時(shí)間：2022-12-09 22:23:28
序論：在您撰寫(xiě)服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃案時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.專(zhuān)業(yè)學(xué)科競(jìng)賽加大了營(yíng)銷(xiāo)策劃案類(lèi)別的比重，為提升專(zhuān)業(yè)教育水平提供了良好的條件目前，國(guó)內(nèi)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科競(jìng)賽中均加大了營(yíng)銷(xiāo)策劃案類(lèi)別的比重，如“大廣賽”在過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)策劃案命題中，均提出過(guò)為企業(yè)創(chuàng)建品牌并全面營(yíng)銷(xiāo)的策略要求：即從品牌LOGO設(shè)計(jì)、品牌定位、包裝設(shè)計(jì)、品牌廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)以及整合營(yíng)銷(xiāo)策劃等一系列完整的品牌內(nèi)容。這些命題內(nèi)容，對(duì)高年級(jí)學(xué)生來(lái)說(shuō)，是鞏固專(zhuān)業(yè)知識(shí)、全面提升專(zhuān)業(yè)能力的極好機(jī)會(huì)?！皩W(xué)院獎(jiǎng)”每一年提出營(yíng)銷(xiāo)策劃案命題的企業(yè)客戶(hù)多達(dá)十幾個(gè)，品牌涉及醫(yī)藥、暢銷(xiāo)品、服裝、教育機(jī)構(gòu)等多個(gè)行業(yè)。各命題企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃案還提出了促銷(xiāo)策劃、校園推廣策劃、節(jié)日策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案、品牌跨界創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等更為細(xì)分的策劃類(lèi)別要求。2015年“金犢獎(jiǎng)”命題企業(yè)提出了品牌自媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，符合當(dāng)下品牌傳播潮流的命題。這些營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)別細(xì)分為各年級(jí)、各種專(zhuān)業(yè)偏好以及品牌偏好的學(xué)生都提供了參與的條件。教學(xué)中，許多教師會(huì)將學(xué)科競(jìng)賽作業(yè)直接設(shè)定為課程作業(yè)，提出較高的創(chuàng)作要求，更好地激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意潛能。營(yíng)銷(xiāo)策劃案的創(chuàng)作復(fù)雜，學(xué)生須拼組參賽，在整個(gè)競(jìng)賽過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，學(xué)生相互鼓勵(lì)，師生之間專(zhuān)業(yè)互動(dòng)性更強(qiáng)。另外，競(jìng)賽設(shè)置了獎(jiǎng)項(xiàng)與獎(jiǎng)金，各院校專(zhuān)業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)，極大推動(dòng)院校、專(zhuān)業(yè)及教師積極提升教學(xué)質(zhì)量，優(yōu)化教學(xué)模式。
2.優(yōu)秀策劃案為學(xué)生就業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力畢業(yè)應(yīng)聘時(shí)，以往許多同學(xué)應(yīng)聘作品多為平時(shí)課程作業(yè)和實(shí)習(xí)作業(yè)，由于作業(yè)數(shù)量太少或是作業(yè)制作不精良，無(wú)法匯總成高水準(zhǔn)的作品集。在競(jìng)賽的驅(qū)動(dòng)力下，制作一本精良而完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃案可視同完成一本優(yōu)秀的作品集。策劃案在結(jié)構(gòu)上涵蓋以下幾方面：絕妙的創(chuàng)意內(nèi)容、精練的文字描述、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗越Y(jié)構(gòu)、精湛的視覺(jué)表達(dá)，整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程就是對(duì)所學(xué)知識(shí)的最好凝練機(jī)會(huì)。在應(yīng)聘時(shí)，能夠向用人單位展示一本完整的策劃案，可快速、直觀地展示自身的專(zhuān)業(yè)水平。
二、藝術(shù)生在學(xué)科競(jìng)賽營(yíng)銷(xiāo)策劃案創(chuàng)作中容易出現(xiàn)的問(wèn)題
營(yíng)銷(xiāo)策劃案整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程較為復(fù)雜，一般分為創(chuàng)意啟發(fā)、創(chuàng)意整合、創(chuàng)意文字表達(dá)、策劃案板式設(shè)計(jì)四大部分。從創(chuàng)作周期來(lái)看，無(wú)論是創(chuàng)作前期的創(chuàng)意啟發(fā)，還是創(chuàng)意中期的創(chuàng)意整合及文字?jǐn)⑹?，以及?chuàng)作后期的策劃案版式設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)均容易出現(xiàn)問(wèn)題。
1.創(chuàng)作前期創(chuàng)意起點(diǎn)太低學(xué)生在開(kāi)始第一輪創(chuàng)作時(shí)，很少花時(shí)間研讀競(jìng)賽策略單，沒(méi)有領(lǐng)會(huì)企業(yè)的命題要求，直接造成創(chuàng)意上的偏差。由于缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作的內(nèi)容多是從校園的角度出發(fā)，以校級(jí)、社團(tuán)的層面去思考，創(chuàng)意起點(diǎn)過(guò)低。藝術(shù)生在日常課程中，筆記記錄較少，且不善于記錄案例。在創(chuàng)作中，不能根據(jù)案例快速推導(dǎo)創(chuàng)意，有些創(chuàng)意則是對(duì)案例的直接復(fù)制，原創(chuàng)性弱。在創(chuàng)意初期花費(fèi)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)直接影響學(xué)生后續(xù)的競(jìng)賽熱情。
2.創(chuàng)作中期創(chuàng)意整合困難一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃案需要有一個(gè)獨(dú)到的創(chuàng)意主題。由于藝術(shù)生文化基礎(chǔ)相對(duì)較差、邏輯思維能力弱，在創(chuàng)意時(shí)更適合通過(guò)“創(chuàng)意發(fā)散法”思考零散創(chuàng)意，再進(jìn)行創(chuàng)意整合。通過(guò)教師第二輪的指導(dǎo)，學(xué)生能夠形成多個(gè)獨(dú)立的創(chuàng)意作品，但是要將多個(gè)獨(dú)立或是具有一定獨(dú)特性的創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行梳理整合，再進(jìn)行創(chuàng)意主題概念的提煉難度依然較大。很多競(jìng)賽的策劃案多是缺乏鮮明的創(chuàng)意主題，無(wú)法獲得評(píng)委和企業(yè)的認(rèn)可。孤立而零散的創(chuàng)意內(nèi)容因?yàn)槿鄙俨呗孕远箘?chuàng)意表現(xiàn)力不足。
3.創(chuàng)作后期設(shè)計(jì)表現(xiàn)力不足學(xué)科競(jìng)賽對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃案全案視覺(jué)表現(xiàn)力的要求越來(lái)越高，如書(shū)籍設(shè)計(jì)，一本策劃案需要有好的封面、封底、內(nèi)頁(yè)版式設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)。在創(chuàng)作前期、中期的高強(qiáng)度作業(yè)后，最終預(yù)留對(duì)策劃案的整體包裝設(shè)計(jì)時(shí)間有限，且此階段學(xué)生創(chuàng)作已進(jìn)入疲勞期，后期版式設(shè)計(jì)乏力，制作粗糙，甚至?xí)霈F(xiàn)配色、構(gòu)圖等基本的設(shè)計(jì)問(wèn)題。同時(shí)，前期策劃案文字方面的各種硬傷，也會(huì)直接影響策劃案版式設(shè)計(jì)進(jìn)程。
三、指導(dǎo)學(xué)科競(jìng)賽營(yíng)銷(xiāo)策劃案的實(shí)效性教學(xué)方法
各類(lèi)學(xué)科競(jìng)賽多集中在上半年，一些重大賽事時(shí)間上還存在重合。首先，各院校應(yīng)該根據(jù)自身教學(xué)模式和師資情況，制定科學(xué)的競(jìng)賽教學(xué)策略，做好賽事統(tǒng)籌和教師的教學(xué)分工。教學(xué)上，專(zhuān)門(mén)設(shè)置競(jìng)賽試驗(yàn)課程，盡可能讓每一位同學(xué)參與。營(yíng)銷(xiāo)策劃案類(lèi)別創(chuàng)作周期與其他類(lèi)別作品相比周期更長(zhǎng)，一般需要5—8周時(shí)間完成，且需要5—6人團(tuán)隊(duì)合作，教師應(yīng)制定好策劃案工作進(jìn)度表。運(yùn)用實(shí)效性的教學(xué)方法指導(dǎo)學(xué)生高效高質(zhì)地完成競(jìng)賽。整個(gè)競(jìng)賽過(guò)程中，教師必須密切關(guān)注學(xué)生心理、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等方面的情況。
1.通過(guò)案例讓學(xué)生直觀了解策劃案的形態(tài)比賽開(kāi)始，教師針對(duì)競(jìng)賽專(zhuān)門(mén)設(shè)置競(jìng)賽實(shí)驗(yàn)課程，挑選學(xué)生感興趣的1—3個(gè)策略單對(duì)象。課程前期，針對(duì)命題企業(yè)品牌教師可收集以下資料：企業(yè)所在的行業(yè)資料、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、企業(yè)已有成功案例以及與企業(yè)品牌相似、關(guān)聯(lián)性的其他案例。課程中，首先向?qū)W生解讀策略單，通過(guò)點(diǎn)評(píng)案例，讓學(xué)生理解企業(yè)命題要求，明確創(chuàng)意方向。教師可帶領(lǐng)學(xué)生參與各競(jìng)賽的宣講會(huì)，仔細(xì)聆聽(tīng)命題企業(yè)的演講，收集整理信息。教師通過(guò)多種渠道整理往屆完整的競(jìng)賽獲獎(jiǎng)作品，讓學(xué)生直觀認(rèn)識(shí)策劃案的框架和創(chuàng)意表現(xiàn)。目前，有很多競(jìng)賽會(huì)在競(jìng)賽活動(dòng)官網(wǎng)上銷(xiāo)售獲獎(jiǎng)作品集，一些競(jìng)賽的決賽還會(huì)進(jìn)行視頻錄制，在視頻網(wǎng)站上播放。教師指導(dǎo)的過(guò)往參賽優(yōu)秀作品可進(jìn)行重點(diǎn)講解，特別是對(duì)競(jìng)賽的較高等級(jí)獎(jiǎng)作品可與教師過(guò)往的參賽作品進(jìn)行客觀比較，并由學(xué)生來(lái)進(jìn)行作品分析。在比較出作品差距的同時(shí)，師生也能共同探索競(jìng)賽的創(chuàng)作規(guī)律。這一輪的授課內(nèi)容，對(duì)于初次參加營(yíng)銷(xiāo)策劃類(lèi)競(jìng)賽的學(xué)生來(lái)說(shuō)，有助于他們了解營(yíng)銷(xiāo)策劃案的創(chuàng)意形態(tài)，進(jìn)而給自己設(shè)定挑戰(zhàn)目標(biāo)。
2.以“創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴”提高創(chuàng)意層次由于沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生前期的創(chuàng)意發(fā)散引導(dǎo)工作還是應(yīng)由教師承擔(dān)。運(yùn)用“創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴”法，教師擔(dān)當(dāng)創(chuàng)意主持人，激發(fā)學(xué)生大膽思考。這部分的教學(xué)環(huán)節(jié)，可要求學(xué)生不分組別，強(qiáng)調(diào)個(gè)人創(chuàng)意行動(dòng)，目的是集中激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造、思考，形成積極的、零散有價(jià)值的創(chuàng)意點(diǎn)。思考的內(nèi)容可以是一句話(huà)、一件事情、一段回憶、一個(gè)物品，等等。或按照營(yíng)銷(xiāo)策劃所涉及的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行思考，教師可板書(shū)羅列出知識(shí)點(diǎn)，如：00H廣告、促銷(xiāo)、贈(zèng)品、新媒體、APP、MINISITE、H5等，由學(xué)生自行挑選一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，思考方向性“小創(chuàng)意”。在多個(gè)“小創(chuàng)意”形成后，進(jìn)行“換位思考”，要求學(xué)生從消費(fèi)者參與的角度，延展“小創(chuàng)意”內(nèi)容，形成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并把活動(dòng)逐步分解，設(shè)計(jì)出嚴(yán)密的活動(dòng)步驟，進(jìn)而形成“大創(chuàng)意”。這樣，能夠?yàn)閷W(xué)生打下全案的基石，緩解學(xué)生的創(chuàng)意壓力，甚至獲得專(zhuān)業(yè)自信，更好地推動(dòng)之后的創(chuàng)意活動(dòng)。在此輪創(chuàng)意課程結(jié)束后，教師及時(shí)布置作業(yè)，要求學(xué)生對(duì)自己的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行梳理，根據(jù)策劃案的標(biāo)準(zhǔn)格式，形成文本。
3.學(xué)生分組PK，在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中提高創(chuàng)意水平同學(xué)們形成獨(dú)立的創(chuàng)意內(nèi)容后，教師可對(duì)學(xué)生根據(jù)創(chuàng)意類(lèi)型、風(fēng)格以及創(chuàng)意關(guān)聯(lián)度進(jìn)行指定性分組。這樣的分組方式為之后營(yíng)銷(xiāo)策劃勾勒創(chuàng)意輪廓、明確創(chuàng)意方向提供基礎(chǔ)。分組后，教師進(jìn)行二輪“創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴”教學(xué)，可要求學(xué)生以組為單位就座，方便組員的討論及組之間的競(jìng)爭(zhēng)。教學(xué)內(nèi)容為由教師和學(xué)生一同點(diǎn)評(píng)第一輪作業(yè)，特別是要求團(tuán)隊(duì)組員作業(yè)交互點(diǎn)評(píng)，進(jìn)而對(duì)各個(gè)創(chuàng)意再提高。同時(shí)，要求各組同學(xué)再次提出一輪創(chuàng)意中沒(méi)有思考到的創(chuàng)意點(diǎn)，教師對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行基本性判斷，并指導(dǎo)創(chuàng)意方向，此創(chuàng)意即成為提出觀點(diǎn)同學(xué)所在小組的創(chuàng)意內(nèi)容。課堂上，教師板書(shū)出各小組的創(chuàng)意數(shù)量和內(nèi)容，建構(gòu)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。小組相互啟發(fā)，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷攀升創(chuàng)意層次，不光可以甄選出更佳創(chuàng)意，創(chuàng)意數(shù)量也將逐漸飽和。課程結(jié)束后，要求各組對(duì)創(chuàng)意主動(dòng)進(jìn)行邏輯性梳理。營(yíng)銷(xiāo)策劃案需要一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)概念和適合傳播的推廣語(yǔ)，學(xué)科競(jìng)賽中營(yíng)銷(xiāo)策劃案概念往往就是提交的作品名稱(chēng)，它是競(jìng)賽評(píng)委和企業(yè)評(píng)判作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。像是一盤(pán)散落的珠子，需要用一根線(xiàn)穿起來(lái)一樣，根據(jù)前期多個(gè)關(guān)聯(lián)創(chuàng)意進(jìn)行集合，明確創(chuàng)意方向和風(fēng)格，各競(jìng)賽小組的策劃案已基本成型，之后需用精力提煉作品名稱(chēng)。概念創(chuàng)作可從當(dāng)下熱門(mén)電影、歌曲、歌詞、網(wǎng)絡(luò)熱詞等方面尋找素材，提煉出緊扣符合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、活潑而新銳的短語(yǔ)。最終各組的創(chuàng)意結(jié)果需保持差異性和獨(dú)特性。
4.收集各類(lèi)設(shè)計(jì)素材，尋找視覺(jué)表現(xiàn)突破點(diǎn)在前期充分調(diào)動(dòng)創(chuàng)意能力和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力后，競(jìng)賽后期應(yīng)充分運(yùn)用藝術(shù)生的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃案進(jìn)行完美的視覺(jué)表達(dá)。預(yù)留兩周時(shí)間用于對(duì)策劃案版式設(shè)計(jì)和包裝，內(nèi)容包括：主題概念的字體設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)、內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)、作品相關(guān)廣告作品設(shè)計(jì)。就像是一本書(shū)，書(shū)的封面至關(guān)重要。策劃案封面可考慮使用特殊材質(zhì)包裝，并且著重對(duì)作品名稱(chēng)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的字體設(shè)計(jì)。內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)方面保證視覺(jué)統(tǒng)一性，積極運(yùn)用手繪等原創(chuàng)性視覺(jué)，強(qiáng)化作品視覺(jué)風(fēng)格。裝幀設(shè)計(jì)方面，可將冊(cè)子做成異形，爭(zhēng)取給評(píng)委留下印象。營(yíng)銷(xiāo)策劃案要求涵蓋平面廣告及電視廣告腳本，教師可根據(jù)前期授課的創(chuàng)意記錄，挑選好的創(chuàng)意點(diǎn)，運(yùn)用一個(gè)課時(shí)，指導(dǎo)學(xué)生快速完成此項(xiàng)內(nèi)容。最終的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就像是萬(wàn)米長(zhǎng)跑的最后沖刺階段，教師可讓學(xué)生暫停一兩日，一方面調(diào)整身體；同時(shí)收集整理各品牌主的視覺(jué)作品，如商場(chǎng)促銷(xiāo)單、品牌宣傳冊(cè)、設(shè)計(jì)雜志等。結(jié)合策劃案的內(nèi)容，從視覺(jué)作品中挑選出有價(jià)值視覺(jué)元素，運(yùn)用“舊元素、新組合”的方法進(jìn)行版式創(chuàng)作。教師要求各組提出三個(gè)整體版式設(shè)計(jì)樣稿，每個(gè)樣板制作4張，最終選擇最合適的設(shè)計(jì)版式作為策劃案的版式。另外，教師根據(jù)各組學(xué)生專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)給予制作流程分工的建議，將設(shè)計(jì)流程分成圖片素材收集處理、手繪設(shè)計(jì)素材創(chuàng)作、字體設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)幾大部分，工作任務(wù)分配給各位同學(xué)。由于策劃案版面頁(yè)數(shù)較多，基于流程的分工，每頁(yè)的單張?jiān)O(shè)計(jì)不能完全交至某一位同學(xué)來(lái)完成，教師可根據(jù)每組情況再進(jìn)行二次分工。
5.細(xì)心檢查，終極優(yōu)化，力求作品零瑕疵整個(gè)作品完成后，應(yīng)排版后彩色打印樣稿，要求各組的每一位成員對(duì)作品進(jìn)行一次檢查。從電子檔上較難發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，通過(guò)打印樣稿均顯而易見(jiàn)，如錯(cuò)別字、文字語(yǔ)序、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等。藝術(shù)生文字描述能力較弱，要求對(duì)策劃案中的每一句話(huà)進(jìn)行朗讀審核，保證無(wú)病句、句式的非口語(yǔ)表達(dá)?！凹?xì)節(jié)決定成敗”，制定樣稿的檢查任務(wù)，可以磨煉學(xué)生耐心，培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。此外，前期各項(xiàng)任務(wù)分工，可能會(huì)造成全案在創(chuàng)意表述、視覺(jué)表現(xiàn)方面的不統(tǒng)一，組員檢查后，學(xué)生再次修正、打印彩稿交由教師二次審核。各學(xué)科競(jìng)賽不僅是班級(jí)同學(xué)之間、校內(nèi)專(zhuān)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是學(xué)校與學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)。為了提高學(xué)生競(jìng)賽的競(jìng)爭(zhēng)力，教師審核時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注各組作品在視覺(jué)風(fēng)格上的差異性，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步優(yōu)化策劃案營(yíng)銷(xiāo)概念，使每一件作品具有獨(dú)特性和差異性，個(gè)性十足。在作品打印后，認(rèn)真檢查裝幀情況，保證作品零瑕疵。
關(guān)鍵詞 創(chuàng)新能力 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè) 競(jìng)賽
中圖分類(lèi)號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
The Experience of Participating in the Competition to Enhance
Marketing Professional Students' Creative Ability
WANG Qiuyue
（Business School， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029）
Abstract This paper through the guidance of the students involved in the marketing of real national marketing competition， combined with marketing professionals currently teaching theoretical system and student participation in the competition process to enhance the ability of the two aspects， summed up the marketing of professional practice and try to explore teaching experience， and puts forward some innovative ideas marketing professional personnel training.
Key words creative ability； marketing professional； competition
筆者指導(dǎo)所在學(xué)院學(xué)生團(tuán)隊(duì)參加了由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、教育部考試中心、工信部中國(guó)中小企業(yè)國(guó)際合作協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“娃哈哈”全國(guó)第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽，獲得復(fù)賽京津賽區(qū)第一名、決賽全國(guó)第二名的好成績(jī)，團(tuán)隊(duì)成員獲得個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)精英獎(jiǎng)，我也被評(píng)為優(yōu)秀指導(dǎo)教師。
作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課教師，筆者在輔導(dǎo)學(xué)生參與大賽半年多的時(shí)間里，感觸頗深。競(jìng)賽使學(xué)生在理論知識(shí)鞏固、創(chuàng)新能力培養(yǎng)、溝通、表達(dá)能力提高等方面都得到了培養(yǎng)和鍛煉。
1 鞏固基礎(chǔ)理論知識(shí)
根據(jù)大賽章程，首先對(duì)報(bào)名參賽的學(xué)生要完成理論素質(zhì)的測(cè)試考試，本著“以老帶新、以新為主”的方針，筆者針對(duì)大一（下學(xué)期）學(xué)生報(bào)名及其踴躍、但專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)還不完善的現(xiàn)狀，特別重視營(yíng)銷(xiāo)大賽初賽筆試的備戰(zhàn)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)涉及到的理論知識(shí)點(diǎn)為同學(xué)們開(kāi)設(shè)講座，組織同學(xué)們積極復(fù)習(xí)和備考，最終考試環(huán)節(jié)要求嚴(yán)格閉卷，為挑選出優(yōu)秀合格的同學(xué)提供了通道，成績(jī)?yōu)楹罄m(xù)組建團(tuán)隊(duì)提供了重要參考。
除了在初賽考試環(huán)節(jié)對(duì)學(xué)生理論知識(shí)進(jìn)行了鞏固，在大賽后續(xù)環(huán)節(jié)如市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)和策劃案撰寫(xiě)等過(guò)程中，對(duì)于所學(xué)到的理論課程如市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)與SPSS軟件應(yīng)用、商品企劃等都有所涉及。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)理論課的教學(xué)深入進(jìn)行的專(zhuān)題性研究，針對(duì)某一特殊的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)或服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)題性研究，從調(diào)查市場(chǎng)需求、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)者狀況等項(xiàng)目開(kāi)始，掌握系統(tǒng)分析問(wèn)題的能力。營(yíng)銷(xiāo)策劃旨在激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等入手設(shè)計(jì)策劃方案。內(nèi)容和形式上多樣化，目的是使學(xué)生將理論知識(shí)與實(shí)踐緊密結(jié)合起來(lái)，將創(chuàng)新性的思維轉(zhuǎn)化為可操作的方案。
2 提升創(chuàng)新能力
創(chuàng)新能力培養(yǎng)和提升貫穿在備戰(zhàn)大賽的過(guò)程中對(duì)銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新思路開(kāi)拓、撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃案、營(yíng)銷(xiāo)之道軟件對(duì)抗等方面。
本次大賽的銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)貫穿整個(gè)賽程，與市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)策劃案共同計(jì)入到團(tuán)隊(duì)總分。筆者帶領(lǐng)的北京服裝學(xué)院“凌云”團(tuán)隊(duì)取得了7月份銷(xiāo)售量63644元1200箱全國(guó)排名第14，8月份銷(xiāo)售量38562元783箱全國(guó)排名第52和9月份銷(xiāo)售量155104元3555箱全國(guó)排名第9。在整個(gè)實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售階段，團(tuán)隊(duì)同學(xué)們實(shí)現(xiàn)連續(xù)三期京津地區(qū)排名穩(wěn)居第一的不敗神話(huà)。
由于大賽指定的銷(xiāo)售產(chǎn)品“娃哈哈”在北方飲料市場(chǎng)的認(rèn)可度遠(yuǎn)不如南方市場(chǎng)那么高，團(tuán)隊(duì)學(xué)生們?cè)谖业膯l(fā)下，大膽開(kāi)拓創(chuàng)新，針對(duì)不同的消費(fèi)群體實(shí)行線(xiàn)上、線(xiàn)下不同產(chǎn)品推廣。線(xiàn)上學(xué)生們?cè)诟鱾€(gè)大學(xué)的BBS高校論壇上產(chǎn)品信息來(lái)推廣銷(xiāo)售產(chǎn)品，提高在北方大學(xué)生群體的認(rèn)可度；同時(shí)還在社區(qū)的兒童產(chǎn)品論壇、媽媽論壇上“鋅爽歪歪”的產(chǎn)品信息。學(xué)生們運(yùn)用新媒體的超強(qiáng)影響力，在微博和校內(nèi)上推薦好友和粉絲更多地嘗試娃哈哈產(chǎn)品。銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)開(kāi)拓了學(xué)生的思路，也是學(xué)生步入社會(huì)前的一種營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，學(xué)生通過(guò)銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)，體會(huì)到了營(yíng)銷(xiāo)工作的苦與樂(lè)，這是課本上學(xué)不到的知識(shí)，也體會(huì)到了把理論運(yùn)用到實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)中是多么重要。
營(yíng)銷(xiāo)策劃案撰寫(xiě)過(guò)程中，筆者帶領(lǐng)學(xué)生結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)，針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行策劃。學(xué)生們利用暑期時(shí)間，在大量調(diào)研和資料搜集的基礎(chǔ)上，將“娃哈哈”現(xiàn)有功能飲料品牌“激活”重新進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分和定位，并針對(duì)新的消費(fèi)群體提出新包裝、新賣(mài)點(diǎn)、邀請(qǐng)新的符合定位的廣告代言人、開(kāi)拓新的渠道等策略組合，學(xué)生們的“NEW激活”創(chuàng)新策劃得到了娃哈哈北京公司的高度認(rèn)可！
3 增進(jìn)表達(dá)、溝通能力
整個(gè)參賽過(guò)程中，在市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)節(jié)中與消費(fèi)者、企業(yè)方的交流，以及在復(fù)賽和決賽環(huán)節(jié)中與專(zhuān)家評(píng)委的表達(dá)溝通交流等，學(xué)生們溝通表達(dá)能力在受到了實(shí)戰(zhàn)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。
初試筆試成績(jī)公布后，筆者與娃哈哈北京公司主動(dòng)溝通，為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)大一、大二同學(xué)們進(jìn)行了《娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)之道》的主題講座，為參賽學(xué)生們搭建了與企業(yè)溝通的平臺(tái)，同學(xué)們與娃哈哈品牌之間多了份親近，為后續(xù)暑期銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)以及市場(chǎng)調(diào)研、策劃方案撰寫(xiě)等方面，保持與娃哈哈北京公司的密切溝通做了非常好的鋪墊，最終策劃案受到企業(yè)的高度認(rèn)可，也是建立在學(xué)生們與消費(fèi)者和企業(yè)的深入溝通和交流基礎(chǔ)上創(chuàng)新的成果！
圖1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課外實(shí)踐體系
通過(guò)參與到大賽的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，不僅僅是同學(xué)們?cè)趧?chuàng)新思路、團(tuán)隊(duì)合作等能力方面收獲最大；作為參賽團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)教師的我，也帶領(lǐng)著自己的隊(duì)伍進(jìn)行了實(shí)戰(zhàn)演練，期間的失敗或是成功的素材和經(jīng)驗(yàn)，都為后續(xù)創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)和科研提供了參考；期間認(rèn)識(shí)的優(yōu)秀同行，必將保持行業(yè)內(nèi)聯(lián)系和專(zhuān)業(yè)交流；在與凌云團(tuán)隊(duì)學(xué)生們備戰(zhàn)的日子里，我還收獲了來(lái)自學(xué)生們難得的信任和朋友關(guān)系，這也是值得珍惜的和最大的收獲！
當(dāng)然，除了組織學(xué)生參與到校內(nèi)、外競(jìng)賽中提高實(shí)踐創(chuàng)新能力以外，目前商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課外實(shí)踐活動(dòng)非常豐富，例如實(shí)習(xí)基地專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、時(shí)尚行業(yè)體驗(yàn)實(shí)踐、大學(xué)生科研訓(xùn)練計(jì)劃、專(zhuān)題市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策劃設(shè)計(jì)、畢業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文等（如圖1）。形式多樣的課外實(shí)踐調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，也培養(yǎng)和鍛煉了他們的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力。
項(xiàng)目支持：北京服裝學(xué)院教育教學(xué)改革專(zhuān)項(xiàng)，項(xiàng)目編號(hào)：JG-1217
參考文獻(xiàn)
[1] 李叔寧.應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特色人才培養(yǎng)的探索[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（5）.
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一場(chǎng)游戲
筆者認(rèn)為，其實(shí)從某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)游戲。從游戲的策劃到游戲的市場(chǎng)運(yùn)作，就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案從設(shè)計(jì)到執(zhí)行的地程。所以筆者克萊登大學(xué)教授，把弈道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室的副標(biāo)題名為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)游戲，從策劃到運(yùn)作”。本文主要以開(kāi)心網(wǎng)農(nóng)場(chǎng)偷菜等游戲?yàn)槔瑴\析如何做好網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)。軟文營(yíng)銷(xiāo)等將在以后的文章談及。就游戲評(píng)測(cè)而言，通?？梢詮挠螒蛳到y(tǒng)設(shè)計(jì)、玩法、互動(dòng)性等角度來(lái)看。
游戲系統(tǒng)設(shè)計(jì)——網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容策劃
游戲都有自己的系統(tǒng)體系。如開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的偷菜游戲，玩家根據(jù)不同等級(jí)和財(cái)富值等，可以在農(nóng)場(chǎng)種不同的東西，也可以偷好友的菜，偷蜂蜜等，轉(zhuǎn)賣(mài)成游戲貨幣。然后隨著等級(jí)上升、財(cái)富值增長(zhǎng)，又可以重復(fù)上面的步驟。像呼拉圈等時(shí)尚社區(qū)游戲，玩家可根據(jù)不同等級(jí)、財(cái)富值等，買(mǎi)不同的衣服裝飾等方面。像征途這類(lèi)傳統(tǒng)RPG網(wǎng)絡(luò)游戲，可根據(jù)不同情況打怪、PK等。以下分別從主動(dòng)性事件營(yíng)銷(xiāo)和被動(dòng)性事件營(yíng)銷(xiāo)淺談。
主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)
就內(nèi)容策劃而言，需要對(duì)事件不同的階段，設(shè)計(jì)不同的情節(jié)內(nèi)容。而且還需要根據(jù)發(fā)展進(jìn)程的不同，設(shè)計(jì)不同的應(yīng)對(duì)預(yù)案。如果系統(tǒng)設(shè)計(jì)或是應(yīng)對(duì)預(yù)案考慮不足，很可能弄巧成拙。
據(jù)說(shuō)曾有一香港某酒店策劃的事件營(yíng)銷(xiāo)案子，估計(jì)結(jié)果是策劃方始料未及的。大概內(nèi)容是說(shuō)城市環(huán)境嘈雜，空氣質(zhì)量等方面不好，而某酒店能夠讓客戶(hù)，享受到寧?kù)o與安詳。結(jié)果引來(lái)了包括同行，甚至是普通民眾的不滿(mǎn)。認(rèn)為這是在影響城市的形象。最后酒店管理層不得不出面道歉。有興趣的朋友可以到網(wǎng)上了解詳細(xì)內(nèi)容。
被動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)
這類(lèi)事件營(yíng)銷(xiāo)，事件的發(fā)展進(jìn)程不由我們控制，就內(nèi)容策劃而言，筆者認(rèn)為一方面要保持對(duì)事件的關(guān)注，要對(duì)事件發(fā)展進(jìn)程作出迅速反應(yīng)，做出相應(yīng)策劃案。
另一方面也可以考慮做出預(yù)案。說(shuō)起來(lái)貌似有點(diǎn)不可信，但從當(dāng)年的“芙蓉姐姐”、“木子美”事件等開(kāi)始，越來(lái)越多的網(wǎng)友覺(jué)得“弄來(lái)弄去就那些套路”。所以當(dāng)某一事件開(kāi)始時(shí)，某些網(wǎng)友就會(huì)去預(yù)測(cè)事件的結(jié)果。雖說(shuō)有人對(duì)這些套路性的東西不太感冒了，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，某一所謂熱門(mén)事件出現(xiàn)時(shí)，還是會(huì)有很多網(wǎng)友去湊熱鬧。所以，做預(yù)案是可以考慮的事。當(dāng)然，隨著不斷發(fā)展，相信以后會(huì)不斷出現(xiàn)有創(chuàng)意的案子。于是也會(huì)不斷考驗(yàn)從業(yè)人員的市場(chǎng)反應(yīng)度。
游戲互動(dòng)性——網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)策劃
筆者認(rèn)為，如果說(shuō)開(kāi)心網(wǎng)的成功的元素是“關(guān)系”，那么促進(jìn)這種關(guān)系的，就是其中的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)偷菜、搶車(chē)位等游戲。而這些游戲的核心就是互動(dòng)。
不管是主動(dòng)主動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)，還是被動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)，其核心目標(biāo)都是吸引網(wǎng)友眼球，即使不能與某些網(wǎng)友互動(dòng)。如果能實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，應(yīng)該就能把企業(yè)品牌或是某產(chǎn)品，更有效地傳遞出去。當(dāng)然，前提是產(chǎn)品本身質(zhì)量等方面有保證。
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的三種技能要求
營(yíng)銷(xiāo)策劃的技能具有綜合性、復(fù)合性、系統(tǒng)性的特征。營(yíng)銷(xiāo)策劃課程設(shè)置的主要目標(biāo),應(yīng)該是學(xué)以致用的策劃能力,必須在策劃課程的學(xué)習(xí)中掌握三種技能即創(chuàng)意形成技能、信息處理技能、策劃表達(dá)技能等。為此,教學(xué)中則必須圍繞這三種技能的培養(yǎng)設(shè)計(jì)教學(xué)模式、運(yùn)用方法策略和嘗試新的教學(xué)形式。
(一)創(chuàng)意形成技能
通常,營(yíng)銷(xiāo)策劃能力中第一種能力就是創(chuàng)意的形成能力。創(chuàng)意是策劃的靈魂,是思維運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)造性成果。為此在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)中,首先要強(qiáng)調(diào)思維運(yùn)動(dòng)中的結(jié)晶———?jiǎng)?chuàng)意形成的能力。通常這種能力的培養(yǎng)并不是憑空而起的,需要一定的條件。一是思維運(yùn)動(dòng)的組織條件,二是創(chuàng)意形成的必備信息資源條件。在營(yíng)銷(xiāo)策劃這種專(zhuān)業(yè)策劃課程的學(xué)習(xí)中,第一個(gè)條件應(yīng)該由教師盡力營(yíng)造,第二個(gè)條件則必須注重學(xué)生日常知識(shí)的積累,在入學(xué)教育階段就營(yíng)造一種廣泛涉獵知識(shí)的氛圍與積累信息資源的意識(shí)。
(二)信息處理技能
營(yíng)銷(xiāo)策劃要求的另一基本能力是對(duì)環(huán)境、資源的分析能力。但是,這種分析需要兩個(gè)前提:一是擁有相應(yīng)的環(huán)境、資源等的信息,擁有的信息越多,則策劃越成功;二是能夠判斷信息的有效性,信息越具有時(shí)效性、針對(duì)性,則策劃越成功。前者即信息的收集能力,后者即信息的判斷能力。這兩種能力的培養(yǎng),要求策劃教學(xué)環(huán)境是一個(gè)開(kāi)放性的教學(xué)環(huán)境,努力使學(xué)生學(xué)會(huì)尋找有用的信息和判斷有價(jià)值的信息,為了達(dá)到這個(gè)要求,需要對(duì)教學(xué)方法、教學(xué)條件進(jìn)行重新設(shè)置。
(三)策劃表達(dá)技能
策劃最終的成果,一般以?xún)煞N方式表現(xiàn)出來(lái):一是策劃文案,一份完美的營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告是營(yíng)銷(xiāo)策劃成功與否的標(biāo)準(zhǔn);二是策劃分析報(bào)告會(huì),也就是口頭提出策劃思路并說(shuō)服決策人,引導(dǎo)操作執(zhí)行人。這種表達(dá)能力是策劃技能的體現(xiàn),這種能力的培養(yǎng)要求在學(xué)習(xí)過(guò)程中更多的學(xué)生體驗(yàn)環(huán)節(jié)。可以說(shuō)基本應(yīng)該以學(xué)生體驗(yàn)學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)為主,為此需要對(duì)教學(xué)環(huán)節(jié)和方法進(jìn)行重新設(shè)置。強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)為學(xué)生的體驗(yàn)學(xué)習(xí)與發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)提供土壤。以上三種策劃基本技能的學(xué)習(xí)需要對(duì)教學(xué)思路、教學(xué)策略和教學(xué)方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新。
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的四種創(chuàng)新策略
要真正培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際創(chuàng)新能力,使其掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的技能,必須讓學(xué)生參與適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐,運(yùn)用各種實(shí)踐方式,著重在營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的“用”字上下工夫。創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)則要求學(xué)生通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的了解,結(jié)合自己的興趣和實(shí)際情況,選擇項(xiàng)目,擬訂計(jì)劃書(shū),進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案,撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),并且進(jìn)行可操作性認(rèn)證。營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣,通過(guò)參與真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目,學(xué)生獲得了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不僅加深理解營(yíng)銷(xiāo)策劃能夠解決什么,而且學(xué)生提前走進(jìn)了市場(chǎng),真正理解市場(chǎng),懂得了將來(lái)走向社會(huì)需要具備的能力與素質(zhì)。這是一種完全以學(xué)生為中心的教學(xué)方法,有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性,鍛煉他們的能力。在此,探討出以下四種創(chuàng)新教學(xué)策略。
(一)創(chuàng)意激發(fā)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的首要任務(wù)是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與策劃創(chuàng)意。因?yàn)閷W(xué)生在學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程之前,已經(jīng)較為系統(tǒng)地掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的知識(shí)點(diǎn)并不多,可講授的內(nèi)容較少,需要通過(guò)大量的實(shí)例分析和策劃訓(xùn)練讓學(xué)生去體會(huì)、去感受營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)意的方法與技巧。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的另一重要任務(wù)是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。因此,對(duì)學(xué)生創(chuàng)意的激發(fā)至關(guān)重要。創(chuàng)意有三個(gè)非常重要的元素:一個(gè)是構(gòu)思策劃主題;第二個(gè)是選擇素材,也就是尋找適當(dāng)?shù)墓ぞ邅?lái)表達(dá)策劃主題;第三個(gè)是策劃表現(xiàn)手法。相同的素材采用不同的表現(xiàn)手法,自然也會(huì)產(chǎn)生不同的效果。因此,可以通過(guò)真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例的研討、創(chuàng)意方案的設(shè)計(jì)、策劃方案的實(shí)施等環(huán)節(jié),培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力,讓學(xué)生感受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的有用性、趣味性,激發(fā)他們的創(chuàng)意,促進(jìn)他們主動(dòng)參與到教學(xué)中來(lái),發(fā)揮他們的智力優(yōu)勢(shì)。
(二)拋錨教學(xué)策略
拋錨教學(xué)策略是指教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過(guò)程建立在有感染力的真實(shí)事件或真實(shí)問(wèn)題的解決方案上,用教師拋出的“錨”引發(fā)學(xué)生的策劃創(chuàng)意,并調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能。拋錨教學(xué)策略的主要目的是使學(xué)習(xí)者在一個(gè)真實(shí)、完整的問(wèn)題背景中,產(chǎn)生學(xué)習(xí)需要,并通過(guò)學(xué)習(xí)者的主動(dòng)學(xué)習(xí)、教師的指導(dǎo)以及小組中成員間的交流與合作,完成對(duì)知識(shí)的理解、掌握與應(yīng)用。拋錨教學(xué)策略實(shí)施的關(guān)鍵是“錨”的設(shè)計(jì),即真實(shí)事件或真實(shí)問(wèn)題的選擇與設(shè)計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)科與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有典型的情景依賴(lài)性特征,所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程必須注重對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的分析,在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)、教學(xué)方法選擇上堅(jiān)持真實(shí)性原則。因此,拋錨教學(xué)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的必然選擇。拋錨教學(xué)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的“錨”主要體現(xiàn)在典型案例分析與真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的設(shè)計(jì)上。
1•典型案例分析的應(yīng)用。在案例選擇上,要以本土企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例為主,涉及的行業(yè)盡量是學(xué)生所熟悉的,如飲料、服裝、手機(jī)、家電、IT產(chǎn)品等。案例要具有典型性,最好是學(xué)生曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)或感受過(guò)的經(jīng)典實(shí)例,選擇一些具有感染力與震撼力的營(yíng)銷(xiāo)策劃事件來(lái)分析。案例一定要包含較高的創(chuàng)意技術(shù),能對(duì)學(xué)生產(chǎn)生較大的沖擊,帶來(lái)深刻的啟示,達(dá)到受益匪淺的目的。
2•真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)的應(yīng)用。課程設(shè)計(jì)必須基于真實(shí)企業(yè),最好以學(xué)校所在地城市的知名企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題為背景,來(lái)設(shè)計(jì)選題,盡量做到“真戲真做”。這樣,學(xué)生對(duì)區(qū)域環(huán)境較為熟悉,實(shí)地調(diào)研也方便,能夠激發(fā)學(xué)生的興趣,做出切實(shí)可行的策劃方案,得到實(shí)實(shí)在在的鍛煉。比如,我們?cè)?jīng)選擇學(xué)生熟悉的廣州茶葉市場(chǎng)做“某某茗茶市場(chǎng)推廣策劃”和“廣州某化妝品有限公司分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)”等策劃方案的設(shè)計(jì),給學(xué)生創(chuàng)造了一個(gè)“真槍實(shí)彈”的策劃空間,即激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,又提升了學(xué)生的創(chuàng)意思維能力,同時(shí)也為一些中小企業(yè)提供了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),收到了較好的社會(huì)效益。
(三)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略
彼德•圣吉在《第五項(xiàng)修煉》中明確提出了團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)(teamlearning)的概念。指出:團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略是發(fā)展團(tuán)體成員整體搭配與實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)能力的過(guò)程,是學(xué)習(xí)者在團(tuán)隊(duì)中通過(guò)與他人合作來(lái)培養(yǎng)協(xié)同意識(shí)與能力,從而促進(jìn)本身績(jī)效,達(dá)成團(tuán)隊(duì)目標(biāo),并最終使組織與個(gè)體取得雙贏的過(guò)程。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略是將心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等眾多學(xué)科理論與教學(xué)實(shí)際相結(jié)合,讓學(xué)生在團(tuán)隊(duì)氛圍中學(xué)習(xí),而產(chǎn)生的一種教學(xué)策略。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略的倡導(dǎo)者認(rèn)為,對(duì)于某些復(fù)雜問(wèn)題,學(xué)習(xí)者往往不能獨(dú)立解決,只有通過(guò)與同伴或教師的討論和交流,不同觀點(diǎn)相互碰撞,對(duì)單個(gè)學(xué)習(xí)者的答案補(bǔ)充、修正,通過(guò)團(tuán)隊(duì)的合作學(xué)習(xí)才能有效解決。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程中,實(shí)施團(tuán)隊(duì)合作學(xué)習(xí)策略是非常必要的。一方面,團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能夠加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論、方法、技巧的理解和掌握。特別是策劃主題的討論,個(gè)人的思考范圍和經(jīng)驗(yàn)是有限的,通過(guò)小組討論并在全班范圍內(nèi)共享討論結(jié)果,能使問(wèn)題答案更加完整并富有創(chuàng)意,加深學(xué)生的理解與記憶;另一方面,在企業(yè)中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定往往是由一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)共同完成的,單靠一個(gè)人的力量很難對(duì)市場(chǎng)做出深入分析,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意也只有在團(tuán)隊(duì)成員的討論與碰撞中才能產(chǎn)生。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)中,實(shí)施團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略重點(diǎn)要做好以下幾點(diǎn):
1•設(shè)定團(tuán)隊(duì)目標(biāo)。團(tuán)隊(duì)目標(biāo)是團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的核心,是學(xué)生結(jié)成團(tuán)隊(duì)的目的所在,是引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)的指揮棒。在營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)中,團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求,將營(yíng)銷(xiāo)策劃工作轉(zhuǎn)化為學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù),由教師以團(tuán)隊(duì)任務(wù)的形式布置給學(xué)生,以任務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。
2•通過(guò)分組形成團(tuán)隊(duì)。案例討論與項(xiàng)目策劃、角色扮演都需要以小組為單位完成。分組應(yīng)該按照學(xué)生自愿組合的原則進(jìn)行,小組規(guī)模以3-5人比較合適,小組成員可以男女搭配,不同性格的人搭配,形成互補(bǔ)的成員結(jié)構(gòu)。通過(guò)自薦或由學(xué)生推薦等方式確立團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。小組成員分工合作,圍繞團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)開(kāi)展活動(dòng),每位成員深度參與,密切配合、協(xié)作,形成高效率、高情商團(tuán)隊(duì),以順利完成團(tuán)隊(duì)任務(wù)。
3•營(yíng)造團(tuán)隊(duì)教學(xué)氛圍。形成便于交流、輕松和諧的教學(xué)氛圍,在教學(xué)中,最好選擇能夠移動(dòng)座椅的教室,各個(gè)小組圍坐成圓形或半圓形,減少教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間溝通的障礙,同學(xué)之間可以通過(guò)交談、眼神接觸以及富于表現(xiàn)力的身體動(dòng)作分享感受各種信息。課堂上盡量給學(xué)生機(jī)會(huì)發(fā)表小組意見(jiàn),小組與小組之間可以互相打分、互相質(zhì)疑、互相辯論,在爭(zhēng)辯中碰撞思想火花,提升創(chuàng)意能力。
4•對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的激勵(lì)。在教學(xué)中,教師要引導(dǎo)學(xué)生思考如何提高小組績(jī)效。例如,可以通過(guò)設(shè)計(jì)小組名稱(chēng)、小組口號(hào)、小組精神,為小組制定一個(gè)共同的目標(biāo),增強(qiáng)小組成員凝聚力;根據(jù)小組成員特點(diǎn)分工,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),提高工作效率;通過(guò)輪流擔(dān)當(dāng)組長(zhǎng),輪流擔(dān)當(dāng)人和分析報(bào)告執(zhí)筆人,增強(qiáng)小組成員的責(zé)任感;通過(guò)選出小組領(lǐng)導(dǎo)者,提高溝通效率等。通過(guò)合作學(xué)習(xí),教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間、團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間實(shí)現(xiàn)了更加充分的交流,知識(shí)與信息來(lái)源更加多樣化,培養(yǎng)了學(xué)生的溝通能力、團(tuán)隊(duì)精神、領(lǐng)導(dǎo)與組織能力,鍛煉了學(xué)生的人格,為同學(xué)積累了終身受用的團(tuán)隊(duì)工作經(jīng)驗(yàn),這些都是營(yíng)銷(xiāo)人員在工作中需要的基本素質(zhì)。
(四)開(kāi)放教學(xué)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的實(shí)踐性和應(yīng)用性特點(diǎn)決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程必須實(shí)施開(kāi)放教學(xué)策略。教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生走出課堂、走出課本、走出學(xué)校,在分析企業(yè)策劃案例和參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中領(lǐng)會(huì)、掌握、應(yīng)用所學(xué)內(nèi)容。具體來(lái)講,就是堅(jiān)持“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的原則,通過(guò)以下方法實(shí)現(xiàn)開(kāi)放教學(xué)。首先,可以請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理到學(xué)校講課,講授企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)的方法和技巧。其次,教師積極參加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)服務(wù),不斷積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),使得教學(xué)更加生動(dòng)活潑,縮短理論與實(shí)踐的距離。第三,在企業(yè)中建立課程教學(xué)基地,或移動(dòng)課堂,營(yíng)銷(xiāo)策劃案例和課程設(shè)計(jì)的選題堅(jiān)持開(kāi)放性原則,盡量來(lái)源于有合作關(guān)系的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際問(wèn)題,學(xué)生在案例分析與課程設(shè)計(jì)中要深入企業(yè)和市場(chǎng)中調(diào)研,為分析案例和制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案收集資料。
三、營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐教學(xué)的五種方式
為了更好地落實(shí)以上四項(xiàng)教學(xué)策略,在此具體化為五種互相配合的教學(xué)方式,保證教學(xué)策略與教學(xué)設(shè)計(jì)的落實(shí)。
(一)校外項(xiàng)目實(shí)踐
利用我校傳統(tǒng)的項(xiàng)目教學(xué)法讓學(xué)生參與企業(yè)的項(xiàng)目策劃活動(dòng),在幫助企業(yè)完成項(xiàng)目策劃的同時(shí),給學(xué)生提供到企業(yè)實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。項(xiàng)目實(shí)踐要求教師要經(jīng)常主動(dòng)聯(lián)系企業(yè),盡可能多參與企業(yè)策劃活動(dòng),利用開(kāi)放教學(xué)策略,建立密切的校企合作關(guān)系和穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地,讓學(xué)生實(shí)際參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售與促銷(xiāo)活動(dòng)等實(shí)際工作。每屆學(xué)生都在上屆學(xué)生的基礎(chǔ)上不斷積累資料,掌握企業(yè)發(fā)展動(dòng)向和營(yíng)銷(xiāo)理論的運(yùn)用情況,促使學(xué)生針對(duì)企業(yè)的實(shí)際環(huán)境,有針對(duì)性的學(xué)習(xí)與思考。
(二)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐
為了落實(shí)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略,在校外實(shí)踐教學(xué)的同時(shí),應(yīng)積極開(kāi)發(fā)校內(nèi)的各種學(xué)生勤工助學(xué)中心與學(xué)生創(chuàng)業(yè)園。學(xué)校應(yīng)該大力支持學(xué)生在校園開(kāi)發(fā)零售陣地。如我校勤工助學(xué)中心開(kāi)辦的云山咖啡屋、云山書(shū)屋、云山小站、云山健身俱樂(lè)部等項(xiàng)目都是由學(xué)生經(jīng)營(yíng)或參與經(jīng)營(yíng)的,這些零售陣地,不但可以鍛煉學(xué)生的經(jīng)營(yíng)能力、與人合作的能力,還可以使這些店鋪?zhàn)钯N近學(xué)生的需求,發(fā)揮最大限度滿(mǎn)足學(xué)生需要的作用。此外,學(xué)校還可以鼓勵(lì)或支持學(xué)生開(kāi)設(shè)二手書(shū)店、校園購(gòu)物網(wǎng)站等形式為學(xué)生創(chuàng)造良好的校園創(chuàng)業(yè)環(huán)境,既提供了學(xué)生勤工助學(xué)條件又提升了學(xué)生的實(shí)際操作能力。
(三)課堂模擬實(shí)訓(xùn)
實(shí)際操作固然重要,但畢竟條件有限,培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力,課內(nèi)訓(xùn)練必不可少。課堂可以選擇國(guó)內(nèi)外發(fā)展較快的幾家著名大公司,將學(xué)生分成小組,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、媒體進(jìn)行資料收集,在學(xué)習(xí)研究其經(jīng)營(yíng)之道的同時(shí),為其出謀劃策,鍛煉學(xué)生的思考能力和創(chuàng)意思維能力。此外,教師在課堂上應(yīng)結(jié)合教學(xué)內(nèi)容提供一些真實(shí)案例或虛擬實(shí)例供學(xué)生討論,以培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力,鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力和協(xié)作能力。另外,為提高學(xué)生的積極性和主動(dòng)性,還可以讓學(xué)生收集校外發(fā)放的各種調(diào)查表,并試答、做出分析修改,或由學(xué)生收集與課程相關(guān)的案例,自主編寫(xiě)動(dòng)態(tài)案例集。課堂實(shí)踐訓(xùn)練從采用案例、角色模擬到案例討論學(xué)生都應(yīng)在老師的指導(dǎo)下分組進(jìn)行,強(qiáng)調(diào)學(xué)生分工協(xié)作能力與集思廣益整合不同意見(jiàn)的能力。
(四)參與教師課題研究
高校教師一般都有研究課題,可以讓學(xué)生參與進(jìn)來(lái),教師可以將自己的課題內(nèi)容進(jìn)行分解,選擇對(duì)課題研究有興趣的學(xué)生,將學(xué)生進(jìn)行分組和分工,給他們必要的指導(dǎo),讓他們明確研究的問(wèn)題、路徑與方法,讓學(xué)生動(dòng)手去做,只要給予充分的指導(dǎo),定能達(dá)到較好效果。同時(shí)教師應(yīng)定期將課題研究成果(如論文、論著、調(diào)查結(jié)果、研究報(bào)告等)反饋給學(xué)生,讓他們了解整個(gè)研究過(guò)程,以便學(xué)生掌握研究方法、提高科研能力。
教學(xué)方法為教學(xué)目的服務(wù)，為了更好地展示教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生學(xué)到知識(shí)，創(chuàng)新教學(xué)方法首先需要明確教學(xué)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)策劃課是一門(mén)實(shí)踐性比較強(qiáng)的課程，并且前期的相關(guān)理論知識(shí)已經(jīng)在其他專(zhuān)業(yè)課程中學(xué)過(guò)，這一門(mén)課程更多的是強(qiáng)化學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)貫通并實(shí)際運(yùn)用的能力，以及學(xué)生的書(shū)面表達(dá)能力和口頭表達(dá)能力，并且把策劃案進(jìn)行推廣的實(shí)際執(zhí)行能力。
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)方法運(yùn)用
2.1小組團(tuán)隊(duì)策劃項(xiàng)目訓(xùn)練
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)過(guò)程，學(xué)生要參與完成三套完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，包括營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策劃、企業(yè)形象策劃、市場(chǎng)推廣策劃。這三種策劃項(xiàng)目每套方案的完成都分為小組研討、資料收集、分工合作、整合方案、作品展示等步驟，每個(gè)步驟占課程考核的一定比例。每次教學(xué)都圍繞相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)展開(kāi)，完成學(xué)習(xí)任務(wù)的過(guò)程，就是做的過(guò)程。在做中學(xué)，遇到實(shí)際問(wèn)題去理論中尋求解決方案；在學(xué)中做，邊學(xué)習(xí)理論，邊利用知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。教師在學(xué)生做中教，教和學(xué)都以做為中心，突出了實(shí)踐性，重在操作性，解決實(shí)際問(wèn)題。例如企業(yè)形象設(shè)計(jì)策劃，重點(diǎn)要求學(xué)生以企業(yè)為例，實(shí)際策劃企業(yè)的MI、BI、VI，每個(gè)小組在做的過(guò)程中，更深刻地應(yīng)用了CIS理論知識(shí)。具體操作方法如下：
2.1.1分組
團(tuán)隊(duì)策劃時(shí)把學(xué)生分成若干個(gè)以自愿組合為基礎(chǔ)的、有適當(dāng)人數(shù)限制的學(xué)習(xí)小組，要求男女生組合。團(tuán)隊(duì)策劃實(shí)踐以小組為基本單元展開(kāi)，把教師與全體學(xué)生的互動(dòng)轉(zhuǎn)化為與小組的互動(dòng)，增加了教師與學(xué)生交流的頻次，提高了溝通的效率和效果。
2.1.2以小組為團(tuán)隊(duì)策劃活動(dòng)主體
教師以小組為中心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃專(zhuān)題研究、創(chuàng)意討論等各項(xiàng)實(shí)際操作訓(xùn)練教學(xué)活動(dòng)。例如，針對(duì)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃中方法普遍感到難把握的情況，選擇以服裝作為基本元素，展示小組形象以及整體風(fēng)格。要求每個(gè)小組利用身邊的報(bào)紙、期刊、廢舊品為原材料，運(yùn)用課堂所學(xué)的創(chuàng)意方法進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意，并在集體課堂上向全班做專(zhuān)題報(bào)告，使學(xué)生通過(guò)不同作品的展示對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃中創(chuàng)意點(diǎn)的產(chǎn)生過(guò)程和方法有比較全面的認(rèn)識(shí)。針對(duì)策劃這門(mén)實(shí)際操作課程，教師的一個(gè)重要任務(wù)就是要構(gòu)建一種團(tuán)隊(duì)合作的學(xué)習(xí)情境，既提高學(xué)生學(xué)習(xí)的目的性和效率，又能使學(xué)生增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作的能力，逐漸提高策劃的實(shí)際操作能力，與企業(yè)工作實(shí)際方法接軌。
2.1.3團(tuán)隊(duì)策劃成果包括實(shí)際書(shū)面報(bào)告以及成品展示部分
其中成品展示包括利用PPT進(jìn)行項(xiàng)目陳述。項(xiàng)目陳述部分配合成品展示進(jìn)行，訓(xùn)練了學(xué)生的實(shí)際報(bào)告寫(xiě)作能力以及口頭表達(dá)能力，實(shí)現(xiàn)預(yù)期教學(xué)目標(biāo)。
2.1.4每一名學(xué)生的團(tuán)隊(duì)策劃成績(jī)結(jié)合小組整體表現(xiàn)與個(gè)體表現(xiàn)兩方面因素確定
這種評(píng)分方式杜絕了部分學(xué)生不參與或參與較少，搭便車(chē)的現(xiàn)象，既注意了學(xué)生的個(gè)體差異，也考察了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神和對(duì)集體業(yè)績(jī)的投入。
2.2各小組以行業(yè)為專(zhuān)題收集實(shí)際案例
案例是進(jìn)行實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要參考資料。通過(guò)讓學(xué)生自己動(dòng)手搜集案例,可以讓學(xué)生熟悉營(yíng)銷(xiāo)策劃在相關(guān)行業(yè)的具體應(yīng)用情況，并在以后的實(shí)際策劃運(yùn)用中迅速借鑒并創(chuàng)新。主題案例研討是指學(xué)生分為不同的小組，按不同的主題搜集營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，每個(gè)小組只搜集一個(gè)主題的案例。然后，每次課讓一個(gè)小組在課堂上演示講解該小組所搜集到的案例。全班參與研討，教師在此過(guò)程中進(jìn)行引導(dǎo)和小結(jié)。
2.2.1各個(gè)小組明確分工，小組成員協(xié)作，提高效率
例如，有的小組負(fù)責(zé)飲料市場(chǎng)主題，具體選擇娃哈哈企業(yè)作為研究案例，小組成員可以對(duì)相應(yīng)主題的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整理,并進(jìn)行較為深入的分析,精選出典型案例供全班同學(xué)進(jìn)行分享。如具體選擇娃哈哈新產(chǎn)品格瓦斯新產(chǎn)品上市推廣策劃作為研究主題，由于是新產(chǎn)品，企業(yè)也是大家所熟知的，因此收集相關(guān)資料的積極性、主動(dòng)性特別強(qiáng)。此外,各小組的主題為不同行業(yè)的案例,這樣可以使得案例的涉及面比較廣。
2.2.2各小組資源共享，相互啟發(fā)，共同進(jìn)步
資料共享，教師在教學(xué)過(guò)程中,要求每一組學(xué)生對(duì)感興趣的主題進(jìn)行案例收集，并進(jìn)行研討，資料進(jìn)行整理和保存,課程結(jié)束時(shí)所有資料學(xué)生可以共享,是一份較好的參考資料。有針對(duì)性地使學(xué)生對(duì)感興趣的行業(yè)有更充分的了解。除進(jìn)行課堂演示,還有一個(gè)討論的過(guò)程。學(xué)生之間以及師生之間也可以相互提問(wèn),或提出各種建議,有利于開(kāi)拓思維和視野。并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線(xiàn)上交流，跟帖討論等，擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面，開(kāi)闊視野。
2.2.3案例結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，但不拘泥于教學(xué)內(nèi)容，與教材內(nèi)容互補(bǔ),接觸最新的信息與動(dòng)態(tài)
主題案例研討的主題可以不按章節(jié)安排,而是按行業(yè)安排,這樣可以與教材內(nèi)容有一定的互補(bǔ)作用。例如女生比較感興趣的化妝品行業(yè)和男生比較感興趣的汽車(chē)行業(yè)。另外,由于案例是最近搜集的,更具有時(shí)效性,能讓學(xué)生了解和接觸最新的信息與動(dòng)態(tài)。
2.3課程案例教學(xué)法
在學(xué)生學(xué)習(xí)相關(guān)課程理論時(shí)，穿插相關(guān)經(jīng)典案例進(jìn)行討論。案例教學(xué)法是為了培養(yǎng)和提高學(xué)習(xí)者知識(shí)能力的一種教學(xué)方法，即將已經(jīng)發(fā)生或?qū)?lái)可能發(fā)生的問(wèn)題作為個(gè)案形式讓學(xué)習(xí)者去分析和研究，并提出各種解決問(wèn)題的方案，從而提高學(xué)習(xí)者解決實(shí)際問(wèn)題能力的一種教學(xué)方法。案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒(méi)有特定的解決之道，而教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計(jì)者和引導(dǎo)者的角色，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論，不同于傳統(tǒng)的教學(xué)方法。
2.3.1特點(diǎn)
首先，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考。傳統(tǒng)的教學(xué)方法只告訴學(xué)生理論上怎么去做，而且其內(nèi)容與實(shí)踐可能存在一定差距，且單純的理論比較乏味無(wú)趣，在一定程度上損害了學(xué)生的積極性和學(xué)習(xí)效果。但案例教學(xué)沒(méi)規(guī)定具體的做法，而是要求學(xué)生去思考、去創(chuàng)造，用理論分析實(shí)際案例，理論運(yùn)用實(shí)踐的過(guò)程，就是思考的過(guò)程。這里學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，而且案例教學(xué)的稍后階段，學(xué)生要就自己和他人的方案發(fā)表見(jiàn)解。通過(guò)相互意見(jiàn)的交流，可取長(zhǎng)補(bǔ)短、促進(jìn)人際交流、溝通能力的提高。其次，引導(dǎo)學(xué)生強(qiáng)調(diào)能力應(yīng)用。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是一門(mén)實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)一定要轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的應(yīng)用能力。營(yíng)銷(xiāo)策劃本身是重實(shí)踐重效益的，學(xué)生一味地通過(guò)學(xué)習(xí)書(shū)本的死知識(shí)而忽視實(shí)際能力的培養(yǎng)，不僅對(duì)自身的發(fā)展有著巨大的障礙，其所在的企業(yè)也不會(huì)直接受益。案例教學(xué)正好可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)理論教學(xué)的不足，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，理論與實(shí)際相結(jié)合。最后，注重學(xué)生和老師雙向交流。與傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方法不同，這里給學(xué)生一個(gè)具體的任務(wù)，學(xué)生主動(dòng)去尋求任務(wù)的解決方案，從而消化和理解相關(guān)的理論，并且在具體的案例中予以應(yīng)用。同時(shí)教師要時(shí)時(shí)引導(dǎo)學(xué)生思考，是一種互動(dòng)式、雙向溝通的過(guò)程。
2.3.2具體過(guò)程
首先，資料收集，討論準(zhǔn)備。在正式課堂案例討論前兩周，教師提前把討論的案例告知學(xué)生，學(xué)生提前閱讀案例材料，在課外查閱相關(guān)的資料，收集信息，積極思考，初步形成個(gè)人見(jiàn)解和方案。其次，各學(xué)習(xí)小組分別展開(kāi)討論并發(fā)言。小組討論的方式自由，教師不做干涉。各個(gè)小組派出自己的代表，發(fā)表本小組對(duì)于案例的分析和解決方法。發(fā)言時(shí)間一般控制在半小時(shí)以?xún)?nèi)。發(fā)言完畢之后小組要接受其他小組成員的提問(wèn)并做出解釋。最后，案例分析總結(jié)階段。討論完成之后，留出一定的時(shí)間讓學(xué)員進(jìn)行思考和總結(jié)，對(duì)案例以及案例所反映出的各種問(wèn)題有一個(gè)更加深刻的認(rèn)識(shí)。如企業(yè)形象策劃這一章節(jié)，加入國(guó)航公司和星巴克公司的企業(yè)形象策劃案例進(jìn)行討論，引起學(xué)生的興趣，并對(duì)相關(guān)章節(jié)進(jìn)行理論知識(shí)梳理，掌握運(yùn)用知識(shí)的能力。此外案例討論要結(jié)合后期的實(shí)際策劃訓(xùn)練，加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手操作能力。在課程后穿插實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)加強(qiáng)學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力。例如，“企業(yè)形象策劃”一章，讓學(xué)生為自己所熟悉的本校進(jìn)行形象策劃，設(shè)計(jì)廣告宣傳等，或者是學(xué)校附近的企業(yè)通過(guò)實(shí)際采訪(fǎng)、調(diào)查，提出可行的CI設(shè)計(jì)方案。
三、結(jié)論
聶磊，泰岳互聯(lián)優(yōu)才特級(jí)講師、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃總監(jiān)，國(guó)家工信部認(rèn)證高級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師、電子商務(wù)師。曾任東莞服裝協(xié)會(huì)電子商務(wù)專(zhuān)家顧問(wèn)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成包括馬克華菲男裝、堡獅龍男裝、特步運(yùn)動(dòng)品牌、CBA運(yùn)動(dòng)品牌、森田藥妝、Zippo打火機(jī)、Okamoto岡本等多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌電子商務(wù)渠道建設(shè)及代運(yùn)營(yíng)。擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、運(yùn)營(yíng)管理、電子商務(wù)推廣。
背景：節(jié)日成電商營(yíng)銷(xiāo)之重
除了各種傳統(tǒng)節(jié)日外，電商自創(chuàng)的節(jié)日或特殊日期也因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)到位，掀起一波又一波網(wǎng)購(gòu)熱潮。如2014年的京東618店慶，同比上一年訂單量增長(zhǎng)100%；2014年天貓626年中大促也有不俗銷(xiāo)售額；2015年“雙十一”，僅阿里巴巴一家總成交金額就已達(dá)到912.17億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)“黑色星期五”。
如此龐大的利潤(rùn)市場(chǎng)，讓各電商賣(mài)家都把節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)緊緊拽在手中。
售前：做足準(zhǔn)備，把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏
作為商家，電商節(jié)來(lái)臨之際，運(yùn)營(yíng)方面應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備？對(duì)此聶磊根據(jù)他多年的運(yùn)營(yíng)工作經(jīng)驗(yàn)給出了建議。
1、節(jié)前準(zhǔn)備
這個(gè)準(zhǔn)備包括充足的貨源準(zhǔn)備、對(duì)消費(fèi)人群的定位、相關(guān)人員培訓(xùn)以及店鋪活動(dòng)方案的確定，其中人群定位是為了更好的做精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)方案包括活動(dòng)策劃案和執(zhí)行方案，只有能夠促進(jìn)銷(xiāo)售的活動(dòng)策劃和強(qiáng)有力的執(zhí)行方案，才能保證活動(dòng)的最佳效果。
2、售前營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)首先包括營(yíng)銷(xiāo)方案寫(xiě)作，文案內(nèi)容立足點(diǎn)在于關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)在需求；根據(jù)節(jié)日主題選擇主推產(chǎn)品，促銷(xiāo)形式新穎；精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)檔案及客戶(hù)歷史信息分析，通過(guò)短信、旺旺等消息推送的形式，推送不同的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。
另外，店鋪需要根據(jù)節(jié)日當(dāng)天平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則，爭(zhēng)取更多的廣告展示位和入口展示。
3、把握節(jié)奏
所謂把握節(jié)奏，是指營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)一般會(huì)提前一個(gè)月準(zhǔn)備，在這個(gè)過(guò)程中首先要保證日常銷(xiāo)售不受影響。
其次要有節(jié)奏的炒作節(jié)日氣氛。店鋪裝修、廣告展示烘托出節(jié)日氛圍，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提前向買(mǎi)家傳遞活動(dòng)信息，預(yù)售也是一個(gè)把控倉(cāng)儲(chǔ)，炒熱節(jié)日氣氛的有效途徑。
銷(xiāo)售：做好關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售和后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)
長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的體會(huì)就是，營(yíng)銷(xiāo)人如果不能為產(chǎn)品賦予賣(mài)點(diǎn)或挖掘出賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品一定賣(mài)不好，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人也一定不優(yōu)秀。一個(gè)產(chǎn)品要盡快實(shí)現(xiàn)被交易，這個(gè)產(chǎn)品就必須有令消費(fèi)者心動(dòng)之處，精明的營(yíng)銷(xiāo)人總會(huì)在產(chǎn)品自身去尋找別人未曾看出的差異之處，這個(gè)差異之處又足以打動(dòng)人心，這就是產(chǎn)品最好的賣(mài)點(diǎn)。但產(chǎn)品自身不存在這個(gè)的差異之處時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人也會(huì)設(shè)法通過(guò)外圍的種種關(guān)系給產(chǎn)品賦予差異特征。土豬肉，在許多商人眼里的賣(mài)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，不就是養(yǎng)殖時(shí)間長(zhǎng)，養(yǎng)殖過(guò)程中不用人工飼料，這種豬肉吃起來(lái)口感特別好，以及比起人工飼料飼養(yǎng)的速成豬肉營(yíng)養(yǎng)更豐富。因?yàn)檫@個(gè)賣(mài)點(diǎn)也是路人皆知的土豬肉常識(shí)，所以賣(mài)土豬肉的也不必為此費(fèi)太多口舌，肉攤上只要標(biāo)明“土豬肉”三個(gè)字就可以坐等客人關(guān)顧了，這是普通商人賣(mài)的土豬肉的賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)也是所有土豬肉可以通用的，所以沒(méi)有什么差異化的價(jià)值，不足以讓土豬肉更暢銷(xiāo)或賣(mài)出更高價(jià)格。而“北大”學(xué)子賣(mài)的土豬肉，因?yàn)楣谏稀氨贝蟆边@個(gè)關(guān)鍵詞了，這個(gè)土豬肉就被賦予全新的賣(mài)點(diǎn)，人們?cè)谙M(fèi)土豬肉的同時(shí)還通過(guò)消費(fèi)行為表達(dá)對(duì)“北大”學(xué)子的同情、支持、認(rèn)可，以及用消費(fèi)土豬肉的行為表達(dá)更多更復(fù)雜的思想感情，所以別的土豬肉商販只能守住一個(gè)攤位，而“北大”學(xué)子可以形成品牌效應(yīng)，一年賣(mài)個(gè)上億元的土豬肉，“北大”學(xué)子用屈身賣(mài)肉的行為賦予了土豬肉的新賣(mài)點(diǎn)，因而他是向下發(fā)展而成功的賣(mài)土豬肉商人，將來(lái)也還可能成為賣(mài)土豬肉的企業(yè)家。
“北大”學(xué)子賣(mài)土豬肉，在事件發(fā)生之初或許不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的開(kāi)始執(zhí)行，而是“北大”學(xué)子面對(duì)就業(yè)市場(chǎng)的無(wú)奈之舉，這個(gè)事件也因后來(lái)媒體的關(guān)注而發(fā)酵，由此成為社會(huì)廣泛關(guān)注的新聞，就這樣陰差陽(yáng)錯(cuò)地變?yōu)橐粋€(gè)完整的商業(yè)“事件營(yíng)銷(xiāo)”。這樣的營(yíng)銷(xiāo)就是把原本沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有差異性的土豬肉，賦予了“北大學(xué)子賣(mài)的土豬肉”這一賣(mài)點(diǎn)。給產(chǎn)品自身沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品賦予賣(mài)點(diǎn)，似乎也是營(yíng)銷(xiāo)界的陳詞濫調(diào)了，歷史上的“豆腐西施”故事，也是把平淡無(wú)奇的豆制品，加上美女“西施”的外衣，是人們對(duì)這個(gè)豆腐給予了特殊的賣(mài)點(diǎn)，如今還不乏一些人在效仿，諸如“奶茶妹”、“豬蹄西施”等，有了這個(gè)賣(mài)點(diǎn)后的產(chǎn)品自然會(huì)格外受關(guān)注和暢銷(xiāo)，因此這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法也是至今沒(méi)有過(guò)期的有效方法。
數(shù)年前筆者給福州一家服裝零售企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃，為了拉動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)量，這家經(jīng)營(yíng)中老年女裝的企業(yè)使出渾身解數(shù)，門(mén)店促銷(xiāo)、報(bào)紙廣告、街頭發(fā)卡片等辦法都用上了，但門(mén)店銷(xiāo)量依舊沒(méi)有什么增長(zhǎng)，最后找到筆者尋求幫助。筆者發(fā)現(xiàn)這是一家銷(xiāo)售廠家尾貨的折扣店連鎖企業(yè)，所賣(mài)的衣服大都有一定知名度也很便宜，但都是隔年或更久的過(guò)時(shí)貨，筆者就把服裝店的玻璃櫥窗用來(lái)做廣告，貼上“花小錢(qián)，穿名牌”的顯目廣告語(yǔ)，這個(gè)服裝店的賣(mài)點(diǎn)就凸顯出來(lái)了，路過(guò)的中老年女性都情不自禁地進(jìn)店觀看和購(gòu)買(mǎi)，這家服裝公司的門(mén)店生意瞬間紅火起來(lái)，這也是在產(chǎn)品品質(zhì)以外去賦予產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)的成功案例。
