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序論：在您撰寫植入式廣告論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
影響廣電節(jié)目植入式廣告效果的因素有很多，首先毋庸置疑是投放廣告的廣電品牌效應(yīng)、欄目的知名度，以及制作節(jié)目的公司、電視臺和表現(xiàn)載體的體裁和題材，以及媒體對欄目、電視節(jié)目的宣傳等等。其次是廣告制作本身的質(zhì)量、效果、品牌植入模式的選擇、植入的深度和廣度、產(chǎn)品和節(jié)目載體的關(guān)聯(lián)度、產(chǎn)品的出鏡頻率和顯著度。再次是所宣傳公司的品牌的知名度、公司的知名度、以及公司的信譽度。最后就是節(jié)目受眾的反應(yīng)，包括對播放欄目的關(guān)注程度、信任程度，對產(chǎn)品的植入方式是否接受、對產(chǎn)品之前宣傳和熟悉的程度、產(chǎn)品受眾是否廣泛、公司的宣傳和促銷是否有吸引力等等諸多因素。從各種因素對植入廣告宣傳的影響來看，其關(guān)鍵因素則分別為電視臺和表現(xiàn)載體的體裁和題材（即電視節(jié)目內(nèi)容）、所宣傳公司的品牌知名度、廣告制作本身的質(zhì)量、效果、品牌植入模式的選擇以及節(jié)目受眾的態(tài)度。
二、廣電節(jié)目植入式廣告分寸把握的策略
1、內(nèi)容本位策略
內(nèi)容本位策略是指在已有劇本的情況下，劇本內(nèi)容是主，廣告宣傳是賓，要根據(jù)節(jié)目內(nèi)容來安排廣告宣傳內(nèi)容以及形式，即節(jié)目內(nèi)容具有本位性。植入式廣告內(nèi)容要想巧妙地融入到節(jié)目內(nèi)容中，最基本的原則就是不能傷害節(jié)目內(nèi)容，保持節(jié)目的完整性和連貫性，且不能破壞整體節(jié)目環(huán)境或者氛圍。目前最常見的是把產(chǎn)品當(dāng)?shù)谰?，比如摩托羅拉公司的產(chǎn)品，在很多電視節(jié)目里都可以清晰地看到其品牌名稱，特寫的有長短，出現(xiàn)的頻率也較高，卻不至于招人反感，原因就在于長時間的特寫鏡頭往往是劇中角色的通話，或者正在互發(fā)能讓觀眾關(guān)注的信息。而對于春節(jié)聯(lián)歡晚會上，比如小品類對某些產(chǎn)品的特寫，往往和劇情不連貫，或者過于牽強，還經(jīng)常給單獨的特寫，時間還挺長，以至于招致反感。少數(shù)財力雄厚的大公司甚至于為了產(chǎn)品的推出，而專門為產(chǎn)品量身定做劇本，這當(dāng)然適合內(nèi)容本位的原則不符合，但是由于其內(nèi)容和環(huán)境都是為產(chǎn)品打造的，所以反而使得產(chǎn)品和內(nèi)容以及環(huán)境更加和諧，在此項手法上內(nèi)容本位和產(chǎn)品本位組成了一對矛盾統(tǒng)一的結(jié)合體。比如寶馬公司花巨資打造了一部電影《偷天換日》，其目的就是推廣一款經(jīng)典車型Miniconper。還有一部國產(chǎn)的電視劇《俠丐傳奇》，節(jié)目中的俠丐即是“武功山人”，并處處展示武功山的美景，隨著電視劇的熱播，武功山風(fēng)景勝地也廣為人知。
2、把握生活的真實和藝術(shù)的真實尺度策略
大量的反映日常生活場面的影視劇需要對現(xiàn)實生活場景進行模擬還原。其還原所需要的道具正好為品牌帶來植入帶來機會，但是要把握廣告植入的另一個原則，即生活的真實和藝術(shù)的真是尺度，在電視節(jié)目中告產(chǎn)品出現(xiàn)場合必須要和所表現(xiàn)的時代和環(huán)境相符合，也必須要和消費者的生活環(huán)境相吻合，才能讓消費者在看到類似需求想起廣告產(chǎn)品。以廣東有名的涼茶王老吉為例，在某部青春勵志電視劇中，人們在野外燒烤狂歡，喝的飲料即是王老吉，由此暗示其產(chǎn)品“下火”的特點，在日常生活中，當(dāng)人們遇到類似場景的時候，就會下意識的選擇王老吉。
3、品牌差異性策略
目前的采用植入式廣告手法比較多的一般是比較成熟的品牌，比如前文所述摩托羅拉公司的手機廣告。對于新推出的產(chǎn)品或品牌，一般較少選擇植入式廣告。有研究者曾就這一現(xiàn)象進行市場調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)有兩方面的原因。一方面是品牌推廣人員認為新品牌即便是進行植入式的廣告，獲得關(guān)注的程度也不高，因為人們極有可能認為該產(chǎn)品只是節(jié)目內(nèi)容中杜撰的一個品牌，即便是知道這個品牌也不了解其性能。另一方面也正如推廣人員所料，觀眾會認為劇中出現(xiàn)的不熟悉的品牌屬于杜撰，而不加關(guān)注。所以研究這就得出植入式廣告只適合大公司大品牌的推廣。筆者通過實踐研究之后，則認為，對非知名品牌的植入式廣告主要應(yīng)考慮廣告植入的密度和節(jié)目內(nèi)容的融合度，在實際中，因為電視上某一個杜撰的品牌紅了之后，生活中即會有人覺察到商機而推出相應(yīng)的產(chǎn)品。如紅極一時的《武林外傳》，其劇中的“同?？蜅！闭信岂R上就在生活中成為了一塊響亮的招牌。同樣的道理，非知名品牌在電視劇中宣傳了一把后，這里的宣傳密度一定要大，產(chǎn)品要隨著情節(jié)不斷被關(guān)注，同時在生活中用其他方式同步宣傳推出產(chǎn)品，其植入式宣傳的效果應(yīng)該不俗，應(yīng)可以達到提高品牌知名度，打開市場銷路的目的。
4、多元化宣傳符號和諧共生的策略
一個欄目一部電視劇要表現(xiàn)的元素有很多，其廣告，影片就像是一個圍繞著人物、場景展開品牌符號的網(wǎng)絡(luò)。在這樣一個符號網(wǎng)絡(luò)中，所植入的所有品牌不是孤立存在的，它們之間有著互相暗示、對比印證、共同演繹各自品牌形象的情形。在這種情況下，在品牌植入機會的選擇上，在同一部電影中出現(xiàn)的其他品牌的情況就將成為主要的考慮內(nèi)容。主要考慮的因素是品牌的個性間的距離遠近和品質(zhì)的高低。品質(zhì)的高低在很大程度上是以價格來作為參考的。對于消費者而言，價格與品質(zhì)往往是成正比的。在圍繞一個人物的品牌符號網(wǎng)絡(luò)中，觀眾會將所有在同一個符號網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的品牌等量齊觀。如果你周圍的品牌是相對低價位的、低檔的，那么觀眾對你的認識也就是同樣低檔的。反之也一樣，中檔的或者是中高檔的品牌不要與低檔品牌“同流合污”。這一點比較容易理解，同樣中低檔的品牌也不要試圖出現(xiàn)在高檔品牌的符號網(wǎng)絡(luò)中。尋找適當(dāng)?shù)姆柧W(wǎng)絡(luò)來進行植入對于植入式廣告的策劃人而言，是至關(guān)重要的。任何的錯位都會引起消費者認知上的矛盾。要避免來自個性或是品質(zhì)錯位地植入。
5、節(jié)目受眾相符策略
選擇適合的節(jié)目包括節(jié)目屬性是否適合產(chǎn)品，收視觀眾是否與產(chǎn)品目標受眾符合，收視率是否能達到標準，節(jié)目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促購度提升，播放平臺可能覆蓋的城市與產(chǎn)品銷售地區(qū)是否一致，節(jié)目播放時間與產(chǎn)品銷售季節(jié)是否一致等。例如：撒可富復(fù)合肥在《鄉(xiāng)村愛情》中的植入就比較好，因為《鄉(xiāng)村愛情》是一部農(nóng)村喜劇片，最重要的是它的受眾有很多是該產(chǎn)品的潛在使用者。不同的節(jié)目，受眾是不一樣的，只有找到自己的受眾，將植入式廣告植入在不同的作品中，才會產(chǎn)生好的效果。
【關(guān)鍵詞】電影;植入式廣告;傳播世界上第一個電影植入式廣告出現(xiàn)在1951年美國電影《非洲皇后》中,片中明顯表現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標,隨后外國的影視劇都出現(xiàn)了植入式廣告。“植入式廣告對于電影而言,它披著大眾文化的外衣,脫離了傳統(tǒng)廣告直白的訴求模式,以更加隱蔽的形態(tài)潛入了觀眾的視野。”[2]我國電影植入式廣告出現(xiàn)在上世紀90年代,影視中的人物形象、服裝、道具乃至影視劇的名字,都可以轉(zhuǎn)化成商品的廣告,給制片商帶來巨大的利潤,因此各種品牌標識都被搬到大銀幕上,這一現(xiàn)象在進入21世紀后發(fā)展更為迅猛。
1電影植入式廣告的表現(xiàn)方式
1.1廣告植入電影置景
廣告以置景畫面的形式出現(xiàn)在電影當(dāng)中,產(chǎn)品的海報或店鋪的招牌會直接出現(xiàn)在畫面中。這種廣告不需要用語言或行為來表現(xiàn),產(chǎn)品的宣傳海報直接出現(xiàn)在畫面里,符合客觀環(huán)境,所以比較隱蔽,比較適合服務(wù)類和信息類廣告,少量的應(yīng)用不會影響電影情節(jié)的發(fā)展,但可能無法引起受眾的注意,達不到廣告效果。因此,目前只能通過讓產(chǎn)品在環(huán)境中反復(fù)出現(xiàn)并以特寫鏡頭加以強調(diào),以較高的出鏡率來加強受眾對產(chǎn)品的記憶。然而,頻繁的出現(xiàn)廣告信息有可能會破壞電影的藝術(shù)性。只有選擇合適的產(chǎn)品信息放在恰當(dāng)?shù)奈恢?既不用多次表現(xiàn),也不會影響電影,才能取得良好的廣告效果。
1.2廣告植入電影臺詞
每一部熱播的電影都有幾句經(jīng)典的臺詞,而將臺詞內(nèi)容改編成廣告語。這些臺詞的廣告痕跡再明顯不過了,而由臺詞改編的廣告宣傳語能輕易的引起受眾的注意。受眾對臺詞的記憶較強,并會向周圍傳播,這種口口相傳有利于產(chǎn)品的宣傳。但這種方式也最容易引起受眾的反感,將廣告加到臺詞里顯得很突兀,與劇情毫無聯(lián)系,會使受眾感到無聊、厭煩。因此,這種植入方式盡量少用,最好用幽默的語言來表現(xiàn)。
1.3廣告植入電影道具
現(xiàn)實生活中,人們離不開各種商品,電影中這些商品的出現(xiàn)也很正常,植入式廣告正是借助了這一點,以影片中人物的生活必需品來展示廣告信息,通過畫面的反復(fù)出現(xiàn)來強調(diào)商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式廣告的產(chǎn)品。
2我國電影植入式廣告存在的問題
2.1廣告植入生硬
近年來,贊助商和電影制作方在電影植入式廣告中都獲得了良好的收益,紛紛試水植入式廣告,但是植入的手法生硬,廣告痕跡明顯,影響了影片的美感,這對植入式廣告的發(fā)展是不利的。
要在一部完整的電影中硬性的植入這么多廣告,這樣一個靈魂完整、情節(jié)連貫的作品就會被破壞掉。植入式廣告依附于電影,作用于受眾的知覺和記憶系統(tǒng),在受眾的認知層面可能會取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受眾的情感層面時卻產(chǎn)生了偏差,由于廣告的大量植入,加重了受眾厭煩廣告的心理,無法取得美譽度,從而直接影響到受眾的行為層面,無法有效拉動銷售。因此,廣告信息的傳播要遵循適量性原則,只有在一定限度和尺度之內(nèi)的信息量,才是最適合受眾感知的信息吸收量,才能達到良好的傳播效果。
2.2廣告植入失當(dāng)
電影是具有一定藝術(shù)表現(xiàn)力的,影片中有好壞、對錯、美丑等價值評判的內(nèi)容,廣告則沒有這么多是非的區(qū)分,只是向大眾介紹產(chǎn)品。電影作為植入式廣告?zhèn)鞑サ妮d體,其傳播范圍廣、受眾數(shù)量多,廣告的信息能夠被受眾接觸的機會也大?！霸陔娪安シ诺姆諊?人們往往會全身心投入,也就不自覺的接受了里面植入的廣告,更重要的是,受眾在一個昏暗的密閉的環(huán)境中觀看電影,與外界分隔,在電影故事情節(jié)的發(fā)展中和音樂音響效果的沖擊下,無法自主的選擇要接收或拒絕哪些信息,因此受眾只能接受這些廣告,不論好壞?！比绻麖V告的表現(xiàn)方式不對,受眾就會依照自己的慣性思維來理解,導(dǎo)致對廣告本意的歪曲,影響信息的正常傳播和準確理解,發(fā)展到與傳播目的相背離的地步。就像班尼路案例一樣留在受眾心中并產(chǎn)生負效果,這樣就完全與廣告的訴求目的相悖。
2.3廣告的植入影響電影的藝術(shù)性
中國的廣告尚處于后發(fā)展階段,在廣告創(chuàng)意方面需要向西方國家借鑒和學(xué)習(xí)。廣告植入到電影中,使商品信息依托電影劇情表現(xiàn)出來,然而中國的植入式廣告還停留在表層,只是認為讓觀眾看到商品就行,這種見縫插針的露臉式廣告對提高品牌知名度不僅沒有幫助,還造成了廣告的植入過于暴露化、刻意化。觀眾在觀看電影前會對影片進行揣摩,對其產(chǎn)生期待,但廣告生硬的植入不僅破壞了電影的藝術(shù)性,還會影響受眾的期待心理。
電影本身是一種藝術(shù)形式,是對社會藝術(shù)化的反映。但是隨著社會的發(fā)展,單純的文藝片由于內(nèi)容深奧,表現(xiàn)手法抽象,不易被大部分受眾理解接受,票房慘淡。為了電影產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展,電影商業(yè)化是增加票房收入的唯一手段。商業(yè)運作對整部電影起著重要的作用,然而這就造成了商業(yè)與藝術(shù)的失衡。贊助方希望影片中多植入廣告信息,但這勢必會影響到電影的藝術(shù)表達;然而沒有贊助方的前期經(jīng)濟支持,電影就失去了廣闊的創(chuàng)作空間,同樣也無法使其藝術(shù)性更完整的體現(xiàn)出來,這就是我國電影與植入式廣告面臨的最大問題之一。
3電影植入式廣告的創(chuàng)新策略
在電影中植入廣告,不應(yīng)該是見縫插針式的,電影創(chuàng)作者們應(yīng)該充分了解商品的性質(zhì),考慮好產(chǎn)品應(yīng)該出現(xiàn)在哪類電影的哪個地方比較合適,怎樣才能讓產(chǎn)品信息更好的融入電影中,使受眾認為這就一個整體,而不是在廣告電影兩張皮,這樣才能真正達電影到商業(yè)性與藝術(shù)性的高度統(tǒng)一。
3.1選準電影投放廣告
有的放矢地傳播信息,這是傳播的起碼要求。每個商品也都有自己的目標受眾。因此在投放廣告時,贊助商應(yīng)考慮電影的情節(jié)、風(fēng)格等問題,并不是每一部電影都適合自己的產(chǎn)品。正因為電影的受眾范圍廣,不同風(fēng)格的電影,其受眾年齡、職業(yè)、受教育程度也不同,贊助方才應(yīng)該深入分析,根據(jù)自己的消費群尋找到適合自己的電影平臺?！斑@種有針對性的傳播方式有利于提高廣告信息傳播的貼近性和吻合性,有利于增強廣告的吸引力和感召力。如果不考慮電影的情節(jié)內(nèi)容,而盲目的將產(chǎn)品廣告投放進去,就可能使企業(yè)得不償失,甚至?xí)绊戨娪暗馁|(zhì)量。”廣告的植入在于精而不在于多,這樣才能保證電影的藝術(shù)質(zhì)量不受破壞。
3.2廣告融入電影情節(jié)
我們目前所看到的植入式廣告很難充分融入到電影中,只是被人們當(dāng)作道具可有可無而已。真正好的廣告應(yīng)該拍的像一件藝術(shù)作品,不只是想要賣東西的宣傳品。為了不影響受眾的觀看,同時不削弱廣告的效果,創(chuàng)作者應(yīng)該把廣告植入到電影情節(jié)中去,與電影融為一體成為一部藝術(shù)作品,“不必刻意的追求產(chǎn)品的出鏡率,應(yīng)該恰到好處的,不失時機地導(dǎo)入產(chǎn)品信息,使觀眾在欣賞劇情的同時,潛移默化地接受它”。
在信息傳播中,受眾記憶的結(jié)果,常常是只記憶那些有意義的、符合需要的和自己愿意記住的信息,影響受眾這種選擇性記憶的往往是一些能吸引受眾興趣以及重要的信息。若商品在推動電影情節(jié)中有重要作用,則能增強受眾的記憶效果,這對廣告信息的傳播是十分有利的。
3.3把握表現(xiàn)力度
電影植入式廣告表現(xiàn)不明顯的話觀眾就看不到,太明顯又會使受眾產(chǎn)生抵觸情緒。好的廣告就能達到產(chǎn)品訴求目的,不好的廣告則會對產(chǎn)品產(chǎn)生負面效果,因此正確表現(xiàn)廣告是需要特別注意的。超級秘書網(wǎng)
(1)以正面形象示人
廣告商在電影中植入廣告是希望能傳達商品信息,讓受眾能通過電影對產(chǎn)品有所了解并產(chǎn)生購買的行為。如果產(chǎn)品與影片的反面形象有所關(guān)聯(lián),就會使受眾對該產(chǎn)品產(chǎn)生不好的印象,因此廣告植入時應(yīng)注意與正面形象產(chǎn)生聯(lián)系,盡量讓產(chǎn)品給人以積極正面的認知。
這種積極形象能促使受眾認為產(chǎn)品具有權(quán)威性和可信性,能提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。信譽作為商品在受眾心中長久形成的良好感覺,可以增強廣告的傳播效果,正面形象在受眾心中就是信譽的代名詞,所以二者結(jié)合是正確的選擇。
(2)增強廣告藝術(shù)性
品牌信息主要依靠廣告創(chuàng)意來體現(xiàn),有好的創(chuàng)意才會有好的作品。目前我國廣告的問題就是表現(xiàn)直白、創(chuàng)意乏力,因此,電影植入式廣告的發(fā)展方向之一便是增強藝術(shù)性。而增強幽默感是廣告創(chuàng)意的有效途徑之一。廣告更不例外,尤其要將自己的產(chǎn)品表現(xiàn)在電影里,幽默的廣告創(chuàng)意往往比較吸引受眾?！案鶕?jù)電影風(fēng)格和情節(jié)設(shè)置,將廣告巧妙植入,造成一種充滿‘笑果’,引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。受眾往往在娛樂時是毫無防備的,很容易在笑聲中接受所要宣傳的信息”。
受眾看電影是為了娛樂,但在大眾傳播媒介中消遣娛悅的信息所占的比例正呈日益上升趨勢,娛悅性將成為大眾傳播信息的一個越來越鮮明的特征。增強廣告的藝術(shù)性使其與電影藝術(shù)融為一體,正適應(yīng)了受眾對娛樂性信息的需求。
參考文獻:
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電視劇植入廣告的傳播者具有雙重角色，既是明星，也是他們所扮演的人物角色，這種雙重身份有利于提升觀眾對廣告產(chǎn)品或服務(wù)的認可度。
首先，明星作為電視劇植入廣告的傳播者，具備良好的形象，能發(fā)揮名人效應(yīng)。“光輝泛化法”是一種能取得好的宣傳效果的宣傳技巧。光輝泛化法，又稱為暈輪效應(yīng)，是將某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借好事物的光，使人們不加證實地接受或贊同另一類事物。電視劇植入廣告的傳播者是明星，不但具有高的知名度，而且是很多人心目中的偶像，由他們傳播的廣告產(chǎn)品或服務(wù)，自然會產(chǎn)生名人效應(yīng)，不但獲得較高的知名度，而且借明星的光環(huán)，提升形象，觀眾也較容易贊同甚至接受該商品或服務(wù)。
其次，電視劇植入廣告的傳播者作為劇中角色，他們可能是家庭婦女、教師、白領(lǐng)、學(xué)生等等，這些角色與觀眾群體在身份、個性、立場等方面可能十分接近，因而通過他們傳播的廣告信息更易得到觀眾的認同和信任。
電視劇是一種貼近生活的淺顯易懂的藝術(shù)形式，劇中塑造了一個個普普通通的平民百姓，觀眾總能在電視劇中找到與自己某方面相似的人物形象。在相似的生活場景中，與自己某些方面類似的人使用的產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)在眼前，最初觀眾也許只是視線簡單掃過，而后，它往往還會多次出現(xiàn)并強化觀眾對其印象，在潛移默化中加深消費者對品牌的關(guān)注和認可，遠勝于硬性廣告的轟炸，有利于消費者對品牌的接受和認可，“潤物細無聲”地增強觀眾對產(chǎn)品的認可和信任。如《我愛男閨蜜》中“立白去漬霸”的廣告植入，作為母親的角色在洗手間為離家出走歸來的兒子洗衣服，兒子說：“這不有洗衣機嗎，干嘛手洗呀，多傷手啊?！蹦赣H說：“手洗得干凈，而且這個洗衣液，洗出來沒有化學(xué)殘留?！眱鹤诱f：“那你也戴個手套啊?！眿寢屨f：“不用，用它不傷手的。”在合情合理的劇情中以一個慈母的口吻來呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點，觀眾在關(guān)注產(chǎn)品的同時，自然會受到劇中人物的影響，增強了對產(chǎn)品的信任感。
二、觀眾對廣告內(nèi)容關(guān)注度高
觀眾對廣告內(nèi)容的關(guān)注程度直接影響廣告的效果。消費者的購買行為的產(chǎn)生有4個過程：Attention（注意）—Interes（t興趣）—Desire（欲望）—Action（行動），沒有“注意”這一環(huán)節(jié)，購買行動就不可能產(chǎn)生，因此，“沒人注意的廣告是沒有價值的?！睆V告關(guān)注度高，廣告效果就好，觀眾就更有可能產(chǎn)生購買行為。
電視劇植入廣告的關(guān)注度比傳統(tǒng)電視廣告要高。傳統(tǒng)的電視廣告“在信息傳播上具有搭播的特性”，“一般難以引起受眾的有意注意，甚至?xí)鹩^眾的有意不注意”，大部分觀眾往往會采取“閃頻”或是轉(zhuǎn)移注意力的方式逃避廣告。而電視劇植入廣告是通過電視劇這一載體實現(xiàn)傳播的，植入廣告與電視劇是一體的，觀眾觀看電視劇時，對植入廣告無從躲避，觀看電視劇就必須接受劇中的廣告；而且植入廣告穿插于整部電視劇，通過臺詞、道具、標識、情節(jié)、角色、音響等多種方式進行植入，電視劇具有相當(dāng)?shù)臅r長，同一產(chǎn)品在劇中往往是多次出現(xiàn)，觀眾對其關(guān)注度在其不斷強化之下會越來越高。在《我愛男閨蜜》中，“中國平安”就通過場景、臺詞、劇情等植入方式，讓觀眾在觀看電視劇時有意無意中關(guān)注“中國平安”，在潛移默化中形成了對中國平安品牌的認知和了解。
三、廣告信息傳播精準度高
廣告信息傳播精準度高，主要包括兩方面：一是廣告信息傳播的方式與受傳者偏好的接受信息方式相契合；二是廣告信息傳播對象與其宣傳推介的產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費者相契合。顯然，廣告信息傳播精準度高，廣告信息就容易被傳播對象接受，并產(chǎn)生購買行為，傳播效果就好。電視劇植入廣告就具有信息傳播精準度高的特點。
首先，電視劇植入廣告是在電視劇劇情的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地植入的，是在情節(jié)發(fā)展過程中，使用與情境相吻合的方式來呈現(xiàn)的，多是感性訴求廣告，其廣告的說服方式是“訴諸情感”的說服方式，符合電視劇主要收視人群———女性的信息接受偏好。所以，電視劇植入廣告受眾的精準度高于傳統(tǒng)電視廣告。其次，電視劇可以劃分為很多類型，每個類型的電視劇都有其特定的收視群體，而收看這些類型電視劇的觀眾與電視劇植入廣告的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者常常是一致的，這是其它廣告形式所不具備的優(yōu)勢，例如：家庭劇的收視群體主要是家庭婦女，其中主要植入與家庭生活相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，如洗浴用品、銀行、保險等；偶像劇的收視群體主要是學(xué)生和年輕人群體，其中主要植入一些與年輕人生活相近的產(chǎn)品或服務(wù)，比如飾品、飲料等。
除此之外，同一電視劇中，電視劇植入廣告信息傳播在不同產(chǎn)品上受眾精準度也很高。電視劇中，不同的人物角色所代言的產(chǎn)品是不一樣的，人物角色與產(chǎn)品特性十分吻合，廣告商將角色與產(chǎn)品融合在一起，產(chǎn)品的受眾定位就是這些與該角色類似的群體，對觀眾進行了更加精確的定位。例如在《我愛男閨蜜》中方依依作為伊利優(yōu)酸乳的廣告?zhèn)鞑フ撸秊閮?yōu)酸乳設(shè)計的外包裝呈現(xiàn)在我們眼前，而且她在生活中更是優(yōu)酸乳從不離手，其陽光、青春、充滿激情的形象與伊利優(yōu)酸乳一貫的形象定位十分吻合，這部電視劇擁有大量的年輕觀眾，他們和她一樣充滿激情，這些年輕觀眾就是伊利優(yōu)酸乳的主要消費者，甚至有消費者在觀看《我愛男閨蜜》時，像劇中方依依一樣手拿伊利優(yōu)酸乳，邊喝邊看。
四、廣告播出性價比高
相比傳統(tǒng)電視廣告，電視劇植入廣告以電視劇作為載體，植入方式豐富多樣、廣告播出時間較長、信息傳播次數(shù)多、傳播效果好、而制作播出成本低，因此，性價比高。
首先，電視劇植入廣告的植入方式豐富多樣，傳播效果好。電視劇中的廣告植入方式發(fā)展至今，主要有以下幾種植入方式：臺詞植入、道具植入、場景植入、情節(jié)植入、角色植入和音效植入等。在電視劇中進行廣告植入時，企業(yè)可以選擇一種或多種植入方式來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，多種植入方式齊用，能產(chǎn)生良好的傳播效果。
其次，相比于傳統(tǒng)的電視廣告，電視劇植入廣告的成本較為低廉，企業(yè)在與傳統(tǒng)電視廣告花費同樣資金的情況下，廣告的量能有很大的增加，能取得良好的傳播效果。同一產(chǎn)品，以低廉的廣告費用能在劇中獲得多次上鏡的機會，也可以在多部電視劇中進行廣告的植入，以擴大受眾范圍并加深觀眾的印象。此外，電視劇植入廣告的時間較長，能表現(xiàn)企業(yè)的文化，有利于品牌形象的塑造。品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征,它體現(xiàn)公眾對品牌的評價與認知。形象是品牌的“臉面”。傳統(tǒng)電視廣告因為對時間的嚴格限制，一般都是以秒計的硬廣告；電視劇植入廣告是一種“軟廣告”，相較于傳統(tǒng)廣告，電視劇植入廣告有足夠的時間“婉轉(zhuǎn)”地呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合劇情以一種“潤物細無聲”的方式傳播，有利于品牌形象的塑造。例如：《咱們結(jié)婚吧》關(guān)于佐卡伊品牌的植入就十分利于企業(yè)形象的塑造。作為該劇的珠寶贊助商，佐卡伊“巴黎印象”求婚鉆戒貫穿全劇，在求婚這一精彩的情節(jié)中，鉆戒作為道具與劇情高度融合，觀眾既沒有抵觸心理，還留下了深刻印象。這部劇播出之后，很多觀眾在網(wǎng)上搜尋這款鉆戒的信息，在產(chǎn)品得到良好推廣的同時，品牌形象也得到良好的塑造。
五、結(jié)語
傳統(tǒng)廣告之所以惹人生厭的一個主要原因在于它過于直白地表達營銷的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無藝術(shù)性的方式，裸地來推銷其產(chǎn)品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現(xiàn)手段來展現(xiàn)，將產(chǎn)品信息、品牌理念與影視劇這個大眾喜愛的娛樂形式結(jié)合起來，使觀眾在欣賞精彩劇情之時，來接受廣告信息。這種隱蔽的展現(xiàn)方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業(yè)產(chǎn)品的推銷和品牌理念的傳播。二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產(chǎn)品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準備宣傳的產(chǎn)品與理念而創(chuàng)作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創(chuàng)作立足點存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。優(yōu)秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時，不知不覺地接受廣告信息。同時，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強制性接收、到達率高的優(yōu)勢。這一優(yōu)勢在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話，既不會引起受眾反感，又能產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力。而微電影廣告很多時候是需要受眾自己主動觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動性不強的受眾，而這部分受眾也有可能是產(chǎn)品的潛在用戶。因此，就受眾數(shù)量而言，其到達率遠沒有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場景、人物，甚至是對白、音樂都是圍繞著廣告目標精心構(gòu)思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產(chǎn)品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產(chǎn)品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費者進行深度溝通。這一點是植入廣告難以做到的。可見，立足點的差異使影視劇植入廣告具有廣度優(yōu)勢，而微電影廣告具有深度優(yōu)勢。無論是宣傳廣度還是深度都是廣告發(fā)揮其功能不可或缺的重要因素。
二、創(chuàng)作目標的異同
影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達產(chǎn)品信息的，二者的創(chuàng)作目標有一個共同點，即：產(chǎn)品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產(chǎn)品信息與劇情恰當(dāng)?shù)厝诤喜庞锌赡軐⑹鼙姷呐女惙磻?yīng)降到最低，產(chǎn)生正面的宣傳效果，最終才有可能達到營銷目的。而對微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產(chǎn)品及理念來創(chuàng)作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品，而且很難達到應(yīng)有的廣告效果。因此，只有二者完美地結(jié)合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創(chuàng)作目標雖具有一致性，但其實現(xiàn)途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品信息植入到已經(jīng)創(chuàng)作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要創(chuàng)作任務(wù)。其中的每一步都需要經(jīng)過謹慎的設(shè)計和論證。植入不當(dāng)不但會影響廣告效果，而且會傷害到影視劇本身的藝術(shù)質(zhì)量。
首先，植入信息的選擇。產(chǎn)品信息在植入一部影視劇之前，應(yīng)該對這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進行策劃設(shè)計，要充分考慮產(chǎn)品信息如何與影視劇進行有機的結(jié)合。選擇好劇本之后，要對產(chǎn)品信息的特點進行充分的了解和評估，尋找產(chǎn)品信息與劇情之間的結(jié)合點。
其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優(yōu)勢與劣勢。如：臺詞植入是一種較為敏感的植入方式。運用得好會產(chǎn)生較為明顯的效果，而運用不當(dāng)，會產(chǎn)生負效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運用得成功與否關(guān)鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結(jié)合才能取得良好的廣告效果。
第三，植入數(shù)量的選擇。影視劇中植入廣告的數(shù)量同樣要考慮劇情發(fā)展的需要，不能為了展示產(chǎn)品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會產(chǎn)生過度商品化的傾向，使受眾產(chǎn)生強烈的反感，甚至可能會導(dǎo)致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術(shù)性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無敵》等都因植入廣告過多而引起了受眾非議。可見，影視劇植入廣告不是簡單地將所要宣傳的產(chǎn)品信息置于影視劇中，而需要進行精心策劃，并融入獨到的創(chuàng)意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準備宣傳的產(chǎn)品和品牌去創(chuàng)作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創(chuàng)作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創(chuàng)作重點和難點。
首先，選材問題。目前，微電影廣告存在著題材重復(fù)的現(xiàn)象，要想解決這一問題，就應(yīng)使其與普通電影一樣，實現(xiàn)選材多樣化。既可以取材于與百姓現(xiàn)實生活密切相關(guān)的家長里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠的神話、科幻等題材，描述受眾內(nèi)心所渴望的理想的生活狀態(tài)和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長久的生命力。同時，由于微電影廣告是需要受眾主動觀看的。因此，所選題材還應(yīng)考慮到是否與該產(chǎn)品的多數(shù)目標受眾的興趣與關(guān)注點相契合。只有所選題材是目標受眾所喜歡的，才會具有較高的點擊率與收視率，從而具有較高的到達率。
其次，故事情節(jié)的設(shè)置問題。由于微電影廣告的片長較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時間內(nèi)吸引受眾的注意，它應(yīng)具有緊湊完整、引人入勝的故事情節(jié)。如：美加凈投拍的《回憶愛情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護手霜作為紐帶，展現(xiàn)了婚后夫妻普遍存在的情感危機。而護手霜被賦予了幸福與愛的光環(huán)。它雖然沒有多華貴，但卻飽含著丈夫?qū)ζ拮訚鉂獾膼?，易于引起受眾的共鳴。
第三，如何凸顯產(chǎn)品信息的問題。微電影廣告最終的目的是營銷。無論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關(guān)注劇情本身，而是記住產(chǎn)品信息。因此，所要宣傳的產(chǎn)品是微電影廣告的核心。如何凸顯產(chǎn)品信息可以說是微電影廣告創(chuàng)作的重要任務(wù)之一。然而，凸顯產(chǎn)品信息并不意味產(chǎn)品信息的上鏡率有多高，產(chǎn)品的鏡頭過多反而容易引起受眾的反感，因為每一次的產(chǎn)品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對于最終的廣告效果是有害無益的。
三、創(chuàng)作團隊的異同
關(guān)鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果
引言
電影，作為19世紀最重要的一項發(fā)明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。
一、電影置入式廣告的發(fā)展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。
據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發(fā)展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。
我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現(xiàn)在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。
二、電影置入式廣告的特點及存在的問題
2.1電影置入式廣告的特點
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果?？梢哉f電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。
現(xiàn)在商業(yè)大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產(chǎn)生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時間長而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強。可以反復(fù)播放無數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產(chǎn)品的記憶時間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。
根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現(xiàn)實生活，現(xiàn)實生活中的大多數(shù)商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現(xiàn)實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現(xiàn)實生活，不真實。因此，除非導(dǎo)演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭?，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義?！侗本┏繄蟆返膱竺菙D在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。
（3）電影置入式廣告無法充分地表達產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。
在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個臉?！短煜聼o賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動機內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對品牌形象不利的安排。
《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業(yè)廣告。
三、結(jié)語
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
參考文獻
關(guān)鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果
電影，作為19世紀最重要的一項發(fā)明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。
一、電影置入式廣告的發(fā)展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。
據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發(fā)展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。
我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現(xiàn)在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。
二、電影置入式廣告的特點及存在的問題
2.1電影置入式廣告的特點
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果?？梢哉f電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。
現(xiàn)在商業(yè)大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產(chǎn)生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時間長而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強?？梢苑磸?fù)播放無數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產(chǎn)品的記憶時間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。
根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現(xiàn)實生活，現(xiàn)實生活中的大多數(shù)商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現(xiàn)實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現(xiàn)實生活，不真實。因此，除非導(dǎo)演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭?，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義?！侗本┏繄蟆返膱竺菙D在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。
（3）電影置入式廣告無法充分地表達產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。
在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個臉?！短煜聼o賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動機內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對品牌形象不利的安排。
《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業(yè)廣告。
三、結(jié)語
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果
引言
電影，作為19世紀最重要的一項發(fā)明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。
1電影置入式廣告的發(fā)展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。
據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發(fā)展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。
我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現(xiàn)在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。
2電影置入式廣告的特點及存在的問題
2.1電影置入式廣告的特點
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。可以說電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。
現(xiàn)在商業(yè)大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產(chǎn)生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時間長而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強?？梢苑磸?fù)播放無數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產(chǎn)品的記憶時間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。
根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現(xiàn)實生活，現(xiàn)實生活中的大多數(shù)商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現(xiàn)實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現(xiàn)實生活，不真實。因此，除非導(dǎo)演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭龋^眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義?！侗本┏繄蟆返膱竺菙D在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。
（3）電影置入式廣告無法充分地表達產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。
在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個臉?！短煜聼o賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動機內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對品牌形象不利的安排。
《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業(yè)廣告。
3結(jié)語
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
參考文獻
