時(shí)間：2022-08-14 06:01:49
序論：在您撰寫整合營(yíng)銷傳播方案時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;實(shí)施戰(zhàn)略
整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略。
但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹(shù)立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開(kāi)拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)
(一)存在的主要劣勢(shì)
1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小,在促銷過(guò)程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。
(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)
1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過(guò)程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄下客戶曾經(jīng)購(gòu)買的商品、購(gòu)買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用起來(lái)得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過(guò)提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒(méi)有得到客戶的購(gòu)買和認(rèn)可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無(wú)須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來(lái)會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營(yíng)銷傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過(guò)程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:
一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為,對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過(guò)程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過(guò)程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹(shù)立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見(jiàn)重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。
三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播（IMC）的主要步驟
要成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：
第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過(guò)多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存在,客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策略的科學(xué)依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過(guò)多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷效果,更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購(gòu)買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開(kāi)發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。
主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。
第五步,獲取客戶的反饋意見(jiàn),保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。做好接觸管理的工作,通過(guò)email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問(wèn)題,進(jìn)一步完善客戶資料庫(kù)。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。
第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級(jí)秘書網(wǎng)
當(dāng)一次整合營(yíng)銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。
四、應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播還需考慮的若干問(wèn)題
第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略。
第二,對(duì)整合營(yíng)銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。
第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營(yíng)狀況就照搬整合營(yíng)銷傳播策略。
第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過(guò)程和科學(xué)化的分析過(guò)程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。
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1.購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)該建立多品牌專賣銷售集團(tuán)的營(yíng)銷模式。單一的品牌專賣店雖然有多位一體的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，但其排他性的特點(diǎn)會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。有利于降低購(gòu)物中心的能耗和成本，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不管是購(gòu)物中心企業(yè)還是其他行業(yè)的企業(yè)，要想能夠提高經(jīng)濟(jì)效益，得到盈利性經(jīng)營(yíng)的主要途徑之一就是降低能耗和成本。成本和能耗是購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理的弱點(diǎn)，因此購(gòu)物中心如果能夠制定有效的成本管理措施，提高銷售質(zhì)量和減少運(yùn)行事故，這樣才能有利于購(gòu)物中心降低能耗和成本，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心的可持續(xù)發(fā)展和良好的經(jīng)濟(jì)效益。
2.購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)該建立品牌集群市場(chǎng)。目前在我國(guó)的一些大城市中，已經(jīng)出現(xiàn)了一批建有集中各種品牌專賣的大型購(gòu)物中心或者購(gòu)物園區(qū)，但這樣的購(gòu)物中心數(shù)量非常少，在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始普及，這種趨勢(shì)也將成為未來(lái)國(guó)際上購(gòu)物方式的發(fā)展潮流，購(gòu)物中心的規(guī)劃和籌建需要力求實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，能夠最大限度的顯現(xiàn)出商品銷售的特色和優(yōu)點(diǎn)，這樣的話才能真正的現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)代購(gòu)物中心的以人為本的現(xiàn)代化購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷傳播方案理念。
3.購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)該采用電子商務(wù)的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理，即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營(yíng)銷管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。通過(guò)涵義我們可以看出營(yíng)銷管理具有十分重要的意義，特別是對(duì)于購(gòu)物中心。先進(jìn)的大型的購(gòu)物中心與傳統(tǒng)的購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷傳播方案，可以很好的借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并把二者很好的結(jié)合起來(lái)，完善交易的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和交易手段，探索多種方式的服務(wù)并發(fā)揮到極致。這樣的話一定能使我國(guó)的購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷傳播有一個(gè)較好的發(fā)展前景。
4.購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)該建設(shè)有自己內(nèi)涵和特色的產(chǎn)品文化。我們都知道，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品文化是一個(gè)企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，決定著企業(yè)的產(chǎn)品能夠走多遠(yuǎn)。作為一個(gè)良好的購(gòu)物中心，如果想要在長(zhǎng)期的發(fā)展中能夠更好地走向國(guó)際，實(shí)現(xiàn)其國(guó)際化和產(chǎn)業(yè)化，就必須建設(shè)好自己企業(yè)的特色文化，有句話是這樣說(shuō)的，最好的營(yíng)銷是不做營(yíng)銷，做到自己的產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心目中耳熟能詳?shù)牡夭剑龅竭@樣需要購(gòu)物中心保證產(chǎn)品的質(zhì)量的前提下做好創(chuàng)新工作，這需要漫長(zhǎng)的路要走。
二、購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷傳播方案中的廣告策略
1.購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷傳播方案中的廣告定位策略。購(gòu)物中心隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越復(fù)雜，有商品生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，有商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，有商業(yè)信息的競(jìng)爭(zhēng)。如今，企業(yè)之間除了上面所說(shuō)的比較傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)之外，還有企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念的宣傳廣告不光需要有良好的銷售代言，還需要更好地利用一切可以利用的資源，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，這樣一來(lái)，就可以通過(guò)對(duì)廣告的定位思想進(jìn)而完成了企業(yè)形象的定位廣告。
2.購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷傳播方案中的廣告策劃。整合營(yíng)銷傳播的實(shí)質(zhì)是為了實(shí)現(xiàn)更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并促進(jìn)其購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)可以為購(gòu)物中心形成忠實(shí)的顧客。購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷傳播方案的主旨是在于能夠潛在的引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，所以整合營(yíng)銷傳播方案需要對(duì)消費(fèi)者的心理和潛在的消費(fèi)心理牢牢的抓住，這樣才能制定更好的購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷傳播方案。廣告策劃需要以消費(fèi)者的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)?，F(xiàn)代心理學(xué)結(jié)合廣告訊息的傳播特點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的接受有兩個(gè)階段：一是對(duì)廣告信息的認(rèn)知，包括選擇、加工與儲(chǔ)存信息的過(guò)程；二是權(quán)衡，就是消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到自己的真實(shí)需求。所以我們不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的認(rèn)識(shí)具有主觀性和主動(dòng)性。而且消費(fèi)者對(duì)于廣告的記憶時(shí)間是有限的，所以需要廣告持續(xù)的傳播給消費(fèi)者。而且對(duì)于廣告的效果還需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)廣告和消費(fèi)者之間更深的關(guān)系。
3.購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷傳播方案中的廣告?zhèn)鞑?。廣告的傳播需要借助各種媒體，廣告的傳播業(yè)需要開(kāi)拓更加豐富的媒介。廣告的傳播在形式上也要講求很大的技巧性，否則廣告?zhèn)鞑サ男畔⒕涂赡軙?huì)無(wú)效，消費(fèi)者不能通過(guò)廣告來(lái)判斷對(duì)商品的購(gòu)買決策。這就要求購(gòu)物中心在整合營(yíng)銷傳播中注重對(duì)廣告的制作和對(duì)廣告宣傳媒體的判斷，既不能使廣告太過(guò)平淡無(wú)奇，吸引不了消費(fèi)者，也不能寓意太深刻，使很多的消費(fèi)者難以理解。
三、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：4Cs；整合營(yíng)銷傳播；實(shí)施
20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷領(lǐng)域需要新理論來(lái)指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷傳播理論。
一、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)
整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開(kāi)始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn)：
（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通
4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)
整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speak with one voice）
整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。
（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性
整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。
由此，我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。
二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀
綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。
（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播觀念
作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。（二）諸侯割據(jù)，各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。
三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播
鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。
（一）樹(shù)立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念
第一，要樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。
第二，要樹(shù)立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。
第三，要樹(shù)立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。
關(guān)鍵詞：4Cs；整合營(yíng)銷傳播；實(shí)施
20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷領(lǐng)域需要新理論來(lái)指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷傳播理論。
一、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)
整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開(kāi)始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn)：
（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通
4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)
整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speak with one voice）
整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。
（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性
整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。
由此，我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。
二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀
綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。
（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播觀念
作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。
（二）諸侯割據(jù)，各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。
三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播
鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。
（一）樹(shù)立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念
第一，要樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。
第二，要樹(shù)立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。
第三，要樹(shù)立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。
[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 品牌塑造 整合營(yíng)銷傳播
中小企業(yè)是推動(dòng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，我國(guó)的中小企業(yè)在解決就業(yè)問(wèn)題、加快技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面發(fā)揮著極其重要的作用。據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委中小企業(yè)司副司長(zhǎng)王黎明介紹，截止到2006年年底，我國(guó)中小企業(yè)從數(shù)量上講已經(jīng)達(dá)到4200多萬(wàn)戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8％以上；經(jīng)工商部門注冊(cè)的中小企業(yè)數(shù)量460多萬(wàn)戶，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶3800萬(wàn)戶。中小企業(yè)所創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占全國(guó)國(guó)生產(chǎn)總值的60％左右，生產(chǎn)的商品占社會(huì)銷售總額的60％，上交的稅收已經(jīng)超過(guò)總額的一半，提供了全國(guó)80％左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。
一、中小企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀
然而在營(yíng)銷觀念引領(lǐng)發(fā)展的今天，中小企業(yè)由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理體制不健全、融資能力有限、社會(huì)化服務(wù)體系缺失等，和后天失養(yǎng)，包括如人才匱乏、管理水平低、技術(shù)落后、營(yíng)銷觀念弱等，導(dǎo)致其發(fā)展遭遇復(fù)雜的主要來(lái)自環(huán)境、戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行性四個(gè)方面的程度不一的營(yíng)銷阻力。其結(jié)果是導(dǎo)致我國(guó)中小型企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程是大批涌現(xiàn)又很快消亡，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗牌長(zhǎng)期生存和發(fā)展的企業(yè)不多，能成功塑造品牌的中小企業(yè)更是寥寥無(wú)幾?；诖?，在一些研究結(jié)論中有學(xué)者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業(yè)對(duì)于要不要?jiǎng)?chuàng)品牌、如何創(chuàng)品牌充滿了困惑。
二、中小企業(yè)品牌塑造的必要性
實(shí)際上，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的“市場(chǎng)”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說(shuō)，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌?；厮葜行∑髽I(yè)的源起，在中小企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，一般來(lái)說(shuō)，其創(chuàng)建成功大多是依賴對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的迅速有效識(shí)別，通常表現(xiàn)為應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分方法尋找到大企業(yè)留下的市場(chǎng)空白，或者是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)拓了市場(chǎng)。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、信息傳達(dá)快速的今天，產(chǎn)品之間差異性減少，同質(zhì)性增大。這決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵集中在消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象之上；另外，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者購(gòu)買行為追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋精神和心理利益”，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民可支配收入的增加，相對(duì)于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的具體效用，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品后面的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。因此，不單大企業(yè)要做品牌，中小企業(yè)更要通過(guò)品牌塑造求生存、求發(fā)展。
三、中小企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播觀念
營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)的，品牌的形成也是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過(guò)程。中小企業(yè)由于財(cái)力有限很難開(kāi)展大規(guī)模、強(qiáng)力度的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，所以中小企業(yè)的品牌傳播一定要系統(tǒng)化，規(guī)范化，持續(xù)化，否則不但效果集中性弱、而且即使有一時(shí)的效果也容易被消費(fèi)者淡忘。小企業(yè)如何根據(jù)自己的實(shí)力開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、傳播營(yíng)銷信息，也不妨拿來(lái)整合營(yíng)銷傳播的觀念，量體裁衣地運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。
整合營(yíng)銷傳播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開(kāi)始，從理論上系統(tǒng)地闡述始于美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授1993年出版的《整合營(yíng)銷傳播》一書。整合營(yíng)銷傳播作為理論概念，在其實(shí)際應(yīng)用以及走向國(guó)際化和更具普適性的過(guò)程中，來(lái)自執(zhí)行層面的障礙以及操作過(guò)程中的困惑始終沒(méi)有消失。舒爾茨的障礙主要來(lái)自戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面的抵牾和難以界定，進(jìn)而導(dǎo)致了操作中整合價(jià)值觀念沒(méi)有得到充分展現(xiàn)；相對(duì)于舒爾茨多年來(lái)一直努力尋求的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用步驟而言，鄧肯的障礙更大意義上來(lái)自于他對(duì)整合營(yíng)銷傳播作業(yè)范圍的擴(kuò)大，鄧肯試圖使整合營(yíng)銷傳播得到普遍運(yùn)用，主要措施就是在根本上改變組織的體制和優(yōu)先順序。從本質(zhì)上說(shuō)他和舒爾茨所犯的都屬于思維方法錯(cuò)誤，其共性在于他們都試圖為整合營(yíng)銷傳播尋找某種簡(jiǎn)約化模式。有鑒于此，著名德國(guó)學(xué)者，瑞士巴賽爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)系及經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心主任曼弗雷德，布魯恩教授將整合的理念提升到戰(zhàn)略性、藝術(shù)性的政策層面。他認(rèn)為整合傳播的核心是整合傳播戰(zhàn)略方案，以此“連接企業(yè)所有內(nèi)部和外部的傳播工具，把各種傳播源組合起來(lái)，打造一個(gè)完整統(tǒng)一的企業(yè)形象。”因此他的研究擺脫了整合營(yíng)銷無(wú)限度的外延，著力于從企業(yè)傳播的不同層面全方位研究。
本文沿用布魯恩教授的觀點(diǎn)，將其觀念應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)中小企業(yè)這一特定組織群體，研究這一群體運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的理念和導(dǎo)人思想。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)整合營(yíng)銷傳播沒(méi)有那么大而空，也不是事無(wú)巨細(xì)統(tǒng)統(tǒng)包容，它更多的是一種營(yíng)銷管理重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和營(yíng)銷觀念意識(shí)的建立，通過(guò)抓住整合營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，采取切實(shí)有利的措施塑造品牌。
四、大中小企業(yè)整合營(yíng)銷傳播關(guān)注點(diǎn)的比較
對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的理解，本文主要沿用布魯恩教授的觀點(diǎn)，在傳播的框架內(nèi)研究，架構(gòu)可用下表簡(jiǎn)單概括。圖1中主要有四個(gè)部分，分別是傳播方式、傳播協(xié)同、傳播效益和營(yíng)銷效果。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需要統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，達(dá)到傳播協(xié)同效果，從而使傳播效益最大化，最終達(dá)到營(yíng)銷效果的最大化。
對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)資源的占有具有先天的優(yōu)勢(shì)，較為關(guān)注利用立體化傳播手段，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，覆蓋可能的接觸點(diǎn)，追求通過(guò)多樣化傳播手段強(qiáng)勢(shì)增加品牌曝光率。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，放在傳播宣傳上的資金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他們的目的。那么，相應(yīng)的在整合營(yíng)銷傳播的各部分中，他們和大企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是不同的，他們應(yīng)該關(guān)注的是傳播的協(xié)同效果。
五、中小企業(yè)整合營(yíng)銷傳播觀念的引入
1、甄別直接利害關(guān)系人
在整合營(yíng)銷傳播理論中，利害關(guān)系人是一個(gè)重要容?？屏_拉多大學(xué)的湯姆，鄧肯就主要從利害關(guān)系人的角度來(lái)定義整合營(yíng)銷傳播。其整合營(yíng)銷傳播的概念是“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。利害關(guān)系人又分為直接利害關(guān)系人和間接利害關(guān)系人，其中直接利害關(guān)系人主要是指目標(biāo)顧客、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等；間接關(guān)系人是指公眾、社區(qū)、媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略性的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略性的一個(gè)重要特點(diǎn)就是全局性，而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)既沒(méi)實(shí)力也沒(méi)精力兼顧所有的利害關(guān)系人，只能是抓點(diǎn)及面，先抓直接利害關(guān)系人。如果
是大眾消費(fèi)品，就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，抓目標(biāo)顧客；如果是供應(yīng)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，就要抓好上游和下游環(huán)節(jié)；如果是以通路刺激為銷售和推廣的，就要關(guān)注渠道組織，做好經(jīng)銷商會(huì)議、通路促銷和終端促銷；如果是專有領(lǐng)域產(chǎn)品，比如說(shuō)教育軟件，就要收集高校和研究領(lǐng)域信息，抓好學(xué)術(shù)會(huì)議、專業(yè)期刊、教育網(wǎng)站等傳播觸點(diǎn)。
2、確認(rèn)核心營(yíng)銷傳播方式，注重傳播協(xié)同效果
相對(duì)于大企業(yè)多樣性、立體化、大規(guī)模的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，小企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注的是傳播方式的協(xié)同效果。中小企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，必須講究策略，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和直接利害對(duì)象確認(rèn)核心傳播方式，利用靶心效應(yīng)塑造出品牌的“統(tǒng)一形象”和“統(tǒng)一聲音”。確認(rèn)核心營(yíng)銷傳播方式，是采取人員推銷呢，還是以采用公關(guān)活動(dòng)為主呢，或者還是以廣告為主?以廣告為主的話，又是以電視廣播等大眾傳媒為主，還是以戶外廣告、直郵為主?報(bào)紙廣告又以軟文為主呢，還是以硬廣告為主?許多中小企業(yè)往往采用這樣一種方法進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，快速啟動(dòng)市場(chǎng)：企業(yè)的核心營(yíng)銷傳播方式是選擇地方有影響的大報(bào)紙做半版或整版的報(bào)紙廣告，而廣告又是采取軟文炒作的方式為主，在每篇軟文下面，則配備相應(yīng)的硬產(chǎn)品廣告；在銷售終端和現(xiàn)場(chǎng)，則配合送禮品、有獎(jiǎng)銷售等等一些促銷活動(dòng)；在地方衛(wèi)星電視臺(tái)上投入少量電視廣告，目的主要不是銷售，而是給人一種企業(yè)實(shí)力強(qiáng)和營(yíng)銷氣勢(shì)大的感覺(jué)，追求的效果是有人看到過(guò)、知道就行，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商和顧客的主要目的是為了配合企業(yè)的報(bào)紙廣告和地面促銷活動(dòng)。事實(shí)證明，這樣重點(diǎn)突出的整合營(yíng)銷傳播方案十分有效。選擇核心傳播方式的主要標(biāo)準(zhǔn)是，該傳播方式對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品成功來(lái)說(shuō)，效果最好，傳播成功率最高，對(duì)品牌印象的形成犀利、高效。確認(rèn)核心營(yíng)銷傳播方式的目的，是使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化以獲得更大的協(xié)同效果。
3、選擇性整合各種傳播手段
Abstract： This paper analyzed the present situation of media industry and Jincheng Media Company， and investigated the processes of establishment and promotion of integrated marketing communication， in order to provide references for the integrated marketing communication industry.
關(guān)鍵詞： 整合營(yíng)銷傳播；傳媒行業(yè)；金誠(chéng)傳媒
Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company
中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2014）32-0162-02
0 引言
當(dāng)克隆產(chǎn)品越來(lái)越多、市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)、價(jià)格戰(zhàn)的獲利越來(lái)越少、新產(chǎn)品或新技術(shù)的開(kāi)發(fā)日益艱難的時(shí)候，整合營(yíng)銷傳播理論的出現(xiàn)，使許多企業(yè)開(kāi)始利用戰(zhàn)略傳播整合的意義來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)上尋求立足之地。
2011年以來(lái)，自媒體和眾多新興移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)導(dǎo)致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠(chéng)傳媒公司的經(jīng)營(yíng)情況步入營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的停滯期。面對(duì)大環(huán)境的改變，金誠(chéng)傳媒引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷策略來(lái)幫助公司的發(fā)展，但在運(yùn)用中缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，仍需要摸索和改進(jìn)。
1 傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及金誠(chéng)傳媒客戶群體分析
1.1 我國(guó)傳媒行業(yè)現(xiàn)狀 目前，我國(guó)傳媒業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐步呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)。首先，市場(chǎng)潛力巨大，新進(jìn)入者增加。隨著新興媒體的增長(zhǎng)，數(shù)字化時(shí)代的便捷喚起了人們對(duì)廣告、公關(guān)策劃、數(shù)字媒體等的需求，使得眾多市場(chǎng)的新進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)；傳媒行業(yè)注重創(chuàng)意，也使得大量的年輕創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入該行業(yè)。其次，傳媒行業(yè)的隊(duì)伍不斷壯大，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。面對(duì)信息化的時(shí)代，靠網(wǎng)絡(luò)的迅速性賺取利潤(rùn)越來(lái)越吸引企業(yè)家的眼球；最后，傳媒行業(yè)向多層次、區(qū)域性發(fā)展。傳媒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)上具備區(qū)域性，不同地理位置，不同文化需求對(duì)傳媒的理解和要求不同。
1.2 金誠(chéng)傳媒客戶群體分析 蘇州金誠(chéng)傳媒投資有限公司是華東地區(qū)著名創(chuàng)意傳媒運(yùn)營(yíng)企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)理念是“堅(jiān)定傳媒運(yùn)營(yíng)道路，創(chuàng)新媒體，專業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造價(jià)值”。金誠(chéng)傳媒確立以創(chuàng)意傳媒運(yùn)營(yíng)為核心的業(yè)務(wù)范圍，其中包括平面和數(shù)字等各類媒體運(yùn)作、廣告、公關(guān)策劃及房地產(chǎn)、家具及其他投資事業(yè)。目前，金誠(chéng)傳媒的核心業(yè)務(wù)在蘇州地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告方面都有其優(yōu)勢(shì)所在。
對(duì)于金誠(chéng)傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費(fèi)者和行業(yè)客戶。兩類顧客的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣有所不同。具體如表1所示。
2 金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用現(xiàn)狀
2.1 平面期刊 金誠(chéng)傳媒的平面期刊有俏麗BOSS雜志和俏麗Style雜志，其中在俏麗BOSS雜志的整合營(yíng)銷傳播中公司拋棄了傳統(tǒng)以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值為目的的營(yíng)銷方式。另一本俏麗Style雜志是優(yōu)雅女人的時(shí)尚工具書，涉及服飾、美容、生活全方位OL時(shí)尚專案，為25-35歲都市白領(lǐng)麗人量身定制。俏麗Style雜志在整合營(yíng)銷傳播上率先采用了準(zhǔn)確的定位，同時(shí)將目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者，比如設(shè)計(jì)師、同業(yè)者、廣告投資商、供應(yīng)商等，這些利益相關(guān)者在不同程度上和不同層次對(duì)期刊的品牌建設(shè)產(chǎn)生影響。
2.2 公關(guān)企劃 金誠(chéng)傳媒擁有一支高效的企劃團(tuán)隊(duì)，公司于整合營(yíng)銷傳播模式開(kāi)始實(shí)施起便創(chuàng)辦了“優(yōu)品會(huì)”，它的創(chuàng)立為優(yōu)品人士與優(yōu)勢(shì)品牌構(gòu)建了相互合作交流的平臺(tái)。優(yōu)品會(huì)基于媒體優(yōu)勢(shì)每年與眾多實(shí)力機(jī)構(gòu)一同策劃大小公關(guān)活動(dòng)幾十場(chǎng)。
2013年10月金誠(chéng)傳媒公司運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播為無(wú)錫萬(wàn)科舉辦了一場(chǎng)高端主題酒會(huì)，該酒會(huì)從創(chuàng)意方向便開(kāi)始運(yùn)用整合的思維。整合營(yíng)銷的傳播手段相當(dāng)豐富，此時(shí)公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用高端主題酒會(huì)便加入不少傳播方式，具體的實(shí)施周期如表2所示。
除了優(yōu)品會(huì)以外，金誠(chéng)傳媒還設(shè)有獨(dú)立的金誠(chéng)品牌設(shè)計(jì)制作工作室和金誠(chéng)移動(dòng)全案整合營(yíng)銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會(huì)展策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒體支持等多方位的服務(wù)；后者作為中國(guó)移動(dòng)蘇州市場(chǎng)落地的全案策劃、設(shè)計(jì)和媒介選擇的唯一認(rèn)定團(tuán)隊(duì)。
2.3 廣告 金誠(chéng)傳媒的廣告在在廣告目標(biāo)上以塑造企業(yè)品牌知名度為中心，對(duì)廣告商的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)；在廣告受眾上擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，盡可能的發(fā)現(xiàn)潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報(bào)媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現(xiàn)了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠(chéng)傳媒在廣告中的整合營(yíng)銷傳播具體形式和特征如表3所示。
3 金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播中存在的問(wèn)題
3.1 整合思維落后，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)尚不健全 金誠(chéng)傳媒雖然已經(jīng)明確引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播，但企業(yè)的營(yíng)銷決策部門和其他部門的權(quán)利仍在同一水平上，常常出現(xiàn)決策權(quán)無(wú)法完全掌握的情況，每個(gè)部門都致力于自身的工作，出現(xiàn)各自為政的局面。受中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響，金誠(chéng)傳媒仍然停留在中低層職員執(zhí)行和實(shí)施方案，高層管理者負(fù)責(zé)主要的決策，在一定程度上缺少一個(gè)專門管理企業(yè)營(yíng)銷策略的部門。這使得公司在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播時(shí)不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營(yíng)銷傳播方案不能落到實(shí)處。
3.2 整合營(yíng)銷傳播手段分散，IMC團(tuán)隊(duì)與廣告商的聯(lián)系不夠密切 金誠(chéng)傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營(yíng)銷手段整合的觀念。這使得整合營(yíng)銷傳播在活動(dòng)執(zhí)行和策劃中容易出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。公司對(duì)客戶需求了解不深不細(xì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，與客戶需求無(wú)法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長(zhǎng)期效益。
另外，金誠(chéng)傳媒在進(jìn)行任何公司活動(dòng)時(shí)都需要有廣告商的參與，金誠(chéng)傳媒和廣告商之間存在相互依存的關(guān)系，只有將相互之間的意見(jiàn)不斷整合和優(yōu)化才能達(dá)到雙贏。金誠(chéng)傳媒在活動(dòng)實(shí)施的過(guò)程中，通常是按照廣告商的意見(jiàn)按部就班的進(jìn)行，在意見(jiàn)出現(xiàn)分歧時(shí)，也缺少了說(shuō)服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見(jiàn)而忽略了自身整合營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。
3.3 數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)不完善，削弱了整合營(yíng)銷傳播效果 金誠(chéng)傳媒雖然引進(jìn)了數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，但在實(shí)際使用中只是簡(jiǎn)單的將關(guān)鍵客戶的信息錄入其中，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)疏忽、遺漏，并且在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)出現(xiàn)較大的差異，這使得企業(yè)的企劃部門在獲取客戶信息時(shí)無(wú)法做到系統(tǒng)性和全面性。導(dǎo)致的結(jié)果是，在對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)很多客戶信息不完整，在做專業(yè)的對(duì)比分析中無(wú)法發(fā)揮數(shù)據(jù)的應(yīng)有價(jià)值，使得最終的效果大大減弱。
4 提升金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播價(jià)值的對(duì)策
4.1 樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播理念，成立IMC部門 ①金誠(chéng)傳媒要注重營(yíng)銷傳播當(dāng)中的一元化戰(zhàn)略，在營(yíng)銷活動(dòng)中的整合營(yíng)銷傳播不是一種活動(dòng)、一個(gè)行業(yè)，而是一種協(xié)調(diào)的方法或者是一種關(guān)于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃執(zhí)行與發(fā)展的方式。②整合營(yíng)銷傳播的理念需要被自上而下的規(guī)范，在對(duì)員工的培養(yǎng)上，可以采用營(yíng)銷策略培訓(xùn)、專題學(xué)習(xí)會(huì)議、職員交流學(xué)習(xí)等方式；企業(yè)管理者也可積極引進(jìn)媒體整合營(yíng)銷策略，滲透到中層和執(zhí)行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業(yè)文化在內(nèi)的各項(xiàng)機(jī)制中。③金誠(chéng)傳媒需要一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)營(yíng)銷傳播的IMC部門，該部門應(yīng)是一個(gè)跨職能的部門，公司的領(lǐng)導(dǎo)層要設(shè)立該部門的總負(fù)責(zé)人，給予充分的支持，讓IMC部門發(fā)揮其促進(jìn)內(nèi)部溝通交流，完善整合營(yíng)銷傳播形式。
4.2 積極運(yùn)用新興媒體，構(gòu)建IMC信息溝通渠道 金誠(chéng)傳媒光靠目前的營(yíng)銷傳播手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營(yíng)銷傳播。同時(shí)要利用網(wǎng)絡(luò)自媒體的隨時(shí)性和隨意性，適當(dāng)?shù)膮⑴c事件營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。另外，金誠(chéng)傳媒要構(gòu)建獨(dú)立便捷的整合營(yíng)銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時(shí)性，通過(guò)不同的溝通渠道找準(zhǔn)客戶信息管理的突破點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)建立健全服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。
4.3 加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè) 目前，金誠(chéng)傳媒正在使用的數(shù)據(jù)庫(kù)需要改進(jìn)，首先在公司內(nèi)部設(shè)立專門的職能部門來(lái)管理客戶信息及數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)；其次要定期搜集行業(yè)市場(chǎng)情況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，目標(biāo)客戶的分布狀況，以及客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測(cè)定整合營(yíng)銷傳播效果的指標(biāo)體系；最后要學(xué)會(huì)利用以上的數(shù)據(jù)和分析及時(shí)對(duì)公司制定的整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行修正和豐富。
在數(shù)據(jù)庫(kù)的管理上，金誠(chéng)傳媒的專職人員要針對(duì)不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對(duì)不同業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理也要有所區(qū)別，特別注意客戶合作的交錯(cuò)性，保持長(zhǎng)期的合作。
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目；整合營(yíng)銷傳播；應(yīng)用
一、前言
在房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，部分項(xiàng)目雖然投入了大量的資金，但是卻收效甚微，而另一些項(xiàng)目營(yíng)銷投入很少，卻取得了良好的效果。從傳播學(xué)角度進(jìn)行分析，主要是由于傳播者在信息傳播過(guò)程中，選擇的傳播中介不暢，導(dǎo)致信息受阻或者損耗，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的目的。因此，在房地產(chǎn)行業(yè)中，要合理應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的最優(yōu)效果。
二、整合營(yíng)銷傳播概述
整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication），簡(jiǎn)稱IMC，是指與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。從廣義方面來(lái)講，整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)或者品牌，通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自身借助各種媒介或者其他接觸方式，與員工、顧客、其他利益相關(guān)者以及普通公眾之間，建立起建設(shè)性的關(guān)系，并建立和加強(qiáng)與他們之間互利關(guān)系的過(guò)程。而從狹義方面看，整合營(yíng)銷傳播是指確認(rèn)和評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃，通過(guò)對(duì)傳播方法的組合，提供明確的、連續(xù)一致的、最大化的傳播影響力。整合營(yíng)銷傳播主張將一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行整合和重組，使得消費(fèi)者可以通過(guò)不同的信息渠道，如廣告、公關(guān)、新聞、CI、包裝等，獲得對(duì)某種產(chǎn)品或者品牌的一致信息，強(qiáng)化品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源進(jìn)行統(tǒng)一配置和使用，提升資源的利用率。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用
（一）作用
在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，整合營(yíng)銷傳播的作用是十分巨大的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）具有良好的整合感。利用整合營(yíng)銷傳播可以使得廣告、促銷、等傳播程序具有良好的整合感，可以結(jié)合統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，對(duì)各種不同的傳播渠道進(jìn)行應(yīng)用和協(xié)調(diào)，從而使得不同的傳播工具可以在相應(yīng)的階段，發(fā)揮出最佳的作用，促使整個(gè)傳播過(guò)程完整、緊密和協(xié)調(diào)一致。
（2）提升營(yíng)銷效果。通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷傳播手段的合理運(yùn)用，可以使得不同的傳播形式更加協(xié)調(diào)，更好地發(fā)揮出傳播渠道的效率，從而利用有限的費(fèi)用取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)對(duì)不同傳播渠道的對(duì)比分析，合理篩選和組合，達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短、以優(yōu)補(bǔ)拙，全面提高營(yíng)銷傳播的效果。
（二）應(yīng)用
在對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，需要做到以下幾點(diǎn)，確保應(yīng)用的合理性和有效性。
（1）充分了解消費(fèi)者需求。在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，通常都是先進(jìn)行土地的競(jìng)拍，然后進(jìn)行房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)規(guī)劃，按照設(shè)計(jì)方案進(jìn)行施工建設(shè)，之后將其上市銷售。而整合營(yíng)銷傳播理論則認(rèn)為，在進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，首先需要做好市場(chǎng)調(diào)查和研究工作，充分了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，然后對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行驗(yàn)證，確定相應(yīng)的房地產(chǎn)建設(shè)方案，之后才對(duì)土地進(jìn)行購(gòu)買和規(guī)劃設(shè)計(jì)，可以有效保證項(xiàng)目的可靠性。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商需要及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立全新的營(yíng)銷理念，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力等進(jìn)行分析和研究，了解消費(fèi)者的需求層次等，打造消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)項(xiàng)目，確保開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的有效完成。
（2）加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為，必須拋棄傳統(tǒng)的促銷方式，注重與消費(fèi)者的溝通。面對(duì)數(shù)量眾多的大眾媒體宣傳，消費(fèi)者很難深入信息的本質(zhì)，對(duì)其準(zhǔn)確性進(jìn)行判斷。在這種情況下，傳統(tǒng)的大眾媒體由盛轉(zhuǎn)衰，而分眾傳媒則發(fā)揮著日益重要的作用。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷手段，促進(jìn)傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，才能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的成功。
（3）協(xié)調(diào)各種傳播渠道。部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，往往過(guò)于偏重路牌廣告和報(bào)紙，而忽略了其他傳播媒體，這種情況不但會(huì)由于邊際效益的遞減而影響營(yíng)銷傳播的經(jīng)濟(jì)性，而且會(huì)受到媒體的內(nèi)在局限性，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生有效的影響。因此，開(kāi)發(fā)商必須充分了解各種傳播渠道優(yōu)勢(shì)和不足，結(jié)合房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題定位，制定合理的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播渠道，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。例如，除報(bào)紙和路牌廣告外，房地產(chǎn)項(xiàng)目還可以使用電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，并對(duì)其進(jìn)行有效整合，使之能夠發(fā)揮出最大的效益。
（4）控制營(yíng)銷傳播的節(jié)奏。一般情況下，房地產(chǎn)項(xiàng)目的周期在兩年左右，而其中八成以上的銷售會(huì)在開(kāi)盤前后的八個(gè)月內(nèi)完成。因此，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，并不是對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行結(jié)合，而是根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中各階段的特性，對(duì)資源進(jìn)行科學(xué)配置，把握營(yíng)銷的節(jié)奏，有計(jì)劃有節(jié)奏地開(kāi)展?fàn)I銷傳播活動(dòng)。
（5）提供消費(fèi)者的購(gòu)買方便。作為一種特殊的產(chǎn)品，房地產(chǎn)的投資金額大，涉及面廣，消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)精心挑選和對(duì)比，才能夠確定是否購(gòu)買產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，整合影響傳播理論認(rèn)為，應(yīng)該思考如何為消費(fèi)者提供方便，促使消費(fèi)者購(gòu)買商品。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該考慮人們的情感需求，加強(qiáng)對(duì)于咨詢?nèi)藛T和銷售人員的培訓(xùn)，提升營(yíng)銷服務(wù)水平、知識(shí)素養(yǎng)等，幫助消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品情況，從而提升消費(fèi)者購(gòu)買決策的準(zhǔn)確度。
四、結(jié)語(yǔ)
在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷過(guò)程中，整合營(yíng)銷傳播的作用是十分巨大的，可以有效促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，積極應(yīng)用整合營(yíng)銷理念，開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者滿意的房地產(chǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功。
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