuān)利有5幅照片，前面、后面、側(cè)面、正上方和斜上方，這5個(gè)里面都是相似的，你就可能是侵權(quán)的，但只要其中有一幅照片風(fēng)格完全不一樣，其余的完全一樣也不侵權(quán)?！蓖鮽鞲５闹腔哿钊松钏肌?/p>
對(duì)于這個(gè)從單一制造起家，初步完成多元化升級(jí)的典型中國(guó)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，比亞迪對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的利用不僅相當(dāng)精明，而且為他們指明了一條道路。因?yàn)閷?duì)所有中國(guó)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)其開(kāi)始擴(kuò)張進(jìn)而挑戰(zhàn)到既得利益者的時(shí)候，知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)幾乎是無(wú)法回避的障礙。
2007年年初，比亞迪汽車(chē)再度聯(lián)手中央電視臺(tái)，在央視春節(jié)大戲《秦始皇》熱播之際，加強(qiáng)F3的推廣和宣傳，為07新款F3的熱銷(xiāo)再掀。
比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理夏治冰表示，海外的強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛進(jìn)軍中國(guó)，他們品牌推廣比較成熟，在知名度、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、廣告投放上都占有優(yōu)勢(shì)。因此，弱勢(shì)的本土品牌在全國(guó)或全球市場(chǎng)與之對(duì)抗是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。但是在局部市場(chǎng)，比亞迪可以集中資源和力量，準(zhǔn)確出擊，逐個(gè)擊潰對(duì)手，形成相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
“營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)上，我們也在找適合自己的打法。比亞迪做制造很有經(jīng)驗(yàn)，做品質(zhì)控制很有經(jīng)驗(yàn)，但是真正賣(mài)車(chē)不太擅長(zhǎng)，起初我們沒(méi)有渠道，沒(méi)有知名度，當(dāng)時(shí)就采取小范同做，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)打，也不能講就是農(nóng)村包圍城市。四個(gè)直轄市的市場(chǎng)我們已經(jīng)搞定了兩個(gè)，北京市場(chǎng)也只是時(shí)間問(wèn)題?！北葋喌掀?chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理夏治冰談及營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)表示。
東風(fēng)標(biāo)致206：經(jīng)濟(jì)型中的高端
從廣州標(biāo)致開(kāi)始，法國(guó)車(chē)在中國(guó)似乎總難以取得成功。寡頭時(shí)代的富康憑借著二汽的實(shí)力曾經(jīng)殺入三甲。但是，背靠著法蘭西浪漫文化的PSA在面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)無(wú)法找到展示的渠道，愛(ài)麗舍、賽納……一次次的折戟沉沙讓消費(fèi)者難以對(duì)法國(guó)車(chē)提起興趣，直到標(biāo)致307的到來(lái)。
作為標(biāo)致引入中國(guó)的第二款車(chē)，206在上市之初宣傳聲勢(shì)并不大，甚至可以用“低調(diào)”來(lái)形容，而且年初剛上市時(shí)，價(jià)格相對(duì)較貴。但之后通過(guò)標(biāo)致品牌的號(hào)召力，流線(xiàn)型的時(shí)尚外觀，和穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)量確實(shí)在穩(wěn)步攀升?！斑@是一款非常優(yōu)秀的小車(chē)，法國(guó)人在設(shè)計(jì)這款車(chē)時(shí)追求的是小巧加良好的操控與安全保障，空間不是其考慮的重點(diǎn)。”李欣禹向記者表示。
“同是經(jīng)濟(jì)型小車(chē)，206與雅紳特的結(jié)果完全不同。”汽車(chē)界專(zhuān)家賈新光在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，首先，206車(chē)型定位非常明確，其銷(xiāo)售對(duì)象就是追求時(shí)尚的年輕人；之前也沒(méi)有過(guò)多進(jìn)行炒作和宣傳，可以稱(chēng)作低調(diào)上市，之后雖有經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)惠暗送，但廠(chǎng)家領(lǐng)導(dǎo)從沒(méi)在價(jià)錢(qián)上信誓旦旦進(jìn)行誤導(dǎo)；標(biāo)致206從不主動(dòng)參與和雪鐵龍等法國(guó)品牌同室操戈、相互暗損的行為。
賈新光認(rèn)為，東風(fēng)標(biāo)致已經(jīng)完全吸
取了廣州標(biāo)致時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。兩年前，標(biāo)致再次進(jìn)入中同時(shí)，法國(guó)標(biāo)致汽車(chē)公司總裁圣儒總結(jié)以前的失敗基于三點(diǎn)：一、要和中國(guó)的大型企業(yè)合作，才能保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面的優(yōu)勢(shì)；二、要向中國(guó)市場(chǎng)推出最新的、先進(jìn)的車(chē)型；三、要建立良好的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。與東風(fēng)汽車(chē)聯(lián)姻、選擇上市最新車(chē)型307以及建立80家標(biāo)致4s店都顯示了標(biāo)致在中國(guó)市場(chǎng)志在必得的決心。
但是，低調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)與較高的售價(jià)卻阻礙了標(biāo)致206的再進(jìn)一步，標(biāo)致在歐洲的暢銷(xiāo)正是受益于其獨(dú)特的市場(chǎng)定位，而讓這種市場(chǎng)定位為消費(fèi)者所接受正是憑借著準(zhǔn)確的廣告營(yíng)銷(xiāo)。去年在法國(guó)上市的標(biāo)致207的系列電視廣告片就是一個(gè)很好的例證：其中一個(gè)七星瓢蟲(chóng)在車(chē)內(nèi)的場(chǎng)面，給很多人都留下了深刻的印象。通過(guò)這種含蓄的暗示，PSA清晰地傳遞出，207屬于浪漫而時(shí)尚的年輕人，這個(gè)廣告被許多業(yè)內(nèi)人當(dāng)作經(jīng)典。如何在中國(guó)利用廣告延續(xù)這種傳統(tǒng)，值得標(biāo)致深思。
“這實(shí)際上和我們目前的發(fā)展戰(zhàn)略是相吻合的。我們的發(fā)展要的不是大起大落，我們追求的是有規(guī)律地可持續(xù)發(fā)展，從零開(kāi)始，逐步完善產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)。”東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理竇賽爾談及為何僅引進(jìn)307與206兩款轎車(chē)時(shí)說(shuō)道。
飛度：生如雅閣
從雅閣到飛度，廣本似乎總是能夠演繹成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)眾多廠(chǎng)商受困于單一車(chē)型的掣肘時(shí)，廣本卻利用一款雅閣進(jìn)退自如，領(lǐng)跑中級(jí)車(chē)市場(chǎng)。
其實(shí)，在日本和歐洲暢銷(xiāo)的車(chē)型是兩廂飛度。兩廂飛度在日本本土備受好評(píng)，曾連奪2002和2003年度兩年全日本銷(xiāo)量總冠軍，而在中國(guó)首先上市的飛度卻是三廂車(chē)型，對(duì)于此，廣本總經(jīng)理門(mén)脅轟二的解釋是，制造三廂飛度是基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了深入調(diào)查分析后決定的。經(jīng)過(guò)調(diào)查廣本發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者更喜歡三廂轎車(chē)，兩廂轎車(chē)的銷(xiāo)售總是不盡如人意?？紤]到中國(guó)消費(fèi)者的審美特點(diǎn)和使用要求，廣本捧出為中國(guó)市場(chǎng)量身定做的三廂飛度。但是，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)逐漸與國(guó)際接軌后，廣本又適時(shí)推出兩廂飛度，占得先機(jī)。
中國(guó)有句俗話(huà)叫“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”。廣州本田的二廂飛度，作為國(guó)內(nèi)掀背經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的先行者，不但沒(méi)有倒下，反而改變了國(guó)人對(duì)于掀背車(chē)的落后看法，拉開(kāi)了掀背車(chē)在國(guó)內(nèi)流行的開(kāi)幕曲。作為任何一個(gè)準(zhǔn)備享受這塊巨大市場(chǎng)的后進(jìn)者，都應(yīng)該對(duì)飛度這個(gè)前輩心存感激。
但是，2007年的車(chē)市卻給了廣本和飛度當(dāng)頭一棒，從2005年的召回事件開(kāi)始，飛度在相同的定價(jià)中似乎總是難以擺脫P(yáng)OLO的“如影隨形”的困擾。當(dāng)雅閣第八代的腳步亦趨亦近的時(shí)候，08款飛度似乎將再次發(fā)力。
“飛度行動(dòng)派這款車(chē)目前的銷(xiāo)售情況非常好，2007年到十月份為止，飛度車(chē)這款車(chē)的銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)了五萬(wàn)多臺(tái)，目前在該級(jí)別市場(chǎng)的占有率超過(guò)了18％?！睆V州本田銷(xiāo)售部副部長(zhǎng)閆建明表示。
馬自達(dá)2：高不可攀
馬自達(dá)2上市之后，汽車(chē)網(wǎng)站、汽車(chē)雜志搶先試駕，在氣勢(shì)上不遜于雅閣八代，可馬自達(dá)2上市以來(lái)，市場(chǎng)表現(xiàn)比我們想象的要冷清得多，我們作如此猜測(cè)不是沒(méi)有根據(jù)。在北京如果你去馬自達(dá)4S店仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，觀看馬自達(dá)2的顧客極少。一場(chǎng)氣勢(shì)恢宏的上市，垂直換來(lái)蕭條的慘景，這差距之大實(shí)在讓人難以接受。馬自達(dá)2為何沒(méi)有受到消費(fèi)者的追捧呢?在已經(jīng)很久沒(méi)有全新車(chē)型加入的AO級(jí)別，馬自達(dá)2的高調(diào)亮相自然吸引了不少的目光；其次與飛度等走可愛(ài)路線(xiàn)的車(chē)型相比，馬自達(dá)2在外觀上更多了一份兇猛，顯得有些另類(lèi)。不過(guò)這些還只是停留在叫好的層面，到底能否暢銷(xiāo)還需要市場(chǎng)的考驗(yàn)。但是當(dāng)它吊起了消費(fèi)者的十成欲望時(shí)，似乎高不可攀的售價(jià)卻成為橫在想要與購(gòu)買(mǎi)之間的天塹。
當(dāng)變速器、內(nèi)部空間、高價(jià)格均不能如意時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)或許會(huì)成為唯一的救命稻草，而馬自達(dá)2，不但沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員，兼職的銷(xiāo)售人員更是五花八門(mén)，你一套，我一套，這點(diǎn)恰恰是讓一款新車(chē)型致命的硬傷。
當(dāng)馬自達(dá)3意外停產(chǎn)給長(zhǎng)安馬自達(dá)造成難以估量的損失后，我們或許能夠理解馬自達(dá)2趕鴨子上架的苦衷，現(xiàn)在就下馬自達(dá)2或許失敗的結(jié)論為時(shí)尚早，馬自達(dá)2定價(jià)是否是成人之美，市場(chǎng)將會(huì)很快給我們答案的。
“它的主要競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型還是一些日系車(chē)型，比如像廣州本田的飛度，還有這次在廣州車(chē)展上也展示出來(lái)的新威姿，我們認(rèn)為這是兩廂馬自達(dá)2的主要競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型。但是關(guān)于三廂的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型，現(xiàn)在還沒(méi)有明確下來(lái)。至少我們認(rèn)為這個(gè)級(jí)別現(xiàn)在所有車(chē)型，都不會(huì)成為馬自達(dá)2三廂的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型?！遍L(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理藤橋稔談及馬自達(dá)2的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)如此說(shuō)道。
結(jié)語(yǔ)
