時(shí)間：2022-09-21 20:29:49
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由于旅游業(yè)日益凸現(xiàn)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)功能和綜合效應(yīng)(地方品牌效應(yīng)、政治聚集效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)吸引效應(yīng)、文化擴(kuò)散效應(yīng)、市場(chǎng)開(kāi)放效應(yīng)和環(huán)境促進(jìn)效應(yīng))，越來(lái)越多的國(guó)家期望通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而不可避免地導(dǎo)致旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的加劇。面對(duì)如此激烈的全球旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，旅游地本身的品牌無(wú)疑在消費(fèi)者選擇服務(wù)時(shí)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作
用。1997年亞洲金融危機(jī)發(fā)生后，新加坡的經(jīng)濟(jì)迅速下滑，碩士論文隨著馬來(lái)西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機(jī)后開(kāi)始以低價(jià)形象大力發(fā)展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)大量的消費(fèi)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，推出第一代系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)渡過(guò)危機(jī)?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)快速推進(jìn)到旅游地品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，旅游地品牌營(yíng)銷的好壞將直接影響到競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。
一、品牌營(yíng)銷概述
品牌營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來(lái)的，是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。品牌營(yíng)銷主要包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、品牌價(jià)值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容。品牌營(yíng)銷過(guò)程也是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、國(guó)內(nèi)外旅游地品牌營(yíng)銷研究的文獻(xiàn)簡(jiǎn)述
(一)國(guó)內(nèi)旅游地品牌營(yíng)銷研究簡(jiǎn)述
20世紀(jì)80年代末和90年代初．國(guó)內(nèi)真正意識(shí)到“形象”的意義和價(jià)值。李蕾蕾在旅游形象定位和設(shè)計(jì)研究中作了大量的工作和重要貢獻(xiàn)。指出今天旅游目的地的進(jìn)一步發(fā)展已不能單純依靠孤立的景點(diǎn)．而必須推出旅游地的整體旅游形象，通過(guò)形象定位、主題口號(hào)的提出、視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)與推廣等戰(zhàn)略來(lái)全面發(fā)展旅游地。宋章海從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出了正確運(yùn)用旅游地形象要素進(jìn)行形象策劃的觀點(diǎn)，具有較高的理論意義。張鴻雁教授將城市品牌戰(zhàn)略作為城市形象塑造的一個(gè)戰(zhàn)略創(chuàng)新。指出“城市形象推廣必須強(qiáng)調(diào)超強(qiáng)定位的首位品牌戰(zhàn)略。”吳必虎提出了一種區(qū)域旅游形象分析與建立的技術(shù)程序。他認(rèn)為建立區(qū)域旅游形象需要從前期的基礎(chǔ)性工作包括地方性研究、受眾調(diào)查、替代性分析和在此基礎(chǔ)上的顯示性工作包括理念核心、界面意象、傳播口號(hào)、傳播視覺(jué)符號(hào)兩方面進(jìn)行分析。馬平在其碩士論文中認(rèn)為關(guān)于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口號(hào)以及商標(biāo)方面的研究，對(duì)視覺(jué)系統(tǒng)和品牌與消費(fèi)者溝通方面卻顯得有些乏力，而這種缺陷正是目前旅游地品牌化過(guò)程所要著力解決的大問(wèn)題。
(二)國(guó)外旅游地品牌營(yíng)銷研究簡(jiǎn)述
西方旅游地品牌形象的研究始于20世紀(jì)70年代的開(kāi)拓性工作。1971年美國(guó)的旅游研究學(xué)者Hunt首次提出旅游地形象以來(lái)，旅游地形象的重要性已普遍地被認(rèn)識(shí)，此后，從各種各樣的途徑開(kāi)始了對(duì)旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問(wèn)題。Gnoth認(rèn)為，盡管從20世紀(jì)80年代以來(lái)，關(guān)于品牌化的研究引起理論界和實(shí)業(yè)界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對(duì)較新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》一書(shū)中認(rèn)為，目的地公眾形象是爭(zhēng)奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達(dá)信息的一個(gè)有效途徑是開(kāi)發(fā)景點(diǎn)與游樂(lè)設(shè)施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是把現(xiàn)有的條件轉(zhuǎn)化成旅游者期望的狀況。維克多·密德?tīng)柖厣钊腙U述了旅游目的地國(guó)家營(yíng)銷的范圍和深度，指出了目的地營(yíng)銷的兩個(gè)層面，并論述了國(guó)家旅游組織和特定旅游產(chǎn)品供應(yīng)商所扮演的不同角色。
三、國(guó)內(nèi)外旅游地品牌營(yíng)銷實(shí)證分析
根據(jù)查閱現(xiàn)有的資料顯示，國(guó)內(nèi)外旅游目的地在其發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，運(yùn)用品牌營(yíng)銷(包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、品牌價(jià)值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容)在激烈的旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)中贏得游客的例子還是比較多的。由于新的旅游環(huán)境的形成，加上國(guó)際貿(mào)易的自由流動(dòng)，使得旅游地競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致進(jìn)入20世紀(jì)90年代，夏威夷旅游業(yè)開(kāi)始走滑坡路。新的世界旅游環(huán)境孕育出一批新興的旅游市場(chǎng)，它們參與了激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)，搶走了夏威夷部分客源。主要的新興市場(chǎng)有越南、東歐、北非、拉美等國(guó)家與地區(qū)，這些國(guó)家與地區(qū)已認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)的重要性。新興的旅游目的地展開(kāi)了積極而富有成效的宣傳推銷活動(dòng)，吸引了較多的游客。在負(fù)責(zé)夏威夷旅游規(guī)劃的部門對(duì)其旅游市場(chǎng)做了一系列的市場(chǎng)分、競(jìng)爭(zhēng)分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游業(yè)正是通對(duì)品牌的營(yíng)銷，而使得自身旅游業(yè)從低谷中再次走向輝煌。江蘇省整體品牌形象日益弱化，畢業(yè)論文在競(jìng)爭(zhēng)中日漸處于不利地，為了改變現(xiàn)狀，江蘇省決定對(duì)其進(jìn)行品牌營(yíng)銷策劃。2000年11月，易難機(jī)構(gòu)在北大規(guī)劃課題組組長(zhǎng)、著名區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)楊開(kāi)忠教授的指導(dǎo)下，承擔(dān)“江蘇旅游品牌形象規(guī)劃”項(xiàng)。根據(jù)“易難7F品牌管理模型”，對(duì)江蘇旅游品牌形象進(jìn)了精心的策劃，最后取得了良好的效果。通過(guò)對(duì)旅游地品牌營(yíng)銷的實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)環(huán)境發(fā)生突危機(jī)事件時(shí)，旅游地運(yùn)用品牌營(yíng)銷策略，能在混亂的局面中快恢復(fù)其旅游地競(jìng)爭(zhēng)力，重新贏得游客，從而成功應(yīng)對(duì)危。這方面的例子有：2003年非典(SARS)發(fā)生之后，新加坡旅游業(yè)受到重大打。新旅局在2003年6月進(jìn)行旅游戰(zhàn)略調(diào)整，推出：Singa—orer0ars!狂歡新加坡，來(lái)刺激旅游消費(fèi)，應(yīng)付危機(jī)。宣傳朗朗上口，使人們聯(lián)想到新加坡古老的威武的動(dòng)物之王——魚(yú)的復(fù)蘇，刺激了自然自發(fā)的想來(lái)旅游的欲望。最大限度強(qiáng)新加坡的活力和新鮮感受，能讓人徹底釋放激情，得到身心最大放松。SARS剛過(guò)去不久，旅游市場(chǎng)得到初步恢復(fù)，世界各旅游又開(kāi)始了新的爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。2004年3月9日，當(dāng)?shù)叫录悠碌挠慰蛣倓偝^(guò)新旅局的目標(biāo)600萬(wàn)人次，為確保04年入境游客達(dá)到760萬(wàn)，比2003年增加24％的目標(biāo)，嘗品牌力量甜頭的新加坡開(kāi)始采用“非常新加坡”作為新的品來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，并取得成功。1997年，中國(guó)不久就爆發(fā)了亞洲金融危機(jī)，使香港旅游業(yè)大受打擊。香港政府為了應(yīng)付危機(jī)，重振香港旅業(yè)，重新定位香港旅游，提出了“動(dòng)感之都”的營(yíng)銷口號(hào)，過(guò)一系列的品牌營(yíng)銷活動(dòng)使得香港旅游慢慢走出陰影。2003年，SARS來(lái)襲，香港旅游業(yè)遭受致命打擊。為了恢香港旅游業(yè)，香港旅游局推出第二期圍繞“動(dòng)感之都，就是港”之“香港：樂(lè)在此，愛(ài)在此!”全球旅游推廣計(jì)劃應(yīng)付機(jī)并取得成功。
參考文獻(xiàn)
【1】李蕾蕾．旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)[M]．廣州：廣東旅游出版社．1999．(11)．
【2】宋章海．從旅游者角度對(duì)旅游目的地形象的探討[J]．旅游學(xué)刊，2000，(1)．
【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺(jué)得很玄妙，事實(shí)上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學(xué)成分沒(méi)有任何區(qū)別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠(yuǎn)。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。
一、品牌策略與執(zhí)行
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過(guò)10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說(shuō)是“小市場(chǎng)”。為什么說(shuō)是大營(yíng)銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說(shuō)，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷什么？當(dāng)然是營(yíng)銷我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無(wú)論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬(wàn)艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒(méi)有哪一家敢一年投入10億元人民幣來(lái)做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來(lái)得太慢。
如果沒(méi)有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過(guò)去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過(guò)來(lái)的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營(yíng)銷寶典是什么？實(shí)際上，無(wú)論是4C還是4P，營(yíng)銷都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說(shuō)“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。[
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說(shuō)法，只要有一個(gè)說(shuō)法。那么醫(yī)生就有理由開(kāi)處方了。但是，有一個(gè)說(shuō)法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的理由，樹(shù)立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來(lái)。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開(kāi)處方且愿意開(kāi)處方。
非處方藥的營(yíng)銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并且買得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口?？墒菗P(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少?？蔀槭裁慈藗儗?duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問(wèn)，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷售會(huì)起到很大的幫助作用。
21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。
【參考文獻(xiàn)】
2011年微信誕生，歷經(jīng)三年后，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)建立公眾賬號(hào)來(lái)信息的高達(dá)95%以上，隨著微信不斷更新，它的即時(shí)通信功能逐步強(qiáng)大，除了能發(fā)送語(yǔ)音、圖片、文字，現(xiàn)在已經(jīng)可以發(fā)送微視頻了，隨著微信功能的強(qiáng)大，微信營(yíng)銷打造品牌的方法成為企業(yè)微信營(yíng)銷人員關(guān)注的問(wèn)題。目前，企業(yè)重視微信營(yíng)銷帶給顧客的信息傳遞功能、品牌塑造功能，因此如何利用微信營(yíng)銷打造品牌形象有著理論研究意義和現(xiàn)實(shí)研究意義。
2微信營(yíng)銷打造企業(yè)品牌的方法
微信營(yíng)銷打造企業(yè)品牌的方法有很多，目前多數(shù)企業(yè)利用優(yōu)惠卷、抽獎(jiǎng)、新產(chǎn)品、二維碼掃一掃、運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)等方法開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，本人認(rèn)為微信營(yíng)銷打造品牌重要的是要適合企業(yè)的形象，重視目標(biāo)受眾需求，具體內(nèi)容如下：
2.1利用微信的目標(biāo)受眾調(diào)研功能挖掘目標(biāo)受眾的需求，打造適合企業(yè)的微信營(yíng)銷。當(dāng)企業(yè)微信公眾賬號(hào)聚集了一些粉絲后，我們發(fā)現(xiàn)很多粉絲變成了僵尸粉絲，他們不經(jīng)常關(guān)注企業(yè)微信公眾賬號(hào)，他們其實(shí)不是企業(yè)需要挖掘的目標(biāo)受眾。那么怎么讓僵尸粉絲變成活躍的目標(biāo)受眾呢？當(dāng)目標(biāo)受眾客戶加了企業(yè)微信后，客戶是對(duì)企業(yè)有著濃厚興趣的，這個(gè)時(shí)候我們應(yīng)該知道我們的客戶最想要的是什么？客戶要的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只有充分了解客戶的需求，才能更好的抓住目標(biāo)客戶。很多企業(yè)做了一些有意思的測(cè)試，測(cè)試客戶的心理特點(diǎn)、測(cè)試客戶的性格、測(cè)試客戶的購(gòu)買習(xí)慣，其實(shí)不如開(kāi)展一次目標(biāo)受眾調(diào)研。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，粉絲一到就開(kāi)展調(diào)研，粉絲會(huì)被嚇跑，其實(shí)則不然。粉絲加入那一刻對(duì)企業(yè)的好奇是最大的，如果這個(gè)時(shí)候你能了解目標(biāo)受眾的想法，等于了解了整個(gè)市場(chǎng)的需求，因此，企業(yè)可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的調(diào)研，用2-3道題了解客戶需求，在給客戶送上一些優(yōu)惠，例如優(yōu)惠券、折扣券等，讓客戶迅速轉(zhuǎn)化成為目標(biāo)客戶，趁熱打鐵利用好的產(chǎn)品穩(wěn)定成為忠誠(chéng)客戶，就能打造企業(yè)品牌，提升客戶忠誠(chéng)度。
2.2利用微信互動(dòng)功能，了解目標(biāo)受眾的真實(shí)需求。企業(yè)利用微信開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，例如信息實(shí)時(shí)推送、個(gè)性化互動(dòng)服務(wù)、機(jī)器人24小時(shí)在線客戶服務(wù)。但是客戶真的想和一個(gè)24小時(shí)的機(jī)器人互動(dòng)嗎？我們需要的是有思想有深度的互動(dòng)體驗(yàn)，這樣才能抓住客戶的心。因此微信互動(dòng)功能體現(xiàn)的是了解目標(biāo)受眾的真實(shí)需求，根據(jù)不同需求開(kāi)展不同的互動(dòng)活動(dòng)。要權(quán)衡企業(yè)的目標(biāo)受眾真實(shí)需求到底是什么，根據(jù)客戶的需求來(lái)開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，提升客戶對(duì)企業(yè)的依賴性和品牌忠誠(chéng)度。
2.3利用微信地理位置定位功能，開(kāi)展線上線下結(jié)合活動(dòng)。微信可以定位地理位置，這個(gè)功能為企業(yè)根據(jù)地域開(kāi)展不同的營(yíng)銷活動(dòng)打下了基礎(chǔ)。目前一線大城市的微信會(huì)員偏多，很多連鎖型的餐飲服務(wù)行業(yè)都在開(kāi)展微信營(yíng)銷。如果我們?nèi)ツ巢宛^吃飯，掃描二維碼成為微信會(huì)員，分享美食圖片后可以得到很多優(yōu)惠，這個(gè)時(shí)候餐飲企業(yè)等于把一桌子的美食分享到了很多人手上，隨著粉絲增多就具備了滾雪球的效應(yīng)，達(dá)到一傳十、十傳百的效果。因此，利用微信的地理地位功能，企業(yè)可以更好的開(kāi)展線上線下相結(jié)合的活動(dòng)，利用線上推廣，利用線下實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，提升企業(yè)的利潤(rùn)。
2.4做好內(nèi)容營(yíng)銷，把企業(yè)品牌推廣到實(shí)處。內(nèi)容營(yíng)銷能讓微信傳播品牌，最終做到病毒式營(yíng)銷的效果。客戶關(guān)注公眾賬號(hào)和朋友圈，等于關(guān)注了品牌，深深記住了品牌LOGO。好的內(nèi)容可以讓客戶傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到內(nèi)容推送的效果，這樣微信的信息就成了企業(yè)推廣品牌的利器。好的內(nèi)容應(yīng)該是客戶需要的、客戶樂(lè)于看到的、客戶感興趣的，然后在這些內(nèi)容中添加一些品牌忠誠(chéng)度推廣的內(nèi)容，例如企業(yè)的公益活動(dòng)、企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性等內(nèi)容，這樣讓客戶在微信中找到樂(lè)趣、興趣和感動(dòng)，那么企業(yè)品牌推廣就做到了實(shí)處。
2.5打造特殊的品牌特色產(chǎn)品，讓企業(yè)微信營(yíng)銷與眾不同，提升品牌知名度。很多大的知名品牌有特供網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，例如coach有網(wǎng)絡(luò)專供款的包包、倩碧有網(wǎng)絡(luò)專供的套裝和價(jià)格，那么微信營(yíng)銷的傳播廣泛，如果有定制產(chǎn)品或者個(gè)性化產(chǎn)品，更能提升品牌知名度，達(dá)到事半功倍的效果。打造特殊的微信特品，不僅僅滿足個(gè)性化需求，還滋潤(rùn)了微信傳播的環(huán)境，這樣的特殊產(chǎn)品會(huì)刺激購(gòu)買者在購(gòu)買后分享產(chǎn)品，他們分享的產(chǎn)品在朋友圈里的效應(yīng)等于名人效應(yīng)，也就是得到特色產(chǎn)品的顧客變成了廣告代言人，因此企業(yè)可以根據(jù)微信朋友圈愛(ài)分享愛(ài)擴(kuò)散的特點(diǎn)，開(kāi)展活動(dòng)，提升品牌知名度。
3結(jié)束語(yǔ)
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過(guò)10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說(shuō)是“小市場(chǎng)”。為什么說(shuō)是大營(yíng)銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說(shuō)，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷什么？當(dāng)然是營(yíng)銷我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無(wú)論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬(wàn)艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒(méi)有哪一家敢一年投入10億元人民幣來(lái)做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來(lái)得太慢。
如果沒(méi)有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過(guò)去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過(guò)來(lái)的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營(yíng)銷寶典是什么？實(shí)際上，無(wú)論是4C還是4P，營(yíng)銷都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說(shuō)“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說(shuō)法，只要有一個(gè)說(shuō)法。那么醫(yī)生就有理由開(kāi)處方了。但是，有一個(gè)說(shuō)法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的理由，樹(shù)立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來(lái)。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開(kāi)處方且愿意開(kāi)處方。
非處方藥的營(yíng)銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并且買得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口?？墒菗P(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少。可為什么人們對(duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問(wèn)，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷售會(huì)起到很大的幫助作用。
21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。
【參考文獻(xiàn)】
[1]馮國(guó)忠：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第2版）[M].中國(guó)醫(yī)藥科技出版社，2008.
[2]吳志利：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].湖北科學(xué)技術(shù)出版社，2007.
(一)品牌的內(nèi)涵
夏蘭澤(2009)提出:品牌使產(chǎn)品與其使用者產(chǎn)生聯(lián)系，它逐漸在消費(fèi)者的腦海中形成，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，從而簡(jiǎn)化了消費(fèi)過(guò)程，同時(shí)暗含消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望。例如NIKE不是鞋子，也不是運(yùn)動(dòng)員的裝備，是一種心態(tài);當(dāng)任何飲料都可以解渴時(shí)，可口可樂(lè)卻是一種個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、樂(lè)天主義的具體表現(xiàn)。每一個(gè)品牌之下都有一個(gè)產(chǎn)品，但每個(gè)產(chǎn)品不一定能成為品牌，這才是品牌真正彌足珍貴的地方。莊淑芬(2009)認(rèn)為在當(dāng)今科技如此發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化愈來(lái)愈高，真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往不是來(lái)自產(chǎn)品而是來(lái)自品牌魅力。比如，給消費(fèi)者兩瓶有牌子的飲料，請(qǐng)對(duì)方挑出偏愛(ài)的品牌，大多數(shù)的狀況，人們都會(huì)表示喜歡一個(gè)市場(chǎng)占有率高的品牌。但是若給的是同樣的兩種不知名的品牌，通常消費(fèi)者就無(wú)法挑選。喬春洋(2005)認(rèn)為品牌形象是公眾對(duì)品牌的總的看法和根本印象，是公眾對(duì)品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。余偉萍(2007)指出，品牌形象是指現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者如何看待品牌，它是人們對(duì)品牌由外而內(nèi)的評(píng)價(jià)。品牌形象還包括品牌個(gè)性，而品牌個(gè)性則是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)。品牌形象只是造成認(rèn)同，而品牌個(gè)性則可以造成崇拜。筆者認(rèn)為所謂品牌魅力之所以能夠常駐消費(fèi)者的心中，是源自于產(chǎn)品利用品牌為消費(fèi)者量身打造，給予消費(fèi)者不同的感受，而導(dǎo)致品牌具有差異性，使之區(qū)別于同類產(chǎn)品，最終在消費(fèi)者心中留下了難以磨滅的印象。正如大衛(wèi)•奧格威(2009)所說(shuō):“未來(lái)最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！睂?duì)一個(gè)有意于經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌個(gè)性形象是制勝的關(guān)鍵。
(二)品牌的定位與形象塑造
1.品牌定位
按照喬春洋(2005)的觀點(diǎn)，品牌的定位過(guò)程可分成四步:(1)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)可以從多方面著手，比如地理、人口、行為、心理特征等，由企業(yè)依據(jù)自身的營(yíng)銷企圖和現(xiàn)有的條件，按照標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)。其劃分后的市場(chǎng)必須是明確具體的，而且使得企業(yè)的進(jìn)入有意義，也就是說(shuō)市場(chǎng)必須是有潛力的。(2)確定目標(biāo)市場(chǎng)完成市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估已經(jīng)確定的子市場(chǎng)，繼而確定目標(biāo)市場(chǎng)并選擇細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入方式。進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式有選擇的專門化進(jìn)入、無(wú)差異進(jìn)入、有差異進(jìn)入和集中進(jìn)入方式。(3)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可分三個(gè)步驟，分別是確定差異化利益值得開(kāi)發(fā)的前提條件、理清差異化利益的數(shù)量及確定具體的差異化利益。一般來(lái)說(shuō)，使用最佳的差異化優(yōu)勢(shì)不僅是為了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也著眼于現(xiàn)實(shí)利益，找到值得開(kāi)發(fā)的差異化利益才能準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位。(4)選擇品牌定位經(jīng)過(guò)上述步驟的實(shí)施，我們要用準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明的文字記錄下定位的內(nèi)涵和主張，而后要做的便是有效并始終如一地傳播這一定位。
2.品牌形象塑造
品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的，需要長(zhǎng)期積累，聚沙成塔。借鑒學(xué)者喬春洋《品牌論》一書(shū)，品牌形象的打造可以做出如下歸納:(1)重視品牌定位品牌定位的目的在于消費(fèi)者心目中形成一個(gè)品牌的獨(dú)特位置，但是品牌的形象是社會(huì)大眾的主觀意識(shí)確立的，所以品牌定位過(guò)高或過(guò)低、定位模糊或沖突都會(huì)危害到品牌形象。(2)加強(qiáng)品牌管理為了將企業(yè)的愿景和經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌的形象上，要將打造品牌形象作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題，讓企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、全體員工都樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。(3)重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要形成良好的品牌信譽(yù)，必須有完善的質(zhì)量保證體系來(lái)強(qiáng)化品牌的形象，而質(zhì)量正是這一切的基石和源泉所在。(4)優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)是品牌識(shí)別度的利器，如何體現(xiàn)品牌的形式美，使其各要素之間協(xié)調(diào)配合，產(chǎn)生最佳的效果就必須要將品牌的個(gè)性凸顯出來(lái)。這些都要著眼于品牌的名稱、標(biāo)志、包裝等的設(shè)計(jì)。(5)重視社會(huì)公眾，掌控公關(guān)與廣告抓住消費(fèi)者的心理，贏得消費(fèi)者的好感和信賴是品牌形象建立的目標(biāo)。為了在公眾心目中最終好形象的確立，要以消費(fèi)者為核心，重視消費(fèi)者的反應(yīng)，以此為標(biāo)準(zhǔn)建立品牌形象。
(三)品牌營(yíng)銷策略
品牌營(yíng)銷策略簡(jiǎn)言之就是以品牌輸出為核心的營(yíng)銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營(yíng)銷策略的規(guī)劃等。現(xiàn)如今，商品的品牌營(yíng)銷手段有很多。諸如新興崛起的微博營(yíng)銷手段，京東價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，劉強(qiáng)東在微博上的挑釁與宣傳。再看，現(xiàn)時(shí)很多的公司都會(huì)申請(qǐng)自己的官方微薄，只要在公司內(nèi)部有活動(dòng)，企業(yè)宣傳有需要，都會(huì)第一時(shí)間在微博上打出來(lái)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)量的激增和評(píng)論數(shù)的暴涌來(lái)登上微博的首頁(yè)，以此增加訪問(wèn)量，提高知名度，吸引更多的消費(fèi)者目光。誠(chéng)然，微博對(duì)于品牌的營(yíng)銷的作用已經(jīng)很明顯。而時(shí)下盛行的“娛樂(lè)營(yíng)銷”節(jié)目更是得到商家的青睞，在各大選秀節(jié)目和大型綜藝節(jié)目背后，企業(yè)品牌的價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致，很多企業(yè)選擇通過(guò)贊助的形式提高自身品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度。
二、娛樂(lè)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀
一家國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)所搜集的數(shù)據(jù)顯示:近80%的消費(fèi)者對(duì)廣告開(kāi)始失去信任甚至于產(chǎn)生反感態(tài)度，大約只有不到30%的消費(fèi)者還對(duì)廣告保留著不同程度的信任。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)廣告宣傳已失去優(yōu)勢(shì)，而娛樂(lè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。廣告的屬性在于單向傳輸，消費(fèi)者被動(dòng)地接受，而娛樂(lè)贊助活動(dòng)則在一定程度上融入了人們的生活。經(jīng)過(guò)企業(yè)的精心設(shè)計(jì)和詮釋，贊助活動(dòng)向人們表達(dá)著一種與眾不同的生活方式訴求，在潛移默化中影響著顧客的購(gòu)買行為，它體現(xiàn)了一種不可替代的理念;通過(guò)贊助活動(dòng)的成功舉辦最后使品牌的目標(biāo)顧客感到品牌贊助活動(dòng)與消費(fèi)者本人的身份、個(gè)性、生活方式、習(xí)慣、偏好、價(jià)值觀等產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。2005年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》火爆全國(guó)，蒙牛作為贊助商的成功案例越演越烈。這場(chǎng)與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的超女贊助秀，讓“蒙牛”在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元飆升至30億元。這是娛樂(lè)營(yíng)銷中的一個(gè)經(jīng)典的案例，這也就是我們通常所說(shuō)的贊助。品牌于某一特定事物之間產(chǎn)生的特定聯(lián)系可以由贊助活動(dòng)來(lái)承擔(dān)。其實(shí)最早的贊助活動(dòng)早在100多年前西方就已經(jīng)出現(xiàn)了。據(jù)記載:bovril品牌早在1898年就贊助了當(dāng)時(shí)的諾丁漢森足球俱樂(lè)部，然后吉列贊助籃球運(yùn)動(dòng);1928年可口可樂(lè)贊助了奧運(yùn)會(huì)。隨著人們看到一些成功品牌因?yàn)橘澲笮凸?jié)目或者活動(dòng)而得到了大力的發(fā)展，基于此，贊助這一推動(dòng)品牌傳播，借力營(yíng)銷的手段就逐漸地開(kāi)始推廣開(kāi)來(lái)。眾所周知，在全中國(guó)風(fēng)靡的中國(guó)好聲音不僅帶來(lái)了一批好聲音學(xué)員的名聲大噪，也讓一個(gè)響亮的名字深深地印在了觀眾的心里。加多寶與王老吉之前的戰(zhàn)役中，應(yīng)該說(shuō)加多寶憑借對(duì)好聲音節(jié)目的贊助，不僅獲得了更多的觀眾支持，也帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)選擇這一類節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷的原因很有多:第一，這是一個(gè)受眾面很廣的節(jié)目，娛樂(lè)節(jié)目吸引的大多是青年男女或者學(xué)生，這一點(diǎn)很符合大多廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者定位。第二，具有鮮明的時(shí)代氣息，具有時(shí)尚感受，這和產(chǎn)品品牌的訴求高度一致。特別是類似于中國(guó)好聲音這樣新興形式的娛樂(lè)節(jié)目對(duì)觀眾的吸引力很大，能夠調(diào)動(dòng)更多消費(fèi)者的購(gòu)買積極性，企業(yè)選擇其作為營(yíng)銷的平臺(tái)，市場(chǎng)認(rèn)知度迅猛上升。
三、娛樂(lè)營(yíng)銷策略
現(xiàn)如今，如何進(jìn)行成功的娛樂(lè)營(yíng)銷成為企業(yè)亟須思考的問(wèn)題。筆者歸納娛樂(lè)營(yíng)銷策略如下:
1.明確品牌的傳播目的。要深入了解自有品牌的實(shí)質(zhì)、延伸識(shí)別、核心識(shí)別、以及自身獨(dú)特的價(jià)值趨向。在了解的基礎(chǔ)上對(duì)其贊助對(duì)象所處的實(shí)物環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的分析，找出內(nèi)在的關(guān)聯(lián)點(diǎn)將品牌和某一特定事物聯(lián)系起來(lái)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)贊助活動(dòng)，對(duì)癥下藥，力求取得較大的贊助收益。如加多寶在對(duì)中國(guó)好聲音的贊助中，選擇的是夏季容易上火的季節(jié)，并且突出的是“正宗好涼茶，正宗好聲音”的“正宗”。
2.搶占先機(jī)，先入為主。企業(yè)在一年中可能會(huì)收到很多的邀請(qǐng)函電，要根據(jù)企業(yè)實(shí)際和需要進(jìn)行選擇合作伙伴和方式。消費(fèi)者易產(chǎn)生先入為主的印象，獨(dú)家贊助一般能取得較好的效果。即使不是獨(dú)家贊助，為了迅速出擊，搶占商機(jī)，應(yīng)迅速建立起與目標(biāo)受眾之間的聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身并依據(jù)所推廣品牌的特性設(shè)計(jì)贊助活動(dòng)，善于從中發(fā)現(xiàn)個(gè)性化特征，積極參與到品牌傳播策略有關(guān)聯(lián)的贊助活動(dòng)項(xiàng)目中來(lái)。在中國(guó)好聲音的冠名中，很明顯加多寶比王老吉先搶下來(lái)贊助權(quán)。
3.靈活運(yùn)用組合傳播策略。贊助本身的傳播效果并不是很顯著，需要企業(yè)將組合傳播策略靈活運(yùn)用起來(lái)。對(duì)品牌傳播活動(dòng)中能與目標(biāo)顧客有著有效聯(lián)系的訴求點(diǎn)進(jìn)行有所側(cè)重的組合宣傳，積極創(chuàng)造品牌的知名度和相關(guān)聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)品牌家族共榮的效果。
4.注重顧客親身體驗(yàn)。在贊助活動(dòng)中，企業(yè)要盡可能地增加與顧客之間的互動(dòng)機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者積極參與到活動(dòng)中，加深對(duì)品牌的認(rèn)知和感情。顧客間的輿論傳播效果遠(yuǎn)大于企業(yè)自身的“王婆賣瓜”。親身體驗(yàn)是增進(jìn)消費(fèi)者與品牌及品牌機(jī)構(gòu)之間聯(lián)系的好機(jī)會(huì)，所以，企業(yè)不能夠僅僅依靠于單純的贊助類廣告宣傳。如今節(jié)目中基本人手一瓶飲料，這必然是給現(xiàn)場(chǎng)的觀眾一個(gè)親身體驗(yàn)飲料的機(jī)會(huì)。
1.提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，為企業(yè)的發(fā)展提供保障
營(yíng)銷不僅僅是簡(jiǎn)單的推銷過(guò)程，是一個(gè)包括前期市場(chǎng)調(diào)查、品牌宣傳、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)的完整體系。因此，高效率的營(yíng)銷活動(dòng)必須以高素質(zhì)的營(yíng)銷人才為保障。與諸如阿迪達(dá)斯、耐克等世界知名運(yùn)動(dòng)品牌相比，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)論是在產(chǎn)品質(zhì)量、受眾群體的規(guī)模、消費(fèi)者的認(rèn)可程度，還是在品牌的文化底蘊(yùn)以及營(yíng)銷理念上，都存在著一定的差距，這無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。而加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，提高營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)水平，有助于促進(jìn)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷理念的創(chuàng)新與變革，并能夠依據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展需求，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)適合于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)特征的品牌產(chǎn)品，進(jìn)而從營(yíng)銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費(fèi)群體等諸多方面，縮小與世界知名運(yùn)動(dòng)品牌之間的差距，提高品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。這對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，會(huì)產(chǎn)生積極的促進(jìn)與重要的保障作用。
2.促進(jìn)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)與世界知名運(yùn)動(dòng)品牌的主流營(yíng)銷模式的接軌
世界知名運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷模式可以形象地比喻為“啞鈴模式”，即兩個(gè)鈴頭分別代表著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷，而鈴桿部分代表著生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這種注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷而簡(jiǎn)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷模式，多被諸如阿迪達(dá)斯、耐克等世界知名品牌所采用，成為引領(lǐng)世界運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的先進(jìn)模式。而我國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)銷模式的運(yùn)用上，則過(guò)于注重生產(chǎn)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的規(guī)模。而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷上，大多采用“跟進(jìn)”的手段，缺乏獨(dú)創(chuàng)性。因此，不僅難以保證產(chǎn)品的性價(jià)比，同時(shí)，在營(yíng)銷方面更是難以與世界知名品牌形成競(jìng)爭(zhēng)。由此可見(jiàn)，加強(qiáng)對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)能力的培養(yǎng)，全面提高營(yíng)銷隊(duì)伍的整體水平，能夠確保對(duì)世界先進(jìn)營(yíng)銷理念的接納與吸收，構(gòu)建起適合于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展需求的營(yíng)銷模式，逐步實(shí)現(xiàn)與世界知名品牌主流營(yíng)銷模式的接軌。這對(duì)于提高國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的社會(huì)認(rèn)可程度，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)體系的優(yōu)化與重組，具有重要的促進(jìn)作用。
二、提高國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)的途徑
1.打破“經(jīng)驗(yàn)論”的束縛，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)的培養(yǎng)
由于受傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的束縛，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷過(guò)程中，“經(jīng)驗(yàn)論”占有主導(dǎo)地位。尤其是在營(yíng)銷隊(duì)伍的組建上，更是對(duì)具有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的人員青睞有加，這就造成了我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段得以長(zhǎng)時(shí)期的沿用。這種重經(jīng)驗(yàn)而輕素質(zhì)的營(yíng)銷觀念，已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，已成為影響與制約國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的主要因素。因此，打破“經(jīng)驗(yàn)論”的束縛，建立完善的營(yíng)銷人員培訓(xùn)機(jī)制，全面提高營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)，就成為提高國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷效率的重要途徑。這就要求應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷人員在企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、銷售技巧、業(yè)務(wù)程序以及管理技能等多方面的素質(zhì)能力的培養(yǎng)，促使其營(yíng)銷能力的切實(shí)提高。尤其是要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員銷售技巧的培養(yǎng)，使之在面對(duì)各種營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，能夠從容面對(duì)，激發(fā)靈感，產(chǎn)生奇效。1915年美國(guó)舊金山巴拿馬世博會(huì)上的“怒擲酒瓶振國(guó)威”、成就茅臺(tái)酒名滿天下的靈感式營(yíng)銷手段，應(yīng)為當(dāng)前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷人員所借鑒。
2.植根于大眾體育消費(fèi)的沃土，促進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍營(yíng)銷理念的變革與創(chuàng)新
（一）自主品牌的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者需求增長(zhǎng)。隨著人民收入的不斷增長(zhǎng)，汽車作為普通商品和老百姓的距離越來(lái)越近。對(duì)于一般家庭而言，進(jìn)口車型的價(jià)格過(guò)高，而自主品牌汽車大部分都是經(jīng)濟(jì)型車，因此給這部分消費(fèi)者提供了合適的選擇。其次，政府的利好政策不斷給予自主品牌汽車企業(yè)支持，通過(guò)“汽車下鄉(xiāng)”等政策不斷推動(dòng)自主品牌的發(fā)展。除此之外，對(duì)于自主品牌的房展趨勢(shì)而言來(lái)說(shuō)，中高端汽車市場(chǎng)目前有很大的市場(chǎng)和發(fā)展空間。
（二）自主品牌的威脅。自主品牌產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，發(fā)展較快，唯一不足之處是集中于低端市場(chǎng)。在其銷售結(jié)構(gòu)中，A級(jí)車所占份額將近50％，B級(jí)車僅占8%，10萬(wàn)元以上的中端車型僅占5%。對(duì)于自主品牌汽車企業(yè)而言，中級(jí)車市場(chǎng)對(duì)技術(shù)和品牌的兩大要求仍然是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的兩大瓶頸。與外資、合資品牌產(chǎn)品相比，自主品牌在技術(shù)、性能、質(zhì)量方面的差距仍然明顯，尤其是在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速系統(tǒng)等眾多關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)上，對(duì)國(guó)外技術(shù)依賴程度較高。另外，自主品牌建設(shè)落后，缺乏整體品牌規(guī)劃，造成了單一自主品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度低，缺乏中高端產(chǎn)品有效支持，影響可持續(xù)發(fā)展。
二、自主品牌汽車營(yíng)銷策略探討
為了讓我國(guó)自主汽車品牌能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)就其如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略進(jìn)行初步探討：
（一）創(chuàng)新產(chǎn)品，找到其獨(dú)特的營(yíng)銷模式。目前我國(guó)的汽車產(chǎn)品有降價(jià)的趨勢(shì)，處在價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的外部環(huán)境中企業(yè)應(yīng)從自身的實(shí)際情況、從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量；除此之外，建立完善有效的售后服務(wù)體系，不斷提高產(chǎn)品的附加值，不斷增加顧客滿意，逐步樹(shù)立自己良好的品牌形象,提升客戶的忠誠(chéng)。
（二）改變汽車傳統(tǒng)消費(fèi)觀念。自主品牌汽車廠家應(yīng)加大其宣傳側(cè)重點(diǎn)，通過(guò)自主品牌汽車的高性價(jià)比來(lái)吸引廣大消費(fèi)者。為此，要不斷提高自主品牌的質(zhì)量品質(zhì)，通過(guò)可靠的質(zhì)量、出色的外形設(shè)計(jì)、完善的售后服務(wù)、令消費(fèi)者滿意的駕乘感受以及經(jīng)濟(jì)的使用成本來(lái)博得消費(fèi)者的青睞。
（三）實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。汽車品牌意味著市場(chǎng)定位，展示的是汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針。企業(yè)的品牌形象源自于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同，是受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動(dòng)。為此如何建立起消費(fèi)者溝通的渠道，取得消費(fèi)者的信任，是解決提升自身品牌價(jià)值，形成良好企業(yè)品牌的途徑。通過(guò)細(xì)分消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)施消費(fèi)者定位來(lái)實(shí)現(xiàn)并以不同的產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求，只有這樣才能更好的樹(shù)立優(yōu)秀品牌效應(yīng)，不斷提升和鞏固自己在汽車市場(chǎng)的地位。
（四）實(shí)施綠色理念的營(yíng)銷策略。近年來(lái)，隨著全球環(huán)境的不斷惡化，能源供給的不斷加緊，低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為各行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。而汽車行業(yè)也在走低碳的路子，大部分企業(yè)不斷研發(fā)新能源汽車，支持節(jié)能減排，并以“綠色”為新?tīng)I(yíng)銷模式，力爭(zhēng)企業(yè)、顧客、社會(huì)三贏的局面?，F(xiàn)今，幾乎每個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)都在探索低碳汽車的路子，都在研發(fā)真正低碳出行的方式。
（五）推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維的擴(kuò)張。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，顧客在收集汽車產(chǎn)品信息，如何做出購(gòu)買方案，最終如何做出購(gòu)買決策等過(guò)程中，更加傾向于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給予他們的建議，而，網(wǎng)絡(luò)本身也成為影響很多消費(fèi)者購(gòu)買的主要渠道。現(xiàn)目前，各大汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，門戶網(wǎng)站均推出網(wǎng)絡(luò)4S店模式，方便客戶隨時(shí)看車。網(wǎng)絡(luò)4S店集三維賞車、視頻聊車及網(wǎng)絡(luò)選車于一體，網(wǎng)友間不僅能交換對(duì)某款車的評(píng)價(jià)和感受，還能以3D形式透視產(chǎn)品外觀和細(xì)節(jié)。極大降低了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精力成本，同時(shí)也說(shuō)明購(gòu)車一族的消費(fèi)習(xí)慣和行為模式與以往發(fā)生了較大的改變。對(duì)于自主品牌汽車來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流，在深刻了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)有效的傳播工具，找到適合自身的傳播平臺(tái)，采用有效的傳播方式取得消費(fèi)者的認(rèn)可。
三、結(jié)束語(yǔ)
