時間：2022-07-20 02:15:43
序論：在您撰寫大學(xué)市場營銷時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
2. Aston University
3. University of Bath
4. University of Surrey
5. Durham University
6. King’s College London
7. University of Warwick
8. University of Oxford
9. University College London
10. University of Nottingham
11. The University of Bristol
12. The University of Manchester
13. University of Cambridge
14. Loughborough University
15. Bournemouth University
16. University of Westminster
17. University of Birmingham
18. University of Exeter
19. Northumbria University
20. Lancaster University
21. University of Leeds
22. Newcastle University
23. The University of Sheffield
大學(xué)生創(chuàng)業(yè)群體主要由在校大學(xué)生和畢業(yè)生組成，是高級知識群體的匯集。由于大學(xué)擴招引起大學(xué)生就業(yè)等一系列問題，一部分大學(xué)生通過創(chuàng)業(yè)形式實現(xiàn)就業(yè)，同時肩負著提高大學(xué)生畢業(yè)就業(yè)率和社會穩(wěn)定等的歷史使命。大學(xué)生有著較高層次的技術(shù)水準和知識水準，在高科技、高技術(shù)含量領(lǐng)域，具有絕對優(yōu)勢。但是大學(xué)生往往缺乏心理準備，盲目自信，對創(chuàng)業(yè)的理解只停留在概念上。當今企業(yè)競爭形勢嚴峻，市場營銷已然演化成“我們這一代人的一種核心思維方式”。掌握現(xiàn)代市場營銷的理論、方法，對于創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生至關(guān)重要。
二、自主創(chuàng)業(yè)與市場營銷創(chuàng)新理念的結(jié)合
知識營銷是通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識(包括產(chǎn)品知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等)傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知，為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。沈鵬熠在《文化營銷的優(yōu)勢》一文中提到，文化與市場營銷有著密切的聯(lián)系。營銷過程在實物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過程，而在內(nèi)層則是一種文化價值的傳遞從而達到顧客滿意的過程。營銷過程中充滿了文化的因素，正是文化的支撐，才使商品營銷活動更有活力，在經(jīng)濟全球化時代，國內(nèi)外企業(yè)紛紛舉起文化營銷的大旗，選擇不同的文化營銷模式和策略，并且塑造了一批文化營銷的成功案例。
三、自主創(chuàng)業(yè)下的市場營銷管理
1、市場營銷計劃、組織和控制
市場營銷管理是指整個市場營銷活動的計劃、組織和控制。市場營銷管理必須依托一定的機構(gòu)或部門，那就是市場營銷組織。市場營銷組織必須具備制定、實施穩(wěn)健的市場營銷計劃，評估和控制市場營銷活動的能力。注意營銷觀念的貫徹實施。市場營銷計劃是企業(yè)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)市場營銷活動的主要依據(jù)。企業(yè)要為每一次的市場營銷活動精心準備計劃，并分析、預(yù)見實施中可能遇到的各種問題，思考防范措施。大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的市場營銷部門要有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)力，管理者要善于用人，各司其職。
2、實現(xiàn)企業(yè)社會責任的營銷管理
企業(yè)的社會責任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤，主動承擔的對企業(yè)員工、消費者、環(huán)境和社區(qū)的責任。企業(yè)在市場營銷中承擔社會責任有助于經(jīng)濟責任的履行，能更好地吸引優(yōu)秀人才，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，也利于實現(xiàn)企業(yè)、消費者、社會的共贏，帶來企業(yè)長久發(fā)展的機遇。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)謀求自身發(fā)展，但實現(xiàn)自己作為一個社會人的價值是首要的也是必須的。所以，在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的市場營銷管理部分，只有做到在獲利的同時實現(xiàn)自身社會責任，才是成功的創(chuàng)業(yè)，有意義的創(chuàng)業(yè)。
四、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；創(chuàng)業(yè)；市場營銷
一、前言
大學(xué)生創(chuàng)業(yè)群體主要由在校大學(xué)生和畢業(yè)生組成，是高級知識群體的匯集。由于大學(xué)擴招引起大學(xué)生就業(yè)等一系列問題，一部分大學(xué)生通過創(chuàng)業(yè)形式實現(xiàn)就業(yè)，同時肩負著提高大學(xué)生畢業(yè)就業(yè)率和社會穩(wěn)定等的歷史使命。大學(xué)生有著較高層次的技術(shù)水準和知識水準，在高科技、高技術(shù)含量領(lǐng)域，具有絕對優(yōu)勢。但是大學(xué)生往往缺乏心理準備，盲目自信，對創(chuàng)業(yè)的理解只停留在概念上。
當今企業(yè)競爭形勢嚴峻，市場營銷已然演化成“我們這一代人的一種核心思維方式”。掌握現(xiàn)代市場營銷的理論、方法，對于創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生至關(guān)重要。
二、自主創(chuàng)業(yè)與市場營銷創(chuàng)新理念的結(jié)合
1. 知識營銷
知識營銷是通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識（包括產(chǎn)品知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知，為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。
沈鵬熠在《文化營銷的優(yōu)勢》一文中提到，文化與市場營銷有著密切的聯(lián)系。營銷過程在實物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞 以滿足需要的過程，而在內(nèi)層則是一種文化價值的傳遞從而達到顧客滿意的過程。營銷過程中充滿了文化的因素，正是文化的支撐，才使商品營銷活動更有活力，在經(jīng)濟全球化時代，國內(nèi)外企業(yè)紛紛舉起文化營銷的大旗，選擇不同的文化營銷模式和策略，并且塑造了一批文化營銷的成功案例。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。
《知識經(jīng)濟時代市場營銷的新理念》一文中指出，營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將會發(fā)生進一步的調(diào)整、重組，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重會不斷提高。伴隨網(wǎng)絡(luò)化的普及，市場營銷必將發(fā)生一次深刻的革命網(wǎng)絡(luò)營銷。其不受時間、地點的限制，使企業(yè)不必借助于批發(fā)商和零售商的努力而實現(xiàn)商品的銷售。
3、個性化營銷
所謂個性化營銷（Personalization Marketing），最簡單的理解就是量體裁衣。具體來說，就是企業(yè)面向消費者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產(chǎn)品的新型營銷方式?！缎陆?jīng)濟時代營銷策略探討》一文指出，企業(yè)需要把顧客的需求和對人的關(guān)注放在首列。使企業(yè)與市場建立起一種新的關(guān)系，即建立與顧客之間人性化的聯(lián)系。及時的了解到顧客的需求并對顧客提供人性化和諧的銷售和售后服務(wù)。企業(yè)也要盡可能的滿足顧客的需求，通過滿足個別消費者的需求，使顧客和企業(yè)共同協(xié)調(diào)合作來提高企業(yè)自身的競爭力。
4、合作理念
“商場如戰(zhàn)場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的競爭觀念。這種觀念在我國企業(yè)的市場營銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國內(nèi)企業(yè)競爭基本上都是低水平的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優(yōu)勢互補的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)問合作已是大勢所趨。
三、自主創(chuàng)業(yè)下的市場營銷管理
1、市場營銷計劃、組織和控制
市場營銷管理是指整個市場營銷活動的計劃、組織和控制。市場營銷管理必須依托一定的機構(gòu)或部門，那就是市場營銷組織。市場營銷組織必須具備制定、實施穩(wěn)健的市場營銷計劃，評估和控制市場營銷活動的能力。注意營銷觀念的貫徹實施。
市場營銷計劃是企業(yè)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)市場營銷活動的主要依據(jù)。企業(yè)要為每一次的市場營銷活動精心準備計劃，并分析、預(yù)見實施中可能遇到的各種問題，思考防范措施。大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的市場營銷部門要有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)力，管理者要善于用人，各司其職。
2、實現(xiàn)企業(yè)社會責任的營銷管理
企業(yè)的社會責任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤，對股東利益負責之外，主動承擔的對企業(yè)員工、消費者、環(huán)境和社區(qū)的責任。企業(yè)在市場營銷中承擔社會責任有助于經(jīng)濟責任的履行，能更好地吸引優(yōu)秀人才，增強 企業(yè)競爭優(yōu)勢，也利于實現(xiàn)企業(yè)、消費者、社會的共贏，帶來企業(yè)長久發(fā)展的機遇。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)謀求自身發(fā)展，但實現(xiàn)自己作為一個社會人的價值是首要的也是必須的。所以，在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的市場營銷管理部分，只有做到在獲利的同時實現(xiàn)自身社會責任，才是成功的創(chuàng)業(yè)，有意義的創(chuàng)業(yè)。
四、結(jié)束語
在新經(jīng)濟時代的潮流背景下，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)濟形勢的起伏，就業(yè)情況的日新月異等都為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了前提和約束。大學(xué)生應(yīng)當仔細分析當下經(jīng)濟環(huán)境，在新鮮的市場營銷觀念指導(dǎo)下，運用適當?shù)氖袌鰻I銷管理手段，才能實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的成功。（作者單位：華北電力大學(xué)經(jīng)濟管理系）
參考文獻
[1]沈鵬熠.文化營銷的優(yōu)勢. 企業(yè)文化.2011，12 ：71-73.
清華大學(xué)市場營銷系是2004年6月將原有的企業(yè)管理系分拆成的三個單位之一。由于清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院具有工商管理一級學(xué)科博士后流動站和博士學(xué)位授予權(quán)，所以市場營銷系可以直接招收博士后、博士研究生、碩士研究生。同時，也是工商管理國家一級重點學(xué)科的組成單位。
2005年，由清華市場營銷系發(fā)起，并與北大市場營銷系聯(lián)合主辦了中國第一本市場營銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊《營銷科學(xué)學(xué)報》，編輯部設(shè)在清華市場營銷系，到2008年底，已經(jīng)連續(xù)發(fā)行了14期，獲得國內(nèi)外營銷學(xué)術(shù)界一致的高度評價。國內(nèi)包括香港共24所主要高
（來源：文章屋網(wǎng) ）
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；營銷；問題；對策
一在大學(xué)生消費市場中營銷方面存在的問題
（一）商家缺乏開發(fā)大學(xué)生市場的眼光和能力
有時商家對大學(xué)生消費市場反應(yīng)非常遲緩，導(dǎo)致很多商機的流失。一方面是因為商家沒有開發(fā)年輕人市場的觀念，表現(xiàn)在對大學(xué)生的生活習慣不太了解方面，另一方面是因為是沒有相應(yīng)的能力，缺乏前衛(wèi)而又敏感的洞察力。
（二）營銷宣傳和公共關(guān)系的力度不足
營銷宣傳和公共關(guān)系活動是商家宣傳產(chǎn)品和企業(yè)文化的重要方式。但商家在這方面做的是不足的。例如，沒有充分利用學(xué)生的力量參與到營銷隊伍中，缺乏更廣泛的公益性活動。另外，商家的廣告宣傳活動主要在校外，在校院里的促銷活動非常少，商品在學(xué)生中的認識率較低，影響十分有限，導(dǎo)致大學(xué)生對企業(yè)的文化了解較少。這些都不利于企業(yè)品牌和形象的樹立。
（三）營銷方面缺少市場細分策略
很多商家經(jīng)營的多是有品牌，有檔次的產(chǎn)品，而沒有考慮大學(xué)生自身的真實情況。大學(xué)生來自全國各地，他們的家庭收入和消費水平是不同的。家庭條件好的大學(xué)生，高檔次的商品是他們的最愛，而條件較差的大學(xué)生，對這些高檔商品是可遇而不可求。他們多是購買符合自己消費水平的商品。在這方面，商家缺少市場細分，沒有很好地制定大學(xué)生樂于接受的價格，缺少經(jīng)營針對大學(xué)生不同消費層次的商品。
二、大學(xué)生消費市場中營銷存在問題的對策建議
（一）商家首先要充分了解大學(xué)生消費市場特征，進行市場細分和產(chǎn)品定位
大學(xué)生群體和穩(wěn)定增長的購買力使大學(xué)生消費市場發(fā)展迅速。調(diào)查也顯示，大學(xué)生具有明顯不同于其他消費群體的消費結(jié)構(gòu)和消費特點。在校大學(xué)生雖然年齡相仿，由于不同的家庭背景和成長經(jīng)歷等社會因素的影響，使得大學(xué)生這樣一個消費群體既有相同的特點，又呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性的特點。商家可針對大學(xué)生消費市場的特有特征，進行市場細分，經(jīng)營一些針對不同消費層次的產(chǎn)品。同時，商家也應(yīng)意識到商場如戰(zhàn)場，在營銷商戰(zhàn)中，自然也是攻心為上。所以，商家要把握好大學(xué)生的需求、欲望、感情、趣味和態(tài)度，對癥下藥般地開發(fā)各種產(chǎn)品，以滿足他們的需求。產(chǎn)品開發(fā)的過程中，更要有針對性的考慮大學(xué)生的特性。大學(xué)生在購物時，往往考慮的是產(chǎn)品的實用價值、美觀價值和創(chuàng)新價值。所以產(chǎn)品的設(shè)計，無論從外觀、包裝還是功能，要不斷融入大學(xué)生的文化元素，以適應(yīng)大學(xué)生求實和需求多樣性的消費心理。同時商家也可通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引大學(xué)生。譬如，深入大學(xué)生的宿舍，和他們零距離接觸，了解大學(xué)生的心理和對產(chǎn)品的認知滿意度等市場調(diào)研內(nèi)容，制定大學(xué)生樂于接受的價格，同時采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，從而使商家在市場上有更大的競爭力。另外，允許大學(xué)生定制產(chǎn)品，讓大學(xué)生根據(jù)自己的喜好，設(shè)計所需產(chǎn)品的顏色、外觀、包裝。這充分體現(xiàn)了商家尊重、重視大學(xué)生和服務(wù)至上的經(jīng)營理念。
（二）進行有效的廣告宣傳和營銷活動
由于受條件的限制，電視廣播對大學(xué)生的促銷作用一般不大，大學(xué)生主要是通過手機短信、雜志、校園海報、宣傳單等了解更多的信息。所以，商家在廣告宣傳上要動之以情，誘之以物，以新穎的商品，良好的性能，引發(fā)大學(xué)生的購買欲望。譬如，我院多處設(shè)置的公告欄，就是專門為一些校園海報、宣傳信息準備的設(shè)施。
（三）采用零售終端和廠家直銷的分銷策略
采取批發(fā)、零售、直銷相結(jié)合的分銷渠道，直接向開在學(xué)校附近的超市、零售店鋪貨。同時，中間商可以對小攤小店小批發(fā)，來擴大產(chǎn)品的覆蓋率。商家還要充分利用學(xué)校的資源，努力開辟多種銷售渠道，才能贏得更多更大的利潤。例如，在每學(xué)期的開學(xué)時段，很多商家直接在校園里做促銷活動。像移動公司、聯(lián)通公司、日用品公司、化妝品公司等商家?guī)缀趺繉W(xué)期都會在高校搞一些促銷活動，來刺激大學(xué)生的消費。
三、結(jié)語
大學(xué)生消費市場蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，是一塊有待開發(fā)的肥沃的土地.所以對于商家，要更深入地了解大學(xué)生的消費習慣和特點，積極開發(fā)針對大學(xué)生消費需求的產(chǎn)品，通過市場調(diào)研，制定大學(xué)生樂于接受的價格，尋求使產(chǎn)品順利達到大學(xué)生手中的分銷渠道，并通過促銷宣傳，刺激大學(xué)生采取購買行為。同時制定靈活，務(wù)實，創(chuàng)新的營銷組合策略，積極挖掘大學(xué)生消費市場。從我們省內(nèi)各高校周邊繁榮的市場景象來看，誰抓住了大學(xué)生消費市場，誰就抓住了今后社會發(fā)展的方向，誰就抓住了今后的生財之路。
參考文獻：
[1]萬后芬.市場營銷學(xué)教程[M].高等教育出版社，2003
[2]李磊，黃建陵.大學(xué)生消費現(xiàn)狀與特點透析[J].消費經(jīng)濟，2007
[3]溫孝卿，史有春.消費心理學(xué)[M].天津大學(xué)出版社，2004
[論文關(guān)鍵詞]大學(xué)圖書館市場營銷策略
[論文摘要]作為一種非營利性的組織，大學(xué)圖書館應(yīng)該借鑒市場營銷的方法，保證圖書館提供的產(chǎn)品與服務(wù)能夠有效地滿足師生需求。本文從介紹市場營銷的涵義出發(fā)，論證圖書館市場營銷的必要性，說明大學(xué)圖書館如何應(yīng)用4P’s及解決實際中的問題。
1前言
營銷是一種以“顧客導(dǎo)向”的管理思想，企業(yè)利用營銷理念創(chuàng)造顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，以達成組織的目標。就圖書館而言，顧客即是讀者，圖書館應(yīng)該通過調(diào)查來了解讀者的實際需求和行為特征，再根據(jù)圖書館的資源狀況來擬定和執(zhí)行圖書館營銷策略，達到圖書館保存信息和傳播信息的目標。圖書館在加強管理的同時，應(yīng)該采用市場營銷理念。盡管圖書館是一種非營利性的組織(non—proiftor-ganization)但非營利性組織提倡營銷服務(wù)是大勢所趨，因為即使圖書館本身再好的館藏服務(wù)，若不在適當?shù)臅r機推銷給讀者，那么圖書館就會形成一種資源的浪費，特別是有些資料有其時效性，如付費的數(shù)據(jù)庫、電子期刊等，若不在有限的期間使用，有可能在時效過后而被停止其使用權(quán)限，造成圖書館有限資源的浪費。圖書館最有效的市場營銷方法，即是綜合運用營銷策略的4P’S(產(chǎn)品product、價格pirce、渠道place、促銷poromotion)的方法，來推廣大學(xué)圖書館內(nèi)的各項服務(wù)，以強化圖書館在師生心目中的重要性，并確保圖書館提供的產(chǎn)品與服務(wù)能夠滿足師生需求…。
2營銷的涵義
所謂營銷，依據(jù)美國市場營銷協(xié)會(AmeircanMarketingAssociation)的定義：營銷是規(guī)劃和執(zhí)行理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)想、定價、推廣和銷售的過程，用以創(chuàng)造交換(Exchange)的價值來滿足個人的組織的目標。(1)一種交換關(guān)系(anexchangerelationship)，一種自愿性的價值交換關(guān)系。(2)一種需求管理，通過交換活動來滿足個人及組織的目標，或者說它是確認(identify)并預(yù)期(antici—pate)消費者的需求(customerrequirements)，并且可以通過盈利的方式滿足。
3圖書館的營銷策劃
3．1確定圖書館的經(jīng)營目標
思考我們的顧客是誰?對我們的期望?利益相關(guān)者?激勵館員有能力且愿意提供圖書館承諾的服務(wù)。
3．2以讀者為中心的服務(wù)導(dǎo)向
傳統(tǒng)圖書館是以組織系統(tǒng)導(dǎo)向為主的經(jīng)營模式，以組織為中心要求讀者適應(yīng)圖書館各種安排，容易造成讀者使用圖書館的不便與負擔，不知圖書館能提供什么服務(wù)以及對館員感到服務(wù)態(tài)度不佳、不積極等負面印象。而圖書館以讀者為中心的服務(wù)方式，根據(jù)讀者的需求，來提供圖書館的服務(wù)，并且以讀者為中心的觀念，但這種觀念必須要深入到每位館員心中，變成一種工作理念，才能有效服務(wù)讀者。
3．3分析競爭狀況
圖書館應(yīng)該分析自己內(nèi)部的優(yōu)劣勢，運用SWOT分析(Superiority優(yōu)勢、Worse劣勢、Oppor—tunity機會、Threaten威脅)：我們有什么優(yōu)勢?我們的核心能力是什么?我們有什么機會?我們的競爭對手是誰?對手有什么優(yōu)勢和機會?
3．4擬定目標市場
我們的目標讀者是誰?目標讀者為什么需要我們的服務(wù)?以顧客導(dǎo)向的營銷模式是圖書館的所有工作以讀者為中心，包括組織及圖書館的所有活動。
3．5重視市場調(diào)查
為達成以讀者為中心的理念，用[5W1H]的方法先從消費角度系統(tǒng)的搜集和分析讀者長期和短期的需求、欲望、偏好、滿意度。
Who：哪些人使用圖書館?
Why：他們?yōu)槭裁词褂脠D書館?使用動機和利益點。
Where：他們在何處使用圖書館?最常在何處?
When：在何時使用圖書館?多久使用一次?一次使用多少書刊資料?
What：使用圖書館的什么資源信息?來了解研究讀者。
How：如何使用圖書館?影響讀者利用信息的主要因素和讀者使用信息的決策過程。
3．6以“市場細分”為手段。選擇“目標市場”首先重視消費者調(diào)查，了解其需要、興趣及滿足度、圖書館與讀者問的長期關(guān)系和雙向溝通機制。其次找出核心市場、邊際市場及無效市場，將資源集中在最有效益的地方，來服務(wù)讀者。最后，針對不同的細分市場和使用群體，采用不同的銷售策略，提供符合經(jīng)濟效益的服務(wù)。以大學(xué)圖書館利用教育為例，老師對圖書館的認知與態(tài)度，深深地影響學(xué)生利用圖書館的程度。因此，圖書館應(yīng)該對新進老師加強圖書館服務(wù)的推廣，進而使老師幫助推廣，使更多學(xué)生來利用圖書館的資源。
3．7執(zhí)行和評估營銷策略
4P’s有沒有達到最適合的營銷策略組合?用什么準則或指針來衡量營銷策略是否成功?營銷策略目標正確嗎?
4圖書館的營銷策略
4．1產(chǎn)品策略
將營銷策略運用在圖書館，圖書館的營銷策略可以使讀者由潛在讀者轉(zhuǎn)變成實際讀者，由認識圖書館轉(zhuǎn)而利用圖書館，是圖書館營銷的重要職能，而營銷策略，以“營銷組合”為核心，進行有效的4P’s搭配J。所有可以引起市場注意，并且通過獲取、使用或是消費來滿足人們欲望或需求的任何事物，均可以成為組織營銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品不一定指有形的物質(zhì)產(chǎn)品，可以是一種經(jīng)驗、感受或是觀念。因此，產(chǎn)品策略需要考慮到生產(chǎn)什么?為什么生產(chǎn)?如何生產(chǎn)?像大學(xué)圖書館內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品是什么?產(chǎn)品分為兩大類：(1)有形的人員和館藏書刊、資料，館內(nèi)硬設(shè)備以及各種電子系統(tǒng)(如：線上共享目錄、光盤數(shù)據(jù)庫、線上數(shù)據(jù)庫與檢索系統(tǒng))等等。(2)無形的服務(wù)(service)如圖書館服務(wù)的理念、服務(wù)項目、圖書館書目利用指導(dǎo)、數(shù)據(jù)庫講座等課程也是產(chǎn)品。而為誰生產(chǎn)?為大學(xué)師生提品服務(wù)，而產(chǎn)品必須利用市場細分為手段，對目標市場加以定位，來提供讀者需要的服務(wù)內(nèi)容。如何生產(chǎn)產(chǎn)品?便是如何提供服務(wù)給讀者，圖書館以服務(wù)為導(dǎo)向，針對不同目標市場的讀者提供不同的信息服務(wù)。因此，什么才是有效的產(chǎn)品?滿足讀者需求的才是有效的產(chǎn)品。
包括圖書館提供的服務(wù)與讀者取得服務(wù)的成本，如時間、人力、財力以及不方便性，所以圖書館在提供各項產(chǎn)品時，都要考慮到它的各種成本效益。如大學(xué)圖書館在提高品質(zhì)的前提下制定合理的收費，并且要考慮到讀者的支付意愿與能力，來產(chǎn)生圖書館的歧視價格結(jié)構(gòu)：像復(fù)印資料、某些需要付費的數(shù)據(jù)庫和館際合作的傳遞文件也可以選擇用傳真機、電子郵件、一般郵寄等不同的服務(wù)方式。另外要降低讀者使用圖書館的成本：如時間、金錢、心理。
4．3渠道策略
渠道指的是除圖書館本身實體的建筑外，還包括如何傳遞各項服務(wù)給讀者的途徑。由于網(wǎng)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的盛行，使傳統(tǒng)的渠道角色產(chǎn)生變革，圖書館營銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以由網(wǎng)絡(luò)傳達給讀者，讀者不必親自到圖書館亦能享受到圖書館的服務(wù)，如資料網(wǎng)、線上參考服務(wù)、預(yù)約續(xù)借、圖書館館訊、活動報導(dǎo)等服務(wù)均是現(xiàn)代化圖書館所不能欠缺的設(shè)置和功能。如此不僅可以降低人力成本，也可以縮短時間，服務(wù)遠距離讀者的需求，同時還能方便與書商或出版社直接在網(wǎng)絡(luò)上溝通，進行詢價、訂貨、收貨、付款等活動?？梢娫谛畔⒎?wù)中渠道是不容忽視的要素，圖書館應(yīng)考慮所能提供的服務(wù)渠道，服務(wù)范圍、服務(wù)機制和服務(wù)地點。
1研究背景
1.1理論背景
1.1.1市場營銷學(xué)的發(fā)展
市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展是與社會化大生產(chǎn)相適應(yīng)的。市場營銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：①形成階段。市場營銷學(xué)在20世紀初興起于美國。在該階段主要研究廣告、分銷等問題，并沒有形成完整的理論體系。②應(yīng)用階段。20世紀30年代到第二次世界大戰(zhàn)后已初步形成一定框架體系，但還未進入以市場需求為研究導(dǎo)向的階段。③繁榮階段。20世紀50年代初到80年代西方經(jīng)歷了一場由靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動態(tài)研究的“市場營銷革命”。④創(chuàng)新階段。80年代至今，市場營銷學(xué)的理論研究已較為成熟，各種新興理論層出不窮。
1.1.2“品牌”及“大學(xué)品牌”概念發(fā)展
品牌概念在發(fā)展過程中是一個從有形到無形的虛化過程。大學(xué)品牌是從品牌中衍生出的概念。對于大學(xué)品牌的分析主要存在三種分析角度——識別符號;文化載體;社會公眾認可。王文鵬對大學(xué)品牌做了如下定義：大學(xué)品牌是凝聚在大學(xué)表層信息中如校名、校址、標志性建筑等標志性信息，用于識別不同大學(xué)內(nèi)涵如質(zhì)量、品質(zhì)、信息和文化特質(zhì)等，并得到消費者認可的整合體。品牌作為一種無形的資產(chǎn)，展現(xiàn)了一個大學(xué)的軟實力和其綜合能力。在高等教育國際化的大潮流下，高校品牌戰(zhàn)略已成了高校管理者不可忽視的重要問題。近年來，許多專家學(xué)者為大學(xué)品牌的研究做出了重要貢獻。賀尊在《論大學(xué)精神與大學(xué)品牌》一書中研究了大學(xué)品牌與大學(xué)精神的重要關(guān)系，郭曰鐸提到塑造一個強有力的大學(xué)品牌一定離不開高質(zhì)量的教學(xué)水平，他還指出建設(shè)名牌大學(xué)必須突出辦學(xué)特色。隨著高等教育規(guī)模的擴大、大學(xué)的轉(zhuǎn)型和市場化的深入，必然加劇大學(xué)之間的競爭。大學(xué)如何對自身的有形資源和無形資源進行充分整合，如何樹立自身的良好形象、擴大知名度、提高美譽度，進而獲得競爭優(yōu)勢，是每所大學(xué)不得不思考的問題。制定正確的品牌戰(zhàn)略，將成為大學(xué)的必然選擇。
1.1.3市場營銷和大學(xué)品牌相結(jié)合與其實用性
大學(xué)品牌戰(zhàn)略在大學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要性體現(xiàn)在：品牌戰(zhàn)略順應(yīng)了品牌經(jīng)濟時代教育發(fā)展的客觀需要，體現(xiàn)了現(xiàn)代教育本質(zhì)及其發(fā)展趨勢，有利于實現(xiàn)學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升。并且它可以擴大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進區(qū)域教育均衡發(fā)展和教育與社會經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。如何將大學(xué)品牌形象的塑造與優(yōu)化和市場營銷相結(jié)合，實現(xiàn)現(xiàn)有資源的優(yōu)化配置，提高大學(xué)的絕對競爭優(yōu)勢和相對競爭優(yōu)勢，為大學(xué)的發(fā)展注入新的動力既是歷史推動的結(jié)果也是現(xiàn)實需要的必然導(dǎo)向。郭翠梅將市場營銷策略分為四個方面：產(chǎn)品策略;價格策略;分銷渠道;促銷策略;市場營銷的競爭戰(zhàn)略。將其與大學(xué)品牌的塑造相結(jié)合，不難發(fā)現(xiàn)二者的關(guān)聯(lián)性。從產(chǎn)品策略來講大學(xué)的品牌營銷除了外部人員，對于大學(xué)內(nèi)部教職工，學(xué)生等都有同樣的價值。讓大學(xué)本身成為品牌的一部分，而不僅僅是師資，辦學(xué)質(zhì)量的對比。大學(xué)品牌的優(yōu)化過程中，產(chǎn)品策略的運用主要體現(xiàn)在高校精品課程，高校特色如武漢大學(xué)的櫻花，師資力量的建設(shè)，科研成果等方面。由于大學(xué)的名稱、?；铡⑿８璧葮酥拘詢?nèi)容都是既定的，優(yōu)化大學(xué)品牌形象可以打造高效特色，有助于提升高校形象和品牌宣傳，擴大大學(xué)聲譽。人員推銷、廣告等促銷形式同樣適用于大學(xué)品牌建設(shè)。促銷是企業(yè)通過溝通引起消費者注意，樹立企業(yè)良好形象，從而實現(xiàn)市場營銷目標的手段。對于大學(xué)而言，即要樹立自己的品牌形象，吸引生源，增強師資力量，提高辦學(xué)質(zhì)量，增加科研成果。大學(xué)發(fā)展過程中也不可避免地會遇到同業(yè)的競爭，認真分析競爭對手的優(yōu)劣勢、戰(zhàn)略，以明確自己在競爭中的地位，有目的性地制定競爭戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中生存和發(fā)展。
1.2現(xiàn)實背景
1.2.1中國高校的品牌意識現(xiàn)狀分析
縱觀中國高校品牌現(xiàn)狀，目前存在三大問題：①大學(xué)品牌意識薄弱。我國高校在20 世紀90年代通過高校擴招與合并得到了良好的機遇，同時也使得一些潛在的問題顯露出來。部分大學(xué)借此機遇大力發(fā)展自身品牌形象并取得了較好的效果，例如廈門大學(xué)，武漢大學(xué)等提升了學(xué)校的知名度，在招生方面取得很大優(yōu)勢。相比之下，有些大學(xué)在擴招和合并后并沒有發(fā)揮其優(yōu)勢，在知名度等方面不如前述學(xué)校。在當今社會快速發(fā)展的背景下，大學(xué)品牌管理對于大學(xué)的長遠發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。樹立甚至是優(yōu)化大學(xué)的品牌形象有利于擴大大學(xué)品牌影響力，擴大自己的競爭優(yōu)勢。②消費者與生產(chǎn)者的矛盾迫切需要解決。我國目前的基本矛盾是人民日益增長的物質(zhì)文化需求與落后的生產(chǎn)力之間的矛盾，這個矛盾同樣存在于大學(xué)與學(xué)生之間。接受高等教育是社會的總體發(fā)展趨勢，在國民經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，消費者對于高等教育的質(zhì)量要求也越來越高，大學(xué)建設(shè)需要滿足學(xué)生的需求，同時促進自身的發(fā)展。優(yōu)化大學(xué)品牌形象有利于學(xué)生更好地了解高校發(fā)展情況以及發(fā)展前景;對于大學(xué)來說，可以擴大招生，提高生源的多元化。③高校競爭激烈。改革開放以后，我國實行市場經(jīng)濟，公平競爭，這同樣適用于高等教育中。高校之間在招生，科研，師資力量競爭激烈。良好的大學(xué)品牌形象使高校的比較優(yōu)勢得到提高。國內(nèi)一些大學(xué)通過品牌建設(shè)不僅提高了自身的辦學(xué)質(zhì)量，在生源質(zhì)量上也獲得了比較優(yōu)勢。
1.2.2東南大學(xué)品牌意識
東南大學(xué)前身是創(chuàng)建于1902年的三江師范學(xué)堂，1921年建立國立東南大學(xué)，成為當時國內(nèi)僅有的兩所國立綜合性大學(xué)之一，國立中央大學(xué)幾經(jīng)整改后形成現(xiàn)在的東南大學(xué)。從歷史淵源上看，東南大學(xué)是具有輝煌辦校歷史的高校典范。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，已成為一所綜合性大學(xué)，是中國“211工程”及 “985工程”重點建設(shè)高校，從學(xué)校規(guī)模和師資力量上看，東南大學(xué)是極具競爭力的實力型高校。從科研成果和學(xué)科實力上看，東南大學(xué)的教學(xué)能力在全國名列前茅。多個學(xué)科名列前茅，取得優(yōu)異的科研成果。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)東南大學(xué)的知名度遠低于同類其他學(xué)校，甚至就在東南大學(xué)的所在地南京，東南大學(xué)的知名度也僅僅和廈門大學(xué)與武漢大學(xué)齊平。而從社會美譽度上來看，極具實力的東南大學(xué)，在各類學(xué)校排名中，存在以下兩點問題：第一，名次上下浮動過大，不穩(wěn)定，總體上排名落后于東南大學(xué)的實際實力;第二，單科排名遠遠優(yōu)于整體排名。
因此，本文具有重要的現(xiàn)實意義。在東南大學(xué)現(xiàn)有學(xué)科實力、師資力量和學(xué)校規(guī)模提高緩慢的情況下，如何快速地提高東南大學(xué)的整體知名度和美譽度，在高校林立的中國大學(xué)圈中，重新找到屬于自己的位置，顯得至關(guān)重要。從創(chuàng)新性上來看，現(xiàn)有的研究雖然也有從市場營銷角度來出發(fā)，解構(gòu)和分析大學(xué)品牌的，但大多數(shù)都是泛泛而談，通過一些非營利組織的品牌來類比，得出來的結(jié)論雖然具有一定可取之處，但是卻沒有結(jié)合具體高校來分析的案例，更沒有針對具體高校對癥下藥的文章，往往導(dǎo)致研究流于表面，過于寬泛，反而失去了可取性。本文從東南大學(xué)出發(fā)，研究東南大學(xué)在構(gòu)建和維護自身品牌的過程中所遇到的問題，并提出具體的改良方案，也可以為其他高校構(gòu)建自身品牌所借鑒。
2研究方法
本文主要采取三大研究方法：①查閱文獻。圍繞東南大學(xué)辦校百年的歷史，詳細查閱各個歷史階段東南大學(xué)的歷史地位和教學(xué)科研實力，從不同的維度分別和南京大學(xué)，武漢大學(xué)，廈門大學(xué)以及南開大學(xué)作對比，取得的一系列對比數(shù)據(jù)和資料。②實地考察。調(diào)查小組分別赴南京、武漢、廈門和天津，實地調(diào)研東南大學(xué)、南京大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)和南開大學(xué)的校園規(guī)模，校園環(huán)境，師資力量和學(xué)習氛圍等，并圍繞這幾所大學(xué)及其周邊發(fā)放了我們設(shè)計的調(diào)查問卷，得到了感性的認識和大量的調(diào)研數(shù)據(jù)。③問卷調(diào)研。最主要的數(shù)據(jù)均來自我們的調(diào)查問卷，我們設(shè)計了3種不同類型的調(diào)查問卷，分別面向東大學(xué)子、其他學(xué)校學(xué)子和其他社會人士。得到的數(shù)據(jù)在本文的下一部分會進行分析。
3數(shù)據(jù)分析
3.1校方因素
3.1.1品牌符號
校名、?；盏蕊@著高校品牌符號在被調(diào)研的5所高校中均得到了很好的體現(xiàn)。問卷調(diào)查顯示99.7%的東南大學(xué)學(xué)生可以準確而快速地辨認出東南大學(xué)的?；?，97.9%的學(xué)生可以準確地寫出自己學(xué)校的校訓(xùn)(包括國際交流學(xué)生)，64.8%的學(xué)生會唱東南大學(xué)的校歌，領(lǐng)先于其他4所學(xué)校。由此我們可以看出，東南大學(xué)的學(xué)生內(nèi)心對自己學(xué)校的認可和熱愛。這里還要關(guān)注的是高校的簡稱，在我們看來，高校的簡稱是高校品牌符號的主要組成部分，甚至由于其簡潔性和便于流傳性，簡稱的重要性甚至相當于校名本身。而更為關(guān)鍵的是，由于中國高校林立，確實可能面臨簡稱重合的窘境。不管是東南大學(xué)的前身國立中央大學(xué)，還是現(xiàn)在的東南大學(xué)，都面臨著簡稱被搶的尷尬境地?！爸写笾疇帯痹缫蜒蜎]在歷史的塵埃中，東南大學(xué)和東北大學(xué)的“東大”之爭確有愈演愈烈的趨勢。其實，從實力和歷史沿革上來講，東南大學(xué)自稱“東大”還是比較有說服力的。從本文的調(diào)查來看，一個確定的無異議的簡稱在宣傳方面的優(yōu)勢作用明顯。在我們的調(diào)查中，86.7%的東南大學(xué)的學(xué)生認為“東大”的簡稱可以提高東南大學(xué)的知名度，83.1%的東南大學(xué)的學(xué)生認為“東大”的簡稱可以提高師生們的凝聚力，而只有6.9%的學(xué)生覺得簡稱無足輕重。因此，我們強烈建議校方應(yīng)該對“東大”這個簡稱足夠重視，使其得到社會的認可。
3.1.2名人效應(yīng)
名人效應(yīng)是提高高校知名度最便捷的方式，但也相對具有不穩(wěn)定性和短暫性。在選擇名人效應(yīng)推廣時，“名人”典型的選擇是關(guān)鍵，應(yīng)當具有話題性和長效性，話題性是可以大范圍推廣的保證，而長效性則保證了在一定時間內(nèi)推廣的有效性，南方科技大學(xué)的失敗就在于時任校長朱清時并不適合作為一個長期樹立推廣的典型。我們在問卷中設(shè)計了這樣的問題“你認為東南大學(xué)最知名的校友是誰?至少寫三個?！?，從得到的反饋來看，最為人熟知的名人應(yīng)該是吳健雄女士(37.9%的學(xué)生的選擇)，甚至有很大一部分學(xué)生(41.4%)無法寫出3個知名校友。反觀南京大學(xué)，調(diào)查結(jié)果顯示南大知名校友前三名分別是匡亞明(56.9%)、杜廈(31.4%)和蔣樹聲(27.3%)，從多樣性上來看，前三名包含了學(xué)者、商人和政治家，而東南大學(xué)科學(xué)家占絕大多數(shù)。而武漢大學(xué)則給了另一個思路，即用短暫性的高頻次曝光的名人來提高學(xué)校知名度，如“櫻花女神”黃燦燦。抓住網(wǎng)絡(luò)時代曝光度高和網(wǎng)友獵奇愛美的特性，通過武大?；ㄟ@樣的字眼迅速吸引大家的眼球，同時通過一些高收視率的電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目達到推廣目的。調(diào)查顯示，在受訪的所有人(5校4地共2769人)中，黃燦燦以46.1% 的知名度幫助武漢大學(xué)達到了最高的名人知名度。
3.1.3校園文化和校園環(huán)境
校園文化是一所高校的精神和文化，被認為是高校品牌最核心的部分。從調(diào)查結(jié)果來看，東南大學(xué)比較低調(diào)務(wù)實使其獲得了良好的口碑和較高的社會地位。然而，一同被調(diào)查的4所學(xué)校中，數(shù)據(jù)顯示東南大學(xué)知名度最低(24.0%)，而校風較自由善于營銷自己的武漢大學(xué)則知名度最高(77.3%)。數(shù)據(jù)顯示校園環(huán)境和校園建筑對高校的知名度也有巨大的影響。在受調(diào)查的人群中，廈門大學(xué)最受歡迎，其中風景優(yōu)美是主要因素，而武漢大學(xué)也以自己的櫻花而出名。但值得注意的是，在去過5所學(xué)校的人(約353人)來看，認為“東南大學(xué)最美”“南京大學(xué)最美”“廈門大學(xué)最美”“武漢大學(xué)最美”“南開大學(xué)最美”和“都美，無法比較”的比例分別為17.6%、16.1%、17.3%、18.1%、9.1%和21.8%。可見，實際上至少對5所學(xué)校都看過的人來說，東南大學(xué)校園風景和建筑環(huán)境等并不差，但沒有去過東南大學(xué)和廈門大學(xué)的受訪者覺得“廈門大學(xué)應(yīng)該比東南大學(xué)美”的卻占69.9%，可見在高校品牌的宣傳方面存在著“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)象。
3.1.4品牌廣告和大事件營銷資料顯示，高等院校如985或者211學(xué)校，基本上沒有屬于自己的可投放于傳媒端的廣告，而經(jīng)?；钴S在熒屏上的如藍翔挖掘機學(xué)校的知名度就超過了我們所調(diào)查的5所全國名列前茅的高校?？梢妭髅綇V告在流傳廣度和深度等方面的重要性，這方面的空白或許需要更多更大膽的高等學(xué)府來填補。
3.1.5其他
影響高校品牌形象和品牌知名度的因素還有很多，如建校歷史和學(xué)校所在地等，由于這類因素沒有明顯的優(yōu)劣或者影響原因復(fù)雜，作用方式不詳，在這里不做討論。
3.2非校方因素
3.2.1地方機構(gòu)協(xié)助宣傳
優(yōu)秀高校往往占據(jù)大量的社會資源，同時也匯聚大量的社會資源，由于很多客觀和主觀上的原因，這類社會資源往往不能得到充分的利用。而很多機構(gòu)卻苦于沒有類似的資源匯聚。若運用得當，雙方合作可以達到非常好的效果。如廈門大學(xué)和廈門旅游局的合作，雙方相互宣傳甚至捆綁宣傳，取得了令人矚目的巨大成功。
3.2.2相關(guān)人士協(xié)助宣傳
高校最多的資源就在于廣大而堅實的校友群體，提高學(xué)生群體對學(xué)校的認可度，并輔以一定的引導(dǎo)和交流，通過“回訪母?！钡壬鐣嵺`在中學(xué)中擴大宣傳。再輔以合適而富有創(chuàng)意的宣傳廣告或者視頻，一定可以得到更好的宣傳效果。
3.2.3全民協(xié)助宣傳
高校在地方乃至于在國家層面上的號召力，一定程度上決定了學(xué)校品牌的宣傳廣度和深度。從中國現(xiàn)有的高校品牌來看，只有清華大學(xué)和北京大學(xué)能夠達到全民為之宣傳的地步。而更深層的問題在于，實力和品牌名聲的匹配，東南大學(xué)要想達到全民宣傳的效果，恐怕要先擁有冠絕全國高校的實力。因此，或許最優(yōu)先要提高的是南京地區(qū)乃至于江蘇地區(qū)廣大民眾對東南大學(xué)的認知，其次才能是驕傲和對外宣傳的熱情。
4總結(jié)和建議
結(jié)合調(diào)查和營銷學(xué)理論，提出以下幾點建議：
①切實提高辦學(xué)能力?？平棠芰κ歉咝Ｆ放频暮诵暮突A(chǔ)，不能只做“空中花園”，無奠基之石。②轉(zhuǎn)變辦校思路，擺脫惰性思維，建設(shè)具有東大特色的視覺形象識別系統(tǒng)。北京大學(xué)擁有自己獨特的視覺形象識別系統(tǒng)，涉及包括辦公用品、公文、會務(wù)用品、公關(guān)用品等各個方面，可以為其他高校所借鑒。通過這樣統(tǒng)一的有東大特色的標志，可以達到對內(nèi)提升東南大學(xué)的凝聚力，對外提高東南大學(xué)的品牌知名度的效果。③轉(zhuǎn)變宣傳思路，打造宣傳廣告，做新媒體宣傳。電視電影和網(wǎng)絡(luò)作為各類公司宣傳自身和自身產(chǎn)品的主陣地，各大高校亦可登錄電視電影等大熒幕，在微信公眾號、微博、Facebook等新陣地宣傳自己。④強強聯(lián)手，統(tǒng)一戰(zhàn)線。幾十年前，東大作為“四大工學(xué)院”之一家喻戶曉，這樣的宣傳策略不僅達到了優(yōu)勢累加的效果，而且做到了互利共贏的雙贏局面?，F(xiàn)在，和南京大學(xué)毗鄰的天然地理位置，實際上也為兩所學(xué)?；ダ糙A，“捆綁宣傳”提供了方便。⑤優(yōu)勢宣傳，突出重點。聽說東南大學(xué)的人，大多數(shù)都聽說過東南大學(xué)的建筑系非常好。找出自己的特色和優(yōu)勢，大力宣傳，遠比籠統(tǒng)地毫無目的地宣傳要奏效得多。
