時(shí)間：2022-05-29 20:09:14
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營(yíng)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一熱再熱。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決戰(zhàn)渠道
得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多樣化。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。
大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績(jī)。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。
所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。
搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商關(guān)系微妙
有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式?？陀^上來說，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。
但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。
提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的控制力分析
從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷渠道對(duì)他們的忠誠程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對(duì)于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。
隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠度和控制能力兩個(gè)方面。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。
從營(yíng)銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。
營(yíng)銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對(duì)未來合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營(yíng)銷渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠度。
通過加大對(duì)營(yíng)銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理分析
上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。
2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。
渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。
就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷政策體系。
渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。
門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷體系達(dá)到最優(yōu)化：
根據(jù)商在營(yíng)銷體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；
幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提品培訓(xùn)，幫助商提高銷售服務(wù)能力等；
在我國(guó)當(dāng)前家電業(yè)局面下，產(chǎn)品的銷售在很大程度上仍然依離不開傳統(tǒng)分銷渠道，所以在進(jìn)行渠道變革時(shí)還應(yīng)該把傳統(tǒng)分銷渠道的革新作為渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。渠道結(jié)構(gòu)的扁平化是現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，這正對(duì)渠道系統(tǒng)提出了加強(qiáng)發(fā)展直供分銷模式的要求。直供分銷模式是一種廠家越過中間商直接與零售終端合作的渠道模式，他可以通過以下方法來實(shí)現(xiàn)：在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商；在二級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商或三四級(jí)市場(chǎng)的專賣店；所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。這樣一來，中間流通環(huán)節(jié)減少了，渠道的分銷成本也降低了，生產(chǎn)廠家加強(qiáng)了對(duì)終端零售網(wǎng)絡(luò)的管理與控制力度，當(dāng)零售終端能夠及時(shí)反饋市場(chǎng)信息時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)靈敏度得到提高，便于企業(yè)更好地管控零售價(jià)格，避免竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家距離零售商更近，能夠更好地深入市場(chǎng)，通過雙方更為便利的溝通來了解終端消費(fèi)者的需求。企業(yè)選擇這種渠道模式就要擔(dān)負(fù)產(chǎn)品運(yùn)輸、保管等成本，而這些原本都是由渠道中間商承擔(dān)的，這樣就要求企業(yè)具有較強(qiáng)的資金實(shí)力，并且還要有相應(yīng)的管理和配送能力。
二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)等新型渠道模式
戴爾是家電網(wǎng)絡(luò)直銷的典范，網(wǎng)絡(luò)越來越普及，戴爾開始了網(wǎng)上直銷，客戶只需輕輕一點(diǎn)戴爾公司的網(wǎng)址，就可以了解產(chǎn)品相關(guān)信息，開展訂購，并獲得技術(shù)支持。戴爾在互聯(lián)網(wǎng)上或通過直銷模式及時(shí)獲取顧客訂單，按照顧客的個(gè)性化需求來組織生產(chǎn)。大量廣告宣傳費(fèi)用的投入是直銷獲取成功的必須付出的代價(jià)。除此之外，直銷還要有物流、信用和經(jīng)營(yíng)體系作為支撐。中國(guó)的家電企業(yè)想要實(shí)行直銷，第一步要做的是加快分銷渠道電子化的實(shí)現(xiàn)步伐，通過電子化渠道，客戶可以進(jìn)行網(wǎng)上訂購、查詢發(fā)貨情況、查詢付款情況等活動(dòng)，家電廠商亦可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交流經(jīng)驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)庫存與信息的共享。
三、廣借社會(huì)渠道擴(kuò)展家電分銷范圍
近年來，中國(guó)家電零售業(yè)取得了快速的發(fā)展，專業(yè)化銷售模式正逐步形成，該模式以大型商業(yè)企業(yè)和超級(jí)連鎖商場(chǎng)為主。生產(chǎn)商自建銷售網(wǎng)絡(luò)與大型商業(yè)集團(tuán)或超級(jí)連鎖商場(chǎng)相比，是不占優(yōu)勢(shì)的，后者擁有充足的社會(huì)資源和銷售渠道資源。因此，與中間商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有利于增強(qiáng)營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。生產(chǎn)企業(yè)可以借助大型商業(yè)集團(tuán)的專業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，充分利用各種社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)雙方良性互動(dòng)和資源共享。特別是當(dāng)前，在家電銷售快速發(fā)展的同時(shí)，國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)廠商和渠道中間商也都面臨巨大挑戰(zhàn)。一方面由于行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)不斷，使生產(chǎn)廠家面臨巨大壓力，家電業(yè)迫切需要進(jìn)行行業(yè)整合；另一方面，中國(guó)加入世貿(mào)組織，隨著國(guó)外零售巨頭不斷涌進(jìn)，國(guó)內(nèi)渠道中間商原有的優(yōu)勢(shì)必然會(huì)受到?jīng)_擊，也面臨著深刻的變革。經(jīng)過長(zhǎng)期的探索，人們發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何一個(gè)企業(yè)都有其薄弱環(huán)節(jié)，只有聯(lián)合行業(yè)上、下游企業(yè)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，逐步建立一條業(yè)務(wù)緊密、利益相連的行業(yè)供應(yīng)鏈，才能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。于是，工商巨頭聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生。在這一模式下，供應(yīng)鏈統(tǒng)一計(jì)劃，上、下由企業(yè)及時(shí)傳遞信息，一方面可以最大限度的減少庫存和資金占用，另一方面也可以及時(shí)地獲取市場(chǎng)信息，為整個(gè)供應(yīng)鏈提供導(dǎo)向作用。
四、有效控制渠道沖突
優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)扁平化是眾多企業(yè)渠道改革的方向。而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低分銷成本、提高利潤(rùn)、更好地滿足消費(fèi)者的需求是渠道扁平化的意義之所在。以渠道結(jié)構(gòu)扁平化為目標(biāo)的渠道變革必然會(huì)造成制造商和渠道商的沖突，這種沖突時(shí)被看做是一成不變的，也就是一種“你贏了，我就輸了”的零和導(dǎo)向。而解決該沖突的有效方法是實(shí)施信息保護(hù)型渠道沖突處理策略。
五、創(chuàng)建新型渠道關(guān)系
在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中每個(gè)成員都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，他們各行其是，追求各自利益的最大化，這種渠道關(guān)系是一種純粹的交易關(guān)系。而新型營(yíng)銷渠道的價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是戰(zhàn)略過程的協(xié)同性；二是信息溝通的雙向性；三是營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。其具體的操作中可以通過契約、管理、資本三種紐帶來完成。例如廠家可以通過某種契約與渠道成員形成合同式的營(yíng)銷體系；可以通過向渠道成員輸出自己的品牌、文化等，在管理上形成一個(gè)體系；另外可以入股的形式來參與甚至控制渠道關(guān)系，形成一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和利益共同體。
六、引入針對(duì)渠道成員的客戶關(guān)系管理
【關(guān)鍵字】：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道
1.電子商務(wù)及其特點(diǎn)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無縫對(duì)接,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購、銷售全過程的整合信息化。
當(dāng)前,比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為,電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施,在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國(guó)際商會(huì)所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯,它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過程的電子化,是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問題?！半娮印敝皇鞘侄?“商務(wù)”才是根本。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在:
1.1營(yíng)銷成本低
所有商品信息在網(wǎng)上,既可主動(dòng)散發(fā),又可以隨時(shí)接受需求者的查詢,無須再負(fù)擔(dān)廣告促銷費(fèi)用。同時(shí),可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫存”,什么時(shí)候賣出貨,什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場(chǎng)需求,節(jié)省了潛在開支。
1.2經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制
電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。
1.3支付手段的高度電子化
隨著SET標(biāo)準(zhǔn)的推出,各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA認(rèn)證體系,使支付手段在高度電子化的同時(shí),具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。
1.4便于收集和管理客戶信息
在收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中,可對(duì)收到的訂單和意見進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi),即提供交互式的銷售渠道,商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。
1.5特別適合信息商品的銷售
對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書等電子信息商品,電子商務(wù)是最佳選擇,用戶可以網(wǎng)上付款,可在網(wǎng)上下載所購商品。
2.電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新理論
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷、“軟營(yíng)銷”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷等新營(yíng)銷理論,進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新。
2.1網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷
所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷,是指由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的雙向互動(dòng)特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程成為可能,顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強(qiáng),顧客在整個(gè)營(yíng)銷過程的地位比傳統(tǒng)營(yíng)銷更進(jìn)一步得到提高。
2.2“軟營(yíng)銷”
所謂“軟營(yíng)銷”是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問者的主動(dòng)參與,這就決定了在網(wǎng)上提供信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外?？梢?“軟營(yíng)銷”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí),通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客,并建立起對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠意識(shí),從而獲得最佳的營(yíng)銷效果。
2.3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn),申請(qǐng)域名,制作主頁和銷售網(wǎng)頁,由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品,雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣各方之間完成的。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a.網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面,企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料,合理地安排生產(chǎn)。b.網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。c.營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具,隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要,開展各種形式的促銷活動(dòng),迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。d.企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議,并針對(duì)這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問題,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng)營(yíng)管理。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng),因此,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者,將貨物展現(xiàn)在他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢,接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國(guó)外中間商不再是以商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售。主要做法是:
a.設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前,并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要,可以24小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。
b.選擇合適的銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)全球顧客,企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn),以保證按時(shí)送貨,銷路暢通。
c.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng),開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算。
正因?yàn)槿绱?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說,還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售,甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫,這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下,企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下,在互動(dòng)溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(不受任何外界因素干擾),從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中,企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反映,而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度,同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。
中國(guó)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的
目的是為了使企業(yè)營(yíng)銷渠道注入快速的反應(yīng)能力,以改善產(chǎn)銷關(guān)系,提高渠道運(yùn)行的效率,具體說來有以下幾點(diǎn):
a.將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊,這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對(duì)外封閉和信息不足,使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優(yōu)化的資源。
b.促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),迅速重新組織價(jià)值鏈條,其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。
c.使企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以導(dǎo)致營(yíng)銷商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通,形成一個(gè)單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程中所消耗的勞動(dòng)力資源,使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷售、庫存、價(jià)格及利潤(rùn)和暢銷程度;而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)則把制造商、營(yíng)銷商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起,信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間,減少了庫存,這不僅及時(shí)滿足了消費(fèi)者的需求,而且也大大提高了企業(yè)效率。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國(guó)際化營(yíng)銷成本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專業(yè)化營(yíng)銷崛起之路。這對(duì)于缺少人才,迫切需要擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)需求,以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷的企業(yè)營(yíng)銷是個(gè)可取的捷徑。
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正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營(yíng)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一熱再熱。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決戰(zhàn)渠道
得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多樣化。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。
大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績(jī)。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。
所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。
搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商關(guān)系微妙
有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式?？陀^上來說，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。
但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。
提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的控制力分析
從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷渠道對(duì)他們的忠誠程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對(duì)于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。
隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠度和控制能力兩個(gè)方面。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。
從營(yíng)銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。
營(yíng)銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對(duì)未來合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營(yíng)銷渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠度。
通過加大對(duì)營(yíng)銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理分析
上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。
2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。
渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。
就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷政策體系。
渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。
門
戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷體系達(dá)到最優(yōu)化：
根據(jù)商在營(yíng)銷體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；
幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提品培訓(xùn)，幫助商提高銷售服務(wù)能力等；
電子網(wǎng)絡(luò)渠道就是企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)或者其他電子設(shè)備，查找客戶，或者是客戶應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)或著其他的電子設(shè)備找尋企業(yè)供應(yīng)者，兩者進(jìn)行交易的營(yíng)銷渠道。它是電子商務(wù)在營(yíng)銷中的應(yīng)用方式。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相比，電子網(wǎng)絡(luò)渠道有著自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)是：電子網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、虛擬化、及時(shí)性、相互性、全球性等。但是，電子網(wǎng)絡(luò)的缺點(diǎn)就是數(shù)字化的產(chǎn)品服務(wù)，無法應(yīng)用在大多數(shù)的無法數(shù)字化的產(chǎn)品。由于電子網(wǎng)絡(luò)渠道目前無法跨越的缺點(diǎn)，所以在企業(yè)考慮建立自己的電子網(wǎng)絡(luò)渠道的時(shí)候，必須要對(duì)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)有著深刻的了解。另外，要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)有所考察，了解市場(chǎng)的特點(diǎn)，考慮到以下問題：在使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道下，企業(yè)是否可以及時(shí)和客戶進(jìn)行交流？能否有效的節(jié)約本金、時(shí)間和精力？能否更好的了解客戶的需要以及及時(shí)滿足客戶的需要？是否可以通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道，開拓產(chǎn)品的市場(chǎng)，更好地為市場(chǎng)服務(wù)？這是企業(yè)建立電子營(yíng)銷渠道時(shí)，必須面臨的選擇。最后，企業(yè)要考慮到企業(yè)目標(biāo)和決策。企業(yè)采取不同的目標(biāo)和決策，就會(huì)有不同的營(yíng)銷渠道，影響著企業(yè)是否使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道的決策。如果一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)是在有限的市場(chǎng)進(jìn)行逐漸滲透的方式，那么電子網(wǎng)絡(luò)渠道就對(duì)他沒什么吸引力；假如，企業(yè)想在全球建立自己的市場(chǎng)，打響自己的品牌，那么電子網(wǎng)絡(luò)渠道就是它的首選。
二、建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道
企業(yè)在決定建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道之后，就要考慮建立什么樣的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。一般的電子網(wǎng)絡(luò)渠道有兩種基本形式：一是生產(chǎn)制造者和客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流，不需要第三者的參與，完成的交易，就是網(wǎng)絡(luò)直銷形式：二是生產(chǎn)制造者和客戶之間，有一個(gè)第三方作為連接兩者，使買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)完成買賣交易，例如阿里巴巴、中國(guó)商品交易中心等，就是第三方的中介。這兩種網(wǎng)絡(luò)渠道各有特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)點(diǎn)在于買賣者直接交流、便于控制管理，缺點(diǎn)在于競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶少、投入人力、資金大。第三方中介網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)點(diǎn)在于效益明顯，投入少，缺點(diǎn)是不好管理。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)決策來選擇適合自己的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。
三、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能
企業(yè)即使不建立或者使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)也需要考慮到電子網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷渠道發(fā)揮的作用。電子網(wǎng)絡(luò)大大提高了企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力，它的作用不僅僅是在信息傳播上面，它還基于自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)的促銷、接談、組合、洽談等方面的發(fā)揮積極的促進(jìn)作用。電子網(wǎng)絡(luò)改變了信息在營(yíng)銷渠道中的流向和流量，也改變了渠道成員之間的分配，企業(yè)可以便利的獲得內(nèi)部消息，可以無所限制的把企業(yè)品牌推向世界，與外界進(jìn)行交互式溝通。除了企業(yè)營(yíng)銷的數(shù)字化之外，電子網(wǎng)絡(luò)使貸款的支付方式、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移方式、甚至是產(chǎn)品實(shí)體的移動(dòng)方式發(fā)生了改變。
四、電子網(wǎng)絡(luò)下渠道成員的選擇
大多數(shù)的企業(yè)不能完全通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道完成交易，企業(yè)在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員是企業(yè)一項(xiàng)重要的營(yíng)銷渠道的決策。網(wǎng)絡(luò)是選擇渠道成員的一條新型、便捷的道路。企業(yè)在選擇合作人的時(shí)候，最簡(jiǎn)單便捷的方法是通過一些網(wǎng)站（搜狐、百度等），在網(wǎng)站上輸入關(guān)鍵詞來進(jìn)行查找和閱讀，從中獲取信息，幫助企業(yè)找到有益的合作者。另外，企業(yè)也可以在網(wǎng)站上發(fā)廣告，征尋商，或者通過郵件來和合作者溝通。這樣通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道有效的節(jié)約了雙方合作洽談的成本。
五、總結(jié)
1新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)物流企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道提出了挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)物流企業(yè)的營(yíng)銷渠道中往往重視物流企業(yè)和大型生產(chǎn)企業(yè)之間的密切溝通和合作，物流企業(yè)積極地建立與本地區(qū)大型企業(yè)之間的營(yíng)銷渠道，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起后，新的網(wǎng)絡(luò)淘寶店主將成為新的物流大客戶之一。新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷渠道對(duì)物流公司傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的建設(shè)方式和結(jié)構(gòu)、規(guī)模等都提出了新的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，各種營(yíng)銷渠道之間的沖突愈演愈烈，為了獲取更多的網(wǎng)絡(luò)稀缺客戶，物流企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不惜損害市場(chǎng)秩序。物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種現(xiàn)代管理方式，是經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新，但是卻和傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道存在很多方面的沖突，是當(dāng)今物流企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下面臨的新挑戰(zhàn)。
2物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商之間存在沖突
傳統(tǒng)中間商通常指各地的物流商，其作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的重要組成部分，在產(chǎn)品的分銷過程中承擔(dān)了促銷、洽談、融資、風(fēng)險(xiǎn)、訂貨、支付、市場(chǎng)信息調(diào)查等重要功能，并且，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起之前，傳統(tǒng)物流中間商在維護(hù)物流企業(yè)正常運(yùn)作過程中扮演著重要角色。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，出現(xiàn)了新的電子物流中間商。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電商物流中間商借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供物流信息、物流媒體以及交易物流平臺(tái)，有效地促進(jìn)了商家和交易者之間的電子交易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)中間商提供的物流服務(wù)完全實(shí)現(xiàn)了在下單、運(yùn)輸和收貨方面的數(shù)字化，這是傳統(tǒng)物流中間商只依靠營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)所不具有的新的特點(diǎn)，也是物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商之間沖突的表現(xiàn)。
3物流依托網(wǎng)絡(luò)直銷形式與傳統(tǒng)商形式之間的沖突
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下網(wǎng)絡(luò)物流直銷具有低成本、互動(dòng)性、跨時(shí)空、高成長(zhǎng)等諸多優(yōu)點(diǎn)，并且隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一大批物流企業(yè)紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，特別是涌現(xiàn)出眾多中小民營(yíng)物流公司，這不僅對(duì)傳統(tǒng)的郵政快遞產(chǎn)生了一定的沖擊，而且許多物流公司直接與網(wǎng)店店主合作，使得傳統(tǒng)的物流商失去了很大的市場(chǎng)空間。物流企業(yè)直接和網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易，省去了傳統(tǒng)物流中間商與企業(yè)之間以及中間商之間在運(yùn)輸?shù)确矫嬖斐傻母鞣N浪費(fèi)，使得傳統(tǒng)物流中間商顯得沒有存在的必要，這從根本上威脅了傳統(tǒng)物流中間商的生存。
4物流網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)直銷的沖突
傳統(tǒng)物流企業(yè)的服務(wù)方式最大的缺點(diǎn)是費(fèi)用較高，而且，這些銷售費(fèi)用投入之后，不一定能夠爭(zhēng)取到訂單。對(duì)物流企業(yè)而言，投入和產(chǎn)出不一定成正比，因此，物流企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)直銷活動(dòng)時(shí)會(huì)對(duì)結(jié)果的好壞產(chǎn)生懷疑，從而影響物流宣傳促銷活動(dòng)更好地展開，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以很好地解決這個(gè)問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過物流線路的跟蹤，隨時(shí)對(duì)貨物的配送情況進(jìn)行跟進(jìn)，再加以詳細(xì)說明，可以把一件件普通商品的物流狀況實(shí)時(shí)詳細(xì)地展現(xiàn)給顧客。因此，越來越多的物流企業(yè)減少對(duì)傳統(tǒng)直銷的投入，紛紛轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，傳統(tǒng)物流直銷面臨著是否有存在必要的挑戰(zhàn)。
5物流企業(yè)將面臨更多的資金投入到更多的熱門網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道
領(lǐng)域的壓力網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使越來越多的物流企業(yè)將資金投入到更多的熱門網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道領(lǐng)域。例如，國(guó)內(nèi)的各大物流企業(yè)競(jìng)相搶占互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站領(lǐng)域。騰訊公司推出的智能手機(jī)應(yīng)用軟件“微信”，當(dāng)下是年輕人的新寵，在推出的短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)下載并應(yīng)用的客戶過億。在“微信”為騰訊樹立品牌的同時(shí)，為物流企業(yè)提供了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。因此，各大物流企業(yè)也競(jìng)相加入到這場(chǎng)爭(zhēng)奪“微信”網(wǎng)絡(luò)購物的營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)中。物流企業(yè)大量的資金也投入到了熱門網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中來。例如，騰訊的拍拍網(wǎng)、視頻網(wǎng)站以及微博服務(wù)，越來越多的物流企業(yè)資金注入到這些領(lǐng)域。
6物流企業(yè)同行業(yè)間的營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的不斷壯大更加劇了這一競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。如今互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了4G的時(shí)代，微博的廣泛使用是其明顯的標(biāo)志。越來越多的企業(yè)進(jìn)軍到微博營(yíng)銷渠道，每個(gè)物流企業(yè)都是一個(gè)信息的傳播者，并且通過這種營(yíng)銷模式獲得利潤(rùn)。
二網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷渠道變革采取的措施
1物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視營(yíng)銷渠道信息的積累
在網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。物流企業(yè)提供良好的服務(wù)作為其與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期信任關(guān)系的基礎(chǔ),對(duì)物流企業(yè)的生存起著至關(guān)重要的作用。許多物流企業(yè)紛紛采取“直營(yíng)+聯(lián)盟”的方式，共同分享物流企業(yè)營(yíng)銷渠道的信息。例如，西部專線物流聯(lián)盟的成立，將為西部物流企業(yè)間分享更多的營(yíng)銷渠道信息提供更多的便利。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者對(duì)物流品牌的忠誠度是保證物流企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。以互聯(lián)網(wǎng)中最大的網(wǎng)絡(luò)購物交易平臺(tái)“淘寶網(wǎng)”為例，對(duì)于物流企業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)存在大量“噪音風(fēng)險(xiǎn)”，由于網(wǎng)絡(luò)用戶成千上萬，各種用戶對(duì)物流企業(yè)評(píng)價(jià)的好壞不一，大量的不利干擾評(píng)價(jià)可能掩蓋住好評(píng)，如果物流企業(yè)對(duì)這些差評(píng)沒有引起足夠的重視，將導(dǎo)致其他潛在“被影響”的客戶選擇其他物流企業(yè)的服務(wù)，從而造成物流企業(yè)利潤(rùn)的流失。互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種各樣的對(duì)于物流企業(yè)的評(píng)價(jià)信息，在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇口碑較好的物流品牌，從而口碑較好的物流企業(yè)也獲得了在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展的良好基礎(chǔ)。心靈占有率也是信息資產(chǎn)的重要組成部分，對(duì)物流企業(yè)來說，它是一種隨時(shí)可以兌現(xiàn)的無形資產(chǎn)，是一種潛在的市場(chǎng)。因此，物流企業(yè)要積極地重視網(wǎng)絡(luò)中渠道信息的積累，以便提高產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，從而贏得更廣闊的市場(chǎng)份額。
2推行個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷渠道
根據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)的使用主體為平均三十歲左右的年輕人。其中，男性使用者明顯高于女性使用者。這部分消費(fèi)群體呈現(xiàn)出學(xué)歷較高、收入較高的特點(diǎn)。這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)購買欲較強(qiáng)，有著對(duì)時(shí)尚和高品質(zhì)服務(wù)的追求。因此，物流企業(yè)就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這部分客戶，建立定向的“客戶信息銀行”，對(duì)其所選擇和使用的物流服務(wù)情況和感受以及后期的再次選擇進(jìn)行跟蹤。并且，物流公司可以針對(duì)這部分特定的群體進(jìn)行有目的的營(yíng)銷，如建立“生日慰問”、“電子書免費(fèi)訂閱”等服務(wù)，以便在這部分特定消費(fèi)群體中建立長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供給客戶個(gè)性化的與物流企業(yè)線上互動(dòng)的服務(wù)。在商業(yè)信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是吸引注意力、留住消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有提供與眾不同的個(gè)性化服務(wù)，才能爭(zhēng)得一席之地。
3注重與客戶信息的雙向溝通,提供多種增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)
就在于其信息的流動(dòng)性、開放性和互動(dòng)性，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，積極地與客戶進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)方面的溝通和交流才能真正地了解到公司在經(jīng)營(yíng)過程中的問題，以便改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)中，物流企業(yè)數(shù)量眾多，消費(fèi)者的選擇也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。很多消費(fèi)者選擇物流公司看重的是物流公司的服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)等方面的因素。因此，物流公司應(yīng)當(dāng)積極地與客戶就有關(guān)物流服務(wù)方面的信息進(jìn)行溝通，同時(shí)向客戶盡可能地提供多種增值服務(wù)，使得物流企業(yè)和客戶之間形成良好的客戶關(guān)系。正如，搜狐總裁張朝陽所說，“在過去的一兩年里，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)成為一個(gè)相當(dāng)可觀的群體，人們?cè)诰W(wǎng)上不止有搜索、閱讀和交流的需要，并有愿望在互聯(lián)網(wǎng)中扮演一個(gè)更為重要的角色?！币虼?，在制定物流營(yíng)銷策略的過程中，客戶參與越多，物流企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)會(huì)就越多。此外,在物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，除了交互功能以外，更應(yīng)該提供增值服務(wù),如提供定點(diǎn)配送、物流貼心服務(wù)等才能吸引更多的客戶。
4物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道要趨于多樣化
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中認(rèn)知度和其訂單量是成正比的。因此,物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段必須多元化。物流企業(yè)建立多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以首先借助當(dāng)前先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，例如云技術(shù)和超級(jí)鏈接等。物流企業(yè)除了可以單獨(dú)建立自己的門戶網(wǎng)站外，還可以與其他熱門網(wǎng)站建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系，將超鏈接嵌入到熱門網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，讓更多網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)企業(yè)有一個(gè)更全面的了解，同時(shí)達(dá)到對(duì)物流企業(yè)的形象進(jìn)行宣傳的目的。其次，物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上可以雇傭形象代言人，一方面樹立企業(yè)的形象，另一方面借助形象代言人宣傳企業(yè)，吸引更多的客戶和訂單，增加企業(yè)的利潤(rùn)。最后，物流企業(yè)可以充分利用各種新媒體對(duì)企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行宣傳。例如，積極利用當(dāng)前最受年輕用戶歡迎的微信、微視等應(yīng)用軟件，達(dá)到對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳的目的。物流企業(yè)只有向消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)服務(wù)的內(nèi)涵和品味進(jìn)行定位和宣傳，才能夠獲得更多的市場(chǎng)份額，進(jìn)而獲取更大的利潤(rùn)回報(bào)。物流企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道趨于多樣化是當(dāng)今物流企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。
5加強(qiáng)與渠道成員的關(guān)系
維護(hù)物流公司在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，在不斷地開拓新市場(chǎng)的同時(shí)，要善于加強(qiáng)與渠道老成員、老顧客的關(guān)系維護(hù)。物流公司與新顧客建立良好的互動(dòng)關(guān)系，無論從資金成本還是從信任風(fēng)險(xiǎn)方面，難度都要高于與既有的老客戶關(guān)系的維護(hù)。因此，物流公司與老顧客的關(guān)系維護(hù)對(duì)于降低物流企業(yè)運(yùn)作的資金成本和提升公司形象和影響力是至關(guān)重要的。有學(xué)者曾經(jīng)提出，物流企業(yè)顧客品牌的忠誠度是物流企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的核心因素。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，物流公司可以借助網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)建立市場(chǎng)中目標(biāo)客戶群的關(guān)系檔案，并對(duì)這些目標(biāo)客戶的關(guān)系定期地進(jìn)行維護(hù)，例如贈(zèng)送公司紀(jì)念品等。只有這樣，物流企業(yè)才能不斷地在鞏固既有客戶的基礎(chǔ)上，獲得越來越多新顧客的青睞。物流企業(yè)加強(qiáng)與渠道成員的關(guān)系維護(hù)是物流企業(yè)建立在物流業(yè)“許可營(yíng)銷”顧客忠誠度之上的一種營(yíng)銷手段。
三結(jié)語
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；營(yíng)銷渠道；沖突；策略
網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，促使企業(yè)營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，強(qiáng)化企業(yè)與客戶之間的交流互動(dòng)，形成一種區(qū)別于傳統(tǒng)銷銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。但是傳統(tǒng)渠道體系、利潤(rùn)分配格局被打破同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道帶來沖突和矛盾。
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷渠道沖突
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突表現(xiàn)為水平?jīng)_突、垂直沖突及交叉沖突等。企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，是在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)上的變革創(chuàng)新，這個(gè)過程中企業(yè)調(diào)整企業(yè)渠道利潤(rùn)的分配體系。新營(yíng)銷渠道的引入與應(yīng)用，使得傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)壓縮，從而帶來了渠道沖突。新型渠道的沖突從根本上來說，就是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的交叉沖突。
此外，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道多樣性的層次與交易關(guān)系，以及靈活的網(wǎng)絡(luò)交易模式，都是的變革后的渠道系統(tǒng)內(nèi)部產(chǎn)生復(fù)雜的沖突。這樣由不同渠道構(gòu)成模式帶來的沖突表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商、核心企業(yè)與中間商、網(wǎng)絡(luò)中間商與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道等之間的沖突矛盾。渠道沖突也不僅指的是各個(gè)渠道成員之間的沖突，在網(wǎng)絡(luò)渠道引入組織內(nèi)部后同樣會(huì)產(chǎn)生許多新的問題。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突矛盾的原因
引起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的原因主要分為主觀與客觀兩個(gè)方面：
首先，客觀原因。從資源的角度分析，每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷資本、技術(shù)、人力等都有限，根據(jù)這些有限的資源開展?fàn)I銷活動(dòng)，對(duì)資源的配置只有與市場(chǎng)業(yè)績(jī)掛鉤，才能夠獲得更多的市場(chǎng)與客戶份額。從渠道成員的角度分析來看，受到傳統(tǒng)思維理念的影響，多數(shù)成員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道持抵觸情緒，不愿意嘗試變革創(chuàng)新的渠道模式；
其次，主觀原因。從本質(zhì)上來講，渠道的沖突其實(shí)就是利益沖突。渠道企業(yè)之間、渠道成員之間都存在著利益沖突，因?yàn)槌蓡T分工不明確，渠道缺乏明晰的定位，每個(gè)人都從自身利益出發(fā)，希望通過自身優(yōu)勢(shì)獲取利益最大化，在這個(gè)過程中就產(chǎn)生了沖突矛盾，從而影響到渠道整體的盈利水平。雖然渠道沖突最根本的是利益沖突，但是導(dǎo)致這一沖突的主要原因還是企業(yè)在渠道管理與設(shè)計(jì)方面水平低下。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的應(yīng)對(duì)策略
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的激烈沖突與矛盾，將嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的利益。倘若矛盾處理不當(dāng)，還將影響到渠道成員之間的關(guān)系，更嚴(yán)重的還將破壞到企業(yè)的營(yíng)銷體系。因此如何解決沖突矛盾，將有助于推動(dòng)企業(yè)渠道的更新與發(fā)展。因此，企業(yè)建設(shè)適合自身定位的營(yíng)銷體系至關(guān)重要。
（一）以利益為目標(biāo)建設(shè)渠道體系
企業(yè)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)就是全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位，設(shè)計(jì)和規(guī)劃科學(xué)性、合理性的渠道體系。在統(tǒng)籌整體利益的基礎(chǔ)之上，企業(yè)以整體營(yíng)銷戰(zhàn)略作為渠道目標(biāo)，在共同利益的引導(dǎo)下開展?fàn)I銷活動(dòng)。不同渠道的工作開展，必須在自身營(yíng)銷范圍之內(nèi)。當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷渠道出現(xiàn)沖突矛盾時(shí)，由特定的協(xié)商體系或者仲裁系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)解與判定。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的關(guān)系對(duì)沖突矛盾的影響，企業(yè)在建設(shè)渠道體系過程中，應(yīng)當(dāng)分析不同渠道的利益點(diǎn)，避免渠道間出現(xiàn)利益重合。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)制定詳細(xì)、可操作的利益分配方案，在雙方認(rèn)可的前提下按照操作規(guī)程執(zhí)行，合理的分配利益。
（二）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)細(xì)分客戶群
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道市場(chǎng)比重相當(dāng)時(shí)，就需要企業(yè)制定長(zhǎng)期渠道策略，規(guī)避經(jīng)營(yíng)中可能出現(xiàn)的渠道沖突。企業(yè)重新定位產(chǎn)品后，并為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道分配不同的產(chǎn)品，確保銷售產(chǎn)品的差異化，避免因?yàn)闋?zhēng)奪同類客戶群而產(chǎn)生渠道沖突。
在經(jīng)營(yíng)中，允許一方渠道對(duì)另一渠道產(chǎn)品的銷售，不過前提是企業(yè)必須制定利潤(rùn)再分配方案，也就是銷售對(duì)方產(chǎn)品的渠道商必須向?qū)Ψ角乐Ц兑欢ū壤睦麧?rùn)提成，在這里企業(yè)扮演著中介的作用，對(duì)銷售產(chǎn)品利潤(rùn)進(jìn)行再分配，提高渠道整體效率，避免沖突，確保雙方能夠在合作中實(shí)現(xiàn)利益最大化。
（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的職能分工進(jìn)行優(yōu)化
在企業(yè)總成本中，物流成本占據(jù)了很大的比重，不管是網(wǎng)上銷售，還是傳統(tǒng)銷售，都需要由專業(yè)的物流公司進(jìn)行貨物配送。如果企業(yè)有條件，可以通過整合傳統(tǒng)銷售渠道將渠道成員轉(zhuǎn)化為企業(yè)自己的物流配送人員，通過并購和加盟的方式，將傳統(tǒng)的銷售渠道模式轉(zhuǎn)化為企業(yè)的物流配送體系或者售后服務(wù)體系。通過這種對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道職能分工的優(yōu)化，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，將渠道成員的外部管理升級(jí)為內(nèi)部管理。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以借助傳統(tǒng)銷售渠道的區(qū)域性特點(diǎn)，接觸和服務(wù)客戶，降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷售后服務(wù)的弊端，這種平行發(fā)展?fàn)顟B(tài)有助于實(shí)現(xiàn)兩者的和諧發(fā)展。
此外，正確的分析和評(píng)估網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道沖突矛盾。渠道管理小組與渠道成員定期交流共同，密切監(jiān)控渠道的運(yùn)作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突、尋找原因和解決問題。再就是為了促進(jìn)渠道的發(fā)展，鼓勵(lì)不同渠道之間彼此做廣告推廣宣傳，避免促銷沖突，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏。
四、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖突也日益突出，本篇論文主要論述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷渠道的沖突及應(yīng)對(duì)策略，提出有效的解決策略，對(duì)渠道合理定位，細(xì)分市場(chǎng)和客戶群，劃分產(chǎn)品，有效的避免沖突，將有利于平衡利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。
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