時(shí)間：2022-03-21 16:59:59
序論：在您撰寫餐飲行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞 O2O 餐飲外賣 目標(biāo)市場(chǎng)分析
中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
0引言
隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念越來(lái)越受到了人們的重視，在這一全新的時(shí)代背景下，許多產(chǎn)業(yè)都逐漸開(kāi)始將自己的優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行結(jié)合，煥發(fā)了新的生機(jī)。近年來(lái)O2O電子商務(wù)這一概念被人們普遍關(guān)注，O2O是一種線上線下互動(dòng)協(xié)作的全新電子商務(wù)模式，依靠線上支付的手段將客流引入到線下的消費(fèi)終端，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之間成功地搭建了一座橋梁，成為了實(shí)體經(jīng)濟(jì)延伸到虛擬世界的一個(gè)紐帶。目前O2O電子商務(wù)涉及了包括服裝、百貨、旅游、電影、交通、生活服務(wù)在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，而其中餐飲行業(yè)是O2O電子商務(wù)模式的“戰(zhàn)略要地”，根據(jù)2014年中國(guó)O2O市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，2014年國(guó)內(nèi)的本地O2O生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為2350億元，其中餐飲行業(yè)在市場(chǎng)規(guī)模占比中居首，為40.1%，其次是休閑娛樂(lè)、酒店、婚戀等。而在餐飲行業(yè)中，除了逐漸成熟的團(tuán)購(gòu)餐飲業(yè)務(wù)之外，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展也引起了廣泛的重視。因此，通過(guò)分析與研究來(lái)找到O2O外賣餐飲業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓方向是一個(gè)值得研究的課題。
1相關(guān)研究回顧
胡桂珍（2013）對(duì)O2O模式與餐飲行業(yè)的融合問(wèn)題進(jìn)行了探討，認(rèn)為餐飲行業(yè)能夠借助O2O的模式迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，但是同樣存在包括中餐標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)合人才培養(yǎng)與訂餐平臺(tái)建設(shè)等方面的挑戰(zhàn)。陳瑩瑩、楊渴望（2014）以“餓了么”外賣訂餐網(wǎng)為分析對(duì)象，探討了O2O外賣模式的困境，包括隨著用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大而出現(xiàn)的衛(wèi)生監(jiān)管缺失和訂單處理效率降低等問(wèn)題。徐馥（2014）關(guān)注了與O2O外賣業(yè)務(wù)相關(guān)的第三方配送產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，詳細(xì)分析了第三方配送模式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，指出了第三方配送模式的未來(lái)發(fā)展方向。杜春娥（2015）以河北師范大學(xué)為例，研究了面向在校大學(xué)生的O2O餐飲外賣業(yè)務(wù)，認(rèn)為在校大學(xué)生是目前O2O餐飲外賣的主要消費(fèi)群體，并且分析了在校大學(xué)生的消費(fèi)行為特征。
可見(jiàn)，目前關(guān)于O2O餐飲外賣的研究?jī)?nèi)容主要以O(shè)2O餐飲外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)作為分析重點(diǎn)，主要研究的目標(biāo)客戶群體為在校大學(xué)生。因此，本文將以都市白領(lǐng)這一群體作為研究對(duì)象，分析O2O餐飲外賣的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。
2 O2O餐飲外賣業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
根據(jù)易觀智庫(kù)的《2015中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)專題研究報(bào)告》顯示，2014年全年，我國(guó)O2O餐飲外賣市場(chǎng)的訂單總規(guī)模達(dá)到了3.76億，在眾多擁有O2O餐飲外賣業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，百度外賣、餓了么、美團(tuán)外賣和淘點(diǎn)點(diǎn)等憑借著雄厚的財(cái)力優(yōu)勢(shì)覆蓋了眾多城市，依靠市場(chǎng)覆蓋率的規(guī)模優(yōu)勢(shì)成為了餐飲外賣行業(yè)的領(lǐng)先者。
O2O餐飲外賣業(yè)務(wù)剛開(kāi)始起步時(shí)，其主要目標(biāo)客戶群體為各大高校的在校大學(xué)生，依靠對(duì)校園市場(chǎng)的深度挖掘和分析，O2O餐飲外賣業(yè)務(wù)得到了快速的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模以可觀的速度不斷擴(kuò)張，目前，在校大學(xué)生依然是O2O餐飲外賣業(yè)務(wù)的主要客戶群體。但是，在餐飲外賣發(fā)展如此火爆的背景下，都市白領(lǐng)逐漸成為了各大外賣平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪的下一個(gè)目標(biāo)客戶群體。
由于校園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，且學(xué)生群體的價(jià)格敏感性比較高，因此，目標(biāo)客戶重心向都市白領(lǐng)群體傾斜是許多優(yōu)秀O2O餐飲外賣平臺(tái)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。其中，百度外賣更是從2014年5月上線開(kāi)始就將白領(lǐng)市場(chǎng)作為自己的主要目標(biāo)市場(chǎng)，主動(dòng)放棄了參與各大外賣巨頭在校園客戶群中開(kāi)展的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展取得了一定的先入優(yōu)勢(shì)。
3都市白領(lǐng)市場(chǎng)特點(diǎn)分析
眾多互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣業(yè)務(wù)的巨頭們都紛紛將戰(zhàn)略的觸手伸向都市白領(lǐng)這樣一個(gè)群體，這樣的現(xiàn)象是值得深入分析的。綜合來(lái)看，相比起在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)，都市白領(lǐng)群體具有獨(dú)特的消費(fèi)行為特征，具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：
（1）都市白領(lǐng)客戶忠誠(chéng)度高于在校大學(xué)生，價(jià)格敏感度較低。相比起在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)，都市白領(lǐng)對(duì)外賣的補(bǔ)貼和優(yōu)惠敏感度比較低，因此容易對(duì)一個(gè)平臺(tái)或餐廳產(chǎn)生比較高的用戶忠誠(chéng)度，這種忠誠(chéng)的消費(fèi)行為比較難以被各種眼花繚亂的補(bǔ)貼和優(yōu)惠打亂，因此市場(chǎng)份額的維護(hù)成本相對(duì)較小。在面對(duì)都市白領(lǐng)群體時(shí)，戰(zhàn)略的重心應(yīng)當(dāng)是餐飲的差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而在這一群體中樹立一些優(yōu)秀的品牌。
（2）都市白領(lǐng)具有穩(wěn)定的收入，消費(fèi)能力相對(duì)較高。相比于在校大學(xué)生，都市白領(lǐng)群體都是具有穩(wěn)定收入的年輕人，其消費(fèi)能力和消費(fèi)水平都相對(duì)較高。針對(duì)都市白領(lǐng)群體實(shí)施餐飲菜品的差異化戰(zhàn)略也就具有一定的戰(zhàn)略價(jià)值和利潤(rùn)空間，由此看來(lái)，面向都市白領(lǐng)消費(fèi)群體的利潤(rùn)空間要大于在校大學(xué)生，是值得企業(yè)拓展的市場(chǎng)領(lǐng)域。
（3）都市白領(lǐng)市場(chǎng)潛力巨大，競(jìng)爭(zhēng)格局模糊。目前看來(lái)，都市白領(lǐng)市場(chǎng)處于未完全開(kāi)發(fā)的狀態(tài)，缺乏充分的挖掘，也不存在具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的外賣訂餐平臺(tái)。因此，對(duì)于各大O2O餐飲外賣巨頭來(lái)說(shuō)，都市白領(lǐng)市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間，市場(chǎng)潛力巨大，值得花費(fèi)人力、物力、財(cái)力去進(jìn)行挖掘。以在校大學(xué)生的消費(fèi)群體為例，兩大巨頭餓了么和美團(tuán)外賣都各自占據(jù)了超過(guò)30%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)逐漸明朗。但是對(duì)于都市白領(lǐng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，所有的互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺(tái)理論上都具有充分的盈利空間。
4結(jié)語(yǔ)
都市白領(lǐng)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成為了O2O餐飲外賣行業(yè)新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，雖然從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，在校大學(xué)生仍然是餐飲外賣消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。但是由于上述的一些市場(chǎng)特點(diǎn)，都市白領(lǐng)必將為O2O餐飲外賣帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)空間，未來(lái)的O2O餐飲外賣行業(yè)必然要在都市白領(lǐng)市場(chǎng)展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
不過(guò)，在都市白領(lǐng)市場(chǎng)的開(kāi)拓上，各大廠商平臺(tái)需要注意兩個(gè)重點(diǎn)：第一，送餐及時(shí)性需要得到充分保障，因?yàn)槎际邪最I(lǐng)的工作在時(shí)間上具有比較嚴(yán)格的約束性，送餐及時(shí)性必然成為O2O餐飲外賣業(yè)務(wù)開(kāi)拓都市白領(lǐng)市場(chǎng)所必須解決的問(wèn)題；第二，食品安全需要得到充分保障，食品安全向來(lái)是人們關(guān)心的話題，無(wú)論是對(duì)于在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于都市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，食品安全問(wèn)題是必須嚴(yán)格控制的。只有做好以上兩點(diǎn)，都市白領(lǐng)市場(chǎng)的開(kāi)拓才會(huì)對(duì)O2O餐飲外賣行業(yè)的發(fā)展提供助力，否則，都市白領(lǐng)群體將不能夠?yàn)椴惋嬐赓u行業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，O2O餐飲外賣服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展將無(wú)從談起。
參考文獻(xiàn)
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[4] 陳瑩瑩，楊渴望.外賣O2O模式發(fā)展困境――以“餓了么”為例[J].環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)，2014（45）：95-95.
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關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；SWOT分析；感官營(yíng)銷
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2013年度數(shù)據(jù)，我國(guó)餐飲業(yè)法人企業(yè)數(shù)達(dá)26743，餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額為4533.33億元，餐飲業(yè)年末從業(yè)人數(shù)更是高達(dá)2467693人。中國(guó)龐大的人口基數(shù)為餐飲市場(chǎng)提供了無(wú)限的潛力。如今，關(guān)于飲食方面出現(xiàn)了各類研究并用于實(shí)踐，來(lái)提升人們的生活品質(zhì)或餐飲企業(yè)的質(zhì)量水平，這些都足以說(shuō)明飲食在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾浴?nbsp;
一、我國(guó)餐飲企業(yè)現(xiàn)狀
經(jīng)歷改革開(kāi)放到如今的中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了質(zhì)的飛躍，人民生活水平和消費(fèi)水平也有了長(zhǎng)足進(jìn)步。餐飲行業(yè)銷售額的增長(zhǎng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP和人均居民收入，成為中國(guó)發(fā)展最迅速的行業(yè)之一。14年前10個(gè)月，全國(guó)餐飲收入為22591億元，同比增幅為9.7%。盡管市場(chǎng)需求如此旺盛，但由于企業(yè)或產(chǎn)品同質(zhì)化使得對(duì)手易于模仿，導(dǎo)致相似餐飲企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，稍不注意就會(huì)陷入惡性循環(huán)的價(jià)格戰(zhàn)中。如今國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)普遍存在成本較高、核心競(jìng)爭(zhēng)力較弱、品牌影響力受限等問(wèn)題。相對(duì)外國(guó)餐飲企業(yè)，中國(guó)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)在于自家菜式的品質(zhì)和味道，而忽略了企業(yè)品牌與文化對(duì)消費(fèi)者的影響。我國(guó)餐飲企業(yè)管理者因缺乏品牌推廣意識(shí)，導(dǎo)致被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿打壓，直至關(guān)門的事件也屢見(jiàn)不鮮。同時(shí)，我國(guó)企業(yè)在全球享有知名度的更是寥寥無(wú)幾。
二、我國(guó)餐飲企業(yè)SWOT分析
（一）我國(guó)餐飲企業(yè)的優(yōu)勢(shì)
其一，歷史悠久，文化底蘊(yùn)濃厚，菜式多元化。我國(guó)一直都是飲食大國(guó)，擁有“川菜、魯菜、蘇菜、粵菜”四大著名菜系，發(fā)展歷史悠久。中國(guó)擁有許多百年老店和特色餐飲企業(yè)，久遠(yuǎn)地文化是其走向國(guó)際化的獨(dú)特標(biāo)簽。其二，擅于創(chuàng)新，注重口碑。我國(guó)餐飲企業(yè)擅于在菜品和菜式方面進(jìn)行學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，更符合現(xiàn)代人的口味與健康飲食觀念；同時(shí)，許多老店都有固定的消費(fèi)群體，注重口碑傳播并與食客建立了深厚友誼。其三，服務(wù)成本低，資本充足。相對(duì)于國(guó)外，我國(guó)餐飲企業(yè)服務(wù)成本較低，在價(jià)格上形成一定優(yōu)勢(shì)，更適合大眾消費(fèi)。近年來(lái)，許多知名藝人也紛紛創(chuàng)辦餐飲企業(yè)，利用明星效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌傳播。投資者紛紛看好我國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)前景，擁有充足的資金支持。
（二）我國(guó)餐飲企業(yè)的劣勢(shì)
首先，目標(biāo)群體定位模糊，品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱。必勝客、星巴克都有明確的目標(biāo)客戶，必勝客定位于家庭，而星巴克定位于城市白領(lǐng)。我國(guó)餐飲企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客定位模糊，導(dǎo)致企業(yè)品牌個(gè)性不足和消費(fèi)者識(shí)別困難。此外，一些著名餐飲企業(yè)和百年老店雖然在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)了連鎖店，但影響力和知名程度較低。餐飲企業(yè)對(duì)于品牌營(yíng)銷意識(shí)仍不夠，品牌推廣力度較小。其次，文化內(nèi)涵亟待挖掘，品牌全球化理念不強(qiáng)。文化作為企業(yè)的靈魂，在品牌塑造過(guò)程中至關(guān)重要。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)大量知名餐飲企業(yè)的倒閉與其文化內(nèi)涵挖掘和提煉不夠有關(guān)。而新興餐飲企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中，又因缺乏企業(yè)文化無(wú)法打造自身品牌。我國(guó)餐飲企業(yè)具有地域性的局限，大多數(shù)在某一地域范圍較出名，但在全國(guó)范圍內(nèi)知名度卻不高，并且沒(méi)有全球化的品牌觀念，所以很難做大做強(qiáng)，成為世界知名餐飲品牌。
（三）我國(guó)餐飲企業(yè)的機(jī)會(huì)
其一，市場(chǎng)需求大。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，餐飲市場(chǎng)需求量大。隨著不同類型中餐企業(yè)的進(jìn)入，西方人對(duì)于中餐的認(rèn)可和接受度也在不斷提高。如海底撈、全聚德、小肥羊等餐飲企業(yè)都在國(guó)外開(kāi)設(shè)連鎖店，進(jìn)軍國(guó)際是企業(yè)品牌全球化發(fā)展的必然趨勢(shì)。其二，互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展。信息傳播速度的加快，各類互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的出現(xiàn)為中國(guó)餐飲企業(yè)品牌塑造提供有利的宣傳推廣渠道。其三，國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略的提出。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)盛，會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)餐飲企業(yè)走出國(guó)門，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化傳播的信使，使中國(guó)餐飲品牌國(guó)際化。
（四）我國(guó)餐飲企業(yè)的威脅
一方面，外國(guó)餐飲企業(yè)沖擊，同質(zhì)企業(yè)過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。麥當(dāng)勞、肯德基、哈根達(dá)斯、漢堡王等一系列國(guó)際知名餐飲企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)，通過(guò)強(qiáng)有力的品牌文化輸出改變著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣；由于模仿和學(xué)習(xí)難度低，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，相互競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面，消費(fèi)者飲食偏好差異。我國(guó)餐飲企業(yè)多以某一地區(qū)的飲食起家，跨區(qū)域和跨文化消費(fèi)者飲食偏好具有差異性，致使品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略受到阻礙。
三、我國(guó)餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建議與對(duì)策
（一）STP營(yíng)銷戰(zhàn)略的綜合運(yùn)用
首先，注重市場(chǎng)細(xì)分。由于消費(fèi)者需求偏好的差異性和企業(yè)資源的稀缺性，餐飲企業(yè)需要有扎實(shí)的地理、人口、心理以及行為細(xì)分調(diào)研數(shù)據(jù)做保障。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為進(jìn)行消費(fèi)對(duì)象細(xì)分，推出有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)用產(chǎn)品的差異性來(lái)建立品牌個(gè)性，進(jìn)一步制定清晰的品牌形象。其次，確定目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果來(lái)確定餐飲企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。戰(zhàn)略分析過(guò)程中，應(yīng)充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的大小、發(fā)展?jié)摿涂臻g，從而為企業(yè)品牌定位提供基礎(chǔ)。最后，精準(zhǔn)定位。企業(yè)進(jìn)行定位的目的是為了在消費(fèi)者心中形成對(duì)該品牌的固有印象，也是形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵。餐飲企業(yè)需要對(duì)品牌精準(zhǔn)定位，讓人們能對(duì)品牌形象產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)，通過(guò)某一特點(diǎn)觸發(fā)就能立即聯(lián)想到該品牌，在消費(fèi)者頭腦中形成思維定勢(shì)。
（二）借助感官營(yíng)銷，突出品牌個(gè)性
第一，利用獨(dú)特氣味，形成品牌標(biāo)簽。Morrin和Ratneshwar（2003）提出周圍環(huán)境的氣味能夠增加消費(fèi)者回憶和識(shí)別品牌的機(jī)會(huì)。利用獨(dú)特的氣味，能夠刺激消費(fèi)者的認(rèn)知，從而產(chǎn)生品牌聯(lián)想。如星巴克咖啡會(huì)有起獨(dú)特的咖啡烘培香氣，使消費(fèi)者能夠快速識(shí)別品牌；而早安巴黎蛋糕店也采用氣味來(lái)吸引消費(fèi)者，形成其品牌標(biāo)簽。第二，利用色彩，塑造品牌差異化。Harrar V等（2013）提出色彩會(huì)影響消費(fèi)者味覺(jué)感知。許多西式餐飲企業(yè)都采用統(tǒng)一明亮鮮艷的色彩作為店鋪和產(chǎn)品主題色彩，從而有利于刺激消費(fèi)者食欲和形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，如麥當(dāng)勞使用明黃色作為主題色、肯德基使用紅色作為主題色而德克士采用嫩綠色。第三，聽(tīng)覺(jué)刺激，展示品牌文化。聽(tīng)覺(jué)作為重要的信息接收器官，不僅能夠影響消費(fèi)者的就餐情緒，而且能影響對(duì)菜品的評(píng)價(jià)。餐飲企業(yè)應(yīng)該充分利用音樂(lè)來(lái)傳播品牌文化和價(jià)值，從精神上滿足消費(fèi)者的需求。如高級(jí)西餐廳會(huì)利用鋼琴和小提琴演奏來(lái)傳遞高端品牌價(jià)值，而西式快餐店多采用輕快的歌曲來(lái)營(yíng)造輕松的氛圍，一些注重綠色健康的餐廳會(huì)使用自然界聲音來(lái)傳遞天然自然的品牌理念。（作者單位：四川師范大學(xué)商學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：酒店餐飲；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新發(fā)展
據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)餐飲行業(yè)在 “十二五”收官的2015年實(shí)現(xiàn)全年餐飲收入32310億元，同比增長(zhǎng)11.7%，正式宣告進(jìn)入3萬(wàn)億的歷史新時(shí)期，餐飲業(yè)發(fā)展有漸趨回暖跡象。但是，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策影響，各地餐飲市場(chǎng)也都遭受不同程度的沖擊，各地餐飲市場(chǎng)回暖情況喜半?yún)n，恢復(fù)前景堪憂。走“親民”路線的大眾餐飲企業(yè)依然紅火，甚至?xí)纫郧案?，?duì)比之下，酒店餐飲，特別是高端酒店餐飲，自“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”廉政風(fēng)暴的洗禮后，酒店餐飲就經(jīng)受了“寒冬期”，而今的經(jīng)濟(jì)沖擊及社會(huì)餐飲的火爆發(fā)展，酒店餐飲轉(zhuǎn)型難，更讓酒店餐飲舉步維艱，如何在新經(jīng)濟(jì)形式的浪潮中準(zhǔn)確定位，創(chuàng)新發(fā)展，成功轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型后維穩(wěn)，是酒店餐飲發(fā)展急需思考的問(wèn)題。
1 酒店餐飲現(xiàn)狀分析
（一）市場(chǎng)容量：餐飲業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)象
在創(chuàng)業(yè)政策的摧波助瀾下，在經(jīng)濟(jì)形態(tài)的影響下，我國(guó)民眾創(chuàng)業(yè)越來(lái)越火爆，
而餐飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，因此也越來(lái)越多的參與者進(jìn)入其中。他們之中不乏新進(jìn)創(chuàng)業(yè)者，也不少其他行業(yè)企業(yè)家轉(zhuǎn)行者，他們?nèi)缤袊?guó)股市的韭菜一樣，都想趕上潮流賺快錢，少則投入十幾萬(wàn)做餐館，多則投入上百上千萬(wàn)做餐廳，卻不想一進(jìn)入餐飲行業(yè)，卻最終血本無(wú)歸。面對(duì)如此大的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，餐飲老板卻在2015年遭遇如此不堪，究其根底，是他們沒(méi)有理性地分析中國(guó)餐飲市場(chǎng)。雖然“人總是要吃飯的，做餐飲比起其他行業(yè)肯定不虧”，但是，任何一個(gè)行業(yè)，在總量不斷增長(zhǎng)的進(jìn)程中，總有達(dá)到市場(chǎng)飽和的時(shí)候，中國(guó)餐飲業(yè)也是如此。酒店餐飲在經(jīng)歷了“寒冬期”后，轉(zhuǎn)型本來(lái)不易，再加上餐飲行業(yè)總量的激增，本來(lái)不大的酒店餐飲市場(chǎng)更受擠兌，客源越發(fā)減少，市場(chǎng)被大幅度搶奪，絕大多數(shù)酒店餐廳營(yíng)業(yè)額下滑難擋。這就要求酒店餐飲在新時(shí)期必須改變理念，重新定位，發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)，以原有的高水平出品、餐廳環(huán)境和餐飲服務(wù)來(lái)服務(wù)于平民百姓來(lái)贏回自己的市場(chǎng)。
（二）餐飲結(jié)構(gòu)：餐飲市場(chǎng)兩極化，餐飲結(jié)構(gòu)失衡
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，餐飲業(yè)同樣進(jìn)入理性回歸、滿足大眾需求、適應(yīng)市場(chǎng)變化、著力提升質(zhì)量與效率的發(fā)展新常態(tài)。社會(huì)餐館如雨后春筍般的涌現(xiàn)，其規(guī)模龐大，價(jià)格實(shí)惠，菜肴特色突出，更貼近國(guó)民不同水平的消費(fèi)需求。有機(jī)餐飲、快餐團(tuán)餐、特色餐飲、農(nóng)家樂(lè)等細(xì)分業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，還具有較大的發(fā)展空間。有的是平民化的美食城、火鍋城，有的是高水平的食府，特色鮮明吸引了眾多消費(fèi)者。而酒店高端餐飲雖然積極轉(zhuǎn)型，但是受大環(huán)境影響，再加上擺脫中高端餐飲結(jié)構(gòu)框架、與市場(chǎng)形成契合點(diǎn)并非一日之功，而房租、人工等成本又持續(xù)走高，這些都使得其大眾化轉(zhuǎn)型之路困難重重。部分高端餐飲在轉(zhuǎn)型之后降低了人均消費(fèi)水平，上座率有所回升，但是企業(yè)利潤(rùn)卻明顯下滑。
在曾經(jīng)的公款消費(fèi)、追求奢華之風(fēng)的背景下，高端酒店餐飲企業(yè)發(fā)展高于實(shí)際需要，而實(shí)惠快捷的早、中、晚餐供給較少，不能滿足群眾需要。菜品供應(yīng)低、中、高檔的比例失調(diào)，物美價(jià)廉的家常菜品種不夠，舊理念下的盲目追求高檔，重眼球，輕口味，過(guò)于追求裝盤器皿，夸張點(diǎn)綴，舍本求末。失衡的供求結(jié)構(gòu)，影響酒店餐飲業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
（三）面臨挑戰(zhàn)：內(nèi)憂外患，多重挑戰(zhàn)
新形勢(shì)下，酒店餐飲在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境下追求生存和發(fā)展，面臨著不少困難，包括成本能耗高、營(yíng)銷方式、管理機(jī)制、發(fā)展模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等諸方面存在諸多問(wèn)題，面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。
酒店餐飲行業(yè)原材料價(jià)格上漲且居高不下、人力成本上升，OTA攤薄了酒店的利潤(rùn)，加上相關(guān)政策和外部大環(huán)境的影響，高星級(jí)酒店連續(xù)虧損，客房收入與餐飲收入全線下跌，導(dǎo)致飯店業(yè)績(jī)始終在微利或虧損邊緣徘徊。
餐飲發(fā)展前景報(bào)告指出，這兩年高端餐飲的轉(zhuǎn)型之路基本都是向大眾化市場(chǎng)邁進(jìn)，但前期的這種轉(zhuǎn)型還是稍顯盲目，導(dǎo)致酒店餐飲在營(yíng)銷方式、管理機(jī)制、發(fā)展模式等方面處于被動(dòng)，使酒店餐飲不但損耗了自主品牌多年來(lái)的積累，還沒(méi)有良好的成效。并且，跟大眾化特色社會(huì)餐飲和入駐的國(guó)際酒店餐飲品牌比起來(lái)，我國(guó)酒店餐飲都沒(méi)能很好地利用原有優(yōu)勢(shì)，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。
今天的中國(guó)餐飲業(yè)進(jìn)入動(dòng)力轉(zhuǎn)換、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的新時(shí)期，在互聯(lián)網(wǎng)+和大眾消費(fèi)主導(dǎo)的雙重推動(dòng)下，餐飲企業(yè)的適應(yīng)環(huán)境面臨全新的顛覆性挑戰(zhàn)。
2 新形勢(shì)下酒店餐飲的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展思路
（一）明確市場(chǎng)定位，科學(xué)深度轉(zhuǎn)型
在中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)以后的新形勢(shì)下，酒店業(yè)都受到了不同程度的影響，尤其是市場(chǎng)定位為政務(wù)接待，公款消費(fèi)的酒店影響重大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)受到一定的沖擊。但是，隨著全面建設(shè)小康社會(huì)的推進(jìn)，我國(guó)人民群眾生活不斷提高，人們對(duì)酒店、對(duì)餐飲的需求也是越來(lái)越大，也就是說(shuō)，從整體上看，雖然國(guó)家政策對(duì)酒店餐飲不利，但是人民個(gè)人消費(fèi)需求市場(chǎng)依然很大，如面向大眾化的婚宴和會(huì)議一直是剛性需求，家庭式聚會(huì)以及簡(jiǎn)餐消費(fèi)更是需求明顯增大，這也是社會(huì)大眾餐飲火爆增長(zhǎng)搶占市場(chǎng)的原因。此外，在創(chuàng)業(yè)政策和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響下，民眾餐飲創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)能增加多有雷同跟風(fēng)之勢(shì)，酒店餐飲質(zhì)量服務(wù)層次的餐飲不是大眾創(chuàng)業(yè)一下就能做到的，也就是說(shuō)，在保證服務(wù)和質(zhì)量的情況下，酒店餐飲仍有一定的根基。
在政策和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的壓迫下，在社會(huì)各界都大談轉(zhuǎn)型發(fā)展的形勢(shì)下，轉(zhuǎn)型發(fā)展似乎也成為酒店餐飲擺脫困境的關(guān)鍵所在。各星級(jí)酒店管理者紛紛采取各種措施幫助酒店轉(zhuǎn)型發(fā)展，實(shí)現(xiàn)盈利。但是，酒店在實(shí)施過(guò)程中存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，這些誤區(qū)會(huì)導(dǎo)致酒店在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理中或許出現(xiàn)新的問(wèn)題和危機(jī)，包括持續(xù)的平民化消費(fèi)、多元化經(jīng)營(yíng)等。酒店應(yīng)該對(duì)這些有一個(gè)更加清晰的認(rèn)識(shí)和理性的分析，才能明確自己在市場(chǎng)中的定位，這樣才能幫助酒店在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中少走彎路，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)化經(jīng)營(yíng)。酒店餐飲要充分利用場(chǎng)地和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，放下“架子”，轉(zhuǎn)變觀念，集中精力，關(guān)注目標(biāo)客戶的變化，重新前瞻市場(chǎng)再定位，匹配自身資源與社會(huì)需求贏市場(chǎng)，不以價(jià)格取勝，努力提升自我價(jià)值，開(kāi)發(fā)多元化市場(chǎng)，并多方借勢(shì)開(kāi)創(chuàng)自己新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。只有契合客戶和市場(chǎng)需求的明確定位，才能做出科學(xué)的、深度的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
（二）優(yōu)化管理培訓(xùn)，提升服務(wù)質(zhì)量
在大眾化轉(zhuǎn)型的浪潮中，為了親民，酒店餐飲不得不放下身段，做大眾生意，推大眾產(chǎn)品。但是，餐飲服務(wù)質(zhì)量不能放下身段，食品安全不能放下心頭，信譽(yù)取勝不能拋之腦后，這就要求酒店餐飲要對(duì)傳統(tǒng)的管理模式進(jìn)行優(yōu)化，適應(yīng)新發(fā)展新需求。對(duì)酒店餐飲來(lái)講，全面提高員工素質(zhì)和管理水平是做大做強(qiáng)企業(yè)的根本出路，任何脫離了服務(wù)質(zhì)量之外的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新都只是空談，因此，餐飲管理者應(yīng)該一如既往注重提高行業(yè)人才素質(zhì)，進(jìn)一步加大行業(yè)培訓(xùn)力度，同時(shí)，根據(jù)酒店餐飲轉(zhuǎn)型需求，優(yōu)化員工管理和培訓(xùn)辦法，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的企劃和精神建設(shè)，調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)，完善各種規(guī)章制度，建立健全考核體系，加強(qiáng)督導(dǎo)和執(zhí)行力，保證在服務(wù)中把客人利益高于一切放在首位，注重細(xì)節(jié)，為客人提供一個(gè)舒適的環(huán)境，為客戶提供物超所值的服務(wù)，給客人留下美好回憶和好的口碑。
為全面提升酒店餐飲服務(wù)人員質(zhì)量，優(yōu)化酒店人才隊(duì)伍，酒店業(yè)的精英和技師培訓(xùn)可依托各級(jí)政府部門的支持，在省、市及縣勞動(dòng)和社會(huì)保障局的指導(dǎo)下成立公共職業(yè)技能培訓(xùn)基地，可以依托行業(yè)和協(xié)會(huì)的培訓(xùn)平臺(tái)，或與有關(guān)的職業(yè)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)及高等院校緊密合作，整合資源，實(shí)現(xiàn)多元化、市場(chǎng)化的創(chuàng)新培訓(xùn)模式，培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)餐飲管理和服務(wù)人才，為酒店餐飲的高質(zhì)量管理和服務(wù)奠定可持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。
（三）注重成本控制，不失菜肴質(zhì)量
相比一般大眾社會(huì)餐飲業(yè)，酒店餐飲場(chǎng)所在店面裝潢、人工及租金等方面花費(fèi)較大，運(yùn)營(yíng)成本較高，要騰出讓利空間，必須開(kāi)源節(jié)流、降低成本。但必須強(qiáng)調(diào)的是，要在保證菜肴質(zhì)量的基礎(chǔ)上控制成本，因?yàn)椴穗荣|(zhì)量高低不僅關(guān)系到餐飲質(zhì)量的檔次，更影響酒店餐飲的后續(xù)發(fā)展。
酒店餐飲在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，具有動(dòng)能變化成本主要有能耗 、人力跟原材料成本。為了節(jié)能，成本控制一要降低能耗成本，力爭(zhēng)把水、電、氣控制在合理范圍。二要加強(qiáng)人力成本控制，實(shí)行合理的人力調(diào)配，做到臨時(shí)工、長(zhǎng)期工、鐘點(diǎn)工及人力結(jié)果的合理使用，提高用工效能，降低成本。三要加強(qiáng)原料控制，把握成本控制的各個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)環(huán)節(jié)監(jiān)督分析，保證原材料在符合菜肴質(zhì)量的情況下，不浪費(fèi)、不奢華、回歸市場(chǎng)，依托理性消費(fèi)，尋求利潤(rùn)空間。
（四）“多創(chuàng)”并舉，致力科學(xué)轉(zhuǎn)型升級(jí)
在明確自身市場(chǎng)定位的情況下，搞好酒店餐飲經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，從創(chuàng)新模式、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略等方面，發(fā)掘有利于擴(kuò)大市場(chǎng)，利于自身發(fā)展的新領(lǐng)域、新方式、新辦法。
1. 創(chuàng)新模式
酒店餐飲要真正消除與普通百姓的隔閡，關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變市場(chǎng)定位，給大眾消費(fèi)足夠的選擇空間。要跳出政務(wù)主導(dǎo)、公款消費(fèi)、公務(wù)消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式，要接地氣，走進(jìn)百姓市場(chǎng)和一些商務(wù)、宴會(huì)、節(jié)氣活動(dòng)，多種經(jīng)營(yíng)模式市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，依據(jù)市場(chǎng)及自身的產(chǎn)品情況進(jìn)行整合，要以滿足不同層次的消費(fèi)群體以及客人的消費(fèi)價(jià)值來(lái)確定。如多檔次模式，有高、中、低檔等不同層次的市場(chǎng)定位，高端而不奢華，中端不失體面，大眾化不是“大排檔”，講求物有所值，追求超值服務(wù)。在營(yíng)業(yè)模式無(wú)法擴(kuò)大的情況下，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，從單一餐轉(zhuǎn)換成全天餐，充分利用經(jīng)營(yíng)設(shè)施，以增加營(yíng)業(yè)額，這是目前生存、發(fā)展的新模式。而在餐飲單品店繼續(xù)走俏的市場(chǎng)下，提供差異化經(jīng)營(yíng)，以獨(dú)特創(chuàng)新的新模式占據(jù)市場(chǎng)，適應(yīng)消費(fèi)者追求差異化、個(gè)性化、舒適化、職能化、家庭化的特點(diǎn)。
2.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷
營(yíng)銷可以說(shuō)是酒店餐飲經(jīng)營(yíng)的龍頭，它的創(chuàng)新力度，從某種意義上講對(duì)酒店的整體運(yùn)作起著關(guān)鍵的作用。傳統(tǒng)的被動(dòng)營(yíng)銷，或傳統(tǒng)的廣告宣傳、打折銷售、禮品促銷、情感促銷等已經(jīng)不能滿足新時(shí)期高速發(fā)展的大數(shù)據(jù)時(shí)代。隨著各種新媒體的快速發(fā)展，酒店的市場(chǎng)影響手段也日趨多樣化，互聯(lián)網(wǎng)已成為營(yíng)銷的最大平臺(tái)。酒店應(yīng)充分認(rèn)識(shí)口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微信微博平臺(tái)、健康理念營(yíng)銷在酒店影響中的重要作用，拋開(kāi)團(tuán)購(gòu)滿天飛形式的網(wǎng)銷，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，酒店餐飲要注重的是為客戶提供從有意愿用餐到用餐結(jié)束一系列的信息服務(wù)，包括餐廳的媒體宣傳，“導(dǎo)吃顧問(wèn)”、電子會(huì)員、團(tuán)購(gòu)、自動(dòng)化點(diǎn)餐和結(jié)賬等信息化影響手段，要“+”好互聯(lián)網(wǎng)這新型營(yíng)銷方法。
3. 創(chuàng)新產(chǎn)品
酒店餐飲過(guò)去主要針對(duì)高檔消費(fèi)者，主要采用程式化服務(wù)方式。但目前消費(fèi)者要求菜肴實(shí)惠、美味、有特色。因此，創(chuàng)新的思路應(yīng)該是用大眾化原料輔之以創(chuàng)新的加工方法并精工細(xì)做，烹制出一些普通消費(fèi)者難以自制的菜肴。一般消費(fèi)者平時(shí)無(wú)法湊齊品種繁多的原料，但酒店的規(guī)模經(jīng)營(yíng)就完全做得到，加之專業(yè)廚師的加工，就可形成一道道頗有新意的菜式。在新的餐飲需求背景下，酒店餐飲要根據(jù)市場(chǎng)需求，改革酒店餐飲產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)“大而全”到“小而精”的轉(zhuǎn)化，打造自己的特色產(chǎn)品。同時(shí)，隨著人們生活理念的轉(zhuǎn)變，對(duì)健康養(yǎng)生產(chǎn)品越來(lái)越重視，因此，順應(yīng)餐飲新趨勢(shì)，推出健康養(yǎng)生體系也是酒店餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新的新賣點(diǎn)。
4.創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略
品牌運(yùn)作是酒店餐飲生命力的重要體現(xiàn)，品牌的價(jià)值是一種超越餐飲產(chǎn)品以外的價(jià)值，是與品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、認(rèn)知度和滿意度緊密相關(guān)的，能給酒店帶來(lái)效用的價(jià)值，是企業(yè)長(zhǎng)期積累的結(jié)果。也就說(shuō)，餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，終究還是要回歸于品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是酒店?duì)幦∈袌?chǎng)份額的必備條件，也是酒店在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中追求差異化的重要手段，品牌力更強(qiáng)就有更廣闊的市場(chǎng)。餐飲產(chǎn)品的品牌是餐飲質(zhì)量與文化的結(jié)合，是質(zhì)量文化的最終成果，在酒店餐飲品牌營(yíng)造過(guò)程中，一方面要結(jié)合傳統(tǒng)文化，開(kāi)發(fā)博大精深富有本地特色的吃文化，另一方面也要考慮消費(fèi)者整體感知，注重“吃環(huán)境”的內(nèi)涵。在酒店餐飲原有的品牌知名度上，增值新的品牌價(jià)值，運(yùn)用品牌擴(kuò)展和戰(zhàn)略聯(lián)盟等經(jīng)營(yíng)模式占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌+的戰(zhàn)略性發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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今年9月份各地高校在迎來(lái)新生的同時(shí)，餓了么和美團(tuán)外賣宣傳單也漫天飛舞起來(lái)。兩家為了占得市場(chǎng)，各種力度極大的優(yōu)惠政策讓叫外賣一度成為高校學(xué)生的新寵，“土豪才去食堂吃飯”成了高校學(xué)生間互相開(kāi)玩笑的新語(yǔ)。
一、o2o商業(yè)模式綜述
（一）O2O定義
不管是餓了么還是美團(tuán)外購(gòu)，都采取了O2O電子商務(wù)模式。02O是Online線上網(wǎng)店Offline線下消費(fèi)的簡(jiǎn)稱，主要是在平臺(tái)上幫助商家開(kāi)店，商家將線下的商店信息和商品信息直接推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，消費(fèi)者對(duì)這些信息進(jìn)行篩選最后選擇自己想要的服務(wù)。在O2O模式下，消費(fèi)者可線上交流詢問(wèn)和反饋，線下自己體驗(yàn)比較，有選擇性地消費(fèi)。
（二）O2O的特點(diǎn)
現(xiàn)階段運(yùn)用最廣的電商模式主要有兩種，一種是B2C模式（business to customer），即一切的商品和信息都直接從企業(yè)到消費(fèi)者；另一種是C2C（customer to customer），即商品和信息直接到從消費(fèi)者到消費(fèi)者。我們不難發(fā)現(xiàn)B2C和c2c主要是側(cè)重于購(gòu)物一些電器服飾等，庫(kù)存的主要是貨物，而O2O瞄準(zhǔn)的是服務(wù)業(yè)，類似于餐飲、電影、租房等，庫(kù)存的主要是服務(wù)。相比較于B2C/c2c的足不出戶等貨上門，O2O模式下的的消費(fèi)者則需到現(xiàn)場(chǎng)獲得服務(wù)，自然O2O模式下的服務(wù)一定是本地化的。
（三）O2O模式優(yōu)劣勢(shì)分析
首先，從消費(fèi)者角度來(lái)看，O2O的模式有很多優(yōu)勢(shì)，第一， O2O模式下，你所點(diǎn)開(kāi)的網(wǎng)站只提供一種商品或服務(wù)，消費(fèi)者直奔自己想要的服務(wù)的平臺(tái)，再運(yùn)用條件篩選和搜索服務(wù)，即刻查看符合條件商家的信息，選擇自己想要的服務(wù)。這大大減少了一些不必要的時(shí)間和精力的耗費(fèi)。第二，平臺(tái)通過(guò)與線下實(shí)體商家保持一種長(zhǎng)期的合作關(guān)系保證了“團(tuán)購(gòu)”的和長(zhǎng)效性和及時(shí)性。消費(fèi)者可以從中獲得更多的實(shí)惠。第三，相對(duì)于傳統(tǒng)的方式，消費(fèi)者有了更多的自主選擇權(quán)和比較權(quán)利，而且，消費(fèi)者可與商家線上進(jìn)行時(shí)時(shí)的咨詢和溝通，這也將幫助消費(fèi)者更易獲得他們想要的服務(wù)。第四，O2O模式下，消費(fèi)者可以直接從以往的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)反饋記錄里對(duì)商家有一個(gè)直接真實(shí)的印象，這擠走了廣告里的水分，也很大程度上減輕了由于了信息不對(duì)稱帶來(lái)的傷害。但O2O仍會(huì)和傳統(tǒng)的電商模式一樣，在解決售后服務(wù)的及時(shí)性和有效性上存在弊端。
從商家角度來(lái)看，這種模式下，商家的目標(biāo)受眾明確無(wú)需過(guò)多的進(jìn)行廣撒網(wǎng)式的宣傳，這種高效益的營(yíng)銷模式自然受到商家青睞。其次，商家可直接跟蹤每筆交易，推廣效益可用銷售數(shù)據(jù)準(zhǔn)確地量化。最后，他們可通過(guò)線上的交流和消費(fèi)者評(píng)價(jià)反饋，了解顧客需求，幫助改善服務(wù)。當(dāng)然將所有同類服務(wù)和產(chǎn)品放在一個(gè)平臺(tái)上，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知，再者，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇余地多了，他們的忠誠(chéng)度自然會(huì)下降，這對(duì)期待有回頭客的商家來(lái)說(shuō)也是個(gè)問(wèn)題。
最后，我們從O2O平臺(tái)來(lái)看，消費(fèi)者一旦有了強(qiáng)大的依賴性，強(qiáng)大的客流量會(huì)吸引更多的消費(fèi)者和商家加入其中，這就將帶來(lái)更多的現(xiàn)金流，隨之強(qiáng)大的廣告空間勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更多的盈利空間。但問(wèn)題是因?yàn)槠脚_(tái)門檻低直接導(dǎo)致的商家信息良莠不齊，這勢(shì)必會(huì)影響平臺(tái)的形象和聲譽(yù)。所以我們?cè)谏钪狾2O的巨大的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也要明白，O2O絕對(duì)不是一種一勞永逸，高枕無(wú)憂的商業(yè)模式。[3]
二、我國(guó)O2O商業(yè)模式分析
（一）我國(guó)O2O發(fā)展?fàn)顩r
其實(shí)，O2O模式最早出現(xiàn)是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的興起，接著這種模式就在旅游業(yè)被廣泛使用，例如我們熟知的攜程、藝龍。年初嘀嘀打車和快的打車的虧本血拼仿佛還歷歷在目，幾個(gè)月后的外賣行業(yè)又讓歷史重演，O2O模式下的各個(gè)部門和行業(yè)因信息門戶服務(wù)的細(xì)分導(dǎo)致的各種大戰(zhàn)，在2014年吸足了人們的關(guān)注度。
我們?cè)凇?2014第三季度O2O市場(chǎng)分析報(bào)告》中可以發(fā)現(xiàn)，在2011年本地生活服務(wù)市場(chǎng)用戶人數(shù)僅有0.82億，而到2014年，用戶人數(shù)增長(zhǎng)到了2.8億，同比增長(zhǎng)了241.5%。同時(shí)結(jié)合中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的增長(zhǎng)情況，2011年時(shí)使用本地生活服務(wù)市場(chǎng)的網(wǎng)民占當(dāng)年網(wǎng)民總數(shù)的16.0%，而在2014年，比例已達(dá)43.3%。顯而易見(jiàn)，O2O正慢慢地被廣大網(wǎng)民所接受并使用[1]。
（二）我國(guó)O2O未來(lái)前景
放眼縱觀國(guó)際，成立于2008年的Groupon作為早期的O2O試水者，美國(guó) Groupon 席卷了美國(guó)、歐洲市場(chǎng)，尤其是Groupon的公開(kāi)上市讓大家深信O2O的無(wú)限活力。2011年Groupon更是與騰訊攜手投資，以“高朋團(tuán)購(gòu)”的形象走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，雖然近幾年高層頻換，財(cái)務(wù)狀況遭質(zhì)疑，假冒商品遭批，但是沒(méi)有人出來(lái)否認(rèn)過(guò)O2O的巨大潛力和價(jià)值。
在我國(guó)現(xiàn)階段，O2O在市場(chǎng)細(xì)分后發(fā)展越發(fā)的迅猛，短期內(nèi)O2O依舊會(huì)以一股不可抗拒的力量席卷各個(gè)領(lǐng)域。在2014年國(guó)內(nèi)的O2O市場(chǎng)中，餐飲行業(yè)市場(chǎng)份額高達(dá)43%，休閑娛樂(lè)類市場(chǎng)酒店服務(wù)市場(chǎng)等行業(yè)也是表現(xiàn)不俗。而且我們發(fā)現(xiàn)服裝百貨甚至是醫(yī)療健康等等都紛紛參與到其中[1]，所以市場(chǎng)和服務(wù)細(xì)分后的O2O市場(chǎng)將會(huì)百花齊放。
報(bào)告中我們還可以知道，在O2O的現(xiàn)有的使用者中，移動(dòng)端的用戶占到了七成而PC端的用只是接近三成[1]。近些年通信行業(yè)迅猛發(fā)展，4G 網(wǎng)絡(luò)大幅推廣，wifi大范圍覆蓋，O2O的發(fā)展前景自然不容小覷。再加上不少O2O商家和平臺(tái)給消費(fèi)者提供手機(jī)支付、微信支付、掃碼支付等方式來(lái)滿足移動(dòng)用戶端的消費(fèi)習(xí)慣，這在讓消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)且低價(jià)的同時(shí)，還保持了自己的消費(fèi)習(xí)慣。
三、結(jié)語(yǔ)
O2O作為新興且具有活力的電子商務(wù)模式，各個(gè)領(lǐng)域的成功運(yùn)用以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，讓我們相信，不管是打車APP 之爭(zhēng)還是外賣之爭(zhēng)，這些腥風(fēng)血雨也只是個(gè)開(kāi)始。O2O必將在更多的領(lǐng)域施展它更多的活力，也一定會(huì)給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)新的變革。
參考文獻(xiàn)：
[1]速途研究院《2014第三季度O2O市場(chǎng)分析報(bào)告》2014年11月26日http：///content/533217.shtml
[2]陳永東 《深度理解O2O商業(yè)模式及策略》 廣告大觀（綜合版） 2014
[3]盧益清； 李忱；《O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究》 企業(yè)經(jīng)濟(jì) 2013.11
有關(guān)專家認(rèn)為，消費(fèi)的回暖有助于經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，特別是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)新業(yè)態(tài)、新熱點(diǎn)紛呈，新勢(shì)力網(wǎng)絡(luò)零售保持高速增長(zhǎng)，舊勢(shì)力如通訊器材、汽車消費(fèi)和餐飲消費(fèi)增速回升，尤其通訊、汽車保持雙位數(shù)高增長(zhǎng)，未來(lái)增長(zhǎng)前景依然向好。再加國(guó)內(nèi)消費(fèi)信心回升，驅(qū)動(dòng)著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)繼續(xù)向前，“全年消費(fèi)有望實(shí)現(xiàn)13%增速?！?/p>
南方日?qǐng)?bào)記者 歐志葵 彭琳 統(tǒng)籌 黃應(yīng)來(lái)
餐飲回升大眾餐飲成生力軍
“今年上半年，大型、高端餐飲生意與去年差不多，一些小型、輕餐飲表現(xiàn)出色，顯示出很好的發(fā)展前景。”18日，廣州壹號(hào)唐廚有關(guān)負(fù)責(zé)人陳先生告訴記者，去年底該公司試水首家大眾路線的茶餐廳，每月銷售遞增10%-20%，該公司認(rèn)為這將是其未來(lái)發(fā)展新方向――輕資產(chǎn)餐飲，“今年我們計(jì)劃在廣州和珠三角地區(qū)擴(kuò)張4-5家茶餐廳類型新店，還計(jì)劃發(fā)展快餐店，比如在商場(chǎng)里開(kāi)設(shè)分店等。”
餐飲行業(yè)總體增長(zhǎng)形勢(shì)依然向好，高端餐飲業(yè)由負(fù)轉(zhuǎn)正；大眾餐飲火爆，增速在10%以上，成為餐飲消費(fèi)的火車頭。擁有肯德基、必勝客等洋快餐品牌的百勝集團(tuán)剛剛最新財(cái)報(bào)稱，百勝餐飲在華同店銷售額第二財(cái)季增加15%，其中肯德基增加21%，必勝客同店銷售額持平。百勝餐飲集團(tuán)表示，受在華業(yè)務(wù)銷售額和利潤(rùn)率繼續(xù)上升提振，該集團(tuán)第二財(cái)政季度其利潤(rùn)增長(zhǎng)19%。
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李亞光本月初在第十八屆中國(guó)快餐產(chǎn)業(yè)大會(huì)上指出，今年1到5月全國(guó)餐飲業(yè)增速重回兩位數(shù)，顯示出緩慢回升的態(tài)勢(shì)，同時(shí)快餐業(yè)已成為大眾化餐飲的生力軍。據(jù)其透露，1-5月全國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)總收入增速為10.2%，而1-4月增速為10%，顯示出逐月增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
來(lái)自省統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)同樣顯示餐飲業(yè)在爬升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，按消費(fèi)形態(tài)分，1-5月，餐飲收入1122.99億元，同比增長(zhǎng)7.5%。而從全國(guó)范圍來(lái)看，餐飲增速更快。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的2014年上半年餐飲市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，今年1-6月份，全國(guó)餐飲收入12989億元，同比增長(zhǎng)10.1%。
商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍指出，餐飲增長(zhǎng)比去年樂(lè)觀，特別是高端餐飲由負(fù)轉(zhuǎn)正，保持較高增速，對(duì)消費(fèi)拖累效應(yīng)減弱。
新勢(shì)力崛起重點(diǎn)零售企業(yè)網(wǎng)購(gòu)劇增
隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群急劇上升，網(wǎng)絡(luò)零售成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)的新勢(shì)力。
來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額11375億元，同比增48.3%。其中，限額以上單位網(wǎng)上零售額1819億元，增長(zhǎng)56.3%，增幅驚人。
越來(lái)越多零售企業(yè)、品牌商家積極布局線上戰(zhàn)略，加快開(kāi)拓網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)。萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林在日前透露，將聯(lián)合中國(guó)最大的幾家電商成立萬(wàn)達(dá)電商，首期投資50億元，3年左右找到盈利模式。
來(lái)自電商方面的數(shù)據(jù)也顯示，網(wǎng)上消費(fèi)力強(qiáng)勁。據(jù)阿里巴巴（滾動(dòng)資訊）最新披露，2014財(cái)年淘寶總GMV為1.172萬(wàn)億元人民幣，天貓總GMV為5050億人民幣。在2014年第一季度，天貓單季GMV達(dá)到了1350億元人民幣，較上年同期相比增長(zhǎng)了91%，京東商城截至2014年3月31日的第一季度，凈營(yíng)收達(dá)到226.57億元，較去年同期的137.25億元，同比增長(zhǎng)65%。
另?yè)?jù)國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800的最新團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，今年上半年團(tuán)購(gòu)累計(jì)成交額達(dá)到294.3億元，再次創(chuàng)下半年度最好成績(jī)。其中上半年餐飲類團(tuán)購(gòu)成交額達(dá)166.6億元，同比凈增95.4億元；酒店類團(tuán)購(gòu)上半年成交額為32.9億元，同比凈增18.3億元。
【關(guān)鍵詞】外婆家 營(yíng)銷策略 對(duì)策
一、引言
近年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和國(guó)民收入的不斷提高，給餐飲業(yè)的快速發(fā)展打下緊固的基石，餐飲業(yè)由此進(jìn)入了黃金發(fā)展時(shí)期。據(jù)我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，29年來(lái)港澳臺(tái)累計(jì)投資餐飲企業(yè)16.9億元，歐美外商投資246.億元，大筆投資大大促進(jìn)了我國(guó)餐飲業(yè)的初期發(fā)展。我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)餐飲業(yè)收入32310億元，同比增進(jìn)11.7%，第一次跨越3萬(wàn)億元的關(guān)口。今年1～2月，我國(guó)餐飲收入5651億元，同比增進(jìn)11.3%，截止12月份，我國(guó)共有餐廳5074852家。但是由于全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，不確定因素增多等影響，現(xiàn)階段餐飲業(yè)發(fā)展是機(jī)遇于風(fēng)險(xiǎn)并存的局面。外婆家作為連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)重視營(yíng)銷策略，通過(guò)營(yíng)銷策略來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，加速發(fā)展。
二、外婆家發(fā)展現(xiàn)狀
（一）外婆家簡(jiǎn)介
浙江外婆家餐飲有限公司創(chuàng)立于2002年，是一家以杭幫菜為主的連鎖餐飲企業(yè)。1998年5月，吳國(guó)平夫婦攜手創(chuàng)業(yè)，開(kāi)設(shè)餐廳“水晶飯店”，這是外婆家的前身。1999年，水晶飯店結(jié)業(yè)，同年馬塍路“外婆家家鄉(xiāng)面館”開(kāi)業(yè)。2002年，外婆家家鄉(xiāng)面館改造結(jié)業(yè)，首家“外婆家”中餐廳開(kāi)業(yè)，9月，浙江外婆家餐飲有限公司建立。外婆家14年以來(lái)火速成長(zhǎng)，全力擴(kuò)張，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)設(shè)立80余家直營(yíng)店以及擁有8000多名職員，營(yíng)業(yè)額累計(jì)沖破四億連續(xù)6年進(jìn)入中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)榜單。平均年客流量超千萬(wàn)，日翻臺(tái)率高達(dá)300%，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)頹靡的大環(huán)境下，2015年餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均凈利潤(rùn)率為4.8%，而外婆家每年?duì)I業(yè)額依然有30%～40%的增進(jìn)。
（二）外婆家在餐飲業(yè)的地位
2010年，“外婆家”被國(guó)際權(quán)威美食報(bào)刊評(píng)選為“年度BEST50中國(guó)最佳餐廳”;在2014年度全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)名單，外婆家名列第32位，比上年的52位上升20位，同時(shí)，外婆家還入選了2014年度中國(guó)餐飲業(yè)十大品牌和2014年度中國(guó)十大正餐品牌榜單。2014年雅虎口碑網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示外婆家名列杭城熱門餐廳前50，而且所有分店全部上榜;更在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)杭州菜系瀏覽量排行中，以10670票高居第一。中贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心的2016年第一季度最受關(guān)注的餐飲品牌top50中，外婆家位列第一，成為一季度最關(guān)注的餐飲品牌。
根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)上海外婆家的評(píng)分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并隨機(jī)抽取了相似店鋪進(jìn)行比較，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示。
圖1 外婆家與其他店比較
數(shù)據(jù)來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。
統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯著，消費(fèi)者對(duì)外婆家在口味和環(huán)境方面的評(píng)價(jià)與其他店相近，但是人均消費(fèi)略低，但是消費(fèi)者對(duì)外婆家的服務(wù)評(píng)分則略高。外婆家的明顯優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其超高性比價(jià)，這種情況下，顧客不但能接受較長(zhǎng)的等待時(shí)間，還會(huì)感覺(jué)在外婆家消費(fèi)是物超所值，物美價(jià)廉。
三、外婆家的營(yíng)銷策略分析
（一）產(chǎn)品特色策略
外婆家通常在商場(chǎng)以及寫字樓里開(kāi)設(shè)店鋪，充分利用商場(chǎng)周邊的停車場(chǎng)，地鐵等設(shè)施，為顧客提供極大的方便。雖是連鎖企業(yè)，但是外婆家餐廳的裝修并不統(tǒng)一，每一家分店的設(shè)計(jì)都各有千秋，讓顧客在不同的“外婆家”就餐都有不同的觀感享受。外婆家有特定的等候區(qū)，良好的等位環(huán)境，舒適的座位，免費(fèi)提供小吃飲料，另外，無(wú)償提供電腦，雜志等供顧客使用。外婆家以杭幫菜為主，總部根據(jù)不同地域與口味，研制出最受消費(fèi)者歡迎的新菜式，更新過(guò)時(shí)菜譜，一直以好吃不貴的形象吸引消費(fèi)者
（二）價(jià)格合理策略
外婆家有其獨(dú)特的市場(chǎng)定位，鎖定家庭聚會(huì)和朋友聚會(huì)這類消費(fèi)人群作為主要顧客。研究外婆家菜單可以發(fā)現(xiàn)，1元一個(gè)茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍(lán)莓山藥12元、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚……通過(guò)外婆家獨(dú)特的30%的產(chǎn)品+40%的環(huán)境+30%的服務(wù)，加上十分親民的價(jià)格，外婆家創(chuàng)造了最佳的性價(jià)比，在同行業(yè)中脫穎而出，深深地吸引住了消費(fèi)者。
（三）渠道專一策略
外婆家不接受加盟，目前只采取直營(yíng)店的方式，由總部統(tǒng)一管理。外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平表示外婆家永遠(yuǎn)只做100個(gè)店，不多開(kāi)一家店。即使開(kāi)新店，也會(huì)是關(guān)一個(gè)，開(kāi)一個(gè)。這樣做的主要的目的是控制形態(tài)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，完善品牌。除了店鋪數(shù)量限量，外婆家還要品牌限量，一個(gè)城市只開(kāi)一家店。直營(yíng)能夠提供統(tǒng)一的規(guī)范形象，極大的提高品牌知名度和美譽(yù)度，而且與消費(fèi)者面對(duì)面交流，能夠充分了解消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)獲取最有效最及時(shí)的市場(chǎng)信息，為公司決策提供了第一手的資料。
（四）促銷創(chuàng)新策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，外婆家也順應(yīng)潮流，除了運(yùn)用一般的廣告促銷方式外，還建立了微信公眾號(hào)。關(guān)注“外婆家”微信公眾號(hào)后，只需要支付1分錢，便可獲得活動(dòng)資格，獲得金額為6～30元不等的優(yōu)惠券。公眾號(hào)會(huì)向會(huì)員推送節(jié)日關(guān)懷，生日關(guān)懷等消息，還可以遠(yuǎn)程取號(hào)，下單結(jié)算，還會(huì)通過(guò)消費(fèi)訂單送積分，吸引更多的顧客。除此以外，外婆家還與美團(tuán)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等多家合作，與支付寶合作等推出刷卡享八折等活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。
四、外婆家營(yíng)銷存在的問(wèn)題
（一）推廣力度不足
外婆家憑借其超高的性價(jià)比，在消費(fèi)者口口相傳中獲得極大的市場(chǎng)好感度。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，外婆家入駐了美團(tuán)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等第三方網(wǎng)站，同時(shí)還創(chuàng)建了微信公眾號(hào)。2016八月份零售餐飲類品牌微信公眾號(hào)影響力榜單顯示，外婆家平均閱讀次數(shù)是60007次，傳播指數(shù)79.7，而同行業(yè)的避風(fēng)塘平均閱讀指數(shù)是91564次，傳播指數(shù)80.9。從前的推廣情況來(lái)看，外婆家雖然采用了多種推廣方式，但是力度不足，在消費(fèi)者群體中的傳閱數(shù)和傳播力略低，影響力較小。
（二）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新
餐飲行業(yè)正在進(jìn)入以大眾化為主體、精細(xì)化、品質(zhì)化、特色化的新時(shí)期，消費(fèi)者口味一直在不斷變化，產(chǎn)品淘汰率逐日上升，對(duì)產(chǎn)品要求不斷增加。如圖2所示，2016年“口味”仍舊是中式正餐消費(fèi)者最關(guān)注的因素，且有更加集中的趨勢(shì)，因此，對(duì)于中式正餐來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品口味及創(chuàng)新是最受消費(fèi)者關(guān)注的因素，產(chǎn)品創(chuàng)新越來(lái)越受行業(yè)重視。外婆家雖然在內(nèi)部設(shè)有開(kāi)發(fā)小組，但是平均更新一次菜譜只有15%左右的菜品會(huì)被替換，且花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，沒(méi)有固定期限，產(chǎn)品的創(chuàng)新度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者。
圖2 中式正餐消費(fèi)者關(guān)注因素對(duì)比（%）
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)、零點(diǎn)餐飲行業(yè)研究中心，《中國(guó)餐飲消費(fèi)需求市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，2016。
（三）營(yíng)銷模式單一
外婆家目前只有直營(yíng)一種模式，直營(yíng)模式由總部統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)配，有利于企業(yè)管理。但是對(duì)連鎖行業(yè)也存在極大的弊端，直營(yíng)需要大資本開(kāi)發(fā)新店，發(fā)展速度和規(guī)模受到限制。外婆家14年開(kāi)設(shè)了80余家直營(yíng)店。2015年永和大王的加盟店數(shù)量27家，企業(yè)門店總數(shù)303家，銷售額為176537萬(wàn)元，位列2015年中國(guó)特許餐飲連鎖企業(yè)加盟店數(shù)排行榜第29名。從數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷模式包容度極高，并且消費(fèi)者愿意在加盟店消費(fèi)。相比之下，外婆家因?yàn)槠錉I(yíng)銷模式的單一，不僅拖慢了門店數(shù)量，而且錯(cuò)過(guò)大量潛在客戶。
五、外婆家營(yíng)銷改進(jìn)的對(duì)策建議
（一）增強(qiáng)推廣力度
除了傳統(tǒng)的推廣方式之外，網(wǎng)絡(luò)媒體的力量已經(jīng)成為不可忽視的群體，注重互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)途徑提升影響力，開(kāi)發(fā)潛在客戶。首先，外婆家可以選擇比較有優(yōu)勢(shì)的地址來(lái)建立自己的網(wǎng)站，接下來(lái)讓專業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)和宣傳，定期有關(guān)信息。其次，網(wǎng)上營(yíng)銷應(yīng)選擇企業(yè)的特色菜和新品為主，吸引顧客的食欲和購(gòu)買欲。借助于新興的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，開(kāi)展和組織網(wǎng)絡(luò)性活動(dòng)，例如組織網(wǎng)絡(luò)選舉，微博傳遞等活動(dòng)，還可以在網(wǎng)上增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，例如，為菜打分，提出更好的建議等等。同時(shí)開(kāi)設(shè)各種官方渠道，關(guān)注微博，微信等，舉行一些小活動(dòng)，優(yōu)惠券發(fā)放，贈(zèng)送飲品等之類的活動(dòng)，從而讓顧客了解自己的產(chǎn)品還有與之相關(guān)的菜系等其他有用信息。
（二）重視產(chǎn)品創(chuàng)新
外婆家雖然設(shè)立了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組，但是耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，數(shù)量少等問(wèn)題難以滿足消費(fèi)者需求。所以，外婆家需要重組規(guī)劃開(kāi)發(fā)小組，加大對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度。外婆家可以設(shè)立專門的信息收集人員，及時(shí)收集與反饋消費(fèi)者的各式動(dòng)態(tài)以及社會(huì)潮流。再根據(jù)所反饋的信息研發(fā)，設(shè)計(jì)，制作新產(chǎn)品，在突出新，奇，特的同時(shí)，要求色香味俱全。新產(chǎn)品試驗(yàn)成功后，可以邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行試吃，及時(shí)觀察市場(chǎng)反應(yīng)，供制作者參考完善。經(jīng)過(guò)試銷反應(yīng)良好的產(chǎn)品可以正式投入市場(chǎng)。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行考察，每月銷量最低的產(chǎn)品需要淘汰下架，以末位淘汰制促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
（三）多元營(yíng)銷模式
外婆家由于單一的營(yíng)銷模式，限制了門店發(fā)展，滿足不了消費(fèi)者群體，應(yīng)當(dāng)接受多種營(yíng)銷模式，靈活的運(yùn)用直營(yíng)店，加盟連鎖，合同管理以及特許經(jīng)營(yíng)四條線路在行業(yè)內(nèi)擴(kuò)張。外婆家可以根據(jù)企業(yè)自身的情況，對(duì)不同區(qū)域進(jìn)行實(shí)地考察，獲取當(dāng)?shù)鼐唧w信息，制定合適的招募計(jì)劃，對(duì)加盟者進(jìn)行篩選評(píng)估，設(shè)立一整套完善的培訓(xùn)體系以及管理制度。為了保證質(zhì)量和維護(hù)品牌，外婆家可以設(shè)立總部督導(dǎo)制度，不定時(shí)的考察各個(gè)分店，發(fā)現(xiàn)店鋪運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并幫助改進(jìn)完善進(jìn)而提高營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)。
六、結(jié)束語(yǔ)
隨著我國(guó)餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，餐飲規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。外婆家在開(kāi)始發(fā)展時(shí)就堅(jiān)持高質(zhì)量的服務(wù)與有效的管理，遵循著理念指導(dǎo)行為的經(jīng)營(yíng)理念。若要保持現(xiàn)在的地位或者開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，外婆家在今后的發(fā)展中要做出新的改變，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，立足社會(huì)潮流，及時(shí)調(diào)整發(fā)展方向，找出內(nèi)部問(wèn)題并進(jìn)行改革創(chuàng)新。注重創(chuàng)新，及時(shí)開(kāi)發(fā)出與眾不同的產(chǎn)品，與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比脫穎而出，在顧客心中占據(jù)特殊位置，提升顧客對(duì)外婆家的忠誠(chéng)度，提高營(yíng)業(yè)額。堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)化現(xiàn)有的營(yíng)銷策略，不斷進(jìn)行管理，服務(wù)，營(yíng)銷上的創(chuàng)新，促進(jìn)外婆家形成自身產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，為進(jìn)一步發(fā)展提供基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)
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“吃咸豆?jié){的時(shí)候，感覺(jué)獲得了一種文化上的水融。”家住三里屯附近的黃天灝這樣說(shuō)。他今年23歲，是一個(gè)時(shí)尚買手。盡管是這家餐廳的愛(ài)好者，他也承認(rèn)朋友圈子里來(lái)這里的有不少是為了“拗造型”，“也可以說(shuō)這里就是個(gè)多給一半錢，但坐得舒服點(diǎn)的大排檔?！?/p>
如果有機(jī)會(huì)打量一下桃源眷村的產(chǎn)品，你大致能猜到它為何賣得這么貴。首先包裝比較講格調(diào)，這也是臺(tái)灣美食的長(zhǎng)項(xiàng)；盛豆?jié){的碗碗底還得印上“我愿意為你磨盡我一生”的字樣―這種“知心體”和超長(zhǎng)菜名基本上是近年熱門餐廳的標(biāo)配；口味也得創(chuàng)新，傳統(tǒng)臺(tái)式燒餅里加上金槍魚、色拉等餡料，豐富了燒餅的選擇。這樣一來(lái)，一碗豆?jié){可以賣到十幾元，一個(gè)燒餅可以賣20多元。
“消費(fèi)者買的是綜合體驗(yàn)，不單是要吃東西，他想感受這個(gè)品牌想要表達(dá)的東西?！碧覉@眷村聯(lián)合創(chuàng)始人程輝解釋道。
程輝曾在4A廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，這是他初次涉足餐飲行業(yè)。他發(fā)現(xiàn)吃成了人們娛樂(lè)的主要方式，餐飲品牌的培育期更短，更容易形成消費(fèi)熱點(diǎn)。你可能讀過(guò)的那篇文章―《他在LV邊上開(kāi)了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨?duì)兩小時(shí)》，就是程輝跟他的團(tuán)隊(duì)與微信公眾號(hào)“有束光”合作策劃的。
那之后，桃園眷村的營(yíng)業(yè)額在短期內(nèi)猛增了200%?！跋M(fèi)者還是喜歡聽(tīng)故事，只是很直白地說(shuō)我們餐廳好，是沒(méi)有價(jià)值的?！?/p>
從2014年在上海泰州路開(kāi)出第一家店以來(lái)，桃園眷村在北京、上海和成都一共有了11家店，其中泰州路店還24小時(shí)營(yíng)業(yè)，深夜食堂的概念很像是把誠(chéng)品書店的做法移植到餐飲業(yè)。就像誠(chéng)品書店徹底改變了人們對(duì)書店的理解一樣，桃園眷村也在試圖改變中式快餐的消費(fèi)體驗(yàn)，或者說(shuō)，它正在做的是所謂的“消費(fèi)升 級(jí)”。
牛津?qū)W者詹姆斯?哈金在《小眾行為學(xué)》一書中對(duì)消費(fèi)升級(jí)的解釋是，消費(fèi)者開(kāi)始熱衷購(gòu)買工藝和設(shè)計(jì)比傳統(tǒng)消費(fèi)品高一點(diǎn)、價(jià)格高兩點(diǎn)的升級(jí)產(chǎn)品。在桃園眷村這個(gè)案例里，就是都市里講究生活品質(zhì)的人群現(xiàn)在愿意走進(jìn)更有腔調(diào)的餐廳，為豆?jié){油條付出好幾倍的溢價(jià)。在這個(gè)過(guò)程里，吃本身可能已經(jīng)不是最重要的訴求了，體驗(yàn)才是。
這種體驗(yàn)的確是桃園眷村著力營(yíng)造的。首先是環(huán)境體驗(yàn)。因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)此前有服裝零售的行業(yè)背景，桃園眷村在選址開(kāi)店時(shí)有一些渠道優(yōu)勢(shì)，能在好的地段找到店面。但程輝把第一家店選在了上海靜安區(qū)的泰州路，這里并不算一線地段，但周邊的寫字樓不少。用這家店打開(kāi)市場(chǎng)之后，桃園眷村后來(lái)的選址策略都是在人流量大的甲級(jí)商圈，或是在高檔shoppingmall里與一線品牌相鄰。
程輝認(rèn)為，選擇大型商場(chǎng)可以保證人流量，也能更快速提升品牌影響力。雖然租金成本高，但快餐可以做到比較快的翻臺(tái)率，而且由于小吃類食物的客單價(jià)并不高，有機(jī)會(huì)成為附近商圈公司人快速解決午餐的一個(gè)慣性選擇，或者說(shuō)是為公司人增添了除了Wagas這類連鎖輕食店的另一個(gè)就餐選擇。
在為北京三里屯店做設(shè)計(jì)的時(shí)候，程輝還考慮到了現(xiàn)在年輕人吃飯時(shí)要拍食物、拍餐廳的“剛需”。走進(jìn)桃園眷村，你能體會(huì)到一種臺(tái)式鄉(xiāng)愁般“樸素的氣質(zhì)”：墻壁上貼著樸素的白色小方磚，大排檔一般的長(zhǎng)桌。桃園眷村也沒(méi)有采用快餐店常用的亮燈，黃色暖光的運(yùn)用使店內(nèi)的氛圍更像是咖啡館。“我要把店里的每個(gè)角落、每道風(fēng)景、每件擺設(shè)，都轉(zhuǎn)換成可以傳播的元素，讓消費(fèi)者無(wú)論從哪個(gè)角度，都可以拍出好看的照片發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上?！背梯x告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
睿集設(shè)計(jì)的創(chuàng)意總監(jiān)劉愷近幾年參與了很多品牌的門店升級(jí)改造設(shè)計(jì)項(xiàng)目。他將桃園眷村與6年前從舊金山起步的Blue Bottle Coffee類比，“從產(chǎn)品出發(fā)是一個(gè)點(diǎn)，就像Blue Bottle Coffee。雖然都是咖啡店，有的賣韓系咖啡，有的和星巴克一樣賣美式咖啡，而Blue Bottle只做單一產(chǎn)地的手沖咖啡，這讓它做出了不一樣的東西。但國(guó)內(nèi)許多商家的產(chǎn)品本身沒(méi)什么區(qū)別，大家都在消費(fèi)終端做文章，經(jīng)營(yíng)者所做的都是體驗(yàn)需求?！眲鹫J(rèn)為這種更有調(diào)性的小眾社交場(chǎng)景是目前許多品牌都在做的。
餐飲一直是個(gè)大生意。根據(jù)《2015年中國(guó)餐飲市場(chǎng)分析報(bào)告》，去年全國(guó)餐飲收入達(dá)到3.231萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了11.7%，餐飲消費(fèi)占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%。不僅是桃園眷村，很多新式餐廳都看準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，它們走的路線都很相似，即想要?jiǎng)?chuàng)造一種有創(chuàng)意、現(xiàn)代的中餐，因此除了產(chǎn)品本身，它們?cè)诓蛷d環(huán)境上也都下了功夫。
同樣是賣中式早餐，包主義顯得更時(shí)尚一點(diǎn)。創(chuàng)始人兼主廚徐和楓在美國(guó)投行工作過(guò)，進(jìn)入餐飲業(yè)純粹出于熱情?！拔壹依镉幸蝗簳?huì)做飯的上海男人，我當(dāng)時(shí)也不是很喜歡金融工作，這讓我發(fā)現(xiàn)了自己的另一個(gè)愛(ài)好，在做飯上創(chuàng)新。”徐和楓說(shuō)道。下定決心后，他先去上了廚師學(xué)校，又在紐約的高級(jí)法式餐廳實(shí)習(xí)過(guò)，回國(guó)之后他就開(kāi)始專心做包子。
和程輝一樣，徐和楓也是第一次在餐飲業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)。但這令他反倒更懂得從普通消費(fèi)者的需求出發(fā)，營(yíng)銷上也更有創(chuàng)意，會(huì)主動(dòng)想辦法把自己和年輕人的生活熱點(diǎn)捆綁在一起。
包主義做了很多線下推廣。比如持續(xù)做游擊隊(duì)式的“包子大戰(zhàn)”，比如與Liquid Laundry餐廳一起舉辦比賽，兩家餐廳的主廚當(dāng)場(chǎng)限時(shí)制作包子的場(chǎng)面真有點(diǎn)像美食真人秀―比賽還公開(kāi)售票，當(dāng)天來(lái)了近200人。
徐和楓說(shuō)他并不很懂營(yíng)銷的套路，只覺(jué)得線下推廣能直接讓人接觸到產(chǎn)品，當(dāng)場(chǎng)看到他們的反應(yīng)。此外，包主義還與Vans這類年輕品牌合作，在上海的嘻哈酒吧Arcade辦快閃試吃活動(dòng)，徐和楓做這一切都是為了向年輕人的生活方式靠近，引發(fā)他們的好奇，并讓包主義成為其中的一部分。
包子算是傳統(tǒng)中餐的一種象征。“我喜歡包子那種握在手里的感覺(jué)，以及包子皮柔軟的口感。當(dāng)你想很快解決一餐的時(shí)候，一個(gè)能用一只手就握住的包子無(wú)疑是個(gè)很好的選擇，”徐和楓說(shuō)，“我把這個(gè)包子當(dāng)成一個(gè)空白畫布，你可以把日料放到里面，也可以把五花肉塞進(jìn)去。我不想只是做傳統(tǒng)包子?！?/p>
和前兩家店不同，baohouse的老板袁紅毅在餐飲業(yè)干了20多年，之前她看到許多包子鋪被查封的負(fù)面消息，決定做家健康的包子店?！霸?jīng)也有連鎖餐飲研發(fā)這類包子，但技術(shù)含量很高，出不來(lái)量，很多餐廳都放棄了?！痹t毅說(shuō)。
baohouse的主打產(chǎn)品其實(shí)就是傳統(tǒng)的中式包子，據(jù)說(shuō)可以媲美《中華小當(dāng)家》里的“鎮(zhèn)魂包子”。baohouse做一批包子要花費(fèi)6小時(shí)人工，是做普通包子的2.5倍，忙的時(shí)候只能增加人手。
“上海點(diǎn)心傳統(tǒng)意義上有安撫人心的力量。點(diǎn)心，就是裝點(diǎn)心思的意思。”baobouse總經(jīng)理傅巍告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。在baobouse的店里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的包子比便利店賣的更大一些，顏色看起來(lái)似乎也更自然。按照官方介紹，所有肉餡是當(dāng)天從四川南充運(yùn)來(lái)、養(yǎng)殖期10個(gè)月以上的土豬肉，母雞也須散養(yǎng)一年以上，菜包里用了上海郊區(qū)崇明島的有機(jī)食材，餛飩皮則極薄。
baobouse的包子定價(jià)范圍非常大，有3.5元的基本款，也有100元一個(gè)的豪華大包。那種以干貝跟蟹黃入餡兒的大包子每天只能限量供應(yīng)10到20只，賣得不錯(cuò)，但因?yàn)榫瓦@么多，也創(chuàng)造不了太大利潤(rùn)。這大概跟傅巍的經(jīng)歷有關(guān)，他以前經(jīng)營(yíng)的法國(guó)餐廳只做精致菜品。
隨著這幾家以中式點(diǎn)心為主的時(shí)髦餐廳相繼在社交網(wǎng)絡(luò)上成為話題，店堂的圖片也隨處可見(jiàn)。包主義的餐廳設(shè)計(jì)很中式，運(yùn)用了許多竹子元素。剛在上海開(kāi)業(yè)不久的baobouse的室內(nèi)裝修則相對(duì)西化―店鋪位于外國(guó)人聚集的法租界，室內(nèi)風(fēng)格也像一家歐美咖啡館，店內(nèi)的墻上甚至投影著黑白默片，氛圍跟桃園眷村相似。營(yíng)銷賬號(hào)也為它們做了品牌類比：baobouse是包子中的高級(jí)定制，桃園眷村是煎餅油條界的LV，更時(shí)尚的包主義則是包子界的設(shè)計(jì)師品牌。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Havas Worldwide對(duì)餐飲業(yè)的調(diào)查，現(xiàn)在81%的消費(fèi)者認(rèn)為食物跟藥物在維持健康方面一樣有效；74%的消費(fèi)者認(rèn)為人工添加劑會(huì)對(duì)他們的健康造成傷害。這些新式餐廳都借此讓自己區(qū)別開(kāi)來(lái)，瞄準(zhǔn)的是一群喜歡傳統(tǒng)中餐，但是在意健康的年輕人。
黃天灝在北京會(huì)每周光顧桃園眷村一次，而剛搬到上海工作的30歲律師潘亞當(dāng)已經(jīng)去過(guò)好幾次包主義。他最喜歡五花肉加酸黃瓜的包子，以及中西結(jié)合的混搭版蔥油拌面。包主義所做的幾款包子都是長(zhǎng)得有點(diǎn)像肉夾饃的刈（gua）包，經(jīng)典款是將片狀五花肉、酸菜、花生粉、香菜一起塞進(jìn)包子里―徐和楓喜歡做創(chuàng)意混搭，除了“新疆烤魚包”，包主義還有韓式炸雞 包。
