時(shí)間：2022-10-17 15:20:32
序論：在您撰寫廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
公益廣告無(wú)法影響人們的價(jià)值觀，其中最直接的問題就是缺乏創(chuàng)意。比如，狗是人類的朋友，但是有些人卻任意殘害它們。在某以公益廣告中以“養(yǎng)一個(gè)小生命”作為廣告的宣傳語(yǔ)，雖然這一宣傳語(yǔ)能以簡(jiǎn)潔的文字引領(lǐng)人們快速閱讀，并使人們能夠有所想，但是卻缺乏創(chuàng)意，無(wú)法真正觸動(dòng)人們的內(nèi)心。
2公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的策略
2.1公益廣告創(chuàng)意方法的層面
2.1.1公益廣告的內(nèi)容分析廣告的內(nèi)容是一則廣告中傳達(dá)的主旨，因此應(yīng)該對(duì)廣告的受眾進(jìn)行分析，這樣才能使廣告的內(nèi)容與受眾產(chǎn)生共鳴。一般來說，公益廣告的主體內(nèi)容涵蓋了環(huán)境保護(hù)、生命安全、傳統(tǒng)美德以及社會(huì)救助等方面。不管是哪種題材，都應(yīng)該以反映生活為主要目的，將廣告創(chuàng)意與人們的生活進(jìn)行巧妙的融合。
2.1.2公益廣告的形式表現(xiàn)在廣告中，主要有圖形符號(hào)、文字符號(hào)以及色彩符號(hào)三種表現(xiàn)形式。其中圖形符號(hào)必須以代表性、大眾性為主，設(shè)計(jì)師可以從人們的生活中選取一些熟悉的畫面來表現(xiàn)廣告主旨；文字符號(hào)必須以易懂、有感染力為主，從而表現(xiàn)出廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性；色彩符號(hào)必須以使人產(chǎn)生聯(lián)想為主，應(yīng)與圖形、文字進(jìn)行結(jié)合。
2.2公益廣告藝術(shù)形式的創(chuàng)新策略
2.2.1簡(jiǎn)潔幽默公益廣告要想讓人們一目了然就必須以簡(jiǎn)潔的符號(hào)設(shè)計(jì)為主，倘若作品中再添加一些有趣的因素，這樣會(huì)使公益廣告的感染性更強(qiáng)。如圖1，這是福田繁雄設(shè)計(jì)的反戰(zhàn)海報(bào)，海報(bào)中以抽象的形式，勾畫了炮筒與一個(gè)倒飛的子彈，以這種幽默諷刺的手法表現(xiàn)了發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)者會(huì)自食其果。
2.2.2矛盾空間在公益廣告中采用矛盾空間的形式，可以在畫面中顯示出空間混亂的效果，從而使人有一種非現(xiàn)實(shí)的空間狀態(tài)。如圖2，福田繁雄運(yùn)用錯(cuò)視原理，在同一畫面中呈現(xiàn)出兩個(gè)不同視角的剪影人形，因此畫面在視覺上就產(chǎn)生一種矛盾，使人們覺得盎然有趣。
2.2.3圖底反轉(zhuǎn)公益廣告中運(yùn)用圖底反轉(zhuǎn)可以使畫面中的圖與底產(chǎn)生反轉(zhuǎn)互融的效果，從而使人們產(chǎn)生雙重意象。如圖3，雷友西運(yùn)用圖底反轉(zhuǎn)，將一只大手與四只小手進(jìn)行表現(xiàn)，從而表達(dá)了大手與小手指尖互相救濟(jì)的關(guān)系，展現(xiàn)了一種人文關(guān)懷。
2.2.4實(shí)物重組公益廣告中利用實(shí)物重組可以將現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)物按照自己的意愿進(jìn)行有目的的加工，從而擺放處自己想要的形態(tài)。如圖4，岡特蘭堡運(yùn)用實(shí)物重組，將香煙的灰燼、廢棄的煙頭以及燃燒后的火柴頭擺放成一個(gè)骷髏架的形狀，從而傳達(dá)出吸煙等于自殺的理念。
3結(jié)束語(yǔ)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的精神需要越來越高，而公益廣告因其公益性和引導(dǎo)教育性，受到人們的廣大贊譽(yù)。本文從公益廣告的概述入手，分析了公益廣告的特征，并指出公益廣告在創(chuàng)作中如何進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，為廣大廣告從業(yè)人員提供參考。
關(guān)鍵詞：
公益廣告；特征；創(chuàng)意；設(shè)計(jì)
一、公益廣告的概述
公益廣告是一種特殊的廣告形式，它與普通的商業(yè)廣告有著明顯的區(qū)別。公益廣告更多表達(dá)的是社會(huì)公眾普遍認(rèn)同的價(jià)值觀和社會(huì)熱點(diǎn)問題等，不摻雜商業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容。公益廣告最早起源于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)美國(guó)在工業(yè)革命的推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)飛速發(fā)展，但由此也帶來了社會(huì)矛盾、環(huán)境惡化等問題。在此背景下，為了更好的引導(dǎo)公民的價(jià)值觀和對(duì)環(huán)境資源的保護(hù)等公益行為，美國(guó)開始在全國(guó)電視節(jié)目中播放公益廣告。我國(guó)的公益廣告開始時(shí)間比美國(guó)較晚，第一則電視公益廣告是1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)設(shè)計(jì)制作的《節(jié)約用水》。此后，公益廣告在觀眾心目中留下了深刻的印象，反響也比較強(qiáng)烈。同年，中央電視臺(tái)設(shè)置開播《廣而告之》欄目，欄目主要為公益廣告?！稄V而告之》欄目一經(jīng)播出，由于其內(nèi)容的親和力和深刻性，贏得了大多數(shù)觀眾的認(rèn)可。雖然我國(guó)公益廣告起步比較晚，但是發(fā)展迅速，對(duì)于公益廣告的定義也有不同的說法。但一般都以1996年四川大學(xué)出版社出版的《中國(guó)廣告詞典》為主要內(nèi)容，即：為社會(huì)公眾制作的，不以營(yíng)利為目的，它通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會(huì)性問題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。
二、公益廣告的特征
1、以人為本
就廣告的內(nèi)容而言，公益廣告與其他廣高最大的區(qū)別為更關(guān)注人的本身，關(guān)注人的發(fā)展、人類社會(huì)的發(fā)展、人與社會(huì)、自然的和諧。公益廣告的內(nèi)容體現(xiàn)的只是人的情感，沒有商品、沒有政治、沒有組織。人作為公益廣告最關(guān)注的部分，根據(jù)人們的三觀衡量人在社會(huì)中應(yīng)該如何做人、如何做事，最后告訴人們?nèi)绾闻c他人、社會(huì)、自然和諧相處，做一個(gè)文明的人。公益廣告通過關(guān)注人的自身發(fā)展，人與人的相處，人與社會(huì)的共進(jìn)，人與自然的和諧幾個(gè)方面，以個(gè)人道德，社會(huì)公德，職業(yè)道德，家庭責(zé)任為主題，規(guī)范人的社會(huì)行為，引導(dǎo)樹立社會(huì)新風(fēng)氣。同時(shí)，在人與自然相處方面，注重人與自然的關(guān)系，關(guān)注地球生態(tài)環(huán)境，警醒人們對(duì)環(huán)境的過度利用和破壞，保護(hù)環(huán)境的綠色可持續(xù)發(fā)展。
2、大眾受益
大眾受益是公益廣告的一個(gè)本質(zhì)特征，正如公益二字的含義，既不為經(jīng)濟(jì)利益，也不謀政治好處，它唯一的作用就是服務(wù)大眾，而不是被一個(gè)人或一些人左右。在我們常見的公益廣告中，有一些似乎是體現(xiàn)了一小部分人的利益，如艾滋病的公益廣告，是傾向于艾滋病群體的利益，但實(shí)際上它體現(xiàn)了人類對(duì)生命的尊重。
3、不謀營(yíng)利
公益廣告之利區(qū)別于商業(yè)廣告之利，這也是公益廣告的特點(diǎn)之一。商業(yè)廣告的目的是通過廣告的宣傳，使人們認(rèn)識(shí)、接受、了解所宣傳的產(chǎn)品，為廠商帶來更大的利益，從而獲利。公益廣告具備商業(yè)廣告的宣傳功能，但它宣傳的不是一種商品，而是以一種品質(zhì)、品格、品德，任何一個(gè)做公益廣告的組織或企業(yè)，他們做的公益廣告都不是為了經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)然，公益廣告也是有營(yíng)利的，公益廣告的利是整個(gè)社會(huì)的利益，公益廣告的實(shí)踐需要從對(duì)整個(gè)人類的關(guān)愛的角度來進(jìn)行。
4、情感號(hào)召
公益廣告與商業(yè)廣告的訴求方式有著本質(zhì)的區(qū)別。從心理學(xué)的角度來看，公益廣告通過情感號(hào)召，與受眾達(dá)到共情，從而接受廣告要傳達(dá)的內(nèi)容；商業(yè)廣告在訴求方式上更理性一些，通過列舉一個(gè)產(chǎn)品的好處從而獲得人們對(duì)商品的認(rèn)可接受。好的公益廣告，就是做到以情感人。每個(gè)人的內(nèi)心深處，都有著對(duì)情感的渴望，公益廣告正是根據(jù)人們這種心理，吸引受眾的目光。
三、公益廣告中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)
1、分析公益廣告的受眾
最所周知，公益廣告最突出的特點(diǎn)就是其傳播的社會(huì)效應(yīng)，表達(dá)的普遍的社會(huì)價(jià)值觀，主要內(nèi)容以公益性、服務(wù)性和慈善性為特點(diǎn)。公益廣告目的就是贏得廣大觀眾的認(rèn)可和共鳴，引發(fā)人們思考，觸及人類靈魂。雖然說公益廣告是面對(duì)所有社區(qū)大眾的，但是每一則公益廣告都有一定針對(duì)性，有特定的受眾群體。比如關(guān)愛空巢老人，更多是為了引發(fā)成年子女的關(guān)注，呼吁禁止車外拋物的公益廣告，所針對(duì)的對(duì)象則是開車、乘車出行的公民?？梢钥闯龉鎻V告雖然受眾沒有特別說明，但也反映出了其獨(dú)特的針對(duì)性。一則有創(chuàng)意的廣告，首先就應(yīng)該分析的是它的受眾群體。對(duì)受眾群眾進(jìn)行深入調(diào)研，充分了解這部分人群的思想、思維模式、視覺、色彩等感官偏好，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候與受眾特點(diǎn)相結(jié)合，就能創(chuàng)作出引發(fā)觀眾思想共鳴的好作品。
2、分析國(guó)情文化特色
一則創(chuàng)意十足，觸動(dòng)心靈的公益廣告也應(yīng)該是立足于我國(guó)國(guó)情，符合中國(guó)文化特色的藝術(shù)作品。例如2014年春晚公益廣告《筷子篇》，這則廣告的創(chuàng)意就是立足于中華民族的傳統(tǒng)文化，有鄰里之情、思鄉(xiāng)之情、念祖之情等，讓所有中國(guó)人都很感動(dòng)，有思想和情感上的多重共鳴，可以說正因?yàn)檫@則公益公告立足中國(guó)人的家國(guó)情懷，才讓整個(gè)作品創(chuàng)意十足。在公益廣告的創(chuàng)作中，廣大從業(yè)者也應(yīng)該從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)料，從普通大眾的傳統(tǒng)入手，在公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，給傳統(tǒng)加入創(chuàng)新，把原汁原味進(jìn)行藝術(shù)升華，這樣的公益廣告才會(huì)真正體現(xiàn)出創(chuàng)意，體現(xiàn)出生命力。
3、分析公益廣告的主旨思想
公益廣告的靈魂在于要表達(dá)的思想，如果一則公益廣告通過各種表現(xiàn)形式能夠準(zhǔn)確闡釋要傳達(dá)的中心思想，才算是一則合格的廣告。所有要更好的對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)意，就要深入分析研究公益廣告要突出表達(dá)的主旨思想。如果廣告色彩很吸引人眼球，視覺效果賞心悅目，但是普通受眾往往不知所云，那也一定是一則失敗的公益廣告。公益廣告是廣告中的一道亮麗風(fēng)景，廣大廣告從業(yè)者如果能夠從分析受眾群體、廣告主旨思想，立足國(guó)情文化，結(jié)合廣告表達(dá)技巧，就能夠創(chuàng)作出創(chuàng)意十足，觸人靈魂的好作品。
作者：畢浩然 李雨 單位：吉林動(dòng)畫學(xué)院廣告學(xué)院
參考文獻(xiàn)
1.堅(jiān)持一切從實(shí)際出發(fā)
在商業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，琳瑯滿目的廣告充斥著我們生活的每一個(gè)角落，為了提高DM的競(jìng)爭(zhēng)力，在設(shè)計(jì)上具有一定的創(chuàng)意性才能夠占廣告的先機(jī)，為企業(yè)做好宣傳與服務(wù)，但是這種創(chuàng)意性是要根據(jù)公司的整體發(fā)展目標(biāo)和社會(huì)公眾的發(fā)展需求為根據(jù)而設(shè)計(jì)的。如果一味地為了廣告設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意性，而脫離企業(yè)發(fā)展實(shí)際，天馬行空、任意想象和設(shè)計(jì)，只會(huì)使廣告不再具有經(jīng)濟(jì)效益，必然也不會(huì)為公司的發(fā)展帶來益處。
2.廣告設(shè)計(jì)要具有靈活性
DM是一種新形勢(shì)的廣告?zhèn)髅绞侄?，在設(shè)計(jì)上具有明確的目標(biāo)是廣告能夠順利進(jìn)行的基礎(chǔ)與前提。但是DM在設(shè)計(jì)的過程中，有許多不穩(wěn)定因素如社會(huì)環(huán)境都會(huì)時(shí)時(shí)處于變化之中，這就需要廣告設(shè)計(jì)者要能夠根據(jù)周邊環(huán)境的變化以及公司的實(shí)際情況，采用靈活的設(shè)計(jì)手段對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使之更能夠符合現(xiàn)實(shí)發(fā)展，從而設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特風(fēng)格的廣告。
二、提高DM設(shè)計(jì)創(chuàng)意性的有效途徑
1.設(shè)計(jì)的廣告要具有賣點(diǎn)
廣告公司設(shè)計(jì)廣告的目的就是運(yùn)用廣告的優(yōu)點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)本公司的發(fā)展意圖，從而取得一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。那么，要突出DM的創(chuàng)意性，可以從廣告設(shè)計(jì)的賣點(diǎn)為著眼點(diǎn)?？梢詮囊韵聝蓚€(gè)方面著手：首先，DM在涉及時(shí)要具有明確的主題。這是因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)快速發(fā)展的今天，每一秒每一分鐘都存在著競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的時(shí)間也是很寶貴的，他們?cè)谀玫紻M的第一時(shí)間就是尋找與自己核心利益息息相關(guān)的廣告內(nèi)容，即廣告的主題，這樣才能夠讓他們?cè)诳磸V告的同時(shí)能夠迅速做出選擇。因此，DM的設(shè)計(jì)要突出創(chuàng)意性，要在廣告主題上進(jìn)行鉆研與分析，注重語(yǔ)言的運(yùn)用，提煉出具有新引力和創(chuàng)意性的廣告主題；其次，廣告設(shè)計(jì)要突出產(chǎn)品的特性。現(xiàn)代世界遍及廣告，同一產(chǎn)品的廣告都具有各種各樣的形式，如何在廣告的海洋中異軍突起，這就需要廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，要在突出產(chǎn)品的個(gè)性上下功夫。既要具有一定的美感，富有一定的寓意，又要做到易于識(shí)別和記憶，充分體現(xiàn)企業(yè)的精神和產(chǎn)品的特性。
2.本土元素與外來元素有效結(jié)合
隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的到來，特別是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，國(guó)際間的交流與融合越來越強(qiáng)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來很大的機(jī)遇，特別是外國(guó)優(yōu)秀的廣告文化給我國(guó)廣告的發(fā)展帶來了新的發(fā)展空間。因此，DM設(shè)計(jì)者為了突出廣告創(chuàng)意的新穎性，就必須在實(shí)踐的過程中，注重吸收外來優(yōu)秀廣告元素，并與本土廣告的特色相結(jié)合，從而設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特風(fēng)格的DM，使消費(fèi)者在打開廣告的第一時(shí)間就能夠眼前一亮，給他們留下美好的印象，促使他們?nèi)ハM(fèi)，為公司帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
3.多手法的運(yùn)用
DM實(shí)質(zhì)上就是一種平面形式的符號(hào)表達(dá)方式，是運(yùn)用特殊的符號(hào)方式和原理，向消費(fèi)者傳達(dá)特定的消費(fèi)信息。DM能否取得相應(yīng)的社會(huì)效應(yīng)，與其設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的過程中對(duì)符號(hào)的選擇、組合和利用有很大的關(guān)系。因此，DM設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要注意多種手法的運(yùn)用，可以選用最直觀的形式，也可以給消費(fèi)者制造一定的想象空間。另一方面，設(shè)計(jì)者在平時(shí)的工作中要加強(qiáng)自身文化修養(yǎng)，從而在設(shè)計(jì)中能夠運(yùn)用夸張怪誕、幽默詼諧的手法使廣告更具有創(chuàng)意和新穎性，來達(dá)到宣傳的效果。同時(shí)，設(shè)計(jì)者在工作的過程中，要多觀看國(guó)內(nèi)外一些優(yōu)秀的廣告，從中吸取經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)自己的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，從而提高自身DM設(shè)計(jì)水平，創(chuàng)設(shè)出獨(dú)一無(wú)二的DM。
三、結(jié)語(yǔ)
研究當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)策略前必須回顧歷史，了解廣告發(fā)展過程中的視覺傳達(dá)經(jīng)歷過哪些階段，才能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律與問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)找到正確方向。
1.從實(shí)物到意象的演變
這是中外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)都經(jīng)歷過的必然階段。改革開放初期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛在中國(guó)萌芽，此時(shí)的國(guó)內(nèi)廣告基本上都在使用同一種視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)手法——實(shí)物呈現(xiàn)。即，將真實(shí)的產(chǎn)品通過不同角度進(jìn)行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡(jiǎn)介、特色優(yōu)勢(shì)等。稍講究一些的還會(huì)讓一個(gè)或若干演員在產(chǎn)品旁載歌載舞，念出或唱出包含產(chǎn)品品牌等內(nèi)容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機(jī)的廣告，碩大的卡帶式收錄機(jī)旁一個(gè)帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。”對(duì)彼時(shí)剛剛接觸到商業(yè)廣告的消費(fèi)者而言，這樣的廣告已經(jīng)足以吸引眼球，而在當(dāng)代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達(dá)幾近搞笑，甚至談不上有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的成份。相較于“燕舞”收錄機(jī)這類直接純粹的實(shí)物視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，如今的廣告創(chuàng)意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現(xiàn)若干不同環(huán)境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領(lǐng)行走在繁華街道，有大山深處練習(xí)太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學(xué)生。隨著鏡頭的移動(dòng)，都市白領(lǐng)走進(jìn)大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學(xué)生騎行在環(huán)山公路險(xiǎn)峻的坡道上……當(dāng)觀眾正看得不明所以時(shí)，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。
2.從功能到概念
初級(jí)廣告基本上都以羅列產(chǎn)品或商品的功能為創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則，比如洗衣機(jī)的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)滾筒的鏡頭，電風(fēng)扇的廣告中必然有一臺(tái)風(fēng)力強(qiáng)勁的電扇將演員的頭發(fā)吹得凌空飛舞等等。這類廣告設(shè)計(jì)脫離不了“強(qiáng)力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達(dá)中暗含著“廠家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就接受什么”的潛臺(tái)詞。然而對(duì)功能的需求已經(jīng)達(dá)到飽和，當(dāng)代廣告受眾不再滿足于簡(jiǎn)單的功能羅列，換句話說，廣告已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，“消費(fèi)者需要什么，廣告就設(shè)計(jì)什么”已經(jīng)成為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)的原則。比如就電飯煲的廣告設(shè)計(jì)來說，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)會(huì)出現(xiàn)盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產(chǎn)品原型，現(xiàn)代設(shè)計(jì)則會(huì)以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的著眼點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚潮流的概念性設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師正試圖將受眾的欲望、企圖引導(dǎo)至特定的產(chǎn)品或商品上，營(yíng)造出“購(gòu)買了此產(chǎn)品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時(shí)尚形象”等概念氛圍，從而促進(jìn)消費(fèi)的完成。
二、當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)關(guān)鍵點(diǎn)
1.情節(jié)
主要針對(duì)動(dòng)態(tài)的視頻廣告設(shè)計(jì)，當(dāng)代優(yōu)秀視頻廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)有一定的故事情節(jié)，比如OPPOR7手機(jī)，廣告情節(jié)是男孩接到女朋友電話時(shí)說“手機(jī)沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機(jī)與女朋友通話一邊經(jīng)過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時(shí)，手機(jī)仍然在通話中。廣告最后點(diǎn)出主題“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”。對(duì)視頻廣告而言，由于其費(fèi)用高昂，且受眾一般不會(huì)對(duì)廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節(jié)應(yīng)遵循短小精干、簡(jiǎn)單明確的原則。此外，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的針對(duì)性越來越強(qiáng)，不同廣告已經(jīng)開始細(xì)分受眾，因此其視覺傳達(dá)還應(yīng)遵循個(gè)性適應(yīng)的原則。比如上面提到的OPPOR7手機(jī)廣告，由于產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學(xué)生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產(chǎn)品主要針對(duì)頻繁應(yīng)酬于酒桌上的商務(wù)人士，故廣告中出現(xiàn)的角色均為三十五歲左右的中青年人物。
2.畫面
主要針對(duì)靜態(tài)的平面廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運(yùn)”平面廣告，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了剪影繪畫的表現(xiàn)手法，在大紅色背景前繪出一個(gè)黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻(xiàn)奔跑狀態(tài)?；鹁骈_口處有一長(zhǎng)串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運(yùn)五環(huán)的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對(duì)比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強(qiáng)大沖擊力，受眾能夠在第一時(shí)間被其吸引。同時(shí)，奔跑的人與奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志又給人以強(qiáng)烈暗示，即可口可樂鼓勵(lì)人們參與運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)中適宜飲用可口可樂等。
3.語(yǔ)言
無(wú)論是視頻還是平面廣告都會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)言，不管是否發(fā)聲，語(yǔ)言對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來說常常是“畫龍點(diǎn)晴”的重要元素，比如早年聯(lián)想廣告精典的“假如沒有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)中應(yīng)遵循簡(jiǎn)短和點(diǎn)題的原則，在有限的時(shí)間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長(zhǎng)的廣告語(yǔ)，因此寥寥數(shù)語(yǔ)與一針見血式的廣告語(yǔ)言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來“態(tài)度決定品質(zhì)”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚(yáng)”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語(yǔ)言應(yīng)用典型。
三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)策略
1.突出個(gè)性
也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個(gè)說姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個(gè)說的人就是蠢材”一樣，越是與其他設(shè)計(jì)差異大的創(chuàng)意越是能成就卓越的廣告視覺傳達(dá)效果。比如OPPO拍照手機(jī)的廣告，畫面上陸續(xù)出現(xiàn)若干橫排或豎排的手機(jī)，手機(jī)屏幕上都有一個(gè)努力向上看的人的臉，觀眾會(huì)不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機(jī)的頂部，此時(shí)嵌著兩個(gè)攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉(zhuǎn)，觀眾此時(shí)會(huì)恍然大悟，原來這款手機(jī)的攝像頭能夠360度轉(zhuǎn)動(dòng)，為拍照帶來方便。又如IWATCH的廣告中出現(xiàn)一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細(xì)致而靜謐。就在觀眾猜測(cè)這是否是某部電影的片頭時(shí)，伴隨著畫外音“這是用手機(jī)拍攝的”出現(xiàn)的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時(shí)才明白原來是廣告，但用手機(jī)拍攝出的畫面品質(zhì)堪比專業(yè)攝像機(jī)的作品卻又著實(shí)讓人大吃一驚，
2.融入更多的游戲色彩
當(dāng)今社會(huì)多元化的結(jié)構(gòu)持續(xù)地影響著經(jīng)濟(jì)、生活等諸多方面，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)后現(xiàn)代主義時(shí)期更多游戲色彩的需要——更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素。“游戲”是人類這一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對(duì)個(gè)體的人來說，娛樂休閑、游戲?qū)徝朗瞧渖谢居笾?。消費(fèi)者對(duì)于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實(shí)與廣告創(chuàng)意視覺傳達(dá)中越來越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態(tài)中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Doyouloveme,baby?”每唱完一句就會(huì)有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨(dú)自歌唱，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)周圍的伙伴全都消失時(shí)露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Doyouloveme,baby?”變成了喃喃自語(yǔ)。整個(gè)廣告營(yíng)造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動(dòng)有趣，四塊餅干齊聲歌唱時(shí)興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個(gè)廣告充滿了喜劇色彩。
3.系列化
如同電視連續(xù)劇般制作具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的系列廣告，尤其是首期效果相對(duì)良好的廣告。受眾見到似曾相識(shí)的廣告主角時(shí)會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，繼而發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容有所變化而產(chǎn)生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續(xù)廣告內(nèi)容最有效的動(dòng)力。一個(gè)典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內(nèi)容是幾個(gè)年輕人看電視時(shí)想吃M&M的巧克力豆，其中一個(gè)男孩端著碗打開冰箱門，卻發(fā)現(xiàn)里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準(zhǔn)了自己，當(dāng)男孩說“快到碗里來”時(shí)，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點(diǎn)的碗嗎？”結(jié)束。這則廣告后續(xù)的系列內(nèi)容變?yōu)樽谏嘲l(fā)上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色內(nèi)瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對(duì)長(zhǎng)巧克力豆發(fā)火：“看你干的好事，這下衣服也沒了。”采用系列化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的廣告視覺傳達(dá)策略能夠讓受眾產(chǎn)生足夠的好奇與期待心理，這能在相當(dāng)大程度上強(qiáng)化廣告對(duì)受眾的“浸入”效果，使受眾對(duì)品牌的記憶相對(duì)長(zhǎng)久而深刻。
四、結(jié)束語(yǔ)
對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)而言，視覺傳達(dá)幾乎是絕對(duì)主導(dǎo)的創(chuàng)作模式，無(wú)論是商業(yè)廣告還是公益廣告，設(shè)計(jì)師基本上都會(huì)以視覺傳遞與接收的形式向消費(fèi)者或受眾傳達(dá)廣告理念、主旨、思想。所謂視覺傳達(dá)，則是“視覺”與“傳達(dá)”兩個(gè)概念的集合，視覺指人眼目力所及看到的景、事、物；傳達(dá)指以某種形式表現(xiàn)的信息、訊號(hào)。視覺傳達(dá)即人以視覺為主要形式進(jìn)行的信息或訊號(hào)的溝通與交流。較之語(yǔ)言傳達(dá)信息，視覺傳達(dá)占據(jù)了超過八成以上溝通交流的形式，其常常能夠跨越語(yǔ)言不通、文字不同的鴻溝實(shí)現(xiàn)人類資訊、文化、情感等的傳遞與體驗(yàn)。
廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)的演變過程
研究當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)策略前必須回顧歷史，了解廣告發(fā)展過程中的視覺傳達(dá)經(jīng)歷過哪些階段，才能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律與問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)找到正確方向。
1.從實(shí)物到意象的演變
這是中外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)都經(jīng)歷過的必然階段。改革開放初期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛在中國(guó)萌芽，此時(shí)的國(guó)內(nèi)廣告基本上都在使用同一種視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)手法――實(shí)物呈現(xiàn)。即，將真實(shí)的產(chǎn)品通過不同角度進(jìn)行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡(jiǎn)介、特色優(yōu)勢(shì)等。稍講究一些的還會(huì)讓一個(gè)或若干演員在產(chǎn)品旁載歌載舞，念出或唱出包含產(chǎn)品品牌等內(nèi)容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機(jī)的廣告，碩大的卡帶式收錄機(jī)旁一個(gè)帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。”對(duì)彼時(shí)剛剛接觸到商業(yè)廣告的消費(fèi)者而言，這樣的廣告已經(jīng)足以吸引眼球，而在當(dāng)代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達(dá)幾近搞笑，甚至談不上有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的成份。相較于“燕舞”收錄機(jī)這類直接純粹的實(shí)物視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，如今的廣告創(chuàng)意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現(xiàn)若干不同環(huán)境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領(lǐng)行走在繁華街道，有大山深處練習(xí)太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學(xué)生。隨著鏡頭的移動(dòng)，都市白領(lǐng)走進(jìn)大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學(xué)生騎行在環(huán)山公路險(xiǎn)峻的坡道上……當(dāng)觀眾正看得不明所以時(shí)，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。
2.從功能到概念
初級(jí)廣告基本上都以羅列產(chǎn)品或商品的功能為創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則，比如洗衣機(jī)的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)滾筒的鏡頭，電風(fēng)扇的廣告中必然有一臺(tái)風(fēng)力強(qiáng)勁的電扇將演員的頭發(fā)吹得凌空飛舞等等。這類廣告設(shè)計(jì)脫離不了“強(qiáng)力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達(dá)中暗含著“廠家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就接受什么”的潛臺(tái)詞。然而對(duì)功能的需求已經(jīng)達(dá)到飽和，當(dāng)代廣告受眾不再滿足于簡(jiǎn)單的功能羅列，換句話說，廣告已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，“消費(fèi)者需要什么，廣告就設(shè)計(jì)什么”已經(jīng)成為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)的原則。比如就電飯煲的廣告設(shè)計(jì)來說，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)會(huì)出現(xiàn)盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產(chǎn)品原型，現(xiàn)代設(shè)計(jì)則會(huì)以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的著眼點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚潮流的概念性設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師正試圖將受眾的欲望、企圖引導(dǎo)至特定的產(chǎn)品或商品上，營(yíng)造出“購(gòu)買了此產(chǎn)品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時(shí)尚形象”等概念氛圍，從而促進(jìn)消費(fèi)的完成。
當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)關(guān)鍵點(diǎn)
1.情節(jié)
主要針對(duì)動(dòng)態(tài)的視頻廣告設(shè)計(jì)，當(dāng)代優(yōu)秀視頻廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)有一定的故事情節(jié)，比如OPPO R7手機(jī)，廣告情節(jié)是男孩接到女朋友電話時(shí)說“手機(jī)沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機(jī)與女朋友通話一邊經(jīng)過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時(shí)，手機(jī)仍然在通話中。廣告最后點(diǎn)出主題“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”。對(duì)視頻廣告而言，由于其費(fèi)用高昂，且受眾一般不會(huì)對(duì)廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節(jié)應(yīng)遵循短小精干、簡(jiǎn)單明確的原則。此外，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的針對(duì)性越來越強(qiáng)，不同廣告已經(jīng)開始細(xì)分受眾，因此其視覺傳達(dá)還應(yīng)遵循個(gè)性適應(yīng)的原則。比如上面提到的OPPO R7手機(jī)廣告，由于產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學(xué)生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產(chǎn)品主要針對(duì)頻繁應(yīng)酬于酒桌上的商務(wù)人士，故廣告中出現(xiàn)的角色均為三十五歲左右的中青年人物。
2.畫面
主要針對(duì)靜態(tài)的平面廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運(yùn)”平面廣告，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了剪影繪畫的表現(xiàn)手法，在大紅色背景前繪出一個(gè)黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻(xiàn)奔跑狀態(tài)?；鹁骈_口處有一長(zhǎng)串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運(yùn)五環(huán)的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對(duì)比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強(qiáng)大沖擊力，受眾能夠在第一時(shí)間被其吸引。同時(shí)，奔跑的人與奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志又給人以強(qiáng)烈暗示，即可口可樂鼓勵(lì)人們參與運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)中適宜飲用可口可樂等。
3.語(yǔ)言
無(wú)論是視頻還是平面廣告都會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)言，不管是否發(fā)聲，語(yǔ)言對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來說常常是“畫龍點(diǎn)晴”的重要元素，比如早年聯(lián)想廣告精典的“假如沒有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)中應(yīng)遵循簡(jiǎn)短和點(diǎn)題的原則，在有限的時(shí)間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長(zhǎng)的廣告語(yǔ)，因此寥寥數(shù)語(yǔ)與一針見血式的廣告語(yǔ)言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來“態(tài)度決定品質(zhì)”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚(yáng)”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語(yǔ)言應(yīng)用典型。
廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)策略
1.突出個(gè)性
也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個(gè)說姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個(gè)說的人就是蠢材”一樣，越是與其他設(shè)計(jì)差異大的創(chuàng)意越是能成就卓越的廣告視覺傳達(dá)效果。比如OPPO拍照手機(jī)的廣告，畫面上陸續(xù)出現(xiàn)若干橫排或豎排的手機(jī)，手機(jī)屏幕上都有一個(gè)努力向上看的人的臉，觀眾會(huì)不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機(jī)的頂部，此時(shí)嵌著兩個(gè)攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉(zhuǎn)，觀眾此時(shí)會(huì)恍然大悟，原來這款手機(jī)的攝像頭能夠360度轉(zhuǎn)動(dòng)，為拍照帶來方便。又如I WATCH的廣告中出現(xiàn)一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細(xì)致而靜謐。就在觀眾猜測(cè)這是否是某部電影的片頭時(shí)，伴隨著畫外音“這是用手機(jī)拍攝的”出現(xiàn)的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時(shí)才明白原來是廣告，但用手機(jī)拍攝出的畫面品質(zhì)堪比專業(yè)攝像機(jī)的作品卻又著實(shí)讓人大吃一驚，
2.融入更多的游戲色彩
當(dāng)今社會(huì)多元化的結(jié)構(gòu)持續(xù)地影響著經(jīng)濟(jì)、生活等諸多方面，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)后現(xiàn)代主義時(shí)期更多游戲色彩的需要――更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素?！坝螒颉笔侨祟愡@一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對(duì)個(gè)體的人來說，娛樂休閑、游戲?qū)徝朗瞧渖谢居笾?。消費(fèi)者對(duì)于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實(shí)與廣告創(chuàng)意視覺傳達(dá)中越來越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態(tài)中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Do you love me，baby？”每唱完一句就會(huì)有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨(dú)自歌唱，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)周圍的伙伴全都消失時(shí)露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Do you love me，baby？”變成了喃喃自語(yǔ)。整個(gè)廣告營(yíng)造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動(dòng)有趣，四塊餅干齊聲歌唱時(shí)興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個(gè)廣告充滿了喜劇色彩。
3.系列化
如同電視連續(xù)劇般制作具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的系列廣告，尤其是首期效果相對(duì)良好的廣告。受眾見到似曾相識(shí)的廣告主角時(shí)會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，繼而發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容有所變化而產(chǎn)生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續(xù)廣告內(nèi)容最有效的動(dòng)力。一個(gè)典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內(nèi)容是幾個(gè)年輕人看電視時(shí)想吃M&M的巧克力豆，其中一個(gè)男孩端著碗打開冰箱門，卻發(fā)現(xiàn)里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準(zhǔn)了自己，當(dāng)男孩說“快到碗里來”時(shí)，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點(diǎn)的碗嗎？”結(jié)束。這則廣告后續(xù)的系列內(nèi)容變?yōu)樽谏嘲l(fā)上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力?！保ㄌ且卤怀缘簦?。露出褐色內(nèi)瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對(duì)長(zhǎng)巧克力豆發(fā)火：“看你干的好事，這下衣服也沒了?！辈捎孟盗谢瘎?chuàng)意設(shè)計(jì)的廣告視覺傳達(dá)策略能夠讓受眾產(chǎn)生足夠的好奇與期待心理，這能在相當(dāng)大程度上強(qiáng)化廣告對(duì)受眾的“浸入”效果，使受眾對(duì)品牌的記憶相對(duì)長(zhǎng)久而深刻。
結(jié)束語(yǔ)
在當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)群體日益小眾化甚至個(gè)人化的時(shí)代背景下，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理的研究并不斷細(xì)分受眾，尤其是以新生代消費(fèi)群體為代表的新型廣告受眾。迎合這些未來廣告消費(fèi)中堅(jiān)力量的愛好與品味不僅決定著廣告本身的價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，更影響著整個(gè)行業(yè)的生存與發(fā)展。
首先，課程定位不夠清晰，思維創(chuàng)新、創(chuàng)意表達(dá)方面的培養(yǎng)不足。平面廣告設(shè)計(jì)注重實(shí)踐性，也重視創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，在實(shí)踐教學(xué)過程當(dāng)中，如何拿捏兩者的關(guān)系尤為重要。如《平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》所述，許多高等藝術(shù)院校將課程定位為軟件教學(xué)課程，而這種定位方式非常容易誤導(dǎo)學(xué)生，使學(xué)生過分依賴互聯(lián)網(wǎng)等媒體資源，這不僅不利于形成屬于自己的風(fēng)格；同時(shí)，也會(huì)束縛學(xué)生發(fā)散思維的培養(yǎng)。
其次，教學(xué)模式與時(shí)代環(huán)境背道而馳。媒介平臺(tái)具有極大的局限性，這一點(diǎn)在部分廣告教學(xué)實(shí)踐中也有一定的表現(xiàn)。無(wú)論是課堂案例的講解還是對(duì)報(bào)紙、雜志等媒介的分析，都忽略了多維度的表現(xiàn)方式。雖然我們不可否認(rèn)傳統(tǒng)媒體對(duì)于學(xué)生業(yè)務(wù)能力的鍛煉，但其影響力終究遜于互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播。
再次，對(duì)社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)重視不足。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，平面廣告設(shè)計(jì)也不例外，學(xué)生只有積極投入到實(shí)踐當(dāng)中去，培養(yǎng)和提升自己的動(dòng)手能力，才能做到以后與社會(huì)較好銜接，有效避免與社會(huì)脫節(jié)的現(xiàn)象發(fā)生，保證與社會(huì)發(fā)展的步伐相一致。為應(yīng)對(duì)上述問題，《平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》積極給出了解決方案，將基礎(chǔ)課程進(jìn)行細(xì)致的整合，改善教學(xué)方式，提升學(xué)生的參與積極性與主動(dòng)性，使之能夠很好地適應(yīng)行業(yè)的需求。因?yàn)閮H憑課堂的知識(shí)講解很難滿足學(xué)生對(duì)于知識(shí)的需求，所以應(yīng)當(dāng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行積極引導(dǎo)，為其提供接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)，以此強(qiáng)化他們的平面廣告設(shè)計(jì)水平。雖然傳統(tǒng)的教育方式具有一定的局限性，但積極合理分配教學(xué)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)困難進(jìn)行自主分析，依舊可以探索出適合當(dāng)今學(xué)生的平面設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)方式。
1.觀察法的特點(diǎn)
心理學(xué)認(rèn)為，觀察是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)對(duì)象直接認(rèn)識(shí)的一種主動(dòng)形式，是有目的、有計(jì)劃的知覺。作為一種認(rèn)識(shí)方法，觀察法是一個(gè)積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計(jì)劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動(dòng)，而被觀察者沒有察覺到自己的活動(dòng)正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實(shí)的。如果憑借人的感官無(wú)法進(jìn)行直接觀察，那么觀察法的運(yùn)用也可以借助一定的工具。如，對(duì)商品的觀察，人們可以借助照相機(jī)、錄音機(jī)等現(xiàn)代化的儀器和裝置對(duì)其造型、價(jià)格進(jìn)行跟蹤記錄。
2.觀察法的一般步驟
首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對(duì)象特點(diǎn)之上的活動(dòng)，因此，在前期的準(zhǔn)備工作中，有必要進(jìn)行大量調(diào)查，掌握觀察對(duì)象的基本情況，以便獲得準(zhǔn)確的資料，使得后面的設(shè)計(jì)工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應(yīng)該制定詳細(xì)的觀察計(jì)劃，包括觀察時(shí)間、觀察位置和觀察方式等各項(xiàng)細(xì)節(jié)，使整個(gè)觀察過程得以全面系統(tǒng)地進(jìn)行。最后便是計(jì)劃的實(shí)施。在計(jì)劃的實(shí)施過程中，需要觀察者進(jìn)行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進(jìn)行整理和分析，得出結(jié)論。
二、觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
廣告是一門藝術(shù)，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該是設(shè)計(jì)者在符合大眾審美需求的基礎(chǔ)上，仔細(xì)觀察生活中對(duì)設(shè)計(jì)有直接影響的各種因素，綜合運(yùn)用各種設(shè)計(jì)元素，對(duì)基本形態(tài)進(jìn)行意念上的再創(chuàng)造的過程。
1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性和科學(xué)性。“廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心的思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。”廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性表現(xiàn)在廣告本身對(duì)美的表現(xiàn)上，即把握廣告畫面中的節(jié)奏和韻律，在對(duì)稱與均衡中追求變化和統(tǒng)一。然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是廣告設(shè)計(jì)者所要追求的終極目標(biāo)。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)作品，不僅要滿足觀者在視覺上對(duì)美的感受，還應(yīng)該具有嚴(yán)密的邏輯性和科學(xué)性。它應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)，以科學(xué)的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，是對(duì)現(xiàn)代科技的一種反映。新的時(shí)代有新的要求，在科學(xué)技術(shù)日新月異的條件下，廣告設(shè)計(jì)師越來越注重多媒體的運(yùn)用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強(qiáng)記，努力地積累資料；分析、重組各種相互關(guān)系；深入地觀察體驗(yàn)人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度去理解人生；通過研究實(shí)際的案例來領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意的要旨。”
2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng)意定位
（1）廣告受眾及其心理特征
顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達(dá)出的信息的群體，廣告受眾實(shí)施了購(gòu)買行為，就變?yōu)橄M(fèi)者。廣告受眾是廣告信息傳播的對(duì)象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買欲望，把他們由被動(dòng)的宣傳對(duì)象變成主動(dòng)的購(gòu)買者。廣告要取得好的效果，離不開對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿足受眾的心理需求，才能被社會(huì)認(rèn)可。那么，在這里有必要對(duì)廣告受眾的心理特征進(jìn)行分析，進(jìn)而合理定位廣告創(chuàng)意。總的來說，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個(gè)特征。第一，廣告受眾的感知過程。一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認(rèn)可。受眾通過自身生理層面（感官）來感覺廣告作品所提供的物理信息，然后到達(dá)心理層面——受眾會(huì)根據(jù)自我感覺、個(gè)性、態(tài)度、生活習(xí)慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過了生理層面和心理層面的過濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達(dá)的現(xiàn)實(shí)意義，進(jìn)而對(duì)其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會(huì)選擇記住那些符合自身需求、對(duì)己有益的信息，而忽略那些沒有意義的、對(duì)購(gòu)買行為沒有幫助的信息。第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，這與一個(gè)人的家庭背景、所處的社會(huì)環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個(gè)廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng)意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng)意無(wú)疑對(duì)年輕一代的消費(fèi)行為產(chǎn)生了巨大的影響。第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對(duì)于廣告作品的態(tài)度，主要表現(xiàn)為喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗(yàn)；相反，一個(gè)廣告作品如果過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對(duì)受眾心理層面的影響，結(jié)果可能會(huì)適得其反。廣告受眾的情感反應(yīng)影響認(rèn)知反應(yīng)，影響受眾對(duì)廣告作品的態(tài)度，情感反應(yīng)也可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的體驗(yàn)。
（2）廣告創(chuàng)意的定位
作為一種有效的傳播手段，廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受，也在一定程度上影響著廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，不可天馬行空、胡思亂想，應(yīng)該用正確的思維方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進(jìn)而創(chuàng)作出具有豐富文化內(nèi)涵、能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的角度進(jìn)行定位。第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價(jià)格等?，F(xiàn)今大多數(shù)廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈，因此，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該著重從同類產(chǎn)品中找出新的分歧點(diǎn)，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)；還要注重時(shí)機(jī)，合理利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所謂“天時(shí)、地利、人和”，缺一不可。第二，市場(chǎng)。廣告的創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相一致。受眾在接受廣告信息的時(shí)候是感性的，一個(gè)廣告作品也許會(huì)使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但如果因?yàn)閯?chuàng)意和表現(xiàn)不當(dāng)而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會(huì)造成廣告資金的浪費(fèi)，而且還會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場(chǎng)的步伐。因此，我們?cè)谶M(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位。
3.觀察——廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的指南針
對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師而言，觀察力是必備的基本能力。運(yùn)用觀察方法獲得有價(jià)值的信息和資料，并做出判斷，從而引導(dǎo)設(shè)計(jì)，這也是廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)必不可少的前期準(zhǔn)備工作。“就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽各種聲音，注意如同一個(gè)過濾器，我們通過這個(gè)過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題。”觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運(yùn)用聽覺、嗅覺、觸覺等感官，全面地把握觀察對(duì)象。創(chuàng)意是一種“發(fā)現(xiàn)”，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備發(fā)現(xiàn)的意識(shí)，在創(chuàng)意活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)新的元素和有益于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的東西。
（1）對(duì)廣告受眾的觀察
對(duì)廣告受眾的觀察主要是對(duì)其自然特征（性別、相貌、衣著、表情等）、社會(huì)特征（職業(yè)、社會(huì)地位等）和個(gè)性特征（性格等）的觀察。廣告設(shè)計(jì)師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導(dǎo)實(shí)踐。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該培養(yǎng)自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無(wú)論是對(duì)廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)都是有好處的。廣告設(shè)計(jì)師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會(huì)受到自身設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂的變化，任何一個(gè)眼神，都會(huì)被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時(shí)，更多地需要注意他們的肢體語(yǔ)言。實(shí)驗(yàn)表明，肢體語(yǔ)言往往比單純的面部表情更能說明問題。
（2）對(duì)市場(chǎng)的觀察
對(duì)市場(chǎng)的觀察實(shí)際上就是我們平常所說的市場(chǎng)調(diào)查，主要針對(duì)的是消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商以及企業(yè)自身。廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行一個(gè)廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)前，首先要做的就是市場(chǎng)調(diào)查，綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和商品供求情況。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的過程中，要憑借直觀感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來跟蹤記錄和考察調(diào)研對(duì)象的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)，以取得相關(guān)資料和某些重要的市場(chǎng)信息。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，還必須時(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)新動(dòng)向，掌握競(jìng)爭(zhēng)者狀況。掌握了市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)之后，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，設(shè)計(jì)師便可以根據(jù)之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng)新點(diǎn)，從而探索出一條既符合市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設(shè)計(jì)之路。
（3）在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中如何培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察力
具備敏銳的觀察力對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)來說尤為重要。而興趣是最好的老師，我們?cè)谏钪卸紩?huì)對(duì)自己感興趣的人或事持久仔細(xì)地觀察，在觀察的過程中體驗(yàn)樂趣。因此，培養(yǎng)好奇心和探求精神，擴(kuò)展生活圈子，拓展視野，對(duì)于培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察能力無(wú)疑是有好處的。另一方面，觀察是一種知覺活動(dòng)，那么設(shè)計(jì)師在平時(shí)應(yīng)該注重知識(shí)的儲(chǔ)備，豐富自己的人生經(jīng)驗(yàn)。儲(chǔ)備知識(shí)不僅限于廣告專業(yè)的書籍，還應(yīng)該多多涉獵其他各行各業(yè)的書籍，如數(shù)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、醫(yī)學(xué)等，借此提高自己的邏輯思維能力和語(yǔ)言表達(dá)能力。有了知識(shí)，還要投身于實(shí)踐。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)在知覺中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個(gè)人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經(jīng)驗(yàn)是構(gòu)成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的重要成分，是人理解事物的內(nèi)在基礎(chǔ)。”在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)中，還可以變換不同的時(shí)間、地點(diǎn)，從不同的視覺角度進(jìn)行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥瞰全景，當(dāng)然是最理想的境界。但事實(shí)上我們不太可能會(huì)具備這樣的條件，而恰當(dāng)?shù)刈儞Q視角，是獲得全新創(chuàng)意的最好方法。”
三、結(jié)語(yǔ)
