時間：2022-06-05 14:48:11
序論：在您撰寫社交媒體營銷時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
在你逐漸形成自己的社交營銷戰(zhàn)略之前，你需要確保自己有足夠的資源，并且準備好花時間和經歷來制作一個完善的計劃。你要問問自己和你的團隊下面這六個問題，看看你們是不是在發(fā)展社交戰(zhàn)略上已經做好準備：
1.對社交營銷你們有沒有清晰的目標？
如果你有自己的目標，那么盡量讓它變得更具體，并且在執(zhí)行每一個創(chuàng)意的時候都要牢牢記住它。指派一個關鍵業(yè)務團隊來討論社交營銷的重要性及其戰(zhàn)略。清楚了解你的業(yè)務獨有的社交營銷方法是非常重要的，并且要明確評價標準以方便執(zhí)行。
2.你們有致力于社交營銷的人力資源嗎？
在你啟動社交戰(zhàn)略之前先問問自己，你有足夠的資源可以調配嗎。社交營銷需要有實時的反應和不斷的信息更新，這兩者都需要耗費時間和精力。
3.你們能否制作出足夠數(shù)量和質量的內容來維持社交營銷話題？
社交營銷靠內容吃飯。你需要審查自己現(xiàn)有的營銷資產和明確自己的思路方向。此外，還要確保你的方案能讓你源源不斷的生產出值得用于社交營銷的內容，包括博客內容、圖表、視頻和白皮書等等。記住，你的大部頭內容可以改頭換面成為小型的作品。有一個很好的例子就是網絡講座可以分拆成視頻片段、白皮書、圖表和博客等。
4.你的網站做好吸引社交營銷注意力的準備了嗎？
在你設立各種各種的社交媒體頁面之前，先保證你自己的網站足夠體面，能夠應對來自各方面的關注。確保你的網站上有活躍的社交分享。鼓勵你的觀眾在你的社交網絡中分享你制作的內容，前提是要給他們提供所需的工具。
5.你是否準備好了把社交營銷戰(zhàn)略融入整個購買流程？
社交營銷并不僅僅是為了刺激需求的產生，在整個銷售過程中監(jiān)控和追蹤你的目標客戶也很重要。在銷售線索、機會和潛在客戶的培養(yǎng)中都可以用到社交營銷工具，要確保在整個購買過程和用戶的生命周期中，你都和觀眾保持緊密的聯(lián)系。
6.你是否準備好在每一場活動中都運用社交戰(zhàn)略？
【關鍵詞】社交媒體 營銷 平臺
一、社交媒體的第三個時代已經來臨
2008年，社交媒體在我國開始流行，隨后以風馳電掣般的速度演變。追溯這一過程中幾大重要社交媒體的發(fā)展興衰，大致可劃分為三個階段：
1、開心網/人人網（2008-2009年）：實名注冊和真實社交
早期的社交類網站（如億友網、QQ空間）作為國內社交媒體的先鋒首先引爆熱潮。2008和2009年，開心網和人人網嘗試籠絡年輕白領和高校學生，把現(xiàn)實生活中同事、同學和朋友的關系轉移至網絡平臺，獲得成功。這些網站設置了個人主頁，以便用戶使用本人真實姓名進行注冊，同時支持實時更新個人狀態(tài)、上傳圖片和體驗休閑類小游戲。在2009年底，兩者各自達到其發(fā)展，至今仍是重要的社交類媒體，但已經不再是引領者。
2、微博（2010-2013年）：匿名注冊和虛擬社交
由于開心網和人人網需要實名注冊，同時要求用戶間必須是真實生活中的社交關系，所以在后期兩者發(fā)展受限。2010年，微博出現(xiàn)并迅速流行，正是因它能為用戶提供匿名社交體驗以及更多的休閑游戲類社交體驗。在微博上，用戶可以“關注”那些現(xiàn)實中根本不認識的人，迅速拓寬社交圈，甚至將名人也囊括其中。而每條最高140個字的額度進一步激發(fā)用戶頻繁更新的熱情，匿名性則使得這樣的機制更有趣。有報告數(shù)據顯示，截至2012年底微博用戶數(shù)量已達5.03億，儼然成為中國社會化媒介的標桿。
3、微信（2014年—）：更多的私密性和移動性
2012年開始，有微博用戶不滿于個人信息被匿名者“窺視”，開始尋找另一個個人隱私信息的場所，微信正是在這樣的背景下顯現(xiàn)優(yōu)勢。①不同于微博，所有在微信上的內容和評論只能用戶授權的好友才能被查看。在添加即時通訊服務后，微信在不到2年的時間內贏得3億的用戶數(shù)量。盡管現(xiàn)階段其在中國城市地區(qū)的滲透率還低于新浪微博，不過研究機構仍然相信微信會在2014年底成為中國的社會化網絡媒體的領軍者。②
二、社交媒體營銷平臺的選擇
社交網站主要可分為兩類：大眾化社交網站——提供多元的功能體驗、擁有成千上萬用戶；利基化社交網站——專注于單一的功能體驗并且只有相對少量的小規(guī)模受眾。不同屬性的社交媒體平臺提供給用戶不同的功能體驗（表1）。
1、選擇受眾人口學特征與目標消費群體最相符的平臺
即使是受眾基數(shù)較大的大眾化社交網站也會吸引不同類的核心受眾，這一事實在社交媒體營銷實踐中往往被忽略并導致做出不正確的假設。如認為新浪微博對于一線城市的目標消費群最有效，而二、三線城市的目標消費群體則更適合用騰訊微博來做營銷。但事實上根據弗雷斯特研究公司的數(shù)據來看，新浪微博的受眾到達率在二線城市（新浪微博69%，騰訊微博45%）和在一線城市（新浪微博63%，騰訊微博44%）的表現(xiàn)相似，均高于騰訊微博的受眾到達率。事實上，部分社交網站的用戶間的確存在人口學特征上的差異。開心網、微信和豆瓣的用戶，其經濟狀況好于其他平臺的用戶，不過開心網的用戶整體來說年齡偏大些（少有用戶是90后），微信和豆瓣的用戶傾向于年輕些（少有用戶是70后）（圖1）。人人網和豆瓣用戶受教育程度高于其他網站用戶。③專業(yè)社交網站如美麗說和蘑菇街則是針對女性受眾進行營銷時最好的選擇。④
2、選擇受眾人口學特征與品牌個性最相符的平臺
不同社交網站的用戶有截然不同的個性。數(shù)據顯示開心網和豆瓣網的用戶屬于娛樂導向型，微信用戶則是事業(yè)導向型。大多數(shù)社交網站在早期使用者和主流用戶群中擁有很高的使用率，但是對于那些不熟悉新技術的受眾來說，QQ空間、新浪微博和優(yōu)酷網是最好的選擇。豆瓣擁有鮮明的個性，它是同樣個性鮮明的品牌商營銷時的首選工具，因為該平臺用戶群中有很大一部分就是個性極強的文藝青年，他們緊隨時尚、注重外在、也更關注高端品牌。
3、選擇受眾行為與營銷策略最相符的平臺
各家社交網站的首要功能各不相同，用戶訪問的情境也各不相同。如果需要借助視頻進行社會化傳播營銷，就需要在社交類視頻網站如優(yōu)酷和土豆網上完善傳播內容，同時，可以分享視頻鏈接的社交網站（如微博和人人網）就可以作為補充，加以運用，完善營銷策略。如若營銷需要借助基于地理位置信息的服務，則應該首選具有簽到功能的網站如街旁網、新浪微博等。同理，需要涵蓋線上、線下活動的營銷在策劃時，手機端的社交平臺是最好的選擇。2012年8月，耐克舉辦的戶外活動——耐克運動匯，采用的就是微信互動模式，鼓勵公眾用手機掃描后簽到，利用二維碼技術和收集徽章游戲來提升整個運動嘉年華的參與度。
4、選擇與營銷目標最匹配的社交媒體
在匹配了目標受眾群體、品牌個性和營銷策略之后，還需要將社會化媒體與營銷目標相互匹配。對成功的品牌營銷而言，有這樣五個關鍵性的目標需要達成——被傾聽、形成互動、活躍受眾、獲得支持和成為擁躉，不同的平臺匹配不同的營銷目標：
（1）微博是獲得傾聽最好的平臺。誠然，受眾喜歡在用戶生成內容類的網站（如蘑菇街和豆瓣）以及實名社交網站（如開心網和人人網）上分享大量自己的想法，但是對于營銷實施來說，卻很難傾聽所有內容，因為這些內容并非是全部公開的。相較之下，微博是實現(xiàn)傾聽的最佳平臺：微博上的帖子均是公開可供搜索的。新浪微博還提供關鍵字監(jiān)控服務，這項服務使得某些特殊關鍵詞一旦被用戶提及便可通過后臺及時告知決策者。像CIC和Synthesio這類提供社會化平臺監(jiān)控服務的公司甚至還可以追蹤用戶在多元的社會化網絡平臺（如新浪微博、人人網、QQ空間、優(yōu)酷網、土豆網等）上正在討論什么。
（2）微博、優(yōu)酷和土豆是最好的“發(fā)聲”平臺。表達的前提是先找到傾聽的人。新浪微博就幫助各個品牌累積數(shù)以百萬計的粉絲，可以說是出色的品牌傳播和公關工具。同樣的，優(yōu)酷和土豆網這樣擁有更高滲透率的社會化視頻網站則能很好地對微博熱點話題進行延續(xù)和補充。⑤比如，為配合Destinée戒指系列的上市，卡地亞在新浪微博和優(yōu)酷網做了聯(lián)合推廣：先是制作了由某當紅青年女演員主演的微電影，將其同時投放在上述兩個網站用作促銷，甚至安排了女主角個人的微博訪談，進一步推動新產品上市。有數(shù)據顯示，截至2013年1月該微電影已經產生了將近240萬次的瀏覽量。⑥
（3）人人網、開心網和街旁網是最好的互動平臺。相較社會化網絡上匿名的聯(lián)系人，人們通常更愿意相信真實的朋友。正是由于立足于真實的朋友關系，人人網和開心網成為了有效的口碑營銷工具。大眾汽車就曾在人人網上發(fā)起一項名為“Think blue.藍·創(chuàng)未來”的公益活動，用以推廣旗下某低碳環(huán)保的子品牌。最終活動一共引發(fā)了10.9萬網友參與互動，他們原創(chuàng)并轉發(fā)朋友的狀態(tài)以示支持。寶馬旗下的Mini品牌則在開心網上了一項50周年慶的活動?；顒又?，品牌商向網民提供一系列可供轉發(fā)的限量虛擬徽章，至活動結束時共有160萬枚的徽章被分享?；诘乩砦恢梅盏慕峙跃W甚至更進一步，幫助零售商把此類互動帶到了線下的實體店中。
（4）微信以及品牌自有的網絡社區(qū)是最好的獲取用戶支持的平臺。國外很多營銷從業(yè)者已經將陣地轉移到推特上來尋求支持。和他們類似，很多中國的品牌商選擇使用微博來達成相同的目標。比如中國電信，它在微博上架設有多個用于客戶服務的賬號。不過微信一對一的即時通信模式在這方面體現(xiàn)出了更強的卓越性。再比如，中國招行銀行就把自己的微信賬號轉變?yōu)槟軌蜃詣踊卮鹩脩籼釂柕目头C器人。還有戴爾，它在自己的網站上建立起用于客戶服務的討論社區(qū)，這樣的做法已經被不少其他品牌商加以借鑒。
（5）豆瓣和微博是最好的培養(yǎng)忠實擁躉的平臺。豆瓣擁有超過31萬個興趣小組，在這些小組里，用戶可以基于某個特殊的話題或者共同愛好彼此分享。這樣的機制使得豆瓣成為一個能幫助品牌商細分目標受眾的絕佳場所。例如，雷朋眼鏡在豆瓣上發(fā)起的豆友原創(chuàng)設計大賽：在為期9周的活動中，雷朋一共收到1914件原創(chuàng)眼鏡設計以及663件原創(chuàng)海報設計。蒂芙尼則在微博賬號上邀請粉絲來為蒂芙尼的英文版廣告文案做翻譯，并請大家投票選出最佳譯文版本。結果有超過500名粉絲提交了自己的翻譯版本，這不僅為公司節(jié)省了費用，而且保證了譯文的質量。
參考文獻
①Sina’s Fourth-Quarter Profit Tumbles，《華爾街日報》，2013-2-20
②Asia Pacific Technographics？ China Survey，弗雷斯特研究公司，2012
③韓奕，《蘑菇街：輕模式電商社區(qū)》，《經理人》，2012（6）
④Nike rolls out its first mob-
ile campaign in China via Tencent’s
WeChat，Campaign亞洲，2013-6-11
⑤Youku and Tudou tomerge amid cost rises，《金融時報》，2012-3-12
⑥Branded Mini-Movies As China Marketing Tool：Boom Or Bust？，2013-1-29
“偉大體”在社交媒體上如此成功，以至于讓很多中國人誤認為耐克是倫敦奧運會的體育用品合作伙伴，而不知道這一排他性身份的真正主人是為此花費了數(shù)千萬英鎊的阿迪達斯。頂級贊助商、合作伙伴、贊助商、供應商與服務商，這些大品牌為了奧運營銷不惜重金投入重金，卻被耐克以“偉大”的理由曬到了一邊。
這一事件提醒我們，傳統(tǒng)的體育事件營銷已經有了重大變化，社交媒體成為新的價值洼地。HDMR總結出品牌社交營銷原則，幫助營銷人做好體育事件社交營銷。
盡一切可能做到最快
2012年倫敦奧運會期間，MINI中國在其官方微博推出“MINI早激動”板塊，創(chuàng)意人員每天熬夜看比賽，第二天清晨根據比賽時的熱點事件、選手表現(xiàn)海報，讓觀眾一覺醒來就與MINI一同分享和交流對奧運事件的感受和看法，保持互動。
經過奧運期間十多天的“激動”之旅，MINI微博增加了26000多名粉絲，曝光量過億。
在信息爆炸的今天，人們往往只記得住每件事情的第一，難以記住第二。因此，要從新發(fā)生的事件中贏得最大關注，就要第一個引爆它。速度至關重要，有時甚至要以分鐘計算。品牌如果不能做出快速響應，醒過神來的時候就變成了為他人錦上添花。
明確你的聽眾，說他們的語言
2012年，意大利超級杯賽決賽在中國北京鳥巢體育場舉行。尤文圖斯將到北京參賽，而尤文圖斯的贊助商是Jeep。
于是，“一位球迷”出現(xiàn)了。這位“球迷”宣稱，要用30張海報向尤文圖斯獲得的30個意甲冠軍致敬，因為是他一個人在做，所以要按照節(jié)奏每天微博。其實他的背后是一支創(chuàng)意團隊，根據微博上的反饋持續(xù)進行創(chuàng)意調整和海報制作。
所有海報都采用尤文圖斯的黑白色，并展示球員胸前的Jeep品牌標識，突出Jeep與尤文圖斯的關聯(lián)，讓Jeep品牌獲得了大量曝光。
此次活動覆蓋網友5000多萬，新浪微博網友自發(fā)提及“Jeep”、“尤文”的微博為2598條。
“對什么人，說什么話”，事先準確選取所要溝通的對象，是制定傳播策略的基礎。在體育事件營銷中，通常要在以下范圍中選擇溝通對象：
球迷/粉絲——他們對你談到的偶像，有著最深度的理解和最渴望的追求。
一般體育愛好者——普遍喜歡多種運動，但是并未受到明星人物或者隊伍的精神支配。
事件相關人/事件關注者——被卷入事件或者關注事件的人，其中有些只是好事者。
所有普通人——選擇普羅大眾，有時也符合品牌意圖產生廣泛性影響的需求。
在上述海報中，融入了一些球迷才能理解的內容和表現(xiàn)形式，吸引他們產生更強的認同感。
每個字都要有態(tài)度
2014年索契冬奧會期間，作為美國隊的贊助商，酸奶品牌Chobani 提供給美國隊的5000盒酸奶被俄羅斯以清關文件不合格為由，拒絕入境。于是Chobani在Twitter上一張廣告圖片作為回應，多個酸奶杯疊加成象征同志平權和多樣性的六色彩虹，配以“Naturally Powering Everyone”的文字，柔中帶剛地對“俄羅斯的反同性戀法律”說“不”，既避免將此事政治化，又堅定地表達了自己的立場。
Chobani的表態(tài)得到了很多民眾認同，不少人在網絡上表示聲援。據YouGov 網絡調研機構的數(shù)據，索契冬奧會期間Chobani 的品牌美譽度以及消費者的購買意向均大幅提高，居美國隊的各贊助商之首。
“老好人”或“墻頭草”也許能漁一時之利，但社交媒體的核心價值是在與所有人持續(xù)互動的過程中創(chuàng)造品牌影響力。品牌在立場和態(tài)度上要有破有立，才能讓民眾堅定地與自己站在一起，否則必然失去個性與魅力，淪為中庸之流。因此，不論以文字、圖片還是視頻等形式的社交內容，都要將品牌的態(tài)度明確地表達出來。
辨識事件中多數(shù)人的真實感受，與之共鳴
2014年李娜奪取澳大利亞網球公開賽冠軍，成為網絡熱議的焦點。即便是在勝利的時刻，恐怕多數(shù)球迷也不會忘記，李娜2013年第二次進入澳網決賽時，兩度受傷離場又堅持重返賽場比賽，第二次與冠軍擦肩而過的經歷。
2013年澳網決賽之前，Nike就在微博上與球迷一同向李娜表示支持和祝愿，而冠軍旁落之后，又以“唯一無法冷靜的是決心”的點睛之筆，贊嘆李娜的斗志，呼應球迷既惋惜又期望的心情，同時鼓勵球迷向前看，繼續(xù)支持李娜。
2014年李娜第三次進入決賽，終于在澳網賽場綻放，而Nike也終于得以與所有人共同慶祝這來之不易的榮譽。
與冠軍一同感受勝利的驕傲與自豪是件很容易的事情，但體育比賽中能夠站到領獎臺上的畢竟是少數(shù)。品牌如果能從更多的角度找到與多數(shù)人建立共鳴的機會，就意味著更全面和更深度的認同感。因此，在勇敢、拼搏、樂觀、失意的過程中，發(fā)現(xiàn)笑點、淚點、痛點、槽點，就能夠為品牌社交創(chuàng)造更多的價值。
創(chuàng)造機會讓產品特征與事件形成關聯(lián)
在2013年2月舉行的超級碗比賽中，場館突然停電，觀眾頓時陷入無奈的等待中，比賽中斷時間長達33分鐘。然而，僅僅在停電后的幾分鐘，Oreo就在Twitter上發(fā)出一張海報，以一塊奧利奧夾心餅干發(fā)出光芒照亮黑暗的圖案，配以“Power out？No problem”（停電了？沒關系）的輕松文字，推送“在黑暗中也可以泡著吃”的幽默正能量。這條推文得到了15000多條轉發(fā)，以及26000多個“贊”。
當晚電視轉播的廣告費用每秒高達人民幣77萬元，而Oreo也是廣告主之一，在社交媒體上以產品形象站出來安慰觀眾的這條推文，幫助它在那場廣告大戰(zhàn)中贏得更多受眾關注。
體育比賽中有各種各樣吸引眼球的事件，如何讓這些事件與自身的品牌與產品產生關聯(lián)，把它們變成代言的傳播話題，是一件既需要策略思考，又有藝術性的工作。尤其是事件不直接涉及品牌與產品，尋找間接關聯(lián)比較困難的時候，讓品牌或產品以一個“人”的形象出現(xiàn)，以參與的態(tài)度直接喊話，也不失為一種簡單有效的辦法。
好好哄哄忠實的球迷
2014年初美國BCS冠軍賽，從Auburn遠道而來的Tiger隊輸給了主場作戰(zhàn)的Florida State Seminoles隊。為了安慰駕車返鄉(xiāng)的Tiger隊球迷，快餐連鎖品牌Denny’s在Twitter上了一張返鄉(xiāng)路線圖，圖中標注了沿途的47家店位置，告知球迷在路上可能享受某些待遇。
然而，對這種看上去很有溫情的做法，有人提出了批評。因為Denny’s一直以來的所作所為，都表明自己是Florida State Seminoles隊的忠實粉絲。從這個角度理解，Twitter上的“貼心”文字就貌似對Tiger球迷落井下石的可惡嘲諷，而Denny’s則瞬間從“小棉襖”變成了“賤人”。
球迷的擁護并非空中來風。品牌以真心幫助球迷并提供實惠，才能激發(fā)粉絲的無盡能量。所以，除了在精神層面引領和陪伴，品牌還可以提供一些物質支持。
因此，撇開Denny’s的背景因素看這個案例，品牌能夠在營銷過程中替忠實球迷考慮，為他們做些事情、提供幫助，的確是一種對的思路。
保持風格，切忌人格分裂
在2013年1月舉行的英格蘭足球聯(lián)賽半決賽中，發(fā)生了切爾西隊球星Eden Hazard腳踢球童事件。英國眼鏡商Specsavers迅速在Twitter上球童與足球排列的圖片，配以品牌口號“Should’ve gone to Specsavers”，潛臺詞是“你眼神這么差，真該去Specsavers配副眼鏡”，諷刺Eden Hazard的失德行為。后來，他們還將這幅海報作為廣告發(fā)到當?shù)貓蠹埳稀?/p>
Specsavers在社交媒體上常常利用體育事件為自己代言，包括2012年倫敦奧運會女足比賽中誤把韓國國旗給朝鮮隊、歐洲杯比賽中裁判對烏克蘭隊的有效進球視而不見等等，他們一直堅持把事件因素轉化為“Should’ve gone to Specsavers”這一口號，形成了自信而幽默的表現(xiàn)風格。
甚至英國《太陽報》在報道一位老人不慎駕車撞入別人房屋的新聞時，都照搬了Specsavers的口頭禪——“Driver should have gone to Specsavers”。
不管是嚴肅認真還是輕松隨意，品牌都可以根據自己的特點塑造自己的社交形象，不管是賣萌、耍寶、小清新，還是勵志、激憤、高大上。在人格化交流的社交過程中，依照自己的風格塑造“品牌人格”，給消費者留下一貫清晰的形象，千萬不要四分五裂。
建立一個創(chuàng)意中控室
2013年，澳洲英式橄欖球聯(lián)賽（NRL） 為全國總決賽專門建立“Mission Control Room”（任務中控室），這個設在決賽球場內的高科技中控室有20多個人協(xié)同工作。其中，既有廣告公司的策略、創(chuàng)意人員，也有專業(yè)評論員、退役球星、球迷藝人等名人。
他們關注著賽場上球員、裁判的一舉一動和賽場外各種社交媒體的輿情數(shù)據，以現(xiàn)場決策、現(xiàn)場執(zhí)行的方式，把比賽現(xiàn)場的圖片附上相關評論，即時創(chuàng)意，即刻出街，全過程與粉絲實時分享和互動。
“觸地得分！”“逆轉！”社交媒體上NRL決賽一片火熱，一次活動僅社交媒體就收獲了10億次曝光。
但社交媒體本身自然積累的大量數(shù)據對于營銷，特別是今天眾所推崇的精準營銷，則有著特別的意義，是RTB的基石，也是社交媒體在營銷中占有重要地位的當之無愧的王牌。
用數(shù)據說話
對于很多人來說，社交媒體，無論是QQ空間、人人網，還是微博、微信，都是一個熟人或者生人之間社交的圈子，這里只歡迎希望見到的人，或者不期而遇的同道中人，至于帶著自己產品的不速之客，則會感到深惡痛絕。這也是初引入信息流時，很多人感到反感的原因所在。這就像一群朋友聚會時闖進來的推銷員一樣讓人厭惡。
當然，我們也可以看到，現(xiàn)在越來越多的信息流中后邊跟隨的評論不再是清一水的厭惡，而開始多了很多對產品表示感興趣的評論，或者至少是對產品本身的評論。這一方面說明受眾對這種廣告形式已經開始有了習慣養(yǎng)成，另一方面，還是說明了當出現(xiàn)使受眾產生興趣的廣告時，對廣告的厭惡情緒變成了對相關信息的關注，而這方面就牽扯到了關于產品的精準營銷。
精準，是一個有充分吸引力的詞語，代表著一種理想的狀態(tài)，但同時，也是一個有些唬人的詞語，以至于一部分腳踏實地不喜浮夸的業(yè)內人士對其表示抗拒，認為頻頻提及者不過是在玩弄概念，吸引眼珠。但這一狀態(tài)又是每個希望用實在的技術為行業(yè)推進盡出自己努力的企業(yè)在默默爭取的目標，也是其在無限靠近的狀態(tài)。技術的進步開啟了營銷行為向精準的日益貼近，而社交媒體所產生的大數(shù)據內容，正是這一行為實現(xiàn)的有效根基。
受眾在社交媒體上所體現(xiàn)的上網特點，因其選擇眾多、貼近生活而更加反映受眾自身特點，對于這一領域的數(shù)據進行分析對于實現(xiàn)廣告有效投放至少不會比在搜索、購物中反映的效果差，關注用戶在社交媒體上的行為，通過檢測數(shù)據，在客戶允許下獲得的第三方數(shù)據，對于用戶行為習慣的推測準確性更有保障。但一個很重要的問題在于用戶的隱私保護以及社交媒體對于自身數(shù)據的保密。由于現(xiàn)有的互聯(lián)網巨頭紛紛推出自己的DSP平臺，這讓第三方數(shù)據分析者在競爭與合作中，比較處于劣勢的地位，這一點無論在資源還是人才的占有上都是顯而易見。
讓內容營銷
在各種社交媒體上，無論用戶對于各類營銷號如何冷嘲熱諷，但在各大品牌官方賬號下的評論卻很少無關的排斥，而是對產品或活動本身的關注與評論，這也是內容即廣告的魅力之處。同時，官方賬號的存在，更集中了品牌本身的關注者，在對需要者進行有效集中的同時，對于非需要用戶也客觀上起到了保護的效果。
越來越多資金充足的廣告主開始喜歡原生廣告的形式。在視頻、事件、報道等各種形式的幫助下，品牌的內涵得到挖掘與延伸，而消費者甚至可以成為愛好者對于品牌的忠誠度也得到了加強，而互聯(lián)網在時間和空間上的無限可延展性讓這些內容有了更多的表現(xiàn)機會。社交媒體上的官方賬號讓品牌的宣傳有了一個常規(guī)有效的渠道，這也是新媒體的發(fā)展迅速趕超傳統(tǒng)媒體的原因所在。據國外媒體報道，到2017年，社交媒體廣告支出預期將達到100億美元，而原生廣告在其中的占比至少為40%。
在美國科技博客Business Insider上的報告顯示，品牌廣告主試圖在移動、PC上做跨平臺推廣營銷，而通過原生廣告實現(xiàn)PC端與移動端媒體內容間無縫式融合顯得合理而實際。同時，根據AdRoll提供的數(shù)據， Facebook信息流中的廣告點擊量是傳統(tǒng)網頁側欄廣告點擊量的49倍，而單次點擊成本較后者低54%。這份報告還認為，圖片和視頻分享應用也可以提供有效的原生廣告形式，而圖片因其與文字相比更加形象、與視頻相比更加簡潔的特性成為互聯(lián)網最常見的分享內容。
當然，官方賬號的運營本身也需要大量精力。很多品牌廣告主慣性地將這種運營工作外包給了廣告公司，廣告公司也樂于接受這種易見成效的宣傳工作，但官方賬號作為自身形象的社交媒體窗口，其象征意義與氣質體現(xiàn)需要更熟悉品牌，也更有感情基礎的人士才能做好。同時，增強與用戶的互動，甚至在產品設計和開發(fā)中鼓勵消費者參與其中，提供建議和想法，也是加強品牌與消費者關系最有效的方式之一。
同樣，即使作為傳統(tǒng)媒體的電視節(jié)目，其推廣中，社交媒體也有著重要的作用。最近一段時間創(chuàng)下收視紀錄的節(jié)目《爸爸去哪兒》，很多用戶就都是被社交媒體上的信息吸引而成為忠實觀眾的，而移動端也成為很多用戶收看節(jié)目的主要視頻工具。
掘賬號價值
社交媒體每個用戶都擁有一個自己的賬號，這個賬號成為用戶在該媒體的世界中自身的象征，也是在網絡世界的代表。很多社交媒體都推出了與其它網絡應用的賬號互通服務，通過一個賬號用戶可以登錄幾乎全部自己感興趣的網站和App等。這也是值得營銷者進行挖掘的價值。
微信支付在前一段時間引起業(yè)界普遍關注，在微博叫好不叫座許久之后，微信的經濟意義受到專業(yè)或不專業(yè)的各種猜測，而騰訊也在此做了一些成功的嘗試，其中支付與游戲都得到了市場的強烈回應。而在社交媒體中，微博、人人等也都推出了賬號的支付功能，這是互聯(lián)網、金融融會貫通的體現(xiàn)，同時也是社交媒體對于營銷行為的嘗試，是對商業(yè)的有力切入，而對于電商營銷者而言，這個入口的營銷價值則更加凸顯。
社交媒體通過自身不斷的技術挖掘，也在為營銷提供便利。同時，移動互聯(lián)網的發(fā)展，讓基于移動端的社交媒體可以針對自身用戶的特點提供更為個性化的營銷行為。比如在一鍵支付上，移動端的支付就比PC端的更普遍。同時，用戶在使用移動端媒體時，與手機使用的同步性，讓短信確認這一簡單有效的支付安全措施更加便利，也更容易實現(xiàn)。關注實際應用中可以發(fā)現(xiàn)，這種便捷安全的支付方式可以為產品在營銷中帶來更多的購買者，雖然不可避免地造成消費者一定程度上的沖動型消費，但對于產品的營銷價值卻是有目共睹的。
關鍵字--"名人"、"碎片"、"移動"
"名人"：利用名人微博為廣告主發(fā)聲的"微代言"模式將會是自媒體營銷最重要的趨勢之一。已經集中了動輒數(shù)千萬粉絲的名人微博，通過數(shù)千條"碎碎念"的微博塑造出了一個個更為立體更有血肉的名人本身，其影響力其實早已遠遠超過了社交網絡之外人們慣常的那個平面形象。在這種情況下，名人微博上一條簡單的微博內容遠比傳統(tǒng)媒體上那些精心制作的廣告更容易讓粉絲影響深刻。
除此之外，相對于傳統(tǒng)代言模式，相對低廉的"代言費"、極短的確認執(zhí)行周期和幾乎可以忽略不計的制作費用，也使越來越多的廣告主傾向于找合適的名人利用社交網絡平臺為自己的企業(yè)、產品進行"微代言"，用名人自己的話來為品牌和產品背書，加速目標消費者對品牌和產品的認知和信任。
"碎片"：各種獨特定位的社交網絡平臺出現(xiàn)，網民碎片時間會被各種社交網絡瓜分，媒體一家獨大的局面不復存在。文字、圖片、聲音、視頻都成為了可以分享的信息。隨著各種細分定位的社交網絡形式層出不窮，依托不同社交網絡平臺而叢生的自媒體也會越來越蓬勃發(fā)展。而在這種情況下，具有明顯標簽并且堅持提供優(yōu)秀內容的自媒體將發(fā)展迅猛，而標簽定位不明顯的自媒體及企業(yè)自媒體則會因為目標粉絲的背離而舉步維艱。
"移動"：會有更多的人在移動端消磨自己的時間。無論是從情感、興趣、生活消費還是其他的各個方面，利用移動終端的比例會大幅提升。但是因為移動流量費高昂和移動終端表現(xiàn)力普通，各種大流量大展示的內容會嚴重受到限制。尤其是有數(shù)據表明網民注意力從2012年的15秒降低到8秒，若沒有優(yōu)秀的內容表現(xiàn)則更容易流失粉絲，而利用社會名人進行簡單、直接的表現(xiàn)形式會被網民容易接受。
2013年社會化媒體營銷重點變化：
關鍵字--"微代言"、"跨平臺"、"精準"
"微代言"：如何立足社交網絡，精準找到粉絲群體和自己產品的目標人群完全匹配的名人進行"微代言"，做到低投入高回報，將會是企業(yè)社會化媒體營銷的的關鍵點。微博易利用獨有的SNBT(social network behavioral targeting)技術，分析名人的興趣特性和粉絲特性，高效精準地協(xié)助企業(yè)選對名人用好名人，利用名人"微代言"模式來使自己的品牌和產品在微博上更有效地傳播。
我想，企業(yè)在做社交媒體營銷方案時可能會有同樣的感觸。從原點開始時一切都令人興奮。你清楚地知道自己想做什么，清楚自己為什么要這么做?？吹狡渌说巧仙缃幻襟w這座高山，你也很渴望到達那里。這時候，一個好計劃會有很大的幫助。本文分享了一些關于社會媒體營銷計劃的干貨——包括有效的社交媒體及其背后的數(shù)字和調查依據，同時結合我個人的切身經驗，為你制定了一個詳細的計劃藍圖。我喜歡把這份計劃想成一次公路旅行：從一開始尋找一個正確的方向，選擇交通工具，之后要經常檢查自己是不是走在正確的道路上，同時在走的過程中獲得樂趣。
一、選擇合適的社交網絡
社交媒體網絡間的同質化和線下品牌類似，Google+和Twitter就像是社交網絡里的可樂和雪碧，它們有自己獨特的風格和用戶群。所以你要找到最適合自己社交媒體目標和策略的社交網絡。不需要廣撒網——只要選擇對企業(yè)和用戶最有效的平臺。你要選擇哪些社交網絡？應該在多少個社交網絡上進行傳播？這里有幾個要考慮的因素。
時間。對于一個社交媒體，你有多少時間投入?在最初的運營階段，你要每天在每個社交媒體上至少投入一個小時（一旦走上正軌，可以通過一些工具節(jié)省時間）。
資源。你是否需要新的人員和技能?視覺社交媒體Pinterest和Instagram平臺都是基于圖像和照片的應用，Google+更側重于有質量的內容。你是否擁有適合這些平臺的資源？
用戶。你的潛在客戶聚集在哪里？哪個社交媒體上有你的目標用戶？
關于最后一個問題，你可以參考一些用戶研究資料，例如，皮尤研究中心(Pew Research)去年第三季度就收集了Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、LinkedIn等主流社交媒體的使用人群數(shù)據。
二、完善信息
我們每個月都會檢查社交媒體上的簡介，確保頭像、封面圖、簡歷和簡介信息完整并及時更新。這是我們社交媒體編輯主要的工作內容之一。完整的資料顯示你的專業(yè)和品牌一致性，它向訪客表明了你參與社交媒體的認真度。
信息資料包括兩個部分，視覺和文字。
視覺部分要達到的目標是一致性和熟識度。Twitter頭像要和Facebook上的匹配，Google+和LinkedIn的封面圖最好也要一致。要做好這些圖片，你可以參考現(xiàn)成的格式，譬如Canva這樣的工具可以讓你直接選擇模板生成合適大小的圖片。
對于文字，你需要個性化的是簡介和個人信息。創(chuàng)建專業(yè)的社交媒體簡介可以遵從以下六個規(guī)則。
1. 展示而不要說教。展示“我做了什么”往往比介紹“我是誰”效果更好。
2. 向用戶展示企業(yè)關鍵詞。
3. 保持語言新鮮活潑，但避開過于時髦的詞匯。
4. 回答潛在用戶的問題，告訴他們你有什么。
5. 保持個人風格和風度。
6. 經常檢查你的頁面。
三、找到營銷的聲音和語調
現(xiàn)在，你可能會急著進入社交網絡分享了。在此之前你還要做一件事。
如果能為內容找到一種合適的基調，能讓你進入社交媒體的冒險行動更有目的性。
要做到這一點，你要仔細思考營銷目的和客戶基礎等細節(jié)。
可以從以下問題著手：
如果你的品牌是一個人，他有怎樣的性格？
他與客戶的關系是什么樣的？是教練、朋友、老師還是父親？
你的企業(yè)個性不包括哪些？用形容詞描述。
哪些企業(yè)與你的企業(yè)個性相似？相似之處是什么？
你希望客戶怎樣看待你的企業(yè)？
最后，你會得到很多關于你的企業(yè)市場策略的形容詞，它們就是你在社交網絡互動中應該保持的聲音和語調：聲音關系的是傳達使命宣言，而語調關系的是如何執(zhí)行任務。用一致的聲音和語調回應你的客戶，創(chuàng)造一種能夠愉悅客戶的聲音，客戶將樂于成為你的品牌傳播者。
四、選擇發(fā)帖策略
每天理想的發(fā)帖量是多少？發(fā)帖的頻率多少合適？什么時候應該發(fā)帖？什么樣的內容更適合你？對于這樣的問題要根據實際情況定。社交媒體營銷與你的受眾和細分客戶群密切相關。你之蜜糖，我之砒霜，必須不斷嘗試才能知道哪些最適合自己。
關于發(fā)帖策略，有一些數(shù)據和觀點可以告訴我們怎樣更好地著手。
發(fā)表什么內容：
圖片是最理想的社交媒體傳播內容之一。瀏覽Twitter、Facebook信息流時，你很可能會把圖片全都瀏覽一遍。圖片帖子比其他類型的帖子獲得更多的瀏覽量、點擊量和分享。數(shù)據顯示，在Facebook上，圖片信息比文字信息多得到53%的贊、104%的評論數(shù)和84%的點擊量。Twitter也相同，在一項研究中，通過分析各行各業(yè)用戶的200萬條推文，Twitter發(fā)現(xiàn)圖片對轉帖增加量的貢獻最大。
把以上策略綜合起來，有助于你制定長期運營策略。
1.從五種基本類型著手：鏈接、圖片、引用、轉發(fā)和純文本信息。
2.選擇一個主要類型，大部分發(fā)帖都采用這種類型的內容。
3.按照4：1的比例安排內容。也就是說，在使用某種主要類型發(fā)送4篇內容后，應該穿插其他類型作為調劑。
這樣，你的關注者會知道他們能從你這里得到什么，你也可以通過這個過程形成自己的風格。
發(fā)帖頻率：
關于社交媒體更新的頻率有很多有意思的數(shù)據。一些因素可能影響你的發(fā)帖頻率，這些因素包括行業(yè)、資源、到達范圍、內容質量等。還要考慮你使用的平臺也有自己的頻率。
如果你的內容受歡迎，你當然可以一直增加發(fā)帖量。
什么時候發(fā)帖：
有很多工具可以告訴你在Facebook和Twitter上發(fā)帖的最佳時段。這些工具會觀察你的關注者和你的發(fā)帖歷史記錄，弄清你的用戶什么時候在線以及用戶發(fā)帖時間。
對于剛剛開始運作社交媒體的人來說，沒有用戶和發(fā)帖歷史怎么辦？
SumAll提供了很有用的圖表數(shù)據，以下是他們的一些發(fā)現(xiàn)：(美國東部時間)
五、反復分析、測試
社交媒體分享是一項非常具體、獨立的工作。隨著發(fā)帖數(shù)的增多，你會發(fā)現(xiàn)適合自己的內容、時間和頻率。如何獲取這些信息?主流社交媒體頁面內提供了數(shù)據分析模塊，如果有第三方的數(shù)據信息當然更好。這些工具有詳細的數(shù)據供你參考，包括每個帖子能帶來多少瀏覽點擊量、分享量、點贊和評論等。
獲取數(shù)據之后應該怎樣運用？
設定標桿。運營兩個星期或一個月之后，你可以回顧數(shù)據，看點擊量、分享量、點贊、評論的平均數(shù)，這將是你繼續(xù)運作社交媒體的一個標桿。當然，隨著持續(xù)運作，數(shù)字要及時更新。
嘗試新工具。在Buffer，我們開放各種數(shù)據測試。比如經過優(yōu)化的圖片會不會比沒有優(yōu)化的圖片獲得更多的點擊?大小寫是否重要？
檢查結果。把測試后得到的數(shù)據和標桿數(shù)據對比，如果測試結果積極，就可以把這些變化加入日常策略。同理，你可以逐一進行多項測試。
六、自動化、參與互動和聆聽
社交媒體營銷的最后一步是建立一個可以跟蹤效果的系統(tǒng)，以便與社區(qū)保持互動。
擁抱數(shù)碼革命的老牌時裝屋
在眾多大牌奢侈品中Burberry可謂當之無愧的激進派。早于2009年，Burberry就推出向品牌經典標志風衣致敬的社交網站平臺artofthetrench.com。創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey表示，“Artofthetrench.com歌頌我們標志性的風衣：每個人都有一個關于外衣的故事，或許是首次邂逅一件外衣的故事；我喜歡這個主意，讓來自世界每個角落的人都可以分享自己與其風衣的故事和圖像，以及對于Burberry風衣和穿上它的不同看法?！倍W站瀏覽者除了能選出最喜愛的相片評論，還能轉載至其社交網站(包括Facebook和Twitter)分享觀點，甚至可將精選相片上傳至網站，共建一個全球性的反映個人風衣風格的圖像庫。品牌與消費者的互動性在一個網絡平臺上展示得一覽無遺。從數(shù)字互動宣傳到T臺時裝秀現(xiàn)場直播，再到運用全新技術打造全球性“零售劇場”環(huán)境以及各種創(chuàng)新的社交媒介活動，Burberry在社交媒體和電子媒介的探索之路上高歌猛進。在Facebook上，Burberry已經擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲也達到70萬。Burberry的試水經驗引得其他大牌紛紛效仿。Dior在中國的開心網上進行了全球廣告中國首發(fā)，就吸引了超過63萬用戶訪問；甚至在蘋果的App Store里，用戶已經可以下載Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的應用軟件。
誘人而危險的“雙刃劍”
通過社交媒體的極速傳播，奢侈品牌的公眾認知度提升到了前所未有的高度。但這把“雙刃劍”可以通過短時間內“刷屏”達到宣傳品牌的效果，同時也可能因為一條負面消息瞬間讓公司深陷輿論漩渦。最顯著的反面教材當屬Dior前創(chuàng)意總監(jiān)約翰·加利亞諾辱罵猶太夫婦被捕事件，該則負面消息在Twitter上掀起網友1.6萬次的大討論，對品牌的危機公關能力提出了新的挑戰(zhàn)。
此外，社交媒體之于奢侈品牌的作用，除了在“叫好”之余，是否能夠“叫座”？為奢侈品帶來實際的銷售和盈利，才是雙方都感興趣的話題。社交媒體與電子商務(E-Commerce)的結合也將成為奢侈品營銷新一輪的進化趨勢。Facebook這一社交媒體巨頭尋求全新收益來源的訴求可以作為最佳佐證，尤其是在今年5月首次公開募股的結果難如人意之時。該公司決定開始針對原來向品牌提供的免費服務進行收費。商戶若繼續(xù)使用Facebook服務，則必須購買廣告，換言之，這一舉措也開放了商戶企業(yè)與客戶之間的交易渠道。
