時(shí)間：2022-09-19 14:14:18
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關(guān)鍵詞：自由銀行；市場(chǎng)約束；選擇條款
一、引言
20世紀(jì)80年代以來，世界主要發(fā)達(dá)國家紛紛放松銀行業(yè)的管制，這種趨勢(shì)更多的是管制機(jī)構(gòu)面對(duì)市場(chǎng)力量束手無策的結(jié)果。隨著金融全球化的不斷深入，銀行業(yè)的穩(wěn)定顯得日趨重要。近年來，頻繁爆發(fā)的銀行危機(jī)給相關(guān)各國經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重?fù)p失，促使經(jīng)濟(jì)學(xué)家和管制者尋找更有效的方式來控制銀行的冒險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家本質(zhì)上并沒有提出前所未有的新思路，而是向依靠市場(chǎng)約束的原始方式回歸。2004年6月，國際清算銀行公布的“新巴塞爾協(xié)議”明確將市場(chǎng)約束作為新的監(jiān)管框架的三個(gè)支柱之一，標(biāo)志著主要工業(yè)化國家對(duì)市場(chǎng)約束的作用已經(jīng)取得了廣泛共識(shí)。
19世紀(jì)，自由銀行業(yè)在世界各地廣泛存在，這些銀行在沒有政府監(jiān)管的環(huán)境下發(fā)展，由市場(chǎng)機(jī)制約束銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制。1884年之前的蘇格蘭、南北戰(zhàn)爭之前的美國、大革命時(shí)期的法國和中國清朝，自由銀行都獲得了廣泛發(fā)展。其中，蘇格蘭的銀行業(yè)一直被認(rèn)為是自由銀行業(yè)的成功案例，關(guān)于自由銀行業(yè)的研究為當(dāng)代政策制定者提供許多有益的啟示，自由銀行制度一直是眾多研究用來解析銀行業(yè)市場(chǎng)約束問題的鑰匙。
關(guān)于自由銀行業(yè)（FreeBanking）沒有十分明確定義，通常指19世紀(jì)左右出現(xiàn)的相對(duì)自由放任（Laissez—faire）銀行體系。Schuler（1992）的觀點(diǎn)具有代表性，“自由銀行”意味一個(gè)銀行系統(tǒng)有競(jìng)爭性的銀行券發(fā)行，低的進(jìn)入的法律障礙，銀行儲(chǔ)備不受中央控制等，很難說增加限制和相對(duì)自由就使銀行體系不自由。
本文研究的目的是通過蘇格蘭的自由銀行業(yè)為案例，在自由銀行時(shí)期相對(duì)無政府管制的條件下，考察市場(chǎng)約束發(fā)揮作用的機(jī)制和效果，從而得出一些經(jīng)驗(yàn)和啟示。
二、蘇格蘭自由銀行業(yè)良好的穩(wěn)定性
蘇格蘭第一家銀行是蘇格蘭銀行（BankofScotland），蘇格蘭銀行1695年從蘇格蘭議會(huì)獲得執(zhí)照，這個(gè)執(zhí)照授權(quán)1716年以前在蘇格蘭壟斷發(fā)行銀行券。1727年，蘇格蘭皇家銀行銀行成立，兩家主要銀行的競(jìng)爭導(dǎo)致了一系列的金融創(chuàng)新。1746年，不列顛亞麻公司獲得執(zhí)照，建立銀行目的是為了促進(jìn)亞麻貿(mào)易。這三家主要的銀行是以有限責(zé)任公司的形式存在，其它中小銀行都是無限責(zé)任公司。1844年，議會(huì)通過Peel′sBankingAct的法案，該法案不再允許自由進(jìn)入和限制私人發(fā)行銀行券。從此，蘇格蘭銀行業(yè)結(jié)束了自由銀行時(shí)代。
通過Ayr銀行倒閉的事件，可以來說明蘇格蘭銀行體系的穩(wěn)定。雖然這是蘇格蘭自由銀行時(shí)期最嚴(yán)重的倒閉事件，但是整個(gè)銀行體系的穩(wěn)定沒有受到影響。Ayr銀行的管理者過度擴(kuò)張貸款業(yè)務(wù)，導(dǎo)致銀行最終在1772年6月25日倒閉。只有13家小的私有銀行由于受到傳染而倒閉，17家有資格發(fā)行銀行券大銀行沒有倒閉，這些顯示清算機(jī)制有效的約束整個(gè)蘇格蘭銀行系統(tǒng)（White，1984）。公眾沒有受到倒閉的損失，所有債權(quán)人最終都受到了全部賠償，蘇格蘭銀行和皇家銀行以票面價(jià)格接受Ayr銀行券，通過這一舉措來吸引更多存款，讓他們的銀行券更多的流通。
White（1984）進(jìn)一步提出了蘇格蘭銀行體系比英格蘭更加穩(wěn)定的證據(jù)，在1809年~1830年期間兩國銀行倒閉率的比較，蘇格蘭是年平均0.4%，而英格蘭是1.81%。估計(jì)公眾的相對(duì)損失，蘇格蘭的銀行到1841年的損失總計(jì)32000英鎊，相比較的倫敦的銀行損失是這個(gè)數(shù)字的兩倍。對(duì)于White的研究引起了許多的質(zhì)疑，例如Sechrest（1988）指出蘇格蘭和英格蘭的情況差別不大，從1772年~1830年這一個(gè)更長時(shí)期來看，蘇格蘭地區(qū)的銀行倒閉的比例是1.33%，而英格蘭地區(qū)是1.41%或是1.81%。
對(duì)于蘇格蘭自由銀行穩(wěn)定性的考察，不僅局限于對(duì)倒閉及其損失的考察，效率的改進(jìn)和企業(yè)家才能的提高等都有利于穩(wěn)定性的改進(jìn)。歷史經(jīng)驗(yàn)表明自由銀行系統(tǒng)是有效率和很先進(jìn)的，競(jìng)爭鍛煉了銀行家的企業(yè)家技能和促進(jìn)創(chuàng)新的意愿，給發(fā)展分支行提供了激勵(lì)，從而使銀行能夠獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Dowd，1992）。
三、蘇格蘭銀行業(yè)早期市場(chǎng)約束——銀行券決斗
在自由銀行時(shí)期，銀行自由發(fā)行銀行券，銀行通過多種方式來爭取讓人們使用自己發(fā)行的銀行券。如果某一銀行擴(kuò)大了發(fā)行規(guī)模，同時(shí)也就限制競(jìng)爭對(duì)手銀行券的發(fā)行規(guī)模，被稱為銀行券決斗（NoteDuels）。銀行盡力將他們的銀行券向公眾發(fā)行的規(guī)模擴(kuò)大，讓公眾盡可能長時(shí)間持有。銀行的盈利直接與銀行券的發(fā)行規(guī)模和公眾持有時(shí)間有關(guān)，公眾持有銀行券，就等于將金銀等硬通貨使用權(quán)轉(zhuǎn)交給銀行，銀行可以利用黃金硬通貨等來進(jìn)行投資等來獲利。
銀行可以雇用人員來專門收集競(jìng)爭對(duì)手的銀行券，他們將同時(shí)要求銀行券兌付黃金，從而造成競(jìng)爭對(duì)手流動(dòng)性的困難，這些人被稱為“銀行券采集者”（NotePickers）。為了讓市場(chǎng)參與者更多的持有銀行券，就必須讓市場(chǎng)參與者確信銀行安全、穩(wěn)健，這種競(jìng)爭方式有效的促使銀行體系持有充足的儲(chǔ)備，從而保持公眾對(duì)銀行券兌付的信心，防止要求大量銀行券兌付造成的流動(dòng)性問題。因此，Kroszner（1995）認(rèn)為銀行券決斗是銀行業(yè)市場(chǎng)約束產(chǎn)生的一個(gè)重要渠道。
蘇格蘭皇家銀行（TheRoyalBankofScotland）成立之后，很快就采取這種方式來蘇格蘭銀行（TheBankofScotland）進(jìn)行競(jìng)爭，使得蘇格蘭銀行流動(dòng)性方面嚴(yán)重的困難，不得不中止兌付數(shù)個(gè)星期。蘇格蘭銀行擺脫困境，在發(fā)行的銀行券合約中加入選擇條款，即如果存款人選擇同意延遲六個(gè)月提款，銀行將支付5%的年利率給存款人。由于選擇條款的出現(xiàn)，“銀行券決斗”沒有迫使蘇格蘭銀行退出市場(chǎng)，反而導(dǎo)致了雙方的兩敗俱傷，同時(shí)激發(fā)了一系列金融創(chuàng)新來規(guī)避不利后果。因此，各銀行放棄了這種效果不佳的競(jìng)爭方式，蘇格蘭的銀行業(yè)進(jìn)入了近一個(gè)世紀(jì)的良性自由競(jìng)爭時(shí)期。
四、蘇格蘭銀行業(yè)市場(chǎng)約束獨(dú)特機(jī)制——選擇條款
選擇條款（OptionClause）就是銀行向銀行券持有者提出的一個(gè)延遲兌付的選擇，如果持有者同意延遲一定期限進(jìn)行兌付，持有人將獲得相應(yīng)的補(bǔ)償。這類“選擇條款”有兩個(gè)顯著特征：規(guī)定延遲兌付的最大期限和向銀行券持有人支付的補(bǔ)償利率，兩項(xiàng)都在合約中專門注明。更長延遲期限使銀行有更多時(shí)間補(bǔ)充儲(chǔ)備，但會(huì)被要求支付更高的利率，銀行和銀行券持有人必須權(quán)衡延遲期限和懲罰利率的成本收益。選擇條款在上文提到的蘇格蘭銀行與蘇格蘭皇家銀行的銀行券決斗中出現(xiàn)，是蘇格蘭自由銀行時(shí)期的重要金融創(chuàng)新。選擇條款盛行時(shí)期是在1730年~1765年，蘇格蘭在這30多年內(nèi)建立的多個(gè)新銀行，所有銀行券發(fā)行銀行都采用選擇條款。
在自由放任的情況下，選擇條款能夠長期存在顯然對(duì)于雙方都有利。Gherity（1995）提出三個(gè)命題：（1）選擇條款對(duì)蘇格蘭防止擠兌至關(guān)重要；（2）防止擠兌是推動(dòng)蘇格蘭銀行采取選擇條款的目的；（3）選擇條款被公眾沒有歧視的接受，選擇條款消除了“銀行券決斗”的無效率，從而解決了自由銀行體系不穩(wěn)定的潛在根源。對(duì)于銀行來說，選擇條款保護(hù)了流動(dòng)性，減少銀行保持過多儲(chǔ)備來而造成的損失。公眾偏好選擇條款的原因是選擇條款增加他們對(duì)銀行資產(chǎn)索償權(quán)，還可以減少公眾對(duì)預(yù)期銀行擠兌的壓力，使銀行擠兌更少發(fā)生或破壞性更小。
White（1984），Schuler（1992）和Selgin（1988）等眾多研究都指出選擇條款在蘇格蘭歷史中積極的作用。Dowd（1988）研究卻顯示選擇條款對(duì)銀行穩(wěn)定的作用不明顯。同時(shí)，選擇條款存在著潛在不利方面，銀行不但可以采用選擇條款來保護(hù)暫時(shí)的無流動(dòng)性，還可以用來掩蓋無清償力，從而可能導(dǎo)致在延遲兌付期間進(jìn)一步擴(kuò)大損失。Gorton（1984）解釋中止兌付條款的激勵(lì)相容問題時(shí)指出，只有能夠存款人區(qū)分銀行缺乏流動(dòng)性而不是無清償力，采用這項(xiàng)條款才能對(duì)銀行控制風(fēng)險(xiǎn)形成有效激勵(lì)。
五、結(jié)論與啟示
蘇格蘭自由銀行時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境排除了管制約束影響，能夠全面反映市場(chǎng)約束機(jī)制及其績效。雖然對(duì)蘇格蘭銀行業(yè)的穩(wěn)定性的研究存在著一些爭論，當(dāng)今的銀行業(yè)與自由銀行時(shí)期的蘇格蘭銀行業(yè)也存在著明顯的差異，但這些并不影響本文研究的結(jié)論和政策主張。本文研究結(jié)論在于：在自由放任的環(huán)境中，銀行體系存在內(nèi)生的自我穩(wěn)定機(jī)制。銀行能夠通過自身的制度創(chuàng)新（如選擇條款）來解決面臨的問題，市場(chǎng)參與者利用契約方式優(yōu)化資源配置正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本的特征。雖然銀行業(yè)存在著一些與一般產(chǎn)業(yè)相區(qū)別的明顯特征，高的杠桿比率與合約非對(duì)稱資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)使銀行體系存在脆弱性，但并不意味市場(chǎng)約束機(jī)制無法有效發(fā)揮自我穩(wěn)定作用，而必須由政府管制約束來替代（例如DiamondandDybvig，1983）。
長期以來，中國對(duì)銀行的管制職責(zé)幾乎完全由政府來履行，銀行的債權(quán)人確信政府能夠?qū)λ麄兊馁Y產(chǎn)安全提供完全的擔(dān)保，市場(chǎng)相關(guān)利益各方對(duì)銀行的財(cái)務(wù)狀況和潛在的風(fēng)險(xiǎn)漠不關(guān)心。蘇格蘭自由銀行的案例帶來的啟示在于：適度的放松中國銀行業(yè)的管制，可以逐步培育市場(chǎng)參與各方的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，增加市場(chǎng)參與者通過市場(chǎng)方式化解風(fēng)險(xiǎn)的能力。隨著改革的深入和全面的對(duì)外開放，中國銀行業(yè)正向市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)約束對(duì)維護(hù)銀行業(yè)穩(wěn)定的作用日益重要，更大限度的發(fā)揮市場(chǎng)約束的作用對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)期中國銀行業(yè)健康、穩(wěn)定具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)：
1．Dowd，Kevin．OptionClausesandtheStabilityofaLaissez—FaireMonetarySystem．JournalofFinancialServicesResearch，1988，（1）：319-333．
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷管理
1國有商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷管理環(huán)境機(jī)會(huì)的分析
市場(chǎng)機(jī)會(huì)是商業(yè)銀行營銷管理的著力點(diǎn)，也為商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷管理提供了根本的生存動(dòng)力。只有能夠分清機(jī)會(huì)并抓住機(jī)會(huì)，商業(yè)銀行才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地。
1.1宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，政治穩(wěn)定在改革開放的20多年里，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的巨大成就。經(jīng)濟(jì)總量上，2001年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為109655億元，2005年達(dá)到182321億元，高速的經(jīng)濟(jì)增長使中國的生產(chǎn)力水平和國家實(shí)力獲得極大提高。2005年中國經(jīng)濟(jì)超過加拿大和意大利成為世界第6經(jīng)濟(jì)大國，預(yù)測(cè)2010年位居世界第四，僅次于美國和日本，與德國相當(dāng)。經(jīng)過20多年的改革開放和高速發(fā)展，市場(chǎng)供求格局、經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境和對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系都發(fā)生了重大變化。這些變化已經(jīng)為我國商業(yè)銀行的發(fā)展和開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。
對(duì)于商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷而言，今后20年又是一個(gè)中國政治和經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行難得的戰(zhàn)略機(jī)遇。以黨的“十六大”為新的起點(diǎn)，我國己進(jìn)入更實(shí)際、更全面的小康社會(huì)建設(shè)期以及加入世界組織的適應(yīng)期?；A(chǔ)產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施仍將保持增長勢(shì)頭，城市化的步伐將會(huì)加快，發(fā)達(dá)地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)將會(huì)進(jìn)一步鞏固，西部大開發(fā)也會(huì)不斷取得更大進(jìn)展。所有這些，都為我國商業(yè)銀行開拓市場(chǎng)創(chuàng)造了巨大的商機(jī)。
1.2中小企業(yè)面臨良好的發(fā)展勢(shì)頭企業(yè)是商業(yè)銀行最重要的客戶，建立穩(wěn)健的銀企關(guān)系，是商業(yè)銀行營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。分析我國企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)，國有企業(yè)仍是國有商業(yè)銀行營銷的重點(diǎn)，但除此之外，為開辟企業(yè)市場(chǎng)，無論是國有商業(yè)銀行，還是中小股份制商業(yè)銀行，都應(yīng)將營銷眼光轉(zhuǎn)向中小企業(yè)和民營經(jīng)濟(jì)。對(duì)于商業(yè)銀行來說，這是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。同時(shí)非公有制經(jīng)濟(jì)的壯大也需要大量的資金支持，需要金融機(jī)構(gòu)積極提供金融服務(wù)，這就為我國商業(yè)銀行在市場(chǎng)營銷中拓展自身的業(yè)務(wù)市場(chǎng)空間提供了極好的機(jī)會(huì)。
1.3新興產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)快速發(fā)展在未來的20年里，國家將逐步加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和加大政策傾斜的力度，以促進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下新興產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。一般地說，新興產(chǎn)業(yè)包括信息產(chǎn)業(yè)、生物和醫(yī)藥、新材料、新能源、環(huán)保產(chǎn)業(yè)以及其它新興產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)群，它具有廣闊的市場(chǎng)空間和難以估算的巨大潛力，已經(jīng)引起了多方的關(guān)注。同時(shí)，國家的結(jié)構(gòu)調(diào)整和宏觀調(diào)控也使一些行業(yè)發(fā)展加快。如實(shí)物福利分房取消，個(gè)人住房信貸等促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)和建材業(yè)的發(fā)展。國家對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)村城市化的重點(diǎn)推進(jìn)也大力促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前，外商來華投資規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，教育、科研、文化、衛(wèi)生、新聞出版等對(duì)銀行信貸需求正在增加，銀行同業(yè)市場(chǎng)、證券市場(chǎng)、基金市場(chǎng)、保險(xiǎn)市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)、黃金市場(chǎng)等已進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期，銀行與相關(guān)市場(chǎng)主體合作空間擴(kuò)大。所有這些均為我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。
1.4居民消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大從居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化來看，居民恩格爾系數(shù)逐年下降。農(nóng)村居民1998年恩格爾系數(shù)高達(dá)53.4%，還處在貧困階段，2005年則降至45.5%，開始向小康推進(jìn)。1998年城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為44.5%，2005年降到36.7%，由小康向富裕邁進(jìn)。
另一方面，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款增長較快，如圖所示，我國目前個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)還處于起步階段，隨著居民越來越開始接受信貸消費(fèi)、分期付款消費(fèi)、信用卡透支、超前消費(fèi)等消費(fèi)觀點(diǎn)的成熟，個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)營銷潛力將十分巨大，應(yīng)成為中國商業(yè)銀行今后營銷的一個(gè)主攻方向。
資料來源：中華人民共和國2005年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)2006年2月28
“十五”時(shí)期城鄉(xiāng)居民人民幣儲(chǔ)蓄存款余額與增長速度
1.5國際業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)一步拓寬2001年12月11日，我國已正式加入世界貿(mào)易組織，經(jīng)濟(jì)金融全球化也通過世貿(mào)組織的基本框架將中國置于一個(gè)開放的全球系統(tǒng)中。中國的資本、商品、物資、貿(mào)易將更自由地進(jìn)入世界市場(chǎng)，中國經(jīng)濟(jì)將因市場(chǎng)的擴(kuò)大而充滿活力。與此同時(shí)，國外的資本、商品也將更快地進(jìn)入中國市場(chǎng)，在賦予中國經(jīng)濟(jì)活力時(shí)，也將給中國國內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體帶來激烈的競(jìng)爭壓力。
通過與外國企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)和政府部門多方面的交流與合作，外資企業(yè)、中外合資合作企業(yè)迅速增加，將使國內(nèi)商業(yè)銀行面臨著新的企業(yè)客戶群。另一方面，對(duì)外開放也加速了國內(nèi)商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)的發(fā)展。到目前為止，我國四大國有商業(yè)銀行在不同程度上開展了國際業(yè)務(wù)。
2國有商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷管理環(huán)境威脅的分析
經(jīng)濟(jì)金融全球化和我國加入WTO，使我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，我國商業(yè)銀行在面臨更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨很大的威脅。
2.1外資商業(yè)銀行的挑戰(zhàn)在WTO框架下，外資銀行在華設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的地域限制逐漸被取消，外資銀行進(jìn)入中國市場(chǎng)的速度將進(jìn)一步加快，對(duì)中國商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展構(gòu)成了巨大的威脅：首先，外資銀行將與國內(nèi)商業(yè)銀行爭奪資金來源。其次，外資銀行在外匯業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)中具有明顯的優(yōu)勢(shì)。由于外資銀行具有資金實(shí)力雄厚、服務(wù)方式靈活、具有廣泛的全球分銷網(wǎng)絡(luò)、銀行營銷管理水平高、制度完善等優(yōu)勢(shì)，今后將會(huì)有許多有利潤增長點(diǎn)的國際結(jié)算業(yè)務(wù)和外幣業(yè)務(wù)流失到外資銀行。短期內(nèi)，外資銀行將在外匯市場(chǎng)上爭奪相當(dāng)部分市場(chǎng)。最后，外資銀行將與中國商業(yè)銀行爭奪人才資源。目前中國商業(yè)銀行的工資待遇大大低于外資銀行，且外資銀行還為員工提供到國外培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，用人制度靈活，競(jìng)爭公平，獎(jiǎng)罰分明，人才施展才華的機(jī)會(huì)多，空間大，這勢(shì)必會(huì)使中國商業(yè)銀行的許多業(yè)務(wù)骨于流向外資銀行。
2.2經(jīng)營理念和機(jī)制的限制表1顯示了中國商業(yè)銀行與外資銀行經(jīng)營理念與機(jī)制的比較。我國商業(yè)銀行分業(yè)經(jīng)營制度在計(jì)劃體制下對(duì)我國整頓金融秩序、保護(hù)投資者利益、提高金融體系整體效益、防范金融風(fēng)險(xiǎn)起到了較好作用。但從實(shí)踐看，銀行分業(yè)會(huì)使經(jīng)營手段匱乏，業(yè)務(wù)拓展空間有限，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)集中。在WTO框架下，與外資銀行混業(yè)經(jīng)營體制并存，不利于中國商業(yè)銀行靈活有效地進(jìn)行資產(chǎn)組合與風(fēng)險(xiǎn)分散，建立內(nèi)部穩(wěn)定機(jī)制；不利于銀行進(jìn)入國際市場(chǎng)競(jìng)爭，以及在國際市場(chǎng)形成有一定優(yōu)勢(shì)的銀企集團(tuán)。如果不改革我國分業(yè)經(jīng)營管理體制，外資銀行的混業(yè)經(jīng)營會(huì)對(duì)中國商業(yè)銀行發(fā)展構(gòu)成巨大的體制挑戰(zhàn)。
表1中國商業(yè)銀行與外資銀行經(jīng)營理念及機(jī)制的比較
中國商業(yè)銀行外資銀行
監(jiān)管模式分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理混業(yè)經(jīng)營
經(jīng)營管理體制總分行制重點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)化管理
確定銀行規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)總資產(chǎn)額銀行的一級(jí)資本
經(jīng)營理念以銀行為本、銷售導(dǎo)向經(jīng)客戶為本、銷售導(dǎo)向
經(jīng)營重點(diǎn)吸收存款發(fā)放貨款：重點(diǎn)客戶
貸款的保證方式第三方擔(dān)保借款人的信用和經(jīng)濟(jì)實(shí)力
資料來源：胡海鷗等．“中外銀行經(jīng)營理念與機(jī)制的比較”，《城市金融報(bào)》，2002年1月20日
2.3經(jīng)營空間和利差空間的收縮從經(jīng)營空間來看，非銀行金融機(jī)構(gòu)和證券市場(chǎng)的發(fā)展，將使社會(huì)融資渠道發(fā)生巨大變化，這必將導(dǎo)致商業(yè)銀行經(jīng)營空間的進(jìn)一步萎縮。一方面，我國非銀行金融機(jī)構(gòu)得到了迅速發(fā)展。這些非銀行機(jī)構(gòu)的發(fā)展分流了很大部分社會(huì)資金，使商業(yè)銀行的資金來源進(jìn)一步萎縮。隨著非銀行金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展，這種萎縮還會(huì)逐步加深。另一方面，我國證券市場(chǎng)正處于不斷深化發(fā)展的進(jìn)程中，過去20多年，我國證券市場(chǎng)得到了快速發(fā)展。因而銀行貸款業(yè)務(wù)必將隨著融資渠道的增多而相對(duì)縮小。這對(duì)于以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主的中國商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營上提出了巨大的挑戰(zhàn)。據(jù)人民銀行2006年第4季度全國城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問卷調(diào)查綜述顯示，居民儲(chǔ)蓄意向減弱，銀行存款趨于短期化，除股票外，購買國債、保險(xiǎn)、基金等金融資產(chǎn)的居民大量增加，1/5的居民有意改變現(xiàn)有的金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提高投資比重。
綜上所述，商業(yè)銀行只有通過分析經(jīng)濟(jì)金融的宏觀和微觀環(huán)境變化，才能在銀行的營銷管理工作中牢牢把握住戰(zhàn)略性機(jī)遇和自身的優(yōu)勢(shì)，趨利避害，增強(qiáng)市場(chǎng)營銷管理的系統(tǒng)性、前瞻性和成功性。
參考資料：
（二）外部環(huán)境分析
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也逐漸呈現(xiàn)出開放型經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。資金的來源渠道、社會(huì)財(cái)富的結(jié)構(gòu)類型、融資結(jié)構(gòu)的變革、居民收入和消費(fèi)格局等要素的變化，及政府職能的轉(zhuǎn)變，都為我國商業(yè)銀行的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力和活力。但同時(shí)，商業(yè)銀行長期以來存在的不足和缺陷還未能根本解決。此外，利率市場(chǎng)化、外資銀行涌入、貨幣政策變化、國有銀行革新、監(jiān)督政策調(diào)整、市場(chǎng)競(jìng)爭激烈等問題，也使得我國商業(yè)銀行的外部環(huán)境不容樂觀，總體而言，目前我國金融體系呈現(xiàn)出競(jìng)爭、開放、多樣化的特點(diǎn)，商業(yè)銀行處在這樣一種動(dòng)態(tài)發(fā)展的外部環(huán)境中，面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
（三）內(nèi)部資源分析新時(shí)期
我國商業(yè)銀行的內(nèi)部資源主要有六大劣勢(shì)，一是總體資產(chǎn)的質(zhì)量有待提高，不良資產(chǎn)過多，成了銀行發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)，缺乏多樣化的融資手段，造成總體資產(chǎn)不足。二是缺乏合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)，內(nèi)部控制能力不強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，公司制度不夠完善。三是缺乏特色業(yè)務(wù)，市場(chǎng)定位模糊，與國有銀行存在業(yè)務(wù)重疊。四是缺乏科學(xué)的信貸資產(chǎn)體系，經(jīng)營結(jié)構(gòu)不合理，貸款在時(shí)間和范圍上集中度過高。五是與國有銀行相比，商業(yè)銀行總體規(guī)模較小，服務(wù)范圍有限。六是從業(yè)人員素質(zhì)有待提高，對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)、利用和創(chuàng)新能力較低。我國商業(yè)銀行雖然存在著以上劣勢(shì)，但總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，這主要是由于，商業(yè)銀行在內(nèi)部資源方面存在以下兩大優(yōu)勢(shì)：一是與區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)系密切，大部分商業(yè)銀行與地方性企業(yè)保持著良好的合作關(guān)系，準(zhǔn)確地掌握著地區(qū)企業(yè)的經(jīng)營成效和資信狀況，并據(jù)此提供相關(guān)服務(wù)和幫助。二是經(jīng)營方式靈活多變，可以根據(jù)市場(chǎng)的變化迅速的做出反應(yīng)，擬定對(duì)應(yīng)策略，這對(duì)急需資金支持的企業(yè)無疑產(chǎn)生了巨大的吸引力。
二、新時(shí)期我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位及戰(zhàn)略
選擇通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)，新時(shí)期我國商業(yè)銀行在外部環(huán)境、競(jìng)爭環(huán)境和內(nèi)部資源等方面，雖然存在著優(yōu)勢(shì)和潛力，但同時(shí)也存在著較多的問題和劣勢(shì)，尤其是商業(yè)銀行市場(chǎng)定位不夠清晰，極大地降低了自身的競(jìng)爭力。因此，新時(shí)期我國商業(yè)銀行若要取得長足進(jìn)步，就必須及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)定位，做出合理的戰(zhàn)略選擇。筆者根據(jù)多年研究經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為新時(shí)期我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略選擇可以從以下方面入手。
（一）新時(shí)期我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位
第一，應(yīng)當(dāng)將主要服務(wù)對(duì)象定位于中小企業(yè)。新時(shí)期我國商業(yè)銀行的從業(yè)人員總體呈現(xiàn)出本土化趨勢(shì)，因此，較為熟悉地區(qū)客戶的經(jīng)營效果和資信狀況，與客戶聯(lián)系比較緊密，易于監(jiān)督中小企業(yè)的經(jīng)營狀況，這就可以最大限度的降低交易成本，并且預(yù)防因信息不對(duì)稱引發(fā)的信用風(fēng)險(xiǎn)。極大地提高了信貸資金的安全系數(shù)，保障了服務(wù)效率。
第二，服務(wù)范圍應(yīng)主要面向地方經(jīng)濟(jì)。新時(shí)期商業(yè)銀行一般都設(shè)立在各地區(qū)的中心城市，這就使得商業(yè)銀行可以更好地運(yùn)用周圍地區(qū)經(jīng)濟(jì)的交融性，與地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)保持一致，進(jìn)而探究地區(qū)經(jīng)濟(jì)的主要態(tài)勢(shì)，捕捉經(jīng)濟(jì)的主要增長點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大資源支配范圍，謀求長足發(fā)展。
第三，在業(yè)務(wù)模式上應(yīng)立足于零售業(yè)務(wù)。相對(duì)于大規(guī)模的批發(fā)業(yè)務(wù)，零售業(yè)務(wù)收益更加穩(wěn)定、客戶群體更大、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。因此，針對(duì)當(dāng)前我國居民收入日益增長，金融需求多樣化的態(tài)勢(shì)，我國商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開放程度，大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)。
（二）新時(shí)期我國商業(yè)銀行的戰(zhàn)略選擇
第一，區(qū)域化發(fā)展戰(zhàn)略。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國金融市場(chǎng)的對(duì)外開放程度進(jìn)一步加深，外資銀行逐漸進(jìn)入，這無疑加劇了我國金融市場(chǎng)的競(jìng)爭程度。同時(shí)，新時(shí)期我國許多地區(qū)的金融市場(chǎng)實(shí)行地域限制，這使得商業(yè)銀行的發(fā)展受到了極大的約束和限制。致使商業(yè)銀行在與國有銀行的競(jìng)爭中處于劣勢(shì)，無法謀求長足進(jìn)步。這就要求商業(yè)銀行要努力擴(kuò)大發(fā)展路徑，積極打破區(qū)域限制。那些競(jìng)爭力強(qiáng)、業(yè)務(wù)量大、業(yè)績突出的商業(yè)銀行可以采用參股、控股、設(shè)立異地支行、兼并異地銀行等手段，進(jìn)一步擴(kuò)大自身規(guī)模，增強(qiáng)自身競(jìng)爭力。擴(kuò)大區(qū)域服務(wù)范圍，提供更加全面的金融服務(wù)，打造區(qū)域性金融平臺(tái)。
第二，重構(gòu)銀行管理體制。首先，要進(jìn)一步擴(kuò)大資本輸入渠道，革新內(nèi)部管理體制，優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)。其次，創(chuàng)新管理模式，完善組織體系，全面推進(jìn)扁平化管理理念。在重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵭惺聵I(yè)部制管理體制，而對(duì)于營銷環(huán)節(jié)和整體組織則采用扁平化管理模式，以此精簡管理層次，有效提高工作效率。最后，打造特色企業(yè)文化，運(yùn)用價(jià)值鏈管理理念推動(dòng)銀行改革。
第三，差異化發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略模式要求商業(yè)銀行要對(duì)市場(chǎng)和客戶進(jìn)行細(xì)致分析和區(qū)分，進(jìn)而探尋金融市場(chǎng)在某一細(xì)節(jié)方面的個(gè)性化要求，從而形成特色服務(wù)。首先，要細(xì)致區(qū)分市場(chǎng)，全面了解金融市場(chǎng)的需求差別，并以此為依據(jù)，打造符合客戶需求的金融產(chǎn)品，根據(jù)服務(wù)產(chǎn)值合理分配資源。其次，明晰市場(chǎng)定位，將主要服務(wù)范圍面向零售業(yè)務(wù)、中小企業(yè)、地方經(jīng)濟(jì)，并以此為基礎(chǔ)提升自身的核心競(jìng)爭力。最后，要切實(shí)依據(jù)客戶需求，確定產(chǎn)品定價(jià)。同時(shí)，還要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭、服務(wù)成本、服務(wù)產(chǎn)出等因素，根據(jù)市場(chǎng)彈性及時(shí)調(diào)整價(jià)格。此外，還要建立個(gè)性化、多層次、經(jīng)濟(jì)化、效率化服務(wù)體系。
第四，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。首先，要對(duì)資金成本實(shí)行更加精細(xì)的管理，充分運(yùn)用商業(yè)銀行內(nèi)部資金，合理轉(zhuǎn)移定價(jià)機(jī)制。其次，要依據(jù)作業(yè)成本法，分?jǐn)偤蜌w集運(yùn)營成本。此外，合理計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)成本和補(bǔ)償力度，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。最后，要有效控制資本成本，努力優(yōu)化經(jīng)濟(jì)成本配置。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)；發(fā)展商業(yè)
銀行金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行運(yùn)用利率、匯率等金融工具在國內(nèi)外的金融市場(chǎng)所開展的投融資以及交易業(yè)務(wù)。這些金融市場(chǎng)包括資本市場(chǎng)、貨幣市場(chǎng)和商品市場(chǎng)等。金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)可以利用的基礎(chǔ)金融工具和衍生金融工具包括匯率、利率、商品以及股票和債券等不同的金融手段。從廣義上來講，資產(chǎn)管理、托管以及某些金融業(yè)務(wù)也屬于商業(yè)銀行金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)的范疇。隨著我國金融體制改革程度的不斷深入，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)面臨著利率市場(chǎng)化和人民幣國際化的新形勢(shì)，商業(yè)銀行應(yīng)該緊緊抓住金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的政策機(jī)遇，提升商業(yè)銀行在金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)方面的競(jìng)爭力和發(fā)展水平。商業(yè)銀行金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)具有如下特點(diǎn)：一方面商業(yè)銀行可以通過金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)的開展來實(shí)現(xiàn)多元化的資產(chǎn)配置，優(yōu)化資產(chǎn)和負(fù)債結(jié)構(gòu)，對(duì)銀行資金頭寸進(jìn)行平衡并有效降低金融投資的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，商業(yè)銀行金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)的開展可以有效降低資本占用，在一定程度上保障了銀行資本的充足，緩解了商業(yè)銀行資本補(bǔ)充的壓力，實(shí)現(xiàn)了盈利增長模式的轉(zhuǎn)變。
一、商業(yè)銀行金融市場(chǎng)可以開展投融資業(yè)務(wù)
商業(yè)銀行金融市場(chǎng)開展的投融資業(yè)務(wù)分為投資業(yè)務(wù)和融資業(yè)務(wù)，是市場(chǎng)主體為了獲取收益并滿足自有資金的流動(dòng)性需求，利用貨幣和資本市場(chǎng)的金融工具進(jìn)行的投資和融資等業(yè)務(wù)活動(dòng)。投融資業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行獲取收益的重要渠道，其投資業(yè)務(wù)主要包括國債、地方政府債、央行票據(jù)、公司債等固定收益的投資品種。融資業(yè)務(wù)主要是指通過同業(yè)拆借、短期證券、票據(jù)貼現(xiàn)等金融工具來進(jìn)行資金的融入和融出。
二、商業(yè)銀行金融市場(chǎng)可以開展利率交易類業(yè)務(wù)
商業(yè)銀行金融市場(chǎng)可以通過即期、遠(yuǎn)期以及掉期利率等金融工具進(jìn)行投資、套利等交易活動(dòng)來規(guī)避利率風(fēng)險(xiǎn)并獲取收益。政府債券、金融機(jī)構(gòu)債券等債券交易和利率掉期、利率期權(quán)等利率衍生產(chǎn)品交易都屬于利率交易。我國商業(yè)銀行利率交易類業(yè)務(wù)主要體現(xiàn)在現(xiàn)券買賣、買斷式回購、債券遠(yuǎn)期以及記賬式債券柜臺(tái)業(yè)務(wù)和債券結(jié)算業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)品種方面。
三、商業(yè)銀行金融市場(chǎng)可以開展匯率交易類業(yè)務(wù)
匯率市場(chǎng)內(nèi)在特定的交割日遵循一定的匯率而進(jìn)行的不同貨幣間的兌換業(yè)務(wù)就是匯率交易類業(yè)務(wù)。我國的銀行匯率交易類業(yè)務(wù)分為人民幣匯率業(yè)務(wù)和外幣匯率業(yè)務(wù)兩個(gè)部分。
四、商業(yè)銀行金融市場(chǎng)可以開展商品交易類業(yè)務(wù)
商品交易是指市場(chǎng)主體利用期貨、即期等金融工具開展的與商品有關(guān)的交易活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)自身套期保值以及套利等目的。我國商業(yè)銀行主要開展黃金、白銀和鉑金等貴金屬的實(shí)物或者賬戶交易。為了提升商業(yè)銀行的綜合競(jìng)爭力，需要進(jìn)一步推進(jìn)債券組合管理，考慮到各類券種的流動(dòng)性水平、稅收效應(yīng)、信用風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化處理。
五、商業(yè)銀行金融市場(chǎng)可以開展信用交易類業(yè)務(wù)
直接以信用風(fēng)險(xiǎn)為交易對(duì)象的金融業(yè)務(wù)種類為信用交易，而通過具有法律效力的金融合約，將信用風(fēng)險(xiǎn)從貸款、債券等基礎(chǔ)資產(chǎn)中剝離出來并進(jìn)行轉(zhuǎn)移的金融業(yè)務(wù)種類為信用衍生產(chǎn)品。信用衍生產(chǎn)品在信用交易市場(chǎng)占據(jù)很重要的地位，是一種中性的金融風(fēng)險(xiǎn)管理工具，然而在實(shí)際的交易操作過程中，監(jiān)管的不到位以及某些激進(jìn)的投資者抬高杠桿率的投機(jī)行為都會(huì)導(dǎo)致其規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)作用的削弱和喪失，甚至?xí)捎诟軛U率過高而產(chǎn)生巨大的破壞作用。
六、商業(yè)銀行金融市場(chǎng)可以開展承銷交易類業(yè)務(wù)
承銷業(yè)務(wù)是一種債務(wù)和融資的發(fā)行工具，可以為政府機(jī)構(gòu)、非金融企業(yè)以及金融機(jī)構(gòu)等提供服務(wù)，進(jìn)行股票和債券的承銷以及資產(chǎn)證券化服務(wù)。近幾年來，我國商業(yè)銀行的承銷業(yè)務(wù)獲得迅猛發(fā)展。同國外相比，我國商業(yè)銀行的金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)在投資品種、資金配置、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及投資收益率來看都和國外有著很大的差異。究其原因，國內(nèi)外監(jiān)管環(huán)境和投資環(huán)境存在著很大的差異，在進(jìn)行諸如股票類的投行業(yè)務(wù)時(shí)，在投資的業(yè)務(wù)種類和投資規(guī)模上面我國的銀行機(jī)構(gòu)受到很大約束和監(jiān)管，導(dǎo)致我國的金融市場(chǎng)存在資產(chǎn)證券化水平較低，債券市場(chǎng)規(guī)模較小，信用類產(chǎn)品的發(fā)展相對(duì)落后的問題。我國金融市場(chǎng)創(chuàng)立較晚，金融機(jī)構(gòu)數(shù)量少，使得境內(nèi)金融市場(chǎng)的交易主體數(shù)量少，缺乏市場(chǎng)交易的活躍度，市場(chǎng)的流動(dòng)性受限，金融市場(chǎng)無法獲得快速發(fā)展。同時(shí)我國商業(yè)銀行境外投資的經(jīng)驗(yàn)少，缺乏境外投資風(fēng)險(xiǎn)防范和控制意識(shí)，需要經(jīng)驗(yàn)的不斷積累。
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[3]王偉.我國金融業(yè)深度變革中金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展[J].金融理論與實(shí)踐,2014(9).
[關(guān)鍵字]：銀行；高等院校；資本需求；消費(fèi)
近年來，隨著中國教育產(chǎn)業(yè)化政策的逐步實(shí)施和金融業(yè)在第一二產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的投資穩(wěn)定與飽和，各金融實(shí)體在教育業(yè)尤其是高等教育領(lǐng)域的爭奪日趨激烈。以我校(山西財(cái)經(jīng)大學(xué))為例：中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、太原市商業(yè)銀行、中國光大銀行在兩年內(nèi)先后進(jìn)入學(xué)校設(shè)立點(diǎn)（以前僅中國工商銀行一家）。各商業(yè)銀行對(duì)教育領(lǐng)域如此看好，根本原因在于高等教育領(lǐng)域的資本市場(chǎng)的潛在利潤有待開發(fā)。
高校之所以最后成為各大金融主體青睞的對(duì)象，是和高校市場(chǎng)的特點(diǎn)和金融業(yè)的拓展分不開的。理論上講，高校是沒有產(chǎn)出的行業(yè)，當(dāng)然，這里的產(chǎn)出指的是商業(yè)利益。而銀行（指商業(yè)銀行）是以利潤為最終目的，由于長期以來，我國一直把教育產(chǎn)業(yè)看作一項(xiàng)福利事業(yè)，銀行一直沒有介入高校市場(chǎng)的拓展，但近年來，隨著教育產(chǎn)業(yè)化的提出和發(fā)展，高校越來越需要足夠的資金給于支持和發(fā)展，同時(shí)高校也形成一個(gè)相對(duì)龐大的資金供給者，跟高校合作越來越頻繁并形成一種趨勢(shì)。
一銀行在高校的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
目前，各銀行在學(xué)校的主要業(yè)務(wù)有：代收學(xué)費(fèi)，發(fā)放助學(xué)貸款、教職工工資、學(xué)生補(bǔ)助、獎(jiǎng)學(xué)金，吸收存款和代收電話費(fèi)等。從上述各商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容來看，其主體集中在中間業(yè)務(wù)以"手續(xù)費(fèi)"或"折扣"的形式來獲取較微薄的利潤。事實(shí)上，就我國目前金融狀況來說，其主體收入尚在銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)--資產(chǎn)業(yè)務(wù)（發(fā)放貸款）和負(fù)債業(yè)務(wù)（吸收存款），所以，在高等教育方面的爭奪尚未達(dá)到高峰階段。
就此而言，高校市場(chǎng)似乎很狹窄，可開發(fā)的空間不大，但是，高校市場(chǎng)有其獨(dú)特的地方。現(xiàn)在許多高等院校都是面向全國招生，有近1/3的學(xué)生來自全國各地，他們每學(xué)年的學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)近萬元，主要是通過郵局匯款和銀行異地存取服務(wù)獲得。2001年我國普通高等院校（含高職）在校總?cè)藬?shù)為1175.05萬人，如果省外學(xué)生的費(fèi)用全部通過銀行獲取，以中國工商銀行現(xiàn)行0.5的手續(xù)費(fèi)結(jié)算，僅此項(xiàng)業(yè)務(wù)銀行每年可獲取196萬元的手續(xù)費(fèi)。然而，地方性商業(yè)銀行由于其地域局限性將失去這一市場(chǎng)。
具體說，地方性商業(yè)銀行由于其經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍僅限于某一城市（如太原市商業(yè)銀行只在太原市有業(yè)務(wù)）或某一地區(qū)而不是全國聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營，事實(shí)上，其業(yè)務(wù)已經(jīng)被局限在狹小的范圍之內(nèi)。加之各地方性商業(yè)銀行均是以其前身"城市信用社"轉(zhuǎn)型而來，無論其資本實(shí)力還是服務(wù)質(zhì)量范圍上都無法與四大商業(yè)銀行相抗衡。所以，筆者認(rèn)為，除非地方性商業(yè)銀行開拓出別具特色的地方內(nèi)容，否則必然被四大國有商業(yè)銀行拖垮。
與此同時(shí)，各銀行進(jìn)入校園后都是采取同樣的占領(lǐng)方式，即大量發(fā)行銀行卡。這是否真正意味著他們已經(jīng)占領(lǐng)該市場(chǎng)呢？事實(shí)上，某一金融實(shí)體是否占領(lǐng)高校市場(chǎng)，其標(biāo)準(zhǔn)還在于所吸納存款（尤其是定期存款）的數(shù)量以及所承攬服務(wù)內(nèi)容的多少而定。如何開拓高校市場(chǎng)，如何才能在競(jìng)爭中獲取更大的利潤，有必要對(duì)高校市場(chǎng)進(jìn)行深入剖析。
二高校市場(chǎng)的特點(diǎn)
（一）消費(fèi)主體的特殊性
對(duì)于高校市場(chǎng)來說，其消費(fèi)主體一分為二：一是有穩(wěn)定收入的教職工，他們有自己的家庭、相對(duì)固定的工作，其消費(fèi)主要受社會(huì)環(huán)境的影響較多。因此，他們屬于社會(huì)消費(fèi)群體。二是完全依靠家長的90的在校學(xué)生，他們?nèi)藬?shù)眾多，不但無固定收入，而且還占了學(xué)校消費(fèi)絕大部分。事實(shí)上，學(xué)生消費(fèi)可以歸為社會(huì)消費(fèi)的一部分（其消費(fèi)收入來自家庭）。但無論是教職工還是在校學(xué)生，他們作為資本需求者和資金供應(yīng)者，都應(yīng)是各個(gè)金融主體市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成。
（二）學(xué)生消費(fèi)的差異性
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，貧富差距增長勢(shì)頭明顯，官方統(tǒng)計(jì)顯示，我國社會(huì)基尼系數(shù)為4.8-5.0之間，已接近世界警戒線。而把高等教育作為產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，使得這一差距體現(xiàn)得更為明顯，從而造就了學(xué)生消費(fèi)具有較強(qiáng)的差異性?？蓪⑵鋭澐譃槿齻€(gè)層次：
1.以完成學(xué)業(yè)為基本目的的資金需求
這部分學(xué)生有的是來自經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村，或是計(jì)劃生育超生的家庭；有的則是由于父母下崗，或是家庭離異所造成的城市新增貧民。以華南理工大學(xué)為例，2000年新生中有30的家庭連每月300元的生活費(fèi)也提供不了，更別說每年幾千元的學(xué)費(fèi)。他們迫切需要獲得助學(xué)貸款使之順利完成學(xué)業(yè)。
這種狀況為商業(yè)銀行進(jìn)軍教育市場(chǎng)提供了基本市場(chǎng)需求，而事實(shí)上無論是國有商業(yè)銀行還是民營商業(yè)銀行均未在這一層面打開其資產(chǎn)業(yè)務(wù)。根本原因在于消費(fèi)群體的信用體系和擔(dān)保制度很不完善，加之國家政策對(duì)學(xué)生貸款的優(yōu)惠政策（一般均為低息或無息貸款）使各商業(yè)銀行即使冒高風(fēng)險(xiǎn)也未必有利可圖。所以他們均以放棄"高校資產(chǎn)業(yè)務(wù)"為代價(jià)來避免風(fēng)險(xiǎn)。
2.以個(gè)人消費(fèi)為目的的消費(fèi)群體
此類學(xué)生家庭條件較好，消費(fèi)的步伐氣息濃厚，追求時(shí)尚品牌，其消費(fèi)水平已經(jīng)超過一般的工薪階層，他們迫切需要更便利的條件來滿足其消費(fèi)需求。
3.介于其中間的消費(fèi)群體
他們有著正常消費(fèi)習(xí)慣，據(jù)調(diào)查，2000年北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、東南大學(xué)、四川大學(xué)四所高校學(xué)生的月消費(fèi)均在400-600元之間。
以上兩類學(xué)生的主要消費(fèi)為娛樂（包含旅游，電腦，手機(jī)，CD機(jī)等），服飾和生活日用品等，這為商業(yè)銀行開展中間業(yè)務(wù)提供了廣闊的市場(chǎng)。然而，目前我國大部分地區(qū)的商品買賣還主要以現(xiàn)金交易為主，刷卡消費(fèi)在某種程度上來說還有待于銀行網(wǎng)絡(luò)體系的進(jìn)一步發(fā)展。筆者以為，這應(yīng)是一個(gè)理論與實(shí)踐的有益探索。
（三）學(xué)生消費(fèi)的周期性
在高校市場(chǎng)中，學(xué)生是消費(fèi)的主要群體。由于學(xué)生的時(shí)間相對(duì)集中，假期也較長，緊張的學(xué)習(xí)之余，假期旅游已成為學(xué)生最好的放松方式之一，特別是在"假日經(jīng)濟(jì)"的帶動(dòng)下，這一現(xiàn)象正呈日趨上升趨勢(shì)。此外，假日購物、回家探親等在我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中已形成了一股不可小瞧的力量。
同時(shí)，隨著大學(xué)就業(yè)、擇業(yè)競(jìng)爭的激烈和復(fù)合型人才的走紅，各種"考證熱"成為大學(xué)校園的消費(fèi)新熱點(diǎn)。如現(xiàn)今流行的"四證一照"（計(jì)算機(jī)等級(jí)證、英語等級(jí)證、托福、GRE和汽車駕駛執(zhí)照），"商務(wù)英語"，"注冊(cè)會(huì)計(jì)師資格證"等。而各類考試的時(shí)間比較固定，如每年的1月、4月、6月和9月都是考試的高峰期，便使得在這一領(lǐng)域的消費(fèi)具有周期性。
一方面，越來越多的人加入了假期消費(fèi)和考證、考研大軍，另一方面，傳統(tǒng)的定票、報(bào)名、報(bào)班等已跟不上時(shí)代前進(jìn)的步伐，人們迫切需要有一種方便、快捷的服務(wù)來滿足其愿望，這對(duì)以中間業(yè)務(wù)見長的銀行提出了新的要求，也為其開拓金融市場(chǎng)提供了可選的方向。
（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的到來
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物又成了學(xué)生消費(fèi)的另一增長點(diǎn)。2000年中國高校共有1041所，中國教育科研網(wǎng)覆蓋了全國160多個(gè)城市，國內(nèi)已經(jīng)有1000多所高校的校園網(wǎng)高速接入該網(wǎng)，聯(lián)網(wǎng)主機(jī)達(dá)120多萬臺(tái)，用戶超過800多萬人，而且正在快速上升，具體情況如下表所示：
年份1999200020012002
高校學(xué)生網(wǎng)民數(shù)量（萬）496636800913
網(wǎng)上購物人數(shù)（萬）--76160288
購物者人均年花費(fèi)（元）--50120300
（居于歷史數(shù)據(jù)得到）
由上表不難看出，如果每一位高校學(xué)生一年之內(nèi)用于網(wǎng)絡(luò)購物的支出是300元（2002年為例），那么學(xué)生網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物支出將達(dá)八億六千四百萬人民幣。
到目前為止，網(wǎng)上購物支付主要局限于各類信用卡，普通擁有儲(chǔ)蓄卡的用戶還得通過郵局匯款。這不僅給消費(fèi)者帶來不便，而且由于時(shí)間的問題直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。如果商業(yè)銀行加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供方便的網(wǎng)上支付服務(wù)，那通過這一服務(wù)也將得到不小的利潤。
（五）創(chuàng)業(yè)基金的來源
現(xiàn)在，在國家大力倡導(dǎo)創(chuàng)新的今天，學(xué)生創(chuàng)業(yè)也不再是什么新鮮事，但創(chuàng)業(yè)所需的原始基金成為制約大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的瓶頸。同時(shí)，學(xué)生創(chuàng)業(yè)擔(dān)保制度極其不完善，一般而言，創(chuàng)業(yè)基金來源有以下三方面：1.由學(xué)校提供，但由于學(xué)校資金有限，而申請(qǐng)人數(shù)較多，因此只能實(shí)現(xiàn)少部分人的愿望；2.向家人或親朋好友籌款，但這種籌資方式所能籌到的資金有限，不能滿足較大數(shù)額的資金需求；3.向銀行貸款，但由于對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的投資具有很高的風(fēng)險(xiǎn)性，以穩(wěn)健經(jīng)營為原則的銀行一般不愿意對(duì)這些項(xiàng)目進(jìn)行融資。再者，風(fēng)險(xiǎn)投資基金對(duì)項(xiàng)目的要求過高，難以吸引資金投入，因此，籌資難一直是制約學(xué)生創(chuàng)業(yè)的主要障礙。如何打破傳統(tǒng)的貸款信念是銀行開展風(fēng)險(xiǎn)投資并獲取更大利潤的關(guān)鍵所在。
（六）金融與電信在高校市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭
據(jù)調(diào)查，大學(xué)生較中學(xué)生在消費(fèi)上有明顯提升的方面主要為服飾消費(fèi)、休閑消費(fèi)（主要是旅游和進(jìn)出娛樂場(chǎng)所）、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和電話卡。事實(shí)上，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司已在大學(xué)生電話消費(fèi)上大得其利。
目前，在高校校園中，主要存在以201卡、IP卡和各類手機(jī)卡并存的局面。電信網(wǎng)絡(luò)給人們帶來方便的同時(shí)在某種程度上也帶來了危害，一方面，各式各樣的電話卡涌入市場(chǎng)，不僅造成了資源的浪費(fèi)，而且隨處可見的廢卡也污染了環(huán)境；另一方面，銀行卡在完成了傳統(tǒng)的存取和支付功能后就無所事事。如果銀行和電信在某些業(yè)務(wù)上兼容，以銀行卡代替電話卡，同時(shí)開通電話銀行服務(wù)，就不僅能夠節(jié)約資源，減少污染，還能通過巨大的電信網(wǎng)絡(luò)把銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)沖到每一個(gè)角落，雙方均有利可圖。
（七）未來消費(fèi)的制高點(diǎn)
高校學(xué)生即將走出校門，高等教育使其在消費(fèi)觀念和品牌意識(shí)上有了不同的轉(zhuǎn)變和加強(qiáng)，他們是未來的"白領(lǐng)"，有著巨大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力。各銀行在校服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到他們今后的消費(fèi)動(dòng)向，銀行應(yīng)在此期間不失時(shí)機(jī)的擴(kuò)大宣傳，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為自己今后的發(fā)展創(chuàng)造無形資產(chǎn)。據(jù)筆者推測(cè)，各商業(yè)銀行進(jìn)駐高校的另一重要目的便在于搶奪未來消費(fèi)的制高點(diǎn)，在高校消費(fèi)群中互打"印象戰(zhàn)"。
（八）高校建設(shè)的資金需求
隨著高校的擴(kuò)招，許多學(xué)校的硬件和軟件設(shè)施都受到了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。教育體制改革后，經(jīng)費(fèi)的投入已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了學(xué)校建設(shè)的要求，他們正在尋找其它渠道來解決學(xué)校發(fā)展的滯后因素。
三商業(yè)銀行的市場(chǎng)拓展
商業(yè)銀行主要有債權(quán)、負(fù)債和中間三大業(yè)務(wù)，就負(fù)債業(yè)務(wù)而言，由于高校消費(fèi)主體的特殊性，學(xué)生的資本市場(chǎng)主要是社會(huì)中居民（家長）資本市場(chǎng)的一部分，而其流動(dòng)性較強(qiáng)，因此，只要抓住居民的資本市場(chǎng)也就抓住了學(xué)生的資本市場(chǎng)。那么，怎樣在高校進(jìn)行市場(chǎng)拓展呢？從以上特點(diǎn)可以看出，變相地抓住學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是其關(guān)鍵所在，主要可以從以下幾方面入手：
（一）建立個(gè)人信用制度，嚴(yán)格完善信用擔(dān)保制度，把銀行的資產(chǎn)業(yè)
（包括助學(xué)貸款、創(chuàng)業(yè)基金貸款和學(xué)校建設(shè)資金貸款）逐步滲入高校市場(chǎng)。
鑒于目前中國教育處于由福利事業(yè)向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的過度階段，國家政策對(duì)此具有明顯的對(duì)比性：一方面，主張?jiān)谛W(xué)生自負(fù)求學(xué)階段的一切費(fèi)用（助學(xué)貸款就是比較明顯的政策傾向）；另一方面，對(duì)于相對(duì)比較貧困的學(xué)生又放寬政策要求商業(yè)銀行給予優(yōu)惠條件，這使商業(yè)銀行在一定程度上被強(qiáng)制執(zhí)行國家政策，讓渡了部分商業(yè)利潤。由于學(xué)校建設(shè)資金由各院校本身法人資產(chǎn)做抵押，同時(shí)銀校合作，資金-人才相結(jié)合的模式使學(xué)校建設(shè)資金的獲得變得相對(duì)容易，而助學(xué)貸款、創(chuàng)業(yè)基金貸款由于基本上是對(duì)無產(chǎn)者的資助，擔(dān)保制度又相對(duì)不完善，一般而言，學(xué)生助學(xué)貸款的擔(dān)保人是學(xué)生本人的老師或校長，平均資金收回率僅為30，事實(shí)上該擔(dān)保是純粹意義上的信用擔(dān)保，沒有任何資產(chǎn)做抵押，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極高，所以各銀行大都把還貸期限定為學(xué)生畢業(yè)前。而這實(shí)際上并未起到助學(xué)貸款的作用，因?yàn)楹苌儆袑W(xué)生能夠在畢業(yè)前具備+還貸能力。至于創(chuàng)業(yè)貸款，更是高風(fēng)險(xiǎn)投入。
綜上所述，筆者認(rèn)為，在高校市場(chǎng)拓展銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)，關(guān)鍵在于擔(dān)保制度的完善，具體有以下措施：
1.改變以往教師作為擔(dān)保對(duì)象的現(xiàn)象，改為以學(xué)生本人的家庭成員作為擔(dān)保人，同時(shí)以家庭財(cái)產(chǎn)為抵押，建立有形資產(chǎn)抵押制度，取消或完善信用擔(dān)保。
2.對(duì)于家庭相對(duì)貧困又不得不完成學(xué)業(yè)的學(xué)生而言，可以放寬限制，但措施要得當(dāng)。具體講，在銀行、學(xué)校和學(xué)生本人之間訂立兩個(gè)有效合同。第一，把學(xué)生對(duì)學(xué)校交納的費(fèi)用轉(zhuǎn)移為銀行對(duì)學(xué)校的負(fù)債。第二，學(xué)生對(duì)銀行負(fù)債。
有必要解釋的是，銀行應(yīng)一次性清償對(duì)學(xué)校的負(fù)債，而學(xué)生對(duì)銀行的負(fù)債可以分期付款，但學(xué)生應(yīng)在協(xié)議中保證，在獲得就業(yè)崗位時(shí)，有義務(wù)第一個(gè)通知所負(fù)債的銀行，并在工作2~3年后，銀行有權(quán)從學(xué)生的收入中依次扣減，直至還清債務(wù)。至于學(xué)生與工作單位的有關(guān)事項(xiàng)應(yīng)自行協(xié)商。同時(shí)，學(xué)生應(yīng)將自身具體家庭住址、狀況等如實(shí)在協(xié)議中載明，以便銀行執(zhí)行其權(quán)利。
3.對(duì)于創(chuàng)業(yè)基金，銀行應(yīng)嚴(yán)格要求和審閱其投資創(chuàng)業(yè)計(jì)劃報(bào)告，把其作為貸款的第一要求，其次，在取得創(chuàng)業(yè)基金后，學(xué)生應(yīng)定期向銀行呈遞有關(guān)財(cái)務(wù)經(jīng)營報(bào)告，接受監(jiān)督，并從利潤中依次扣減所負(fù)之債。對(duì)創(chuàng)業(yè)學(xué)生的家庭財(cái)產(chǎn)也應(yīng)列為備抵押對(duì)象，視風(fēng)險(xiǎn)情況而定。
4.轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，即把學(xué)生負(fù)債的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司，銀行投入一定的保險(xiǎn)費(fèi)，一旦學(xué)生無力償還，則責(zé)任由保險(xiǎn)公司承擔(dān)。
（二）加強(qiáng)銀行與商業(yè)流通的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)銀行與終端消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)合，
同時(shí)完善網(wǎng)上支付服務(wù)。
隨著零售業(yè)成為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，銀行與超市、商場(chǎng)的聯(lián)合日益明顯，而高校的學(xué)生是零售業(yè)發(fā)展的重要生力軍之一。銀行應(yīng)嘗試把中間業(yè)務(wù)介入零售業(yè)，尤其是高校密集的地方。周圍的各大中型超市、商場(chǎng)全面實(shí)行購物刷卡，銀行便可獲取"折扣"或"手續(xù)費(fèi)"。一方面，零售店可既定只要使用某銀行卡即可適度優(yōu)惠（比如9.5折），這樣可以鼓勵(lì)學(xué)生使用該銀行卡。同時(shí)，由于持有該銀行卡即可享受優(yōu)惠，學(xué)生也會(huì)增加對(duì)零售店的商品消費(fèi)，這樣一來，無論是對(duì)銀行還是對(duì)零售業(yè)均有相當(dāng)大的利潤可圖，而消費(fèi)者也能從中獲取實(shí)惠，應(yīng)當(dāng)一項(xiàng)是比較理想的嘗試。
（三）擴(kuò)大中間業(yè)務(wù)，各種外出旅游、車票和各類考試的報(bào)名、報(bào)
班及資料等。
其主要目的不僅在于通過各種服務(wù)獲得一定的手續(xù)費(fèi)，而且還能提高銀行的知名度和增加其在高校市場(chǎng)的"印象值"，為將來消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。
（四）實(shí)現(xiàn)金融與電信合作，共同開發(fā)高校市場(chǎng)。
高校學(xué)生的電話消費(fèi)是學(xué)生消費(fèi)里不可忽視的重要組成部分，銀行應(yīng)當(dāng)提高銀行卡的含金量，擴(kuò)大其使用范圍，以更快捷的方式贏的市場(chǎng)，如：以銀行卡代替電話卡，開通方便的電話銀行服務(wù)。這不僅使銀行與電信合二為一，雙方均有利可圖，還可以實(shí)現(xiàn)電話卡的沖值功能，避免以前電話卡的一次性而對(duì)環(huán)境造成的污染和給消費(fèi)者帶來的不便。
（五）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造無形資產(chǎn)。
第一，關(guān)于對(duì)模擬銀行的籌建。所謂模擬銀行是指由銀行負(fù)責(zé)出資，在高校內(nèi)建設(shè)一與實(shí)體銀行在構(gòu)造和功能上完全相似的"微縮"型銀行，事實(shí)上，對(duì)高校學(xué)生來說是一模擬的"金融實(shí)驗(yàn)室"，目的在于為高校學(xué)生提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)和了解銀行業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)（這與高校市場(chǎng)知識(shí)性和研究性的特點(diǎn)相吻合）。一方面，通過對(duì)模擬銀行的籌建加強(qiáng)高校市場(chǎng)對(duì)銀行的關(guān)注，提高知名度，更為重要的是把該項(xiàng)服務(wù)作為銀行的另一創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，成為銀行利潤的重要來源。
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷
目前,我國已經(jīng)形成了以四大國有商業(yè)銀行為骨干、以新興商業(yè)銀行為輔的商業(yè)銀行體系。盡管我國加入wto后,國內(nèi)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營銷方面取得了長足發(fā)展,但與西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行相比,我國商業(yè)銀行在市場(chǎng)營銷上仍顯得十分落后,目前西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行已經(jīng)進(jìn)入營銷管理和客戶導(dǎo)向階段,而我國商業(yè)銀行在市場(chǎng)營銷上還停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上,銀行營銷還沒有真正形成一套完整的制度,并從戰(zhàn)略層面對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行全面的整合。如果我國商業(yè)銀行不能建立起系統(tǒng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營銷管理模式,將無法面對(duì)國外金融巨頭的挑戰(zhàn)。
一、目前我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷存在的主要問題
由于我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷起步較晚,目前僅僅停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上,還存在著許多認(rèn)識(shí)上的盲點(diǎn)和操作上的誤區(qū)?？傮w上講,我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷存在的主要問題包括以下幾個(gè)方面:
(一)商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)還停留在較低的層次上,沒有形成全面的市場(chǎng)營銷觀念
全面的市場(chǎng)營銷觀念是建立在客戶導(dǎo)向、利潤、全員努力和社會(huì)責(zé)任四個(gè)支柱之上的,是引導(dǎo)企業(yè)走向成功的指導(dǎo)方針,滲透到企業(yè)工作的方方面面,關(guān)系到銀行的每一位員工。而目前我國一些銀行對(duì)市場(chǎng)營銷的理解還十分片面,沒有真正樹立以“客戶為中心”的全面的市場(chǎng)營銷理念。
(二)商業(yè)銀行內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理,不能滿足客戶日益多樣化的需求
隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇,商業(yè)銀行過去那種按照產(chǎn)品和幣種方式劃分部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置方式,已經(jīng)越來越不能滿足客戶日益多樣化的需求。對(duì)客戶來講,這種橫向的業(yè)務(wù)分割給辦理業(yè)務(wù)帶來極大的不便,面對(duì)同一家銀行要同時(shí)跑幾個(gè)部門,浪費(fèi)了客戶許多的時(shí)間。
(三)商業(yè)銀行缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
時(shí)至今日,全國已有四家國有商業(yè)銀行和近20家股份制商業(yè)銀行以及眾多的非銀行金融機(jī)構(gòu),再加上外國金融機(jī)構(gòu)的大舉進(jìn)入,商業(yè)銀行面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭越來越殘酷。各商業(yè)銀行為爭奪市場(chǎng)份額,紛紛使出渾身解數(shù),投入了大量的人力、物力,但與大量的投入相比,商業(yè)銀行并未獲得理想的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。究其原因,恐怕主要是由于商業(yè)銀行沒有進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分,不能形成準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位造成的。
(四)商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷策略組合不合理
首先,從產(chǎn)品開發(fā)方面看,商業(yè)銀行產(chǎn)品品種增多,但創(chuàng)新不夠,遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者的需求。近幾年,各商業(yè)銀行對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)開發(fā)了眾多的銀行產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目,但仔細(xì)考察各商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù),就會(huì)發(fā)現(xiàn),各銀行具有自己特色的產(chǎn)品開發(fā)不多,大多數(shù)都是各銀行之間的相互模仿和復(fù)制,產(chǎn)品內(nèi)容同類,無法形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
其次,從定價(jià)方面看,商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)還受到諸多限制,未能形成真正的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制。金融產(chǎn)品的定價(jià)一般表現(xiàn)為利率和費(fèi)率。在利率方面,目前我國商業(yè)銀行的存貸款利率都由人民銀行制定,報(bào)經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。銀行服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)很少有變通的余地,服務(wù)上的差異主要表現(xiàn)在便利性上,很難以費(fèi)率變動(dòng)為手段吸引顧客,擴(kuò)大服務(wù)范圍。
再次,銀行加強(qiáng)了集約化經(jīng)營管理的同時(shí),相繼建立了電話銀行、網(wǎng)上銀行和自動(dòng)柜員機(jī)等電子化分銷渠道,但這些分銷渠道的使用頻率相對(duì)較低,技術(shù)性能也不夠穩(wěn)定,還需要進(jìn)一步加以改善。
最后,從促銷方面看,商業(yè)銀行的促銷投入增加,促銷方式增多,但溝通力度和效果卻不盡如人意。目前各商業(yè)銀行普遍重視了廣告宣傳,所利用的媒體種類也增多,廣告數(shù)量和質(zhì)量也有了一定的提高,但同時(shí)存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少等問題;從公共關(guān)系看,各行都加強(qiáng)了與政府、企事業(yè)單位、個(gè)人的信息溝通和情感交流,但從根本上說,各行還沒有真正建立起穩(wěn)定的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ),難以使顧客對(duì)自己產(chǎn)生長期的偏好。
二、我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷對(duì)策探討
如前所述,盡管我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷近年來取得了一些進(jìn)展,但目前還處于淺層次的戰(zhàn)術(shù)層面上,與發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷相比,還有較大的差距。要從戰(zhàn)略的層面上提升我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的檔次,還需要付出相當(dāng)大的努力。
(一)要確立全面的市場(chǎng)營銷觀念,真正樹立以“客戶為中心”的市場(chǎng)營銷理念
要把客戶導(dǎo)向、利潤、全員努力和社會(huì)責(zé)任為基礎(chǔ)的全面的市場(chǎng)營銷觀念,作為商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的指導(dǎo)思想。從銀行服務(wù)方面說,它不僅要求直接面對(duì)顧客的一線人員要以客戶為中心,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),同時(shí)要求后臺(tái)的員工要對(duì)一線人員給予支持,以利于前臺(tái)工作人員更好地為顧客提供服務(wù);從銀行策略組合和組織構(gòu)架來說,它不僅要求商業(yè)銀行從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷等方面從顧客角度出發(fā),采取適當(dāng)營銷組合,還要求從根本上對(duì)商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整改造,建立適應(yīng)市場(chǎng)和客戶需要的銀行組織結(jié)構(gòu)。
(二)要以“客戶為中心”設(shè)置銀行內(nèi)部機(jī)構(gòu)
目前銀行各個(gè)部門單獨(dú)面對(duì)客戶,客戶有不同需求,就要接觸不同部門,客戶的需求得不到及時(shí)有效的溝通和綜合。市場(chǎng)化經(jīng)營要求銀行營銷人員與客戶全面接觸,把客戶需求綜合起來,統(tǒng)一傳遞到業(yè)務(wù)審核和風(fēng)險(xiǎn)控制部門,批準(zhǔn)后交給產(chǎn)品部門處理。這就要求設(shè)立一個(gè)具有市場(chǎng)研究、客戶開發(fā)監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)控制的整合營銷部門,作為商業(yè)銀行內(nèi)部綜合運(yùn)營核心部門,實(shí)施對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的規(guī)劃、分解和監(jiān)督,并對(duì)營銷過程中出現(xiàn)的偏差加以及時(shí)修正,使市場(chǎng)營銷高效有序地開展,這需要對(duì)原來的機(jī)構(gòu)進(jìn)行全方位的整合。
(三)要通過市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分,準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位
要深入細(xì)致地進(jìn)行市場(chǎng)需求研究、發(fā)現(xiàn)、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)?？蛻舻男枨缶褪倾y行的創(chuàng)新。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷必須先從“確認(rèn)”需求開始,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中未被滿足的需求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中,只有首先發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并抓住機(jī)會(huì),才能在競(jìng)爭中獲勝。
同時(shí),要通過市場(chǎng)細(xì)分,正確選擇目標(biāo)市場(chǎng),準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。顧客需求的千差萬別使得銀行不可能用自己的產(chǎn)品去滿足所有顧客的需求。所以,銀行必須對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分,實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。 只有準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位,才能夠做到揚(yáng)長避短,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,促進(jìn)資金的良性循環(huán)和擴(kuò)張。
(四)要以客戶需求為導(dǎo)向,進(jìn)行市場(chǎng)營銷組合策略的創(chuàng)新
營銷組合環(huán)節(jié)薄弱是我國商業(yè)銀行整體營銷水平較低的重要原因。因此,商業(yè)銀行必須在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中,面對(duì)客戶不斷變化的金融需求,分析和挖掘新的市場(chǎng)潛力,制定出滿足客戶需求的市場(chǎng)營銷組合。營銷組合策略要綜合運(yùn)用市場(chǎng)活動(dòng)的四個(gè)要素——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷,從而達(dá)到商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷目標(biāo)。具體地講:
首先,對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。
對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新包括對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。(1)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合。一方面應(yīng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估定位,確定核心產(chǎn)品,圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。另一方面要組合包裝現(xiàn)有的金融品種,適應(yīng)不同客戶的需求,提供多樣化和個(gè)性化的服務(wù)。(2)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新可以形成至少暫時(shí)的壟斷,而壟斷往往是獲取超額利潤的最佳手段。因此,加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,既可以獲取定價(jià)權(quán)和超額壟斷利潤,為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)提供經(jīng)費(fèi),也可以在競(jìng)爭激烈、無利可圖的情況下,轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品和市場(chǎng)。
其次,采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略,合理擴(kuò)大收費(fèi)品種范圍。
目前我國商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)主要由人民銀行具體規(guī)定,如存款利率、貸款利率等,而其他一些可以自主定價(jià)的產(chǎn)品卻因?yàn)楦?jìng)爭、讓利等多方面因素沒有制定合理的價(jià)格。從發(fā)展趨勢(shì)來看,隨著利率市場(chǎng)化及融資渠道廣泛的外資銀行的進(jìn)入,定價(jià)策略將成為我國商業(yè)銀行的一個(gè)重大課題。價(jià)格策略是實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃、改善經(jīng)營狀況的重要手段。商業(yè)銀行在價(jià)格策略上,要綜合考慮客戶、產(chǎn)品、服務(wù)等各種因素,同時(shí)還要兼顧競(jìng)爭對(duì)手的狀況和市場(chǎng)的變化。
再次,進(jìn)一步調(diào)整分銷渠道,加快銀行電子化建設(shè)。
最后,有效運(yùn)用促銷組合,推進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。
(五)要通過實(shí)行內(nèi)部營銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)
在現(xiàn)代社會(huì),銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)以及他們的服務(wù)技能已經(jīng)成為商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭的關(guān)鍵要素之一。我國商業(yè)銀行普遍地存在著對(duì)銀行內(nèi)部營銷重視不夠的問題。許多商業(yè)銀行都把工作重點(diǎn)方在了產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、銷售等外部營銷上,而沒有意識(shí)到內(nèi)部營銷是外部營銷的起點(diǎn),是外部營銷成功的先決條件。
那么,商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)怎樣通過實(shí)行內(nèi)部營銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)呢?首先,商業(yè)銀行的管理者尤其是高層管理者要樹立為顧客和員工服務(wù)的意識(shí),為下屬創(chuàng)造良好的工作環(huán)境,調(diào)動(dòng)員工的積極性,激發(fā)員工的工作熱情。其次,商業(yè)銀行可以通過內(nèi)部評(píng)估的方式,檢查內(nèi)部支持系統(tǒng)的有效性。再次,商業(yè)銀行要通過強(qiáng)化管理,建立有效的激勵(lì)機(jī)制等來充分地調(diào)動(dòng)員工的積極性,增強(qiáng)員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)。
參考文獻(xiàn):
1.吳有富、張海芳:《現(xiàn)代市場(chǎng)營銷策略和技巧》,上海外語出版社2000年出版
我國票據(jù)市場(chǎng)自1998年中央銀行陸續(xù)出臺(tái)了一系列改革措施后，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，票據(jù)種類不斷增加，呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2001年以來，票據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新情況和新動(dòng)向。本文擬在分析當(dāng)前票據(jù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，探討商業(yè)銀行票據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。
一、當(dāng)前我國票據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)
（一）經(jīng)營機(jī)構(gòu)大量增加，競(jìng)爭日趨激烈
隨著對(duì)票據(jù)業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)的逐漸提高，各家商業(yè)銀行紛紛將票據(jù)業(yè)務(wù)作為拓寬收入來源、調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、降低資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的主要業(yè)務(wù)品種，全力投入票據(jù)業(yè)務(wù)的拓展工作。目前，部分農(nóng)信社、城市商業(yè)銀行經(jīng)人民銀行批準(zhǔn)，也相繼開辦了票據(jù)業(yè)務(wù)。經(jīng)營機(jī)構(gòu)大量增加，導(dǎo)致票據(jù)業(yè)務(wù)競(jìng)爭日益升溫。
（二）市場(chǎng)利率持續(xù)走低，盈利空間不斷縮小
同業(yè)競(jìng)爭的加劇，導(dǎo)致近兩年票據(jù)市場(chǎng)利率持續(xù)下行。從直貼業(yè)務(wù)來看，在一些經(jīng)營機(jī)構(gòu)重規(guī)模、輕效益的錯(cuò)誤導(dǎo)向下，價(jià)格的非理性競(jìng)爭現(xiàn)象較為嚴(yán)重，不少地區(qū)的直貼利率已與人行再貼現(xiàn)利率持平，個(gè)別銀行甚至還以低于法定利率的價(jià)格來爭奪票源。轉(zhuǎn)貼現(xiàn)方面，各家銀行為了搶占市場(chǎng)，市場(chǎng)利率一路走低，已接近貨幣市場(chǎng)平均利率水平。
（三）產(chǎn)品競(jìng)爭逐漸取代了價(jià)格競(jìng)爭
由于傳統(tǒng)票據(jù)業(yè)務(wù)的經(jīng)營收益不斷降低，為搶占競(jìng)爭先機(jī)，各銀行紛紛加大了產(chǎn)品研發(fā)力度。如民生銀行推出的買方付息票據(jù)、保理業(yè)務(wù)、外匯票據(jù)買斷業(yè)務(wù)，深圳發(fā)展銀行的票據(jù)拆零、質(zhì)押開票、商票保貼，中信銀行的商業(yè)發(fā)票貼現(xiàn)方案等，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面做了大膽的嘗試，同時(shí)也取得了較好的成績
總體來看，雖然我國票據(jù)市場(chǎng)仍將保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭導(dǎo)致了票據(jù)業(yè)務(wù)盈利空間大幅收窄。商業(yè)銀行必須因勢(shì)而變，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營思路，變更傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。
二、商業(yè)銀行采取集約化經(jīng)營模式的原因
2000年11月，中國第一家票據(jù)業(yè)務(wù)專營機(jī)構(gòu)——中國工商銀行票據(jù)營業(yè)部在上海誕生，標(biāo)志著我國商業(yè)銀行的票據(jù)業(yè)務(wù)步入了一個(gè)專業(yè)化、集約化經(jīng)營的新階段。此后，其他銀行紛紛仿效，相繼成立了票據(jù)中心、票據(jù)支行等專營機(jī)構(gòu)，票據(jù)經(jīng)營模式改革在全國范圍內(nèi)展開。商業(yè)銀行對(duì)集約化經(jīng)營模式的選擇，既有微觀理由，也有宏觀原因。
（一）集約化經(jīng)營模式是商業(yè)銀行自身發(fā)展的需要
由于票據(jù)業(yè)務(wù)專業(yè)性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)集中、業(yè)務(wù)連續(xù)性強(qiáng)和涉及面廣，傳統(tǒng)的分散經(jīng)營模式既不利于風(fēng)險(xiǎn)的集中控制，也不利于經(jīng)營成本的降低和經(jīng)營創(chuàng)新的推進(jìn)。而且，如果票據(jù)業(yè)務(wù)分散在支行網(wǎng)點(diǎn)，一方面，商業(yè)票據(jù)能否貼現(xiàn)、貼現(xiàn)額度大小，都要經(jīng)銀行信貸部門審批，手續(xù)繁瑣；另一方面，再貼現(xiàn)、轉(zhuǎn)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)通常集中在銀行資金部門辦理，如果兩者溝通不順，容易出現(xiàn)信息滯后和業(yè)務(wù)脫節(jié)。而集約化經(jīng)營既能發(fā)揮支行網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)輻射面廣的特點(diǎn)，又能體現(xiàn)專業(yè)化分工的優(yōu)勢(shì)。通過集中辦理票據(jù)承兌、貼現(xiàn)、轉(zhuǎn)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)，既可以強(qiáng)化業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制，還能通過整合系統(tǒng)內(nèi)資源，提高業(yè)務(wù)效率和規(guī)模效益，降低交易成本，加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新，為票據(jù)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供組織保障和后續(xù)動(dòng)力。
（二）集約化經(jīng)營模式也是票據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要
高效率的票據(jù)市場(chǎng)，必須有健全的票據(jù)流通和轉(zhuǎn)讓的組織體系。雖然我國票據(jù)業(yè)務(wù)近幾年發(fā)展迅速，但票據(jù)市場(chǎng)總體流通規(guī)模仍然偏小，交易不活躍。大量票據(jù)在承兌和產(chǎn)品到貨付款之前還沒有真正流動(dòng)起來，商業(yè)承兌匯票業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，在一定程度上也影響了企業(yè)持有票據(jù)的積極性。此外，有的銀行仍把票據(jù)業(yè)務(wù)視作貸款的一部分，在業(yè)務(wù)拓展中以直貼為主，不重視再貼現(xiàn)與轉(zhuǎn)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)。產(chǎn)生這些情況的原因，主要是票據(jù)二級(jí)市場(chǎng)仍不發(fā)達(dá)，缺少票據(jù)市場(chǎng)中的造市商——專業(yè)性的票據(jù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)。從國外的發(fā)展來看，專業(yè)性的票據(jù)機(jī)構(gòu)作用非常重要，它不僅可以加速票據(jù)流動(dòng)，加快資金周轉(zhuǎn)，活躍票據(jù)市場(chǎng)交易；還有利于推進(jìn)票據(jù)利率的市場(chǎng)化，促進(jìn)供需雙方自主入市、自動(dòng)議價(jià)、自愿成交，形成真正的市場(chǎng)利率。因此，商業(yè)銀行由分散經(jīng)營轉(zhuǎn)向集約化經(jīng)營，逐步建立專業(yè)性的票據(jù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)，是我國票據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的必然。
（三）從實(shí)例來看
工商銀行自建立票據(jù)營業(yè)部以來，票據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)交易1319億元，比2001年增長17%；票據(jù)日均余額245億元，同比增長88%，并且沒有產(chǎn)生一筆不良資產(chǎn)；全年實(shí)現(xiàn)撥備前利潤1億元，人均創(chuàng)利158萬元。除了工行這樣實(shí)力雄厚的國有商業(yè)銀行外，一些中小股份制商業(yè)銀行也開始積極推行票據(jù)集約化經(jīng)營改革，成效顯著。以招商銀行為例，2002年該行推出了票據(jù)集約化經(jīng)營改革方案：先在部分地區(qū)成立票據(jù)中心，再自下而上，以點(diǎn)帶面，逐步實(shí)現(xiàn)全行的集約化經(jīng)營。自推出改革方案以來，該行票據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，2002年累計(jì)辦理票據(jù)貼現(xiàn)逾1500億，較上年增長62%；全年實(shí)現(xiàn)利息收入11.5億元，同比增長12%；年末票據(jù)貼現(xiàn)余額331億元，比年初增長78%；貼現(xiàn)不良率接近于零。這些銀行良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)著實(shí)體現(xiàn)了集約化經(jīng)營改革的成效。
三、商業(yè)銀行實(shí)行集約化經(jīng)營模式應(yīng)注意的問題
綜上所述，順應(yīng)票據(jù)市場(chǎng)變化，改變傳統(tǒng)的分散經(jīng)營模式是商業(yè)銀行的必然選擇。在推進(jìn)集約化經(jīng)營改革的同時(shí)，要注意處理好以下幾個(gè)問題。
（一）要立足實(shí)際，選擇適當(dāng)?shù)募s化經(jīng)營模式
由于各銀行票據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營基礎(chǔ)及發(fā)展?fàn)顩r不同，營運(yùn)體制和資金調(diào)度能力差別較大，在推進(jìn)集約化經(jīng)營改革中，商業(yè)銀行要根據(jù)自身實(shí)際，選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式。對(duì)于業(yè)務(wù)基礎(chǔ)較好，資金管理和調(diào)度能力較強(qiáng)的商業(yè)銀行，可以直接在總部建立票據(jù)總中心，然后自上而下地推進(jìn)集約化經(jīng)營。對(duì)于業(yè)務(wù)量較小，管理能力相對(duì)較弱的銀行來說，可以先在一些票據(jù)市場(chǎng)較為發(fā)達(dá)、輻射能力較強(qiáng)、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)較好的地區(qū)設(shè)立票據(jù)分中心，實(shí)現(xiàn)票據(jù)業(yè)務(wù)專營；待條件成熟，再設(shè)立票據(jù)總中心，實(shí)行全行票據(jù)業(yè)務(wù)的集中化、專業(yè)化運(yùn)作和業(yè)務(wù)垂直管理。
（二）票據(jù)中心與分支機(jī)構(gòu)之間要合理定位
